t

os
504-S11
SEPTIEMBRE 22, 1992

rP
STEVEN H. STAR

JOHN QUELCH

Política de Comunicación
La política de comunicación es un ingrediente crítico en prácticamente todos los programas de

yo
comercialización. Incluso un producto o un servicio bien diseñado que esté destinado a satisfacer
una importante necesidad de los consumidores, tendrá poca oportunidad de hacerlo, a menos que los
consumidores a quienes está dirigido sean conscientes de que existe, sepan cómo se pueden
beneficiar de él y tengan al menos una idea de dónde o cómo obtenerlo. Aunque las políticas de
comunicación con frecuencia tienen objetivos que son bastante más complejos que simplemente
proveer la información sugerida anteriormente, cualquier programa de comercialización debe lograr
al menos este mínimo objetivo.
op
Al desarrollar un programa de comunicaciones efectivo para un producto o productos, el
comercializador debe considerar siete asuntos que están interrelacionados:

1. Objetivos del programa de comunicaciones,

2. Segmentos de mercado a tener como objetivos,

tC

3. Estrategia elegida de comunicaciones (pull, push o híbrida),

4. Mensaje a ser comunicado,

5. Intensidad necesaria de la comunicación,

6. Elección de medios,

7. Aspecto económico del programa de comunicaciones propuesto.

No

Objetivos del programa

La primera tarea de la gerencia es especificar claramente sus objetivos de comunicación. Éstos
frecuentemente se resumen en lograr el cambio de las actitudes de los clientes hacia un producto en
términos de uno o más elementos del continuo conocido como la jerarquía de los efectos: conciencia →
conocimiento → preferencia → prueba → recompra. El objetivo de un programa de comunicaciones
Do

puede ser, por ejemplo, incrementar la conciencia de marca del 40% de los hogares al 70%, o
incrementar la tasa de prueba de marca del 10% de los hogares al 25%. Aunque este modelo de
jerarquía de efectos puede no ser apropiado para todos los productos, ayuda a que los
________________________________________________________________________________________________________________

El caso de LACC número 504-S11 es la versión en español del caso de HBS número 9-576-086. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para
su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios o ejemplos de una administración buena o
deficiente.

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en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

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comercializadores examinen en detalle los efectos de sus programas, para poder enfocar esfuerzos
futuros en los elementos apropiados de la jerarquía.1

Una segunda dimensión de especificación de los objetivos de comunicación se centra en el público

objetivo. Por ejemplo, un comercializador de un producto de oficina podría desear aumentar el nivel
de conciencia de su producto entre secretarias que aún no lo han utilizado. ¿Qué pasaría si los

rP
productos de oficina en esa categoría son adquiridos normalmente por un gerente de oficina o agente
de compras que no son el usuario final? En este caso, el comercializador podría beneficiarse más de
tratar de alcanzar a los “agentes de compras y gerentes de oficina que no han comprado nuestra
marca” que a las “secretarias que no han comprado nuestra marca.” Para especificar los objetivos de
comunicación claramente, la gerencia deberá entender el proceso de toma de decisiones para un
producto: quién inicia la búsqueda, quién influye en la decisión, quién hace la compra, quién usa el
producto.

yo
Una tercera dimensión de la especificación de los objetivos de comunicación se centra en el tipo de
demanda que la empresa busca estimular. Además de incrementar la demanda selectiva para sus
propios productos, una empresa con una participación de mercado dominante en alguna categoría de
producto en particular puede buscar incrementar la demanda para toda la categoría como tal,
sabiendo que obtendrá una porción muy grande del negocio incremental.

Se pueden asignar diversos objetivos a los programas de comunicaciones comerciales. Una

campaña de publicidad para una aerolínea, por ejemplo, puede estar diseñada para aumentar la
op
moral y el desempeño del personal de servicio, así como para atraer a más viajeros. Las llamadas
campañas publicitarias corporativas pueden ser diseñadas para elevar el perfil de la empresa entre la
comunidad de inversionistas, mientras que otras campañas publicitarias de apoyo se pueden diseñar
para presentar un punto de vista político frecuentemente relacionado sólo indirectamente con la
venta de los productos de la empresa.
tC

Siempre existe el peligro de asignar demasiados objetivos a un programa de comunicaciones. En

general, es preferible establecer un número limitado de objetivos con un nivel de detalle
suficientemente específico para permitir la medición del desempeño.

Segmentos de mercado a tener como objetivo

No

Un segmento de mercado es un subgrupo de consumidores que comparten una característica

común. Estos consumidores pueden tener el mismo perfil demográfico, (por ejemplo edad, sexo y
nivel socio-económico), pueden vivir en la misma región de un país, compartir un estilo de vida
similar o ser usuarios intensivos de algún producto o marca. La suposición básica de la segmentación
de mercado es que los consumidores son heterogéneos y que los distintos grupos responderán de
maneras distintas a los productos y programas de comunicación. El arte de segmentar el mercado es
identificar las dimensiones o los criterios que serán más útiles para segmentar clientes actuales y
potenciales para los propósitos comerciales. De manera que tenga valor para la gerencia, el segmento
debe ser lo suficientemente grande en cuanto a potencial de mercado para que se justifique
económicamente el diseño de un programa comercial distintivo. Además deberá haber suficiente
Do

información disponible, en cuanto al público de distintos medios, para que los gastos en medios
tengan una buena relación costo-beneficio.

1 Algunos académicos sugieren un modelo alternativo en el cual una prueba de bajo riesgo precede un cambio de actitud. Ver
Krugman Herbert E., “The Impact of Television Advertising: Learning Without Involvement,” Public Opinion Quarterly (Fall
1965): 349-560.

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Determinar el público apropiado para programas específicos de comunicación generalmente
depende del segmento de mercado objetivo del programa comercial general y de la naturaleza del
proceso de decisión de compra en estos segmentos de mercado. Basado en el entendimiento de la
estrategia comercial de la empresa, los gerentes comerciales seleccionan tanto los hogares como las
organizaciones a ser alcanzadas y los individuos en dichos hogares u organizaciones que toman o
tienen una fuerte influencia en la decisión de compra. Los gerentes comerciales pueden comunicar un

rP
mensaje distinto a cada uno de los distintos segmentos de mercado al mismo tiempo. Por ejemplo, en
el caso del producto de oficina mencionado anteriormente, el comercializador podría decidir mandar
diferentes mensajes en diversos medios, tanto a secretarias que no han utilizado el producto como a
gerentes de oficina.

Un enfoque de segmentación de valor especial al desarrollar políticas de comunicación es la

segmentación por beneficios. Los distintos segmentos se identifican de acuerdo a la importancia que

yo
le otorgan a los distintos beneficios del producto. Este análisis de beneficios puede guiar los mensajes
de comunicación a distintos segmentos. Por ejemplo, un fabricante de equipo de impresión descubrió
que los impresores de libros son especialmente sensibles a la calidad y consistencia de la producción,
pero no les importaba demasiado el tiempo que la maquinaria debía estar parada; a los impresores de
periódicos por otro lado, les preocupaba menos la calidad pero eran extremadamente sensibles y se
preocupaban mucho por la confiabilidad del equipo y que no se parara la maquinaria. El fabricante
desarrolló diferentes productos y programas comerciales para atender a ambos segmentos por
beneficios.
op
Consideremos otro ejemplo, aquél del fabricante especializado en pegamentos industriales
instantáneos para unir superficies de plástico y metal. Al seleccionar al público apropiado para el
programa de comunicaciones, el fabricante podría desarrollar un listado completo de todos los
usuarios de pegamento industrial en los Estados Unidos, en categorías según la ubicación geográfica,
capacidad, tamaño y tipo de empresa, así como (posiblemente) comportamiento de compras actual.
Utilizando estos datos, el fabricante de pegamento podría determinar a qué segmento de mercado
tC

debería enfocarse con su estrategia comercial general, y qué prioridades asignar a cada segmento de
mercado, o incluso a cada cliente potencial.

Así, habiendo decidido cuáles organizaciones serán los objetivos de su programa de

comercialización, el gerente comercial determinaría cuáles individuos (o puestos) en las compañías
objetivo juegan papeles importantes en el proceso de decisión de compra de pegamentos. En este
caso, se podría determinar que los agentes de compras representan el papel decisivo pero que los
encargados de producción tienen fuertes puntos de vista en cuanto a las aparentes ventajas de las
No

distintas marcas de pegamentos y que los ejecutivos más importantes regularmente revisan los
acuerdos para el suministro de artículos como pegamentos con el fin de asegurarse de que tendrán
disponibilidad garantizada durante períodos de huelga o escasez. En estas circunstancias, el
fabricante de pegamentos podría decidir que todos estos miembros de la unidad de toma de
decisiones de compra (DMU, por sus siglas en inglés) deberían recibir comunicaciones, aunque en
diferentes grados y con distintos mensajes.

Definir el público objetivo para bienes de consumo es un proceso igualmente complejo. El

fabricante de un nuevo cereal para el desayuno para niños, por ejemplo, puede definir su segmento
Do

objetivo de mercado como hogares con niños, o como hogares con dos o más niños menores de los
doce años de edad quienes actualmente pueden o no ser usuarios intensivos de cereales para el
desayuno, o incluso hogares con usuarios frecuentes de una marca de la competencia. Habiendo
decidido uno o más de estos segmentos, el fabricante de cereales determinaría quién decide o tiene
gran influencia en el proceso de toma de decisiones de compra de cereal. Aunque la compra puede
efectuarse por un miembro adulto del hogar, los niños menores, o sus hermanos o hermanas

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mayores, pueden contribuir en el proceso de toma de decisión. Como en el caso del fabricante de
pegamentos, el fabricante de cereales podría provechosamente incluir a varios miembros de la
unidad de toma de decisiones de compra en su programa de comunicaciones.

Los datos demográficos pueden no ser siempre una base adecuada para la segmentación. Un
fabricante de productos de belleza, por ejemplo, encontró que todos los grupos demográficos de

rP
todas las regiones del país tenían la misma probabilidad de usar un producto en particular.
Adicionalmente, se identificó un grupo de usuarios intensivos que se caracterizaba por un estilo de
vida de actividades al aire libre: eran más conscientes del precio y menos leales a la marca que los
usuarios más casuales y tendían a comprar tamaños más grandes en las tiendas de descuento,
mientras los usuarios más casuales normalmente compraban tamaños más pequeños en farmacias.
Una investigación más profunda reveló que los usuarios más intensivos también veían más
frecuentemente deportes por televisión, lo que permitió al gerente comercial desarrollar una campaña

yo
de comunicaciones para usuarios casuales y una campaña diferente para usuarios intensivos del
producto, utilizando distintos medios y enfocándose a los distintos usos del producto.

Elección de estrategia push (empujar) o pull (jalar)

Una vez que los objetivos generales y el segmento objetivo se han identificado, se debe definir una
estrategia general para dirigir el flujo de las comunicaciones comerciales. Existen dos opciones: push y
op
pull.

Con una estrategia push, el fabricante se comunica con el consumidor final de manera indirecta a
través del canal de distribución. El fabricante promueve que los mayoristas y detallistas empujen su
marca al consumidor final a través del canal en lugar de otras marcas competidoras. Una estrategia
push debe proveer a los miembros del canal con la habilidad y la motivación para promover la marca
objetivo. Los programas push frecuentemente se implementan a través de una combinación de
tC

entrenamiento del agente, soporte de ventas, asistencia en el punto de venta y promociones al canal.
El objetivo de la estrategia de empuje es capturar una “participación en la mente” del personal de
ventas del mayorista y detallista, para que ellos a su vez recomienden o empujen la marca del
fabricante a los clientes que tengan la intención de compra pero no tengan claramente definida una
preferencia por una marca en particular.

Con una estrategia pull, el fabricante se comunica directamente con el consumidor final, enviando
No

mensajes de la marca “sobre las cabezas” de los miembros del canal. Los mensajes tienen como
objetivo promover que el consumidor jale el producto del fabricante a través de los canales al buscar
específicamente la marca por su nombre en el punto de venta. Los anuncios de televisión, muestras
gratis y promociones al consumidor (por ejemplo, los cupones en el diario del domingo) son ejemplos
de los medios utilizados para implementar una estrategia pull. Esta estrategia tiene como objetivo
colocar el nombre de la marca (como Pepsi o Right Guard) en lugar del nombre de la categoría del
producto (como refrescos o desodorantes) en la lista de compras del consumidor.

Se cree que las estrategias tipo push pueden ser más efectivas al principio del ciclo de vida del
producto, cuando el consumidor necesita ser educado. Las estrategias tipo pull pueden ser más
Do

efectivas para las categorías de productos más maduras con un gran número de clientes que conocen
la categoría del producto y simplemente necesitan saber acerca de las distintas marcas.

Sin embargo, la elección entre una estrategia tipo push y una tipo pull no siempre es así de sencilla.
Los diferentes fabricantes con productos similares en las industrias maduras frecuentemente tienen
éxito al utilizar estrategias tipo pull. Por ejemplo, en la década de 1980, Procter & Gamble puso

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relativamente mayor énfasis en programas de comunicaciones tipo pull para sus marcas de champú
Prell y Head & Shoulders. Las estrategias tipo push se utilizaron exitosamente por competidores de
nichos de mercado de precio alto, como Clinique, y competidores de marcas de menor precio, como
Helene Curtis con su marca Suave. ¿A qué conclusiones se puede llegar? Un programa de
comunicación exitoso se puede diseñar tanto con una estrategia tipo push, pull o híbrida. El reto está
en seleccionar una estrategia que cubra de mejor manera las necesidades de información de los

rP
consumidores objetivo y la habilidad relativa de la empresa comercial, y que también tomen en
consideración las estrategias de otros competidores líderes en el mercado.

Delineación del mensaje

Habiendo identificado a aquellos individuos a quienes se debe llegar a través de su política de

yo
comunicaciones, la siguiente tarea de la empresa consiste en determinar qué mensaje o mensajes
desea comunicar a cada uno de sus segmentos. A nivel conceptual, dichos mensajes podrían
considerarse como maneras de satisfacer la necesidad o deseo de cada segmento de obtener
información relevante al proceso de compra. Una vez que el contenido del mensaje se determina, el
comercializador puede enfocar su atención en cómo comunicarlo. La necesidad de un segmento de
tener información generalmente se puede determinar contestando preguntas como las siguientes:

• ¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra nuestro producto o servicio?
op
• ¿En qué etapa se encuentra el segmento del público en cuanto al continuo conciencia→
prueba→recompra?

• ¿Qué se pretende que nuestro producto o servicio debe hacer por los miembros del segmento
del público objetivo?
tC

• ¿Cómo se compara nuestro producto o servicio con las alternativas disponibles?

• ¿Qué papel representa este segmento del público en el proceso de toma de decisiones de
compra en el hogar o en la organización?

La posición del producto dentro de su ciclo de vida con frecuencia determina qué información se
debe comunicar. En la categoría de un producto totalmente nuevo (por ejemplo, un nuevo tipo de
escáner óptico para usarse en una imprenta automatizada) la tarea inicial de comunicación puede ser
No

la de crear conciencia de que actualmente es posible hacer algo que antes no era factible. Sin
embargo, para un nuevo ingreso en una categoría de producto existente (por ejemplo, un nuevo tipo
de papa frita), quizá sea necesario no sólo anunciar que el nuevo producto ya está disponible, sino
también describir sus beneficios en relación con otras alternativas. En cualquier caso, el
comercializador que desarrolla una estrategia de mensaje, necesita distinguir entre lo que los
consumidores ya saben y lo que necesitan saber, ya que la repetición frecuente de los hechos ya
conocidos puede generar eventualmente una reacción negativa en lugar de un refuerzo positivo.

Una vez que el público objetivo se entera de que el nuevo producto o servicio existe, y sabe -- en
Do

términos generales – lo que el producto o servicio puede hacer, el siguiente objetivo de comunicación
es frecuentemente promover una prueba o una evaluación a detalle por parte del consumidor. En el
caso de bienes de consumo comprados con frecuencia (por ejemplo, pasta de dientes o papas fritas)
generalmente es suficiente comunicar razones convincentes por las que el consumidor debe desviarse
de un patrón de compras bien establecido. En el caso de bienes duraderos, o bienes de capital
adquiridos con poca frecuencia (por ejemplo, mobiliario, procesadores de palabras), el objetivo de
comunicación más apropiado puede ser el convencer a los miembros del público objetivo que

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consideren el producto o servicio la próxima vez que entren al mercado, y explicar cómo pueden
conocer más acerca del producto y contactar a un distribuidor.

Una vez que el público objetivo ha estado directamente expuesto al nuevo producto o servicio, ya
sea a través de una prueba real, una demostración en el supermercado o una exposición, los objetivos
de comunicación del comercializador pueden cambiar. En este momento, tratará de asegurarse de

rP
que el público objetivo esta plenamente consciente de los diversos usos y ventajas del producto o
servicio. En esta etapa del ciclo de comercialización, las diversas necesidades de información de los
miembros individuales de la unidad de toma de decisión de compra (DMU) son especialmente
importantes. En el caso del escáner óptico antes citado, por ejemplo, inicialmente puede ser vital
informar a todos los miembros de la DMU objetivo de que el nuevo producto existe, que lo produce
la Compañía XYZ, y que actualmente es posible obtener información adicional, observar el equipo en
operación, etcétera. Sin embargo, una vez que se hayan logrado estos objetivos de comunicación,

yo
frecuentemente es necesario transmitir distintos mensajes a la gerencia superior de los posibles
clientes, al personal técnico, a la gente de producción y al personal de compras.

Al diseñar mensajes para segmentos específicos del público, generalmente resulta provechoso
determinar lo que pretende hacer el producto o servicio que se está comercializando en beneficio del
receptor del mensaje. Aunque puede ser interesante informar que el pegamento instantáneo antes
descrito se hornea a una temperatura excepcionalmente alta, y se enfría lentamente, la relevancia de
este aspecto del proceso de producción probablemente no será evidente para el público objetivo de
op
esa compañía. Sin embargo, el proceso de fabricación puede ser sumamente relevante para el agente
de compras, si dicho proceso se relaciona con menos rechazos al tiempo de entrega; y para el
superintendente del taller, si indica mayor calidad de consistencia y consecuentemente menos
problemas de proceso.

Siguiendo la misma línea, al fabricante de productos de consumo generalmente le parecerá útil

enfocarse en lo que su producto hace para los miembros individuales de su público objetivo. Por
tC

ejemplo, un cereal para niños nutritivo, de buen sabor, puede proporcionar a la madre una manera
conveniente de preparar un desayuno rápido y saludable durante la carrera de mandar los hijos a la
escuela en las mañanas, o simplemente algo que un niño de tres años comerá en vez de tirarlo al
piso. No obstante, para el niño el mensaje más sobresaliente puede ser que es sabroso, que es
divertido comerlo o que comiendo ese cereal logra que uno se sienta como un cazador de presas
grandes, sin peligro, contra las fantasías infantiles de leones y tigres destrozando todo.
No

Intensidad de Comunicación
Habiendo seleccionado al público objetivo para un programa de comunicaciones, y
delineado los mensajes que habrán de comunicarse a dicho público, entonces es necesario determinar
el nivel de esfuerzo requerido en las comunicaciones para lograr el impacto deseado. Hasta un grado
considerable, la intensidad apropiada de un programa de comunicaciones será función de:

• La naturaleza del mensaje que habrá de comunicarse.

Do

• El número de objetivos a quienes deberá llegar.

• La receptividad del público hacia el mensaje.

• La intensidad de las actividades de comunicaciones competitivas.

• La cantidad de fondos disponibles para el esfuerzo en la comunicación.

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Algunos mensajes simplemente requieren de más tiempo y esfuerzo para su comunicación
que otros. En un extremo, un nuevo ingreso en una categoría de producto existente, (por ejemplo, un
nuevo sabor en una línea establecida de bebidas gaseosas) que no requiere de ningún cambio de
conducta del consumidor objetivo, generalmente sólo necesita un nivel bajo de intensidad en las
comunicaciones. En efecto, sólo se necesita informar al consumidor objetivo que el nuevo sabor ya
está disponible y que vale la pena probarlo. En el otro extremo, un complicado producto industrial

rP
nuevo, como el escáner óptico antes descrito, que desempeña una nueva función de una manera
nueva y necesita cambios importantes en el proceso de producción donde se habrá de usar,
probablemente requerirá de un esfuerzo sumamente intensivo en las comunicaciones para educar y
convencer a los consumidores acerca de la nueva tecnología.

En términos generales, se requiere de mayor intensidad en el esfuerzo de comunicación

cuando se introduce un producto, que más tarde en su ciclo de vida. En el momento de introducir el

yo
producto, a menudo es necesario informar a los consumidores de que existe el nuevo producto; de su
función, características, beneficios y costos; y de dónde o cómo comprarlo. En la medida en que un
creciente porcentaje del público objetivo se entera de la existencia del producto y de sus principales
atributos, es posible que sólo sea necesario recordarles estos hechos, o enfatizar beneficios
particulares del producto.

El número, heterogeneidad y receptividad de los miembros del público objetivo tienen

influencia significativa sobre el nivel necesario de intensidad del esfuerzo de comunicación. En
op
general, se requiere de un mayor nivel de esfuerzo de comunicación para llegar a mucha gente, que
el necesario para llegar a poca gente; o para llegar a públicos por separado con distintos mensajes, del
que se requiere para llegar a un solo público con un solo mensaje. De la misma manera, con
frecuencia se requiere de menos esfuerzo para comunicar un mensaje cuando el público está
buscando activamente información del tipo que se está comunicando (por ejemplo, datos sobre el
rendimiento en millas de la gasolina en la década de 1990) que comunicar el mismo mensaje a un
público relativamente pasivo (por ejemplo, datos sobre el rendimiento en millas de la gasolina en
tC

1965.) En general, un mayor nivel de intensidad de comunicación es necesario para productos

comunes, sin importancia, que para aquellos que más interesan al cliente. Sin embargo, los
comercializadores deberán recordar que la importancia de una categoría de producto varía de cliente
a cliente y puede ser aumentada, por ejemplo, por la introducción de nuevos productos.

En situaciones donde el propósito de un programa de comunicaciones consiste en convencer

a los posibles clientes de que compren una marca en vez de otra que promete beneficios parecidos, la
intensidad de los esfuerzos competitivos en las comunicaciones a menudo establecen un umbral
No

mínimo que debe superarse si el programa de comunicaciones ha de lograr los efectos deseados. Por
ejemplo, si una marca de analgésico comunica la importancia de “entrar rápidamente al torrente
sanguíneo” a los consumidores objetivo diez veces por semana, es improbable que un analgésico
competitivo que enfatice “suavidad para su estómago” tenga mucho impacto si llega al consumidor
objetivo sólo una vez a la semana. De una manera semejante, incluso un vendedor excepcional
encontrará que las cosas son difíciles cuando un comprador a quien visita dos veces al año almuerza
con su contraparte competitiva cada semana.

No obstante, finalmente la intensidad de un programa de comunicación dependerá

Do

principalmente del grado de necesidad de recibir información por parte del público objetivo, y la
voluntad del comprador para pagar por dicha información. En el caso de productos de abarrotes de
marca privada o marca genérica compitiendo contra marcas anunciadas, por ejemplo, el precio más
elevado solicitado por los programas de comunicación de las marcas anunciadas sólo se pagará si el
consumidor objetivo encuentra que la información comunicada justifica la diferencia en el precio. No
es de sorprenderse que las marcas privadas tiendan a tener un menor desempeño en categorías de

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productos que presentan al consumidor un riesgo percibido considerable, o donde resulta difícil que
el cliente determine los méritos respectivos de marcas competitivas. De una manera semejante, los
consumidores que tienen menos confianza en su propia habilidad para comprar, son los que más
probablemente compren las marcas anunciadas más costosas, aunque sus niveles de ingresos pueden
ser tales que se beneficiarían más con el ahorro disponible en los productos de marca privada.

rP
Aunque cada empresa tiene límites en su presupuesto de comunicación, el determinante
principal debería ser la naturaleza de la tarea de comunicación, en lugar del nivel de gasto del
competidor principal de la empresa, o del historial del gasto en publicidad de la empresa en relación
a las ventas. Normalmente no hay razón para creer que el proceso de determinación de presupuesto
del competidor es superior y por tanto digno de ser imitado. Más aún, el enfoque que utiliza el ratio
entre publicidad y ventas se basa en un razonamiento circular, ya que hace que la publicidad sea
función de las ventas, en vez de que las ventas sean resultado de la publicidad.

yo
Además de fijar un nivel absoluto del presupuesto de comunicación, la gerencia deberá
decidir también su distribución. Esta asignación puede ocurrir en varias dimensiones, de acuerdo con
los productos de la línea, en la cual nuevos productos pueden recibir proporcionalmente más fondos
que los productos maduros; de acuerdo a los grupos objetivo, en los cuales los usuarios actuales, que
necesitan solamente ser reforzados, probablemente reciban menos énfasis que los no-usuarios que
necesitan saber del producto y ser inducidos a preferirlo; y de acuerdo a regiones geográficas, donde
los mercados en desarrollo donde se tiene menor participación, pueden recibir proporcionalmente
op
más que los mercados donde se tiene mayor participación. Los gastos de comunicación también
deben ser asignados entre distintos tipos de medios y vehículos especiales. Además, la gerencia debe
decidir cómo asignar recursos a través del ciclo de planeación – por ejemplo, si deberá tener un nivel
constante de gasto en medios o apariciones periódicas. Finalmente, los gastos de comunicación se
asignan algunas veces entre el fabricante y sus intermediarios en el canal en una manera cooperativa,
particularmente cuando los consumidores se preocupan de igual manera sobre la calidad de los
distribuidores de quienes compran el producto, como de las marcas que seleccionan.
tC

Selección de Medios
Al tratar de transmitir mensajes a su público objetivo, un comercializador generalmente
cuenta con una amplia gama de posibles medios de comunicación. Por ejemplo, podrían utilizar
medios publicitarios masivos (como carteleras en exteriores, televisión, revistas de circulación
No

masiva, periódicos, medios más selectivos tales como radio FM, revistas especializadas o el Wall
Street Journal); publicidad en el punto de venta; correo directo; telemarketing o ventas personales. La
diversidad de la mezcla de comunicación disponible para los comercializadores de productos de
consumo e industriales se ha incrementado significativamente en años recientes, en parte como
respuesta al incremento en los costos de publicidad en televisión abierta y las visitas de ventas
personales. Cada vez más, los comercializadores de productos de consumo están reforzando los
esfuerzos de publicidad con el mercadeo en el punto de venta y promociones en tiendas,
particularmente para productos que son vistos como compra de impulso. Incluso los
comercializadores de productos industriales están reforzando los esfuerzos de su fuerza de ventas
Do

con telemarketing y correo directo. Al surgir nuevas tecnologías como videotex interactivo, el
seleccionar la mezcla de comunicación apropiada se volverá cada vez más complicado.

En prácticamente todos los casos, las ventas personales son mucho más caras que los diversos
tipos de publicidad en medios, o fuera de éstos. En la década de los ochentas, la visita típica de venta
industrial costaba casi 200 dólares. En contraste, el costo estimado de veinte minutos de un vendedor
detallista, explicando las características de un aparato importante a un consumidor era de

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aproximadamente 5 dólares; una pieza de alta calidad de correo directo costaba entre 2 y 3 dólares
(incluyendo el costo de la lista de envío); los medios selectivos costaron entre 10 y 15 centavos de
dólar por impresión; y los medios masivos costaron únicamente 1 centavo de dólar por impresión.

Sin embargo, la venta personal ofrece dos ventajas principales sobre la publicidad. Primero,
las comunicaciones pueden ser hechas a la medida de las necesidades de los clientes individuales en

rP
un proceso interactivo. La atención del público se puede mantener por más tiempo, y los mensajes
más complicados se pueden transmitir de manera más sencilla. Segundo, el personal de ventas
provee retroalimentación valiosa para la oficina matriz sobre nuevos prospectos de ventas, el
desempeño de los productos y la actividad de la competencia.

Antes de discutir más a fondo los criterios de selección de medios, es importante enfatizar
tres puntos. Primero, todos los elementos de la mezcla comercial, de manera intencional o no,
desempeñan una función de comunicación. El precio al que se ofrece un producto y los canales a

yo
través de los cuales se distribuye dicen tanto al consumidor como la publicidad. Segundo, muchas
comunicaciones sobre un producto están fuera del control del comercializador: publicidad de boca en
boca y recomendaciones de amigos son fuentes informativas altamente valiosas, especialmente en el
caso de compras de alto riesgo como automóviles y microcomputadoras. Tercero, sólo rara vez habrá
un medio ideal al cual se debe asignar todo el presupuesto de comunicación. Seleccionar una mezcla
de medios, requiere que el comercializador defina cuidadosamente el papel de cada elemento y envíe
un mensaje consistente a través de todos los medios.
op
Al seleccionar entre distintos medios de comunicación, un número de consideraciones son
especialmente significativas. Primero, es necesario asegurar que el medio elegido realmente llegue al
público objetivo. Segundo, es esencial que el medio de comunicación sea apropiado para el mensaje
que se habrá de transmitir. Finalmente, ya que los costos relativos de los distintos medios de
comunicación varían mucho, las diferencias en costo deben tomarse en cuenta para establecer una
combinación eficiente de las comunicaciones.
tC

Generalmente, el comercializador de un producto técnico complejo (por ejemplo, el escáner

óptico antes descrito) no tiene alternativa más que depender principalmente de las ventas personales
a pesar de sus costos. Las ventas personales aseguran que las personas relevantes en la toma de
decisión y los que ejercen influencia, sean expuestos al mensaje, permite que se adapte la información
a las necesidades de cada cliente y da al comunicador la oportunidad de responder a preguntas y
objeciones y transmitir retroalimentación al fabricante. No obstante, la tarea del vendedor a menudo
puede simplificarse, o incluso hacerse posible, a través de una campaña publicitaria efectiva que
No

establezca credibilidad y estimule la necesidad de información.

En el caso de artículos comprados con poca frecuencia, de alto precio, por los cuales el
consumidor compara diversas alternativas (por ejemplo, aparatos importantes, muebles), la mayor
parte de las necesidades de información del público objetivo quedarán satisfechas generalmente en
la tienda detallista, a través de la inspección visual, con volantes descriptivos, etiquetas con precios
adheridas a la mercancía y ventas personales. En estas circunstancias, los esfuerzos de comunicación
del comercializador generalmente enfatizarán el empuje por parte del detallista, en vez, del “jalar”
directo del consumidor. Sin embargo, aun en estas circunstancias se puede utilizar publicidad a
Do

través de los medios para estimular la demanda primaria, para prevender las características deseables
del producto o para atraer a los consumidores hacia los distribuidores que manejan la marca de un
fabricante en particular.

En el extremo opuesto, los comercializadores de artículos de conveniencia de bajo precio,

adquiridos con frecuencia, generalmente dependen de comunicaciones impersonales a través de
medios impresos o electrónicos. La información impresa en el paquete y la exhibición dentro de la

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tienda también pueden comunicar parte del mensaje y reforzar o suplementar comunicaciones a
través de los medios.

Dependiendo de los objetivos del programa de comunicaciones, es posible que al

comercializador le parezca más económico emplear medios masivos (que pretenden llegar a todo el
mundo) o medios selectivos (que pretenden llegar a objetivos con características específicas). Para

rP
decidir cuál medio debe utilizar, el comercializador debe considerar la probabilidad de que un
mensaje en particular llegue a sus objetivos. Esta evaluación requiere una apreciación de (1) dónde el
cliente objetivo, en base a la experiencia, espera obtener información acerca de una categoría de
producto en particular; (2) qué tan apropiado es el medio en particular para los objetivos de
comunicación específicos (por ejemplo, publicidad para fomentar el conocimiento de marca); y (3) el
grado al que la publicidad de la competencia domina el medio en particular. Un factor crítico
adicional es el costo comparativo en distintos medios de llegar al público objetivo. Por ejemplo, el

yo
comercializador de pañales desechables podría pagar menos por cada impresión (el costo por cada
1.000 lectores o espectadores) para un medio masivo que llega tanto a las madres con niños pequeños,
así como a muchas otras personas, o más por cada impresión en un medio selecto que llega a un
público con mayor concentración de madres con niños pequeños.

La naturaleza del medio también es relevante para la selección del medio. Ciertos productos
(por ejemplo, aparatos para preparar alimentos) que requieren una demostración visual como parte
de sus programas de comunicación, son buenos candidatos para la publicidad por televisión. Otros
op
productos (por ejemplo, reproductores de discos compactos) requieren bastante material impreso,
para lo cual las revistas son sumamente apropiadas. Los supermercados que desean comunicar sus
precios reducidos de productos específicos durante un período de tiempo limitado, encuentran que
los periódicos son un excelente medio debido al bajo costo, el alcance al público masivo, los formatos
de páginas grandes y el impacto sobre el lector en el tiempo preciso.
tC

La Economía de las Comunicaciones

Con pocas excepciones, los tipos de comunicaciones descritos en esta nota requieren del
gasto de fondos y otros recursos escasos. Dichos gastos pueden variar desde unos cuantos cientos de
dólares para un pequeño detallista, que simplemente desea anunciar su existencia, hasta muchos
millones de dólares para empresas con grandes fuerzas de ventas, o extensos programas
publicitarios. Cualquiera que sea el tamaño del presupuesto para comunicaciones de una compañía,
No

su costo finalmente es pagado por los compradores de los productos o servicios de la empresa.

Los medios de comunicación difieren de una manera significativa en el tiempo en el que se

realizan los gastos. Un nuevo producto, introducido con una campaña publicitaria estilo “pull” por
ejemplo, requiere de una inversión anticipada en comunicaciones la cual (se espera) se recuperará a
través de las compras subsecuentes. A la inversa, un comercializador empleando una estrategia estilo
“push” a menudo puede compensar a sus canales de distribución por sus esfuerzos de comunicación
a través de descuentos adicionales y pagos a los vendedores en base a comisiones para obtener un
método, en efecto, de “ir pagando progresivamente” para cubrir los costos de las comunicaciones. En
Do

parte por esta razón, las estrategias estilo “push” con frecuencia son elegidas por compañías
pequeñas con recursos limitados.

Cualquiera que sea el momento de los costos de las comunicaciones, sólo se pueden
justificar económicamente cuando conducen a un precio (y contribución unitaria) más alto o a un
volumen unitario mayor del que ocurriría en el caso de que no se hubiera llevado a cabo el esfuerzo
de la comunicación. En todo caso, el producto de la contribución incremental (si lo hubiera)

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multiplicado por el volumen incremental (si lo hubiera) debe exceder el gasto de las comunicaciones.
El marco de tiempo durante el cual los costos de las comunicaciones serán recuperados, dependerá,
por supuesto, principalmente de los objetivos del esfuerzo de comunicación.

rP
La Administración de las Comunicaciones Comerciales
La complejidad de la política de comunicación es tal, que muchos productores buscan
asistencia de empresas especializadas, por lo general agencias de publicidad. Aunque las compañías
normalmente desarrollan sus propios objetivos y estrategias publicitarias, frecuentemente dejan la
ejecución a la agencia. Algunas empresas utilizan un enfoque similar al de las ventas personales,
contratando a representantes independientes que venden su producto en base a comisiones, así como
los productos de otras empresas que no son competidores. Los fabricantes con líneas de producto lo

yo
suficientemente amplias y con los recursos necesarios, generalmente prefieren tener el control e
influencia que viene de trabajar a través de su propia fuerza de ventas.

La administración de una fuerza de ventas comprende cinco funciones. Primero, el tipo

adecuado de vendedor, que varía de acuerdo a la tarea de comunicación, deberá ser reclutado. Las
habilidades de ventas requeridas para hacer ventas en frío de puerta en puerta de enciclopedias son
muy distintas de aquellas requeridas para resolver problemas de procesamiento de información y
ventas de equipos de cómputo a una cuenta importante.
op
Segundo, los vendedores deben ser entrenados, no sólo en habilidades de ventas generales,
pero también en los detalles técnicos de sus líneas de producto y en cómo los productos que venden
pueden beneficiar a diferentes tipos de clientes.

Tercero, los vendedores deberán ser lanzados, es decir, deberán ser asignados a distintos
territorios, productos o cuentas de clientes. Las relaciones con los clientes importantes de una
tC

organización, que pueden comprar a nivel nacional y no en territorios de venta individuales, por lo
general son manejadas por gerentes de cuentas nacionales. Estos gerentes no sólo venden, sino
también trabajan con los clientes para resolver problemas y proveer retroalimentación a la oficina
matriz del vendedor, que puede llevar a desarrollar productos o servicios nuevos o mejorados.

Cuarto, los vendedores deberán ser motivados y compensados en una forma consistente con
las tareas definidas para ellos. Un vendedor cuya responsabilidad incluya resolver los problemas del
cliente, probablemente se compensará con base a un sueldo fijo. Por otro lado, un vendedor
No

manejando productos sencillos y actuando principalmente como un tomador de órdenes será

probablemente compensado en base a comisiones.

Quinto, una organización de ventas deberá desarrollar y manejar estas tareas variadas para
evaluar el desempeño de tanto vendedores individuales como de una fuerza de ventas entera. Como
en el caso de la publicidad, es esencial fijar objetivos específicos y cuantificables contra los cuales se
puede medir el desempeño.

Otras actividades de comunicaciones, tales como publicidad, requieren igualmente de una

Do

administración cuidadosa. Sin embargo, al involucrar a menos personas y trabajar normalmente de

manera centralizada, y no de manera dispersa como una fuerza de ventas, la administración de la
publicidad tiende a ser menos compleja.

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Cuestiones Éticas en la Política de Comunicación
Por décadas, los problemas éticos potenciales en las comunicaciones comerciales han recibido
el escrutinio de las agencias gubernamentales, impulsores de los derechos de los consumidores y
otros grupos de interés. A pesar del hecho de que millones de personas se ganan la vida como
profesionales de ventas, en la mayoría de las culturas alrededor del mundo existen estereotipos

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negativos de los vendedores como personas deshonestas y manipuladoras que no se oponen a
engañar a los clientes en cuanto al gasto excesivo en productos que en realidad no necesitan.

En los Estados Unidos, la publicidad ha sido vista por muchos ejecutivos de negocios como
una manera saludable de estimular la demanda del mercado, promoviendo el crecimiento de las
industrias y la prosperidad de la economía nacional. Sin embargo, los críticos de la publicidad acusan
a las comunicaciones comerciales de violar los principios éticos muy seguido al exagerar los
beneficios de los productos, al valerse de los miedos y emociones de los consumidores, al manipular

yo
las mentes de los niños y de los ciudadanos con menor nivel socioeconómico, además de fomentar los
estereotipos machistas que promueven el prejuicio y violencia contra las mujeres, y promover la
práctica peligrosa de hábitos como el fumar cigarrillos, consumir bebidas alcohólicas y manejar
vehículos rápidos y motocicletas en caminos montañosos.

Cualquier comunicación, comercial o de otro tipo, tiene el potencial de violar los principios
éticos si la duplicidad o la manipulación se utilizan para influenciar a otros de hacer cosas que no son
convenientes. Tres guías deben seguirse para garantizar que las comunicaciones comerciales honren
op
los principios fundamentales de un comportamiento ético:

El principio utilitario: No malgastar los recursos de la sociedad. Por ejemplo, un programa de

ventas que utiliza regalos extravagantes para promover que los agentes de compra gasten más de lo
necesario en productos industriales viola este principio. También lo hace un programa de publicidad
que fomente que la gente de recursos escasos compre boletos de la lotería en vez de los productos que
tC

en realidad necesitan sus familias.

El principio de derechos: Los comercializadores deberán tratar a sus clientes y otros en el mercado de
una manera igual a la que les gustaría ser tratados si los papeles se invirtieran. La publicidad honesta
está conforme al principio de derechos, mientras la publicidad exagerada no.

El principio de justicia: Tratar a iguales igualmente; cuidar a los menos afortunados; y honrar la
diversidad. El principio de justicia asegura que la publicidad no se aproveche de los niños o de los
No

pobres. La publicidad que usa fantasías sexuales para fomentar que los adolescentes fumen, o que
utiliza tácticas de ventas de presión en contra de consumidores ingenuos, puede también violar el
principio de justicia.

Vale la pena hacerse las siguientes preguntas durante la planificación y ejecución de cualquier
estrategia comercial de comunicaciones – para fijar y mantener los estándares éticos apropiados:

• ¿Los beneficios que mencionamos son verdaderos? ¿Hemos exagerado en cuanto a las
ventajas, en nuestro entusiasmo por nuestros productos y servicios?
Do

• ¿Hemos establecido sistemas de incentivos que promueven que la fuerza de ventas

incurra en prácticas no éticas en contra de los clientes?

• ¿Existen segmentos de consumidores a quienes deberíamos evitar, ya que el persuadirlos

a gastar recursos escasos en nuestros productos no es conveniente para ellos ni para sus
familias?

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• ¿Hemos advertido al cliente de manera adecuada en cuanto a los riesgos potenciales de
utilizar nuestros productos?

• ¿Estamos usando imágenes en nuestras comunicaciones que promueven el trato a las

mujeres como objetos sexuales?

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• ¿Estamos dañando de manera implícita a algún grupo minoritario a través de nuestro
programa de comunicación al presentar estereotipos negativos?

• Si nuestro programa de comunicación se implementa en varios países y culturas, ¿hemos

aprendido lo suficiente acerca de sus valores y costumbres en cada mercado objetivo para
asegurar que estamos honrando las prácticas éticas locales?

• Si la ética de distintas culturas está en conflicto, ¿estamos dispuestos a escuchar y

yo
aprender, en vez de juzgar y sermonear, en un esfuerzo por desarrollar la estrategia de
comunicación apropiada para cada mercado?

Las preguntas mencionadas anteriormente no cubren todos los aspectos, pero ilustran el proceso
de autoevaluación que se debe llevar a cabo para reforzar las prácticas éticas en las comunicaciones
comerciales.

Conclusión
op
La política de comunicación es vital para el éxito de cualquier programa comercial. Un
producto excelente jamás podrá ser exitoso en el mercado si sus beneficios no se comunican de
manera efectiva a los consumidores objetivo. En la década de 1980, una creciente diversidad de
enfoques de comunicación estuvo disponible para que los comercializadores pudieran llegar a los
consumidores finales, a los intermediarios del canal y a otras partes involucradas. En los noventa, la
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formulación e implementación de la política de comunicación promete convertirse en algo más

complejo y retador.

Como nota final, hemos presentado los pasos en el desarrollo de la política de comunicación
en una secuencia fija, como si siempre fuera apropiado que el comercializador empezara con el paso
uno y procediera de manera serial al paso 7. Sin embargo, en la práctica, generalmente es más útil
considerar los siete pasos de manera más o menos simultánea, ajustando los diferentes elementos en
la política de comunicación conforme se desarrolla el programa. De esta manera, la consistencia – el
No

requisito primordial de un programa de comunicación efectivo – se puede alcanzar al integrar

objetivos, segmento objetivo, estrategia tipo “push” o tipo “pull”, mensaje, intensidad, medios y
economías.
Do

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