BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Persaingan pasar yang semakin ketat secara tidak langsung mempengaruhi suatu

perusahaan dalam mempertahankan pangsa pasar. Untuk dapat bertahan, produsen dituntut

lebih memperhatikan kebutuhan dan keinginan pelanggan, terutama pada strategi

mempertahankan loyalitas pelanggannya. Loyalitas pelanggan dapat diartikan sebagai kondisi

di mana pelanggan tidak akan mencari alternatif dan tidak mudah berpaling pada produk

merek lain (Tjiptono, 2011).

Kotler (2008) menjelaskan bahwa para pesaing adalah perusahaan-perusahaan yang

memuaskan pelanggan yang sama. Begitu perusahaan mengidentifikasi pesaingnya, maka

harus mengetahui dengan pasti karakteristik, khususnya strategi, tujuan, kelemahan, dan pola

reaksi pesaing ketika mendapat ancaman pasar. Persaingan menjadi semakin ketat saat

perusahaan dengan produk yang sama memproduksi berbagai macam merek yang semakin

menjadi identitas masing-masing produk tersebut. Peranan merek bukan lagi sekedar nama

atau pembeda dengan produk-produk pesaing, tetapi sudah menjadi salah satu faktor penting

dalam keunggulan bersaing. Menurut Kotler (2008) merek memberikan pelanggan suatu

sumber pilihan, menyederhanakan keputusan, menawarkan jaminan mutu dan mengurangi

risiko, membantu ekspresi diri, serta menawarkan persahabatan dan kesenangan.

Durianto et al. (2001) menyatakan bahwa fenomena persaingan yang ada dalam era

globalisasi akan semakin mengarahkan sistem perkonomian Indonesia ke mekanisme pasar

yang memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar

(market share). Pelanggan sebagai sasaran pemasaran perusahaan selalu menentukan sendiri

apa yang hendak dibelinya. Karena banyak faktor yang mempengaruhi pelanggan dalam
menentukan pembelian, maka perusahaan hendaknya mengkaji sejauh mana perilaku

pelanggan terhadap produk yang ditawarkan dan digunakan sebagai dasar untuk menentukan

kebijakan strategi pemasaran dimasa mendatang.

Persoalan besar yang dihadapi sekarang ini adalah kapasitas yang berlebih di hampir

semua industri yang ada di dunia. Masalah global yang dihadapi adalah semakin

berlimpahnya penawaran atas beragamnya produk yang beredar, akibatnya begitu banyaknya

pilihan produk dan merek yang ditawarkan kepada pelanggan. Bagi perusahaan, salah satu

faktor penentu kesuksesan dalam menciptakan kesetiaan merek pada pelanggannya adalah

kepuasaan terhadap kualitas yang diberikan. Untuk itu sangatlah penting bagi suatu

perusahaan untuk menciptakan kepuasan pelanggan, karena pelanggan yang puas akan

menceritakan kepuasannya kepada pelanggan yang lain dan juga akan melakukan pembelian

ulang. Dengan demikian akan menciptakan kepuasan pelanggan terhadap suatu merek atau

jasa, dan juga memberikan keuntungan bagi perusahaan tersebut.

Salah satu industri yang mengalami perkembangan cukup pesat adalah industri

perawatan kebutuhan pribadi terutama untuk produk sampo. Produk perawatan pribadi,

khususnya sampo, boleh dibilang merupakan salah satu kategori produk dengan tingkat

persaingan yang sangat ketat. Bahkan persaingan di kategori ini diperkirakan tidak akan

pernah berakhir, mengingat produk ini termasuk salah satu dari produk perawatan pribadi

yang dibutuhkan setiap hari atau minggu oleh setiap orang. Apalagi penetrasi produk ini

sudah mendekati titik jenuh (100 persen), sehingga membuat suasana persaingan kian terasa.

Walau persaingannya sangat tinggi, kategori ini bisa dikatakan hanya dikuasai oleh dua

pemain, yaitu PT. Unilever Indonesia Tbk. dan PT. P&G Indonesia. PT. Unilever Indonesia

Tbk. melempar berbagai merek produk sampo di pasaran yaitu sampo Sunsilk, Clear dan

Lifebouy, sementara P&G mengeluarkan sampo merek Pantene, Rejoice dan Head &

Shoulders (Majalah SWA 2010).

 Merek bukan hanya sekedar nama melainkan indikator nilai yang ditawarkan

perusahaan kepada pelanggan, tetapi juga menjadi “alat ukur” bagi kualitas nilai yang

ditawarkan oleh perusahaan. Setiap pelanggan merasa bahwa dari merek yang disukai akan

memperoleh kenyamanan, kepercayaan, kesenangan dan identitas. Akibatnya, pelanggan

akan memberikan “praduga baik” pada merek tersebut bukan pada merek lainnya. Aaker

(2008) menyatakan bahwa kesetiaan merek (brand loyalty) adalah sebagai suatu faktor yang

penting dalam menetapkan nilai dari suatu merek.

Dari sejumlah merek untuk produk sampo yang diproduksi oleh PT. Unilever

Indonesia Tbk. dan PT. P&G Indonesia, sampo dengan merek Clear milik PT. Unilever

Indonesia Tbk. . mengalami penurunan Brand Value (nilai merek) yang mengindikasikan

merek tersebut memiliki kinerja yang kurang baik. Survei brand value dapat dijadikan

sebagai parameter keberhasilan merek dalam meningkatkan kinerja berupa pangsa pasar

ataupun keuntungan perusahaan. Berikut ini adalah riset yang dikeluarkan majalah SWA

tentang pengguna sampo dari tahun 2010-2013, yang ditunjukkan oleh Tabel 1.1.

Tabel 1.1. Nilai Merek Sampo Tahun 2010 – 2013

Nilai Merek
Merek 2010 2011 2012 2013
(%) (%) (%) (%)
Pantene 50,4 54,7 54,0 55,6
Sunslik 52,0 51,9 51,1 50,2
Clear 50,5 49,7 50,8 48,2
Lifebouy 45,0 46,2 45,2 45,2
Rejoice 41,9 - - -
Dove - 43,5 42,6 43,2
Sumber: SWA 15/XXVI/15-28 JULI 2010, SWA 15/XXVII/18-27 JULI 2011,
SWA 20/XXVIII/20 SEPTEMBER – 30 OKTOBER 2012 dan SWA 19/XXIX/12
– 25 SEPTEMBER 2013
Tabel 1.1. menunjukan dapat diketahui bahwa pada tahun 2010 nilai merek Sampo

Clear sebesar 50,5% yang pada tahun 2011 mengalami penurunan nilai merek menjadi

49,7%. Baru pada tahun 2012 Sampo Clear kembali mengalami kenaikan nilai merek menjadi

50,8% namun kembali mengalami penurunan sebesar 2,6% pada tahun 2013 dengan menjadi
48,2. Survei nilai merek ini adalah parameter keberhasilan merek dalam meningkatkan

kinerja berupa pangsa pasar ataupun keuntungan perusahaan. Kondisi ini oleh para pemasar

dan pemilik merek dijadikan tolak ukur untuk mengetahui naik turunnya kekuatan dan kinerja

merek dari tahun ke tahun (Durianto et al., 2001).

Berdasarkan poin nilai mereknya, Clear cenderung mengalami penurunan yang

mengindikasikan merek tersebut memiliki kinerja yang kurang baik. Apalagi nilai merek

mempertimbangkan aspek penguasaan pasar, popularitas merek, popularitas iklan, kepuasan,

dan indeks pertumbuhan (Prajnagaja, 2015). Apabila penurunan ini terus terjadi dan tidak ada

upaya perbaikan yang cepat, maka bukan tidak mungkin jika beberapa tahun kedepan nilai

merek Sampo Clear menurun.

Nuriyani (2014) menjelaskan elemen berikutnya dari penilaian merek adalah pangsa

pasar merek. Sampo Clear dalam empat tahun terakhir cenderung mengalami kondisi yang

fluktuatif. Perubahan pangsa pasar merek kategori sampo tahun 2010-2013 dapat dilihat pada

Tabel 1.2. di bawah ini:

Tabel 1.2. Pangsa Pasar Merek Sampo Tahun 2010 - 2013

Tahun 2010 Tahun 2011 Tahun 2012 Tahun 2013

Merek % Merek % Merek % Merek %
Sunsilk 24,3 Pantene 26,4 Pantene 27,2 Pantene 29,1
Clear 20,9 Sunsilk 22,8 Sunsilk 20,3 Sunsilk 19,1
Pantene 21,7 Clear 18,5 Clear 20,2 Clear 15,8
Lifebouy 14,3 Lifebouy 13,3 Lifebouy 12,5 Lifebouy 11,1
Rejoice 5,7 Dove 5,7 Dove 5,7 Dove 6,1
Sumber: SWA 15/XXVI/15-28 JULI 2010, SWA 15/XXVII/18-27 JULI 2011, SWA
20/XXVIII/20 SEPTEMBER – 30 OKTOBER 2012 dan SWA 19/XXIX/12 – 25
SEPTEMBER 2013
Tabel 1.2. menunjukan bahwa pangsa pasar merek Clear mengalami kondisi yang

fluktuaktif selama tahun 2010-2013, yaitu dari 20,9% menjadi 18,5% dengan penurunan

sebesar 2,4% pada tahun 2011, kemudian kembali naik sebanyak 1,7% pada tahun 2012

menjadi 20,2%, dan kembali turun menjadi 15,8 dengan penurunan sebesar 4,4% pada tahun
2013. Penurunan pangsa pasar merek Clear dapat menjadi indikasi bahwa Clear mengalami

penurunan kinerja dan juga kekuatan mereknya.

Nilai dan pangsa pasar merek Clear dari tahun 2010-2013 mengindikasikan tantangan

yang dimiliki Sampo Clear semakin besar ketika banyak bermunculan merek-merek sampo

baru dengan varian atau inovasi yang semakin berkembang dan juga harga yang jauh lebih

murah. Maka dari itu penulis memfokuskan penelitian ini pada merek Sampo Clear karena

Clear merupakan salah satu produk unggulan dari PT. Unilever sebagai sampo anti ketombe.

Sampo Clear merupakan sampo yang dapat digunakan oleh semua kalangan, baik pria

maupun wanita. Setelah kokoh menancapkan positioning (penempatan posisi) sebagai sampo

anti ketombe, Unilever kemudian menerapkan sejumlah strategi umtuk memeperluas

pasarnya dan mengukuhkan sebagai market leader di pasar sampo di Indonesia. Atas dasar

latar belakang tersebut, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan topik

“Kepercayaan pada Merek dan Hubungannya pada Kesetiaan Pelanggan. Studi Empiris pada

Pengguna Sampo Clear di Yogyakarta”.

1.2. Perumusan Masalah

Dari data Top Brand Index kategori produk sampo, Clear menempati peringkat ketiga

pada tahun 2012 dan meningkat menjadi peringkat kedua pada tahun 2013. Peningkatan

peringkat ini ternyata berbanding terbalik dengan nilai merek yang mengalami penurunan

pada tahun 2012 sebesar 50,8% menjadi 48,2% pada tahun 2013. Menurunnya nilai merek

mengindikasikan melemahnya kekuatan dari merek tersebut yang mengarah pada kesetiaan

merek terhadap Sampo Clear. Maka peneliti ingin melakukan penelitian pada Sampo Clear.

Dengan meneliti pengaruh prediksi merek, kesukaan terhadap merek, kompetensi merek,

reputasi merek, dan kepercayaan terhadap perusahaan pada kepercayaan terhadap merek,

serta pengaruh kepercayaan terhadap merek pada kesetiaan merek.

1.3. Pertanyaan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah yang disampaikan di atas dan konteks produk Sampo

Clear maka pertanyaan dari penelitian yang diajukan adalah sebagai berikut:

1. Apakah prediktabilitas merek berpengaruh positif signifikan pada kepercayaan terhadap

merek?

2. Apakah kesukaan terhadap merek berpengaruh positif signifikan pada kepercayaan

terhadap merek?

3. Apakah kompetensi merek berpengaruh positif signifikan pada kepercayaan terhadap

merek?

4. Apakah reputasi merek berpengaruh positif signifikan pada kepercayaan terhadap merek?

5. Apakah kepercayaan terhadap perusahaan berpengaruh positif signifikan pada

kepercayaan terhadap merek?

6. Apakah kepercayaan terhadap merek berpengaruh positif signifikan pada kesetiaan

merek?

1.4. Tujuan Penelitian

Sesuai dengan rumusan di atas maka tujuan penelitian ini yaitu:

1. Mengidentifikasi apakah keterprediksian merek berpengaruh positif signifikan pada

kepercayaan terhadap merek.

2. Mengidentifikasi apakah kesukaan terhadap merek berpengaruh positif signifikan pada

kepercayaan terhadap merek.

3. Mengidentifikasi apakah kompetensi merek berpengaruh positif signifikan pada

kepercayaan terhadap merek.

4. Mengidentifikasi apakah reputasi merek berpengaruh positif signifikan pada kepercayaan

terhadap merek.
5. Mengidentifikasi apakah kepercayaan terhadap perusahaan berpengaruh positif

signifikan pada kepercayaan terhadap merek.

6. Mengidentifikasi apakah kepercayaan terhadap merek berpengaruh positif signifikan

pada kesetiaan terhadap merek.

1.5. Lingkup Penelitian

1.5.1. Model penelitian

Penelitian ini merupakan replikasi dari penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh

Lau dan Lee pada tahun (1999), di Singapura.

1.5.2 Obyek Penelitian

Subyek penelitian ini masyarakat Daerah Istimewa Yogyakarta yang telah

menggunakan sampo merek Clear. Obyek penelitian ini sampo merek Clear.

1.5.3 Lokasi Penelitian

Lokasi penelitian ini dilakukan di wilayah provinsi Daerah Istimewa Yogyakarta.

Alasan pemilihan wilayah provinsi DIY didasarkan pertimbangan kemudahan dalam

pengumpulan data dan untuk subyek dan obyek penelitian sendiri mencakup masyarakat DIY

yang berusia 17- 45 tahun.

1.5.4 Waktu Penelitian

Waktu untuk melakukan penelitian ini adalah pada tahun 2016. Penelitian yang

dilakukan adalah cross sectional study yaitu penelitian dilakukan dengan data yang

didapatkan hanya satu kali untuk menjawab pertanyaan riset (Sekaran, 2013).