PROCESO ESTRATEGICO I

ALMACEN DE CADENA EXITO

INTEGRANTES:
Cuellar Castillo María - José código-1811025847
Muriel Suaza Sandra Marcela – código
1621021998

Ocampo Valencia Jorge Luis –código:

1721020742

Rojas Cruz María Alejandra – código:

1811020677

Tutor
María Consuelo Torres de Cubillos

POLITECNICO GRANCOLOMBIANO INSTITUCION

UNIVERSITARIA
Facultad de Ciencias Administrativas, Económicas y Contables
Investigación Formativa
Colombia 2018
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN .............................................................................................................................. 3
OBJETIVOS ...................................................................................................................................... 4
OBJETIVOS ESPECÍFICOS: ......................................................................................................... 4
1. RESEÑA HISTÓRICA DE ALMACENES ÉXITO ............................................................... 5
2. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO ........................................................................................ 6
3. ANÁLISIS SECTORIAL ........................................................................................................ 10
4. IDENTIFICACIÓN DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES. ........................................... 13
4.1 OPORTUNIDADES ........................................................................................................ 13
4.2 AMENAZAS ......................................................................................................................... 14
5. ANALISIS INTERNO DE LA EMPRESA. .......................................................................... 15
5.1 ADMINISTRACIÓN (Gobierno corporativo y alta gerencia) .................................... 15
5.2 FINANZAS ............................................................................................................................ 18
5.3 PRODUCCIÓN Y OPERACIONES .................................................................................. 21
5.3 TECNOLOGÍA ..................................................................................................................... 23
 INTRODUCCIÓN

El desarrollo sostenible y exitoso de una empresa está basado en el análisis e

interacción de las condiciones externas (Macroentorno y análisis sectorial) y las
condiciones internas (Áreas de gestión estratégica y factores de éxito) que
intervienen en su creación y consolidación en el mercado.

En el presente documento se quiere evaluar la compañía de Almacenes Éxito con

el fin de identificar las amenazas y oportunidades con respecto a los factores
externos que la afectan. Asimismo, identificar las fortalezas y debilidades como
resultado del análisis interno de la compañía, con el fin de obtener al final un estudio
completo para la toma de decisiones estratégicas que al aplicarse dentro de la
compañía permitan su crecimiento y fortalecimiento.

Dicho lo anterior, el entendimiento y estudio del macroentorno es la primera etapa

en este proceso; a través del cual, se logra identificar la posición de la empresa
frente al contexto legal, social, político, económico y cultural donde se desenvuelve.
Un buen análisis del macroentorno permite tener una visión clara de las
oportunidades y amenazas que enfrenta la empresa para su proyección a corto,
mediano y largo plazo.

Después de que la empresa ha logrado visualizar su posición dentro del

macroentorno nacional e internacional, se orienta a comprender la dinámica
sectorial, en otras palabras, su posición como empresa frente al mercado objetivo y
sus rivales directos. En este punto, se organizan al interior de la compañía equipos
multidisciplinarios para evaluar las diferentes fuerzas competitivas que hacen parte
del mercado comercial, como lo son las interacciones con clientes y proveedores,
las rivalidades entre compañías del mismo sector (dinámicas de competencia
comercial), la dinámica de sustitutos de productos en la búsqueda de precios más
accesibles para el consumidor y la aparición de nuevos competidores en el
panorama.

Ya teniendo claro el panorama de las fuerzas externas, se dirige el estudio al interior

de la compañía con el fin de identificar las fortalezas y debilidades, para ello se
deben identificar los factores de éxito relacionados a cada área administrativa que
componen ALMACENES ÉXITO, conjuntamente con el reconocimiento y
compresión de las áreas claves de gestión.

El trabajo consolida el análisis de los factores externos e internos de ALMACENES

ÉXITO, que servirán como insumos para las diferentes matrices de evaluación de
la compañía que tendrá como fin realizar una evaluación completa de la compañía
para proponer estrategias para su mejoramiento.
 OBJETIVOS

 Analizar los factores internos y externos que intervienen en el desarrollo y

consolidación de ALMACENES ÉXITOS dentro del mercado comercial.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

 Realizar análisis PEST de ALMACENES ÉXITO teniendo en cuenta las

diferentes dimensiones; Legal, Política, Económica y Cultural del contexto
nacional e internacional-
 Analizar el mercado y las fuerzas competitivas a las que se enfrenta
ALMACENES ÉXITO en su funcionamiento.
 Identificar las debilidades y fortalezas mediante el análisis interno de la
compañía.
En 1949 Almacenes ÉXITO
S.A. abre sus puertas en
Medellín en un local de 4
metros cuadrados y con un
capital de quince mil pesos
1949 1979-1981
Bajo la consigna de precios
bajos surgió el nuevo almacén
de la calle Colombia y
comenzó el crecimiento de la
cadena, con la posterior
apertura de los almacenes de
El Poblado y Envigado
1. RESEÑA HISTÓRICA DE ALMACENES ÉXITO
La compañía inició un
proceso de apertura
accionaria, para enfrentar los
retos de la entrante
competencia internacional,
abriendo nuevos almacenes
en las ciudades de Bogotá,
Cali y Medellín
1994 2011
Almacenes Éxito compró
las cadenas Devoto y Disco,
en Uruguay por un valor
total de 746 millones de
USD, poniendo en marcha
su plan de expansión por
América Latina.
Incursiona en el mercado de
telecomunicaciones móviles
en colaboración con la
empresa TIGO.
2013 2015
Adquiere el 50% de Derechos
de Voto del Grupo Pao de
Acucar, en Brasil y el 100% de
Libertad en Argentina, para
complementar su expansión.
implementa el formato
exprese Inicia operación la
empresa Logística y
Transporte LTSA.
2015 2016
Se crea el formato Cash &
Carry y se abre la primera
tienda Surtimayorista de
venta al por mayor del Grupo
Éxito en Colombia. Creación
de Viva Malls, vehículo
especializado en el desarrollo
y operación de espacios
comerciales en el país.
Finalizan el año con la apertura
de Carulla FreshMarket,
apuesta de diferenciación de la
marca Premium de
supermercados. Exito.com
presenta la membresía éxito
prime. En las regiones
implementan el modelo textil
colombiano.
2017 Actualidad
En Colombia cuentan con 263
Almacenes Éxito, 100
Almacenes Carulla, 131
Almacenes Surtimax, 71
Almacenes Súper Inter, 9
Almacenes surtimayoristas y 29
centros y galerías comerciales
Con fuerte presencia en Brasil
882 almacenes, Uruguay 88
almacenes y Argentina 29
2. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO
ANÁLISIS PEST
DIMENSIÓN POLITICO-LEGAL
Situación política: El pesimismo
generalizado por el cambio de
gobierno y la mala imagen de los
congresistas generan
incertidumbre en la mayoría de la
población.
Por otra parte, se destaca el
mejoramiento de la imagen
internacional del país tarea que fue
llevada a cabo por Juan Manuel
Santos y la importancia dada al
acuerdo de paz.
Reformas tributarias: La última
reforma tributaria y la caída del
precio del petróleo causó un
estancamiento en el crecimiento de
PIB, se espera que a finales del
2018 el crecimiento del país sea
estable y mejoren las condiciones
para la inversión extranjera. Sin
embargo, crece la incertidumbre
por la nueva ley de financiamiento
del gobierno entrante que propone
disminuir los impuestos para las
grandes empresas con el fin de
dinamizar la generación de empleo.
Regulaciones comerciales:
Siempre se debe propender por
preservar la flexibilidad de
proveedores y comerciantes para
responder a las estrategias de
mercadeo propias de la creciente
competencia económica, dando
estricto cumplimiento a las normas
de promoción de la competencia,
de forma que se eviten acuerdos
que tengan por objeto o tengan
como efecto subordinar el
DIMENSIÓN ECONÓMICA
Producto interno Bruto: Las empresas de
hidrocarburos y minería fueron las que lideraron
el crecimiento. Sin embargo, realizando el
consolidado anual Almacenes Éxito fue la
primera en la lista sumando ganancias por 56,4
billones impulsadas fuertemente por las
inversiones realizadas en Brasil. El panorama de
2018 ha sido más alentador para la economía
colombiana que después de casi 2 años de
recesión debido principalmente a los precios
bajos del mercado petrolero y la reciente reforma
tributaria de 2017, al cierre del segundo trimestre
del año registro un incremento del producto
Interno Bruto del 2,8%. Según los registros del
DANE el sector importante para la dinámica
económica del país la industria y el comercio
tuvieron un incremento importante del 3,61%,
evidenciándose un panorama positivo para el
cierre del año en curso.
Tasa de desempleo y ocupación laboral:
Al cierre del tercer trimestre del 2018
comprendido entre los meses de julio a
septiembre el Dane reveló una tasa de
desempleo del 9.5%, evidenciando un aumento
de 0.3 puntos porcentuales comparada con la
tasa del año anterior para el mismo periodo que
se mantuvo en 9.2%.
Las 13 ciudades y áreas metropolitanas más
importantes comprendidas por: Bogotá,
Medellín, Cali, Barranquilla, Bucaramanga,
Manizales, Pasto, Pereira, Cúcuta, Ibagué,
Montería, Cartagena y Villavicencio mantuvieron
una tasa de desempleo promedio de 10.5%.
Los sectores donde se concentró la generación
de empleo al cierre del tercer trimestre de 2018
fue en primer lugar las actividades asociadas a la
construcción que aportó más de 224mil empleo a
la fuerza laboral nacional, seguido de la industria
suministro de un producto a la manufacturera y el sector del comercio, hoteles y
aceptación de obligaciones turismo.
adicionales que por su naturaleza Frente a este panorama, el aumento de la tasa
no constituían el objeto del negocio, del desempleo implica una disminución potencial
de acuerdo con las disposiciones para las grandes cadenas de supermercado,
legales debido a la reducción de ingresos de la población
colombiana por la inestabilidad laboral actual.
Nivel de salario mínimo: El salario
mínimo en Colombia está Dinámica de las tasas de interés y los impuestos.
considerado en uno de los más
bajos en América Latina, siendo En el contexto colombiano el aumento o la
superado solamente por Cuba, disminución de las tasas de interés en la
Nicaragua y México, y según los generación de créditos es controlada por la
expertos solo cubre el 60% de las entidad bancaria centralizada a manos del
necesidades básicas mensuales de estado conocido como el Banco de la República,
un colombiano promedio, es un las cuales son susceptibles a múltiples factores
factor crítico que afecta como la inflación, la capacidad de
principalmente el poder adquisitivo endeudamiento de los colombianos, el mercado
de los consumidores de almacenes de divisas, los impuestos entre otros.
de grandes superficies. Centrándonos en el tema de los impuestos, la ley
de financiamiento propuesta por el gobierno,
Apertura económica y tratados donde se busca gravar la mayoría de los
de libre comercio: Con la firma productos de la canasta familiar con IVA
del TLC desde el 2012, se ha (impuesto al valor agregado del 18%).
aumentado considerablemente el Por otra parte, la ley de financiamiento propone
número de importaciones y a mejorar la competitividad de las empresas
diferencia en la balanza comercial nacionales al disminuir progresivamente en un
ha crecido considerablemente. El 10% la tarifa efectiva que las empresas deben
panorama de apertura pagar con respecto a sus utilidades. Lo cual
internacional ha permitido que la busca la generación de empleo mediante el alivio
inversión extrajera vaya en tributario a las empresas.
aumento, generando así 160
proyectos en sectores como
servicios empresariales, Devaluación del peso y tasa de cambio
financieros, cosméticos,
alimentación, entre otro. La incertidumbre internacional, los conflictos
económicos entre Donald Trump y las
economías orientales de Turquía y China, el
DIMENSION TECNOLÓGICA
Nivel de uso del internet:
Colombia está bien posicionada
dentro de América Latina en
acceso a internet, mientras el 44%
de los Latinos no tiene acceso a la
red, el porcentaje de penetración
del internet en los hogares
colombianos llegó al 61,4%,
existen 30 millones de conexiones
a banda ancha y el 68% de las
empresas tienen internet. El Plan
de expansión de cobertura de
internet tomó fuerza con la creación
del ministerio de tecnologías de la
información, cuyo objetivo es traer
cobertura a las zonas más
apartadas del país y favorecer el
acceso a la información y a la
educación a los pobladores de esas
zonas.
Nivel de conocimientos
científicos y tecnológicos. La
inversión en ciencia e investigación
no llega al 1% del PIB, durante los
últimos periodos presidenciales el
presupuesto destinado para
COLCIENCIAS ha sido reducido
año tras año.
Eduardo Posada, presidente de la
Asociación Colombiana para el
Avance de la Ciencia, “hace énfasis
en que, si realmente Colombia se
quiere comparar a escala
internacional, el indicador debe ser
con I+D, que según cifras oficiales
está en 0,25 %, “muy lejos de
muchos países” (Espectador,2018)
Aumentar la inversión en ciencia y
tecnología es el principal desafío.
Sin embargo, el crecimiento de la
producción científica fue
considerable, en seis años se
desplome en el peso argentino y los conflictos
internos de la economía brasilera, han fortalecido
el dólar frente a las economías emergentes.
Para Colombia, el panorama actual implica un
desbalance más notorio en la balanza comercial.
Ya que después de la apertura económica
gradual desde 1990, las importaciones han
subido un promedio anual de 9,7% y las
exportaciones tan sólo un 7,8%. La tasa de
cambio ya cercana a los 3200 pesos puede
incrementar los precios de materias primas,
productos de tecnología y otros artículos
importados elevando el precio final al consumidor
en los almacenes de grandes superficies.
Por otro lado, la devaluación del peso frente al
dólar favorece el ingreso de divisas al país,
incrementando las ganancias de los ciudadanos
que realizan actividades económicas con capital
extranjero, lo cual dinamiza potencialmente el
mercado de las exportaciones en los sectores de
manufacturas, actividades extractivas y
productos agropecuarios y bebidas.
A su vez, al incrementarse el valor de las
importaciones de algunos productos básicos de
la canasta familiar puede fortalecerse los
productos nacionales con precios competitivos
que impliquen mayores ganancias para la
empresa nacional.
DIMENSIÓN SOCIO-CULTURAL
Edad de la población:
Acorde a las proyecciones realizadas por el
DANE teniendo en cuenta los reportes
preliminares del censo 2018 y como línea base
el censo realizado en el 2005, la distribución de
grupos poblacionales por edad ha cambiado de
la siguiente manera:
-En el censo del 2005 el 30,7% de la población
se encontraba en el rango de edades de los 0-14
años, el 63% en el rango de edad de 15 a 65
años, conocida como edad productiva y
finalmente el 6.3% concentra los adultos
mayores de 65 años.
duplicó la formación de doctores -Para el 2018 tenemos según el segundo informe
con una inversión de 1,7 billones, preliminar del censo 2018 una disminución del
además se duplicó la producción porcentaje del rango de edades de 0-14 años
científica pasando de 6000 a 13000 registrándose el 22,5%, un aumento del
artículos. porcentaje de la población en edad productiva
alcanzando el 68.3% y un aumento en la
La mayor ganancia fue el cambio población mayor de 65 años llegando al 9.3%.
del sistema de regalías que (DANE, 2018)
actualmente le da preponderancia
a la inversión científica. Dicho lo anterior, se puede evidenciar un
envejecimiento gradual de la población, lo cual
Redes de transporte: Según el puede implicar un reto para las cadenas
último reporte del Invías el país comerciales de grandes superficies quienes
cuenta con aproximadamente 5150 tienen que ajustar sus estudios de mercado a los
kms pavimentados de los cuales cambios demográficos.
apenas el 50% se consideran en
buenas condiciones para su Niveles de riqueza
tránsito, por lo que Colombia se ha Según el estudio publicado en el 2017 por Oxfam
visto rezagado en el desarrollo de reconocida confederación internacional
malla vial. Adicionalmente los compuesta por más de 20 organizaciones que
casos de corrupción de Odebretch trabaja en 90 países por una sociedad más justa
acerca de la construcción de los el 82% de la riqueza generada a nivel mundial
tramos II y III de la ruta del Sol, la fue a los bolsillos del 1% de la población. (Neira,
postergación de la entrega de la 2018)
obra del Túnel de La Línea para En el caso de Colombia la desigualdad en los
2019 y el colapso del puente en la ingresos y la concentración de riqueza es
vía Bogotá-Villavicencio a la altura preocupante, el 1% más rico de la población
de Chirajara, han puesto en duda la concentra el 20 % del ingreso según el último
ética y la transparencia de los informe de la Cepal, posicionando como el
contratos y concesiones realizadas segundo país más desigual en la distribución del
para la construcción de los ingreso en la región.
diferentes proyectos viales en el Almacenes éxito ha impulsado varios programas
país. para contrarrestar esta tendencia: Liderando
programas contra la desnutrición infantil, con el
La carencia de una malla vial en fin de reducir las carencias nutricionales de la
buenas condiciones aumenta los población infantil más de 51800 niños menores
precios de transporte de de 5 años recibieron una mejor alimentación y
mercancías elevando el precio de atención integral para tener mejores
los productos finales. oportunidades. (Grupo Exito, 2018)
El reto es a través de su gestión inspirar más
Nuevas fuentes de energía: cadenas que se unan y propendan por la
distribución equitativa de la riqueza.
El panorama del desarrollo de
nuevas fuentes de energía o Composición étnica y distribución de
energías renovables en Colombia población por región
es relativamente nuevo. A partir de
la expedición de la ley 1715 de
2014, donde se dan incentivos a las Acorde al siguiente gráfico Colombia es un país
empresas que inviertan en fuentes multicultural, cada grupo étnico tiene
de energías alternativas, el características y gustos particulares que deben
mercado de la energía verde ha ser analizados por cadenas de grandes
empezado a crecer lentamente. superficies para sus planes de expansión de
Precisamente a partir de la firmeza cobertura nacional. Tienden a regionalizarse los
de las resoluciones 40791 y 40795 productos acordes a los gustos poblacionales de
de 2018, se incluyeron las energías la región o de los grupos étnicos donde se quiera
renovables no convencionales incursionar
dentro del sistema Interconectado
Nacional SIN. Las subastas y Acorde a los informes preliminares del último
licitaciones de proyectos censo más de 20 millones de habitante se
relacionados se realizarían en el localizan en la región Andina, seguida por la
2019 para la adjudicación de los región caribe y pacífica. La menor concentración
contratos en el 2022. se encuentra en la región amazónica.
Según la tendencia de concentración poblacional
La reducción de los precios en las Almacenes-éxito ha dirigido su estrategia de
tecnologías de implementación de expansión a los puntos focales de mayor
la energía fotovoltaica ha concentración de habitantes
incrementado la generación de
proyectos regionales: en la Guajira,
El Huila y Cundinamarca donde ya
se están consolidando proyectos
de gran cobertura.

3. ANÁLISIS SECTORIAL

FUERZA COMPETITIVA OPORTUNIDAD AMENAZA

Rivalidad Inversión en sus marcas Migración de los
propias en vestuario, consumidores a
Dentro del análisis de las línea de hogar tiendas y mercaderías
cadenas de grandes herramientas, alimentos de amplios
superficies entre 2010-2015 perecederos y descuentos.
se destaca a consolidación de entretenimiento, que le
ALMACÉNES ÉXITO como la
organización más importante
del mercado colombiano al
reportar el 25% del total del
mercado colombiano que fue
de 39 billones de pesos
seguido por su principal rival
almacenes quien tiene el
mayor número de puntos de
venta en Colombia. Seguido
por la cadena CENCOSUD
permite diferenciarse de Expansión acelerada
otros almacenes de de rivales fuertes
grandes superficies. como Tiendas
Olímpica que lo
El programa de Carulla supera en puntos de
Vivero ha incrementado venta a nivel nacional.
la fidelización de los
clientes por la calidad de
sus productos.

Poder de Negociación con Almacenes Éxito con su El control de múltiples

Proveedores iniciativa de proveedores puede
responsabilidad social, presentar problemas
En el grupo éxito los está incrementando la de calidad debido a la
proveedores deben dar fidelización de los gran cantidad de
prioridad a: proveedores regionales productos que ofrece
de productos básicos de el almacén. Pueden
Ofrecer productos y servicios consumo que llegar a encontrarse
de excelente calidad propenden por el productos que no
desarrollo del producto cumplen los
Desarrollar iniciativas de local y el beneficio de estándares para su
responsabilidad social que familias. venta por falta de
contribuyan a la sostenibilidad control en la cadena
Cadena de producción a de abastecimiento.
Actuar con principios éticos la inversa: ALMACENÉS
en la relación comercial ÉXITO está en el
proceso de
estandarización de la
fabricación de sus
propios productos para
optimizar la cadena de
abastecimiento

Poder de Negociación con Amplia cobertura a nivel Comercio de

Compradores nacional con una imagen productos
favorable consolidada estandarizados, que
En su plan de ampliación de le da opción al cliente
cobertura la compañía se de buscar los mismos
centra en las ciudades más productos en otras
pobladas de Colombia cadenas de retail, con
atrayendo la mayor cantidad
de consumidores con la
diversificación de productos,
líneas de productos propias
más económicas y
descuentos exclusivos
Sustitutos
Con el incremento del IPC
para el 2019, los
consumidores tienden a lugar, no así los otros
reemplazar productos básicos
que tienen alzas por
productos que cumplan las
mismas características, pero
más económicos.
Nuevos Competidores
Nuevas compañías que se
enfocan en brindar productos
a muy bajos precios.
Tiendas D1, Ara, Justo y
Buenos entre otros, cuyo
principio de diferenciador es
orientarse a sectores del
mercado donde los ingresos
de la población no son muy
altos.
-Competencia bajo modalidad
E-commerce, que brindan
productos para recibir en los
hogares mediante internet
tenemos: Marketplace,
Merqueo, Amazon entre
otros.
la entrada de las
tiendas de descuento,
migran a precios más
bajos obligando a las
grandes superficies a
bajar sus precios.
ALMACENES ÉXITO Estas amenazas están
abarcar una gran dadas por las tiendas y
variedad de productos y almacenes de menor
los ofrece en un mismo envergadura, conocidas
como “TIENDAS DE
BARRIO” o “FRUVERS”
sectores industriales del
que juegan un papel
retail que tienen solo fundamental según la
algunos de los productos necesidad del cliente y
en sus tiendas, por lo la rapidez y comodidad
que el costo relativo al estar más cerca del
delos sustitutos es hogar.
relativamente bajo.
Estandarización de Perdida de porcentaje
productos de calidad ya del mercado por
conocidos, prima la fortalecimiento y
calidad sobre el precio campaña de
expansión agresiva de
Inclusión en la tiendas de bajos
modalidad de comercio costos.
por internet y alianzas
estratégicas con
distribuidores
personalizados como
Rappi, aplicación que
brinda soluciones desde
compras de mercado
hasta domicilios.
4. IDENTIFICACIÓN DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES.

4.1 OPORTUNIDADES

O1. La entrada a nuevos mercados y segmentos, estos nuevos mercados y

segmentos hacen que se eleve anualmente la cuota de mercado en la empresa,
potencialmente esto hace que se amplié el campo de actuación no solo para la
comunidad si no para mercados empresariales y privados.

O2. Atender a grupos nuevos y adicionales de clientes gracias al crear nuevos

servicios en función de las exigencias de los clientes o potenciales compradores
mejorando las superficies de ventas dando a los clientes nuevas experiencias en
los centros donde realicen las compras.

O3. Ventas Online, La innovación que se ha creado con las ventas online ofrecen
una gran comodidad para los clientes y que sea más ágil sus entregas, prestando
una asesoría virtual y acompañamiento hasta la entrega del producto que escoge
desde la comodidad de la casa.

O4. Grandes superficies locativas en almacenes para la comodidad de los clientes,

mejorando continuamente la infraestructura.

O5. Mayor generación de empleo por alivio tributario proveniente de la ley de

financiamiento.

O6. Mayor crecimiento en inversiones extranjeras por mejoramiento del ingreso de

divisas al país.

O7. Consolidación de imagen corporativa que influye positivamente para aumentar

capacidad de endeudamiento ante el plan de expansión 2019.

O8. Crecimiento sostenido del sector de Comercio, crecimiento de almacenes éxito

por encima del PIB, consolidándose como la de mayores ganancias.

O9. Plan de expansión con cobertura general para las regiones del país,
regionalizando algunos productos.

O10. Ampliación de la cobertura de internet, permite llegar a lugares donde no hay

planta física de ALMACENES ÉXITO.

O11. Inversión en sus marcas propias en vestuario, línea de hogar herramientas,

alimentos perecederos y entretenimiento, que le permite diferenciarse de otros
almacenes de grandes superficies.

O12. Compañía líder de comercio retail en Colombia

O13. Expansión y unificación de procesos dentro de la cadena de abastecimiento

O14. Desarrollo de su propia herramienta de crédito para los clientes: Tarjeta Éxito,
la más usada dentro de las ofertadas por las cadenas de retail.

O15. Desarrollos de tecnología domicilios amplia cobertura alianzas estratégicas

con Rappi y otras distribuidoras a nivel local.

O16. TLC reducción de aranceles para importación de productos para comercializar.

O17. Expansión y diversificación de sus productos de marca propia.

O18. Inversión en ciencia y tecnología, reducción tributaria.

O19. Ingreso de Colombia en la OCDE, apoyo internacional.

O20. Ambiente de tranquilidad para inversión extranjera resultado de la

implementación de acuerdos de paz.

4.2 AMENAZAS

A1. Competencia por bajos precios con supermercados de descuentos como Justo
y Bueno, Ara y D1.

A2. Incremento de gastos por fortalecimiento del dólar: Productos electrónicos,

alimentos y bebidas importados.

A3. Desaceleración en programas de expansión cobertura nacional (apertura de

nuevos establecimientos).

A4. Mayor riesgo al realizar inversiones en el extranjero por endurecimiento de

políticas económicas e inestabilidad generada por Estados Unidos.

A5. Altas tasas de interés por incremento en el IPC e inflación.

A6. Largas filas en los almacenes para pagar que limitan el proceso de fidelización
de sus clientes e impide una mayor cobertura con las nuevas generaciones amantes
a los procesos agiles y eficientes.

A7. Baja flexibilidad en los turnos de trabajo de sus empleados que impide el
desarrollo de las familias y dificulta la felicidad y estabilidad de sus colaboradores.

A8. Numerosos competidores en el mercado, haciendo que se tenga que competir

con precios y mejorando los espacios para hacer más agradable y ameno el espacio
de compras.
A9. La economía diaria con sus alzas en el IVA e impuestos al consumidor, el cual
prefiere realizar compras informales en lugares que no garantizan calidad o confort.

A10. Entrada de competidores extranjeros con productos que no son típicos de la

región los cuales prefieren por ser innovadores.

A11. Perdidas por robos constantes de los productos de gran valor como lo son los
estéticos, licor entre otros.

A12. Productos estandarizados

A13. Pequeñas intervenciones de mercados en Costa Atlántica (Olímpica) y ciudad

de Cali (La 14)

A14. Exposición a la estabilidad económica del país.

A15.Condiciones climáticas, encarecimiento de productos de canasta familiar.

A16. Cambios en los hábitos de consumo por envejecimiento de la población.

A17. Concentración de la riqueza en un pequeño grupo de la población.

A18. Falta de identificación de necesidades de los posibles consumidores en la zona

de la Orinoquia y Amazonía.

A19. Mal estado de la malla vial, encarecimiento del producto final por altas tarifas
en el transporte de carga.

A20. Penetración potencial de la corrupción en las compañías privadas.

5. ANALISIS INTERNO DE LA EMPRESA.

Identificar los factores clave de éxito de cada una de las áreas de gestión de
ALMACENES ÉXITO.

5.1 ADMINISTRACIÓN (Gobierno corporativo y alta gerencia)

Órganos: Para los fines de su dirección, administración y representación, la

sociedad tiene los siguientes órganos: a) Asamblea General de Accionistas; b) Junta
Directiva; c) Presidente y d) Presidencia Operativa Retail Colombia. La dirección de
la sociedad corresponde, en primer término, a la Asamblea de Accionistas y, en
segundo lugar, a la Junta Directiva como delegada de aquella. La representación
legal de la sociedad y la gestión de los negocios sociales estarán a cargo del
Presidente de la sociedad
 Áreas claves:

Comité de Auditoría y riesgos: El Comité de Auditoría y Riesgos realizó la

supervisión de los procesos de información y reporte financiero, la gestión integral
de riesgos, el sistema y arquitectura de control interno, incluyendo el seguimiento a
la gestión de Auditoría Interna y la Revisoría Fiscal; asuntos de cumplimiento de la
normatividad aplicable para la Compañía, con mayor enfoque en la prevención del
lavado de activos y financiación del terrorismo y el Programa de Transparencia.

 Factores claves de éxito:

Seguimiento auditoría Interna

Prevención lavado de activos

Programa de Transparencia.

Fortalezas:

 El Comité de Ética sesionó cinco veces durante el año con el fin de monitorear
el cumplimiento de la Política de Transparencia, del Código de Ética y Conducta,
y demás normativas internas que apoyan y promueven las más altas conductas
éticas.
 Monitoreo detallado de resultados de auditorías internas y revisión fiscal.

Debilidades

 Filtración potencial de corrupción en directivos de la cadena de almacenes.

A pesar de que el emisor es reconocido por la Bolsa de Valores de Colombia por
sus buenas prácticas de gobierno corporativo, en la práctica, creemos que el grupo
no tiene una política de conflictos de interés adecuada entre sus partes
relacionadas; específicamente en el manejo de los conflictos de interés entre los
accionistas minoritarios y el controlante. El accionista controlante es Grupo Casino,
el cual también es accionista controlador en Companhia Brasileira de Distribuição y
a su vez, tiene participación en una subsidiaria de Companhia Brasileira de
Distribuição

Comité de Nombramientos, Remuneraciones y Gobierno Corporativo: El

Comité llevó a cabo el seguimiento de las políticas y principales indicadores relativos
a los asuntos de recursos humanos de la Compañía, entre los que se destacan: los
costos de personal, la excelencia operacional en relación con la optimización del
costo laboral, los resultados de la valoración de liderazgo, la planificación del
talento, las prácticas de desarrollo y cultura organizacional deseada, y el balance
entre las relaciones laborales y los proyectos de ley en materia laboral.
  Factores claves de éxito

Cultura organizacional

Planificación del talento humano

Plan de incentivos

Fortalezas:

 Realización de una evaluación interna bajo el sistema de 360º, ocupándose

de la ejecución del procedimiento establecido para el efecto, y del análisis y
consolidación de los resultados correspondientes.

 Modificación de prestaciones extralegales y esquemas de compensación

variable de empleados y miembros directivos en relación con la optimización
del costo laboral de la Compañía.

Debilidades

 Flexibilización de políticas corporativas frente a necesidades especiales de

trabajadores, alternativas como teletrabajo y puestos acondicionados
 Posibilidades de ascenso dentro de la compañía.

Comité de expansión: Encargado de estudiar decisiones estratégicas de los

proyectos de expansión y ampliación de cobertura de almacenes Éxito

Factores claves de éxito:

Nuevos puntos de venta

Construcción de nueva infraestructura

Oportunidades de negocio

Fortalezas:

 Evaluación y seguimiento de 27 proyectos de expansión de retail.

 Seguimiento a oportunidad de negocio vehículo fiduciario inmobiliario de la
Compañía Viva Malls, constituido para llevar a cabo el desarrollo y la
operación de centros comerciales en Colombia bajo la marca Viva.

Debilidades:
  Desaceleración en la expansión por competencia agresiva de la industria del
HARD DISCOUNT (“economías de escala, maximizando ventas y
minimizando gastos. Las ventas se logran masificar a través de la retención
de clientes ofreciendo productos básicos con altos descuentos de precio con
respecto a la competencia”).

5.2 FINANZAS

El incremento a las ventas en el 2015 y 2016, se debe a la expansión en Brasil y

Argentina, en la cual compraron cadenas de almacenes en retail y las propiedades
de dichos supermercados. Las ventas en Colombia representan un 19%, en Brasil
un 73%. El nivel de ventas de productos alimenticios es el 73% y el 27% en otras
unidades de negocio como seguros, tarjetas, viajes, inmobiliarias, etc.

Áreas de gestión clave:

 Departamiento Financiero:

Factores claves de éxito:

Margen bruto:
El margen bruto se mantiene en un promedio del 25%, explicado por una mejor
negociación y relacionamiento con sus proveedores de la mano con el incremento
en sus compras lo cual genera economías de escala permitiendo un mejor precio
por parte de sus proveedores. Se apoyan mucho en los proveedores para la
generación de promociones y financiación llegando a plazos hasta 60 y 90 días.
La utilidad operacional es en promedio del 5%, lo cual indica que tienen muy
identificado los gastos administrativos y de ventas, que le permiten ser muy
eficientes, manteniendo un CMV (Costo de la Mercancía Vendida) controlado. Lo
anterior se encuentra alineado con una de sus estrategias enfocada en la
optimización logística, simplificación de procesos y costos de exhibición.
EBTIDA
La generación de valor vía EBITDA no se está logrando de acuerdo al nivel de
ventas y el EBITA ha venido disminuyendo en los últimos dos años, pasando del
8% al 6%. Debido a la fuerte estrategia de apertura de los supermercados en Brasil
y Argentina, esto deriva en un alto incremento en los gastos administrativos y de
ventas, sin embargo, se observa la fuerte gestión de la compañía para lograr que
este margen sea positivo. Con el incremento en ventas y la constante estrategia de
eficiencia y bajo costo en sus operaciones se ha logrado mejorar el margen EBITDA,
sin embargo, aún se encuentra bastante alejado del EBITDA del sector el cual para
el 2015 se registró en 4.5%.
Se debe de analizar para los años siguientes mejorar el EBITA que permite atender
todas las inversiones que se realizaron en Brasil en el 2015, la reposición de activos
y los impuestos, los intereses y el abono a capital.
ROIC
Se evidencia un mejor comportamiento del flujo de caja libre en el año 2017, pues
en el año 2015 y 2016 se tuvieron flujos de caja negativos por la alta inversión en la
estrategia de expansión. La compañía cada vez tiene más dinero disponible para
distribuir entre sus inversionistas lo cual muestra una mejor capacidad para sostener
sus operaciones. El ROE en el último año muestra un rendimiento del 9,8%, siendo
un porcentaje promedio del sector.
BALANCE GENERAL
Activos
Los activos presentan un fuerte crecimiento explicado principalmente por el
incremento en Otros activos corrientes y activos fijo, a razón de la apertura de
supermercados en Brasil y Argentina y la política de pago a proveedores, esta
política va encaminada a la estrategia de eficiencia en costos por medio de la cual
se ahorran intereses y costos financieros.
Los activos no están generando la rentabilidad neta suficiente que permita superar
las expectativas, el rendimiento esperado por los accionistas y costo de la deuda.
Pues la rentabilidad es demasiado baja (5%), con relación a la rentabilidad del
sector. Aunque vemos que los costos de financiación del capital son del 6,3% y de
la deuda el 2,8%, la rentabilidad es muy baja para la inversión que se tiene.

Pasivos
Los pasivos también han ganado importancia dentro de la composición del balance,
principalmente por un mayor apalancamiento vía proveedores quienes realizan un
fuerte esfuerzo para el continuo funcionamiento de las operaciones. La política de
pagos con los proveedores está en 90 y 60 días, y los pasivos a corto y largo plazo
en los que tuvieron un endeudamiento fuerte para toda la inversión en dichos países

EVA.
La compañía genera valor económico agregado positivo, aunque no es el esperado.
La utilidad operacional después de impuestos se mantiene constante, la amplia
inversión realizada para cumplir la estrategia de crecimiento impacta
considerablemente en el costo de capital.
El Grupo Éxito a pesar el alto endeudamiento esta generando valor positivo del
0,68, un WACC de 4,5% y un ROI del 9,8%

Competidores

En la actualidad dos nuevos competidores entran al grupo de compañías enfocadas

en acaparar el mercado del retail del país. Uno es Mercaderías Justo & Bueno y D1,
quienes planean abrir puntos de venta en todo el país, con una estrategia enfocada
en crear un vínculo con el consumidor mediante una decoración de arte popular; y
Tiendas Ara, quienes después de tener un exitoso inicio en el triángulo del eje
cafetero y apertura en el departamento del Atlántico dan inicio a sus programas de
expansión en la capital colombiana, manteniendo su compromiso con los
proveedores nacionales y vinculación del talento local. Cada día llevan a mas
mercadeo con productos muy económicos.

Fortalezas
 El grupo Éxito ha mostrado un acelerado incremento en las ventas asociado
básicamente al agresivo plan de expansión desarrollado en los últimos dos
años.

 Es bastante alentador el panorama de la compañía para los próximos años.

Es probable que una vez consolidado el plan de expansión propuesto. Las
necesidades de inversión sean menores y sus indicadores de rentabilidad
comiencen a ser mejores. Presentar mejor desempeño.

 Posicionamiento y reconocimiento de marca que los posiciona como el retail

más grande del país.
Debilidades
 El nivel de endeudamiento de Almacenes Éxito es desproporcional. A la
fecha, no se ha pagado más del 30% de la deuda que la empresa adquirió
en el año 2015, y la empresa no tiene capacidad de pago. Este nivel de
endeudamiento imposibilita la inversión e impide el crecimiento, disminuye el
retorno potencial de efectivo al accionista en forma de dividendos y el poder
de negociación de la gerencia con sus acreedores.
 El retorno de la inversión para los inversionistas y los accionistas aún no
cumple con las expectativas del sector.
 La compañía aun no cumple con el objetivo básico financiero a pesar de
haber comenzado a generar flujo de caja libre positivo.
5.3 PRODUCCIÓN Y OPERACIONES

Áreas de gestión clave

Control de Inventarios y logística: “La empresa está manejando su inventario de
manera eficiente, minimizando el riesgo de incurrir en niveles inadecuados de
inventario. Para el 2017, la empresa tuvo aproximadamente 49 días de rotación de
inventario, ligeramente mayor a los 48 días del año anterior. Aunque los días de
rotación de inventario aumentaron, se considera que no es un factor negativo dado
que las ventas de la empresa disminuyeron para el mismo periodo (3.21% a/a). Es
importante destacar que los comparables de la empresa en la región están
rotando su inventario en aproximadamente 52 días, 3 días más, lo que implica una
ventaja competitiva en el al ciclo de conversión de efectivo, a partir del manejo de
inventarios.”
Factores clave de éxito
Rotación de inventarios
Estrategias de almacenamiento
Control de calidad

Fortalezas
 El Sistema de Manejo de Almacenes WMS (Warehouse Management Sytstem)
es un poderoso sistema de ejecución que maneja todas las actividades del
centro de distribución dentro de las cuales se incluye recepción, almacenaje,
cross-docking, planificación de órdenes, recogida (picking), empaquetado y
despacho. El sistema realiza la gestión de tareas de los operarios garantizando
el máximo de utilización de los recursos. Esto implica que el sistema asigna las
tareas a los operarios acorde a su perfil de trabajo, al equipo que utilizan, al área
 en la cual se encuentran y a la prioridad de la actividad. El sistema provee un
excelente control del inventario, permitiendo además un manejo efectivo de las
actividades y equipos, así como también lograr la optimización del uso de la
capacidad de almacenamiento del centro de distribución. La solución se
complementa con la funcionalidad de YMS (Yard Management System) para la
gestión del patio de vehículos con lo cual se mejoran los procesos de carga y
descarga.
 Bajo tiempo de rotación de inventarios, optimización de productos almacenados

Debilidades

 Falta de identificación productos de menor rotación, disposición final de

productos a vencer.
 Aseguramiento normas ISO para todos los procesos y puntos de venta.

Plan de Expansión y cobertura

Factores críticos:
Localización de unidades productivas

Capacidad de ampliación

Fortalezas

 La estrategia básicamente es cerrar las tiendas menos rentables, sin

importar el tipo de formato de tienda, y transformarlas principalmente en
formatos B2B o un formato más rentable dependiente de la locación y
recursos disponibles. Adicionalmente, se concentran recursos en la
expansión de tiendas del formato de tipo B2B bajo SurtiMayoristas. La
expansión en B2B responde a sinergias de “know-how” que se perciben
por medio de las operaciones de Grupo Éxito en Brasil en el segmento de
cash and carry y la alta rentabilidad que este tipo de formato genera,
principalmente por economías de escala. El formato B2B que implementa
la empresa es una adaptación del formato casa and carry de Brasil al
mercado de Colombia bajo superficies de tienda más reducidas .
Debilidades
 Concentración de puntos de venta en zonas saturadas de alternativas de
retail.
Personal productivo: Personal suficiente e idóneo para satisfacer la demanda en
cada punto de la cadena productiva.
Factores de éxito
Disponibilidad de mano de obra
Fortalezas: Dispone de más de 40400 empleados en todas sus sedes, siendo el
mayor generador de empleo privado, personal accede a programas de capacitación
continuo.
Debilidades: Alta rotación del personal, en ocasiones se puede perder la cadena
del know how, por la alta tasa de rotación de personal.
5.3 TECNOLOGÍA
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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180b-4612-9e9b-
73bcaef7f6a8/Inicio+de+cobertura+Grupo+%C3%89xito.pdf?MOD=AJPERES&CO
NVERT_TO=url&CACHEID=5b4a2b42-180b-4612-9e9b-73bcaef7f6a8.
SEGUNDA ENTREGA) (MÁXIMO 15 PÁGINAS)

(Si se solicitaron por parte del tutor, se deben hacer las correcciones o
precisiones de la primera entrega)

6. ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA

Factores críticos de Éxito

Se deben identificar los factores críticos de éxito en cada una de las áreas
funcionales de la organización.
Los factores críticos son puntos clave o elementos de una estrategia que cuando se
ejecutan correctamente, garantizan el desarrollo y el crecimiento de una
organización, para dar respuesta a este punto del trabajo, deben identificar
claramente cuáles son los factores clave del éxito de la empresa elegida de tal forma
que se establezcan las fortalezas y debilidades en cada una de ellas.
Las áreas que evaluar en la organización son:
• Administración (gerencia)
• Finanzas
• Producción y operaciones
• Tecnología
• Marketing
• Sistemas de Información para toma de decisiones

Principales Fortalezas y Debilidades

Al desarrollar el análisis interno de la empresa se deben identificar como mínimo 15
fortalezas y 15 debilidades.

PRINCIPALES FORTALEZAS
F1
F2
F3
F4
F5
F6
F7
F8
F9
F10
F11
F12
F13
F14
F15
PRINCIPALES DEBILIDADES
 D1
D2
D3
D4
D5
D6
D7
D8
D9
D10
D11
D12
D13
D14
D15

Referencias Bibliográficas
De acuerdo con las nomas APA, se deben relacionar todas las fuentes de
información utilizada en el trabajo

Anexos

(TERCERA ENTREGA) (MÁXIMO 15 PÁGINAS)

(Si se solicitaron por parte del tutor, se deben hacer las correcciones o
precisiones de la segunda entrega)

7. MATRICES:
Se deben desarrollar las matrices que se describen a continuación, para tal efecto,
deben tener en cuenta la información de las entregas anteriores, a continuación, se
describe cada una de ellas y se da el formato que se debe utilizar.

5.1 Matriz de evaluación de factores externos: MEFE

Para construir la matriz de factores externos, debe tenerse el análisis del entorno y
el análisis de las cinco fuerzas competitivas, una vez se tenga ese análisis se deben
elegir 20 factores externos clave de la empresa, los 20 factores deben estar
compuestos de oportunidades y de amenazas y con esos construir la matriz como
sigue:

VALOR O VALOR
FACTORES EXTERNOS CLAVES PESO
CALIFICACIÓN
PONDERADO

OPORTUNIDADES
F1
F2
F3
 F4
F5
F6
F7
F8
F9
F10
AMENAZAS
F1
F2
F3
F4
F5
F6
F7
F8
F9
F10
TOTAL

Conclusión
Deben dar sus conclusiones de los resultados obtenidos en la matriz

5.2 Matriz de evaluación de factores Internos: MEFI

Para construir la matriz de factores internos, debe tenerse el análisis interno de la
empresa y el análisis de la cadena de valor y el benchmarkin, una vez se tenga ese
análisis se deben elegir 20 factores internos clave de la empresa, los 20 factores
deben estar compuestos de fortalezas y de debilidades y con esos construir la matriz
como sigue:

VALOR O VALOR
FACTORES INTERNOS CLAVES PESO
CALIFICACIÓN
PONDERADO

FORTALEZAS
F1
F2
F3
F4
F5
F6
F7
F8
F9
F10
DEBILIDADES
 F1
F2
F3
F4
F5
F6
F7
F8
F9
F10
TOTAL

Conclusión
Deben dar sus conclusiones de los resultados obtenidos en la matriz

5.3 Matriz de Perfil competitivo: MPC

Para construir esta matriz, se deben tener en cuenta dos empresas o más que sean
competencia directa de la empresa que eligieron y determinar los factores críticos
de éxito más importantes para realizar la comparación entre la empresa y la
competencia.

VALOR EMPRESA 1 EMPRESA 2 EMPRESA 3

FACTORES O PESO CAL PUNT CAL PUNT CAL PUNT
F1
F2
F3
F4
F5
F6
F7
F8
F9
F10
TOTALES

Conclusión
Deben dar sus conclusiones de los resultados obtenidos en la matriz

5.4 Matriz de Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas: DOFA

Se deben integrar las matrices MEFI Y MEFE, para identificar posibles estrategias
resultantes de este análisis.

Internas FORTALEZAS DEBILIDADES

1 1
2 2
 3 3
externas 4 4
5 5

OPORTUNIDADES Estrategias FO Estrategias DO

1 1 1
2 2 2
3 3 3
4
5
AMENAZAS Estrategias FA Estrategias DA
1 1 1
2 2 2
3 3 3
4
5

Conclusión
Deben dar sus conclusiones de los resultados obtenidos en la matriz

5.5 Matriz de la posición estratégica y evaluación de la acción: PEYEA

Para la posición interna, se deben considerar los factores claves de la MEFI con
mayor ponderación, tomando en cuenta todas las áreas de gestión de la empresa
elegida, se debe recordar que para la fortaleza financiera se tienen en cuenta los
factores del área financiera y los demás factores pertenecen a la ventaja
competitiva.
Para la posición externa, deben tener en cuenta los factores de la MEFE que
constituyen la estabilidad del ambiente y la fortaleza de la industria.

CALIF CALIF
POSICIÓN FINANCIERA POSICIÓN DE LA INDUSTRIA

PROMEDIO POSICIÓN FINANCIERA PROMEDIO POSICIÓN DE LA INDUSTRIA

CALIF
ESTABILIDAD DEL CALIF
VENTAJA COMPETITIVA AMBIENTE (ENTORNO)
 PROMEDIO VENTAJA COMPETITIVA PROMEDIO ESTABLIDAD DEL AMBIENTE

FF

PI

VC

PE

Conclusión
Deben dar sus conclusiones de los resultados obtenidos en la matriz

Lecciones y conclusiones
Pueden definirse como las lecciones o conocimiento adquirido como experiencia del
trabajo realizado con el proyecto de aula.
Es importante aclarar que las lecciones pueden ser positivas y/o negativas, que
son el resultado del desarrollo del trabajo en equipo, las comunicaciones e
interacción de los integrantes del grupo.

Referencias Bibliográficas
De acuerdo con las nomas APA, se deben relacionar todas las fuentes de
información utilizada en el trabajo

Anexos