DOCENTE:
ING. JUAN CARLOS CANO INTRIAGO
QUEVEDO-ECUADOR
2018 - 2019
MEZCLA DE MARKETING DE SERVICIOS
Cualquier persona con nociones básicas de marketing sabe de lo que hablamos cuando
nos referimos a el marketing mix y las 4 p’s. Nuestro amigo Philip Kotler definía el
Marketing Mix como el conjunto de herramientas tácticas controlables de marketing que
la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado objetivo. Es decir,
que el Marketing Mix incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la
demanda de su producto.
Estas han sido desde hace mucho tiempo las variables del marketing mix consideradas
para la venta de productos, sin embargo, hay tres razones por las cuales se requiere una
adaptación para el sector de los servicios:
El Marketing Mix original se pensó para la industria manufacturera, pero estas 4 variables
no se acomodan necesariamente a las empresas de servicios, donde la característica de
intangibilidad del servicio, la tecnología utilizada y el tipo de cliente principal pueden ser
fundamentales.
El Marketing Mix, puede que no tenga campo suficiente para las necesidades del sector
servicios, debido precisamente a las características propias de los mismos (intangibilidad,
carácter perecedero, heterogeneidad, etc.)
Existe la evidencia cada vez mayor, de que las dimensiones del Marketing Mix pueden
no ser lo suficientemente amplias para el marketing de servicios, ya que no se consideran
una serie de elementos esenciales para la generación y entrega del servicio.
Dado que los servicios son intangibles, los clientes requieren de algún elemento tangible
que les facilite la comprensión de la naturaleza de la experiencia de servicio. Los
especialistas de Marketing, han adoptado una mezcla ampliada del marketing de servicios
llamadas las 8 P’s que se mencionan y describen a continuación:
Producto, (product)
Plaza, (place)
Promoción, (promotion)
Precio, (Price)
Personas, (people)
Evidencia física, (physical)
Proceso, (process) y
Productividad, (productivity)
Producto: Servicio. Debe ofrecer valor a los clientes y satisfacer “mejor” sus necesidades
que otras propuestas de valor de la competencia.
Plaza: implica decisiones sobre donde y cuando debe entregarse y a través de que canales
(físicos o digitales). Rapidez, comodidad y conveniencia son factores claves para la
entrega eficaz de un servicio.
Precio: para los clientes este elemento representa el costo que se ve afectado por el costo
del tiempo y el esfuerzo. Por lo que para su fijación deben considerarse estos costos extras
para el cliente poder obtener los beneficios deseados.
Personal: Las personas reciben el servicio dada la interacción con otras personas
prestadoras del servicio. Entrenamiento, capacitación y motivación se distinguen como
elementos claves para garantizar la eficiente entrega del servicio, la satisfacción del
cliente haciendo más intensa la experiencia.
Todos estos factores trabajan en conjunto y hacen posible que los servicios y la promesa
que se ofrece al cliente pueda ser entregada a tiempo, con una buena experiencia, valor
agregado y la mejor calidad posible.
Un Marketing de Servicios efectivo es una serie de actividades de una empresa que tiene
muchas estrategias, habilidades y tareas diferentes; estas tareas son complicadas para los
ejecutivos de las organizaciones, por eso es que nace el modelo de brechas de la calidad
de servicio, el cual ubica los conceptos, estrategias y decisiones claves en la
mercadotecnia en las diferentes brechas que abarcan el modelo. (ZEITHAML, 2009)
Brechas:
Diferencia entre las expectativas y las percepciones del cliente. Se define a las
expectativas como puntos de referencia que se obtienen por experiencias mientras que a
las percepciones como las evaluaciones subjetivas de las experiencias de servicio por
parte de los clientes. (ZEITHAML, 2009)
Cabe mencionar que esta brecha es la más importante ya que al cerrarla se entregará un
servicio con calidad. En un mundo perfecto en cuanto a calidad de servicios, no existe
diferencia entre expectativa y percepción, por lo que la meta de cualquier empresa sería
el eliminar esa distancia y para lograr este objetivo se tendrán que eliminar los errores en
las brechas anteriores.
Cuando se analiza de manera minuciosa todas las brechas, esto trasmite un mensaje claro
a los gerentes que desean mejorar su calidad de servicio: la clave para cerrar la brecha del
cliente es cerrar las brechas 1 a 4, y mantenerlas cerradas. En la medida que exista una o
más de las brechas 1 a 4, los clientes percibirán las deficiencias en la calidad del servicio.
El modelo de brechas de la calidad del servicio sirve como marco de referencia para las
organizaciones de servicio que intentan mejorar la calidad del servicio y el marketing de
servicios. (ZEITHAML, 2009)
Análisis
El mayor error que se puede cometer es creer que se conoce al cliente a la perfección. Lo
cierto es que no es así. Puede que se cuente con muchos años de experiencia operativa,
cientos de buenas prácticas, pero nunca se debe perder de vista las preferencias
cambiantes de los clientes, la demografía y las formas de interactuar con el servicio. Para
entender lo que los clientes esperan y compararlo con lo que se les puede ofrecer, es
fundamental invertir en investigación mediante encuestas, observaciones y entrevistas
con grupos de interés.
En un marketing de servicios efectivo hay que tener cuidado cuando no se dispone de los
recursos adecuados para gestionar las expectativas de los clientes hay que tener en claro
que una cosa es conocer las expectativas de los clientes y otra es satisfacerlas. En el sector
de servicios es habitual que a las empresas les cueste cumplir o superar las expectativas
de los clientes, por mucho que las conozcan.
La limitación de los recursos y las condiciones del mercado son solo algunas de las
razones por las que las empresas no prestan el servicio esperado.
La clave para garantizar un servicio de buena calidad es cumplir o superar las expectativas
de los clientes. De manera que, aunque se crea que las cuatro brechas descritas
anteriormente no son un problema, nunca se podrá influir sobre la percepción real que los
clientes tienen del servicio en comparación con sus expectativas.
Aunque pueda influir hasta cierto punto en las expectativas y la percepción del servicio
prestado (comunicación, comprensión del cliente), el resto es muy subjetivo y depende
en gran medida del contexto cultural, el estilo de vida, la personalidad, la demografía, la
publicidad, la experiencia, etc. (LOVERLOCK & WIRTZ, 2009)