UNIVERSIDAD NACIONAL

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“SANTIAGO ANTÚNEZ DE MAYOLO”
Facultad de Contabilidad y Economía
Programa: Contabilidad

Mag. Juan Roosevelt González Lucero

jroosevelt.gonzalez@gmail.com
PASOS PARA LA SEGMENTACIÓN Y
POSICIONAMIENTO DEL MERCADO META
Segmentación del mercado
 Identificación de las bases para la segmentación
del mercado
 Desarrollo de perfiles de segmentos

Marketing meta
 Selección de los segmentos meta

Posicionamiento en el mercado
 Desarrollo de posicionamiento para los segmentos
meta
 Desarrollo de una mezcla de marketing para cada
segmento
Posicionamiento
 Una vez decidido el segmento de mercado, la
empresa deberá decidir qué posiciones quiere
ocupar en esos segmentos.

 La posición de un producto es la forma en que

los consumidores definen el producto, con base
en sus tributos importantes (mente del
consumidor).

 Para simplificar el proceso de compra, el

consumidor organiza los productos y/o servicios
en categorías y los “posiciona” en su mente.
Posicionamiento

 El mercadólogo no puede dejar esto al

azar, debe planear las posiciones las
posiciones de sus productos y diseñar
mezclas de marketing para crear esas
posiciones planeadas.

 A menudo se elaboran mapas de

posicionamiento que muestran las
percepciones de las marcas.
¿Qué es posicionamiento?

Es la forma en la cual los consumidores definen el

producto en lo que concierne a sus atributos
importantes: El lugar que ocupa en la mente (y en
el corazón) de los consumidores con respecto a la
competencia.

Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la

diferenciación del producto en la mente de los
consumidores.

El posicionamiento no es lo que usted hace con

un producto: Es lo que hace en la mente del
cliente prospecto.
Posicionamiento: Razones
 Variedad de alternativas en las diversas
categorías.

 Sobrecarga de información: Saturación de

los mensajes publicitarios.

 La mente humana simplifica y organiza la

información en base a categorías.
Mapas de Posicionamiento

 Una herramienta simple que puede aportar

elementos para descubrir el posicionamiento
es la matriz importancia- desempeño.

 Esta matriz se construye a partir de dos ejes:

el valor de los atributos de un producto y/o
servicio, y la evaluación del desempeño
respecto de dichos atributos que el cliente o
consumidor efectúa.
Mapas de Posicionamiento
 Para construirla se debe descomponer el producto y el
servicio en los atributos de valor.
Ejem: en un hotel los atributos del servicio están dados
por el confort, el ambiente del lugar, la tranquilidad, la
buena atención, los servicios complementarios, etc.

 Una forma sencilla de determinarlos, es realizar un focus

group, o una consulta a un experto del negocio.

 Una vez definidos los atributos, se debe realizar la

consulta a los clientes respecto de dos cuestiones:

 ¿Cuáles son los atributos que consideran más

importantes jerarquizándolos?
 ¿Cómo evalúan el producto o el servicio de la
empresa y de la competencia respecto de tales
atributos?
Mapas de Posicionamiento
 Estas dos preguntas permiten responder elaborar el
siguiente Mapa de Posicionamiento que presenta 4
Cuadrantes de Decisión Estratégica que nos dan
pautas de cómo estamos asignando los recursos en
la Empresa.
4
IMPORTANCIA

ALTO
3
ALTA/BAJO ALTA/ALTO

1 BAJA/BAJO BAJA/ALTO
BAJO
0

0 1 2 3 4
BAJO
DESEMPEÑO ALTO
Mapas de Posicionamiento
 Baja Importancia – Bajo Desempeño: muestra los
atributos poco valorados por el cliente y en la cual
tenemos una baja importancia. Como el cliente no los
valora, la estrategia es NO INVERTIR.

 Baja importancia – Alto Desempeño: nos muestra

que somos buenos en atributos que para el cliente no son
claves. La estrategia es DESINVERTIR.

 Alta importancia – Bajo Desempeño: refleja los

atributos valorados y claves en los cuales aún tenemos
mucho por hacer para lograr ser competitivos. La
estrategia es MEJORAR e INVERTIR.

 Alta importancia – Alto Desempeño: este cuadrante

muestra que estamos ofreciendo un buen desempeño en
los atributos claves de elección para el cliente. La
estrategia es MANTENER.
Mapas de Posicionamiento
 Este análisis es mucho más rico si además se
incluyen datos de la competencia. Pues,
puede suceder que tengamos la mayor parte
de los atributos en el cuadrante 4, pero que
la competencia nos gane en el desempeño.

 Entonces, se tendrá que descubrir de entre

ellos, sobre qué atributo se va a intentar
reposicionar la empresa para ganar partido a
la competencia.

 La lección de la matriz es que no hay que ser

bueno en todo, sino hay que ser excelente
en lo que el cliente espera que seamos
buenos para poder competir y mejor que la
competencia para triunfar en el mercado.
Selección de una estrategia de posicionamiento

1. Identificar un conjunto de ventajas

competitivas posibles sobre las cuales cimentar
una posición y crear relaciones redituables con
los clientes. El mercadólogo debe estudiar la
experiencia del cliente con el producto para
determinar la diferenciación.

2. Seleccionar las ventajas competitivas correctas.

3. Escoger una estrategia global de posicionamiento,

en base a una propuesta de valor.
Identificación de posibles ventajas
competitivas

 La clave para ganar clientes meta es entender

sus necesidades mejor que los competidores, y
proporcionarles mayor valor.
 Ventaja competitiva – medida en que una
empresa se pueda posicionar como proveedor
de más valor.
 Se obtiene por medio de la diferenciación.
¿Qué es una ventaja competitiva?

Habilidad especial de una organización

que es relevante para sus actividades y
con la que los competidores cuentan en
menor grado. Esto incluye los
conocimientos tecnológicos, control de
costes o aspectos del servicio. Si la
habilidad es relevante para un período
más largo y no puede emularse por otras
organizaciones, entonces se llama ventaja
competitiva sostenible. Para identificar las
ventajas competitivas de una
organización, se pueden utilizar métodos
tales como el análisis de la cadena de
valor.
Selección de una estrategia de posicionamiento
Pasos
Identificación de
posibles ventajas
competitivas
Selección de las ventajas
competitivas correctas
Selección de una estrategia
general de posicionamiento
La diferenciación podría
estar basada en:
 Productos (Whirlpool)
 Servicios
 Canales (Bimbo)
 Personal (Disney)
 Imagen (Nike)
Selección de una estrategia de posicionamiento

 ¿Cuántas diferencias
Pasos promover?
 Propuesta de venta
Identificación de posibles única
ventajas competitivas  Varios beneficios

Selección de las
ventajas competitivas  ¿Cuáles diferencias
promover? Los
correctas criterios incluyen:
Selección de una  Distintiva
estrategia general de  Superior
posicionamiento  Exclusiva
 Costeable
Selección de una estrategia de
posicionamiento
 Las propuestas de valor
Pasos representan el
posicionamiento total de
una marca
Identificación de posibles
 Posibles propuestas de
ventajas competitivas
valor:
Selección de las ventajas  Más por más
competitivas correctas  Más por lo mismo
Selección de una  Más por menos
estrategia general de  Lo mismo por
posicionamiento menos
 Menos por mucho
menos
Selección de una estrategia de
posicionamiento
 El posicionamiento total de una marca es su
propuesta de valor.

 Las posibles propuestas de valor incluyen:

 Más por más: mejor producto y un precio alto (Mont
Blanc, Luis Vuitton)
 Más por lo mismo: la empresa ataca el más por más
al introducir un producto que ofrece mejores
experiencias de venta y servicio (Toyota
Lexus/Mercedes)
 Lo mismo por menos: ofrecen casi las mismas cosas,
pero con descuentos y gangas (Wal-Mart)
 Menos por mucho menos: renunciar a funciones de
ornato por un precio más bajo (Sams Club)
 Más por menos (puede llevar a la quiebra)
6-18
Identificando ventajas
competitivas
Una empresa puede diferenciarse con
base en:
El producto,
A partir de:
 Materiales, ingredientes
 Funciones, desempeño, performance
 Estilo, diseño
 Consistencia, durabilidad
 Confiabilidad, resistencia
 Rendimiento, duración
Identificando ventajas
competitivas
Una empresa puede diferenciarse con
base en:
Los servicios,
A partir de:
 Entrega
 Instalación
 Reparación
 Capacitación
 Asesoría
Identificando ventajas
competitivas
Una empresa puede diferenciarse con
base en:
El canal de distribución,
A partir de:
 Cobertura
 Conocimientos del canal
 Desempeño
Identificando ventajas
competitivas
Una empresa puede diferenciarse con
base en:
Su propia gente,
A partir de:
 Capacitación
 Trato
 Experiencia
Identificando ventajas
competitivas
Una empresa puede diferenciarse con
base en:
Su imagen,
A partir de:
 Distintiva
 Sólida en el tiempo, coherente
 Símbolos y asociaciones
Errores en el posicionamiento

 Subposicionamiento:
 No lograr posicionar a la empresa en absoluto.

 Sobreposicionamiento:
 Presentar a los compradores una imagen
limitada de la empresa.

 Posicionamiento confuso:
 Proyectar a los compradores una imagen
confusa de la empresa.
Seleccionando ventajas competitivas

¿Cuáles ventajas?
Importante
a Valiosa para el cliente

Distintiva
a Otros no la ofrecen

Superior
a Beneficio mayor

Comunicable
a Resulta visible

Exclusiva
a Otros no pueden copiar fácilmente

Costeable
a Cliente puede pagarlo

Rentable
a Nos resulta redituable ofrecerla
Seleccionando ventajas competitivas
Propuesta de valor
El posicionamiento cabal de una marca:
Mezcla completa de beneficios con base
en los cuales se posiciona. Precio
Más Mismo Menos

Más Más Más

Más por por lo por
Más Mismo Menos

Lo mismo

Beneficios
Mismos
X ? por
Menos

Menos
Menos
X X por
Mucho
Menos
Kotler y Armstrong 2008: 189
Comunicación y entrega de la
posición escogida

 La empresa deberá tomar medidas firmes

para entregar y comunicar la posición
deseada a los consumidores meta.
 Todas las actividades de la mezcla de
marketing deben apoyar su estrategia de
posicionamiento.
 Es preciso vigilar a la posición y adaptarla
con el paso del tiempo, de modo que sea
congruente con los cambios en necesidades
de los consumidores y en las estrategias de
los competidores.