Metodología

Factores a considerar en la fijación del precio

Según el autor (Fischer, 2011) la fijación de precios es una de las decisiones más importantes
de la empresa y requiere mucha atención debido a que los precios están en constante
cambio y afectan a los negocios sin importar su tamaño; por lo tanto, es importante tomar
en cuenta elementos tales como el costo, la competencia, la oferta y la demanda.
Costo
El costo es un elemento esencial en la fijación de precios, ya que es indispensable para
medir la contribución al beneficio y para comparar y jerarquizar el producto entre otros
productos. La eficiencia de la producción industrial reclama el consumo más económico de
las materias primas, la mejor utilización de los elementos materiales y humanos de que
dispone la empresa, y la reducción de los costos hasta donde sea compatible con las
necesidades del funcionamiento de la misma. De este modo, los costos de producción
revelarán cuáles son las mercancías que proporcionan mayor margen de beneficio, las de
calidad más conveniente para competir en el mercado con éxito y el nivel físico de
producción que se necesitará alcanzar para lograr los costos mínimos. Así pues, las
empresas podrán desarrollarse tanto en el ámbito nacional como en el extranjero. Ahora
bien, cuando existen precios de mercado y una empresa no puede fijar el propio con
libertad, los costos le permitirán medir su contribución al beneficio y decidir si puede vender
al precio del mercado o retirarse.
Otra función importante de los costos es servir de guía al empresario para determinar cuál
será la combinación de productos más rentable y los gastos en que se puede incurrir sin
afectar los beneficios. Éstos deben ser lo suficientemente flexibles para que el costo resulte
efectivo en la fijación del precio y proporcione información en distintos momentos,
reflejando el cambio en las condiciones.
Se puede decir que el costo es todo dinero pagado para que se lleve a cabo cierta operación;
el verdadero costo de una acción es lo que se ha dejado de ganar por el hecho mismo de
haber seleccionado dicha acción y no otra.
A continuación se presentan algunos objetivos para los cuales fueron constituidos los
costos:
 Considerar los precios actuales del mercado y comparar las estimaciones.
 Atender a la oferta, a la demanda y a la competencia.
 Establecer máximos y mínimos en los precios de venta, si lo permiten la oferta y la
demanda.

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  Decidir entre producir o comprar el artículo que se está elaborando.
Todo lo anterior tiene razón de ser en virtud del gran desenvolvimiento que las empresas
tienen; además, será la forma mediante la cual la dirección de la empresa podrá decidir su
estancia en el mercado. En cualquier momento, para cualquier volumen, sea cual sea el
nivel de precios y la combinación de productos, es preciso una clasificación adecuada de los
costos para determinar el precio.
Clasificación de los costos para la determinación del precio:
1. Los costos que se relacionan básicamente con lo evaluado son:
 Costos de los materiales directos. Importe de todos los materiales incluidos en la
producción de un artículo, mismos que son rápidamente identificables en el
producto.
 Costos de la mano de obra directa. Precio de los trabajos, especializados o no, de los
empleados relacionados directamente con los materiales que comprenden el
producto terminado.
 Costos indirectos de producción. Gastos que difícilmente se asocian con el producto
(herramientas, depreciaciones, combustibles, energía, supervisores, técnicos,
papelería, renta, lubricantes, etcétera).
Ejemplo práctico:
Ahora se presentará para el mejor entendimiento un ejemplo sobre los costos de materia
prima, mano de obra y costos indirectos de la producción de arroz Canaria de la siguiente
empresa situada en Arequipa:

Semilla Urea
Fosfato Diamónico
Sulfato de Potasio
Costos de materiales directos Fertilizantes: Folicur, Cipermex
Pesticidas
Herbicidas Agua temporal
Agua
Otros
Preparación de terreno
Costos de mano de obra directa Siembra
Labores culturales
Cosecha
Imprevistos
Costos indirectos de producción Gastos Administrativos
Interés Bancario
Leyes Sociales
Tabla 1: Costos relacionados con lo evaluado

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2. Los costos relacionados con la duración del beneficio de éste son:
 Costos de inversión (largo plazo). Éstos son maquinaria, edificios, sistemas, etcétera.
Ejemplo práctico:
Dos abogados y un contador desean abrir un estudio, manteniéndose como
monotributistas en forma independiente, pero compartiendo recursos. Para ello necesitan
identificar el costo de inversión.
Oficina
Alquiler inicial (depósito, comisión, mes de puesta en marcha) $ 12,000.00
Mejoras (decoración, alarma, recepción) $ 10,000.00
Equipamiento
Muebles de oficina $ 15,000.00
Computadoras (cada uno aporta la suya, se compra p/secretaria) $ 4,500.00
Empleados
Secretaria (gastos de contratación y primer mes de trabajo) $ 4,500.00
Marketing (sitio web, tarjetas, otros) $ 7,000.00
Otros (10% sobre total) $ 5,200.00
Costo total de inversión $ 57,200.00
Tabla 2: Costos de inversión.

 Costos de operación. Todos aquellos gastos que se originan por la administración de

la empresa; por ejemplo, inventarios, mano de obra, seguros, etcétera.
Ejemplo práctico:
Durante el ejercicio se efectuaron gastos con los valores siguientes:

Renta del almacén, $ 17 propaganda, $ 9 000.00 sueldos de agentes y

000.00
comisiones de agentes, $
16 000.00
sueldos del personal, $ 43
000.00
intereses a nuestro cargo,
$ 5 000.00
Tabla 3: Costos de operación.
consumo de luz de oficinas,
$ 1 000.00
papelería y útiles de
oficina, $ 3 000.00
descuentos sobre ventas, $
4 500.00
dependientes, $ 32 000.00
renta de las oficinas, $ 12
000.00
consumo de luz del
departamento de
administración, $ 2 000.00
Gastos de situación, $
500.00.

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 Gastos de operación
Gastos de venta
Renta de almacen $ 17,000.00
Prooaganda $ 9,000.00
Sueldos de agentes y dependientes $ 32,000.00
Comisiones de agentes y dependientes $ 16,000.00
Consumo de luz del almacen $ 1,000.00 $75,000.00

Gastos de administracion
Renta de las oficinas
Sueldos del personal de oficinas
Papeleria y utiles de oficina
Consumo de luz de las oficinas
$ 12,000.00
$ 43,000.00
$ 3,000.00
$ 2,000.00 $60,000.00

Gastos financieros
Intereses a nuestro cargo
Descuentos sobre ventas
Gastos de situación
Imagen 1.: Costos de inversión.
$ 5,000.00
$ 4,500.00
$ 500.00 $10,000.00 $ 145,000.00

 Costos de distribución. Gastos que se originan en la distribución física del producto;

como fletes, acarreos, almacenaje, publicidad, sueldos de agentes vendedores,
comisiones, descuentos en ventas, etcétera.
Ejemplo:
Como fletes, acarreos, almacenaje, publicidad, sueldos de agentes vendedores, comisiones,
descuentos en ventas, etcétera.
3. Los costos relacionados con el monto de las operaciones:
 Costos fijos. Costos necesarios al iniciar operaciones en una empresa y que se
mantienen constantes en los diferentes niveles de producción a corto y mediano
plazos; por ejemplo, los salarios de los ejecutivos, los alquileres de locales, los
intereses, etcétera.
Ejemplo práctico:
El costo del alquiler de la bodega de una empresa X durante el año es de $12.000.000 por
lo tanto se tiene un costo fijo mensual de $1.000.000 En el mes de enero se produjeron
10.000 unidades y el mes de febrero se produjeron 12.000 unidades; por lo tanto el costo
fijo de alquiler por unidad para enero es de $100/u y el de febrero es de $83.33/u.
 Costos variables. Gastos que dependen del volumen de producción, como los
inventarios.

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 Ejemplo práctico:
El costo de material directo de una empresa X por unidad es de $1.500. En el mes de marzo
se produjeron 15.000 unidades y en el mes de abril se produjeron 12.000 unidades, por lo
tanto, el costo variable total de marzo es de $22.500.000 y el de abril es de $18.000.000,
mientras que unitariamente el costo se mantiene en $1.500/u
4. Los costos desde el punto de vista económico:
 Costos promedio total. Costos que resultan de fabricar una unidad del producto para
cada nivel de producción.
Ejemplo práctico:
Por ejemplo, si una empresa produce 100 computadores diarios, y tiene un costo de $5000,
el costo medio es $5000/100 = $50
Matemáticamente:
Costo Medio = Costo Total / Cantidad
 Costos marginales. Gastos adicionales ocasionados por la producción de una unidad
del producto para cada nivel de producción.
Ejemplo práctico:
Si la producción de vehículos adicionales requiere, por ejemplo, la construcción de una
nueva fábrica, el coste marginal de esos vehículos adicionales incluye el coste de la nueva
fábrica.
Para mayor entendimiento, Por ejemplo, imagina que produces panes, 100 diarios. Pero te
planteas producir 150 diarios, precisando para ello un nuevo horno. Así, el coste
marginal de la producción de esos 50 panes adicionales, incluiría la compra de un nuevo
horno.
En términos matemáticos, el coste marginal (CM) se calcula como la derivada de la función
del coste total (CT) con respecto a la cantidad (Q):
CM=Costo total/Producción total
 Costos de oportunidad. Costos que se derivan de hacer una cosa por otra.
Ejemplo práctico:
Ejemplo 1: ¿Voy al trabajo caminando o en taxi? Si voy caminando, el no voy a pagar dinero,
sin embargo, desde el punto de vista del costo de oportunidad no puedo afirmar que el
costo es cero, debido a que debo tener en cuenta que ir caminando me tomará un tiempo.

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Si ir caminando al trabajo me toma 30 minutos, mientras que ir en taxi me toma 10 minutos,
el costo de oportunidad de ir caminando al trabajo expresado en tiempo será 20 minutos.
Si considero que caminar me reporta un beneficio a la salud, el costo de oportunidad de ir
en taxi está representado por la suma de lo mejor que pudiera haber hecho con el dinero
que me cobró el taxista, más los beneficios para la salud que dejé de recibir por no ir
caminando.
Ejemplo 2: Un ejemplo clásico de costo de oportunidad se presenta cuando una persona
debe decidir entre estudiar una carrera universitaria, o trabajar. Si decide estudiar, el costo
de oportunidad es lo que recibiríamos en el mejor trabajo que podríamos encontrar si no
estudiásemos. Esto puede estar representado por el salario del trabajo, la experiencia
laboral, el prestigio social que implica ese trabajo, etc.
Ejemplo 3: Supongamos que tenemos una casa de nuestra propiedad, que no habitamos y
no debemos pagar impuestos por la misma. Tenemos dos opciones alternativas: alquilar la
casa a un tercero por $1000 mensuales, o bien no alquilarla. En el segundo caso, no
recibiríamos ingresos, pero esto no significa que el costo de no alquilar la casa sea nulo,
porque dejamos de recibir $1000 mensuales. En este caso, el costo de oportunidad de no
alquilar la casa vendrá representado por $1000 mensuales, menos los costos que se puedan
originar por alquilar la casa, como puede ser el deterioro de la misma por su uso, el tiempo
que insume buscar inquilinos, etc.
5. Los costos desde el punto de vista contable:
 Costos incurridos o históricos: Son aquellos gastos que ya se efectuaron al hacer su
registro, es decir, primero se realiza el gasto y después se toma nota de él.
Ejemplo práctico:
Ejemplo 1: Una empresa adquiere una máquina por 100.000 con un descuento en factura
por pronto pago del 1%.
Asimismo tiene otros gastos que son:
 Portes y gastos de carga y descarga: 2.000.
 Gastos de montaje y puesta en funcionamiento: 950
Determinar el coste histórico de la máquina o precio de adquisición.
Para calcular el coste histórico de la máquina tenemos que sumar todos los costes que
resulten imputables a la máquina.
Primero vamos a calcular el precio para adquirir la máquina es: 100.000 – descuento por
pronto pago 100.000 * 1% (1000)= 99.000. Tanto los portes y gastos de carga y descarga
como los gastos de montaje y puesta en funcionamiento son costes imputables a la

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máquina, porque son necesarios para su puesta en funcionamiento, por lo que los
sumaremos al precio de adquisición.
Coste histórico o coste = 99.000+ 2.000 + 950 = 101.950
Ejemplo 2: Una empresa dedicada a la fabricación de muebles ha procedido a la renovación
del mobiliario de la sala de reuniones utilizando para ello:
 Madera: 8.500
 Tiradores, bisagras, etc.: 2.100
 Mano de obra empleada: 5.300
 Costes indirectos imputables (amortizaciones): 2.500
 Nivel de ocupación de la fábrica: 75%
Determinar el coste histórico del mobiliario de la sala de reuniones o coste de producción.
Para ello vamos a sumar todos los costes que resulten imputables al mobiliario. Para la
imputación de los costes indirectos vamos a tener en cuenta el nivel de utilización de la
capacidad normal de trabajado de los medios de producción.
Vamos a distinguir entre los costes directos y los costes indirectos.
Costes directos:
 Madera: 8.500
 Tiradores, bisagras, etc.: 2.100
 Mano de obra empleada: 5.300
Costes indirectos imputables:
Amortizaciones: 2.500 * 75% = 1.875
Por lo que el coste histórico o coste = 8.500 + 2.100 + 5.300 +1.875 = 17.775€
Coste histórico o coste = 18.100
 Costos estimados: Cálculos anticipados de los gastos que predominarán en el futuro
(mano de obra, material) dentro de un periodo dado, con la intención de pronosticar
un costo total.
Ejemplo práctico:
Sea un proyecto que se vendió por un precio de $1 000 000, tomando en cuenta un costo
total estimado de $850 000. La rentabilidad presupuestada fue $150 000, el 15 % del precio
de venta.
Supongamos ahora que el proyecto costó realmente $910 000 en lugar de los $850 000
estimados. Esta variación de costo de $60 000 representa un error de estimación de
aproximadamente 7 %.

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Algunos podrían pensar que esto es un pequeño error, y el gerente del proyecto estaría
encantado con tal resultado. Sin embargo, un error de estimación de costos del 7 % provoca
una reducción significativa en la rentabilidad.
En este ejemplo se ha reducido de $150 000 planeado a solo $90 000, con una reducción
no del 7 %, sino del 40 %; la rentabilidad esperada ha sido reducida casi a la mitad. Así es
como la gerencia de la empresa y otras partes interesadas verían este resultado.
 Costos estándar: Resultan de la suma de precios obtenida sobre las especificaciones
de un producto, atendiendo a las unidades básicas anticipadas para el material,
trabajo y gastos que entran en su producción.
Ejemplo práctico:
Asuma que nuestra chaqueta de piel contiene un promedio de 2 metros de piel con un costo
de $16.00 por metro, un zipper con un costo de $5.00 por metro y dos botones con un costo
de $0.50 cada uno. Basándonos en un estudio de tiempo hecho recientemente por la
administración, una chaqueta requiere un promedio de 5 horas de tiempo dedicado de un
empleado para producirse. A los trabajadores de producción se les paga en promedio a $10
la hora de trabajo, incluyendo los beneficios. El costo estándar para los costos directos (el
de los indirectos no se tomara en este apartado) será el siguiente:

Materiales Cantidad X Precio = Costo estándar

Piel 2 metros X 16.00 $ 32.00
Zipper 1 zipper X 5.00 $ 5.00
Botones 2 botones X 0.50 $ 1.00
Costo total de material $ 38.00
Costo de mano de obra 5 horas X 10.00 $ 50.00
Costo directo total $ 88.00
Tabla 4: Costo estándar.

Punto de equilibrio
El punto de equilibrio es el enfoque desde donde se examinan el comportamiento de los
costos, el modo en que varían éstos, las utilidades y el volumen de producción, con el fin de
que la dirección de la empresa realice ciertas predicciones para planificar las utilidades. Es
entonces cuando surge el sistema de equilibrio como un instrumento fundamental para la
planeación de las utilidades, la toma de decisiones y la solución de problemas.
Este enfoque es un método que proporciona a los empresarios una comprensión rápida de
las relaciones esenciales del ingreso sobre las ventas, los costos, las utilidades y los distintos
volúmenes de producción y ventas.

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Además, el análisis del punto de equilibrio puede usarse en las decisiones sobre productos
nuevos; en el estudio de los efectos de una expansión general (empresa que vende varios
productos similares a distintos precios); en la
fijación de precios; en el control de los costos, y en
las decisiones referentes a programas de
expansión.
El punto de equilibrio es aquel en que los costos
totales son exactamente iguales a los ingresos
totales. Las pérdidas se sitúan abajo del punto de
equilibrio y las ganancias arriba de él.
Imagen 2: Punto de equilibrio
El eje vertical representa los ingresos y los costos en miles de pesos y el eje horizontal
representa los miles de unidades de volumen. Los costos fijos se representan por una línea
horizontal (40), cualquiera que sea el número de unidades producidas. Los costos variables,
que son el precio de venta por cada unidad producida, se marca (1.20). El ingreso total se
representa con una línea recta que debe aumentar con la producción.
Antes de alcanzar el punto de equilibrio, situado en la intersección de las líneas de ingreso
total, la empresa sufre pérdidas; después de dicho punto comienza a obtener utilidades.
Análisis del punto de equilibrio algebraico: el punto de equilibrio se define como el volumen
de producción en que los ingresos totales se igualan con los costos totales. Si se hace lo
siguiente:

p = Precio de venta q = Cantidad producida CF = Costos fijos. CV = Costos variables

por unidad. y vendida.
Tabla 5: Variables

Entonces se puede establecer:

𝑃(𝑞) = 𝐶𝐹 + 𝐶𝑉(𝑞)
𝑃(𝑞) − 𝐶𝑉(𝑞) = 𝐶𝐹
Factorizando:
𝑞(𝑝 − 𝐶𝑉) = 𝐶𝐹
Despejando q:
𝐶𝐹
𝑞=
(𝑝 − 𝐶𝑉)
Por ejemplo:
40,000
𝑞= = 50,000 𝑢𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠
(2 − 1.20)

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 Ejemplo práctico:
La empresa Limpiezas caninas S.A, es una empresa de servicios orientada a la limpieza
canina, esta empresa cuenta con los siguientes datos para determinar el punto de
equilibrio:

Costos fijos: $ 11208.23 Costos variables: $ 18.43 Precio de venta unitario: $ 65

Tabla 6: Variables

A continuación se detallan cada uno de los costos fijos y variables:

Costos de producción:

Costos Fijos Costos variables

Cuenta Cantidad Costo Total Cuenta Cantidad Unidad Precio Total
Utensilios de producción Materia prima
Cubetas 2 $ 20.00 $ 40.00 Shampoo 20 Mililitros $ 0.06 $ 1.20
Cepillo 2 $ 50.00 $ 100.00 Jabón 20 Gramos $ 0.15 $ 3.00
Secadora 1 $ 3.75 $ 3.75 Aromatizante 20 Mililitros $ 0.24 $ 4.80
Tapete 2 $ 1.50 $ 3.00 Accesorios 50 Centímetros $ 0.04 $ 2.00
Atomizadores 1 $ 15.00 $ 15.00 Alimento 280 Gramos $ 0.02 $ 5.60
Bosal 1 $ 1.66 $ 1.66 Vinagre 10 Mililitros $ 0.03 $ 0.29
Cadena 2 $ 0.83 $ 1.66 Naranja 40 Mililitros $ 0.02 $ 0.64
Toalla 7 $ 20.00 $ 140.00 Total $ 17.53
Mobiliario y equipo
Mesa 1 $ 2.50 $ 2.50
Silla 4 $ 0.25 $ 1.00
Mueble 1 $ 25.00 $ 25.00
Artículos de Higiene
Guantes 1 $ 50.00 50
Cubre bocas 1 $ 20.00 20
Mallas 7 $ 15.00 105
Mandil 7 $ 30.00 210
Gel Antibacterial 1 $ 30.00 30
Artículos de limpieza
Escoba 1 $ 25.00 $ 25.00
Trapeador 1 $ 30.00 $ 30.00
Cloro 3 $ 13.00 $ 39.00
Jabón en polvo 5 $ 20.00 $ 100.00
Pinol 3 $ 17.00 $ 51.00
Salario 3 $ 1,800.00 $ 5,400.00
Total: $ 6,393.57
Tabla 7: Costos de producción.

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 Gasto de administración:

Costos Fijos
Cuenta Cantidad Costo Total Costos Fijos
Renta Cuenta Cantidad Costo Total
1 $ 800.00 $ 800.00 No cuenta con gastos variables
Agua 1 $ 220.00 $ 220.00
Teléfono 1 $ 50.00 $ 50.00
Luz 1 $ 50.00 $ 50.00
Uniforme 7 $ 140.00 $ 980.00
Papelería y Útiles
Lápiz 7 $ 4.00 $ 28.00
Sacapuntas 5 $ 2.00 $ 10.00
Lapicero 7 $ 5.00 $ 35.00
Hojas blancas 100 $ 0.20 $ 20.00
Carpetas 5 $ 3.00 $ 15.00
Sueldo 1 1440 1440
Total: $ 3,648.00
Tabla 8: Gastos de Administración

Gastos de venta:

Costos Fijos
Cuenta Cantidad Costo Total Costos variables
Publicidad Cuenta Cantidad Costo Total
Lona 1 $ 300.00 $ 300.00 Gasolina 1 $ 0.90 $ 0.90
Volantes 25 $ 1.00 $ 25.00 Total: $ 0.90
Folletos 50 $ 1.00 $ 50.00
Motocarro 1 $ 791.66 $ 791.66
Total: $ 1,166.66
Tabla 9: Gastos de venta

Costos fijos Costos variables

Total de Costos Fijos $ 11,208.23 Total de Costos Variables $ 18.43

Tabla 10: Costos totales fijos Tabla 11: Costos totales variables

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Una vez de terminado los costos se realiza el cálculo del punto de equilibrio:

IT=CT Punto de equilibrio

Costo fijo $ 11,208.23
$20,000.00
Precio de venta unitario 65 $15,000.00
Costo variable unitario $ 18.43 $10,000.00
X 240.674898 $5,000.00
Costo variable total 4435.63837 $0.00

241
17
33
49
65
81
97
113
129
145
161
177
193
209
225

257
1
Ingreso de equilibrio 15643.8684

Tabla 12: Calculo del punto de equilibrio Costo fijo Costo variable total
Costo total Ingreso total

Imagen 3: Grafica de punto de equilibrio

El punto de equilibrio se encuentra en 241.070646 limpiezas, por lo tanto la utilidad en

limpiezas será de 58.929354 y la ganancia será de 3,835.
Fuente: Elaboración propia.

Demanda y oferta
En cualquier momento, los precios de un producto se determinarán por el mercado. Las
fuerzas impersonales del mercado prevalecerán sobre cualquier sentimiento personal; por
lo tanto, los consumidores individuales pueden influir muy poco en los precios que pagan.
Cuando se dice que los precios están determinados por el mercado, entran en juego las
leyes de la oferta y la demanda.
Demanda
La demanda se refiere a la cantidad de un producto que los consumidores están dispuestos
a comprar a los posibles precios del mercado. El precio del producto se determinará por la
demanda, ya que ésta constituye una serie de relaciones y cantidades. El incremento de la
demanda de un bien eleva de forma considerable en el precio. Una vez que el impacto de
la variación de la demanda produce efecto en el precio del producto en el mercado, los
resultados serán el incremento del volumen de producción y el incremento de los
beneficios.
La reducción de la demanda significa una rebaja sustancial de los precios, y si esta reducción
es permanente y en gran escala, obliga a que durante algún tiempo se lleven a cabo
liquidaciones; la consecuencia principal es la reducción de capital de las empresas.

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Una forma sencilla y común para fijar precios en función de la demanda es la discriminación;
ésta consiste en cargar diversos incrementos en el costo a diferentes clientes, siempre y
cuando éstos no estén en competencia. Este tema se ampliará más adelante.
Ley de la demanda
Las cantidades de una mercancía que los consumidores están dispuestos a comprar varían
en relación inversa al movimiento de los precios; esto es, si los precios aumentan, la
demanda baja y si los precios se reducen, la demanda aumenta. Dichas mercancías estarán
determinadas por los siguientes factores:
Los grupos y preferencias de los consumidores están condicionados por la costumbre, el
hábito y la cultura.
 El número de consumidores.
 El precio de los productos sustitutos, que será más notable cuanto más perfectos
sean los productos sustitutos.
 Los ingresos de los consumidores.
 El nivel general de los precios.
Fluctuaciones en la demanda
La fluctuación de la demanda es el desplazamiento de la curva de ésta en una u otra
dirección, provocada por los cambios en los determinantes de la demanda.
Elasticidad de la demanda
La demanda de un producto es sensible a los cambios de precio. La elasticidad de la
demanda es un instrumento básico para medir la sensibilidad del volumen de ventas ante
un cambio en alguno de los distintos factores que operan, es decir, la variación de la
demanda determina una modificación en el precio del producto, que puede ser utilizada
para medir las características del mercado, prever los precios y los beneficios. Es uno de los
factores que más influye en las decisiones sobre los precios.
 Cuando una baja en el precio de un bien no modifica en absoluto la cantidad que se
compra, se dice que es nula la elasticidad de la demanda (inelástica o rígida) para
ese bien.
 Cuando una pequeña reducción del precio de un producto produce un incremento
enormemente amplio en las compras del bien, se dice que la demanda es
infinitamente elástica; esto, suponiendo que el ingreso total de todos los
consumidores sigue siendo el mismo antes y después del cambio de precios.
 De acuerdo con lo expuesto, puede darse el caso en que la demanda de una
mercancía sea inelástica: la cantidad total que se compra aumentará muy poco si el
precio del bien se hace más barato, es decir, las compras no se elevan en proporción
a la baja de los precios. Sucede algo similar cuando la demanda es elástica: una caída

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 en el precio del bien aumenta de nuevo la cantidad que de él se compra, pero aquí
hay un hecho significativo: la cantidad total de dinero. Existen tres grados de
elasticidad.
Demanda inelástica o menor a la unidad: Se da cuando el
precio de un artículo aumenta y la demanda baja en
menor proporción que el aumento en el precio, se puede
decir que se trata de un artículo de primera necesidad. Si
el precio baja, la demanda aumenta en menor
proporción que la disminución sufrida por el precio.

Imagen 4: Grafica de inelasticidad

Demanda elástica o mayor que la unidad: Ocurre si el

precio de un artículo sube, la demanda baja en mayor
proporción al alza de precios. Si el precio baja, la demanda
sube en mayor proporción a la baja de precios. Esto
sucede cuando se trata de artículos de consumo directo o
que no son de primera necesidad.

Imagen 5: Grafica de elasticidad

Demanda unitaria: Cuando el precio de un artículo

aumenta, la demanda baja en igual proporción al alza de
precios. Si el precio baja, la demanda sube en igual
proporción a la baja de precios.

Imagen 6: Grafica unitaria

Así pues, es evidente que tiene gran importancia para el hombre de negocios el hecho de
que la demanda de su producto sea elástica o inelástica. Ahora bien, si la elasticidad de la
demanda de un producto es menor a la unidad (inelástica), es probable que los empresarios
aumenten sus beneficios si elevan sus precios porque el encarecimiento de un bien cuya
demanda sea inelástica aumentará el gasto total de los consumidores que deseen continuar
adquiriendo el bien o servicio. Los ingresos de los productores se elevan si venden una
producción más pequeña a mayor precio, mientras que sus costos con tal volumen reducido
sean más bajos; de aquí que el aumento en el precio determine mayores beneficios.

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El conocimiento de estos hechos proporcionará a la organización de una empresa una forma
de medir las características del mercado, situación que puede utilizarse para prever los
precios y los beneficios que se podrían obtener. El coeficiente de elasticidad entre dos
puntos de una curva de demanda es igual a: E = % de aumento en cantidad, % de descenso
en precio.
Elasticidad cruzada de la demanda
Además existe otro tipo de elasticidad, la cruzada. En muchas ocasiones la elasticidad de la
demanda de un bien depende de la existencia de productos sustitutos complementarios.
Así entonces, la demanda del café está, por mucho, en función de los precios del té
(productos sustitutos). Por otra parte, la demanda de los lápices está en función de la
demanda de los cuadernos (productos complementarios). El coeficiente de la elasticidad
cruzada de la demanda es el mismo presentado en el párrafo anterior, sólo que el
coeficiente (cantidad) corresponde a un producto y el denominador (precio) corresponde
al producto sustituto o al complementario.
Ejemplo práctico:
Por ejemplo, en su lugar se podría consumir una bebida energética. Imagine que una barra
energética se vende inicialmente en 3 dólares y después su precio baja a 1.50 dólares.
Debido a esta disminución de precio, la gente sustituye las bebidas energéticas por barras
energéticas (efecto sustitución). Por otro lado, gracias a la disminución del precio, la gente
cuenta con un presupuesto más holgado que
le permite comprar aún más barras
energéticas (efecto ingreso). En
consecuencia, la cantidad demandada de
barras energéticas aumenta por estas dos
razones. Ahora suponga que una barra
energética se vende inicialmente en 3
dólares y después su precio se duplica a 6
dólares. Ahora, la gente compra menos
barras energéticas y más bebidas energéticas
(efecto sustitución) y, al contar con un
presupuesto más reducido, reduce aún más
su consumo de barras energéticas (efecto
Imagen 7: Curva de demanda ingreso).
La cantidad demandada de barras energéticas disminuye por estas dos razones. Un plan de
demanda muestra las cantidades demandadas a cada precio cuando todos los demás
factores que influyen en los planes de compra de los consumidores permanecen constantes.
Por ejemplo, cuando el precio de una barra energética es de 50 centavos de dólar, la
cantidad demandada es de 22 millones de barras energéticas por semana. Si el precio es de

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2.50 dólares, la cantidad demandada disminuye a 5 millones por semana. Las demás filas
de la tabla muestran las cantidades demandadas a precios de 1, 1.50 y 2 dólares.
Los puntos marcados con las letras A a E en la curva de demanda corresponden a las filas
del plan de demanda. Por ejemplo, el punto A de la gráfica representa la cantidad
demandada de 22 millones de barras energéticas a la semana cuando el precio es de 50
centavos de dólar por barra.

Precio (Dólares por barra) Cantidad demandada (Millones

de barras por semana)
A 0.50 22
B 1.00 15
C 1.50 10
D 2.00 7
E 2.50 5
Tabla 13: Demanda

La tabla muestra un plan de demanda de barras energéticas. Al precio de 50 centavos por

barra, la demanda es de 22 millones de barras energéticas a la semana; a un precio de 1.50
dólares por barra, la demanda es de 10 millones de barras energéticas a la semana. La curva
de demanda muestra la relación entre la cantidad demandada y el precio, cuando todos los
demás factores permanecen constantes.
La curva de demanda tiene pendiente negativa: conforme el precio disminuye, la cantidad
demandada aumenta. La curva de demanda puede interpretarse de dos maneras. A un
precio dado, la curva de demanda nos indica la cantidad que la gente planea comprar.
Por ejemplo, a un precio de 1.50 dólares por barra, la gente planea comprar 10 millones de
barras a la semana.
A una cantidad dada, la curva de demanda nos indica el precio máximo que los
consumidores están dispuestos y pueden pagar por la última barra disponible. Por ejemplo,
el precio máximo que los consumidores pagarán por la última barra disponible en una
producción de 15 millones es 1 dólar.
Ejemplo de herramienta para determinar demanda:

Encuesta para estimar demanda de conserva de frutas

Subrayar las respuestas que considere es la correcta:

1. Entre que rango esta su edad:

a) 0-16
b) 17-26
c) 27-36
d) 37 a mas

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2. Sexo:
a) Femenino
b) Masculino

3. Ocupación:
a) Empleado
b) Estudiante
c) Ama de casa
d) Empresario
e) Otro_____________________________________

4. ¿Ha conseguido usted conserva de frutas?

a) Si
B) No

5. ¿Si es así ha sido de su agrado?

a) Si
B) No

6. ¿Con que frecuencia consume usted conserva de frutas?

a) Diario
b) Interdiario
c) Semanal
d) Mensual
e) Mayor a 6 meses
f) Nunca

7. ¿Al momento de comprar una conserva de frutas que es lo primero que toma en
cuenta? Puede ser más de dos respuestas.
a) Precio
b) Calidad
c) Sabor
d) Servicio
e) Variedad
f) Otros__________________________________________

8. ¿Si existiera una empresa que brinde las cualidades de conserva antes elegidas
compraría aún más?
a) Si
B) No

9. ¿Qué precio paga por una conserva de fruta?

a) 0.50 – 0.80
b) 0.90 – 1.20

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c) 1.30 – 1.60
d) 1.70 – 2.00
e) 2.00 a mas

10. ¿A qué lugares suele acudir a comprar una conserva de frutas?

a) Bodegas
b) Supermercados
c) Kioscos, puestos ambulantes
d) Centros comerciales
e) Otros______________________________

11. ¿Qué fruta preferiría usted para una conserva?

a) Higo
b) Mamey
c) Aguay manto
d) Ciruela
e) Membrillo
f) Otros__________________________________

12. ¿En qué tipo de envase desearía que se venda?

a) Vidrio
b) Plástico
c) Sachet
d) Otros_________________________________

13. ¿De qué cantidad desearía consumir conserva fruta?

a) 250 gr
b) 500 gr
c) 750 gr
d) Otros_________________________________

14. ¿En qué momento usted preferiría consumir conserva de frutas?

a) Desayuno
b) Almuerzo
c) Cena
d) Lonche
e) Cualquier momento

15. ¿Compraría fácilmente conserva con un producto adicional?

a) Galletas
b) Pan
c) Bizcocho
d) Otros______________________________

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Oferta
La oferta se refiere a las cantidades de un producto que los fabricantes están dispuestos a
producir a los posibles precios del mercado.
Ley de la oferta
La cantidad de una mercancía que los productores están dispuestos a poner en el mercado
varía en relación directa al movimiento del precio, esto es, si el precio baja, la oferta decrece
y ésta aumenta si el precio se eleva. Dichas mercancías están determinadas por los
siguientes factores:
 El número de firmas en el sector industrial.
 La capacidad productiva de las firmas existentes.
 El costo de los factores de producción.
 Las técnicas de producción.
Fluctuaciones de la oferta a largo plazo
Para que en los determinantes se produzcan alteraciones lo
suficientemente intensas como para provocar cambios
visibles, a veces es necesario que transcurran periodos
largos.
Aumento y reducción de la oferta
Imagen 8: Oferta
Un aumento en la oferta provoca un desplazamiento de la curva de la oferta hacia la
derecha de la curva original 0 a 0, mientras que una reducción en la oferta ocasiona un
desplazamiento de la curva de oferta original 0 a 02.
Elasticidad de la oferta
La elasticidad de la oferta se refiere a los cambios en las cantidades del producto que los
vendedores están dispuestos a poner en el mercado como reacción a los cambios en el
precio; los cambios en las cantidades se moverán en la misma dirección que los cambios en
los precios.
 Oferta elástica es cuando una modificación en el precio provoca un cambio
proporcionalmente mayor en las cantidades ofrecidas.
 Oferta inelástica es cuando la alteración provocada en las cantidades presentadas
es proporcionalmente menor al cambio en el precio.
 Oferta unitaria es cuando un cambio en el precio incita un cambio
proporcionalmente igual en las cantidades ofrecidas.

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Ejemplo práctico:
Un plan de oferta enumera las cantidades ofrecidas a cada precio cuando todos los demás
factores que influyen en las ventas planeadas de los productores permanecen sin cambio.
Por ejemplo, cuando el precio de una barra es de 50 centavos de dólar, la cantidad ofrecida
es de cero (fila A de la tabla). Cuando el precio de una barra es de 1 dólar, la cantidad
ofrecida es de 6 millones de barras energéticas por semana (fila B). Las demás filas de la
tabla muestran las cantidades ofrecidas a precios de 1.50, 2.00 y 2.50 dólares.
Para elaborar una curva de oferta, la cantidad
ofrecida se representa gráficamente en el eje de
las x y el precio en el eje de las y, igual que como
se hizo en la curva de demanda. Los puntos
marcados A a E en la curva de oferta
corresponden a las filas del plan de oferta. Por
ejemplo, el punto A de la gráfica indica una
cantidad ofrecida de cero a un precio de 50
centavos por barra energética.
Imagen 9: curva de oferta Si se producen 15 millones de barras a la semana,
el precio más bajo que un productor estará dispuesto a aceptar por la última barra es de
2.50 dólares. Pero si se producen 10 millones de barras a la semana, el precio más bajo que
un productor estará dispuesto a aceptar por la última barra producida es de 1.50 dólares.

Precio (Dólares por barra) Cantidad ofrecida (Millones de

barras por semana)
A 0.50 0
B 1.00 6
C 1.50 10
D 2.00 13
E 2.50 15
Tabla 14: Oferta
La tabla muestra el plan de oferta de barras energéticas. Por ejemplo, a un precio de 1 dólar,
la oferta es de 6 millones de barras por semana; a un precio de 2.50 dólares la oferta es de
15 millones de barras a la semana. La curva de oferta indica la relación entre la cantidad
ofrecida y el precio si todos los demás factores permanecen sin cambio. Este tipo de curva
describe una pendiente hacia arriba: conforme el precio de un bien aumenta, también lo
hace la cantidad ofrecida. Una curva de oferta puede interpretarse de dos maneras. Para
un precio dado, la curva de oferta nos indica la cantidad que los productores planean vender
a ese precio. Por ejemplo, a un precio de 1.50 dólares por barra, los productores están
dispuestos a ofrecer 10 millones de barras por semana. Para una cantidad dada, la curva de
oferta indica el precio mínimo al que los productores están dispuestos a vender una barra

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más. Por ejemplo, si cada semana se producen 15 millones de barras, el precio más bajo al
que alguien estará dispuesto a vender la última barra disponible es de 2.50 dólares.
Competencia
La fijación de precios en relación a los competidores hace que el empresario se dé cuenta
con exactitud del nivel de precios de la competencia; como el precio es una importante
arma competitiva, se deben hacer cuatro consideraciones básicas:
1. Una empresa debe tener políticas propias en cuanto a precios.
2. Se debe contemplar la relación que tienen con los precios otros elementos en la mezcla
de mercadotecnia.
3. Se deben relacionar los precios con el ciclo de vida del producto.
4. De acuerdo con la clasificación estratégica de productos o portafolio de productos, los
precios se deben relacionar con su clasificación estratégica por la generación de dinero
contable y de utilidades, así como la posición que ocupa.
La importancia del elemento diferenciador de precios radica en el hecho de que induce a
los consumidores a preferir el producto de una empresa en particular por la sola razón de
las diferencias en precios, además de la garantía de alta calidad, de la rapidez en el servicio,
del buen trato, etcétera. También los derechos de uso exclusivo de una marca registrada
otorgan al concesionario un determinado poder monopolístico.
Cuando baja la demanda obliga a que se lleven a cabo algunas liquidaciones y, por lo tanto,
se reduce capital de las empresas. Esta competencia suicida reduce los beneficios muy por
debajo del nivel normal, lo que ocasiona que las nuevas compañías incursionen en esta
industria; los bajos precios impiden a algunas empresas la renovación de maquinaria e
instalaciones; en cambio, las compañías que fabrican productos diferenciados pueden
mantener una competencia menos intensa con otras empresas de la propia industria que
con la de los restantes.
El hecho de que cada empresa fabrique su propio producto y tenga clientela propia, con su
mercado particular o específico, le da cierto control sobre los precios, el volumen de
producción y los beneficios; pero no podrá hacer caso omiso de la competencia dentro del
mercado general.
Por otro lado, en la competencia entre artículos homogéneos, la lucha entre las empresas
consiste en fabricar exactamente el mismo producto y más barato, mientras que las
empresas que no elaboran mercancías idénticas recurren a muchas otras formas de
competencia.
Ahora bien, la principal característica que distingue la competencia del monopolio es que
en éste no se encuentra el tipo de limitaciones que debe afrontar el productor industrial
que está en constante lucha con la competencia. Un monopolista no tiene rivales y su
campo de acción, aunque no ilimitado, es bastante mayor que el de la competencia. La

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ausencia de competidores es una invitación para elevar los precios y las ganancias. Entre la
empresa y el monopolio aparecen factores nuevos y muy importantes en la determinación
del precio y del volumen de producción; estos factores son: la nacionalización, los controles
gubernamentales, las marcas, las patentes, etcétera.
La falta de productividad que resulta de la inexistencia de competidores es una de las fallas
del monopolio y esto se considera frecuentemente como una buena razón para la
nacionalización o para la formación deliberada de una competencia. Además, un monopolio
altamente provechoso atrae a los hombres de negocios y constituye una potente fuerza de
atracción para que nuevas empresas invadan su campo.
Mientras que el oligopolio tiene una situación diferente, éste sí tiene competidores; es más,
cualquier cambio que realice una empresa en el precio de un producto provocará, de
manera casi automática, que las otras empresas también modifiquen los precios, de tal
manera que todas estas reacciones sucesivas pueden desencadenar una seria guerra de
precios.
Ahora bien, la competencia es menos aguda y agresiva en el oligopolio que en un mercado
sin restricciones de acceso, donde el considerable número de empresas convierte a la
competencia en un fenómeno totalmente impersonal.
Puede adaptarse un tipo de política tranquila en la cual los precios marcados por todas las
empresas del grupo oligopolista permanezcan constantes, a menos que se produzcan
cambios sustanciales. De este modo, el nivel de precios quizá pueda mantenerse durante
meses, pues ninguna empresa se atreverá a dar el primer paso que pudiera alterar la
situación establecida. Cualquier oligopolista comprende que, si eleva el precio de un
producto, es poco probable que los demás lo sigan, de manera que el aumento lo haría
perder muchos clientes; si rebaja el precio, también lo harán sus rivales y no conseguirá una
ampliación significativa en sus ventas. El temor de que cualquier cambio empeore siempre
la situación explica por qué frecuentemente en el oligopolio no se alteran los precios
durante largos periodos.
De todo esto se deduce que monopolio y oligopolio son casi sinónimos en cuanto a precios
y beneficios elevados se refiere, puesto que no existe una competencia como en la industria
compuesta por muchas empresas.
Ejemplo práctico:
La empresa Tamaulipas S.A se dedica a la producción y comercialización de arroz por lo que
ha decidido identificar su competencia en el mercado. A continuación se presenta la
siguiente tabla comparativa de aquellas empresas que compiten entre sí:

Características Arroz Morales Arroz Granero Arroz Moyano Arroz Tuxtepec

Precio X X
Sabor X X

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Calidad X X
Envase X X
Producción X X
Proveedores X X X
Estrategias de venta X
Canal de distribución X X X
Puntos de venta X
Volumen de ventas X
Posicionamiento X
Tabla 15: Competencia

De acuerdo a la tabla anterior se puede determinar que la empresa de arroz con la que se
encuentra con mayor competencia es el arroz Morales.
Otros factores determinantes del precio
(Fischer, 2011) También menciona otros factores que determinan el precio a continuación
se presentan otros factores importantes para determinar el precio de un producto:
Ciclo de vida de un producto
El precio es afectado dependiendo del ciclo de vida en que se encuentre el producto, debido
a la demanda y a la competencia que tenga:
 Introducción. Dependiendo de la estrategia requerida en esta etapa, se puede optar por
un precio alto, si se desea una recuperación rápida de la inversión; o precio bajo si se
pretende tener una penetración rápida de mercado; el precio es muy importante para
lograr que el producto tenga un sólido ciclo de vida.
 Crecimiento. En esta etapa por lo general se estabilizan los precios, ya que aparecen
nuevos competidores, lo cual regula la oferta disponible; en esta etapa también el
producto comienza a tener una participación interesante en otros mercados.
 Madurez. En esta etapa es importante desarrollar estrategias que permitan al producto
mantenerse en el mercado; normalmente se reducen los precios en la promoción,
aunque la distribución es más costosa, ya que el producto requiere un mayor número
de distribuidores; la competencia es más agresiva, en esta etapa sólo sobreviven las
empresas más eficientes.
 Declinación. En esta etapa la empresa nuevamente debe reducir de manera importante
sus precios antes de decidirse por modificar el producto, si el producto sobrevive por
algún cambio, éste reiniciará su ciclo de vida o formará parte de los productos de
especialidad y precio alto.
Inflación
Dentro de las variables que intervienen en la determinación de los precios, es de suma
importancia la inflación. La inflación, en términos generales, refleja el proceso de aumento

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en el nivel de precios, expresado en la pérdida del poder adquisitivo del dinero y más
específicamente del salario. Las causas de la inflación pueden resumirse en dos grandes
apartados:
1. Inflación por exceso de demanda. Originada cuando los medios de pago de la sociedad
sobrepasan la oferta total de bienes y servicios.
2. Inflación por elevación en los costos de producción. Es consecuencia del alza de los
precios de los factores productivos. En este sentido, la fuente más corriente de elevación
de costos se encuentra en los salarios, sobre todo cuando son los fuertes sindicatos obreros
quienes los negocian.
Otras fuentes son los precios internacionales de los productos de importación y
exportación; esto resulta de la inelasticidad de la oferta, ocasionada por factores
estructurales, y, a su vez, la elevación de los márgenes de utilidad a corto plazo por parte
de los monopolios. El grado de competencia existente en el sector industrial es un elemento
importante al considerar la capacidad de las empresas para trasladar las alzas de los costos
de producción a los consumidores o absorberlas.
Pasos para determinar la inflación:

 Averigua el precio promedio de varios productos a lo largo de unos años.

 Consulta un índice de precios al consumidor.
 Elige el período de tiempo que vas a usar para calcular la inflación.
 Busca el precio del producto que vas a analizar, o el número que figura en el índice
de precios al consumidor, para una fecha vieja.
 Averigua el precio del producto o el número que figura en el IPC para una fecha
posterior.
 Aprende la fórmula de la tasa de inflación.
𝐼𝑃𝐶𝑎𝑐𝑡𝑢𝑎𝑙 − 𝐼𝑃𝐶ℎ𝑖𝑠𝑡𝑜𝑟𝑖𝑐𝑜
∗ 100
𝐼𝑃𝐶𝑎𝑐𝑡𝑢𝑎𝑙
 Reemplaza los valores en la fórmula.
 Simplifica el problema respetando el orden de las operaciones.

Revisa tu respuesta comparándola con la calculadora de inflación del gobierno.
 Aprende a leer un valor de inflación.
 Expresa apropiadamente la tasa de inflación teniendo en cuenta el período que
hayas calculado.
Recesión
Como ya se vio, la inflación indica una elevación en los precios promedio, mientras que la
recesión corresponde a una economía estancada o en declinación, que se reconoce
principalmente por los altos niveles de desempleo. Cabe aclarar que una depresión es una

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disminución grande de la producción y el empleo, en tanto que una recesión es el mismo
fenómeno, pero de una magnitud más pequeña. Por consiguiente, la recesión corresponde
a periodos de estancamiento (depresión) más inflación de precios.
Para la sociedad en su totalidad, las recesiones y depresiones significan periodos de no
utilización de recursos, menor producción y menor empleo, y una tasa de crecimiento más
lenta a largo plazo. También causa efectos psicológicos, reflejados en el crecimiento de la
población: proporciones más altas de divorcios, de crímenes, de mala salud física y mental
e, incluso, suicidio.
El desempleo se genera cuando los capitalistas deciden no invertir en nuevas fábricas y
equipo o cuando sus fábricas y equipo operan a tasas de producción inferiores; esto lo
hacen porque no esperan tasas de ganancias suficientemente elevadas si producen más.
Para el capitalismo, la única demanda efectiva es la que está respaldada por dinero y no
sólo el deseo o la necesidad de las personas de adquirir bienes y servicios. Por lo tanto, para
que el capitalista produzca y emplee más trabajadores debe tener demanda en términos
monetarios.
La teoría keynesiana predice que un exceso de oferta conduce a una producción
decreciente, al desempleo y a una disminución en los precios. Actualmente, una tasa
catastrófica de desempleo puede originar una baja de precios. Pero no es cierto que
cualquier desempleo significativo, pequeño o catastrófico, reduzca realmente los precios.
En cada depresión o recesión los salarios reales disminuyen cuando los precios se elevan en
mayor proporción. Por lo tanto, el nivel de vida declina en cada situación de depresión más
inflación.
Las grandes empresas no maximizan su ganancia a corto plazo al fijar precios tan altos como
sea posible en cualquier momento. Más bien, establecen el precio con un margen de
ganancia que asegura sus máximos crecimiento y ganancias a largo plazo. Este margen de
ganancias debe ser suficiente para enfrentar sus necesidades esperadas a fi n de dar lugar
al crecimiento y a la expansión. Cuando los ingresos por ventas en empresas gigantes caen,
éstas tratan de recuperar un ingreso que les permita alcanzar su ganancia elevando precios
en las ventas restantes.
Otros factores internos y externos que afectan las decisiones de fijación de precios
Este apartado está enfocado al estudio del autor (Kotler, 2012) el cual menciona que
además de las percepciones de valor de los clientes, los costos y las estrategias de los
competidores, la compañía debe considerar varios factores internos y externos adicionales.
Algunos de los factores internos que afectan la fijación de precios son la estrategia, los
objetivos y la mezcla generales de marketing, así como otros aspectos organizacionales. Los
factores externos incluyen la naturaleza del mercado y la demanda, además de otros
factores ambientales.

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Estrategia, objetivos y mezcla generales de marketing

 Estrategia
El precio es sólo uno de los elementos de la estrategia general de marketing de una
compañía. De esta manera, antes de establecerlos la compañía debe decidir su estrategia
general de marketing para el producto o servicio. Si la compañía ya eligió su mercado meta
y su posicionamiento de manera cuidadosa, entonces será más sencillo establecer su
estrategia de mezcla de marketing, incluyendo el precio.
Ejemplo:
Por ejemplo, cuando Honda desarrolló su marca Acura para competir con los automóviles
europeos de lujo y con alto desempeño, en el segmento de altos ingresos, fue necesario
cobrar un precio elevado. En contraste, cuando introdujo el modelo Honda Fit, anunciado
como “un automóvil muy pequeño y ahorrativo con un gran espíritu”, este posicionamiento
requirió el cobro de un precio bajo.
Así, la estrategia para fijar precios está determinada en gran parte por las decisiones sobre
el posicionamiento en el mercado.

 Objetivos
La asignación de precios podría tener un papel importante en el logro de los objetivos de la
empresa en muchos niveles. Una empresa puede establecer precios para atraer a nuevos
clientes o para conservar a los ya existentes de manera redituable. Podría fijar precios bajos
para evitar que la competencia ingrese al mercado o fijar precios a los niveles de los
competidores para estabilizar el mercado. Podría asignar precios con el fin de conservar la
lealtad y apoyar a los distribuidores, o para evitar la intervención del gobierno. Es posible
reducir los precios de manera temporal para crear entusiasmo por una marca. O bien, el
precio de un producto podría ayudar a las ventas de otros productos en la línea de la
empresa.

 Mezcla general de marketing

El precio es sólo una de las herramientas de la mezcla de marketing que utiliza una
compañía para lograr sus objetivos de marketing. Las decisiones de fijación de precios
deben coordinarse con las decisiones de diseño, distribución y promoción del producto,
para conformar un programa de marketing integrado consistente y eficaz. Las decisiones
que se toman respecto de otras variables de la mezcla de marketing también podrían
afectar las decisiones de fijación de precios. Por ejemplo, la decisión de posicionar el
producto con un desempeño de alta calidad implicaría que el vendedor cobre un precio más
alto para cubrir los costos más elevados. En tanto que los productores que esperan que sus
distribuidores apoyen y promuevan sus productos quizá tengan que establecer precios con
mayores márgenes para ello. Las compañías con frecuencia posicionan sus productos según

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el precio, y después ajustan otras decisiones de la mezcla de marketing a los precios que
desean cobrar. Aquí, el precio constituye un factor crucial en el posicionamiento del
producto, que define el mercado, la competencia y el diseño del producto. Muchas
empresas apoyan esta clase de estrategias de posicionamiento en el precio con una técnica
llamada determinación de costos por objetivo, la cual revierte el proceso común en el que
primero se diseña un nuevo producto, luego se determina su costo, y después se formula la
pregunta: “¿Podemos venderlo a ese precio?” En cambio, inicia con un precio de venta
ideal, basado en aspectos del cliente, y después se determinan los costos que aseguren que
se cumpla con ese precio.
Ejemplo:
Por ejemplo, cuando Honda empezó diseñar el Fit, empezó con un precio inicial de 13 950
dólares y una eficiencia operativa de 33 millas por galón en mente. Después, diseñó un
pequeño automóvil moderno y vigoroso, con costos que le permitieron entregar a los
clientes meta esos valores.
Otras empresas le restan importancia al precio y utilizan otras herramientas de la mezcla
de marketing para crear una posición que no esté basada en el precio. Con frecuencia, la
mejor estrategia no consiste en cargar el menor precio, sino en diferenciar la oferta de
marketing para que valga el precio más alto.
Por ejemplo, Bang & Olufsen (B&O), conocido por sus aparatos electrónicos vanguardistas,
incluye mayor valor en sus productos y cobra precios exorbitantes. Un televisor de alta
definición B&O BeoVision 4 de 50 pulgadas le costará 7 500 dólares; el modelo de 65
pulgadas cuesta 13 500 dólares, y el de 103 pulgadas 93 050 dólares. ¿Y un sistema de
entretenimiento completo B&O? Bueno, usted realmente no querrá saber el precio. Sin
embargo, los clientes meta reconocen la gran calidad de esta marca y están dispuestos a
pagar más por obtenerla. Incluso algunos mercadólogos posicionan sus productos en
precios altos, incluyendo los precios elevados como parte del atractivo de su producto.
Por ejemplo, Grand Marnier ofrece una botella de 225 dólares de Cuvée du Cent
Cinquantenaire que incluye la siguiente frase publicitaria: “Difícil encontrar, imposible de
pronunciar, y exorbitantemente costoso”. Y Titus Cycles, un fabricante de bicicletas de lujo,
se refiere a sus precios elevados en sus anuncios. Un anuncio muestra con humor a un
hombre entregando a su novia un anillo de compromiso con una “circonia cúbica”, para
poder comprarse una bicicleta Titus Vuelo para él. “Precio minorista sugerido: 7 750
dólares”.
Así, los mercadólogos deben considerar toda la estrategia y la mezcla de marketing al
establecer precios. Sin embargo, nuevamente, incluso cuando anuncian el precio, los
mercadólogos deben recordar que los clientes pocas veces compran sólo por el precio, sino
que más bien buscan productos que les proporcionan el mejor valor en términos de los
beneficios recibidos por los precios pagados.

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Consideraciones de la organización
La gerencia debe decidir quién en la organización deberá fijar los precios. Las compañías
manejan la asignación de precios de diversas formas. En las empresas pequeñas la alta
gerencia suele fijar los precios en vez de los departamentos de marketing y ventas. En las
compañías grandes, la fijación de precios tiende a estar en manos de gerentes de división o
de una línea de productos. En los mercados industriales, en ocasiones los representantes
de ventas están autorizados para negociar con los clientes dentro de ciertos rangos de
precios. Aun así, la alta gerencia establece los objetivos y las políticas de fijación de precios,
y a menudo aprueba los precios propuestos por las gerencias de menor nivel o por los
representantes de ventas. En industrias donde la asignación de precios es un factor
fundamental (líneas aéreas, aeroespaciales, acereras, ferrocarriles, compañías petroleras),
las empresas suelen tener un departamento de fijación de precios que establece los
mejores precios o que ayuda a otros a hacerlo. Este departamento debe reportar al
departamento de marketing o a la alta gerencia. Otros individuos que influyen en la
asignación de precios son los gerentes de ventas, los gerentes de producción, los gerentes
de finanzas y los contadores.
El mercado y la demanda
Como se señaló antes, una fijación de precios adecuada inicia al entender cómo afectan las
percepciones de valor de los clientes los precios que están dispuestos a pagar. Tanto los
consumidores como los compradores industriales hacen un balance entre el precio de un
producto o servicio con los beneficios de poseerlo. Así, antes de fijar precios, el comerciante
debe entender la relación que hay entre el precio y la demanda de su producto. En esta
sección profundizaremos en la relación precio-demanda, y cómo varía en distintas clases de
mercados. Después, estudiaremos métodos para analizar la relación precio-demanda.
Fijación de precios en diferentes tipos de mercados
La libertad que tiene el vendedor para fijar los precios varía según los diferentes tipos de
mercados. Los economistas reconocen cuatro tipos de mercados, cada uno de los cuales
representa un reto diferente en cuanto a la fijación de precios.
Si hay competencia pura, el mercado consiste en muchos compradores y vendedores que
comercian con algún producto básico uniforme como trigo, cobre o valores financieros.
Ningún comprador o vendedor individual tiene un efecto importante sobre el precio vigente
en el mercado. En un mercado puramente competitivo, la investigación de mercados, el
desarrollo de productos, la fijación de precios, la publicidad y la promoción de ventas
desempeñan un papel menor o nulo. Así, los comerciantes en estos mercados no dedican
mucho tiempo a la estrategia de marketing.
En la competencia monopolista, el mercado consiste en muchos compradores y vendedores
que comercian dentro de un intervalo de precios, y no con un solo precio de mercado. Existe

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un rango de precios debido a que los vendedores pueden diferenciar sus ofertas ante los
compradores. Los vendedores tratan de desarrollar ofertas diferenciadas para distintos
segmentos de clientes y, además del precio, utilizan libremente la marca, la publicidad y las
ventas personales para distinguir sus ofertas. De esta manera, Toyota distingue su Prius por
medio de una marca y una publicidad sólidas, reduciendo así el impacto del precio. Anuncia
que el Prius de tercera generación tiene un arranque de “cero a 60 en 70 % menos
emisiones”. Como hay muchos competidores en mercados como éste, cada empresa se ve
menos afectada por las estrategias de fijación de precios de los competidores, que en el
caso de los mercados oligopolistas.
En la competencia oligopolista, el mercado consiste en pocos vendedores que son muy
sensibles a las estrategias de precios y de marketing de sus competidores. Debido a que hay
pocos vendedores, cada uno está alerta ante las estrategias de fijación de precios y los
movimientos de sus competidores.
En un monopolio puro, el mercado está conformado por un solo vendedor, que podría ser
un monopolio gubernamental (el servicio postal estadounidense), un monopolio privado
regulado (una compañía de electricidad) o un monopolio privado no regulado (DuPont
cuando introdujo el nylon). En cada caso, la fijación de precios se maneja en forma única.
Ejemplo práctico:
Análisis del mercado de productos textiles: SOLITEX (Perú)
Clientela. La clientela está formada principalmente por turistas que visitan la zona de
Huaraz. Se atenderá a los siguientes segmentos:

Segmento Nacionales Extranjeros/as

Edad Sexo Edad Sexo
Escolares 10-12/15-16 V-M - _
Jóvenes 20-30 V-M 20-30 V-M
Familias 0-50 V-M 0-50 V-M
Tabla 16: Segmento de mercado

La producción para escolares y jóvenes es estacional. Los grupos de escolares llegan a la

zona de septiembre a diciembre y los de jóvenes de mayo a agosto.
Tamaño del mercado. Se calcula un mercado anual de 30.000 escolares con un gasto
promedio de $5, 6.000 jóvenes con un gasto promedio de $30 y 8.000 familias con un gasto
promedio de $30. Eso hace un mercado total de $570.000.
% de mercado a capturar. Se pretende acceder al 10% del mercado, $57.000. Para
mantener nuestra participación en el mercado nos proponemos utilizar materias primas
locales e informar sobre su origen, contar con información actualizada, especializar la
producción, participar en ferias y mantener contactos con agencias de viaje y grupos de

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interés y renovar motivos, colores, de acuerdo con el contexto, modas y preferencias de las
personas consumidoras.
Potencial de crecimiento. Nuestro ámbito de actuación se iniciará en Huaraz en una
primera etapa, y se extenderá a Apurimac en una segunda fase. Los factores que pueden
promover el crecimiento son el incremento del turismo en el país, la apertura de nuevas
rutas en la zona, nuevas alianzas con trabajo en red y la introducción de mejoras en la
presentación de los productos. Factores que pueden reducir la actividad son la competencia
de productos extranjeros por la globalización y la falta de estabilidad social y política.
Análisis de la relación precio-demanda
Cabe mencionar que este concepto se consideró con el primer autor (Fischer, 2011), solo
se menciona como retroalimentación del primero. Cada precio que la compañía podría
cobrar origina un nivel distinto de demanda. La curva de demanda indica el número de
unidades que el mercado comprará en un periodo determinado a los diferentes precios que
podrían cobrarse. En el caso normal, la demanda y el precio se relacionan de forma inversa,
es decir, a mayor precio habrá menor demanda.
De este modo, la compañía vendería menos si aumenta su precio de P1 a P2. En suma, es
probable que los consumidores con presupuestos limitados compren menos de un artículo
si su precio es muy elevado. Comprender la curva de demanda-precio de una marca es
crucial para tomar buenas decisiones de fijación de precios.
Ejemplo:
ConAgra Foods aprendió esta lección al fijar los precios de sus comidas congeladas Banquet.
ConAgra Foods descubrió, por el camino difícil, las desventajas de aumentar el precio de
una comida congelada Banquet. Cuando trató de recuperar los altos costos de sus artículos
de consumo al subir su lista de precios el año pasado, muchos minoristas empezaron a
cobrar hasta 1.25 dólares por cada comida. ¿Cuál fue la respuesta de los compradores
acostumbrados a pagar un dólar? La indiferencia.
La caída en las ventas obligó a ConAgra a vender el exceso de comidas a tiendas de
descuento, lo cual contribuyó a la reducción de un 40 % en el precio de la acción de la
empresa durante ese año. Resulta que “el componente principal de las comidas Banquet
(su atributo clave) es que debe costar un dólar”, afirma el director general de la empresa,
Gary Rodkin. “Todo lo demás pierde importancia respecto a esto”. El precio regresó a un
dólar por cada comida. Para ganar dinero a ese precio, ConAgra está manejando mejor sus
costos. Eliminó artículos costosos como pollo en barbicue y cerdo frito, y los cambió por
pequeños trozos de carne a la parrilla, arroz y frijoles. Además, redujo el tamaño de las
porciones y recurrió a ingredientes más baratos, como puré de papas en lugar de pastelillos
de chocolate. Los consumidores están respondiendo bien a los esfuerzos de la marca por
mantener los precios bajos. ¿En dónde más puede encontrar una comida por un dólar?

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La mayoría de las compañías tratan de medir sus curvas de demanda estimando la demanda
con distintos precios. El tipo de mercado hace la diferencia. En un monopolio, la curva de
demanda muestra la demanda total del mercado que resulta de precios diferentes. Si la
empresa enfrenta competencia, su demanda con distintos precios dependerá de si los
precios de los competidores se mantienen constantes o cambian de acuerdo con los precios
de la empresa misma.
Elasticidad de la demanda con el precio.
Cabe mencionar que este concepto se consideró con el primer autor (Fischer, 2011), solo
se menciona como retroalimentación del primero.
El aumento del precio de P1 a P2 origina una caída relativamente pequeña en la demanda
de Q1 a Q2. El mismo aumento de precio genera una caída significativa en la demanda, de
Q1 a Q2. Si la demanda apenas cambia con una pequeña modificación en el precio, decimos
que la demanda es inelástica. Si la demanda cambia mucho, decimos que la demanda es
elástica. La elasticidad de precios de la demanda se obtiene con la siguiente fórmula:
% 𝑑𝑒𝑙 𝑐𝑎𝑚𝑏𝑖𝑜 𝑒𝑛 𝑙𝑎 𝑐𝑎𝑛𝑡𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑑𝑒𝑚𝑎𝑛𝑑𝑎𝑑𝑎
𝑒𝑙𝑎𝑠𝑡𝑖𝑐𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑑𝑒𝑚𝑎𝑛𝑑𝑎 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑒𝑐𝑡𝑜 𝑎𝑙 𝑝𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜 =
% 𝑑𝑒 𝑐𝑎𝑚𝑏𝑖𝑜 𝑒𝑛 𝑒𝑙 𝑝𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜

Ejemplo:
Suponga que la demanda cae un 10 % cuando el vendedor aumenta su precio en un 2 %.
Entonces, la elasticidad de la demanda respecto al precio es de −5 (el signo menos confirma
la relación inversa entre precio y demanda) y es elástica. Si la demanda cae 2 %, con un
incremento del 2 % en el precio, entonces la elasticidad es de −1. En este caso, las ganancias
totales del vendedor permanecen iguales: la compañía vende menos artículos, aunque a un
precio más alto que mantiene las mismas ganancias totales. Si la demanda cae un 1 por
ciento cuando el precio se incrementa en un 2 %, la elasticidad es de 2 1 y la demanda es
inelástica. Entre menos elástica sea la demanda, más costoso le resultará al vendedor el
incremento del precio. ¿Qué determina la elasticidad de la demanda con relación al precio?
Los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto que están comprando
es único o cuando tiene alta calidad y prestigio, o cuando es exclusivo.
También son menos sensibles al precio cuando es difícil encontrar productos sustitutos o
cuando no les es tan fácil comparar la calidad de éstos. Finalmente, los compradores son
menos sensibles al precio cuando el gasto total por un producto es bajo en relación con su
ingreso, o cuando comparten el costo con terceros. Si la demanda es más elástica que
inelástica, los vendedores pensarán en bajar sus precios; un precio menor genera más
ganancias totales. Esta práctica es razonable siempre y cuando los costos adicionales de
producción y ventas no excedan las ganancias adicionales. Al mismo tiempo, la mayoría de
las empresas buscan evitar una fijación de precios que convierta sus productos en artículos
de consumo básico. En años recientes, fuerzas tales como la desregulación, las

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comparaciones instantáneas de precios por Internet y otras tecnologías han incrementado
la sensibilidad de los consumidores ante los precios, ocasionando que productos desde
teléfonos y computadoras, hasta automóviles nuevos, se conviertan en artículos de
consumo básico para los consumidores. Los consumidores deben trabajar más que nunca
para diferenciar sus ofertas cuando una docena de competidores están vendiendo
prácticamente el mismo producto a un precio similar o más bajo. Ahora más que nunca, las
compañías tienen que entender la sensibilidad de sus consumidores y de los intercambios
que la gente está dispuesta a hacer entre el precio y las características de los productos.
La economía
Las condiciones económicas tienen un fuerte impacto sobre las estrategias de fijación de
precios de la empresa. Factores económicos como un auge o una recesión, una inflación y
las tasas de interés afectan las decisiones de precios debido a que influyen en los gastos de
los consumidores, sus percepciones del precio y de valor de los productos, así como de los
costos de producción y venta de un producto. Después de la reciente Gran Recesión, los
consumidores han revalorado la ecuación precio valor.
Muchos consumidores se han apretado los cinturones y se han vuelto más sensibles a los
precios. En la nueva economía más austera, un mercadólogo se queja de que “la banalidad
ya no existe”. Aún más, es probable que los consumidores continúen sus conductas
ahorrativas mucho tiempo después de cualquier recuperación económica.
Como resultado, muchos gerentes de marketing han incrementado su énfasis en las
estrategias del valor por el dinero que se cobra. “La palabra mágica es valor”, dice un
mercadólogo de P&G. “En esta era económica, las personas son mucho más reflexivas antes
de hacer compras. Ahora nos enfocaremos aún más en ayudar a que los consumidores vean
el valor”.
La respuesta más evidente a la nueva realidad económica es reducir los precios y ofrecer
mayores descuentos. Y miles de compañías han hecho justamente eso. Los precios más
bajos hacen que los productos sean más costeables y ayudan a incrementar las ventas a
corto plazo. Sin embargo, tales recortes podrían tener consecuencias indeseables a largo
plazo. Precios más bajos significan menores márgenes.
Los grandes descuentos podrían abaratar una marca ante los ojos de los consumidores. Y,
una vez que una empresa reduce sus precios, es difícil elevarlos de nuevo cuando la
economía se recupere. Considere compañías como Starbucks, Tiffany´s o City Market, que
llevan años posicionándose con éxito en productos de lujo a precios elevados. Al adaptarse
al nuevo entorno de precios, este tipo de compañías enfrenta la difícil tarea de reajustar su
propuesta de valor, mientras permanecen fieles a su posicionamiento de “más por más” de
largo plazo. En lugar de reducir los precios, muchas compañías están modificando su
enfoque de marketing para incluir artículos más costeables en sus mezclas de productos.

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Ejemplo:
Por ejemplo, mientras las promociones anteriores de Home Depot destacaban productos
de primera y conceptos costosos, como la creación de la cocina de sus sueños, la publicidad
más reciente de la empresa anuncia artículos como la tierra para sembrar y las herramientas
de mano con la frase publicitaria: “Más ahorros, más resultados. Es el poder de Home
Depot”. Otras compañías están manteniendo sus precios pero redefiniendo el “valor” en
sus propuestas de valor. Por ejemplo, Unilever reposicionó sus alimentos congelados de
lujo Bertolli como una marca para comer en casa, más barata que comer en un restaurante.
Y los anuncios del queso Velveeta de Kraft le dicen a los compradores que “olviden el
cheddar, Velveeta es mejor”, afirmando que un paquete de Velveeta es “del doble del
tamaño del cheddar, por el mismo precio”.
Recuerde, incluso en las épocas económicas más difíciles, los consumidores no sólo
compran con base en los precios; ellos comparan el precio que pagan con el valor que
reciben. Por ejemplo, según una encuesta reciente, a pesar de que Nike vende un par de
zapatos hasta por 150 dólares, posee el nivel de lealtad de los clientes más alto de cualquier
marca en el segmento del calzado. Los clientes perciben que el valor de los productos Nike,
así como la experiencia de propiedad Nike, bien valen el precio. De esta manera, no importa
cuál sea el precio que asignen (bajo o alto), las compañías deben ofrecer un gran valor por
el dinero.
Otros factores externos
Además del mercado y de la economía, la compañía debe tomar en cuenta otros factores
de su entorno externo al fijar precios; debe considerar el impacto que tendrán sus precios
sobre otros elementos de su entorno. ¿Cómo reaccionarán los distribuidores ante distintos
precios? La empresa debe fijar precios que permitan a los distribuidores lograr utilidades
justas, que motiven su apoyo y que los ayuden a vender el producto de manera efectiva. El
gobierno es otra influencia externa importante sobre la decisión de fijación de precios. Por
último, tal vez también sea necesario tomar en cuenta las cuestiones sociales. Al fijar
precios, las ventas a corto plazo, la participación de mercado y las utilidades deben ajustarse
de acuerdo con cuestiones sociales más amplias. Al final del capítulo 11 estudiaremos los
temas de política pública para la fijación de precios.

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Métodos de fijación de precios

Según el autor (Danel, 2008) los métodos para fijar el precio son los siguientes:
Métodos orientados hacia el costo.
Cuando el precio se fija a partir de los costos, existen dos variantes:
a) El costo – más
b) El margen mínimo de utilidades
 El costo-más. Es un sistema de precios en el cual se determinan los costos del productor
y se añade una suma específica de dinero o un porcentaje al costo del productor para
establecer un precio.
Este método lo usan con frecuencia el estado y las empresas, cuando se realizan trabajos
que no son usuales y cuyos costos resultan difíciles de calcular por anticipado, como la
construcción y desarrollo de armamentos militares.
 El margen mínimo de utilidades. Se emplea comúnmente en el comercio al por menor
(comestibles, muebles, vestidos, joyería, etc.), en el cual el vendedor añade al costo
cantidades o porcentajes predeterminados que varían según la demanda de las
mercancías, en el tipo de tienda que las venda y la competencia. Los métodos antes
mencionados son bastantes similares; en realidad se diferencia en el tipo de producto
que se vende.
El método orientado al costo está estrechamente relacionado con los tipos de costos
mencionados en el apartado de factores a considerar en la fijación de precios por el autor
(Fischer, 2011) el cual aborda ejemplos prácticos del tema.
Métodos orientados hacia la demanda.
Cuando se utiliza este método se obtiene un precio más alto cuando la demanda del
producto es grande y un precio más alto cuando la demanda es menor. Una forma común
para fijar los precios en función de la demanda es la diferenciación (o discriminación) de los
mismos; de acuerdo con esta se vende un mismo artículo a dos o más precios, según se
tome como base al cliente, la versión del producto, el lugar o el tiempo.
El método orientado hacia la demanda está estrechamente relacionado con la ley de la
demanda y la forma de cálculo mencionados en el apartado de factores a considerar en la
fijación de precios por el autor (Fischer, 2011) el cual aborda ejemplos prácticos del tema.
Métodos orientados hacia la competencia.
La firma que fija sus precios orientados hacia la competencia puede subirlos o bajarlos más
o menos en la relación con los de sus rivales. La característica definitiva es que no se trata

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de mantener una relación rígida entre sus precios y costos o demanda; estos pueden
cambiar, pero la firma conservara sus precios porque la competencia tampoco los altera.
Básicamente hay dos modalidades: según la tarifa corriente y las propuestas selladas.
Según la tarifa corriente. Consiste en conservar los precios al nivel promedio de los
establecidos por la industria y tiene la ventaja de que, cuando los costos son difíciles de
calcular, se utiliza el promedio corriente basado en la experiencia colectiva de fijar un precio
capaz de producir un beneficio equitativo
Propuestas selladas. Se utiliza para los concursos en que cada empresa se esfuerza por
conseguir el contrato, por lo cual rata de fijar un precio inferior en el que pueda ofrecer las
otras firmas concursantes, aunque nunca lo hace por debajo de cierto nivel, asegurándose
de un margen de utilidad adecuado.
El método orientado a la competencia está estrechamente relacionado con el factor
competencia mencionado en el apartado de factores a considerar en la fijación de precios
por el autor (Fischer, 2011) el cual aborda ejemplos prácticos del tema.
Por otra parte el autor (Mercado, 2008) menciona que los métodos para fijar el precio
según el autor son:
Para estructurar un precio podemos utilizar cualquiera de los métodos siguientes:
1. En función del costo total.
Para fijar un precio con base en este sistema, se deben considerar todos los elementos que
intervienen en los costos históricos o reales.
2. En función de la contribución marginal.
El costeo directo o marginal contribuye de manera muy efectiva en las decisiones de la
gerencia y por lo tanto, la mayor parte de las empresas que se dedican a la exportación de
sus productos tienen en este método un factor decisivo para fijar sus precios con un una
contribución marginal que les permita competir en los mercados internacionales.
Aun cuando la Secretaria de Hacienda, a través de LISR, solamente permite la aplicación del
sistema de costos históricos para el cálculo de dicho impuesto, se ha comentado mucho la
posibilidad de implantar el sistema de costeo directo marginal.
3. En función del rendimiento sobre la inversión.
En la práctica se debe considerar un porcentaje mínimo de la utilidad que se debe estar
integrando al precio. Por lo tanto, mediante una planeación adecuada podremos
determinar con anticipación cuales son los costos de nuestros productos y cual la utilidad
que nos va a producir.

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 Primera fase
Fijación a cierto nivel de producción de

Costos variables
Costos fijos

¿Márgenes?
Costos totales

¿Precios?

Segunda fase Precio 1

Calculo del mercado potencial varios niveles de precio: Precio 2

El cálculo de las cantidades vencidas, correspondientes a cada uno de los precios Precio 3
existentes, permitirá determinar el tipo o los tipos de precios a los que Precio 4
corresponden sectores del mercado interesante y capaz de absorber el nivel de Precio 5
producción que se ha establecido.
Precio 6
Tercera fase
Determinar el precio dentro del tipo que permite esperar los volúmenes de venta que se
consideran convenientes para dar salida a toda la producción proyectada. Con ello será
posible calcular automáticamente el margen que se puede obtener.

Costos totales S Márgenes

Precio

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Estrategias y políticas en la fijación de precios

Las estrategias básicas propuestas por la autora (Fischer, 2011) para determinar el precio
de un producto o servicio son las siguientes:
Política de sobrevaloración del precio o descremado.
El término descremado se deriva de la frase: extraer la crema de la parte superior. Cuando
los especialistas en mercadotecnia introducen un producto nuevo aplican esta política. El
precio se establece a un nivel alto y el objetivo es vender inicialmente el producto al
mercado principal; para que esta política sea eficaz deben existir ciertas condiciones, por
ejemplo, el método es más apropiado cuando la demanda del producto es insensible al
precio. Si no es así, el precio inicial no podría atraer a los suficientes compradores para
lograr que el producto sea rentable.
Pasos a seguir para aplicar esta política:
 Identificar que la demanda del producto sea insensible al precio mediante un
muestreo.
 Identificar el costo de producción del producto y/ o servicio.
 Aplicarle un porcentaje mayor a 100% de lo que costo producirlo para establecer el
precio de venta.
 Darlo a conocer en el mercado.
Política de penetración.
Esta política requiere precios bajos y grandes volúmenes. Los encargados de fijar el precio
piensan que la atracción del precio reducido promoverá ventas de volúmenes tan grandes
que el ingreso total será mayor del que obtendrían con un precio más alto; la idea es
alcanzar todo el mercado con un precio bajo y generar así la mayor demanda posible.
Pasos a seguir para aplicar esta política:
 Producir en grandes lotes para reducir los costos.
 Fijar un precio de venta no mayor al de la competencia.
 Darlo a conocer en el mercado.
Política de precios de línea.
Esta política es más común entre los minoristas que entre los mayoristas o productores;
consiste en seleccionar un número limitado de precios a los cuales una tienda puede vender
su mercancía. Los precios de línea se utilizan ampliamente en el menudeo de todo tipo de
aparatos.

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Para el consumidor, el principal beneficio de los precios de línea es que simplifica las
decisiones de compra. Desde el punto de vista del detallista, la política es ventajosa porque
ayuda a los propietarios de la tienda a planear sus compras.
Pasos a seguir para aplicar esta política:
 Identificar a la competencia con productos y/o servicios similares.
 Identificar el precio ofertado por la competencia.
 Ajustar el precio del producto y/o servicio al de la competencia.
Política de fijación de precios por prestigio.
El precio es un elemento importante para comunicar la imagen del producto y, de hecho,
algunos gerentes se esfuerzan por presentar una imagen de calidad recurriendo a la
etiqueta del producto. (Por lo tanto, hay ciertos productos tales como cervezas,
automóviles, cosméticos y licores que reciben una imagen de prestigio a través de la política
seguida para fijar su precio.
Pasos a seguir para aplicar esta política:
 Identificar que la imagen del producto sea de alta calidad.
 Fijar el precio en base a los costos de producción más el margen de utilidad.
Política de liderazgo en el precio.
En algunas industrias existen empresas claramente identificables que fijan los precios para
todos los competidores. Estas empresas son generalmente las más dominantes y poderosas
de sus respectivas industrias.
Pasos a seguir para aplicar esta política:
 Fijar el precio del producto con algún método de fijación de precios.
Política de fijación de precios por costumbre.
Aquí la base para determinar el precio es la tradición, los especialistas tratan de evitar una
alteración en el precio de un producto en su nivel aceptado y prefieren adaptar el producto
en lo que respecta a tamaño y contenido.
Pasos a seguir para aplicar esta política:
 Investigar el precio de productos similares en el mercado.
 Ajustar los costos
 Fijar el precio
Política de precios de supervivencia.

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Algunas empresas son lo suficientemente fuertes como para tratar de sacar del negocio a
la competencia por medio de los precios; otras utilizan la política que se enfoca
sencillamente a permanecer en el negocio.
Pasos a seguir para aplicar esta política:
 Investigar el precio de productos similares en el mercado.
 Ajustar los costos.
 Fijar un precio menor al de la competencia cubriendo los gastos de producción.
Política de precios relacionados con la demanda.
Fijación psicológica de precios. Algunos precios tienen mayor atractivo que otros debido a
que son tradicionales o a que satisfacen alguna lógica interna de los consumidores.
Pasos a seguir para aplicar esta política:
 Investigar que los precios más comunes en el mercado en relación al producto o
servicio ofertado.
 Investigar acerca de precios que llame la atención al cliente.
 Analizar resultados.
 Sacar conclusiones.
 Fijar un precio en base a la conclusión
Las estrategias básicas propuestas por el autor (Kotler, 2012) para determinar el precio de
un producto o servicio son las siguientes:
Fijación de precios promocionales.
Los productos de precios reducidos se denominan promotores de tráfico, líder perdedor o
líder de precio; este tipo de productos se valora por debajo del aumento de precio total
acostumbrado y se eligen por su atractivo promocionar. Sin embargo, frecuentemente se
debe a que el minorista tiene grandes existencias de dichos artículos y su propósito principal
es atraer a clientes a la tienda con la esperanza de que, una vez dentro de ella, adquieran
otros productos que tienen el precio acostumbrado.
Pasos a seguir para aplicar esta política:
 Reducir el almacenaje de los productos para reducir los costos.
 Elaborar paquetes de promoción con los productos o servicios.
 Establecer un precio menor al precio regular del producto.
Política de precios en función de la competencia.
Algunos autores lo denominan statu quo; se refiere a salir al mercado con precios idénticos
a la competencia y seguir las estrategias del líder en el mercado, esta estrategia tiene la

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desventaja de que no se fijan los costos ni utilidades adecuadamente, pero es la estrategia
más utilizada por las empresas pequeñas.
Pasos a seguir para aplicar esta política:
 Investigar a los competidores potenciales.
 Investigar el precio de los productos de los competidores.
 Fijar el precio que más se parezca al de la competencia.
Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado
Muchas compañías que lanzan nuevos productos fijan altos precios iniciales para “sacar”
utilidades de cada capa del mercado. Apple con frecuencia utiliza esta estrategia, llamada
fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado.
La captura del precio más alto sólo tiene sentido en ciertas condiciones. En primer lugar, la
imagen y la calidad del producto deben sustentar este precio elevado, y debe haber una
cantidad suficiente de compradores dispuestos a adquirir el producto por ese precio. En
segundo lugar, los costos de producción de un volumen más pequeño no deberían ser tan
altos que eliminen la ventaja de cobrar más. Por último, no debe ser tan fácil para los
competidores penetrar el mercado y vender el producto más barato.
Pasos a seguir para aplicar esta estrategia:
 El producto deberá de tener una alta calidad en su imagen.
 El producto deberá de tener una alta calidad para el consumidor.
 No producir por lotes para obtener un precio más particular.
 Fijar un precio que cubra los gastos efectuados.
 Detallar los aspectos del producto y/o servicios de forma que el consumidor apruebe
la adquisición.
Fijación de precios de producto opcional
Muchas compañías usan la fijación de precios de producto opcional; es decir, ofrecen la
venta de productos opcionales o accesorios junto con el producto principal. Fijar los precios
de estas opciones constituye un gran problema. Las compañías deben decidir qué artículos
incluirán con el precio base y cuáles como opcionales.
Pasos a seguir para aplicar esta estrategia:
 Definir el producto y/o servicio base.
 Definir los productos y/o servicios opcionales (accesorios).
 Establecer un precio que genere utilidades después de la venta
Fijación de precios de producto cautivo

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Las compañías que fabrican productos que deben usarse junto con un producto principal
emplean la fijación de precios de producto cautivo. Algunos ejemplos son las hojas para
máquinas de afeitar, los videojuegos y los cartuchos para impresoras.
Pasos a seguir para aplicar esta estrategia:
 Definir el producto base
 Definir el producto cautivo (indispensable para el producto y/o servicio principal).
 Fijar un precio atractivo para el cliente.
Fijación de precios de subproductos
La producción de productos y servicios a menudo genera subproductos. Si los subproductos
no tienen valor y deshacerse de ellos es costoso, esto afecta la fijación del precio del
producto principal. Por medio de la fijación de precios de subproductos el fabricante busca
un mercado para estos subproductos para compensar los costos de desecharlos y lograr
que el precio del producto principal sea más competitivo.
Pasos a seguir para aplicar esta estrategia:
 Definir el subproducto.
 Investigar el mercado.
 Investigar el precio que maneja la competencia.
 Dar promoción al producto final.
 Fijar el precio de manera que se obtengan ganancias.
Fijación de precios de productos colectivos
Al fijar precios de productos colectivos, los vendedores suelen combinar varios de sus
productos y ofrecer el conjunto a un precio reducido.
La fijación de precios de productos colectivos ayuda a promover las ventas de productos
que de otra forma los consumidores tal vez no comprarían, pero el precio combinado debe
ser lo suficientemente bajo como para lograr que compren el paquete.
Pasos a seguir para aplicar esta estrategia:
 Definir los productos y/o servicios que no se venden a menudo.
 Definir los productos y/o servicios que más vende.
 Crear un paquete con la combinación de estos productos.
 Combinar los precios de ambos productos para llamar la atención del cliente.
 Establecer un precio más bajo disminuyendo posiblemente el almacenaje del
producto casi no vendido.

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Estrategia de ajustes de precios

Establecer el precio base del producto es solo el comienzo, las compañías suelen ajustar sus
precios básicos para tomar en cuenta diferencias entre los clientes y situaciones
cambiantes.
Existen 7 estrategias de precio que son las siguientes:
1. Fijación de precios de descuento y bonificación.
Ajustan su precio básico para recompensar a sus clientes por ciertos factores como: el
pago anticipado en cuentas, la compra de grandes volúmenes y las compras fuera de
temporada, dichos ajustes son llamados Descuentos y Bonificación.
Descuento
Los tipos de Descuento incluyen el Descuento en Efectivo, una reducción del precio para los
compradores que pagan sus cuentas con prontitud.
Ejemplo práctico: “2/10, neto 30”, que significa que, aunque el pago se vence en 30 días, el
comprador obtiene un descuento del 2% de la cuenta si paga en un periodo de 10 días.
 El Descuento por Cantidad es una reducción del precio para los compradores que
adquieren grandes volúmenes.
Ejemplo práctico: Un proveedor ofrece la siguiente tabla de descuento para la
adquisición de su principal producto, cuya demanda anual es de 5,000 unidades. El costo
de emitir una orden de pedido es de $49.00 y adicionalmente se ha estimado que el
costo anual de almacenar una unidad en inventario es un 20% del costo de adquisición
del producto. (Investigación de Operaciones , s.f.)
Tamaño del lote Descuento Valor del producto
(unidades) (%) ($/Unidad)
0 a 999 0% 5
1,000 a 1,999 4% 4.8
2,000 o más 5% 4.75
Tabla 17: Descuento por cantidad

 El Descuento funcional o descuento comercial, se realiza a compradores de que realizan

ciertas funciones como ventas, almacenamiento y contabilidad.
Ejemplo práctico: Si el canal de distribución es de dos niveles (mayoristas y detallistas),
se tendría que cotizar o sugerir un precio de venta al detalle (por ejemplo, de 100.-
dólares x unidad) con descuentos comerciales (por ejemplo, de 40 y 10%). Esto significa
que el consumidor final tendría que pagar al detallista 100.- dólares por unidad de
producto. De ese monto, el detallista retiene el 40% (40.- dólares) para cubrir sus costos
y obtener una utilidad, y tendría que pagarle al mayorista 60.- dólares. Por su parte, el
mayorista se queda con el 10% de ese último monto (6.- dólares) para cubrir sus costos
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 de mayoreo y obtener una utilidad, y le pagaría al fabricante 54.- dólares. (Thompson,
El descuento Comercial, 2007)
 Un Descuento de Temporada, es la reducción de precio para los compradores que
adquieren mercancía o servicios fuera de temporada.
Ejemplo práctico: Servicios de alojamiento en hoteles en fechas de baja temporada.
(Anibal, 2011)
Descuentos que ofrecen las agencias de viaje y aerolíneas en los periodos en que sus
ventas hacia determinados destinos bajan considerablemente. (Thompson, 2007)
Suponemos que fabricamos paraguas, la fábrica tendrá que fabricarlos a lo largo de todo
el año, no obstante y dado que su venta se realiza en otoño o invierno, con el fin de
adecuarnos a las ventas reales y no tener etapas en las que la fábrica estaría
prácticamente parada y otras, en otoño e invierno, con una sobrecarga de trabajo,
podemos realizar descuentos especiales a los clientes que nos realicen la compra fuera
de campaña, aunque se los sirvamos durante la campaña, ya que la fábrica estaría
almacenando un producto cuya venta tiene garantizada. (Plan de Negocio e
Introducción al Marketing, s.f.)
Bonificación
Las Bonificaciones son otro tipo de reducción de precios, que a su vez se subdividen en:
 Las Bonificaciones Comerciales, son reducciones de precio que se dan por entregar a
cambio un artículo viejo al comprar uno nuevo.
 Las Bonificaciones Promocionales son pagos o reducciones del precio para
recompensar a los distribuidores que participan en programas publicitarios y de apoyo
de ventas.

2. Fijación de precios segmentada.

En este tipo de fijación la empresa vende un producto o servicio a dos o más precios, aun
cuando tal diferencia no esté basada en costos distintos. La fijación de precios segmentada
adopta varias formas:
 La Fijación de precios por Segmento de Clientes, se lleva a cabo cuando distintos
clientes pagan diferentes precios por el mismo producto o servicio.
Ejemplo práctico: En los museos y salas de cine que cobran una menor tarifa de entrada
a los estudiantes y a los ancianos.
 La Fijación de precios por Forma de producto, establece distintos precios para
diferentes versiones del producto, pero no en función de sus costos.
Ejemplo práctico: Una botella de un litro (alrededor de 34 onzas) de agua mineral Evian
podría costar 1.59 dólares en su supermercado local. Sin embargo, una lata de aerosol
de cinco onzas de Evian Brumisateur Mineral Water Spray se vende por un precio

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 minorista sugerido de 11.39 dólares en boutiques de belleza y spas. El agua proviene de
la misma fuente en los Alpes franceses, y el empaque del aerosol cuesta un poco más
que las botellas de plástico. Sin embargo, usted paga alrededor de cinco centavos por la
onza de uno y 2.28 dólares por la onza del otro.

 La Fijación de precios por Lugar, cobra distintos precios en diferentes lugares, aun
cuando el costo de oferta en cada lugar sea el mismo.
Ejemplos prácticos:
 Las universidades estatales cobran colegiaturas más altas a estudiantes de otros
estados y los teatros varían los precios de sus asientos porque la audiencia prefiere
ciertos lugares.
 Los boletos para una representación de la Orquesta Filarmónica de la UNAM
(OFUNAM) en la sala de Nezahualcóyotl, un sábado por la noche, inicia con 240
pesos el primer piso, 160 por un asiento en orquesta o coro y 100 en el segundo
piso.

 La Fijación de precios por Tiempo, son cuando los precios varían sus precios según la
estación, el mes, el día, incluso la hora.
Ejemplo práctico: Las salas de cine cobran precios de matiné durante el día, y los hoteles
ofrecen descuentos de temporada o fin de semana.
3. Fijación de precio psicológica.
En la Fijación de precios Psicológica los vendedores toman en cuenta los aspectos
psicológicos de los precios y no sólo el aspecto económico.
Por ejemplo, los consumidores suelen percibir que los productos con precios altos tienen
mayor calidad.
Cuando tienen la posibilidad de juzgar la calidad de un producto al examinarlo o al aplicar
su experiencia anterior utilizan menos el precio para juzgar la calidad.
Otro aspecto de la fijación psicológica de precios son los precios de referencia que son los
precios que los compradores llevan en su mente y a los que recurren cuando buscan ciertos
productos. El producto de referencia se podría formar a partir de la observación de los
precios actuales, del recuerdo de precios anteriores, o de la evaluación de la situación de
compra. Los vendedores influyen en estos precios de referencia de los consumidores al fijar
precios.
Ejemplo práctico: El caso de una compañía exhibe sus productos con otros más caros con
el fin de mostrar que pertenecen a la misma “clase”. (Anibal, 2011)
Cabe destacar que hay un último aspecto psicológico a tener en cuenta y es que algunos
números tienen cualidades visuales que son tenidas en cuentas por ejemplo el número 8,

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es redondo y simétrico, crea un efecto calmante, en tanto que un 7 es angular y crea un
efecto discordante
4. Fijación de precios promocionales.
Las compañías fijan temporalmente sus productos por debajo del precio de lista y en
ocasiones incluso por debajo del costo para crear urgencia y excitación por comprar
La fijación de precios promocionales adquiere varias formas. Un vendedor podría solo
ofrecer descuentos de los precios normales para incrementar las ventas y reducir los
inventarios.
También podría emplear la Fijación de precios por evento especial en ciertas temporadas
para atraer a más clientes.
Ejemplo: En noviembre y diciembre los televisores de pantalla grande y otros aparatos
electrónicos de consumo se venden a precios promocionales para atraer a las tiendas a los
clientes que realizan compras navideñas.
En algunas ocasiones los fabricantes ofrecen Rebajas en Efectivo a los consumidores que
adquieren el producto a los concesionaros en un periodo específico; el fabricante envía la
devolución directamente al cliente.
Ejemplo: Fabricantes de automóviles, los teléfonos celulares y electrodomésticos
pequeños, pero también se utilizan en bienes de consumo.
También algunos fabricantes ofrecen Financiamiento con bajos intereses, garantías más
largas o mantenimiento gratuito para reducir el “precio” al consumidor.
Ejemplo: La industria automotriz.
En ocasiones, la fijación de precios promocionales tiene efectos adversos, si se emplea con
demasiada frecuencia y los competidores la copian.
Lo importante es que la fijación de precios promocional pueda ser un medio eficaz para
generar ventas para ciertas empresas, en ciertas circunstancias. Sin embargo, podría ser
dañino para otras compañías, o si se realiza de forma constante.
5. Fijación de precios geográfica.
Existen 5 estrategias de Fijación de Precios Geográfica, el cual se ejemplificará bajo la
siguiente situación hipotética.
Caso: Peerless Paper Company está ubicada en Atlanta, Georgia, y vende productos de
papel a clientes en todo el territorio de Estados Unidos. El costo de los fletes es alto y afecta
a las compañías a las que los clientes compran el papel. Peerless desea establecer una
política de fijación de precios geográfica e intenta determinar qué precio cobrar por un
pedido de 100 dólares para tres clientes específicos: el cliente A (Atlanta), el cliente B
(Bloomington, Indiana) y el cliente C (Compton, California).

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 La Fijación de Precios LAB en el origen, implica que los bienes están colocados “libres a
bordo” (de ahí LAB) con algún transportista. En ese punto, la propiedad y la
responsabilidad se transfieren al cliente, quien paga el flete de real de la fábrica al
destino. Como coda cliente absorbe su propio costo, los partidarios de la fijación de
precios LAB consideran que ésta es la forma más justa de cobrar por los fletes.
Ejemplos practico: La compañía Peerless pide a cada cliente que pague el costo de envío
desde la fábrica de Atlanta hasta donde cada cliente reside. Los tres clientes pagarían el
mismo precio de fábrica de 100 dólares, y el cliente A pagaría, digamos 100 dólares por
concepto de fletes; el cliente B 150; y el cliente C 250.
 La Fijación de Precios de Entrega de Uniforme, es lo contrario a la fijación de precios
LAB. Aquí, la compañía cobra el mismo precio por el producto más un mismo cargo
adicional por concepto de flete a todos los clientes, sin importar su ubicación. El cargo
del flete se establece a un costo de flete promedio.
Ejemplos practico: Supongamos que el valor promedio es de 150 dólares. Por lo tanto, la
fijación de precios de entrega de uniforme implica un costo más alto para el consumidor de
Atlanta (que paga 150 en lugar de 100 dólares) y un costo más bajo para el cliente de
Compton (que paga 150 en lugar de 250 dólares). Aun cuando el cliente de Atlanta prefiera
comprar el papel a otra compañía local que utilice la fijación de precios LAB, Peerless tiene
una mayor oportunidad de ganar al cliente de California.
 La Fijación de Precios por Zona, es un término medio entre los precios LAB en el origen
y los de entrega de uniforme. La compañía establece dos o más zonas. Todos los clientes
dentro de una zona determinada pagan un mismo precio total; cuanto más distante sea
la zona, más alto será el precio.
Ejemplos practico: Peerless podría establecer una zona de este y cobrar 100 dólares por
flete a todos los clientes de esta zona, una zona del oeste medio en la que cobre 150, y una
zona oeste en la que cobre 250. De esta forma, los clientes dentro de una zona determinada
no reciben ventajas de precios por parte de la compañía. Los clientes de Atlanta y Boston
pagan el mismo precio total en Peerless, sin embargo, la queja consiste en que el cliente de
Atlanta está pagando parte del costo de los fletes del cliente de Boston.
 La Fijación de Precios por Punto Base, es cuando el vendedor selecciona una ciudad
como “punto base” y cobra a todos sus clientes los costos por flete desde esa ciudad
hasta la ubicación del cliente, sin importar cuál sea la ciudad desde donde se envían
realmente los bienes.
Ejemplos practico: Peerless podría establecer su punto base en Chicago, y cobrar a todos
los clientes 10,000 dólares más el flete desde Chicago hasta donde residen. Esto significa
que un cliente de Atlanta paga los costos de flete desde Chicago hasta Atlanta, aun cuando
los bienes sean enviados desde Atlanta. Si todos los vendedores utilizan la misma ciudad
como punto base, cobraría el mismo precio de envío a todos los clientes y se eliminaría la
competencia de precios.

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 La Fijación de Precios por Absorción de Fletes, con esta estrategia el vendedor absorbe
una parte o la totalidad de los cargos de los fletes reales, con el fin de efectuar el negocio
deseado. El vendedor podría pensar que, si hace más negocios, sus costos promedios
disminuirán y compensarán los costos de fletes adicionales. La fijación de precios por
absorción de fletes se utiliza para penetrar en u mercado o permanecer en mercados
cada vez más competitivos.

6. Fijación de precios dinámica.

La Fijación de Precios Dinámica, implica ajustar los precios de forma continua para
satisfacer las características y las necesidades de clientes y situaciones individuales.
La forma en que la fijación de precios afecta a Internet. Desde las prácticas de asignación
de precios básicamente fijas del siglo pasado, parece que Internet nos está conduciendo a
una nueva era de fijación de precios fluida. La flexibilidad de Internet permite a los
vendedores de la web ajustar sus precios de manera instantánea y de manera constante en
una amplia gama de artículos, con base en las dinámicas de la demanda (que en ocasiones
se denomina fijación de precios en tiempo real).

Ejemplos practico: vendedores en línea como Amazon.com pueden extraer información de

sus bases de datos para conocer los deseos de un comprador específico, evaluar sus medios,
ajustar de manera instantánea productos para que se ajusten a su comportamiento, y fijar
los precios correspondientes

7. Fijación internacional de precios.

Las compañías que venden sus productos internacionalmente deben decidir qué precios
cobrarán en los distintos países que operan. En algunos casos, una empresa establece un
precio uniforme para todo el mundo.
El precio que una compañía debe cobrar en un país específico depende de muchos factores,
como las condiciones económicas, las situaciones de competencia, las leyes y las
regulaciones, y el desarrollo del sistema de mayoristas y minoristas.
Los costos tienen un papel importante en el establecimiento de precios internacionales. La
gente que viaja al extranjero con frecuencia se sorprende al descubrir que algunos artículos
que son relativamente baratos en su país, tienen precios excesivamente altos en otros
países.
Ejemplos practico: La gente que viaja al extranjero con frecuencia se sorprende al descubrir
que algunos artículos que son relativamente baratos en su país, tienen precios
excesivamente altos en otros países. Unos jeans Levi’s que se venden en 30 dólares en
Estados Unidos, cuestan 63 dólares en Tokio y 88 en París. Una hamburguesa Big Mac de
McDonald’s que cuesta sólo 3.57 dólares en Estados Unidos, cuesta 5.29 dólares en
Noruega, y un cepillo de dientes Oral-B que se vende en 2.49 dólares en Estados Unidos,

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podría costar 10 dólares en China. En cambio, una bolsa Gucci que sólo cuesta 140 dólares
en Milán, Italia, podría alcanzar los 240 dólares en Estados Unidos.

En algunos casos, esta escalada de precios es el resultado de las diferencias en las

estrategias de ventas o de las condiciones del mercado. Sin embargo, en la mayoría de los
casos es sólo el resultado de los costos más altos de vender en otro país: los costos
adicionales de producción, modificar el producto, del transporte y los seguros, de los
aranceles e impuestos de importación, de las fluctuaciones de los tipos de cambio y de la
distribución física.

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Equipos y materiales

Tanto los materiales, equipo de trabajo y software utilizado para llevar acabo el manual se
enlistan a continuación, así mismo la cantidad utilizado para cada uno.

Equipo de trabajo
Concepto Cantidad
Computadora 4
USB 4

Materiales de trabajo
Concepto Cantidad
Libreta 4
Libro 3
Lápiz 4
Lapicero 4
Calculadora 3

Software de trabajo
Concepto Cantidad
Hoja de texto Word (Paquetería office) 4
Lector de texto Adobe Acrobat Reader DC 2
(Adobe)
Hoja de Excel (Paquetería office) 1

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Resultados esperados

Todas las organizaciones lucrativas y no lucrativas se encuentran frente al problema de fijar

los precios de sus productos o servicios. El precio es un elemento importante y no puede ni
debe establecerse a la ligera, ya que la estabilidad económica de la empresa va a depender
de una buena fijación de precio.
Mediante este manual los lectores podrán observar la importancia para las empresas
lucrativas y no lucrativas de aplicar un precio a un producto y los métodos, factores y
estrategias que las empresas utilizan para poder asignar el precio.
De igual forma podrán identificar las principales metas de establecer un precio, tales como
utilidades, ventas o mantenimiento de algún producto.
Los diferentes métodos de fijación de precios que existen nos sirven para calcular de una
manera exacta los precios que se utilizaran en la empresa que preste un servicio o ya sea
que venda un producto, los métodos que existen son el método orientado hacia el costo los
cuales tienen diferentes factores que son el costo más el cual ayuda a que se calcule el
costos el cual añade un porcentaje al costo, otro factor es el margen de utilidades en esta
el vendedor añade al costo cantidades o porcentajes que varían según la demanda.
Los métodos orientados hacia la demanda en esta el precio más alto cuando la demanda
del producto es grande y un precio alto cuando la demanda es menor. Y el último método
está orientado hacia la competencia el cual fija sus precios en base a la competencia (rivales
en el mercado) así poder sobre salir en el mercado y en la ventas de sus productos o
servicios.
Con la información que contiene el manual acerca de la fijación del precio se pretende que
las personas conozcan los pasos de como determinar el precio en los productos con un
sustento que les permita decir que el precio es el adecuado en el producto. Sin embargo se
les muestra los pasos que deben seguir para la fijación de precios, en base a los diferentes
métodos que existen en la fijación de precios.

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Conclusión

Price can be considered tactical variable comma in the short term, and as a long-term
strategy, it is useful since the price is the source fundamental so that organizations generate
revenue, since consumers are focused on the influence of prices, since they also process
information from a variety of similar products and define their tastes and preferences so
that the price could be a very important factor.

This made manual is a useful tool for the development of strategies in the prices in the
companies and allowing customers to decide where to buy. It is also a practical guide to
prevention, safety at the time of assigning prices to products, and to avoid that companies
have lost by a bad pricing strategy and quality that give each of the clients.

This manual addressed the themes of factors in the fixing of prices, pricing methods,
Strategies and policies in the fixing of prices and price adjustment strategies issues about
the price one of the 4P of the marketing mix.

To develop this manual was very helpful, since individually we understand each of the
subjects, since each topic has its degree of complexity already at the time of reading at first
instance is not understood easily, but through Reading and observation of examples of
other companies as they are applied, helping us further to understand them.

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Bibliografía

Anibal. (23 de Mayo de 2011). Forma de Fijación de Productos. Obtenido de

https://es.scribd.com/doc/56106869/Forma-de-Fijacion-de-Precios
Danel, p. (2008). Fundamentos de Mercadotecnia . Mexico : Trillas.
Fischer, L. E. (2011). Mercadotecnia. México: McGraw Hill.
Investigación de Operaciones . (s.f.). Obtenido de
http://www.investigaciondeoperaciones.net/eoq_con_descuentos.html
Kotler, P. Y. (2012). Marketing. México: Pearson Educación.
Mercado, S. (2008). Mercadotecnia programada: principios y aplicaciones para orienar la
empresa hacia el mercado. Mexico : Limusa.
Plan de Negocio e Introducción al Marketing. (s.f.). Obtenido de
http://formacion.confebask.es/Cursos/plan/tema11/apartado7/1.aspx
Thompson, I. (Mayo de 2007). El descuento Comercial. Obtenido de
https://www.promonegocios.net/precio/descuentos-comerciales.html
Thompson, I. (Mayo de 2007). Tipos de Descuento. Obtenido de
https://www.promonegocios.net/precio/tipos-descuentos.html

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Tabla de responsabilidades

Responsable
Juan Elizama Hernández Zetina
Sandra Jimenez Zaragoza
Gabriel Alejandro Márquez Gabriel
Rodolfo Miguel Uc Castillo
Juan Elizama Hernández Zetina
Sandra Jimenez Zaragoza
Gabriel Alejandro Márquez Gabriel
Rodolfo Miguel Uc Castillo
Actividad
Introducción
Objetivo del manual
Conclusión
Resultados
Metodología: Factores a considerar en la
fijación del precio
Metodología: Métodos de fijación de
precios
Metodología: Estrategias y políticas en la
fijación de precios
Metodología: Estrategias de ajustes de
precio

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