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Organización

Comité Académico

Daniel Ivoskus – Argentina


Toni Puig – España
Yago de Marta – España
Marina Rafaelli – Argentina
Martha Hernández – Colombia
Angélica Mendieta – México
Diego Dieguez Ontiveros – Argentina
Ricardo Paz Ballivian – Bolivia
Carlos Fara – Argentina
Willson Rodríguez – República Dominicana

Comité Organizador

Christian Mata – Argentina


Mayobanex Escoto – República Dominicana
Nidya Paulino – República Dominicana
Liliana Mateo – República Dominicana
Francisco J. Pelayo – Venezuela
Jonathan Rios – Argentina
Paulina Espinosa – Ecuador
Carlos Gutiérrez – España
Guadalupe Fernández – Argentina
Sociedades Complejas y
Ciudadanos Protagonistas
Daniel Ivoskus
Editor
Martha Hernández
Compiladora
El presente libro cumple con los criterios de calidad y los procesos de revisión
de cada uno de los capítulos aquí presentados bajo el principio de peer review; el
cual estuvo integrado por un Comité Científico Internacional.

Sociedades Complejas y
Ciudadanos Protagonistas
Daniel Ivoskus (editor)
Martha Hernández (compiladora)

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Daniel Ivoskus
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Buenos Aires, Argentina

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Primera Edición: julio, 2018

ISBN impreso: 978-607-8364-63-3


ISBN electrónico: 978-987-42-8859-2

Queda prohibida la reproducción parcial o total, directa o indirecta, del


contenido de la presente obra, sin contar previamente con la autorización expresa
y por escrito de los editores, en términos de lo así previsto por la Ley Federal
de Derechos de Autor y, en su caso, por los tratados internacionales aplicables.

Impreso y encuadernado en México


Printed and bound in México

Daniel Ivoskus | Presidente


Índice
Prólogo. Nuevos electores, conversación
ciudadana y conexión política
Daniel Ivoskus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
El valor de la victoria
Antonio Sola . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
La voz política de los Millenials:
neuromarketing en México
Angélica Mendieta Ramírez
Laura Álvarez Padua
Rocío Martínez Jerónimo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
Liderazgo político ¿de candidato a líder social?
Ricardo Homs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
El chingoncísimo poder de la amígdala y los cojones
Luis David Duque García . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
Transformando la comunicación
política en activo de gobierno
Luis Enrique Herrera Romero . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
El desafío de reconstruir confianzas post elección
Felipe Vergara . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
Para gobernar hay que comunicar
Giovanna Peñaflor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
La audiencia proactiva en la comunicación política
José Luis Estrada Rodríguez
Angélica Mendieta Ramírez
Fabiola Coutiño Osorio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Líderes del cambio
Noelia Ruiz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
La ética y la estética de los nuevos liderazgos
Miguel Antonio Molina Picazo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
Evolución: Las campañas y las
comunicaciones de gobierno avanzan
Sergio Gómez Hernández . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
La imagen de gobierno y otros actores sociales
frente a una crisis: Caso terremoto Ecuador 16 de abril 2016
Gustavo Cusot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
Una mirada a la fotografía de campaña
en Ecuador: éxitos y fracasos
María Fernanda Paredes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
Después de Trump la comunicación
política no volverá a ser igual
Juan María Naveja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
El poder detrás del poder. Mujeres que quitan y ponen
Viviana Arias J. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
Decálogo para afrontar campañas negras
en épocas de post verdad
Yury Ramirez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
Oratoria Política Moderna
Maricela Gastelú Userralde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
Marketing político, orígenes y representaciones
en una sociedad posmoderna-digital mexicana
Ketzalcóatl Pérez Pérez
Fabiola Coutiño Osorio
José Luis Estrada Rodríguez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
Cultura política y elecciones
Nilsa Maíz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
Neolengua, post verdad y subversión cultural
Pedro Luis Pedrosa Rodriguez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
La gerencia hace de una campaña de bajo presupuesto exitosa
María Alejandra Trujillo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
¿Cómo ser candidato y no morir en el intento?
Carlos Villota Santacruz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
Que no te roben las elecciones en el día “D”.
Sistema de Blindaje electoral
Andrés Lizarralde Henao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241
Administración y formulación estratégica de
campañas electorales con base en la investigación científica
Álvaro Trejos Carpintero
Valeria Ortega Tabares . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249
El ABC para el manejo de crisis de medios
Velmarie Hernández Torres . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257
Dosis de creatividad en 30 minutos
Juan Fernando Gutiérrez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267
Bombardeo: contraste, guerra sucia y Fake news
Iván Silva Yanome
Oswaldo Villegas Aguayo
David Silva Yanome
Alfredo Rico Chávez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281
Jovenes gestores de una nueva clase política
Johanna Ortiz Villavicencio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291
El político 2.0. De la tarima a las Redes Sociales
Geovanny Espinosa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307
Un pacto entre el Protocolo y la Política
Rosa Margarita Silverio Cabrera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311
Efectividad y Optimismo es la garantía para resaltar
el Protocolo y la Política. ¿Ganan l@s jóvenes elecciones?
Joel Irisaris Paulino Castellanos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323
El sexo y el poder
Ma. Guadalupe Santacruz Esquivel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337
Cómo hacer una campaña exitosa con bajo presupuesto
Víctor Andrés Elías Duque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343
Plan Estratégico Comunicacional para las Instituciones
Públicas en Temas de Seguridad Integral
Sandy Calle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353
Hacia un liderazgo-político coherente para un futuro real
Leonardo Andrés Urrego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 373
México Digital 2018
Adán Figueroa Ruiz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379
Notas sobre la cultura del milenio, la hipercultura y escenarios
Joaquín Ortega . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387
Protocolos para las crisis
Gonzalo Carbajal
Daniel Rosso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 407
El éxito desde la feminidad, critica al feminismo
Yorbis Esparragoza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 415
Y Colombia votó No. Una exploración audiovisual
sobre el Plebiscito por la Paz de 2016
Adolfo Baltar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 429
Las redes sociales: redefiniendo los espacios públicos
Airée Coronado López . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 441
La Caída de PPK: Presidente débil fruto del Antivoto
Marco Torres Paz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 453
Comunicación política 360 grados. Diseño de estrategias
Alma Bravo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 463
Gobernanza en Latinoamérica, alternativa
para evitar la violencia política
Sheila Montaño Mendoza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 475
¿Cómo rescatar una campaña política en problemas?
Tracción una herramienta de marketing político
para revitalizar candidaturas
Mauricio Florez Morris . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 487
Conectando audiencias desde tecnologías
de bajo costo y alta efectividad
Nury Astrid Gómez Serna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 501
Derecho positivo vs derecho natural:
cuando la ley asesina al derecho
Gloria Rodríguez Rivadeneyra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 511
Comunicación para la democracia participativa
Loriany Ramírez Sandoval
Omar Lener Horna Moreno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 523
La optimización de la gestión de prensa
como base de la instalación de campaña
Juan Manuel Foutel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 535
El Rol de la Mujer en la Historia Política Latinoamericana:
un relato de sombras, falsedades, ocultamientos y negaciones.
Las “malditas” de nuestra historia
Cristian Adán Martínez
Ramón Ricardo Solohaga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 543
La imagen un poder al que nada se resiste
María Cristina Guerrero Velásquez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 557
¿La comunicación de gobierno gana votos?
Cuando la campaña permanente influye sobre las elecciones
Roberto Martínez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 565
Estrategias de crísis en comunicación de gobierno.
Caso EMAPA Ibarra año 2002
Paolo Muñoz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 569
Política en la Red: El candidato ideal en Redes Sociales
Aureola del Sol Castillo Peralta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 577
La nueva agenda política: mujer y comunicación política
Sandra M. Dellara . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 589
Los Millennials: Una generación malentendida
Roberto Morris . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 605
Candidatos ciudadanos y videopolítica en México (2017-2018)
Hugo Sánchez Gudiño . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 613
La trascendencia que el uso de factores emocionales
tiene en los electores: el caso de los spots políticos
Anna Laura Montiel Alvarez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 623
Comunicar fuera de la caja: Innovación y creatividad
Marco Antonio Montiel Mondragón . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 627
Prólogo.
Nuevos electores, conversación ciudadana
y conexión política
Daniel Ivoskus

En la sociedad contemporánea los cambios son inevitables y precipitados.


Hoy la tecnología irrumpe en todos los escenarios de nuestra vida
cotidiana y la política transita este nuevo paradigma, desde nuevos canales
de participación hasta la incorporación de nuevas tecnologías de la
información en los procesos de gestión de gobierno.
Las instituciones públicas y agencias estatales, cada vez más, trabajan
para transparentar su función y establecer una conversación con la
ciudadanía, por medio de las redes sociales y canales digitales. Este cambio
cultural que se imprime al sistema político tiende a la apertura de los
gobiernos de cara a los ciudadanos, quienes ya no delegan más en los
representantes que votan cada cuatro años.
En la actualidad, estos nuevos electores hacen uso de las nuevas
herramientas tecnológicas para involucrarse en los debates de interés público
(particularmente, aquellos con los que sienten una especial cercanía o
afinidad), crean comunidades que representen sus intereses y las causas que
estos promueven, exigen a sus gobiernos que rindan cuentas, y se mantienen
informados por estos medios. Estas herramientas también se han convertido
en canalizadores y amplificadores del descontento, que últimamente se ha
despertado en contra de la política y los gobiernos de turno.
Si bien el camino que han empezado a recorrer estas herramientas
es corto, hay un sinnúmero de cuestiones a mejorar y trabajar: la brecha
tecnológica que sufren muchos países en cuestión de acceso a tecnología y
conocimiento del uso de estas herramientas, la capacitación de los equipos
de gobierno en gestionar internet y las redes sociales buscando hacer más
inclusivo el acceso de servicios del estado a sectores de la población, la
voluntad política y económica que se requiere para avanzar en este campo.
Estas situaciones se presentan como grandes desafíos y requieren de un
máximo esfuerzo por parte de los gobiernos.

11
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

¿Qué pasa con los electores del siglo XXI?


¿Cómo es el nuevo elector?

La democracia participativa no va en detrimento de la democracia


representativa. Por el contrario, se fortalecen mutuamente. Este es el
escenario en el que se encuentra inserto el nuevo elector, un espacio
donde la esencia misma de lo político es la subjetividad, la redefinición y la
necesidad de reconocer las diferencias. La agenda ciudadana está copando
los espacios de la agenda política, con nuevas controversias, atendiendo
a las nuevas líneas de discusión que se dan al interior de las sociedades
actuales: el predominante debate sobre género, escándalos de corrupción,
seguridad, economía e inflación son algunos de los temas que marcan
agenda y generan conversación en estos nuevos canales de comunicación.
Las redes sociales e internet están moldeando al nuevo elector, sin
embargo es importante comprender que un acto de campaña lleno, no
siempre es un voto seguro -ni todos van a los mitin, ni likes son votos-
y que con el simple uso de estas plataformas no se gana una contienda
electoral. Las campañas al día de hoy deben planificar sus estrategias en
torno a las necesidades de la ciudadanía y sincronizar correctamente la
campaña de aire y tierra, junto a otras tácticas necesarias para conseguir el
triunfo electoral.
La estrategia para el nuevo elector se aleja cada vez más de la
improvisación; de aquellas voces que se atribuyen la verdad absoluta sin
comprender cómo funcionan las sociedades modernas. Para avanzar en
la comprensión del perfil del votante actual; es necesario abordar una
perspectiva lógica y de sentido común que nos lleve al sentir del ciudadano
y de esta manera responder a sus demandas. Las expectativas y exigencias
de las personas están creciendo cada vez más y son las redes sociales los
ámbitos que catapultan estos mensajes, pero no solo las redes sociales,
estas nuevas exigencias se toman las calles y se hacen escuchar hasta en
las urnas.
Para llegar a una interpretación correcta del contexto social, el único
camino es la investigación: a través del estudio de encuestas, grupos focales,
entrevistas en profundidad, análisis de clusters entre otras herramientas
que nos brindan las nuevas tecnologías. No hay mejor estrategia que
basar nuestras tácticas y plan de trabajo sobre suelo firme junto a una
investigación en profundidad, un mensaje que congregue las causas
ciudadanas y que tenga la capacidad de llegar a los distintos segmentos
sociales.

12
Daniel Ivoskus (editor)

Ante el distanciamiento entre estas dos esferas: la política y el sentir del


ciudadano contemporáneo, es necesario poner sobre la mesa y reflexionar
sobre las nuevas estrategias y la forma en que la política se pone a servicio
de las personas y no al de su propio círculo; que en muchos casos termina
distorsionando la verdadera tarea que tienen los gobiernos de representar
y ejecutar los intereses de sus representados.
Con la ampliación de derechos políticos y la consolidación democrática
a lo largo de todo el globo durante el siglo XX, el voto se fue transformando
en la mayor herramienta de expresión de los ciudadanos, mientras que los
partidos políticos se afianzaban como lainstitución que monopolizaba la
representación política.
Este monopolio se consolidaba elección tras elección, acompañado por
el voto disciplinado de ciudadanos que sentían que los partidos articulaban
diversos intereses a través de un marco ideológico determinado, lo que
les permitía ofrecer un horizonte de sentido de hacia dónde pretendían
orientar la sociedad, lo que, a su vez simplificaba las opciones electorales
de los votantes. En esa época, tanto las distinciones de clase social como las
ideológicas, permitían explicar gran parte del comportamiento electoral.
Sin embargo, a lo largo de los últimos veinticinco años del siglo
pasado, se fueron dando algunos hechos que fueron transformando esta
realidad de manera radical. La universalización de determinadas políticas
públicas y posiciones frente a temas conflictivos y de interés ciudadano, fue
debilitando las líneas divisorias entre los partidos.
Con ello, los espacios de representación abandonados comenzaron
a ser ocupados por otras instituciones, tales como organizaciones no
gubernamentales, movimientos sociales, expresando cada uno de ellos la
vocación de algunos grupos ciudadanos por lograr la aplicación de alguna
política pública en relación a una causa determinada y concreta (defensa
del medio ambiente, derechos de género, protección de animales, acceso a
nuevas tecnologías, etc.).
Esto fue debilitando las estructuras de los partidos que cada vez
contaron con menos adherentes y militantes, y con una relación cada vez
más alejada de los ciudadanos. Esto último fue favorecido también por el
papel de la televisión como gran medio de comunicación de finales del
siglo XX, el cual no sólo afectó a los partidos políticos en términos de la
intermediación realizada a los mensajes de la política, sino también que
los obligó a adaptarse a nuevas reglas y fenómenos de comunicación, que
terminaron por transformar la imagen que teníamos de los partidos, el
papel de sus dirigentes, y también la relación entre política y ciudadanía.

13
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

El ascenso de la cultura de la imagen por sobre el contenido, la


necesaria simplificación de los mensajes de la política a los tiempos de
los medios de comunicación, contribuyeron a que las organizaciones
partidarias dependieran más de sus líderes que de sus ideas, afianzando las
tendencias a la personalización de la política. Y esto se fue profundizando
con un ciudadano cada vez más centrado en sus intereses más cercanos
y egoístas, enfocado en la satisfacción de demandas en el ahora y en la
cobertura de necesidades públicas en el momento.
El nuevo elector toma decisiones en base a una conexión emocional
con su entorno más cercano, junto al consumo masivo de diversos
contenidos. Expuesto a un gran volumen de información que fluctúa en
la red a una velocidad extraordinaria donde la veracidad de las misma
es puesta en duda, como consecuencia de este hecho, se puede suponer
que la red promueve ciudadanos más informados, críticos y dispuestos
a participar del debate público; pero también podemos decir que la red
fomenta ciudadanos desinformados y desmotivados a la participación en
debates que tratan temas de interés público.
El fenómeno de la pos verdad ha ido mucho más allá de lo que se
puede imaginar, las deepfakes (videomontajes), fake news (noticias
falsas), fakeapps (aplicaciones para manipular contenido digital) y los
bots (programas que replican de forma mecánica contenido) entre otras
herramientas, han logrado manipular procesos electorales, propagar
información falsa de políticos, famosos o cualquier figura pública
confundiendo y polarizando a la ciudadanía, debilitando la confianza en los
medios y distorsionando el contenido del debate público.
Estas prácticas se constituyen un gran desafío en la actualidad ya
que, de alguna manera, desvirtúan y deforman la realidad. Deben ser
enfrentadas con ciudadanos activos y capaces de discernir la manipulación
digital a la que nos encontramos expuestos diariamente en la red.
El surgimiento de este fenómeno marca un quiebre y lleva al ciudadano
del siglo XXI a irrumpir con gran protagonismo en los escenarios
electorales, cuestionando una realidad que muchas veces es muy diferente
a las planteadas por los actores políticos tradicionales. Estos escenarios,
donde la sociedad cuestiona a los políticos y tiende a desconfiar de sus
respectivos partidos, son motivo suficiente para reflexionar acerca de sus
formas de relacionamiento y actuación con la ciudadanía.
De los monólogos y discursos extensos a una conversación genuina,
cercana y de compromiso, esta debe ser la prioridad en las agendas de
trabajo, para todos aquellos que quieren incursionar en el ámbito de lo
público. Quienes recién empiezan este arduo camino y buscan devolverle

14
Daniel Ivoskus (editor)

el sentido a la política, para hacer de ella un medio eficiente que tenga


como fin único resguardar los intereses de sus representados y velar por
el bienestar de los mismos, deben incursionar en la profesionalización
de estas prácticas e institucionalizar la política respetando ante todo las
demandas y decisiones de sus electores.
La comunicación política debe generar una conversación bidireccional
entre los electores y candidatos que logre encauzar aquellas demandas
sociales que sean prioridad concretando soluciones a dichas necesidades.
En la era de la hiperconexión digital, la política habla un idioma diferente
al de la ciudadanía. Muchas veces parece que los políticos están avocados
a conversar entorno a una endogámica agenda política y no a la agenda
de la realidad cotidiana de los ciudadanos que representan o pretenden
representar.
El concepto propuesto por el consultor Pablo Knopoff sobre el primer
metro cuadrado (primer M2) refleja la preocupación por las necesidades
básicas (alimento, empleo, salario, ahorro) de cada ciudadano (Pablo
Knopoff, 2015), y es una forma de acercarse a los problemas particulares de
cada habitante, necesidades de primera mano para ver cómo se encuentra
la economía de cada uno de ellos. Resolver los problemas y prioridades de
las sociedades actuales será el hilo que volverá a conectar a la política con
las personas.

Conectando aspiraciones y realidades

Es necesario aclarar que la comunicación política no resuelve por sí sola


los asuntos públicos o los problemas de los electores. Ante la falta de fe en
el sistema y las instituciones la mejor manera de trabajar para devolverle la
credibilidad a los gobiernos, es demostrar con hechos una gestión pública
eficiente y transparente, con políticas públicas que logren transformar la
realidad y mejoren la calidad de vida de sus habitantes.
Esta transición de viejas prácticas del ejercicio político a nuevas
formas, junto a la utilización de modernas herramientas de comunicación
e interrelación, está precedida por un divorcio entre representantes
y representados, una ruptura fraguada en una crisis de credibilidad,
desconfianza en el sistema, partidos políticos débiles y la falta de resultados
de cara a las necesidades de la ciudadanía.
La comunicación gubernamental tiene un objetivo: generar consenso.
Si la comunicación gubernamental no actúa bien, no hay consenso, no hay
buena gestión (Riorda, 2008). Política y comunicación van de la mano y
se entienden bien cuando cada una cumple su rol de manera efectiva. La

15
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

primera debe tomar decisiones y ejecutarlas, pero la segunda debe velar


por comunicar estas decisiones forjando consensos entre los ciudadanos y
el gobierno de turno.
Es importante difundir de manera concreta y directa los avances de
la gestión con una comunicación de gobierno acertada que involucre al
ciudadano y mantenga una conversación constante con el mismo, que
ponga al ciudadano en el centro de la escena. La comunicación de gobierno
legitima las decisiones políticas en la gestión diaria de un gobierno y es
clave que la ciudadanía esté acompañando estos procesos para generar
confianza y credibilidad, dos cuestiones que la política debería recuperar y
trabajar todos los días.
Hoy la Comunicación pública trasvasa la realidad política y son esos
vasos sanguíneos los que deben utilizarse para entablar un diálogo con la
ciudadanía, no debe ser una comunicación de emisor – receptor, eso quedó
en el pasado. El permanente cambio al que estamos expuestos imprime
en la comunicación la necesidad de generar una conversación entre los
gobiernos y los ciudadanos.
El nuevo elector independiente, desconfiado, desilusionado, ansioso
e indeciso, no se compromete con ninguna ideología. Está más cerca de
entablar un tipo de vínculo con aquella política que demuestre hechos y
resultados concretos, que pase del inmovilismo y los monólogos extensos
a la acción, que promueva una participación directa, abierta y transparente.

Características del nuevo elector

Existen algunas características del nuevo elector que se podrían describir


de la siguiente manera:
• Volátil - menos fiel. Variable a las circunstancias.
• Capaz de votar dos partidos distintos en diferentes procesos electorales.
• Los nuevos contextos perfilan un elector empoderado, con experiencia
y más confiado para incidir en los ciclos de toma de decisión en relación
a la hechura de las políticas públicas.
• Electores con bajos niveles de credibilidad hacia la política con
sentimiento de bronca y hartazgo con los gobiernos de turno.
• Electores bajo un nuevo sistema de valores y creencias más flexibles.
Con una nueva visión del mundo, rompiendo viejas formas de
pensamiento.

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Daniel Ivoskus (editor)

• El nuevo elector se moviliza para alcanzar nuevos propósitos, apoyar


causas, defender derechos y expresar sus sentimientos.
• Electores, ciudadanos e individuos protagonistas de su propia historia y
destino. Ya no son parte de una masa, quieren diferenciarse, sobresalir
y ante todo quieren que los escuchen.
• Es un elector comprometido con causas, no con una cosmovisión del
mundo.

Este nuevo elector es más exigente e intolerante, le reclama a la política


resultados rápidos y eficientes. Moldeado a la luz del boom tecnológico,
bajo torrentes de información y con un nivel de conocimiento más alto
que los electores del pasado, se hace más difícil que la vieja política le
hable al nuevo elector, esta tiene que mutar cambiarse el traje y volver a
entablar una conversación y un acercamiento con la opinión pública.
Hoy la política desbordó los centros de poder, la burocracia, los
parlamentos y las oficinas de gobierno, sobrepasando las barreras espacio
temporales para convertirse en la política líquida, que viaja en el bolsillo
de la gente, trina y te envía notificaciones al teléfono móvil con el fin de
hacerse escuchar en los espacios públicos, sumando al debate público.
Estamos viviendo un break en la política, una cierta desconexión
entre representantes y representados. Con escenarios disruptivos y
cuestionamientos hacia las viejas prácticas de gobierno. La Comunicación
política tiene como misión escuchar, observar, comprender, analizar y
planificar estrategias de comunicación que logren conectar la política con
las personas; debe esforzarse por incentivar, informar y empoderar al nuevo
elector para que este participe en la construcción de nuevos consensos que
nos permitan avanzar como sociedad.
Acercar la política a las demandas ciudadanas, escuchar más y hablar
menos, construir consensos poniendo el foco en la gente y no en las
estructuras políticas, son cuestiones claves para reducir la brecha y lograr
una conexión que permita fortalecer la democracia.

17
El valor de la victoria
Antonio Sola*

“Los verdaderos líderes deben estar dispuestos a sacrificarlo todo por la


libertad de su pueblo”.
Nelson Mandela
“Dicen que soy héroe, yo débil, tímido, casi insignificante, si siendo como
soy hice lo que hice, imagínense lo que pueden hacer todos ustedes juntos”.
Mahatma Gandhi
“A veces sentimos que lo que hacemos es tan solo una gota en el mar, pero
el mar sería menos si le faltara una gota”.
Madre Teresa de Calcuta

Introducción

Los valores son el corazón de este artículo, valores que deben inundar a
los candidatos para ennoblecer la denostada política, porque, en palabras
del autor, Antonio Sola, “la política sirve para construir un mundo mejor”.
Siguiendo esta línea, Sola reseña que esta es la única manera de entender
el ejercicio responsable del poder y el único camino para lograr mejores
sociedades. Con este fin, se aboga por rescatar a personalidades históricas
como Nelson Mandela, Mahatma Gandhi o la Madre Teresa de Calcuta,
que podrán inspirar a los líderes de hoy y de mañana.
La política debe aprender mucho de estos líderes. Debe aprender que
solo existe un camino para ejercer un liderazgo positivo: estar lleno de
valores.
El “valor” es un ideal que estimula la producción de normas y
comportamientos y el ‘liderazgo’ es la capacidad de influir en los demás
para dirigirlos a la consecución de un objetivo determinado.
Es importante clarificar estos dos conceptos, porque mantienen una
relación de interdependencia. Así, se puede determinar que un hombre
* Reconocido en el mundo de la consultoría política como “Creador de Presidentes”,
Antonio Sola es hoy uno de los estrategas políticos más destacados y reconocidos a
nivel mundial, particularmente en Iberoamérica. Con 46 años de edad, Sola ha sido
estratega principal en importantes campañas ganadoras como las de Juan Manuel
Santos (Colombia), Mariano Rajoy y José María Aznar (España), Felipe Calderón y
Vicente Fox (México), Otto Pérez Molina (Guatemala), Michel Martelly y Jovenel
Moïse (Haití), y Ernesto Muyshondt (San Salvador). Cuenta en su haber con más de
450 campañas electorales en más de 25 países.

19
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

justo es un hombre lleno de valores, mientras que un líder es quien,


estando lleno de valores, los promueve en la gente para desarrollarlos.
Esta relación tiene, por tanto, una cara positiva, pero, también, un lado
negativo. La parte positiva es que la sociedad está llena de hombres justos,
con valores y que todos conocemos. Sin embargo, existe una orfandad de
un liderazgo necesario en nuestros países, un liderazgo que sea capaz de
estar lleno de buenos valores y de instalarlos en la ciudadanía para su buen
desarrollo.

¿Cómo se puede hacer desde la consultoría política


para promover un liderazgo basado en valores?

El primer paso es entender qué relación tienen con el líder, con el


candidato. A partir de aquí, se estará listo para iniciar el desarrollo de
un sistema estratégico que permita ganar una elección. El motivo es que
las elecciones se producen porque se da un intercambio de valores entre
candidato y votantes.
En este sentido, el estratega político debe conocer y entender al líder.
El “conócete a ti mismo” de Sócrates es fundamental en esta misión, y ha
de acrecentarse conociendo al adversario como uno se conoce a sí mismo.
Es necesario cambiar la mentalidad. No hay que hablar de lo que se
tiene. Eso no es lo que quiere el votante. Hay que hablar de lo que el
candidato es y de lo que representa.
Para intervenir en esta parte del proceso, los consultores deben aplicar
técnicas de psicometría, útiles para definir la personalidad de un candidato.
Estas, empleando técnicas de la neurociencia y el neuromarketing,
permitirán averiguar qué valores tiene.
Aplicar técnicas de psicometría ayuda a entender a ese líder-candidato.
Por eso, conviene emplear herramientas como el test de Allport,
desarrollado por el psicólogo estadounidense Gordon Willard Allport en
el siglo XX. Él fue uno de los primeros en dedicarse al estudio de la
personalidad. Su test consta de dos partes. En la primera, se muestran
una serie de variables fácticas y axiológicas en las que se deberá marcar
si se está de acuerdo o en desacuerdo. La segunda parte muestra cuatro
opciones que deberán jerarquizarse en función del mayor grado de acuerdo
al mayor grado de desacuerdo.
Otra técnica es el conocido como “Diagrama de Nolan”, en honor a
uno de sus divulgadores: David Fraser Nolan. Fue un político y activista
libertario estadounidense, conocido por ser uno de los fundadores del
Partido Libertario de Estados Unidos a principios de la década de los

20
Daniel Ivoskus (editor)

70. Este diagrama define las posiciones políticas humanas respecto a dos
vectores: la opinión económica y la opinión personal, para producir un
tipo de sistema de las ideologías políticas. Ayudan a definir la personalidad
y el ideario político donde ese candidato va a estar instalado.
La segunda parte del sistema es entender dónde están los votantes
y ubicar la plataforma de intercambio. Para atajar esta parte, el apoyo
fundamental radica en realizar un estudio semiótico que contribuye
intensiva y profundamente al conocimiento de las personas que afrontarán
las próximas elecciones.
Más allá de ser la ciencia del sentido común, la semiótica permite
entender cuáles son los valores en un momento determinado a los que se
va a enfrentar una determinada sociedad, un conjunto de votantes.
Cuando eso lo tenemos, sabemos que existe ese intercambio de valores
de líder y de los ciudadanos votantes. Esa plataforma de intercambio es la
más importante, es la pieza angular de este modelo de consultoría política.

¿Cómo y dónde se sustenta esta plataforma de intercambio?

Se sustenta en la credibilidad. Los políticos no representan nada sin ella.


La credibilidad es el mayor patrimonio que pueden atesorar durante su
vida. Es la que les da sentido a cada uno de ellos. Por ello, esta moneda es
la que permite que se dé el intercambio de valores.
La credibilidad se sustenta en la confianza, está en el afecto, en el
conocimiento y, por último, en el interés, es decir, para llegar a tener
credibilidad, el primer paso ha de ser generar interés, porque nadie cree
en quien no confía; nadie confía en quien no quiere; nadie quiere a quien
no conoce, y nadie conoce a quien no le interesa.
Esta escalera permite ascender desde el interés a la credibilidad que,
como se ha señalado, es la moneda de intercambio para que el votante elija
en la cámara de votación.

21
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

Entonces, ¿cómo genero interés para que se desencadene toda la cadena?


De una manera, muy sencilla. La otra base de la plataforma tiene que ver
con la identidad. Se necesita un tráfico de identidad entre el ciudadano y
el líder. Si no existe un proceso de identificación en donde el ciudadano
se refleja en lo que el candidato representa, el modelo de trabajo no sirve.
Esto es estratégico porque los líderes no son votados por ellos, son
votados porque los ciudadanos se votan a sí mismos. Lo que el líder
representa en ese proceso de identificación es tan importante para mí, que
me lleva a votar por él. En una elección se contrastan los valores del líder
con los valores del votante. Esa identificación produce el voto, porque no
se vota por lo que el candidato tiene, sino por lo que es y representa. La
gente no sigue a un líder por el líder, sino por ella misma.
Este proceso de identificación activa la escalera y, de esta forma, cuando
este sistema está plenamente armado, es cuando, por fin, puedes plantear
un planteamiento estratégico y un planteamiento táctico para comunicar la
causa que le ha llevado a presentarse.
Es, en este momento, cuando se estará listo para definir el mensaje de
campaña. Los mensajes de campaña, para ser efectivos, deben expresar la
identidad entre los valores del líder -candidato- y lo valores del votante
-elector-, y han de sustentarse en una causa.
A partir de ahí, se empleará una comunicación 360 grados con todos
los medios de comunicación modernos y que son fundamentales para
trasladar el mensaje de campaña, un mensaje de campaña que empatizará
con los ciudadanos, de tal manera que voten por ti… porque te mueves
por lo mismo que ellos se mueven. Tus valores son los suyos. Dale a los
votantes una causa y te devolverán un voto.
Sin embargo, tristemente, se encuentran múltiples ejemplos de
candidatos que no tienen una causa o que, en su defecto, buscan el
aprovechamiento personal. Es aquí cuando la política falla.

Política y Liderazgo

La política no puede traer felicidad duradera a las personas, cuando no


puede responder a la angustia y al dolor que resultan de la incertidumbre
frente a su futuro. Solo hay una forma de lograrlo y esto es a través de un
liderazgo fundado en valores. Los valores son como faros que te indican a
dónde ir, porque su luz te guía.
Precisamente, esto fue lo que sucedió en la reciente campaña de
primarias en el emblemático partido sudafricano, African National
Congress (ANC). La candidata, Lindiwe Sisulu, era hija de Walter Sisulu,

22
Daniel Ivoskus (editor)

uno de los padres de la patria junto con Nelson Mandela y Oliver Tambo.
Condenado en 1964, en el famoso juicio de Rivonia, en el que también
fue juzgado Mandela, Sisulu ingresó en la prisión de máxima seguridad de
la isla de Robben. Pasó encarcelado 26 años, tan solo unos meses menos
que Mandela.
Ambos fueron hombres de elevados ideales que vivieron encarcelados
casi 30 años por luchar por sus valores, por luchar para terminar con
ese sistema opresor y perverso: el apartheid; ese formato de segregación
racial, cuyo objetivo era hacer perdurar el poder para la minoría blanca
que supone un 8 % aproximadamente del total de la población del país
africano.
Con estos antecedentes, no es extraño que Lindiwe Sisulu entendiera
el ANC sobre el liderazgo que tenían estos tres grandes padres de la patria
sudafricana. No obstante, Lindiwe Sisulu no solo se sostenía en el apellido
de su padre, sino que estaba forjada en la pelea contra el apartheid y,
además, contaba con muchos años de experiencia de gobierno, donde
había ejercido diferentes responsabilidades.
Una vez estudiado su perfil con los métodos anteriormente explicados,
su historia, una vez se entiende quién es el candidato, qué piensa y espera,
se ha de realizar una prospección. De ella, se desprendió que estaba quinta
en la carrera de primarias. Sin embargo, con este ejercicio, en tan solo
unos meses llegó a estar empatada en primera posición.
¿Por qué? Porque su plataforma de intercambio se sustentaba en la
identidad de los miembros del ANC y en su propia credibilidad.
A esto se sumó la situación del ANC, partido que había perdido el
rumbo marcado por sus padres fundadores; un ANC que perdía contenido,
simbología y sentido de ser, una situación que se repite tristemente en
distintos puntos del mundo. Países como España, México, Argentina o
Venezuela son tan solo unos ejemplos. Y es que la política en sí misma no
puede responder a la angustia de las personas cuando sirve a otro propósito.
De esta forma, se detectó que solo había una manera de recuperar
los orígenes, de volver al buen camino y esta era a través de un liderazgo
fundado en valores. Los valores son guía. Como Mandela hizo en sus días,
los sudafricanos estaban esperando que se les diga cómo hacer.
Por ello, la campaña de Lindiwe Sisulu estableció lo que se denominó
“nuestro deber”, “It’s a must”. El deber de rescatar al ANC para salvar
Sudáfrica, un slogan que contaba con las iniciales de los tres padres
fundadores: Mandela, Sisulu y Tambo, y “U” (tú) en el centro, porque
así es como deben entender los políticos el ejercicio del poder: como un
servicio al ciudadano que ha de ser y estar en el centro de todo.

23
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

Así fue como la campaña se centró en los valores emergentes y se les dio
a los votantes una causa, la causa en la que los sudafricanos creían, pero
sobre la que habían perdido esperanza debido a la pésima experiencia de
los últimos años.
“It’s a must” representaba un proyecto que iba a devolver la ilusión por
una Sudáfrica limpia, una vida más digna, más justa y más próspera para
los ciudadanos.
“It’s a must” representaba la firme promesa de reconvertir el ANC
por el que Mandela, Sisulu y Tambo sintieron pasión, en donde blancos
y negros pudieran compartir en paz y libertad una prosperidad que los
últimos años socavaron.
Esta fue la causa de una candidata que empezó sin posibilidades ni
perspectiva, pero que, después de una esforzada campaña, logró empatar
en el exchange en esa plataforma de valores con credibilidad, una causa.
Así, logró pasar de ser la quinta en las quinielas a estar empatada en la
cabeza de campaña.
No solo definió cuál era el deber en su campaña electoral, sino cómo
quería poner en práctica los valores por los que murieron sacrificados
tanto su padre, Walter Sisulu, como los otros dos padres fundadores:
Oliver Tambo y Nelson Mandela.
Sin embargo, algo que ennoblece a los líderes es la capacidad de
renunciar a sus ambiciones personales por el bien de sus pueblos, y, así,
hicieron Lindiwe Sisulu y el candidato, Cyril Ramaphosa.
Ante la amenaza de que se perpetuara la saga política que había
debilitado y herido de muerte al ANC, decidieron unir sus esfuerzos, en
lugar de sacar la navaja y, así, fue como ambos ganaron y, con ellos, el
ANC y todo Sudáfrica. Voto por ti porque te mueves por lo mismo que yo
me muevo. Tus valores son los míos.

24
Daniel Ivoskus (editor)

Reflexiones finales
Sirva este popular poema del autor inglés, Rudyard Kipling, como
guía. Escrito en 1895, “Si…” está compuesto como si de un consejo para
su hijo se tratara:
“Si puedes mantener la cabeza sobre los hombros cuando otros la pierden
y te cargan su culpa,
Si confías en ti mismo aún cuando todos de ti dudan, pero aún así tomas en
cuenta sus dudas,
Si puedes soñar y no hacer de tus sueños tu guía,
Si puedes pensar sin hacer de tus pensamientos tu meta,
Si triunfo y derrota se cruzan en tu camino y tratas de igual manera a
ambos impostores,
Si puedes hacer un montón con todas tus victorias,
Si puedes arrojarlas al capricho del azar, y perder, y remontarte de nuevo a
tus comienzos sin que salga de tus labios una queja,
Si logras que tus nervios y el corazón sean tu fiel compañero, y resistir,
aunque tus fuerzas se vean menguadas, con la única ayuda de la voluntad
que dice: “adelante”,
Si ante la multitud das a la virtud abrigo,
Si aún marchando con reyes guardas tu sencillez,
Si no pueden herirte ni amigos ni enemigos,
Si todos te reclaman y ninguno te precisa,
Si puedes rellenar un implacable minuto con 60 segundos de combate bravío,
Tuya es la tierra y sus codiciados frutos,
Y lo que es más: serás un hombre, hijo mío”.

Bibliografía
NOLAN David (2008), Advocates for Self Government. Consultado el 9
de septiembre de 2008.
ALLPORT Gordon (1985), “La personalidad: su configuración y
desarrollo”, Herder.

25
LA VOZ POLÍTICA DE LOS MILLENIALS:
NEUROMARKETING EN MÉXICO
Angélica Mendieta Ramírez*
Laura Álvarez Padua**
Rocío Martínez Jerónimo***

Introducción

Es irrefutable el hecho de que existe una crisis partidista en el país, la gente


-sobre todo los jóvenes- ya no cree en el sistema de partidos ni mucho
menos en el proceso democrático, y el desencanto por la clase política
sigue creciendo. Nos percibimos como una sociedad ofendida y lastimada
por la violencia y la corrupción y esperamos que algo suceda, pero no
sabemos a ciencia cierta qué es aquello que tanto buscamos. El sistema
electoral mexicano nos ofrece una oportunidad para todo aquel ciudadano
que sin utilizar las instituciones partidistas, y así lo quiera, pueda buscar un
cargo de elección popular; las candidaturas independientes. Se trata de un
avance en la democracia. Pero para hablar de candidaturas independientes
tenemos que tener en cuenta que no se trata de “ellos” (partidos) contra
“nosotros” (ciudadanos), sino crear una conciencia colectiva de bien común
y una verdadera representatividad. (Aviña, 2017).
Uno de los principales problemas que enfrentan los partidos políticos
es la falta de confianza y credibilidad en las instituciones públicas, esto ha
provocado el debilitamiento del Estado de Derecho (legalidad) y ha puesto
en jaque a la legitimidad.

∗ Consultora en Comunicación Política, ha realizado tres estancias: en la University


of Harvard (2004), en The City University of New York (2014), y en la Universidad
Complutense de Madrid (2014). Es miembro del SNI nivel I. Responsable del
Cuerpo Académico Consolidado: “Comunicación Política” y de la Red Internacional
(Colombia, Venezuela, España, Argentina y México) “Comunicación y Política”, Es
autora de los conceptos: Electopartidismo y el Bucle de la Comunicación Política. Es
fundadora y Directora General de la Asociación Mundial de Investigadores, A.C. Es
Profesora-Investigadora de la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla (México).
Actualmente es Directora electa de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la
BUAP (2017-2021). Contacto: angelicamendietaramirez@gmail.com
** Estudiante de la Maestría en Comunicación Estratégica, Facultad de Ciencias de la
Comunicación de la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla.
*** Estudiante de la Licenciatura en Comunicación, Facultad de Ciencias de la
Comunicación de la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla.

27
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

Neuropolítica

La ciudad cruel nos encarcela, nos hace poco o nada libres; y la mala
política —incluida la política económica— nos empobrece”.
Sartori

En todo el mundo las campañas políticas están buscando información


para los votantes o los llamados “insights”, es decir valores o creencias que
disparan la conducta de compra o consumo.
De esta forma, investigaciones sobre la Neuropolítica o Neuromarketing
Político, como la realizada por Ramón Feenstra y Daniel Pallarés, indican que
se caracteriza por estudiar el cerebro humano pero con el objetivo de mejorar
la comunicación política y captar así más votos. Es decir, que la comunicación
se adapta a la forma de gestión cerebral del pensamiento político para enviar
mensajes que fueran más acordes con éste. La finalidad consiste en comprender
el cerebro en relación a la política con el fin último de captar votos.
El peso destacado de las emociones es precisamente el que se explora
desde el neuromarketing —tanto comercial como político— con la finalidad
de mejorar la eficacia de las campañas de comunicación persuasivas.
Maarek J., Philippe (2005) menciona que “el neuropolítica se refiere
no sólo a aspectos de estrategia política, sino que comprende además
temas sobre la investigación y segmentación de mercados, el proceso
de comunicación y persuasión política, así como tópicos relacionados
con la imagen, la percepción y la construcción de lealtades electorales.
El marketing se sustenta en una serie de principios y fundamentos, que
permiten dar rumbo y direccionalidad a las acciones del hombre, en la
búsqueda del liderazgo y la mejora continua.
El objetivo en sí de la Neuropolítica reside en conocer cómo funciona
el cerebro para mejorar las estrategias en las campañas de comunicación
política desde una base científica.
De hecho investigaciones como la realizada por los departamentos de
Psiquiatría y de Ciencias de la Conducta de la Universidad de Emory, en
Atlanta, Drew Western indican que:
• Los candidatos no deberían preocuparse por tratar de atraer a los
militantes de otros partidos, sino enfocarse principalmente en los
electores ¨cambiantes¨. Aquellos que representan generalmente entre
10% y 20% de los electores y que modifican sus preferencias a partir
de los mensajes que recibe. Ante el voto duro, o decidido, nada se
puede hacer.

28
Daniel Ivoskus (editor)

• El cerebro político es un cerebro emocional. Parece broma, pero


mientras más racional sea el mensaje menos probabilidades de éxito
tendrá. La emoción es el principal elemento para la decisión política.
• Generalmente 80% de la decisión de los electores está basada en sus
emociones y 20% restante con fundamento en diferentes y variados
temas electorales.
Es importante comentar que la neuropolítica no es una forma de
manipulación en las campañas políticas, sino una manera de conocer las
reacciones que tiene el electorado ante los mensajes políticos.
Neurociencia: es una disciplina que incluye muchas ciencias
que se ocupan de estudiar, desde un punto de vista inter, multi y
transdisciplinario la estructura y la organización funcional del Sistema
Nervioso (particularmente del Cerebro) (Gutiérrez Rubí, 2016).
Neuropolítica: Ciencias experimentales que intentan explicar cómo
funciona el cerebro, valiéndose del método de observación, experimentación
e hipótesis (Gutiérrez Rubí, 2016)
Neuromarketing: Estudia los procesos cerebrales de las personas y sus
cambios durante la toma de decisiones con el fin de poder llegar a predecir
la conducta del consumidor (Mejía, 2012).
Martín Salgado, Lourdes (2002) “dice que principio básico de la
neuropolítica apunta que la repetición, bien orientada, siempre genera
memorización, penetración y posicionamiento en la mente del elector”. De
hecho, toda estrategia de mercadotecnia siempre contempla el emitir los
mensajes de manera repetitiva tratando de machacar y moldear la mente
de los ciudadanos. Por esto, es muy importante para un político el repetir
creativamente sus argumentos centrales, parafrasearlos en diferentes foros,
pero siempre manteniendo la esencia de su exposición. Recuerde, repetir
es sinónimo de persuadir.

Los millenials en México


“El error de Descartes”, nuestro cerebro tiene más disposición para
codificar los mensajes emocionales que las elaboraciones racionales.
Antonio Damasio

Diversas encuestas se han aplicado para conocer la percepción de la política


que tienen los jóvenes mexicanos, sus actitudes y valoraciones respecto a la
participación política y la emisión del voto. En otras palabras, se pretende

29
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

indagar en la cultura política e imaginarios que configuran los modos de


pensar y hacer política de la juventud en México.
El primero de los ejercicios estadísticos es la Encuesta Nacional de
Valores en Juventud 2012 (IMJUVE, 2012) que indaga en las percepciones
de una muestra de 5000 jóvenes, levantada durante el mes de septiembre
de 2012. Los jóvenes mexicanos mostraban claros signos de desconfianza
en los partidos políticos y sus posibilidades de participar activamente en
la política nacional. Destaca el 89.6% de jóvenes que se interesan poco o
nada en la política y al preguntarles las razones de esta actitud, el 37.4%
responde “porque los políticos son deshonestos”, situación que se reitera
cuando se les cuestiona acerca de las razones de no simpatizar con ningún
partido político en donde el 19.5% señala que “No cumplen lo que
prometen” y 13.1% observa que “Son corruptos”.
Ahora bien, los resultados de la Encuesta Voto Millenial 2018 (Nación
321, 2018) publicada por el sitio de Internet Nación 321, la cual se publicó
en el mes de marzo de 2018 y que puede ser de utilidad para prever
tendencias de comportamiento electoral de este grupo etario, respecto al
tipo de líder político que los atrae más a los millennial:

Gráfico 1

Destaca en este gráfico (Gráfico 1), el hecho de que el 77% prefiere un


líder preparado; el 71% valora como un aspecto positivo de un líder

30
Daniel Ivoskus (editor)

político la apertura a nuevas ideas y cosas diferentes y el 74% que califica


como deseable que un líder político sea capaz de respetar diversas formas
de pensar.
La generación Millenial, incluye a más del 40 por ciento del electorado
en México y cuyas características están cambiando el concepto de la
comunicación política tradicional.
Los integrantes de generación Millenial se caracterizan por ser
impredecibles en cuanto a decisión del voto, buscan líderes inspiradores
que transformen a la sociedad, que sean divertidos, abiertos a nuevas
ideas, con propuestas de fondo y con un lenguaje entretenido en redes
sociales a través de Memes, Gifts y Trols.
Por su importancia estadística y peso demográfico. De acuerdo con la
Organización Iberoamericana de la Juventud, los millennials representan el
26 por ciento de la población mundial, alrededor de 1,8 mil millones, de
los cuales más de 80 millo­nes están en Estados Unidos y 50 millones en
Europa. En cuanto a Latinoamérica, el porcen­taje todavía aumenta: el 30
% de la población de la región es millennial.
En México de acuerdo al Instituto Nacional de Estadística y Geografía
(INEGI) 65.2 millones tiene menos de 29 años.
En México, el Instituto Nacional Electoral (INE), al corte del 13 de
abril de 2018, especifica que en la lista nominal están registrados más de
26 millones (26, 089,519) de jóvenes entre 18 y 29 años.
Las cifras por sí mismas nos muestran la importancia de esta
generación, más en lo relacionado a la contienda electoral 2018.
Así, en lo relacionado al ámbito político, actualmente las organizaciones
e instituciones tradicionales no parecen responder con la misma velocidad
a los cambios que exige la ciudadanía digital, en la que está inserta la
Generación Millennial, tal y como manifiesta Antoni Gutiérrez-Rubí
(2015) en la investigación “La generación Millennial y la nueva política”.
De acuerdo a este autor, más de la mitad de los jóvenes a nivel mundial no
se sienten representados por su gobierno y apenas el 28 por ciento admite
haber participado en los últimos procesos electorales.
Así mismo, esta generación ya no cree en la configuración actual de
los partidos políticos, pues “los considera parte del problema y no de la
solución”.
Sin embargo, esta generación sí quiere relacionarse, influir y decidir
sobre los gobernantes. No se conforman con ser sólo receptores pasivos,
pues se sientes preparados para afrontar retos.

31
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

Reflexiones finales

La juventud actual no se basa en las ideologías políticas tradicionales que


rigieron el pasado reciente. El reto es comprender esas nuevas formas
de comportamiento y pensamiento, para hallar la manera de conectar
las instituciones políticas con las prácticas y sensibilidades de las nuevas
generaciones.
La importancia de conocer la perspectiva de la generación Millenial
acerca de la política surge no sólo de identificar el distanciamiento de
los jóvenes a las instituciones políticas tradicionales como los partidos
políticos; sino también al desinterés que este tipo de instituciones
manifiestan respecto a problemáticas e intereses juveniles, tal y como
lo manifiestan autores como Silvina Brussino, Hugo Rabbia y Patricia
Sorribas en el artículo Perfiles Sociocognitivos de la Participación Política
de los Jóvenes (2009)
De igual forma, es importante remarcar que los jóvenes más que
desmovilizados y apáticos, actualmente están inaugurando nuevos espacio
de sociabilidad y representando paradigmas emergentes de participación
política, como las redes sociales y el ciberespacio.
Así mismo, la generación millennial no tiene deudas históricas ni con
la Transición democrática, ni con las instituciones. Ni casi con la historia.
No quieren esperar, son impacientes a un cambio de modelo y de valores.
Su constancia está en entredicho. La rapidez de sus vidas les predispone a
lo viscoso, resbaladizo y líquido. Pero su creatividad apunta y denuncia. Así
lo refiere Antoni Gutiérrez-Rubí en el artículo “La generación Millenilas
y la Nueva Política” (2017).
Monedero (2013) señala que un elemento central el modelo neoliberal
es la memoria y la memoria es un diálogo entre las diferentes generaciones”.
Lo que quiere decir que a través de la memoria podemos compartir
maduros y jóvenes. Entre todos debemos vencer ese sistema que cree que
medio planeta está muerto, que sus recursos se están acabando, un sistema
que no le importa absolutamente nada.

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Recuperado del sitio: http://ollinac.org/indice-nacional/
RUIZ, V. (2008) Imagen pública y manejo del Discurso. Recuperado el 21
de noviembre de 2011. En: http://www.slideshare.net/gm5/imagen-
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SARTORI(1993, pp. 313-316). Giovanni Sartori La opinión teledirigida
Videopolítica
SOMOZA, J. C. (1996). El silencio de blanca. españa: Tusquets.
WORDPRESS. (2008-2010) Definición de Imagen. Recuperado el 19 de
octubre de 2011. En: http://definicion.de/imagen/

34
Liderazgo político,
¿de candidato a líder social?
Ricardo Homs*

Introducción

Hoy se vive una aguda crisis de liderazgos públicos de alcance global,


porque se ha perdido la credibilidad como resultado de cambios en el
contexto a partir del impacto de la globalización, la tecnología y las redes
sociales.
Los dispositivos móviles con cámara fotográfica de imagen fija y audio
y video y además conexión a redes sociales, han empoderado al ciudadano
y creado una red de vigilancia sobre las personas públicas. Hoy es muy
difícil ocultar actos de corrupción o abuso de poder e incluso faltas a la
moral pública y los valores de cada comunidad.
Dar a conocer públicamente actos deshonestos de gobernantes y figuras
públicas les han desgastado y les han hecho perder credibilidad, así como
autoridad moral, lo cual se sintetiza en liderazgo.
El liderazgo hoy es fundamental dentro de la democracia porque
legitima el uso de la autoridad y poder necesarios para gobernar.
En el futuro los líderes fuertes y con legitimidad serán aquellos que no
tengan un pasado cuestionable ética y moralmente, que s con lo que hoy
se les chantajea.
Mientras la figura de los políticos tradicionales, se desgasta, se fortalece
la necesidad de un nuevo perfil de líderes éticamente fuertes.

* Experto en liderazgo público, tanto político como social, así como en la conformación
de la identidad pública de gobernantes, candidatos e instituciones públicas a partir del
concepto Posicionamiento; Presidente de la Academia Mexicana de la Comunicación
A.C. 25 libros publicados en Editorial Planeta, Random House, Ediciones Urano,
McGraw Hill, Editorial Porrúa y otras; Fundó la oficina mexicana de la corporación
global de consultoría creada por Al Ries así como la de Jack Trout. Ambos creadores
de El Posicionamiento; Publica dos veces por semana en el periódico El Universal el
más antiguo de México.

35
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

La crisis de liderazgos

El contexto de hoy muestra una grave crisis de liderazgos sociales y políticos,


tradicionales que rebasa la realidad de cualquier país y se manifiesta en
todo el mundo.
Por ello bien podríamos hacernos la pregunta: ¿Por qué se perdió el
control?
¿Qué cambió?... ¿La gente de antes era mejor que la de hoy?
La realidad es que sin dudas ¡Cambió el contexto!. El mundo ya es
otro a partir de la globalización y el surgimiento de las redes sociales,
ya que estas han empoderado al ciudadano y a partir de la tecnología ha
acortado la distancia que separaba a gobernantes, políticos y a quienes
ejercen poder, del ciudadano común.
La tecnología ha dotado a bajo costo dispositivos muy accesibles para
cualquier persona, que se han convertido en un importante instrumento
de cohesión social en tiempo real, a través de las redes sociales.
Además, estos dispositivos telefónicos poseen una cámara que facilita
la transmisión de imágenes fijas o video por las redes sociales. De este
modo, un ciudadano que esté en el momento preciso en un lugar específico
donde se genere información valiosa, este la puede captura y compartirla
con el resto del mundo a través de las redes sociales.
Hoy la información ya no la generan los reporteros de los periódicos o la
TV o la radio, como sucedía antes, sino uno de los millones de ciudadanos
interconectados con el mundo, quien por el don de la oportunidad, se
puede convertir en cronista y lanzar una noticia de cobertura global si la
trascendencia de ésta lo amerita.
De este modo, hoy los ciudadanos vigilan a la gente poderosa y a
gobernantes, pues alguien siempre será testigo de algo importante. De este
modo, el lado oscuro del poder termina siendo descubierto. Los abusos
terminan conociéndose y de las redes sociales brincan a los medios masivos
de comunicación como la TV, radio y prensa escrita.
Esta transparencia ha permitido conocer las debilidades de gobernantes
y gente pública que ejerce liderazgo y con esto se ha debilitado su
credibilidad y con ello su liderazgo. Tradicionalmente el liderazgo, y con
ello el poder y la autoridad se ejercían desde el Olimpo. Tomando esta
figura de la mitología griega como una alegoría, nos permute explicar este
fenómeno sicosocial.
La gente poderosa por sus circunstancias, lujos y comodidades dejaba
de ser visible conforme se encumbraba. De este modo sus debilidades,
excesos, miserias, abusos e incluso la corrupción dejaba de estar a la vista

36
Daniel Ivoskus (editor)

del pueblo y quienes le rodeaban sólo dejaban que trascendiera aquello que
fuese favorable a su patrón y consolidase el liderazgo. Lo que era adverso,
quedaba controlado en su círculo íntimo.
De este modo se daba otro fenómeno que completaba el círculo del
poder.
Si tomamos la alegoría creada por el importante sicoanalista Erich
Fromm, quien el su libro titulado “El arte de amar”, describe al primer
amor de la adolescencia como “amor idolátrico”. Dice que el adolescente
impresionado por la presencia física de la persona empieza a vivir un
fenómeno al que vulgarmente denominamos “enamoramiento” y que
consiste en otorgarle a esa persona que nos atrae, atributos de personalidad,
carácter y valores que nosotros quisiéramos encontrar en nuestra pareja.
Cuando ambos adolescentes se conocen y se tratan, lo más probable
es que quien tomó la iniciativa y se considera enamorado, descubra que
la persona no es como la imaginaba y o vendrá el rompimiento por
incompatibilidad, o la aceptación de la persona que empieza a descubrir,
con sus virtudes y defectos.
En el ámbito del liderazgo y ejercicio del poder, tradicionalmente
el pueblo al estar distante de quien le gobierna le idealiza otorgándole
atributos deseables, con lo cual se genera el mito y la leyenda favorable,
que enriquece el liderazgo generando empatía y respeto, que consolidan la
autoridad y el poder.
En contraste, hoy la transparencia que ofrecen las redes sociales
desmitifica al individuo, lo exhibe de modo cotidiano, con sus virtudes
y defecto, poniendo más énfasis en los defectos y con ello se desgasta el
poder y la autoridad y con ello el respeto y la empatía.
Si a esto añadimos que la democracia nos ha traído un contexto competitivo
que tiene como fin adueñarse del poder a través de las elecciones, entonces el
nombre del juego es desgastar al opositor, exhibiéndole de modo negativo
para que de modo natural, siguiendo el principio descubierto por Arquímedes,
al bajar el contrincante en las preferencias electorales, es posible que su más
cercano competidor suba en la misma proporción.
Por tanto, todo contribuye a desgastar la credibilidad de las personas
públicas y con ello su liderazgo. Por tanto los líderes tradicionales al
exhibirse como personas cotidianas y no como superhéroes o semidioses
como los que vivían en el Olimpo griego, son susceptibles de perder
credibilidad, confianza y hasta respeto, lo cual genera una frisis de
liderazgos en el mundo cotidiano.

37
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

¿Qué habría sucedido con John F. Kennedy si viviese en esta época


dominada por las redes sociales?

Todos recordamos al presidente John F. Kennedy como un ciudadano


ejemplar. Un patriota que nos dejó frases célebres que se ha eternizado
desde hace casi sesenta años, cuando fueron difundidas.
Su carisma personal y su rostro juvenil, aunado a esto su imagen de un
hombre de familia, pues siempre aparecía fotografiado con su esposa Jacky
ya veces hasta con sus hijos.
Kennedy representaba los valores del norteamericano idealizado
y convertido en leyenda a partir de su trágica muerte a manos de un
francotirador llamado Lee Harvey Osvald.
Su imagen ha sido inspiración de muchos políticos.
Sin embargo, ¿Qué habría sucedido con John F. Kennedy en esta
época?.
Imagínese que Kennedy gobernase hoy y alguien publicase en redes
sociales una fotografía suya en una imagen comprometedora donde él se
vea cerca de la gran diva de Hollywood Marilyn Monroe, acompañada de
la aseveración de que es su amante.
De por sí esta noticia hubiese generado un tsunami mediático.
Sin embargo, si le hubiesen añadido la declaración que él compartía
con Sam Giancana, líder de la mafia, la misma amante, de nombre Judith
Campbell, sus enemigos lo hubiesen sacado de la Casa Blanca totalmente
desprestigiado después de obligarlo a renunciar a la presidencia y él hubiera
salvado la vida.
Además, habrían destapado una negra historia electoral. Joseph
Kennedy, el padre de John y origen de este clan familiar, había solicitado
a Sam Giancana que financiase su campaña electoral, lo cual este hizo
considerando haber realizado su mejor negocio: poner en la Casa Blanca
a un presidente.
Después del escándalo generado por la historia pasional Kennedy,
Monroe y Campbell, siguiendo la línea de esta última, sus opositores
políticos, hubieran descubierto la vinculación de la campaña de Kennedy
con Giancana y ello hubiera concluido en su renuncia
Las redes sociales habrían sido el verdugo.
Lo que hemos descrito en este ejercicio especulativo sustentado en la
historia real, nos induce a concluir que las redes sociales han debilitado
a los líderes descubriendo públicamente, cuando existe, su faceta oscura
y cuestionable, impactando negativamente su reputación y con ello su
credibilidad.

38
Daniel Ivoskus (editor)

El camino tradicional al poder político generalmente está lleno


de alianzas y negociaciones, que muchas veces tienen como mecánica
el financiamiento de la carrera política de alguien, detrás de lo cual
generalmente hay un interés comercial y económico por parte de su
mecenas.
El cobro de facturas de estos mecenas generalmente deriva en
corrupción, que hoy es el origen de grandes escándalos mediáticos.
La debilidad de líderes, candidatos y gobernantes generalmente es su
reputación.

Alternativas

Si el camino al poder está minado y cubierto de ciénagas y terrenos


fangosos que ensucian la reputación, ¿qué alternativas hay?.
El primer objetivo para consolidar un liderazgo público, en el ámbito
político o social, debe ser cuidar la reputación como el más importante
capital.
Más allá de la reputación, todo lo demás es secundario.
Antes se empezaba una trayectoria realizando labor política o social,
haciendo proselitismo entre la comunidad.
Había quienes iniciaban en la escuela, conformando asociaciones de
alumnos. Otros radicados en el campo organizaban campesinos para exigir
demandas
Los ha habido quienes inician en el ámbito sindical, ondirigiendo
vecinos o cualquier grupo social.
Posteriormente los partidos políticos han sumado a sus filas a quienes
destacan haciendo proselitismo, hasta construir para ellos una carrera
exitosa.
Sin embargo, el poder obtenido siguiendo esta trayectoria tradicional,
termina siendo prestado, pues pertenece a la institución que los impulsa.
Además, se van acumulando compromisos que algún día se tendrán que
pagar, generándose así la espiral de la corrupción.
En contraste, un liderazgo nacido de las redes sociales y consolidado
en ellas, es un liderazgo personal, que nace al margen de la negociación de
favores y compromisos y por tanto, permite ejercer su autoridad a través de
una trayectoria limpia y honorable.
Quien es capaz de generar influencia a través de redes en la Web y logra
captar interés de millones de personas, tarde o temprano se convertirá en
un líder social o político en el mundo real, en la calle.

39
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

Por tanto, las redes sociales han modificado la forma de ejercer


liderazgo.

El mundo según las redes sociales

Las redes sociales han cambiado nuestros hábitos y nuestros valores,


Antiguamente, quien no tuviese una vocación muy clara y definida y
no estuviese dispuesto a pagar el precio de construir un liderazgo.
Si no había vocación por el liderazgo, había que conformarse con llevar
una vida de bajo perfil en el anonimato.
En contraste, las redes sociales hoy han desatado una pandemia
exhibicionista, que nos impulsa a aspirar a ejercer influencia pública y si es
posible ejercer liderazgo.
De este modo, todos nos abocamos a tratar de conformar una imagen
pública y despertar admiración para obtener seguidores.
De este modo llevamos una vida abierta, compartiendo lo que hacemos,
nuestras aspiraciones, deseos y habilidades.
Hay quienes muestran su éxito profesional o económico, sus proezas
deportivas, su vida glamorosa, o sus conocimientos, habilidades y relaciones
sociales.
Hoy más que nunca la gente filosofa sobre la vida, la felicidad o el
éxito, buscando lograr adeptos.
Hay quienes asumen el rol evangelizador y difunden preceptos
religiosos e incluso quienes comparten consejos y recomendaciones o
difunden temas políticos, sociales e incluso altruistas.
El objetivo es el mismo, generar influencia o si no hay un objetivo
claro, por lo menos satisfacer la vanidad de unos momentos de gloria.
Facebook y Twitter desataron la necesidad de reconocimiento y fama
como nuevos valores sociales.
La disyuntiva hoy es ética: generar influencia de modo frívolo, o para
encabezar una misión de beneficio colectivo.

Credibilidad y liderazgo

Ahora se puede conectar virtualmente con la gente y ejercer poder de


convocatoria hacia nuestro proyecto, utilizando las redes sociales.
Hoy, frente a una sociedad incrédula, la credibilidad nuestra es la
que avala la información que generamos e incluso, nuestra credibilidad
personal es el sustento, -cuando actuamos en el ámbito político-, de
nuestras promesas y compromisos.

40
Daniel Ivoskus (editor)

El liderazgo a partir de las redes sociales

Se puede heredar el poder político, pero ¡no el liderazgo!.


Durante toda la historia de la humanidad el poder se ha heredado. Así
se construyeron todas las casas reales. En la democracia, incluso quien
tiene el poder intenta dejarlo a alguien afín y trata de cargar la campaña
electoral a su favor.
Sin embargo, aunque el poder se herede, el liderazgo se construye
porque se convierte en algo personal, donde se involucra la credibilidad y
el carisma.
El liderazgo se vuelve determinante para gobernar en un mundo
altamente competido como el actual, porque legitima al poder y la
autoridad. Cada vez más las elecciones se ganan por una diferencia de un
margen mínimo de votos. Esto significa no tener la mayoría absoluta del
electorado a su favor.
Hoy las elecciones se pueden ganar por un margen mínimo de votos y
el triunfo es legal, ya que la democracia es cosa de números. También se
puede ganar en los tribunales, en una negociación abierta o secreta. Hay
muchas formas de ganar el cargo, pero no hay más forma de gobernar que
legitimado a través del liderazgo.
La legitimidad del liderazgo proviene del deseo de la ciudadanía de ser
gobernado por una persona en la cual confía o por lo menos le inspira la
suficiente confianza como para darle la oportunidad. El líder se convierte
en el guía que define el objetivo o meta y marca el camino para alcanzarlo.
Además, debe representar sus deseos y aspiraciones y se convierte en un
modelo a seguir. El líder auténtico representa ser lo que sus seguidores
desearían llegar a ser. El líder es una figura aspiracional y por ello debe
ser inspiradora.
¿Los políticos de hoy representan ésto?
Por ello, hoy que la ciudadanía ha perdido confianza en los políticos
es necesario mudar de la identidad de un político a la de un líder social.

El rol de la misión (o causa) en el líder

La misión o causa dimensiona al líder. Todos los líderes que han pasado
a la historia tienen su nombre ligado a una causa social o política de alto
impacto entre su comunidad o país.
Nelson Mandela se relaciona con el apartheid en Sudáfrica. Martin
Luther King con los derechos de las minorías afroamericanas en Estados
Unidos. Malala con los derechos de las mujeres en el mundo islámico y

41
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

Rigoberta Menchu por la lucha a favor de el indigenismo en Latinoamérica.


Gandhi por su lucha para liberar a la India respecto de Inglaterra. El
presidente Lech Walesa de Polonia, se dio a conocer liderando la lucha del
sindicato Solidaridad.
Causas o misiones las hay tantas, como necesidades humanas o
conflictos sociales. Derechos humanos, ecología y ambientalismo, los
derechos de las personas discapacitadas, pueden ser un ejemplo.
Para ejercer un liderazgo de alto impacto es necesario identificar una
causa de alto espectro y mucha representatividad social y encabezarla.
Incluso se puede iniciar una carrera política al amparo de una causa
específica como hizo Lech Walesa, que del ámbito sindical brincó a la
política nacional en Polonia.
La causa, o misión es el eje del liderazgo público, tanto en el ámbito
social como en el político.

La generosidad

La generosidad es la clave del liderazgo. Quien no tiene nada que aportar


a la comunidad, no merece el liderazgo.
La crisis de los liderazgos actuales se centra en el hecho de que el
ciudadano percibe que los gobernantes y políticos actuales quieren el
poder y la autoridad para su beneficio personal y esto neutraliza que
puedan ejercer liderazgo.
El libro de Marvin Harris titulado “Jefes, cabecillas y abusones”,
describe como en las tribus más elementales el jefe tribal ejerce autoridad y
poder siendo siempre el primero en emprender aquello que es importante
para la comunidad. Su autoridad la sustenta en el ejemplo.
Es el primero en levantarse en la madrugada y desde la plaza pública
con grandes gritos despierta a los hombres para salir a cazar o pescar.
Trabaja igual que los demás y al regresar con el producto del esfuerzo
colectivo, supervisa que la distribución de lo obtenido sea justa entre
quienes participaron. Al final le corresponde lo que queda después del
reparto.
Servir a los demás genera lealtad de los beneficiados y el apoyo al líder
ante cualquier circunstancia.

42
Daniel Ivoskus (editor)

Psicología del liderazgo público

El común de la gente teme tomar decisiones pues evade la responsabilidad


por las consecuencias que tengan sus decisiones y sus actos. La carga
emocional que tiene el saberse responsable de su propio destino hace que
la gente posponga siempre sus decisiones.
Saberse responsable de sus errores evita la toma de decisiones y con
mayor razón si la decisión involucra a un grupo o la colectividad. Siempre
será mejor que esa responsabilidad la asuma otro. Es preferible mantenerse
en la zona de confort y tener a alguien a quien culpar de los desaciertos y
de los problemas colectivos.
Si embargo, es probable que alguien decida asumir el compromiso
de tomar decisiones por todos y acepte la responsabilidad que de esto se
deriva.
Quien toma las decisiones colectivas adquiere ascendiente, influencia y
autoridad sobre los demás, por tanto, adquiere el liderazgo.
Por otra parte, el común de la gente le teme al futuro. Cuando se es
muy joven se sobrevaloran las propias fuerzas y se cree que con esfuerzo
todo se consigue.
Después, cuando por razones o circunstancias ajenas a nosotros y
propias del contexto social fracasamos algunas veces, descubrimos que
a nuestro rededor hay fuerzas ajenas a nosotros que se convierten en
facilitadores o en barreras para nuestro esfuerzo. Entonces le tomamos
temor.
Por ello los líderes se distinguen por tener visión de futuro, o para
construir o para eliminar riesgos.
Otra característica del líder es que representa protección en el sentido
más amplio de la palabra. Protección contra los peligros físicos, pero
también contra las adversidades de la vida.
Al ofrecer certeza jurídica, protege. Al brindar oportunidades para
alcanzar mayor calidad de vida, protege de la adversidad en lo relativo a las
carencias y a la salud. Brindar protección es la principal responsabilidad del
líder y a cambio recibirá lealtad.

43
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

Reflexiones finales

Bibliografía
HOMS, Ricardo (2015). Liderazgo de masas en la era de las redes sociales,
editorial Indicios.
HOMS, Ricardo (2015). Marketing para el liderazgo político y social,
Autoridad y poder, cómo obtenerlos y retenerlos, Grijalbo, México.
HOMS, Ricardo (2013). Técnicas infalibles para la negociación en la
venta, editorial Enclave, México.

44
El chingoncísimo poder
de la amígdala y los cojones
Luis David Duque García*

Introducción

Toda campaña política debe articularse entorno a la comunicación y la


estrategia. Grave error sería prescindir de uno de ellos. Comunicar es
utilizar los recursos del entorno para generar altas cargas en la amígdala
cerebral y así desencadenar emociones. Cargas acompañadas de una
historia seductora de candidato y de campaña resultado de la identificación
del problema latente en los electores y de un Porqué que logre brindar
soluciones y sea a fin con la marca personal del candidato.
Respecto a la estrategia, toda campaña debe contar con un equipo
con cojones capaz de organizar la estructura de campaña, coordinar la
comunicación y planear el Día E. Unas de las principales tareas del equipo será
generar una segmentación tal que se identifiquen grupos poblacionales a los
cuales se enfocarán los mayores esfuerzos, manejar el tiempo y administrar el
recurso. De esta manera, el chingonsísimo poder de la amígdala y los cojones
movilizarán al elector y el candidato alcanzará la victoria.
Sería equivocado pensar, al momento de empezar una campaña, que
la estrategia contempla únicamente un mensaje llamativo. Las campañas
electorales trascienden más allá y si bien requieren entender cómo funciona
la amígdala cerebral en los electores para así articular la construcción del
mensaje, necesitan también una organización capaz de responder al entorno.
La amígdala cerebral es un conjunto de neuronas ubicadas en el cerebro
que recibe información proveniente de nuestros sentidos, esta recopila e
* Asesor en Comunicación y Organización Política Estratégica. Doctor Honoris Causa
del Claustro Doctoral Iberoamericano. Master en Comunicación Política y Gobernanza
Estratégica en The Graduate School of Political Management de The George
Washington University, Especialista en Opinión Pública y Mercadeo Político de la
Pontificia Universidad Javeriana, Comunicador Social y Periodista de la Universidad
Católica de Pereira. Ha participado como consultor en estudios de opinión, estrategia
y coaching para campañas electorales así como comunicación de gobierno y desarrollo
de partidos políticos en múltiples campañas electorales y organismos gubernamentales
en Argentina, Colombia, Costa Rica, Ecuador, El Salvador, Guatemala, Honduras,
México, Panamá, Perú, República Dominicana y Venezuela, donde se destacan 15
campañas presidenciales.

45
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

identifica el contexto para emitir la respuesta pertinente. Por esto, dicha


amígdala es la encargada de nuestra supervivencia al mantenernos más
atentos al entorno, haciendo reaccionar de modo inmediato e influyendo
en los sentimientos (Platt y Chang:2015). Ya mencionaba Daniel Goleman
que “Si no fuera por ella, seriamos unos ciegos afectivos” (Goleman:1995).
Como reacción, el cuerpo humano emite respuestas fisiológicas tales
como el hambre, la atención, instintos sexuales, emociones, entre otros.
Una correcta estimulación de esta produce una emoción intensa en los
seres humanos que se traduce en emoción, la cual según Feinstein “Una
vez que detecta el peligro, la amígdala orquesta una respuesta rápida de
todo el cuerpo que nos empuja a alejarnos de la amenaza, lo cual aumenta
nuestras posibilidades de supervivencia” (Feinstein:2010) por lo que se
considera que los estados afectivos que experimentamos en primera
medida son el miedo o la agresión.
Esta generación de emociones hacen parte del proceso de consolidación de
memoria como resultado de la misma carga emocional puesto se constituye la
memoria emocional que le permite al cerebro asociar acontecimientos previos
con emociones especificas. Así ante la acumulación de pequeños sucesos, el
ser humano genera una respuesta automática frente a las posibilidades de
desenvolvencia del hecho sin necesidad que este sea percibido implícitamente.

Las emociones

Las emociones –Ej.: Miedo, Sorpresa, Aversión, Irá, Alegría, Tristeza,


Eperanza– se podrían clasificar en primarias o secundarias, positivas
o negativas, según su finalidad, entre muchos otros planteamientos de
expertos. Sin embargo la mayoría convergen en lo importante a resaltar
y es que una emoción es el resultado del procesamiento de estímulos en
la amígdala cerebral y a su vez una carga en sí misma que propicia la
generación de otras emociones.
Por otro lado, acarrean consigo no solo un estado afectivo sino
también manifestaciones externas o reacciones. Dependiendo la carga de
la emoción, el cuerpo humano inconscientemente se manifiesta por medio
de componentes controlables como la expresión facial, gestos y distancia
entre personas; componentes no lingüísticos y componentes fisiológicos
tales como temblor, sudoración, dilatación pupilar, entre otros.
Diferentes estudios han demostrado que el proceso de activación de la
amígdala, para obtener todos los resultados mencionados, requiere acciones
tan sencillas como una palara o una imagen. Por ende, al estar supeditados

46
Daniel Ivoskus (editor)

a un entorno abundante de palabras e imágenes nuestra amígdala está en


constante generación de emociones.
La tarea para la comunicación política es generar una carga emocional
detonante de un cambio, capaz de opacar al entorno premeditado en el cual
se encuentran los votantes y generar las emociones necesaria. Cómo en
todo proceso de enamoramiento: despertar el interés del electorado para
que conozca al candidato, que el candidato lo enamore, lo comprometa
para qué el día de las elecciones contraigan matrimonio y vivan felices en
el periodo electoral.
Por lo anterior, el paradigma de la comunicación política ha mutado.
La nueva comunicación política nos lleva a pensar en el votante, dado
que es menester enfocarse en sus emociones más qué en lo que se
quiere comunicar. Para esto, una de las herramientas más efectivas es el
Storytelling, la historia de la cual se apersonará el candidato y que no
responde necesariamente a su propia historia o lo que él quiere transmitir
sino que es el resultado de aquello que los votantes quieren y que él es o
puede llegar a ser. Buscar con esto el efecto que producían las telenovelas,
fuimos educados con telenovelas y hoy en día vemos muchas personas
con pensamientos e ideales infundidos por los estereotipos de personas e
historias infundidas en estas.
Para esto es necesario contar con un diagnostico resultado del “análisis
del contexto y del terreno: investigación de las aspiraciones de la población,
del posicionamiento inicial del político entre el público, de los programas
y de los eventuales comienzos de las campañas de los restantes políticos,
etc.” (Maarek, 2009:87).
De esta manera se logrará entender el problema o “estado” de los
receptores del mensaje de campaña para dar paso a la construcción
de la solución y transmitirla por medio de una historia compuesta de
personajes, tiempo y lugar puesto que no hay solución ni hay problema.
Sin dejar a un lado, la importancia de emplear un lenguaje que active la
amígdala, genere emociones y enamore. O dado el caso, como sucede en
otras campañas, active las emociones e infunda miedo en el electorado
frente a las consecuencias puede acarrear su voto.
Lo segundo sucede puesto que se presenta campañas en las cuales
generar contraste respecto a candidatos y propuestas propicia mayor
rentabilidad en cuanto hablar del contrario puede encadenar en el cerebro
acontecimientos que generen sentimientos de miedo y llevar a los electores
a tomar decisiones atemorizados por los que podría llegar a suceder. Esto
desencadena un dilema en medio del al gusto y la decisión, es común
encontrar muestras de electores a los cuales les gusta un candidato o

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Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

sus propuestas debido a que se ven representados y son fieles a esto; sin
embargo, eligieran a otro por razones externas como mayor preparación,
carácter y escenarios de desencadenamiento. Así como elegir entre dos
equipos de futbol, uno será aquel que el hincha defiende por convicción,
por que es su equipo local y aunque no se encuentre en las mejores
posiciones siempre será su equipo pero al momento de responder qué
equipo es mejor, si el suyo o uno extranjero con mayores títulos, su
elección será diferente.
Por otro lado, la historia debe encontrarse en sintonía con la Marca
Personal del candidato. El equipo de comunicaciones contribuye en
la construcción de una propuesta de valor propia, diferenciada de los
contrincantes y autentica que posicione al candidato. Sin embargo, es el
resultado tanto de lo que se transmite como de lo que se recibe, puesto que
la marca personal es aquello que se dice del candidato cuando esté no está
y aquello que se esta compuesto por la imagen producto del marketing
político y la percepción que ostente el público de él.
Esto no significa que la campaña tienen solamente incidencia en el
marketing, la percepción del público no debe generar incertidumbre
puesto es resultado tanto de las emociones generadas con la historia cómo
de las técnicas de persuasión que se empleen en los productos publicitarios
y las historias que acompañan la campaña.

Persuasión

Para persuadir al ciudadano generar empatía, escoger a quien se desea


persuadir, simpatizar sin ser obvio, atraer al conglomerado con la forma
de vestir y expresiones; demostrar que el candidato cuenta con la mayoría;
entre otras.
Al referirse a la persuasión del elector, permanece en la opinión
pública la connotación negativa o de manipulación en la persuasión. Sin
embargo, Rafael Pérez en su libro Estrategias de Comunicación establece
que los criterios actuales difieren de los clásicos en ese sentido. Los clásicos
relacionaban la persuasión con la conducta en cuando era la inducción de
cambios de conductas en terceras personas; la argumentación por medio
de la cual la retorica era utilizada como medio para inducir acciones; y
la manipulación al lograr que alguien –el emisor- lograra que otro –el
receptor- hiciera algo en especifico.
Cómo resultado, los criterios actuales definen que la persuasión
transciende los términos de estrategias del mensaje que contempla la
identificación de los “mensajes-estímulos” para introducir el concepto del

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Daniel Ivoskus (editor)

yo “Entendido como el conjunto de normas que no sólo orientan nuestra


conducta, sino que nos dicen cómo hemos de esperar que los demás se
comporten con nosotros en un contexto dado” (Pérez, 2001:512) de este
modo las percepciones son creadas tanto por la versión de la realidad
impuesta como por la propia versión del ser humano.
Lo anterior constituye otra mutación de la comunicación política en
cuanto se debe dejar de comunicar para enfatizar en seducir al electorado;
entender y atender más al ciudadano que al candidato y dejar de comunicar
el cómo para enfatizar en el por qué. Así se seducirá con una identidad
común con el votante.
El por qué es el resultado del Circulo Dorado de Simon Sinek
planteado en su libro Start with the Why, el cual plantea la relación y
jerarquía entre el por qué, el cómo y el qué como principal motivación de
las personas para elegir. El planeamiento empresarial de Sinek es traído
a la política en cuando asemeja los comportamientos elector-comprador.
Para Sinek, el Porqué –propósito y motivación para actuar-, el Cómo –
procesos y acciones- y el Qué –resultados- aseguran el éxito de las personas
y/o candidato. Sin embargo, atribuye a la comunicación de el Por qué la
fidelización de los seguidores y la movilización de las organizaciones.
En el marco del Marketing Político, el Por qué responde a los
argumentos racionales comunicados por el candidato previamente
identificados como la respuesta a los problemas del metro cuadrado del
electorado.
Se podría decir entonces que la persuasión enfocada a la relación
elector y al Porqué es una nueva forma de comunicación que le permite al
candidato poder llegar al electorado con su marca personal a través de una
historia seductora que contenga el por qué de la candidatura.
Además, enfatizar únicamente en el Porqué puede desencadenar en mejores
resultados en comparación a escenarios en los cuales el ciudadano cuenta con
toda la información puesto que “según se ha demostrado, el proceso de toma
de decisiones en materia política responde a una combinación de inconsciencia
y consciencia que ayuda a que, aunque no exista toda la información deseable
en medio de una campaña electoral, el proceso cognitivo se organice y los
resultados al final puedan ser incluso mejores que si existiera consciencia total
(Rey y otros, 2009)” (Pérez, 2016:81)
Esta nueva forma de comunicación planteada requiere no solo de una
difusión externa de contenido sino también de la implementación de
una Comunicación 360º. La Comunicación 360º permite articular todos
los grupos de interés que toman partida en la campaña. De este modo
se desarrolla una comunicación integral basada en un constante dialogo

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Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

interno y externo con el objetivo de ayudar a lograr los objetivos de la


campaña, incrementar la fidelización de colaboradores, optimizar procesos,
incrementar niveles de participación, consolidar la cultura organización o
adopción del mensaje de campaña, entre otros (Aljure, 2015:43)
De este modo, al lograr activar las emociones correctas, contar historias,
tener una identidad fuerte y clara, hablar más del por qué que del cómo y usando
nuestros 5 sentidos para seducir gracias a una comunicación organizacional
que permitirá que prefieran al candidato frente a las demás opciones.

El voto y los líderes de opinión

Ahora bien, el voto no se mueve solo por emociones. Es necesario constituir


una estrategia de campaña a cargo de un equipo cercano al candidato
encargado de la articulación de todos los factores. El equipo está conformado
principalmente por tres grupos a su ves divididos por comités. Primero,
los encargados de la organización el cual define la estrategia general de la
campaña: estudio del territorio, movilización de electores, grupos sociales
afines, contenido programático, logística, asesoría jurídica, investigación y
recaudación de fondos. Segundo, la comunicación: coordinación de estrategia
de medios de comunicación como prensa, radio, televisión; la estrategia de
medios no convencionales como la web, redes sociales, blogs; monitoreo
y comunicación directa. Y tercero, el Día E: Sistema de información,
movilización y seguimiento de los votantes el día de elecciones.
Es necesario contar con un equipo eficaz, no es necesario que sea
cantidad sino que los miembros sean idóneas puesto la responsabilidad del
Equipo garantiza en mayor medida el éxito de la campaña. Las personas
a cargo deben ser escogidas por su capacidades y a medida que avanza la
campaña se deben tomar decisiones en cuanto a su permanencia en caso
tal que no desempeñe óptimamente sus funciones o una reubicación dado
el caso sus fortalezas sean de mayor utilidad en otra área de desempeño.
Además, el equipo debe ser coherente con la historia del candidato y el
mensaje de la campaña puesto hacen parte de la imagen del estos y serán
objeto de investigación del contrario.
En medio de todas las tareas a cargo del Equipo se considera
fundamental la Segmentación del electorado de modo tal que le permita
a la campaña enfocar eficazmente los esfuerzos a realizar puesto no todos
los públicos son aptos. Segmentar acarrea consigo un análisis de las
preferencias, estado de animo, anhelos y disposición de la población.
Por ende, los segmentos serán entonces la conformación de nichos de
población objetivo los cuales determinan qué información, como se debe

50
Daniel Ivoskus (editor)

transmitirla y en que momento de la campaña hacerlo. Al mismo tiempo,


permite descartar segmentos en los cuales el candidato no generaría
afinidad alguna con el electorado o por el contrario identificar sectores lo
suficientemente afín con la campaña que no requieren mayor presencia del
mismo para mantener la fidelidad del voto.
Entre todos los segmentos se identifica el segmento objetivo. Este es
identificado como el grupo de personas más compatible con las propuestas
del candidato o aquel que presente unas características afines al candidato
y que se pueden aprovechar en la construcción de la historia.
El público objetivo también es el resultado del tipo de campaña en
cuestión y varían principalmente entre dos. Una contempla la segmentación
estructural que consiste en líderes de opinión que influencien a otro público
u otra, la segmentación cualitativa por medio de la cual la comunicación
se desarrolla en función de segmentos (Maarek, 2009:91).
Ambas segmentaciones no son excluyentes, los líderes de opinión resultan
de gran utilidad, en el momento que la campaña no ha logrado generar
mayor impacto en el público objetivo, puesto que logran influenciar de modo
indirecto (Maarek, 2009: 93) y hace que los esfuerzos inmiscuidos en la
difusión del candidato y enamoramiento del elector genera mayor rentabilidad
electoral respecto a los demás sectores (Pérez, 2016:80).
Mientras que la segmentación cualitativa permite la adaptación del mensaje
a diferentes públicos objetivo bajo división en segmentos – públicos objetivo de
tipo clásico –características sociológicas: sexo, edad, profesión, estilo de vida- y
según las afinidades del segmento con el candidato (Maarek, 2009:94)
El proceso de segmentación y todas las etapas estipuladas en la campaña
comparten además del Equipo la misma línea del tiempo. El tiempo simula
en las campañas el papel de la brújula de las acciones. Un correcto manejo
de tiempo se da una vez se conozcan claramente los tiempos de campaña
y se sea consciente de que tipo de acción se debe llevar a cabo desde el
momento de partida hasta momentos posteriores al Día E.
Se considera fundamental entonces, alinear la agenda a las necesidades
del candidato y el equipo. De igual importancia, reconocer los momentos en
los cuales se debe delegar acciones para obtener mayor rentabilidad. En este
caso las agendas sin candidato con voceros validadores permiten duplicar los
esfuerzos de campaña y generar empatía con otro segmento electoral al cual
posiblemente el validador tenga más aceptación que al candidato.
Junto con el tiempo, la administración del recurso financiero afianzan el
desempeño de la campaña. En el desarrollo de campañas políticas actuales no
se concibe realizar una sin un musculo financiero lo suficientemente fuerte
para sostener las actividades durante el periodo previo a la elección. Teniendo

51
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

en cuenta que se debe dar una correcta administración del recurso para que
este no escasee en ningún momento y tener presentes las reglamentaciones
dictadas por cada gobierno para no incurrir en faltas administrativas.
Aunado a lo anterior, la organización debe estar en la capacidad de
aliarse, generar alianzas con aquellos homogéneos a sus objetivos de
campaña que le permitan afianzar su estructura política y capacidad de
desempeño. Por esto, las alianzas deben siempre sumar al candidato y a
la campaña sin importar el momento en el cual se efectué. Unas de las
principales alianzas que suman a las campañas son las de los enemigos de
mis enemigos en cuanto se tiene un enemigo común y se fortalecen los
esfuerzos contra a este.
Como esfuerzo final, la organización del Día E será el resultado de los
desempeños anteriores. El equipo del día de elecciones debe contar con un
presupuesto asignado para las actividades del día: transporte de votantes
organizado por sectores y lugares de votación, voluntarios, alimentación y
testigos electorales. Teniendo presente que en ciertos países se encuentran
especificadas las actividades permitidas este día y puede variar el marco de
legalidad, montos, entre otros aspectos.
Por ende, si una campaña logra hacer lo que tiene que hacer desde
saber a qué apuntarle, con que mensaje, en el momento indicado, con la
ayuda de un buen equipo, a qué público, invirtiendo lo necesario, sumando
nosotros, restándole a los otros, y previendo todos los posibles escenarios
a presentarse el Día de E; la campaña alcanzará la victoria gracias al poder
de la amígdala y los cojones.

Bibliografía
ALJURE, A. (2015). El plan estratégico de comunicación. Editorial UOC.
FEINSTEIN, J. (2010). “The Human Amygdala and the Induction and
Experience of Fear.” Current Biology.
MAAREK, P. (2009). Marketing político y comunicación. Paidos
comunicación.
PÉREZ, C. (2013). Comunicación y Marketing Político Konrad Adenauer
Stifung.
PÉREZ, C. (2016). ¿Qué nos lleva a votar?. Konrad Adenauer Stifung.
PÉREZ, R. (2001). Estrategias de comunicación. Ariel Comunicación.
PÉREZ R.(2015). Amígdala, origen del miedo ¿y generosidad?. Ciencia
y Salud. Disponible en http://www.eluniversal.com.mx/articulo/
ciencia-y-salud/ciencia/2015/12/14/amigdala-origen-del-miedo-y-
generosidad

52
Transformando la comunicación
política en activo de gobierno
Luis Enrique Herrera Romero*

Introducción

Señalan Riorda y Rincón (2016) que la “comunicación (…) se instrumenta


a través de organizaciones y políticas públicas concretas, leyes, reformas y
acciones técnica”, agregando además que “todo gobierno, en especial a la hora
de comunicar, debe tener un proyecto general de gobierno”. Estas palabras
no hacen otra cosa que refrendar la importancia que tiene el componente
comunicacional para que los gobiernos logren articular una eficiencia gestión
de gobierno y con ella fortalecer la gobernabilidad de cada uno de nuestros
países.
Esta importancia se expresa en el hecho, de que la comunicación es
clave para poder unir la oferta electoral con su implementación como
política general de gobierno; toda vez que ella es el canal a través del cual
se construye la “credibilidad” del gobierno de turno frente a sus votantes y
a la ciudadanía en general; y esto es así, porque ya en el ejercicio del poder,
dicho gobierno, según su ideología y oferta de gobierno, implementa un
determinado modelo de gestión pública para gestionar el funcionamiento
de la administración pública en la ejecución de las políticas de gobierno
propuestas en beneficio de los ciudadanos.
En este sentido, un estudio realizado sobre la comunicación política de
los principales actores políticos en Perú, arrojó que el setenta por ciento
(70%), de los mensajes generados por los principales funcionarios de la
administración pública peruana, tenían que ver con la comunicación de
la agenda cotidiana del funcionario, un seis por ciento (6%) relacionada
a la información sobre la ocurrencia de los actos protocolares y solo un

* Abogado, MBA de la Universidad ESAN con mención en Marketing y estudios sobre


Campañas Políticas en la Universidad Austral, Argentina. Autor de la Metodología
de Análisis de Comunicación Política (MACPO) y Director de la revista Quántica,
revista de análisis de la Comunicación Política. Expositor internacional en temas de la
especialidad, ha publicado un análisis sobre las campañas presidenciales del año 2011
y 2016 en Perú. Cuenta además con una especialidad en Gestión de Proyectos y se ha
desempeñado como Director General de Administración del Ministerio de Defensa del
Perú y consultor en temas de gestión pública para diversas entidades púbicas.

53
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

veinticuatro por ciento (24%), tenían que ver con la comunicación de la


política general de gobierno (Quántica:2017).

Claves de la comunicación política

Los elementos claves para lograr que la comunicación política se convierta


en un activo de gobierno que ayude al fortalecimiento del a gobernabilidad.
1. OFRECER EN CAMPAÑA ES SENCILLO, LO DIFICIL ES
GOBERNAR. – El estudio indica que la mayoría de los candidatos
maneja un amplio coctel de propuestas, la gran mayoría efectistas,
pero que poco desarrollan la visión de país, que el partido o candidato
propone; tampoco plantean políticas de estado.
Las campañas políticas SE CONVIERTEN EN UN MERCADO
DE OFERTAS, donde hay una carrera por realizar las propuestas más
llamativas pero que no marcan una pauta para el futuro.
EL VALOR DE LA COMUNICACIÓN EN CAMPAÑA PARA
SER CONSDIERADA UN ACTIVO TIENE, PRIMERO QUE
DAR UNA VISIÓN DEL PAIS QUE SE ESPERA CONSEGUIR,
Y DE LOS MECANISMOS QUE SE APLICARÁN PARA
ALCANZARLO. En el caso peruano, la campaña del 2016 se
plantearon 137 propuestas de gobierno; sin embargo, a la fecha, se
han comunicado menos de 60 de ellas y varias han pasado literalmente
al olvido, lo que de plano afecta la credibilidad del gobierno de turno.
2. LAS PROMESAS DE CAMPAÑA SE CONVIERTEN EN
POLÍTICA GENERAL DE GOBIERNO.- La comunicación política
tiene un ciclo de vida; primero es la comunicación de campaña, donde se
plantean los grandes planteamientos políticos, de visión de país, luego la
comunicación gubernamental, que establece los grandes lineamientos
de la política pública y luego la comunicación institucional, que aborda
los aspectos operativos de la gestión; todas ellas, vinculadas por el
mensaje político, por la visión de país, desarrollada en la campaña y
que tiene un objetivo al llegar al gobierno, que es en su mayor medida,
lograr la reelección.
POR ESO, EL VALOR DE LA COMUNICACIÓN COMO
ACTIVO DE GOBIERNO, SE CONSOLIDA OBTENIDO EL
TRIUNFO ELECTORAL, PORQUE PASA A CONSTITUIRSE
EN POLÍTICA GENERAL DE GOBIERNO, ADQUIERE
DIMENSION PROPIA; por eso lo que se prometa en campaña, debe
consolidarse en este momento.

54
Daniel Ivoskus (editor)

3. CUIDE EL MITO QUE CREÓ EN CAMPAÑA, SERÁ LA BASE


DE LA IMAGEN DE SU GOBIERNO.- Proveniente de la campaña
electoral, además de las promesas de campaña, tenemos el MITO DE
GOBIERNO, que no es otra cosa que aquellos valores e ideales que
la gente reconoció en el candidato (digamos Liderazgo, capacidad de
gestión, honradez); y por lo cual votaron por él; ES CLAVE PARA
DARLE VALOR A LA COMUNICACIÓN POLÍTICA, QUE EL
LIDER MANTENGA DICHO MITO, PORQUE ES LA BASE
DE SU CREDIBILDIAD. Si destruye su mito, perderá todo apoyo.
4. ESTABLEZCA METAS EN SU POLÍTICA GENERAL DE
GOBIERNO. - Una vez que la oferta de campaña se integra a la política
general de gobierno, ES NECESARIO DARLE CONTINUIDAD
PARA ELLO DEBE ESTABLECERSE METAS PARA SU
CUMPLIMIENTO.
ESTAS METAS SON IMPORTANTES PORQUE PERMITEN
CONSTRUIR CONTENIDO EN EL MENSAJE E INFORMAR
A LA POBLACIÓN QUE SE ESTÁ AVANZANDO EN TALES Y
CUALES TEMAS; lo que finalmente es lo que importa, el ciudadano
tiene que sentir que la gestión pública lo beneficia en algo, por ejemplo,
lucha contra la pobreza, la anemia; etc. Hablamos de las metas, para lo
primeros 100 días, el primer año, a los cinco años.
5. COMUNIQUE LA POLÍTICA GENERAL DE GOBIERNO, NO
LA AGENDA DEL FUNCIONARIO. – Como hemos señalado, el
estudio de Quántica se comprueba que el 70% del contenido de los
mensajes generados por el nivel más alto de gobierno y las entidades
públicas se orientan a informar sobre el desarrollo de la agenda
del funcionario público, sea el caso del presidente de la República,
Ministros de Estado o funcionarios de menor nivel.
EL PROBLEMA DE ESTE TIPO DE COMUNICACIÓN ES
QUE NO AGREGA VALOR, el ciudadano no recibe información
concreta sobre que se está haciendo a su favor; el agravante además
radica, en que salvo, los funcionarios elegidos por voto popular, el
resto de funcionarios son removibles y su comunicación se pierde.
6. RECUERDE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL.- En
esta línea de ideas, LAS ENTIDADES PÚBLICAS SON LAS
QUE CONDUCEN LOS SISTEMAS ADMINISTRATIVOS
Y FUNCIONALES QUE HACER POSIBLE LA
IMPLEMENTACIÓN DE LAS POLÍTICAS PÚBLICAS; son
ellas las que se encuentran llamadas a comunicar sus logros respecto
a la implementación de tal o cual política; sin embargo, de acuerdo a

55
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

nuestro análisis, que la gran mayoría de estas entidades prefieren vivir


en la comodidad del anonimato, en lugar de contribuir a crear valor a
la comunicación gubernamental.
LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL CREA VALOR,
PORQUE ES LA COMUNICACIÓN OPERATIVA, LA QUE
SEÑALA COMO Y EN QUE MEDIDA SE IMPLEMENTA LA
POLÍTICA GENERAL DE GOBIERNO A FAVOR DE LOS
CIUDADANOS
Sin embargo, el estudio nos dice que por el contrario, la mayoría
de las entidades buscan vivir en el anonimato, con la finalidad de no
exponerse a ser fiscalizados. Esta situación colisiona con la necesidad
que existe de comunicar los éxitos en la implementación de la política
general de gobierno, para fortalecer la gobernabilidad.
7. COMUNICAR NO ES CONTRATAR SEGUIMIENTO DE
MEDIOS, ES GENERAR Y TRASMITIR CONTENIDOS
POSITIVO A LA CIUDADANÍA.- En esa línea de ideas, un error
común, que se encuentra en el estudio, es que dentro de las entidades
públicas, la concepción de las direcciones de comunicación; no es la de
crear contenidos, haciendo seguimiento al cumplimiento de la política
general de gobierno relacionada a su sector, sino que se limitan a
fungir de oficinas de prensa del funcionario de turno, se limitan a
contratar el servicio de terceros para hacer seguimiento de las noticias
propaladas por los medios sobre su jefe o entidad; estas oficinas se
limitan al seguimiento de la imagen del funcionario. NO CREAN
VALOR, PORQUE NO CREAN CONTENIDOS PROPIOS.
8. ACOMPAÑE LA COMUNICACIÓN CON HECHOS PROPIOS.-
Efectivamente, en un primer momento, la comunicación realizará
su trabajo de difusión y convencimiento al ciudadano de la labor de
la gestión pública y gobierno de turno, pero el funcionario, el líder,
tiene que mostrarse; LA COMUNICACIÓN ADQUIERE MAYOR
VALOR, CUANDO NO SOLO COMUNICA, SINO CUANDO
CONVENCE Y PARA ESTO ES CLAVE, QUE EL CIUDADANO
VEA A SU LÍDER DANDO EL EJEMPLO, visitando las zonas de
siniestro, trabajando, viajando. Es decir, GOBERNANDO.
9. NO BUSQUE SER GRACIOSO, SINO CONVINCENTE. - Por
ello, es clave, que el líder o el funcionario, mantenga a toda cosa
su credibilidad personal, su imagen de líder, de hombre que toma
decisiones; un error común, es tratar de ser quién no eres; EL
VALOR DE LA COMUNICACIÓN SE SOSTIENE EN LA
CREDIBILIDAD DEL LÍDER

56
Daniel Ivoskus (editor)

10. HAGA MEDICIÓN PERMANENTE DE LO QUE DICE. -


Finalmente, algo en lo que estamos plenamente convencidos, es que
los gobiernos deben medir su comunicación de forma permanente, a
través de tres mediciones:
• Nivel de alineamiento de su oferta de campaña, con la política
general de gobierno
• Nivel de eficiencia de la comunicación de gobierno
• La cantidad de crisis de comunicación
EL VALOR DE LA COMUNICACIÓN SE VISUALIZA CON
SU MEDICIÓN CONSTANTE QUE PERMITA CORREGIR
Y AJUSTAR EL MENSAJE, SINO SE MIDE, NADA DE LO
DICHO TENDRA VALOR.

Reflexiones finales

Las condiciones planteadas deben ser consideradas por los candidatos,


equipos de campaña y funcionarios en ejercicio; para enfocar sus
actividades de comunicación política, con un enfoque global que incluya
la comunicación de campaña con la gestión de gobierno; que los mismos,
tengan clara su interrelación y la obligación que tienen de cumplir sus
promesas de campaña como parte del ejercicio de poder, será un paso hacia
adelante en el esfuerzo por mejorar los indicadores de gobernabilidad de
nuestros países.

Bibliografía

COMUNICACIÓN gubernamental (2017). Revista Quántica. ISP


Ediciones, mayo, Lima, Perú
MARIO Riorda y Omar Rincón (Eds.) (2016). Comunicación
gubernamental en acción: narrativas presidenciales y mitos de
gobierno, colección: Cuadernos de comunicación, Biblios.
COLLIER, Peter; Horowitz, David A. (2004). Los Kennedy. Tusquets
Editores.
PHILIPPE (2014). “Politics 2.0. New Forms of Digital Political Marketing
and Political Communication”, Trípodos, Barcelona, vol.34.

57
El desafío de reconstruir
confianzas post elección
Felipe Vergara*

Introducción

Un año electoral de por sí genera quiebres entre uno y otro bando, en


el caso de la elección presidencial chilena de fines del 2017, este quiebre
pudo ser aún más complicado porque incluía además elecciones en ambas
cámaras del Parlamento y de Consejeros Regionales, todo sobre un nuevo
sistema electoral que complejizaba aún más los temas a tratar. Muchos
actores, muchas visiones, pero con poca apertura de mirada.
Uno de los actores más afectados en la pérdida de confianza ha sido
evidentemente la Empresa. Entre la reforma tributaria ya aplicándose y
la reforma laboral en proceso de adaptación, las instituciones vivieron
un año cargado de complejidades, pero esta desconfianza no se radica
exclusivamente en el empresariado (pese a que además del apoyo explícito
al candidato Sebastián Piñera y un rechazo, acompañado de amenazas
* Periodista, Doctor en Comunicación Organizacional, Máster en Recursos Humanos y
Máster en Marketing y Comunicación. Desde 1998 es profesor universitario tanto en pre,
como en postgrado. Dirigiendo programas de magister en el área de las comunicaciones
estratégicas, política y recursos humanos; esta experiencia académica se ha potenciado
con sus publicaciones entre las que destacan: Bullying, Mobbing y Bossing, el Círculo
Vicioso del Acoso, Cómo Negociar en Tiempos de Crisis, Cibervotante: El Desafío de
Acercar la Urna al Electorado Chileno, La Generación Millenium y su Apatía Electoral,
Juventud, Participación Ciudadana y Clase Socioeconómica, El Twitter en la Política:
La Pelea está en la Red, Maratón de Santiago un Ejemplo de No Discriminación,
Identidad Corporativa: Yo Soy como me Ven, Comunicación Interna 2.0 y su reciente
libro Capital Humano. En la actualidad, conjuntamente con su labor académica se dedica
a la investigación y asesoría en las áreas de la comunicación y el marketing estratégico y
político. Desde el 2016 es Asesor Editorial de la Revista ComInt del Grupo DIRCOM;
labor que potencia apoyando permanentemente a diferentes medios de comunicación
-entre ellos CNN Chile, Canal 24 horas de TVN, Radio Bio-Bio, ADN Radio, diario El
Mostrador y El Sur de Concepción- en temas de análisis político y electoral; actividad
que complementa como columnista de La Tercera On-Line, Publimetro; El Líbero y
El Mercurio de Valparaíso. Dentro de su experiencia profesional destaca también haber
sido corresponsal de la Cadena ABC de Honduras para temas latinoamericanos y del
Diario La Nación en Washington D.C. además de profesor invitado de la Universidad
de Málaga en España y de ESAN en Perú; además conferencista internacional en países
como España, Colombia, Ecuador, Brasil, Uruguay, Argentina, Perú y Paraguay.

59
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

relacionadas a la productividad de Chile), sino que son las instituciones


quienes han crecido en descrédito e incertidumbre ciudadana “si se pone a
Chile en el contexto internacional es posible evidenciar que nos encontramos
bajo el promedio internacional de confianza en instituciones (Centro de
Estudios de Conflicto y Cohesión Social, 2016)”.
El sector público sufrió principalmente producto de la desconfianza
generada por el fraude de Carabineros (policía chilena) o el PacoGate
como se le define en la jerga periodística, y que ha sido sindicado como
el fraude más grande en la historia de Chile (ChileVisión, 2018) y más
recientemente por la operación Huracán (Canal 24 Horas, 2018) el
supuesto software Antorcha y un sinfín de acontecimientos lamentables
entre carabineros y la Fiscalía que deja al descubierto espionaje, contra
espionaje y todo bajo un velo de duda asociados a la palabra del año según
el Diccionario Oxford (Diario El Mundo, 2017): las “Fake News”.
Pero el sector privado también se vio afectado por hechos como
negociaciones sindicales duras y mal concluidas, que fueron parte de los
titulares de medios especializados, ejemplos de ello fueron Sodimac, donde
la empresa con un discurso duro, pero a la vez claro, planteó sus postulados
sin moverse de ahí. Es tan relevante lo presenciado en esa negociación
colectiva que entre la oferta inicial de Sodimac y la finalmente firmada por
los sindicatos hay un abismo claro en desmedro de los trabajadores (Diario
Electrónico El Mostrador, 2016), y las razones no son necesariamente
adjudicables a la empresa, hay un tema relacionado con la directiva sindical
que claramente condujo -por medio de la incomunicación a sus socios- a
una muy nefasta negociación.
¿Cómo es posible que lo firmado por los sindicales sea peor que lo
propuesto al comenzar una negociación? ¿Qué nivel de representante
tienen los trabajadores que luego de 26 días de huelga aceptan un reajuste
del 2% sobre IPC (Indice de Precios al Consumidor) y un bono de $350
dólares, muy lejos del IPC más 5% y un bono de $850 ofrecidos previos a
votar la huelga (Radio Cooperativa, 2016).
Situación similar fue la vivida en Minera Escondida donde los
controladores decidieron no ceder ante las demandas -históricamente
infladas- de los trabajadores mineros para luego de 43 días de huelga,
terminar optando por suspender las tratativas y, acogiéndose al artículo
369 del Código del Trabajo, suspender por 18 meses la negociación (Diario
Financiero, 2017), que no es otra cosa que chutear el conflicto.
Tanto en Sódimac, como en Escondida salta a la vista un elemento
común y fundamental para toda organización, pero que no por su relevancia
signifique que éste sea considerado: La Comunicación y en especial la que

60
Daniel Ivoskus (editor)

se vive al interior de cada empresa. Si hay algo que no funciona bien, que
hace ruido, que en vez de ser una herramienta de transmisión efectiva es
un obstáculo en el diálogo y que cuando se utiliza, muchas veces se hace
mal o incompleta es la comunicación interna.
En términos generales, todo esto nos lleva a un desafío mayor: el cambio
organizacional que es la “adaptación planificada (RCC Comunicación,
2016)” de la empresa a determinados requerimientos del entorno y a las
propias necesidades de ajuste o evolución previstas en su plan estratégico.
A su vez, la “gestión del cambio” se enfoca en implementar iniciativas
determinadas, las cuales podrían impactar en parte o en la totalidad de la
organización. Particularmente, existen dos tipos de factores para que se
produzcan procesos de cambio en las organizaciones (RCC Comunicación,
2016).
Con los cambios en la economía, la política y el ambiente social, el
gobierno entrante debe idear y formular una estrategia para el manejo
de cambio que involucre a la dirección, a la gerencia y al talento humano
en el logro de un cambio oportuno. ¿Y todo ello por qué? Porque como
afirmaba Albert  Einstein “no hay nada más permanente que el cambio
(Cafe&Coach, 2013)”
Complementariamente, para la apropiada implementación de
una metodología de gestión, el fortalecimiento del equipo humano y los
procesos que serán impactados es vital plantearse una precisa estrategia
de comunicación interna que sensibilice, motive, integre y mantenga
informada eficiente y oportunamente a la organización (Castro, 2016).
Para lograr una buena Comunicación el eje está en la
participación de todo el Estado. Las personas deben sentirse involucradas,
deben considerarse a sí mismos como “miembros activos” a la hora de
comunicar, y no meros receptores de información “desde arriba”, lo que
requiere (Capriotti, 1998).

Escepticismo Chilean Way

Aunque la desconfianza en el empresariado y los políticos es algo de


larga data, acrecentado con los años eso sí, la proliferación de nuevos
focos de desconfianza es una actitud que pareciera arraigarse en nuestra
cultura y definitivamente quedarse a vivir entre nosotros. Sin ir más lejos,
fue la propia presidenta Bachelet quién en su discurso en La Moneda
de bienvenida al Papa Francisco señaló que “Hemos pasado de dolor a la
esperanza, de la división al encuentro, del temor a la confianza, aunque,
a decir verdad, tengo que confesar que somos harto desconfiado los chilenos

61
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

(Radio BioBio, 2018)”, sincerando este estado de ánimo que hoy como
chilenos nos caracteriza.
Algunos podrán argumentar que es producto de nuestras fronteras y
cómo ellas nos generan un aislamiento natural al tener el inhóspito desierto
de Atacama por el Norte, la Cordillera de Los Andes por el Este, por el
Oeste el Océano Pacífico y al sur un indomable Estrecho de Magallanes;
pero yendo más allá se puede fácilmente concluir que la desconfianza no es
de origen natural, sino que adquirida.
Esta misma visita Papal a Chile, evidenció también que la desconfianza
va mucho más allá y que un poder tan de dogmas de Fe como es el
eclesiástico, donde lo que habitualmente es palabra absoluta y sagrada, con
lo expuesto por el Sumo Pontífice se puede caer. En este caso la afirmación
de Francisco sobre el Obispo Barros de que “El día que me traigan una
prueba contra el obispo Barros, ahí voy a hablar. No hay una sola prueba
en contra. Todo es calumnia” reabrió una herida mundial presente como
son los abusos sexuales por parte de la Iglesia, llegando a tal nivel que el
Obispo de Boston le quitó el piso a dichas declaraciones; y en Chile los
lideres Jesuitas y el ex presidente de la Conferencia Episcopal Alejandro
Goic también cuestionaron sus palabras respecto del que fuera la mano
derecha de Karadima en el período más oscuro de la Parroquia El Bosque,
obligando a que el mismo representante de San Pedro pida disculpas por
su desafortunada frase; pero no sólo eso, decidiera abrir una investigación
para evaluar el actuar del obispo de Osorno -ya sea como cómplice o
encubridor- de los abusos sexuales perpetrados por el sacerdote Fernando
Karadima.
Las pungas epistolares sobre la libertad de género, el matrimonio
igualitario, la adopción homoparental y recientemente la restitución de la
pena de muerte, son parte de ese estándar en el que hoy estamos insertos.
Antes el tema se circunscribía a un tema netamente laboral y político, pero
hoy el ámbito de la desconfianza ha superado los estándares tradicionales,
si hasta algunos creyeron que Las Farc ocasionó los incendios de enero
2017 o si nos vamos más atrás que Barack Obama era un musulmán
encubierto porque su segundo nombre es Hussein, parece cómico, pero a
ello ha llegado nuestro escepticismo.
Con ello se confirma que la desconfianza ya no es un tema puntual y
se terminó apoderando de la agenda económica, política, social y valórica
chilena.
Es esta dura realidad la que como sociedad nos ha obligado a ser
desconfiados y sus razones son principalmente endógenas, es muy posible
que tenga una larga data, pero que en el último tiempo ha llegado a la

62
Daniel Ivoskus (editor)

consagración misma. El Pascuense desconfía del continente, el mapuche


de los colonos, las regiones de la capital, el pueblo de sus instituciones,
los feligreses de sus párrocos, el trabajador de sus empleados y podríamos
seguir nombrando varios sectores más que confirmen esta hipótesis, pero
está claro que hoy en Chile desafortunadamente no estamos para confiar.

El Establishment en duda

Este escepticismo que se observa localmente, es posible llevarlo más allá


de las fronteras. Es así como a nuestra ya asumida “duda razonable” en
que hoy convivimos, se le agregan referencias internacionales, y aunque
pueda sonar algo exagerado, sí son un fiel reflejo de cómo la pérdida de
confianza, que sentimos tan nuestra, es una calificación social mucho más
global.
Sin ir más lejos tenemos el triunfo de Emmanuel Macron como
presidente de Francia quién gana con el 66,1% a la ultra derechista Marine
Le Pen (Radio Francia Internacional, 2017). Así, quién fuera ministro de
economía del gobierno Socialista de  François Hollande, asume a los 39
años el gobierno Galo, superando a las fuerzas tradicionales del partido
conservador Les Républicains y del Liberal Parti socialiste. La desconfianza
generalizada hacia las históricas corrientes políticas gobernantes en el país
europeo dio cabida para que en un año una tercera corriente naciera y
lograra asentare en el Palais de l’Élysée.
Pero el escenario fue más allá, como siempre la realidad supera la
ficción y el triunfo de Donald Trump en la elección norteamericana así lo
confirma. La razón -aunque burda en su análisis- no es otra que ver como
los electores de la principal potencia mundial están dispuestos a elegir
al multimillonario de las comunicaciones y la farándula para así romper
con el establishment de la política tradicional, bajo un razonamiento
sembrado en la desconfianza en la clase política tradicional, la misma que
hizo a Beatriz Sánchez rozar el balotaje. Podría decirse que Trump es un
Republicano, pero no lo es. Ex presidentes como los Buch, senadores
como McCain, ex ministros de Estados como Condoleeza Rice y otras
tantas personalidades del partido republicano se opusieron a Trump.
Su condición de outsider de la política y su capacidad de decir lo que
muchos callan respecto de dicha casta, son partes de las características
que lo llevaron a la Casa Blanca. Descifró perfectamente el mensaje de los
ciudadanos de no querer más de lo mismo y lo transformó en su caballito
de batalla; demás está decir que aquel equino terminó siendo su propio
Caballo de Troya.

63
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

Ejemplos como ellos hay varios tanto en la historia mundial, como en


el presente. Los ciclos en política -al igual que en economía- se repiten:
tarde o temprano te recuerdan que no hemos como sociedad no hemos
logrado la adultez. Por ejemplo, quién se iba a imaginar que en América
Latina volverían a resurgir los caudillismos populares, las dictaduras
militares de derecha hacían suponer que la historia no se re repetiría, pero
lamentablemente no fue así.
Cómo un país rico en recursos naturales, como Venezuela, iba a caer
bajo el poder de un dictador carente de todo liderazgo, manejo y astucia
como Nicolás Maduro; trasformando a su país no sólo en un caos político,
sino también en un narcogobierno. Dos sobrinos de Maduro, detenidos
por la DEA y condenados a 18 años expresaron que en Venezuela opera el
Cartel de los Soles, controlado por altos oficiales de las Fuerzas Armadas
(Diario El Nuevo Heraldo, 2016)”.
Similar situación sucede con el líder norcoreano Kim Jong-un, claro
que el caso asiático tiene evidentemente agravantes que, aunque lo veamos
distante, por su lejanía territorial, eso no equidistante en lo más mínimo
de gravedad. Siempre se ha dicho que no hay nada más peligroso que un
ignorante con poder y es justo el caso que experimenta Norcorea. Un
dictador, hijo de un dictador, nieto de otro dictador que ve el mundo con
un prisma de guerra fría y que entre sus juguetes favoritos hay cohetes
de largo alcance, intercontinentales, países accesibles para intervenir y
posiblemente un botón rojo que dispare una bomba nuclear de millones
de megatones y lleve al mundo entero hacía un más allá. Cuál infante
con soldaditos de plomo, Jong-un juega a la guerra y el resto del orbe
pendemos permanente de su estado de ánimo y limitado intelecto.
Así, cuando la sociedad desconfía a tan nivel de sus gobernantes, de
la manera en que desarrolla la actividad política actual, es difícil que la
extrapolación de este escepticismo no riegue a otros quehaceres sociales,
donde como es evidente el primero de la lista es el sector laboral

Desconfianza Empresarial

Uno de los grandes golpes sufridos por el empresariado en el último


tiempo han sido los hechos de colusión en que algunos sectores se han
visto envueltos. La Polar, las farmacias, los pollos y el papel higiénico
marcaron a la industria (Emol.com, 2016), y aunque el de las principales
cadenas farmacéuticas fue el primero, no hay duda que la del “confort” ha
sido la más dolorosa para el sector empresarial, no sólo por las empresas
involucradas, sino por el daño histórico para el bolsillo de los chilenos. Su

64
Daniel Ivoskus (editor)

colusión, confirmada y sentenciada, fue el corolario que evidenció la crisis


del sector.
Hasta entonces eran pocos los bastiones éticos que quedaban en Chile.
El Parlamento, el Gobierno, la Iglesia y parte importante de la empresa
privada ya habían sido sacudidos por escándalos varios. Basta hacer un
poco de memoria para recordar cómo el mundo político, sólo este año, ha
vivido el escándalo del financiamiento irregular de campañas y que tiene
en la cuerda floja a ME-O, Novoa, Moreira, Rossi, Zalaquett, Cardemil,
Golborne, Pizarro y Orpis, por nombrar a algunos.
Empresarialmente ya sabíamos de las repactaciones unilaterales de
La Polar, de los escándalos de Invelink, la colusión de las farmacias y
de los productores de pollos, pero eran empresas sin mucha tradición ni
historia. Los grandes grupos mantenían una imagen ética en la sociedad,
pero no todo lo que brilla es oro. Primero fue Penta acusado de cohecho
al financiar a Wagner, un subsecretario del primero gobierno de Piñera,
corromper a funcionarios de Impuestos Internos, financiar irregularmente
a políticos, hacer operaciones (forward) para justificar perdidas. Escándalo
que les valió prisión preventiva a sus controladores.
Luego de ello explotó el caso Dávalos, donde el grupo Luksic, a
través de su empresa Banco de Chile y por medio de uno de sus máximos
representantes Andrónico Luksic se ve envuelto por un préstamo poco
convencional de $6.500 millones y en condiciones extremadamente
generosas hacia la empresa Caval que es de propiedad de la nuera de la
presidenta Bachelet.
Uno creía que con estos hechos ya eran suficientes para un año; sin
embargo, la realidad nos mostró, a golpes, que el asombro siempre puede
más y es cuando uno de los grupos garantes de las buenas prácticas en
Chile como es el grupo Matte, se ve envuelto en uno de los hechos de
colusión más grotescos de los que la historia chilena tenga memoria. Y es
bueno recoger algunos de los hechos que hacen de este tema un entramado
propio de una novela de Agatha Cristi, pero como siempre -y nuevamente
a golpes- la realidad supera la ficción: Reuniones secretas en una compañía
de bomberos, celulares de prepagos que después eran eliminados, cuentas
de correos Hotmail con pseudónimos, partes de matrimonio con mensajes
encriptados, computadores lanzados al canal San Carlos para evitar
pesquisas, son parte del oscuro proceder de esta historia.
La entonces empresa PISA (hoy SCA), en aquel momento del ex
presidente de Colo-Colo y ex ministro de deporte de Piñera, Gabriel Ruiz-
Tagle y CMPC Tissue, del grupo Matte, se coluden para hacer subir los
precios de sus productos sostenidamente durante al menos 10 años y no

65
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

sólo en Chile, sino que los indicios apuntan a que CMPC también realizó
estas prácticas en Colombia y Perú. Es importante consignar que Tissue
no es la empresa más grande de CMPC como se ha dicho, pero eso no le
quita la gravedad al tema.
La historia de Empresas CMPC es de larga data y siempre bajo el
sello de la rectitud. El ex presidente de la República, Jorge Alessandri,
fue por años presidente de la Papelera; su actual presidente, Eleodoro
Matte, es el líder del CEP, centro de estudios que norma bases para el
sector empresarial. Ello, más los colegios que sostienen y la labor social
que desarrollan, principalmente dirigidos por Patricia Matte –una de las
más connotadas expertas en educación en Chile- hace que un hecho de
colusión como éste duela aún más.
Es posible que los directores no hayan sabido, que por 10 años los
tengan engañados y hayan creído que las utilidades fueran producto del
esfuerzo; pero no es posible que con un simple perdón queden libres de
sanción. Fueron productos de primera necesidad, que doblaron sus precios
castigando, como siempre, a la clase media y popular y ello es algo que
no puede quedar impune a la sanción social, económica y penal para los
involucrados; y, como feligreses que son, saben con claridad que uno peca
por acción y omisión.
Hay más ejemplos, claro que sí, pero me remitiré a uno que genera una
contradicción vital de magnitudes: la Universidad Arcis, aquellos que se
han vanagloriado de defender los intereses del pueblo, como es el Partido
Comunista, son los mismos que terminaron destruyendo y “llevándose
para la casa” su proyecto universitario, sus utilidades y dejando a la deriva
a miles de alumnos, su “pueblo”.
Siendo así, no es de sorprender que el sector empresarial esté en el
banquillo; hay temas de trasparencia que son requeridos y demandados
por la sociedad. No es una situación puntual de Penta, Banco de Chile
o CMPC, es todo este sector el hoy enjuiciado. Nadie cuestiona su
relevancia como motor de la economía, su alto nivel de empleabilidad y el
profesionalismo de sus equipos. Acá lo que se cuestiona es la manera en
que se han hecho las cosas, que en este siglo ya no son permitidas.
Entonces, no es sólo cómo se han hecho las cosas, sino también
cómo se han comunicado. Hay casos en que el empresariado no muestra
arrepentimiento, pero hay otros donde sí lo hay y también la intención
de enmendar el daño. El escándalo del papel higiénico trajo consigo un
sinceramiento empresarial muy claro tanto así que su entonces presidente
Eliodoro Matte en una entrevista lo deja muy claro: “Quiero pedirles

66
Daniel Ivoskus (editor)

perdón no solamente a los empresarios, sino en especial a los consumidores y


colaboradores” (Economía y Negocios El Mercurio, 2015).
En general las empresas no comunican bien, gastan presupuestos
grandísimos en marketing, pero para vender sus bienes y servicios, pero
es poco lo que destinan a realmente comunicar qué es lo que hace a una
empresa especial por sobre otra.
Trabajar en un ambiente rodeado de desconfianza afecta el rendimiento
de los colaboradores, su productividad y evidentemente, las utilidades de
una compañía. Ahora: ¿Cómo identificar aquellos aspectos que contribuyen
a la desconfianza al interior de una organización?
Según la revista mexicana Alto Nivel, existen 20 comportamientos
que permiten que el sentimiento de incredibilidad y escepticismo en las
empresas se genere (Revista Alto Nivel, 2012).
A estas alturas las personas no compran necesariamente un producto
por un comercial que vean, hoy es la confianza que le genera todo lo que
hay en ese artículo la que le permite optar por su compra y eso lo entrega
la comunicación, no la publicidad que es sólo una herramienta más de
reforzamiento a lo que yo muestro.
En este sentido, las pequeñas y medianas empresas (pymes), que hoy
también se ven afectadas por esta aprensión laboral, han caído en su nivel
de confianza en 10 puntos desde el 2015 (Diario Concepción, 2017) y
por lo mismo, requieren de un diseño y ejecución de planes integrales
de comunicación interna que les permita definitivamente desarrollar y
fortalecer buenas prácticas de relacionamiento e interacción personal y
grupal, a través de iniciativas que den soporte a procesos de nivelación y
alineación de objetivos, cultura organizacional, comunicación para gestión
del cambio y para el fortalecimiento de su imagen. Partiendo por temas
tan evidentes, pero a la vez sensibles como (OBS Business Scholl, 2017)
Cuando mi empresa es transparente, trabaja en un modelo de sinceridad
empresarial, trabaja en la generación de confianza con sus clientes, está
avanzando hacia una política de proyección e integración social. Pero, si
a ello le agregas aquel activo más relevante de toda organización que son
las personas, y con ellos trabajas en modelos de desarrollo de carrera, de
la creación de confianza y del valor de pertenecer a nuestra empresa, el
resultado es evidentemente mejor, pero mucho mejor.
No es casualidad que aquellas empresas más horizontales en su
administración y con canales de comunicación internos más abiertos, sean
más rentables que aquellas con una directriz piramidal. El desafío entonces
es lograr que la dirección de la empresa asimile esta oportunidad y esté

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Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

dispuesto a invertir -en tiempo y dinero- en un cambio en la cultura


organizacional para adaptarla a los nuevos tiempos.

Aquella Dolorosa Desigualdad

En el último informe del OECD sobre Ingresos y Desigualdad en Chile


(Organisation for Economic Co-Operation and Development, 2015) se
vuelve a confirmar no sólo una tendencia negativa entre ricos y pobres, sino
que también entre las regiones de nuestro país. No es novedad y además
es una contante que nos ubica como uno de los países más desiguales de la
OCDE (Revista Capital, 2017).
El hecho de que el ingreso promedio en Chile sea de $517.540 o
sea apenas supere los 800 dólares mensuales nos dice que claramente no
estamos bien, si a eso le agregamos que ese promedio representa el 71,4%
de nuestros trabajadores (Instituto Nacional de Estadísticas - Chile, 2017),
la comparación es peor porque significa que el porcentaje restante debe
tener un ingreso considerablemente superior para que el promedio sea ese;
y así es, un 9,7% de la población recibe ingresos por sobre el millón de
pesos y un poco más de un uno por ciento más de 3 millones. Haciendo
que la banda salarial entre unos y otros sea realmente abismante.
Pero es sólo parte del problema de la desigualdad en Chile, a ello hay
que sumarle, por ejemplo, que los sueldos de las mujeres es un 31,7%
inferior al de los hombres y que el 50% de nuestra fuerza laboral femenina
no supera un ingreso de $300.000 (La Tercera, 2017).
¿Qué puede hacer una familia en que ambos con 600 mil pesos
mensuales o como sucede en muchísimos casos en Chile en que el hogar
es monoparental con 300 mil al mes? Con los puros ítems de alimentación,
arriendo y transporte, ese sueldo quedó reducido a cero.
Sin embargo, la desigualdad tiene más variables, sólo cinco regiones
tienen un ingreso superior al promedio y el resto no logra alcanzar
los $500.000. Ello porque entras las regiones privilegiadas está la
Metropolitana que aglutina una mayor población, elevando el promedio y
agregando un aspecto más a la centralización de Chile.
Al respecto es sorprendente ver cómo el centro sur de nuestro país está
en una desigualdad evidente respecto del país. Una tierra rica en sectores
como la agricultura, ganadería, forestal y pesquera, que además genera
uno ingresos importantes para el país, tiene una diferencia considerable
con el resto. Si analizamos nuestros principales productos de exportación,
excluyendo la minería, son aquellos que genera El centro sur de Chile: La

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Daniel Ivoskus (editor)

celulosa, la industria del Salmón y el vino son de estas regiones, ¿entonces


por qué sus ingresos son menores?
Es evidente que la respuesta no está en estas páginas, pero si hay algo
que vale la pena considerar y que se desprende de estos mismos datos:
La desigualdad es uno de los principales factores de desconfianza laboral;
es la misma que hace una división tácita entre ejecutivos y empleados,
fracturando relaciones de valor mutuo al interior de la organización.
Como las empresas no comunican bien internamente, da cabida para que
el rumor prolifere con su respectiva carga de pesimismo que hace que
los colaboradores duden más de sus jefes. Si los canales de comunicación
interna son eficientes, rápidos y sinceros, el rumor terminará decayendo y
así la transparencia interna prolifera y calma al menos en parte los ánimos.
No se trata de reducir sueldos para lograr una mayor equidad, tampoco
de subirlos artificialmente con el riesgo de no poder pagarlos después, sino
de sincerar el discurso, mostrar y transmitir todo lo que, complementario
al salario, hace atractiva mi empresa por sobre otras, cómo los valores de
mi organización marcan una diferencia en la calidad y dignidad de mis
trabajadores.
Nuevamente es la Comunicación la que puede generar un clima laboral
más armónico, con valores comunes que permitan recuperar la relación de
confianza que se ha mantenido dañada por años.

Desconfianza de Género

Pese a los avances que se han logrado en este siglo XXI en el tema de
equidad de género, seguimos lejos de ser considerados un país justo y
ecuánime entre hombres y mujeres. Puede que inicialmente la Ley de
Divorcio y luego el maternal de 6 meses, la Ley contra el Acosos Sexual,
el Acuerdo de Unión Civil y recientemente el derecho a interrumpir el
embarazo, sean muestras de que estamos cambiando.
La Ley de Cuotas para la elección parlamentaria es otro ejemplo en
el que se procura una mayor equidad. Sin embargo, son sólo atisbos de
lo que realmente se requiere; si lo que buscamos es generar confianza,
entonces démonos la opción de confiar en las mujeres. Cómo es posible
que deleguemos en ellas el cuidado de nuestros hijos, lo más preciado
para cada padre, y no le demos la oportunidad de liderar una empresa,
representar un parlamento o hasta dirigir un equipo de fútbol. Si hasta se
les define como el sexo débil.
¿Cuáles son las características que le permiten a los hombres dirigir
estas áreas? Pues no las hay. Al no empoderar a las mujeres lo que se está

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Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

haciendo es desconfiar de ellas, en igualdad de condiciones, con similares


competencias; es extraño que se confíe más en los hombres que en las
mujeres, la toma de decisión que una madre enfrenta es por lejos de mayor
envergadura que las que en una empresa se puedan tomar, pese a ello,
la extrapolación de dichas definiciones no se logra capitalizar en la vida
laboral.
Ahora, este tema de iniquidad no se circunscribe exclusivamente a
Chile, Donald Trump es el mejor ejemplo de la denigración femenina:
sea hacia su señora Melania, su adversaria electoral, a la modelo con que
se cruzó en algún camarín o por la que pagó US$150.000 para acallar una
relación. El hecho de tener una autoridad con ese perfil no sólo denigra,
sino que hace retroceder en aquella igualdad que al menos como sociedad
occidental propendemos.
Francia, la cuna de la democracia moderna, también cae en ese doble
estándar, al ganar Emmanuel Macron, uno de los principales temas no fue
cómo iba a gobernar, sino cómo tenía una mujer 24 años mayor. Nadie
le cuestionó al presidente norteamericano que su señora fuera 29 años
menor. Ni hablar de los calificativos con que socialmente nos referimos a
Michelle Bachelet o Dilma Rousseff, porque ahí sí que la construcción de
confianza se pierde.
Quién crea que apelando a “estimadas y estimados” o “chilenas y
chilenos” va a disminuir la segregación está en un error conceptual
(PolíticaComunicada, 2018). Es mucho más potente lo logrado con la
campaña “Ni una Menos” o “No más Violencia de Genero” y es a eso a
lo que hay que propender como sociedad, porque la violencia no es sólo
física, la denigración salarial es de por sí violenta, por ejemplo.
Ahora bien, aunque los casos políticos y del mundo del espectáculo
son hoy los de mayor connotación, es en las empresas dónde más se ve esta
desconfianza. Las relaciones en las organizaciones, con sus leyes contra el
acoso sexual, laboral y callejero procuran defender a las mujeres del “exceso
de confianza” mostrado por parte de los hombres. No es casualidad que
las denuncias a diferentes tipos de acoso hayan proliferado en el último
tiempo (Economía y Negocios El Mercurio, 2013), tampoco que ante el
bajo respaldo de los equipos ejecutivos, las mujeres hayan optado por el
auto despido cuando ven su integridad amenazada. “Lamentablemente, en
nuestra cultura se hace demasiado difícil que aquellas personas, particularmente
mujeres, ejerzan su derecho a denunciar y lo que habitualmente pasa es que
el hecho en cuestión queda archivado en la memoria de la afectada (Vergara,
2008)”; si a ello además se le agrega además que la banda salarial de las
mujeres en relación con los hombres es un 31,6% menor para puestos de

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Daniel Ivoskus (editor)

igual responsabilidad (Tele13 Radio, 2016), es objetivamente difícil no


sentir un desmedro por el simple hecho de ser mujer.
Acá nuevamente la comunicación institucional poco ha ayudado en
transparentar competencias entre los sexos y aprovechar las herramientas
propias de las redes sociales para lograr un mensaje bastante más amigable
y entendible que logre resguardar los límites, por ejemplo, entre el
compañerismo y el abuso de confianza, o que difunda que los éxitos de las
diferentes áreas de la organización son objeto de un trabajo mancomunado
entre géneros.
Tenemos campeonas de fútbol, boxeo, triatlón y natación; líderes
políticas, artistas, escritoras, empresarias, comunicadoras, por nombrar
algunas disciplinas, pero así y todo, hay muchos que siguen creyendo que
este mundo es dominado por hombres y que la subordinación de la mujer
es algo lógico, histórico y hasta natural.
Si no se modifica esa mentalidad, difícilmente se va a lograr aquel
añorado cambio que busca la igualdad entre hombres y mujeres, y su
consiguiente equidad laboral.

La Comunicación al Banquillo

Uno de los grandes aliados de esta desconfianza es la comunicación. En


general las instituciones poco y nada han hecho al respecto, pueden contar
con departamentos comunicacionales potentes, como también contratar
consultoras expertas en el tema y así y todo hacerlo mal, pero no por
error puntual, sino por la concepción que se tiene de la comunicación
organizacional: Informar no es lo mismo que comunicar, la información
es unidireccional, es el tradicional modelo de notificación estilo libreta de
comunicaciones y hoy lo que las empresas requiere es multidireccionalidad,
es retroalimentación, contar con un mensaje que informe, pero que a su
vez empatice; que genere apertura y recoja miradas diferentes para un
mismo tema, que abra la ventana a ideas nuevas y que éstas a su vez,
puedan ser aplicadas a la organización. Ahí recién estaríamos hablando de
una comunicación efectiva que trabaje en recomponer las desconfianzas.
Pero hoy, desafortunadamente es poco común observar eso.
Al ser las comunicaciones confusas, el resultado también lo es y con
ello surge nuevamente el fantasma de la duda y con ello la incomunicación;
El Gobierno saliente de la presidenta Bachelet es el mejor reflejo de
ello: equipos de primer nivel con conocimientos acabados del tema, con
experiencia, pero que, al momento de transmitir sus mensajes lo hicieron
pésimo surge entonces, ese fantasma de “Babel” el que se crea y manipula

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Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

su contenido y respectiva transmisión. El resultado: todos entienden una


parte de los expuesto -ventana de Yohari (Research, 2017)- o peor aún,
nadie entiende nada. La reforma tributaria es el mejor ejemplo de la
incomunicación casi como caso de estudio; si no la entiendo, desconfío y
si desconfío, me opongo. Es un efecto lógico.
ser las comunicaciones confusas, el resultado también lo es y con ello
surge nuevamente el fantasma de la duda y con ello la incomunicación.
El Gobierno saliente es el mejor reflejo de ello: equipos de primer
nivel con conocimientos acabados del tema, con experiencia, pero que,
al momento de transmitir sus mensajes, ese fantasma de “Babel” el que
se crea y manipula su contenido y respectiva transmisión. El resultado:
todos entienden una parte de los expuesto (ventana de Yohari) o peor
aún, nadie entiende nada. La reforma tributaria es el mejor ejemplo de la
incomunicación casi como caso de estudio; si no la entiendo, desconfío y
si desconfío, me opongo. Es un efecto lógico.
¿Si un gobierno como el chileno -pero perfectamente puede ser el
peruano de PPK o el norteamericano de Donald Trump- cae en este tipo
de incomunicación, qué le queda al resto de las instituciones o empresas?
Algunos afirmarán que el problema es lo grande del Estado, sin
embargo, hay empresas a nivel mundial que comunican considerablemente
mejor. Los grandes de las tecnologías y el comercio electrónico tienen una
mejor fluidez en sus canales que muchas Pymes. Miremos el caso de la
ANFP bajo la presidencia de Jadue, nadie puede afirmar que Asociación de
Fútbol Profesional es una empresa cuyo número de empleados sea gigante
(los clubes son socios) y la anarquía comunicacional interna era de tal nivel
que todo lo que se transmitía no eran más que falsedades creadas por un
personaje que carente de la ética mínima para el cargo.
Los gurúes de las inversiones como Alberto Chang, Rafael Garay y
Francisco Montaner también sabían vender aire de una forma maravillosa,
sin embargo, es convencimiento no era otra cosa que la eterna promesa de
ilusiones que al adentrarse en la profundidad de su mensaje se confirmaba
que lo que a todas luces era evidente, simples embaucadores.
Siendo así ¿hasta qué punto hemos logrado entender el modelo
comunicacional? ¿Si la gente con niveles de conocimiento suficiente
ha caído en las artimañas de un estafador, qué le queda al resto de la
sociedad? ¿Qué pasa al interior de una empresa, si comunicamos tal cual
lo estamos haciendo hacia afuera, prometiendo beneficios indescriptibles y
casi milagrosos a nuestros productos?
El desempeño comunicacional debe sustentarse en la práctica de
determinadas misiones de la comunicación organizacional y que buscan:

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Daniel Ivoskus (editor)

Orientar, Informar, Integrar, Sensibilizar, Motivar y Escuchar (Arenas,


2010). Sin embargo, estos puntos y su respectivo cambio cultural requieren
de una nueva metodología en la manera de desarrollar este proceso que
tiene como desafío principal la integración etaria de las empresas.
Las organizaciones hoy viven una adaptabilidad cultural entre tres
generaciones distintas los Baby Boomers (1946-1964), la Generación X
(1965-1979) y los Millennials (1980-2000) (Revista Forbes, 2014). Cada
una de éstas se comunica de manera distinta y por ende la empresa debe
generar la adaptabilidad suficiente para que su mensaje sea entendido y
asimilado por todos. Un desafío metodológico de envergadura considerando
las abismantes diferencias entre cada generación y lo complejo de su cruce
tecnológico/comunicacional.

¿Relaciones Laborales (in)Comunicables?

Durante el gobierno de la presidenta Bachelet se promulgó una de las


leyes más anheladas por los trabajadores, la reforma Laboral. Situación
compleja que dejaba en muy mal pie a los empleadores de cara a una futura
negociación colectiva y a su vez a los trabajadores con privilegios que en
la historia chilena habían tenido, para lograr un acuerdo colectivo exitoso.
Es verdad que lo que existía no le generaba ningún poder al sindicato
para negociar, pero también es cierto que hoy la balanza en vez de nivelarse
se volcó hacia los trabajadores. Si antes el poder lo tenía el empleador, hoy
lo tienen los colaboradores; ambos extremos son evidentemente peligrosos
y no sería de sorprenderse que venga la vuelta de mano de los trabajadores
a malas negociaciones pasadas.
Pese a ello, la confianza no se soluciona con una negociación, sino
todo lo contrario, es el mejor escenario para dudar del otro. Recuperar lo
perdido requiere a toda la organización bajo un compromiso común que
hoy día francamente no se ve. La gran desilusión de la clase trabajadora,
la principal desconfianza que se genera en cualquier entorno laboral está
dada en la incapacidad de comunicar sincera y oportunamente. Sincera
para transparentar lo que la empresa es y ello es mucho más que resumir
una Misión o Visión; significa saber qué es lo que hacemos, por qué lo
hacemos, que queremos lograr, dónde queremos llegar y cuál es nuestro
mercado meta (partiendo por los que somos sus colaboradores).
En un estudio hecho por EQL Consultores se le preguntó a un
bombero importe de trabajadores qué es lo que hace su empresa. Por
ejemplo: el empleado de tienda de departamento dice que vende ropa; un

73
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

mesero, comida; una azafata, vuelos; un concesionario, autos; y un kiosco,


diarios.
Sin embargo, al trabajar con ellos, al abrir los canales de comunicación
para acceder no sólo a información, sino también a la posibilidad de una
retroalimentación permanente el resultado es radicalmente distinto.
La persona de la tienda vente la posibilidad de que una persona se
sienta cómoda, feliz y única; el mesero vende un momento agradable; la
azafata vende sueños, destinos y vacaciones; el concesionario crecimiento,
negocios, aspiración; y el kiosquero noticias, información, farándula, risas,
etc.
Ese es el espíritu al que se debe propender, es un desafío que, aunque
parece muy ambicioso, al aterrizarlo no es tal, requiere de esfuerzo, de
trabajo, voluntad, recursos y tiempo. Pero es claro que de todos esos el
más complejo es el tiempo; por un lado, porque si hay algo que como
sociedad no tenemos es tiempo, pero por sobre todo porque se supone que
con un simple taller o un plan de comunicación acotado y definido todo
se va a arreglar y no es así.
Cómo una sesión de terapia de pareja no soluciona los problemas
del matrimonio, pese a que algunos crean que con el sólo hecho de ir
vivirán felices para siempre, o lo que es peor asumir que yendo alguna
vez el problema se lo traspasas al otro; lo mismo sucede en la empresa,
al finar del día la estructura es en varios aspectos bastante similar. Siendo
así, el trabajo comunicacional en una organización es constante, es tan
permanente como regar una planta -la típica siútica frase de Smile- pero es
verdad, es un trabajo que la empresa requiere desarrollar permanentemente.
Aún más, en publicidad uno define las empresas de acuerdo a su imagen:
buena, mala o sin imagen. Si es buena fantástico, seguimos trabajando así;
si no se tiende imagen -producto nuevo- haremos nuestra propia imagen;
pero si tenemos mala imagen, ufff, el problema es mayúsculo.
Si eso lo extrapolamos a nuestra compañía, veremos que los
colaboradores que tiene buena opinión (imagen) de su empleador es
baja, de quienes no se han formado una imagen, más baja aún y recae en
aquellos que llevan poco tiempo laborando, pero los que desconfían de su
empresa son la inmensa mayoría. Y aunque haya casos que les hayan dado
el beneficio de ser escépticos, en la mayoría de los casos se duda porque no
saben, porque nadie les ha dicho que no hay razones para creer qué hay
algo más allá de la realidad.
A modo de ejemplo (basado en un caso real), los trabajadores de
una empresa prestadora de servicios para la minería han desconfiado por
mucho tiempo producto de que sus sueldos no son pagados siempre el

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Daniel Ivoskus (editor)

mismo día. Al adentrarse y conversar con ellos, creen que no se les paga,
pero a los dueños se les repartieron las utilidades y a los gerentes se les
paga religiosamente.
Al transparentarles la información, cosa que nunca se había hecho,
y explicarles que la minera rara vez paga en la fecha pactada (puede ser
una minera, banco, multitienda, pesquera, puerto, forestal, el Estado,
etc. porque en esto lastimosamente en más grande es cruel con sus
proveedores), y que eso hace imposible cancelar los sueldos y que además
los últimos de la planilla en pagarse son los ejecutivos de la empresa, la
intensidad de la molestia disminuye. La comunicación fluyó, en ambos
sentidos, y con ello aquella desconfianza trizada se pudo volver a soldar.

Reflexiones finales

Al igual que la sociedad ha ido evolucionando, adaptándose al cambio y


adelantándose a los desafíos venideros, las empresas también han trabajado
en ese ámbito; pero tanto sociedad como organización han crecido en
áreas más rápido que en otras, la tecnología es un ejemplo de ello, no hay
una ecuanimidad en este sentido.
Este crecimiento, beneficioso por lo demás, ha dejado relegada la
comunicación a un segundo plano, con ello se ha ido formando un muro
a lo Trump entre las diferentes áreas de la organización.
Esta incapacidad de diálogo complementariamente llega además
justo con la implementación de una reforma laboral profunda, donde las
fuerzas negociadoras estarán en similares condiciones: el reemplazo en
huelga termina, se podrá negociar por industrias, los beneficios no serán
extensivos, etc.
Ante este escenario incierto, confuso y por sobre todo de desconfianza
entre las partes, la única forma de avanzar con mirada de largo plazo es
comunicando. Si se abren los canales de comunicación y se trabaja codo
a codo con los empleados de nuestras empresas en generar estrategias
sinceras y colaborativas, con diálogos fluidos, transparentes y oportunos, la
confianza va a fluir de manera natural, los trabajadores se van a sentir parte
importante de la empresa, se logrará una valoración de las diferentes áreas
laborales y la dignificación de cada función; y, como consecuencia obvia,
los riesgos de conflictos internos profundos disminuirán.
Ello no significa que van a desaparecer, diferencias habrá siempre, son
los puntos de vista que hacen grande a una empresa, si todos pensáramos
iguales la vida sería realmente fome. La gracia está en que los desacuerdos,
lógicos y evidentes, no escalen a conflictos y para ello la única manera de

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Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

escalar en las desavenencias es detectarlos oportunamente y tratarlos. La


comunicación interna los detecta y sus canales los tratan.

Bibliografía
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78
Para gobernar hay que comunicar
Giovanna Peñaflor*

Introducción

La frase con la que comienza esta ponencia parece una verdad de Perogrullo.
Sin embargo, la mayor parte de los políticos que llegan al poder parecen
olvidarla o no tenerla muy en cuenta. No se trata que no tengan un área
de comunicaciones, fotógrafos, periodistas, redes sociales, el problema es
que no compren que eso no sirve de nada sino entiende realmente por qué
tienen que comunicar y que significa eso de estar en permanente contacto
con la población.
Los gobiernos para poder llevar a cabo sus planes de gobierno
o cualquier acción importante requieren contar con el apoyo de los
ciudadanos. Algunos han entendido esto como “hacer lo que la gente
quiere” y limitarse a eso, no es gobernar. Otros creen que hay que pasar
por alto lo que piensa en determinado momento la población y que ya
terminarán entendiendo u olvidándose del malestar que les generó sus
decisiones. Los primeros generalmente pasan sin pena ni gloria y con el
tiempo son vistos como periodos en los que en realidad se retrocedió,
porque hoy en día quien no avanza queda fuera. Los segundos pueden
terminar revocados, expulsados por las masas o lo que es peor, viendo
como lo que quisieron hacer finalmente es deshecho por el siguiente
gobernante sin que a nadie le importe nada tal situación.
Para evitar este tipo de situaciones que no sólo ponen en riesgo
al gobierno de turno, la gobernabilidad, sino incluso a veces la propia
legitimidad del sistema democrático (lo cual ocurre cuando las personas
llegan a la situación de: “que se vayan todos” o prefieren delegar el poder
en alguien “nuevo”), es necesario que se entienda el verdadero concepto de
comunicación y los pasos que hay que dar.
La comunicación es, sin lugar a dudas, un ejercicio de ida y vuelta, esto
implica que no sólo debemos emitir mensajes, sino que debemos escuchar
a la población, preocuparnos por saber si lo que estamos planteando o
diciendo está llegando como nosotros esperábamos a nuestros destinatarios.
Los estudios de opinión, sean cuantitativos o cualitativos, son una de
* Comunicadora social de la universidad de Lima. Expresidenta de la asociación
peruana de empresa de investigación de mercados. Es consultora política intenacional
e integrante de ALACOP.

79
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

esas formas en las que quienes gobiernan se ponen en contacto con la


ciudadanía. También hay otros mecanismos más modernos como el social
listening y más tradicionales como el contacto directo (puerta a puerta,
reuniones con ciudadanos).
La reticencia de algunas autoridades les lleva a decir que “ellos no se
gobiernan por encuestas”, dándole al recojo de la información un cariz que no
tiene. Uno no consulta para ver si va a adoptar una medida sino para entender
que aspectos intervienen en la percepción de las personas, por qué están
adoptando una posición positiva o negativa o indiferente, qué argumentos se
pueden usar para lograr que vean la situación desde otro ángulo y, como no,
para saber cuál será el costo de tomar una decisión en determinado momento.
Todo lo expuesto está muy lejos de plantear que debe regir la encuestocracia.
Lo que debe hacer un gobierno es tener en cuenta que en el contexto actual no
puede actuar como si su jurisdicción fuera de su exclusiva propiedad.
Para poder comunicar bien debemos partir de un buen diagnóstico, de
tener claros los objetivos de gobierno, cuál es el nivel de apoyo o respaldo
que se tiene, a quién nos vamos a dirigir y qué les vamos a decir.

¿Por qué ganó las elecciones?

No se trata de hacer un análisis del tipo que suelen hacer los opinólogos
o comentaristas políticos. Se trata de interiorizar que lo ocurrido en la
campaña tendrá, querámoslo o no, una repercusión en lo que ocurra en
el gobierno. No es lo mismo ganar por una amplia mayoría, que hacerlo
con un margen muy estrecho, asumir el poder en un proceso electoral
ampliamente aceptado que en uno controvertido. Las distintas situaciones
planteadas tienen mucho que ver con si nuestra candidatura fue vista como
“la mejor opción” o “como el mal menor” por quienes votaron por nosotros
y/o cuan polarizados contra nosotros estaban los que no nos escogieron.
La prioridad de un gobernante debe ser el ampliar su base de respaldo.
Para ello es de vital importancia tener en claro que el período de “luna de
miel” es cada vez más corto y puede ser la única oportunidad de establecer
un colchón lo suficientemente grueso como para resistir el lógico desgaste
de gobernar, en especial cuando quien ha llegado al cargo tiene que
administrar necesidades o expectativas muchas veces difíciles de satisfacer.
Algunas personas que llegan al poder creen que han recibido un mandato
rotundo para ejercer su plan de gobierno. Bien intencionados, se avocan a ello,
cuando en realidad las promesas implícitas eran más relevantes que el plan
de gobierno. Las personas pocas veces analizan los documentos elaborados
por el equipo técnico del candidato, lo que hacen es guiarse por una serie de

80
Daniel Ivoskus (editor)

señales que los lleva a esperar un comportamiento determinado. Así, alguien


de supuesto carácter fuerte será escogido a veces para que ponga orden, alguien
con un historial de preocupación por los pobres será elegido para que desde su
cargo se preocupe más por ellos. Es esa expectativa no verbalizada la que tiene
que estar clara para la autoridad y su equipo.
Si podemos responder con claridad a la pregunta y podemos establecer
que esperan las personas de nosotros (por lo menos las que votaron por
nosotros) estaremos bien encaminados para trazar nuestra hoja de ruta.

La brecha entre lo que es importante


para la gestión y lo que quiere la población

Este es un aspecto neurálgico porque pocos entienden que la evaluación de


como ve la población lo que estamos haciendo, si lo consideran importante
o prioritario, no implica que cambiemos totalmente lo que deseamos
hacer. Cuando se sabe que existe una brecha como la mencionada se debe
concluir en la necesidad de llevar a cabo una “comunicación pro activa”,
esto es, acciones de comunicación para lograr que las personas vean la
necesidad de tomar una medida, para que la evalúen probablemente desde
un ángulo diferente al que lo hacen hoy en día.
La existencia de esta brecha es la que explica el por qué no basta hacer
obras para tener el respaldo u aprobación de la población. Tener un buen
nivel de ejecución de gasto presupuestal no le dice nada a la gente si siente
que las obras o programas en los que se va ese dinero no les beneficia.
Se debe tener en cuenta que cambiar la forma de pensar de la población
no es fácil, por lo cual este tipo de comunicación es más complicada de
llevar a cabo, de programar. Muchos gobiernos no le dan la suficiente
importancia a este aspecto, con la lógica consecuencia de terminar siendo
vistos como alcaldes jardineros si le dieron mucho énfasis al ornato, de ser
vistos como derrochadores porque “gastan el dinero en acciones insulsas” o
corruptos, ya que para la gente “hacen esas obras porque hay comisiones”.
Quienes se dedican a la comunicación de gobierno deben entender que es
su obligación lograr que la población sepa por qué se toman determinadas
medidas o acciones antes que estas lleguen a implementarse.

¿A quién beneficiamos con nuestras acciones?

En la línea de lo explicado en el punto anterior, una de las peores cosas


que le puede pasar a un gobierno latinoamericano es ser percibido como

81
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

beneficiario de los ricos, porque lamentablemente este sector social sigue


siendo el minoritario en sociedades que siguen siendo muy desiguales.
Pero, ¿qué significa preocuparse por los pobres? Algunos saltarán hasta
el techo porque pensarán que se está hablando de populismo, darlas a las
personas lo que quieren hoy en día sin pensar en el mañana. En realidad,
nos estamos refiriendo a la necesidad que el gobernante ponga en relevancia
en su discurso, en sus acciones a quién es el centro de su gobierno. “La
prueba de nuestro progreso no es si añadimos más a la abundancia de
aquellos que tienen mucho, es sin proporcionamos suficiente a quienes
tiene poco”, decía Franklin D. Roosevelt, poniendo en evidencia que este
espíritu es el que debe predominar en las gestiones de gobierno.
A la luz de esta pregunta debemos entender la importancia de los
gestos políticos, así como de las grandes decisiones. Es lo que ha llevado a
que José Alberto “Pepe” Mujica sea tomado como un ícono de la izquierda
bastante vapuleada por su falta de consecuencia en otros casos, o lo que le
dio al Papa Francisco una imagen más revolucionaria de la real al negarse
por ejemplo a algunos privilegios tradicionalmente dados a su cargo.
En todo caso, una de las variables que debemos monitorear tanto o
más que la popularidad (que en suma está muy sometida a la coyuntura)
es a quién sienten las personas que estamos beneficiando con nuestras
decisiones de gobierno.
En este mismo acápite debemos hablar de la necesidad de enfocarnos
en el beneficio de lo que hacemos. Muchas veces las personas que hacen
comunicación de gobierno resaltan lo gastado antes que a quien o quienes
se beneficiaron, lo cual hace que los ciudadanos tomen distancia de lo
actuado.

Niveles de aprobación / desaprobación

La aprobación es una medida de resultado que indica en que medida la


población está satisfecha o no con lo que hacemos. Por lo general está
influenciada por muchos otros aspectos que varían de una situación a otra.
No es lo mismo tener 30% de aprobación en Ecuador, país donde las
personas tienden a darle a sus autoridades el beneficio de la duda y donde
la gran mayoría de autoridades se ubica por encima del 50% de aprobación,
que tenerlo en el Perú, país donde la gran mayoría asume que quien llega
al poder es para buscar su propio beneficio. Con esto queremos dejar
en claro que si bien lo deseable es que quienes respalden la labor que se
realiza sean más que los que la cuestionan, existe un contexto en el cual
debemos señalar si un resultado es bueno o malo.

82
Daniel Ivoskus (editor)

El establecer el segmento que aprueba la gestión nos debe servir,


desde el punto de vista de la investigación, para determinar cuales son los
factores que inciden más en que aumente o se reduzca el respaldo recibido.
Para ello se usan modelos como el mostrado en el gráfico siguiente, que
permite establecer cuales son los aspectos que más contribuyen a una
evolución positiva o negativa.

Una vez teniendo esta información el objetivo del área de comunicación


debería ser el poner en relieve aquello que está relacionado con los aspectos
que más inciden en un escenario favorable y no simplemente publicitar las
obras efectuadas.

Algunas características del equipo de comunicación

A estas alturas debemos tener en claro que el equipo de comunicación


de gobierno no debe limitarse a escribir comunicados u organizar ruedas
de prensa. El equipo de comunicación debe tener muy en claro cuál o
cuáles son los objetivos estratégicos del gobierno para poder hacer un
calendario de las acciones que requieran ser trabajadas para obtener el
respaldo ciudadano, cuáles son las que sintonizarán con sus prioridades
y por lo tanto deben ser programadas para contra restar otras decisiones
complicadas o menos populares, así como los aspectos de estilo que harán
de su gestión distintas a las anteriores.

83
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

Reflexiones finales

El trabajo del equipo de comunicación es transversal a toda la gestión y


debe estar muy de la mano de la investigación. No se puede convencer a
quien no se conoce, no se puede persuadir sino se entiende la posición
del otro y para todo eso es importante contar con un buen programa de
investigación. Condición necesaria, aunque no suficiente.
Podemos concluir este documento señalando que hacer una adecuada
comunicación desde el gobierno requiere de una estrategia previa sin la
cual solo tendremos activismo, lo cual no suele llevar a buenos resultados.

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84
La audiencia proactiva
en la comunicación política
José Luis Estrada Rodríguez*
Angélica Mendieta Ramírez**
Fabiola Coutiño Osorio***

Introducción

Los medios de comunicación masiva tuvieron una influencia decisiva en


la formación de la opinión pública hasta hace un par de décadas; porque
la prensa, la radio y televisión construyeron la agenda de temas de interés
para los ciudadanos y consecuentemente su percepción sobre los mismos.
Existen más de cuatrocientos estudios empíricos que así lo demuestran
(McCombs,2006:81).
Empero, actualmente tenemos una audiencia con mayores posibilidades
de acceder a información por otros medios. Un ecosistema construido por
la virtualidad, digitalización e inmediatez en datos. Es decir, a través de
las Nuevas Tecnologías de Información y Comunicación (TIC), se han
elaborado diversas alternativas no sólo en los medios masivos tradicionales
como: la radio, televisión y prensa; sino también en otros ámbitos como
* Consultor en Comunicación Política en México. Es profesor-Investigador de la
Benemérita Universidad Autónoma de Puebla, miembro del Sistema Nacional de
Investigadores, nivel 1. Integrante de la Asociación Mexicana de Comunicación
Política (AMECIP), Asociación de Comunicación Política (ACOP) y la Asociación
Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales (ALICE). Correo:
luisholly@yahoo.com.mx
** Consultora en Comunicación Política, ha realizado tres estancias: en la University
of Harvard (2004), en The City University of New York (2014), y en la Universidad
Complutense de Madrid (2014). Es miembro del SNI nivel I. Responsable del
Cuerpo Académico Consolidado: “Comunicación Política” y de la Red Internacional
(Colombia, Venezuela, España, Argentina y México) “Comunicación y Política”, Es
autora de los conceptos: Electopartidismo y el Bucle de la Comunicación Política. Es
fundadora y Directora General de la Asociación Mundial de Investigadores, A.C. Es
Profesora-Investigadora de la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla (México).
Actualmente es Directora electa de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la
BUAP (2017-2021). Contacto: angelicamendietaramirez@gmail.com
*** Consultora en Comunicación Política, Profesora Investigadora de la Facultad
de Derecho y Ciencias Sociales de la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla,
integrante del Cuerpo Académico de Comunicación Política Correo: faby1313@
hotmail.com

85
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

las revistas, programas televisivos por streaming, entre otros. El paradigma


dominante de los medios de comunicación como directrices de la agenda
pública y la comunicación política se ha derrumbado, ahora las redes
sociales son mas importantes por su inmediatez y la posibilidad de incidir
en un público heterogéneo y contemporáneo.
Con ello, la comunicación política también se ha modificado porque
anteriormente los grupos en el poder y el gobierno en turno, eran quienes
daban a conocer la información, mediante estrategias en los medios
masivos, ahora esa posibilidad se abrió a los propios ciudadanos. Es
decir, actualmente la sociedad está mas informada, cuenta con mayores
recursos comunicativos que les proporcionan información para la toma
de decisiones en todos los ámbitos, incluyendo por supuesto las campañas
electorales. Durante las elecciones para la presidencia municipal en el 2018,
en México se vislumbró un cambio en el paradigma comunicativo. Los
presidenciables: José Antonio Meade por la Coalición Todos por México;
Andrés Manuel López Obrador por la Coalición Juntos Haremos Historia;
por la Coalición por México al Frente; así el candidato independiente:
Jaime Heliodoro Rodríguez, “El Bronco”, utilizaron las redes sociales e
internet como mecanismo de difusión y promoción partidista. Por medio
de hashtags, lograron una amplia diferencia entre el número de seguidores
y promotores del voto.

Campañas políticas y redes sociales

Los operadores políticos, acostumbrados a trabajar en tierra, mediante la


utilización de recursos públicos, prebendas y regalos; se colapsaron ante
la inusitada ola de seguidores en las redes sociales. Esto constituyó un
mecanismo nuevo, innovador y diferenciador de las campañas políticas
en México. Las redes se han convertido en propiciadoras, motivadoras
y promotoras de causas sociales, durante 2016 se cuestionó el papel del
sistema de alojamiento compartido: Airbnb, bajo el argumento de que
rechazaban a los huéspedes por motivos discriminatorios. De inmediato
se realizó una movilización vía redes que modificó la percepción de los
usuarios y no usuarios. Con el hastag: #WeAccept, se movieron miles de
tuits, transformando sin publicidad, ni el pago de anuncios, la percepción
de los usuarios, principalmente en los jóvenes.
Awad y Valencia (2011), identificaron que los jóvenes tienden a
identificarse con la ideología de los candidatos, antes que con la ideología
de los partidos políticos; producto de la análisis y exposición en los
medios masivos. Eso significa que las campañas políticas deben llegar

86
Daniel Ivoskus (editor)

principalmente a este sector, construyendo lealtad y acercándose a sus


preferencias en términos de temas y preocupaciones, porque son muy
dinámicos, cambiantes e inquietos.
Por lo cual, las campañas políticas, sociales y culturales están en
las redes. Tienen vida propia y pueden transformar en minutos, las
percepciones que se construyen en las propias redes digitales. Es decir,
la esfera pública es virtual, ya no es imprescindible caminar calles y calles
para convencer a los electores. Por supuesto, la limitante más seria es la
disponibilidad de internet en muchas comunidades, todavía existe un
rezago social y acceso a la nuevas tecnologías, pero los pocos que pueden
acceder a las redes y constituyen el sector joven y más influyente, tiene
incidencia en la población. Por lo cual, el argumento central de este
trabajo, es explicar la importancia que tienen los medios virtuales y las
redes sociales en la construcción de la agenda y la percepción social.
Además, es importante señalar que los medios masivos fueron
reemplazados por los medios digitales, con mayor inclusión social y
acceso. Todos los espacios públicos y privados están permeados de las
TIC, de Internet y de la posibilidad de acceder desde cualquier dispositivo
móvil. Las campañas políticas en ese sentido se han nutrido de la
espectacularización del video, por medio de spots e información que
construye nuevas competencias tecnológicas y cognitivas.
Walter Lippman (2003), desde la visión funcionalista de la
comunicación, construyó el concepto: “pseudo-entorno”, para referirse
a una visión del mundo que existe en nuestra mente y que es siempre
incompleta frente a la realidad y con frecuencia inexacta. Eso sucede con una
gran parte de la información que se recibe en los medios de comunicación
porque construye estereotipos, ideas basadas en una ideología política y
por supuesto convence sobre las ideas dominantes (Serrano,2013:11).
Empero se han dado transformaciones en torno a este proceso porque
existen distintas variables que influyen en el desarrollo de la influencia
mediática. La educación es uno de los valores más importantes, porque
modifica la manera en la cual las personas adoptan ideas, conceptos y temas.
Esto significa que ocurre una selección de mensajes y programas que están
dispuestos a consumir en la televisión u otro medio, ocurre una atención
selectiva y por tanto, los efectos que genera un mensaje, vía video o comercial
televisivo, requiere la aceptación primero del telespectador y posteriormente
de su adopción por la vía de los intereses personales y predisposiciones. Las
personas, “realizan una selección más o menos consciente de qué es lo que
desean ver y entender”, (Botero, 2012,137). Por tanto, la movilidad cognitiva

87
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

está vinculada con la teoría de los efectos limitados y la percepción selectiva


que ocurre con base en la educación, interés, actitudes y valores personales.
Asimismo, Pastrana (2017), sostiene que entre mayor movilidad
cognitiva tenga un individuo, mayor probabilidad de votar tendrá.
Empero, en el estudio que realizó explica que: “los mexicanos con mayor
capacidad de procesar información política y que utilizan las redes sociales
como medio de información, votarán con menor frecuencia que aquellos
que usan los medios tradicionales de comunicación” (Pastrana, 2017:39).
Siguiendo esta investigación, se encontró que los jóvenes que se informan
por redes sociales irán menos a la urna, en contraste con aquellos que
usan los medios tradicionales. También encontró que los jóvenes de esta
generación que se informan por redes sociales con un nivel de movilidad
cognitiva alto, tienen menor probabilidad de votar por el partido en el
gobierno. Por lo tanto, el ciber espacio desempeña un papel determinante
en el desencanto que presentan los jóvenes ante el sistema democrático.
Dalton (2007), señala que a través de las nuevas tecnologías e
internet se ha incrementado la capacidad de procesar información en los
ciudadanos. También ante los mayores niveles de educación y participación
en la política, se han disminuido los costos de acceso a la información del
gobierno y por ende la comunicación política. Esta capacidad de contar con
acceso a distintas fuentes de datos, así como mecanismos socioculturales;
suministran en las personas una mayor posibilidad de comprensión de los
fenómenos sociopolíticos. Este proceso se ha denominado: movilización
cognitiva, que puede entenderse como esa posibilidad existente que más
ciudadanos poseen recursos políticos y habilidades para enfrentar la
complejidad de la política y llegar a tomar decisiones sin depender de una
visión tradicional, cultural o social de su contexto (Dalton, 2007: 276).
De igual forma, con las nuevas tecnologías se han disminuido los costos
de transacción y consecuentemente, el acceso a la información política.
Esto, está modificando también la forma de realizar campañas políticas,
porque ahora se debe incidir en la emoción del votante, ganar su confianza.
Atrás, quedaron los mecanismos de clientelismo electoral y movilización
del voto, por medio de los partidos políticos y sus operadores políticos:
porque los ciudadanos tienen una alta movilidad cognitiva a partir de las
redes sociales, internet y otros medios alternativos para tomar decisiones.

Influencia de los medios de comunicación

El uso de la tecnología creativa en las campañas políticas es uno de los


elementos más recurrentes. Durante las campañas por la presidencia de

88
Daniel Ivoskus (editor)

la República, en México; los candidatos utilizaron las redes sociales para


formar la opinión de los electores, se modificó la percepción por medio
de spots y videos que se viralizaron. Eso contribuyó a transformar los
paradigmas tradicionales de la comunicación política para empoderar a los
ciudadanos como emisores de noticias. Con esto, se avanzó en el proceso
de reformulación de los mensajes políticos, porque no sólo los medios
pueden emitirlos, sino también los propios ciudadanos y electores que
emitieron su análisis y explicación en Facebook y Twitter.
En ese sentido, Fabian (2015), realizó una investigación sobre el
impacto de los medios de comunicación en la definición del voto de los
ciudadanos de Monterrey, en las elecciones presidenciales de 2012; ahí
encontró que el 38 por ciento de los jóvenes admitió influyeron mucho
o algo en su preferencia electoral, el 50 por ciento siguió los debates en
televisión. Empero Fabian (2015), también encontró que la identificación
partidista tiene preferencias formadas a priori del inicio de la campaña, de
modo que la publicidad política, la información transmitida por los medios
y los actos de campaña, en general, sólo refuerzan dichas preferencias.
Moreno (2003), va más allá de la influencia de los medios de
comunicación. Establece el concepto de “realineación electoral”, que
ocurre cuando los votantes cambian de preferencias electoral producto de
una ruptura en los beneficios que reciben de los gobernantes y su partido
político. Es decir, la crisis económica, la revelación de actos de corrupción
y contexto sociopolítico determina el seguimiento o interrupción de la
simpatía de los votantes. Pero también evoca a un “reemplazo generacional”,
que al menos en las elecciones presidenciales del 2000, se produjo con
un fuerte rechazo al Partido Revolucionario Institucional que perdió las
elecciones ante el Partido Acción Nacional con su candidato Vicente Fox
Quesada. “Las generaciones jóvenes buscaban un cambio, mientras que las
mayores y más tradicionales preferían la continuación del régimen príista”,
(Moreno, 2009:18).
Dicho “reemplazo generacional”, se vincula con la información que
reciben los jóvenes ahora a través de las redes sociales e Internet, la
divulgación de datos, videos y testimonios que configuran la confianza
y desconfianza en los partidos políticos. Por tanto, ahora los jóvenes que
pertenecen a nuevas generaciones están modificando las preferencias
electorales, con base en sus inquietudes, contexto e información con la
que cuentan, el porcentaje de votantes leales para el 2018 es de un 36 por
ciento, si consideramos la encuesta de El Financiero dada a conocer el 6 de
febrero de 2018. Asimismo encontró que el 40 por ciento de los electores
encuestados son votantes leales y el 17 por ciento son indecisos. Los

89
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

indecisos y los leales tienen algo en común: ambos son más numerosos
entre los segmentos de baja escolaridad.
Bueno (2000) asegura que “mientras que el cine o el teatro forman
parte de la vida pública, la función de la televisión forma parte de la vida
en familia, de la vida privada, si se prefiere. Pero al mismo tiempo, la
privacidad de la televisión se refiere solo al momento de distribución,
porque los contenidos distribuidos son comunes, públicos y compartidos.
Idénticos programas se distribuyen en millones de hogares consolidando
la convivencia de quienes en ellos viven (Bueno 2000: 208). Eso significa
que la contribución más importante de los medios masivos antes de Era
de la información, con Internet como escaparate de distintas realidades
expuestas en línea, fue homogenizar la opinión pública. Por ello, las
campañas políticas tuvieron su auge en la televisión como sucedió con
Enrique Peña Nieto el presidente de la México, quien a través de contratos
con las televisoras logró imponer su imagen a los votantes.
Pero eso se modificó en las elecciones de 2018, porque los medios
tradicionales como la televisión carecieron de un impacto en los hogares,
toda vez que los ciudadanos procedieron a contar con otros canales
informativos, desde las redes sociales hasta los periódicos en línea y la
construcción de la opinión pública por medio de otros actores, no
precisamente los conductores de televisión, radio y prensa. Por lo tanto,
en la visión contemporánea de las campañas políticas es importante
considerar estos preceptos para elaborar campañas políticas diferentes,
innovadoras, creativas y en otros medios.
Así, Shia y Shen (2018), encontraron que los medios alternativos en
línea, contribuyen a desarrollar una respuesta conductual no institucional.
Es decir, los jóvenes que se informan por los medios no tradicionales,
construyen una realidad distinta, proclive al análisis, la crítica y la protesta
social. La vía institucional es la participación política en las votaciones,
mientras que la vía informal o no institucional se vincula con protestas y
críticas en las propias redes; así como otros espacios de la esfera pública.

Reflexiones finales

Las campañas políticas en México, durante las elecciones de 2018 se


modificaron sustancialmente a partir de un nuevo paradigma: la audiencia
activa en la construcción de mensajes que se difundieron en Internet,
mediante las redes sociales y otros recursos vinculados con la sociedad
de información. La movilidad cognitiva significa que los votantes tienen
mayor información y referentes para tomar decisiones sobre el voto, pero

90
Daniel Ivoskus (editor)

también en su configuración socio cultural, por tanto, analizar desde los


referentes teóricos que aquí se describen servirá para comprender cómo
hacer campañas políticas en las elecciones venideras.

Bibliografía

AWAD, G. y Valencia Arias A. (2011). Influencias de las campañas


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of news media and online alternative media”, International Journal of
Communication 12(2018), 1569–1590.

91
Líderes del cambio
Noelia Ruiz*

Introducción

El trabajo analiza los distintos factores y comportamientos que influyen


en el cambio de paradigma del liderazgo político. Sostiene la existencia de
un fenómeno de democratización de la información y de horizontalización
del poder, con electores más autónomos que a través de las redes sociales
reconstruyen el discurso político. Ello obliga a los líderes a ser más
flexibles y pragmáticos, a repensar tanto la comunicación con sus electores
como la restructuración de los partidos políticos tradicionales. Describe
el perfil de líderes modernos globales para finalmente estudiar con mayor
detalle la construcción del liderazgo de la Gobernadora de la Provincia de
Buena Aires, María Eugenia Vidal.
Elegí una frase de Obama en su entrevista con David Letterman para
comenzar esta presentación porque creo que fue él quien comenzó con
este nuevo tipo de liderazgo: “En nuestra campaña de 2007, 2008, fuimos
de los primeros en usar las redes sociales. Dependíamos de jóvenes de
22 y 23 años y de voluntarios que participaban y salían a las calles. Nos
comunicábamos únicamente por redes sociales, y organizamos básicamente
la campaña más efectiva de la política contemporánea”.
Hoy la inmensa mayoría de las personas usamos redes sociales, pero
hace diez años no era tan común. Lo que hoy parece una obviedad hace
diez años no lo era. Definitivamente eso hizo que empiecen a cambiar las
relaciones, la manera en que nos comunicamos y fundamentalmente la
manera en que participamos en política.

Los nuevos liderazgos no marcan distancia

La siguiente imagen (Figura 1) ilustra en buena medida este cambio.

* Es Licenciada en Relaciones Internacionales y Magíster en Gobernabilidad y Gestión


Pública. Integró el equipo de campaña y comunicación de María Eugenia Vidal en la
campaña 2015 para la Gobernación de la Provincia de Buenos Aires. Actualmente,
se desempeña como jefa de gabinete de la Jefatura de Gabinete en esa provincia e
integra la mesa de conducción de La Generación, grupo de acción política de jóvenes
en Argentina.

93
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

Antes, el líder hablaba desde lo alto –un balcón, una tarima–, desde la
distancia, casi un profeta que tenía una suerte de verdad revelada, que
nos decía qué está bien y qué está mal, cómo había que pensar y de qué
manera había que acompañarlo. Todo ello, en grandes actos masivos de
movilización, en donde la gente sólo escuchaba y acompañaba. Pero no
había un ida y vuelta, el mensaje era unidireccional.
Sin embargo, hoy los nuevos liderazgos no marcan distancia, están
a la misma altura, vestidos de modo simple y cercano, nos hablan de
modo directo y sencillo. Los profetas políticos no nos sirven. Queremos
líderes que nos digan la verdad, que hablen de las preocupaciones y no
de los grandes debates ideológicos, que escuchen y den soluciones. Ya los
partidos políticos no se estructuran en los clivajes ideológicos del siglo
XIX; hoy se estructuran sobre las necesidades de la gente.
Estas características de los nuevos líderes se contraponen en muchos
casos a las prácticas de los partidos tradicionales.
No es casual que en la región, sólo el 15% de la gente confía en los
partidos políticos y el 75% cree que se gobierna para unos pocos (Figura 2).

94
Daniel Ivoskus (editor)

Generalmente las causas de esta crisis están relacionadas con la percepción


social de partidos en la actualidad: una maquinaria electoral preocupada
por acceder al poder y orientada a su reproducción para mantener los
privilegios de sus líderes.
Deberíamos agregar a esto el gran desprestigio de la clase dirigente
tradicional en todo el mundo, motivada por la generalización de casos
de corrupción, la ineficiencia en la gestión para resolver los problemas
cotidianos de la gente, el aumento del clientelismo político y el nepotismo
en el gobierno.
Otros motivos de desprestigio tienen que ver con el exceso de
personalismo en la conducción de los partidos y la consiguiente falta de
democracia interna al triunfar la elección voluntarista, en muchos casos
arbitraria, de los candidatos a cargos políticos.
Por todas estas causas los partidos políticos han perdido en gran medida
su función mediadora entre el Estado y la sociedad civil, mostrándose cada
vez más ineficientes a la hora de canalizar las demandas de los ciudadanos
y convertirlas en respuestas exitosas para la solución de sus problemas.

El debate ideológico

El debate ideológico está en crisis, porque no interpela al ciudadano de a


pie. Las elucubraciones teóricas poco tienen que ver con la realidad de la
gente. En la sociedad líquida, las ideologías se tornan difusas y, con ellas,
las fidelidades partidarias pierden firmeza. La vida cotidiana es el centro de
las inquietudes de la gente (Durán Barba y Nieto: 2017, 291).
Sin ideologías sólidas, la clásica militancia activa se diluye y el voto
cautivo tradicional se vuelve mucho más volátil. En este contexto de crisis,
estamos obligados a repensar los partidos, los liderazgos y la relación con
la comunidad, en orden a transformar la crisis en oportunidad de un
cambio virtuoso.

95
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

Las clases sociales ya no son vertebradoras del discurso político de


ningún partido como ocurría en época de los partidos de masas. Hay
muchas clases, con diversos intereses, que cambian, mutan, se reconfiguran
permanentemente. “Los contenidos de la política tienden a ser más
efímeros y deben ser recreados todo el tiempo. Por eso es un gran desafío
para los partidos sobrevivir” (Durán Barba, entrevista en Diario Clarín,
2002).
La manera en que Internet entra en nuestras vidas hace que la opinión
pública sea incontrolable porque todos somos emisores de mensajes y de
contenido. Entonces los partidos pierden ese rol de mediador entre la gente
y los políticos. Ahora los políticos responden por las redes directamente.
Si nos detenemos en los datos de la Figura 3, observamos que Internet
es el único medio que muestra un alza constante. En 2008 era el 12%, en
2012 17% y en 2016 el 21%. Todos los medios tradicionales muestran
un estancamiento o bien una caída desde 2010 y 2016 como fuente de
información sobre asuntos políticos, con excepción de las redes sociales.
En nuestra región, Paraguay es el país con mayor uso de Internet para
informarse de asuntos políticos con el 32%, seguido de México con 31%.

El uso de Facebook, la red social más usada en la región, creció de


manera constante. En 12 de los 18 países latinoamericanos relevados por
Latinobarómetro, más del 50% de los ciudadanos dice usar esta red; el
75% de los jóvenes dice usar esta red, contra un 13% de tercera edad.
El uso de Twitter pasó del 4% en 2009 al 13% en 2016. Venezuela es el
país que registra mayor uso de Twitter (28%), seguido por Ecuador (20%)
y México y Chile (ambos con 19%).

96
Daniel Ivoskus (editor)

El uso de Youtube pasó del 13% en 2009 al 28% en 2016. Uruguay


registra la mayor penetración de Youtube con un 46%, seguido de Chile
(45%) y Costa Rica y Argentina, ambos con 43%.
Estamos viviendo un fenómeno de democratización de la información
y de horizontalización del poder.
Internet debilitó el poder de las viejas autoridades y fortaleció en la
gente una sensación subversiva de independencia y de igualdad (Durán
Barba y Nieto: 2010, 47).
Las TICS y las redes “democratizan” la información, y “horizontalizan”
el poder y la comunicación política. El mensaje procede de multitudes que
se comunican con todos los demás, quienes a su vez opinan y reproducen los
mensajes alternándolos a su manera. Millones de emisores independientes
se conectan por múltiples medios diversos y crean redes dinámicas de
interacciones, donde permanentemente se modifica y se reconstruye el
discurso político, en un gran teléfono descompuesto.
El político tradicional, que vivió su juventud participando en
movilizaciones y campañas donde lo importante era el discurso, la palabra,
tiene dificultades para relacionarse con electores “que han desacralizado
todo y que disponen buena parte de su tiempo a navegar y a comunicarse
a través de youtube, facebook y twitter” (Durán Barba y Nieto: 2010, 55-
56).
Con los medios electrónicos, los emisores de mensajes se multiplicaron
y la opinión pública se convirtió en algo incontrolable, que no se puede
manipular ni destruir. Pertenece a millones de personas que no se conocen
entre sí. En la conformación de esta opinión pública también influyen los
medios tradicionales, pero no controlan el proceso; ellos mismos publican
los tuits de la gente (Durán Barba y Nieto: 2017, 135).
En este contexto, los electores adquieren un rol decisivo en la
construcción del discurso político, toda vez que éste se está reconstruyendo
permanentemente en la dinámica que se da en las redes.

Electores y opinión pública

Los electores son cada vez más autónomos, independientes, por el acceso
que tienen a la información, que está disponible constantemente. Los
electores ahora quieren que los políticos les contesten sus preguntas e
inquietudes, quieren un ida y vuelta, de preocupaciones concretas. No
me importa si es de derecha o de izquierda; me importa si van a traer las
cloacas a mi casa; me importa si puedo salir a la calle y que no me maten;
me importa si van a arreglar el club de mi barrio.

97
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

En el siglo XXI, la opinión pública es cada día más autónoma, desconoce


el poder de los líderes, de las organizaciones y de los partidos; y no depende
del aval de los medios de comunicación ni de ninguna institución. Esta
mayor autonomía de la gente explica en parte la crisis de las democracias
representativas. Antes, los ciudadanos necesitaban de la representación (y la
mediación) de las estructuras políticas, eclesiásticas, sindicales, etc. Hoy, el
ciudadano se conecta al mundo cuando quiere, obtiene información, puede
transmitir casi sin límites, no siente la necesidad de que otros hablen por ellos
y no quieren ser representados (Durán Barba y Nieto: 2017, 137).
Desde fines del siglo XX los ciudadanos en Occidente fueron dando
menos importancia a la opinión de las autoridades. Esto explica en parte
que hayan ganado las elecciones varios candidatos rechazados masivamente
por la prensa, por los intelectuales y por las élites de todo tipo.
Un claro ejemplo de estos cambios y sus consecuencias electorales en
nuestros países, lo encontramos en las estructuras tradicionales que han
sufrido grandes derrotas, aún en bastiones que antes eran inexpugnables:
circunscripciones que eran controladas por el mismo partido por varios años,
y donde tienen sólidas organizaciones de base, y en las cuales han triunfado
partidos de nuevo tipo, que han podido adaptarse a esos cambios.
Aquellos líderes que lo entienden y empiezan a dar respuesta a ese tipo
de preocupaciones empiezan a ser más valorados.
Esto nos obliga a repensar los partidos políticos. No necesariamente
tienen que ser nuevos, pero sí restructurarlos profundamente, aunque
estamos presenciando un fenómeno mundial de surgimiento de nuevos
partidos, e incluso movimientos que encarnan este tipo de valores e ideales.
Más flexibles, más pragmáticos, que buscan la vinculación “1 a 1” con
el votante. Retomando la idea inicial: ya no son los grandes discursos a los
que estábamos acostumbrados. Hoy la comunicación y la relación entre el
partido y el votante es mucho más directa.
No es casual el surgimiento de nuevos liderazgos en todo el mundo.
Liderazgos que atraen por la novedad, son bien distintos a los tradicionales.
Son líderes en su mayoría jóvenes y eso los hace transgresores, pero
transgresores en el mejor sentido de la palabra porque no están
encorsetados; entonces pueden innovar y probar cosas nuevas.
Sólo por poner un ejemplo, en Argentina el Intendente de la ciudad
de Pinamar, Martín Yeza, de nuestro partido, asumió con 29 años. Lo
primero que hizo fue tirar abajo los balnearios, en un lugar histórico de
la costa argentina que estaba anclado en la corrupción de esos balnearios
y que nadie hasta entonces se había animado a tocar. Hasta que llegó
Martín, nuevo, distinto; entonces se animó a cambiar y lo hizo.

98
Daniel Ivoskus (editor)

Los líderes actuales son mucho más democráticos, buscan la empatía


con el votante, y así el votante se identifica con ellos.
En este orden de ideas, quiero sobrevolar brevemente algunos casos
muy inspiradores de la política actual.
Justin Trudeau, Primer Ministro de Canadá, dijo: “Para mí la cualidad
más importante del liderazgo político es escuchar. No quedarse mirando
a las personas que salen a la calle a protestar, sino preguntarles por qué
lo hacen. Dar respuestas a sus preocupaciones” (Trudeau, 2017). Esto es
lo que hoy los ciudadanos esperan de los políticos, que escuchemos y que
hagamos, que demos respuesta a sus preocupaciones.
Emmanuel Macron es el primer Presidente de Francia que en muy
poco tiempo logró tener una legitimidad impresionante en un contexto
de falta de optimismo en su país y con un movimiento desideologizado
pero cercano a la gente. Salieron a la calle a tocar los timbres de las casas
y preguntarle a la gente cómo estaba y qué les pasaba, y a partir de la Gran
Marcha y el diagnóstico que hizo del país, proyectó sus políticas públicas.
Jacinda Ardern, Primera Ministra mujer y más joven de Nueva Zelanda.
Antes de incursionar a la política era disc-jockey. No está formada en la política
tradicional, viene con otra cabeza. Naturalmente se asocia a un electorado
mucho más joven y parecido a ella porque hablan de la misma manera. Ella
está embarazada y tuiteó recientemente lo siguiente (Figura 4):

Esto generó un revuelo en las redes y la prensa. Me parece un dato


de color interesante porque siempre las mujeres que llegaron a lugares

99
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

de poder ya habían pasado esta etapa de su vida y entonces se dedicaban


por completo a esto. En cambio, Jacinda es un caso que puede resultar
inspirador para muchas mujeres en la política.
Por último, quiero hacer especial foco en un caso de mi país: la
Gobernadora de la Provincia de Buenos Aires, María Eugenia Vidal. Antes
de entrar específicamente en su caso, quisiera contextualizar para quienes
no la conocen y entiendan también cómo llegó a ser quien es hoy. María
Eugenia viene de un partido vecinal, que es el PRO de la ciudad de Buenos
Aires, encabezado por el actual Presidente Mauricio Macri. El PRO es un
partido joven por definición; desde que nace tiene cuadros jóvenes en sus
mandos de decisión. No es joven porque tenga políticas de juventud –que
por supuesto, las tiene– sino porque quienes lideran son personas jóvenes.
Sin ir más lejos, nos acompaña en esta sala Manuel Mosca que asumió
como diputado con 32 años y hoy con 34 años es Presidente de la Cámara
de Diputados de la Provincia de Buenos Aires. El Jefe de Gabinete de la
Provincia de Buenos Aires, Federico Salvai, y el Jefe de Gabinete de la
Nación, Marcos Peña, asumieron sus cargos con 38 años y son quienes,
además, toman decisiones en la mesa política.
Estas cosas en Argentina no sucedían. El promedio de edad de los
presidentes y de los gobernadores de las provincias, siempre estuvo en el
orden de los 60 años y hoy tenemos una gobernadora que asumió su cargo
con 42 años y un promedio en su gabinete de 44.5 años.

Intención de voto

La intención de voto, nivel de conocimiento e imagen positiva de María


Eugencia Vidal (Figura 5).

100
Daniel Ivoskus (editor)

Cuando María Eugenia decide empezar a recorrer la Provincia de


Buenos Aires en diciembre de 2014, a menos de un año de las elecciones,
tenía 1% de intención de voto, su nivel de conocimiento era de 53% y
31% de imagen positiva. Sale a caminar la provincia, toca timbre, habla
con los vecinos, hace lo que nosotros llamamos el “mano a mano”: llegar
a la casa de la gente y conversar, sin más. Lo hace durante seis meses sin
parar. Llegamos a junio de 2015 y María Eugenia alcanza un 89% de nivel
de conocimiento y un 55% de imagen positiva y 11% de intención de
voto.
Las elecciones primarias fueron en agosto 2015 y las generales en
octubre de ese año. María Eugenia ganó las elecciones con casi el 40%
de los votos. Es decir, en menos de un año construyó una imagen, un
camino y un liderazgo. Pero ese no es el dato que más me importa dejarles,
sino éste: después de dos años de gobierno –desde diciembre de 2015
a diciembre de 2017–, la imagen positiva de María Eugenia crece del
55% al 73%. En esta sala sabemos, primero, lo que cuesta construir una
imagen positiva; segundo, mantenerla y más cuando se gobierna. Además,
a pesar del contexto adverso en el que nos tocó ser gobierno, con las
decisiones difíciles que tuvimos que tomar, con todo ello, la imagen de
María Eugenia sigue en alza.
Creemos que esto es así sencillamente porque hizo lo que hay que
hacer, que es focalizarse en la agenda de la gente. La gente quiere que nos
ocupemos de sus preocupaciones. En efecto, el lema de gobierno de María
Eugenia es “hacer y estar”. Por eso todos los funcionarios salimos a tocar el
timbre de las casas de los vecinos para escucharlos, y a poner la cara en un
contexto económico y social complejo en este camino de transformación
que estamos transitando. Es un cable a tierra para no olvidarnos para
quienes y por quienes trabajamos.
Cuando recibimos la provincia en diciembre de 2015, era una
jurisdicción en la cual casi todo había que empezarlo de cero. Algunas
cifras demostrativas de esta situación las encontramos en la Figura 6.
Recibimos 21 mil millones de pesos de déficit en las cuentas públicas y en
menos de dos años logramos reducirlo en un 30%. En 2015, de los 135
municipios que integran la provincia, 109 tenían déficit y sólo 16 superávit.
En menos de dos años, logramos revertir ese número: actualmente hay
sólo 15 municipios con déficit y 120 con superávit.

101
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

Esto fue un trabajo en equipo entre la nación, la provincia y los municipios.


Esto antes no sucedía porque este tipo de liderazgos cambian estas reglas
de juego. Hoy se trabaja en equipo, todos juntos.
Algunos números de los últimos dos años se encuentran en la Figura
7.

Aumentamos la inversión social en un 247%. Pero esto no quiere decir que


aumentamos los planes sociales. ¿Qué hicimos? Mejoramos en un 130% la
cuota alimentaria de los chicos que comen en comedores de la provincia.
Pusimos un menú obligatorio y generamos auditorías de control: no nos
controlamos nosotros, nos controla la sociedad civil. Ésas son políticas
sociales.

102
Daniel Ivoskus (editor)

Incrementamos 402% la inversión en infraestructura, en agua, cloacas,


viviendas, seguridad, salud. Hoy tenemos una provincia con el plan de
infraestructura más ambicioso de la historia, con más de 2.200 obras en
ejecución, sin contar las obras que están haciendo los municipios a partir
de convenios que tienen con la provincia.
Se aumentaron los procedimientos antidrogas casi un 50%, lo que
implica que sólo en 2017 tuvimos cerca de 20.000 allanamientos, más de
7.500 policías apartados de la fuerza y más de 550 hoy están presos.
Incrementamos la inversión en salud en un 117%. De los 79 hospitales
provinciales, 49 están en obra; primero, porque están en riesgo de
derrumbe y segundo, porque no había tecnología, ni insumos ni médicos
capacitados.
Se aumentó un 50% el monto de las jubilaciones mínimas.
Podemos apreciar algunas medidas de impacto social en la Figura 8.

1.800.000 personas son asistidas en el Programa “El Estado en tu barrio”,


un operativo que va rotando por los barrios más vulnerables y emergentes
del conurbano bonaerense con dotaciones del Estado nacional y provincial,
llevándoles los servicios más básicos como la partida de nacimiento, el
documento nacional de identidad, la garrafa social, la tarifa social, entre
otros. Antes el estado no entraba en estos barrios, no entraba la policía, los
chicos no estaban documentados. Hoy lo estamos haciendo y ya pasaron
1.800.000 personas.

103
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

Logramos el boleto estudiantil gratuito para el nivel inicial, primario y


secundario y en 14 universidades provinciales.
Cuando asumimos la gestión, 4 de cada 10 vecinos tenían cobertura
del 911. Hoy ya estamos en 9 de cada 10.
Algunas reformas institucionales muy importantes (Figura 8). Una de
las primeras leyes que logramos sancionar, fue el fin de las reelecciones
indefinidas para gobernadores, intendentes, legisladores, concejales y
consejeros escolares.
Logramos que los funcionarios presentemos las declaraciones juradas
de bienes cuando accedemos a nuestro cargo en el Estado, durante todos
los años que mantenemos ese lugar y cuando nos vamos. Una medida
de transparencia activa, porque no vinimos al Estado a hacernos ricos,
vinimos a dar soluciones y no tenemos nada que ocultar, por eso lo
mostramos. Hoy más de 26.000 funcionarios tienen sus declaraciones
juradas publicadas online y cualquiera las puede ver.
Votamos la ley de paridad de género para cargos electivos.
Este año eliminamos 230 cargos políticos, lo que implica una reducción
de 600 millones de pesos sólo en un año, porque entendemos que en el
contexto en el que estamos en Argentina todos tenemos que hacer el
esfuerzo para acompañar las políticas de austeridad en el manejo de los
fondos públicos.
En este sentido, también eliminamos las jubilaciones de privilegio: nadie
es el primero entre iguales y nadie debe tener el privilegio de una jubilación
distinta. María Eugenia entendió que eso era una prioridad, y eliminamos
las jubilaciones de privilegio de la gobernadora, el vicegobernador, los
legisladores y avanzamos en la eliminación de las jubilaciones de privilegio
en el Banco Provincia, lo que originó que estemos desde hace un mes y
medio con paros bancarios, pero no vamos a dar el brazo a torcer.
Finalmente el mapa de resultados de la Provincia de Buenos Aires en
las elecciones de cargos legislativos nacionales de 2015 y 2017 (Figura 9).
En color amarillo se muestras los municipios en los que ganó Cambiemos,
la alianza de partidos que lidera la Gobernadora María Eugenia Vidal en la
Provincia de Buenos Aires y el Presidente Mauricio Macri a nivel nacional.
De 135 municipios, en 2015 habíamos ganado en 60, mientras que en
2017 logramos triunfar en 113.

104
Daniel Ivoskus (editor)

Con esto me interesa mostrarles que cuando uno es coherente, cuando


dice la verdad y después hace lo que dijo que iba a hacer, cuando uno
atiende la agenda de la gente, todo ello se traduce en resultados. Aun
cuando el contexto no es fácil, aun cuando recién estamos empezando –y
falta mucho porque hay gente que todavía no recibió los servicios básicos
o no ve en su barrio la obra pública–, sin embargo nos acompañó el año
pasado con su voto.
Esto refleja que los liderazgos de este tipo construyen y cambian
verdaderamente la realidad, la gente percibe que nos ocupamos de escuchar
y de llevar soluciones.

Reflexiones finales

Este análisis se basa en la frase de María Eugenia que engloba: “A mí me gusta


que digan que soy bien diferente, porque yo soy bien diferente. Soy diferente
porque no he sido parte de los que gobernaron esta Provincia los últimos 25
años”. Era una provincia que estaba lejos, que no daba respuestas, que no sabía
quiénes eran sus vecinos. A partir del liderazgo de María Eugenia y de todo su
gabinete empezamos a cambiar y la gente lo entendió y nos acompañó.
Entonces, nosotros –los que estamos en política– y ustedes –los que
hacen comunicación política–, tenemos que profundizar el compromiso

105
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

de seguir construyendo este tipo de líderes, y pensar siempre que el centro


es la agenda de la gente, sus preocupaciones y necesidades. Los debates
ideológicos no nos llevan a ningún lado, no interpelan al ciudadano de a
pie ni le brindan soluciones.
En este contexto de cambio de paradigma, donde la comunicación
es más horizontal y todos construimos el mensaje, donde hay nuevos
electores con necesidades diversas, surgen estos nuevos líderes que saben
trabajar en equipo y se enfocan en las personas.
Entender qué quiere y qué necesita la gente. Si uno estructura un
discurso y después una acción coherente entre lo que la gente quiere y
necesita y lo que como gobierno se le da, empieza a ganar legitimidad y a
construir su liderazgo. Aquí me gustaría levantar un punto que dijo Antonio
Sola en la apertura de la Cumbre y que tiene que ver con los valores: la
gente busca valores e identificación en los líderes. Si yo encuentro en el
otro los mismos valores míos, voy a confiar y voy a apostar. Creo que ahí
reside la gran diferencia de los nuevos líderes.
Los invito a todos que, desde nuestros respectivos lugares, potenciemos
este tipo de liderazgos y sigamos generando y teniendo cada día más líderes
del cambio.

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106
La ética y la estética
de los nuevos liderazgos
Miguel Antonio Molina Picazo*

Introducción

Este trabajo de investigación profundiza en la necesidad de ampliar las


características del liderazgo político, materia con más de 100 años de profusa
aportación académica. Los lectores podrán comprobar la visión que tienen
personalidades de la política, la comunicación y la empresa mundial sobre los
nuevos líderes. Carlos Slim, Rebeca Grynspan, Ricardo Lagos, Antonio Sola
o Daniel Goleman son algunos nombres propios de esta obra.
El perfil de un líder transfiere las fronteras de la Ciencia Política e incluso
del sector empresarial. Esta figura destaca en diferentes ámbitos de la sociedad
y se remonta a siglos pasados hasta la actualidad. Realizar una aproximación al
concepto de liderazgo es complejo porque se podría incluir desde los tiempos
en que se requerían buenos gobernantes hasta la actualidad con la ley de
Transparencia. Tanto profesionales como investigadores de todo el mundo han
contribuido científicamente a esta materia de la ciencia política. La experiencia
de ex presidentes de diferentes Gobiernos, políticos en general, profesionales
de ramas multidisciplinares y académicos han abordado este asunto que
suscita interés entre la sociedad. Desde obras como El arte de la Guerra de
Sun Tzu, que se encontró en 1972 en un sepulcro chino sellado el año 130
A.C. o El Príncipe de Maquiavelo, escrito en 1513, son algunos de los textos
referencia en la historia sobre el liderazgo. Desde entonces, el término ha ido
evolucionando hasta los tiempos actuales con aportaciones de todo tipo y
procedentes de puntos dispares del planeta.

Liderazgo

El término “Liderazgo” sigue siendo una de las mayores fuentes de


riqueza de la política y de la empresa. Hablar de liderazgo es hablar de
* Es Doctor Cum Laude en Derecho, por la Universidad de Alicante; Licenciado
en Periodismo y Experto Universitario en Liderazgo. Premio internacional Victory
Awards 2016 al Mérito a la Excelencia en Periodismo Político y Napolitan Victory
Awards, en 2017 a la Excelencia Profesional. Docente en cursos sobre Liderazgo,
Comunicación Política e Institucional. Actualmente, Responsable Comunicación de
Ciudadanos Elche.

107
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

un término cuya fuente de contribuciones es inagotable en el tiempo. Su


uso está ligado a cualquier ámbito de la sociedad, bien sea social, político
o deportivo, entre otros muchos, pero el tema que nos ocupa es sin duda
capital para crear nuevas y mejores sociedades.
La lucha por el voto se hace cada vez más exigente debido a una
desafección que todavía se mantiene en la mente de quienes deben expresar
su voluntad en una papeleta. Ante ese fenómeno que desacredita parte de
la política, la búsqueda de nuevos perfiles provoca la irrupción de liderazgos
o líderes comprometidos no solo con la palabra sino con los hechos.
La sociedad requiere de referencias para gobernar y para que les
represente en su quehacer diaria al frente de la Administración Pública.
La fragmentación del voto permite diferenciar todavía más la ausencia
de líderes creíbles, cuidadosos todos ellos de la ética y, también de la
estética. Pocos, pero los hay. Que nadie ponga en duda de su existencia. La
mutación del liderazgo se produce desde hace más de 100 años, los mismos
que investigadores de todo el mundo tiran de un hilo para desgranar los
entresijos de los comportamientos de estos “héroes” casi ausentes. El líder
“ético y estético” no abunda, pero se deja ver.
El principal motivo de su existencia se debe a su afán de transformar
sociedades y adaptarlos al contexto de cada momento. Por ese motivo, las
características de los líderes evolucionan progresivamente al tiempo que
las nuevas tecnologías imponen en el día a día de las Administraciones
Públicas nuevos patrones. Por lo tanto, se llega a la conclusión de que el
liderazgo es una de las piezas determinantes del tablero político actual o al
menos en momentos puntuales donde el distanciamiento entre sociedad y
política es una realidad.
Desde tiempos pasados, el liderazgo político ha estado ligado a
características biográficas como la edad, sexo, procedencia, educación,
nivel cultural; características personales tales como la simpatía, integridad,
madurez o cualificación profesional donde resalta el currículum del
político, su experiencia en la empresa privada o su visión de conjunto.
Tampoco se ha dejado atrás el posicionamiento ideológico como el partido
al que pertenece, militancia en grupos de presión, convicciones e, incluso,
sus propias habilidades comunicativas en las que figuran la telegenia,
oratoria, gesticulación… (CANEL, 1999:44).
En la actualidad ha quedado demostrado con hechos que personas con
carisma, con inquietudes, con vocación hacia el servicio público y capaces de
voltear situaciones psicológicas surgidas por la crisis o por los actuales casos
de corrupción, que dañan especialmente la confianza del elector, ya no son
suficientes para arrastrar las masas hacia una misma opción. Las mayorías

108
Daniel Ivoskus (editor)

absolutas, como es el caso español, ya son impensables con este nuevo


panorama. Incluso, la eterna e inmortal pregunta sobre si “un líder nace o se
hace” queda relegada en un segundo lugar por la falta de hechos consumados,
que son los que realmente avalan a un político al final de su ejercicio.
Los componentes de los nuevos liderazgos se basan y se fortalecen
a base del propio comportamiento del individuo, el ámbito de dominio
político específico y la relación funcional entre ellos. Las nuevas formas
de actuar mantienen los propios pilares de la gestión empresarial:
administrar, organizar, dirigir y gestionar. Aquí están algunas de las claves
de esos llamados nuevos liderazgos, dispuestos a cambiar viejas tendencias
pero con herramientas nada innovadoras. El uso y empleo de técnicas
empresariales en la política no son nada nuevas, pero sí efectivas.

FIGURA 1: Cuatro ejes de la gestión empresarial vinculada al


proceso del liderazgo.


Figura: elaboración propia.

Al margen de las teorías de la empresa que se aplican en los nuevos


liderazgos para saber manejar todas las cuestiones de la Administración,
los nuevos liderazgos también se basan en muchas otras influencias o
variantes para consolidar su posición como referencias.
Hay que saber diferenciar los “directores como gestores” y los “directivos
como líderes”. Aunque se trate de funciones más acordes a la labor de los
directivos de una empresa, bien es cierto que la labor de un político tiene
muchas similitudes con esta realidad empresarial. Al fin y al cabo, se les exige
gestión eficiente de los recursos, organización de los equipos, crear confianza
en el entorno, visión a medio y largo plazo sin olvidar de su capacidad de
reacciones ante situaciones inesperadas… No obstante, entre los directivos
como gestores y los directivos como líderes sí existe una diferencia considerable
en el quehacer de sus funciones y que, se asimila al del político. Un líder

109
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

político puede funcionar y triunfar por aplicar medidas gestoras o bien por sus
actitudes proactivas con visión de futuro.

TABLA 1. El “viejo liderazgo” y el “nuevo liderazgo”


Los directivos como gestores Los directivos como líderes

Destaca por encima del grupo Quienes le rodean se hacen mejores


Solo le interesa los resultados Cuida la estética y sus promesas
Promete Cumple
Planificar actividades Definen la visión/misión
Controlan y resuelven problemas Motivan e inspiran
Crean rutinas y equilibrio Provocan cambio e innovación
Orientación reactiva hacia el entorno Orientación activa hacia el entorno
Se interesan por la eficiencia Se interesan por la eficacia
Administra/mantiene Innova/desarrolla
Confían en el control Confían en la confianza
Tienen una visión a corto plazo Tienen una visión a largo plazo
Preguntan cómo y dónde Preguntan qué y por qué
Aceptan el statu quo Desafían en status quo
Se centran en el presente con la mirada en el mínimo Se centran en el futuro con la mirada en el
aceptable horizonte
Desarrollan procesos y horarios Buscan riesgos
Influencia superior a subordinado Utilizan la influencia de persona a persona

Fuente: BRYMAN (1992:36), KOTTER (1990:103-111), ZALEZNIK (1993: 36-56) y BOYET


y BOYET (2000:29) reproducido en NATERA (2001:34). PADULA (2015) y MOLINA (2017).

“Liderazgo” desde la visión de varias referencias latinas

Para el multimillonario empresario mexicano Carlos SLIM1 (2015)“un


líder es una persona que tiene una visión y una claridad de objetivos en

1  Carlos SLIM es un empresario que nació en 1940 en Ciudad de México, y una


de las mayores fortunas del Mundo. Carlos SLIM estuvo en España en la Cumbre
del Círculo de Montevideo celebrada en la Universidad de Alicante y concedió una
entrevista en exclusiva para esta tesis doctoral para hablar de liderazgo. Slim es
ingeniero civil por la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM). En 1965,
inició su andadura empresarial y en la actualidad es uno de los hombres más poderosos
y con mayor influencia del Mundo. A lo largo de su trayectoria empresarial, Slim ha
recibido innumerables reconocimientos y honores, entre los cuales destacan: En 1986,
la Medalla de Honor al Mérito Empresarial de la Cámara Nacional de Comercio de
la Ciudad de México. En 2009 recibe el Premio ESADE y la Medalla del Presidente
de la Universidad George Washington, en reconocimiento a su liderazgo empresarial
y humanitario en México y Latinoamérica. En 2010, el Presidente de Líbano, Michel
Sleiman lo condecora con la Orden de Oro del Mérito Libanés, y el Gobierno Municipal
de Jezzine, Líbano, le entrega el Certificado de Ciudadano Honorario. En el año 2012,
recibió la Medalla de la Gran Cruz de la Orden de Honor y Mérito de parte de la Cruz

110
Daniel Ivoskus (editor)

alguna actividad, que puede ser familiar, política o empresarial. Puede


llevar a conseguir esos objetivos”. Además, considera que “los líderes
normalmente tienen ciertas características, deben tener: coraje, valor,
sensibilidad, corazón, inteligencia y además tienen que hacer las cosas
para lograr determinados fines y metas”. El empresario afirma que “hay
líderes valientes e inteligentes pero existen casos de falta de sensibilidad.
Lo importante es que cuando se consigan esos objetivos, éstos tengan
consecuencias positivas sobre los demás y ya no solo para el equipo que
dirige sino también para el resto de los ciudadanos”. Para SLIM, el líder
“hace que las propuestas o las promesas se hagan realidad”, concluye.
Para la Secretaria General de la Secretaría General Iberoamericana,
Rebeca GRYNSPAN2 (2015), la definición de Liderazgo significa “el líder
que oye para poder cambiar. Los líderes se pueden plantear algo en un
momento determinado, pero tienen que saber escuchar porque muchas
veces el devenir social no va por donde uno espera y para ello deben oír. Al
mismo tiempo debe tener la valentía para liderar”. Sin embargo, ella cree
que “el que no es un líder es aquel que está velando por las encuestas para
saber qué decir. Oír no significa asumir riesgos; significa asumir riesgos y
decirle a la población cosas que tal vez no quiera escuchar”.
Además, la Secretaría General de Iberoamérica añade que, en cuanto a las
posibles diferencias entre el liderazgo femenino y el masculino, GRYNSPAN:
“espero que éstas desaparezcan porque venimos de experiencias distintas.
Roja Mexicana así como el Grado Honorífico de Doctor por la Universidad George
Washington, por su trayectoria filantrópica y sus contribuciones a los negocios y al
desarrollo comunitario en México y América Latina. El mismo año, es condecorado
por el expresidente Clinton, con el reconocimiento al Liderazgo en Filantropía, en la
Sexta Ceremonia Anual de los Clinton Global Citizen Awards. Recibe el Premio del
Business Council for International Understanding el Premio Dwigth D. Eisenhower
de Liderazgo Global.
2  Es la Secretaria General de la Secretaría General Iberoamericana (SEGIB). Grynspan,
nació en San José (Costa Rica), el 14 de diciembre de 1955. Estudió economía
y sociología en la Universidad Hebrea de Jerusalem, más tarde obtiene la maestría
en economía de la Universidad de Sussex, Reino Unido. Fue ministro de Vivienda,
ministro coordinador de Economía, ministro coordinador de Asuntos Sociales y
viceministro de Hacienda. En 1994 hasta 1998 fue designada vicepresidente de Costa
Rica. En 2001 fue directora de la Comisión Económica para América Latina y el Caribe
(CEPAL), sede subregional México, donde también se desempeñó como copresidente
del Comité Ejecutivo del International Food Policy Research Institute. En 2006 fue
director asistente del secretario general y representante regional para América Latina y
el Caribe del Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (CEPAL), cargo que
ocupó hasta el año 2010. A partir de ese año se desempeñó como subsecretario general
y administrador asociado del PNUD. El 31 de marzo de 2014 asume como Secretaria
General de la Secretaría General Iberoamericana.

111
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

Todavía hay una forma masculina y otra femenina de liderar. Espero que
los liderazgos femeninos tengan más rasgos de los masculinos y viceversa.
Tenemos que aprender los unos de los otros”. Ella considera que “hemos
vivido en mundos separados y yo creo que es hora de juntar esos dos mundos
–el liderazgo del hombre y el de la mujer-. No soy esencialista en cuanto al
liderazgo femenino, pero no creo que seamos mejores líderes por ser mujeres.
Creo que tenemos una experiencia distinta que es igualmente valiosa para
el liderazgo y la política que la de los hombres, pero debe ser reconocida.
Y cuando sea reconocida, tal vez la podamos mezclar. Mezclándolo todo es
posible que seamos mejores líderes”.
Para el Presidente de la República de Chile, Ricardo LAGOS3 (2015), el
término Liderazgo es “la capacidad de traducir los principios y las promesas en
acción. Y cuando una de las promesas que tenían algún número y éste no se va
a poder cumplir, hay que explicar el por qué no se va a cumplir antes de que la
ciudadanía se lo eche en cara”. Para el ex presidente de la República de Chile,
“los programas electorales están para saber lo que es un compromiso, que el
político o el líder asume con el pueblo. Y ese compromiso es vinculante. Decir
cualquier otra cosa es demagogia”.
Para LAGOS, “El líder tiene que explicar lo que quiere alcanzar en
esos años de Gobierno. Tiene que priorizar ya que todo no lo podrá hacer
en los primeros años”. Por lo tanto, afirma que “no se puede construir
un quinto piso sino se tienen construidos los cuatro primeros. Y eso es
demasiado obvio”.

3  Ricardo nació en Santiago de Chile (Chile), el 2 de marzo de 1938. Se tituló de


abogado en 1960 en la Universidad de Chile.y se tituló en economía en la Universidad
Duke en Carolina del Norte (E.U.A.). Entre 1961 y 1963 estudió en la Universidad de
Duke (USA), obteniendo el doctorado en Economía en 1966. Fue secretario general
de la Universidad de Chile entre 1969 y 1971. En 1973 pasa a desempeñarse como
secretario general de la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (FLACSO) con
sede en Buenos Aires. En 1974 se traslada a Estados Unidos para ejercer como profesor
visitante en la Universidad de Chapel Hill (Carolina del Norte). Posteriormente funda
el Partido por la Democracia, partido opositor al régimen militar de Augusto Pinochet.
En 1990 hasta 1992 se desempeñó como ministro de Educación y posteriormente, entre
1994 y 1998, ocupó la cartera de Obras Públicas. El 16 de enero de 2000 fue elegido
Presidente de la República, cargo que desempeñó hasta el 11 de Marzo de 2006. En
2006 crea la Fundación democracia y desarrollo, de la cual es su presidente, año en el
cual también asume formalmente la presidencia del Club de Madrid por un período de
dos años. En el año 2007 fue nombrado enviado especial para el Cambio Climático de
las Naciones Unidas. Lagos ha publicado varias obras, entre ellas: La Concentración del
Poder Económico, Chile en el punto de inflexión, Hacia la Democracia, Después de la
Transición y mi idea de País.

112
Daniel Ivoskus (editor)

Para el ex Presidente del Gobierno en España, Felipe GONZÁLEZ4


(PSOE) desde 1982 hasta 1996, revalidando su triunfo en las urnas por mayoría
absoluta en 1986 y 1989 y por mayoría relativa en 1993, “el liderazgo político
consiste esencialmente en tener un proyecto y conectar con un sentimiento,
una voluntad, una aspiración y un interés colectivo. A la hora de definir al
líder suele invocarse la recurrente mención del carisma personal, esa indefinida
capacidad, pretendidamente innata, de comunicarse con los demás y de que
éstos se identifiquen con el líder” (GONZÁLEZ, 2013: 49).
Para el Vicesecretario General de Comunicación del Partido Popular,
Pablo CASADO5, la definición más adecuada para este trabajo de
investigación sobre el liderazgo es: “persona con principios claros, que
tiene la capacidad de seducción y de convicción para aplicarlos”.
Y otra de las contribuciones al liderazgo proviene del Consultor
Internacional Antonio Sola6, quien afirma que “aquellos que sepan

4  El ex Presidente del Gobierno durante más de trece años de mandato, siguió una
línea política moderada y pragmática, más cercana a posiciones de centro-izquierda
que a las tradiciones propiamente socialistas. Ciertamente, fue fiel a su electorado de
izquierdas en aspectos como la profundización de la democracia y las libertades, la
construcción de infraestructuras o la financiación de gastos sociales mediante el aumento
de la presión fiscal sobre las rentas más altas. Bibliografía de Felipe González consultada
en 12/01/2017 en: http://www.biografiasyvidas.com/biografia/g/gonzalez_felipe.htm
5  Pablo Casado Es Licenciado en Derecho por la Universidad Complutense de Madrid,
y en Administración y Dirección de Empresas; máster en Derecho Administrativo por
la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid. Completó su formación académica con el
Certificado de Estudios Legislativos del Government Affairs Institute de la Universidad
de Georgetown (Washington DC), y con el Programa Ejecutivo DGP de la Escuela de
Gobierno John F. Kennedy (Universidad de Harvard). Entró en política como asesor
parlamentario del diputado madrileño Alfredo Prada, por entonces Vicepresidente y
Consejero de Justicia e Interior de Madrid. Empezó a destacar en el PP de la mano
de Esperanza Aguirre. De 2005 a 2013 fue presidente de las Nuevas Generaciones del
Partido Popular de Madrid. De 2007 a 2009 fue diputado de la Asamblea de Madrid,
desempeñando las funciones de portavoz de Justicia y Administraciones Públicas y
portavoz adjunto de Presupuestos y Hacienda, cargos que interrumpió al ser nombrado
director de gabinete en FAES. Como candidato al Congreso, obtuvo escaño en 2011
por Ávila. Cargo que compatibiliza con el de portavoz de la Comisión mixta Congreso-
Senado para la Unión Europea y vocal de las Comisiones de Asuntos Exteriores y
Cooperación Internacional en el Congreso. Entre 2009 y 2012 fue director de gabinete
del ex presidente del Gobierno de España, José María Aznar. En enero de 2015 fue
elegido portavoz del comité de campaña para las elecciones municipales y autonómicas,
y el 18 de junio del mismo año, vicesecretario de Comunicación del PP. Consultado
el 12/01/2017 en la página web denominada: http://www.buscabiografias.
com/biografia/verDetalle/10035/Pablo%20Casado
6  Es estratega político, que lleva a sus espaldas más de 450 campañas: en España
y América Latina. Licenciado en Ciencias de la Información, considerado uno de

113
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

interpretar los anhelos más íntimos del electorado lograrán un liderazgo


más consolidado. Y aquel que sepa interpretar con un liderazgo fuerte,
decidido, con una dirección y con un sentido, que llene las expectativas
del electorado, lo tendrá todavía mejor. Tú puedes tener la peor de todas
las campañas pero si das el mensaje que la gente quiere oír al final ganarás.
No hay que olvidar que hay una “espiral del silencio” (SOLA, 2016) de los
electores que están molestos y que a la hora de votar deciden su voto por
aquél político que les va a resolver sus problemas.

Los diez componentes esenciales del nuevo liderazgo

Para alcanzar el objetivo en política, los liderazgos han de cuidar algunos


aspectos esenciales desde el primer momento que toman un cargo es
responsabilidad. Una de las primeras normas es la de rodearse siempre de
los mejores. El equipo tiene que ser multidisciplinar y siempre contando
con los mejores en cada área. El líder es incapaz de llegar a cubrir todas las
necesidades de la sociedad y tampoco puede atender las demandas, es por
ello que un equipo homogéneo pero multidisciplinar ayuda a despejar y a
quitar esas piedras que molestan por el camino.
A su vez, el líder tiene que ser capaz de delegar en el equipo. La mayor
confianza que pueda transmitir un líder es dando responsabilidad en el
grupo. No basta con decir sino con hacer. Los verdaderos líderes políticos
cumplen su palabra y cuando prometen una medida ésta se hace realidad.
La tercera de las propuestas es involucrar en el proyecto a todos y cada
uno del equipo, simpatizantes, afiliados y gente que quiera contribuir en
el impulso del proyecto. El mensaje del líder no llega solo a todos los
rincones del territorio sino con la ayuda de la voluntad del equipo.
No obstante, este tercer componente se une a un cuarto no menos
importante y que va ligado como es la transmisión de confianza en los
momentos más delicados (crisis). Estas situaciones tarde o temprano
hacen acto de presencia, pero un líder ha de ser capaz de interceptarlas y
darle una solución, siempre la menos dañina para mantener el clima de
estabilidad emocional (GOLEMAN, 1995).
La quinta propuesta es la de tener una visión proactiva. Los nuevos
liderazgos son los primeros que tienen que tener las ideas claras, saber
lo que se quiere o se pretende con una visión proactiva. Los liderazgos
actuales respaldan su ética y su estética con proyectos que han prometido,
los TOP 10 de los consultores de habla hispana en USA (VV– El Mundo) y Socio
Fundador de la Consultora OstosSola, única firma en el mundo certificada con una ISO
en Marketing Político.

114
Daniel Ivoskus (editor)

han ejecutado y han supuesto una mejora en la sociedad. Con esta visión,
los líderes políticos son capaces de solventar con éxito los retos de la
ciudadanía. La resolución de conflictos, que es la sexta medida que se
aprecia en los nuevos liderazgos como complemento a la ética y la estética,
consolidan el status de éstos, su popularidad y su hegemonía en el aura
política. Ese grado de interlocución entre la Administración y el vecino
es la que permitirá resolver las realidades sociales y aplicar de forma
eficiente los antídotos a los futuros contextos de territorios polinucleares
(RODRÍGUEZ i MACIÀ, 2003).
Siguiendo con el séptimo componente anexo a los liderazgos actuales,
figura la actitud y la aptitud. El liderazgo se adquiere, principalmente, con la
experiencia y con determinadas actitudes que cuadran con las perspectivas
de los votantes. La confianza y la credibilidad juegan un papel crucial
en este complicado mundo del liderazgo. Los políticos tienen que echar
mano de su formación, de su preparación y de su experiencia personal
para saber hacia dónde deben ir dirigidas sus políticas. Saber escuchar al
ciudadano y saber atender sus necesidades son piezas tan cruciales como
sus dotes de persuasión. La vida política es en algunos casos efímeros,
el desgaste al frente de un cargo público es total, pero sólo aquéllos que
tienen capacidad de negociación pueden alcanzar su meta.
El líder político, hoy en día, tiene que convencer no sólo con la palabra
sino con una imagen adecuada para cada circunstancia. El liderazgo
conlleva una serie de actitudes y aptitudes que deben ser respetadas para
no distorsionar la buena imagen del mismo. Por ello, se sugiere cuatro
tipos de líder dependiendo de la orientación cognitiva (KOTTER y
LAWRENCE, 1974:131-132, citado en NATERA, 2001:74), y que son
los siguientes:
a) “El técnico (con una orientación sistemática y receptiva): sería la
adecuada en ciudades pequeñas, socialmente homogéneas y estables.
b) El ingeniero (sistemática y anticipatoria): lo sería en ciudades grandes,
heterogéneas y asimismo estables.
c) El artista (intuitiva y receptiva): resultaría más apropiada para ciudades
más pequeñas, homogéneas e inestables.
d) El profesional (con una orientación intuitiva y anticipatoria): lo sería
en ciudades grandes, heterogéneas e inestables”.
La sociedad confía en ellos principalmente por la imagen que
transmiten. Por todo ello, a los líderes actuales se les exige una adaptación
al encuadre fotográfico de la cámara; deben poseer “la apariencia física y
el domino gestual, el atuendo, el decorado, la mímica, el empleo de los

115
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

atributos vocales, el uso de la palabra, el manejo de la argumentación, la


facultad de dejar entrever a través de la actuación un carácter atractivo o
un cierto carisma, la facilidad para suscitar emociones en los receptores”
(LÓPEZ y DE SANTIAGO, 2000).
Los tres últimos componentes esenciales de los nuevos liderazgos están
dedicados al compromiso, la lealtad y la realidad. Los tres aportan valor a
los nuevos modelos de liderazgo político. Aportan aquello que en los años
anteriores se ha perdido y se ha menospreciado. Por ser los últimos no son
los menos importantes. El compromiso favorece sin lugar a dudas una mayor
transparencia y eficiencia en la gestión de los asuntos públicos puesto que hace
partícipes a toda la sociedad de la gestión de los recursos de la Institución
Pública y del propio Gobierno. La lealtad es apelar a los sentimientos de
confianza y amistad para conseguir el apoyo de otros. Con la lealtad, el líder
se adentra en otros grupos de influencia que en el momento de una campaña
electoral posee un valor incalculable. Y, por último, la realidad. Los expertos
aconsejan que los discursos de todos los líderes polítivos se ajusten a tres
realidades: “la del candidato, la de la circunscripción concreta y la de los
adversarios con sus argumentos” (SANCHÍS y MAGAÑA, 1999: 96). En
definitiva, el político debe acompañar los principios con las ideas e intentar
transformar con carisma personal la Administración Pública y todo lo que
concierne a los vecinos. Estos son, a juicio de GONZÁLEZ “el mejor liderazgo
político” por cuanto “que mezcla unas convicciones profundas con un proyecto
y con la capacidad de tomar decisiones, fijar objetivos y asumir riesgos ante
situaciones difíciles, incluso a contracorriente, cuando los demás dudan o están
confusos” (GONZÁLEZ, 2013: 29-30).
En los tiempos actuales nos hallamos con líderes que deben valorar
por encima de cualquier otras cuestiones, a las personas hasta crear una
auténtica política personalizada, por lo que el modelo de causalidad en la
relación entre líderes políticos, seguidores y situación (contexto) es una
máxima que perdura en el tiempo.

Los tres niveles de liderazgo: personal, de grupo y de comunidad

El liderazgo es un término sin patrón pero que mantiene ciertas


coincidencias cuando se trabaja con los perfiles personales (BIARNÉS,
2004). Todo líder debe garantizar la satisfacción del ciudadano sin elevar
en exceso las expectativas sobre lo que harás o lo que lograrás ya que
de lo contrario se corre el riesgo incumplir o defraudar a los votantes.
Antes esta tesitura, ARROYO (2014) aporta a la ciencia una fórmula
que llega a decir lo siguiente: S=R-E. En pocas palabras, lo que llega

116
Daniel Ivoskus (editor)

a decir es que la Satisfacción es igual al resultado obtenido menos las


expectativas. Por lo tanto, esta fórmula se puede aplicar al liderazgo de los
políticos. Un líder efectivo desarrolla y planifica sus acciones con vistas a
cumplir demandas, peticiones y promesas. De lo contrario, el resultado
que pueda obtener de una mala gestión al frente de la Administración
Local o del incumplimiento de expectativas o promesas, acarrea una serie
de connotaciones negativas difíciles de remontar socialmente. Al final, el
ciudadano premia o castiga en las urnas dependiendo de los resultados.
La ciudadanía podría respetar a un líder que mantiene unos valores pero
no soportaría a quien traiciona sus sentimientos. El liderazgo personal parte
de una premisa innegociable que la de conocerse asimismo y, posteriormente,
aceptar el reto de saltar a la luz pública con sus defectos y sus virtudes.
El segundo nivel es el de grupo. Es decir, los apoyos o colaboraciones
que el nuevo líder presta a determinadas formaciones o entorno directo
en su campaña o mandato. Ambas se retroalimentan y permiten alcanzar
objetivos comunes tanto en la Administración Pública como en el partido
político. Y todo bajo el marco democrático puesto que “una democracia
funciona sobre la base de una pluralidad de grupos que reflejan el mapa
de intereses divergentes y puntos relevantes de una sociedad” (ROBLES y
VARGAS-MACHUCA, 2012:45). Lo que se pretende es que los líderes
deben saber, al igual que los ciudadanos, aprender a participar en los
asuntos públicos con otros grupos y sedes. Las relaciones de confianza y
las obligaciones de reciprocidad han de ser una constante bajo una cierta
densidad moral (BAURMANN, 1988).
Y, por último, el tercer grupo, que corresponde al liderazgo de
comunidad o también de organización. Un líder político tiene que mostrar
su valía ante el resto de ciudadanos y, en especial, a la comunidad a la que
pertenece. Su proactividad debe transformar el futuro de su área pero sin
obviar un presente que absorbe parte de su tiempo.
El líder tiene que ser consciente que para conseguir retos a medio o
largo plazo debe compartirlo con las comunidades o las organizaciones.
De esta forma, “la atribución de valores positivos no se produce por
impresiones superficiales, efímeras, sino por huellas más hondas que nos
deja la relación con esa organización” (MORA, 2014:119).
En definitiva, estos tres niveles de liderazgo, independientemente del
tamaño de la población, el comportamiento de él tiene que ser riguroso.
Tanto en los municipios pequeños como en los grandes, la calidad de los
servicios públicos suelen marcar la agenda pública. El político ha de cumplir
unas expectativas ante la sociedad y para ello requiere una preparación

117
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

personal, conocerse asimismo y demostrar capacidad de reacción ante los


problemas que surgen por el camino de la vida Administrativa y política.

Reflexiones finales

Desde una perspectiva académica, las teorías de creación de un líder son


tan diversas y dispares como autores implicados en esta materia. Uno de
los principios del liderazgo desde sus inicios fue la ética, “sin la cual no
puede existir” (CIULLA, citado por ROBLES, 2008). Para este autor, los
principios de la cultura cívica democrática es el liderazgo basado, además,
en el respeto, la tolerancia, el diálogo, la búsqueda de bienestar, la justicia
y la toma de decisiones. Esas notas comunes entre los liderazgos políticos
nos llevan hasta otras definiciones como “habilidades difíciles de fijar”,
“superioridad en el ejercicio de la influencia y quienes” o “alguien capaz
de focalizar las expectativas del grupo o de fijar metas hasta ese momento
poco definidas” (DELGADO, 2004).
Un líder político dispone de dos armas para reforzar e impulsar su
imagen: una es su competencia personal donde el individuo tiene que
demostrar su valía, su compromiso y su lealtad a la Administración y
por ende a sus ciudadanos; y la segunda corresponde a los métodos que
éste utiliza para sus tareas diarias. Ambas son complementarias y en
ocasiones hasta necesarias para su consolidación. El liderazgo político
admite personajes con cualidades extraordinarias y carismáticas, aquéllas
que llaman la atención y que cumplen una serie de expectativas y retos
entre la sociedad. El liderazgo estético se basa única y exclusivamente con
las acciones ejecutadas, las promesas cumplidas y los hechos consumados.
Queda demostrado que la mayoría de la ciudadanía no está atenta a
los asuntos políticos por falta de tiempo o simplemente por desinterés. En
cualquier caso, el liderazgo político hará todo lo posible por impactar y llegar
a la mente del votante con propuestas o proyectos de gran calado social.
Las grandes infraestructuras son algunas de las armas de los políticos para
justificar su existencia en la Administración Pública. Por ese motivo, los
nuevos liderazgos deben poner sobre la mesa sus hechos para cuidar la estética
de sus argumentos.
La construcción de centros de salud, parques temáticos, hospitales,
colegios, plazas, instalaciones deportivas, monumentos varios, carreteras,
auditorios, puertos marinos, universidades, parques industriales o nuevas
oficinas de servicio público son algunos de los ejemplos, que justifican la
labor al frente de la Administración sin obviar esos pequeños detalles que
incomodan al ciudadano en su “metro cuadrado” (SOLA, 2016).

118
Daniel Ivoskus (editor)

La cuestión es que todo aquello que se haga debe ser difundido


para que el político pueda ser reelegido y su ética y estética no quede
en entredicho. “Se sugiere una política que cuide nuevamente la ética y
que, a su vez, cuide la `estética´ de lo que se prometa o se diga. En los
tiempos actuales de desafección y fragmentación del voto, se echa en falta
la figura del líder, que sigue siendo fundamental en nuestra civilización
dado que el ciudadano aspira a estar representado y dirigido por cargos
electos carismáticos y creíbles. A todo ello, el político debe apostar no
solo por ser cuidadosos con la ética sino también con la estética. No
sólo hay que quedarse con el liderazgo ético sino que resulta necesario
que dicho liderazgo sea, al mismo tiempo, estético y cuidadoso en las
formas y en el fondo. No hay mejor líder que aquél que cumple con las
expectativas, que transmite seguridad, que sea leal con los ciudadanos y
con la administración, pero, en especial, que sea responsable y viva con
pasión su compromiso con las urnas con hechos reales y consumados”
(MOLINA, 2017:454).
Por ello, la conclusión es que los liderazgos se pueden mejorar,
perfeccionar, evolucionar y crear. Y que, dependiendo de cada situación,
los liderazgos puedan adquirir nuevas etiquetas para cada momento,
incluso con la ayuda de profesionales. No es necesaria la existencia de un
código ético, simplemente se requiere que ese político tenga sus propios
valores y que cumpla de forma efectiva y eficiente su cometido social.

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120
Evolución: Las campañas y las
comunicaciones de gobierno avanzan
Sergio Gómez Hernández*

Introducción

La comunicación política ha evolucionado a lo largo de muchos años,


hoy en día no es posible cerrarnos a las viejas practicas de campañas
únicamente en tierra o mensajes y discursos ante grandes masas en
auditorios de gran tamaño, debemos adecuarnos a las nuevas etnologías
y a las nuevas formas de comunicar; estas son una realidad y están ahí
esperando ser aprovechadas. Quien no les dé, el uso adecuado con las
herramientas precisas, no podrá lograr cumplir el objetivo final, GANAR.
Las campañas políticas han evolucionado a lo largo de muchos años,
ello se debe a los constantes cambios en los gobiernos y sus políticas públicas
que brindan certeza y confianza en el electorado, pero también se debe a
la forma en la cual, por otra parte, se ha decepcionado a los ciudadanos
con promesas inconclusas o significativamente mal intencionadas usando
cuantos medios sean posibles por ganar los procesos electorales sin siquiera
mirar a futuro.
Es por ello que las campañas como mencione anteriormente, han
evolucionado ya que las nuevas tecnologías, la legislación electoral y
también las diversas necesidades del electorado, lo demandan.

Así lo haciamos

Recordemos las campañas y la difusión de un mensaje como se hacían


anteriormente; podíamos siempre acudir al recurso de convocar a cientos o
miles de personas en eventos multitudinarios donde estos eran bombardeados
con propaganda electoral así como amplios discursos de nuestros candidatos.

* Consultor especialista en Comunicación Política. Licenciado en Ciencias de la


Comunicación, cuenta con un Seminario  Especial de Estrategias de Campañas
Electorales por The  George  Washington  University. Fundador y socio director de
Virtus Comunicación y Director de Divergente, publicación de carácter político. Socio
fundador y Presidente de Asociación de Consultores, Estrategas e Investigadores
Políticos.

121
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

En la faceta de gobierno también se empleaba esta dinámica, donde


muchas personas se congregaban en algún auditorio a escuchar los
logros del gobierno en turno con el respaldo de vehículos adornados
con impresionante propaganda que demostraba cada uno de los logros
realizados.

No debemos olvidar también la lluvia de material propagandístico con el


cual se buscaba convencer al voto, playeras, carteles, banderas y mucho
más. Este material era bastión para poder identificar el apoyo entre las
masas, pero no podía darnos una referencia acertada del apoyo real ya que
su entrega era arbitraria sin seccionar los verdaderos votantes de los que
aún no podían ejercer ese derecho (edad).
Estas estrategias obligaban más que nada a emplear el voto corporativo en
el cual se condicionaba una elección al contacto con los liderazgos más que
con el elector “libre”, el cual se sentía desplazado y por ello no tenía mayor
interés en ejercer su derecho a elegir a sus representantes, esto nos lleva a un
claro resultado, ya no es suficiente conformarse con las prácticas de la “vieja
escuela”.

Ahora

La forma de hacer política con las grandes audiencias ha cambiado de


manera importante aunque sin dejar algunas viejas prácticas que dependen

122
Daniel Ivoskus (editor)

en gran medida de factores como geografía, costumbres y acceso de


tecnologías, es decir que al día de hoy aún hay sitios donde los eventos de
masas aún se realizan para captar la atención del voto así como la entrega
de una infinidad de propaganda debido a que no se cuenta con las vías
adecuadas para realizar mensajes teledirigidos y certeros con los cuales el
voto se identifique. En estos sitios aun maneja desafortunadamente un
“liderazgo” el voto en bloque o masivo basado en los mejores intereses de
la comunidad o en gran parte de un solo individuo.
Teniendo esto en cuenta enfoquémonos a la realidad donde el mensaje
se transmite cada vez con más velocidad y de manera más certera. El día de
hoy en cuestión de campañas e identificación del voto, podemos hacerlo
con el apoyo de nuevas tecnologías en las cuales un grupo de personas
acompañadas de una tablet o su teléfono móvil pueden plantear la propuesta
del candidato directamente en el domicilio de cada uno de los posibles votantes
y en ese mismo instante conocer con una mayor certeza su preferencia. Todo
este proceso se realiza en tiempo real y de manera georeferenciada lo que nos
permite mapear el apoyo que se tiene así como las distintas zonas en las cuales
se encuentra el voto indeciso, contrario o switch.
No podemos dejar de lado la forma de hacer llegar nuestro mensaje que
es cuando nos apoyamos en las redes sociales, las cuales en muchos países
no se encuentran reguladas y permiten hacer un bombardeo masivo pero
certero basado en distintos algoritmos de estas plataformas, con ello se ha
reducido significativamente el gasto de las campañas políticas y ha otorgado
más oportunidades a aquellos candidatos que no cuentan con grandes recursos
económicos para hacerle frente a los grandes partidos políticos.
Por otra parte, en la comunicación de gobierno, cada vez es más común que
también se aprovechen estas tecnologías; recientemente hemos sido testigos
de que informes de gobierno que anteriormente se presentaban en grandes
auditorios ya no lo hacen, sino que se facilitan en transmisiones on line en
las cuales incluso se da una interacción entre el ciudadano y su gobierno, se
da un dialogo con preguntas, argumentos e incluso debate de ideas algo que
inicialmente no se hubiera pensado ya que se alcanza a una gran población
sin siquiera una necesidad de trasladarse a un sitio especifico, basta solo
el apoyo de una con conexión de internet o contar con un teléfono móvil
y datos.

123
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

Que debemos entender para


adecuarnos a la realidad actual

Teniendo como antecedente lo anterior entendemos que la comunicación


en campañas políticas y de gobierno han EVOLUCIONADO de manera
increíble y tal vez como nadie lo hubiese pensado e imaginado y que solo
aprovechando las herramientas que nos brinda la modernidad, es como
podemos crear una diferencia en el cómo, el cuándo y el dónde llegar a los
ciudadanos en cualquiera de sus vertientes.
Ahora bien, no debemos olvidar que estas tecnologías o las prácticas
de la vieja escuela, no son nada sino se manejan de manera adecuada con
ideas certeras y propósitos específicos; es por ello que debemos apuntalar
nuestros esfuerzos a los siguientes puntos primordiales.

1. ¿Por qué debemos hablar?

La idea de comunicar cualquier tipo de mensaje tiene en todo momento


una razón de ser, dicha razón debe ser nuestro eje ya que de ahí parte el
motivo o el fundamento al cual buscamos responder o dar origen. Esta
situación puede obedecer a distintas acciones y se diferencian si actuamos
como gobierno o como candidato a algún puesto de elección popular.
¿Se requiere un mensaje de acciones específicas como gobierno?
¿Hay que dar una explicación con respecto a algún tipo de escándalo?
¿Estamos en campaña electoral?
Si tomamos esto en cuenta, entendemos que la razón por la cual
buscamos comunicar un mensaje es y debe ser respondiendo a una causa
u objetivo específico ya que, de no ser así, no tendríamos ninguna certeza
de como proseguir con el mensaje y ni siquiera un motivo para comunicar,
es decir un origen.

124
Daniel Ivoskus (editor)

2. ¿Que queremos transmitir?

Habiendo identificado el origen del porque queremos comunicar un


mensaje o idea es conveniente ahora enfocarnos en el contenido como tal,
para ello entonces es de suma importancia definir cuidadosamente cada
palabra del mismo ya que si no es especifico, entonces no será del todo
efectivo.
Entendamos que no existe ningún mensaje genérico en la política
moderna y nuestro auditorio cada vez demanda mas una idea enfocada
a sus necesidades especificas que a la necesidad de la masa como tal; nos
enfrentamos a la critica y el señalamiento preciso de nuestros electores o
gobernados.
Entonces nuestro mensaje debe recoger las necesidades ya detectadas
que parten del origen mismo del porque surgió esta necesidad de
comunicar; sabemos que en un informe de gobierno es necesario los
datos específicos de cada obra, logro y o suceso de relevancia para que los
ciudadanos lo comprendan, en una situación de escándalo debemos contar
con la información correcta y precisa del mismo y permear por medio de
una autocrítica interna los datos que soportan dichos testimonios para
poder así apagar la emergencia del mensaje y en el caso de una campaña
es necesario conocer las expectativas de nuestros electores, sus necesidades
y los logros del gobierno actual ya sea de oposición o afín a nuestro
candidato, esto es necesario para poder dar un mensaje que cree la mayor
empatía y sensibilidad que se requiere en todo proceso electoral.

125
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

3. ¿A quien buscamos llegar?

Nuestro auditorio como tal se encuentra muy generalizado, pero en años


recientes debido a esta evolución ha sido necesario segmentarlo bajo
distintos parámetros, estos pueden ser su edad, sexo, nivel académico,
nivel socioeconómico, tipo de población, principios religiosos y otros.
Es claro que la necesidad de un estudiante universitario no podría ser
la misma que la de un adulto pensionado o teniendo otro caso como el
de una madre soltera, no serian las mismas necesidades de una familia
completa y constituida, finalmente es marcada la diferencia de lenguaje
que debe emplearse a personas que habitan zonas rurales con falta de
servicios básicos en comparación a quienes viven en grandes ciudades y
gozan de todos los servicios, Internet, transporte eficiente y mas.
Como ejemplifique anteriormente es de suma importancia definir cual
es nuestro auditorio para así poder ponderar sus necesidades y así lograr un
mensaje que de respuesta y alcance a sus necesidades, debemos diferenciar
cada uno de los argumentos y datos a plantear para así lograr ese mensaje
empático que necesitamos para convencer.

4. ¿Que queremos lograr?

Hemos avanzado mucho en el desarrollo del mensaje y por ello no


podemos bajar la guardia en este paso de suma importancia. Existen
mensajes de conciliación, de odio, de compromiso, de causas y muchos
otros; es primordial saber cual es el objetivo mismo de nuestras palabras
para así enfocarnos a lograr lo que nos proponemos, tenemos un gran
avance en nuestro trabajo ya que hemos identificado el origen, el mensaje
y nuestro auditorio así que con ello lograr este punto será mas sencillo.
Siguiendo estos esquemas nuestra labor es significativamente mas
sencilla, asi que es clave definir que queremos lograr pues con nuestro

126
Daniel Ivoskus (editor)

mensaje y no desviarnos de ese objetivo; incluso podemos plantear que


buscamos lograr muchas metas en este proceso pero el objetivo final será
la recompensa.

5. ¿Como lo vamos a hacer?

El paso final y no por ello el que tiene menor importancia es el conocer


como transmitir ese mensaje. Sabemos que anteriormente podíamos
hacerlo a través de grandes eventos con impresionantes masas repletas de
publicidad, pancartas y distintos materiales, pero ahora eso puede lograr
con mayor impacto y conforme a la estrategia planteada por medios
quirúrgicos como lo son las redes sociales, los mensajes directos vía
teléfono móvil, correos electrónicos, pequeños spots y/o videos en redes
y así muchos mas.
Tenemos que tener presente que cualquiera que sea la vía que
escojamos y claro que esta sea la mas acorde a nuestras necesidades y a lo
que se nos presenta; tiene que contar con 3 factores de suma importancia,
tiene que ser:
Claro.- Sin tantos tecnicismos ni datos o estadísticas redundantes
que confundan; eso no ayuda en nada y crea confusión llevando a la
desesperación, el aburrimiento y falta de atención. Se requiere que sea lo
mas amable posible y entendible (el lenguaje del ciudadano mas no el del
político).
Oportuno.- Debe darse a conocer en el momento exacto, ni muy
temprano, ni demasiado tardío ya que el mayor impacto que buscamos
podría disiparse y ser poco efectivo; eso es algo que no buscamos y sería
una derrota en todo el proceso.
Contundente.- Debe conllevar energía, fuerza, carácter para lograr
el impacto deseado. Necesitamos un mensaje con corazón y pasión que
prenda y encienda el carácter de quien lo escuche y motive a ser parte

127
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

de y no solo un simple espectador. Hoy buscamos tener ese estandarte


que permita congregar voluntades y motive a avanzar en torno a nuestro
proyecto y así respaldarlo.

La política ha cambiado y debemos entenderlo ampliamente, hoy es


necesario tener y mantener una credibilidad que nos permita convencer a
un electorado y a unos ciudadanos que en la realidad de plantean como
engañados y decepcionados con promesas vagas y ambiguas, promesas
que dejaron de atrás la confianza depositada en grandes proyectos. Por
ello tenemos que conocer ampliamente a aquellos que comprenden ese
universo de electores y ciudadanos y saber sus necesidades con el mayor
detalle posible y claro lo mas importante es practicar las veces que sean
necesarias nuestro mensaje. Lo mas sencillo es el basarnos en nuestras
experiencias y de ahí soportar lo que planteamos pero en caso de no contar
con esas bases, la practica es lo que podrá marcar la diferencia de un
mensaje vacío a uno convincente.

Reflexiones Finales

CADA INTEGRANTE DEL EQUIPO ES LA VOZ DEL PROYECTO.-


Cada promotor o funcionario publico es la voz del proyecto como tal y por
ello tiene una gran responsabilidad de conocer, al igual que el candidato
o gobernante, el mensaje y su propósito al máximo. Los grandes logros
obtenidos pueden verse mermados por una mala interpretación o por
un simple comentario que se pueda sacar de contexto a causa de la
desinformación o el desconocimiento del equipo.
DEBEMOS GANAR INCLUSO PERDIENDO.- Podemos pensar
que la victoria es la única forma de ganar o lograr un avance pero no es así.

128
Daniel Ivoskus (editor)

Múltiples proyectos han sido posible debido a distintas batallas que han
derivado en grandes derrotas, pero también grandes experiencias, el fin de
todo proyecto es como mencioné la victoria final y es en lo que debemos
enfocarnos pero también es valido perder; lo que no podemos permitir
es que a raíz de esa derrota no logremos una evaluación y un control de
daños que nos permita crecer para en un futuro corregir los errores y salir
adelante.
DIGNIFICAR LA POLÍTICA.- Como he planteado en este texto,
tenemos distintos elementos para poder lograr lo que deseamos y ello es
cuestión de ser disciplinados al trabajo y al compromiso. Esta labor hoy
en día es complicada y cada vez mas difícil debido a la creciente decepción
de las personas sobre la clase política y lo será aun mas si no logramos
que nuestra labor sea coherente con nuestras palabras, se debe recobrar
la confianza y eso se logra con un respeto a nuestras propuestas y con
resultados

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129
La imagen de gobierno y
otros actores sociales frente a una crisis:
Caso terremoto Ecuador 16 de abril 2016
Gustavo Cusot*
Asistente de Investigación: Isabel Palacios

Introducción

La crisis es un acontecimiento que ocurre de manera insospechada y que


genera perturbación en los públicos afectados. Frente a ello, las medidas
que se tomen y la brevedad con la que éstas se apliquen, desencadenarán
diferentes reacciones en los públicos que serán determinantes en la imagen
y reputación de la organización o gobierno que enfrente la crisis. Existen
varios tipos de crisis, uno de ellos obedece a una catástrofe natural, la cual
es imposible de evitar; sin embargo se puede atenuar el nivel de su impacto
a través de la adquisición de recursos y aplicación de normas necesarias. El
terremoto del Ecuador abarcó varios públicos que se vieron involucrados
y afectados de distinta manera, entre ellos: el gobierno, las empresas
privadas y los medios de comunicación. La gestión comunicacional de
cada uno de estos públicos desencadenó una serie de consecuencias que
impactó directamente en la percepción de los ciudadanos. Así, las medidas
estratégicas que emprendan el gobierno, la empresa privada, y los medios
de comunicación, serán tan decisivas como un movimiento de ajedrez
que pondrán su imagen en jaque ante la percepción de los ciudadanos
y damnificados. Por un lado, en cuanto a la gestión comunicacional
del gobierno, se ha de mencionar que tardó dos horas en emitir su
primer comunicado. Hasta tanto, los medios de comunicación también
permanecieron callados, y en este silencio, la ley de comunicación
desempeñó un papel fundamental. Durante esta desolación informativa,
las redes sociales se colmaron de noticias cargadas de rumor y pánico.
Por otro lado, algunas empresas privadas tomaron generosas iniciativas

* Vicedecano del Colegio de Comunicación y Artes Contemporáneas de la Universidad


San Francisco de Quito. Coordinador de la Carrera de Comunicación Organizacional
de la Universidad San Francisco de Quito. Comunicador y asesor en el ámbito de la
comunicación y la imagen corporativa de empresas e instituciones de Argentina, España,
Estados Unidos y Ecuador. Candidato a Doctor en Comunicación en la UNIACC.

131
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

para contribuir con los damnificados, aunque algunas de estas dejaron en


evidencia su alto interés por el reconocimiento social.
El adecuado manejo de la comunicación es de vital importancia en
cualquier ámbito en el que se lo aplique. Centrándonos en el ámbito
institucional, la comunicación toma aún más importancia cuando se
trata de manejar una crisis que puede significar un riesgo no solo para la
imagen de la institución, sino su reputación y peor aún, llevar a ésta a la
quiebra. Por ello es crucial que toda organización o institución en general,
contemple dentro de su equipo de colaboradores a profesionales en el área
de comunicación para que sean éstos quienes guíen a la organización y
altos mandos sobre cómo abordar la crisis, qué comunicar, cómo hacerlo
y qué pasos estratégicos seguir para mantener una buena percepción de la
institución en los públicos. Este artículo expondrá el papel que desenvolvió
la comunicación frente al terremoto de Ecuador el 16 de abril del 2016,
analizado desde el gobierno, la empresa y los medios de comunicación.

La crisis

Para lograr entender la importancia del rol que desempeña la comunicación


en una crisis, es importante partir de una breve conceptualización sobre
este vocablo. ¿Qué es una crisis? Existen un sinnúmero de definiciones
que lo describen, sin embargo se presentarán tres de ellos que, juntos
revelarán la información necesaria para entender a fondo este artículo.
La crisis es entendida como “un acontecimiento extraordinario, o una
serie de acontecimientos, que afecta de forma diversa a la integridad del
producto, la reputación o a la estabilidad financiera de la organización; o
a la salud y bienestar de los trabajadores, de la comunidad o del público
en general”. (Rojas, 2012). A su vez, Piñuel (1997) atribuye un concepto
de cambio de escenarios que generara un tambaleo en la organización: “la
crisis es un cambio repentino entre dos situaciones, cambio que amenaza
la imagen y el equilibrio natural de una organización porque entre las
dos situaciones (la situación anterior y la situación posterior a la crisis) se
produce un acontecimiento súbito (inesperado o extraordinario) frente al
cual, una organización tiene que reaccionar comprometiendo su imagen
y su equilibrio interno (como organización) y externo (como institución)
ante sus públicos.” (Piñuel, 1997, pag. 5) En esa misma línea, se suma
la definición que describe a la crisis como “un hecho inesperado que
desestabiliza la normalidad y genera cambios. Las consecuencias de estos
cambios dependerían de las decisiones que se adopten con miras a afrontar
ese momento particular.” (Silva y Patarroyo 2014, pag. 9). Entendemos

132
Daniel Ivoskus (editor)

así que, la crisis no necesariamente llevará a la institución u organización a


la quiebra, sino que dependerá de las buenas decisiones que se tomen y la
brevedad con la que se actúe; y por ello la importancia de tener un manual
de crisis preexistente que nos adelante a la situación compleja y exponga
el camino que se debe seguir dada la crisis, un comité conformado por la
alta dirección, los responsables de cada área de la empresa, y por supuesto
un experto profesional en comunicación para que pueda salvaguardar la
imagen y reputación de la institución y sus productos o servicios. Este
particular momento en el que se debe abordar la crisis y tomar las medidas
necesarias es denominado por Silva y Patarroyo como el “Punto Cumbre”
el cual es definido como el “momento en la que la organización toma las
riendas de la situación en cuanto a cómo afronta o aborda dicha situación
para salvaguardar o recuperar la imagen organizacional”. Así, el punto
cumbre es crucial y definirá en gran parte el destino
Hay crisis que no se pueden evitar de ninguna manera, pues
corresponden a factores externos a la institución que sin importar lo que
ésta haga o deje de hacer. El terremoto ocurrido en Ecuador el 16 de
abril del 2016 es un ejemplo de ello. Sin embargo, sí es posible tomar las
medidas necesarias para atenuar su impacto. Es decir, el nivel de afectación
puede ser en su medida controlado a través de normas establecidas, pero
también a la alta, baja o nula inversión que una institución o país (en este
caso) realice. Dado el alto presupuesto que esto implica, es normal que
en países emergentes no se invierta lo necesario en infraestructura, y sean
países desarrollados quienes opten por la inversión. Pero, ¿qué es más
costoso, la prevención o la recuperación? Un país con una infraestructura
adecuada y las herramientas necesarias –además, por supuesto, de un
conjunto de normativas gubernamentales- incrementará la probabilidad
de que una catástrofe sea considerada una calamidad. Es decir, el impacto
de dicha crisis será tenue o altamente perjudicial en función del nivel
de inversión de prevención. Sin embarco, es importante mencionar las
secuelas del cambio climático, agudizan los desastres naturales y aceleran
su frecuencia tanto en países emergentes como no emergentes.
1. La crisis suscitada tras el terremoto, contempló cinco fases:
2. Suceso: hace referencia al acontecimiento del terremoto como tal.
3. Investigación: En donde se realiza una recopilación de información
sobre la catástrofe natural con el fin de difundir a todo el país.
4. Responsables: Organismos públicos y privados, quienes asumen
la responsabilidad ante el desastre natural. Existen fundaciones,
universidades, entre otras instituciones que buscan ser sustentables,
pero son controladas por el gobierno.

133
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

Reacción pública: se refiere a la conmoción generada en la población,


las acciones solidarias por parte de una gran mayoría de ciudadanos y
empresas hacia las personas damnificadas, la circulación viral de videos
y pinturas de carácter emotivo con la temática de luto, de solidaridad y
unión, y el agrado/desagrado frente a las medidas económicas impuestas.

Públicos involucrados en el terremoto

Una catástrofe natural, como es el terremoto suscitado en Ecuador en el


año 2016, involucra e impacta a todo el país: Ciudadanos, damnificados
y personas afectadas, fundaciones, Pymes, grandes empresas, medios
de comunicación, gobierno y partidos de gobierno. Sin embargo, a fin
de alcanzar a profundizar el papel de la comunicación en esta crisis, se
analizará el comportamiento y gestión comunicacional de cuatro públicos
específicos: Gobierno, empresas, ciudadanos y medios de comunicación.
Las emociones que se vivieron en el momento del terremoto fueron
un común denominador para estos públicos. Cada uno de ellos sintió
una mezcla de sorpresa, temor, pánico, confusión, incertidumbre y
desesperación, debido a la velocidad de la inesperada catástrofe y a la falta
de un plan. Sin embargo, aunque los sentimientos fueron los mismos,
cada uno de ellos vivió el desarrollo de esta crisis de diferente manera. Por
un lado, está el gobierno, quien debe saber actuar y resolver los daños a
través de la imposición de medidas; por otro lado están las empresas, las
cuales deben permanecer listas y dispuestas para colaborar en acciones
y así como también las medidas impuestas por el gobierno; en el caso
de los ciudadanos, quedan expectantes a la reacción de estos dos actores
y dispuestos a la organización y cooperación; y finalmente los medios
de comunicación, quienes deben cumplir su función de informar a la
ciudadanía de manera rápida, oportuna y veraz. Es importante mencionar
que “cuando los diferentes medios convergen en torno a un mismo asunto
y con un tratamiento similar, los políticos se ven forzados a enfrentarse a la
situación y a acelerar los procesos de toma de decisión.” (Toledano 2013).
Antes de abordar en el cómo desarrollaron el papel de la comunicación
cada uno de estos públicos, es importante mencionar que “No es
posible no comunicar”. El silencio también es una forma de comunicar
(incertidumbre, indecisión, falta de conocimiento, etc.). Así, lo que hagan
el gobierno, las empresas y los medios de comunicación, durante las
primeras primeras 24 horas frente a la situación de crisis, marcará una
pronta y significativa sensación y emoción de los ciudadanos.

134
Daniel Ivoskus (editor)

La ausencia de información

A partir del terremoto ocurrido a las 18h58, transcurrieron más de dos


horas antes de que los medios de comunicación nacionales expusieran la
noticia sobre el lamentable desastre natural. Para este momento, los medios
internacionales ya habían difundido la noticia a través de los diferentes
canales de comunicación. En todo este lapso de vacío informativo se
generó un gran sentimiento de incertidumbre. A este, se sumó el pánico,
pues además del silencio informativo, hubo otro factor que impactó las
sensaciones y reacciones de los ciudadanos: Un falsa alerta de Tsunami
emitida por una fuente oficial del gobierno. La Secretaría de Riesgos,
a través de su cuenta de Twitter @Riesgos_Ec emitió una alerta de
tsunami la cual fue eliminada a los pocos minutos de ser posteada. Este
organismo no se encargó de desmentir la información que erradamente
publicó, tampoco aclaró la noticia ni se responsabilizó de tranquilizar
a los ciudadanos; sino que fue necesario esperar una hora más, hasta
que el Ex Vicepresidente de la República, Jorge Glas, diera una rueda
de prensa para informar sobre el último acontecimiento y descartara el
peligro de Tsunami. Este hecho, sumado al silencio informativo por parte
del gobierno provocó gran indignación y pánico en la población, lo que
desencadenó un sinnúmero publicaciones en las diferentes plataformas
sociales que revelaban el miedo y los cuestionamientos por el número de
heridos y fallecidos, la situación del momento en Bahía y otras poblaciones
afectadas, etc. Las redes sociales desempeñaron un importante papel
durante las dos horas posteriores al terremoto. De hecho, el instituto
Geofísico utilizó esta herramienta digital para generar comunicación sobre
lo acontecido. Pero, ¿Por qué Glas tardó 120 minutos para impartir la rueda
de prensa? Este tiempo de espera responde a la justa información por parte
de informes fidedignos entregados por los organismos correspondientes.
“En una situación como esta, más importante que la inmediatez es la
precisión en lo que se informa” (Ospina en Andes, 2016).
Según Rojas, lo que un asesor de comunicación debe hacer es:
Reunir toda la información posible, evitar los vacíos de información
comunicando lo antes posible, no apresurarse a comunicar por la presión de
los periodistas u otros grupos, determinar el formato de la comunicación,
establecer un mecanismo de monitoreo inmediato en todos los medios para
comprobar el alcance de la crisis y determinar la secuencia y la coherencia de la
comunicación. (Rojas, 2012)

Dos horas posteriores al terremoto del 16 de abril, finalmente el Ex


Presidente, impartió una rueda de prensa en la que informó la muerte de

135
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

28 ciudadanos y decretó estado de excepción. Posteriormente, un segundo


comunicado suscitado a las 21h30, actualizó la cifra a 41 fallecidos,
además descartó la alerta de tsunami; sin embargo ordenó la evacuación
de la población costera hacia las zonas altas. La primera intervención del
Presidente de la República la impartió desde Roma, vía telefónica a las
09h00, (hora Italia), en donde lamentó lo ocurrido, actualizó información
sobre el número de fallecidos y mencionó que viajará al Ecuador de
inmediato y aterrizará directamente en la ciudad de Manta. Ya en Manta,
a las 17h30, entre otros detalles, informó sobre la situación actual de las
zonas afectadas e hizo relación del impacto del terremoto con el nivel
precario de construcciones.
Los medios no pudieron informar por la Ley de Comunicación que en
casos de tragedia y desastres naturales, prohíbe la difusión de información
sin previa notificación a la Agencia de Regulación y Control de las
Telecomunicaciones (Arcotel). Marco Villaruel, docente de la Facultad
Latinoamericana de Estudios Sociales Ecuador (FLACSO), expresó que
“la ley, que fue creada, planificada y ejecutada con fines políticos, no
menciona con exactitud sobre eventos naturales. Por lo tanto, la noche
del terremoto los medios de comunicación no sabían a qué lado de la
ley acogerse y qué lado de la ley les prohibía”. En contraparte, Carlos
Ochoa, ex superintendente de comunicación afirmó que “ningún artículo
de la Ley de Comunicación reza que se debe esperar información oficial
para empezar a informar. Lo que exige la Ley de Comunicación es que
la información sea veraz”. Con el objeto de permitir al lector rescatar su
propia conclusión sobre este conflicto de opinión, se presenta el artículo
de ley de comunicación a la cual hacemos referencia: Artículo 10, numeral
3, literal d. “Evitar un tratamiento morboso a la información sobre
crímenes, accidentes, catástrofes u otros eventos similares” Ley Orgánica
de Comunicación. Mientras tanto, los ciudadanos llenaron el vacío
informativo a través del uso de medios digitales, en donde desembocaron
toda su indignación e incertidumbre por falta de información de los
medios de comunicación y fuentes oficiales. Las redes sociales estaban
inundadas de posteos e información no oficial, esto no hacía otra cosa
que alarmar y agudizar más la situación. En una situación de pánico, la
comunicación no se frena; al contrario, fluye mucho más si los medios
oficiales no comunicaron, se abrió las puertas de los canales informales
para que pueda circular la comunicación, pero desbordada de rumores,
falsas alarmas, y mensajes que solamente generaron dudas y estrés en la
ciudadanía.

136
Daniel Ivoskus (editor)

La Crisis como Oportunidad para las empresas

“Quienes ven en las crisis solamente problemas, se olvidan de que también


puede ser una fuente de oportunidades, que, por desgracia, sólo pueden
surgir en estos difíciles momentos” (Rojas, 2012). Algunas empresas
vieron en esta crisis un oportunidad de beneficio para su imagen y
reputación. Así, se pone en evidencia las dos caras de la solidaridad: El
Apoyo interesado Vs. el desinteresado, y se presentarán algunos ejemplos
de ellos. Zauzich menciona que “muchas marcas han identificado que
comunicar sus donaciones es un arma de doble filo, porque se ponen
en la mira de la audiencia que sienten esta estrategia como oportunismo
ante la situación. El terremoto fue una desgracia para el país, pero deja
una lección de que las marcas entiendan su rol como un actor social para
superar la adversidad.” (Cómo reaccionan las marcas ante el terremoto en
Ecuador, 2016)
A continuación se exponen algunos ejemplos que dejan en evidencia
lo mencionado:

• Librería Rayuela: Donó parte de sus ventas a la Cruz Roja, debido a la


situación atravesada por el terremoto y se unió al proyecto Tu libro por
una sonrisa. Breve descripción del proyecto: Un grupo de psicólogos
y educadores desarrollaron un cuento capaz de ayudar a niños que
han vivido la catástrofe. Este cuento recibió el aval de la Red Nacional
para el Estrés Traumático (National Child Traumatic Stress Network).
El cuento contempla una guía para padres y maestros que les orienta
sobre cómo ayudar a estos pequeños a superar este tipo de tragedias,
afrontar el miedo y la tristeza. La librería Rayuela pretende generar el
mayor número de libros posibles.

137
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

• Club Independiente del Valle: Entregó la totalidad de la recaudación


de la taquilla a los damnificados del terremoto. Esta recaudación, se
generó de los partidos de la Copa Libertadores de América, desde los
octavos de final hasta la final. (Puntucajas en El Comercio, 2016)

Jugadores de Independiente del Valle. Extraído de El Comercio, 22


de Julio 2016
• Coca Cola: Entregó un millón y medio de dólares para la reconstrucción
en las zonas afectadas y otras labores. Donó también126.000 litros
de agua, bebidas hidratantes, alimentos, insumos médicos, entre
otros, los cuales fueron canalizados a través de distintos organismos
gubernamentales para las personas damnificadas. Además con el
objetivo de contribuir con el medio ambiente, Coca Cola colocó
tres contenedores para la recolección de desechos plásticos. De igual
manera, desinstaló sus lonas publicitarias, para con éstas construir en
más de 200 refugios para los damnificados.

Extraído de @CocaCola EC, Twitter, 2016

138
Daniel Ivoskus (editor)

Extraído de CocaCola Jurney, 2016.


• Almacenes Tía: Esta empresa creó el “Tía Móvil”, el cual consiste en un
mini mercado que se traslada hacia las zonas afectadas. La empresa asegura,
a través de su portal web, que cuenta con “la innovación de un sistema
de paneles solares automáticos, que proporcionarán energía renovable y
limpia para su logística diaria. Su recorrido llega a zonas afectadas”. El
objetivo de este proyecto “Tía Móvil fue “atender y proveer a las víctimas
del desastre natural, artículos básicos de calidad a precios convenientes.
Tenía  un surtido de 134 productos de primera necesidad, tales como:
comestibles, bebidas lácteas, artículos para el hogar, de limpieza y de aseo
personal, golosinas, entre otros. Esta iniciativa responde más a un fin
comercial que social. Además Tía armó “kits de donación” que podían
ser comprados por los clientes en los que incluía productos como bebidas
gaseosas, Mayonesa, entre otros; que poco tienen que ver con productos
de necesidades básicas necesarios en este tipo de situaciones.

Extraído de corporativo.tia.com.ec, 2016

139
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

Este accionar estratégico de las empresas para prestigiar su imagen es


altamente frecuente, pues hoy “el valor de las grandes empresas radica cada
vez menos en sus bienes físicos, mientras que sus activos intangibles, como
la imagen pública, cobran cada vez mayor importancia” (Rojas, 2012) En
este caso, el bien intangible que las organizaciones buscaron visibilizar
fue el de la solidaridad y apoyo hacia los damnificados y zonas afectadas.
Sin embargo, hay que tomar en cuenta que cualquier valor que una marca
desee transmitir, debe ser real, contener un fundamento sólido; es decir,
no se puede aprovechar de una situación para pretender comunicar un
valor que inexistente en la identidad de la empresa.

Reflexiones Finales

Ninguna institución o país es capaz de evadir un acontecimiento natural


de esta índole, como es un terremoto. Sin embargo, es importante que
el gobierno tome no solamente las medidas necesarias, sino la inversión
necesaria para atenuar los efectos de este tipo de desastres. Seguramente
el costo de inversión será elevado, pero frente al coste de recuperación es
mucho menor, tomando en cuenta que hay cientos de vidas que corren
peligro.
Todo lo que se comunique, lo que se calle y el cómo se comunica, serán
factores determinantes a la hora de generar percepciones en los ciudadanos.
Si bien es importante que el gobierno espere a tener información fidedigna
y certera, debe tener cuidado con el tiempo de espera, pues un espacio
prolongado de silencio generará perturbación, rumor, y por ende pánico
en los ciudadanos. En este caso, el gobierno no solo que se mantuvo en
silencio durante las dos horas posteriores al terremoto, sino que uno de sus
organismos, la Secretaría de Riesgos, envió una alerta de Tsunami la cual
la eliminaron a los pocos minutos, sin generar ningún tipo de aclaración.
Los ciudadanos por su parte, ante dicha gestión comunicacional del
gobierno, recurrieron a los diferentes medios sociales para desahogar su
pánico, su indignación y todas las preguntas que inundaban su cabeza
sobre la situación que vivía el Ecuador en ese momento. Así, los medios
sociales tomaron protagonismo como medio de comunicación durante la
ausencia informativa oficial, aumentado el caos, la angustia y el pánico en
los ciudadanos.
Por otro lado, algunas empresas se expresaron a través de acciones
solidarias y nobles a la causa, proyectado una imagen positiva en los
ciudadanos. Otras, acertaron una estrategia comunicacional frente a la
crisis; es decir supieron cómo sacar provecho para beneficiar su imagen,

140
Daniel Ivoskus (editor)

en base a la catástrofe sucedida. Pero también existieron empresas que,


utilizaron a este desastre para incrementar sus ventas de manera directa
en las zonas afectadas. La lucha de imagen se desarrolló no solo entre
empresas, sino a nivel Empresa-Gobierno, pues cada quién envió sus
donaciones con el logo de su institución.
Queda claro que la imagen es un activo que hay que cuidar, y que ante
una crisis, la institución o gobierno quedará al desnudo y a la espera de
la generación de percepción que se forme en sus públicos, pues su imagen
migra al banquillo. Los enemigos de la crisis son el azar, la improvisación y
el curso natural de los hechos. Cada movimiento debe ser estratégicamente
planeado y prediseñado en el manual de crisis de cada institución. Dentro
del análisis de proyección de imagen, es importante señalar que se debe
evitar que la presión por la crisis y el caos, genere pánico y su vez, emisión
de mensajes impulsivos y precipitados.
Por ello, el papel de la comunicación frente a una crisis es frenar la
pérdida de capital de imagen de la institución o gobierno, y de ser posible,
sacarle provecho para reposicionar la gestión de manera positiva.

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EL Comercio. [online] Disponible en: http://www.elcomercio.com/
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futbol.html. Si está pensando en hacer uso del mismo, por favor, cite

141
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

la fuente y haga un enlace hacia la nota original de donde usted ha


tomado este contenido. ElComercio.com [ingresado el 07/10/2016]
  PIÑUEL Raigada, J. (1997).  Teoría de la comunicación y gestión de las
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2016].

142
Una mirada a la fotografía de campaña en
Ecuador: éxitos y fracasos
María Fernanda Paredes*
Asistentes de investigación: Emilia Poussin & Paula Urueña
Universidad San Francisco de Quito

Introducción

La fotografía de campaña juega un papel importante para el éxito o el


fracaso del candidato. Bien lo han vivido las campañas publicitarias, las
cuales a través de las fotografías han logrado convencer a los consumidores
de comprar su marca e inclusive de fidelizarlos creando love marks. Generar
esta intensión de compra que impulsa la publicidad de productos se
asemeja a la idea de generar la intención de voto para un candidato. Los
colores, la postura del candidato, el ángulo de la fotografía y otros factores
forman parte de la lectura que hace el público al decodificar el mensaje
que se quiere transmitir.
A través de este estudio se presentan los casos más relevantes de las
pasadas elecciones presidenciales en el Ecuador de febrero y abril del 2017.
Las fotografías usadas por los candidatos como parte de su estrategia de
comunicación representan el momento político del país y la diferencia
generacional de los votantes. En este caso debían incluir a los millennials
quienes no se deslumbran fácilmente por un discurso construido de
manera muy formal. Los candidatos en esta ocasión promocionan una
imagen más fresca y cercana; sin embargo, la fotografía no siempre resulta
favorable a la estrategia planteada.
Dentro de los resultados se puede ver la efectividad de la fotografía
utilizada dentro de la estrategia de campaña de cada candidato; la cual
genera una percepción positiva o negativa en los diferentes públicos. Así
mismo se reconocerá la mejor manera de aportar una imagen positiva a la
campaña y la imagen de cada candidato.
Palabras clave: candidato presidencial, fotografía, imagen,
comunicación, estrategia.
* María Fernanda Paredes, Profesora de Comunicación Organizacional y Relaciones
Públicas del Colegio de Comunicación y Artes Contemporáneas de la Universidad
San Francisco de Quito. Master en Administración de Empresas con especialidad en
Comunicación Institucional y Publicidad de la Universidad de Palermo, Buenos Aires
- Argentina. Consultora empresarial de organizaciones gubernamentales y privadas.

143
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

La imagen de un candidato puede ser positiva o negativa de acuerdo a


los resultados que arrojen sus acciones con o sin estrategia. Es por eso que la
estrategia se vuelve parte fundamental en la construcción de la imagen pública
de un candidato. Es importante reconocer que el candidato tiene una imagen
previa a su postulación (que probablemente no siguió ninguna estrategia),
y una imagen durante y después; las cuales tienen que seguir una estrategia
constantemente. Según Corral, en Ecuador en el año 2006 se invirtió alrededor
de 60 millones de dólares en propaganda de campaña de los cuales el 60% fue
destinado a medios masivos y más específicamente a la televisión (pág. 30).
La fotografía de campaña es una de las piezas claves que aportan a la
construcción de la imagen de un candidato. Esta se vuelve parte de su carta
de presentación y representa su estilo de política, sus creencias y valores.
En cuanto a la fotografía se debe tener presente que el ángulo, la luz, el
contraste, los colores y el motivo tienen una fuerte impresión en la lectura
que se hará de dicha imagen. Entiéndase como imagen a la que podemos
ver reflejada en una fotografía o en un video, en la televisión o en redes
sociales, en un periódico o en una valla publicitaria. La estrategia juega
un papel importante al manejar cualquier tipo de acción y que esta, a su
vez, se traduzca en imagen positiva. Para generar un efecto positivo en el
electorado de cada candidato, su estrategia y sus acciones tienen que estar
alineadas y ser coherentes a través del tiempo.
Para Corral (2007):
Las campañas electorales son extenuantes, nos bombardean con afiches, vallas,
fotografías, hojas volantes, cuñas de radio, de televisión, correos electrónicos,
etc.… Los medios de comunicación se convierten en una constante ametralladora
de mensajes que muchas veces los espectadores no entendemos, que cuestan un
montón de dinero y muchas veces no cumplen su misión (pág. 32).
En el caso de Ecuador, en las elecciones presidenciales del 2017, se presentaron
candidatos con diferentes estilos políticos y variantes en la forma de llevar a
cabo sus campañas. Lenin Moreno, Guillermo Lasso, Cynthia Viteri, Paco
Moncayo, Abdalá Bucaram Pulley, Iván Espinel, Patricio Zuquilanda y
Washington Pesántez fueron los protagonistas de dichas elecciones. Más allá
de nombrar el mejor manejo de la fotografía en la red social Facebook, este
texto está dedicado a analizar los aciertos y desaciertos en su fotografía de
campaña utilizada en la mencionada red social.

El candidato: su partido político y su personalidad

El candidato es la representación del partido político y por lo tanto debe


mantener coherencia en sus acciones para que puedan ser un reflejo de

144
Daniel Ivoskus (editor)

los movimientos del partido. Es importante tener presente que cualquier


movimiento en su línea de comunicación, ya sea político o no, puede afectar
la percepción y la opinión del electorado respecto a su imagen y decisión
de voto. “Eso es imagen, proyectar con claridad, en todo momento, con
coherencia, con transparencia, sin confusiones, para coincidir con un gran
número de ciudadanos indecisos, que no saben por quién votar” (Corral,
2007, pág. 40)
Esta claridad y coherencia en la comunicación es importante pero no se
puede lograr si no se tiene un candidato fuerte que respalde las ideas del
partido por convicción. Es importante recalcar que los candidatos no se hacen,
nacen a partir de sus ideales, de sus principios y de su deseo de gobernar.
“Nada puede reemplazar al candidato. Si tenemos un buen candidato, gran
parte de la elección está ganada; si en cambio es malo es difícil ganar. Quienes
dicen que fabrican candidatos, mienten” (Duran & Nieto, 2011, pág. 11). La
personalidad del candidato existe y hay características que se pueden potenciar,
otras minimizar y otras que son imposibles de borrar. Por lo tanto, una gran
parte del éxito de la campaña dependerá de la elección del candidato. Uno
de los candidatos que uso de manera positiva su pasado y lo repotenció en
la campaña política fue Paco Moncayo, el cual se apoyó de sus fotografías
antiguas de militar, como podemos ver a continuación:

Ilustración 1. Paco Moncayo, foto publicada el 15 de febrero


del 2017 en su página de Facebook (Paco, 2017)

145
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

Ilustración 2 Paco Moncayo, foto publicada el 28 de octubre del


2016 en su página de Facebook (Moncayo, Facebook, 2016)

No hay personalidad de candidato buena o mala, he incluso la percepción


propia del asesor debe ser disminuida para obtener así un análisis más
objetivo. Recordemos que lo más probable es que nosotros no seamos
parte de la gran mayoría; es decir el mayor porcentaje de la población
(segmentado por el poder socio-económico). Es por esto, que al momento
de juzgar una red social debemos tener presente la personalidad del
candidato y sus posturas frente a distintos temas, y además el público
objetivo. “(…) el candidato es un personaje de la realidad. No existe un
modelo ideal para todos los países y todos los tiempos. En cada momento,
los electores, con sus gustos y opiniones efímeras, buscan distintos tipos
de líder y todo el tiempo cambian de opinión” (Duran & Nieto, 2011,
págs. 110-111). Hay seguidores que prefieren seguir a personajes más
sobrios mientras otros prefieren lo contrario o páginas con contenidos
menos serios y menos controlados. Sin embargo, si nos referimos a la
política estamos hablando de estrategia y, por lo tanto, es imprescindible
controlar nuestro contenido.

Presencia en redes

Para Rojas (2012), “(…) Facebook es una plataforma de comunicación y


marketing en constate evolución. Su capacidad para reproducir mensajes

146
Daniel Ivoskus (editor)

y generar estados de opinión que llevan a la acción se ha visto demostrado


en múltiples movimientos sociales y políticos en varias partes del mundo”
(pág. 267). Las redes sociales están para quedarse y Obama demostró
que son una fuerte herramienta para la comunicación de campaña. La
calidad del contenido es importante para generar una comunidad fuerte
que acompañe al candidato y sea militante de su campaña al compartir
este contenido es sus propias redes sociales. “Mayoritariamente los jóvenes
se mueven en redes sociales y los políticos las han aprovechado como una
herramienta efectiva y de bajo costo para relacionarse con ellos” (Paredes,
2018, pág. 134)
Los seguidores de las redes sociales no buscan solamente acceder a
propaganda política o publicidad de productos o servicios, si no ser parte
de una comunidad. Esta comunidad les brinda además de publicidad
y propaganda otros datos que son relacionados a los intereses de los
seguidores. Para Dávalos (2014):
La presencia y transmisión de la información cambió, hoy las campañas
tienen la posibilidad de disponer de nuevas tecnologías a través de poderosas
herramientas como el Internet y el celular; los cuales han sido participes en
distintos hechos históricos y políticos logrando, incluso, movilizar e impactar
a nivel mundial. (pág. 34)
La red social personal no es la misma que la pública o profesional. Al
generar contenido para subirlo a una red social, a la que todos pueden
acceder, es importante hacer ciertas diferencias. Por un lado, se debe
comprender claramente cada red social y su función, no todo el contenido es
para todas. Por otro lado, debemos pensar que hay cierto comportamiento
dentro y fuera de casa. Ese comportamiento es muy comparable al que
debemos tener al momento de usar nuestras redes sociales. No todo se
puede compartir.

Los sí y no, de las redes sociales

La presencia durante campaña de un político es primordial pero más que


una presencia por ‘estar’ es saber hacerlo generando simpatía y relación
con el electorado. Por lo tanto, es importante mantener una estructura
previamente organizada para redes sociales, que aporte una imagen positiva
del candidato. Según Corral (2007) “La imagen es poderosa porque
comunica a gran velocidad. Es poderosa porque la podemos controlar.
Es poderosa porque bien manejada cautiva, seduce, hace estrellas y
presidentes” (pág. 40).

147
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

Por otro lado, hay algunas consideraciones al retratar al personaje a


representar en fotografías. Para Rojas (2012), es importante colocar la
cabeza recta, el cabello y barba bien recortados, disminuir las ojeras y los
ojos, sonreír y mantenerse serios de acuerdo a la ocasión, ser espontáneo y
creativo sin exagerar, y vestir de manera sobria (pág. 115). Es importante
tener en cuenta que en campaña se toman muchas fotografías; en el
caso de los políticos analizados en este artículo muchos subían todas sin
elegir las mejores. Esto hace que tengamos fotografías borrosas, con ojos
cerrados o con muecas que no aportan en nada. Es preferible tener menor
cantidad de fotos, pero de mejor calidad y que aporten más a la red social.

Familia

La familia siempre genera una fuerte reacción por parte de los seguidores.
Normalmente son las fotos con la pareja y los hijos los que reciben mayor
cantidad de respuestas. Sin embargo, recordemos que la facilidad que nos
dan las redes sociales para compartir el contenido de manera inmediata
nos puede jugar en contra. Las redes sociales de un candidato no pueden
estar manejadas sin estrategia, orden y buenas fotografías como parte del
mensaje.
En las siguientes fotografías podemos ver un contenido referente a lo
que se puede considerar más estratégico ya que se muestra parejas sólidas
y reflejan un real compañerismo. No hay nada peor que fingir frente a
nuestros electores, ellos son los primeros en notarlo.

Ilustración 3. Guillermo Lasso, foto publicada el 29 de enero del 2017 en


su página de Facebook (Lasso, Facebook, 2017)

148
Daniel Ivoskus (editor)

Ilustración 4. Lenin Moreno, foto publicada el 22 de


enero del 2017 en su página de Facebook (VamosGlass,
22 )

La estrategia en termino de redes sociales se debe vincular con la estrategia


general de la campaña para mantener la coherencia. Según Durán y Nieto
(2011): “La estrategia es un plan general que orienta todo lo que se hace
y se deja de hacer, todo lo que se comunica o se deja de comunicar en
una campaña (pág. 125). En el manejo de campañas se debe evitar las
publicaciones poco profesionales. Por ejemplo, en la siguiente fotografía
de la hija de Dalo se da paso a comentarios no deseados (los que lo ponen
como suegro), así como comentarios de apoyo.

Ilustración 5 Foto de la hija de Dalo Bucaram publicada el 4 de


junio del 2017 en su página de Facebook (Bucaram, Facebook,
2017)

149
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

Presenc star wars theme ia de campaña

“Hoy los líderes de una organización también son sus caras visibles, una
imagen fundamental con la que se reconocerá el lado humano. De una
entidad de cientos o miles de integrantes” (Rojas, 2012, pág. 114). Los
candidatos recorren muchas poblaciones en distintos momentos y esto los
hace cercanos y humanos. De esta manera dando la impresión y reflejando
que son parte del pueblo. Sin embargo, no toda la fotografía sirve para los
propósitos de difusión. Se debe evitar fotografías en las que se ven menos
acompañados, como es la fotografía de la derecha. Apostemos por los
momentos en los que el candidato es parte del pueblo.

Ilustración 6 Dalo Bucaram, foto publicada el 28 de


diciembre del 2016 en su página de Facebook (Bucaram,
Facebook, 2016)

Ilustración 7 Iván Espinel Molina, foto publicada el 11 de febrero


del 2017 en su página de Facebook (Molina Espinel, 2017)

150
Daniel Ivoskus (editor)

Por otro lado, también es importante que sean fácilmente identificables


en la fotografía. Evitar que la ropa se confunda con el fondo, usar colores de
ropa que contrasten y procurar lugares bien iluminados. A continuación,
se muestra a Patricio Zuquilanda con sus seguidores. Sin embargo, es
difícil identificarlo porque la fotografía no tiene buena calidad, esta oscura
y borrosa.

Ilustración 8 Patricio Zuquilanda, foto publicada el 2 de enero del 2017


en su página de Facebook (Zuquilanda, Facebook, 2017)

Relación con el pueblo

La relación con el electorado es importante y por lo tanto es uno de


los tópicos en las redes sociales. Los votantes quieren sentirse cerca de
los candidatos y ver una fotografía de otra persona, como ellos, con su
candidato predilecto.

Ilustración 9 Cynthia Viteri, foto publicada el 20 de julio


del 2016 en su página de Facebook (Viteri, 2016)

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Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

Ilustración 10 Fotografía publicada en la página


de Facebook de Paco Moncayo el 15 de enero del
2017

Elegir las fotografías de manera adecuada puede evitarnos malos entendidos.


Por ejemplo, en la fotografía a continuación donde aparece Paco Moncayo
con una de sus seguidoras.

Ilustración 11 Paco Moncayo, foto publicada el 18 de enero


del 2017 en su página de Facebook. (Moncayo, Facebook,
2017)

Presentación de propuestas o información

Uno de los principales usos de la red social es para informar acerca de su


campaña o de la posición de un candidato frente a un determinado tema.

152
Daniel Ivoskus (editor)

Existen herramientas que nos permiten insertar texto en una fotografía


como se muestra las fotos a continuación. Evitemos la informalidad al
subir fotos borrosas y mal editadas en cuanto al texto; como es el ejemplo
de la derecha.

Ilustración 12 Washington Pesántez, foto publicada


el 14 de febrero del 2017 en página de Facebook
(Washington, 2017)

Ilustración 13 Paco Moncayo, foto publicada el 5 de septiembre


del 2016 en su página de Facebook (Moncayo, Facebook, 2016)

153
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

El uso de memes en campaña política

El uso de memes puede ser útil para la campaña porque le da vida, genera
empatía y reconocimiento del candidato. “El objetivo no es otro que atraer
al internauta aprovechando el efecto sorpresa que puedan provocar los
contenidos originales y novedosos (…)” (Barranco, 2010, pág. 239). Sin
embargo, es importante que no pierda su posición como un candidato
serio.
Por un lado, tenemos a Guillermo Lasso que logró de manera elegante
realizar un meme a partir del debate presidencial. Sus contrincantes le
estaban atacando y logró cambiar el sentido de esa persecución hacia algo
positivo. En el debate al ver que todos le mencionaban dijo: “parece que
soy el favorito del resto de candidatos” y a partir de eso creo un video tipo
meme para Facebook, el cual era sobrio y que no le restó a su imagen (
Red Talento Humano Ecuador , 2017)

Ilustración 14 Guillermo Lasso, foto del video publicado en el 2017


en su página de Facebook (Lasso, Facebook, 2017)

Por otro lado, tenemos ejemplos de lo que no se debe hacer como es el


caso de Patricio Zuquilanda y Paco Moncayo. Zuquilanda se propone así
mismo como presidente restándole fuerza a su campaña y Paco Moncayo
utiliza un meme existente que además de tener una falta ortográfica hace
alusión a su edad.

154
Daniel Ivoskus (editor)

Ilustración 15, Patricio Zuquilanda, meme publicado el 29 de noviembre del


2016 en su página de Facebook (Zuquilanda, Facebook, 2016)

Ilustración 16 Meme de Paco Moncayo publicado en su página de Facebook el


25 de enero del 2017. (Moncayo, Facebook, 25)

Reflexiones finales

La calidad de la información es mucho más importante que la cantidad


y esto se tiene que tomar en cuenta durante toda la campaña política.
La estrategia juega un papel sustancial al preparar la información que se
presentará a cada uno de los públicos; al igual que la fotografía utilizada.
La estrategia integra todas las acciones dentro de un conjunto
coherente, hace que los elementos se refuercen unos a otros, calcula las

155
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

consecuencias de cada acción en el conjunto de los electores, en los targets


específicos, en el resultado final. Si el diseño estratégico está bien hecho,
el estilo del discurso, el mensaje, la ropa, la publicidad, el comportamiento
del candidato y su entorno responderán a un diseño y ayudarán a ganar las
elecciones (Duran & Nieto, 2011, págs. 125- 126).
Las redes sociales son una plataforma para que los partidos puedan ser
activos con sus seguidores; por medio de la generación de contenidos que
generen una comunidad. (Barranco, 2010, pág. 238). Por otro lado, todos
los elementos que formen parte de la estrategia de campaña política de
cada candidato, tienen que ir acorde al enfoque, los objetivos y la visión de
cada partido político. Además, es necesario que la fotografía utilizada logre
informar y conectar emocionalmente a los candidatos con sus públicos, ya
que de esta manera lograran tener mayor apoyo y popularidad.

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160
Después de Trump la comunicación
política no volverá a ser igual
Juan María Naveja*

Introducción

El periodismo de los Estados Unidos, uno de los más espetados del


mundo, ha sufrido un fuerte impacto con la llegada de Donald Trump
a la presidencia. La personal forma de hacer comunicación política de
Trump ha derivado en un constante enfrentamiento con los medios, con
los que vive enfrentado. Ha hecho de Twitter su canal de comunicación
permanente, desde esta red social expresa lo que piensa y quiere. Con
Trump cambiaron los paradigmas, estamos ante una nueva forma de hacer
comunicación política.
“En diez días Trump ha tuiteado 64 mensajes. 37 desde que comenzó
el mes. La frecuencia se encuentra en torno a seis tuits al día. De estos,
la amplia mayoría son frases breves, explosivas y críticas hacia alguien
o algo. No hay orden, ni jerarquía. No son premeditados. Hace días la
Casa Blanca anunció que un equipo de abogados supervisaría la cuenta del
presidente, pero al día de hoy eso sigue sin ocurrir” (Alonso:2017)
Con este texto publicado en un blog del diario El País podríamos
terminar la conferencia. Resulta elocuente, estamos ante un mandatario
que gobierna desde las redes sociales; vive enfrentado con los medios,
los insulta, descalifica y hasta ha llegado amenazarlos. A los electrónicos
de retirarles los permisos de transmisión y a los impresos no duda en
desacreditarlos, se trate de The New York Times o The Washington
Post. Para él sólo sirve la cadena Fox que ha sido complaciente con sus
extravagancias.
El presidente de Estados Unidos no sabe de límites, no tiene
contención, rebasa todo y a todos.
Debe ser un infierno el día a día de los funcionarios del área de
comunicación de la Casa Blanca, porque el mandatario desde muy

* Tiene 35 años de experiencia. Es analista de temas internacionales en diversos medios


de México y Estados Unidos. En el sector público ha sido Subsecretario de Normatividad
de Medios de la Secretaría de Gobernación, Coordinador de Comunicación Social de la
Cámara de Diputados, Director de Televisión Educativa. Coautor del libro Comunicación
Política 2.1 modelo para armar.

161
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

temprano lanza por las redes sociales lo que piensa sin filtro y, a veces,
diera la impresión que sin reflexión, publica lo primero que se le ocurre.
Twitter ha sido elegido por Trump como su vía de comunicación
permanente, inclusive ha marcado sus propias condiciones: la costumbre
era que desde el primero y hasta el último día de su gobierno los presidentes
de Estados Unidos usaran como nombre de usuario @POTUS, el
presidente en funciones ha decidido, además, mantener su cuenta personal
@realDonaldTrump y el oficial de la presidencia; inclusive al principio
conservó el teléfono celular personal y no el que, por seguridad y sistema,
corresponde a su encargo con las debidas normas de encriptación.
Toda esta serie de circunstancias han puesto de cabeza a comunicadores,
equipos de tecnología y seguridad que deben atender a los medios y vigilar
la emisión y el destino de los comunicados del presidente.
A esto se agrega que el primer vocero de la Casa Blanca, Sean Spicer,
llegó a señalar que los tuits de Trump deben tomarse como comunicados
oficiales; ha trascendido que se quiso formar un grupo de especialistas
revisara previamente los mensajes; no ha sucedido, Trump continúa con la
costumbre de lanzar sus comentarios en el momento en que se le ocurren
con las consecuencias que se comentan todos los días.
Estamos acostumbrados a que en materia de comunicación política
Estados Unidos genere modas, así por ejemplo, durante los 8 años de
Barack Obama se elogiaron las fórmulas seguidas por el expresidente,
desde su campaña, señalada como la primera victoria de las redes sociales,
hasta el último día de su mandato por la facilidad con la que se comunicaba
con los diversos públicos. De frente era un estupendo orador, supo utilizar
los medios masivos, ya fuera en escenarios serios como en los programas
“soft”.
Pero a Obama hay que ponerlo como un hombre de su tiempo, ha
sido un prolífico autor, completa casi una decena de libros, recuerdo que
en su primera elección presentó “La audacia de la esperanza”, donde lanzó
sus ideas centrales en busca de una victoria que se consolidó desde la
duda: era un Senador de primer término, poco conocido fuera de Chicago
y Washington; de ahí siguieron programas en medios electrónicos y su
facilidad con las redes sociales, (para hablar a favor de los colegas) no dudo
que en un principio los asesores lo fueron llevando de la mano, sobre
todo por Facebook, pero en los últimos años era todo un “Master”, sus
trasmisiones vía Periscope fueron memorables, igual se mostraba hablando
a solas frente al espejo que sorprendiendo a su esposa Michelle. Bastaría
con decir que no pocos políticos trataron de imitarlo con resultados muy
diferentes.

162
Daniel Ivoskus (editor)

Porque ese carisma es personal, se tiene o no se tiene, el gran


comunicador de finales del siglo pasado y principios del presente fue el Papa
Juan Pablo Segundo, como pocos entendió las posibilidades y alcances de
los medios, fue capaz de romper un cerco inflexible para hablarle a la gente
en directo, por televisión y radio, y habrá que reconocerle la penetración
que consiguió, para no pocos fue el iniciador de la caída de la llamada
Cortina de Hierro…
Con Donald Trump se han venido rompiendo todos los estereotipos,
desde el hecho de que se trata de un personaje que hizo una marca a
partir de su nombre, con sobreexposición mediática a lo largo de su vida,
pero nunca ha abandonado la estridencia, de hecho podría decirse que han
sido precisamente los excesos los que lo han colocado en el centro de la
polémica en todos los negocios en que ha incursionado. No hay una esfera
donde no haya causado controversia, así llegó a los bienes raíces, pasó por
la industria del juego, se instaló en la hotelería, el espectáculo que incluye
concursos de belleza, Lucha Libre o programas de televisión.
En los últimos 20 años se estuvo asomando a la política, siempre con
la idea de llegar a la Casa Blanca, uno de sus incondicionales, el polémico
Roger Stone, sostiene que desde los ochentas lo provocaba para que se
presentara a las elecciones:
Stone conoció a Trump hace 38 años en Nueva York a través de Roy Cohn, el
oscuro abogado McCarthista que le ayudó en la campaña de Ronald Reagan.
Su relación ha sufrido altibajos, pero el asesor se ha mantenido fiel al magnate.
Roger es un perdedor frío como el hielo. Siempre intenta atribuirse cosas que
nunca hizo”, espetó Trump en 2008 a la revista The New Yorker. Pero, en un
reciente documental sobre Stone en Netflix, Trump lo elogia.
Stone ayudó en 2000 al empresario de la construcción cuando coqueteó con
la idea de una aventura presidencial y lo hizo en los primeros meses de la
campaña que le llevó a la Casa Blanca (Faus:2017).
Aún falta mucho tiempo y evidencias para saber si Trump terminará su
mandato, lo mismo si se presentará para un segundo término, lo que no
hay duda es que en unos cuantos meses ha establecido una relación, por
llamarla de algún modo, entre gobierno y medios totalmente diferente
a la que estábamos acostumbrados. Desde la campaña chocó con los
periodistas, memorable fue el enfrentamiento que tuvo con la conductora
de la cadena Fox News, Megyn Kelly, quien fue la moderadora del primer
debate presidencial durante el cual no tuvo reparos para atacarla, inclusive
con expresiones homófobas.
Pero ha sido después del 20 de enero de 2017, fecha de su toma de
protesta, que el presidente de Estados Unidos comenzó su ácida vinculación
con los medios, en su primer día el equipo de comunicación de la Casa

163
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

Blanca uso el término realidad alternativa para justificar la aseveración


de Trump cuando dijo que se había registrado la mayor asistencia en una
ceremonia de juramentación presidencial, lo cual fue evidenciado por los
medios, inclusive con fotografías que mostraban que distaba mucho de
alcanzar las cifras de la segunda asunción de Barack Obama.
Trump no ha escatimado descalificaciones para los medios a los que ha
señalado de mentirosos y a los reporteros como los peores “enemigos” del
país. Sostiene que solo dan espacio a lo que él llama Fake News (noticias
falsas). En esa categoría ha colocado a las grandes cadenas CNN, ABC,
CBS, NBC y a los diarios The New York Times y The Washington Post;
sin más prueba que su incomodidad por el tratamiento de las noticias y en
particular por la cobertura que han dado a la llamada Trama Rusa, como
se ha calificado la investigación por la posible injerencia del gobierno de
Vladimir Putin en las elecciones de Estados Unidos y que se ha convertido
en una amenaza contra su permanencia en el cargo; no perdamos de vista
que desde los primeros días hay quienes promueven un juicio político por
la posible obstrucción de la justicia por parte de Trump.
A partir de situaciones como las antes señaladas es que podemos
advertir que “Después de Trump la comunicación política no volverá a
ser igual”.
Como sabemos, es frecuente que gobernantes y asesores tomen a
Estados Unidos como el modelo a seguir, para lo bueno y para lo malo.
La relación entre gobiernos y medios no suele ser fácil, por el contrario,
las fricciones y diferencias se hacen presentes en la mayoría de los casos,
inclusive mandatarios muy mediáticos como Obama son blanco de críticas
periodísticas.
La conducta de Trump motivará, seguramente, a varios dirigentes
para asumir actitudes semejantes, de hecho ya hemos sido testigos de los
excesos ocurridos en Venezuela, Argentina, Ecuador, Bolivia o la ausencia
de libertades en países como Cuba, Rusia o China.

De campaña al gobierno

Como candidato, Donald Trump se apegó al librito, tres temas: la lucha


contra el terrorismo, la inmigración con México como punching bag y la
recuperación de los empleos. La promesa: Volver hacer América grande. No
se apartó del discurso, así aniquiló a quince adversarios republicanos, se
impuso a la maquinaria interna, incluso les arrebató el partido.
Trump llegó a la candidatura con una narrativa consolidada que la gente
le creyó merced a su fama de emprendedor, multimillonario, negociador

164
Daniel Ivoskus (editor)

y grandilocuente comunicador. Como se ha dicho, superó señalamientos


tan delicados como la bancarrota en varios de sus negocios, que dilapidó
la fortuna de su padre, supuestos vínculos con mafiosos y sus evidentes
excesos contra las mujeres. Sucedió lo que se sabe en comunicación
política: llega un momento en que el candidato es refractario; la gente ya
lo compró, en el caso de Trump su base lo adoptó, protegió y le cumplió
con el voto, suficiente para derrotar a la favorita Hillary Clinton.
Pero Trump no ha cambiado en materia de comunicación, es el mismo
de toda la vida, pasa por encima de todo, no tiene límites, no los tuvo para
decir, sin pruebas, que el presidente Obama no había nacido en Estados
Unidos y consolidó eso que se llama Fake News. Lo hizo en campaña y lo
sostiene en la Casa Blanca.
Trump ha jugado al filo de la navaja en materia de libertad de
expresión, tanto con los medios como con las manifestaciones públicas;
su lenguaje incendiario ya ha suscitado enfrentamientos entre opositores y
simpatizantes, hoy la sociedad estadounidense está polarizada, el racismo
subyacente salió a la superficie, el nativismo reapareció con furia y el
enfrentamiento se produce hasta en la intimidad de las familias.
Los medios han tenido que ir contra la corriente, defendiéndose de
las acusaciones que alcanzan resonancia por quien y desde donde las dice.
Un caso fue el lanzamiento de un spot en el que criticaba a cuatro de las
principales cadenas, que obviamente no lo incluyeron en su programación.
En contrapartida, medios de la talla de The New York Times, que
nunca habían tenido que hacer publicidad para defender su credibilidad, lo
hicieron en la reciente entrega de los premios Oscar.
Trump a diario califica a los medios de mentirosos y enemigos del
pueblo, para él solo existe Fox News, que por su parte se deja querer a
pesar de que está en la picota de la exhibición por las acusaciones de abuso
sexual en contra de su estrella y su principal directivo.
Puede decirse que poco a poco los medios se recomponen, han ido
haciendo la tarea en temas tan delicados como la intrusión de Rusia en
el proceso electoral y sus vínculos con el equipo de Trump, han venido
exhibiendo la corrupción desde el gobierno que alcanza a la familia
presidencial, en particular al esposo de Ivanka, Jared Kushner, uno de los
principales asesores del presidente. Hay quienes sostienen que el choque
entre Trump y los medios ha servido para recuperar audiencia y lectores.
En una campaña la estrategia mediática se traza de acuerdo a
las características del candidato, tendencias partidistas, adversarios,
presupuesto, tiempos, coyuntura; es decir se tiene un plan que puede
modificarse de acuerdo a lo que registra la contienda; pero siempre

165
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

tratando de imponer agenda, que es una de las grandes batallas entre los
candidatos y en el largo plazo no resulta muy saludable un choque contra
los medios, menos si además se incluye entre los nemigos a la comunidad
de inteligencia del país, como ha ocurrido en Estados Unidos.
En el caso de Trump las recomendaciones tradicionales no
predominaron, por el contrario, la improvisación fue permanente, en gran
parte por las polémicas que se iban generando y que obligaban a responder
en casos como la revelación de una grabación en la que el candidato
republicano hablaba mal de las mujeres, así se confirmó en una nota de la
cadena CNN:
Donald Trump se jactó de intentar relaciones sexuales con una mujer casada y
de poder manosear a mujeres en un material audiovisual grabado en 2005 que
no había sido publicado y que fue divulgado este viernes.
En la grabación se oye a Trump hablando de mujeres en términos vulgares
durante una conversación en broma fuera de cámara durante la grabación de
un segmento de “Access Hollywood”, un material de archivo que fue obtenido
por The Washington Post.
Durante la conversación lasciva captada por un micrófono que Trump llevaba
en la solapa, Trump narra cómo intentó “coger” (f***) a una mujer casada
no identificada antes de presumir que está “atraído automáticamente a las
hermosas (mujeres)” y que apenas las ve comienza a “besarlas”. La conversación
se produjo apenas meses después de que Trump se casara con su tercera y
actual esposa, Melania (CNN:2016)
Los comentarios de Trump también confirmaron lo ya dicho: en el
momento en que un candidato se torna refractario se vacuna, más aún
porque casi al tiempo la campaña de su rival, Hillary Clinton era motivo
de señalamientos del FBI por las investigaciones sobre el uso de equipos de
cómputo personales para el envío de correos electrónicos oficiales cuando
la abanderada demócrata era Secretaria de Estado.
Se debe advertir que no todos corren la misma suerte que Donald
Trump, para aquellos que asuman que lo sucedido en Estados Unidos
se puede replicar en otras latitudes; no perdamos de vista que se trata de
una celebridad ampliamente conocida por sus extravagancias, una figura
mediática que poco antes conducía un exitoso programa de televisión que
le dio un mayor posicionamiento, por encima de aspirantes a la candidatura
republicana, algunos tan reconocidos como Jeb Bush, quien al principio
aparecía como el favorito indiscutible.
No pocos apostaban que Trump tendría que cambiar de actitud y que
una vez en la Casa Blanca pasaría a ser políticamente correcto. Pues no,
Trump ha seguido siendo Trump, lo que ha significado un reto para los
inegrantes de las áreas de comunicacón social de Washington, de hecho,

166
Daniel Ivoskus (editor)

el primer director (ya lleva cuatro), Mike Dubke, renunció antes de seis
meses.
Tras la llegada de Donald Trump, a la política primero y a la Casa
Blanca después, la comunicación política no volverá a ser igual, porque ha
venido a generar nuevos paradigmas, pero, sobretodo, a desafiar el papel
de los medios de comunicación y la libertad de expresión como premisa
fundacional de un país que le dio tal relevancia histórica que la incluyó
en la Primera Enmienda desde la aprobación de su constitución el 15 de
diciembre de 1791.
El texto señala: El Congreso no podrá hacer ninguna ley con respecto
del establecimiento de la religión, ni prohibiendo la libre práctica de la
misma; ni limitando la libertad de expresión, ni de prensa; ni el derecho
a la asamblea pacífica de las personas, ni de solicitar al gobierno una
compensación de agravios.
Por la política de Estados Unidos han pasado celebridades de diferentes
procedencias, algunos de la farándula que han ocupado importantes
posiciones, sobre todo en los estados: en Minnesota una figura de la Lucha
Libre, Jesse Ventura; en California un actor y fisicoculturista, Arnold
Schwarzenegger. Peros sin duda alguna el ejemplo de mayor resonancia se
alcanzó cuando un actor de segundo nivel primero alcanzó la gubernatura
de California y, como sabemos, luego la presidencia, claro, hablamos de
Ronald Reagan.
Pero no son iguales, a Reagan le costó pagar la cuota de ingresar y
destacar en la política, sufrió descalabros sonoros y fue creando grupos
de apoyo y un proyecto muy definido que vino a consolidar el poder
imperial de los Estados Unidos. No hay punto de comparación porque
Reagan aprendió a ser político, entendió las reglas del juego y construyó
un proyecto que impactó a su país y al mundo.
Ideológicamente Trump está vacío, realmente su propuesta es de
tendero de abarrotes, como diríamos en México, para él lo importante
es que Estados Unidos debe comprar lo que produce, aunque las fábricas
de él y de su hija maquilen en China, está en contra del libre comercio
si, de acuerdo a sus muy discutibles conocimientos de teoría económica,
no le beneficia a su país y no cree en el cambio climático. Para Trump el
comercio es de suma cero, no comprende el entramado de la globalización
Pero cuidado, detrás de él están verdaderos halcones que sí tienen una
ideología, y una ideología sumamente conservadora, por varios medses
visible su asesor en jefe, Steve Bannon, con quien terminó rompiendo,
pero al igual que él hay otros como Stephen Miller o el ya mencionado

167
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

Roger Stone; estamos hablando de supremacistas que tienen una especial


aniomadversión contra las mionorías, sean raciales o sexuales.
Muy de cerca están los militares que han ocupado posiciones que hasta
hace poco se preferían en manos de civiles como la Secretaría de Defensa;
algunos de ellos sumamente preparados, que seguramente con poder
marcarán líneas, inclusive más allá de la Casa Blanca.
Pero volvamos a Trump. Estamos ante una figura creada al influjo de
los medios, que fue de la excentricidad al escándalo para luego envolverse
en un discurso nativista, antiinmigrante, racista y proteccionista; que
lo hizo rebasar al establishment en pleno: de simpatizante demócrata,
coqueteó con el Partido Reformista y pasó a candidato republicano, les
arrebató la candidatura y estuvo a nada de irse por la vía independiente…
Trump supo desde hace diez o doce años que la política era la mejor
manera de consolidar sus negocios, de alguna manera le fueron lavando
la cara y las especulaciones en torno a su fortuna, contendió en los
procesos anteriores y la opinión pública hasta hace un año lo veía como
un participante inviable, seguramente nunca sabremos si, como dicen
algunos, Trump solo buscaba publicidad y se tropezó con la Casa Blanca.
Algunas consideraciones fueron evidenciadas por el periodista Michael
Wolff en su polémico libro “Fuego y Furia”, una investigación desde las
entrañas de la mansión presidencial, el veterano periodista estuvo 200 días
como observador interno autorizado por el propio Trump para observar
todos los movimientos que se producian en la Casa Blanca. Desde ahí,
Wolff sostiene que el equipo de Trump no pensaba que ganaría la elección,
sin embargo, revela que el hoy presidente en un primer momento quedó
apanicado, pero minutos después ya se sentía merecedor del cargo.
De regreso al proceso electoral, hay una oportunidad para la ingenería
electoral puesto que la elección estadounidense se resolvió con énfasis en
tres estados, los del llamado Rust Belt, el cinturón del ácido, entre ellos
Wisconsin, Ohio y Pensilvania, que han sufrido la pérdida de empleos por
el relevo de tecnologías, pero como se trata de gente de escasos recursos
y/o de limitada instrucción solo buscaban quien se la pagara y encontraron
en los comicios una oportunidad para”castigar” al sistema que, en este
caso, lo veían personificado en Hillary Clinton y en cambio tenían la
oportunidad de decantarse por el mago televisivo que da y quita empleos al
ritmo de You Fire.
Es por ello que estamos ante la victoria de la mercadotecnia y, más
aún, de la televisión. Trump no es el político tradicional sino el conductor
de televisión con el cual el televidente creó un vínculo, le perdonaron
casi todo, hasta actitudes peores que las de su adversaria. Digámoslo con

168
Daniel Ivoskus (editor)

contundencia, si Trump tuvo complacencia y Hillary no convenció, a pesar


de sus impecables cartas credenciales. Propios y extraños sostenían que
la exprimera dama era la candidata mejor preparda de la historia para
llegar a la presidencia de Estados Unidos, de hecho el voto popular le dio
una ventaja de más de tres millones, pero el sistema electoral favoreció a
Donald Trump.
Por otra parte, podemos decir que Estados Unidos tiene una larga
tradición en la comunicación social, la figura de voceros es una institución
para el desarrollo de ruedas de prensa cotidianas en las que se fija el
posicionamiento de la administración; pues bien, la llegada de Trump ha
significado que los voceros, primero Sean Spicer y después Sarah Huckabee
Sanders, hayan tenido constantes fricciones con los reporteros a quienes
tratan de imponerles condiciones en las sesiones, han llegado al extremo
de cerrarle la puerta a algunos reporteros:
Medios como CNN, The New York Times, L.A. Times y Politico fueron
restringidos este viernes para ingresar una sesión informativa informal ofrecida
por el portavoz presidencial, Sean Spicer.
Nada de esto ha sucedido nunca en la Casa Blanca en nuestra larga historia
de cubrir a múltiples Gobiernos de diferentes partidos. El libre acceso de la
prensa a un Gobierno transparente es obviamente de interés crucial”, afirmó
Dean Baquet, director ejecutivo de The New York Times, en un comunicado
(EFE:2017).
Son muchos los gobiernos que han seguido el modelo estadounidense
en materia de voceros y ruedas de prensa diarias; sin embargo, el propio
presidente ha expresado la posibilidad de terminar con las citadas ruedas de
prensa porque no le gusta lo que sucede y mucho menos lo que terminan
publicando los periodistas.
Sobre este tema es importante destacar que las ruedas de prensa
periódicas, en ocasiones cotidianas, tienen un sentido fundamental que
se escapa al entendiemiento de alguien como Donald Trump, porque
él quisiera preguntas a modo y siempre para elogiar sus acciones; no es
la tarea de la prensa, todo lo contrario, se trata de uno de los sectores
responsables de hacer contrapeso al poder, algo que el presidente de
Estados Unidos descalifica:
El presidente de Estados Unidos, Donald Trump, amenazó hoy que podría
ordenar la suspensión de las ruedas de prensa diarias del vocero presidencial,
molesto por la cobertura sobre el despido del director de la Oficina Federal de
Investigaciones (FBI) James Comey.
En un mensaje esta mañana en su cuenta de la red Twitter, el mandatario
defendió la manera como la secretaria de prensa adjunta Sarah Sanders
comunicó a la prensa las razones del mandatario para el despido, que él mismo
contradijo un día después (El Siglo de Torreón:2017).

169
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

Como ya se indicó, la figura del vocero tiene una razón de ser y unida a
las ruedas de prensa hablamos de herramientas de gran importancia en
la comunicación social, una manera simplista de explicarlo sería diciendo
que le ahorran mucho tiempo a la administración, pero realmente su
importancia es estratégica, de impacto y de continuidad.
El Presidente o los miembros del primer nivel del gabinete no pueden
comparecer constantemente ante los medios, ni es saludable; bueno, ni los
voceros, por eso se va eligiendo la mejor ruta que puede ir de arriba para
abajo, se determinan los casos en los que el titular aparece, cuándo le cede
la responsabilidad a sus subordinados, en qué momento es preferible el
vocero y las situaciones en las que lo recomendable es informar a través
de boletines.
Lo que no se debe hacer es dejar el vacío, propiciar las condiciones
para que los rumores y especulaciones se apoderen del escenario, porque
después es casi imposible revertir situaciones adversas.
La relación entre la Casa Blanca y los medios de comunicación nació
traumatizada, nunca fue tersa. En la historia de las relaciones prensa-Casa
Blanca siempre se habían presentado fricciones, pero tampoco se había
pasado al insulto, a la falta de respeto.
Trump sin duda está pagando, y pagará mucho más, por desacreditar
instituciones de gran prestigio como la comunidad de inteligencia de
Estados Unidos, y otras como los periódicos. Para quienes nos dedicamos a
la comunicación la figura de medios como The NewYork Times representa
la excelencia, el trabajo serio y profesional, la forma en que Trump ha
pasado a desacreditar a éste y a otros medios será una especie de bumerán,
porque los medios van a hacer todo lo posible por cuidar lo más valioso en
el periodismo: la credibilidad, y en esa ruta no dejarán pasar oportunidad
para investigar todo aquello que tenga interés para la sociedad, aún cuando
no sea del agrado del Ejecutivo.
Para efectos de comunicación política hagamos un contraste: convertido
en una especie de Rock Star , el presidente de Francia, Emmanuel Macron
se ha convertido en el político modelo, así como Obama lo fue con su
llegada a la Casa Blanca, ahora Macron hace lo propio desde el Elíseo.
Su manera fresca y desenfadada de proceder, la manera frontal con
que aborda asuntos que van desde defenderse de acusaciones o explicar su
forma de vestir, le han dado al presidente de Francia un lugar de preferencia
en la crítica de la comunidad internacional.
Podríamos decir que Trump y Macron están en las antípodas, el
primero cada vez más impresentable y el segundo ganándose a pulso un
espacio entre los principales líderes mundiales.

170
Daniel Ivoskus (editor)

Los dos políticos pasaron por complicadas elecciones, empezaron lejos


de ser los favoritos y fueron remontando posiciones hasta imponerse en
los procesos electorales, a estas alturas de sus respectivas gestiones, nos
permiten trazar algunas líneas para analizar sus políticas y calificar algunas
de sus acciones y actitudes:
1. Una historia (narrativa)
2. Candidatura fresca y renovada
3. Propuesta clara y moderna
4. Imagen personal congruente
5. Discurso claro y frontal
6. Contundencia ante el adversario
7. Alianzas reales y oportunas
8. Sobriedad y seriedad
9. Conocer y respetar legado e historia
10. Construir un liderazgo7
Está claro que también Macron se ha equivocado, como le ocurre a
todos los seres humanos, pero contrasta con su homólogo a quien resulta
fácil exhibir sus fallas, Aquí un decálogo de algunos de los errores de
comunicación que se le han observado:
1. Miente (Fake News)
2. No escucha, no lee y no se deja asesorar
3. Discurso controversial… Por decir lo menos
4. Desconoce el lugar de su país en la historia
5. Equivocó a los enemigos: inteligencia y prensa
6. Asumió roles equivocados
7. No respeta a sus colaboradores
8. Destrozó tradiciones
9. Proyecta imagen presidencial pero no de poder
10. Carece de proyecto de comunicación 8
Después de Donald Trump nada volverá a ser igual en la comunicación
política, lo vienen evidenciando los hechos. Abundarán los asesores
que complazcan a los políticos que tienen un particular desprecio por
los medios de comunicación, que no entienden que el gobernante está
de paso y que, generalmente los medios permanecen. Pero esa soberbia
es inherente al poder, hay quienes se ciegan de tal manera que asumen
que toda la vida será igual, ignorando la fecha del término del mandato,

7  Elaboración propia
8  Elaboración propia

171
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

que, la tienen hasta los dictadores. Fidel Castro finalmente murió, viejo y
empoderado, pero le llegó la hora…

Reflexiones finales

Es posible adelantar que el triunfo de Trump ya despertó apetitos,


celebridades de todas las procedencias ya se preguntan ¿Si Trump pudo
por qué yo no? Con casi tres años de distancia ya se han expresado
algunos interesados en contender para la próxima, anotemos desde ahora
a la empresaria y conductora de televisión Oprah Winfrey, aunque lo
ha negado públicamente, al dueño de Facebook, Mark Zuckenberg, los
actores George Clooney, La Roca, Scarlett Johansson, el cantante Kanye
West y el empresario Mark Cuban; entre otros.
Lo que nos viene a confirmar que son los tiempos del marketing
político, de la exposición mediática y en ese terreno Estados Unidos es el
paraíso; para muchos ciudadanos aparecer en la televisión o en el cine es
una razón para otorgar su voto.
De momento lo que sí podemos sostener es que a partir de Trump
la comunicación política cambió. Si bien es cierto que el populismo
atraviesa por sus mejores momentos, también es verdad que el presidente
de Estados Unidos ha impuesto condiciones completamente diferentes
a lo que Estados Unidos tenía acostumbrado al mundo. Catedrales del
periodismo como The New York Times, The Washington Post o CNN
han sido sacudidas por una especie de sismo del que aún no se conocen las
consecuencias; porque es más lo que falta por suceder que lo ya ocurrido.
Poco habremos de vivir para presenciar el verdadero impacto de
Donald J. Trump en la comunicación política de los Estados Unidos. Por
ahora abróchense los cinturones y siéntense cómodamente, viene lo mejor
¿o lo peor?

Bibliografía
EL País, Universo Trump: El Trump más errático vuelve a sacudir Twitter,
Nicolás Alonso, 6 de junio, 2017
EL País. Hay una caza de brujas contra Trump ideada para desestabilizar y
deslegitimar su presidencia. Entrevista de Joan Faus. (8 de julio 2017).
CNN en español Sexo y vulgaridades: Trump presume que manosea a mujeres
en una grabación de 2005. 7 de octubre 2016.
EL Colombiano. Polémica por veto a medios en rueda de prensa de la Casa
Blanca, 24 de febrero, 2017.

172
El poder detrás del poder
Mujeres que quitan y ponen
Viviana Arias J.*

Lo que digas en política quedara grabado en la historia; durante varios


años he trabajado por el empoderamiento y el trabajo en equipo de las
mujeres no solo en procesos de campañas electorales, sino desde sus
posiciones de gobierno, empleadas publicas, ciudadanas que hacen parten
de cualquier proyecto productivo o en si donde las mujeres quieran
trabajar en equipo para lograr un ideal, pero antes de profundizar en
esa labor quisiera retomar la frase del comienzo LO QUE DIGAS EN
POLÍTICA QUEDARÁ GRABADO EN LA HISTORIA, a esto me
refiero a un articulo muy interesante que salio en mi país donde en un
periódico llamado El Espectador muestran a diferentes Políticos mundiales
referirse a las mujeres de cierta manera en sus discursos o entrevistas y que
realmente deja mucho de que pensar.

“La violaron puestos en fila, fue terrible que la violaran,


era tan hermosa... ¡El Alcalde debio ser el primero!”

RODRIGO DUTERTE. PRESIDENTE DE FILIPINAS

* Consultora Política Colombiana Hace parte de los 100 consultores más influyentes
del mundo catalogado por los Napolitan Victory Awards y hace parte de las 12 mujeres
mas influyentes de la política latinoamericana, Asesora de campañas electorales así
como comunicación de gobierno y gestión internacional gubernamental. Conferencista
internacional en Estrategias para campañas electorales, Empoderamiento para la mujer
líder de región, gestión internacional como clave de gobierno, Emprendimiento de
la comunidad con proyectos productivos auto sostenibles, Comunicación de gobierno
efectivo, Programación Neurolinguística y media training.

173
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

“No soy la señora de la casa pero ha de estar ente 6


y 8 pesos”

ENRIQUE PEÑA NIETO. PRESIDENTE DE MEXICO

“El hombre tiene claro lo que quiere, las Mujeres en-


cuentran que ese poder que tengo es tan excitante
como mi dinero”

DONALD TRUMP. PRESIDENTE EUA

“Se le ve mas falsa que un billete de 2.50 porque parece


sin una arruga, sin un barrito, muñequita de papel y
asi nos quiere impresionar, puro maquillaje”

RAFAEL CORREA. EX PRESIDENTE DE ECUADOR

174
Daniel Ivoskus (editor)

“Todas las mujeres se tiran al suelo y se hacen las


muertas y todos nosotros nos tiramos encima y nos
hacemos los vivos”

SEBASTIAN PIÑERA. EXPRESIDENTE DE CHILE

“No tengo días malas porque no soy mujer”

VLADIMIR PUTIN. PRESIDENTE DE RUSIA

“Un sondeo dice que el 33% de las jóvenes italianias se


acostaría conmigo”

SILVIO BERLUSCONI. EXPRESIDENTE DE ITALIA

175
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

“No pueden situar a una mujer que esta dando el pe-


cho en la misma posición, con las mismas expectativas,
que un hombre que no tiene esas responsabilidades”

RECEP TAYYIP ERDOGAN. PRESIDENTE DE TURQUIA

En donde esta su equipo de asesores, en donde están sus equipos de


comunicación, será que al llegar al poder realmente ese personaje fantasioso
y buena gente que se vende en campaña debería cambiar su comportamiento
y seguir cuidando lo que dice y hace? solo para reflexionar: Que hubiese
pasado si este tipo de comentarios se hubieran dado en campaña? Acaso
esto no hubiese dado un vuelco sabiendo quienes son las estructuras en
masa de campaña (Mujeres) Bueno si hacemos un análisis político en
todos los países, la mayor cantidad de voluntarios o estructura de campaña
son Mujeres, quienes salen con gallardia , tocan puertas y defienden a un
candidato son Mujeres y al final del dia de elecciones seguimos siendo las
mujeres las que tenemos mas participación en las urnas y aun asi la falta
de respeto de algunos gobernantes se da porque nos hemos encargado de
PONER gobernantes pero aun no nos ponemos de acuerdo para QUITAR
a esos mismos gobernantes que están ahy por el esfuerzo que hizo cada
mujer en el proceso de su elección, desde sus esposas, equipo de trabajo,
voluntariado y votantes.
Que pasa en nuestra sociedad que para llevar a un gobernante a su
éxito de alguna manera nos esforzamos por trabajar en equipo, pero si
es por el bien común de nosotras mismas no? Bueno les había escrito
anteriormente que mi labor aparte de ser asesora política es sin duda aportar
mi experiencia en donde LAS MUJERES QUIERAN TRABAJAR
UNIDAS PARA LOGRAR UN IDEAL y a eso me refiero a una palabra
que me viene acompañando hace mas de 5 años de la cual actualmente
escribo mi libro y es SORORIDAD esa palabra significa Hermandad
entre mujeres para lograr un ideal basado en el no juzgamiento, en el

176
Daniel Ivoskus (editor)

poder quitarnos la venda de nuestro propio machismo y dejar de estar


pendiente de los zapatos, bolsos o vida privada de las otras mujeres, que si
al final nos vemos desde esos seres maravillosos que vinimos a dar vida y
luz, también nos enfoquemos mas en como desde nuestro conocimiento
aportamos unas entre otras y lograr asi cualquier meta propuesta, a nivel
de gobierno no hablo de feminismo sino de feminidad de hacer proyectos
y enfocarnos en no ser cuotas de partidos o solo la primera dama que parte
pasteles, entrega juguetes y se toma las fotos del protocolo, vamos mas
alla ,de consruir juntas naciones, de levantar nuestra voz de protesta ante
palabras machistas, de reconocernos a nosotras mismas como lideres donde
podamos competir sanamente frente a un hombre por nuestro intelecto
y capacidad, donde respaldemos proyectos donde el equipo político o de
desiciones exista mas participación femenina y no solo cantidad en puerta
a puerta, organización de eventos y agenda, todo el tema de Sororidad lleva
un proceso y el primer paso para entender esto es ver el amplio panorama
que tenemos para todas, aun falta mucho por recorrer pero hay mas para
dar y aun mas si nos unimos y trabajamos con un solo foco , con un mismo
ideal.

Es indispensable que las mujeres tengan voz y voto en todos los ámbitos
profesionales, academicos, publicos y privados, para que puedan participar
en igualdad de condiciones en el diálogo y la toma de decisiones y asi poder
influir en las mismas ya que cualquier tipo de decision puede determinar
el futuro de sus familias y sus países.
Cuando hablo de empoderamiento me refiero a una mayor autonomía
para las mujeres, a su reconocimiento y a la visibilidad de sus aportaciones.
El empoderamiento de las mujeres implica que participen plenamente
en todos los sectores y a todos los niveles de la actividad económica para
construir economías fuertes, establecer sociedades más estables y justas,

177
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

alcanzar los objetivos de desarrollo, sostenibilidad y derechos humanos y


mejorar la calidad de vida de las familias.
El acceso de las mujeres a los recursos económicos y financieros y
al control sobre ellos es decisivo para lograr la igualdad de género, el
empoderamiento de la mujer, y para el crecimiento económico de nuestros
países.
La organización de las Naciones Unidas ha señalado que datos
empíricos de diversos países muestran que al incrementar la proporción
de los ingresos del hogar controlados por las mujeres, procedentes de lo
que ganan ellas mismas, modifica los patrones de gasto en formas que
benefician a hijas e hijos, y a las comunidades enteras.


Principios para el empoderamiento de


las mujeres en el ambito privado y publico
 
• Tratar a hombres y mujeres de forma igualitaria en el trabajo. 
• Respetar y defender los derechos humanos y la no discriminación a la
mujer esto tambien entre nosotras mismas.
• Velar por la salud, la seguridad y el bienestar de los trabajadores y
trabajadoras.
• Promover la educación, la formación y el desarrollo profesional de las
mujeres.
• Llevar a cabo prácticas de desarrollo empresarial, cadena de suministro
y mercadotecnia a favor del empoderamiento de las mujeres.
Considero importante hacer notar el lugar que hoy por hoy tenemos en el
mundo, que no debemos jamás cesar en nuestro empeño porque nuestras
niñas tengan las oportunidades que se nos han dado, y procurar entiendan
que nacieron para ser felices, para encontrar el sentido de la vida a través
de hacer lo que les gusta, sin olvidar su naturaleza sensible, su feminidad,
sus valores, y el trabajar por ser profesionales exitosas, recordar el papel
tan importante que se desempeña en la familia y qué mejor forma de
hacerlo que dando un buen ejemplo.
Las oportunidades están “aquí”, el momento es “este”, el día es
“hoy”, ¿qué esperas para levantarte y hacer lo que te gusta?, ¡somos
mujeres!, poderosas dueñas de los más hermosos dones.
De acuerdo a la informacion entregada por el Dario Responsable.2 se
analiza que en la medida en que las mujeres pueden registrarse para votar,
presentarse como candidatas, emitir un voto en secreto y participar en los

178
Daniel Ivoskus (editor)

más altos niveles de toma de decisiones, representa un indicador de que la


democracia es inclusiva. “Cuantas más mujeres participen como votantes,
candidatas, líderes de partidos políticos, y también como personal de la
administración electoral, más aceptado será su lugar en la política”.
Así, con fecha de principios de año, de un total de 116 parlamentos
contemplados, las mujeres tenían al menos el 30% de los escaños en 67
cámaras y menos del 10% en las 39 restantes. En todo el mundo sólo hay
19 jefas de Estado o de Gobierno. Once de ellas son jefas de Estado y 12
primeras ministras.

En algunos países, sin embargo, se ha ganado mucho terreno. Por ejemplo,


en nueva Zelanda, donde por primera vez en 30 años se ha elegido una
mujer como primera ministra. Jacinta Ardern, de 37 años.
El informe también destaca como ejemplo Noruega, donde los tres
puestos más altos del gobierno son ocupados por mujeres: primera ministra
(Erna Solberg), Finanzas (Siv Jensen) y Exteriores (Ine Eriksen Søreide).
En el mundo sólo hay 19 jefas de Estado o de Gobierno. La desigualdad
se manifiesta en todos los niveles de la política y demuestra que existe aún

179
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

una fuerte resistencia al liderazgo femenino. De 193 países en el mundo,


sólo 19 están liderados por mujeres. Once de ellas son jefas de Estado y
12 primeras ministras (algunas ocupan ambos cargos). Las mujeres son la
mitad de la población mundial pero, proporcionalmente, sólo presiden o
gobiernan alrededor de un 6% de los Estados.
Las cuotas están siendo cada vez más aceptadas como estrategia para
garantizar la inclusión de las mujeres, y, según Inter-Parliament, han
alentado un efecto “modelo a seguir” entre países vecinos entre sí. Por
ejemplo, en Latinoamérica, la llamada a la paridad (entendida como al
menos alcanzar el 40% de mujeres) “ha sido escuchada” en ocho países
(Argentina, Bolivia, Costa Rica, Ecuador, Honduras, México, Nicaragua
y Panamá). Por su parte, la ley de paridad francesa se aplica a  todos
los territorios franceses de ultramar, asegurando que sitios como, por
ejemplo, Nueva Caledonia, puedan servir como modelos a seguir en
sus propias regiones asi que MUJERES MUESTREN SU PODER Y
SORPRENDAN AL MUNDO.

Bibliografía
AI CAMP, Roderick (1998), Women and Men, Men and Women:
gender patterns in mexican politics, En V. Rodríguez (ed.), Women´s
participation in mexican political life, Colorado, Westview Press.
ESTRADA Rodríguez J. L.; Mendieta Ramírez A. y Vidaña González B.
(2016). “Perspectiva de género en México: Análisis de los obstáculos y
limitaciones” Opción, vol. 32, núm. 13, 2016, pp. 12-36, Universidad
del Zulia, Maracaibo, Venezuela.
SERNA Villagrana Sarah Patricia (2014). “Pintando a Monalisa: boceto
de los perfiles de la élite legislativa mexicana (2009-2012), Revista
Mexicana de Análisis Político y Administración Pública, Departamento
de Gestión Pública y Departamento de Estudios Políticos y de
Gobierno, Volumen III, número 2, julio-diciembre, 2014, pp. 205-
224.
ZAREMBERG Gisela (2007). Políticas sociales y género. Tomo I. La
institucionalización, Serie Dilemas de las políticas públicas en
Latinoamérica, FLACSO, México.

180
Decálogo para afrontar campañas
negras en épocas de post verdad
Yury Ramirez*

Introducción

En el año 2016 el diccionario de Oxford declaró como palabra del año la


“Post -verdad” y la definió como “Relativo a aquellas circunstancias en las
que apelar a las emociones y las creencias personales resulta más influyente
para moldear la opinión pública que los hechos objetivos” (EOLD:2016),
pero realmente no es un fenómeno nuevo, es utilizado desde los inicios
de la civilización actual; por eso, al diseñar la estrategia de campaña
electoral también debemos tener lista la estrategia que permita afrontar las
campañas negras, en época de post verdad.
Por eso, si usted es candidato o va a asesorar a uno, aquí les comparto
un breve decálogo.
Según la especialista Blanca Chong López “las campañas negras son
mensajes diseñados para alterar la vida política o pública de una persona
para bien o para mal” (Chong:2016), sólo que no debemos pensar que es un
fenómeno nuevo, las campañas negras o de terror han existido siempre, lo que
cambian son los medios utilizados para la difusión del mensaje: Recordemos
el juicio a Sócrates, en el 399 a.c, quien fue juzgado y condenado por los
tribunales del gobierno democrático de Atenas, bajo el cargo de “corromper a
los jóvenes y falta de creencia en los dioses” (INCP:2012), o el mismo Jesús de
Nazareth, quien fue judicializado a raíz de la “prohibición del pagar impuestos
al Cesar”, es decir, desde hace muchos años se evidenció que utilizar creencias
y emociones funcionaba mejor que un argumento objetivo y de hechos creíbles
y concretos, para “moldear la opinión pública”.
En una historia más contemporánea el medio más eficaz para la
masificación de las campañas negras era el periódico, en donde las
caricaturas satirizaban argumentos, opiniones, posiciones y personajes de
la vida pública, siendo éste el único medio de información, y que era

* Directora de Precisión Consultores, Máster en Asesoramiento de Imagen y Consultoría


Política, Magíster en Derecho Administrativo, Especialista en Alta Dirección del Estado
ha entrenado equipos de campaña en diferentes países de Latinoamérica, es Secretaria
General de la Asociación de Consultores Estrategas e Investigadores Políticos (ACEIPOL)
y miembro de la Asociación Latinoamericana de Consultores Políticos (ALACOP).

181
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

reservado para las personas alfabetas, que eran consideradas líderes de


opinión pública en sus entornos.

Figura 1 El país del Llorón Icamole: Caricatura de combate y


libertad de imprenta durante los gobiernos de Porfirio Diaz,
y Manuel Gonzalez (1877-1884) (2008. Fondo de Cultura
económica de México).
En política se han utilizado diversos medios de marginación, entre ellos los
famosos pasquines, que son impresos en cualquier garaje y repartidos por
doquier debajo de las puertas en plena campaña electoral, o por ejemplo
los carteles en lugares visibles del Municipio haciendo falsas denuncias,
los espacios publicitarios con publicidad engañosa con el fin de movilizar
a las personas para votar o abstenerse de hacerlo, las encuestas amañadas,
la utilización de falsos perfiles en redes sociales polarizando y generando
sentimientos de indignación y odio frente a situaciones que no han pasado
o que viven sólo en la imaginación de los creadores.
En la actualidad, basta con hacer un meme con pocas palabras
para difundirlo a través de las redes sociales, generando todo tipo de
sentimientos y logrando transmitir un mensaje.

Figura 2 ¿Coincidencia?, no creo. Meme viralizado


a través de las diferentes redes sociales.

182
Daniel Ivoskus (editor)

Ahora bien, si a usted le están haciendo una campaña negra el primer


paso es no desesperarse y seguir éstos consejos que le llevarán a entender
el entorno y tomar la mejor decisión para afrontarla.
10- Diferenciar entre opositores y enemigos. Su opositor es quien tiene
posiciones ideológicas diferentes, quien le debate con argumentos, el
candidato del otro partido, el candidato de su partido que quiere marcar
la pauta diferenciadora con usted con algún argumento específico; un
enemigo es quien le quiere hacer daño y no le importa desprestigiarlo,
humillarlo y extender ese daño a cualquier persona que sea importante
para usted, familia, amigos, para lograr desestabilizarlo emocionalmente.
Por eso, éste decálogo está hecho para sus enemigos.
9- Descubrir ¿Qué los motiva? Los seres humanos obramos por
motivaciones, instintos y pasiones, que en algunos casos pueden ser
altruistas, generados por el amor, la amistad, la necesidad de hacer el bien,
pero en el caso de sus enemigos, estos sentimientos buscan el daño, la
venganza o la ambición, o son personas que son manejadas por su cerebro
reptiliano, aquellos movidos por la ira, la envidia y la amargura, a los que
los domina la cizaña el rencor y el resentimiento.
Ésta es la raíz de toda la campaña negra. Si sabemos cuál es la
motivación de nuestro enemigo, tendremos la gran parte de la solución.
Les presentaré tres casos de mi experiencia profesional y personal:
1. En el inicio de la conformación del gabinete municipal (equipo de
gobierno de máxima confianza del Alcalde que ejerce funciones de
dirección y manejo), no fue tenido en cuenta un profesional que llegó
a última hora a la campaña electoral, por lo que iniciado el ejercicio
de la administración municipal, el profesional comenzó un ataque
indiscriminado contra cualquier actuación del gobierno. Lo que
cualquier persona podría pensar es que su motivación era la venganza
por no haber sido tenido en cuenta al interior de la administración,
pero no, su motivación era la necesidad de ubicarse laboralmente, ya
que tenía la expectativa de sanear sus cuentas, por lo que el Alcalde
decidió hablar con el Alcalde del Municipio vecino y le solicitó que le
abriera un espacio en esa administración a éste profesional, para que
cesaran los ataques, lo que efectivamente ocurrió. El enemigo había
finalizado sus pronunciamientos desfavorables en las redes sociales y
obtuvo lo que quería: un contrato.
2. Una persona estaba acostumbrada a tener un contrato en el gobierno
para realizar una actividad todos los años. Posteriormente, el gobernante
decidió que ese evento debía ser organizado por una entidad experta en

183
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

la materia, por lo que decidió retirarle la continuidad del contrato, ésta


razón llevó a que el ex contratista iniciara un proceso de revocatoria
del mandato al Alcalde Municipal basado en argumentos poco fiables
y creíbles, revocatoria que no tuvo eco en la comunidad; sin embargo,
los ataques incesantes por parte del ex contratista continuaron. Por
esa razón, se logró que la entidad experta, (que ahora desarrollaba el
evento) subcontratara con el ex contratista unos ítems específicos. Su
motivación no era sólo el factor económico, sino que no lo alejaran de
su pasión: el desarrollo del evento al interior del Municipio. Una vez
la entidad lo subcontrató, el contratista cesó sus ataques al gobierno.
3. El primo hermano de un gobernante no superó la idea de que su
familiar hubiese sido elegido Alcalde Municipal. A éste hombre lo
movía el sentimiento de la ira, la envida, la rabia. Durante el gobierno se
dedicó a enviarnos a todos los entes de control con el fin de entorpecer
nuestra labor, pues nos estábamos dedicando a atender las visitas de las
entidades y no de gobernar. Además por cada denuncia falsa que éste
señor entablaba por interpuesta persona, anónimamente o utilizando
a otras personas, había un sin número de copias de las mismas en
todas las casas que componían el casco urbano de la localidad, para
generar una idea de corrupción en la administración. Sin embargo,
jamás permitimos que el Alcalde respondiera desde la pasión las
provocaciones de su familiar, puesto que eso precisamente era lo que
buscaba su enemigo: desestabilizarlo y hacer que perdiera el control,
por lo que a éstos enemigos pasionales se les debe atacar desde la
razón. Lo que hicimos fue esperar pacientemente a que nos notificaran
de los cierres de todas y cada una de las investigaciones disciplinarias,
fiscales y penales (pues no encontraron mérito para continuar ninguna)
y con todos estos documentos entablamos la denuncia penal por falsa
denuncia, injuria y calumnia porque teníamos todo para ganar. Así le
dimos una gota de su propia medicina, y el señor ya no tenía tiempo
de continuar haciendo nuevas denuncias, porque debía ocuparse en su
defensa ante los entes judiciales.
Ahora bien, el enemigo muchas veces no se encuentra fuera, el enemigo
puede estar dentro de su partido, de su entidad, de su familia. Sólo tiene
que identificarlo y saber ¿Qué los motiva?, allí tendremos parte de la
solución.
08. Conócete a ti mismo. Bien lo decía Sócrates, si como candidato o
gobernante sabemos cuáles son las debilidades y fortalezas que nos rodean,
sabremos cuáles serán los puntos que nuestros enemigos van a atacar, por
eso el primer análisis debe ser interior. Hay miles de métodos sistémicos

184
Daniel Ivoskus (editor)

de coaching, introspección, meditación o diferentes técnicas especiales


que le pueden ayudar a descubrir sus mayores defectos, sin embargo, yo
aconsejo uno muy sencillo: la matriz DOFA (Debilidades, oportunidades,
fortalezas y amenazas), que le ayudará a ubicarse mejor en el espectro y
logrará mejores resultados para revelar su interior.
07. Clasificarlos por el grado de gravedad. Una vez hecho nuestro análisis
de las debilidades y amenazas iniciamos por la clasificación de acuerdo
al grado de gravedad, en el que el número mayor sea el menos grave y
el primero el más grave, teniendo como base el entorno cultural, social,
económico o político. Me explico:
10- Tengo dos amantes (en algunos sectores el hecho de tener dos
amantes es celebrado y/o común, pero en otros países más conservadores
éste grado no será considerado como el número 10 sino como 1 o 2)
(..) 1- Soy psicópata, y he asesinado más de veinte personas.
(Este hipotético y exagerado caso, en cualquier entorno sería un tema
absolutamente grave, por ende ocuparía la escala número uno).
06. Probabilidad. Una vez catalogado por grados de gravedad nuestras
debilidades, amenazas o defectos, debemos analizar ¿Qué tan probable es
que nuestros enemigos sepan y utilicen ésta información?.
Según Rafael Alberto Perez González, cuando existe información de las
probabilidades el operador tratará de establecer la esperanza matemática de
que esto ocurra (Perez:2001). Es decir, debemos establecer que tan posible
es que nuestras debilidades queden al descubierto.
Hay debilidades evidentes, por ejemplo una falencia en la dicción del
candidato o gobernante que a simple vista es perceptible por cualquier
persona, pero hay situaciones que requieren mayor análisis.
En el caso del psicópata, (que reitero es un ejemplo exagerado),
si el delincuente ha sido cuidadoso con los detalles de sus crímenes al
estilo Dexter9, no habrá posibilidad alguna que lo vinculen con ningún
homicidio. Si por el contrario tenemos puntos de fuga de la información,
hay una gran probabilidad que ésta se filtre.
Allí debemos fijar nuestra mayor atención.
05 Mitigación del riesgo. Teniendo en cuenta lo anterior, y si sabemos que
una de las mayores debilidades de nuestro candidato o gobernante puede
quedar al descubierto, lo que requerimos es hacer acciones de mitigación.

9  Serie de televisión emitida originalmente por la cadena Showtime en la que


Dexter Morgan (Michael C. Hall), psicópata serial se desempeña como forense en
el Departamento de Policía de Miami, y finalizado su turno en la comisaría busca
criminales cuestionables para saciar su sed de homicidio.

185
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

¿Qué vamos a hacer para impedir que la debilidad se muestre o que la


información salga a la luz?.
Es decir, si la debilidad más grande del candidato es su familia, (en
el entendido que no tienen un entrenamiento para enfrentar la prensa
y dicen cualquier barbaridad ante los medios), la mitigación del riesgo
será entonces la de contratar un asesor en media training que permita
a los miembros de la familia responder acertadamente cualquier tipo de
entrevista y fortalecer la campaña electoral del candidato.
Así mismo, si el político tiene poca fluidez verbal, y su discurso no
convence o moviliza al electorado, deberá como mitigación contratar un
entrenador de oratoria que le ayude con el mejoramiento de su debilidad
manifiesta.
Por otra parte, si el candidato o gobernante estuvo inmiscuido en algún
problema de corrupción, lo correcto será abonar el terreno para separarse
de su aspiración o del cargo público para dejar avanzar las investigaciones
de los entes de control, pero para eso debe adelantar todas las acciones
previas para que cuando el escándalo salga a la luz pública, los argumentos
defensivos ya estén preparados.
04. Planificación por escenarios. Ésta técnica utilizada para el sector
corporativo, también lo podemos aplicar a la política. Para ello es
importante identificar las variables que tendríamos en cuenta para nuestro
proceso. Ejemplo: (tiempo - dinero), (número de implicados - afinidad al
candidato). (lealtad - dinero) y así mismo identificaríamos:
¿Cuál es el peor escenario? Por ejemplo, teniendo en cuenta las
variables lealtad – dinero en un equipo de campaña en el que se han
observado ciertas debilidades porque no hay cohesión, el peor escenario es
que a su equipo de campaña le ofrezcan dinero, dádivas, beneficios entre
otros para que lo abandone, llevándose consigo bases de datos, secretos de
estrategia entre otros.
¿Cuál es el mejor escenario? En el mismo sentido, su mejor escenario
será el de lograr la cohesión de su equipo y su amor a la campaña o
al gobierno que le permita mayor lealtad a pesar de las diferentes
circunstancias económicas que agobien a los asociados.
03. Identificar el núcleo del mensaje. El núcleo del mensaje de campaña
negra a veces no es tan fácil de identificar, porque la estrategia de
desacreditación varía dependiendo de las circunstancias.
Así como es importante identificar la motivación de nuestro enemigo,
también lo es el núcleo de mensaje que pretenden difundir con la campaña
negra.

186
Daniel Ivoskus (editor)

Puede haber miles de publicaciones frente a un candidato con diferentes


adjetivos, (malo, corrupto, incompetente, inexperto, bruto, entre otros),
pero el núcleo del mensaje no es ese, el núcleo del mensaje puede estar
enfocado a sembrar el miedo para que las personas sientan PELIGRO
frente a los intereses particulares.
En una reciente campaña en la que participé al candidato lo tachaban
de corrupto por un caso suscitado en su anterior administración, en la
que no tenía injerencia directa y salieron a relucir copia de las denuncias
presentadas por las diferentes veedurías, memes viralizados con ocasión a
la situación, entre otros. El núcleo del mensaje no era la corrupción como
evidentemente se veía, el núcleo del mensaje era la incompetencia, porque
en su momento, el gobernante no había tomado las acciones pertinentes
para frenar la presunta situación de corrupción; por lo que decidimos
como estrategia de campaña que se demostrar a la opinión pública que
ese caso no era único y exclusivo de la administración anterior, sino
que correspondía a una investigación mayor que se desarrolló en todo
el país y que contrario a lo que se pensaba, el candidato facilitó todo
su apoyo a los entes de control para que investigaran cualquier posible
acto de corrupción dentro de su administración, además se encontraba
presto a seguir colaborando con la administración de justicia para que los
verdaderos culpables se enfrentaran al rigor de la ley.
02. Canal de comunicación. A los enemigos se les deben atacar en el
mismo terreno: Si el enemigo hace la campaña negra en la red social
Facebook, lo que hacemos es atacarlo en la misma red social.
Lo que no se debe hacer es salir a la palestra pública a través de medios
de comunicación tradicionales como la televisión, si nos están haciendo la
guerra en las redes sociales, (salvo que el tema se pase a mayores).
Hace poco conocí el caso de un gobernador que fue atacado en los
medios de comunicación de su departamento por un presunto caso de
corrupción, y lo que él hizo fue acercarse a los medios de comunicación
nacionales a dar explicaciones. ¿Para qué?, si el problema lo tenía en la
región con su actuar puso todas las miradas a nivel nacional.
Por eso, si la desacreditación se hace en la radio, allí vamos, pero lo
que no podemos hacer es maximizar un problema que tenemos sólo en un
sector. Como dirían las abuelas “la ropa sucia se lava en casa”.
01 Incidencia A veces la mejor defensa no es el ataque, es guardar silencio.
El nivel de incidencia es absolutamente importante para saber si
actuamos o no. Por ejemplo, en una población de diez mil habitantes, si
dejaron pasquines debajo de las puertas de las casas en una vereda de cien

187
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

personas, no debemos esforzarnos en desmentir una publicación que no


tendrá mayor incidencia en el conocimiento público.
Lo mismo pasa en las redes sociales, si una población tiene una
penetración digital del dos por ciento (2%), ya sea por analfabetismo
digital o por falta de acceso a las redes de voz y datos en sectores remotos,
una publicación en facebook no tendrá mayor suceso en el entorno social.
Por eso, lo importante es revisar ¿qué tantas personas tendrán acceso
a esa información’, ¿qué posibilidad hay de que dicha información se
viralice?, y por último ¿qué tanto nivel de aceptación tendrá dentro de la
población?
No cualquier ataque debe responderse, porque en ocasiones son los
mismos electores quienes victimizan al candidato percibiéndolo como una
persona “luchadora” que no cesa en su objetivo a pesar de los ataques.
Por último, a la vez que trazamos la estrategia de campaña para lograr
nuestro objetivo electoral, debemos tener la estrategia que afronte las
campañas negras de las que pudiésemos ser víctimas, y para ello espero,
éste decálogo haya sido de utilidad.

Bibliografía
POST-VERDAD (2016). “Relativo a aquellas circunstancias en las que
apelar a las emociones y las creencias personales resulta más influyente
para moldear la opinión pública que los hechos objetivos”. English
Oxford Living Dictionaries. Diccionario de Oxford.
INSTITUTO Nacional de Ciencias Penales (2012). Doce juicios que
cambiaron la historia, 2 Ed., México, D.F.

188
Oratoria Política Moderna
Maricela Gastelú Userralde*

Introducción

La mayoría de los políticos tradicionales en cualquier país del mundo,


recurren a las típicas técnicas y habilidades de oratoria, pensando que
“entre más hablen” “más los querrá la gente”.
Pero esta es una idea arcaica y pasada de moda. La oratoria al igual
que la comunicación política y la forma de hacer campañas, han cambiado.
Más aun, cuando vivimos en una época donde el tiempo, es el recurso más
importante de una persona y más aún de los políticos profesionales.
El orador político no puede ni debe darse el lujo de realizar largos
mítines de campaña pensando que los asistentes lo único que tenemos que
hacer ese día es brindarle toda nuestra atención a los candidatos.
Los tiempos de campaña se han reducido con las reformas políticas
de cada país, y con ellos, se debe reducir el tiempo del discurso político.
Es cierto que Barack Obama, Fidel Castro y Angela Merkel ocupan
más de 15 minutos en promedio en cada una de sus intervenciones en
público, pero los políticos locales de cada país no deben superar los 7
minutos en promedio por intervención.
Incluso, contando con sólo 3 o 5 minutos se puede realizar una
extraordinaria intervención que hable de propuesta y motive al electorado
a votar por él o ella.
Sin embargo, cuando exceden este tiempo, la capacidad de atención de
los oyentes se reduce significativamente, no sólo porque hay otros oradores
en turno, sino porque los teléfonos celulares nos distraen constantemente
y la oferta política de otros candidatos nos satura la capacidad de retención.
El político profesional no debe ser soberbio, por el contrario, debe
ser humilde y generoso, sabedor de que la atención de la gente no gira
alrededor de él y que ya bastante hacen los electores con regalarnos unos
minutos de su tiempo.

* Licenciada en Derecho, maestra en Consultoría Política, Doctorante en


Comunicación. Campeona Nacional (México) de Oratoria en el año 2012. Campeona
Internacional de Debate (Estados Unidos) en el año 2009. Consultora de Campañas
Políticas especializada en Oratoria Política, Victory Awards 2017 y autora del libro:
“Oratoria Política Moderna”.

189
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

Por eso, la primera regla que propongo en el libro “Oratoria Política


Moderna” es la de no superar los 7 minutos (como máximo) cuando se
realiza una intervención política en un mitin de campaña.
La segunda regla tiene que ver, con el número de personas que se
recomienda hablen durante un acto de campaña y es que es bien sabido
que entre más dure el evento, mayores probabilidades existen de que los
asistentes se retiren, dejando los asientos vacíos y generando imágenes
negativas en la opinión pública.
Pero ¡la culpa no es de quienes se retiran! La culpa es de los políticos
que piensan, equivocadamente, que los ciudadanos estamos ávidos y
deseosos de acudir a mítines políticos donde muchas personas hablan y
hablan.
Los eventos políticos deben durar en promedio 1 hora. Este tiempo es
suficiente para que intervengan, preferentemente, hasta 3 personas en el
siguiente orden propuesto:

PRIMER(A) ORADOR(A): es el encargado de dar la bienvenida a los


asistentes y explicar las razones de por qué nos encontramos reunidos en
ese lugar. Se recomienda que sea el anfitrión del evento o el candidato
de nivel local. El tiempo de su intervención, debe ser preferentemente de
hasta 3 minutos.
SEGUNDO(A) ORADOR(A): la segunda intervención tendrá como
responsabilidad la de exponer las propuestas generales (no individuales)
del proyecto. Siendo el portavoz colectivo de todos los candidatos que lo
acompañen en fórmula y de las propuestas que comparten como proyecto
común. El tiempo de su intervención, se recomienda que sea de hasta 5
minutos.
TERCER(A) ORADOR(A): la última persona en hacer uso de la voz,
es preferentemente el de mayor grado jerárquico en las candidaturas, o el
de nivel nacional o federal. Este último orador será el encargado de llamar
al voto, de convocar al cambio de consciencia, de lograr una reflexión
profunda que genere un movimiento colectivo. El último orador tiene
hasta 7 minutos para su arenga pública.
Este orden propuesto evita que todos los oradores en turno digan lo
mismo, también ayuda a mantener un orden en las intervenciones ya que
todos los consultores hemos tenido que lidiar con políticos que quieren
hablar siempre y antes que los demás.
Otra de las propuestas que se defienden en el libro es sobre la
prohibición de repetir las mismas ideas o los mismos discursos en los
eventos del candidato. Anteriormente, cuando no existían teléfonos

190
Daniel Ivoskus (editor)

celulares inteligentes era muy común recurrir a la memorización de piezas


discursivas y conforme transcurría el día y los eventos de la agenda, simple
y llanamente se cambiaba sólo el nombre de quienes nos recibían y se
exponían las mismas ideas expuestas durante la mañana.
Sin embargo, hoy, también eso ha cambiado. Siempre habrá un celular
grabando, siempre habrá un periodista cerca, siempre alguien estará
transmitiendo en vivo y cuando las piezas oratorias son las mismas, el
candidato se exhibe y es víctima de burlas en internet.
Es cierto que se pueden manejar las ideas centrales o propuestas a lo
largo de la campaña pero debemos innovar y tratar siempre de hacerlas
escuchar con otra historia para que el público, no se canse de escucharnos.
Nos debemos a ellos, y debemos tenerles siempre algo valioso para
escuchar.
Y hablando de lo valioso que es el público, la audiencia o el elector,
entonces debemos darles su lugar al momento de las salutaciones y dejar de
rendirle pleitesía a los miembros del presídium o al resto de los candidatos
a quienes deseamos impresionar.
Todos hemos acudido a un evento político donde el orador en turno
o el maestro de ceremonias se desgañita al presentar a los “distinguidos
miembros del presídium” y al final siempre mencionan al “público en
general”.
Pero son precisamente estos últimos, sobre los que trata la campaña.
Es por ellos y para ellos lo que hacemos, así que una buena idea sería
invertir la balanza y destinarle bastante atención a los grupos sociales o
comunidades que ese día nos acompañan.
La siguiente recomendación tiene que ver con una historia que me
tocó presenciar en la campaña presidencial de México en el año 2012.
En un evento al sur del país, la persona que fungía como maestro de
ceremonias y que era el encargado de mencionar los nombres de los
candidatos presentes, cometió un ligero error de dicción y pronunció mal
el apellido de uno de los candidatos.
El sujeto mencionado no tardó en corregir en voz alta al maestro de
ceremonias y éste último al ponerse aún más nervioso volvió a equivocarse.
Cuando tomó la palabra el candidato presentado lo primero que hizo fue
evidenciar el error en la pronunciación y señalar la pronunciación correcta.
El maestro de ceremonias unos pasos atrás fue evidenciado de tal
manera que la vergüenza y el color rojo se asomaron en sus mejillas.
Este acto me pareció siempre de mal gusto. Es cierto que hay
candidatos con nombres o apellidos difíciles de pronunciar pero cuando

191
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

la persona que nos antecede o precede comete un error al pronunciarlo, el


orador profesional NO debe exhibirlo ni tratar de corregirlo.
Debe dejarlo pasar como si nada hubiera sucedido y cuando se
encuentre en uso de la voz puede señalar:
“Mi nombre es “__________________________” y soy candidato a
“_______________________” cargo de elección popular”
Pero nunca, exhibiendo el error, ni tratando de corregir a quien se ha
equivocado y menos en público. Incluso hay quienes lo toman con humor
y salen siempre bien librados. Pero el político que no es capaz de reírse de
estas cosas pequeñas seguro estallará en cólera con otras.
La siguiente recomendación tiene que ver con el uso de “logógrafos”.
Un logógrafo es un profesional que suele auxiliar a otros para redactar sus
discursos. En la antigüedad era un oficio muy respetado y todavía en la
política del siglo XIX y XX eran muy socorridos.
Pero hoy, los tiempos han cambiado. El político profesional debe
ejercitar la capacidad de la lectura y la síntesis para poder redactarse sus
propios discursos e ideas. Cuando recurrimos a otra persona para que
redacte nuestras arengas corremos el riesgo de fallar en la pronunciación
de ideas o palabras que no solemos usar en nuestro vocabulario diario.
Y es precisamente en este punto, donde se concatena la recomendación
más importante para el orador profesional moderno: leer todos los días.
En esta época de mucha información pero poco conocimiento es
de vital importancia que el orador profesional aprenda a seleccionar sus
lecturas para especializarse en el tema que habrá de basar su campaña.
Atrás han quedado los tiempos donde el orador estaba obligado a hablar
de todos los temas; hoy en día, debe especializarse y ser un conocedor de
la materia que defiende.
Por ejemplo: si durante la campaña planea hablar sobre propuestas
que beneficien a las madres solteras, entonces, está obligado a informarse
sobre el número de madres solteras de su entidad, sobre los principales
problemas que enfrentan, sobre sus necesidades y requerimientos y sobre
políticas públicas viables y no necesariamente asistencialistas que son sólo
paliativos frente a una situación de gran relevancia.
Las sociedades modernas exigen oradores políticos informados
y en constante preparación. Aunque lamentablemente han llegado
a ocupar los cargos muchas personas que desconocen por completo
las responsabilidades y obligaciones del cargo, eso no quiere decir que
debemos como ciudadanos, de conformarnos con menos.
Los ciudadanos nos merecemos políticos y oradores a la altura de los
problemas actuales por eso también es una grave falta de respeto cuando

192
Daniel Ivoskus (editor)

escuchamos políticos que antes de hablar se disculpan diciendo: “no venía


preparado porque nadie me avisó que iba a hacer uso de la palabra” o
“disculpen ustedes si no preparé nada pero yo no sabía que iba a hablar”.
Lo anterior, en lugar de sonar humilde o generoso, suena como un
justificante ante la ola de cosas sin sentido que estamos a punto de escuchar
porque el político “no venía preparado”.
Si el político está preparado o no, el auditorio no tenemos por qué
saberlo. Así que el buen profesional de la política, habrá de reunir en su
cerebro y en pocos minutos o segundos 2 o 3 ideas valiosas dignas de ser
compartidas y escuchadas por el público. Pero para escuchar discursos
vacíos mejor nos quedamos en nuestros hogares viendo la televisión, no
hace falta ir a un evento político.
La persona que habla o que tiene el uso de la voz, goza de una
responsabilidad trascendental, debe lograr que quienes lo escuchen
terminen llevándose algo que no sabían, deben irse con la sensación de
que su tiempo al escucharlo no fue en vano.
Por ello, reitero nuevamente la obligación de leer, leer y leer. Leer con
disciplina académica, leer como pasatiempo, leer como obligación, leer
porque los servidores públicos tienen que dar lo mejor de sí y eso implica
instruirse todos los días.
Recuerdo una clase de oratoria hace muchos años que siempre iniciaba
con una frase sobre el pizarrón: “Práctica, repetición y ensayo”
Podrían parecer simples sinónimos pero cuando el maestro ahondaba
sobre ella nos hacía ver las diferencias y la necesidad de practicar cada una.
La mayoría de los oradores políticos piensan que con un entrenamiento
en medios previo al arranque de campaña están más que listos para
persuadir y conmover a las masas. Pero esto, aparte de soberbio también
es incorrecto.
La oratoria no puede ejercerse sin la práctica diaria. Ejerciéndola todos
los días frente a todo tipo de auditorio. No importa si son muchos o son
pocos, no importa si son ricos o son pobres. Son personas que nos brindan
el precioso regalo de su atención y este no puede ser desperdiciado.
La repetición de palabras que nos cuesta trabajo pronunciar o de
términos que no usamos diariamente nos ayudará a mejorar nuestra
dicción y con el tiempo no fallaremos al pronunciarlo.
El ensayo puede llevarse a cabo con o sin un público que nos escuche.
En la intimidad del hogar, en una clase, en un curso, en un taller o frente
al espejo, lo importante es ensayar todos los días para llegar a dominar el
arte más poderoso que existe: el de hablar en público.

193
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

Me permito compartir otra propuesta planteada en el libro de “Oratoria


Política Moderna” y tiene que ver con el uso de aparatos tecnológicos
como las pantallas, los micrófonos, el teleprónter, las ipads y los teléfonos
celulares porque al parecer, se han convertido en elementos indispensables
del político actual.
Hay políticos que suelen iniciar sus campañas con una gran pantalla a
sus espaldas que va mostrando imágenes o gráficas de lo que va diciendo y
esto, aunque es muy hermoso a la vista, no es recomendable.
Primero, porque acostumbramos a las audiencias a que el objeto central
de atención durante nuestra intervención no es el orador sino la pantalla
con luces e imágenes a nuestras espaldas y si el orador no practica la
habilidad de ser el centro de atención entonces, el día que falle la pantalla
o que no tengan luz no será capaz de hilvanar más de 2 ideas.
Los oradores políticos que para cualquier evento requieren el auxilio
de un micrófono aun cuando el auditorio no supere los 30 asistentes están
condenados al fracaso como oradores profesionales. La voz debe ejercitarse
desde el diafragma para tener una capacidad sonora de bastante potencia
que pueda siempre sacarnos de apuros. No está por demás recordarle al
lector, que el consumo de cigarros daña severamente nuestra capacidad
como oradores porque reduce nuestra voz al grado de que hay oradores
que fuman, que tarde o temprano terminan tosiendo o carraspeando frente
al público.
Hay políticos que no son capaces de enfrentar un auditorio si no
cuentan con un teleprónter que les vaya dictando frente a sus ojos lo
que hay que decir, y al igual que la pantalla a sus espaldas, el día que
no alcancen a colocar el aparato a tiempo el orador en turno terminará
perdiendo la atención del público.
Quienes suelen recurrir al uso de pantallas o teléfonos digitales para sus
intervenciones, en lugar de mostrarse modernos terminando distrayendo
al auditorio con sus aparatos porque son distractores visuales.
El orador político profesional debe tener la capacidad de hablar sobre
cualquier tema, ante cualquier auditorio, en cualquier situación y con
cualquier recurso a la mano.
Y es que llamarse “Orador Político Moderno” no es cosa menor ni
responsabilidad pequeña. Es un adjetivo superior que se adjudica a todas
aquellas personas, mujeres y hombres que logran durante 3, 5 o 7 minutos
en promedio captar la atención del público, incluso de quienes aun no
estando presentes los escuchan en transmisiones posteriores porque lo que
dicen y la forma en que lo dicen son realmente impactantes.
Por último, mi recomendación favorita del libro: la congruencia.

194
Daniel Ivoskus (editor)

Cuando un orador político no es congruente en su vida diaria con lo


que dice en las tribunas y lo que hace todos los días, aunque su voz fuera
preciosa, sus discursos perfectos y su oratoria grandilocuente, no sería más
que aquel merolico que vende en las calles productos milagro.
El orador profesional está a la altura de lo que dice, porque vive
conforme a lo que defiende y pregona y gracias a las redes sociales la
gente se entera de quién es verdaderamente y no me refiero a políticos sin
mancha y que sean tan pulcros y perfectos que los sentimos lejanos.
Me refiero más bien a políticos auténticos, reales, de carne y hueso,
que se caen y levantan, que corrigen y ayudan.
Esa es la mejor oratoria política. La del que hace y no sólo del que
dice. La de que da antes de la campaña, la del que siempre tiene actitud de
servicio y no sólo en época electoral.
Esa es la clase de políticos que está esperando esta generación. Esa es
la clase de políticos que está aguardando ansiosa la nueva oratoria política.
Veremos si este 2018 tendremos el gusto de conocerla o nos quedaremos
como otros años, esperando que lleguen a los cargos públicos personas
que estén a la altura de las sociedades modernas y sus ciudadanos.
Veremos…

Bibliografía
FERGUSON Alex y Michael Moritz (2017). Liderazgo, editorial Roca,
México.
MIDDLETON, Julia (2015). Liderazgo y empatía, ediciones B, México.
MAXWELL, John C. (2015). El manual de liderazgo. 26 lecciones
fundamentales que todo líder necesita, editorial Grupo Nelson,
México.

195
Marketing político, orígenes y
representaciones en una sociedad
posmoderna-digital mexicana
Ketzalcóatl Pérez Pérez*
Fabiola Coutiño Osorio**
José Luis Estrada Rodríguez***

Introducción

El marketing político digital exige un conocimiento cultural preciso en


México que se logra con el trabajo multi e inter disciplinario de diversos
profesionales. La evolución de la tecnología cambio la manera de hacer
política en México, con generaciones habituadas al uso del Internet para
interactuar con otras personas o simplemente para adquirir información
llevando a otro nivel cognitivo su concepto de comunicación digital.
El reto es claro saber comunicar de forma clara y precisa a un grupo
de la población denominado internautas, capaces de desafiar al sistema y
a todo lo hecho antes de la implementación del Internet. Este grupo de
internautas tiene una personalidad irreverente, informada y activa capaz
de cambiarlo todo con un simple click. El juego político se vuelve digital
y en esta zona no son los expertos los que dominan sino un puñado de
jóvenes que conocen muy bien el uso y costumbre del medio digital.

* Licenciado en Ciencias de la Comunicación por la UPAEP, maestro en Mercadotecnia


por la UVP, se ha desempeñado en la empresa We Love Market como consultor
especializado en neuromarketing y redes sociales, es profesor investigador de la BUAP-
México e integrante del Cuerpo Académico de Comunicación Política.
** Consultora en Comunicación Política, Profesora Investigadora de la Facultad de
Derecho y Ciencias Sociales de la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla,
integrante del Cuerpo Académico de Comunicación Política Correo: faby1313@
hotmail.com
*** Consultor en Comunicación Política en México. Es profesor-Investigador de la
Benemérita Universidad Autónoma de Puebla, miembro del Sistema Nacional de
Investigadores, nivel 1. Integrante de la Asociación Mexicana de Comunicación
Política (AMECIP), Asociación de Comunicación Política (ACOP) y la Asociación
Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales (ALICE). Correo:
luisholly@yahoo.com.mx

197
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

El marketing político

Como es de saber el marketing político se desprende del marketing


comercial y sus 4 elementos básicos son adaptados a este sector, ello ha
hecho pensar que dentro del marketing político se vende como producto
a un candidato cuando hablamos de lo electoral, sin embargo aunque se
ha visto que sucede en algunas campañas, en la profesionalización del
mercadólogos dentro de la política se debe defender la idea de trabajar
dentro de un contexto democrático en el que no sólo es el poder por el
poder y materializar a la personas. Sino ver al marketing político como el
“conjunto de técnicas de investigación, planificación, gestión y comunicación
que se utiliza en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas”
(Martínez, 2001), para beneficio de candidatos y gobernadores al poder
definir las necesidades de los ciudadanos y conocer cómo solucionar esas
necesidades. Aunque dentro de la discusión académica aún no se resuelve
hasta donde llega el marketing político e inicia la comunicación política,
lo que se tiene claro es que en su práctica ambas deben de interactuar.
El avance en la tecnología provocan cambios en la forma en que
los seres humanos se comunican y ello permite al marketing político ir
obtenido de ello nuevas herramientas para el uso dentro de las campañas
política, “la comunicación ha sido un estudio auxiliar, necesario para la
comprensión del comportamiento humano y social y contributiva a otras
teorías” (Paoli, 2009:64). La sinergia que existe entre el marketing político
y la comunicación se ve reflejada en su impacto.
El Marketing político en el siglo XX se remonta a la campaña
presidencial de 1952 en EE.UU, de Dwight D. Eisenhower con los
primeros anuncios políticos por televisión donde populariza el slogan
“I like Ike”, valiéndose del juego de sonidos del apodo militar que tenía
Eisenhower. (Martínez, 2001)
Posteriormente en el año 60 el debate televisado entre Richard Nixon
y John F. Kennedy la imagen que cada uno mostro a cuadro y su efecto
mostro una herramienta más para las campañas políticas y sus potencial
influencias en la opinión pública.
En 1964 con el primer spot negativo (Daisy) que utilizó en su campaña
presidencial Lyndon B. Johnson. Pero no es hasta 1968 en la campaña
de Nixon contra Humphrey, en la que se considera como la primera en
incorporar técnicas del marketing de manera significativa al sustituir
las ruedas de prensa por paneles integrados por ciudadanos (telethons)
(Martín, 2002). La construcción del mensaje por supuesto se modificó

198
Daniel Ivoskus (editor)

para instrumentar efectos simbólicos en la percepción y desarrollo de los


temas de agenda pública.
Un caso más reciente es la campaña por Barack Obama al incluir en
las redes sociales “El despliegue y estrategia de Obama en Internet se
centró en sus sitios BarackObama.com, perfiles de Facebook, Twitter y
MySpace: MyBarack Obama. com, los canales de video de YouTube y
el propio Barack TV, dentro del portal BarackObama.com, el sitio wap
Obama Mobile, en wikipedia y en el blog del ex del ex presidente: www.
barackobama.com (Martínez, 2012).

El perfil del internauta mexicano

En el inmenso mundo de la información digital y en la actualidad


encontramos diferentes temáticas sobre casi todo los que concierne al ser
humano. Es importante señalar que el implemento de la tecnología se dio
anacrónicamente en las naciones. Este hecho se debe al desarrollo que
cada país asumió para implementar la tecnología y su aplicación de la web.
Los primeros en implementar la nueva tecnología fueron las
instituciones de educación superior como la UNAM en 1982 en su
Departamento de Computación del Instituto de Investigación en
Matemáticas Aplicadas y Sistemas. Seguido del Instituto Tecnológico y de
Estudios Superiores de Monterrey en 1987. Pero no fue hasta 1992 que en
México todas las universidades públicas contaron con Internet así lo señala
el Dr. Erik Huesca Morales.
El primero dominio comercial en México lo otorgaron a la empresa
Volkswagen, para utilizar correos electrónicos entre México y Alemania en
abril de 1992. Señala en su nota informativa Rodríguez E. (2016) para la
agencia de Información CONACYT.
Para la población mexicana que contaba con la infraestructura y poder
adquisitivo para adquirir el tan anhelado Internet en casa fue hasta 1994
con la empresa Telmex obtuvo las direcciones para comercializar el servicio
de conexión señala la Agencia de Información CONACYT.
Partimos en este punto que todos los nacidos en México a partir
de 1994 desarrollaron y concibieron la idea de la web a nivel cognitivo
en una edad muy temprana, la consolidación se llevó acabo cuatro años
después cuando los equipos de cómputo y planes para adquirir el servicio
se hicieron más accesibles a la sociedad mexicana.
Observamos que los mexicanos nacidos a partir de 1998 su desarrollo
cognitivo conceptualizo el Internet como una herramienta habitual de
consulta para adquirir información y entretenimiento. 24 años han pasado

199
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

desde la llegada del Internet a la población mexicana, en la actualidad


(2018) el desarrollo tecnológico permite la comunicación en tiempo real
de los sucesos que acontecen en la historia del ser humano.
Los hábitos del internauta mexicano nos dan parte de la descripción
del su perfil. Un estudio elaborado por la Asociación de Internet.MX en
el 2018 arroga que el uso de la herramienta en los mexicanos inicia a partir
de los 6 años.
Si consideramos la consolidación del Internet en México a partir del
año 1998, el internauta mexicano nacido a partir de 1994 lleva en promedio
14 años navegando.
Para los internautas nacidos antes de 1994, surge como una innovación
tecnológica gracias al desarrollo de las ciencias, y su aprendiza es tardío
adaptando su conocimiento al uso de la nueva herramienta. Para ellos en
promedio son 20 años con el uso del Internet.
Parte de los hábitos de los mexicanos son los momentos de conexión,
como resultado la investigación de la Asociación de Internet. MX arrogo
los siguientes datos mostrados en la siguiente infografía.

Este hábito nos lleva a la primera característica del internauta mexicano:


Conectado en todo momento. Esta peculiaridad de su perfil demuestra una
interacción las 24 horas del día con el medio. Pasando de una percepción
a un hecho si consideramos que la mayoría de los mexicanos no apaga el
equipo y no lo desconecta de la red.
La primera característica de su perfil es: Conectado todo el tiempo.

200
Daniel Ivoskus (editor)

Dicha investigación por parte de la Asociación de Internet. MX señala


que en promedio el internauta pasa conscientemente 8 horas 12 minutos
en la web, esto no significa que las otras 16 horas del día se desconecte, al
contrario permanece el dispositivo conectado a la web. Ya que los intervalos
de tiempo que pasa conscientemente conectado no son siempre continuos.
La segunda característica de su perfil es: Conectado en cualquier
lugar. Gracias a la implementación de la tecnología en el desarrollo de
dispositivos portátiles el internauta mexicano consigue su conexión en el
hogar o cualquier lugar gracias a la implementación del WIFI.
Los lugares predilectos para estar conectado son: El hogar, trabajo,
escuela, lugares públicos, cafeterías con servicio de internet, entre otros
lugares. La tercera características de su perfil es: Internauta multi-pantalla.
Gracias al desarrollo tecnológico en la actualidad contamos con varias
opciones para navegar en la web: Smartphone, laptop, computadoras de
escritorio, Tablet, Smart Tv’s, consolas de videojuegos y otros dispositivos.
Cabe señalar que en México predomina el uso de Smartphone seguido de
laptop y computadoras de escritorio.
La cuarta característica de su perfil es: Tiempo de espera mínimo. Los
internautas mexicanos no esperaran más de 10 segundos para ver un sitio
en la web. El tiempo lo es todo, así que entre menor edad menor tiempo
de espera para ver un sitio en la web.
Otro punto importante es conocer las actividades online de los
mexicanos para ello la Asociación de Internet.MX muestra en una
investigación realizada en el 2018, en la siguiente infografía.

201
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

Un estudio previo elaborado por IAB México en el 2015 arroga los


siguientes datos mostrados a continuación en la siguiente infografía:

Comparando los estudios IAB México en el 2015 y de la Asociación de


Internet.MX en el 2018 podemos observar que los mexicanos su prioridad
las redes sociales seguido del uso de correo electrónico y en tercer lugar la
búsqueda de información.
Quinta característica del perfil es: Conocimiento de diversos temas.
El uso de internet trajo consigo la información, los internautas se
informan a través del Internet en diversos temas como lo son: Políticos,
educativos, sociales, deportivos, entretenimiento por citar algunos. La
veracidad del contenido es parte de otro tema, pero no se puede negar
que están enterados. Resaltando en primer lugar redes sociales seguido de
enciclopedias digitales y en tercer lugar periódicos digitales. Afirma IAB
México en su estudio en el 2015.

Retos de marketing político digital en México

“Hacer consultoría política hoy, implica entender que los medios


digitales no son una extensión de la mercadotecnia ni un nuevo canal de
comunicación. Algo más complejo que sólo estrategia”. (Paredes A. 2018)
El internet ocupó y ocupa un lugar predominate en las campañas
políticas electorales en México en el 2018, las redes sociales jugaron

202
Daniel Ivoskus (editor)

un papel fundamental y un lugar virtual de consulta y obtención de


información respecto a las diversas campañas políticas.
En este punto el internauta o target electoral demanda lo siguiente:
• Contacto directo
• Soluciones especificas
• Testimoniales
• Conversación cara a cara
• Canales de comunicación como lo son redes sociales
Esta última sólo funciona si se tiene la dedicación del equipo de trabajo
por contestar y llevar a cabo un seguimiento de la plática. Colocando en
un primer plano al electorado. El internauta o target electoral está
informado, es participativo y ve en las candidaturas con mensajes claros y
congruentes una solución factible del cambio social. No confía en partidos
políticos ni en sus actores, su voto de confianza está inmerso en gente fuera
de este ámbito, que al igual que ellos, demuestran ante todo la importancia
del cumplimiento de las leyes y el trabajo a favor de la comunidad.
“El marketing político digital se extiende más allá de la promoción
de candidatos, partidos y plataformas electorales en Internet incluyendo
teléfonos móviles, redes sociales, publicidad gráfica, marketing en motores
de búsqueda, plataformas, comunidades y cualquier otra forma de medios
digitales”. (Paredes A. 2018)
El reto radica en conocer al electorado digital que toma por fuente
primaria redes sociales, diversas comunidades, blogeros, youtubers,
influencers, sitios y canales. De los cuales se informa y juega un papel
fundamental a la hora de ejercer su voto. Son atrevidos capaces de
apartar, ignorar, desconfiar, tienen un amplio conocimiento de los
temas y sobre todo se burlan prácticamente de todo y todos. Por ello
cuando se habla de marketing político digital es importante considerar
la psicología, la evolución del pensamiento social y los factores como los
son: El económicos, culturales e ideológicos para no cometer errores en el
desarrollo de la estrategia digital.
El reto es mayor cuando hablamos que sólo al segundo trimestre de
2016, el 59.5% de la población de seis años o más en México se declaró
usuaria de Internet. De esta muestra sólo el 48.6% está en edad de ejercer
el voto.

203
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

Reflexiones finales

Con el desarrollo de la tecnología y el crecimiento de los sectores


sociales que acceden al mismo, la sociedad cambio por ende la forma
de implementar las estrategias en la política, los partidos y candidatos
independientes en México se adaptaron a nuevos tiempo y como resultado
encontraron en una herramienta interactiva como lo es el Internet, su
oportunidad para difundir su pensamiento ideológico.
El marketing político se apropió de la lógica comercial y lo implementó
sin dudarlo en las diversas estrategias para conseguir la simpatía del
electorado y adquirir su tan anhelado voto.
Logrando usar y adaptar las técnicas y herramientas originales
diseñadas para la venta y posicionamiento de productos ahora en la web en
beneficio del candidato en turno. La sátira política se digitalizó y a través
de los llamados memes logro su objetivo principal colocar en la mente del
internauta o target digital la imagen del personaje en candidato.
Este paso en la evolución de la tecnología requirió de la profesionalización
de quienes ejercen la consultoría política. Formado un grupo multi e inter
disciplinario. Principalmente de Científicos, comunicadores, mercadólogos
y asesores. Por un lado los neurocientíficos, psicólogos, analistas de big
data. En otro grupo mercadólogos, diseñadores, publicistas, voceros,
publirrelacionistas, community manager por mencionar unos ejemplos.
En el tercer grupo economistas, políticos, sociólogos, abogados, entre
otros.

Bibliografía

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Unidos: el caso Obama NORTEAMÉRICA Año 7, número 1, enero-
junio de 2012
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V7N1A8.PDF
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la persuasión en democracia. España: Paidós
MARTÍNEZ Pandiani Gustavo (2001). Marketing Político. Campañas,
Medios y Estrategias Electorales. Buenos Aires: Ugerman
PAOLI J.A (2009). Comunicación e información: perspectivas teóricas (3ª
ed.). México. Trillas-UAM

204
Daniel Ivoskus (editor)

AGENCIA Informativa CONACYT (2016). Historia de Internet en


México. Recuperado de http://www.conacytprensa.mx/index.php/
ciencia/humanidades/7839-historia-de-internet-en-mexico-reportaje
LA Asociación de Internet.MX (2018). Estudio sobre los Hábitos de los
Usuarios de Internet en México 2018. Recuperado de https://www.
asociaciondeinternet.mx/es/component/remository/Habitos-de-
Internet/14-Estudio-sobre-los-Habitos-de-los-usuarios-de-Internet-
en-Mexico-2018/lang,es-es/?Itemid=
IAB México (2015). Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos
entre Internautas Mexicanos. Recuperado de http://www.iabmexico.
com/wp-content/uploads/2015/09/IABMx_Presentaci%C3%B3n.
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PAREDES A. Revista digitales Forbes México (2018). Marketing político
digital, más allá del candidato. Recuperado de https://www.forbes.
com.mx/marketing-politico-digital-mas-alla-del-candidato/
INEGI (2017). ESTADÍSTICAS A PROPÓSITO DEL DÍA MUNDIAL
DE INTERNET. Recuperado de http://www.inegi.org.mx/
saladeprensa/aproposito/2017/internet2017_Nal.pdf

205
Cultura política y elecciones
Nilsa Maíz*

Introducción

Los especialistas en campañas electorales suelen tener en cuenta un


abanico de factores intervinientes en las campañas electorales, entre ellos
el candidato, el partido, el mensaje y todas las opciones comunicativas que
éstos pueden albergar. También presentan diferentes diseños de estrategias
que conduzcan a la victoria final del partido o del candidato el día de las
elecciones.
Suele ocurrir que los argumentos, tanto lo referido a factores como a
estrategias, se defiendan como ideas extrapolables a distintos contextos, a
distintas situaciones; y, en definitiva, a distintos países.
Si de forma natural, todos pensamos que la cultura de los colombianos
es distinta a la de los mexicanos, la de los argentinos es distinta a la de los
paraguayos…, es de deducir, que también la cultura política será distinta
entre los países. Ésta, sería una especie de atmósfera que envuelve a las
campañas electorales, a sus factores y a sus estrategias. Habrá países con
atmósferas similares y otros con atmósferas absolutamente distintas en los
que los comportamientos electorales no serán extrapolables.

¿Qué es exactamente la cultura política?

Para Almond y Verba (Almond, 1992) ésta está formada por los conocimientos,
juicios y valores que tienen los individuos acerca de la política.
La cultura política de un país es un producto de la historia colectiva, a la
vez que una consecuencia de las vidas de sus ciudadanos y está formada por los
patrones de conducta y las actitudes predominantes de los individuos hacia la
política en una determinada sociedad (Alcántara, 2016).
La cultura política no se mide en términos cuantitativos de más o
menos cultura, según el caso; es un atributo cualitativo. Sus dimensiones
pueden abarcar desde la participación ciudadana, el interés por la política,

* Politóloga por la Universidad Rey Juan Carlos, de España. Máster en Asesoramiento


Político por la Universidad Camilo José Cela, de España. Especialista en Gobernabilidad,
Gerencia Política y Gestión Pública por la Universidad Columbia, de Paraguay. Docente
en la carrera de Ciencias Políticas de Universidad Nacional de Caaguazú.

207
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

o la satisfacción con la democracia y las instituciones. Sin embargo,


en este trabajo tomamos en cuenta su implicación dentro del proceso
electoral, por tanto, tomaremos en cuenta su influencia respecto a los tres
principales factores intervinientes en las campañas electorales: candidato,
partido y mensaje.
Este trabajo defiende una diversidad político cultural entre los países,
por este motivo, en cada uno de los factores se utilizará un ejemplo
concreto y específico que será comparado con las teorías predominantes
para cada caso.

Cultura Política y Candidato

El candidato debe tener carácter, credibilidad, dinamismo, liderazgo y


carisma (Martín Salgado, 2002). Los autores que han estudiado el tema,
estudian a su vez las formas en que los candidatos trasmiten al electorado
cada una de estas atribuciones positivas. Así, la misma autora antes citada,
afirma que el carácter se da a conocer a través de los rasgos profesionales
y los personales. Ambos rasgos incidirán para que el electorado valore
positivamente su idoneidad para el cargo.

Estudio de caso. Elecciones internas del Partido Colorado.


Paraguay, 2017. Santiago Peña

En 2017 se desarrollaron las elecciones internas de los partidos políticos


en Paraguay. El Partido Colorado, que es el partido hegemónico, estaba
dividido en dos facciones, una afín al gobierno y otra disidente al mismo. El
Presidente de la República, Horario Cartes, no podía aspirar a la reelección
por prerrogativa constitucional, lo que le obligó a designar a un candidato
que le fuera leal. Un miembro de su gabinete representaría al oficialismo
en las primarias.
El elegido del presidente fue Santiago Peña. Licenciado en Economía
y con una maestría en Estados Unidos, éste había ocupado el cargo de
ministro de Hacienda. En su currículum figuraba experiencias destacables,
como haber prestado servicios en el Fondo Monetario Internacional, haber
sido docente universitario en el área de Economía, o tener un dominio del
inglés con bastante soltura.
Era un candidato que, los medios de comunicación y sus seguidores
calificaban como “preparado”. Joven y de buen ver, parecía el candidato
ideal. Pero para las elecciones internas, presentaba una enorme característica

208
Daniel Ivoskus (editor)

en contra: había sido un afiliado al Partido Liberal durante toda su vida y


solo tras ser nombrado ministro de Hacienda se había cambiado al Partido
Colorado.
Otro rasgo cultural muy paraguayo del que carecía Santiago Peña era
que no sabía comunicarse en el idioma nativo. Sus escasas intervenciones
en guaraní eran torpes y carentes de naturalidad. Otro motivo de crítica
para sus detractores.

Mario Abdo Benítez

Este candidato había conformado un Movimiento denominado “Colorado


Añetete”. Añetete es una palabra que en guaraní significa auténtico. Si bien
el Movimiento había sido conformado con anterioridad a que Horacio
Cartes asignara a Santiago Peña como su candidato, representaba un
contraste enorme porque éste último casualmente no era añetete, o sea,
no era auténtico en el contexto del análisis político cultural que en este
trabajo se realiza.
Con el mismo Movimiento había sido candidato a presidente de la Junta
de Gobierno del Partido Colorado, siendo derrotado ante el candidato del
oficialismo. Si bien no había logrado la victoria, quedó posicionado como
líder de la disidencia dentro de su partido.
Mario Abdo no tenía un perfil menos preparado que su adversario. Se
había graduado en Marketing Político en Estados Unidos. Además de sus
ocupaciones políticas como senador, se dedicaba a la empresa privada y
también tenía formación militar.
A pesar de todo, su característica más resaltante para la prensa y para
sus detractores era el pasado dictatorial de su fallecido padre, quien había
sido secretario privado del dictador Alfredo Stroesner.

Campaña de contraste de ambos candidatos

Durante la campaña se apreció un claro contraste entre los mensajes


definidos por ambos candidatos. El oficialismo atacaba a Mario Abdo por
ser hijo de un dictador, éste atacaba a Peña de oportunista por cambiar de
partido para ser el candidato colorado.
Peña se defendía afirmando que quizás no fuera el colorado más
antiguo, pero que pondría todo su empeño en ser el mejor colorado.
Abdo ni siquiera se defendía y en sus discursos reivindicaba los puntos
positivos que el Paraguay había heredado de la dictadura como las grandes

209
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

obras civiles, aunque rechazaba sus puntos negativos como torturas,


desapariciones o destierros.
Para este trabajo se realizó una investigación con grupos focales para
determinar cuál era la actitud de los colorados detrás de la nueva afiliación
de Peña al Partido Colorado y de Abdo por el pasado de su padre. El
resultado arrojado fue llamativo.
Por un lado, los colorados no veían con buenos ojos que el candidato
del presidente no fuera un colorado auténtico. Pero no era por esta razón
específica que no les convencía, sino también porque Horacio Cartes había
acumulado un gran nivel de rechazo durante su gobierno. Salió a relucir
aspectos tales como que, aunque los medios de comunicación publicaban
que el País crecía, los hogares no notaban ninguna mejora en términos
económicos, sino todo lo contrario.
Por otro lado, el pasado stronista del padre de Mario Abdo, no era
un punto considerado negativo. Los estudiados recordaban con añoranza
la seguridad que reinaba en el país en los tiempos de la dictadura y los
precios elevados que recibían los productores por sus cosechas. A esto se
sumaba la afirmación de que nadie tiene la culpa de que lo haya sido su
padre.
Los focus group sacaron a relucir la cultura política respecto a los
candidatos. Varios analistas destacaban el mensaje implícito que traía la
designación de Santiago Peña. ¿No había ningún candidato potable entre
los colorados de siempre como para afiliar a un liberal para que fuera
candidato?
Además, Paraguay es un país donde estos dos partidos tradicionales
tienen una rivalidad histórica muy pronunciada. No se trata simplemente
de dos partidos distintos en el sentido ideológico, sino de un sentido de
pertenencia emocional de sus afiliados que en la mayor parte de los casos
se hereda de generación a generación.
El rojo es el color que simboliza a los colorados y el azul a los liberales.
En las familias más tradicionales, la identificación con los colores de los
partidos es tan pronunciada que, en muchas ocasiones, se pueden observar
acontecimientos sociales, como cumpleaños, decorados con el color del
partido en cuestión.
El mejor amigo de un colorado es otro colorado, es una frase que
popularmente utilizan los afiliados al Partido Colorado. Ante este análisis,
por mejor perfil que tuviera, a priori parecía que Santiago Peña no era el
mejor candidato para el oficialismo. Su falta pertenencia natural al Partido
Colorado, incluso motivó que el vicepresidente de la República retirara su
apoyo al presidente y se cambiara a la disidencia.

210
Daniel Ivoskus (editor)

Mario Abdo Benítez resultó vencedor de las internas del Partido


Colorado convirtiéndose, de esa forma, en el candidato oficial del partido
para las elecciones presidenciales del 2018.

Cultura Política y Partido

Los partidos políticos son la base de los regímenes políticos basados en


un sistema de representación. Un partido está formado por una ideología
y una trayectoria histórica, de unas características organizacionales y de
unos elementos históricos. Su razón de ser principal es la consecución del
poder político.
Más arriba se ha mencionado que la cultura política no se mide en
términos cuantitativos, sino cualitativos. El contexto abordado en este
trabajo puede ser muy diferente a lo que puede ser la actitud de los
ciudadanos respecto a los partidos políticos, en países como Francia o
España. Los españoles, por ejemplo, son capaces de ubicarse en el espectro
ideológico en la escala del 1 al 10, del mismo modo que pueden ubicar a
los partidos políticos dentro de la misma escala.
La situación anterior permite que, en países con una cultura política con
ideologías marcadas, los partidos políticos tengan margen de movimiento
más a la derecha o más a la izquierda según la observación que realicen
en los ciudadanos. Dicho movimiento puede observarse con facilidad en
el contenido de los discursos y de las políticas públicas, en el caso de estar
en situación de gobierno.
Existen otros países como Colombia y Guatemala en los que los partidos
políticos son solo casi de generación espontánea. Se crean partidos nuevos
según el momento para la presentación de candidaturas y los partidos
tradicionales han perdido espacio. En países como éstos, los partidos pasan
a un plano residual y cobran toda importancia los candidatos. También es
común que, en este tipo de contexto, los candidatos se cambien de partido
sin que suponga un rechazo en el electorado, como el ejemplo de Santiago
Peña en Paraguay que mencionábamos más adelante.
Cuando la situación es la presencia de partidos tradicionales que
persisten en el tiempo, a más de una identificación ideológica, sus
miembros tienen un gran sentido emocional de pertenencia. Esto conlleva
que, en el momento electoral, estos partidos cuentan con una estructura
segura sobre la que apoyarse, mientras los nuevos partidos que intentan
abrirse camino en las urnas, no cuentan con esta ventaja.

211
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

Cultura Política y Mensaje

El mensaje dentro de la campaña electoral, tiene que ser una fusión de la


ideología del partido, el perfil del candidato y el perfil del electorado. Este
último factor es decisivo.
En el apartado del estudio de caso dedicado a los candidatos, se pudo
constatar que se había confeccionado un mensaje basado netamente en
el perfil de los candidatos. El focus permitió observar que en el caso de
Mario Abdo, su perfil coincidía con el esquema mental de los electores, o
sea, con su cultura política.
Dentro del mismo caso, un error de Santiago Peña por disonancia
con la ideología del partido y con la cultura de su público objetivo sobre
el tema, fue cuando afirmó que estaría de acuerdo con el matrimonio
homosexual. Provocó un gran revuelo mediático, motivo por el cual tuvo
que retractarse, pero fue un tema que quedó instalado durante toda la
campaña.
La religión es un aspecto que tiene mucha implicancia en la cultura
política. Siendo Paraguay el país con mayor porcentaje de católicos de
América Latina, era de esperar que la afirmación de Santiago Peña sobre
el matrimonio homosexual provocara un rechazo generalizado. En la
misma línea, se puede traer a colación la sempiterna mención a Dios de
los estadounidenses en los discursos electorales, mientras que hacer lo
mismo sería impensable en Francia.

Reflexiones finales

Las culturas políticas entre los distintos países pueden ser muy parecidos
en algunos casos y totalmente distintos en otros casos. Los profesionales
técnicos de la política, tienen como tarea obligatoria dilucidar en qué
tipo de atmósfera político cultural se desarrollarán unas elecciones para el
diseño de una estrategia exitosa.
A pesar de todo, el resultado electoral es el resultado de infinitos
factores, muchos de ellos externos al equipo de campaña; razón demás para
que, con la investigación previa al diseño de la estrategia, sean previstas
todos aquellos que sí están en manos del equipo de campaña, entre ellos,
la cultura política.

212
Neolengua, post verdad y
subversión cultural
Pedro Luis Pedrosa Rodriguez*

Introducción

La desgracia venezolana, ha sido y sigue siendo banalizada por las


“elites” de la comunicación política. Después de 20 años de “Revolución
Bolivariana” tímidamente comienzan a ver en Venezuela un “problema”,
esto obedece a que en efecto el problema se ha materializado para otros
países de la región en cientos de miles de venezolanos huyendo de su país
y arribando a Perú, Ecuador, Argentina, Colombia, Panamá y los EEUU.
Los primeros grupos de emigrantes venezolanos eran profesionales de
altísima capacitación, hoy llegan a estos países los más desvalidos; quienes
a su vez son los más afectados por la “neolengua” y a su vez el fruto de la
“Subversión Cultural” desarrollada desde la Revolución. Después de haber
hecho “sesudos análisis” muy rigurosos en apariencia y banalidad, pero
carentes de investigación científica, carencia muy probablemente asociada
a vicios como la “corrección política”. El problema venezolano siempre fue
la pretensión (hoy materializada) de instaurar una IDEOLOGÍA política
claramente identificada, pero mientras el planeta se empeña en “asesinar”
las ideologías, el proyecto COMUNISTA y su modelo político-económico
fue instalado en Venezuela sin obstáculo alguno. Ud. podrá gritar, patalear,
hacer memes, videos para redes sociales repitiendo que “las ideologías no
existen”, y la aplastante evidencia de lo que ocurre en Venezuela lo llevará
cuando menos a repasar (si es que alguna vez leyó) el libro “Fundamentos
de Teoría Política” de Giovanni Sartori.
La tragedia venezolana está muy claramente definida en algunas
obras que con absoluta clarividencia anunciaban los estragos del modelo
comunista. El uso de una “Neolengua” y la alimentación desde el discurso
político de eso que hoy conocemos como “posverdad” han logrado ejecutar
la tan anhelada “subversión cultural” de Gramsci y los teóricos de la Escuela
* Es Oficial retirado de la Armada Venezolana, con maestría en Relaciones
Internacionales, Especialización en Derecho y Política Internacional y diplomado en
Economía. Es fundador de la firma “POLEMOS POLITIC CONSULTING” con la
cual ha dirigido campañas en Colombia y Panamá. Es autor del libro “Así se Exportó la
Revolución” el cual fue nominado como “Mejor Investigación Académica” a los Victory
Awards 2017.

213
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

de Frankfurt. Las siguientes paginas demuestran con evidencia irrefutable


como estos tres elementos han construido una espantosa realidad. Es
obligación de todos quienes tengan acceso a este ensayo detener la vorágine
y de quien escribe alertar a otras naciones del continente del grave riesgo
que corren.

Las primeras advertencias

Erick Blair, será siempre recordado por su “nombre de guerra” o seudónimo


como “George Orwell”; inspirado por una honesta vocación socialista,
viajó a España a combatir durante la guerra civil española en el bando
de los republicanos. Esta experiencia le permitió vivir en carne propia
los horrores del totalitarismo, el cual vivió no por mano de las tropas de
Franco sino, muy por el contrario, por parte de sus propios co-legionarios
republicanos. De la pluma de Orwell surgieron dos grandes obras y
cientos de ensayos, pero sin duda son “rebelión en la granja” y “1984”.
Quienes citamos en particular “1984” somos con frecuencia catalogados de
“paranoicos”, sin embargo, lejos de la paranoia a quien le ha tocado vivir el
proceso de deterioro venezolano, entiende absolutamente la clarividencia
de Orwell en esa obra. Para clarificar un poco esto recurriré a un cita
“Todo el aparato gubernamental se dividía en 4 ministerios, el ministerio
de la verdad, que se ocupaba de las noticias, los espectáculos, la educación
y las artes; el ministerio de la paz, encargado de las cuestiones relacionadas
con la guerra; el ministerio del amor, que se encargaba de mantener la
ley y el orden y el ministerio de la abundancia, que era el responsable de
los asuntos económicos” (Orwell, 2008:18). En esta famosa distopia, se
expresa con más de 20 años de antelación la suerte de la revolución cubana
y más tarde del “Socialismo del Siglo XXI” venezolano. La propaganda
como eje central de la dominación y esta a su vez cargada de palabras
vacías, significados distorsionados o nuevos significados; esto aderezado
con censura, compra de medios de comunicación inconvenientes, creación
de nuevos medios de comunicación al servicio del régimen; el sueño del
INGSOC (partido socialista ingles en la novela de Orwell). Los regímenes
totalitarios despliegan una espectacular maquinaria de propaganda, pero
esta a su vez camina sobre un “Neolenguaje”. Este neolenguaje es tal
vez el más importante de los requisitos necesarios para instaurar estos
regímenes totalitarios, los otros dos son la escasez y una oligarquía que
será IMPOSIBLE desplazar del poder por medios “civilizados”. Dicha
oligarquía a su vez es la implementadora y administradora de la escasez y la
creadora del la neolengua para la propaganda. La escasez es importantísima

214
Daniel Ivoskus (editor)

para consolidar el mecanismo de dominación ya que reduce al individuo


a su forma más primitiva, creando un lazo de dependencia entre él y
el régimen a través del hambre, si a esto le sumamos el impacto de la
propaganda en la creación de contenidos en la mente del ya sometido
individuo; obtenemos como producto final un ser incapaz de pensar,
abstraer o discernir entre el bien y el mal; simplemente un autómata que
va a responder a dos estímulos “hambre y propaganda”.
La neolengua propagada a través del aparato de propaganda estatal,
apunta a inhabilitar la razón y exacerbar los sentimiento (cualquier parecido
con todos los consejos que se usan en la consultoría política moderna NO
es mera casualidad) El totalitarismo se mantiene sobre los sentimientos, la
verdad “poco importa”, el hambriento debe creer que alguien es el culpable
de su hambre, el resentimiento debe crecer, la holgazanería se alimenta
desde el Estado, las prostitutas son vírgenes, las monjas viven en burdeles,
los delincuentes son héroes, el honesto es estúpido y así se construye
un discurso que sepulta la verdad y alimenta eso que hoy día llamamos
eufemísticamente “posverdad” que no es otra cosa sino la mentira que
algunos sienten (e insisto SIENTEN) como verdad. Dice Frederick Van
Hayek en “el orden sensorial” que “los sentimientos son el resultado
de vivencias y aprendizaje”, siendo así es muy fácil engañar a sociedades
como las nuestras (las latino americanas) las cuales se han criado bajo
la falsa creencia de un pretendido imperialismo desde la colonia hasta
nuestros días. Para los “teóricos” de la izquierda latinoamericana, existió
un imperialismo español y en la actualidad un imperialismo Yanque;
esta noción de imperialismo es exponenciada en Venezuela donde la
explotación petrolera fue iniciada a principios del siglo XX por empresas
norteamericanas (no había ni capacidad ni conocimientos para ejecutar
esta actividad con capitales venezolanos), de modo que el país creció
todo el siglo XX bajo la creencia de que “los gringos se llevaron nuestras
riquezas”. Esta presunción absolutamente falsa fue uno de los cimientos
del discurso que llevó a Hugo Chávez al poder en el año de 1998, para el
venezolano común vivir en la pobreza era una aberración ya que “Venezuela
es un país rico” así que, fue necesario (para el discurso, más no para la
verdad) construir un enemigo a quien atribuirle la calamitosa situación de
los venezolanos pobres en un país supuestamente “rico”. Los culpables (el
enemigo) terminó siendo lo que Chávez denominó “las cúpulas podridas”,
estas cúpulas están constituidas por los dirigentes de los partidos políticos
tradicionales para el año de 1998 (Acción Democrática y COPEI) quienes
según la neolengua chavista, abrían entregado el Petróleo a EEUU en
condiciones desventajosas para el pueblo venezolano. Pocas cosas están tan

215
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

alejadas de la verdad como esta, el negocio petrolero venezolano siempre


se llevó a cabo en precios dictados por el mercado internacional, el periodo
económico más prospero de Venezuela durante el siglo XX fue entre los
años 1927 y 1973, periodo en el cual el Bolívar fue una de las monedas
más poderosas del planeta y fue en el año de 1975 cuando un gobierno
precisamente de Acción Democrática (cúpula podrida según Chávez)
nacionaliza el petróleo y el resto de las empresas productoras de materia
prima, marcando con esta acción el declive de la economía Venezolana. Sin
embargo, como dice Hayek, los sentimientos son “vivencia y aprendizaje”
la vivencia (pobreza) y el aprendizaje (discurso antiimperialista promovido
por años) facilitaron al discurso de Chávez penetrar en el corazón de los
venezolanos.
LA GUERRA ES LA PAZ, LA LIBERTAD ES LA ESCLAVITUD,
LA ESCASEZ ES LA REDENCIÓN DE LOS POBRES:
Los grandes promotores de “la paz” solo tienen el propósito de permanecer
en guerra. El “pacifismo” era promovido por la URSS de Stalin solo con
el objetivo discursivo de desarmar a las naciones libres de occidente. En
Colombia la guerrilla anduvo a sus anchas durante casi 50 años, hasta que
el Estado Colombiano utilizó el monopolio legal y legitimo de la violencia
(como le corresponde según Max Weber), cuando esta guerrilla (de izquierda
cabe recordar) se vio seriamente mermada por el Estado Colombiano en pleno
uso de sus facultades; entonces fueron ellos quienes levantaron la bandera
de la paz logrando desarmar al Estado y obteniendo absoluta impunidad. En
otro orden de ideas el lobby LGBTI o el movimiento feminista de tercera
ola, esgrimen la bandera del “amor” (por naturaleza asociada a la paz) pero
basta que aparezca un objetor de su propuesta para que aparezcan las más
humillantes descalificaciones, golpes, y flujos corporales arrojados sobre sus
detractores o en los templos religiosos que se oponen a su agenda política.
Y es que la mecánica de funcionamiento de esta máxima es sumamente
sencilla, tan sencilla que para muchos imperceptible. En primer lugar, se
establece la agenda de intereses políticos, usualmente asociados a alguna
“minoría oprimida”; en sus orígenes la izquierda asociaba esta opresión a la
presunta relación de explotación del empleador hacia el empleado, donde el
empleador era el “burgués” y el empleado el “proletario”. Con el paso del
tiempo y con el triunfo del capitalismo como modelo creador de riqueza,
bienes y servicios; el proletario ya no quería tomar el poder para realizar “la
dictadura del proletariado”, el proletario pasó a ser la clase media productiva
o la clase trabajadora que ahora podía enviar a sus hijos a estudiar, comprar
una casa nueva o un mejor vehículo; es entonces cuando aparecen esta “nuevas

216
Daniel Ivoskus (editor)

minorías oprimidas” (LGBTI, feministas, ecologistas, animalistas, minorías


étnicas, etc.) sin embargo, al igual que el proletariado primitivo todos tienen
el mismo enemigo en común “El Capitalismo”. Una vez establecidas la agenda
es IMPERANTE definir un grupo de la sociedad ENEMIGO de la minoría,
contra este se enfilarán todas las fuerzas del movimiento en torno a la agenda.
Tal enemigo en realidad no existe, es una creación discursiva y de existir son en
realidad una minoría aún más minúscula que la que enarbola la bandera en su
contra. Bajo esta mecánica se establece el ambiente de división y confrontación
propicio para desarrollar el resto del conflicto, conflicto que por demás será
perenne y que no ha de cesar, aunque se logren los objetivos políticos trazados.
En el caso venezolano como ya hemos descrito, el primer blanco fue “las
cúpulas podridas” después el “imperialismo Yanque”, más tarde “los medios
de comunicación”, los “empresarios”, los “Pity Yanque”, los “apátridas” y
podríamos escribir una página entera de insultos, frases rebuscadas, nuevas
palabras, etc. Instrumentos de la neolengua para alienar la mente de los
menos favorecidos de la sociedad. Obviamente estos serían los culpables de
las desgracias de una sociedad entrenada en la banalidad y acostumbrada a
lo barato producto del despilfarro de los ingresos petroleros (este ha sido
un vicio recurrente de la clase política venezolana, Chávez no lo enmendó,
por el contrario, lo profundizó) De modo que montado sobre esta dicotomía
llega al poder y una vez en el empiezan las “guerras”, contra la especulación,
la guerra económica, la guerra mediática, la guerra contra el imperialismo
yanque, la guerra contra los apátridas… Comienzan a aparecer los “Escuálidos”
(todo aquel que se oponga al gobierno), y quienes lo apoyan por antonomasia
son “los patriotas”. El gobierno de Chávez fue desde el principio y es aún en
tiempos de su ungido sucesor Maduro una “Guerra perenne”, guerra que
por cierto trasciende al espectro mediático y del discurso político; Caracas
aparece constantemente entre las 5 primeras ciudades en violencia criminal en
el planeta, el numero de asesinatos se ha incrementado de 50 por cada 100.000
habitantes a 255. El gobierno además armó a grupos delincuenciales conocidos
con el nombre de “colectivos” los cuales constituyen milicias civiles al servicio
de la revolución Estas además cumplen funciones de inteligencia en sectores
populares, y con esto me refiero a que cumplen funciones de identificación
y persecución de disidentes al régimen. Si Colombia se ufanaba (o se
avergonzaba) de haber provocado un éxodo de 6.000.000 de colombianos en
50 años de guerra contra el terrorismo, sus números se opacan en comparación
con los 4.100.000 venezolanos que han huido de la Venezuela chavista.
En cuanto a la libertad, esta será siempre un desiderátum. Para la
neolengua chavista la libertad solo se alcanzará una vez sea superado
“el proceso” y este proceso a su vez lleva una serie de sub procesos; la

217
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

transformación social, la agro-productiva, la socio-productiva, el proceso


de transformación educativa, el proceso de transformación del sistema
de salud; todo, la transformación del modelo económico, absolutamente
todo debe ser transformado y esa transformación amerita de una gran
cantidad de supervisores, mentores, censores, todos orientados a controlar
la ejecución de estos procesos. En Venezuela casi todos evitamos hablar
de política por teléfono ya que “el SEBIN nos tiene pinchados” (SEBIN:
Servicio Bolivariano de Inteligencia) es la policía de “The big Brother”
de Orwell en 1984. A esto súmenle la gran cantidad de pinturas y afiches
regados por las ciudades con los ojos del desaparecido expresidente Chávez.
La transformación económica es tal vez la más opresora de todas. So pretexto
de favorecer a los pobres se comienzan a implementar controles económicos,
estos básicamente son dos 1. El control de precios 2. El control de la taza de
cambio. Con el control de precios se estrangula la economía al punto de arruinar
empresas, las cuales comienzan produciendo a perdida y terminan quebrando; ante
la inminente quiebra causa por el control de cambio decretada desde el ejecutivo,
se procede a la expropiación de la empresa, la cual además termina siendo acusada
de golpista, especuladora, apátrida y demás calificativos propios de la neolengua.
El control de cambio por su parte limita la movilización de capitales; en el caso
venezolano llegó a ser tan aberrante que hasta se impusieron cuotas anuales para
restringir las compras por internet; de modo que, ud podía disponer del dinero
suficiente en bolívares y pagar con bolívares los dólares suministrados por el Estado
para realizar sus compras; sin embargo, el Estado lo limita a no poder consumir
un monto superior a 400 dólares anules. La población comienza en principio
aceptándolo (por aquello de que es una medida para proteger a los pobres) pero al
final termina resignándose, y es que a los pobres los dólares no le hacen falta, y la
clase media termina por acostumbrar a la vez que se vuelvan más pobres, así todos
terminamos siendo iguales, y esa igualdad se alcanza a través del control. Creyendo
en definitiva que hacer compras en internet es “un privilegio” todos terminamos
entregando un pedacito de libertad, como ese pedacito es tan pequeño el régimen
sigue apropiándose de otro, y otro y otro, hasta reducir al cero las posibilidades de
la población.

Bibliografía
ORWELL, George (2008), 1984, Editorial PANAPO, 2008, p. 18.
ORWELL, George (2013), Rebelión de la granja, Editorial De bolsillo,
Madrid, España.
VON Hayek, Friedrich August (2011), Camino de servidumbre, alianza
editorial, España.

218
La gerencia hace de una campaña de bajo
presupuesto exitosa
María Alejandra Trujillo*

Empezaré con mi teoría: “Las campañas electorales no son solo


comunicación, piezas de publicidad, redes sociales o movilización,
es la creación de una Empresa Política a largo plazo que estructure
diferentes ejes complementarios para el desarrollo de la campaña,
llevándolos al éxito por organización y disciplina”
@marialetrujillo

Las campañas deben ser estructuradas, en mi experiencia, desde la gerencia


para lograr ser el eje fundamental de las empresas electorales y políticas,
debido a que la responsabilidad, del éxito o el fracaso, debe recaer en el
cumplimiento de los objetivos trazados y desarrollados en un 100%.
El padre de la administración moderna Henry Fayol (1925) nos dejo
de legado los principios básicos que hacen referencia a la autoridad y
responsabilidad, división de trabajo, jerarquía, orden e iniciativa entre
otros pilares, para ejercer la autoridad de liderazgo mediante un Gerente
que cumpla los objetivos propuestos.
Dentro de sus enseñanzas las empresas deben tener divisiones básicas
de funcionamiento de acuerdo a sus objetivos y necesidades, por eso,
si retomamos su modelo para ser aplicado a las “Empresas Políticas”,
tendremos que lograr el 100% de los indicadores propuestos, y en su
efecto, la meta del desarrollo de la empresa política la cual es: “GANAR
LA ELECCIÓN” .
El gerente de una campaña electoral debe guiar el desarrollo de
las actividades y acciones propuestas dentro del marco estratégico para
minimizar errores y realizar cambios o modificaciones a tiempo que
permita encausar la campaña de manera inmediata para no desenfocarse
de la meta.

* Experta en gerencia Política, cuenta con 92 campañas estructuradas a la fecha,


con estudios de Administración de Empresas, Relaciones Internacionales y Estudios
políticos con énfasis en gerencia y planeación estratégica; con Altos estudios de
Gerencia Política y gobernabilidad de George Washington University; y Diplomados
en Gestión Pública y Comunicación política entre otros. Actualmente es Becaria del
curso Integral de Defensa de la Escuela Superior de Guerra en Colombia.

219
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

Estructura de Campaña

Como dice mi profesor Carlos manhanelli en su libro “Cómo ganar tu


elección a diputado”, las estructuras de las campañas no están relacionadas
con el número de personas que van a trabajar en ella, ni lo grande y /o
robusta que sea, sino al contrario, en personas en las cuales se deposita la
confianza y el compromiso para desarrollar la campaña.
En la primera fase de concepción de la campaña esta estructura debe
ser básica y con las personas correctas. Generalmente se comete el error
de pensar que las personas que son permisivas o llamado el “comité de
aplausos” son las indicadas; pero no es así, deben ser personas con el
criterio suficiente para aportar ideas que colectivamente se vuelven
decisiones apropiadas y objetivas para fijar el rumbo de la campaña .
La estructura básica debe tener:
1. Gerente : Como parte fundamental de la campaña y articulador de las
decisiones y puesta en marcha de las acciones.
2. Coordinador Administrativo : El encargado de canalizar los recursos
y el funcionamiento del área financiera y administrativa, de donde
dependen acciones logísticas y de contratación
3. Coordinador Político : El encargado de conocer el mapa político,
los aliados, contradictores y validadores del proceso, deberá generar
sinergias entre otros para lograr las alianzas.
4. Coordinador Estratégico : Toda campaña debe tener un estratega en
comunicaciones que tenga una visión panorámica de los sucesos para
generar tácticas e implementaciones de comunicación efectiva para
fortalecer la movilización, las alianzas, entre otras.

Gráfico 1. Estructura Básica de la campaña

Luego de la concepción inicial de la campaña, lo primero que debemos


realizar es una investigación. Presumo que en este momento el candidato
ya tiene la claridad de serlo, y sino, en su defecto esta misma investigación

220
Daniel Ivoskus (editor)

le ayudará a tomar las decisiones acertadas para continuar o declinar en su


aspiración electoral.

Comité Estratégico

La conformación del comité estratégico es fundamental para la toma de


decisiones. De manera colectiva se generan mas ideas, se llegan a consensos y
se tienen aprobaciones de manera clara, para que las acciones que se deriven
de dicho comité sean puestas en marcha por las divisiones operativas.
Los insumos que generan las coordinaciones políticas, financieras y
estratégicas deberán ser la materia prima que genere la idea principal,
como comunicar asertivamente el liderazgo del candidato y la posibilidad
real de la campaña.
Debemos siempre tener en cuenta que lo mas preciado de una campaña es
el tiempo, por eso la disciplina de los comités debe ser tal que las decisiones
deben ser ejecutadas inmediatamente, de esta manera la dinámica de la
campaña se agilizará siendo efectiva y logrando comunicar mucho mas.

Gráfica 2. Conformación Comité estratégico

Insumos del Comité Estratégico

Se requieren tomar acciones pertinentes que puedan generar el impacto


de la campaña y que deberán ser aprobados en su totalidad en el comité
estratégico. Los principales insumos para la toma de decisiones son:

221
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

Gráfico 3. Insumos para la creación de la estrategia y la


comunicación de la campaña

1. La investigación es fundamental para tomar las decisiones correctas,


por eso debemos buscar la manera de siempre iniciar la campaña
conociendo el entorno, los votantes, la comunidad, el gobierno de
turno y todas aquellas variables que nos permitan llegar al segmento
con el discurso indicado. El análisis del mercado electoral permite
conocer sus gustos, percepciones y valores agregados que son de
su interés, para calcular o medir la profundidad del mensaje y el
alcance del mismo. Al tener los datos listos para su lectura debemos
analizarlos buscando ante todo tener respuestas claras , como: ¿quién
es el competidor?, porque lo prefieren o que ventajas le ven, porque lo
cambiarían; de la misma manera como ven a su candidato. Al cruzar
toda la información primaria y secundaria poder tener los insumos de
cómo su campaña marque diferencias , contrastes o continuidad de
acuerdo a las necesidades básicas del electorado.
2. Los Temas programáticos son de gran relevancia debido a que
es totalmente acertado que la comunicación que se genere sea el
resumen NO técnico de la información que fue plasmada en dicho
documento, y que deberá ser comunicada tanto en el discurso como en
la segmentación del mensaje, que es la manera racional de comunicar.

222
Daniel Ivoskus (editor)

Gráfica 4. Pasos componente programático

3. El monitoreo de medios de comunicación tanto del candidato como de


los opositores nos brindará un mapa general de las posiciones de otras
campañas que nos proveerá información para realizar actos distintos o
de mayor competencia para generar una mayor opinión o una cortina
de humo para minimizar ataques.

Gráfica 5. Pasos del monitoreo de medios

Las Comunicaciones son fundamentales para mostrar todo el trabajo


de tierra o movilización de manera que fortalezca la visibilidad del
candidato; cuando se configura el plan de medios adecuados a la estrategia,
se fusionan tácticas de medios masivos y digitales logrando llegar al mayor
número de votantes, para enseñar la propuesta del candidato, su presencia
en territorio y volverlo viable en la intención de voto.
La búsqueda principal de la comunicación en las campañas es lograr
crear el mensaje correcto para el electorado, funciona cuando logramos
integrar las emociones con las propuestas, por eso siempre hablamos de
dos factores en la construcción como son:
1. Racional : viene de lo que piensa la gente, de las propuestas del
candidato, su hoja de vida, sus logros, lo que de manera intelectual le
satisface al electorado.
2. Emocional : es el reconocimiento como persona, la emoción que
genera en el contacto con la gente el candidato, el carisma y la energía
que refleje para que su electorado se sienta enamorado.

223
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

¡Por que los candidatos no nacen , se hacen !

El ejemplo mas valido es como cuando buscamos novio/a, le decimos lo


que quiere escuchar y mostramos lo que quiere ver.. meses después nos
damos cuenta si era o no el correcto; por eso las campañas son cortas para
darnos el tiempo exacto de tener el enamoramiento encendido.
Luego de tener toda la información que se requiere se construye la
imagen de acuerdo a la necesidad y gustos del electorado. Mi respetado
amigo y sobre todo profesor de fotografía “David Ross” siempre me ha
recalcado buscar en la fotografía el momento indicado para que los ojos
muestren la realidad del alma, solo al conseguir el brillo natural de los ojos
nos permite trasmitir una sensación y la principal que buscamos en una
campaña “ El líder para ganar la elección”.
Entre sus enseñanzas esta el valor real de una buena fotografía, de nada
sirve invertir en material publicitario si la foto del candidato no convence,
no gusta; Por eso es mejor invertir en una buena fotografía “que logre ganar
la confianza y el convencimiento del electorado que luego lo manifestara a
través del voto (…) Pero si no cumple la “función” de convencer ,emocionar,
persuadir y producir la venta del candidato, todo lo que se haga con gran
inversión y multiplicando por miles esa fotografía deficiente , se producirá el
mayor elemento para el fracaso de la campaña política” David Ross (2013).
Luego de tener construida la imagen del candidato , su discurso,
su agenda, procedemos a elaborar el plan de medios que nos ayudará a
divulgar las actividades de la campaña y del candidato.

Gráfica 6. Creación del plan de medio

224
Daniel Ivoskus (editor)

“Segmente su Comunicación y su Territorio”

¿Qué son los macro datos?

Es toda la información que la tecnología nos permite aprovechar, sustraída


de diferentes fuentes de información, las redes sociales por ejemplo es una
de ellas.
Es una fase de investigación y análisis que tiene como objetivo analizar
el mayor número de información que permita tomar decisiones estratégicas
y tácticas.
Todo el mundo vive conectado en sus dispositivos así que en las redes
sociales se genera un número significativo de información; es por esto que
reconocer a los electores es ahora mucho más fácil.

Gráfica 7. Intereses en macro datos

El ciclo virtuoso de los macrodatos como herramienta de la


investigación

1. INFORMACIÓN : La generación de datos es permanente y de toda


índole, por eso el entorno en donde se encuentran nuestros electores
debe ser óptimo para recibir la información indicada que serán las
acciones del ejercicio del Big Data
2. VELOCIDAD :La información que se recibe va a una gran velocidad,
es cambiante y dinámica.

225
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

3. FORMAS, TIPOS Y FUENTES DE INFORMACIÓN :Los


datos vienen en diferentes maneras es por esto que se construyen
herramientas que optimicen la integración de todo lo que recibimos
4. VERACIDAD :Verificar la procedencia de los datos es muy importante,
principalmente para evitar influencias externas que nos desvíe del
objetivo principal.
5. USO EFICAZ: Es necesario contar con las personas y las herramientas
necesarias y preparadas para reacciones inmediatas. Todos los factores
externos nos llegan de manera permanente, de allí que los atributos
seleccionados para analizar deben ser muy rápidos en el momento de
procesarse.
6. TRASMISIÓN DE DATOS: Es la manera correcta de presentar todos
los datos que hemos analizado, buscando como gráficamente dar un
contexto a lo que deseamos comunicar
7. ACCIONES: Es el insumo que buscamos en el análisis del Big Data,
cada una de las acciones que se dan de dicho análisis es una posibilidad
de acercarnos mas a nuestros electores y tener una comunicación mas
acertada.
Todas estas acciones le permitirán a la campaña comunicar de la manera
mas eficiente y llegar a los electores con propuestas que llenen sus
expectativas.
La presencia en el territorio, la agenda, la imagen del candidato pero
sobre todo la campaña debe estar totalmente engranada en todos sus
aspectos.
Al hacer presencia en el territorio nos permite evaluar la receptibilidad
del discurso, del candidato, el conocer el comportamiento del electorado
y vivir mas de cerca la experiencia de interactuar y recibir información
valiosa para la realización de nuevas acciones todas ellas tendientes a
encontrar muchos mas votos.

Gráfica 8. Segmentación de territorio.

226
Daniel Ivoskus (editor)

“Dia de Elecciones”
Hemos trabajado durante varios meses para este día, así que no
podemos permitirnos fallar en nada, el compromiso de los lideres, el
monitoreo de los testigos electorales, el manejo ágil de los abogados de
la campaña cuidando las meses en el cierre de las votaciones, la presencia
permanente en los escrutinios, hasta la entrega de la credencial; debe
ser de un cuidado riguroso, acciones bien planeadas que nos permitan
minimizar los errores y tomar acciones .
La Base de datos juega el papel importante para tener lista la logística
que se requiera y la cuantificación aproximada de votos nos dará la
tranquilidad de haberlo hecho bien.
Explicar el desarrollo del día D seria para tomarnos el libro completo,
pero si las actividades, los cronogramas y la supervisión, fueron las
correctas, este día será únicamente de desarrollo y control de las tareas
que tenemos para llevar el mayor número de nuestros seguidores a votar
por convicción.
Este día juega un papel importante la motivación que tenga nuestro
electorado, ya que muchos de ellos eligen su voto en los últimos días, así
que el acompañamiento de la campaña tiene que ser mas agudo, hilar
mucho mas fino y recordarles que la democracia esta en sus manos, los
cambios dependen de ellos; el futuro de sus familias y de ellos mismos
dependen de salir a votar, a ejercer un deber como ciudadano y un derecho
como miembro de una sociedad.

Reflexiones finales
• Planee su Campaña.
• Investigue todo el tiempo.
• Construya un mensaje e imagen real.
• Comunique un mensaje claro y segmentado.
• Planee su agenda y la presencia en el territorio.
• Realice pedagogía electoral permanentemente.
• Cuide las mesas electorales.
• Váyase a celebrar cuando su triunfo sea un hecho.
• Y que su campaña sea gerenciada por el Mejor!.

227
Bibliografía
GUTIÉRREZ Farez, Enrique (2012). El candidato en las campañas
electorales: imagen, oratoria y persuasión, Smashwords Edition,
Madrid, España.
BOHER, Dianna (2012). Proyecta una imagen ganadora, editorial Taller
del éxito, México.
JAMES Judi (2007). El lenguaje corporal: proyectar una imagen positiva,
editorial Paidós, México.
¿Cómo ser candidato y
no morir en el intento?
Carlos Villota Santacruz*

“Esta fue una batalla en la que tuvimos el apoyo de todos ustedes. Quiero
agradecerle a Dios por haberme dado la sabiduría y la capacidad para
afrontar tantos obstáculos. A los miembros de mi familia por su apoyo
* Carlos Villota Santacruz / Twitter @villocol  facebook/carlosvillotasantacruz, www.
arlosvilllotasantacruz.com. Internacionalista-Comunicador Social-Periodista. Experto en
Marketing Político y Marketing de Ciudad.  Conferencista e investigador en Marketing
político, Marketing de Ciudad. En su vida profesional ha asesorado proyectos y campañas
políticas a la presidencia, Congreso, Gobernaciones, Alcaldías y de marca ciudad en Colombia
y el exterior. Dirección el área de Marketing y Comunicaciones de la Escuela Superior de
Administración Pública de Colombia, El Carnaval de Negros y Blancos –Patrimonio de la
Humanidad-  Gobernación de Nariño, la Alcaldía de San Juan de Pasto. Alcaldía de Ipiales,
(Festival Internacional de Tríos de Ipiales)  Asesor de comunicaciones y legislativo del senado
de Colombia. (Proyectos alrededor del proceso de paz). Corresponsal extranjero en Colombia
para medios de comunicación hablados y escritos en Estados Unidos, México, Uruguay y
Argentina. Columnista de varios medios de comunicación en Colombia y América Latina.
Revistas de orden académico y científico.  Fundador y ex Director del programa Institucional
de Radio de la Cámara de Representantes de Colombia “Frecuencia Legislativa”.Coautor
del libro “Gobierne bien y hágalo saber”Conferencista permanente la Cumbre Mundial de
Comunicación Política. (La última de ellas, en Cartagena, junio de  de 2017) Conferencista
del Segundo Encuentro de la red Latinoamericana de Consultores Políticos  Ciudad de
México 2017. Conferencista II Cumbre Latinoamericana  de Comunicación y Gobierno 
Bogotá 2017. Conferencista en la Universidad de Cartagena “Liderazgo y Comunicaciòn
en la Gestiòn Pùblica 2017. Conferencista I Encuentro de Comunicaciòn y Marketing
Polìtico. Quito (Ecuador) 2017. Conferencista en el IV Encuentro Latinoamericano de
Periodistas, Colaper. Colón, Panamá. Agosto de 2015. Conferencista en la Primera Cumbre
de Comunicación Gubernamental. Lima, julio de 2016 Finalista en la categoría de Contribución
a la democracia, del Premio de la Asociación Latinoamericana de Consultores políticos ALACOPN
2018. Ciudad de México. Premio Raìces. Excelencia Internacional 2017. Buenos Aires. Impacto
comunicacional y educativo del libro “Gobierne bien y hágalo saber” (coautor). Premio Victory Awards
2016 en Washington. Mejor Libro de marketing Político 2015 VI Cumbre Mundial de Comunicación
Política, Ponencia  “La nueva frontera de la comunicación en Colombia: cambio climático”. Premio
Raíces en Buenos Aires, Argentina 2016. Reconocimiento a trayectoria profesional en el la cultura y
educación en Colombia y América Latina. Cubrimiento comunicacional, periodìstico y voluntario de
la visita del papa Francisco a Colombia del 6 de septiembre al 10 de septiembre de 2016. (voluntariado
ciudad de Villavicencio). Integro la nómina de los 100 mejores periodistas de Colombia que relataron
la construcción de la paz desde las regiones, en el especial de Paz de la revista Semana: julio de 2016.
Amplia experiencia en la construcción de modelos de desarrollo para municipios y regiones, a partir del
desarrollo cultural, turístico y empresarial en Colombia y América Latina. Integrante de la Asociación
de Consultores Políticos Colombianos ACOPO. Integrante de la Asociación de Consultores Polìticos
de Latinoamericana ALACOP

229
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

incondicional. Perdimos con altura, con entereza”, dijo el candidato


presidencial del Centro Democrático Oscar Iván Zuluaga, luego de
conocer el resultado en las urnas en las elecciones de junio de 2014 en
Colombia que dio la victoria a Juan Manuel Santos, quién de esa manera
alcanzó la reelección.
Un hecho político que se repite una y otra vez, luego de una larga
campaña, que tiene diversas etapas y que en tan solo en pocas horas define
el trabajo de muchos años. De meses. Que involucra a un grupo de hombres
y mujeres que se la “juegan por entero” alrededor de un candidato. Que
hacen propias sus tesis e incluso cambian por varias semanas su estilo de
vida.
Pero más allá de este escenario, lo queda es un sinsabor. Una sensación
que se pudo hacer más. Que se falló en la recta final o en una de las etapas
de la campaña. Es decir, llega el momento de la evaluación. De saber las
causas de la derrota. Los rostros ya no son de alegría. Son de infinita
tristeza. Incluso saltan al “aire” una serie de interrogantes, que se vuelven
una especie de “disco rayado”. Se pasó de candidato con opción de triunfo,
a un candidato que murió en el intento.
Usted, amigo interlocutor, al leer estas líneas podría decir que el
triunfo del candidato Juan Manuel Santos obedeció por una razón- Tenía
el suficiente “oxigeno” en la recta final de la campaña. Una tesis que con el
paso del tiempo puede confirmarse. Sin embargo, a la luz la comunicación
política y en nuestra calidad de consultores que se traducen en 34 campañas
asesoradas en diferentes roles en Colombia, Estados Unidos, México,
con una efectividad del 88 por ciento, existen una serie de variables que
determinan las causas de una derrota en las urnas, que al hacer analizadas
en diversos ángulos tienen una serie de características comunes.
Lo primero que hay que decir, es que manejar los estadios de la
campaña emocionalmente. De menos a más, hasta la cita en las urnas, es
nuestra opinión parte fundamental para obtener el triunfo. En opinión de
Eduardo Punset: Las palabras clave generan imágenes, consolidan marcos
conceptuales previos y son la antesala de las emociones. Las emociones son la
comprensión. Hay que usar palabras y hechos que emocionen (1)
Al aplicarse está máxima de la comunicación política, se tiene un
gran terreno avanzado con los ciudadanos que a la luz de esta ciencia del
conocimiento se convierten para el candidato y en un todo para la campaña
en clientes y votantes. Así de simple. En su momento el plan de gobierno
que presentó el presidente-candidato, Juan Manuel Santos, se concentró
en culminar lo que consideró son los logros de su administración. Desde

230
Daniel Ivoskus (editor)

lo que querían escuchar los ciudadanos su propuesta se resumió en la


terminación del conflicto armado en un segundo mandato.
Durante la presentación de su propuesta programática, en Bogotá,
advirtió que “el segundo tiempo sería el de la paz”. A diferencia del año
2010, cuando lanzó su primera candidatura basado en 110 objetivos que se
propuso cumplir entre el 2010 y el 2014, Santos decidió esa vez crear un
marco conceptual de tres grandes prioridades de Colombia.
Eduardo Punset. EMOCIONES BASICAS: EL IMPACTO DE LA
CIENCIA EN LA SOCIEDAD. Fundación Banco Santander 2007
“En esta campaña sí hay propuestas. No hemos improvisado y no lo
vamos a hacer”, enfatizó el mandatario en su calidad de candidato.
Si repasamos la historia. Su propuesta para llegar a la Casa de Nariño
en el 2010 se denominó “Buen Gobierno para la prosperidad democrática”.
Su relato fue oportuno y muy emocional. Su mensaje de campaña fue
“hemos hechos mucho, pero falta mucho para hacer” para “alcanzar la paz
total”.
El primer gran pilar con el que Santos “arropo su reelección” lo
denominó “un país solidario, incluyente y de oportunidades para todos”.
En este ítem se propuso trabajar en educación, pasando de la gratuidad a
la calidad.
En vivienda, el otro aspecto de ese primer pilar, se propuso, entre otras
cosas, desarrollar un leasing para que “los colombianos puedan ir pagando
su casa con sus cuotas de arriendo”.
Y en salud, a juicio de Santos, se deben continuar las reformas de
fondo que ha impulsado su Gobierno garantizar un acceso digno y de
calidad al sistema.
El segundo pilar fue denominado “un país de emprendedores y con
pleno empleo”, en el cual se realizan propuestas, en primer lugar, sobre la
industria. La intención es expandirla.
El otro aspecto es el campo, sobre el cual se propone generar
“prosperidad y riqueza” a través de “una política nacional” para el sector.
El otro gran eje de ese pilar fue “el medio ambiente y el agua”, para lo
que, entre otras cosas, se habló de la necesidad de impulsar “una política
de rápida descentralización de las entidades del sector de industria y
comercio”.
“Hemos metido buenos goles en este primer tiempo, pero, como
todo el mundo sabe, la victoria se asegura y se obtiene de verdad con
los goles que se meten en el segundo tiempo”, precisó Santos, quien
estuvo acompañados de los partidos de Unidad Nacional y de su fórmula
vicepresidencial, Germán Vargas Lleras.

231
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

“Este es el programa más ambicioso y realista que Presidente alguno se


haya comprometido a ejecutar”, precisó Vargas Lleras.
El mensaje fue claro. Colombia en el cuatrenio 2014-2018 “necesitaba
jugar el segundo tiempo más importante de nuestra historia”. Este mensaje
llegó al “corazón de los colombianos”. . En la otra orilla, el candidato
Oscar Iván Zuluaga su campaña le apostó a la visibilidad en redes sociales.
Se constituyó un reto comunicacional. La meta no era otra que generar
recordación, pues su rostro no era muy conocido por los ciudadanos. Una
meta que a la “luz de los resultados electorales” en el 2014 no se logró en
triunfo en las urnas.
Su estrategia, cambió sobre la marcha. Se ser “Óscar Iván presidente”
y asociarlo principalmente a la imagen del partido, pasó a ser “Zuluaga
presidente”. Así, con la “Z” del Zorro, evocando un ícono heroico.
La vida personal del candidato no es tan relevante en esta campaña.
Son cuentas creadas por y para las elecciones. El epicentro de los mensajes:
hablar de propuestas generales en diferentes ejes temáticos y mantenerse
tibio ante temas de coyuntura nacional. Es decir, a pesar de verse
involucrado en enfrentamientos con el candidato presidente, en sus redes
sociales estos asuntos no se tratan a profundidad.
Al analizar de su cuenta de  Twitter: fue la primera cuenta de un
candidato presidencial en Colombia en tomar la iniciativa de pagar por
la promoción de trinos y tendencias en esa red social. Hay que tener
en cuenta que esta pauta era bastante costosa para un mortal común y
corriente. Las promociones de este tipo pueden costar entre 5 mil y 10 mil
dólares (por publicación). Es decir unos 20 millones de pesos.
Los colombianos deseaban soluciones con las que satisfacer sus
necesidades, pero también motivaciones, sueños y sacrificios del presente.
La campaña electoral de santos generó estímulos sentimentales y
emociones- La campaña de Zuluaga se diluyó en sus propios errores. La
conclusión, en esta materia es que enfrentar una contienda electoral no
es tarea fácil y menos si no se está preparado para asumir este tipo de
procesos, el acompañamiento profesional con experiencia y rigor técnico-
científico. La hoja de ruta es investigación, construcción de estrategia, los
tiempos de campaña, propuesta, discurso y el mensaje comunicacional.
Un ejercicio que a mediano y largo plazo da vida a la Sensibilización,
visibilización, adhesión, movilización y posicionamiento Si se tienen
todos estos elementos, se fortalece la imagen como candidato con una alta
opción de ganar la elección. Algo que ocurrió en el caso de Juan Manuel
Santos en el año 2014.

232
Daniel Ivoskus (editor)

En este caso particular, que nos ocupa –a manera de ejemplo- es la que


nos permite afirmar que es a través de un proceso emocional de campaña,
es el que determina la victoria. En palabras de Javier Canteros en su
artículo “Para qué sirven las emociones”, éstas  “afectan nuestra manera
de ver y pensar el mundo. Está demostrado que influyen en la atención, en
la memoria y en el razonamiento lógico. Aprender a gestionarlas es mucho
más beneficioso para la vida social que negarlas porque el amplio abanico de
emociones está por detrás de casi todas nuestras motivaciones”. (2)
Con seguridad a esta altura de nuestra exposición, en el marco de la
XII Cumbre Mundial de Comunicación Política en Ciudad de México,
muchos delos aquí presentes tienen hoy la condición de ciudadanos bajo
la disyuntiva de elevarse como candidatos en las elecciones del 2018. La
pregunta que surge, es: ¿están realmente preparados para asumir y liderar
una campaña desde el terreno emocional? ¿Entender su dinámica y sus
etapas?
Javier Canteros- Blogspot. Gestiona tu talento 2008
Sin temor a equivocarme, diría que lo primero que se les viene a
la mente es construir alianzas dentro y fuera del partido por el cual se
postulan al cargo de elección popular.
Que sumado a dos o tres causas, más un spot de televisión, se convierte
en el paso siguiente al asumir ese rol. Algo totalmente equivocado o
contrario a la realidad de una campaña en pleno siglo XXI, donde las
redes sociales pueden ser un aliado o el peor enemigo. La experiencia
profesional en la consultoría política me permite afirmar que no estar
en redes sociales es perjudicial para una campaña pero concentrar toda la
estrategia de campaña en este escenario de comunicación, puede llevar a
una derrota en las urnas, que para quienes manejan las redes, puede ser
toda una sorpresa en el día “D”.
Un análisis, que si se retoma desde la realidad de la campaña, deja
ver a Oscar Iván Zuluaga felicitando en junio de 2014 al presidente Juan
Manuel Santos. “Quiero felicitar al presidente Santos por su triunfo. La
democracia consiste en esto. Hemos dado una batalla enfrentando todo
tipo de obstáculos, ante una maquinaria estatal que tenía todo a su
favor”. De no entrada, no se reconoce los errores propios. Se levantan
argumentos, que son difíciles de comprobar. Lo único cierto, es que
después de una derrota en las urnas. De ¿ser candidato y y morir en el
intento?, lo único que se afirma con certeza es que “mañana será otro día”
. Ese fue el sentir de Zuluaga y fue más allá: “el Centro Democrático será
una nueva alternativa de Colombia. “En la política las personas somos un

233
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

accidente, lo importante es que queden las instituciones, que los partidos


siempre tengan canales de expresión”.
Esa es la campaña política. Saber cómo pasar del “caos al triunfo”.
Unas campañas se quedan solo en intenciones, mientras las que triunfan
saben –incluido el candidato- que las 72 horas antes de la cita en las
urnas son claves. Desde esta ciudad carga de historia y patrimonio como
lo es la capital azteca, comparto plenamente la lectura del presidente de
la Cumbre Mundial de Comunicación Daniel Ivoskus, cuando afirma que
“la tendencia en América Latina es la profesionalización de las campañas
electorales”.
Retomando la posición del consultor español Antonio Sola, quién
se autocalifica como “un ferviente creyente de la política, comparto su
pensamiento cuando afirma que la política sí sirve para construir un
mundo mejor y el problema no es de la política, en todo caso es de algunos
políticos, yo pienso que hay millones de políticos honestos, trabajadores,
que se preocupan por su gente y también hay casos que evidentemente
roban, no hacen lo que tienen que hacer, que no gobiernan bien y por
lo tanto está en el poder del voto ciudadano cambiar a esos políticos,
así ha sido toda la vida. la política se tiene que abrir, no es un oficio
exclusivo de los políticos. Si uno como ciudadano quiere ser presidente de
su país, tiene todo el derecho de serlo.¿Por qué los outsiders no tendrían
el derecho de venir al campo político y hacer más ciudadana la política?”.
En los tiempos que corren es una tesis que cobra más vigencia que
nunca. Hay candidatos que asumen este rol en una campaña sin saber
por ejemplo, que piensa y que desea el ciudadano para su región país. Se
concentran de manera equivocada en lanzas spot –a veces sin sentido- solo
con el único propósito de ganar adeptos pasajeros, que en la mayoría de los
casos, se convierten en un error histórico, a la hora de contar los votos en
las urnas. La razón. El mensaje comunicacional no se ajustó al momento
coyuntural. Tampoco se hizo investigación. Y qué decir, a la hora de
participar en debates en Universidades y los medios de comunicación: Las
salidas en falso del candidato, se convierten en “caldo de cultivo” para los
famosos “memes en redes sociales”.
No tienen en el radar, el uso de “la tecnopolítica. Un término que
si se quiere nuevo, que se traduce en el uso táctico y estratégico de
las herramientas que existen en torno a internet para la organización
y la movilización de la ciudadanía, gracias a esto los políticos tienen la
oportunidad de conectarse con su electorado, conversar con su público y
fortalecer su comunidad.

234
Daniel Ivoskus (editor)

Por donde se le mire. Una campaña que desconoce en el contexto,


las bondades de dar el paso de ciudadano a candidato, está condenada
al fracaso. Se en Colombia, en México, Perú, España e incluso en los
Estados Unidos.
En mi país, los electores continúan apoyando a los mismos dirigentes
de siempre a pesar del descontento que generan. Los aspirantes a
corporaciones públicas que salen derrotados, estaban convencidos antes
del día “D” que los electores verdaderamente respaldarían sus plataformas
políticas. Más, al final no apoyaron su aspiración. Lo que se les viene a la
cabeza es; “de pronto hubo exceso de confianza en ese sentido”.
También el tema de las dádivas y las contraprestaciones continúa
vigente en varios países del mundo. Por este fenómeno –corrupción en
diversos matices- es que los candidatos que no tienen el poder económico
no pueden derrotar a quienes con su dinero logran obtener curules. ¿Qué
hacer entonces? En el caso particular de Colombia, hay la tendencia a
cambiar el sistema electoral en el país, puesto que se tiene que definir el
tema de las listas abiertas, para que de alguna manera las nuevas caras de la
política puedan acceder a las distintas corporaciones y dejar atrás las malas
mañas electorales que aún continúan vigentes.
Aunque no hay que desconocer este escenario, lo evidente es que al no
aplicar las campañas la formula investigativa de la comunicación política,
su presencia en las elecciones es algo muy parecido a un “salto al abismo”.
Lo peor de todo, es que más del 60 por ciento de sus votantes lo hacen por
conseguir o seguir en su trabajo o por cumplir la cuota burocrática. Un 10
por ciento lo hacen por convicción de partido, otro 10 por ciento lo hacen
los familiares los cuales están obligados a pasar por las urnas, también un
10 por ciento lo hacen los campesinos o juntas comunales que aprovechan
el momento electoral para arreglar el barrio, la calle o carretera vereda”.
Miren ustedes, que las estadísticas de participación de candidatos en
mi país, dejan abierta una ventaja “inmensa” para “campañas en el pabellón
de quemados”. El 11 de marzo de 2018,  2.737 colombianos aspiran llegar
al Congreso. Solo en el departamento de Nariño se presentaron para esa
contienda electoral 29 candidatos. Los puestos a ocupar son 268: 102 en
Senado y 166 en la Cámara de Representantes. De los 2.737 candidatos
inscritos, 466 fueron candidatos también en 2014 y que   69 senadores
electos en 2014 quieren repetir curul y 36 representantes a la Cámara
electos en 2014, se postularon al Senado en 2018.
En un lenguaje práctico, son más las posibilidades de perder que de
ganar, sino no hay profesionalización de las campañas. Solo a punto de
“buen corazón” o manejo de redes sociales, no se puede alcanzar el éxito.

235
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

Un hecho irrebatible. Adicionalmente, la presencia de las redes sociales


–en calidad de protagonistas- son elemento especial en países como
Colombia y México que van a las urnas en el año 2018. El intercambio de
información, ya sea falsa o real, acelera y promueve esa duda y volatilidad
de cambio de candidatos. Incluso en el resultado de las encuestas.
“Tenemos que acostumbrarnos a esta nueva democracia virtual. La
gente ya no sale a la calle a sonar pitos ni poner banderas en sus casas
como años atrás, ahora utiliza más las redes sociales”, es el sentir del ex
Vicepresidente de Colombia Angelino Garzón, a quién le preocupa el alto
porcentaje de abstención que supera el 60 por ciento.
Lo que se avecina a futuro, con una alta presencia de los jóvenes,
es que los candidatos que no quieran morir en el intento, es que deben
conocer el nacimiento de un concepto de “madurez política” en el elector.
¿Cuál es su línea de acción? No existe una afiliación partidaria fanática y
por el contrario se encuentra a un votante más crítico.
Al mirar con detenimiento, lo que está por suceder en el continente
en materia electoral, aprovechando la cita académica de la XII Cumbre
Mundial de Comunicación Política en Ciudad de México, el próximo 11
de marzo de 2018, se inicia en Colombia, la carrera por la presidencia,
cuando se cierre las urnas a las 4 de la tarde y se conozca la nueva
composición del Congreso de la República –senado y cámara- en medio
de varios interrogantes entre los partidos políticos, la opinión pública, los
medios de comunicación, los gremios y los ciudadanos.
La razón. “¿Si la cota electoral cortará definitivamente los tentáculos
de los dineros del narcotráfico y los grupos al margen de la ley de una de
las democracias más antiguas del mundo?” A simple vista, su influencia
parece que persiste, si se retoma el temor de la mayoría de los aspirantes a
al cuerpo legislativo, que a lo largo de las últimas semanas han denunciado
la presencia de “ríos de dinero” en las campañas políticas, que se traduce
en la compra de votos.
Lo cierto, es que la primera década del siglo XXI para este país de más
de 44 millones de habitantes y con una alta presencia de cultivos ilícitos,
no ha sido fácil. Todo por cuenta que la crisis en la que ha tratado de
emerger Colombia ha sido una de las más duras por cuenta de la guerrilla,
(hoy partido político las Farc) el paramilitarismo, el terrorismo y acciones
delincuenciales que han dejado miles de muertos, viudas y huérfanos.
En el año 2002 -cuando el  ex presidente Álvaro Uribe llegó al poder-
la degradación individual y colectiva, amenazaba con comprometer no sólo 
la democracia sino la propia integridad territorial del país, además de los
principios esenciales de todos los sectores de la población.

236
Daniel Ivoskus (editor)

Fue entonces, cuando apareció la bandera de la “Política de la Seguridad


Democrática” que acorraló a la guerrilla y a todos los actores que por años
violaron la ley.
Sin embargo, esa “luna de miel entre el Ejecutivo y sus electores” se
fue diluyendo con el paso el tiempo, al elevarse los índices de inseguridad
en las ciudades, la aparición de los falsos positivos que obligó al gobierno
a un “revolcón” al interior de las Fuerzas Militares y escándalos como
“Agro Ingreso Seguro”, que dejó al ex ministro de Agricultura, Andrés
Felipe Arias, por fuera del “ruedo político” y residenciado en el exterior,
respondiendo ante las autoridades colombo-americanas por su accionar en
la cartera.
Si bien, más del 60 por ciento de los ciudadanos consideran que
gracias al gobierno de Uribe el ambiente interno y externo del país cambio
radicalmente en del 2002 al 2010, la polarización  hizo su aparición en su
máximo grado, que se ha extendido en el tiempo hasta este 11 de marzo
de 2018.
Un hecho  que objeto de un intenso debate en las universidades,
los gremios de la producción y la misma Venezuela, donde el presidente
Nicolás Maduro, lanza fuertes críticas a su vecino con fuertes calificativos,
que incluso originaron en Bogotá, Cali, Medellín y Cartagena marchas
en su contra, tras calificar a su Gobierno de “dictatorial” y de provocar el
desplazamiento de sus connacionales a lo largo de América Latina en el
último año.
En medio de este escenario y sin saber aún si en la jornada electoral
que se avecina se renovará el Congreso en que porcentaje, si triunfará
el voto en blanco, el abstencionismo o saldrán fortalecidos los partidos
tradicionales, las colectividades con un gran arraigo en el ideario de la
Mesa de Unidad Nacional, bajo el Gobierno del presidente Juan Manuel
Santos, la crisis que vive Colombia en muchos de sus sectores -la mayoría
de ellos sensibles para la economía- no es atrevido afirmar que la crisis,
es paradójicamente, la gran oportunidad para realizar un cambio histórico
con la participación de los jóvenes, las mujeres y la personas de la tercera
edad.
En ese sentido, un 38 por ciento de la opinión pública que nunca
participa en política está convencida que la cita en las urnas es la
oportunidad de un cambio, que se ha visto frustrado en varias ocasiones
por la influencia de poderes arbitrarios o por qué se hizo a medias por
culpa de los intereses reaccionarios.
En medio de este contexto y los horrores de un pasado cargado de
violencia y sangre, la nueva generación de colombianos -17 a 25 años-

237
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

buscan por todos los medios darle vuelta a la página. De entrada, son
protagonistas de un gigantesco proceso de cambio, a través de iniciativas
de origen ciudadano que apuntan a construir políticas públicas en materia
de educación, cultura y equidad de género.
Si logran su objetivo, la iniciativa de ser parte de la agenda legislativa
del electo  Congreso para el período 2018-2022. Pero más allá de su
resultado, existe la idea generalizada que el país debe entrar de una vez por
todas al terreno del desarrollo como lo cristalizó Chile.
La tesis es: “Colombia tiene todo para lograr esa meta. Posición
geográfica, recursos naturales. Dos mares. Un alto potencial en el recurso
humano, tantas veces aplaudido en el mundo”.
Lo cierto, es que todo este sentimiento de cambio que surge del
corazón de la nueva generación de colombianos debe estar consignado en
un Plan de Desarrollo Económico y Social que permita saber la orientación
del gasto público, cuáles son los grandes propósitos de la economía, bajo
un consenso de todas las fuerzas políticas y sin dejar por fuera un estatuto
de la educación, las pensiones y la construcción del posconflicto en las
regiones.
Adicionalmente, debe existir la garantía por parte del Estado que los 32
Departamentos posean voz y voto en la redacción y ejecución del Plan, que
la margen de un gobierno, debe convertirse en la brújula de una nación
que -de acuerdo a los analistas-  tiene más futuro que pasado.
Para confirmar esa teoría, está llamado a renovar sus instituciones
democráticas sin “sombra de actores donde la violación de la ley es
un estilo de vida”. Caso particular de los protagonistas de los casos de
corrupción en todas las esferas de la sociedad colombiana. Solo así, se
podrá construir un desarrollo nacional, departamental, municipal y local;
con posibilidades concretas de éxito, en el concierto internacional. Hoy
por hoy, tan dinámico, exigente y cambiante.
No en vano, el voto se convierte para Colombia y sus habitantes en
el mejor camino para determinar cuál es el país que se delineará al 2030,
con un nuevo inquilino en la Casa de Nariño, a partir del 7 de agosto.
El primer paso, de este escenario, cobra vital importancia las elecciones
del próximo domingo 11 de marzo, donde la lectura es: “si fortalecer la
democracia”. Lo que no se sabe, es si es “una democracia de esperanza o
de miedo”.
El reto que tiene Colombia y quienes asumen la condición de
candidatos en la campaña al Congreso y la Jefatura del Estado, es plasmar
una propuesta que rompa fronteras. Que interprete el querer ciudadano.
Una empresa no menor que puede superar décadas. ¿Qué está en juego?

238
Daniel Ivoskus (editor)

La construcción de cultura de paz: La misma, no puede estar ajena de


un marco ético. El hombre es la única especie animal que tiene sentido
del bien y del mal, sentido de la finalidad y sentido de la vida: el hombre
es un animal ético. La ética no es un lujo ni una moda trasnochada. Con
la firma el Acuerdo Final de La Habana, su impacto ha tenido “eco” en
América Latina, sin embargo, la paz está llamada a construirse cada día.

Reflexiones finales

En lo particular creo, que el ciudadano si quiere la paz, pero no es el único


responsable para que sea viable. El Estado debe actuar y acompañar el
posconflicto, más allá de su capacidad institucional. De cara a las regiones.
La paz debe ser entendida como un deber personal y social. Por lo mismo
si es posible si todos los actores cumplen su tarea. La paz está al alcance
de una generación que se levantó con hechos de violencia cada 17 minutos, 
Por más duro y adverso que parezca el logro de la paz, los colombianos no
desfallecemos, sembramos la semilla para recoger mañana el fruto. Porque
se convirtió en el siglo XXI en un desafío, un diálogo y una visión futurista
de los ciudadanos que necesitan ser escuchados por los candidatos a
corporaciones públicas. Si no lo saben interpretar. Si salen a la luz pública
con “paños de agua tibia”, con seguridad, entrarán a nutrir la larga fila
de candidatos que murieron en el intento. Que se quedaron anclados al
pasado. Que desconocen las bondades de la comunicación política. Todos.
Absolutamente todos que se someten a un proceso eleccionario deben
saber que tienen la posibilidad de elevarse como líderes inspiradores. Debe
tener una causa y un propósito. El horizonte no puede ser otro que romper
las barreras comunicativas tradicionales. Ser una fue de inspiración. Lo
importante, no es liderar una campaña, sino hacer importante el “metro
cuadrado que le corresponde. Si lo logra, el triunfo estará al alcance de
la mano. Una vez, obtenido el triunfo, viene el otro reto: “Gobierne
bien y hágalo saber”, que está consignado en la obra editorial escrita a
cuatro manos en calidad de coautor en compañía de Martha Hernández,
Directora Académica de la Cumbre Mundial de Comunicación Política,
David Ross líder Mundial del retrato emocional y Andrés Lizarralde,
colega colombiano.

Bibliografía
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239
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

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240
Que no te roben las elecciones en el día “D”.
Sistema de Blindaje electoral
Andrés Lizarralde Henao*

“El trabajo de urnas es fundamental, en especial cuando se anticipan


actos ilegales. Muchos candidatos han perdido elecciones en esta etapa”
Carlos Fernández Collado

Introducción

El día D o día de la elección es la fecha más importante de todo el proceso


electoral. Es el día en el que se deben evitar las sorpresas y ratificar en
las urnas todo el trabajo hecho durante la campaña. Muchas veces vemos
magníficas campañas que cuentan con un gran candidato, un excelente
equipo de estrategas, la mejor propuesta publicitaria, un destacado
desempeño en las redes y medios de comunicación, pero que terminan
fracasando porque no se tiene en cuenta que las últimas 24 horas para
hacer ese proyecto proyecto político, requieren de un tratamiento especial
y una planificación estratégica que le permita blindar y evitar cualquier
tipo de fraude, sobre todo en elecciones como las colombianas, donde
todavía se tiene un proceso de elección manual.
Esta es la razón que motivó la investigación y construcción de la
conferencia “Que no te roben las elecciones en el Día D”, presentada en el
marco de la XII Cumbre Mundial de Comunicación Política que se realizó
en Ciudad de México los días 6, 7 y 8 de Febrero de 2018; tema que por
supuesto es de gran interés para toda campaña, pues abordará aspectos y
experiencias que ya fueron probadas de manera exitosa durante la campaña

* Comunicador Social Periodista de la Universidad Autónoma de Occidente (Cali) con


Diplomado en Marketing Político de la Escuela de Gobierno Tomas Moro EGTM y
consultor político con más de 15 años de experiencia en el Valle del Cauca, Colombia.
Asesor de campañas ganadoras en Colombia a Concejos y Alcaldías en los municipios
de Yumbo, Bugalagrande y Jamundí; Asamblea y Cámara de Representantes en el
departamento del Valle del Cauca. Autor de los libros Realice una campaña política
estratégica & ganadora y conferencista, y Gobierne bien y Hágalo saber, y Conferencista
en 7 versiones de la Cumbre Mundial de Comunicación Política. Finalista de los
Premios Alacop 2017 de la Asociación Latinoamericana de Consultores Políticos en la
Categoría Contribución a la Democracia, con el libro GOBIERNE BIEN y HÁGALO
SABER. Reconocimiento entregado en México D.F. el miércoles 7 de febrero de 2018.

241
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

a la alcaldía de municipio de Yumbo, Valle del Cauca, en los comicios


territoriales realizados en el año 2015 en Colombia.
El día D es la fecha en la que se define el esfuerzo y la inversión de
meses o quizás años de trabajo. Son las horas para concretar todas las
actividades y estrategias de campaña en las urnas. Este es el día de la
verdad, en el que no caben los errores porque tampoco se cuenta con el
tiempo para corregirlos.
En este orden de ideas y ante posibilidad de fraude que hay detrás de
cada proceso electoral por parte de aquellos que quieren llegar a los cargos
de elección popular a como dé lugar, es pertinente recomendar a todos los
equipos de campaña trazar estrategias que les permitan estar preparados
y blindar esta importante fecha, para que todo lo que se hizo durante la
campaña no corra el riesgo de perderse y que el final de la jornada no se
convierta en una amarga experiencia.
De acuerdo con su importancia, por más que todas las encuestas le
den un gran favoritismo a su candidato y que la distancia que le lleva
al adversario que pretende competirle por el cargo sea extremadamente
amplia, el día D no es una jornada para sentarse a esperar que los votos
lleguen a las urnas, y mucho menos para recibir los resultados detrás de
un radio o frente al televisor.
El día electoral hay que planearlo muy bien, tener todo un grupo de
personas que como tropa militar, esté dispuesta a verificar y cuidar los
resultados, toda vez que esta jornada es la propicia para los “amigos” del
“todo vale”; esos que quieren ganar los comicios sin el mayor esfuerzo, los
mismos que al igual que el mal estudiante acuden a la trampa para ganar
las pruebas académicas a última hora.
Hoy muchos son muchos los que sin sonrojarse acuden a la típica frase
“el fin justifica los medios” atribuida a Nicolás de Maquiavelo; la misma
que sirve para expresar que cuando el objetivo es muy importante, se
vale acudir a cualquier medio para alcanzarlo. Así que desconfíe de todo
y de todos. Sospeche de las autoridades electorales, dude de las personas
que ese día están en las urnas al servicio de los electores y témale a los
transmisores de los resultados.
“Es necesario estudiar dónde puede alterarse el proceso y estar listos
para evitar las desviaciones en urnas, zonas distritales, centros de acopio de
votación o de procesamiento. Se debe evitar cualquier posibilidad de fraude
físico, electrónico o cibernético. Estas personas deben estar bien capacitadas
en todos los sentidos: asertividad, trucos electorales, cursos de acción ante
diferentes situaciones de fraudes, inteligencia electoral en urnas y conteo de
votos” (Fernández, Sampieri, Roberto y Ocampo, 2007:93)

242
Daniel Ivoskus (editor)

Recuerde que “todo vale” para los que te quieren arrebatar el triunfo.
Entonces, preocúpate por toda la logística del día D; pero a la vez, traza
estrategias de anticipación para evitar fraudes. De nada sirve hacer una
gran campaña si no cuidas los resultados en el día de la elección. Hablando
en términos futbolísticos, analiza por dónde te pueden hacer el gol y
prepárate para bloquear esa jugada.
Para ilustrar el presente resumen hablaré de un caso exitoso en
Colombia, donde aún al igual que en México el sistema de votación se
lleva a cabo de manera manual. Es decir, que la documentación electoral
pasa por muchas manos antes de conocerse los resultados definitivos;
situación que incrementa las posibilidades de fraude.
El caso que motivó este nuevo tema para la XII Cumbre Mundial de
Comunicación Política, parte de la experiencia electoral ganadora en el
municipio de Yumbo, Colombia, durante las elecciones territoriales del
año 2015, donde salió electo el candidato Carlos Alberto Bejarano Castillo
como el alcalde de esa localidad.
Cabe señalar, que dicho municipio cuenta aproximadamente con 120
mil habitantes, un potencial electoral cercano a las 80 mil personas y está
entre los municipios en los que se disputan las más complejas elecciones
del país. Allí, las campañas se viven en un escenario de polarización,
motivado posiblemente por el gran presupuesto municipal y la capacidad
de contratación que maneja el gobierno de turno, en el que se cobija a los
ganadores y se castiga aislando de la gobernabilidad al grupo perdedor (El
país, 2015).
Durante ese proceso del 2015 donde se eligió al alcalde municipal para
el período 2016 – 2019 trabajamos en la campaña del candidato Carlos
Alberto Bejarano, una persona joven con gran carisma y aceptación, algo
que nos daba amplias posibilidades de conseguir el triunfo en las urnas;
pero con el inconveniente de tener a la administración de turno con su
propia candidata y a la mayor parte de la clase política de la localidad del
mismo lado, escenario que a simple vista nos hacía ver en gran desventaja.
Sin embargo, con ese panorama adverso emprendimos una gran
campaña enfocada en los ciudadanos, escuchando, haciendo contacto
directo en las calles, lugares de encuentro y puerta a puerta, algo que día
a día le permitió al candidato llegar al corazón de las personas, liderar las
encuestas y recibir el aval del Partido Liberal Colombiano.
Claro está, que en ese momento se tuvo la ventaja de competir con una
candidata que a pesar de ser una mujer atractiva e inteligente, desde mi
experiencia y de acuerdo con la percepción recogida en el territorio, fue mal
escogida porque no es oriunda de la localidad, desconocida en las zonas de

243
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

ladera y rural, algo que la ponía en desventaja frente a un aspirante como


el que estaba asesorando, quien creció, se formó y ha aportado desde el
liderazgo al municipio. Este aspecto nos llevó a emprender una estrategia
de arraigo y sentido de pertenencia por medio del cual marcamos diferencia
y conseguimos escalar al primer lugar en la preferencia de los electores.
Gracias a la labor realizada durante la campaña y la manera como todos
los días se simpatizaba más con las personas, pudimos establecer que
teníamos el candidato ganador, pues a tres meses de las elecciones contaba
con el respaldo mayoritario de los yumbeños, la gente estaba dispuesto
a votarlo y, con seguridad, en unos comicios sin contratiempos, sería el
ganador. Pero el temor estaba en las posibilidades de fraude debido a que
el poder local estaba acompañando a la aspirante con la que se disputaba
la alcaldía.
Esta situación fue tomada por la campaña como un estado de riesgo
al que se le dio un tratamiento especial en días previos y durante la
jornada electoral. Es decir, que la tarea se doblegó y no solo comprendía
conocer el comportamiento electoral en todos los sectores a fin de seguir
persuadiendo y concretar el voto, sino vigilar y acudir a un sistema de
blindaje para evitar cualquier irregularidad que pudiera suceder.
“La vigilancia electoral, además de disuadir a quienes incurren en prácticas
fraudulentas, se promueve la participación, pues cada representante se convierte
en promotor del voto. Además de promover su participación a nuestro favor, al
llegar el día de la elección son los únicos que tienen posibilidades de monitorear
y evaluar” (Castro, Mejía y Newman, 2006:127).
De esta forma, el trabajo de blindaje se enfocó básicamente en hacer
vigilancia exhaustiva a cada mesa una vez se cerraron las votaciones con
el objetivo evitar errores en el conteo de los votos, estar atentos a un mal
diligenciamiento del formulario E-14 (acta final de mesa) o problemas de
transmisión de los resultados, pues como se señaló en párrafos anteriores,
este es un proceso que pasa por muchas manos antes de su publicación
en la página de la Registraduría Nacional, ente encargado de dirigir y
organizar los procesos electorales en Colombia.
Para cumplir con esta tarea de blindaje electoral, lo primero que se
hizo fue organizar un grupo de personas que serían los encargados de
cubrir las 298 mesas electorales instaladas en el municipio de Yumbo.
Este grupo fue denominado “Testigos Oro” o “Tropa electoral”. A ellos
se les realizó una capacitación exhaustiva sobre la vigilancia del proceso
y el manejo de una aplicación móvil, herramienta que se instaló en 298
celulares de sistema Android que tuvo como función principal la captura
de la evidencia final por mesa, y posterior envío al centro de cómputo,

244
Daniel Ivoskus (editor)

lugar en el que la campaña estaba llevando a cabo el conteo y control


general del día electoral.
En este sistema de blindaje la función primordial que cumplieron
los testigos oro fue supervisar el cumplimiento normal del conteo de los
votos depositados en las urnas, que los jurados de votación (funcionarios
encargados del manejo de la documentación electoral) diligenciaran de
manera correcta todos los formatos incluido el E-14 con las cifras que
arrojó el conteo, registro fotográfico del último formato y envío del mismo
al centro de cómputo a través de la aplicación instalada en el Smartphone.
De esta forma, nos aseguramos que los resultados que arrojaron las
urnas quedarán plasmados en los Formularios E-14 por si se presentaba
alguna alteración posterior (acta final de mesa), y que estas cifras estuvieran
a la mano de la campaña como medida de anticipación, pues este proceso
no está exento de errores en la transmisión de datos y que a su vez puedan
ser difundidos por los medios de comunicación. Además, si se presentaba
una posible clonación de formularios con resultados alterados o errores
en la publicación a través de la prensa, radio o televisión, la campaña
tendría a la mano una evidencia que nos permitiera dar claridad a posibles
confusiones, hacer la respectiva reclamación y asegurar el resultado final.
“Fiscalizar bien el día de la votación es garantizar la transparencia de la
disputa, y para que esto ocurra es necesario que no dejemos nada para última
hora. Es necesario que con la debida anterioridad al día de la elección, un
grupo de compañeros prepare bien fiscales y delegados, repasen con ellos los
problemas del día de la votación y queden todos con una clara definición de sus
funciones, conocimiento sobre todo el mecanismo de votación y las disposiciones
legales, sin lo cual podremos dejar un margen para irregularidades, fraudes en
los locales de votación y, consecuentemente, perjuicios electorales” (Beccassino,
2008:370)
Seguramente dirán ¿Y cómo hicieron en esa campaña para usar un
equipo celular en las elecciones? Para información de los lectores, en
Colombia este es un mecanismo que está permitido únicamente para
que los testigos electorales tengan una evidencia del Formulario E-14.
Claro está, que para el buen funcionamiento de la estrategia se necesitaron
personas valientes y con conocimiento de la reglamentación para hacer
valer el uso de esta herramienta, pues estábamos convencidos que no
faltarían los jurados que por simple afán podrían impedir que nuestros
testigos llevaran a cabo dicha labor.
Vale también recomendar a los equipos de campaña de países como
México y muchos donde el proceso electoral se lleve a cabo de manera
manual, que para acudir a un estrategia similar donde se requiera de

245
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

celulares o cámaras fotográficas, deben revisar detenidamente la Ley


Electoral, y asegurarse que la misma no prohíba el uso de este tipo de
equipos durante el día D, pues en este caso vale la pena argumentar que lo
que no está prohibido es permitido, a fin de aprovechar la seguridad que
ofrece este tipo de herramientas.
En este sentido, la tarea en el día D no es quedarse sentado en la sede
política a esperar unos resultados que pueden ser adversos, sino acudir a
mecanismos que le permitan blindar los resultados a través de la utilización
de las tecnologías. Las mismas que nos permitieron recibir cada uno de
los formularios E-14 de las 298 mesas distribuidas por la municipalidad
en tiempo real, obtener de manera oportuna los reportes de anomalías en
el proceso, prender las alertas tempranas, preparar las reclamaciones para
cada caso, hacer el cómputo total de los votos y saber de nuestra victoria
antes que lo anunciara la Registraduría Nacional.
Con todas la tareas que había por delante, las ganas de ratificar el
gran trabajo que se había hecho y darle una esperanza de cambio a todas
las personas que depositaron la confianza en nuestro candidato, ningún
miembro de la campaña pensó en celebrar de manera anticipada por los
resultados positivos que se recibían, sino estar dispuestos a evitar un
posible fraude.
Las elecciones hay que blindarlas, estar preparados para sortear
sorpresas y no salir a hacer fiestas anticipadas con los primeros anuncios
de una posible victoria. El que corre a celebrar con los datos que entregan
los testigos electorales o medios de comunicación, termina llorando con
los boletines que se oficializan al cierre de la elección.
Es posible que este tipo de estrategias resulten un poco dispendiosas o
costosas porque se deben tener personas por cada mesa con igual número
de celulares, la suficientes carga de datos en los equipos para llevar a cabo el
envío de las fotos de la E-14 y los minutos suficientes para hacer llamadas
en caso que el puesto de votación se encuentre fuera del área de alcance
de señal. Sin embargo, es bueno tengan en cuenta que cualquier inversión
que se haga para evitar un fraude y alzarse con la victoria es poca, frente al
costo que tiene una derrota.
El día D como señala mi amigo y consultor dominicano, Leonardo
Gil, “es el día en donde no podemos hacer nada, pero tenemos que hacerlo
todo” (Gil, 2014:127). Ese día no se puede hacer publicidad, ni actos de
proselitismo en las calle; pero es la jornada en la que todos los equipos
de la campaña incluyendo el candidato, deben conjugar todo su esfuerzo,
encaminar las últimas energías para que todas las personas que tuvieron

246
Daniel Ivoskus (editor)

contacto con la campaña acudan a las urnas a depositar su voto, y luego,


defender la victoria contra viento y marea.
En las elecciones y en la guerra gana el que éste mejor preparado para
evitar sorpresas. Las campañas no se ganan por suerte ni por casualidad,
se ganan con estrategia. De esto ya se habló a lo largo de este texto, de
trazar una estrategia que permita asegurar la victoria en el día D, para que
todo el favoritismo que se tuvo en campaña lo ratifiquen los medios de
comunicación al final de la jornada.
Ir encabezando encuestas no significa que vayas a ganar, pero sí que
debes estar alerta porque eres del blanco a derrotar. En elecciones a
cargos ejecutivos y algunos deportes, los segundos puestos no para nada
honrosos, toda vez que después del primero todos son últimos. Así que
mientras tengas la seguridad de ser el ganador de la contienda, acude
a todas la herramientas, defiende lo que tanto te costó y no escatimes
ningún esfuerzo para alzarte con la victoria.

Bibliografía
FERNÁNDEZ Collado, Carlos; Hernández Sampieri, Roberto y Ocampo
Jaramillo, Eliseo (2007), Marketing político e imagen de gobierno en
funciones. México D. F.: Mc Graw Hill, Tercera edición, p. 93.
REDACCIÓN. (2015, agosto 4). Polarización se adueña de puja por
la Alcaldía de Yumbo. El País: http://www.elpais.com.co/valle/
polarizacion-se-aduena-de-puja-por-la-alcaldia-de-yumbo.html
CASTRO Andrea; Mejía, Marta y Newman, Bruno (2006), Cómo
ganar una elección. Guía para planear estratégicamente una campaña
electoral. Bogotá: Nomos S.A., p .127.
BECCASSINO, Ángel (2008). La nueva política. El entorno y la
comunicación electoral. Bogotá: Editorial Grijalbo, p. 370.
GIL, Leonardo (2014), Guía rápida para una campaña local. Cómo planear
y organizar una campaña electoral de precisión – Paso a paso. Estados
Unidos: Bitácora Political Consulting, p. 127.

247
Administración y formulación estratégica
de campañas electorales con base en la
investigación científica
Álvaro Trejos Carpintero*
Valeria Ortega Tabares**

Introducción

Las campañas electorales disponen de una cantidad de recursos que deben


ser utilizados de una manera efectiva, logrando cumplir su finalidad
sin desperdiciarlos, por tanto, es primordial conocer en qué y donde
invertir esos recursos económicos que a su vez son limitados. Por el
motivo anteriormente expuesto se ha desarrollado una metodología de
investigación, que se basa en la aplicación del método científico y la cual
sigue todo el rigor científico para asegurar la veracidad de la información
que de ella se obtiene y las posteriores decisiones que de allí se toman.
Esta metodología ha sido aplicada desde hace más de diez años y se ha
logrado sistematizarla en un software que permite planificar las campañas
electorales.
En Colombia según el Concejo Nacional Electoral (CNE), el cual es
la institución bajo la cual se encuentra a cargo la inspección y vigilancia de
toda la organización electoral, en el año 2015 las campañas electorales a la
gobernación en Risaralda costaban aproximadamente $4.000 millones,
moneda legal colombiana, en dólares equivaldría a aproximadamente a 1.4
millones; una alcaldía en municipios de Risaralda costaba alrededor de $1200
millones moneda legal colombiana, en dólares es aproximadamente 428 000.
Estas cifras difieren bastante de las permitidas por las estipuladas como topes
máximos por la misma institución, el CNE estableció a través de la resolución
01271 de 2015 de acuerdo con la capacidad electoral del departamento de
Risaralda para el caso de gobernación un monto máximo de $1.467.306.761
pesos colombianos, es decir alrededor de 525 mil dólares y para el caso de
alcaldías $1.080.672.789 pesos colombianos, en dólares estaría alrededor de
3.855 mil.
* Docente de la facultad de ingeniería industrial UTP y director del grupo de
investigación GIEM-UTP
** Estudiante de Ingeniería industrial e integrante del grupo de investigación GIEM-
UTP

249
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

La situación expuesta anteriormente tan solo es un ejemplo de lo


que sucede en la destinación de recursos en las campañas electorales en
Colombia y bien podría decirse que no solo sucede en ese país, sino que
es una problemática que podría ejemplificarse en otros países latinos. Este
hecho de exceder los topes establecidos, el gastar más dinero del permitido
obedece en gran medida a la falta de gestión de los recursos, estos no se
optimizan y este es uno de los más grandes problemas en los que se ven
inmersa las campañas políticas.
Lo que usualmente hace el candidato es primero conformar su equipo
de trabajo, obtener la mayor cantidad de recursos que este a su alcance y
comenzar las estrategias para llegar a los electores y convencerlos de que
él es el indicado o también como es ampliamente visto, que el otro no es
el correcto. Con los recursos que obtiene los equipos de trabajo de los
aspirantes diseñan su plan de acción en las campañas, lo que involucra
todos los elementos de publicidad (vallas, volantes, cuñas radiales, avisos en
prensa, etc.), eventos con la ciudadanía, viajes, logística el día de elección
etc. en fin son muchas las actividades que requieren de la inversión de
estos recursos, y que según como sean empleados estos recursos y la
efectividad de llegar al votante y convencerlo definirá si se alcanza la meta
de campaña que es ganar.
La finalidad de cada aspirante es ganar y para esto ellos y sus equipos de
trabajo tienen claro como dice Mario Elgarresta (2002)2 “No se trata solo
de la imagen sino de investigar cuales son las expectativas de la sociedad,
sintonizar el mensaje del candidato con las preferencias y las necesidades
del elector” (pag.32), esta investigación de las necesidades de la sociedad
se realiza tradicionalmente a través de encuestas, las cuales son el insumo
básico de información utilizado tradicionalmente para entrar en contacto
con el elector, estableciendo este canal de comunicación es posible definir
las estrategias de campaña.
Para seguir lo planteado por Elgarresta es necesario conocer lo que
piensa y quiere la ciudadanía, es allí donde las encuestas se convierten
en un instrumento básico para la recolección de información. Según
Trespalacios, Vázquez y Bello, (2005)3 “las encuestas son instrumentos
de investigación descriptiva que precisan identificar a priori las preguntas
a realizar, la selección de personas en una muestra representativa de la
población, especificar las respuestas y determinar el método empleado para
recoger la información que se vaya obteniendo”. Por tanto, es más que solo
recoger datos, se requiere seguir una estructura, un modelo para asegurar
la validez de dicha información.

250
Daniel Ivoskus (editor)

Para que la información arrojada por las encuestas tenga validez se


deben seguir rigores estadísticos, el muestreo debe ser aleatorio para
asegurar que los datos tomados representan la población (Teorema
Giovenco - Cantelli), el tamaño de muestra debe ser calculado con base
a la confiabilidad deseada, el error que se está dispuesto a correr, la
dispersión de los datos y el tamaño real de la población. Asegurando una
estructura y el desarrollo de un método riguroso y confiable en la toma
de información, se asegura la obtención de datos valiosos. Las encuestas
son una herramienta que permiten adquirir la materia prima necesaria
para conocer a los electores y de esta manera tomar decisiones basados en
información objetiva y no en la intuición.
El valor de las encuestas está en realizarlas periódicamente, son una
fotografía social y de opinión; como las condiciones van cambiando, las
tomas de información deben ser constantes para retratar esto en gráficos
de tendencias, estos gráficos constituyen indicadores de la gestión de la
campaña para cada candidato. En el diseño de las encuestas se deben
establecer unas variables básicas de segmentación que se tomarán en cuenta
para posteriormente diseñar las estrategias de acción, tales son el género,
el estrato socioeconómico, nivel de educación, edad, lugar de vivienda,
partido político y demás que se consideren importantes.
A través del análisis de estas variables, de las preguntas realizadas en
la encuesta y haciendo uso de la estadística y los sistemas de información
geográficos para la georreferenciación, se ha desarrollado una herramienta
para la administración de una campaña electoral. Por medio de la
investigación de campo se diseñan y se desarrollan estrategias para la
planificación de campañas, esto es posible al analizar variables como la
gestión de mandatarios, lo cual es información valiosa por si es posible
una reelección o hasta por la misma imagen que transmite el mandatario
del partido político al que pertenece.
Otra de las variables es la percepción de la imagen de personalidades
de la política en la región, esta es importante ya que permite medir y
diagnosticar cuáles son esas personalidades políticas que son del agrado
de la ciudadanía y que en un fututo podrían aspirar a un cargo contando
ya de inicio con una aceptación, o bien en caso contrario con una imagen
desfavorable que desde el inicio conocería que debe trabajar en ello. Por
supuesto, se encuentra la variable principal que es la intención de voto y la
georreferenciación de la información.
Haciendo uso de la metodología de investigación desarrollada se
proporcionan métodos de la estadística inferencial y descriptiva de manera
sistemática para dar un aporte a la compresión de los procesos electorales,

251
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

permitiendo la optimización de recursos y tiempo donde se evalúa de


manera adecuada la distribución del recurso y la orientación de manera
eficiente de la campaña.
¿Cómo se optimizan los recursos?
La investigación entrega datos sociodemográficos, colores políticos
zonales, necesidades y problemáticas significativas en las comunidades
donde se conformarán equipos de trabajo sectorizados que estarán
encargados de los alcances de este sector en cuanto a la cantidad de votos que
se espera de esa zona, además estarán a cargo del diseño e implementación
de las estrategias de campaña que vayan acorde a la información obtenida
en el trabajo de campo, por ejemplo después del análisis de los resultados
de las encuestas se encontró que en esa zona se trabaja fuertemente el
componente ambiental o que su principal problemática es el acceso a la
asistencia médica, por lo que el equipo de trabajo de esa zona podría
organizar actividades referentes a esto como brigadas de salud, de higiene
y salud oral, eventos relacionados con el medio ambiente, hasta jornadas
de esterilización de mascotas si es el caso según la información recopilada.
Todas estas actividades se realizan para convencer al posible votante que
al ser obra del candidato este si se preocupa y entiende las necesidades de
la comunidad.
Lo anterior implica levantamiento de información mensual para
monitorear la efectividad de las estrategias implementadas y la necesidad
de darles continuidad o replantearlas, de esta manera se controlan tanto el
tiempo como la inversión de recursos.
A partir de la caracterización de los procesos de recolección, crítica,
digitación y depuración de la información se garantiza el rigor técnico
metodológico en las investigaciones realizadas. El conocimiento previo
de este proceso estadístico permitirá identificar la calidad técnica,
metodológica y conceptual que garantiza la validez de la información
recolectada por el equipo de trabajo, esto se manifiesta principalmente
en el tamaño de la muestra, el margen de error y el nivel de confiabilidad
utilizado en los estudios. Además, permite conocer cómo se hace la
recolección de la información, la verificación, crítica, depuración y revisión
de datos en un trabajo riguroso de auditoria que garantiza la validez del
ejercicio investigativo.
En la siguiente figura se puede apreciar las diferentes fases llevadas a
cabo para las mediciones realizadas.

252
Daniel Ivoskus (editor)

Figura 1. Fases de la investigación estadística

FASE 1. PRELIMINARES

En esta fase se define todo lo referentes a los criterios estadísticos que


van a permitir posteriormente hacer inferencia sobre la información. Se
establece el tamaño de la población, se determina el tamaño de muestra
el cual debe ser lo suficientemente grande para permitir realizar inferencia
al cruzar variables y se diseñan las preguntas que irán en la encuesta de
tal forma que respondan a las necesidades de información del equipo de
trabajo, además se seleccionan los individuos o unidades a encuestar, esto
se realiza de manera aleatoria, este punto es clave para el correcto desarrollo
de la investigación.

FASE 2. EL PERSONAL DE CAMPO

En esta fase se convoca al personal que va a trabajar en el campo,


inicialmente son los encuestadores y coordinadores a los cuales se les debe
capacitar para evitar sesgos en la recopilación de información. Además,
también se capacita a los digitadores para evitar sesgos en el paso de la
información a medios digitales. En esta etapa se da concretamente el
levantamiento de la información.

FASE 3. PROCESAMIENTO DE INFORMACION

Después de obtener la información del campo, se procede a realizarse


una depuración de ella, en primera instancia se verifica la información
y se depura o elimina aquella de la que exista alguna duda de su validez.
Posteriormente se digita la información para así proceder con su análisis.

253
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

FASE 4. ANALISIS DE LA INFORMACION

Por último, se realiza el análisis de la información que consiste en realizar


los cruces de variables, gráficos de tendencias y utilizar principalmente las
herramientas de la estadística descriptiva e inferencial, y en ciertos casos
técnicas multivariadas.
Estas investigaciones como se mencionaron anteriormente son
recomendables que se realicen mes a mes iniciando aproximadamente un
año antes de las elecciones y los últimos quince días antes de los comicios
electorales se realiza Tracking.
Se define Tracking como investigaciones realizadas con muestras
pequeñas permitiendo analizar el comportamiento o tendencias del
panorama político en un periodo corto, en el día a día, dado que el tamaño
de muestras de en este método es pequeño no se permite realizar un cruce
de variables, sino que este tan solo sirve para medir la intención de voto
en los últimos días de campaña que son los días en los cuales se define el
resultado del proceso electoral. De esta manera se brinda las herramientas
para el desarrollo de estrategias con procesos, conocimientos técnicos y
evidencias concretas, para lograr una campaña exitosa.
Todo lo planteado anteriormente se ha sistematizado en un software que
permite administrar la campaña de un candidato en todo lo concerniente
a la metodología de investigación expuesta anteriormente. El software
cuenta con diferentes módulos donde se podrá ir registrando y visualizando
los resultados de la investigación. En uno de los módulos se encuentra los
datos y los indicadores de intención de voto del candidato por cada variable
demográfica, además permite comparar con respecto a una investigación
pasada para saber cómo va la evolución en cada una de estas variables, en
esta se ve si las estrategias implementadas si están surtiendo efecto. Esta
información se presenta tanto en formato de tabla como en gráfica. Entre
las gráficas más destacadas esta la línea de tendencia que se va creando al
tomar las mediciones periódicamente, lo que representa como un video
del desarrollo del candidato frente a sus electores. Esta línea de tendencia
se puede generar teniendo en cuenta cualquiera de las filtraciones posibles
según las variables disponibles, es decir se puede ver su evolución según el
estrato socioeconómico, el género, la edad, etc.

254
Daniel Ivoskus (editor)

Figura 2. Línea de tendencia de intención de voto Alcaldía de


Pereira 2015

Uno de los principales elementos del software es que permite


georreferenciar la información, y lo hace bajo Google Maps por lo que
los mapas y ubicaciones están siempre actualizados, el usuario puede
definir las zonas en las que dividirá su población objetivo según sean sus
necesidades. Esta definición de zonas o sectores es una de las variables mas
importantes ya que según esta se formarán los equipos de trabajo y según
cada zona se realizarán los cruces de variables para así poder desarrollar las
estrategias y las actividades a desarrollar en cada sector.

Figura 3. Georreferenciación

En si lo que se plantea es desarrollar una metodología basada en datos


que brinden una información veraz para así desarrollar las estrategias de
campaña y las actividades que de ella se derivan, todo esto con el fin de

255
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

optimizar los recursos, es decir invertir no a ciegas en eventos, publicidad


y demás, sino guiados por una información que a través de un trabajo de
campo que cumpla con todo el rigor estadístico exigido, permita inferir
y tomar decisiones sobre la población objetivo. Con el fin se hacer este
proceso más estandarizado y más rápido se desarrolló un software que le
permitirá a los candidatos administrar cualquier campaña electoral.

Bibliografía
ELGARRESTA, Mario J. (2002), Conocimientos prácticos para ganar
elecciones. Centro de estudios de la sociedad civil
RESOLUCIÓN No. 0127 (2015), Topes Gobernaciones y Alcaldías.
Consejo Nacional Electoral. Colombia. 30 de enero de 2015.
TRESPALACIOS, J; Vázquez, R; Bello, L (2005), Investigación de
mercados: métodos de recogida y análisis de la información para la
toma de decisiones de marketing. España. Ediciones Paraninfo.

256
El ABC para el manejo de crisis de medios
Velmarie Hernández Torres*

Suena la Alarma. Explotó la crisis y ahora, ¿qué hacemos? Calmarnos.


No siempre se puede detener el golpe, pero con manos expertas se puede
detener la sangre. 
Comencemos por establecer una diferenciación de conceptos: conflicto,
manejo de crisis, manejo de información negativa, no son lo mismo.
Tenemos que conocer la diferencia entre esos conceptos para manejarlos
asertivamente. La Crisis es esa situación grave que pone en riesgo el
desarrollo de un asunto o proceso particular. Las crisis traen desorden y
el desorden genera inseguridad. Mientras que la Información Negativa
puede ser información cierta o falsa que circula en los medios y que de
validarse como una hegemonía resultará en detrimento de la imagen del
gobierno o del político. Por su parte, el Conflicto se refiere a ese choque
de voluntades, decisiones morales difíciles, una lucha de poderes que
supera la crisis.
Sin embargo, todos tienen algo en común. Todos generan el mismo
ambiente psicosocial: Incertidumbre; Desestabilizan el sistema; En la
psiquis colectiva afloran las emociones que conducen a especulaciones y
juicios exagerados; Los factores que inciden en la estrategia o protocolo
de acción cambian constantemente; Es como una bomba atómica que será
utilizada por la oposición si no la detenemos nosotros, antes.
¿Qué hacemos? Acudimos al ABC del manejo de crisis.
La realidad es que podemos elaborar muchos planes de acción,
estrategias y protocolos a seguir en medio de una crisis. Yo los hago, de
eso vivo. Pero la experiencia me ha demostrado que cuando manejamos
una crisis no hay tiempo para ir paso a paso en esos planes. Necesitamos
* Consultora en Comunicación Política y Gobernanza Estratégica desde el 2009 en
Puerto Rico(PR). Presidenta de Link Estratégico, Corp. Especialista en Manejo
de Crisis de medios y redacción para medios. Maestría en Comunicación Política y
Gobernanza Estratégica de la George Washington University en Washington DC y
Bachillerato en Periodismo de la Universidad Interamericana en P.R. Tras dirigir las
estrategias de comunicación de tres campañas ganadoras en las elecciones del 2016,
actualmente continúa asesorando a alcaldes y legisladores del gobierno de P.R. Ha sido
conferenciante en la Cumbre Mundial de Comunicación Política en Quito, Cartagena
y México. Además, ofrece talleres sobre liderazgo y construcción de mensaje e imagen
en redes sociales a estudiantes universitarios, organizaciones sin fines de lucro y
empresarios. 

257
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

una herramienta accesible, más ágil y práctica a la hora de enfrentarnos


a una crisis. Sobre todo, cuando los que manejamos crisis también
somos humanos y siendo reales, es imposible que nuestro criterio no sea
influenciado por los efectos emocionales de la crisis.
Vengo de una familia que se dedica a intervenir en crisis de individuos
y familias. Mi familia está compuesta de consejeros, psicólogos y
trabajadores sociales. Así que no fue difícil para mí notar que el efecto en
la mente colectiva, al afrontar una crisis, es similar al efecto de una crisis
en un individuo.
Por lo tanto, lo que hemos hecho es evaluar las acciones que nos han
dado resultados positivos en el manejo de crisis de gobiernos y campañas
por los pasados diez años y concluir que son muy similares al método de
intervención en crisis que propuso el psiquiatra Warren A. Jones10.

El Modelo del ABC para el manejo de crisis en los medios que les
comparto, está basado en el modelo de este doctor y lo hemos adaptado a
la comunicación política. Consiste en tres pasos: Atención rápida; Bajar
hasta el origen de la crisis; Combatir activamente. 
1. (A)TENCION RAPIDA - El tiempo será determinante en el éxito
o en el fracaso del manejo de la crisis. Sera necesario mantener el
contacto con los ciudadanos. Cuando se nos presenta una crisis de
medios se activa un reloj de bomba. Cada minuto cuenta. Debemos
desactivar la bomba antes de que concluya el primer ciclo de noticias.
2. (B)AJAR HASTA EL ORIGEN DE LA CRISIS - Bajar de lo técnico
a lo emotivo. Identificar la situación precipitante y de riesgo. Valorar
el nivel de stress que ha generado en los ciudadanos y como afecta el
funcionamiento del sistema. Para esto hay que escuchar, escuchar a los
“influencers”, escuchar a nuestro equipo, escuchar las redes sociales. Y
ese proceso tiene que ser rápido y continuo de manera que podamos ir
atendiendo y anticipando las demandas de información aclaratoria que
surgen en el proceso. La raíz de las crisis siempre obedece a las lógicas
culturales, sociales, emocionales y racionales. Es lo que hace de su
manejo un arte político.
3. (C)OMBATIR ACTIVAMENTE: Definamos la victoria en este
combate: reconocemos que ya no nos podemos librar del golpe, así que
nuestra victoria será que el efecto negativo (la sangre corra sin control)

10  En la década de 1960, Warren Jones, un psiquiatra de Los Ángeles, CA desarrolló


el método A-B-C, destinado a capacitar al personal laico de un centro comunitario para
personas en crisis (Warren A. Jones, “The A-B-C Method of Crisis Management”, en
Mental Hygienen, enero 1968.

258
Daniel Ivoskus (editor)

dure lo menos posible en la opinión pública y la publicada. Que las


especulaciones no se conviertan en una hegemonía. Se combate con
información, no con confrontación.

Para lograr este objetivo debemos desarrollar conversaciones de


afrontamiento que respondan interrogantes anticipadamente, mirar hacia
el futuro, traer victorias del pasado como referente para la victoria en este
escenario. No podemos dejar de comunicar el futuro esperanzador.
Es en esta etapa en donde se hace tan relevante la Resiliencia
Comunicacional. Según el Dr. Warren en una crisis el punto de partida
hacia la recuperación es una experiencia vivida y superada. Así que será
crucial que como gobierno podamos traer al momento histórico actual un
énfasis especial a aquellos sucesos que como colectivo hemos superado
antes. Asimismo, tendremos que enfocar nuestra comunicación en el
objetivo que tenemos y en lo que lograremos a pesar de la situación que
enfrentamos.

Discusión breve de casos

La primera experiencia que les comparto a los fines de que puedan


visualizar las estrategias que expusimos anteriormente se enmarca en una
crisis generada por una emergencia atmosférica.
En medio de los preparativos para enfrentar el Huracán que se
acercaba al País, un periodista me llamó y me preguntó sobre cómo
nos comunicaríamos el día de mañana cuando todas las comunicaciones
colapsaran. Yo no supe que responder. El último evento similar que vivió
mi generación fue hace 20 años, cuando muchos aun éramos estudiantes.
No imaginábamos nuestro mundo laboral sin teléfonos, internet o
redes sociales. Así que no estábamos preparados. Nuestros planes no
contemplaban ese pequeño detalle.
No obstante, justo cuando hablábamos teníamos a una Alcaldesa
que se había movido personalmente hasta las comunidades que se verían
seriamente afectadas. Tenía que desalojar unas 20 mil personas de esa área.
No había tiempo para emitir una nota de prensa, un anuncio de radio o un
aviso en las redes. Sin perder el tiempo y sin pensarlo mucho, la Alcaldesa
se armó de un radio alto parlante y se dispuso a orientar con su propia voz
a los ciudadanos que debían salir de sus casas.
Como les decía antes, en momentos en los que la vida de las personas
está en riesgo, los planes y los protocolos se vuelven solo un referente de
acción. Pero, la acción de descender de lo técnico, de lo ordinario hasta

259
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

acercarse al costo emocional de la crisis será crucial para garantizar una


comunicación eficiente en medio de tantos ruidos que se generan en ese
proceso.
Mientras todo eso ocurría, ya se nos planteaba a todos los implicados,
jefes de agencia, alcaldes, comunicadores y ciudadanos, el primer desafío
de aquella crisis, tener que ejecutar planes de acción sin las herramientas
que tradicionalmente usábamos. La crisis no vendría por las lluvias y los
vientos de un huracán, sino por el colapso de los métodos tradicionales
para comunicarnos.
Por lo que una vez ocurrida la emergencia y el pronóstico del
experimentado periodista, así fue como cambiaron nuestros métodos
de comunicación en medio de la crisis. Después de un silencio masivo
que elevó a magnitudes inesperadas el sentimiento de abandono de los
ciudadanos por parte de las autoridades. Es importante detenernos en
este dato, porque cuando hablamos del paso A, y B, que implican la
atención rápida y bajar hasta el origen de la crisis, tenemos que contemplar
la dilación de la respuesta influenciada por un elemento que se salió del
control de los dirigentes y cómo esa dilación afectó significativamente el
nivel de estrés entre los ciudadanos. Si no consideramos esos dos aspectos
a la hora de retomar la comunicación vamos a encontrarnos con una
muralla de argumentos que impedirán el cumplimiento de los objetivos
del manejo de crisis.
No podemos perder de perspectiva que la comunicación es un proceso
circular. Nos enfrentamos a una nueva ciudadanía que siente una necesidad
constante de ser escuchada, más allá de ser informada.
Finalmente, en este escenario, volvimos a los métodos arcaicos:
comunicados a mano, distribuidos personalmente, captura de audios de
los portavoces para ser distribuidos en los medios, cruzando derrumbes,
inundaciones. Elaborábamos entre cuatro y cinco comunicados diarios
para informar novedades. Y, resistiendo la tentación de pensar que no
era apropiado por la sensibilidad del momento, documentamos en fotos
y videos todo sobre los mandatarios, sus acciones y las de sus equipos
para evidenciar el trabajo que por el colapso de las comunicaciones luego
podría ser cuestionado. La victoria aquí estaría suscrita a minimizar el
sentimiento de abandono que ya se había generado por el colapso de las
comunicaciones. Así que como parte de la fase C del ABC, tendríamos
que combatir activamente a ese enemigo con información, empatía y
esperanza.

260
Daniel Ivoskus (editor)

Otro de los casos a los que quisiéramos hacer referencia a los fines de
ilustrar como el ABC nos puede ayudar en el manejo de un suceso, es una
crisis que se genera por la difusión de información negativa.
En el primer plano tenemos dos funcionarios públicos en momentos
distintos siendo señalados por las autoridades por posibles actos de mal
uso de fondos públicos. Era imposible evadir el patrón de difusión que
tienen estas noticias. Era un hecho que serían referidos a un Fiscal
Especial Independiente para que fueran investigados. ¿La victoria aquí?
Que la réplica de la información no superara un ciclo de noticias. Y, así
fue el resultado después de manejarlas dentro del marco del ABC. Se le
dio atención rápida emitiendo declaraciones de los señalados, se validaron
los sentimientos que generó la información entre los seguidores de ambos
políticos, refiriéndose al génesis del proceso. Y, se combatió activamente
creando la percepción de la disponibilidad de los señalados a hablar con
tranquilidad sobre un tema difícil. Para esto se concedieron entrevistas
específicas. Ambas crisis, al ser atendidas antes del primer ciclo de noticias,
resultaron favorables para los implicados. En un caso porque luego todos
replicaron el resultado positivo de la investigación y en el otro porque
nadie volvió a hablar del tema.
Sin embargo, en el otro caso que usamos para comparar la efectividad
del ABC, un funcionario que alegadamente golpeó a una empleada, resultó
con una muerte política en paredón. Rápidamente les comparto algunas
acciones que pudieron influir en ese resultado. Esperaron 48 horas para
dar una reacción, sometieron al acusado a una conferencia de prensa y a
un circuito de medios que amplió el marco de la investigación y todavía
dos meses después, cada semana, al menos un medio, reseñaba el caso.
En medio de una crisis de información negativa, es importante tener en
cuenta que “todo lo que diga puede ser usado en su contra”. Finalmente, el
político fue expulsado de su puesto en una vista pública. Antes las historias
desaparecían, ahora duran para siempre, sobre todo cuando son narradas
con imágenes.

El poder de las palabras para comunicar en medio de una crisis

No podemos subestimar el poder de nuestra comunicación por medio


de las palabras para manejar la crisis. Las palabras construyen realidades,
ilustran verdades, influyen en la dirección de un individuo. Nuestra forma
de pensar determina como hablamos y nuestras palabras determinan como
actuamos.

261
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

Roberts, (2002) menciona que dentro de las crisis será crucial


la intervención de las palabras de un líder para estabilizar y reducir la
vulnerabilidad del momento creando confianza en el individuo. Helmeta…
(1981) en Izurieta, (2008) dice que la solución de las crisis dependerá
de las habilidades de la autoridad y la decisión de comunicar de forma
clara al pueblo. La percepción será la realidad, así que habrá que atender
la preocupación de las bases constantemente. Tendremos que direccionar
las respuestas que esperamos de los ciudadanos con información clara,
eliminando la tradicional renuencia a comunicar y tener contacto que
asumen muchos políticos en medio de las crisis. Lo peor que puede
decir un líder en medio de una crisis es: “no tengo comentarios”. Los
periodistas necesitan escribir algo. Si usted no crea su propia narrativa,
alguien más lo hará.
Las crisis son ese momento propicio para construir una narrativa
que reforzará o destruirá la imagen del líder. Por eso urge que durante el
manejo se examinen los procesos continuamente para reforzar la narrativa
y ver cómo está ayudando a la solución de la crisis. Decir como lo estoy
manejando no será suficiente para calmar a los ciudadanos. Hay que
brindar dirección.
Las palabras negativas en la difusión provocan rechazo. Por eso
concluimos la exposición de nuestro modelo de manejo de crisis apelando
a la Resiliencia comunicacional. La resiliencia es un término que proviene
del latín que significa volver a saltar, rebotar, reanimarse. Según Luthar
y Cicchetti, (2000); Werner (1984), la resiliencia se entiende como el
proceso que le permite a los individuos desarrollarse integralmente a pesar
de vivir en un ambiente adverso o de haber experimentado situaciones
conflictivas. Es una ventana al optimismo y la confianza en las posibilidades
de adaptación constante del individuo.
Por su parte Scheier y Carver (1992) se refieren a la personalidad
resiliente como una capacidad de ajuste personal y social que puede
tener un individuo. Por lo que este llamado ajuste psicológico implica
la capacidad de resistir enfocando en una perspectiva más optimista del
desarrollo humano. Se trata de acentuar las fortalezas que favorecen el
bienestar del individuo. La resiliencia es una cualidad universal que ha
poseído siempre la humanidad.
Cuando hablamos de resiliencia comunicacional nos referimos a esa
segunda fase de la resiliencia que comprende la capacidad de construir o
realizarse positivamente a pesar de las dificultades. La primera fase habla
de la resistencia, pero en la segunda, el ser humano se re- construye. Y,
es lo que proponemos con la comunicación resiliente, que construyamos

262
Daniel Ivoskus (editor)

con las palabras el escenario de rebote”, de “ánimo”, de “esperanza” que


demanda el colectivo para superar la crisis.
Hay un botón, una clave psicológica entre los ciudadanos que debemos
identificar para conectarnos con ellos y hablar sin ruidos. Todos tenemos
un drama que responde a una estructura narrativa: alguien nos hace daño,
alguien nos salva.
La crisis nos presenta un panorama de sufrimiento, pero con
comunicación estratégica podemos dejar de demonizarla y transformarla
en una oportunidad de reinvención y renovación. Esa recodificación debe
estar presente en nuestra comunicación. NO HAY PORQUE TEMER A
LAS CRISIS.
Para lograr una comunicación resiliente debemos tener las siguientes
consideraciones dependiendo del eje de la crisis que estamos manejando:
1. Generar confianza – esto se logra comunicando información específica
y certera, que anticipe y atienda los miedos que surgen.
2. Comunicar en cuadrado para manejo de información negativa. Aquí
usamos un bloque de hielo como referente grafico para fines de nuestro
plan – Primero, tranquilizar a los seguidores con una especia de “lo
hemos superado antes”. Segundo, minimizar la información como algo
procesal y normal. Tercero, demostrar que no afecta el trabajo de la
institución o del político. Cuarto, que nada anulará el futuro para el
que trabajamos. No podemos dejar de considerar que todo lo que diga
puede ser usado en su contra. ¿Porque el bloque de hielo? Nuestra
comunicación sigue vulnerable por lo que no puede ser expuesta al
calor de las preguntas y las especulaciones. Sigue siendo un proceso de
comunicación controlado estratégicamente.
3. Comunicar en líquido para manejo de riesgos – Primero, compilar la
mayor cantidad de información disponible sobre el tema de manera
que se anticipen y se atiendan todos los ámbitos de la situación y
que generan incertidumbre, temor y ansiedad. Segundo, Demostrar
el dominio del asunto técnico y procesal. Tercero, evidenciar cercanía.
Cuarto, dirigir a los ciudadanos hacia un futuro esperanzador que
llegará una vez se supere la crisis. Lo que digamos debe ser útil para
toda clase de mente Debe penetrar hasta conectar con los sentimientos
y emociones.

263
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

No subestimes el poder de las palabras…

Hemos hablado del poder de las palabras para salvar reputaciones, cambiar
el curso de una crisis, transformar una realidad. No debemos subestimar
el poder de las palabras para manejar una crisis. En este escenario, se nos
va la vida en el empleo estratégico de las palabras.
Unas 832 notas de prensa como periodista; 2,340 comunicados
aproximadamente en los últimos 10 años; Un diario de anhelos y
frustraciones; Una nota de mi hija cuando más la necesitaba. Estoy
convencida de que la comunicación resiliente es el camino correcto hacia la
superación de una crisis. Las palabras cimentadas en una verdad intrínseca
son tu mejor herramienta para enfrentar una crisis.
Finalmente, hay tres cosas que sé de usted que me hacen creer que es
posible cambiar hoy la forma en que percibimos las crisis…Sé que ama a
su país; Sé que está cansado de la tradición política que ha secuestrado
los sueños de los jóvenes de su país; Y, sé que usted no es conformista y
quiere ser protagonista en transformar esa realidad que vive hoy. Por eso
estoy convencida de que lo mejor vendrá para su país.
Y, ¿sabe porque estoy convencida de que así será? Porque usted es lo
mejor que le ha pasado a usted mismo, usted es lo mejor que le ha pasado
a su familia, usted es lo mejor que le ha pasado a su país, por eso está
leyendo este artículo. Se ha pasado la vida esperando que llegue algo mejor
desde otro lado y lo mejor es usted. Lo mejor de usted se amplifica en
medio de las crisis. Si usted puede unirse conmigo a creer en eso, repítalo
fuerte en donde esté ahora mismo: “lo mejor vendrá”. Y, así será.
Muchas gracias por su tiempo, gracias por no conformarse y educarse.
No olvide las 3S de Velmarie Hernández para ser un líder que trasciende
y que deja un legado…Sea y parezca; Sea influyente antes que famoso; Sea
confiable.

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Daniel Ivoskus (editor)

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265
Dosis de creatividad en 30 minutos
Juan Fernando Gutiérrez*

Introducción

La creatividad ha sido un concepto que se ha vinculado fuertemente con


las campañas políticas y los gobernantes en los últimos años. Sin embargo,
dicho concepto pareciera que solo le pertenece a un puñado de personas.
La tesis del presente capítulo es que la creatividad nos pertenece a todos y
el proceso creativo de cualquier persona puede ser fortalecido a través de 3
claves. Si quieres darle poder a la comunicación pública que desarrollas y
deseas hacerlo a través de la creatividad, este capítulo es para ti.
Hace unos cuantos años me encontraba en el estudio de mi casa,
trabajando muy seguramente en alguna campaña política o proyecto de
coaching cuando entra al estudio a quien yo llamo por el apodo de Zapuka,
pero cuyo nombre real es Pedro.
Comenzamos a charlar sobre un proyecto que él tenía en mente,
vinculado con capacitaciones, coaching, espiritualidad y cultura
empresarial. Es importante enfatizar en que hablábamos de un proyecto
que tenía él “en mente”. Me comentaba que había llegado el momento de
materializar tales pensamientos, montar un portafolio, una metodología,
diseñar una página web, ponerle un nombre, tener una imagen y muchos
otros temas que giran alrededor de un emprendimiento.
Así entonces, haciéndome una idea general de lo que Zapuka me
decía, me ofrezco a desarrollar tales ideas y le digo que nos sentemos a
profundizar en su emprendimiento, en los detalles, a fin de cranear un
nombre, proyectar una imagen y a partir de allí darle rienda al resto de
elementos.
Para mi sorpresa, la frase que me regaló como respuesta ante mi
ofrecimiento, fue:
“no, yo lo que necesito es un creativo”.
Dejemos esta historia aquí por un momento y luego la retomaremos.

* Como Director de El Gabinete – agencia especializada en marketing electoral,


comunicación de gobierno y coaching político – ha asesorado múltiples campañas y
gobiernos a nivel regional y nacional. Su énfasis en el área de la comunicación política
recae sobre el coaching político, la oratoria, la publicidad, la estrategia política digital
y la innovación.

267
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

Si estás leyendo el presente libro y has llegado a este capítulo es porque


existe un deseo, pasión o interés por aprender, informarte o comprender
un poco más sobre el amplio mundo de la comunicación política. Este
mundo de la comunicación política, lo señalo como amplio al considerar los
múltiples temas que circundan alrededor del mismo.
La estrategia, el mensaje, el eslogan, la pieza publicitaria principal,
las piezas publicitarias complementarias, la foto, el marketing digital,
estrategias de pauta, generación de contenidos, oratoria, el tono, las pausas,
la postura, la comunicación no verbal, la apariencia, la vestimenta, el Día
D, el manejo de equipos de voluntarios, el spot, los videoclips, el jingle, la
cuña, la maquinaria, el cuarto de guerra, el coaching político.
Estos, y quizás otros cuantos, son elementos que tienen en común tres
cosas concretas.
En primer lugar, son elementos que encontrarán en cada página del
presente libro, leerán sobre ellos hasta el cansancio, conociendo una y
otra perspectiva sobre un mismo tema, a veces incluso quedando más
confundidos que al iniciar la lectura. Así mismo, son los elementos que se
cansarán de escuchar cuando asisten con fervor a la Cumbre Mundial de
Comunicación Política, puesto que escuchan hablar de lo mismo por más
de 30 horas, solo “descansando” de estos temas en las noches cuando se
van a mirar el cronograma para ver a cuál conferencia asisten al siguiente
día. (o cuál definitivamente descartan).
En segundo lugar, toda esta aglomeración de elementos tienen en
común que serán trabajados y desarrollados con gran fortaleza en las
próximas elecciones que se presenten en México, Perú, Colombia,
Argentina, Ecuador… y en definitiva en cualquier rincón donde exista un
sistema que permita el desarrollo del juego electoral.
De hecho, para el momento en el que el presente capítulo fue escrito,
los equipos de trabajo de José Antonio Meade, AMLO, Gustavo Petro,
Iván Duque, Andrés Anaya, Javier Bertucci, Lula da Silva y muchos otros;
estarán trabajando y pensando en la manera de darle poder a cada uno de
los elementos anteriormente enunciados.
Por último, todos estos elementos tienen en común que pueden ser
fortalecidos a través de un componente adicional, un componente mágico,
el cual es la razón de ser del presente capítulo: la creatividad.
La creatividad, si bien es un concepto atractivo y muy sonado en los
últimos años, ha sido un concepto que me ha traído varios inconvenientes,
concretamente me ha confundido y me ha puesto a pensar de sobremanera;
pero permítanme explicarlo con la narración de las siguientes escenas.

268
Daniel Ivoskus (editor)

Yo realmente no se si a ustedes, estimados lectores, les ha sucedido lo


siguiente; a mi sí. Me encontraba en un café de aquellos en los que uno
puede trabajar cómodamente y escuchar música agradable. Al cabo de un
rato, llegó un joven de algunos 26 años, con vestimenta casual, barba de 3
días y lentes con marco. De repente se sentó al lado de una mujer un poco
mayor cuyos detalles visuales no recuerdo.
­­—Buenos días. Mucho gusto, yo soy Sonia, la gerente de cuenta de la
empresa, —dijo ella.
—¡Hola! ¿Qué tal? Yo soy Claudio, yo soy el creativo, —respondió
el chico.
Yo realmente no espero que ustedes, estimados lectores, entiendan
cómo yo me sentí al escuchar intencionalmente aquella conversación, pero
es algo muy parecido a si cualquier persona presenciara la siguiente escena:
Un día cualquiera, en el mismo café, con la misma música:
—Buenos días. Mucho gusto, yo soy Marta, la asesora comercial de la
empresa, —dijo Marta.
—¡Hola! ¿Qué tal? Yo soy Daniel, yo soy un ser humano, —respondió
Daniel.
Si presenciara semejante escena, yo quedaría con cara de: “¿este tipo
que se está metiendo?” Arrugaría las cejas y la nariz, torcería un poco la
boca, abriría los ojos y pensaría: “¿qué diablos le está pasando a la gente?”,
diría para mí mismo: “”este man qué?”.
De esa misma manera quedé cuando escuché a aquel Claudio decir
que él era el creativo. Era como si la creatividad le perteneciera única y
exclusivamente a él. Cómo si me estuviera diciendo en mi propia cara que
yo no tengo aptitudes para ser lo que él llama un creativo.
¡Oh! Ahora entiendo a mi hermano, aquel Claudio pensaba igual a
aquel Zapuka cuando me dijo que él lo que necesitaba era un creativo,
Zapuka estaba buscando un Claudio.
Sin embargo estoy en total desacuerdo con la manera de pensar de
estos dos personajes por una razón muy sencilla:
¡la creatividad nos pertenece a todos!
La gran mentira que nos han querido vender es que la creatividad es
cosa de unos cuantos, limitando este componente mágico a un puñado de
pocos. Es como si de un tiempo para acá el mundo entero hubiera quedado
dividido en dos: los creativos, y los otros.
Así entonces, en lugar de luchar con el concepto de creatividad, preferí
comenzar a hablar de lo que hoy en día denomino: el proceso creativo.
En la medida en que comprendamos la creatividad como un PROCESO,
podremos asegurar que dicho proceso sea fortalecido o debilitado, pero no

269
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

es algo que sencillamente exista o no exista, ya que en realidad nunca deja


de existir.
Aquellas personas que se hacen llamar a sí mismas creativas, puede que
tengan un proceso creativo que se ha fortalecido con el pasar de los años,
quizás debido a la cultura empresarial en la que se han desenvuelto, el tipo
de carrera universitaria que han estudiado, la educación que han recibido
en su hogar, los libros que han leído, entre otros múltiples aspectos.
Pero ello no implica que cualquiera de nosotros no pueda llegar a crear
conceptos maravillosos, campañas disruptivas o estrategias delirantes; y
dentro de poco descubrirán cómo. (ya se va a poner bueno este cuento).
Así entonces, queridos colegas, les pido que se mentalicen de que la
creatividad es un proceso y que es necesario para poder darle verdadero
poder todos los elementos que se encuentran en el mundo de la
comunicación política. Un proceso que nos permitirá diseñar la estrategia
ganadora, desarrollar una publicidad disruptiva, implementar acciones de
contacto directo convincentes, salir de una crisis de manera airosa, conectar
con la ciudadanía en épocas de gobierno, entre muchas otras posibilidades.
En las próximas páginas conocerán las 3 claves necesarias para fortalecer
su propio proceso creativo.
Sin embargo, es pertinente hacer un llamado:
¡Atención! Atención!
¡“Dosis de Creatividad en 30 Minutos”, es un capítulo especial!
Así es amigos, este es un capítulo especial puesto que es uno en el cual el
autor –es decir, yo– tendré que pedirle a los lectores –es decir, ustedes– que
estén dispuestos a cambiar desde el punto de vista comportamental. Para
poder fortalecer el proceso creativo de cada uno de nosotros, es necesario
que estemos dispuesto a hacer variaciones en nuestros comportamientos
cotidianos.
Dicho esto, manos a la obra y bienvenidos a: “Dosis de Creatividad en
30 Minutos”.
La primera clave es (suenan los tambores………….):
ACEPTAR EL CAOS
El caos es parte de la naturaleza misma; un huracán, un terremoto, la
erupción de un volcán… son situaciones de caos que se manifiestan de la
misma naturaleza, podemos huirles o sucumbir ante ellos pero la verdadera
victoria radica en aceptar la situación y permitir que esta sea un impulsor
de la creatividad a fin de salir victoriosos.
Dicho de otra manera, vivimos con un miedo constante a salirnos de
nuestra zona de confort. Nos hemos acostumbrado a hacer conferencias

270
Daniel Ivoskus (editor)

y presentaciones con las ayudas audiovisuales que ya conocemos y


manejamos, a hablar en público con los mismos gestos y tonos de siempre
(¡a veces no nos atrevemos a hablar en público porque ello implica CAOS!),
a vestirnos de una manera en la cual sabemos que no vamos a estar
haciendo el ridículo, generamos las ideas convencionales con la convicción
de que como ya se han ejecutado anteriormente, ahora seguiremos siendo
victoriosos. Un pianista no cambia su piano personal por uno averiado,
sin saber que quizás el piano averiado lo lleve a hacer una presentación
majestuosa11, de la misma manera que a veces el estratega político no se
atreve a cambiar sus métodos pues salirse de su zona de confort no es algo
apetitoso, pero a veces allí radica la victoria.
Estamos convencidos de que actuar bajo situaciones de poco riesgo es
jugar bajo lo “seguro”, convencidos de que cuando aparecen situaciones
que están fuera de esa zona de confort, simplemente debemos evadirlas o
rechazarlas cuando en realidad aceptarlas es lo que nos puede catapultar al
éxito, nos puede dar un empujón de creatividad y encaminarnos hacia la
estrategia ganadora.
Para la muestra, déjenme mostrarles un botón.
Tim Harford, galardonado periodista y economista británico, autor
de “El Poder del Desorden” y “El Economista Camuflado”, es preciso al
reseñar un ejemplo sobre cómo la aceptación del caos lleva a un creativo
manejo de crisis en una empresa de tecnología móvil.
Harford cuenta que el 11 de julio de 2012, una de las empresas de
telefonía más importantes del Reino Unido, O2, sufrió un apagón masivo.
El problema inició en Londres y se extendió por más lugares durante
más 24 horas. La comunicación estaba congelada y comenzaron a llegar
numerosas críticas por parte de miles de clientes.
El flujo de quejas por medio de Facebook y Twitter (ubiquémonos
en escenario de crisis digital), era abrumador. Harford señala que, en
palabras de la Directora de Comunicaciones de la empresa – Nicola Green
–, en un solo día recibieron un volumen 20 veces mayor al que reciben en
una semana normal.
11  Tim Harford, sobre quien leeremos en las próximas páginas, narra de manera
espléndida en su obra “El Poder del Desorden” la forma en la que el reconocido pianista
estadounidense Keith Jarret consigue ofrecer la actuación de su vida sobreponiéndose a
las “limitaciones” de un piano averiado. Un piano que en realidad terminó ayudándole.
Gracias al caos en el cual se vio inmerso el pianista, el Concierto de Colonia logró vender
más de tres millones y medio de copias, algo que ningún otro álbum de jazz o de piano
interpretado por un solo músico ha conseguido. La tesis del libro de Harford es que a
menudo caemos en la tentación de actuar de manera ordenada cuando nos iría mejor
aceptar cierto grado de caos.

271
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

El equipo que se ocupaba de las redes sociales comenzó con la


respuesta protocolaria la cual consistía en unas disculpas frías y un
redireccionamiento a la página web de la empresa. Era una especie de
opción rápida, “segura”, y convencional que consistía en un copy&paste
para cada queja: “Lamentamos la interrupción del servicio. Para conocer
las últimas actualizaciones sobre el estado del servicio, visite bla bla bla
bla bla”.
Y respecto a las reclamaciones insultantes, la política era ignorarlas.
Pero todo dio un giro inesperado cuando uno de los integrantes del
equipo, un chico llamado Chris, decidió probar algo diferente en medio
de esta situación de caos. A continuación podemos apreciar algunos de los
diálogos que entabló una vez aceptó el caos:
Cliente: No les voy a mentir, me muero de ganas de dejar @O2…
O2: ¡oh no! ¡Pero si aún te queremos!
Cliente: ¡Que se jodan! ¡Váyanse al infierno!
O2: Quizás más tarde, ahora tenemos muchos tuits por responder.
Cliente: Oh, O2 ha pedido perdón. Entonces cuando no pueda pagar
la factura el próximo mes, ¿me servirá pedir perdón? ¿Y si le doy por culo
a tu madre?
O2: Ehm. Bueno, lo lamento pero me ha dicho que no, igual gracias.
Los jefes de Chris estaban en una sala de juntas conversando sobre qué
medidas tomar, situación que aprovechó el chico para decirle sí al caos,
aceptarlo y poner sus manos a la obra.
Si Chris hubiese sucumbido ante tal situación, simplemente hubiese
actuado como el resto de chicos que le estaban dando manejo a la crisis,
dando respuestas frías y de protocolo. Quizás la crisis habría durado por
mucho más tiempo.
En cambio, Chris optó por una opción menos convencional y poco a
poco fue generando reacciones por parte de los clientes y de sus colegas.
Los seguidores de O2 ahora apreciaban el espectáculo digital que se estaba
desarrollando. Más personas comenzaron a tuitear quejas falsas solo con
tal de conseguir una respuesta novedosa y jocosa por parte del equipo
de O2. En cuestión de minutos los clientes pasaban del malestar y la
indignación a estar un poco más relajados y dándole vía libre a un poco de
sentido del humor.
Las conversaciones que se estaban generando, eran las siguientes:
Cliente: Quienquiera que esté gestionando la cuenta de twitter de O2
hoy está gestionando muy bien los insultos. ¡Adelante!
O2: ¡Gracias! Necesito un abrazo.
Cliente: Bueno, yo no he tenido ningún problema.

272
Daniel Ivoskus (editor)

O2: Enhorabuena. Yo en cambio he tenido 99.


Tim Harford comenta que el mensaje final que se estaba proyectando
era que había una multinacional que no estaba cumpliendo con sus
obligaciones, pero aún así, era difícil no simpatizar con ella.
¿Qué podemos aprender de este caso?
Es importante comprender que una chispa de creatividad no va
a surgir necesariamente cuando estemos en búsqueda de esa chispa. Si
hubieran querido montar un protocolo de respuestas ante una crisis antes
de la situación que se le presentó a O2, muy probablemente no se les
habría ocurrido que el protocolo incluiría respuestas como las que ofreció
Chris. Es por eso que hay que salir de la zona de confort y estar dispuesto
a ponerse a prueba a sí mismo a fin de ver y aprender qué soluciones
creativas pueden aparecer ante una situación nueva, o caótica.
Igualmente, también es importante anotar que el caos se debe aceptar
pero teniendo en cuenta tres factores fundamentales: tenerse confianza,
estar dispuesto a correr riesgos y mantener el pensamiento estratégico.
Si el chico de O2 no hubiera tenido confianza en sí mismo, nunca
habría logrado manejar la situación de manera creativa. Igualmente, podía
haberse tenido confianza, sin embargo pasar de la confianza a correr un
riesgo, es un paso que no todos estamos dispuestos a dar. Y por último,
el chico tenía que mantener el pensamiento estratégico para garantizar la
efectividad de su creatividad. Si el 90% de las respuestas por parte de los
clientes hubieran sido negativas tras media hora de haber puesto en marcha
su plan, el chico tendría que haber reevaluado su idea. Quizás Chris probó
con 3 respuestas, luego fue aumentando paulatinamente. El pensamiento
estratégico debe mantenerse siempre y a toda hora, aún cuando a veces el
tiempo no apremie.
Recuérdenlo, tenerse confianza, estar dispuesto a tomar riesgos y
mantener el pensamiento estratégico; tres elementos fundamentales para
aceptar el caos y proponer ideas y soluciones creativas.
La segunda clave es (suenan los tambores………….):
INTRODUCIR EL CAMBIO
Los enemigos del proceso creativo son el aburrimiento y la costumbre, y su
mejor amigo es el cambio.
Dicho de otra manera, el proceso creativo tiene que ser nutrido,
alimentado; y su pedigrí es el cambio, la constante variación. (Harford,
2017).
¿Esto qué quiere decir? ¡Que tenemos que cambiar!
¿Vaya frase eh? Muchas veces aconsejamos a algún colega que cambie
en un aspecto personal o laboral, o se lo podemos decir a nuestra pareja

273
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

o nuestros hijos, a un empleado; pero cuando se trata de uno mismo, ese


cuentico del cambio como que no suena del todo bien, no cala.
Para que entendamos la manera en la que cambiar nos ayuda a fortalecer
nuestro proceso de creativo, les daré un ejemplo y acto seguido les regalaré
4 tips para que introduzcan el cambio en sus vidas.
Esta es la historia de un estratega político colombiano, que en el año
2017, tenía en mente desarrollar una campaña que consistía exacerbar
la opinión del electorado a través de iniciativas innovadoras de contacto
directo y una publicidad poco convencional. El eje de la campaña sería
que el candidato tendría en su cabeza una bolsa de papel marrón/café
(típica bolsa americana de empacar almuerzos), y que fuera utilizada
como una máscara, enviando el mensaje de que lo que realmente importa
es el contenido. Así entonces, se procedería a pensar en un slogan y se
comenzaría a desplegar una serie de material digital haciendo alusión
a esta idea (lo que importa es el contenido/lo que importa es lo que va
por dentro). Sería una campaña que llamaría al voto de un electorado
cansado de los mismos personajes de siempre, las mismas formas, las
mismas campañas. Un electorado cansado de la polarización y que mas
bien le daba importancia a las ideas y propuestas del candidato, de nuestro
candidato.
La idea comenzó a desarrollarse, se tenía la estrategia general, el
mensaje, el slogan… y justo cuando se estaba por comenzar a idear piezas
publicitarias, la estrategia digital, entre otras; se presentó una conversación
que dio pie al cambio, y con ello, a una explosión de creatividad que nos
daría la idea realmente ganadora.
En medio de la conversación que les cuento, surgió la idea de que no
fuera una bolsa café, sino que fuera una máscara de verdad. Una máscara
de luchador mexicano, de esa manera el candidato estaría encarnando el
mensaje de la lucha, además iba muy bien con nuestro candidato puesto que
llevaba 4 años luchando contra múltiples temas que agobiaban la ciudad de
Bogotá y otros 2 años luchando (haciendo oposición) contra el Alcalde de
turno. Si bien era complicado cambiar lo que veníamos haciendo puesto
que sentíamos que la idea anterior era poderosa y pertinente, fuimos
conscientes de que quizás necesitábamos una inyección de creatividad y
que esta podía llegar si aceptábamos el cambio.
La nueva idea incluso tenía mayor sentido, la estrategia anterior estaba
mal concebida, teníamos que cambiar y teníamos que hacerlo pronto.
Teníamos que introducir cambio en la campaña que habíamos comenzado
a desarrollar, cambiar la estrategia, cambiar los mensajes, redireccionar
absolutamente todo. Reconocimos que no se trataba de hacer énfasis en

274
Daniel Ivoskus (editor)

el contenido de las propuestas de nuestro candidato sino en su lucha; nos


pusimos manos a la obra.
Al final, terminamos con una máscara de luchador mexicano con los
colores de la bandera de Bogotá como eje visual de la campaña. Esto nos
permitió implementar una campaña de expectativa explosiva, utilizamos
el slogan “La Lucha por Bogotá Continúa” y una serie de mensajes y
contenidos digitales agradables a la vista del ciudadano común; casi sin
darnos cuenta, estábamos desarrollando una campaña política no política.
Solamente el estar dispuesto a introducir cambios en la idea que ya
estábamos comenzando a ejecutar fue lo que nos llevó a redireccionar la
campaña de manera creativa, sacar una nueva idea (o una modificación
de la idea anterior en este caso) y obtener la 2da votación más alta del
país a la Cámara de Representantes… bajo la imagen del luchador de los
bogotanos: Inti Asprilla.
El cambio da miedo, el cambio no es algo que deseemos constantemente,
sin embargo, tal como lo señalé al comienzo: el mejor amigo del proceso
creativo es el cambio.
Cambio, cambio, cambio; una y otra vez: cambio. A veces incluso nos
toca estar dispuestos a cambiar una idea propia por una idea de un colega,
pero si se tiene que hacer, se ha de hacer. (Más adelante hablaremos de la
humildad como valor clave en el proceso creativo).
Pero, ¿cómo estar dispuestos a cambiar? ¿cómo volvernos amantes del
cambio cuando siempre lo hemos rechazado? ¿cómo introducir cambio
cuando nunca nos hemos sentido cómodos con él? Amigos, se les tiene.
A continuación 4 tips para que poco a poco puedan introducir cambio en
sus vidas, fortalezcan su proceso creativo y generen ideas poderosas.
Lo primero que tienen que hacer es convertirse en comunicadores
políticos de tiempo completo. ¿Esto qué quiere decir? que serán publicistas
políticos de tiempo completo, oradores de tiempo completo, coach de
tiempo completo, estrategas digitales de tiempo completo, productores
audiovisuales de tiempo completo, estrategas de tiempo completo. Y, ¿esto
qué quiere decir? Que caminen por donde caminen, vayan a donde vayan,
tendrán en su cabeza la campaña o campañas en las que estén trabajando.
Estarán pensando 24/7 en todos aquellos aspectos de la campaña que
están a su cargo y en los que no están a su cargo también. Es será el
primer cambio que deberán incorporar a su cotidianidad a fin de mejorar
su proceso creativo.
Imaginen que de ahora en adelante tendrán un bolsillo como el que
tienen las mamás canguro, solo que el bolsillo de ustedes estará en la nuca,
cerquita de sus pensamientos, y allí depositarán todo lo que tenga que ver

275
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

con las campañas electorales o con las comunicaciones públicas que tengan
a su cargo.
Es solo de esta manera como podrán nutrir su proyecto/campaña,
haciendo asociaciones con cuestiones externas de la campaña. Los
siguientes 3 tips ayudarán a entender de mejor manera este primer tip.
Lo segundo que tienen que hacer es tener una red de proyectos. Un
proyecto puede ser un trabajo alterno, una conferencia que tengan en mente
dictar, escribir una columna de opinión, desarrollar un emprendimiento. O
puede ser algo más personal como su pareja – no quiero decir que su pareja
sea un proyecto – hablo de la fecha del aniversario, los planes que tengan
en mente para celebrar, el cumpleaños de su hijo o el de ustedes mismos.
Comiencen a entender varios aspectos de sus vidas como un proyecto. De
esta manera, cuando consigan tener una “red de proyectos” (tip 2) estando
en “modo tiempo completo” (tip 1) comenzarán a notar como un proyecto
comienza a nutrir los otros e ideas novedosas aparecerán a borbotones. La
ventaja práctica que nos ofrece tener una red de proyectos es que estos se
fertilizarán mutuamente, el conocimiento que nos proporciona uno resulta
siendo la clave para resolver otro. (Harford, 2017).
Cambien esa manera tradicional de percibir sus propias vidas en donde
hay un proyecto que actúa como centro de su existencia, y en cambio,
introduzcan una “red de proyectos” a su cotidianidad.
Lo tercero es – y esta me encanta – “pierdan el tiempo”. Pero ojo a las
comillas. En realidad no es perder el tiempo, se trata de invertir en ocio,
se trata de procrastinar activamente.
Adam Grant, académico experto en innovación y consultor para
firmas como Google, Facebook, Pixar y las Naciones Unidas; explica que
la postergación de tareas suele ser un hábito común de los pensadores
creativos y de quienes resuelven grandes problemas. Explica, además, que
grandes estrellas del mundo de la ciencia utilizaban la dilación (eso que yo
llamo “perder el tiempo”) como una forma de incubación para evitar una
elección prematura de un problema o solución científica. Grant cita a un
par de científicos quienes señalan lo siguiente: “A menudo, cuando estoy
procrastinando, tengo algo en el fondo de mi mente y necesito tiempo para
resolverlo”; otro dijo: “En el trabajo científico las ideas necesitan tiempo para
madurar”. (Grant, 2016).
Esta misma lógica aplica para la política. Retomemos la campaña
del luchador de los bogotanos, el enmascarado Inti Asprilla. Aquella era
una idea que necesitaba maduración, y fue en una conversación de otro
proyecto donde la idea surgió y terminó tomando la forma ganadora.

276
Daniel Ivoskus (editor)

Mi sugerencia en este sentido es: entren en “modo tiempo completo”


(tip 1) y vayan a cine, asistan a una obra de teatro, escuchen música,
diviértanse en un partido de fútbol, vean una serie de Netflix… ¡estas
y otras tantas cosas más pueden resultar siendo útiles para fortalecer
nuestros procesos creativos y darle potencia a alguna faceta de las campañas
a nuestro cargo! (o en su defecto, podremos darle poder a alguno de los
proyectos de nuestra “red de proyectos”).
¿Cómo es esto posible? Muy sencillo: quizás una escena de House of
Cards nos muestre que nuestro candidato debe ser un poco más Frank
Underwood, quizás viendo como eligen a los pateadores en una tanda
de penaltis de Club de Cuervos nos haga pensar en que nuestro cliente
debe ser quien cierre con una última intervención el debate del próximo
domingo, quizás un reggaetón nos lleve a idear el jingle perfecto, quizás
ver a un Youtuber nos lleve a repensar nuestra estrategia digital y mejorar
nuestros contenidos. Quizás, quizás, quizás… solo lo podremos saberlo si
cambiamos un poco nuestra conducta y decidimos “perdemos el tiempo” y
procrastinar estando en “modo tiempo completo”, y además con una “red
de proyectos”.
Lo cuarto y último: ¡anoten sus ideas!
• Podremos estar en “modo tiempo completo” y llevar nuestro proyecto
principal con nosotros a todas partes.
• Podremos “aceptar el caos” para que comencemos a generar ideas
creativas que solo aparecen estando fuera de nuestra zona de confort.
• Podremos “introducir el cambio” en nuestras vidas teniendo una red de
proyectos y nos disponemos a perder el tiempo.
¡PERO!
¡Pero de nada va a servir si dejamos que las ideas se nos escapen!
Estoy seguro de que en alguna ocasión les ha sucedido. Tienen una idea,
una gran idea para un libro, o para un mensaje, para un evento, para una
campaña, para crear contenido digital o material audiovisual; para lo que
quieran… y al cabo de un rato ya no recuerdan cual era la idea.
Sucede como con un sueño. A veces soñamos y recordamos el sueño
recién nos levantamos. Sin embargo, en las horas de la tarde tratas de
recordar el sueño y es literalmente imposible.
Lo mismo sucede con nuestras ideas. Podemos fortalecer nuestro
proceso creativo pero no habrá valido la pena si al final del día no tenemos
manera de palpar los resultados de dicho fortalecimiento.
Yo se que suena tonto o ridículo este cuarto y último consejo pero
es verdadero. Cambien la actitud que tienen frente a sus ideas y denles

277
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

el valor que se merecen anotándolas en un papel, escribiéndolas en un


mensaje de WhatsApp o tomando una foto en caso de que la idea pueda
ser fotografiada. No dejen de hacerlo.
La tercera clave es (suenan los tambores………….):
VENDER
Una vez más, de nada servirá que acepten el caos, introduzcan el cambio
y hagan caso a toda la “carreta” que les he mencionado si al final del día
no son capaces de vender su idea para que sea aceptada por quien sea
necesario.
Ese es uno de los temas con los cuáles nos enfrentamos en el día a día
de una campaña. En el cuarto de guerra, bunker, comando… o como le
llamen en sus regiones, siempre habrán muchas voces que harían mejor
estando en silencio. Muchas opiniones y sugerencias que hacen retumbar
los pasillos de nuestro cuartel de manera innecesaria. Nuestra idea debe ser
capaz de traspasar cualquier obstáculo a fin de que sea tenida en cuenta y
finalmente ejecutada.
En el presente libro y en los diferentes congresos de marketing político
(y también en seminarios y congresos sobre otros temas), con toda certeza
encontraran guías para convertirse en un mejor vendedor de ideas, en
oradores e interpretes de discursos.
Les sobrarán insumos para convertirse en un buen vendedor si buscan
correctamente; mientras tanto, les ofreceré 3 tips que me han sido útiles en
mi experiencia personal a la hora de vender una idea estando en diferentes
escenarios:
1. Hagan a los demás partícipes de su propia idea. Esto que les estoy
sugiriendo implica, en otras palabras, vender la idea con humildad.
Recuerden que lo realmente importante es que la idea ganadora –
aquella que ustedes han podido desarrollar a través del fortalecimiento
de su proceso creativo – pueda cruzar cualquier obstáculo para darle
poder a alguna faceta de la campaña que esté en sus manos. Se deben
dejar los egos a un lado. En la medida en que ustedes hagan partícipes
a otros miembros del equipo de la idea que ustedes han desarrollado,
ellos la sentirán como una idea propia y la idea tendrá mayor aceptación
cuando se le presente a la persona indicada, ejecutor, gerente de
campaña, candidato o gobernante. En palabras de Adam Grant: la
unión, aunque sea de pocos, hace la fuerza.
2. Identifiquen al interlocutor perfecto para presentar/vender la idea. A
veces, no somos nosotros los personajes indicados para hacerle llegar
la idea al ejecutor, al gerente de la campaña, al candidato o gobernante.

278
Daniel Ivoskus (editor)

Quizás debamos venderle y presentarle la idea a un personaje que pueda


servir como intermediario y solo así la idea llegará a ser ejecutada. Una
vez más, el ego que retumba por todas las paredes de una campaña
política debe pasar a un segundo o tercer plano si se desea darle poder
a una campaña a través de una idea creativa. Que la idea sea suya no
significa que sea la mejor persona para venderla.
3. Por último, vendan con energía y creyendo de manera contundente en
la idea que están presentando. Si ustedes no creen en su idea, nadie va
a creer por ustedes; y si su creencia y la fe que le tienen a la idea no
la proyectan con energía, muy difícilmente alguien estará dispuesto a
invertir en esa idea. Si quieren que la gente crea en sus ideas, crean
ustedes primero; si quieren que la gente sienta sus ideas, sientan
ustedes primero.
Ya con esto damos por terminada la explicación de las 3 claves necesarias
para fortalecer su propio proceso creativo:
• ACEPTAR EL CAOS
• INTRODUCIR EL CAMBIO
• APRENDER A VENDER
Para terminar, quiero que les quede muy clara la siguiente afirmación:
¡EL PROCESO CREATIVO NO VALE LA PENA!
Así es estimados lectores, el proceso creativo no vale la pena. Pena de
penumbra, pena de ahogar las penas, pena de vergüenza… no vale la pena,
vale la victoria, y en épocas electorales la victoria es lo que mas añoramos.
Dejemos de añorar y pongámonos manos a la obrar.

Bibliografía
ANDERSON Chris (2016). Charlas TED: la guía oficial TED para hablar
en público. Bogotá: Editorial Planeta.
GRANT, Adam (2016). Originales: cómo los innovadores e inconformes
mueven el mundo. Bogotá: Editorial Planeta
HARFORD, Tim (2017). El poder del desorden para transformar nuestra
vida. Barcelona: Penguin Random House Grupo Editorial.
KLARIC, Jürgen (2014). Véndele a la mente, no a la gente. Bogotá:
Editorial Plantea.

279
Bombardeo: contraste,
guerra sucia y Fake news
Iván Silva Yanome, Oswaldo Villegas Aguayo, David Silva Yanome, Alfredo
Rico Chávez (Heurística Comunicación)*

Introducción

El presente artículo analiza uno de los fenómenos más relevantes de la


comunicación digital, de cara a las elecciones de México en 2018: el
contraste, la guerra sucia y las fake news. En un proceso donde la mayoría
de los posibles votantes, los jóvenes, son usuarios de los medios digitales,
esta forma de comunicación invadirá las redes sociales y será un factor
central en la definición del próximo presidente del país.

Punto de partida

Este 2018 viviremos una de las elecciones más importante de la historia


de México, y un terreno de la contienda que cobrará una relevancia sin
precedentes serán los medios digitales, especialmente el bombardeo de
mensajes en su lado más oscuro: el contraste, la guerra sucia y las fake
news.
La relevancia de los medios digitales y las redes sociales en el proceso
electoral, radica en que imprimirá una dinámica vertiginosa en las
elecciones y circulará una gran cantidad de información por esta vía.

Los protagonistas de la elección en números

El primer argumento de por qué lo digital será relevante, tiene que ver
con la cantidad de posibles votantes que son parte de la dinámica en las
redes sociales:

* Heurística Comunicación, agencia especializada en comunicación política e


institucional con más de 15 años de experiencia. Encabeza un corporativo que ofrece
servicios integrales: planeación estratégica, creatividad, diseño gráfico, producción
audiovisual, video y comunicación digital. Su trabajo se ha desarrollado en México,
Estados Unidos y algunos países del continente. Es la agencia de comunicación política
con más premios internacionales en los últimos años.

281
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

• Somos un país con cerca de 120 millones de habitantes (INEGI, 2015),


de los cuales 18% no votarán, 28% tienen entre 35 y 49 años, los
mayores de 50 representan apenas el 19% y los que tienen entre 17 a
34 años son el 32% del total de habitantes.

• De los 120 millones de habitantes, 89 millones estamos en la lista


nominal del INE (INE, 2018): 30% son mayores de 50 años, 28%
están entre los 35 y los 49 años. Y nuevamente el segmento más grande
es el de los jóvenes de 18 a 35 años, pero ahora en mayor proporción:
4 de cada 10 pertenecen a este segmento. Además, 14.8 millones de
jóvenes votarán por primera vez.

• Respecto a los medios digitales, la población es de 70 millones de


usuarios de internet, de los cuales 23.4% son mayores de 45 años,
apenas el 20.3% tiene entre 35 y 45 años, y 56.2% tienen entre 17 y
34 años.

282
Daniel Ivoskus (editor)

De acuerdo con el INEGI tenemos más de 80 millones de usuarios de


telefonía móvil en México. De estos, 60 millones utilizan un Smartphone;
es decir, la mitad de los mexicanos tenemos un Smartphone en nuestras
manos. Además, el promedio de tiempos que pasamos conectados a
internet son 8 horas y sólo pasamos 3 horas frente a la televisión. Estamos
conectados el mismo tiempo que dura una jornada laboral: Una dinámica
completamente distinta a nuestros hábitos de consumo de hace 20 años.
Ahora, es importante saber para qué usamos el internet. De acuerdo
con AMIPCI, 88.9% nos conectamos para comunicarnos –los encuentros
cara a cara cada vez son menos-, 84.5% para mantenernos informados,
81.9 utilizamos medios digitales para ver material audiovisual, 80.1 lo
usamos para entretenernos. Esos son los principales usos del internet.
Por otra parte, de acuerdo con datos de diferentes fuentes (AMIPCI,
INEGI, Facebook ADS), en México hay 74 millones de cuenta en Facebook;
somos el tercer país América que más utiliza YouTube, con 53.5 millones de
usuarios; ya somos 44 millones e Instagram y en Twitter somos 35 millones.
Es importante aclarar que un usuario tiene entre 3 y 5 redes sociales, lo que
explica que los números rebasen la cantidad de habitantes.

Es decir, somos una población inmersa en los medios digitales, somos


una generación móvil, estacionados a una computadora y dependientes
de aparatos móviles. Somos usuarios móviles desde el momento que nos
despertamos hasta la hora de dormir. La comunicación digital forma
parte de nuestra dinámica en el día a día, para informarnos, comprar,
entretenernos, comunicarnos.
Como observamos, conforme profundizamos en el público que participará
en la elección de este año, la relevancia de los jóvenes y de la comunicación
digital es mayor. Al ser el segmento más grande y al ser una generación que
utilizan las redes sociales como principal medio de información y comunicación,
estas serán la base para construir su opinión y por lo tanto, para incidir sobre
la decisión que tomen el próximo 1 de julio.

283
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

El flujo de la información: un nuevo protagonista


Ahora bien, ya sabemos que la población de 17 a 34 es la más grande
en el padrón electoral y la que más utiliza medios digitales. Pero no sólo
están en las redes todos los días, también creen en ellas. Las consumen y
las toman como primera fuente de información.
Antes de las medios digitales, la información fluía de la siguiente
manera:
• El gobierno le dictaba a los medios de comunicación convencionales
(televisión, radio y prensa). En nuestro país, con un largo historial
autoritario, el gobierno era el termómetro de la información, incluso
intervenía a los medios que no seguían su línea editorial.
• A partir de esto, los medios le hablaban a los padres y a los jóvenes,
pues las opciones para acceder a la información sobre lo que ocurría en
el país se reducía a los medios convencionales. Lo que no se contaba
en ellos, no existía.
• Luego, los padres era una fuente de información confiable; es decir,
ellos tenían la última palabra en casa, con argumentos convincentes o
imponiendo su autoridad.
• Después como fuente especializada, estaban las enciclopedias, el
salvavidas que todos utilizábamos si existía alguna duda; ahí estaba
toda la información validada y confiable; a diferencia del Wikipedia
de hoy en día, una red que no tiene validez, sobre la que no hay un
control riguroso para modificarlo.
• Estaba la escuela, que establecía una base determinante en los jóvenes,
no sólo profesionalmente, sino en la visión que construía sobre la
realidad.
• Finalmente estaban los amigos, uno de los pocos espacios horizontales,
que se prestaba al debate y la discusión de posturas, a diferencia del
resto de las fuentes de información, que eran unidireccionales.

284
Daniel Ivoskus (editor)

La evolución de la sociedad y la tecnología, acompañados del desarrollo


de los medios digitales, provocaron un cambio radical en esta dinámica.
Hoy la situación es completamente distinta:
• Por diferentes razones, el gobierno ya no tiene la misma credibilidad
(Moreno, 2010) y no tiene las mismas condiciones para imponer su
visión sobre la realidad.
• Los medios de comunicación convencionales también están perdiendo
credibilidad, además de que ya no presentan posturas uniformes: la
apertura y la diversidad de medios, genera mayores cuestionamientos a
las visiones dominantes.
• Los hijos cuestionan a los padres, no sólo por el cambio en las formas
de relacionarse, sino porque las nuevas generaciones tienen acceso a
más fuentes de información, muchas veces más sólidas.
• Las enciclopedias fueron sustituidas por una red infinita de páginas,
blogs y fuentes accesibles desde cualquier dispositivo móvil.
• Las instituciones educativas y los profesores perdieron la autoridad
sobre el conocimiento y son también cuestionados; las nuevas
generaciones están constantemente informándose a través de la red y
cuestionando lo que sus profesores les plantean.
• La relación con los amigos siguen siendo uno de los pocos espacios
en donde se puede establecer una relación horizontal, en donde los
jóvenes sí pueden discutir abiertamente, pero siempre de la mano de
sus dispositivos móviles.

Ahora lo que encontramos, es que hay un nuevo jugador en la cancha: las


redes sociales, que son la fuente máxima de información para las nuevas
generaciones y son una de los principales causantes de la nueva dinámica,
además de provocar que el flujo de información haya tenido este cambio
radical.
La diversidad de posturas permiten el debate, nos informan y ofrecen
elementos para cuestionar las fuentes que hace unas décadas eran

285
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

incuestionables. Aunque existe un riesgo, en ese mar de información


se ha perdido un elemento fundamental: la veracidad dejó de ser lo
más importante, porque ante la gran variedad de posturas y formas de
comprender la realidad, lo que adquiere relevancia es la reafirmación de
nuestra propia opinión.

2018: ¿La supremacía del lado oscuro?

Lo que diferentes fuentes y estudios muestran es que poco a poco las redes
sociales le han ido ganando terreno a la televisión y a la radio, aunque
estos sigan siendo medios importantes. En este sentido, cuando hablamos
de un proceso electoral, debemos cuestionarnos: ¿A dónde recurrimos
en primera instancia para buscar información de un candidato? ¿A
dónde recurrimos para buscar información de las diferentes propuestas
u opciones electorales? ¿A dónde recurrimos para buscar información de
actores en contienda? En la inmensa mayoría de los casos, acudimos a las
redes sociales.
En este nuevo esquema, hay razones suficientes para entender por qué
todos los días los cuartos de guerra de los partidos, los estrategas, han
colocado entre sus prioridades el análisis de las redes sociales, buscando
aprovechar las oportunidades que les permitan llegar a la audiencia más
grande del proceso electoral.
Por todo lo anterior, entendemos que la nueva dinámica ha impuesto
en el mundo digital, ha llegado a las campañas electorales y se convierte
en un eje central de las estrategias de comunicación. Este es uno de los
factores que hacen diferente y especial la elección de 2018 en México.
Ahora bien, aunque el mundo digital tiene relevancia para las campañas
oficiales, el alcance y gran potencial de esta forma de comunicación, obliga
a las diferentes campañas a desplegar estrategias paralelas; estrategias que
van acompañadas de un bombardeo a través de todas las vías posibles,
sitios y fuentes de contraste, guerra sucia y fake news. Estos términos los
escucharemos de manera reiterada hasta la elección de julio.
Basta con echar un vistazo a cualquier red social (Facebook, Twitter,
Youtube, etc.) para confirmar que la presencia de este tipo de comunidades
y mensajes se multiplica de forma exponencial. Cada vez son más las que
invaden las redes sociales, encubiertas de diferentes formas y sin hacer
evidente su verdadero objetivo. Ejemplos hay muchos: Una comunidad
que aparentemente está ayudando a algún candidato pero en realidad,
lo vincula con temas polémicos que alimenta su imagen negativa.
Encontramos comunidades “informativas” (fake news), comunidades que

286
Daniel Ivoskus (editor)

difunden encuestas falsas o convenientes para ciertos candidatos; otras


que golpetean de manera sarcástica, otras que lo hacen de la manera más
burda. Pero todas, con el único objetivo de reforzar estrategias paralelas
de comunicación que influyen en la opinión de los electores y benefician
a ciertos actores.
Estas comunidades utilizan una amplia diversidad de materiales:
millones de memes, videos, noticias, artículos, gráficos, fotografías y otros.
Además, los materiales por lo regular suelen tener una fuerte inversión
para que lleguen a las audiencias meta y apoyadas por ejércitos de troles,
enfocados a reforzar los mensajes y desgastar a los diferentes candidatos.
En las elecciones de 2017 observamos como operaron e impactaron
estas comunidades. Se observó, por ejemplo, como se implementaban
operativos con más de 1,800 tweets por minuto, para posicionar hashtag;
ese mismo ejército aparecía primero en la elección del Estado de México
y luego en la de Nayarit.
Otro elemento común de estas comunidades es que la inmensa mayoría
opera desde el anonimato. Esa condición es necesaria para lograr el efecto
deseado y para darle vuelta al marco legal existente en nuestro país; de tal
manera que resulta difícil saber quién lo hace, quién lo publica y desde
dónde, quién invierte en la publicidad, quién solicita que esas comunidades
se hagan. Desde el anonimato es posible la calumnia, la mentira fácil, el
engaño y la exageración.
Esta forma de comunicación es definida como guerra sucia, pues opera
fuera de la ley, no necesita sustentar sus argumentos y se opera sin dar la
cara.
De la misma manera que ocurrió con el flujo de información,
esta forma de operar es completamente diferente a la manera como se
desplegaban estas estrategias paralelas hace apenas 12 años. En 2006 la
estrategia implementada por el Partido Acción Nacional para desgastar a
uno de los candidatos a la presidencia, involucró a actores como el Consejo
Coordinador Empresarial, asociaciones civiles, marcas comerciales
e incluso a la iglesia, donde se calcula que se realizó una inversión
superior a los 400 millones de pesos, dispuso de medios y herramientas
completamente distintos a los de hoy, porque la presencia de los medios
digitales era incipiente.
Sin embargo, es importante decir que en las estrategias paralelas no
todo es anónimo, por lo que su definición es otra: se trata del contraste
directo, porque sus ataques tienen firma, estableciendo una diferencia
sustancial que separa las formas en cómo se instrumentan las estrategias y
se despliegan los tácticos de la comunicación digital. El contraste directo

287
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

se trata de mensajes que marca una postura crítica, frontal, pero son
asumidas por una expresión reconocida públicamente, sea un candidato,
un partido político o una organización.
Quien da la cara para difundir cierto mensaje, se sostiene en información
comprobable y no rompe con las disposiciones legales, hace contraste y no
guerra sucia. Esa es la línea delgada entre un tipo de comunicación y otra.

El dilema frente esta realidad…

Más allá de esta línea que separan las distintas formas de comunicar las
estrategias, lo que es una realidad es que las campañas que vienen estarán
marcada por el bombardeo digital, que obliga a todos los que formamos
parte de la industria de la comunicación política, de la clase política y de
los ciudadanos interesados en el proceso electoral, a cuestionarnos: ¿Es
válido usar las noticias falsas y la guerra sucia para desgastar o desprestigiar
a un contrincante?
Algunos mantienen la postura de que mientras haya información
comprobable y un emisor plenamente identificado, sí es válido; pero hay
quien sostiene que eso no importa, que el objetivo de ganar justifica todo;
otros plantean que las campañas deberían ser únicamente propositivas.
Incluso se trata de un tema que involucra a las autoridades electorales y el
papel que deberían jugar, sus alcances y límites, que hasta la fecha siguen
sin estar claros.
El debate se dirige hacia el terreno ético, si es válido y si existe un
límite: si en el mundo real es un delito que tengamos más de una sola
identidad ¿en el mundo virtual es aceptable tener decenas, cientos o miles
de identidades ficticias? Se trata de una discusión que tienen implicaciones
más allá del tema electoral, como la seguridad y la responsabilidad social (no
sólo de las personas que usan, producen, trabajan y difunden materiales de
guerra sucia, sino también de las personas que la comparten e interactúan
con ella). Este bombardeo digital obliga a estar atentos y a tener capacidad
para discernir, descartar e ignorar esta forma de desinformar y distorcionar
la realidad.
La guerra sucia, las fake news y el contraste están a la mano de todos.
Involucrarse, usarlo, compartirlo, promoverlo, pagarlo o no, es decisión
de cada uno de los involucrados en la elección, principalmente de los que
forman parte de los cuartos de guerra de los cientos de candidatos que
contenderán este año. Estas líneas son una puesta en la mesa inicial sobre
un debate que debe abrirse y alimentarse no sólo para esta elección, sino
para el futuro de la comunicación y los procesos electorales.

288
Daniel Ivoskus (editor)

Bibliografía
ASOCIACIÓN Mexicana de Internet.mx, AMIPCI (2017). 13° Estudio
sobre los Hábitos de los Usuarios de Internet en México 2017. Mayo
de 2018. www.infotec.mx/work/models/infotec/Resource/1012/6/
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MORENO, Alejandro, Coordinador (2010). La confianza en las
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289
Jóvenes gestores
de una nueva clase política
Johanna Ortiz Villavicencio, Ecuador*

Introducción

Los jóvenes tenemos la responsabilidad y la oportunidad histórica de ser


gestores de una clase política que no sea elitista, sino que sea más humana,
honesta y solidaria, que esté al servicio de la ciudadanía, no de los grupos
económicos. El mundo necesita gobernantes que antes de ser políticos,
sean ciudadanos auténticos, formados en valores y comprometidos con el
desarrollo de su país. ¡Es momento de actuar!
En este artículo, se hará un breve recorrido por la historia de
Ecuador para conocer las políticas públicas implementadas en beneficio
de los jóvenes; además, la importancia de la Constitución de 2008 que
los reconoce como actores estratégicos del desarrollo, y cómo ha sido su
participación política en los últimos años.
Ecuador es una Patria joven, el último censo poblacional, realizado en
el año 2010, determinó que casi el 60% de la población era menor a los
30 años de edad, por lo tanto la sociedad ecuatoriana crece entre una de
las más grandes generaciones de jóvenes que haya existido en la historia
demográfica del país.
Si bien la Ley de la Juventud (2001), reconoce como jóvenes a los
ciudadanos de edades comprendidas entre 18 y 29 años, en este artículo
se tomará en cuenta a jóvenes desde los 16 años, debido a que son sujetos
políticos, hasta los 34 años para analizar su participación en diferentes
espacios de poder.
Hablar de juventud toma especial relevancia cuando las estadísticas
determinan que el 26% de la población mundial es joven, de acuerdo a
la Organización Iberoamericana de la Juventud. Pero estos datos crecen
cuando se estudia a los Millenials- generación nacida entre 1982 y 1998-
* Exgobernadora de la Provincia de Loja (2014-2017). Se desempeñó como funcionaria
pública en diferentes cargos en el Ministerio del Interior y Presidencia de la República.
Ha desarrollado su experiencia profesional en agencias de Comunicación y Relaciones
Públicas en Ecuador y España. Es Máster en Comunicación Política y Corporativa por
la Universidad de Navarra y Licenciada en Comunicación Social y Publicidad por la
Universidad del Azuay. Actualmente, es Docente de la Universidad Técnica Particular
de Loja.

291
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

en América Latina, que representan el 30% de la población de la Región.


(Gutierrez-Rubí, 2016).
En el 2010, poco más de cinco millones de personas (5´021.588) -que
representan el 33,4% de la población- tenían entre 15 y 34 años de edad,
y, de acuerdo a las proyecciones del Instituto Nacional de Estadísticas y
Censos, para el 2018, existiría un porcentaje similar del 33,2%.
Si se analiza la pirámide poblacional. publicada en el Informe Nacional:
Jóvenes Ecuatorianos en Cifras, y que se presenta a continuación, se
evidencia que las personas de edades comprendidas entre 10 y 14 años
ocupaban el 10% de la población en el 2010, lo que significa que hoy
tendrían entre 18 y 22 años, y que ese mismo grupo poblacional estaría
habilitado para elegir y ser elegido, en las próximas elecciones seccionales
de 2019.

Fuente: Jóvenes ecuatorianos en cifras, pag.13, 2012

Todos los datos antes mencionados son de total relevancia al momento de


estudiar la participación social y política de los jóvenes, pues no solamente
son parte fundamental del desarrollo del país desde diferentes espacios, sino
que se han convertido en un componente clave para la política nacional,
al constituir un importante número de electores, pero además al tener la
gran responsabilidad de convertirse en esa nueva generación política que
el país necesita para renovar y fortalecer la democracia.

292
Daniel Ivoskus (editor)

Algunos estudios e investigaciones sobre la participación política de


jóvenes en Ecuador, muestran datos que deben servir para reflexionar
profundamente sobre la necesidad de incentivar en este grupo de la
población ecuatoriana, el empoderamiento y una mayor participación
como agentes de cambio social y político.

Jóvenes y Política: una mirada desde Ecuador

La historia de Ecuador revela que en los años ochenta, el país fue poco a
poco adaptándose a la agenda internacional en política pública juvenil, de la
mano de Naciones Unidas, cuya Asamblea General declaró en 1985 el Año
Internacional de la Juventud: Participación, Desarrollo y Paz, reconociendo
“la profunda importancia de que la juventud participe directamente en la
tarea de forjar el futuro de la humanidad y la valiosa contribución que la
juventud puede hacer en todos los sectores de la sociedad” (Resolución
40/14, 1985). De esta forma, la ONU hizo un llamado a revisar la situación
de los jóvenes en cada uno de los países para su inclusión en la dinámica
social.
A comienzos de 1980, durante el Gobierno de Osvaldo Hurtado, con el
apoyo de profesionales jóvenes de diferentes países que visitaron Ecuador,
en el marco de un programa de voluntariado de Naciones Unidas, se
diseña un programa específico de atención a los jóvenes en la Dirección de
Promoción Popular del Ministerio de Bienestar Social. (Jaramillo, 1994)
En 1985, se conforma una comisión responsable de la celebración
del Año Internacional de la Juventud, pero resultó obstaculizada durante
el Gobierno de León Febres Coredero, según relata Marcelo Jaramillo
(1994):
Precisamente en ese periodo, se pasó, lamentablemente, en materia de
juventud, de una política sectorial a otra de control y represión de los jóvenes
en el país. Algo insólito y sin parangón en cualquier otro país de América
Latina. Fue la creación, en Ecuador, de una policía especial -compuesta por las
Brigadas Antipandillas y los Escuadrones Volantes- dedicada a la persecución
y encarcelamiento de jóvenes. (p.240)
Los jóvenes han estado siempre en la agenda política de los diferentes
gobiernos. En 1988, una vez creada la Dirección Nacional de la Juventud,
perteneciente al Ministerio de Bienestar Social, se elaboró el primer
Plan Nacional de la Juventud, además se creó el Consejo Nacional de la
Juventud, así como otras instancias e iniciativas que permitieron conocer
de mejor manera la problemática de la juventud ecuatoriana, sin embargo,
la falta de presupuesto hizo que los programas creados no se cumplieran en

293
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

su totalidad, fue entonces cuando la agenda de juventudes pasó a segundo


plano y no brindó la atención necesaria a este grupo poblacional.
Quienes conocen la historia política ecuatoriana saben que entre 1996
y 2006 se vivió una grave crisis política, económica y social, que como
consecuencia impidió que los Presidentes electos terminen su periodo
de gobierno, fue así que, en diez años Ecuador tuvo siete Presidentes.
En 1999, la crisis financiera provocó uno de los episodios más tristes de
la historia del país. El Feriado Bancario generó la migración obligada
de miles de ecuatorianos hacia Estados Unidos y Europa, debilitando y
fraccionando el tejido social, lo que afectó a miles de niños, adolescentes
y jóvenes que tuvieron que crecer lejos de su padre o madre, y en muchos
casos de los dos, quedando a cargo de familiares o amigos cercanos.
En octubre de 2001, a pesar de la difícil situación que venía atravesando
el país, se da un paso importante en materia legislativa al expedir la Ley
de la Juventud, en la que se establece que la Dirección Nacional de la
Juventud, se convierte en el Instituto Nacional de la Juventud y que forma
parte del Sistema Nacional de la Juventud, junto con otras instancias como
el Consejo Nacional de Políticas de la Juventud, los Consejos locales de
la Juventud, las Organizaciones Juveniles y mas instituciones que trabajen
con la juventud (Ley de la Juventud, 2001, art. 21).
La implementación de políticas públicas para jóvenes ha tenido
continuidad, a pesar de los obstáculos generados en el Gobierno de Febres
Cordero y de la crisis de Estado vivida entre los años 1996 y 2006.

Actores estratégicos del desarrollo

Hay que partir de lo importante que fue para Ecuador contar con una
nueva Carta Magna que recupere la institucionalidad del Estado, que
garantice derechos y justicia social. Es así que en la Constitución de
la República del Ecuador de 2008, amplía los derechos de los jóvenes
incluyendo por primera vez el artículo Nro. 39, el cual determina que:
“El Estado garantizará los derechos de las jóvenes y los jóvenes, y promoverá
su efectivo ejercicio a través de políticas y programas, instituciones y recursos
que aseguren y mantengan de modo permanente su participación e inclusión
en todos los ámbitos, en particular en los espacios del poder público”
El mismo artículo, establece que los jóvenes en Ecuador son reconocidos
como actores estratégicos del desarrollo nacional y el Estado debe garantizarles
acceso a educación, salud, vivienda, deporte, libertad de expresión y
asociación. Además, fomentar su incorporación al trabajo en condiciones
justas y dignas, haciendo énfasis en la capacitación, garantizando el acceso

294
Daniel Ivoskus (editor)

al primer empleo e impulsando sus habilidades de emprendimiento.


(Constitución de la República del Ecuador, 2008, art. 39)
La Asamblea General de las Naciones Unidas define a la Juventud
como el grupo etario comprendido entre los 15 y 24 años de edad. Al ser
una definición flexible, permite que cada país pueda establecer las políticas
y programas específicos para atender las necesidades y demandas del grupo
poblacional.
En Ecuador, de acuerdo a la Ley de la Juventud (2001), se consideran
jóvenes a aquellas personas de edades comprendidas entre los 18 y 29 años
(art.1), para quienes se diseñaron políticas públicas y ejes de acción de
acuerdo a los diferentes procesos psicológicos y sociales que atraviesan.
La Revolución Ciudadana, liderada por Rafael Correa Delgado, conoció
a profundidad la problemática de este sector de la población, a través del
informe nacional: Jóvenes Ecuatorianos en cifras (2012), elaborado por
el Ministerio de Inclusión Económica y Social y otras entidades, cuyos
resultados concluyeron que los jóvenes ecuatorianos habían sido afectados
por las desigualdades sociales, como: la falta de acceso a educación y
salud pública gratuita y de calidad, los altos porcentajes de desempleo,
entre otros problemas. Razón por la cual el Gobierno Nacional estableció
una serie de políticas públicas con el objetivo de saldar la deuda social
que gobiernos anteriores habían tenido con la población ecuatoriana, de
manera particular con los jóvenes.
La construcción de políticas públicas en Ecuador responde a un
proceso de diseño y planificación que define determinados objetivos, así
como, establece acciones y lineamientos que exigen una multiplicidad
de recursos, a la vez que solicitan la interacción entre diversos actores:
autoridades políticas y actores sociales. Por ello, la política pública de la
juventud es integral, transversal e interinstitucional; lo que permite al
Estado, a través de la institucionalidad creada para el efecto, garantizar el
cumplimiento de sus obligaciones, tales como el respeto, la protección y el
ejercicio pleno de los derechos humanos.
Las políticas progresistas implementadas por la Revolución Ciudadana,
fueron claves para ratificar que los jóvenes no solo son el futuro de la
Patria, sino el presente esperanzador para consolidar el Buen Vivir. La
gran inversión social del Gobierno de Rafael Correa, disminuyó la brecha
de desigualdad social histórica entre sectores que afectaba de manera
directa a la población ecuatoriana. Mencionar todos los logros para la
juventud ecuatoriana, sería tema para otro artículo, sin embargo se
pueden destacar algunos hechos fundamentales para el desarrollo de la
sociedad: gratuidad y calidad en el acceso a Educación Básica, Bachillerato

295
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

y Educación Superior; Programa de Becas financiadas completamente


por el Gobierno, al que han accedido más de 20 mil jóvenes a estudios
de tercer y cuarto nivel en prestigiosas universidades a nivel mundial; el
Programa Mi Primer Empleo que mejora la empleabilidad de los jóvenes
a través de pasantías pagadas en instituciones públicas a nivel nacional; el
Banco de Ideas que fomenta la innovación a través de la plataforma virtual,
al momento más de 40 proyectos están recibiendo asesoramiento técnico
y capital semilla por parte de 16 incubadoras de universidades, empresas
privadas y proyectos de municipios, acreditadas por la Secretaría Nacional
de Educación Superior, Ciencia, Tecnología e Innovación (SENESCYT);
la Estrategia Nacional Intersectorial de Planificación Familiar para prevenir
el embarazo adolescente; la Estrategia de Prevención de Uso y Consumo
de Drogas, que en el actual gobierno se consolidó como Plan Integral de
Prevención de Drogas 2017-2021; entre otras iniciativas y programas que
continúan al servicio de la juventud ecuatoriana.
En mayo 2017, mediante Decreto Ejecutivo Nº 11, el Presidente
Lenín Moreno, dispuso que la Dirección de Juventudes se transforme en
la Secretaría Técnica de Juventudes para la coordinación, seguimiento y
evaluación de las políticas, estrategias y acciones encaminadas a garantizar
los derechos de los jóvenes de manera intersectorial y articulada entre
niveles de gobierno, generando eficiencia y eficacia en el marco de la
Misión Toda una Vida (Decreto Ejecutivo Nro. 11, 25 de mayo de 2017,
art. 9).

Participación política de los jóvenes

La cultura política de jóvenes en el Ecuador no puede estar relacionada


únicamente con su participación en procesos electorales, al momento de
ejercer el derecho al voto. Sufragar es una herramienta de participación
política, así como lo es la afiliación a un partido o movimiento, el activismo
social y la protesta.
Sin duda, aún hay que determinar cuáles son las motivaciones de los
jóvenes como sujetos políticos al momento de acudir a las urnas, ¿qué
piensan los jóvenes de 16 y 17 años que pueden sufragar voluntariamente,
o los mayores a 18 años que lo deben hacer de manera obligatoria?, ¿será
que participan de manera consciente, porque piensan que pueden aportar
en la construcción de la sociedad en democracia, o fueron influenciados
por sus padres o familiares cercanos al momento de decidir?. Sería
interesante conocer estas respuestas a través de un estudio nacional
actualizado que permita establecer los mecanismos necesarios para pasar

296
Daniel Ivoskus (editor)

de la inconformidad al empoderamiento de las nuevas generaciones en la


política nacional.
Para introducirnos en el estudio de la participación política de los
jóvenes, se analizarán los datos de la Primera Encuesta Nacional sobre
Jóvenes y Participación Política en Ecuador realizada en 2011, a jóvenes
entre 16 y 29 años, por Ágora Democrática y FLACSO-Ecuador. En
la que básicamente se conocerán 3 aspectos: el interés por la política,
confianza en la democracia y valoración a los partidos políticos.

Interés por la política:

A continuación, se presenta el Gráfico 1, en el que se refleja, de acuerdo


al estudio al que se ha hecho referencia anteriormente, el interés de los
jóvenes entre 16 y 29 años por la política, entendiendo por interés por
la política a “aquella dimensión analítica de tendencias participativas que
puede revelar la disposición social a implicarse en la vida pública del país”
(Ramírez, 2011, p.17)

Fuente: ENPJ, Ágora Democrática (IDEA-NIMD)/CANADÁ, 2011.

Los resultados determinan que el 44,4% de los jóvenes encuestados


presentan algo o mucho interés por la política, mientras que el 55,4%
restante dijo no tener interés en la política nacional, lo cual no parece muy
alentador. Sin embargo, Ramírez (2011) al comparar estos datos con la
investigación internacional EUYOUPART menciona que “en promedio,
para el año 2005 el 37% de los jóvenes europeos manifestaban estar “muy”
o “bastante” interesados con los asuntos políticos. España y Alemania, con

297
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

22% y 51% respectivamente, se colocan en los dos extremos de la escala


relativa a dicha cuestión” (p.18).
Gutiérrez-Rubí (2014) menciona un dato más actualizado sobre España
“según el último Informe Juventud en España, el interés de los jóvenes por
la política formal alcanzó el 40%, después de estar durante años debajo
del 30%” (p.132). Entonces desde esta perspectiva, los datos de Ecuador
no son tan desalentadores como parecen, al compararlos con otros países.
A continuación, se presenta información más esperanzadora, debido a
que entre el 71% y 74% de los encuestados indicaron que tienen un alto
nivel de involucramiento con la política en asuntos relacionados con sus
barrios, comunidades y ciudades, lo que puede significar que este tipo de
interés esté relacionado a la formación de liderazgos locales, no obstante,
preocupa el interés que tienen por la política nacional e internacional,
pues es sumamente bajo, considerando la importancia de la política a nivel
global. (Ver Gráfico 2)

Fuente: ENPJ, Ágora Democrática (IDEA-NIMD)/CANADÁ, 2011.

Confianza en la Democracia:

Conocer la valoración que los jóvenes tienen sobre la Democracia como


sistema de Gobierno, puede decirnos algo sobre de la cultura política del
grupo poblacional que estamos estudiando.
Medina (2012) dice que “hablar de democracia implica, necesariamente,
superar el nivel de representatividad que la ha caracterizado y aspirar a una
democracia auténticamente participativa” (p. 81), por lo tanto es necesario
estar conscientes que Democracia no es únicamente presentarse en las
urnas para elegir a una autoridad local o nacional, cada cierto tiempo.

298
Daniel Ivoskus (editor)

Democracia no solo es elegir, también es participar, transparentar,


involucrarse; democracia es justicia, igualdad y libertad.
De acuerdo a la Encuesta Nacional, a la que estamos haciendo
referencia, el 52% de los jóvenes encuestados consideran que la Democracia
es preferible a cualquier otra forma de Gobierno, mientras que el 23% se
manifiesta con cierta indiferencia con respecto al tema. (Ver Gráfico 3)

Fuente: ENPJ, Ágora Democrática (IDEA-NIMD)/CANADÁ, 2011.

Por otro lado, de acuerdo al último Latinobarómetro (2017), muestra que


el 69% de ecuatorianos encuestados apoyan la Democracia como forma
de Gobierno (p.13). Aunque este estudio no está enfocado en el grupo
poblacional joven, es importante incluirlo como un dato más actualizado
de la opinión ciudadana.

Valoración de los partidos políticos:

Antes del 2007, en Ecuador gobernaban los partidos políticos tradicionales:


Partido Social Cristiano (PSC), Partido Roldosista Ecuatoriano (PRE),
Partido Sociedad Patriótica (PSP), Izquierda Democrática (ID), Partido
Renovador Institucional Acción Nacional (PRIAN), todos estos con una
idea o proyecto de gobierno bastante débil, lo que impidió la estabilidad
de un poder político.
La Revolución Ciudadana inició la transformación del país en el
2007, con el respaldo del Movimiento Alianza País, de la mano del pueblo
ecuatoriano y con el liderazgo de Rafael Correa, quien fue Presidente de la
República por 10 años, electo en las urnas por 3 ocasiones. Alianza País,
con el liderazgo de Correa, se consolidó hasta el 2017, como la mayor
fuerza política nacional.

299
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

En Ecuador, el Código de la Democracia, establece de manera formal


la diferencia entre partidos y movimientos políticos. Los partidos son de
carácter nacional, se rigen por sus principios y estatutos, cuentan con
un programa de gobierno y mantienen el registro de sus afiliados. Por
su parte, el carácter de los movimientos políticos se determinan por su
régimen orgánico, y pueden corresponder a cualquier nivel de gobierno
(Ley Orgánica Electoral Código de la Democracia, 2009, art.310).
A marzo de 2018, el Consejo Nacional Electoral registra 165
organizaciones políticas aprobadas: 7 partidos políticos, 11 movimientos
políticos nacionales, 47 movimientos provinciales, 86 movimientos
cantonales y 14 movimientos parroquiales.
Afiliarse a un partido o movimiento político es una decisión que debe
estar ligada a un principio ideológico. Para analizar la cultura política en
el país es necesario conocer cuál es el interés de los jóvenes al momento de
consultarles si militarían en un movimiento o partido político.
La respuesta refleja la desconfianza que existe en los partidos y
movimientos políticos (Ver Gráfico 4), pues el 73,7% manifestó que no
militaría en ninguno, mientras que 22,3% dijo que si lo haría, de acuerdo
a las conclusiones de la encuesta nacional: “1 de cada 4 jóvenes estaría
dispuesto a militar en una organización política y la mitad de ellos lo haría
en Alianza País” (Ramírez, 2011).

Fuente: ENPJ, Ágora Democrática (IDEA-NIMD)/CANADÁ, 2011.

En febrero de 2018, Perfiles de Opinión, realizó una encuesta en Quito,


Guayaquil y Cuenca, a la ciudadanía en general, que refleja un alto
porcentaje de indiferencia y desafección hacia los partidos y movimientos

300
Daniel Ivoskus (editor)

políticos, pues el 76,59% de la ciudadanía manifiesta que no tienen ningún


tipo de simpatía con las organizaciones políticas.

Fuente: Perfiles de Opinión, Nivel de Simpatía con Movimientos y Partidos


Políticos, febrero 2018.

Incluso, Alianza País, considerada en la última década como la mayor


fuerza política a nivel nacional, en marzo 2017 tenía el 32,34% de
afinidad, actualmente se reduce al 8,37%, esto puede darse por la decisión
del Presidente Lenín Moreno de ponerle fin del proceso político de la
Revolución Ciudadana para iniciar un nuevo proyecto desde su gobierno;
sumado a esto, la decisión del Consejo Nacional Electoral de desconocer
la directiva electa en la VI Convención Nacional del Movimiento en mayo
2017, lo que provocó una ruptura interna que dejó como respuesta la
desafiliación de sus adherentes y el distanciamiento de sus simpatizantes.

Participación de jóvenes en procesos electorales

Voto Joven:

La Constitución de la República de 2008 implementó el voto facultativo


para los adolescentes entre 16 años y 18 años de edad, reconociendo sus
derechos políticos, lo que les permitirá participar de la vida pública y
política del Estado.

301
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

De esta manera los jóvenes pueden expresar libremente su pensamiento


a través del voto, contribuyendo al fortalecimiento de la democracia, al
tener la gran responsabilidad de elegir y decidir por sus gobernantes y el
futuro del país.
Aunque se han generado dudas con respecto al beneficio que le puede
traer al país su participación siendo menores de edad, también es cierto
que la acción democrática de tomar una decisión tan importante, los hace
sentir parte de la construcción de una sociedad más responsable.
Una vez aprobada la Constitución, la participación electoral de
jóvenes entre 16 y 18 años inició en el 2009, sin embargo, en este artículo
analizaremos su participación en los últimos dos procesos electorales de
los años 2013 y 2017, en el que se eligieron: Presidente/Vicepresidente,
Asambleístas Nacionales, Provinciales y Parlamentarios Andinos.
Como se puede observar en el siguiente gráfico, la participación electoral
entre 2013 y 2017 tuvo variación en la asistencia de jóvenes a la urnas a
ejercer su derecho al voto. El padrón electoral de 2013 fue de 554.888
electores, del cual el 62% ejerció el derecho al voto de manera voluntaria,
mientras que en 2017, el 78% de jóvenes participaron activamente del
proceso electoral, de un total de 676.401 jóvenes habilitados.

Fuente: Consejo Nacional Electoral, Sistema Estadístico Electoral, 2013-2017

Derecho a la participación política:

El derecho de participación política a cualquier dignidad de elección popular,


es decir para Parlamentarios Andinos, Asambleístas, Alcaldes, Prefectos,
Concejales y Presidentes de Juntas Parroquiales está garantizado a partir
de los 18 años. En el caso de la elección para Presidente/Vicepresidente

302
Daniel Ivoskus (editor)

de la República los jóvenes desde los 30 años están habilitados para ser
candidatos, esto significó una ampliación de derechos y se logró en el
año 2015, mediante Enmienda Constitucional a través de la Asamblea
Nacional del Ecuador.
Revisar los datos de los procesos electorales recientes en 2013 y 2017,
da cuenta del bajo interés de los jóvenes, menores de 30 años, en participar
como candidatos a un cargo de elección popular, o puede significar que,
los dirigentes de organizaciones políticas no están involucrando a políticos
jóvenes en sus listas electorales, ni están cumpliendo el rol de formar
nuevos cuadros políticos.
En los siguientes gráficos elaborados con datos del Sistema Estadístico
del Consejo Nacional Electoral, se detalla el número de candidatos, por
edad y sexo, inscritos y electos en los comicios electorales generales
de 2013 y 2017, de acuerdo a las siguientes dignidades: Presidente/
Vicepresidente, 15 Asambleístas Nacionales, 116 Provinciales, 6 por el
Exterior (Asia, Oceanía, Europa, América del Norte y América Central) y
5 Parlamentarios Andinos.

Fuente: Consejo Nacional Electoral, Sistema Estadístico Electoral, 2013

En el 2013, se registraron 1432 candidatos, de los cuales el 18% eran


jóvenes entre 18 y 29 años de edad con una alta representación de mujeres
(26% hombres y 74% mujeres). De este número de inscritos fueron electos
8 candidatos (2 hombres y 6 mujeres). La mayor cantidad de autoridades
electas tenían entre 40 y 49 años de edad.

303
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

Fuente: Consejo Nacional Electoral, Sistema Estadístico Electoral, 2017

En las últimas elecciones generales de 2017, existió una mayor inscripción


de ciudadanos. De 1834 candidatos, el 14% fueron jóvenes menores
de 29 años (26% hombres y 73% mujeres), de los cuales fueron electas
solamente 2 mujeres. De igual forma, la cantidad de autoridades electas
están entre los 40 y 49 años de edad.

Reflexiones finales

La juventud es un tiempo de tomar decisiones, asumir responsabilidades,


experimentar y emprender, es un tiempo de formación constante, de
crecimiento personal y profesional, razón por la que es fundamental
trabajar en políticas que desarrollen sus conocimientos y capacidades para
aportar al desarrollo del país.
En Ecuador, la falta de cultura política ha generado un distanciamiento
hacia la esencia misma de la política como mecanismo de servicio a la
comunidad y herramienta de transformación social. Resulta preocupante
la desafección a los partidos y movimientos políticos, por ello la necesidad
urgente de renovar ideas, pasar de la indignación al empoderamiento y
presentar propuestas que motiven a los jóvenes a organizarse y proponerle
al país una alternativa para construir democracia en sociedad.
Los jóvenes latinoamericanos tenemos la responsabilidad histórica
de asumir el reto de transformar el sistema político de nuestros países y
promover la unidad en la Región. No estamos para ser actores pasivos ni

304
Daniel Ivoskus (editor)

relleno en las listas de un proceso electoral, seamos parte de la construcción


social, política y ciudadana de la Patria Grande.

Bibliografía
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Electoral. Resultados electorales. Ecuador. Recuperado de https://bit.
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modificación: 6 de febrero de 2012. Recuperado de https://bit.ly/2xJUneL
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Internacional de la Juventud: Participación, Desarrollo y Paz. A/
RES/40/14. 18 de noviembre de 1985. Recuperado de https://bit.
ly/2JTiPB5

305
El político 2.0
De la tarima a las Redes Sociales
Geovanny Espinosa*

Introducción

La tarima, como espacio en el cual los políticos o candidatos de elección


popular, conquistaban los corazones de los votantes, ha sido desplazada a
otro escenario: internet. Pero internet, y específicamente las redes sociales,
no solo ha desplazado a la tarima, sino además a otras acciones tradicionales
de campaña como la propaganda en medios masivos, la presentación puerta
a puerta, o el meeting con simpatizantes. Este desplazamiento, lejos de
remplazar a la campaña tradicional, debería convertirse en el complemento
idóneo para la construcción de una estrategia de comunicación inteligente,
que sostenga una campaña exitosa.
La tarima, como espacio en el cual los políticos o candidatos de elección
popular, conquistaban los corazones de los votantes, ha sido desplazada a
otro escenario: internet.
Pero internet, y específicamente las redes sociales, no solo ha desplazado
a la tarima, sino además a otras acciones tradicionales de campaña como
la propaganda en medios masivos, la presentación puerta a puerta, o el
meeting con simpatizantes. Este desplazamiento, lejos de remplazar a la
campaña tradicional, debería convertirse en el complemento idóneo para la
construcción de una estrategia de comunicación inteligente, que sostenga
una campaña exitosa.
En este sentido, la presencia del político en redes sociales antes,
durante y después de campaña, debería estar enfocada en:
• Aumentar su exposición y visibilidad
• Gestionar su imagen y reputación
• Transmitir su propuesta electoral (o plan de gobierno)

* Magíster en Periodismo Digital. Licenciado en Comunicación Social. Productor


de Televisión. Con 15 años de experiencia dentro de la comunicación, ha asesorado
a políticos y candidatos de elección popular en Ecuador así como a destacados
empresarios. Es un consultor de comunicación que ha diseñado estrategias de
comunicación para instituciones y organizaciones publicas y privadas. Ha dictado varios
cursos principalmente con ejes temátivos sobre comunicación digital y comunicación
política. Es un periodista polivante especializado en investigación.

307
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

• Retroalimentarse de la gente
¿Por qué un candidato debe estar en redes sociales?
1 Aumentar su exposición y visibilidad
2 Gestionar su imagen y reputación
3 Transmitir su propuesta electoral
4 Retroalimentarse de la gente

Esto último, como un mecanismo de participación ciudadana, que


permita al político fortalecer su propuesta y su discurso. ¿Cómo hacerlo?
Utilizando dos características esenciales las redes sociales: su interactividad
y su capacidad de generar debate.
Para conseguirlo, el político debe transferir fielmente su personalidad
a las redes sociales, destacar sus aspectos positivos, su carisma, sus anhelos
y sueños, esto permite que sus seguidores lo sientan cercano y accesible,
sin embargo, es importante también que sea capaz de transmitir sus
preocupaciones, especialmente las que son de interés común del territorio
o jurisdicción a la que postula, esto le permitirá demostrar compromiso,
construir una imagen familiar y generar confianza.

Es imprescindible que el candidato se tome su tiempo para analizar


la opinión pública a partir de las redes sociales, que pueda interpretar
las diversas voces que escriben allí, que identifique los actores de los
temas trascendentales y que sea capaz de opinar de manera consiente y
conciliadora.
El político, que suele ser un personaje público, debe convertirse en una
guía para los usuarios de redes, en un referente de opinión y además ser
una persona confiable, al que se le puede contar un problema, para esto, es
necesario dar respuesta a los mensajes y comentarios de la gente.
Esta es la retroalimentación. Todos los usuarios de las redes sociales
tienen algo que decir, y es el candidato el que debe considerar las diferentes
posturas y pensamientos de la gente para sumarlos o integrarlos a su
plan de trabajo. Esta retroalimentación convierte alpolítico en redes en
prosumidor, es decir productor y consumidor de contenidos.
Sin embargo, esta tarea se puede ver truncada por dos aspectos: Por un
lado, el escaso tiempo e importancia que el candidato dedique a esta tarea
y por otro, la manera cómo administre sus redes. En muchos casos, el
candidato es quien administra sus propias cuentas, sin embargo, lo común

308
Daniel Ivoskus (editor)

es que otra persona lo haga por él. Para no cometer errores y alcanzar el
impacto deseado, las redes no las debe administrar el amigo entrañable, que
conoce a fondo al político, pero que carece de conocimientos competentes
en comunicación, tampoco debería hacerlo el community manager que
lo vende como un producto. Debe ser una amalgama de ambos, o un
experto que tenga la capacidad de plasmar técnicamente los mensajes
fundamentales a partir del pensamiento y sentimiento del político, caso
contrario, se estaría construyendo un holograma del candidato, una
imagen distante de él y nada más.

La idea es que los usuarios de las redes sociales puedan conocer sin
intermediarios al político, en este punto, los medios de comunicación y
los propios periodistas desaparecen del juego, con lo que se presenta es
escenario perfecto para que el candidato tenga un contacto directo con
el votante. Para esto, el candidato debe tener la capacidad de emocionar
a los usuarios con su mensaje, de asegurarse que les llegue su propuesta,
de persuadirlos a votar por él y de motivarlos a apoyarlo por medio de la
difusión de su mensaje, de la viralizacion de sus contenidos.
Esquema tradicional

Esquema 2.0

Otro punto importante es la mesura de lo que se publica. En teoría,


las acciones offline de la campaña deberían reflejarse en lo online, sin

309
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

embargo, no siempre se usan adecuadamente los lenguajes de acuerdo


a las plataformas, tampoco se discierne sobre la calidad y cantidad de
contenidos, es por eso que muchos seguidores dejan de serlo cuando se
ven bombardeados de información o cuando la información no les aporta
nada.
Para finalizar, es imprescindible que el uso de las redes sociales sea
un proceso sostenido en el tiempo, regular y permanente, esto dará
legitimidad a la palabra del candidato, es un error desperdiciar esta
poderosa herramienta tecnológica solamente durante la campaña.
En caso de un triunfo electoral, se debe mantener el contacto e
interactividad con la gente por medio de las redes sociales, esto fortalecerá
la credibilidad del político y le permitirá informar permanentemente de su
gestión. En caso de perder las elecciones, no solo que no hará sentir a sus
seguidores usados por el momento electoral, sino que, sus redes sociales,
se convertirán en la base para capitalizar adeptos en una futura contienda.

Bibliografía
CROVI Druetta, Delia (2016). Redes sociales digitales. Lugar de
encuentro, expresion y organizacion para los jóvenes, Ediciones La
biblioteca, México.
MOYA Lozada, Eva (2014). Inteligencia en redes sociales, Editorial UDG,
España.
RAMÍREZ de la Cruz, Edgar (2009). Análisis de redes sociales para el
estudio de la gobernanza y las políticas públicas, Centro de Investigación
y Docencia Económicas, México.

310
Un pacto entre el Protocolo y la Política
Rosa Margarita Silverio Cabrera*

“Efectividad y Optimismo es la garantía


para resaltar el Protocolo y la Política”

El Protocolo tiene que ver con poder y autoridad. El poder va más


allá de lo simbólico, místico y ceremonial. Es más bien una relación
social entre quienes dirigen y quienes obedecen. Hay dos categorías del
protocolo, los que tienen autoridad y poder; y los que tienen influencia.
Por eso, hay personas que por el nivel de influencia en la sociedad, aún sin
autoridad o poder son consideradas líderes. Para ser un verdadero político,
se requiere primero ser un verdadero discípulo. El político, a través de la
palabra, motiva, inspira y emociona sobre la base de valores y principios;
Él acude a la sociedad y la sociedad acude a él en búsqueda de seguridad y
claridad en caso de incertidumbre y amenaza.
Protocolo, es una palabra que debe causar respeto y admiración y en
este momento, precisamente por ese concepto ambiguo no solo se le tiene
respeto sino que se considera accesorio y frívolo.

El papel del Responsable del Protocolo

Es un aspecto importante e ignorado es el referido al papel del  “


responsable del protocolo”. Su aporte para garantizar el éxito de un
evento dependerá, entre otras significativas consideraciones, de su atinada,
discreta y cabal habilidad. Cuanto más imperceptible su protagonismo,
mayor será su contribución. 
En ocasiones se confunde su labor con la asumida por un
“organizador”. El protocolo, conduce la actividad y pone en contacto a los
organizadores con el público.
* Reconocida en el entorno comunicacional, docente, político y protocolar, por el
desempeño con el sector empresarial, político, educativo y cultural, miembros de
la prensa y medios de comunicación, sector cultural y en el desenvolvimiento como
organizadora de evento y de ceremonial en actos políticos y académicos. Con 50 años
de edad, de los cuales ha dedicado 25 al protocolo y organización de eventos. Cuenta
en su haber con más de 200 coordinación de actos solemnes académicos y políticos,
como Doctor Honoris y Causa de pasados presidentes como Juan Evo Morales Ayma,
Hugo Rafael Chávez Frías, Rafael Vicente Correa Delgado, Rafael Hipólito Mejía
Domínguez, José Luis Rodríguez Zapatero y José Alberto Mujica Cordano.

311
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

El escenario político es un medio que concurren un abanico


innumerable de responsabilidades con palpable desconocimiento de la
mayoría de las personas y muy mínimas disponen normas protocolares,
a pesar de su dilatada experiencia e incluso siendo personas públicas
convocadas con constancia para estar en diversos escenarios. 
Los políticos por ejemplo, acostumbran pedir ‘un voto de aplauso’,
‘saludamos con un fuerte aplauso’, olvidando que las palmas no se
solicitan; surgen espontáneamente.
Vemos el irrespeto a los himnos nacional, en ocasiones se le debe
motivar que por favor se pongan de pie. “Acción que debiera ser obvio
que se entona de pie”.
“Jamás debe un político asumir un rol adulón o intentar convertirse
en la ‘estrella’ de un certamen.  Su criolla e improvisada formación,
reflejada en reiteradas deficiencias, pueden generar la percepción de que
tan empañado es su desempeño en lo habitual.
Cuando nos movilizamos a diferentes escenarios se debe tratar dominar
el uso de tratamientos honoríficos, precedencias y conceptos básicos de la
ceremonia que nos corresponda estar.
No se debe exagerar cuando nos dirigimos aun público y siempre tratar
de ser capaces de diferenciar un evento institucional con una fiesta o un
encuentro familiar y social, cada persona tiene la sobriedad en su atuendo
y desenvolvimiento que define su estilo. 
El protocolo para los políticos, desde mi punto de vista, conviene
exhibir buena dicción, adecuada entonación y óptimo volumen de voz. 
El responsable del protocolo tiene como misión involucrarse
y prepararse, siempre verificar que esté listo el podio, los equipos de
sonido, el micrófono, las luces, empezar a la hora exacta, presentar a los
expositores, hacer que los concurrentes se sientan bienvenidos, cumplir
la programación, controlar el tiempo de las intervenciones, orientar las
cuestiones protocolares y la participación.
Políticamente, al empezar una disertación se debe evadir decir:
“Buenas noches a todos”, sólo es necesario: “Buenas noches”. 
Propongo emplear un esquema conveniente a facilitar coherencia a
su intervención y, además, no omitir los vocativos y las precedencias. Es
preciso incidir en la exigencia de practicar el programa y lucir de forma
apropiada.
Tanto los Políticos como los representantes del Protocolo, su ocupación
demanda muchas más condiciones que una atractiva apariencia o amplia
popularidad en los medios de comunicación.

312
Daniel Ivoskus (editor)

Recomiendo poseer probada afectividad, autocontrol emocional,


mostrar empatía, naturalidad y sonreír, enfrentar situaciones
imprevistas, dominar el ceremonial y, especialmente, renunciar a
cualquier tipo de protagonismo. 
Algo imposible de lograr en abundantes y trilladas figuras, el público
deber ser quien nos de los grados no nosotros. 
Con asombro e insensibilidad se puede observar acreditados políticos
en espacios televisivos, queriendo ser modelos, ex reinas de belleza y
hasta controvertidos exponentes de la farándula que, aprovechando su
momentánea fama, son quienes realzan su comportamiento por esta
razón, se debe evitar querer comportarse como galanes o actrices esto
le merman nivel y prestancia. 
Siempre se debe respetar a los asesores protocolares por tener amplia
trayectoria profesional en este quehacer, explico: “Lo principal para esta
tarea es la certera preparación”.
Aceptar esta tarea es un suplicio debido a las constantes e
impertinentes injerencias en desmejorarse de forma ponderada la
obligación que se debe realizar. 
Siempre tengo pendiente en las actividades en las que entre los
organizadores se disputan el dominio sobre el saber ser y saber estar, lo
que corresponde y lo que se desea, por lo tanto, se debe enfrentar continuas
contraórdenes que pueden hacer peligrar mi función y disminuir el
desenvolvimiento de un acto. A ello debo agregar la insolente interferencia
de los anfitriones en querer asumir funciones que pretenden introducir
modificaciones que pueden ser un problema político.
Siempre recuerdos los asistentes de un funcionario que cuestionó
insistentemente la secuencia de las exposiciones de los integrantes de
la mesa de honor. Siendo este un despistado burócrata que ignora las
precedencias y desea que se implemente su conveniencia para quedar bien
con una persona y no con la institucionalidad.
Les sugiero siempre incorporar esta temática de capacitaciones de
oratoria, imagen institucional, etiqueta social y organización de eventos,
para ilustrar a quienes diseñan, implementan y administran eventos. 
El “responsable del protocolo” es el principal artista tras el telón
del escenario. El ilustre filósofo alemán Immanuel Kant decía: “No hay
duda que todo conocimiento empieza con la experiencia”.
Immanuel Kant  (1724-1804) fue un filósofo de la Ilustración. Es
considerado el primero y más importante representante del criticismo, así
como uno de los pensadores más influyentes de la Europa moderna y de
la filosofía universal.

313
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

Les presento algunas de sus frases más famosas:


“Con el poder viene la responsabilidad”.
“De dónde viene el ser humano todos lo sabemos, a donde quiere llegar pocos
lo conocen”.
“El sabio puede cambiar de opinión. El necio, nunca”.
“Vemos las cosas, no como son, sino como somos nosotros”.
“La paciencia es la fortaleza del débil y la impaciencia, la debilidad del fuerte”.
“El derecho es el conjunto de condiciones que permiten a la libertad de cada
uno acomodarse a la libertad de todos”.
“La educación es el desarrollo en el hombre de toda la perfección de que su
naturaleza es capaz”.
“Dormía y soñé que la vida era belleza; desperté y advertí que es deber”.
“La felicidad no es un ideal de la razón, sino de la imaginación”.
“El hombre es celoso si ama; la mujer también, aunque no ame”.
“La libertad es aquella facultad que aumenta la utilidad de todas las demás
facultades”.
“Dos cosas llenan el ánimo de admiración y respeto, siempre nuevos y crecientes
cuanto más reiterada y persistentemente se ocupa de ellas la reflexión: el cielo
estrellado que está sobre mí y la ley moral que hay en mí”.
A los políticos y público en general les recomiendo, elementos a utilizar
en ceremonias y actos:
• Logística protocolar.
• Necesidades materiales para organizar un acto para el cumplimiento
correcto del programa y su desarrollo según los términos previstos.
• Elementos a utilizar en ceremonias y actos.

Logística protocolar

Necesidades materiales para organizar un acto para el cumplimiento correcto


del programa y su desarrollo según los términos previstos.
Determinado todo lo relativo a las necesidades de locales para la
celebración del acto, establecidos los correspondientes itinerarios y resuelto
el programa y las invitaciones, los responsables de la organización deben
ocuparse de todos los materiales que precisen para el cumplimiento del
programa, y de la ornamentación prevista. Establezcamos un censo-tipo
de necesidades más habituales que suelen producirse en la preparación y
ejecución de ceremonias.,

314
Daniel Ivoskus (editor)

1. Banderas

Si el acto fuera oficial o si concurrieran autoridades, es menester disponer,


al menos en el escenario, las banderas oficiales y la del anfitrión si la
tuviera. No es bueno sobrecargar, pues puede restar solemnidad.
¿Cuántas banderas debemos prever? La respuesta obedece a criterios de
representación y, en ocasiones, además, de decoración. En principio, puede
decirse que con un juego en el local donde tenga lugar el acto institucional
es suficiente (si fuese un edificio público, deben estar dispuestas las del
exterior y las del interior en el despacho de la máxima autoridad de dicha
instalación).
Si el escenario fuese muy grande (el de un teatro, por ejemplo) puede
duplicarse o triplicarse el juego de banderas.
Se pueden solicitar (generalmente en préstamo) a los organismos
oficiales y a las embajadas para las extranjeras. Las banderas también
suelen utilizarse para el descubrimiento de placas o esculturas.
Las banderas oficiales y no oficiales no deben colocarse juntas, de
acuerdo a los criterios señalados en su momento por el Protocolo del
Estado. Conviene separarlas, situando las oficiales a la derecha de la
presidencia y las no oficiales a la izquierda. Los mismos para las banderas
de exterior.

2. Tarima

Las necesarias para elevar la zona de presidencia y facilitar así la mejor


visión de los invitados y periodistas gráficos. Lo mejor son las tarimas por
módulos, pues posibilitan diferentes soluciones según las características
del local.

3. Cordones y vallas

Sirven para delimitar espacios reservados o anulados, sin dar una excesiva
imagen de acotamiento. Se sujetan sobre distintos espigas. Suelen utilizarse
más habitualmente en locales cerrado, mientras que en el exterior se
recurre a vallas metálicas (siempre y cuando haya una presencia masiva de
invitados o esté prevista la presencia indiscriminada de público).

4. Atril

Se utiliza para los discursos. Si el acto es de pie, su presencia es obligada,


mientras que es optativa en el supuesto de que haya una mesa de

315
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

presidencia. Su finalidad esencial es servir de soporte a los papeles de los


oradores, al tiempo que psicológicamente les hace sentirse más protegidos
frente al público.

5. Paños y carteles

En actos de cierta solemnidad, en la pared del fondo donde se ubica


la presidencia, o en la parte delantera si es un balcón o similar, suele
colocarse un tapiz o paños, con el escudo de la institución anfitriona o del
principal invitado de honor.
En actos de menos solemnidad suele colocarse un cartel relativo al
hecho que se celebra de la institución anfitriona, pintado sobre tela,
madera o similar. En todos los actos, especialmente a los que concurren
medios de comunicación, es recomendable la utilización de estos recursos
pues facilita la identificación.
En la colocación de carteles o dibujos en la pared situados a espaldas
de la presidencia, debe tenerse mucho cuidado. Debe comprobarse que
un uso sectorial de la imagen que queda tras los miembros que ocupan
la presidencia no origine situaciones cómicas, imprudentes o que puedan
ofender al afectado. Lo mejor es siempre estudiar puesto a puesto, con
ojos de fotógrafo, desde todos los lugares posibles. Vale más prevenir.

6. Flores

Constituyen un material muy importante para la decoración de escenarios y


salones. Acertar sobre las cantidades y formas resulta siempre complicado.
Lo mejor es reclamar al propio florista que presente un proyecto
(advirtiendo ya de mano que no se recargue en exceso).
Habitualmente, se utilizan plantas verdes altas para los fondos o
esquinas, y conjuntos florales bajos para delante de la presidencia o atril.
En los almuerzos la mesa presidencial lleva un adorno floral especial
(siempre bajo para no interferir la visión), que partiendo del centro de
la mesa se extiende hacia ambos lados (por ejemplo para un invitado
extranjero podría preverse un sencillo compuesto floral con los colores de
su bandera).

7. Alfombras

Éstas se reservan para las grandes solemnidades, y con ocasión de la


presencia de invitados muy ilustres. La alfombra servirá para cubrir el
suelo de los escenarios donde tenga lugar el acto institucional.

316
Daniel Ivoskus (editor)

8. Sillas

Hemos de procurar que las sillas sean cómodas y vistosas si la duración del
acto sobrepasa la media hora.
No es la primera vez que un invitado se va al suelo por el defectuoso
estado de una de ellas. Por lo general, las sillas de la presidencia suelen
ser distintas que las del resto del salón (menos vistosas), aunque ha de
procurarse que el contraste de calidad no sea excesivo.
En los actos de pie o aperitivos, siempre es recomendable disponer
de algunas sillas, sillones o sofás, para personas de cierta edad o para
quienes muestren síntomas de cansancio. En este caso, las sillas se
sitúan discretamente junto a las paredes del local.
Para los actos de exterior, las sillas en forma de tijera son las más
recomendables.

9. Mesas

Las mesas que se utilicen para la presidencia de un acto deben estar


protegidas en su parte delantera con el fin de disimular las piernas de sus
ocupantes.
Generalmente, las mesas de presidencia para un acto institucional o de
tipo académico son rectangulares, de una anchura no superior al metro y
tan largas como el número de personas que la vayan a ocupar.
Pueden presentarse sin recubrir si su estado es bueno (procurando
que el frente esté igualmente recubierto del mismo material de la mesa o
tapadas con tela si es defectuoso).

10. Publicidad

Resulta habitual ver en numerosos actos, carteles con el nombre de los


ocupantes de la Presidencia, colocados sobre la mesa delante de cada uno
y de fácil lectura para los invitados. En la aplicación de esta solución
debe tenerse en cuenta mucha prudencia y no abusar de ella. Cuando
los miembros de la presidencia son conocidos por los asistentes resulta
chocante disponer el cartel.

11. Micrófonos

Tienen que ser lo más estilizados posibles, de forma que no impidan la


visión de la cara. Su calidad debe ser buena, para que a cierta distancia
capten la voz correctamente, evitando al ponente que tenga que “comerlo”

317
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

materialmente hablando. En determinados actos pueden colocarse


micrófonos pequeños de solapa, de acuerdo con el interviniente.

12. Iluminación

Este detalle es muy importante. La luz en los actos debe ser la adecuada.
Que no sea excesiva, provocando molestias en los ojos o calor, pero
tampoco lánguida. En especial hay que tener cuidado con el uso de los
típicos focos o cañones de luz que puedan deslumbrar a los invitados o
miembros de la presidencia.

13. Altavoces

Estos forman parte de la decoración tradicional de un acto. Evidentemente,


sin ellos, en la mayoría de los casos, no se puede estar. Ahora bien, deben
disponerse de forma discreta y orientada de tal manera que se alcance un
sonido de intensidad similar en toda la sala. En cualquier caso, nunca un
altavoz puede situarse muy cerca de los invitados si aquél suena con fuerza
o emite ruidos que la proximidad pueda resultar molesta.

13. Mesita auxiliar

En ocasiones es recomendable disponer una mesita auxiliar con fines de


protocolo. Se sitúa de forma discreta en un esquina de la zona de presidencia,
de tal manera que desde ella haya un fácil acceso hasta quien preside.
Suele ser habitual en aquellos actos derivados de la entrega de premios,
diplomas, regalos, etc. Su tamaño debe ser pequeño y normalmente se
recubre de tela. Al lado de ella suele situarse un responsable de protocolo
o de la organización.

14. Los presupuestos

Y en plural, porque habrá que manejar varios. Es muy difícil que


un anfitrión pueda estimar por adelantado el coste aproximado de la
celebración del acto o actos. Los actos públicos, máximo si cuidamos la
imagen y las relaciones públicas, suelen producir numerosos gastos y caros.
Por lo general, un programa sin ningún tipo de cálculo presupuestario
es probable que origine notables sorpresas al alza, para disgusto del
organizador que ha de pagar más de lo que imaginaba, o para el proveedor
que tendrá dificultades de cobro.

318
Daniel Ivoskus (editor)

Hay que hacer especial hincapié en la necesidad de estimar “a priori”


el gasto global, al que habrá que añadir otra cantidad (al menos un 20%
más) para el siempre doloroso capítulo de los imprevistos de última hora.
Los responsables de Protocolo, una vez elaborado el programa y
determinado el número de invitados, deben estimar las necesidades y
solicitar los presupuestos correspondientes para solventarlos.
En base a ello, obtendría un cálculo aproximado que deberá presentar
al anfitrión para que muestre su conformidad o introduzca las variables
que estime adecuadas.

En la organización de actos son gastos más o menos fijos los siguientes


(en términos generales, ya que dependerá del tipo de acto):
• Imprenta (tarjeta de invitación, dípticos o trípticos, carteles, folletos,
minutas, indicadores, tarjetones, sobres, acreditaciones).
• Viajes (traslados, billetes de desplazamiento para invitados de honor,
taxis, coches de alquiler, autobuses, viajes preparatorios).
• Hoteles (alojamiento de invitados, alquiler de salones, fax, teléfono,
otros).
• Flores (decoración floral de escenarios, ramos a señoras, coronas).
• Gastronomía (aperitivos, comidas, cafés).
• Megafonía (alquiler de equipos, mesas de audio para radios y
televisiones, grabación, inalámbricos).
• Vídeo (proyección, pantallas, realización de película, grabación...).
• Ornamento y montaje de escenarios, motivos que contribuyan
al adorno e imagen del acto, como banderas, reposteros, pinturas,
cortinas, manteles, carteles específicos, tapizados, alquiler de sillas y/o
mesas, carpas, luces, limpieza, etc.).
• Medios de comunicación (publicidad, montaje tribuna de prensa,
salas de prensa, locomoción para los periodistas, dossiers).
• Regalos (para un invitado de honor, para su consorte, para todos los
invitados...).
• Placas (realización de lápidas conmemorativas).
• Personal auxiliar (ayudantes de protocolo, azafatas, técnicos,
electricistas, conductores, acomodadores, camareros).
• Comunicaciones (envíos, empresas de mensajería, teléfono, telefax,
sillas).
• Interpretes (traductores, equipos de traducción simultánea).

319
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

• Actividades Sociales (conjuntos musicales, grupos folclóricos, artistas,


cuartetos, orquestas, bandas de música, animadores).
Una vez que conocemos las necesidades, bastará con averiguar los
costes y sumar. De recortar se encarga el anfitrión. Al profesional del
protocolo le toca el papel de convencer al “dueño del dinero” de lo
importante que es hacer las cosas bien. Ello supone gastar, aunque,
también es cierto, no por gastar sales mejor las ceremonias.
Me parece de todo punto recomendable, poder contemplar la
posibilidad de disponer siempre de reglas Protocolo, acogiéndonos a la
potestad que nos ofrece organizarnos ser funcionales.
Las reglas, permiten incluir normas de protocolo y ceremonial
para las autoridades, tales como precedencias, asistencia a actos, uso
de símbolos… Puede servir también para reglamentar el uso de los
símbolos municipales, como el escudo o la bandera, y el ceremonial de
cada acto.
Es útil para establecer criterios de ponderación y prudencia para la
concesión de honores y distinciones, delimitar siempre el criterio y el
proceso de concesión.
El Protocolo, se apoya en un conjunto de normas legales
aprobadas desde las diversas instituciones legislativas y ejecutivas, que
debemos saber trasladar a nuestra realidad más cercana. También son
fundamentales las costumbres y tradiciones locales, que debemos tener
muy en cuenta.
En protocolo no es válido decir que no me gusta tener reglas,
lo sensato es debatir, en el órgano correspondiente sus posibles
modificaciones. Pero una vez aprobado, cumplirlo, respetarlo.
Es complicado establecer mecanismos sancionadores por el
incumplimiento de esta normativa protocolaria, es imposible aplicar
medidas sancionadoras, quizás tendríamos que dejar nuestras pretensiones
normativas y elaborar un simple manual de recomendaciones de protocolo
para políticos.
Trabajar sin una normativa que regule el funcionamiento de los
actos se convertiría en un ejercicio muy complicado. Por el contrario,
siempre se debe disponer de una herramienta para establecer criterios
objetivos y profesionales, facilitando el trabajo de los responsables de
protocolo con funcionarios, aspirantes y la comunidad.
En unas ocasiones, cuando se pretende explicarle las normas a seguir
en la ordenación protocolaria de una institución, un político nos puede
acusar de querer “quitarle lo que el pueblo le ha dado en las urnas”.

320
Daniel Ivoskus (editor)

Una afirmación que viene a corroborar la falta de cultura protocolaria


que existe en algunos países. Precisamente genera dar prevalencia a los
cargos designados sobre los cargos electos.
Por eso soy de las apuestas que en todo lugar debe existir un Reglamento
de Protocolo, que respete las líneas generales de precedencias y nuestras
peculiares costumbres y tradiciones. Un documento consensuado, de
obligado cumplimiento, donde cada uno ocupe el lugar que les corresponde,
en función de la representatividad que han obtenido electoralmente.
Vamos, en función de lo que “el pueblo les ha dado”. Porque en
estos criterios se apoyan las normativas protocolarias vigente.
Recomendamos el   protocolo porque favorece el bienestar e
incrementan la efectividad de los políticos,
¡Vamos a Ponerlo en práctica!!

Bibliografía
BURBANO Ruiz, Jorge (2011), Presupuestos: un enfoque de
redireccionamiento estratégico, gestión y control de recursos, editorial
McGraw-Hill Interamericana
ROBBINS, Stephen (2017), Fundamentos de administración, editorial
Pearson educación, México.
TORRES Hernández, Zacarías (2014), Planeación y control: una visión
integral de la administración, Grupo Editorial Patria.

321
Efectividad y Optimismo es la garantía
para resaltar el Protocolo y la Política
¿Ganan l@s jóvenes elecciones?
Joel Irisaris Paulino Castellanos*

¿Que creen ustedes? ¿l@s jóvenes ganan elecciones?


De los presentes en el auditorio, la mitad estaba a favor y la otra
opinaba lo contrario. En mi país, la Republica Dominicana, que es el
caso especifico, que les presentamos en esta ponencia, hablaremos de
la participación de los y las jóvenes en el proceso electoral pasado, las
elecciones del 2016. Luego de presentarle el material que les traemos,
ustedes estarán en la capacidad de responder la pregunta que lleva como
título, esta presentación.
Según la Oficina Nacional de Estadística (ONE), en su IX Censo
Nacional de Población y Vivienda 2010, la Población de 15 a 34 años, ronda
los 3,339,462, para un 36.35%, lo que significa que un alto porcentaje de
electores son jóvenes, muchos de los cuales se integran a los procesos
electorales, como voluntarios ante la Junta Central Electoral, para formar
parte del personal que trabaja en el montaje y desarrollo de las elecciones.

Edad en grupos Casos % Acumulado %


Menos de 1 195,160 2.07 2.07
1 181,801 1.92 3.99
2 180,676 1.91 5.9
3 170,204 1.8 7.71
4 168,865 1.79 9.49

* Ing. Civil, Político, Servidor Universidad Autónoma de Santo Domingo (UASD),


Maestro de Ceremonias, Líder Comunitario, Fundador Red de Jóvenes Líderes de
Partidos Políticos y Organizaciones de la Sociedad Civil, Directivo de Organizaciones
Académicas y Sociales, Dirigente PRM y Pre-candidato a Diputado 2016-2020.
Diplomados en ´´Liderazgo y Gerencia Política´´, ´´La Constitución y la Cámara de
Diputados´´, ´´Programa de Desarrollo de Líderes y Emprendedores´´, Comunicación
Política y Diseño de Campañas Electorales y entre otros.

323
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

Edad en grupos Casos % Acumulado %


5-9 años 938,460 9.94 19.43
10-14 años 973,761 10.31 29.74
15 - 19 983,223 10.41 40.15
20 - 24 876,934 9.28 49.43
25 - 29 766,233 8.11 57.55
30 - 34 713,072 7.55 65.09
35 - 39 636,723 6.74 71.84
40 - 44 580,398 6.14 77.98
Fuente: Oficina Nacional de Estadística

Desde antes del principio de la Republica, nuestros jóvenes han participado


en la política. Juan Pablo Duarte, Padre y fundador de la Patria, tenía 25
años, al momento de crear la Trinitaria, junto a Francisco del Rosario
Sánchez de 27 años y Ramón Matías Mella de 28, para llevar a cabo el
proceso de independencia de nuestro país.
Participación política de los jóvenes dominicanos en las elecciones
2016
A nivel mundial, los jóvenes participan muy poco en política, por el
contrario en nuestro país, la participación política del joven dominicano,
podemos valorarla como aceptable, ya que una considerable cantidad de
jóvenes, a pesar de los obstáculos, trapisondas, engaños y la reducida
oportunidad de espacios políticos de participación, hemos podido
posicionarnos y participar a lo interno de nuestros partidos y en los
procesos electorales recientes.
Es bueno destacar que más de un 80% del personal que conforma los
colegios electorales y que representa a los partidos, como delegados ante
los mismos, es joven. La juventud dominicana se integra y participa de
las actividades de los partidos durante los procesos de campaña, unos por
compromisos con los candidatos, el partido o su pueblo; otros por simple
entretenimiento y por conseguir un poco de dinero.
En las elecciones recién pasadas de mayo 2016, aunque no la que
debió ser, la representación de la juventud en las candidaturas, a todos
los niveles: Regidores, Vicealcaldes, Alcaldes, Diputados, Senadores,
Vicepresidente y Presidente, aumento considerablemente con relación a
los torneos electorales anteriores.
Una gran cantidad de jóvenes nos atrevimos a presentar postulaciones
a los diversos cargos a elegirse en dicho proceso, unos cuantos, como
era de esperarse, no corrimos con la suerte de conformar las boletas de
nuestros partidos, como fue el caso nuestro, que aspiramos a Diputado,

324
Daniel Ivoskus (editor)

siendo el único precandidato por la cuota de la juventud, en mi provincia,


aun así, nos dejaron fuera.
En las fotos siguientes podemos observar parte de los precandidatos a
Diputados jóvenes para las elecciones de mayo de 2016:

Rogelio Alfonso Genao Lanza


Carlos Alberto Amarante García Bloque: PRSC
Bloque: PLD Provincia: La Vega, Circ.: 2
Provincia: Espaillat 28 años
26 años

Víctor Manuel Fadul Lantigua


Bloque: PLD
Gloria Roely Reyes Gómez Provincia: Santiago, Circ.: 3
Bloque: PRM 30 años
Provincia: Santo Domingo
Circunscripción: 5
31 años

325
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

Jean Luis Rodríguez Andrés Enmanuel Bautista Taveras


Bloque: PRM Bloque: PRM
Provincia: El Seibo Provincia: Espaillat
29 años 39 años

Faride Virginia Raful Soriano Nidio Encarnación Santiago


Bloque: PRM Bloque: PRSC
Provincia: Distrito Nacional Provincia: San Juan, Circ.: 2
Circ.: 1 41 años
38 años

Wellington Amín Arnaud Bisonó


Melvin Alexis Lara Melo Bloque: PRM
Bloque: PRSC Provincia: Distrito Nacional,
Provincia: Santo Domingo, Circ.: 1
Circ.: 6 42 años
39 años

326
Daniel Ivoskus (editor)

Karen Lisbeth Ricardo Corniel


Bloque: PLD
Provincia: Santo Domingo, Kelvin Cruz
Circ.: 1 Alcalde del Municipio de la Vega
42 años 39 años

Alcaldes jóvenes electos para el


periodo 2016-2020

Abel Martínez
Alcalde del Municipio de Santiago
Odalis Vega 43 años
Alcalde del Municipio Hato
Mayor
28 años

David Collado
Alcalde del Distrito Nacional
42 años

Junior Peralta
Alcalde del Municipio de Nagua
39 años

327
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

El congreso dominicano y la municipalidad se rejuvenecieron en


estas elecciones, con la selección de una digna representación joven, cabe
destacar que los alcaldes más jóvenes, aquí mencionados, lo son por las
principales ciudades del país.
Senador Joven electo para el periodo 2016-2020

José Paliza
Senador de la Provincia Puerto Plata
Electo Presidente del PRM
36 años
El Senador Paliza es el más joven de la Republica, con tan solo 27 años
fue electo Diputado por dos periodos consecutivos, recientemente ha sido
electo como Presidente del Partido Revolucionario Moderno (PRM),
principal fuerza de oposición y con la mayor posibilidad de acceder al
poder en los comicios próximos del 2020.
Todos estos jóvenes que resultaron electos para este periodo, hasta
este momento nos representan dignamente y demuestran que nosotros
somos diferentes, desarrollando una gestión de calidad, al servicio y por el
bienestar de la gente. Lo que contribuye enormemente a la consolidación
y aumento progresivo de la participación de más jóvenes en la política
partidista y en las tomas de decisiones en cuestiones de estado.
Para poder exigir nuestro derecho a participar en política, que
debemos hacer:
Según Doña Francisca Cruz García, Presidenta Municipal de San Pedro
Yucunama, del estado de Oaxaca, participante del auditorio, tener las ganas
de participar y querer servir al pueblo, tener disposición y entrega. Ese es
el punto de partida, tener la vocación de servicio, pero para poder exigir
nuestro derecho a la participación política, hay que formarse, hay que
prepararse, adquirir los conocimientos fundamentales de cómo funciona la
política. El conocimiento da poder.
Existe una dicotomía entre político y politólogo, generalmente
los politólogos no son políticos partidistas y a su vez los políticos no
estudiamos la licenciatura en Ciencias Políticas, por ende, no somos

328
Daniel Ivoskus (editor)

politólogos, lo que hace necesaria la formación del político, en especial


de los jóvenes que estamos inmersos en este mundo. Los politólogos
generalmente se dedican a la diplomacia, consultoría y/o asesoría a los
políticos y los gobiernos, entre otras cosas.
En nuestros países existe una alta deficiencia en la formación política
de los dirigentes a lo interno de los partidos y primordialmente hacia
la dirigencia joven de los mismos. Lo ideal sería que en cada partido
existiera una escuela de formación política, pero la penosa realidad es que
no la tienen, con algunas excesiones; por lo que, los jóvenes con deseo
de superación y participación política responsable, por su cuenta hacen
los esfuerzos necesarios para adquirir los conocimientos que le permitan
accionar y lograr sus objetivos.
Es por esto que se hace necesaria la implementación de las Escuelas de
Formación Política en los partidos, además de una Escuelas de Gobierno, que
podría funcionar en las universidades estatales y que sean las responsables
de formar a los funcionarios electos y designados (Vocales, Regidores/
as, Directores/as de Distritos Municipales, Alcaldes/a, Diputados/as,
Senadores/as, Vicepresidentes/as y Presidentes/as de la República), en el
caso de mi país, ya que en otros países estos cargos cambian de nombre.
Cuando estas Escuelas de Gobierno estén funcionando, proponemos que
se debe establecer por ley, que, para aspirar a un cargo, se debe cumplir
con haber realizado el curso concerniente al puesto que se aspira, Dios
quiera y esto algún día sea una realidad, aunque ya en algunos países del
área como Chile, por mencionar uno, estas instituciones existen y con
buenos resultados.
Mientras logramos que esto suceda, les recomendamos a los jóvenes
hacer lo que nosotros hemos hecho: participar en cursos, talleres,
seminarios, diplomados, cumbres como esta y otros; organizados por
universidades, instituciones gubernamentales,  organizaciones sociales,
entre otras.
  Con nuestra formación política, podremos rebasar los escollos y
dificultades que se nos presentan en el accionar político, como son las
diversas excusas que se nos ponen cuando tomamos la decisión de aspirar
a un puesto electivo (tú eres muy joven, no tienes experiencia, no tienes
dinero, etc.).
 Otra cosa, de la que nos hemos dado cuenta en nuestra corta carrera
política, es que existe una estrategia hacia las posiciones de dirección a lo
interno de los partidos, donde nos venden el caramelo envenenado de la
Secretaria de la Juventud, espacio este que solo es para entretenernos y
que no aspiremos, ni nos interesemos por un buen tiempo, en una de las

329
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

demás secretarias; lo que ocurre en todos los niveles: nacional, provincial,


municipal y distrital, con honrosas excesiones.
 Esta estrategia tiene continuidad en la ocasión que el partido logra
llegar a la presidencia de la república, donde difícilmente un joven sea
nombrado por el presidente como secretario de estado o ministro, que no
sea en la Secretaria de Estado o Ministerio de la Juventud. En el caso de
algunos jóvenes que logran con su altruismo, destacarse en la campaña,
los colocan en una subdirección, subsecretaria o viceministerio de menor
relevancia, en casos muy especiales y pocos comunes.
  Es por ello que exhortamos a los jóvenes a prepararse y formarse,
para que puedan sobrepasar los obstáculos y lograr sus metas, ya que la
politiquería trata de troncharle el camino a las nuevas generaciones y a
todos aquellos que hacen política real. Nosotros decimos, cuando alguien
nos habla mal de los políticos y de la política, que esos que actúan de mala
manera, lo que son es politiqueros, no políticos, porque la política es para
servir, no para ser servido.

Nuestra experiencia de formación

Diplomado de Formación y Gerencia Política

Este diplomado fue desarrollado mediante el convenio entre la Agencia


Internacional de los Estados Unidos para el Desarrollo (USAID) y
Participación Ciudadana, esta última en representación del consorcio
integrado por la misma, el Centro de Gobernabilidad y Gerencia Social
(CEGES), del Instituto Tecnológico de Santo Domingo (INTEC) y el
Centro de Investigaciones y Estudios Sociales (CIES), de la Universidad
Iberoamericana (UNIBE).
Nosotros logramos la postulación de nuestro partido, en aquel entonces
Partido Verde de la Unidad Democrática -PVUD-, para el IX Diplomado
de la Región Metropolitana en el 2008. Para nosotros de manera personal,
una gran experiencia que marco nuestra vida, por la gran calidad del
programa, pero sobre todo por la gran relación de amistad que cultivamos
con la mayoría de los jóvenes participantes, sin importar que fuésemos de
los diferentes partidos del sistema. Además, por ser el punto de partida
para la creación de la extraordinaria Red de jóvenes líderes de partidos
políticos y organizaciones de la sociedad civil, de la cual argumentamos
más adelante.
  El programa de este diplomado a nivel de los temas tratados ha
sido uno de los más completo que hemos conocido, esperamos se pueda

330
Daniel Ivoskus (editor)

retomar, ya que luego de cumplirse el tiempo del convenio, el mismo no


fue renovado por la USAID, pero en la actualidad se está en proceso de
gestión para ser implementado nueva vez. ​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​

Diplomado “La constitución y la cámara de diputados”

Otra de las grandes oportunidades que hemos tenido, fue este curso sobre
la constitución, la cámara de diputados y la formulación de las leyes, el cual
se imparte a los diputados electos por primera vez. A raíz del Centro de
Representación de la Cámara impartir varios seminarios, de gran acogida,
decidieron convertirlo en diplomado.
En el mismo aprendimos sobre el funcionamiento interno de la cámara,
los procedimientos para la elaboración de las leyes y sobre todo un análisis
profundo sobre la constitución de la república.

Programa de Desarrollo de Líderes y Emprendedores

De este diplomado implementado por la Universidad Autónoma de Santo


Domingo (UASD), quedamos altamente complacido, ya que en el mismo
nos empapamos de la política universitaria, a través de un enjundioso
análisis de su estatuto orgánico, además de incursionar en uno de los
temas de mayor auge en la actualidad, como es el emprendimiento o
emprendedurismo.
Dentro de este, también se impartió el importante taller de Negociación
con Metodología Cambridge, a cargo del Prof. Nelson Espinal de la
Universidad de Harvard, una excelente experiencia, que nos ha ayudado
grandemente en la resolución de conflictos y en negociaciones políticas y
de negocios. 
Al igual que en el diplomado de gerencia política, en este
también cosechamos grandes amistades, con los cuales nos reunimos
constantemente, además de compartir, para debatir temas de interés
nacional y tratar de aportar soluciones. 

331
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

Soy egresado de la primera promisión y a partir de la decimo primera


promoción soy profesor del mismo, algo que me llena de gran satisfacción,
ya que puedo devolver a otros jóvenes los conocimientos que he adquirido.

Diplomado de Comunicación Política y Diseño de Campaña Electoral

En este diplomado que hemos concluido recientemente, adquirimos las


herramientas necesarias, para diseñar, conducir y gerenciar una campaña
electoral, con el aval académico de nuestra Universidad Autónoma de
Santo Domingo, el cual nos abre la puerta para entrar de lleno a fascinante
mundo de la Consultoría Política.

Red de Jóvenes Líderes de Partidos Políticos y Organizaciones de la


Sociedad Civil.

Luego de concluido el diplomado de gerencia política, en que yo participé,


nuestra promoción decidió que nos reuniéramos constantemente para
formar una institución que nos permitiera continuar nuestra formación y
fomentar la participación política de la juventud.
Después de varias reuniones e intentos por crear la organización, no
nos fue posible. Al igual que nosotros, otras promociones realizaron
iguales intentos, los que encontraron cabida con el apoyo de la dirección
del Programa de Formación y Gerencia Política, al ver el interés de los
egresados de que se formará una institución que nos aglutinara y que fuera
buque insignia de la formación, garante de la participación y fuente de
propuesta gubernamentales de la juventud política dominicana.

332
Daniel Ivoskus (editor)

Iniciamos un arduo proceso de discusión, encuentros y talleres, a lo


largo y ancho de todo el territorio dominicano, con la finalidad de definir
el tipo de organización que crearíamos y las reglas a seguir en la misma.
El 17 de septiembre de 2011 en el 1er Congreso, nace la Red de Jóvenes
Líderes de Partidos Políticos y Organizaciones de la Sociedad Civil, hasta
ahora conocida como la única institución a nivel mundial que aglutina a
jóvenes políticos de los diferentes partidos políticos del sistema, además de
cientos de organizaciones de la sociedad civil.
En estos 7 años, la Red ha venido desarrollando un amplio número
de actividades en pos de la continuidad de la formación de los jóvenes
políticos y la lucha por la garantía de la participación de los mismos a lo
interno de sus partidos y en los procesos electorales y de toma de decisión.
También se fomenta el rescate de los valores sociales y patrióticos, los
cuales desde hace tiempo han venido en decadencia.
Continúa ampliando los horizontes de alcance en todo el territorio
nacional, llevando formación a jóvenes de comunidades apartadas, donde
también se preparan multiplicadores para continuar llegando a más jóvenes
y a los cuales se les da un seguimiento contante.
En la Red también se desarrollan discusiones sobre los problemas que
afectan a la sociedad dominicana, donde las propuestas emanadas de las
mismas, son tramitadas a las instituciones gubernamentales relacionadas
para su posible solución.
Uno de los principales proyectos en carpeta de la Red, es la
implementación de la Escuela de Gobierno, mencionada anteriormente,
para lo cual estamos en contacto permanente con la experta chilena Dra.
María Francisca Quiroga, quien nos ha servido de asesora para concretizar
este sueño.
Dentro de las informaciones que tenemos, no existe en ningún otro
país una institución con la índole de nuestra Red, que reúna a los jóvenes
de los diferentes partidos políticos, lo que la convierte en única de su clase
a nivel mundial.
Exponemos sobre esta experiencia para compartirla con la juventud
que participa de la cumbre y los que leerán el libro de la misma, para que
la puedan imitar y atreves de ello fomentar la participación de los jóvenes
en sus países.

Cumbre Mundial de Comunicación Política

Agradecemos la gran oportunidad que nos ha brindado la Cumbre


Mundial de Comunicación Política en las tres oportunidades que hemos

333
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

participado. La primera en la versión VII C2015 desarrollada en nuestra


Universidad Autónoma de Santo Domingo, en la capital de la Republica
Dominicana, la segunda en la X Cumbre, en el hermoso Quito-Ecuador y
en esta tercera ocasión en la fascinante Ciudad de México.
Nuestra participación en este magno evento, ha sido sumamente
gratificante, porque además de la gran calidad de los ponentes y del
equipo organizador que encabeza Daniel Ivoskus, nos sentimos ya como
en familia. Esta gran experiencia de compartir y relacionarnos con los
principales consultores políticos del mundo, nos ha permitido crecer y
desarrollarnos con mayor rapidez en este maravilloso mundo de la política.
Poder compartir impresiones con los principales hacedores de
presidentes, nos llena de gran satisfacción y emoción, ya que conocer de
sus experiencias para ganar elecciones, y en algunos casos las enseñanzas
que dejan para ellos el haber perdido una campaña. Estos conocimientos
más la relación de amistad que cosechamos, tienen para nosotros un valor
incalculable.
En la cumbre de Santo Domingo, conocer la historia del Bronco
y la forma peculiar de Memo Rentería para desarrollar campañas
¨Políticamente Incorrectas¨, fue uno de los puntos que más nos impactó y
nos ha incentivado a darle seguimiento a esta y de alguna manera decir que
formamos parte de las misma, ya que con los intercambios y compartir en
esta cumbre de México, nos sentimos que pertenecemos a ella.
Para terminar regresamos al inicio, como iniciamos, con el título de la
conferencia, la cual es una pregunta que ustedes deben responder ahora,
GANAN L@S JOVENES ELECCIONES?
REPUESTA de la Mayoría del Auditorio y estoy casi seguro que de
usted, que ahora nos lee: Siiiiiiiiiiiiiii.
Concluimos nuestras palabras, agradeciendo enormemente a Dios, al
pueblo de México, por su amable hospitalidad y atenciones, aprovechando
también para extender nuestra gratitud a quienes de una forma u otra
contribuyeron para que esta participación nuestra aquí, fuese una realidad,
entre ellos se encuentran la Universidad Autónoma de Santo Domingo
(UASD), su Vicerrector de Extensión y próximo Rector, Mtro. Rafael
Nino Feliz y su familia, el Vicerrector de Investigación y Postgrado, Mtro.
Francisco Vegazo, los Decanos de las Facultades de Humanidades, Mtro.
Ramón Rodríguez, de Artes, Mtro. Juan Tiburcio y su Vicedecano Dioni
Rufino, Mtro. Alejandro Ozuna, de Ciencias, Nidia Paulino (Grupo
Dier), la Embajada de la Rep. Dominicana en México, en las personas del
Embajador Don Alejandro González Pons, la Ministra Paola Torres y todo
el personal de la embajada, gracias inmensas.

334
Daniel Ivoskus (editor)

A ustedes que dedicaron su tiempo para participar de esta humilde


ponencia, gracias infinitas y desde hoy pueden contar con un nuevo amigo
en la República Dominicana.
Gracias Cumbre Mundial de Comunicación Política, por permitirme
participar en esta décima segunda versión, Daniel, Martha, Marina y todo
el excelente equipo organizador de este inigualable evento, GRACIAS.

Bibliografía
BOLÍVAR, A. (1997). Liderazgo, mejora y centros educativos. Granada,
España: Universidad de Granada.
GIULIANI, Rudolph W. (2002). Liderazgo. Barcelona. Plaza Janés.
SÁNCHEZ y Barraza (2015). El liderazgo: deseos y realidades. Disponible
en: www.cubaeduca.cu/medias/

335
El sexo y el poder
Ma. Guadalupe Santacruz Esquivel

“La gran importancia del VOTO es que ejerce un efecto


directo sobre quién gobernará para todos, por lo tanto ha
sido restringido por los grupos y el género, en el poder”.

Al hablar de Poder evocamos a los grandes personajes de la historia como:


• George Washington
• Churchill
• Kennedy
• Juan Pablo II
• Hitler
• Roosevelt
• Ronald Reagan
• Lázaro Cárdenas
• El Ché Guevara
• Bolívar, etc.
En tanto, de grandes mujeres pensamos en:
• Margaret Thatcher
• Angela Merkel
• La Reina Isabel II de Inglaterra
• Sor Juan Inés de la Cruz
• La Malinche
• Reina Victoria
• Gertrudis Bocanegra
• Josefa Ortíz de Domínguez
• Evita Perón
• Martha Sahagún de Fox
• Hillary Clinton
• Michelle Obama
En el caso de ellas, la mayoría Reinas por nacimiento en la realeza de
Europa. Otras, esposas de hombres poderosos. Y pocas, por méritos
propios al lograr ser electas como el caso de las primeras ministras:
• Margaret Thatcher, la dama de Hierro.
• Angela Merkel, en 2016 la mujer más Poderosa de México de acuerdo
con la Revista Forbes.

337
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

Mientras que en México, son pocas las gobernadoras que han surgido
de una elección:
• Griselda Álvarez Ponce de León, Colima.
• Amalia García, Zacatecas.
• Beatriz Paredes, Tlaxcala.
• Rosario Robles ( Interina Jefa de Gobierno del DF).
• Ivonne Ortega Pacheco (Yucatán).
• Claudia Pavlovich (Sonora).

Año 2018

Este año reviste de una especial importancia debido a que se llevará a


cabo la elección más grande en toda la Historia de México: se trata de 30
elecciones concurrentes. Son 3, 447 cargos de elección popular en juego.
• 1 Presidente(a) de la República.
• 8 Gubernaturas
• 1 Jefe(a) de Gobierno para la Ciudad de México.
• 128 Senadurías
• Diputaciones federales (300 de Mayoría Relativa y 200 vía Proporcional)
• Diputaciones locales (27 Congresos locales) (591 aproximadamente)
• Presidencias Municipales (25 Estados) (1, 992 aproximadamente)
• Regidurías.
Se estima que México tiene una población de 119 millones 530 mil 753
personas, aproximadamente. De las cuales, son mujeres: 61 millones 474
mil 620.
Lo cual significa que de acuerdo a la Paridad, la gran Reforma Electoral
que otorga el 50% de candidaturas a mujeres, este 2018 tendremos un
universo de CANDIDATAS que serán postuladas por:
PRI, PV, PRD, PAN. Convergencia, PT, PAS, PES, Alianzas,
Coalicciones, o de manera independiente.
Pero no solo eso, en caso de que estas candidatas no resulten electas,
la Ley se ha formulado de tal manera que se debe garantizar que aun así
el 50% de los cargos de elección, o de la función pública recaiga en ellas.

338
Daniel Ivoskus (editor)

Niveles de profesionalización

En México, tenemos las siguientes cifras de escolaridad: el 70% habitantes


de 15 años y más tienen 9.1 grado de escolaridad, es decir, de primero de
secundaria.
• Mujeres de 15 años y más:
• 6.8% no tienen instrucción educativa.
• Ciclo Escolar 2015-2016: 49.9% en nivel de enseñanza básica son
mujeres.
• 50.2% en nivel medio.
• 49.3% en nivel superior.
• En 2013, en México: 3 millones 648 mil 945 fueron alumnos de
carreras profesionales.
• 1.8 millones, mujeres. Lo que representa el 49.34%
• Mientras que en Postgrados: 34 mil michoacanos egresan al año, de
ellos, aproximadamente 17 mil son mujeres.
En México los consultores políticos tienen una gran área de oportunidad
con LAS MUJERES. Son campo fértil para su profesionalización.

Mayores cualidades de las mujere:


• Son menos corruptas.
• Más responsables.

¿Qué determinará el triunfo o la derrota de una candidata?

-LA PROFESIONALIZACIÓN, será clave en su desarrollo, la


conformación de su equipo, el manejo de técnicas y estrategias, adecuadas
como son el:
• Discurso
• El mensaje
• La imagen publica
• Marca personal (trayectoria de vida)
• La comunicación política, serán claves.
• RECUADRO:
• LA HISTORIA DEL VOTO FEMENINO EN MÉXICO:
• Un reconocimiento completo de Igualdad y Ciudadanía.
El 17 de octubre de 1953 apareció en el Diario Oficial de la Federación un
decreto en el que se anunciaba que las mujeres tendrían derecho a votar y
ser votadas para puestos de elección popular.

339
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

Yucatán reconoció el voto tanto municipal como estatal en 1923, con


tres mujeres electas para diputadas al congreso estatal: Elvia Carrillo
Puerto, Raquel Dzib y Beatriz Peniche de Ponce; además Rosa Torre fue
electa para regidora en el ayuntamiento de Mérida. Sin embargo, cuando
el gobernador Felipe Carrillo Puerto murió asesinado en 1924, las cuatro
tuvieron que dejar sus puestos. Hubo peticiones desde 1916.
En San Luis Potosí, las mujeres obtuvieron el derecho a participar
en las elecciones municipales en 1924 y en las estatales en 1925 pero este
derecho se perdió al año siguiente. En Chiapas, se reconoció el derecho a
votar a las mujeres en 1925.
En 1937 Lázaro Cárdenas envió una iniciativa de reforma al artículo
34 de la Constitución, que permitiría votar a las mujeres. La iniciativa
fue aprobada por ambas cámaras y por las legislaturas de los estados, sólo
faltaba el cómputo y la declaratoria para su vigencia. Esta parte nunca se
concluyó.
Diez años después, el 17 de febrero de 1947 durante la presidencia de
Miguel Alemán se publicó en el Diario Oficial la reforma al artículo 115
de la Constitución que concedía a las mujeres el derecho de votar pero
sólo en las elecciones municipales. Esta medida se consideró como un
gran avance ya que les daba un lugar a las mujeres en la vida política del
país aunque fuera uno muy restringido. En una de las primeras jornadas
electorales en Chiapas a finales de ese mismo año, la mujer mexicana
finalmente ejerció éste derecho.
El 4 de diciembre de 1952 –tres días después de la toma de posesión
de Adolfo Ruiz Cortines- el Partido Acción Nacional solicitó concluir
el trámite de la iniciativa presentada por Cárdenas en 1937. Pero el 9
de diciembre, el mismo presidente presentó su propia iniciativa de ley;
y desde 1954 la mujer obtuvo el derecho a votar en todas las elecciones.
El 3 de julio de 1955 fue la primera vez que la mujer mexicana emite su
voto en unas elecciones federales a fin de integrar la XLIII Legislatura del
Congreso de la Unión.

A nivel internacional

Uno de los primeros países del mundo en el mundo que dio igualdad a las
mujeres fue Australia en 1912, pero sólo a las mujeres blancas ya que las
mujeres – y los hombres- aborígenes no pudieron votar hasta 1962. Lo
mismo ocurrió en Canadá en donde las mujeres descendientes de ingleses
pudieron votar en 1917 mientras que los nativos, hombres y mujeres, lo
pudieron hacer en 1960. Estados Unidos lo concedió en 1920 y Suiza en

340
Daniel Ivoskus (editor)

1971. El último país del mundo en aceptar el voto femenino fue Arabia
Saudita en 2011 aunque las mujeres no podrán ejercer el derecho hasta el
2015.

Anécdota

A fines de 1916, Hermila Galindo, secretaria particular de Venustiano


Carranza, envió al constituyente un escrito en el que solicitó los derechos
políticos para las mujeres argumentando lo siguiente:
“Es de estricta justicia que la mujer tenga el voto en las elecciones
de las autoridades, porque si ella tiene obligaciones con el grupo social,
razonable es, que no carezca de derechos. Las leyes se aplican por igual a
hombres y mujeres: la mujer paga contribuciones, la mujer, especialmente
la independiente, ayuda a los gastos de la comunidad, obedece las
disposiciones gubernativas y, por si acaso delinque, sufre las mismas penas
que el hombre culpado. Así pues, para las obligaciones, la ley la considera
igual que al hombre, solamente al tratarse de prerrogativas, la desconoce y
no le concede ninguna de las que goza el varón”.
Eran argumentos coherentes con el liberalismo político del
constitucionalismo que, en las Adiciones al Plan de Guadalupe de 1914,
se había comprometido a: “asegurar a todos los habitantes del país la
efectividad y el pleno goce de sus derechos y la igualdad ante la ley”.
 Sin embargo, al redactarse la Constitución de 1917 nos encontramos
con que, al discutirse la petición, se decidió -sin mucha discusión- negar
a las mujeres los derechos políticos argumentando:
“[…] en el estado en que se encuentra nuestra sociedad […] las mujeres
no sienten la necesidad de participar en los asuntos públicos, como lo
demuestra la falta de todo movimiento colectivo en este sentido”.
 Y a pesar de que había habido una incorporación masiva de las mujeres
a la lucha armada, al redactar la Constitución declaraban:
“El hecho de que algunas mujeres excepcionales tengan las condiciones
para ejercer satisfactoriamente los derechos políticos no funda la conclusión
de que éstos deban concederse a la mujer como clase. La dificultad de
hacer la selección autoriza la negativa”.
En estos argumentos vemos que los legisladores encadenaron los
intereses de las mujeres al hogar y a la familia, y también afirmaron que a
ellas no les interesaba tener derechos políticos al decir que había: “falta de
todo movimiento colectivo en ese sentido”.
“NO porque se rompe la “unidad familiar”: la conclusión.

341
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

Reflexiones finales

El candidato a Presidente de México, por MORENA, declaró que en caso


de ganar las elecciones aplicará en el país la Constitución de 1917:
https://www.sdpnoticias.com/nacional/2015/03/11/cuando-morena-
triunfe-volveremos-a-la-constitucion-de-1917-amlo
¿Y QUÉ DERECHOS TENÍAMOS LAS MUJERES EN 1917?
Ninguno.

Bibliografía
ALONSO, Jorge (2004), El derecho de la mujer al voto, Revista de Estudios
de Género. La ventana, núm. 19, 2004, pp. 152-158, Universidad de
Guadalajara, México
ONU Mujeres (2016), El progreso de las mujeres en el mundo. 2015-
2015. Transformar las economías para realizar los derechos, Revista
Estudos Feministas, vol. 24, núm. 2, mayo-agosto, 2016, pp.
589-614,Universidade Federal de Santa Catarina, Santa Catarina,
Brasil
OCHOA Avalos, Ma. Candelaria (2004), El derecho al voto, un paso
hacia la ciudadanía de las mujeres, Revista de Estudios de Género.
La ventana, núm. 19, 2004, pp. 182-194, Universidad de Guadalajara,
Guadalajara, México

342
Cómo hacer una campaña exitosa
con bajo presupuesto
Víctor Andrés Elías Duque*

Introducción

Las campañas digitales buscan el impacto real sobre las personas. Al igual
que otros medios, en digital buscamos persuadir al votante de elegir una
papeleta entre varias. La mayoría de las campañas digitales dirigen su
comunicación a su voto duro o los sectores más próximos y pocas, muy
pocas veces tienen un impacto real sobre las personas a las que deben
convencer. Este trabajo es retomado de la ponoencia presentada en la
Cumbre Mundial de Comunicación Política.
En  2018 varios países de Latinoamérica arrancan procesos electoral
que por definición cambiarán la composición de las fuerzas políticas de los
respectivos países.
Al momento de planear las campañas, la parte más complicada es
atravesar de forma exitosa la falta de confianza que sienten los mexicanos
hacia sus instituciones.
Es cierto que la televisión y la radio son los medios de alcance
masivo por excelencia y que generan en la campaña el toque emocional
y persuasivo, pero los medios digitales le siguen de cerca y tiene varias
ventajas sobre los medios tradicionales: son menos costosos de producir,
las publicaciones pueden ser realizadas inmediatamente, es más fácil
que lleguemos a segmentos concretos, tiene un menor costo de compra.
Lo que no podemos descuidar en medios digitales es la creatividad.
Otra ventaja de los medios digitales es que nos permite cambiar el
rumbo de la campaña de forma inmediata y ajustar la comunicación en
consecuencia de lo que nuestros electores esperan oír de nosotros.
Además en digital podemos medir casi todo, de esta manera podrás
conocer qué se necesita modificar y así mejorar todos los aspectos de la

* Creador de Datametrix, único sistema digital integral de análisis y predicción de


intención de voto a nivel mundial, y ganador por dos años consecutivos de Reed
Awards en dos categorías: Mejor Innovación y Mejor Libro de Comunicación Política.
También recibió el reconocimiento de los Napolitans Awards y los Victory Awards.
La Asociación Latinoamericana de Consultores Políticos (ALACOP) lo premió en la
categoría de mejor Desarrollo Tecnológico.

343
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

campaña.Es por ello, que una campaña digital bien implementado puede
ayudarnos a producir campañas exitosas con bajo presupuesto.

Claves para una buena campaña digital

Los nuevos medios obligan a los consultores políticos a ser más innovadores
y creativos. Y es por ello que quiero darles unas claves para realizar una
campaña electoral en medios digitales utilizando las últimas tendencias de
la industria.

¡Estamos en la era de la experiencia!

Las campañas ya no  giran  en torno a los candidatos, sino alrededor de


las conexiones emocionales que crean con su electorado, por lo tanto, el
contenido que se paga con vínculos emocionales es mejor que el pagado
con likes.
Eso sí, no se puede crear una conexión emocional de la noche a la
mañana, debemos trabajar nuestra comunidad con un buen tiempo de
anticipación otorgándole valor a nuestro contenidos.

¡La televisión no va a morir!

Los medios se han  fragmentado, a un ritmo de  cambio acelerado. La


TV ha bajado su consumo pero sigue siendo el medio de mayor alcance
masivo.
El tema es que estamos consumiendo la televisión de forma diferente.
Y los medios digitales han capitalizado esta volatilidad de los medios
tradicionales.
En México, los internautas pasan alrededor de siete horas conectados
a la red, convirtiendo a los medios digitales en la segunda plataforma más
importante para publicitarse, después de la TV.Internet se ha convertido
en el medio publicitario más grande del mundo, cambiando los hábitos de
cómo consumimos la información.
Existe un paralelo que es interesante, cuando la televisión irrumpe
en la cultura popular, los políticos menospreciaban el nuevo medio
y la televisión fue acusada por la sociedad conservadora de adictiva y
pervertidora.
Es lo mismo se piensa hoy en día de los medios digitales.Los políticos
no le dan la importancia que requiere y lo siguen viendo como un “mal
necesario”.

344
Daniel Ivoskus (editor)

Muchos críticos del medio digital se quejan de que las redes sociales
no ganan elecciones por si solas que equivale a decir que solo aparecer en
televisión gana elecciones.
También dicen los críticos que los LIKES no votan, tampoco votan los
GRPs que determinan el rating.

¡Escoge bien tus canales publicitarios!

Al contar con 2 mil 100 millones de usuarios en todo el mundo, Facebook es


la segunda plataforma en línea después de Google. Lo importante es
dominar el medio dominante, determina dónde está tu público objetivo y
domina el medio.

¡Conoce detalladamente a tu público meta!

Siempre he dicho que los  consumidores  en general están huyendo en


masa de la publicidad de masas. En digital puedes segmentar de manera
muy precisa, inclusive por colonias.

¡El Video es el REY de los formatos!

El 92% de jóvenes ven videos digitales.


Lo que más genera engagement es el video y si es en vivo, mucho mejor,
además que será una nueva forma de contrarrestar los últimos cambios al
algoritmo de Facebook que castiga el contenido orgánico de las páginas.

¡Utilice marketing de contenidos más allá de los memes


o el contenido superficial!

El punto débil de la propaganda tradicional es que no ofrece contenidos


de calidad. Es por ello que nuestro contenido debe ser de valor para la
audiencia y además debes generarlo de tal forma que sean fáciles de digerir
por nuestra audiencia.
En digital se necesita tener el coraje para experimentar, creatividad para
ser disruptivo y valentía para perderle el miedo a la prueba y el error. El
premio que te llevarás por ser diferente es ser relevante.

¡Las redes sociales son de nicho!

Las redes sociales son de segmentación por ello es importante elegir el


segmento del electorado donde tengas ventajas comparativas y focalizar tus
esfuerzos ahí. Si apuntas a todos no llegarás a nadie.

345
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

Por ejemplo, cuando somos desconocidos y queremos ganar en


notoriedad debemos tomar un tema e identificarnos con él, hasta que los
electores asocien nuestro nombre con el tema.

¡Fake News!

Las Fakes News no impactan en el curso de una campaña política,


revisemos unos datos.
Facebook  ha reconocido que hasta  126 millones  de sus usuarios se
vieron expuestos a publicaciones relacionados a sitios dudosos.
Uno de cada cuatro estadounidenses  visitó alguna web de noticias
falsas durante la anterior campaña presidencial.
Twitter ha identificado 3.814 cuentas dedicadas a esta actividad.
Las Noticias falsas no pueden ser cruciales en una elección, ya que los
más movilizados por esta propaganda son los ya de por sí tienen una idea
clara de por quién van a votar.
Además las NOTICIAS FALSAS solo profundizan nuestro prejuicio
político, no desactiva el voto duro del adversario.
Seis de cada 10 visitas a sitios de noticias falsas corresponden al 10%
de la gente con gustos de lectura más conservadora, es decir, con pocas
dudas de voto.
Los temas escandalosos llaman más la atención que un análisis sesudo.
Y mientras el revuelo generado sea mayor, más influyen en la agenda de la
prensa tradicional e inclusive de los adversarios

Una nueva herramienta: La investigación de mercado digital

Las encuestas políticas comienzan en 1824, cuando el Harrisburg


Pennsylvanian preguntó a los residentes de Wilmintong, Delaware si
planeaban votar por John Quincy Adams o por Andrew Jackson para la
elección presidencial venidera.
Este hecho, sembró la idea que era necesario realizar una investigación
de mercado en toda gran campaña.
A partir de la Primera Guerra Mundial, las grandes marcas en Estados
Unidos presionadas por desarrollar campañas de ventas más efectivas,
se vieron en la necesidad de descubrir qué pensaban los consumidores y
cómo se comportaban así que empezaron a estudiarlos.

346
Daniel Ivoskus (editor)

Tomando prestadas técnicas de las ciencias sociales, como la sicología,


la antropología y la etnografía, la  investigación de mercados  comenzó a
tomar forma.
Los estudios formales de investigación segmentaban a la población por
ocupación e ingresos, pero se quedaban cortos en ofrecer algún tipo de
información subjetiva útil. En aquella época era muy normal utilizar a los
amigos para hacer investigaciones de mercado, por lo que no resultaban
del todo convincentes.
Aún no se medía con un método científico. Esto llevó a que durante
la década de 1930 las mediciones de la investigación fueran primitivas y a
menudo equivocadas.
En esas épocas las investigaciones de mercado no se consideraban una
prioridad particular en el mundo de los negocios,  como tampoco lo es
ahora en la política la investigación de Marketing Digital.

Una historia interesante

La Investigación Motivacional se puso de moda por los años 60s y 70s y


estaba enfocada en los por qués del comportamiento de los consumidores.
El rechazo de los nazis hacia alguna de las más grandes mentes de la
época resultaría una fortuna para los  Estados Unidos  que acogería con
entusiasmo a los mejores sicólogos de la época.

El despertar de la conciencia

Durante los años dorados de la investigación de mercado los publicistas


empezaron a tener acceso a estos sentimientos reprimidos y deseos ocultos
del consumidor norteamericano.
La principal meta era comprender las necesidades internas de los
consumidores. Para los grandes pensadores de la época, los consumidores
no dicen lo que piensan, porque, simplemente, no lo saben. Entonces la
investigación de mercado debía tener ese enfoque.
Durante muchos años se acusó a esta técnica de ser un enfoque masivo
que ignoraba a los individuos y, en consecuencia a su inconsciente, lugar
donde reside el verdadero porqué de la toma de decisiones.
La investigación de mercado digital está libre de la carga emocional
que tienen las encuestas y los cuestionarios, del sesgo de las respuestas y
del “borreguismo”. En digital no preguntamos, la gente habla por sí sola. 

347
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

Investigación de mercado digital

En el año 2017 se generaron más datos que a lo largo de toda la historia.


El Social Listening es el proceso de monitorización de redes sociales e
internet que permite identificar comentarios, conversaciones, opiniones,
preferencias y datos de usuarios, clientes potenciales, competidores o
líderes de la industria, con el fin de medir el rendimiento de una marca,
producto u organización.
Mientras tanto el concepto de  Big Data  aplica para toda aquella
información obtenida de diversas fuentes que no puede ser procesada
o analizada utilizando procesos o herramientas tradicionales. Esta
información proviene de varias fuentes: de tus compras, de tus interacciones
en redes sociales, es decir, cada actividad que deje una estela de datos, las
plataformas de Big Data la analizan y la procesan. Esta información sirve
para tomar decisiones como lo veremos más adelante.
Para que nos demos una idea, un iPhone hoy en día tiene más capacidad
de cómputo que la NASA cuando el hombre llegó a la luna.

Casos Prácticos

Los datos nos han ayudado a predecir tormentas, huracanes, terremotos,


erupciones volcánicas o tsunamis. Para monitorear la evolución del
cambio climático. Para conocer el estado de nuestros mares, discernir
el comportamiento de los animales o realizar el seguimiento de especies
amenazadas… Y por qué no para ganar elecciones.
A menudo, en las escuchas que abro para los clientes que me contratan
puedo inclusive identificar no solo patrones de comportamiento sino hasta
intención de voto.
Cuando entrego los informes, en su mayoría les desgloso el perfil de
ese votante potencial, sus necesidades y el sentir que tiene con respecto a
lo que espera del candidato. De esa manera, su equipo puede orientar la
comunicación hacia lo que el votante quiere escuchar.
Como no puedo mencionar a mis clientes, voy a poner casos dónde
los datos predijeron con exactitud los comportamientos del consumidor:

Caso Facebook

Un grupo de investigadores de las universidades de Cambridge y Stanford


con un estudio realizado apoyaron la tesis de que “Facebook te conoce
mejor que tu mismo”. La investigación llegó a la conclusión que Facebook

348
Daniel Ivoskus (editor)

podía predecir mucho mejor la personalidad humana que su familia y sus


amigos a través de los likes que las personas estudiadas le daban a ciertas
publicaciones y páginas. Los investigadores también demostraron que
podían predecir su color de piel (con 95% de precisión), su orientación
sexual (88% de precisión) y su afiliación al Partido Demócrata o
Republicano (85%). Es decir, Facebook te conoce mejor que tú mismo.

Caso Walmart

La cadena Walmart descubrió, a partir del cruce de sus informes de


ventas con los datos meteorológicos, que las galletas Pop-Tarts se vendían
muchísimo tras la alerta de un huracán, ya  que la gente hacía acopio
de provisiones. Esa información inesperada provocó que la multinacional
posicionara esas galletas de forma destacada cada vez que el hombre
del tiempo alertaba de un fuerte temporal, lo que ha redundado en un
importante aumento de las ventas.

Caso Target

Hace un par de años la cadena Target envió a una adolescente de


Minneapolis cupones de descuento para productos premamá y de bebé. El
padre acudió al centro hecho una furia. Pero a los pocos días la chica confesó
que, efectivamente, estaba embarazada. Había comprado complementos
vitamínicos, toallitas sin perfume y otro tipo de productos que llevaron al
programa informático de la tienda a considerarla una madre en potencia.

Caso La Cueva

La Cueva era una sala secreta del cuartel general de campaña en Chicago


de Barack Obama donde se ponía en marcha toda la maquinaria de análisis,
prospectiva, simulación y estrategia. El uso de Big Data ayudó al equipo
de Obama a diseñar un mensaje específico, centrado y dirigido a cierto
segmento de la población.
Así descubrieron cosas interesantes, como que por ejemplo una cena
con George Clooney (y Obama, claro) era uno de los elementos que mejor
servían para recaudar fondos entre las mujeres de 40 a 49 años.
Descubrieron que anunciarse en las pausas publicitarias de WalkingDead
o en Reddit era una gran inversión, ya que ahí se encontraban los segmentos
a los que tenían que convencer.
El análisis de los datos permitió descubrir que Michelle Obama era
un gran reclamo para conseguir financiación en primavera o que a veces el

349
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

nombre del responsable de campaña, el propio Messina, era más efectivo


que el vicepresidente JoeBiden en una campaña de mailing.

Caso Trump

Su campaña creó casi 250 millones de perfiles. Y una vez que clasificaron
a cada individuo, lo empezaron a atacar. Por ejemplo, en el tercer debate
con Clinton, Trump planteó un argumento, y los algoritmos crearon 175
mil versiones de este mensaje –con variaciones en la imagen, el subtítulo,
el color, la explicación, etc.– y lo mandaron de manera personalizada.
Cuando Trump dijo “estoy por el derecho a tener armas”, algunos
recibieron esa frase con la imagen de un criminal que entra a una casa,
porque era gente más miedosa, y otros que eran más patriotas la recibieron
con la imagen de un tipo que va a cazar con su hijo.

Social Listening y política

La magia del Social Listening es que permite detectar a los electores más
“persuadibles” para cierto candidato y enviarles comunicaciones directas
y personalizadas, sin malgastar recursos en votantes que ya decidieron su
voto o que no lo respaldarían bajo ningún concepto.
La relevancia de la segmentación es crear mensajes dirigidos a estos
grupos, para así reclutar votantes que, de otra forma, no se hubieran
identificado nunca con el candidato o para activar a aquellos que están de
acuerdo en una temática concreta, pero no tanto con el resto de temas.
El Social Listening:
Predice el comportamiento electoral porque ayuda a conocer el sentir
del votante.
Potencia la comunicación y la interacción digital porque hay una mejora
en la escucha del ciudadano y por lo tanto se personaliza el mensaje.

¿Cuál es el futuro de los datos?

Hacer predicciones sobre lo que viene es arriesgado. De algo estamos seguros,


no sabemos a dónde iremos a parar en el futuro e INTERNET como la
mayoría de los resultados de la ciencia, está fuera de nuestro control.
Si nos detenemos a pensar en las predicciones que se hicieron antes,
siempre olvidaron el factor más relevante.

350
Daniel Ivoskus (editor)

La ciencia ficción o los Simpsons predijeron zapatos que vuelan, autos


voladores, nada de eso existe. Si algo no pudieron predecir todas estas
grandes series, películas o libros fue el nacimiento de la INTERNET.
Y la INTERNET rige gran parte de nuestras vidas, piénsalo no puedes
hacer nada sin INTERNET.
Esto ha traído grandes desafíos a nuestra sociedad, en el pasado cuando
te comunicabas con alguien, la persona era lo más importante, hoy hemos
perdido el sentido de valorar lo vivencial. De hecho, internet se creó para
que científicos pudieran comunicarse entre sí, sin saber quién era la otra
persona o dónde estaba.
Existe esta caricatura famosa que dice “en internet nadie sabe si eres
un perro”. De hecho la tecnología  Machine Learning  no nos permite
distinguir cuando hablamos con un bot o con un humano.
Internet se propagará sin control y nosotros deberemos ser nuestro
propio control y ahí radica el principal desafío del futuro, porque no
importa qué hagan los gobiernos, ni las corporaciones sino somos capaces
de dominarnos estaremos perdidos.

Reflexiones finales

En digital debemos optar por la velocidad y la simpleza. Nuestra


información debe ser fácilmente digerible. Recuerde que los electores
están expuestos a un bombardeo de campaña que los sobreexige, los
cansa, los sobreestimula. En México por ejemplo los ciudadanos estarán
expuestos a 60 millones de spots electorales, algo así como 300.000 al día.
Sea simple en todo. En los datos, en los argumentos, en los ejemplos,
en los mensajes, en la forma en que nos posicionarnos con diferentes
temas. Es la mejor forma de llegar al corazón de su electorado.
Cada Red Social tiene su audiencia:  Twitter  funciona bien para la
coyuntura y las respuestas inmediatas.  Facebook  para promover las
propuestas y compromisos. Útil para crear comunidad y para organizar
eventos y convocarlos. Periscope, Facebook Live e Instagram Live nos
permitirá estar en todo momento en vivo.  Instagram  nos ayudará a
mostrar el LADO B de la campaña.
Seguimos viendo en redes sociales campañas mediocres, muy
encorsetadas, falsas; con mensajes que no utilizan el lenguaje de cualquier
ciudadano y no provocan el diálogo, que es la naturaleza de las redes
sociales.
*En el tiempo que hemos tardado leyendo este artículo, se han subido
medio millón de fotos a Instagram, se han dado 2.500.000 ‘likes’ en

351
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

Facebook, se han lanzado más de cinco millones de tuits y se han visto


más de 45 millones de vídeos en YouTube.

Bibliografía

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BROWNS S. J. Brown and D. S. Sibley (1986). The Theory of Public
Utility Pricing, Cambridge Univ. Press, USA.

352
Plan Estratégico Comunicacional para
las Instituciones Públicas en Temas de
Seguridad Integral
Sandy Calle*

Introducción

La reflexión sobre los procesos existentes en torno a la construcción de


política pública en materia de seguridad se enmarca en una estructura
estatal con instituciones que buscan que los ciudadanos vivan no solo en
una comunidad más habitable sino más segura. Ecuador, país sudamericano
que en el año 2011 inició una planificación en materia de seguridad en
concordancia con las políticas implementadas en el Plan Nacional del
Buen Vivir (PNVB) que en su objetivo 6 manifiesta “Consolidar la
transformación de la justicia y fortalecer la seguridad integral en el estricto
respeto de los derechos humanos” (Secretaría Nacional de Planificación y
Desarrollo, 2013, pág. 199) como un pilar fundamental en el proceso de
planificación del Estado para mejorar la confianza ciudadana e implementar
mecanismos que permitan reducir progresiva y eficazmente la inseguridad
ciudadana en el territorio.
La integralidad toma fuerza como un sistema novedoso que busca
solucionar el problema de coordinación en una estructura institucional
permitiendo desarrollar el paradigma de la seguridad integral. Con este
esfuerzo se está apuntando a una cultura de paz entendida no como una
utopía libre de conflicto, sino como una cultura en la cual los individuos,
los grupos y las naciones tienen relaciones cooperativas y productivas
unas con otras, y en dónde los conflictos, que surgen inevitablemente, se
manejan de forma constructiva. (Sáez De Heredia, 2013, pág. 179). Su
difusión no solo debería basarse en una comunicación tradicional que
solo informe sino también en estrategias comunicativas utilizadas a corto
y largo plazo.

* Máster en Comunicación y Marketing. Comunicadora y Periodista con experiencia


en DIR COM, Dirección de Comunicación Institucional y Política. Especialista y
Asesora de Gobiernos Públicos y planificación de estrategias informativas y de crisis.
Actualmente desarrolla su investigación de Doctorado en Comunicación Política en la
Universidad de la Habana, Cuba.

353
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

En el caso del Ecuador el concepto de seguridad pasó de lo policial y


militar y se centra en el ser humano como eje principal y transversal de
toda acción pública. .

Tabla 1. La Seguridad en el Ecuador. Fuente, Revista Nuestra


Seguridad. Elaboración Propia.

De acuerdo al Plan Integral, Plan y Agendas 2014- 2017 de este país,


la integralidad del concepto de seguridad tiene cinco ámbitos que se
interconectan entre sí y enmarcan su accionar: Defensa y Relaciones
Internacionales; Seguridad Ciudadana y Justicia; Gestión de Riesgos y
Ambiente; Soberanía Tecnológica y Ciencia, e Inteligencia Estratégica,
mismos que son transversales con otras funciones del estado, ampliando
su espectro en lo estadocéntrico (Estado), lo antropocéntrico (el ser
Humano), y lo biocéntrico (la naturaleza) (Ministerio Coordinador de
Seguridad, 2014, pág. 25).
La falta de estrategias de comunicación en temas de seguridad integral
afectan a los gobiernos que están implementando este nuevo enfoque,
sin lograr tener un discurso unificado por parte de las instituciones
involucradas, por ello, las relaciones públicas juegan un papel importante
dentro de las instituciones del estado dirigida expresamente a los ciudadanos
votantes administrados y a la aceptación de su gestión (Souto, 2009, págs.
248-261). No solo se trata de hacer bien las cosas, sino de ser capaces de
transmitírselos a cada uno de los públicos (2006, pág. 1) Uno de los desafíos
que se plantean los profesionales de la comunicación es la gestión en el
proceso de esta área, ya que no solo debe implementarse una divulgación y
promoción sino también incorporar la vertiente comunicativa como parte
integral y constitutiva del desarrollo de acciones para la construcción
social (María Aparecida Ferrari, 2011, pág. 18) se tiene que manejar la
información con toda antelación y precisión al momento de hacerla llegar
a los medios.
El manejo de la comunicación pública en temas de seguridad muchas
veces solo aplica herramientas comunicacionales comunes como boletines,

354
Daniel Ivoskus (editor)

vocería de autoridades, agenda de medios, entrevistas y otros canales


que provienen muchas veces de acciones inmediatas por la celeridad que
necesita un tema, sin embargo no es la cantidad de noticias que puedan ser
publicadas, sino, la efectividad y calidad de ellas lo que provoca un cambio
de actitud y compromiso ciudadano.
Plan Estratégico en temas de seguridad. El tratamiento
comunicacional debe contemplar la Estrategia y Relaciones Públicas
que están indisolublemente unidas entre sí por la intervención de la
comunicación y que, por consiguiente, ese vínculo va mucho más allá de la
consideración de un simple matrimonio de conveniencia. (Oliveira, 2012,
pág. 118).
Existe un concepto claro de seguridad con enfoque integral
implementado en el Ecuador que garantiza los derechos humanos y las
libertades de los habitantes del territorio, generando políticas públicas
dirigidas a la gobernabilidad, la aplicación de la justicia y el ejercicio
democrático, sin embargo es necesario consolidar un plan sencillo
estratégico y operativo con tácticas que posibiliten una percepción tangible
de gestión, acciones y propuestas.
Esta investigación contribuye para que los responsables de
comunicación de entidades públicas en temas de seguridad utilicen
tácticas y estrategias comunicacionales que permitan informar de manera
planificada y con visión integral este tema de interés ciudadano, como
dice Joan Costa experto comunicólogo “Dircom” es quien hace ese rol
integrador” como una estratega global y corporativa cuya responsabilidad
es la reputación con los stakeholders y la imagen pública (Costa,
Dircom, 2013). ¿Cómo establecer estrategias de comunicación en temas
de seguridad integral?
Las instituciones públicas se configuran como el medio idóneo para la
prestación de servicios sociales debido sobre todo a su proximidad con el
ciudadano y, por tanto, a los problemas reales de la población (Fernández,
2013, pág. 58).Temas de seguridad, protección, prevención en un país,
representa uno de los mayores objetivos que tienen los gobiernos elegidos
por sus mandantes para brindar a la población estabilidad y mejor calidad
de vida.

355
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

Pasos Estratégicos

Figura 1. Pasos Estratégicos en el marco de un plan


comunicacional. Elaboración Propia.

• Gestión investigativa, cada director o responsable de comunicación


debe proponerse ir más allá de averiguar un hecho, debe comprender
la coyuntura política y el entorno en que se desenvuelve, conocer
estadísticas y datos puros (Briceño, 2012).
• Políticas, son el conjunto de objetivos, decisiones y acciones que deben
ajustarse a las necesidades de una localidad.
• Objetivos, permiten materializar la misión y la visión definen los
procedimientos adecuados para alcanzar las metas. (Armijo, 2009, pág.
46). Inteligencia Estratégica, es el conocimiento actual, luego de toda
la investigación realizada.
• Herramientas Operativas, son todas aquellas piezas comunicacionales
para dar paso a las estrategias planteadas.
• Equipo de guerrilla, la necesidad de crear un “think tank” tanque
de pensamiento. En el área de seguridad es indispensable buscar
estrategias inmediatas en momento de crisis. Aquella organización
dedicada a la investigación en el área de las políticas públicas cuyo
objetivo principal es influenciar las decisiones del gobierno (leal &
Roll , 2013, pág. 91).
• Medición, se realiza una medición del impacto mediático
comunicacional.
• Evaluación, se lo realiza desde un punto de vista global institucional.

356
Daniel Ivoskus (editor)

La necesidad de unir teoría y práctica se da a través de las experiencias


vitales, es decir, de ir más allá de la capacitación y vivir en carne propia
procesos de aprendizaje novedosos, innovadores, creativos, procesos en lo
que además no solo debe pensarse en los individuos como los destinatarios
sino en sus organizaciones y crear convivencia y cambios de actitud
en las personas (Gutiérrez P. , 2014) es por ello que las estrategias de
comunicación en seguridad se deberían desarrollar con la inclusión de una
visión ciudadana es muy difícil generar una percepción solamente a partir
de estrategias de comunicación. La percepción de seguridad tiene que ver
con la manera como se informa y se dicen las cosas.
Los gobiernos centrales delinean el horizonte estratégico pero son las
autoridades locales y de niveles intermedios las depositarias del desarrollo
de las políticas públicas de seguridad más pertinentes a las necesidades
del territorio (Rojas C. G., 2013, pág. 8), el tener una programación y
planificación estratégica tanto en la creación de políticas de gestión y
comunicación es vital.
(Xifra J. , 2005, pág. 174). La planificación nos ayuda a mirar más
allá del horizonte actual, a trazar un camino hacia la resolución del
problema, a identificar cuáles son las necesidades que deben satisfacerse
para resolver la problemática o evitar que se produzca, mucho más en
lo que respecta al tratamiento en seguridad que es un mal presente
en la población, es por ello, que sociedades actuales han transferido
competencias y responsabilidades a sus autoridades para garantizar una
adecuada organización social, de esta forma en la mayoría de las naciones
los estados han dejado de decir a los ciudadanos “qué hacer” “cómo vivir”
y más bien le preguntan ¿qué necesitan? para obtener el bienestar (Zabala
& Zabala, 2013, pág. 12).

357
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

Tabla 2. Esquema conceptual y operativo con inmediatez de


acuerdo a una planificación estratégica. Elaboración Propia.

358
Daniel Ivoskus (editor)

Tabla 3. Esquema conceptual y operativo con inmediatez de


acuerdo a una planificación estratégica. Elaboración Propia

359
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

Tabla 4. Esquema conceptual y operativo con inmediatez de


acuerdo a una planificación estratégica. Elaboración Propia.

Contenido informativo mediático

El desarrollo de una política pública más integral y menos coercitiva


en el tema seguridad permite establecer una mejor perspectiva de
los problemas críticos de la sociedad en el ámbito de la delincuencia,
inseguridad y amenazas que afectan al ser humano, por ello el responsable
de comunicación debe conocer la política pública implementada por el

360
Daniel Ivoskus (editor)

gobierno de turno para lograr entender las políticas y acciones ejecutadas


por las entidades responsables de la seguridad y alcanzar una comprensión
y análisis del entorno actual en el que se desenvuelve ¿De qué sirve al
estratega en comunicación conocer estos enfoques? para ubicar el contexto
en el que piensa desarrollar su táctica mediática a través de mensajes con
contenido informativo mediático.
La memoria semántica no solo se ocupa del contenido noticioso, sino
también de la forma habitual de estructurarlo y codificarlo de acuerdo a
las convenciones comunicativas establecidas en la actividad periodística,
la memoria semántica contiene estructuras tipificadas no solo de la
información en cuanto al mensaje, sino de la información como leer, tratar
de incorporar y aprovechar la forma y organización del mensaje (Aladro
Vico, 1996, pág. 48). De esta forma la información que las instituciones
públicas entregan a la ciudadanía a través de los medios de comunicación
sea en entrevistas, eventos, actos y demás acciones públicas no debe ser
solo texto, si no, debe tener contexto, un discurso que involucre cifras,
beneficiados, montos, mensajes informativos positivos visualizando un
gobierno eficiente, que trabaja en políticas públicas de servicio con
equidad, justicia, solidaridad y liderazgo.

Tabla 5. Contenido Informativo Mediático. Elaboración Propia

Los responsables en comunicación de las instituciones públicas deben


contar con suficiente información de sus voceros, datos que contribuyen
para transmitir estratégicamente el tema de seguridad. El contenido y la
estructura de la información tienen gran influencia en la visibilidad del
mensaje para lo cual es importante construir líneas argumentales con
suficiente información para enriquecerlas. Aquella célebre afirmación de
Marshall McLuhan “el medio es el mensaje” ha quedado obsoleta. Como
apunta Kevin Roberts “el mensaje es el medio”. Lo que importa es lo que
decimos la relevancia y la consistencia con que transmitimos (Regueira,
2013) mucho más en temas de seguridad donde las emergencias no se
planifican y son imprevistas (Naranjo, 2014). 
De acuerdo con Lozano (1996 57-58) el estudio de los procesos de
elaboración y selección de noticias evoluciona a un enfoque más completo
y amplio, al que le podemos denominar sociología de la producción de
mensajes. Este enfoque tiene como finalidad central el estudiar las diversas

361
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas

condicionantes que inciden en la producción de los mensajes en los medios


y que determinan que ciertos contenidos se difundan y otros no (Duarte,
2002).
En seguridad la construcción de la información debe contemplar
elementos de actualidad, interés y educación como eje trasversal de todas las
instituciones encargadas de seguridad fomentando una corresponsabilidad
de trabajo, participación e involucramiento de la comunidad en la siguiente
tabla damos algunos ejemplos.

Tabla 6. Producción de Mensajes. Elaboración Propia.

En las entidades públicas el interés y la preocupación por la comunicación


está en aumento por la necesidad de contar con especialistas en el área
que generen resultados a corto y largo plazo y cumplan una función
estratégica y gerencial cuya actividad esté directamente asociada a las
grandes directrices de la organización con el objetivo de transformarlas en
políticas permanentes de relacionamiento con los públicos con quienes
interactúan.

Reflexiones finales

Un reto se presenta para aquellos comunicadores involucrados en el sector


seguridad que buscan no solo difundir información sino también tener
una visión estratégica, que fortalezca a la institución pública y a quien

362
Daniel Ivoskus (editor)

lo dirige como sujeto político de servicio en beneficio de la colectividad.


Un plan comunicacional sencillo estratégico y operativo posibilitará
resultados positivos para los Directores de Comunicación con tácticas que
posibiliten una percepción tangible de gestión, acciones y propuestas con
el fin de alcanzar una aspiración de vivir y sentirse seguro. La eficacia y
efectividad del plan estratégico propuesto será objeto de otra investigación
en el marco de lograr una comunicación acertada a largo plazo.

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