GESTIO DE

MARKETING DE
SERVICIOS
ALUMNA:
 ZARATE INFANTE ARACELLY

Asignatura: MARKETING EMPRESARIAL II

Profesor : JIMENEZ IZQUIERDO, EDGARDO

 MARKETINGde
MARKETING deSERVICIOS
SERVICIOS

Laampliación
La ampliacióndel
delconcepto
concepto de
de Marketing
Marketing
KotleryyLevy
Kotler Levy(1969):
(1969): ampliación
ampliacióndel
delconcepto
conceptodedemarketing,
marketing,
incluyendolos
incluyendo losservicios
serviciosyyorganizaciones
organizacionessin
sinfines
finesde
delucro.
lucro.

Tratamientodiferenciado
Tratamiento diferenciadode
delos
losservicios
servicios en
enMarketing
Marketing

 Diferencias
Diferenciasdedelos
losservicios
serviciosrespecto
respectoaalos
losbienes.
bienes.

 Algunos
Algunosautores:
autores:nonose
sejustifica
justificaun
diferencias son mínimas.
untratamiento
tratamientodiferenciado,
diferenciado,las
las
diferencias son mínimas.
adaptación
Otrosautores:
Otros autores:especiales
especialescaracterísticas
característicasde
delos
losservicios
serviciosrequieren
requierenuna
de los principios y métodos generales del marketing. Campo
una
adaptación de los principios y métodos generales del marketing. Campo
deconocimiento
de conocimientopropio
propiopara
paraelelmarketing.
marketing.

Elpeso
El pesode
delos
losservicios
serviciosen
en la
laactividad
actividad económica
económica

 %% PIB
PIB Volumende
Volumen deinversión
inversión
 Clasificación
Clasificaciónpor
porsubsectores
subsectores %%empleo
empleo
Factores explicativos del desarrollo  Factores técnicos
de los servicios a. Aumento complejidad
productos
b. Incremento de nuevos
 Factores económicos
productos
a. Incremento de la riqueza
c. La tecnología
b. Cambios en la demanda
c. Desarrollo del Estado del
Bienestar  Factores legales
d. Globalización de la economía a. Desregulación
e. Diferencias de productividad b. Privatización industrias
f. Exigencias de capital y dimensión públicas
g. Economías de escala
h. Estrategia empresarial Causas de la aplicación del
i. Crecimiento empresarial Marketing a los servicios
 Factores demográficos 1. Características diferenciales.
a. Incremento de esperanza vida 2. Importancia económica sector.
3. Dinamismo del sector.
 Factores sociológicos y sociales 4. Incremento de la competencia.
a. Más tiempo libre 5. Desregulación.
b. Complejidad de la vida moderna 6. Demanda más exigente.
c. Incremento población activa fem. 7. “Industrialización” servicio.
d. Mejora de la calidad de vida 8. Desarrollo tecnológico.
e. Nuevos valores sociales
CONCEPTODE
CONCEPTO DESERVICIO
SERVICIO

AMA(1960):
AMA (1960): “Actividades,
“Actividades,beneficios
beneficiosoosatisfacciones
satisfaccionesque
quese
se
ofrecen
ofrecen
aatítulo
títulooneroso
onerosoooquequese
seproporcionan
proporcionanjunto
juntocon
conlos
losbienes”.
bienes”.

AMA(1981):
AMA (1981):“Actividades
“Actividadesque
quepueden
puedenidentificarse
identificarseaisladamente,
aisladamente,
esencialmenteintangibles
esencialmente intangiblesque
queproporcionan
proporcionansatisfacción
satisfacciónyyque
queno
nose
se
encuentranforzosamente
encuentran forzosamenteligadas
ligadasaala
laventa
ventade
debienes”.
bienes”.

Kotler(1995):
Kotler (1995):“Cualquier
“Cualquieractividad
actividadoobeneficio
beneficioque
queuna
unaparte
partepuede
puede
ofreceraaotra.
ofrecer otra.Es
Esesencialmente
esencialmenteintangible
intangibleyyno
nose
sepuede
puedeposeer.
poseer.Su
Su
producciónno
producción notiene
tienepor
porqué
quéligarse
ligarsenecesariamente
necesariamenteaaun
unproducto
producto
físico”.
físico”.

**Bienes
Bienestangibles
tangiblespuros
puros ** Bienes
Bienestangibles
tangiblescon
conalgún
algúnservicio
servicio
**Servicios acompañados de algunos bienes * Servicios puros
Servicios acompañados de algunos bienes * Servicios puros
 Gradode
Grado detangibilidad/intangibilidad
tangibilidad/intangibilidad

Consultoría
Cía. aérea

Componente Componente

tangible
intangible
Sal
Refresco Cosméticos
Publicidad
Coches
Inversiones Docencia

Detergentes
Restaurantes

Shostack (1977)
 Gradode
Grado decontacto
contactocon
con el
elcliente
cliente

Contacto Contacto

elevado
débil
Hospitales

Hoteles
Correos Bienes
duraderos
Transporte

Restaurantes

Chase (1978)
 Implicacióndel
Implicación delconsumidor
consumidor

Baja Alta

T Alta Productos Productos Productos

A Industrializados Diferenciados a medida
N
G
Producto Producto Producto
I
Servicio Servicio Servicio
B
Indiferenciado Diferenciado A medida
I
L
I
D Servicio Servicio Servicio
A Estandarizado Diferenciado A medida
Baja
D

Bell (1981)
Clasificaciónde
Clasificación delos
losservicios
servicios
Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE)
Sector Servicios
Comercio, restaurantes y hostelería,
reparaciones.
Comercio al por mayor
Recuperación de productos.
Intermediarios del comercio.
Comercio al por mayor.
Restaurantes y cafés (sin hospedaje).
Hostelería.
Reparaciones
Transporte y comunicaciones.
Transporte por ferrocarril.
Otros transportes terrestres.
Transporte marítimo.
Transporte aéreo.
Actividades anexas a los transportes.
Comunicaciones.
Instituciones de crédito y seguros.
• Instituciones financieras.
Seguros.
Auxiliares financieros y de seguros.
Actividades inmobiliarias.
Servicios prestados a las empresas y
alquileres.
Servicios prestados a las empresas.
Alquiler de bienes muebles.
Alquiler de bienes inmuebles.
Otros servicios.
Servicios de las admones. Públicas.
Servicios de saneamiento de vías
públicas, limpieza y similares.
Servicios de educación e investig.
Sanidad y servicios veterinarios.
Asistencia social y otros servicios
colectivos.
Servicios recreativos y culturales.
Servicios personales.
Servicios domésticos.
Representaciones diplomáticas y
organismos internacionales.
Clasificaciónde
Clasificación delos
losservicios
servicios(Continuación)
(Continuación)

Porelelsector
Por sectorde
deactividad
actividad Porsu
Por sufunción
función
Serviciosde
Servicios dedistribución.
distribución. Serviciosde
Servicios degestión
gestiónyydirección
dirección
Serviciosde
Servicios deproducción.
producción. empresarial.
empresarial.
Serviciossociales.
Servicios sociales. Serviciosde
Servicios deproducción.
producción.
Serviciospersonales.
Servicios personales. Serviciosde
Servicios deinformación
informaciónyy
comunicación.
comunicación.
Serviciosde
Servicios deinvestigación.
investigación.
Porsu
Por sunaturaleza
naturaleza Serviciosde
depersonal.
personal.
Servicios
Serviciosde
desalud.
salud. Serviciosde
Servicios deventas.
ventas.
Servicios Serviciosoperativos.
operativos.
Serviciosfinancieros.
Servicios financieros. Servicios
Serviciosprofesionales.
Servicios profesionales.
Serviciosde
Servicios dehostelería,
hostelería,viajes
viajesyy Porelelcomportamiento
comportamientodel
del
Por
turismo.
turismo. consumidor.
Serviciosrelacionados
relacionadosdeporte.
deporte. consumidor.
Servicios
Serviciosde
Servicios delos
lospoderes
poderespúblicos.
públicos. Serviciosde
deconveniencia.
conveniencia.
Servicios
Serviciosdistribución
Servicios distribuciónyyalquileres.
alquileres. Serviciosde
decompra.
compra.
Servicios
Serviciosde
Servicios deeducación
educacióneeinvestig.
investig. Serviciosde
deespecialidad.
especialidad.
Servicios
Serviciosde
Servicios detelecomunicaciones.
telecomunicaciones. Serviciosespeciales.
especiales.
Servicios
Serviciospersonales
Servicios personalesyydederepara-
repara- Serviciosno
nobuscados.
buscados.
Servicios
cionesyymantenimiento.
ciones mantenimiento.
Clasificaciónde
Clasificación delos
losservicios
servicios(Continuación)
(Continuación)

Otroscriterios
Otros criteriosde
declasificación:
clasificación: Lovelock
Lovelock(1983)
(1983)

1.1. Lanaturaleza
La naturalezadel
delservicio.
servicio.
a) Según
a) Segúnquién
quiénooqué
quérecibe
recibeelelservicio.
servicio.
b) Tiene
b) Tieneoono
noconsecuencias
consecuenciasvisibles.
visibles.

1.1. Eltipo
El tipode
derelación.
relación.
a) Formal
a) Formalooinformal.
informal.
b) Prestación
b) Prestacióncontinua
continuaoodiscrecional.
discrecional.

1.
1. Lasingularización
La singularizaciónde
dela
laprestación.
prestación.
a) Características
a) Característicassingulares
singularesdel
delservicio
servicioelevadas
elevadasooreducidas.
reducidas.
b) Poca
b) Pocaoomucha
muchaadaptación
adaptaciónalalpropio
propiocliente.
cliente.

1.
1. Lanaturaleza
La naturalezade
dela
laoferta
ofertayyla
lademanda.
demanda.
•• Fluctuacióntemporal
Fluctuación temporalde
delalademanda
demandaaltaaltaoobaja.
baja.
•• Adaptacióninmediata
Adaptación inmediataoono
node delalaoferta
ofertaaalas
lasvariaciones
variacionesde
delala
demanda.
demanda.

•• Laforma
La formade
desuministro
suministrodel
delservicio.
servicio.
•• Enuno
En unooovarios
varioslugares.
lugares.
•• Desplazamientodel
Desplazamiento delusuario
usuariooodel
delque
quepresta
prestaelelservicio.
servicio.
 CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS Y SUS
CONSECUENCIAS
Intangibilidad  No se puede transmitir la propiedad.
 Imposibilidad de protección por patentes.
 Dificultad de promoción.
 Dificultad de diferenciación.
 No se pueden almacenar.
 El precio es difícil de fijar.

Inseparabilidad  El usuario participa en el proceso productivo.

 Mayor comunicación entre comprador y vendedor.
 Distribución directa del servicio.

Variabilidad o  Dificultades de estandarización.

heterogeneidad  Control de calidad difícil.
 Mayor riesgo percibido.

Caducidad  Los servicios no pueden almacenarse,

inventariarse ni transportarse.
 Difícil sincronización de la oferta y la demanda.
 Los servicios no se pueden devolver.
Ausencia de  Los compradores de servicios adquieren un dere-
cho, pero no la propiedad del soporte tangible del
propiedad servicio.
Dimensionesde
Dimensiones delos
losservicios.
servicios.

Criteriospara
Criterios paracomprender
comprenderyyaislar
aislarla
laesencia
esenciade
delos
losservicios:
servicios:
Lovelock(1991)
Lovelock (1991)
 ¿Cuál
 ¿Cuáles
esel
elobjeto
objetodel
delservicio?
servicio?

 ¿Cuál
 ¿Cuáles
esel
elgrado
gradode
devinculación
vinculaciónde
delos
losconsumidores
consumidorescon
con
lasempresas?
las empresas?

 ¿En
 ¿Enqué
quémedida
medidainterviene
intervieneel
elconsumidor
consumidoren
enel
eldiseño
diseñode
de
suservicio?
su servicio?

 ¿Cómo
 ¿Cómoes
esla
lanaturaleza
naturalezade
dela
lademanda
demandadel
delservicio
serviciocon
con
relaciónaala
relación laoferta?
oferta?

 ¿Cómo
 ¿Cómose
sedistribuye
distribuyeel
elservicio?
servicio?

 ¿Cuánto
 ¿Cuántoduran
duranlos
losbeneficios
beneficiosde
delos
losservicios?
servicios?

 ¿Qué
 ¿Quérelación
relaciónde
depoder
poderse
secrea
creaentre
entreel
elcomprador
compradoryyel
el
vendedordel
vendedor delservicio?
servicio?
DIFERENCIAS PRINCIPALES ENTRE LAS EMPRESAS DE BIENES
Y LAS DE SERVICIOS
1. Estandarización.
2. Costes y precios.
3. Productividad.
4. Equilibrio entre oferta y demanda.
5. Economías de escala.
6. Curva de experiencia.
7. Lanzamiento de nuevos productos.
8. Barreras de entrada en el mercado.
9. Dificultad de mantener ventajas competitivas.
10. Realización de cambios.
11. Mayor implicación de los clientes y de los productores.
12. Dificultades de gestión de la calidad.
13. Importancia del factor tiempo.
FACTORES CONDICIONANTES EN LA Otros factores:
IMPLANTACIÓN DEL MARKETING EN  Deficiencias de
LAS EMPRESAS DE SERVICIOS comunicación y relación.
 No orientación al
 Asunción reciente de los consumidor.
principios de Marketing.  Políticas de recursos
 Valoración escasa de los humanos ineficaces.
conocimientos de Marketing.  Fijación por el precio.
 Inadecuación de estructuras
organizativas. IMPLANTACIÓN DEL
 Impacto de la legislación. MARKETING EN LAS
 Carencia de puntos de referencia EMPRESAS DE SERVICIOS
 Oposición a las actividades de
Marketing. Implicaciones:
 Tamaño de las empresas.  Marketing Interno.
 Exceso de demanda.  Cultura de servicio.
 Situaciones de monopolio.  Principios de
 Ausencia de investigaciones de organización.
mercado.
 MARKETING INTERNO CULTURA DE SERVICIO
(Grönroos, 1983) Orientación al consumidor
Flexibilidad
Concienciación de las personas Creatividad
en contacto con el público (Cambios tecnológicos, personas,
Participación, estructuras de organización)

IMPLANTACIÓN
DEL MARKETING
EN LAS EMPRESAS
DE SERVICIOS

PRINCIPIOS DE ORGANIZACIÓN
Estructura jerárquica descentralizada - Cualificación
Sentido de la comunicación - Contacto con el cliente
 MODELOS DE ORGANIZACIÓN
Jerárquico
 Las funciones de dirección
corresponden a los superiores.
 Tareas clasificadas por
especialidades.
 Tareas definidas rígidamente.
 Autoridad estricta e indiscutible.
 Comunicación vertical.
 Fidelidad y obediencia ciega.
 El conocimiento y control
corresponden al líder formal.
 Motivación económica.
Orgánico
 Existencia de subunidades o
departamentos.
 Tareas flexibles y redefinidas.
 Los grupos son consultados.
 Comunicación vertical y
lateral.
 Las funciones de dirección se
sitúan en todos los niveles de
la empresa.

• Empresas con productos intangibles y alto grado de contacto con los clientes.
• Empresas con productos intangibles y poco contacto con los clientes.
• Empresas con productos poco intangibles y mucho contacto.
• Empresas con productos poco intangibles y poco contacto.
EL COMPORTAMIENTO DEL RASGOS DIFERENCIALES RESPEC-
CONSUMIDOR DE SERVICIOS TO AL CONSUMIDOR DE BIENES

1. Fuentes de información.
Nacimiento de la  Reducir riesgo.
necesidad  Fuentes personales.
1. Las percepciones.
Búsqueda de  Efecto masificación.
1. Valoración de alternativas.
información  Criterios de elección
(calidad, precio, entorno)
Análisis y evaluación 1. Valoración de los atribu-
de alternativas tos de los servicios.
 Análisis conjunto.
Decisión de compra 1. Autoservicio.
o no del servicio  Efectos.
1. Satisfacción e insatisfac-
ción postcompra.
Sensaciones poste-  Disonancia física.
riores a la compra  Disonancia emocional.
NECESIDADES Y DESEOS DE LOS
EL RIESGO EN LOS SERVICIOS
CONSUMIDORES DE SERVICIOS

 Intuición.
 Prueba y error. 1. Riesgo físico.
 Investigación comercial. 2. Riesgo psicológico.
3. Riesgo social.
Impulsos básicos de compra de 4. Riesgo funcional.
los consumidores financieros 5. Riesgo financiero.

1. Satisfacción de determinadas Factores condicionantes:

necesidades.
1. Obtención de seguridad.
2. Obtención de rentabilidad.
3. Comodidad.
4. Razones afectivas.
5. Prestigio personal.
6. Imitación.
7. Deseo de novedad.
 Grado de conocimiento de
los productos.
 Precio.
 Disparidad de precios.
 Complejidad y disparidad
de las alternativas.
 ESTRATEGIAS DE REDUCCIÓN
DEL RIESGO
 Diseño del entorno físico.
 Condiciones ambientales.
 Diseño de la planta.
 Signos y símbolos.
 Aspecto de las personas.
 Utilización de tecnologías.
 Mensajes verbales y no verba-
les.
LAS EXPECTATIVAS DE LOS
CONSUMIDORES DE SERVICIOS
Servicio deseado
Zona de tolerancia
Servicio adecuado
FACTORES QUE AFECTAN A LAS
EXPECTATIVAS
Servicio deseado
1. Necesidades personales.
2. Influencias personales.
Servicio esperado
1. Intensificadores transitorios
2. Alternativas percibidas.
3. Factores situacionales.
4. Comunicación de la empresa
Servicio esperado y deseado
1. Experiencia.
2. Información obtenida.
3. Promesas explícitas.
4. Promesas implícitas.
 VALOR Y EXPECTATIVAS DE LOS CONSUMIDORES.
IMPLICACIONES PARA LA COMUNICACIÓN (Parasuraman, 1987).

1. Un consumidor asignará valores positivos a un servicio si se

presta de forma satisfactoria y esa satisfacción la atribuye a la
empresa.
2. Un consumidor asignará valores negativos a un servicio si se
presta de forma insatisfactoria y esa insatisfacción la atribuye a la
empresa.
3. Un consumidor asignará valores neutros a un servicio bien o mal
prestado si lo atribuye a causas externas.
4. La percepción de atribución de valor a la empresa o a las
personas que proporcionan servicios es mayor en los procesos
no rutinarios.
5. Cuanto antes se perciba valor, más rápidamente se deja de
recoger información.
6. La atribución de valor a la empresa o persona es mayor al
principio de la transacción que al final.
7. Las deficiencias en la prestación de información tendrá
consecuencias más intensas cuando la experiencia sea negativa
que cuando sea positiva.
María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS
 LAS PERCEPCIONES DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS

Factores condicionantes:
 Encuentro con los proveedores.
 Adaptabilidad.
 Espontaneidad.
 Evidencias del servicio.
 Calidad del servicio.

LA FIDELIDAD DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS

Objetivos y efectos:

1. Facilita las ventas.

2. Estabiliza las ventas y la cuota de mercado.
3. Reducción de la sensibilidad de la demanda ante el precio.
4. Los consumidores fieles actúan como prescriptores.
5. Los consumidores fieles favorecen la distribución del producto.
 Fidelidad a los bienes
 El precio.
 Imagen de superioridad asociada
a la marca o al establecimiento.
 Inercia o comodidad.
 Conformidad con las normas del
grupo con el que se convive o
imitación a otras personas.
 Evitar el riesgo de decisiones
equivocadas.
 Inexistencia de alternativas.
Fidelidad a los servicios
 Costes de cambio de provee-
dor (monetarios, no moneta-
rios, psicológicos, físicos)
 Alternativas de elección.
 Pocos proveedores en el área
geográfica.
 Confianza.

MARKETING DE RELACIONES
(Algunas estrategias)
1. Diseñar un servicio básico.
2. Estandarizar la relación.
3. Aumentar el servicio.
4. Fijar un precio de relaciones.
5. Mostrar que la empresa sabe valorar a los clientes.
6. Aplicar los principios de Marketing interno.
María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS
CONCEPTO Y VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE SERVICIOS
PROCESO DE DIVISIÓN DEL MERCADO EN BASE A CIERTOS
CRITERIOS, QUE PROPORCIONA GRUPOS HOMOGÉNEOS DE
COMPORTAMIENTO Y NECESIDADES, PARA DESARROLLAR
OFERTAS COMERCIALES ADAPTADAS A CADA SEGMENTO.

Ventajas:
 Identificar las necesidades y deseos de cada segmento.
 Establecer prioridades.
 Identificar a los competidores más directos.
 Diseñar estrategias diferenciadas.
 Facilita el desarrollo de las actividades de Marketing.
CONDICIONES PARA LA SEGMENTACIÓN
1. Homogeneidad.
2. Sustanciabilidad.
3. Accesibilidad.
4. Estabilidad.
5. Factibilidad.
6. Defensa de los segmentos.
 EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN: Fases.

1 7
Evaluar la
3 5
Diseño de la
situación actual Bases para la Selección del
estrategia
del mercado segmentación mercado objetivo
comercial

2 4 6
Análisis de las
Selección de Posicionamiento
necesidades del
los criterios en el mercado
cliente
 PRINCIPALES CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

Basados en las carac- Basados en las respuestas

terísticas de los clientes
 Factores demográficos y
socioeconómicos.
 Factores geográficos.
 Factores psicográficos.
 Factores de conducta.
de los clientes
 Beneficios buscados.
 Lealtad/fidelidad.
 Tipo de utilización de los
servicios.
 Respuesta a promociones.
 Nivel de servicio deseado.

Estrategias de segmentación
 Indiferenciada.  De mercado agregado.
 Diferenciada.  Único segmento.
 Concentrada.  Múltiples segmentos.
Santesmases Mestre  Mixta. Reidenbach
 ESTRATEGIAS DE MARKETING ASOCIADAS AL PROPIO SERVICIO
Línea de servicios: Conjunto de Tangibilización de los servicios
servicios con características afines
Los tangibles son todas aquellas
Gama: Diversidad de servicios den-evidencias físicas relacionadas
tro de cada línea. con el servicio que demuestran
su existencia y ponen de mani-
fiesto la calidad del mismo.
 Cabezas de línea.
 Servicios reguladores.
 Servicios tácticos.
 Servicios que preparan el Identificación del servicio
futuro. Asociación a marcas, símbolos o
personas que tienen una imagen
Cartera de servicios: Conjunto de o representación mental.
líneas de servicios.
(Uniformes empleados, diseño de
 Servicios dilema. anagramas, imágenes gráficas
 Servicios estrella. en todos los materiales, publici-
 Vacas lecheras. dad ...).
 Pesos muertos.
 PROCESO DE CREACIÓN DE NUEVOS SERVICIOS

1 2 3 4
Generación Selección Test de Valoración de
de ideas de ideas concepto atributos

7 8
5 6 Lanzamiento del
Desarrollo del Análisis de Test de Servicio y su
servicio rentabilidad mercado control

Causas para nuevos servicios

 Innovación total.
 Aumento de la oferta básica.
 Ampliación de la gama.
 Combinación de servicios.
 Motivos de mercado.
 Sustitución de servicios.
 Utilización de exceso de capacidad.
 Defenderse de la competencia.
 Ocupar nicho de mercado.
 Motivos de rentabilidad.
 Imagen innovadora.
 Exigencias legales.
 Presión social
 Estrategias de nuevos servicios (Cowell, 1988)
Modificación Extensión de Servicios Servicios
del servicio: la gama: nuevos con nuevos
calidad, variedad, tecnología basados en
MERCADO Presente
estilo, tamaño, ... relacionada otras
prestaciones con ellos tecnologías
Penetración Reformula- Extensión Desarrollo Diversifica
Presente en el ción de de gama de ción
mercado servicios servicios lateral de
servicios
Desarrollo Ampliación Segmenta- Diversifica Diversifica
Nuevo de mercado del ción y ción de ción
mercado diferenciac servicios longitudi-
ión nal
Recursos Integración
y/o hacia
Distribución delante y
hacia atrás
 FACTORES QUE AFECTAN A LA CAUSAS DEL FRACASO DE
DIFUSIÓN DE LOS SERVICIOS NUEVOS SERVICIOS

 Ventajas diferenciales.
1. No suponer una ventaja real.
 Divisibilidad.
 Comunicabilidad. 2. Mix mal desarrollado.
 Sencillez de uso.
 Compatibilidad con el sistema 3. No respuesta a las expecta-
de valores sociales. tivas de los usuarios.

ELIMINACIÓN DE SERVICIOS
* EL FACTOR HUMANO Y EL DESA-
 No contribución al margen bruto de RROLLO DE LOS SERVICIOS.
la empresa.
 Afectación al resto de la línea o gama
de servicios. * LA MARCA DE LOS SERVICIOS.
 Reacciones negativas.
 Exigencias legales.
 Reducción del mercado potencial. * LA IMAGEN DE LOS SERVICIOS.
 Razones estratégicas.
 Procesos de fusión o absorción.
 Respeto medio ambiente.