Marketing Promocional - Zorita

Enrique Zorita Lloreda
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ENRIQUE ZORITA LLOREDA
MARKETING
PROMOCIONAL
E5IC
EDITORIAL
Madrid 2000
O ES[C EDITORIAL
Avda. de Valdenigrales, s/n - 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid)
Tels.:91 352 77 16-91 3528034- Fax 91 352 85 34
© Enrique Zorita L.loreda

ISBN: 84-7356-229-1
Depósito legal: M. 16.473-2000
Portada: Caria Esteban
Fotocomposición/Fotomecánica: ANORMI, S.L. - Doña Mentía, 39 - 280] 1 Madrid
I mprime: Gráficas Dehon - La Morera, 23-25

28850 Torrejón de Ardoz (Madrid)
Impreso en Esparia
Queda prohibida toda reproducción de la obra o partes de la misma por cualquier medio
sin la preceptiva autorización previa.
9
A Gonzalo. Mi primer
libro no podría ir dedicado
más que a mi fijo, por el padre
que le ha tocado en suerte.
INDICE
PRESENTACIÓN................................................................................ 11
1. Estrategias de marketing ......................................................... 13

• Perspectivas, tendencias y rupturas ................. ................... 18
• Soluciones .............................................................................. 20
2. Razón del marketing promocional ........................................... 23

• Promoción ............................................................................... 24
• Factores de crecimiento ........................................................... 27
3. Promociones ............................................................................. 31
• Ventajas ...... ............................................................................ 31
• Inconvenientes ....................................................................... 31
• Niveles de intervención ............................................................ 32
• Tipologías ................................................................................ 32
• Promociones al consumidor ..................................................... 33
...................... .........
• Promociones al trade (canal) .................................................... 34
• Promociones a la fuerza de ventas ........................................... 37
4. Promoción del fabricante al consumidor ................................. 41

• Objetivos ................................................................................. 41
• Ofertas de precio ..................................................................... 42
- Inmediatas ........................................................................... 42
- Diferidas .............................................................................. 47
• Otras ....................................................................................... 50
- Oferta especial .................................................................... 50
Ventapor lotes .................................................................... 50
- Ofertas en especie ............................................................... 50
Autoliquidables.................................................................... 52
- Regalo directo ...................................................................... 53
- Regalo diferido ............ ............................................ 53
• Ofertas selectivas ..................................................................... 56
- Concursos ........................ ................................................... 56
- .Juegos y loterías .................................................................. 59

S MARKET[NG PROMOCIONAL
• Preferencia hacia los premios ................................................. 6I

• Aspectos regales .................................................................... 62
5. Promociones en el punto de venta ........................................ 67

• Liquidación............ ................................................................ {
• Promoción ................. ..... 68
• Ofertas .................... ........................................................... 68
• Objetivos de la promoción ..................................................... 69
6. Formas de promocionar el producto ...................................... 75

• Promociones de precio ............ ............... ..................... 75
• Promociones sin precio, vales, puntos, sellos, cupones des-
cuento o regalos diferidos. Degustaciones. Juegos, sorteos y
concursos. Promociones de aniversario o apertura ................. 76
7. Elementos que intervienen en el éxito de una acción promocional 81

• Definición de objetivos .................................. ................... 81
• Factores de éxito ................. .......... . . . . . . . ....... .......................... 81
• Tratamiento de las promociones en el punto de venta ............ 82
• Planning de promociones ............. ......................... - . . ........... 83
• Qué artículos resultan interesantes de promocionar ................ 83
• Promoción de promoción ......... ..... . . .......... ............................ . 83
8. Promociones del fabricante vs promociones en el punto de venta.. 87

• Diferencias entre marketing directo, publicidad general y mar- 95
ketingpromocional ................................................................
9. El Bottom Line Marketing ......................................................... 93

• Origen histórico ..................................................................... 93
• Definición ............ ........... .......................... ... 93
• Razones de su aplicación ....................................................... 93
• Los 10 mandamintos del Bottom Line Marketing ..................... 97
• Algunos datos estadísticos sobre la aplicación del Botton Line
Marketing...............................................................................
• Los cupones más sofisticados .......... .................... .................. 99
• Conclusión ............................................................................. 1 01
• Visión 1 .000 .......................................................................... 1 02
1 O. Técnicas de animación en el punto de venta ........................... 105

• Antes de la compra ................................................................ 1 05
• Durante la compra ................................................................. 1 06
• Después de la compra ............................................................ 1 07
lNDICL 9
11. Promociones en el sector servicios .......................................... 111

• Estrategias de marketing promocional .................................... 111
• Promoción sector servicios ..................................................... 111
• Tipos de campaña .................................................................. 1 12
12. Comunicación de la promoción ............................................... 1 17

• Medios publicitarios ......... .......................................... 1 19
• Anuncios publicitarios ............................................................ 1 22
• La planificación de medios ................... ....................... 1 31
• [tapas de la planificación de medios ...................................... 1 33
• El presupuesto publicitario ..................................................... 1 34
• Creatividad en las campañas de promoción de ventas ............ 136
13. Rentabilidad ............................................................................. 1 39
14. La publicidad en el lugar de venta ........................................... 1 47

• Objetivos y condiciones básicas de la publicidad en el punto
deventa ................................................................................
• Medios publicitarios en el punto de venta ............................... 1 50
• Los carteles ........................................................................... 1 55
PRÓL000
En los últimos aros el desarrollo de las técnicas de comunicación en-

globadas bajo la denominación Below the Line: Marketing Promocional,
Directo, Telernarketing e Internet han vivido un desarrollo espectacular,
las empresas confían cada vez más en dichas herramientas sobre todo
por dos causas, su posibilidad de medir su eficacia y la inmediatez de la
acción.
Por ello el presente libro centrándose en el mundo de las promocio-
nes, recoge la teoría para la puesta en marcha y el control de acciones de
marketing promocional.
Cumple la función de dar a conocer las distintas herramientas que se
pueden utilizar, comentando las ventajas e inconvenientes que presentan.
Corno las promociones son un capítulo de gran importancia dentro del
mix de comunicación, no debemos olvidar que al fin y al cabo es una he-
rramienta del marketing que utiliza cualquier medio, cualquier soporte,
creando sinergías entre ellos, pues la promoción no es más que otra ma-
nera de comunicar, con un incentivo para forzar la demanda; debemos
dedicar un capítulo dedicado a cómo se comunican las promociones re-
cordando de paso algunos conceptos básicos sobre publicidad en me-
dios masivos.
Ofrece un método sencillo de valoración de la eficacia de la promo-
ción desarrollada, y un método para conocer de antemano cuál es el ob-
jetivo mínimo de ventas a conseguir. Olvidémonos un poco del marke-
ting ideal, sin olvidar el aspecto creativo, y no nos olvidemos que una
empresa siempre con recursos limitados, lo que pretende es tener con-
trol sobre sus acciones de cara al mercado, el marketing posible.
En definitiva, poder realizar una de las actividades del Below the I.ine
más útiles para la empresa por sus efectos a corto plazo.
Agradezco a todos aquellos que me han ayudado, con su apoyo y críti-
a
cas, especialmente a M. a Jesús Moreno y M. Jesús Merino por su pa-
ciencia e insistencia; igualmente a uno de mis introductores en el mundo
de las promociones y del que tanto aprendí, Eduardo Ruigómez, actual-
mente director de EURO RSCG.
ESTRATEGIAS DE MARKETING
Perspectivas, tendencias y rupturas.

-- Cambios en el entorno del mercado.
-- Cambios en la estructura de los costes.
- Cambios en los medios de comunicación
• Soluciones.
1. ESTRATEGIAS DE MARKETING
Las estrategias y tácticas de marketing para acceder al mercado han

ido evolucionando a lo largo del tiempo.
Si en la década de los 60 estábamos inmersos en el marketing de
masas y el mercado se orientaba al producto, podemos decir que los
fabricantes "mandaban", todo lo que se producía se vendía. pl medio de
comunicación imperante era la publicidad general para dar a conocer su
existencia.
En la década de los años 80, con múltiples productos y servicios iguales
o similares ofreciendo el mismo beneficio básico a consumidores y usua-
rios, surge la necesidad de segmentar los mercados según niveles de renta y
competir a base de precios. Con unos canales de distribución que adecua-
ban la oferta a la demanda comprando a aquellos fabricantes cuyos produc-
tos tenían tina mayor salida u ofrecían unas mejores condiciones de compra
al trade, era la distribución la que "mandaba" en los mercados. La comuni-
cación aún se centraba en la publicidad, y las promociones de ventas por
parte del fabricante se orientaban sobre todo en ofertas al mismo canal para
incentivar la entrada del producto en los establecimientos. Eran promocio-
nes ocasionales, no integradas en la planificación de las empresas.
Ya en los años 90 surge la necesidad del marketing personal, de la
microsegmentación, el marketing por bases de datos. El cliente es el que
manda y las empresas deben competir en base a valores añadidos para
atraer a los consumidores; por ello la comunicación se centra en accio-
nes directas que informen, impacten e incentiven a segmentos de consu-
midores midiendo la eficacia de las acciones. Adquiere importancia del
marketing directo unido al promocional para ofrecer no sólo información,
sino también incentivos.
Otros factores que influyen en el incremento de la importancia del
marketing promocional son sin duda alguna las restricciones a la publici-
dad impuestas a algunos sectores como las bebidas alcohólicas o taba-
co, la dispersión de las audiencias en medios masivos de comunicación
como la televisión ante la aparición de nuevos canales privados, y la
posibilidad de cara al anunciante de poder evaluar los resultados de una
16 MARKETING PROMOCIONAL
campaña promocional con la posibilidad de introducir correcciones en

planes futuros.
Para el nuevo milenio se acentuará la necesidad de hdelizar a la cliente-
la, ya que el 80 % de las ventas de una emp re sa las realizan los consumido-
res habituales de una marca; se deberán incrementar las promociones de
comunicación directa dirigidas a un público objetivo interesado en el pro-
ducto o se rv icio, incentivando la elección de la marca de nuestra empresa.
Internet se abrirá paso como sistema de comunicación y distribución.
Se desarrollará aún más la técnica de la promoción taílor ¡nade, es
decir, la promoción de productos a la medida del punto de venta.
DIFERENCIAS ENTRE MARKETIJ'IG DIRECTO, PUBLICI©AD GENERAL

Y PROMOCIÓN DE VENTAS
Marketing directo Publicidad general Promoción de ventas

- Se dirige al consurni- - Se dirige al consumi- - Se dirige al consumi-
dor como persona. dor como masa. dor corno individuo.
Busca una respuesta - No busca una acción - Busca una respuesta a

a la acción. No tradu- inmediata, la acción traducida en
cido necesariamente compra.
en compra.
Busca una relación - Busca crear una ima- - Busca un efecto a cor-
continuada. gen. to plazo, sin ánimo de
relación continuada.
- Utiliza una base de - No utiliza una base de - No utiliza una base de

datos relaciona] del datos. datos. Sí listas en deter-
cliente. minadas ocasiones.
- Utiliza técnicas espe- - Utiliza técnicas estric- - Utiliza técnicas fre-

cíticas y de publici- las de publicidad ge- cuentemente de mar-
dad general. neral. keting directo.
- Se basa en datos ob- - Se basa en datos "sub- - Se basa en datos "sub-

jetivos: conocimiento jetivos": inclinaciones jetivos". Fundamental-
..r
del cliente, del consumidor. mente precio.
- No es necesario rea- - Se necesita realizar No necesita de gran-

lizar grandes inver- grandes inversiones, des inversiones.
siones.
- Son fáciles de medir --- Es difícilmente me- - Es fácil medir los re-
los resultados. dible. sultados.
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ESTRATEGIAS DE MARKETING 17
EVOLUCIÓN DE LA PARTICIPACIÓN
DEL CONSUMIDOR EN LAS PROMOCIQNES
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DEL CONSUMIDOR EN LAS PROMOCIONES
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18 MAKKETING PROMOCIONAL
EVOLUCIÓN DE LA CREDIBILIDAD
DEL CONSUMIDOR EN LAS PROMOCIONES
fuente: Estudio Delptii
Ante los datos anteriormente expuestos, comprobamos que el reto del

marketing promocional está en marcha tanto para los anunciantes como
para las empresas especializadas en servicios promocionales; se hace nece-
sario que cada día haya más originalidad, creatividad, facilidad de partici-
pación y, sobre todo, ética en los futuros planteamientos promocionales.
PERSPECTIVAS, TENDENCIAS Y RUPTURAS
En los últimos años se han producido una serie de cambios en el

entorno de las empresas que forzaron un nuevo estilo de venta y de sis-
ternas de comunicar al consumidor.
Cambios en el entorno del mercado
• Fragmentación de los sistemas de producción. Los productos de los

fabricantes deben competir ahora con las marcas blancas de los
establecimientos, marcas que cada día tendrán una mayor impor-
tancia.
• Fragmentación a nivel de los consumidores. El mercado está forma-
ESTRATEGIAS DE MARKETING 19
do por múltiples microsegmentos de población con necesidades

diferenciadas; para incentivar la compra debemos proporcionar una
información orientada al público objetivo al que pretendamos im-
pactar.
• Fragmentación a nivel de los productos. Múltiples marcas ofrecen el

mismo beneficio básico a los consumidores, no existe una clara
diferenciación; los productos compiten en base a valores añadidos
o incentivos extra para forzar la elección de[ comprador potencia[.
• Acercamiento del marketing promocional al directo. Son dos técni-
cas below the une que se necesitan mutuamente: el marketing pro-
mocional para utilizarlo como soporte publicitario para dar a cono-
cer sus ofertas a un público objetivo determinado, y el marketing
directo porque utiliza incentivos para forzar respuestas.
Cambios en la estructura de los costes
• Subida en los costes de comercialización tradicionales. Los comer-

ciales tradicionales suponen un elevado coste para las empresas, lo
que fuerza a la utilización de medios alternativos de venta/distribu-
ción, como venta pór catálogo, comercio electrónico, etc.
• Caída de los costes informáticos. Lo que permite a cualquier empre-
sa elaborar sus propias bases de datos para acceder directamente a
los consumidores y satisfacerlos mejor.
• Los costes de publicidad disminuyen. Con lo cual acceden al medio
multitud de empresas y se produce saturación y confusión entre los
mensajes. Las empresas buscan medios alternativos para acercar su
oferta a sus consumidores potenciales.
Cambios en los medios de comunicación
• Aumento de la oferta televisiva. Espacios publicitarios cada vez más

largos, con lo que un mismo tipo de producto pasa en el mismo blo-
que, y si no existe mucha creatividad o no se anuncia con mucha fre-
cuencia, la comunicación de la empresa puede pasar desapercibida.
• Penetración de la TV por cable y satélite. Lo que incrementará el
número de canales. Surge la pregunta: ¿Dónde está nuestro público
objetivo?
Son muchas las ventajas que se le ofrecen al marketing promocional
con dichos cambios. La dispersión de la audiencia y su segmentación, la
flexibilidad de los nuevos canales, el amplio abanico de tarifas, etc.,

hacen que el zapping sea tan sólo un ingrediente más de los que justifican
el futuro que se abre al marketing promocional en televisión como conse-
cuencia de la pérdida de protagonismo estratégico del spot tradicional.
SOLUCIONES
Ante los retos que ofrecen los cambios anteriormente expuestos, la

empresa de éxito para la próxima década deberá adoptar las siguientes
estrategias:
• Convertir al cliente y sus necesidades en punto de referencia básica
de la comunicación. Lo cual no se logra con medios masivos. Ante
un mercado cada vez más segmentado, la comunicación deberá
i mpactar en públicos más reducidos a bajo costo.
• Estimular la venta cruzada y la recomendación entre clientes.
Fomentar lo que se denomina member get member, que nuestro
cliente habitual se convierta en prescriptor de nuestra marca. Crear
clubs de clientes incentivándoles para que capten nuevos usuarios,
ya que un cliente satisfecho comunicará su satisfacción en su entor-
no y atraerá consumidores.
• Crear o mantener una base de datos. Ante la caída de los costos
informáticos, las empresas podrán disponer de sus propias bases
de datos de clientes, conocerán mejor sus necesidades para futuras
estrategias tanto de productos/servicios como de comunicación
más directa y efectiva.
• Fidelizar a los clientes. La oferta de productos o servicios es cada
vez mayor, con muy poca diferenciación entre los mismos; en nier-
cados con poca diferenciación cobra importancia la fidelización
para evitar el trasvase de marcas. La ley de Pareto se cumple siem-
pre: el 80% de las ventas de una empresa la generan el 20% de los
clientes; es preciso generar dicha fidelidad a nuestra empresa incen-
tivándola.
• Abrir canales complementarios. Tanto de distribución como de
comunicación. A las Pymes se les abre dicha vía a un costo muy
reducido gracias a internet.
RAZÓN DEL MARKETING PROMOCIONAL
• Promoción.
• Factores de crecimiento.
- Internos.
- Externos.
2. RAZÓN DEL MARKETING PROMOCIONAL
El capítulo de promociones dentro del marketing mix ha ido creciendo

en los últimos años. El crecimiento de las inversiones bajo el capítulo
Promoción de Ventas es un fenómeno mundial y muy acentuado en los
productos de consumo.
Es un hecho que cada vez son más los programas de televisión o los
spots que incluyen una cola promocional o son directamente promocio-
nales.
Si a ello unimos las restricciones a la publicidad que la legislación

i mpone a sectores como los de bebidas alcohólicas o tabacos, y la cre-
ciente profesionalización de las agencias de promoción, el éxito de ésta
herramienta below the líne está asegurado.
A diferencia de la publicidad, la promoción actúa a corto plazo, sus

efectos son inmediatos sobre el producto favoreciendo su rotación en el
punto de venta.
Las razones que justifican las promociones en el punto de venta son
varias. Podemos destacar éstas:
1. Diversidad de marcas con poca diferenciación.
2. Los hábitos y actitudes de compra del consumidor. Siete de cada

diez decisiones de compra tienen lugar en el establecimiento.
3. Crecimiento del libre servicio, lo que genera una lucha por ganar
espacio en el lineal para atraer al consumidor y favorecer la com-
pra por impulso.
No puede aislarse una razón única: un sampling ( muestreo) estimula

la compra del producto, mientras que un viaje con el trade (canal de dis-
tribución) cimienta una buena relación. Tanto el receptor de la promo-
ción como el objetivo son variables.
No obstante, sí podemos concluir que la promoción de ventas realiza

tres contribuciones básicas:
COMUNICA
INVITA
INCENTIVA
' Comunica por ser una herramienta de información al consumidor o

usuario al utilizar la promoción cualquier soporte para dar a cono-
cer la oferta, apoyándose tanto en publicidad tradicional corno en
técnicas below the fine, sobre todo marketing directo.
Invita utilizando el mismo envase corno vía de comunicación de la

propia promoción. Un producto tiene un cuarto de segundo para lla-
mar la atención del consumidor en el lineal.
Incentiva al ofrecer al consumidor "algo más" que un producto o un

servicio.
La promoción involucra al consumidor en la acción, existe contacto
directo y personal, algo que pocos soportes publicitarios pueden lograr.
El acto de compra se ha convertido, sobre todo en las grandes superFi-
cies, en un acto lúdico, y la promoción es la mejor herramienta para
aprovechar dicho aspecto.
PROMOCIÓN
La promoción es fundamentalmente comunicación. Su fin último es

estimular la demanda llamando la atención.
La promoción de ventas, que tradicionalmente era un arma exclu-
sivamente táctica y coyuntural (acciones aisladas), utilizada para resolver
problemas de altos stocks, o corno una reacción ante ofertas de la com-
petencia, es ahora un arma estratégica y estructural dentro de la planifi-
cación de marketing de las empresas; no en vano el fin del plan promo-
cional es contribuir a la consecución de los objetivos generales de las
RAZÓN DEL MARKETING PROMOCIONAL 25
compañías, reforzar el crecimiento de las marcas, afianzar liderazgo y

ofrecer ventajas competitivas a la distribución.
Cada día más, existe un trasvase desde los presupuestos destinados a

la actividad puramente publicitaria hacia la promocional. Cada vez son
más los programas de televisión que incluyen colas o flashes promocio-
nales, son ya habituales las publi-promociones, etc.
El término promoción procede de la palabra latina , promoveré , , que

significa <<poner delante. Por ello, suele indicarse por algunos autores
que la promoción de ventas empuja el producto hacia el consumidor.
Muchas son las definiciones que sobre la promoción de ventas se han

dado. Así, por ejemplo, la Asociación Americana de Marketing dice:
La promoción de ventas es el conjunto de actividades de marketing,

distintas de la venta personal y de la publicidad, que estimula
las compras de los consumidores y la eficacia de los vendedores, por
ejemplo, exhibiciones, exposiciones, shows y demostraciones,
así como otros diversos esfuerzos de venta no repetítivos que se
encuentran fuera de la rutina habitual».
Por su parte, Nepveu-Nivelle la define como:
«La investigación, estudio, puesta a punto y aplicación de todas

las ideas e iniciativas tendentes a la coordinación, mejora
y desarrollo de las ventas..
La definición más amplia y que mejor recoge el alcance y significado

de la promoción de ventas es la recogida por el Instituto Internacional de
Promoción de Ventas y que lo define como:
"El conjunto de técnicas integradas en el Plan de Marketing para

alcanzar los objetivos específicos, a través de diferentes estímulos
y acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, para los
públicos determinados (vendedores intermediarios, prescriptores
y consumidores)".
O como lo definen A. A. Kuehn y A. C. Rolof:
"Un medio de acción comercial según el cual el consumidor

(o el detallista) recibe una reducción en el precio o un mayor valor
en mercancía, durante un tiempo limitado, en un intento
de influir positivamente sobre el volumen de ventas y la rentabilidad
de una marca".
De estas definiciones se desprende que la promoción de ventas puede

realizarse para todo tipo de productos y servicios, si bien, son más usua-
les y conocidas las que se desarrollan en los mercados de consumo.
Las promociones deben ser claras y fáciles de explicar, las enrevesa-
das suelen volverse contra el producto, el servicio o la empresa.
Para ser efectivas, deben plantearse dentro del plan de marketing de
la empresa, con la integración de sus componentes de forma armoniosa
y sinérgica. La planificación es importante para no olvidar ningún elemen-
to y aprovecharse del potencial de la acción y su integración dentro del
plan global del producto o gama de productos.
En resumen, se puede definir como:
El conjunto de acciones comerciales o mercantiles englobados

en el marco de la política general del marketing y cuyo objetivo
prioritario es incentivar o estimular con carácter temporal
la venta directa y publicidad para proporcionar a quien
va dirigido un benetcio tangible.
Entre las características más relevantes de la promoción podemos

destacar éstas:
1. Actúa dentro de una política de marketing y en el contexto de un
plan estratégico de la empresa.
2. !`lo se debe improvisar, sino que debe ser el resultado de un estu-
dio previamente realizado y planificado.
3. Tiene su razón de ser en provocar la venta a corto plazo, por lo
que su periodo de vida o duración resulta muy limitado.
4. Ofrece incentivos adicionales.
RAZó DEL MARISETING PROMOCIONAL 27
S. Se dirige a públicos determinados.

6. Evaluables en objetivos, inversión y resultados.
FACTORES DE CRECIMIENTO
Internos:
• Ha sido reconocida su efectividad en el estímulo de las ventas.

• Presión vertical sobre el departamento de marketing para mejorar la
venta de sus marcas.
• Presión horizontal de ventas para mejorar la competitividad de las
marcas en su acceso al trade.
Externos:
• Incremento de la oferta.
• Cambios bruscos de tendencia y ciclos de vida más cortos.
• La agresividad comercial en muchos sectores hace precisa su utili-
zación. Énfasis competitivo en promociones.
• La pérdida de poder adquisitivo hace a los consumidores más
receptivos a las ofertas más dea! oriented.
• La presión del canal de distribución para lograr una mejor oferta de
los fabricantes ha aumentado. Poder elevado y creciente del distri-
buidor, tiene las mejores cartas con su conocimiento de las ventas
de cada producto por los scanners y su rentabilidad en función del
espacio ocupado por cada uno de ellos en los lineales; a ello se
añade que los productos del fabricante han de luchar con las mar-
cas propias del distribuidor.
• La eficacia publicitaria disminuye en términos relativos.
3 • PROMOCIONES
VENTAJAS
Son muchas y muy valiosas. La segmentación y dispersión de las

audiencias, la flexibilidad que ofrecen los nuevos canales, hacen que el
marketing promocional pueda desarrollar su potencial generando tráfico
y animación en el punto de venta, creando notoriedad del producto pro-
fundizando en el mensaje, rentabilizando la inversión del anunciante,
segmentando mejor el público objetivo, etc. En definitiva:
• Acción rápida. En un doble sentido: tanto por estimular la venta de

forma inmediata como porque una promoción se puede poner en
marcha en un período de tiempo muy breve.
• Liquida stocks y anima la distribución. Logra que los productos
roten con mayor facilidad en los establecimientos.
• Desplaza a la competencia. En mercados similares con poca diferen-
ciación decantan la elección hacia la marca con algún tipo de incen-
tivo.
• Se puede orientar a públicos específicos.
• Se miden con precisión los resultados.
• Se adaptan a las estrategias de segmentación de mercado.
INCONVENIENTES
No existe un marketing más peligroso y necesario que el promocional.

De un lado está el éxito, del otro el desprestigio.
• Su abuso envilece. Si una marca realiza promociones constantes,
tanto los establecimientos como los consumidores sólo la adquiri-
rán cuando esté de oferta.
• Puede deteriorar el prestigio de marca.
MARKETING PROMOCIONAL
• Al poder ser imitada, se produce un mercado promocional con dete-

rioro de márgenes. Si anteriormente comentábamos que una venta-
ja es la rapidez de su puesta en marcha, los competidores pueden
intentar bloquear nuestra acción montando promociones paralelas
en el plazo de días.
• Puede adormecer a la fuerza de ventas. Si realizamos muchas pro-
mociones, los vendedores siempre nos venderán cuando posean un
incentivo extra.
^` } Las técnicas de promoción son de gran utilidad, pero,

tienen vocación asesina.
NIVELES DE INTERVENCIÓN
• El producto o servicio.
• Los miembros de la empresa.
• Los medios de comunicación.
• El consumidor, usuario, prescriptor, expendedor, detallista o distri-
t• buidor.
LA PROMOCIÓN DE VENTAS EMPLEA DISTINTAS OFERTAS

DE ÍNDOLE MUY DIVERSA, SIEMPRE CON UN OBJETIVO BÁSICO:
CONSEGUIR LA ATENCIÓN DEL POTENCIAL COMPRADOR
TIPOLOGÍAS
Existen diferentes tipos de promociones que pueden organizarse, por

lo que su clasificación no resulta fácil. Pudiéndose realizar básicamente
por su finalidad, su forma de llegar al consumidor, la naturaleza del pro-
ducto que promociona, etc., sin embargo uno de los criterios más senci-
llos y quizás más práctico consiste en clasificar según el ámbito de la
promoción, pudiéndose agrupar en base a cinco categorías o tipo base:
I. Promociones dirigidas al consumidor.

2. Promociones realizadas sobre la fuerza de ventas.
PROMOCIONES 33
3. Promociones a los canales de distribución.

4. Promociones del punto de venta.
5. Promociones especiales.
PROMOCIONES AL CONSUMIDOR
Su utilización se orienta a reafirmar aI usuario (fidelización) y/o atraer

al no usuario, con marcado énfasis sobre este segundo grupo.
Podemos dividir a los no usuarios en fieles a una marca, y en brand
swítchers (los que varían continuamente según la oferta), que son los
básicamente atraídos.
En ausencia de novedades es improbable que transformemos a un brand
switcher en un usuario leal por la vía promocional, puesto que su condición
de usuario actual de nuestro producto no le libera de su condición.
Excepciones a este planteamiento son:

Reformulación o reposicionamiento con mejora de beneficio de pro-
ducto y/o alta diferenciación.
- Lanzamiento de un nuevo producto, cambio tamaño o variedad. En
cuyo caso podemos acceder a ambos grupos, fieles y switchers con
un elemento nuevo que pueda construir lealtad a través de prueba
o recuperación de uso.
En términos prácticos, la ausencia de novedades y en mercados de

alta similitud de marcas, las actividades de promoción de ventas pueden
producir una alta respuesta en ventas a corto plazo, pero poca ganancia
a medio y largo.
El bloqueo de una actividad promocional competitiva con otra similar
puede ser aconsejable por razones tácticas, pero debemos asumir que
• no nos producirá una ganancia significativa a medio y largo plazo, ade-
• más de llevar implícito el riesgo de la pérdida de rentabilidad por ambas
partes.
La promoción de ventas ofrece algo extra al consumidor, atraen pri-
mordialmente a los Price-consumers o Premium-conscious. Básicamente
se diseñan para romper lealtad de marca, mientras que la publicidad la
construye. La imagen puede diluirse o dañarse cuando la actividad pro-
mocional es frecuente. Con visos de continuidad, una marca dominante
debe utilizar las promociones poco frecuentemente, ya que ello puede
dañar su imagen y, en ausencia de novedades de marca, una gran parte
del coste simplemente subsidia a sus propios usuarios.
1
34
3^ MARKETING PROMOCIONAL
MARKETIIÌG PROMOC101`llü,
Objetivos:
• Auiîentar
Aumentar elel número
número de
de consumidores.
consumidores.
• Incrementar la cantidad comprada.
• Dar a conocer ^roducfos
productos complementarios.
• Facilitar la venta de nuevos productos.
• Forzar la prueba.
• Grupos:
Consumer franchise
Consumen building, en los que en la acción se incluye un
franchise building,
selling xnessage.
message. Ejemplos
Ejemplos son
san muestras
muestras gratuitas, cupones incluyendo
copy, on paclR
paclt ooira premiums relacionados con el producto, etc.
in pack p,rexrîcrms
IYót consumen francnise building, coma
consumer franchise como pis.
pts. menos, un tanto
tanto por
por cien-
cien-
to de producto más, premiums no relacionados, concursos y sorteos,
money-back yy bonificaciones
maney-back bonificacionesooregalos.
regalo.
recomendable conducir consumen
Es altamente recorn^ndable consumer franchise buíldíngs
r
siempre que
pramotions sierz^pre
promotions quesea
seaposible,
posible, por
por su co^ltribución
contribución a reforzar
reforzar el
el
valor de
valor de la
la rzârca
marca en
en la mente
men,êdel
delconsumidor.
consumidor.
Instrumentos de promacián
promoción consumidores:
consumidores:
• Reducciones de precio. • Regalos.

• Cupones
Cupones oo males
vales descuento
descuento • Demostraciones.
• Muestras. • Concursos.
• Degustaciones. • Juegos
Juegos de
de azar.
azar.
PROMOCIONES AL-TKAVE
PRQMOCI01'YES AL-TRADE {CANAL)
(CANAL)
Keconocemas al trade como un elemento clave

Reconocemos clase para
para el
el negocio,
negocio, fiero
pero
necesario y no su#icíente.
suficiente. La suficiencia la otorga ^nicamente
únicamente el cansumi-
consumi-
dor y
ypor
por ello
ello debemos
debemos evitar
evitar esfuerzos inútiles.
Nunca compensa^r^n:
lûnca compensarán:
• Un
Un nrâl
mal marketing
marketing al que no
no responde
respondeelelconsuRYîdor,
consumidor, quien
quiense
se ve
ê
forzado por la presión del
áel detall.
• Una mala gestión de ventas, que se intenta encubrir con una oferta
descompensada.
r!
r^
PROMOCIONES 35
La compensación de ambas debilidades por vía promocional es falsa y

no rentable.
Eficaces:
La actividad de promoción de ventas orientada aI trade se deriva de

los objetivos de marketing y constituye un medio eficaz en determinadas
circunstancias:
• Lanzamientos y relanzamientos.
• Plan de incremento de distribución y/o volumen de ventas.
• Construcción de stocks fuera de estación.
• Bloqueo actividad promocional competitiva.
• Creación, mantenimiento o mejora de relaciones.
El uso de promociones al trade con el solo propósito de llegar a un

volumen de ventas racional y acorde con la demanda, o peor aún, de Ile-
gar a uno irracionalmente alto, es de perspectiva miope; las actividades
promocionales con el trade deben ser coordinadas con la situación real
de la demanda o con una actividad paralela al consumidor que reajuste
dicha demanda, para obtener una auténtica eficacia y rentabilidad.
Cuando el mayor compra más y consigue vender ese más al detall, ya
hemos andado un camino importante, pero incompleto. La presión del
detall al consumidor tiende a disminuir por la amplitud de la oferta, por
la evolución estructural del comercio detallista, por la eficacia publicita-
ria, etc. El pull-out del consumidor manda hoy y mandará mañana.
Incluso hoy, ese detallista que ha necesitado presionar para vender un
excesivo stock, acabará reconociendo su inversión como no rentable en
tiempo y esfuerzo, con el consiguiente deterioro de imagen y expectati-
vas de compra futura a la baja.
Objetivos:
• Ampiiar gama.
• Incrementar cantidades compradas.
• Mejorar rotación de existencias.
• Facilitar información sobre características.
• Conseguir recomendación de marca.
• Crear imagen de marca.
Instrumentos de promoción:
1. Intermediarios:
• Descuentos. • Obsequios.
• Prima por movimiento de stock. • Visitas a fábrica.
• Cheque descuento. • Seminarios y conferencias.
• Productos gratuitos.
• Visita de promoción al detallista:
• Premios.
• Muestras. • Ofertas especiales en premios.
• Concursos. • Información y presentación de
• Publicidad gratuita. nuevas ideas y productos.
• Visitas organizadas a la fábrica. • Solicitud de colaboración en pro-
moción cara al consumidor.
2. Prescriptores: • Concursos y premios.
• Muestras. • Formación y asesoramiento.
• Documentación técnica. • Motivación como prescriptor.
}
I I ^
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{ M FROMOC16N
10 ' 500 =5000'
SÚPER
se j1 wppeS
PROMOCIONES 37
PROMOCIONES A LA FUERZA DE VENTAS
Es de eficacia probada e incluso aconsejable en determinadas situa-

ciones como elemento motivacional para lograr un objetivo de ventas
que requiere un esfuerzo extra de gestión.
Un incentivo de ventas no debe plantearse en términos bilaterales, ya

que ello puede producir descompensaciones de gestión en detrimento de
otras marcas y crear en el futuro reacciones en cadena que desestabili-
cen el plan general de la compañía.
Objetivos:
1. Desarrollar la venta de determinados productos.

2. Incrementar la venta a ciertos clientes o territorios.
3. Aumento de eficacia.
4. Información.
Incentivos a la fuerza de ventas:
I. Ser un objetivo de cierto grado de dificultad.

2. Carecer de instrumentos y argumentos de ventas suficientes.
3. Requerir tiempo y dedicación extras frente a su gestión anterior.
Principales instrumentos de promoción de ventas:
I. Vendedores:
• Primas.
• Concursos.
• Distinciones honoríficas.
2. Acciones sobre la red de vendedores propios:
• Convención nacional o locales. Una convención es una de las armas

más directas que tiene el mundo de la empresa para "convencer".
Es la empresa la que juega en su terreno, ha sido ella la que ha ele-
gido el sitio y la que ha decidido cómo, cuándo y qué comunicar; ha
invitado a los que quiere que estén, ha elaborado un guión de pre-
sentación pensado en términos de comunicación unidireccional,
interpretando al grupo asistente como tal, como grupo, como masa.
Se trata de convertir emociones en argumentos, risas en ventas, com-

plicidades en beneficios; una convención que no pase de una simple
anécdota, será un divertimento, no un convencimiento. La comunicación
debe ser fluida, escalonada, jugando con la sinergia de imágenes y conte-
nidos paso a paso, pensada en suma para convencer.
• Realización de manuales promocionales.

• Creación de material promocional.
PROMOCIÓN DEL FABRICANTE AL CONSUMIDOR
• Objetivos.
• Ofertas de precio_
- inmediatas
- Diferidas
• Otras.
- Oferta especial.
- Venta por lotes.
- Ofertas en especie.
- Oferta de autoliquidación.
- Regalo directo.
Regalo diferido.
- Licensing promocional.
• Ofertas selectivas.
- Concursos.
- Juegos y loterías.
• Preferencias hacia los premios.
• Aspectos legales
4. PROMOCIÓN DEL FABRICANTE AL CONSUMIDOR
Comprende todas aquellas acciones promocionales realizadas por el

fabricante y cuyo objetivo básico se puede resumir en dar a conocer el
producto al consumidor. Sin embargo, puede presentar otra serie de
objetivos, entre los que podemos citar:
OBJETIVOS GENERALES:
- Incrementar las ventas a corto plazo.

Acercamiento del producto al consumidor final.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
1. De empresa
Dar salida a un "stock" demasiado grande.

Liquidez a corto plazo.
Luchar contra la competencia (réplica a una acción promocional
realizada por la competencia).
Motivar al equipo de ventas.
Productividad y rentabilidad.
Imagen.
! 2. De mercado
- Introducción en el mercado de un nuevo producto.

-- Acelerar el hábito de consumo de un producto.
- Incrementar la frecuencia de consumo.
- Mejorar:
- La participación en un mercado.
- Una situación precaria en una región.
- Reanimación de las ventas de un producto antiguo.
3. De distribución
- Extender la distribución con la búsqueda de nuevos vendedo-

res, etc.
- Favorecer la rotación de stocks.
- Mejorar la exhibición en la sala de ventas.
-- Maximizar la rentabilidad o beneficio obtenido por m de lineal.
OFERTAS DE PRECIO
A) U'1NEDIATAS
Descuento inmediato
Consiste en la reducción temporal del precio de venta final al público.

Y por lo general resulta una de las técnicas promocionales más utilizadas
usualmente, debido a que los resultados obtenidos son espectaculares.
Uno de los principales problemas de este tipo de promoción es la
determinación de la cuantía exacta a reducir; cuando ésta es reducida
(inferior al i0%), el cliente no la percibe como atractiva y no se consi-
guen resultados estimables en las ventas. Se comienzan a percibir sus
efectos a partir del 10 ó 12%, pero resulta difícil generalizar estas reco-
mendaciones, ya que están afectadas por el tipo de producto, la compe-
tencia e imagen de marca, etc.
Ventajas:
1. Resultados. La reducción en el precio se releva como una de las

técnicas que causan un mayor impacto en el consumidor, reforzán-
dose si lo realiza una marca líder del mercado.
2. Simplicidad. Tanto su planificación como puesta en práctica resul-
ta muy sencilla y simplificadora.
3. Rapidez.
p Desde la concepción
p de la promoción hasta su puesta en
funcionamiento en el mercado no se precisa mucho tiempo.
PROMOCIÓN DEL FABRICANTE AL CONSUMDIOR 43
4. Flexibilidad. Suelen ser utilizadas por muchas empresas tanto

como una estrategia de defensa como de ataque frente a la com-
petencia.
Inconvenientes:
I. Imagen. Perjudica seriamente a la imagen de marca de los produc-

tos ofertados. Así, una marca que goza de una buena aceptación
por parte de los consumidores, puede perjudicar sensiblemente su
i magen si vuelve a tener el precio normal.
2. Fidelidad. No suele Conseguir la fidelidad de los compradores que

han adquirido una determinada marca a consecuencia de su redu-
cido precio, ya que por lo general, al finalizarse la oferta, la mayor
parte de los consumidores vuelven a comprar aquel producto que
anteriormente gozaban de su predilección.
3. Coste. Su elevado coste, el cual estará en función de la mayor o

menor cuantía de la rebaja, añadido aI coste de lanzamiento de la
promoción (alquiler de las góndolas, publicidad, etc.), tan solo
puede ser compensado mediante el incremento de ventas y otros
objetivos cuantitativos y cualitativos perseguidos.
No resulta una de las promociones más recomendables a utilizar para

aquellas marcas que ya gozan de un determinado liderazgo o prestigio en
el mercado, ya que por lo general los inconvenientes que suelen producir
pueden superar a las ventajas obtenidas, y en caso de realizarlas debere-
,,
mos de revestirla de un traje adecuado <.oferta 25 aniversario , «nueva
fórmula,,,«semana del consumidor, etc.
El vale de descuento inmediato
Es un título que da derecho a una reducción del valor determinado de

un artículo en el P.V.P. en la cuantía que viene fijado en él. El detallista,
por su parte, lo presenta al fabricante, el cual le reembolsa su valor más
un plus por la gestión realizada.
Se utilizan como términos equivalentes el vale, bono o cupón, aunque
en nuestro país se utiliza con más asiduidad la palabra "vale" y en pocos
casos "bonos". Las características que deben de reunir son:
1. Debe tener un tamaño tal que facilite su manipulación y archivo

por parte de los detallistas.
El
2. El reclamo en el que se insertan debe estar acorde con la ima-

gen de la empresa y utilizarse como soporte publicitario de la
misma.
3. Se debe indicar claramente sus condiciones de utilización.
4. Deberá estar codificado para su tratamiento administrativo y evitar

así sus falsificaciones.
Inconvenientes:
Recogida de vales. Presenta como principal inconveniente que precisa

la colaboración del distribuidor para la recogida de los mismos, lo que
m
PROMOCION DEL FAERICANTE AL CONSUMDIOR 45
hace que se precise de una caja especial para su recogida. Esto

ha hecho que muchos de los distribuidores se nieguen cada vez
más a realizar esta labor que incrementa su trabajo, además de
tener la sensación de que están financiando a la empresa que los
realiza, por lo que su utilización ha ido disminuyendo sensible-
mente.
2. Largo tiempo de duración. Otro de los principales problemas que

presenta este tipo de promociones es la duración de las mismas,
ya que el plazo que tiene el consumidor para efectuar la compra
con vale oscila entre 1 y 3 meses, además del tiempo que necesita
el distribuidor para recoger, clasificar y enviar la totalidad de los
vales al fabricante, por lo que parece lógico pensar que la liquida-
ción de la promoción puede abarcar como mínimo entre 6 meses y
un año, o incluso dos años.
3. Falsificación. Si la cuantía del descuento es de cierta importancia,

deberemos proteger los vales con algún tipo de clave que impida
su fácil reproducción en una imprenta.
Modalidades de entrega de vales al cliente
1. En el establecimiento
Puede efectuarse por personal contratado por el fabricante o por el

propio personal del supermercado. En todo caso debe regirse por el cum-
plimiento estricto de la norma de entrega de «un único vale por cliente,.
f
2. Envío de bonos por correo
Consiste en el envío por correo del vale al target o público objetivo al

que va dirigida la promoción.
Ven tajas:
1. Sólo se beneficia de' la promoción el público objetivo que previa-

mente hemos seleccionado.
2. Los resultados obtenidos son muy satisfactorios; generalmente

entre el 20 y 30% de los vales remitidos son utilizados por los
clientes.
46 MARKETII11G P ROMOCIONA
Inconvenientes.
1. La dificultad de disponer de listados actualizados de la población

objetivo, imprescindible para la eficacia de este tipo de promociones.
2. El coste que supone el envío por correo de estos vales.
3. Entrega de vales a domicilio
Ventajas:
— El coste de buzoneo es reducido en comparación con el envío por

correo.
- Se logran buenos impactos publicitarios.
Inconvenientes:
— Reducida o escasa selección del público target.
Se entrega a todas las personas de una determinada zona sin realizar-

se una selección de las mismas, por lo que su nivel de redención es
menor.
4. Vales en medios diarios y revistas
La inserción de un cupón como parte de un anuncio publicitario en

los periódicos es otra modalidad de entrega de estos vales de descuento
inmediato a los consumidores.
Ventajas:
1. Coste de entrega reducido.

2. Consigue la lectura del anuncio, por lo que se incrementa o refuer-
za el impacto publicitario.
3. Es la forma más rápida de distribuir los vales.
Inconvenientes:
1. Redenciones muy reducidas. Los españoles son poco aficionados a

recortar cupones de la prensa.
2. Cuando los vales son de alta cuantía, suelen producirse situaciones

que podemos considerar de perniciosas para el fabricante. Siendo
frecuente la adquisición y utilización de más de un vale por parte del
cliente, mediante la compra de una determinada cantidad de perió-
dicos o revistas, deberemos de indicar con letras legibles y bien cla-
ras que sólo es válido un vale por cada promoción.
DIFERIDAS
El reembolso
El reembolso o cash refund, es una forma promocional originaria de

Estados Unidos, la cual llega a Europa a mediados de los 80.
La podemos definir como el reembolso o devolución de una parte o
totalidad de la cantidad a cambio de una o varias pruebas de compra o
mediante un sorteo, aunque admite diversas variantes, entre las que
podemos citar las siguientes:
1. Reembolso
El reembolso tradicional es una oferta del fabricante que consiste en

la devolución de una cantidad de dinero a los clientes que han adquirido
sus productos a cambio del envío de una prueba de compra, por lo que
puede ser considerado como un descuento en el precio diferido.
2. Satisfecho o le devolvemos su dinero 1
Es una oferta de descuento diferido por la totalidad del valor del pro-
ducto. El cliente puede solicitar eI reembolso íntegro de lo pagado por un
producto si no es de su completa satisfacción, justificando la prueba de
compra.
Por lo general, resulta idóneo para el lanzamiento de nuevos produc-
tos o para lograr nuevos consumidores del producto, aunque su porcen-
taje de redención es reducido (entorno al 3%).
3. Primera compra gratuita
Suele utilizarse para el lanzamiento de nuevos productos y consiste

en el reembolso diferido del montante pagado por una primera compra
efectuada del producto. Puede ir acompañada del añadido «cuando el
48 MARKETING FROMOCIONAL
producto no es de su completa satisfacción,,, convirtiéndose en una

variante de la anteriormente descrita, pero únicamente referida a la pri-
mera compra.
Por consiguiente, no es recomendable emplearla para aquellos pro-
ductos de valor unitario elevado, pues la redención sería muy abundante.
Se puede establecer una variante de la misma: el fijar como compra gra-
tuita no la primera, sino una posterior (tercera o cuarta), obteniéndose el
reembolso previa entrega de las etiquetas justificantes de la compra.
4. El tren de reembolso
Es una promoción clasificada de agrupada, ya que participan diversas

empresas a modo de vagones de tren; cada una de ellas contribuye con
la oferta de un producto, generalmente de gran consumo. Dado que exis-
te una identificada como la locomotora del tren, su oferta suele ser la
más importante de todas, siendo la líder.
El cliente, para obtener el reembolso, normalmente muy importante,
debe enviar las pruebas de todos los productos que componen dicha
promoción.
5. El reembolso cruzado
Consiste en una oferta diferida de reembolso de un determinado mon-

tante a los clientes que compran un determinado producto con la particu-
laridad de que el reembolso se obtiene en la compra de otro producto
diferente al primero. Se puede hacer con productos de la misma compa-
ñía o de empresas diferentes.
El vale diferido
Este tipo de vales tienen como principal característica que van adheri-
dos al producto; por tanto, para poderlos adquirir es necesario haber rea-
lizado la compra previamente. Por lo general, suelen presentar dos moda-
lidades diferentes:
1. Emplazarlos en la parte externa (envoltorio o envase).
2. En el interior del envase, que es el lugar más idóneo cuando se
desea fidelizar al cliente, ya que su exposición externa suele atraer
además a clientes no habituales del producto.
Existen diversos problemas en el emplazamiento del vale en la parte
externa, entre los que podemos citar algunos:
MOSTAZAS
OBJETIVO Acciones en centros comerciales:
Objetivo general: transmitir a través del 1Degustaclón de producto y dar a
250 aniversario todo el 'savoir fairO' de conocer la promoción.
la marca MAILLE. Disáibucióe:
Objetivo comercial: Incrementar las Sensibilizar al distribuidor
ventas un 10%. incorporándolo al viaje del consurnidor.
BENEFICIO Fuerza de ventas:
Emocional (la auténtica mostaza de Comunicación personalizada al Inicio
DIjen desde hace 250 años). dala campaña y entrega de obsequio
COMUNICACION como agradecimienta.
Una acción única que deriva en Medios:
acciones especificas. Bajo el paraguas Suplementos dominciales, P.L.Y.
del 250 aniversario se desarrollaron (azafatas, material merchandising).
acciones concretas para todas los RR.PP. en la embajada francesa y
públicos a los que nos dirigimos: acciones benéficas con presencie de
Consumidores: altas personalidades.
Promoción can reembolso de tu compra RESULTADOS
gratis y sortea de un viaje a Dijon. Crecimiento en ventas de un 13%.
1. La dificultad que existe para separar el vale del envase del que for-
ma parte.
2. Cuando el vale no forma parte del envase o envoltorio del produc-
to, va adherido o en un collarín, por lo que resulta fácilmente sepa-
rable del mismo, lo que da lugar a numerosos fraudes por parte de
los distribuidores o clientes, los cuales se hacen con un número
determinado de ellos de forma no lícita.
Ventajas:
1. Producen fuertes impactos en el consumidor, ya que su respuesta

es elevada.
2. Su coste de distribución es reducido.
Inconvenientes:
1. Conduce a elaborar un nuevo producto'(envase, código de barras,

etc.), incrementando así el coste de la promoción.
2. El plazo para el desarrollo de la promoción se amplía sensiblemen-
te con los vales diferidos, más en tanto en cuanto el plazo que
medie entre dos compras por parte de un consumidor sea más
amplio.
OTRAS
La oferta especial
Durante un plazo determinado de tiempo se pone a la venta una

cantidad determinada de uno o varios artículos a un precio inferior al
habitual.
La venta por lotes
Se ofrece un lote o grupo de varios artículos idénticos, diferentes o

complementarios marcados a un precio total inferior a la suma de los
precios normales de los artículos que integran el lote.
Ofertas en especie
El producto adicional
Consiste en un incremento de la cantidad del producto que recibe el

consumidor final sin variar o alterar su precio final.
Tipología:
En este apartado podemos incluir las promociones realizadas por el

fabricante del tipo:
1. Pegar dos productos i<pack> , , que se vende al precio de uno.
2. Envases que contienen un x % más de producto de lo habitual,
gratis,,.
Este tipo de promociones suele ser utilizado por los fabricantes de

belleza e higiene (jabones, perfumes, ceras, etc.) y presenta las siguien-
tes ventajas e inconvenientes:
Ventajas:
1. Estimula claramente la compra, ya que suelen ser recibidos muy

favorablemente, obteniéndose así un alto índice de respuesta.
2. Su coste es más controlable, al estar en función del coste adicional

del producto ofertado, así como del envase diseñado para conte-
ner una mayor cantidad si éste es necesario.
3. Se consigue tanto fiidelizar a los clientes habituales como atraer a

nuevos clientes potenciales.
Inconvenientes:
El principal inconveniente se deriva de la preparación del producto

para la promoción. Se precisan por lo general nuevos envases o modifi-
car el diseño del envase ya existente, lo que repercute definitivamente
sobre la distribución física (transporte, almacenamiento, etc.).
La propia coexistencia del producto normal, el cual durante el tiempo
de promoción apenas sale a la venta, lo que provoca una cierta antipatía
por parte del distribuidor.
Las muestras
Se reparten muestras de un producto a los consumidores, general-

mente de un tamaño reducido o sensiblemente inferior al tamaño real, y
que contienen la cantidad suficiente para un único uso (cereales para
preparar el desayuno, etc.).
La forma de entrega resulta muy variada: a domicilio, envío por
correo, encartes en prensa (especialmente en revistas), o en el mismo
punto de venta (por el personal propio o como una parte del producto
que se vende, etc.).
Ven tajas:
Resulta un instrumento especialmente indicado para el lanzamiento

de un nuevo producto, pues permite dar a conocer el producto a la mis-
ma vez que facilita su degustación por parte del consumidor.
Inconvenientes:
El principal inconveniente de este soporte promocional radica tanto

en su elevado coste como en el riesgo de «energía malgastado», es decir,
que muchos de nuestros distribuidores no lleguen a las personas o usua-
rios del producto o que no formen parte directa del público objetivo del
producto.
Cuando la muestra es similar o muy semejante en tamaño aI producto

original, resulta recomendable, para evitar fraudes, colocar en el mismo
con letras bien visibles el rótulo 'muestra gratuita, prohibida su venta.
En el caso de muestrear con sacheis, para incluirlos en revistas o

buzonear, se debe reproducir en una de las cara una reproducción del
envase final que se encontrará el consumidor en los establecimientos.
La oferta de autoliquidación ("self liquidating premium" o prima

autofinanciada)
Esta promoción consiste en que mediante la compra de un determina-

do producto base, se puede acceder a la compra de otro totalmente dife-
rente al anterior, a un precio de oferta.
Para adquirir el producto ofertado, el cliente deberá enviar (general-

mente a un apartado postal) una o varias pruebas de compra del produc-
to soporte de la promoción, así como el importe correspondiente al pre-
cio del producto ofertado.
Los productos ofertados suelen ser de muy diversa naturaleza: cami-

setas, material de estantería, relojes, balones de fútbol, etc. Sin embar-
go, deberemos precisar que, mientras en Estados Unidos suelen gozar de
una exitosa popularidad, en Europa no suelen tener mucha aceptación.
Una de las claves del éxito de estas promociones consiste en la ade-

cuada elección del producto ofertado, resultando recomendable que no
sea de uso corriente (lo que puede ocasionar conflictos con Ios deta-
llistas, pues ven disminuidos sus ingresos) y que gocen de una determi-
nada originalidad y atractivo para la clientela del producto base de la
oferta.
Resulta igualmente conveniente que sea debidamente anunciada o

publicada en los medios de comunicación y que exista una estrecha cola-
boración por parte de los establecimientos. Entre sus principales caracte-
rísticas e inconvenientes podemos citar las siguientes:
n
Ventajas:
1. Coste reducido.
2. El producto ofertado puede ser de cualquier valor (elevado o re-
ducido).
Incon venientes:
1. Difícil previsión del grado de respuesta o acogida por el público

objetivo de la promoción.
Las implicaciones suelen ser siempre problemáticas para la empresa,
si no adquiere, una gran cantidad de producto ofertado superior a las
necesidades, se producen excedentes y ,se eleva el coste de la promo-
ción. Por el contrario, si la promoción supera nuestras previsiones, no
podemos suministrar a toda la clientela, lo que produce reclamaciones y,
en todo caso, pérdida de imagen.
2. Reducido índice de respuesta y, por consiguiente, de éxito. Sobre
todo si el regalo es claramente valorado por el consumidor y tiene
la sensación de que con el dinero que remite está pagando real-
mente el "regalo".
3. Utilización de otros canales de distribución diferentes a los ya utili-
zados. Con el fin de hacer Ilegar a nuestros clientes el producto
ofertado, generalmente debemos hacerlo por canales de distribu-
ción totalmente distintos a los ya utilizados por los productos de la
empresa.
4. Conflictos con otros establecimientos comerciales que venden el
producto ofertado, pues lo ven como una amenaza al observar que
su nivel de ventas se ve reducido considerablemente.
Regalo directo
El regalo directo, también denominado prima gratuita, es una promo-

ción consistente en que, al comprar un determinado producto, se nos
entrega otro diferente que lleva incorporado y, aunque es de reducido
,
valor, es un regalo seguro. Puede ser un «regalo sorpresa > (dentro del
»
envase) o <<evidente (fuera, pegado al envase) y por lo general se adquie-
ren mediante la compra de una unidad o bien mediante la compra de
varias unidades, en este último caso el regalo es conveniente.
Resulta aconsejable que el producto guarde alguna relación o comple-
mentariedad con el producto base de la oferta. Así, por ejemplo, pode-
mos citar el envase regalo.
El envase regalo
El artículo promocionado se presenta, durante el tiempo de promo-

ción, en un envase diferente al habitual, que tiene además alguna utili-
dad o complementariedad.
Entre las principales ventajas e inconvenientes del regalo directo

podernos citar:
Ventajas:
1. Es una promoción bastante utilizada, al resultar muy estimulante, a

la vez que atrayente y eficaz.
In con veníentes.
1. Suele estar muy condicionado a la problemática que se pueda dar

con el stock del producto normal que coexiste con la promoción.
2. También puede haber abuso al comprarse más <=el regalo que el
producto en sí. Indudablemente, a mayor valor de éste, más éxito
tendrá la promoción, lo que finalmente se transformará en coste
para la empresa.
Regalo diferido
A diferencia del anterior, el producto no se entrega de forma inmedia-

ta, sino mediante el envío -generalmente por correo- de varias pruebas
de compra del producto (etiquetas, tapas, solapas del producto, etc.),
acompañadas o no de alguna cantidad de dinero, que siempre es inferior
al precio normal del regalo. El objetivo de este tipo de promoción es
resolver eI principal inconveniente que presentaba el regalo directo y que
consistía en que no se podíam entregar regalos de coste elevado porque
la promoción tendría un coste muy alto, mientras que así las podríamos
realizar a cambio de la compra repetitiva del producto en cuestión. Se
lograría de este modo un mayor éxito y fidelización de la clientela.
Ventajas:
1. Si eI incentivo resulta muy bueno, podemos favorecer una rápida

rotación del producto promocionado, «haciendo vaciarse las estan-
terías», lo que resulta muy bien aceptado por el canal.
2. Se logra una mayor fidelización de la clientela, la cual debe com-

prar el producto si desea obtener el regalo ofertado.
Inconvenientes:
I. No resulta muy eficaz en España, porque a la gente no le gusta

escribir y mandar sobres, etc.
2. Sus efectos son lentos y, si existen cie rt os problemas con su retra-
so o con los envíos por parte de la empresa, pueden provocar
malestar en el consumidor y resultar contraproducente.
Debido fundamentalmente a su carácter repetitivo, resulta un medio
especialmente indicado para aquellos productos que reúnen determina-
das condiciones, es decir, productos de compra frecuente y de gran con-
sumo.
Blecti yzca-Grupo Danone
;fiYf.^d„ Á;1S;^ÓA ap_C^H
i; ' ^ t} 4 ti
^^^
ALIMENTACION INFANTIL
-Tarritos de fruta, verdura, carne y Se trata de realizar diferentes LAS OFERTAS
pescado. comunicaciones según la etapa de En función de las comunicaciones,
- Papillas. crecimiento en la que se encuentre el se contemplan acciones promocionales
- Leches de continuación y crecimiento. bebé y el tipo de alimentación que en específicas con regales.
Bledlchef. ese momento necesita. SECUENCIAS DE LA ACTIVIDAD.
OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA Todas estas acciones se realizan a los
Más que una campaña concreta, PUBLICO OBJETIVO distintas colectivos, mensualmente ale
se trata de una estraiéQia basada en • Madres embarazadas en el 7° u B° largo de todo el año.
e! "MARKETING RELACIONAL" que mes de embarazo. Como complemento se utiliza telemar-

nos permite mantener un diálogo • Madres con bebés recién nacidos. keting para investigaciones cualitativas.
abierto con la madre desde los últimas • Madres con bebés de 4 meses. LOS RESULTADOS
meses de embarazo hasta el primer • Medras can bebés de 6 meses. 5.75% de respuesta global de todas las
aniversario del bebé. Madres con bebés da 1 año. acciones.
Características de un buen incentivo
1. Ser atractivo para el público objetivo al que va destinado.

2. Estar relacionado con el producto o servicio, siempre que ello sea
posible.
3. Ser llamativo, original, que se desee poseerlo.
4. Tener utilidad.
5. Que no se pueda adquirir fácilmente en tiendas.
6. Ser de fácil manejo.
7. Accesible en la cantidad y el plazo preciso.
S. De calidad.
9. Llegue al público objetivo en el período de tiempo más corto po-

sible.
Licensing promocional
Ante el posible bombardeo de promociones del tipo "regalarnos

un...", "Oferta de...", "Ahora...", que pueden producir por saturación
poco impacto en el consumidor, o la dificultad de encontrar un incentivo
diferente que influya en la decisión de compra, el licensing promocional
o promoción mediante licencia es otra forma de impactar.
La licencia son los derechos derivados de la utilización de la imagen
de un determinado personaje con el fin de desarrollar un producto.
El desarrollo de promociones mediante vinculación con un personaje
real o de ficción desemboca en el merchandising de propiedad. Una vez
adquiridos los derechos de imagen a cambio de un royalty podremos pro-
mocionar nuestro producto con camisetas, Llaveros, etc., con la repro-
ducción de dicho personaje.
OFERTAS SELECTIVAS
Concursos
Se trata de una de las acciones promocionales que más se han utiliza-

do, aunque durante los últimos años ha disminuido su empleo de una
forma drástica. La principal base de esta promoción consiste en hacer
competir a los clientes por la obtención de un bien sustancial cuya con-
a
secución dependerá de su capacidad de observación, creatividad o saga-

cidad, etc.
Entre los diferentes objetivos perseguidos por esta técnica promocio-
nal, podemos citar las siguientes:
I , Incrementar la notoriedad y/o imagen de la empresa.
2. Dar salida o liquidar los stocks de los puntos de venta.
3. Elevar el volumen de ventas.
4. Incrementar la frecuencia de compras de los consumidores, que
finalmente se traducirá en fidelización.
1. Premios
Para la obtención de una buena respuesta de los consumidores resul-

ta imprescindible que éste sea lo suficientemente atractivo, lo que final-
mente encarecerá la promoción.
Uno de los principales inconvenientes radica en determinar el número
de premios que se deben ofertar en la promoción, así como si damos un
premio cuyo valor sea cuantioso, o por el contrario un mayor número de
premios cuyo valor sea más reducido.
Así por ejemplo, si entregarnos un único premio, aunque éste sea muy
atractivo, desalienta a los participantes por las pocas posibilidades que
cuentan para conseguirlo. O, por el contrario, si se ofrecen muchos, la con-
trapartida es el poco atractivo o interés que pueden tener éstos para los
consumidores. Lo que, en resumen se debe de traducir en la obtención de
un adecuado equilibrio entre ambas partes, es decir, ofrecer un número
adecuado de productos y que éstos resulten del interés del público.
2. El tema
Él tema principal en que suele girar el concurso es muy variado y com-

plejo, aunque siempre debe de regirse por una serie de criterios:
1. El tema debe resultar atractivo para el público objetivo.
2. El tema seleccionado para el concurso debe ser adecuado con el
target previamente seleccionado.
3. De este modo, si deseamos fomentar la participación (cosa lógica),
debemos procurar que no revista una dificultad extrema, aunque
tampoco debe resultar extremadamente fácil, pues puede llegar a
desmoralizar a los participantes y asemejarse a un sorteo.
Por último, el tema seleccionado debe estar relacionado o tener algo

en común con el producto soporte del mismo.
3. Reglamento
Para concluir, uno de los aspectos fundamentales para que la promo-

ción no se convierta en un factor que pueda dañar la imagen de la
empresa, es proceder a un análisis muy riguroso de las reglas que van a
regir el desarrollo del mismo.
De este modo, ante cualquier problema que pueda surgir durante el
desarrollo del concurso y que no esté reglamentado, se evitan las recla-
maciones por parte de los participantes, algo que denuncia la imagen de
la empresa que oferta la promoción.
El reglamento debe desglosarse de forma detallada en los siguientes
puntos:
- Condiciones de participación.
- Domicilio donde los concursantes deben enviar las respuestas.
- Fecha de validez de la promoción.

-- Composición del jurado que otorga los premios.
-- Relación de premios.
- nombre, número colegial y dirección del notario que dará fe de que
la promoción se ha desarrollado de acuerdo con el reglamento ela-
borado.
- Empresa de seguros que cubre las reclamaciones que puedan pro-
ducirse.
En resumen, las principales ventajas e inconvenientes de la realiza-
ción de esta acción promocional pueden ser las siguientes:
Ventajas:
1. Fidelización del cliente. Con el fin de que este pueda seguir el

desarrollo del concurso, se precisa que realice la compra del pro-
ducto de una forma repetitiva.
2. Resulta una de las promociones que pueden tener una mayor
aceptación entre el público objetivo por el valor de los premios
entregados.
1
PROMOCIÓII DEL FABRICANTE AL CONSUMDIOR 59
Es una adecuada herramienta para dar salida al stock que tiene acu-
mulado el fabricante.
Inconvenientes:
1. Dificultad en determinar el target al que va dirigida la acción pro-

mocional.
2. El coste elevado que puede adquirir la promoción, pues por lo
general se precisa de mucho tiempo en la elección de los ganado-
res, así como el valor que debe de adquirir el premio para que
resulte del atractivo del cliente.
3. Problemas que puedan surgir durante y después de la promoción,
y que en resumen pueden dañar la imagen de la empresa si se ha
cometido alguna injusticia y adquiere una difusión a través de los
medios de comunicación.
Juegos y loterías
Podemos considerarlos como -una de las variantes de la anterior técni-

ca promocional, aunque suele presentar una serie de diferencias signifi-
cativas con ésta, como son:
1. El número de ganadores suele ser mayor y, como consecuencia de

ello, el valor de los premios es más reducido.
2. Es una técnica menos agresiva que el concurso, ya que el grado de
competición entre los concursantes es menos dramático-
Los juegos presentan una simplicidad para los participantes de la
que no gozan los concursos.
Este tipo de acción promocional tuvo su origen en Estados Unidos

hacia los sesenta y en la actualidad suele contar con restricciones en
muchos países, pudiéndolas clasificar en dos tipos: de prohibición total
(por ejemplo, en Francia) o con condiciones limitativas (por ejemplo,
Bélgica, a condición de que se entreguen a la beneficencia los mismos
premios que se entregan a los ganadores). Sin embargo, aquí en
España no existe ningún tipo de restricción legal que impida su puesta
en práctica.
En definitiva, los juegos deben contribuir de forma positiva a la ima-
gen de la empresa, lo que resulta necesario que sea atractivo para el
público, lo que se consigue a través de tres factores: regalo, mecánica e
información.
Juegos
Al igual que en el caso anterior, los regalos deben resultar atractivos

con el fin de lograr una participación más elevada, existiendo diversas
modalidades para conseguirlo, entre las que podemos citar:
a) Regalos adatados a la imagen que deseamos transmitir del produc-
to. Así, por ejemplo, productos de dietética pueden ofrecer bicicletas, etc.
b) Regalos muy valiosos. Así, por ejemplo, una casa, coches, una
vuelta al mundo, etc.
c) Regalos fuera de lo común. Por ejemplo, viajes exóticos, aventu-
ras, etc.
La mecánica 1
Los juegos deben tener una mecánica que goce de una cierta simplici-
dad, es decir, que resulten de fácil comprensión por los participantes.
Hay que conseguir que las personas se vean involucradas en los juegos
y se sientan parte principal, por ejemplo, la Liga Fantástica llevada a
cabo por el diario "Marca", etc.
Información sobre el juego
Uno de los aspectos fundamentales de esta técnica promocional, con-

siste en la estrategia de promoción, que debe abarcar dos fases:
1. El periodo promocional o la duración del juego.
2. La posterioridad a él.
Desde su puesta en marcha, se debe dejar muy claro las reglas del
mismo, así como la participación y obtención de los premios. Des deste
modo se evitan posibles reclamaciones en el futuro, y se consigue una
alta participación en el mismo.
Para concluir, uno de los aspectos que son a menudo olvidados por las
promociones de este tipo de producto es el comunicar los resultados del
juego. La difusión por los distintos medios de comunicación de los pre-
mios y sus ganadores resultan interesante, por las siguientes razones:
I . Sirve de elemento publicitario de gran importancia para las empresas.
2. Sirve para ratificar y confirmar de cara al público la veracidad de la
promoción.
LTPJ3
PROMOCION DEL FABRICANTE AL CONSUMDIOR
3. Sirve para mejorar o confirmar la imagen deseada de la empresa,

siempre que la promoción y su comunicación sean las adecuadas.
AHOr rcu rrwty lwwu Incrementos de Saldo.

UESCRIPCION REGALO SEGURO: por ingresos en
Captación de dinero nueva a través de ventanilla iguales o superiores a
Imposiciones en cuenta y 290.000 ptas. A elegir entre 5 regalos • Carteles.
mantenimiento de salda durante el diferentes. Mailing CEientes.
periodo promocional (3 mases}, COMUNICACEON • octavillas.
combinando coma "sn erdiva el sorteo de Basada en el incentivo en cuanto a Folleto Red de Ventas (expticaclúr
premios y a{ regalo seguro. calidad y cantidad de los premias y campaña y bases pían de incentivo:
Plan de incentivos dirigido a todos los diferentes mecánicas (regalo seguro o RESULTADOS:
empleados, estableciendo un ranking sorteo): "Con Caja de Asturias siempre -Alcanzados loa objetivos comercia
por otcinas, ganas, con o sin suerte" en mantenlmíonto e incremento di
M ECANICA MEDIOS saldo.
SORTEO: adjudicación de números por Prensa. Más de 50.000 regalos entregado!
mantenimiento de saldo medio e • Radio. Ingresos.
PREFERENCIA HACIA LOS PREMIOS
Según el estudio Delphi, al consumidor le gustaría que los premios de

los juegos y sorteos fueran del tipo siguiente: ,
Un viaje para dos personal al extranjero con una duración de quince
días.
• Premio en metálico de 250.000 pts., como mínimo.
• El derecho a utilizar un apartamento para cuatro personas quince

días al año durante cinco años.
• Pólizas de seguros por un valor de 50 millones.
• Vales por un valor de 300.000 pts. En grandes almacenes.
• Ordenadores.
ASPECTOS LEGALES
1. Autorización de juegos y pago de tasas

En el caso de juegos y combinaciones aleatorias se debe solicitar
autorización a la Organización Nacional de Loterías y Apuestas del
Estado, y en Cataluña a la Dirección General del Juego de la Generalitat.
El pago de las tasas sobre las rifas, tómbolas,, apuestas y combinacio-
nes, que supone un 10% del valor de los premios ofrecidos, se hará en la
Hacienda Estatal y en la Oeneralitat de Cataluña.
2. Pago deL IRPF

Para premios que superen las 100.000 pts. y que se entregan como
resultado de un juego de azar, se retendrá en el momento de la entrega
de los premios el 20% de la cuantía de los premios en metálico; si son
en especie, el 20% sobre el precio de adquisición o coste incrementado
en un 20%.
3. Los sorteos
Consejos para la realización de sorteos:

• Redactar unas bases completas.
n
• Protocolizació de las bases por notario.
• Que el reglamento o bases estén a disposición del consumidor.
• Redacción de las bases, datos a incluir:
- Duración de la promoción.
- Fecha del sorteo ante notario.
- Funcionamiento del juego.
- Dotación del sorteo.
ni
- Cómo se notificarán los ganadores.

- Exclusión de los empleados y familiares, tanto de la propia
empresa como de la agencia de promociones que hayamos utili-
zado en su caso.
- Plazo y forma de entrega de los premios.
- Especificar caso de concurso desierto.
PROMOCIONES EN EL PUNTO DE VENTA
• Liquidación.
• Promoción.
• Ofertas.
• Objetivos de la promoción.
• Los medios de promoción en función de los
objetivos deseados.
5. PROMOCIONES EN EL PUNTO DE VENTA
Etimológicamente, la palabra promoción significa «iniciar o mover

hacia delante una cosa, procurando su logro». O lo que es lo mismo, a
través de las promociones se pretende animar la sala de ventas, renovan-
do constantemente su atractivo, por lo que resulta esto, sin lugar a
dudas, un excelente emplazamiento para la puesta en práctica de las pro-
mociones.
De este modo, a través de las promociones se pretende despertar el
interés y la curiosidad de los clientes para no perderlos, así como llamar
la atención y atraer a los consumidores que todavía no nos conocen. Las
principales razones que avalan su aplicación a los supermercados, son
las siguientes:
1. Resultan muy atractivas para eI cliente.

2. Se pueden poner en práctica en muy poco tiempo.
3. Los resultados son valorados inmediatamente.
4. Facilitan la aplicación de diversas medidas correctoras, que permi-
ten corregir una incorrecta planificación de la promoción o no
haber valorado correctamente su alcance.
De acuerdo con la finalidad perseguida, las promociones se pueden

clasificar en tres categorías básicas:
1. Liquidación.
2. Promoción.
3. Ofertas.
LIQUIDACIÓN
Sirve para deshacernos de un producto que es vendible pero que si

no efectuamos esa transacción rápidamente se convierte en invendible.
Por eso se montan unos saldos.
Esto suele suceder con determinadas secciones en que se exhiben

productos estacionales (como son los productos navideños, turrones,
mazapanes, etc.), así como otros productos de gran consumo cuando se
aproxima su fecha de caducidad, o de consumo preferente y determina-
das secciones de perecederos que se prevé que nos podemos quedar
con ellos y se nos puedan estropear.
En todos estos casos se prevé su venta a precios muy reducidos, con

lo cual se puedan conseguir diferentes objetivos:
- En el mejor de los casos, es preferible vender a bajo coste que rete-

nerlos hasta que se conviertan en invendibles, resultando su pérdi-
da menor.
- Si en la operación de venta rebajada estos artículos todavía se

encuentran en buenas condiciones, se contribuye a fidelizar e inclu-
so a aumentar la clientela, convirtiéndose en una acción promocio-
nal en el más estricto sentido de la palabra.
PROMOCIÓN
Si lo que se pretende es darse a conocer en el momento de su inaugu-

ración, así como en el momento de incorporar una sección nueva o de
introducir alguna reforma o de atraer a la mente un nuevo producto, se
habla de promoción.
Existen diversas formas de actuar en todos estos casos, por lo que no

es necesario rebajar los precios. Así, por ejemplo, era muy clásico salir al
mercado con precios muy agresivos en el momento de la apertura, exis-
ten además otras posibles formas muy acertadas de lanzar los nuevos
productos, como realizar degustaciones en el punto de venta para darlo a
conocer, o emplazarlo en las zonas calientes y de gran capacidad vende-
dora, como son las cabeceras de góndola, islas, exposiciones masivas,
etc., apoyándonos en la mayoría de los casos en una cartelística espe-
cial, etc.
OFERTAS
Por último, si nuestro principal objetivo es mantener el interés y la

fidelidad del consumidor habitual, así como atraer a nuevos clientes, se
ofrecen periódicamente una serie de artículos con precios inferiores al
habitual. y se hace referencia a las ofertas.
Con estas acciones periódicas, además de fidelizar a la clientela, se
PROMOCIONES EN EL PUNTO DE VENTA 69
crea una imagen de economicidad, dándonos a conocer y evitándose así

el pasar desapercibidos. De este modo se mantiene e incluso se aumenta
el flujo de la clientela hacia nuestro establecimiento.
OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN
Sea cual sea el tipo de acción promocional, se persigue el cumpli-

miento de uno o varios de los siguientes objetivos:
1. Incremento de las ventas.
Si lo que se pretende es facilitar la consecución de una serie de obje-

tivos de venta, que se nos has puesto difíciles, deberemos intentar captar
más mercado. De este modo, podemos agilizar también las rotaciones,
con lo que nuestra rentabilidad se verá acrecentada, al resultar de multi-
plicar el margen de cada producto por el número de unidades de venta
que es más elevado.
2. Dar salida al stock que tenemos acumulado cuando todavía resulta

vendible.
Como ya he comentado anteriormente, resulta interesante, puesto

que la necesaria pérdida de margen que se produce en estos caso se ve
compensada por:
-- El incremento de las ventas de productos liquidados.
- El incremento de ventas de otros productos como influencia de esta

operación de liquidación o venta a reducido coste si utilizamos ade-
cuadamente las técnicas del Merchandising.
- Y aunque no se consiga recuperar todo el margen perdido, se consi-

gue reforzar la imagen que tiene el consumidor de nuestro estable-
cimiento como un establecimiento de productos y precios intere-
santes.
3. Ampliar la gama de opciones de compra del consumidor.
Esto se consigue bien mediante la promoción de un nuevo producto

en colaboración con el fabricante, o bien mediante degustaciones o apo-
yos iniciales hasta que sea conocido por los consumidores.
Pero no sólo se refiere a productos nuevos en eI establecimiento,
sino que también puede referirse a productos que, siendo habituales
en el supermercado, son desconocidos para determinados sectores del
70 MARKETING PROMOCIONJL
público. De este modo, numerosas veces se puede observar que por ruti-
na, inercia o desconocimiento, el cliente suele limitarse a pedir en la sec-
ción de carnicería dos o tres tipos de productos, incluso no adquiriendo
nada cuando se hayan agotado las existencias de éstos a los que el cliente
se autolimita.
Una acción promocional en estos casos podría suponer sugerencias

innovadoras de productos alternativos o sustitutivos, que una vez proba-
dos por el cliente en la época de la promoción, entren a formar parte de
su gama de productos más habituales en lo sucesivo.
4. Crear imagen, hacer publicidad o atraer a nuevos clientes.
En definitiva, el principal objetivo de todo establecimiento es no pasar

desapercibido. Es este, el principal problema que le puede ocurrir al
supermercado, por lo que resulta necesario despertar periódicamente la
i magen que tiene el consumidor como un establecimiento integrante en
cuanto a surtido, precios, etc.
leo resulta suficiente realizar una acción promocional puntual en el

momento de su apertura, sino que, una vez que somos conocidos, resul-
tará necesario mantener la atención e interés del consumidor hacia el
establecimiento.
5. Incrementar la rentabilidad o beneficio.
El incremento de las rotaciones puede llegar a compensar la disminu-

ción del margen unitario, lo cual influye además en el incremento de las
ventas de otros artículos y mejora la rentabilidad. Entendemos por renta-
bilidad el producto del margen unitario del artículo por el número de uni-
dades vendidas o de rotación.
6. Obtener una base competitiva frente a los otros detallistas.

PROMOCIONES EN EL PUNTO DE VENTA 7].
0
r
FORMAS DE PROMOCIONAR EL PRODUCTO
• Promociones de precio.
• Promociones sin precio. Vales. Puntos, sellos,
cupones descuento o regalos diferidos. De-
gustaciones. Juegos, sorteos y concursos.
Promociones de aniversario o apertura.
1
1
1
6. FORMAS DE PROMOCIONAR UN PRODUCTO
Aunque generalmente la promoción suele asociarse a una bajada o

reducción de precios, no necesariamente debe limitarse a esto. En resu-
men, la promoción suele asociarse a destacar un producto de entre el
surtido, incorporándole algo que le haga resaltar del lineal, lo mismo si
nos referimos a una sección o a todo el establecimiento en su conjunto.
Por ello casi todas las acciones promocionales suelen ir acompañadas de
un Incentivo o cebo económico», adoptando tantas modalidades como
la imaginación nos permita, pudiéndolas agrupar en las siguientes.
PROMOCIONES DE PRECIO
Se revela como una forma eficaz para lograr que el consumidor acuda
al punto de venta y, por tanto, incremente sus ventas. Existen dos moda-
lidades básicas:
• La venta de productos a precio de coste o por debajo de él. (Ya he

comentado anteriormente la oportunidad e interés que supone esta
medida para el establecimiento).
• La venta de artículos con un margen más reducido al habitual. Si es

aplicado de acuerdo con una planificación meticulosa, suele repor-
tar al establecimiento un incremento bastante significativo de sus
ventas captando parte del mercado y mejorando su imagen, etc. Lo
que se traduce en la obtención de una rentabilidad igual o superior
a la prevista.
Las grandes superficies y principales cadenas de supermercados

suelen utilizar profusamente las ofertas de precios con una duración
variable, que suele oscilar entre siete y quince días. Cada promoción
se renueva con otra nueva, casi de forma continuada y sin interrupcio-
nes, abarcando un amplio y variado número de referencias con pre-
sencia de todas las secciones y principales familias del surtido del
punto de venta.
A modo de conclusión, resulta conveniente utilizar los diferentes

medios clásicos de comunicación (prensa, radio y televisión), conjunta-
mente con el marketing directo (envío de folletos o catálogos al domici-
lio), con el fin de obtener una respuesta inmediata, induciendo al consu-
midor a visitar el establecimiento. Resulta además preferible que los dife-
rentes artículos promocionados sean de gran atracción (consumo diario)
y de marca líder en el mercado.
Otras fórmulas
Otras de las modalidades también utilizadas aunque no hagan referen-

cia directa a una reducción de precios, aunque sí supone un incentivo
económico, puden ser éstas:
Todas las modalidades de tres x dos, cuatro x tres, dos x uno, etc.
Aunque suelen presentarse con un mensaje diferente, suponen una
reducción del precio, que es perfectamente captado por el consumidor.
La ventaja frente al anterior sistema es que suelen inducir a los consumi-
dores a unas compras superiores, lográndose de este modo una mayor
agilidad en las rotaciones.
Todo a 100. Es otra de las fórmulas que suponen al detallista una
reducción de los precios y como consecuencia una disminución conside-
rable de sus márgenes. Resulta interesante tanto para el consumidor
como para el detallista, pues permite incrementar sus ventas, captando
nuevos clientes al mismo tiempo que fideliza a los habituales, incluso lle-
gando a incrementar las ventas por impulso de determinados lotes.
PROMOCIONES SIN PRECIO
Entre las diferentes modalidades que podemos englobar en este apar-

tado, podemos citar las siguientes:
Vales
Existen dos modalidades básicas:
1. Los vales regalo

Son vales canjeables en el punto de venta por un regalo determinado.
En determinadas ocasiones, el regalo ofertado suele ser diferente al pro-
ducto ofertado que suele acompañar.
Esta modalidad resulta extraordinariamente del interés del consumi-
PORMAS DE PROMOCIONAR DL PRODUCTO 77
dor, pues permite no sólo utilizarse para cuidar la finalidad promocional

prevista, sino para liquidar determinados productos antes de que se
estropeen. Así, por ejemplo, se regla una lechuga por cada 1.000 pesetas
de compra efectuada.
Z. Vales descuento
Sirven de descuento de la compra que debe efectuar posteriormente

en las condiciones especificadas en el bono o cupón. Suelen ser reparti-
dos a domicilio o en las zonas próximas del establecimiento.
Puntos, sellos, cupones-descuento o regalos diferidos
. La mecánica de estas promociones, que suelen admitir diversas

variantes, consiste básicamente en la entrega de una serie de sellos, pun-
tos o cupones al comprador en función del montante de su compra. Una
vez recopilados estos puntos requeridos, el comprador los puede canjear
en el punto de venta por un regalo. De este modo, los puntos de venta
resultan una auténtica técnica promocional cuyo principal objetivo con-
siste en fidelizar a la clientela al mismo tiempo que atrae a nuevos clien-
tes potenciales al establecimiento.
Degustaciones
Son muestras dispuestas por el establecimiento y cuyo fin consiste en

dar salida a un nuevo producto exhibido en el establecimiento.
Consiguiendo fidelizar y atraer nuevos clientes hacia el punto de venta.
Para conseguir el éxito mediante esta promoción, las muestras oferta-
das deben de ser lo suficientemente atractivas corno para incitar u atraer
a las personas a acudir al punto de venta, por lo que su coste de promo-
ción resulta elevado, por lo que el distribuidor deberá de realizarla en
estrecha colaboración con el fabricante, cuyas muestras serán entrega-
das en la sala de ventas.
Juegos, sorteos y concursos
Son una de las técnicas promocionales que precisan de una mayor

creatividad con el fin de obtener éxitos importantes. De este modo, los
_j uegos tienen como principal objetivo animar el establecimiento, incre-
mentando su presencia y el número de compras efectuadas por los
clientes.
Promociones de aniversario o apertura
Las promociones de apertura o aniversario, u otras semejantes, cons-

tituyen una forma especial de promoción en el punto de venta.
Así, por ejemplo, podemos citar el caso de los platillos volantes lle-
vado a cabo por los Big Bear Supermarkets de Columbus, que consistió
en lanzar una serie de platillos volantes en los cuales se podía leer
"Gratis. Lleve este platillo volante a la gran inauguración del modernísimo
Big Bear Super, West Fifth Avenue, número 1.451, esquina a Grand View
y canjéelo por un paquete de comestibles gratis. Sólo para adultos. La
oferta sólo será válida durante toda la semana inaugural."
Sin embargo, actualmente se ha ido incrementado la práctica de la
celebración de la llamada "recepción a casa abierta", a la que son invita-
dos los vecinos del barrio para que vayan a visitar el nuevo supermerca-
do, sin que efectúen ventas en esa "visita previa". Para ello, se les ofrece
una serie de alicientes, en forma de precios, exhibiciones, etc., con el fin
de atraer a un gran flujo de clientela. Son muy diversas las opiniones en
cuanto a qué día de la semana es la mejor para celebrar una de esas
recepciones. Muchos opinan que el mejor día de la semana es el domin-
go, otros que una tarde de miércoles y hay quien opina otros días.
La característica de estas promociones, que las diferencia de otras,
radica en que suelen ser espectaculares por los regalos ofertados, por
la difusión, etc. Esto supone un elevado coste de este tipo de promo-
ciones, por lo que se necesita la colaboración de las firmas que venden
productos en el establecimiento u otras empresas pertenecientes a
otros sectores o actividades. Así resulta frecuente que un supermerca-
do ofrezca coches para celebrar su aniversario dentro de su estrategia
promocional.
Por lo general, las firmas proveedoras suelen colaborar de buen agra-
do con el punto de venta en la realización de este tipo de promociones.
En conclusión, existen diferentes técnicas promocionales que se pue-
den utilizar con gran éxito en los supermercados, aunque la regla funda-
mental para desarrollar cualquier acción promocional es eI sacar el
mayor partido previsto a la inversión realizada.
ELEMENTOS QUE INTERVIENEN EN EL ÉXITO
DE UNA ACCIÓN PROMOCIONAL
• Definición de objetivos.
• Factores de éxito.
• Tratamiento de las promociones en eI punto
de venta.
• Planning de promociones.
• Qué artículos resultan interesantes de pro-
mocionar.
• Promoción de la promoción.
n
7. ELEMENTOS QUE INT•RVIENENY EN EL ÉXITO
DE UNA ACCIÓN PROMOCIONAL
DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
En primer lugar, toda acción promocional deberá estar definida de

acuerdo con el objetivo cuantitativo y cualitativo previsto. Así, lo que pre-
tendemos es:
- ¿Captar nuevos clientes o fidelizar a los ya existentes?

- ¿Es una inversión para crear imagen de agresividad en precios?
- ¿Se trata de obtener una rentabilidad adicional?
- ¿Se trata de algún otro objetivo?
FACTORES DE ÉXITO
Una vez definido el objetivo y calculado el resultado, deberemos coor-

dinar los tres siguientes eslabones:
1. Existencias de producto. Compras en cantidad y condiciones de

precio y servicio adecuadamente negociados.
2. Realización de una publicidad puntual y acorde con el objetivo de
la promoción.
3. Tratamiento adecuado en el punto de venta.
Si esto no lo realizamos con extraordinario cuidado, el resultado es

más negativo para el establecimiento que si no realizamos la promoción.
Así, imaginemos una acción publicitaria llevada a cabo por un super-
mercado sin el producto ofertado o sin que los precios respondan a los
anunciados. La reacción lógica del cliente será de indignación, sintiéndose
engañado, proporcionándole así los motivos necesarios para que desconfíe
del detallista hasta el punto de decidir no volver más al establecimiento.
r1
TRATAMIENTO DE LAS PROMOCIONES EN EL PUNTO DE VENTA
A la hora de aplicar con éxito las diferentes promociones en la sala de

ventas, todo detallista deberá regirse por las siguientes reglas:
1. Con respecto a la publicidad local, deberá asegurarse de que está

convenientemente repartida.
2. Deberá estimarse la cantidad de productos que se va a vender

durante el tiempo que dure la promoción, asegurándose de este
modo el aprovisionamiento oportuno.
3. El primer día de la oferta y al abrirse las puertas al público, todo

deberá estar dispuesto. Los productos deberán estar emplazados
en los lugares definidos para ello: cabeceras de góndola, islas,
exhibidos a granel en contenedores o en algún mueble especial
cerca de la zona de cajas de salida, etc. De tal modo que se facilite
su visualización y sean accesibles para el consumidor, con la ade-
cuada cartelística que resulte llamativa e inconfundible y con el
precio de oferta bien destacado.
4. Con el fin de aprovecharse las ventajas proporcionadas por las

reducciones de precio, resultará aconsejable emplazar junto a
estos productos promocionados artículos alternativos y comple-
mentarios para los consumidores y que nos proporcionen un ade-
cuado margen.
5. Si la promoción desarrollada presenta como principal objetivo des-

tacar uno o varios productos de los demás, resultará necesario reo-
rientar los esfuerzos para conseguir tal fin, animándolos con carte-
lística, decoración, mensajes megafónicos y en resumen engloban-
do toda la promoción bajo una idea unificadora o pretexto, la
vuelta aI colegio, rellenar el frigorífico a la vuelta de las vacacio-
nes, etc.
6. Después del último día de la oferta, resultará necesario que se la

retire o reemplace por otra, pero en ningún caso deberán aparecer
restos de la oferta de una forma indefinida. Vulgarizaría el sistema
de promoción, restándole eficacia.
7. Una vez finalizada la oferta, se deberá proceder a su balance anali-

zando si se ha cumplido el objetivo que se había propuesto, en
qué medidas se han incrementado las ventas, cómo han repercuti-
do en la venta de otros productos, si se ha modificado el número
de pasos por caja, etc.
ELEMENTOS QUE INTERVIENEN EN EL ÉXITO DE UNA ACCIÓN PROMOCIONAL 83
PLANNING DE PROMOCIONES
A la hora de establecer las previsiones anuales, se deberá establecer a
su vez un planning de las acciones promocionales intermitentes a desa-
rrollar y que éstas resulten del interés del cliente.
Para ello se deberán aprovechar las promociones ofertadas por los
fabricantes, así como las fiestas locales, aniversarios o cualquier otro
motivo para mantener el interés de los clientes, logrando la cifra prevista
de ventas, así como captar a nuevos clientes y por consiguiente obtener
la rentabilidad prevista, etc.
QUÉ ARTÍCULOS RESULTAN INTERESANTES DE PROMOCIONAR
Resultan interesante de promocionar artículos perecederos y de com-

pra por impulso. Los primeros, porque seguirán visualizándose bien des-
pués de las promociones y/o su carácter de perecederos, no resultando
fácil su larga conservación, por lo que deberemos de dar salida rápida-
mente a su stock.
Los segundos, porque no suelen originarse sus compras por una nece-
sidad definida; se incrementan sus ventas mediante la campaña promo-
cional, y posteriormente siguen vendiéndose en la misma intensidad una
vez terminada aquélla.
En cambio, los productos duraderos y de gran consumo se venderán
muy bien durante la época de oferta, pero muy mal después de ella.
Además habrá que saber aprovechar las ventajas obtenidas de los
fabricantes, teniendo en cuenta la seguridad de suministro, compensa-
ciones que nos pueda aportar por tratamientos privilegiados de sus pro-
ductos durante las campañas promocionales, influencia que ejercen
sobre los consumidores a través de los medios de publicidad, aportación
de azafatas para degustaciones, etc.
Resulta también interesante para el comerciante reorientar sus
esfuerzos promocionales hacia los artículos de alto margen, de tal modo
que si durante las promociones se reorienta a los consumidores hacia
aquellos productos promocionados, fidelizándolos, una vez terminada la
misma perdure durante algún tiempo la «adición a ellos, pues conve-
niente que tales productos sean los que más margen aporten aI estable-
cimiento.
PROMOCIÓN DE LA PROMOCIÓN
Resulta obvio que un incentivo al consumidor tan sólo producirá el
efecto deseado si el consumidor tiene conocimiento de su puesta en
$4 MARKETING PROMOCIONAL
práctica. De este modo, algunas de las técnicas de "promocionar la pro-

moción" las podemos resumir en éstas:
1. Publicidad realizada directamente en el envase del propio producto

o en cajas y bolsas especialmente diseñadas para anunciar tal pro-
moción.
2. Material display, cartelería, banderines, etc., los cuales deben ilus-
trar e informar profusamente el esquema en el punto de venta.
3. Folletos. Para aquellos tipos de promociones en las que la informa-
ción que debe darse al consumidor sea tan extensa y amplia que
no resulta suficiente con la cartelería en el punto de venta o en los
envases del producto, es necesario el envío de folletos.
4. Apoyo en medios publicitarios. Para grandes promociones llevadas
a cabo y para rebajas especiales en los establecimientos, algunas
cadenas de supermercados suelen utilizar apoyos de los medios
publicitarios, como la prensa, la radio u otros medios.
PROMOCIONES DEL FABRICANTE VERSUS PROMOCIONES
EN EL PUNTO DE VENTA
$. PROMOCIONES DEL FABRICANTE VERSUS PROMOCIONES
EN EL PUNTO DE VENTA
El lanzamiento de una promoción por parte del fabricante precisa en

todos los casos de la colaboración del punto de venta, entendida ésta
cono el grado mínimo en que debe de colaborar el establecimiento
comercial, puesto de manifiesto en la cantidad necesaria de producto de
que debe disponer para hacer frente al incremento de la demanda que
ocasiona la oferta .promocional. A partir de aquí, el grado de colaboración
se incrementa en función del tipo de promoción seleccionado por el
fabricante y la mecánica de la misma. Se refleja en ello el poder con que
suelen contar las cadenas de distribución frente a los fabricantes a la
hora de aceptar la promoción de éstos.
Sin embargo, en numerosas ocasiones suelen ser acogidas con cierta
frialdad por el punto de venta: "la cara de poker". Esto no radica tanto
en la aversión con que suelen contar las cadenas distribuidoras frente al
fabricante, cuanto en asdgurarse una mejor posición en las nego-
ciaciones de cara a obtener los máximos beneficios del proveedor.
De este modo, Kergrohenn señala que la peor o mejor aceptación de
la promoción por parte del distribuidor se debe entre otras a las siguien-
tes razones:
I. Que la promoción altere el funcionamiento normal del punto de

venta, especialmente de las cajas de salida.
Así, por ejemplo, las promociones de vales canjeables en el punto de

venta alteran en cierto modo el normal funcionamiento de las cajas de
salida. La oferta de regalos en el punto de venta, precisa la habilitación
de cajas especiales para efectuar la entrega de los mismos, la oferta de
producto adicional, lleva consigo una nueva configuración de los linea-
les, etc. En definitiva, puede conducir en numerosas ocasiones a que no
sean bien vistos por parte de los puntos de venta.
2. Valoración por el distribuidor de los resultados obtenidos que pue-

da alcanzar con la promoción.
La valoración del distribuidor se centra fundamentalmente en el públi-

co objetivo al que va dirigido: niños, amas de casa, etc.
3. El grado de innovación de la promoción
Los distribuidores suelen acoger más favorablemente aquellas promo-

ciones que aportan ideas originales o mecánicas atractivas frente a las
clásicas promociones, pues suelen ser éstas las que aportan un mayor
nivel de vida y espectáculo a la sala de ventas.
Las promociones altruistas también suelen gozar de amplias preferen-

cias y el favor de todos (consumidores, fabricantes y distribuidores), fun-
damentalmente cuando éstas son sociales, por ejemplo el envío de ali-
mentos al Tercer Mundo, bienes ecológicos, etc.
De igual manera igual, las promociones en el punto de venta precisan

de la colaboración de los fabricantes, admitiendo también diversas gra-
duaciones. El primer y mínimo escalón consiste en fijar un reaprovisiona-
miento constante que facilite al distribuidor hacer frente a los posibles
incrementos de la demanda sin incurrir en posibles rupturas de stocks. El
grado de colaboración puede verse a su vez incrementado con la adop-
ción de diversos acuerdos con eI fabricante: descuentos, exhibición en
cabeceras de góndola, realización de material publicitario, etc. Al igual
que sucedía en el caso anterior, en muchas ocasiones no son acogidas
favorablemente por el fabricante, y un claro ejemplo de ello se verifica
entre los supermercados y marcas líderes de refrescos y productos lácte-
os. Así, las cadenas de supermercados suelen utilizar las ofertas de pre-
cios de las marcas líderes como elementos de atracción de los consumi-
dores al establecimiento, siendo éstos en la mayoría de las ocasiones
ofrecidos a precio de compra del punto de venta o incluso a precios infe-
riores. De este modo se consigue un gran efecto promocional, pero en
contrapartida sufre la imagen del producto que se ofrece a este precio,
resultando no infrecuente que algunos fabricantes no deseen colaborar
en este tipo de acción promocional e incluso pongan trabas en el reapro-
visionamiento de los productos, como por ejemplo demorar el envío de
los pedidos.
Se observa cada vez más, que en los medios de comunicación prolife-

ran los mensajes de Ios detallistas que afirman que determinada marca
no les deja vender un producto a un precio reducido, con el incumpli-
miento de una oferta anunciada a la que no pueden responder por no
tener el producto ofertado. Esto les ocasiona una pérdida de imagen y
además el deterioro de las relaciones. Nuevamente tengo que referirme a
la idea de que debe existir una estrecha relación entre los fabricantes y
los distribuidores (Trade Marketing), con el fin de incrementar las ventas,
reforzar la notoriedad, incrementar la rotación, etc., y que en resumen
PROMOCIONES DEL FABRICANTE VS PROMOCIONES DEL PUNTO DE VENTA 89
suponen objetivos que suelen ser perseguidos por ambos integrantes del
canal.
Sin embargo la realidad es diferente y se visualiza de forma distinta
por los participantes del canal de la distribución. Mientras que el poder
en los canales de distribución lo tengan las grandes cadenas, el fabrican-
te deberá negociar con ellos las promociones que desee llevar a cabo,
plegándose a sus condiciones.
Por el contrario, las grandes cadenas de súpermercados suelen reali-
zar sus promociones con oferta de múltiples productos de distintos fabri-
cantes y éstos son invitados a colaborar en estas promociones de forma
consensuada o forzada.
Sin embargo, la utilización de unas u otras de estas técnicas estará en
función del objetivo planteado y no tanto de que alguna de ellas resulte
mejor que las otras.
EL BOTTOM LIME MARKETING
• Origen histórico.
• Definición.
• Razones de su aplicación.
• Los 10 mandamientos del Bottom Line Mar-
keting.
• Algunos datos estadísticos sobre la aplica-
ción del Botton Line Marketing.
• Los cupones más sofisticados.
• Conclusión.
• Visión 1.000.
9. EL BOTTOM LUYE MARKETING
Cada vez más detallistas, y muy especialmente las cadenas de super-

mercados, sienten la necesidad de tratar de una forma muy diferenciada
a su clientela, lo que originó y dio lugar al Bottom Line Marketing.
El Bottom Line Marketing ha supuesto la muerte del marketing de

masas, dando lugar al comienzo a un nuevo concepto definido como eI
marketing del cliente. De este modo, propone diferentes estrategias
adaptadas a cada uno de los clientes, resultando la mejor opción para
realizar negocios ahora y en el futuro.
El Bottom Line Marketing he evolucionado de las diferentes técnicas

del marketing de fidelización propuestas por el presidente de Retail
Strategy Center, Brian Woolf, quien señalaba que 'hay una oportunidad
todavía extraordinaria de ganar dinero en el sector detallista en los próxi-
mos dos o tres años, mediante la aplicación del marketing de fideliza-
ción", aunque en contra también advierte que el "tener un programa de
fídelízacíón será el precio de permanecer en el canal supermercados
durante los próximos cinco años".
En la actualidad es aplicado en todo el mundo. En los Estados Unidos

lo suelen practicar cadenas de supermercados innovadoras como
Ukrops, Gregerson's, Food Lion y Al Lees. En Europa, lo suelen aplicar
con gran éxito Superquinn en Irlanda (uno de los mejores supermercados
del mundo), los grandes protagonistas de la distribución británica de ali-
mentación, como son Tesco, Safeway y Sainsbury, Delhaize en Bélgica y
Caprabo en España, etc.
ORIGEN HISTÓRICO
El Bottom Line Marketing tuvo lugar como consecuencia de la evolu-

ción histórica de la publicidad, el marketing y la promoción, visualizado
en cuatro etapas diferentes:
1. a Publicidad tradicional
Durante mucho tiempo los supermercados basaron su estrategia com-

petitiva en el precio y publicidad de sus productos, sobre todo en perió-
dicos, apoyándose además en otros medios publicitarios como la radio y
la televisión. Lo que se vio compensado por el esfuerzo realizado por
muchos fabricantes, que presentaban a los consumidores cupones para
recortar y cuyo valor era reembolsado en los supermercados, aunque en
determinadas ocasiones los detallistas solían incrementar el valor de los
mismos, días de «doble a triple» cupón. Todo ello orientado a crear el
máximo flujo de clientes hacia el establecimiento mediante la exhibición
de artículos de alta calidad y de reducido precio (calidad--precio).
2. a Cuponing electrónico
Nace aproximadamente diez años, algunos supermercados empeza-

ron a ofrecer a los consumidores una vía alternativa al recorte de estos
cupones, consistía en la emisión de una serie de tarjetas que facilitaban
al consumidor la obtención de una serie de descuentos de forma elec-
trónica.
Con el fin de facilitar además el uso de las tarjetas, no se ofrecía nin-
gún tipo de descuento a los que no la poseían, dando origen a un siste-
ma de precios basado en dos niveles. Sin embargo, habría que esperar a
años más tarde para que los supermercados empezaran a interesarse y
analizar los datos de los clientes que se iban acumulando a través del
uso o utilización de estas tarjetas.
3. a Marketing de fidelización
Hace unos siete años, los supermercados empezaron a aplicar lo que

brian Woolf había definido como Customer Specitic Marketing
(Marketing Específico del Cliente).
El cuponing electrónico se convirtió en la modalidad más difundida
para efectuar compras en el supermercado, empezándose a recompensar
a los clientes en función de la cantidad y tipo de mercancía adquirido. De
este modo, algunos de los establecimientos (como Ukrops, Gregerson's,
Lees Supermarket, Superquinn, Caprabo, etc.) empezaron a experimen-
tar incrementos significativos de su rentabilidad, así como observar que
muchos de los clientes reaccionaban favorablemente al ser recompensa-
dos por su fidelidad a la enseña. Estos programas experimentaron un
gran auge y desarrollo en el sector alimenticio.
EL BOTTOM UNE MARKETING 95
4. a Bottom Line Marketing

La nueva estrategia de marketing llega a los supermercados bajo la
denominación de Bottom Line Marketing.
A medida que muchas de las cadenas de detallistas empezaron a
adoptar estos programas de marketing de fidelización, las ventajas com-
petitivas de éstos desaparecieron. De este modo, los incrementos obteni-
dos del orden del 25 al 30% de los beneficios netos aportados por estos
programas de fidelización, se difuminan cuando en el mercado aparecen
competidores cada vez más sostificados, lo que hace imprescindible la
aplicación de un nuevo enfoque de marketing, el Bottom Line Marketing
como técnica para la obtención de importantes ventajas competitivas a
partir del análisis rigurosos de los datos recogidos a través de los progra-
mas de marketing de fidelización.
DEFIIICIÓN
El Bottom Line Marketing es un enfoque del marketing de fidelización

de un supermercado, se integra los diferentes programas más habituales
del marketing con los de fidelización basados en la recompensa. Además
pone el énfasis en un nuevo enfoque que analiza los diferentes datos
recogidos a nivel de establecimiento.
RAZONES DE SU APLICACIÓN
Existen cuatro razones básicas que justifican su aplicación a los super-

mercados y que se resumen en la obtención de su supervivencia. Entre
ellas podemos citar las siguientes:
1. La disminución de costes originados al recopilar la información de

los consumidores en 11 punto de venta gracias a la aplicación del
Hardware y Software.
Hace veinte años, Citicorp, uno de los bancos más grandes de Estados
Unidos, empezó un programa de recopilación de información en los linea-
les de la caja de un supermercado. Sin embargo, el coste de la obtención
de dicha información resultó muy elevado, lo que le hizo perder cientos
millones de dólares y le llevó a abandonar tan ambicioso proyecto. Los
datos obtenidos fueron recopilados por artículos individuales de los fabri-
cantes, resultando de extraordinaria utilidad para los supermercados, pero
fracasó en proporcionar información acerca de las compras de los clientes
específicos, aunque estaba en lo cierto al reconocer que la recolección de
estos datos resultaba de extraordinaria utilidad.
Su principal coste radicaba en la necesidad de disponer de un gran

ordenador para la recopilación de los datos, lo que ahora puede ser
almacenado en un pequeño ordenador portátil, con la consiguiente dis-
minución del coste y la posibilidad de aplicar con gran éxito esta técnica.
2. La aparición de tarjetas y programas de compra frecuente.
Al principio las tarjetas sólo se utilizaban para proporcionar al consu-

midor unos precios más reducidos (descuentos), pero al poco tiempo
aprendió que la información recopilada de sus clientes resultaba de
extraordinaria utilidad y que la regla 80/20 funcionaba. El 50% de sus
clientes tan solo representaban el 10% de sus ventas y los más fieles
eran los que también adquirían una mayor cantidad de productos de
precio más elevado, mientras que el resto de los clientes no fidelizados
entraban en el supermercado tan sólo para adquirir las ofertas o promo-
ciones especiales, lo que hizo que los detallistas se centrasen casi
exclusivamente en los más fidelizados. Así, el consultor Neil Raphel afir-
ma: "Esto supone que a Ud. le cuesta dinero servir al 20% de estos
clientes que no le dan rentabilidad. De hecho, ¡estaría mejor sin esos
clientes!".
3. La competencia entre las cadenas de supermercados, los clubes de

compras y los category kíllers.
El factor que ha dado origen al Botto ►n Line Marketing es la compe-

tencia. De tal modo, que las principales cadenas de supermercados
empezaron a perder cuotas de su negocio a manos de los clubes de
compras (como 5am's Club y Price Club, en Estados Unidos), los que
disponían de pocos artículos, tan sólo un 20%, ofertados por el
supermercado, aunque los vendía en gran cantidad a una reducido
precio.
Sin embargo, ahora, al conocer quiénes sóh sus clientes más fieles, los
supermercados se encuentran en disposición de ofrecer productos a pre-
cios más reducidos que los clubes de compras y otras tiendas especializa-
das. Pero todos estos precios reducidos que oferte el detallista no deben
de venderse para todos por igual, sino para los mejores.
4. La última razón que dio origen a su aplicación fue el éxito obtenido

por los pioneros en la adaptación de los programas de Bottom Line
Marketing.
La última razón que dio origen a su aplicación fue el éxito obtenido

por los pioneros en la adaptación de estos programas de fidelización.
EL BOTTOM LllÌE MARKETING 97
LOS 10 MANDAMIENTOS DEL BOTTOM UNE MARKETING

Las diferentes reglas que se deben. observar para su correcta aplica-
ción a los supermercados son:
1. Apoyo total por parte de la dirección general.

2. El B.L.M. debe de ser considerado como la clave del éxito obteni-
do por el esfuerzo global del marketing y no como un programa
más.
3. Debe ser mantenido desde la propia empresa,
4. Se debe crear una cultura corporativa adecuada, que permita que
afloren nuevas ideas a la superficie y puedan tener oportunidad
de éxito.
5. Predisposición para seguir adelante, incluso cuando existan difi-
cultades para ejecutarlos.
6. Aplicación de nuevas medidas para determinar su éxito o fracaso
de aplicación. Así, el número de clientes como el incremento de
ventas no puede ser tan importantes como la venta media obteni-
da por cada cliente, la frecuencia con que suelen ir a comprar al
establecimiento y la rentabilidad obtenida.
7. El compromiso financiero para la obtención de las herramientas
necesarias para su correcto funcionamiento.
8. Entusiasmo para experimentar constantemente.
9. La adecuada comprensión de los datos obtenidos.
10. La sensación de saber que aquello con lo que se ha comprometi-
do es lo adecuado o correcto.
ALGUNOS DATOS ESTADÍSTICOS SOBRE LA APLICACIÓN

DEL BOTTOM LIME MARKETING
Algunos datos estadísticos recogidos por el mayor organismo indus-

trial de EE.UU., el Food Marketing Institute, sobre el B.L.M. reflejaba las
siguientes conclusiones:
El detallista recompensa a sus clientes más fídelizados de 1a

siguiente manera:
- El 36% de los programas ofrecen puntos en productos libres

- El 21% ofrecen puntos que suponen descuentos en el estableci-
miento.
98 MARKETING PROMOCIOrIAL
- El 18% de los programas permiten a los consumidores la acumula-

ción de una serie de puntos para la obtención de regalos.
RECOMPENSA DE LOS CLIENTES MAS FIDELIZADOS
5%
18%
21%
• Puntos en productos libres

• Descuentos
® Acumulación de puntos para la obtención de regalos
q Otros
* Recopilación de datos:
- Un 53°lo de los detallistas recopilan los datos de acuerdo con las

categorías específicas de los clientes.
-- Un 41% los recopilan en base a productos concretos.
- Un 38% los recogen en base a datos específicos por marcas.
Utilización de los datos recogidos:
- Un 30% de los detallistas utilizaban esa información para sus pro-

gramas de gestión por categorías.
-- Un 15% la utilizaban para diseñar el surtido del establecimiento.
EL BOTTOM LIIIE MARKETING 99
LOS CUPONES MÁS SOFISTICADOS
Uno de los mejores programas de los que tenemos conocimiento para

recompensar al cliente es el sistema ECHO, el cual practica Goodner's
• upermarket en Ducan, Oklahoma.
Dicho programa tiene en cuenta las diferentes preferencias de cada
cliente, y recompensa a aquellos que suelen comprar más habitualmen-
te. Jerry Goodson de Goodner's explica que el sistema funciona del
siguiente modo:
1. La comprobación de los clientes bien a través de su tarjeta de cré-

dito o de su tarjeta de clientes Vip s.
A través de un lector óptico se puede leer el número de las rajetas y

en pocos segundos (uno o dos) se dispensa de forma automática al clien-
te una serie de cupones de descuento por los productos que suele com-
prar con más frecuencia. De este modo el cliente cuenta con una podero-
sa razón para volver la semana siguiente, y tener descuentos increíbles
en los productos de compra más frecuente.
2. Se suelen imprimir los cupones a tiempo real.
El cliente al pasar por la caja de salida se le imprime a tiempo real

una serie de cupones. Entre tres y ocho cupones por cada cliente.
Cada uno de ellos representa un descuento en una marca y tamaño
del producto por el cual el cliente ha demostrado una especial preferen-
cia. De este modo, el sistema ECIO suele entregar cupones de los 25
productos que más son adquiridos por el cliente a lo largo de su historia
personal, los que componen una lista dinámica y constante, de manera
que cada cliente realice una variedad de compras cada vez que visite el
establecimiento.
3. Cada cliente es tratado de una forma individualizada.
Muchos de los clientes pueden recibir un cupón para un zumo de

naranja determinado, en formato de pack individual, pero se hace un
control cliente a cliente, a través de su historia personal, lo que permite
establecer diferencias económicas entre los clientes, mayores recompen-
sas para los mejores clientes, etc.
Por lo general la aplicación de este sistema supone un mejor ratio de
amortización que aquellos cupones que se entregan a todos los clientes,
gracias a su filosofía de peseta a peseta, controlando a todo cliente al
que se le entrega.
4. Es preciso un amplío abanico de cupones ajustados a cada una de

las necesidades del cliente.
Este nivel de individualización precisa un remanente de 15.000 dife-
rentes cupones prediseñados para satisfacer las diferentes necesidades y
deseos de cada consumidor.
Son diseñados y enviados vía telefónica u ordenador a cada uno de
los establecimientos.
Resultados
- Los costes de publicidad combinados con las ofertas y descuentos

se han reducido de un 3 ó 3'5% de las ventas a un 2 ó 2'5% de las
ventas, lo que supuso un ahorro de coste del 1%.
- Los beneficios se incrementan entorno a un 8% cada año, durante
los dos últimos años.
- El inventario, fundamentalmente el de alimentación, se reduce,
manteniéndose sólo al 25 ó 40% de los niveles a los que se estaba
acostumbrado.
- La rotación es más elevada y predecible.
- Los costes laborales también se han reducido considerablemente.
Para concluir, este método se apoya también en el envío vía mailing

de un formato multi-semana, enviado exclusivamente a aquellos hogares
que suelen comprar en nuestra competencia. Se les proporciona seis
cupones, uno para un producto cada semana, lo que es equivalente a
una promoción cuya duración aproximada es de seis semanas, tratándo-
se por lo general de productos de alta rotación. Al llegar al establecimien-
to se le entregan otros previa entrega del que había recibido gratis en su
casa, generando un círculo vicioso de compra que termina por fidelizar.
Sin embargo, también existen otras cadenas de supermercados que lo
utilizan, como Lucky Supermarkets, en los EE.UU, el cual ofrece produc-
tos libres para un picnic (incluyendo soda, patatas chips y hot dogs) para
aquellos clientes que gastan más de 200 dólares (26.000 pts.) en un mes
de verano. En cambio otros regalan comida preparada o botellas de vino
a sus mejores clientes.
Finalmente, Superquinn en Irlanda ha conseguido un gran éxito me-
diante la aplicación de un programa personalizado de B.L.M, denominado
Superclub. El cliente gana una serie de puntos que son canjeables por
regalos por la compra realizada en Superquinn así como en otros estable-
cimientos que no son competencia del mismo. Al mismo tiempo Feargal
EL BOTTOM LAYE MARKETING 1 01
Quinn suele utilizar su programa de puntos de una forma muy innovado-

ra, convirtiendo a Ios clientes en especialistas de control de calidad, al
recompensarlos con puntos cada vez que descubrían algún posible error
del establecimiento. Además ofrece el doble de puntos en determinados
días u horas, cuando desea incrementar el tráfico de clientes en el esta-
blecimiento, regalando una tarta de cumpleaños a sus clientes más fideli-
zados cuando acuden a comprar a Superquinn la semana de su cumplea-
ños.
CONCLUSIÓN
A modo de conclusión, las diferentes ventajas que suele aportar el

Sottom Line Marketing y que justifica su gran éxito obtenido al aplicarlo a
los supermercados, los podemos resumir en:
Se establece una adecuada relación entre cliente-detallista.

El cliente recibe una serie de ventajas, a modo de descuentos y pro-
mociones, y en cambio el detallista recibe una respuesta favorable de
éste, a modo de fidelización.
* Acción de marketing individualizada.

Permite concentrar todos los esfuerzos realizados por el detallista en
aquella parte de la clientela que resulta interesante, es decir, aquella que
efectúa la compra más fuerte del supermercado.
* Ahorro de costes.
Se produce un importante ahorro de costes, pues permite adecuar el
inventario a las compras realizadas en el mismo, a la vez que disminuye
los costes de publicidad producidos al dirigirse a una gran masa, dirigién-
dose fundamentalmente a una pequeña parte de la clientela que previa-
mente había segmentado.
Ahorro de tiempo invertido por el consumidor.

Facilita al cliente un importante ahorro del tiempo invertido para efec-
tuar sus compras. Así, el horario de los empleados es ajustado al
momento en que se produce una mayor compra, así como el tener el
adecuado número de productos deseado por éstos.
En conclusión, el B.L.M, debe ser la clave de éxito de todo detallista, y
es la orientación a favorecer un incremento de las ventas lo que justifica
su éxito, así como la aportación de una importante base competitiva
frente a otros establecimientos y clubes de compra. Y, en resumen, pre-
para a las cadenas de detallistas para competir en el S. XXI.
MARKETING PRO9OCIONAL
102
VISION 1.000
Uno de los complementos con que cuentan los diferentes estableci-
mientos de detallistas y que obtienen un gran éxito en su aplicación en el
B.L.M, es Vision 1.000, que ha sido diseñado por diversas empresas del
sector alimenticio y que fueron agrupadas bajo la denominación de
Advanced Promotion Technoiogies.
Este sistema es considerado actualmente como uno de los mejores
aparatos de cobro automático y su funcionamiento es el siguiente:
Cuando el cliente pasa los diferentes productos por el escáner, apare-
ce reflejado en la pantalla táctil, un subtotal acumulado y toda la informa-
ción sobre descuentos y promociones (regalo) relacionados con éste. Al
cliente le basta el simple contacto con el dedo para seleccionar la promo-
ción deseada.
De este modo, el cliente resulta identificado mediante el uso de las
tarjetas personalizadas, permitiendo a los detallistas desarrollar progra-
mas de marketing de fidelización dirigidos hacia él. Todo ello va acompa-
ñado de lectores ópticos de cupones, que junto con las tarjetas magnéti-
cas agilizan el proceso de cobrado.
TÉCNICAS DE ANIMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA
• Antes de la compra.
• Durante la compra.
• Después de la compra.
10. TÉCNICAS DE ANIMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA
Las diferentes técnicas de animación desarrolladas por el detallista se

pueden ajustar al siguiente modelo:
1. ANTES DE LA COMPRA.- informar al consumidor final.
Objetivos:
- Dar a conocer eI establecimiento. Servicios, productos exhibi-
dos, etc.
-- Nacer probar el producto o servicio.
- Mover ala compra.
• Dar a conocer
Medios:
-- Fiestas de apertura o aniversario.
- Publicidad directa (folletos, dípticos, etc.).
- Necesidad de transmitir un mensaje claro y conocido, apoyado
por una ventaja promocional.
- Otros medios publicitarios (prensa, publicidad exterior, etc.).
• ,Hacer probar
Medios:
- Distribución de muestras.
- Demostraciones a domicilio.
- Degustaciones en el punto de venta.
- Permite educar al producto pero no es utilizable a cualquier hora
y con cualquier producto.
• .Mover ala compra
Medios:
-- El cuponning-distribución de vales.
- Permite favorecer la primera compra de un nuevo producto o
servicio.
- Realza el producto o servicio.
- Crea una ofensiva de la competencia.
- Otras modalidades:
a. Concursos.
b. Juegos y loterías, etc.
2. DURANTE LA COMPRA: crear un movimiento hacia y en la tienda.
Objetivos:
- Influenciar al consumidor en el punto de venta.

- Dar animación a la sala de ventas.
- Reforzar el impacto visual (exhibición en masa, etc.).
Medios:
a. Para el consumidor:
- Rappel de publicidad en el punto de venta.
- Valorización del producto.
- Favorece las compras por impulso.
-- Es un vendedor silencioso.
b. Para el detallista:
- Es una ayuda del fabricante.
- Permite reducir los stocks.
- Orienta el flujo de los clientes.
- Adecuada exposición en la sala de ventas.
k
TÉCNICAS DEAIYIMACIQ^1
TÉCNICAS DE ANIMACIÓN EIÎ
EN EL
EL PUNTO
PU[ÌTO DE
DE VENTA
VENTA 107
^Q7
Mediante:
--
-^ CsIas/pilas.
Islas/pilas.
- Cabeceras de góndolas.
- Pirámides de exposición. ^S
- Presentación
Presentación en
en masa el rraismo
masa en el mismo lineal.
Para el fabricante: necesidad de negociar con el distribuidor:

- Para elegir el tipo de presentación.
- Para elegir el lugar de exposición.
- El enhorno
entorno de
de la
la promoción.
promoción.
Para el distrlburdor:
distribuidor: necesidad de coordinar las acciones promociona-
les y de situarlas cerca de
de la
la sección
sección mis
másconnpêmentaria.
complementaria.
- Un uaejor
mejor ambiente del estañlecimieÊa.
establecimiento.
Objetivo:
- Claro, bien iluminado.
- Circulación
-^ Circulaciónfácil,
fácil, sin
sin obstáculos.
obstáculos.
- Pol^tica
Política especial
especial para dos
los perecederos.
perecederos.
- Presentación
Presentación en
en masa:
rxi.asa:dadalalaimpresión
impresiónde
dereducido
reducido precio.
precio.
- necesidad
Necesidadde
decrear
crearun
unambiente
ambientede
dealegría,
alegría,Fesîrro.
festivo.
consigue mediante el empleo de un P.L. V adecuado:

Esto se consigue
- Un material cie
de exposición
exposición especial.
- Demostraciones
DemostracFOnes o ri ginales.
originales.
-- Juegos en la tienda.
- Aperturas de nuevas tiendas espectaculares, con radio-reporta-
jes, etc.
3. DESPUÉS DE LA GOMPKA:
COMPRA: mantener y vincular a la
la clientela.
clientela.
ObjetiYOS:
Objetivos:
- Fidelizar
Fidelizaraa la
la clientela.
clientela.
- Invitarle a que traiga clientes nuevos al establecimiento (amigos,
familiares, etc.).
fazndliares, etc.}.
1 08 MARKETING PROMOCIONAL
Medios:
- Servicio adecuado de posventa.
- El Sottom Line Marketing.
- Recompensando al cliente por cada cliente nuevo que traiga al
establecimiento.
Esto se consigue mediante:

- Ofertas, descuentos, etc., especialmente diseñados para él.
- Regalos, etc.
En conclusión, existen infinidad de posibilidades adaptadas a cada
uno de los momentos de compra del cliente, siendo la principal regla de
oro a seguir que sea lo más atractiva y original posible con el fin de
desencadenar el acto de compra del cliente.
PROMOCIONES EN EL SECTOR SERVICIOS
• Estrategias marketing promocional.

• Promoción sector servicios.
• Tipos de campañas.
11. PROMOCIONES EN EL PLAN SERVICIOS
Como anteriormente hemos indicado, las promociones deben ser un

elemento táctico dentro de las empresas, y por ello deberemos:
• Establecer objetivos. Claros, sencillos, fáciles de alcanzar.
• Seleccionar los segmentos y vehículos promocionales. A quiénes
pretendemos impactar y con qué tipo de promociones.
• Construir y evaluar el programa promocional. Estrategias y mecáni-
cas de la promoción.
• Fre-testarlo si procede.
• Implementación y control.
• Evaluación de resultados.
ESTRATEGIA DE MARKETING PROMOCIONAL
1. Planificación y logística de la campaña.

2. Desarrollo y realización del concepto creativo en soportes.
3. Coordinación y supervisión de proveedores.
4. Creación y planificación de la publicidad promocional.
5. Seguimiento, control y análisis de la campaña en todas sus fases.
PROMOCIÓN SECTOR SERVICIOS
Una buena segmentación nos Ilevará a conocer perfectamente a nues-

tro cliente; es importante no dirigirse masivamente y no podemos despre-
ciar ningún impacto. Que podamos dirigirnos a él y a su canal y, por
supuesto, que podamos controlar la promoción.
La Intangibilidad del servicio hace que la promoción no sea algo prác-
tico, sino que se convierta en un deseo.
Es complicado evaluar la duración, pero en servicios normalmente

oscilará entre seis meses y un año. El cliente o usuario final no siempre
puede hacer uso del servicio que estamos promocionando. Este sector tie-
ne una marcada estacionalidad, por lo que, es preciso que se disponga de
la promoción o por lo menos tenga conocimiento de ella con anticipación,
ya que es la única forma de que influya en nuestra decisión de compra.
Toda promoción en una empresa de servicios debe llevar claramente
reflejadas todas sus condiciones; la ausencia o doble interpretación de I .
éstas dará lugar a equivocaciones y por tanto a un uso inadecuado de la

promoción.
Existen distintos soportes para realizar una promoción, pero para una
empresa de servicios se concretan en:
- Folletos. Tanto el folleto entero o bien una parte del mismo actúa
como certificado a remitir.
- Inserciones en revistas del sector y sobre todo en aquellas de distri-
bución por inscripción de esta manera estamos seleccionando a
nuestro público objetivo. Dichas revistas explicarán la promoción y
una pequeña parte estará dedicada a condiciones.
- Una simple tarjeta actúa explicando el juego y es en sí el certificado
o bono de premio.
- Mail ngs. No olvidemos que hablamos de intangibles, de consumo
diferido. El mensaje que enviemos debe conseguir que eI cliente
recuerde la promoción y desee disfrutarla.
Las promociones en el sector servicios constituyen una herramienta

de gran utilidad, que viene a sustituir a las grandes campañas de imagen
por una mayor actividad local que genere un mayor vínculo entre cliente
y empresa.
TIPOS DE CAMPAÑAS
Dentro del marketing promocional realizamos una serie de calificacio-

nes para definir el tipo de acción a desarrollar.
1. Por su duración:
• Estacionales.
• Permanentes.
• Intermitentes.
• Ocasionales.
PROMOCIONES EN EL SECTOR SERVICIOS 113
2. Por su importancia dentro del marketing mix:

• Básicas.
• Complementarias.
3. Por su objetivo:
• De imagen.
• De información.
• De incentivación.
4. Por su forma:
• De un solo producto o marca.
• Multiproductos.
• Consorciados con otras marcas o productos.
/•
Pepsico.
a de medios única.
e 10 coches 1E Maxy regalos
_.._les
Medios
106 Max DESARROLLO DEL PROYECTO Campaña TV. Prensa y Revistas.
OBJETIVOS Propuesta de Colabaración coa terceros Por PeugeoL y por Pepsico.
- Reposicionamiento del Peugeot 106, - Selecciún de Marca y Producto afin a • Comunicación en Puntos de Venta
como compra de primer coche nuevo los objetivos descritos. Peugeot.
para jóvenes urbanos. - Marca líder en imagen de su Comunicación en Canales da Venta
- Reconstrucción de la Imagen del Categoria, joven y dinámica- Peugeot.
modelo orientada a un nuevo Targel Acuerde can Pepsico para la cesión da Comunicación en Canales de Varita
ESTRATEGIA Marca Max Pepsico.
MARKETING PROMOCIOPIAL
114
5. Por el acento:
• Centradas en el producto o en sus atributos.
• Centradas en los puntos de venta o distribución
• Centradas en el sector.
• Centradas en el incentivo.
0
COMUNICACIÓN DE LA PROMOCIÓN
• Medios publicitarios.
• Anuncios publicitarios.
• La planificación de medios.
• Etapas de la planificación de medios.
• El presupuesto publicitario.
• Creatividad en las campañas.
12. COMUPIICACIÓN DE LA PROMOCIÓN
Se trata de un conjunto de acciones que tienen como finalidad infor-

mar al consumidor de la existencia de una acción promocional y dirigirle
al punto de venta para:
- Darle a conocer el establecimiento.
- Explicarle las ventajas o servicios que ofrece este frente a su com-
petencta.
- Crear o modificar la imagen que éste tenía sobre el supermercado o
cadena.
- Incitarle a visitarlo y por consiguiente a efectuar las compras corres-
pondientes.
Para que una promoción sea un éxito debe ser correctamente comuni-
cada; el cliente debe percibir una oportunidad, un valor añadido. Y ese
valor añadido no debemos nunca olvidar que es el incentivo de la promo-
ción, el beneficio extra que se da al producto para lograr su venta.
Pero no sólo se debe comunicar al target, también es preciso "vender'
la idea" internamente, es importante que nuestra propia gente la conozca
y se identifique con ella, la participación del personal es básica para el
éxito del programa. Sobre todo en el sector servicios y en las franquicias.
La promoción de ventas necesita siempre un medio donde poder ven-
der un producto o servicio de forma inmediata a un público concreto.
Se trata de elegir los medios de comunicación de la promoción. Elegir
cuáles serán los canales que utilizaremos para poner la promoción en
conocimiento del público objetivo, destacando principalmente los
siguientes aspectos:
a. La forma o mecánica que adoptará la promoción.

b. El beneficio o incentivo que ofrece
La estrategia del marketing promocional debe ayudar a la consecución
de los objetivos del marketing de la empresa, ya que no debemos olvidar
nunca que el marketing promocional forma parte del Mix de Comu-

nicación (que es una de las 4 "Ps" del Mix de Marketing).
El marketing promocional debe respetar y seguir la estrategia de
comunicación global de la empresa. Hay que dar comunicación a la vez
que se hace marketing promocional. Una promoción bien hecha no sólo
no perjudica la imagen, sino que puede ayudar a consolidarla.
Cuando una empresa se plantea hacer marketing promocional no sólo
debe realizar la comunicación pura de transmitir un mensaje (como es el
caso de la publicidad), sino que debe también buscar la acción. Por lo
tanto podemos decir que el marketing promocional es una comunicación
más compleja que debe incluir:
Mensaje + Acción
Es en la comunicación de la promoción donde se cometen los mayo-

res errores. Sin una comunicación adecuada, la promoción no funciona
bien. El incentivo debe ser el centro de la comunicación, por encima
incluso de los beneficios del propio producto. Y debe contar con los
medios suficientes para llegar a su destinatario.
Las promociones publicitadas que incluyan premios deben explicar
claramente cómo ganarlos; no pueden inducir a engaños o confusión.
Las condiciones de premios o concursos tienen que ser comprensi-
bles y explicadas en la misma publicidad; no se debe remitir a otros
documentos.
Parte de la legislación sobre publicidad se encuentra en la Ley 61/64,

11 de junio, Estatuto de la Publicidad en Ley 26/1984 de 19 de julio,
General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios.
A la hora de realizar la comunicación de la promoción se puede dirigir
a tres grupos objetivos diferentes según los casos, con independencia de
cuál sea el destinatario de la promoción:
• Consumidor final
• Fuerza de ventas
• Canal de distribución
Cuando se trata de promociones dirigidas al consumidor final, no sólo

se debe comunicar la promoción a este target, sino que también es preci-
so "vender la idea promocional" internamente. En primer lugar, es impor-
tante que nuestra propia gente la conozca y se identifique con ella, la
participación del personal es básica para el éxito del programa. Sobre
Ll
COMUNICACIÓN DE LA PROMOCIÓN 119
todo en el sector servicios y en las franquicias. Y en segundo lugar, debemos

aseguramos que contamos con la participación del canal de distribución.
Por lo tanto, Io primero que debemos preguntamos antes de plantear
la estrategia promocional es quién puede influir en el resultado de las
ventas y cómo:
• La red de ventas.
• El canal.
• El consumidor.
Para lo cual es imprescindible que nos aseguremos que contamos con

la aceptación por parte de nuestra propia estructura dentro de la empre-
sa y del canal antes de poner en marcha la promoción. Para ello es nece-
sario en primer lugar comunicar internamente la promoción apoyándonos
en el material necesario (sales folders...).
MEDIOS Y SOPORTES PUBLICITARIOS
Medio publicitario
Todo ente físico capaz de transmitir un determinado mensaje y que

mediante el pago de una determinada cuota o tarifa admite la inserción
de mensajes publicitarios. Por ejemplo: la prensa, la radio, etc.
Soporte publicitario
Es cada uno de los elementos individuales en que se fragmenta un

medio.
Espacio publicitario
Cada una de las fracciones en las que un soporte dispone para ser uti-
lizados con fines publicitarios. Por ejemplo, media página en el diario "El
País".
Tipos de medios publicitarios
Pueden hacerse multitud de clasificaciones de los medios publicitarios

acordes a los diferentes criterios seleccionados. Entre los más utilizados
podemos citar:
1. Por el órgano que los recibe:

- Gráficos.
- Auditivos.
- Audiovisuales.
2. Por familias:
- Generales.
- Exteriores.
- Directos.
- Publicidad en el punto de venta.
Los principales medios de comunicación de una promoción

se pueden clasificar en tres grandes grupos:
1. Medios personalizados.
2. Medios directos.
3. Medios masivos.
Los medios personalizados:
Entrevistas personales, el producto o servicio en sí, reuniones organizadas

por la empresa, acciones en lugares de reunión habitual y no habitual de los
compradores, acciones en el punto de venta, y otras acciones similares.
Los medios directos = Mari eting diiccto
Mailing, teléfono, fax, clubes de clientes, tarjetas de clientes, buzo-

neo, internet...
Los medios masivos:
Realización de campañas publicitarias en los distintos medios masivos:

1. Televisión. 5. Cine.
2. Prensa. 6. Radio.
3. Revistas. 7. Exterior.
4. Suplementos dominicales.
COMUNICACIÓN DI LA PROMOCIÓN 121
Un ejemplo de la utilización de los medios masivos, para la comunica-

ción de una promoción de excelentes resultados ha sido la realizada por
Nescafé: "Un sueldo para toda la vida". Sus resultados no hubieran sido
tan espectaculares como los obtenidos si no se hubiera comunicado la
promoción mediante campañas de publicidad de altísima inversión en
medios masivos.
La creatividad de los anuncios publicitarios en televisión puede que se
realice especialmente para la promoción creando nuevas piezas, o que
se hagan nuevos montajes con las imágenes de campañas de publicidad
del producto ya utilizadas anteriormente, a las que se añade un nuevo
audio (comunicando el incentivo de la promoción) o realizando una cola
promocional de unos segundos que se une al final del anuncio de la cam-
paña de publicidad producto.
Las revistas y suplementos dominicales son medios en Ios que se sue-
Ien incluir samplings de productos. Además, junto con la prensa resultan
idóneos para la explicación con más detalle de la mecánica promocional
y de la inclusión de cupones respuesta.
A continuación se presenta un cuadro con los medios recomendados
en función de los objetivos de la promoción.
Perso-
Objetivos Directos Irlasivos
realizados
5
5 1. Incrementar los volúmenes comprados ..... X X
2. Incentivar la prueba del producto .............. X X
3. Incrementar la repetición de compra......... X X
4. Consolidar la lealtad de los compradores .. X X
5. Expandir el uso del producto o ss ............. X
6. Elevar el nivel de interés en el producto o ss.. X
7. Potenciar el conocimiento del producto o ss.. X
8. Compensar los efectos negativos de los

precios..................................................... X X
9. Incentivar a los intermediarios .................. X X
10. Mejorar la exhibición en el punto de venta .. X X
11. Regularizar la demanda ............................. X X
Dependerá del medio

12. Afrontar las actividades de la competencia... de la competencia
122
Tipos de medios pub licitarios
Por el órgano que los recibe:
1. Gráfico: prensa y publicidad exterior.

2. Auditivo: radio.
3. Audiovisuales: cine y televisión.
AGRUPÂV¿DOS POR FAMILIAS

Z
Exteriores Directos P.L.V.

General es
1. Vallas. 1. Folletos. 1. Carteles.

1. Prensa.
2. Marquesinas 2. Dipticos. 2. Displays.
2. Radio.
3. Cine. 3. Cine. 3. Expositores.
3. Cine.
4. Televisión. 4. Televisión. 4. Catálogos. 4. etc.
ANUNCIOS PUBLICITARIOS
que no existe ningún tipo de restriccio-
En principio, podemos afirmar
nes en cuanto al uso de los diferentes medios publicitarios, sin embargo,
y debido a 'su área de influencia, que es el local, no resulta aconsejable
que se emplee ninguna forma de comunicación nacional o regional,
estando restringidos a aquellos que operen en su área comercial y la
publicidad directa.
Utilizando entre otros los siguientes soportes:
• La prensa
Resulta un medio poco utilizado para comunicar promociones; sí se
utiliza en cambio para dar a conocer ganadores.
Su elección variará en función del tipo de la clientela al que irá dirigido.
Prensa diaria
Como su nombre nos indica, es aquella realizada en la prensa diaria y
ri fa.
consiste en la rese rv a de un espacio publicitario a cambio de una ta
COMUNICACIÓN DE LA PROMOCIÓN 123 c.
Se pueden distinguir dos tipos o formas básicas:

1. Nacional.
2. Local.
Prensa local:
Medio especialmente indicado para la exposición de hechos, resultan-
do adecuado para las acciones promocionales, pues toma contacto rápi-
do con la población prevista. Cuenta con unas tarifas reducidas en com-
paración con la prensa nacional.
Periódicos gratuitos:
Resulta eI medio preferido por este tipo de establecimientos, al resul-

tar un medio de comunicación local, económico y perfectamente distri-
buido, aunque por contra carece de cierta imagen.
Entre sus formas más comunes para la publicidad dentro de la prensa
diaria podemos destacar:
- Página.
- 1 / 2 página.
- Robapáginas.
- Pie de página.
Módulo.
Medio tradicional de publicidad Amplia cobertura
Pueden contratarse casi de un día para otro Flexibilidad geográfica
El público, además de admitirlo, lo busca Flexibilidad temporal

(anuncios, etc.) y de espacio.
aj0 coste de adquisión

LI
. &ó
Corta vida Reducida calidad de impresión, falta de color
Limitaciones Audiencia muy heterogénea

Hay dos tipos o factores que determinan el mayor o menor éxito de

i mpacto que un anuncio promocional puede tener dentro de un periódi-
co, y son:
1. Factores de contenido
Cuanto más rodeado esté el anuncio de material no publicitario, tanto

mayor será la posibilidad de que el anuncio capte la atención involunta-
ria del lector.
2. Factores de posición
En función de su emplazamiento, el anuncio tendrá más o menos

éxito. Así, si está situado en una página impar (a la derecha) y si ade-
más está ubicado dentro de una sección interesante del periódico (por
ejemplo, en la sección nacional), tantas más posibilidades tendrán de
ser vislumbradas y leídas que otros que estén emplazados en zonas
diferentes.
Las revistas
Por lo general, pueden agruparse en tres segmentos diferentes:
1. Información general.
2. Prensa del corazón (revistas femeninas).
3. Revistas especializadas: económicas, de deportes, etc.
Su periodicidad es variable, en función de la información general que

transmiten. La de información general y las del corazón habitualmente
son semanales. Las especializadas pueden ser semanales, quincenales,
mensuales, etc.
Las formas publicitarias más comunes de las revistas son:
Página.
`/2 página.
Selectividad demográfica Posibilidad de utilizar ilustraciones y

fotos en color. En resumen, cuentan
con una mayor calidad de impresión
Vida más larga y de mayor índice

de la lectura que la prensa Flexibilidad de espacio
1
Tirada limitada h ay que contratar con bastante antelación
Por lo general, su circulación Menor flexibilidad temporal y geográfica

es menor que la de los diarios que la prensa diaria.
• La radio
En contra de la anterior, la inversión en radio tan sólo supone aproxi-

madamente un 10% de la inversión publicitaria. Por su efecto inmediato,
resulta un medio formidable para acelerar de las ventas, generando tráfi-
co idóneo para las promociones. La radio es el único medio de comuni-
cación que tiene la suficiente segmentación para poder acceder a un
público concreto y a un target preciso de una forma inmediata.
Las principales formas de hacer publicidad en radio son:
1. Cuñas (pequeñas inserciones en radio de 10 a 20 segundos).
2. Jingles (minicanciones publicitarias).
3. Micro programas.
4. Programas patrocinados (concursos, etc.).

126
s
Entre sus principales ventajas e inconveniente podemos citar:
Gran flexibilidad temporal y geográfica

Multitud de posibilidades
(cuñas, etc.)
Mayor gama de recursos de sugerencia
que los medios gráficos
Muy adaptable al presupuesto
Mayor poder de sugerencias que los

Carácter intimista y personal
medios gráficos
de la voz humana
Atrae la atención y refuerza Audiencia importante fuera del i7agar

el mensaje
fugacidad de ]os mensajes
Los mensajes deben ser muy breves y sencillos
No permite la presentación gráfica del producto/mensaje
Se produce una cierta saturación en programas de máxima audiencia
• El cine
Por lo general, constituye un medio raro
pexiblecy selectivo {llegando
cional, al resultar relativamente caro, poco
ente
fundamentalm a los jóvenes).
Calidad del media

Sekectividad geográfica, pudiendo proyectarse en
las salas de las localidades que interesen
Reducida calidad de mpresión, falta de color

Corta vida
• La publicidad exterior
En un sentido general, la podemos definir como el conjunto de mani-

festaciones publicitarias realizadas directamente en las calles, carreteras,
edificios, etc., y en general todas aquellas realizadas en espacios abiertos.
Representa una parte importante de las inversiones en comunicación
(del 25 al 30 010) empleándose fundamentalmente a escala local y rara vez
en campaña nacional (promocionar una cadena de supermercados). Se
pueden distinguir dos clasificaciones o tipos básicos en las que se engfo-
ba, y que son:
1. Publicidad exterior fija.

2. Publicidad exterior móvil.
Publicidad exterior fija
Comprende todos aquellos soportes que no se desplazan de su punto

de instalación, y cuyas principales manifestaciones son:
I. Carteles.
- Vallas o paneles fijos (4x3 metros).
--- Marquesinas.
- Cabinas, etc.
Flexibilidad de tamaño: Visualización espectacular del producto

vallas, carteles, etc. ofertado, en nuestro caso del supermercado
Amplia cobertura Facilidad de empleo de imágenes v color
Corta duración del impacto visual
Necesidad de comprimir las palabras (de 6 a 8 palabras)

Publicidad exterior móvil
Como su nombre indica, son soportes publicitarios que se desplazan

o mueven.
Existen múltiples tipos, entre los que cabe citar:
1. Nombre anuncio (en desuso).
2. Publicidad en medios de transporte. Así, por ejemplo, en autobu-
ses urbanos (lados y trasera), etc.
3. Vehículos de reparto (publicidad gratuita).
4. Publicidad en globos, avionetas, etc.
Por su naturaleza, el cartel móvil presenta una mejor difusión que el

fijo, llegándose a una mayor parte de la clientela.
Flexibilidad de costes Anuncios interiores: posibilidad de

transmitir una mínima información
al viajero, al cual le da
Posibilidad de utilización de colores tiempo a leer el anuncio
Poca flexibilidad geográfica, así como temporal
Resulta un medio bastante costoso para coberturas amplias
Suele limitarse fundamentalmente a centros urbanos
• Publicidad directa
En los últimos años estamos asistiendo a un desarrollo de lo que se

ha denominado marketing directo, que comprende un conjunto de activi-
dades por las que se dirigen todos los esfuerzos de comunicación a una
COMUNICACIÓN DE LA PROMOCIÓN 1 29
clientela utilizando uno o más medios, con el objetivo de solicitar una

respuesta por teléfono, correo o una visita potencial de un cliente actual
o potencial.
Entre los medios más utilizados por el supermercado podemos citar:
1. Catálogos. 3. Desplegables.
2. Folletos. 4. Internet.
Las principales características diferenciadoras del Internet con el mar-

keting genérico los podemos resumir en:
1. Comunica directamente y de una forma personalizada con cada

uno de los clientes potenciales y actuales.
2. Suele solicitar o tener previamente clasificado e identificado a
cada uno de los destinatarios del mensaje publicitario.
3. Su principal objetivo es la generación de un flujo de clientela hacia
el supermercado y dé una forma medible.
4. Los resultados obtenidos son mensurables en su totalidad.
Los principales elementos de publicidad directa que se puede aplicar

al supermercado son los siguientes:
a. Catálogos
Los catálogos son un conjunto de hojas, agrupadas normalmente en
forma de revista, en el que se relacionan y se describen algunos aspectos
de los artículos que se ofrecen a su venta, así como su precio. Su objeti-
vo prioritario radica en dar a conocer la novedad del artículo, así como
las diferentes noticias comerciales del supermercado, lo que le convierte
en un medio idóneo para aquellos artículos exhibidos_ en promoción,
actuando como imán para atraer el flujo de la clientela al local.
Sus características son extremadamente visuales, pues están impre-
sos a todo color, y cuentan con diseño gráfico y calidad. Esto supone un
coste elevado, por lo que su realización debe ser convenientemente pla-
nificada con el único fin de obtener alguna rentabilidad.
b. Folletos
Están formados por una hoja o doble hoja de papel, generalmente

i mpresa en color. Se distribuyen en los mostradores de algún supermer-
cado o a domicilio.
1 30 MARKETING PROMOCIONAL
Se diferencian de los catálogos por el fin que persiguen. Así el folleto

es analítico y tiende a seducir y argumentar, mientras que el catálogo es
enumerativo y descriptivo de los productos que se ofertan con sus
correspondientes precios y condiciones de venta. O, lo que es lo mismo,
el folleto por lo general se dedica a unos pocos productos, mientras que
el catálogo se refiere a una amplia gama de productos.
Entre las características más apreciadas de los folletos, podemos citar:
1. El tipo de papel utilizado.

2. Se prefiere que los productos estén muy juntos, con el fin de facili-
tar un análisis comparativo entre ellos, por lo que adquieren una
especial importancia el emplazamiento y tamaños que tienen los
productos en relación con los demás.
3. Resulta recomendable que el precio se marque junto al producto
(y no sea simplemente una Iista de precios).
4. Resulta conveniente que se marque el peso o cantidad de produc-
• to exhibido con el fin de evitar engaños, etc.
c. Desplegables
Son hojas de papel que se presentan perfectamente dobladas para

facilitar su entrega personal o envío por correo. Generalmente son de
medianas o grandes dimensiones.
Para ver el mensaje publicitario es necesario que sea totalmente des-
plegable. Y el reparto de estos elementos publicitarios pueden realizarse
de la siguiente forma:
1. Por el personal propio o contratado por el supermercado en la

calle o a domicilio.
2. Mediante terceras personas, en cualquier otro punto de venta.
3. Envío por correo.
4. Buzoneo (depósito en buzones de correspondencia).
d. Internet
Resulta un medio eficaz para transmitir promociones en curso e infor-

maciones de diversa índole, como catálogo, e incluso permite realizar
pedidos bien por correo electrónico o vía teléfono. Se considera en los
últimos años como el instrumento más eficaz utilizado por numerosos

comerciantes para poderse comunicar con su clientela potencial y actual.
LA PLAMFICACIÓhl DE MEDIOS
La planificación de medios consiste en el análisis y selección de los

medios y soportes publicitarios a fin de poder distribuir con la máxima.
eficacia los recursos disponibles. La planificación de medios es siempre
una tarea importante, pero resulta fundamental para aquellas empresas
que fabrican o distribuyen productos o servicios en los que la publicidad
representa un papel esencial para su venta y distribución, como suele ser
el caso de la mayoría de los productos destinados a los mercados de
consumo.
Para poder realizar una adecuada planificación de medios hay que
tener en cuenta los siguientes conceptos:
I. Población objetivo
La población objetivo o población útil está formada por el conjunto de

personas al que se dirigen las acciones publicitarias. Así, por ejemplo, la
población objetivo de una campaña publicitaria sobre medias de señora,
puede estar formada por todas aquellas mujeres de edad comprendida
entre 16 y 60 años.
2. Audiencia bruta y audiencia útil
La audiencia bruta de un medio o soporte publicitario está formada

por aquellas personas que leen, oyen o ven un determinado mensaje,
con independencia de su frecuencia. Las personas que pertenecen a la
población objetivo constituyen la audiencia útil del medio o soporte
publicitario correspondiente. Así, por ejemplo, la audiencia del programa
de radio x» está formada por todas aquellas personas que lo escuchan,
mientras que la audiencia útil estaría compuesta por las personas que
escuchan este programa y que tienen una edad entre 17 y 55 años
(población objetivo).
El conocimiento de la audiencia de los diferentes medios y soportes
publicitarios es importante no sólo desde el punto de vista cuantitativo
de esta audiencia, sino que también lo es desde el punto de vista estruc-
tural de la misma. Efectivamente, la audiencia de un determinado medio
o soporte está formada por el número de personas que tienen una serie
de características determinadas: edad, sexo, profesión, lugar de residen-
/
132 MARKETING PRO MOCIOIIAL
cia, nivel de ingresos, etc., las cuales se utilizan normalmente para defi-
nir la población objetivo y, en consecuencia, para determinar la audien-
cia útil. La determinación de la audiencia útil de un soporte puede hacer-
se de manera uniforme, es decir, considerando por igual a todas las per-
sonas que reúnen ciertas características y que por ello forman la
población objetivo. Otro procedimiento sería el de establecer ciertos coe-
ficientes de ponderación a aplicar sobre el porcentaje de la audiencia
total del soporte correspondiente.
3. Audiencia total
La audiencia total de un conjunto de medios o soportes publicitarios

está formado por la suma de las audiencias de cada uno de ellos. De esta
forma se obtiene la audiencia total bruta y la audiencia total útil, según
se trate de uno u otro tipo de audiencia.
4. Duplicación de audiencia
Es el número de personas que constituyen la audiencia de dos medios

soportes publicitarios a la vez. Esta duplicación puede determinarse
sobre las audiencias brutas o útiles:. Cuando se utilizan tres o más
medios o soportes, se habla entonces de triplicación, cuadruplicación...
etc., de audiencia.
5. Cobertura neta
Recibe esta denominación el número de personas distintas alcanzadas

por un conjunto de soportes.
La cobertura neta es igual a la audiencia total menos las duplicaciones
existentes. Cuando la cobertura se refiere a la población objetivo, se de-
nomina cobertura útil neta.
6. Acumulación de audiencia
Es el número de personas distintas alcanzadas con diversos números

de un soporte concreto. Se puede determinar sobre la población total o
sobre la población útil. Este número aumenta con cada inserción, aun-
que lo hace a un ritmo cada vez menor, por lo que la acumulación de
audiencia tiende a un límite.
COMUNICACIÓF] DE LA PROMOCIÓN 133
7. Coste por contacto útil `Y
El coste por contacto útil representa el gasto que hay que realizar para
alcanzar a una persona útil con una inserción en un soporte deter-
minado. Para su determinación, hay que conocer la audiencia útil de
cada soporte y las tarifas de los mismos.
ETAPAS DE LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
Antes de proceder a realizar una planificación de medios es necesario

disponer de ciertos datos que permitan realizarla convenientemente.
Estos datos iniciales son principalmente los siguientes:
• Objetivos de la campaña de la población objetivo.
• Medios y soportes susceptibles de utilización y datos sobre los mismos.
• Duración de la campaña.
• Presupuesto disponible.
Con esta información se puede acometer la planificación de medios,
que puede estructurarse en las cinco etapas siguientes:
I. Análisis de los medios y soportes a utilizar
La primera decisión que hay que tomar en esta etapa es la de determi-

nar si hay que emplear un solo medio o varios de ellos, e igualmente si
hay que utilizar uno o varios soportes. Esta decisión dependerá de diver-
sos aspectos, como pueden ser las características del mercado, los obje-
tivos de la campaña, etc. En cualquier caso, para que esta elección pue-
da ser adecuada es necesario analizar los elementos siguientes:
- Audiencia bruta de cada medio y soporte.
- Población objetivo.
- Audiencia útil de cada medio y soporte.
- Tarifas de cada medio y soporte.
~ Costes por contacto útil.
2. Elección de los soportes a utilizar
Una vez que se ha decidido utilizar uno u otro medio, hay que deter-
minar los soportes más convenientes del mismo, de forma que permitan
conseguir una eficacia determinada, mediante las adecuadas coberturas
de los mensajes.
Para su elección hay que utilizar criterios no sólo de tipo económico,

sino también de carácter cualitativo y cuantitativo, que permitan estable-
cer las comparaciones adecuadas entre los diferentes soportes a elegir.
3. Distribución del presupuesto disponible
El presupuesto disponible hay que distribuirlo entre los diferentes

soportes elegidos, de acuerdo con el número de anuncios a insertar en
cada soporte y con el tamaño y/o la duración de los mismos. La realiza-
ción de esta tarea puede verse enormemente facilitada mediante la utili-
zación del ordenador.
4. Evaluación de los diferentes planes alternativos
La distribución del presupuesto entre los diferentes soportes da lugar

a la existencia de diferentes planes alternativos que es necesario evaluar,
tanto cuantitativamente como cualitativamente, a fin de elegir el mejor
de ellos.
•
S. Distribución de los anuncios a lo largo del tiempo
Esta es la última etapa de la planificación, y consiste en establecer el

calendario de inserciones a lo largo de la duración de la campaña.
EL PRESUPUESTO PUBLICITARIO
El presupuesto publicitario es la previsión cuantitativa de los recursos

financieros destinados a la actividad publicitaria en un período de tiempo
determinado, en orden a alcanzar los objetivos fijados.
El presupuesto publicitario se configura en un doble sentido. En pri-
mer lugar, como un elemento de planificación y, por tanto, debe estar
perfectamente coordinado con los diferentes presupuestos de marketing
de la empresa, a fin de conseguir la mayor eficacia conjunta de los mis-
mos. En segundo lugar, el presupuesto representa un elemento de con-
trol que permite a la dirección de la empresa conocer y seguir qué es lo
que se está haciendo en el campo de la publicidad.
Los métodos empleados para la fijación del presupuesto publicitario
por parte de la empresa son diversos, siendo los más usuales los si-
guientes:
- Un porcentaje sobre la cifra de ventas
Consiste en fijar el presupuesto publicitario en función de un por-

centaje de la cifra de ventas realizadas por la empresa. Es quizá el
método que, por lo general, se emplea con más frecuencia por parte
de las empresas, debido principalmente a la facilidad de su control.
En cierto modo, esta forma de establecer el presupuesto tiene poco
sentido, ya que se asocian los gastos de publicidad a la marcha de
las ventas, por lo que el presupuesto será elevado cuando lo sean
las ventas y reducido en el caso contrario. De esta forma, no pue-
den aprovecharse los efectos expansivos de la publicidad en los
momentos de poca venta.
- Según la competencia
Este procedimiento se basa en dedicar unos determinados recursos

a la publicidad, en base a las inversiones que destine la competen-
cia, ya sea por conocimiento inicial de estas inversiones o por las
manifestaciones publicitarias que se observen.
Este método tiene grandes inconvenientes, ya que no utiliza la
actividad publicitaria como medio para facilitar las ventas, sino para
equilibrar las acciones de la competencia en este campo. No permi-
te, además, la planificación de la actividad, por cuanto está sujeta a
la actuación de la competencia, y así difícilmente se puede lograr
una eficacia de los recursos empleados.
- Una cantidad determinada
Consiste en dedicar un determinado importe prefijado aI presupues-

to publicitario. Mediante este método puede planificarse con tiempo
la actividad publicitaria de la empresa, para poder obtener la máxi-
ma eficacia del presupuesto fijado. No obstante, tiene el gran incon-
veniente de que el presupuesto puede quedar muy bajo para las
necesidades de la empresa en un período determinado o para las
acciones emprendidas por la competencia.
- Según las necesidades
Esta forma de fijar el presupuesto publicitario representa más

bien una inexistencia del propio presupuesto como tal, aunque
exista la intención de realizar ciertas inversiones publicitarias.
Puede resultar útil en ciertos momentos de la vida de la empresa,
pero dificulta considerablemente la planificación de la actividad
publicitaria como tal.
Creatividad en las campañas de promoción de ventas
Es un arma magnífica que permite:

• Presentar de una forma atractiva el producto.
• hacer que nuestra comunicación sobresalga sobre la competencia.
• Motivar tanto a los vendedores propios como al canal de distribu-
ción.
• Nace que nuestro producto le caiga simpático al consumidor.
• Convierte nuestro material de punto de venta en un vendedor por
i mpulso capaz de captar la atención del potencial comprador.
1)'
RENTABILIDAD
Jf
13. RENTABILIDAD
? Es lógica la preocupación por que nuestras promociones sean efecti-

vas: siempre esperamos que nuestras acciones redunden en un incre-
mento de las ventas y de los beneficios.
La rentabilidad de una promoción depende del punto crític o o nivel de
ventas que es preciso alcanzar para obtener el mismo beneficio que
antes de llevarla a cabo. Por ello, convendrá estudiar sus costos y eI
incremento en ventas que puede suponer.
El denominado punto muerto promocional o punto crítico se calcula
de la siguiente forma:
Ventas sin promoción en unidades x Margen unitario

1'MM =
Margen unitario - Coste promoción
Así, por ejemplo, si un producto tiene una venta regular durante un

período de tiempo determinado de 100.000 unidades y un margen uni-
1
tario, una vez deducidos los costos variables y los fijos unitarios, de
100 pts., para conocer cuál es la cantidad que como mínimo debería-
mos vender para alcanzar el mismo beneficio aplicaríamos la fórmula.
El problema con el que nos encontramos es que normalmente no tene-
mos el dato del coste unitario. Mi recomendación es tomar como dicho
itero el 10% del margen. En este supuesto el punto muerto promocio-
nal sería:
100.000 x 100 = 1 1 1 .1 1 1
FMM =
100- 10
Deberíamos vender como mínimo 111.1 1 1 unidades con promoción.
Otra forma de medir la rentabilidad de una promoción, una vez que

ésta ha concluido, se logra mediante:
B o de la promoción = Ventas adicionales x Margen unitario - Coste de

la promoción.
Así, por ejemplo, si en el caso anterior hemos tenido unas ventas adi-
cionales de 20.000 unidades y la promoción ha supuesto un coste de
1.500.000 de pts., el beneficio obtenido sería:
B° = 20.000 x 100- 1.500.000 = 500.000 pts.
Una promoción no rentable económicamente puede resultar sin

embargo conveniente porque consiga resolver un problema de liquidez
reduciendo stocks, asegurar la introducción de un producto o hacer daño
a la competencia.
La eficacia debe medirse por el grado de cumplimiento de los objeti-
vos iniciales. Para ello se ha de referir el resultado al margen sobre ven-
tas después de los costes de la promoción y no meramente a las ventas,
evitando el vender a cualquier precio.
El beneficio que no proporciona una promoción se calcula de la
siguiente forma:
l
B° de la promoción = Ventas adicionales x Margen -- Coste total
de la promoción
i
En el caso anterior y en el supuesto de que el gasto promocional total

fuera de 2.000.000 de pts., y la venta adicional conseguida de 50.000
unidades:
B° promoción = 50.000 x1.00 - 2.000.000 = 3.000.000 de pts.

RENTABILIDAD 141
DECÁLOGO DE UNA BUENA PROMOCIÓN
Errores que cuestan mucho dinero:
1. Cuidado con los famosos, no es oro todo lo que reluce.
• Uno de los ejemplos, y quizás el más conocido, fue la denuncia pre-

sentada en un Tribunal norteamericano contra Michael Jackson por
presuntos abusos deshonestos de un niño; denuncia que provocó
en el departamento de marketing de Pepsi más de un infarto, des-
pués de los miles de millones de dólares pagados por el fabricante
de refrescos al cantante para que promocionase sus productos.
Por ello mi recomendación es no unir nuestra imagen de marca a
la de un famoso, sino a la actividad que realiza.
2. No eche en saco roto las diferencias entre los consumidores.
• El olvido de esta norma llevó a Nestlé a un grave conflicto a princi-

pios de los años setenta. El fabricante suizo puso en marcha una
agresiva campaña de promoción de leche en polvo para Iactantes
en países del Tercer Mundo; pero siguió el modelo de la campaña
realizada en Europa, sin darse cuenta de que los consumidores del
Tercer Mundo no sabían nada de mezclar la leche con agua potable
o de esterilizar los biberones. Las cifras de mortandad infantil se
dispararon, y aunque Nestlé llegó a ganar la querella por calumnias,
desde el punto de vista de las relaciones públicas fue un desastre.
3. Cuidado con regalar viajes, puede terminar estrellándose.
• La filial británica del fabricante de electrodomésticos Iloover anun-

ció una campaña que podía llevar a USA o Canarias a cada inglés
que comprara un electrodoméstico de dicha marca que costase
más de 20.000 pts.; pero al final, ante la avalancha de clientes,
Koover tuvo que dar marcha atrás. El resultado fue cientos de libras
en pérdidas, miles de clientes enfadados y una caída de ventas
espectacular.
4. No atente contra la imagen de marca ya establecida.
• Hace algunos años se lanzó al mercado el bolígrafo Replay bajo

el eslogan °El único bolígrafo del mundo cuya tinta se puede
borrar', tanto el lanzamiento como la promoción fueron un fracaso

por el producto en sí; hicieron hincapié en el hecho de que el bolí-
grafo incorporaba un borrador, pero no se decía nada de la calidad
de la escritura; tras el impacto inicial, los consumidores terminaron
por preguntarse para qué necesitaban poder borrar al usar un bolí-
grafo. El producto no creó la necesidad y demostró que, en marke-
ting, atentar contra lo de "toda la vida" es un riesgo grave.
5. Para evitar disgustos, explique, que luego viene el Fisco con las
rebajas.
• Meses antes de las Olimpiadas de Barcelona, una cadena de esta-

blecimientos de Vitoria llamada Bacomat, anunció que devolvería
el dinero de las compras efectuadas desde enero de 1992 hasta el
inicio de los juegos si España ganaba más de diez medallas, cosa
que logró; por supuesto; la Hacienda vasca no tardó en reclamar a
todos los premiados el 25% del valor de su compra, lo que cogió
desprevenidos a muchos. Por eso, para evitar que los agraciados
provoquen serios tumultos, es preferible explicar claramente y con
anterioridad que el Fisco se lleva un "pico" .e1 premio.
6. Vigile hasta el último detalle, incluso los más insignificantes
• Curioso fue lo que le pasó a Apple hace algunos años; la compa-

ñía contrató los servicios de una agencia de Nueva York para el
lanzamiento de un nuevo producto, el Apple 1I, definido como -el
mejor ordenador utilizado en la enseñanza; todo hubiera salido a
la perfección .si no hubiera sido por la falta de ortografía que con-
tenía el anuncio.
7. No intente pasarse de listo o de gracioso.
• Algo que no hizo la Pacific Air Lines; esta compañía contrató al

cómico y publicista Stan Frebreg para que le diseñara una campa-
ña promocional, y a este señor no se le ocurrió otra cosa que cen-
trar toda ella en el miedo a volar, con frases poco apropiadas, y no
contento con eso, todas las azafatas de los vuelos regalaban un
pequeño equipo de supervivencia que incluía una pata de conejo y
un libro sobre el pensamiento positivo entre otras cosas; dos
meses después la compañía había dejado de existir.
f
RENTABILIDAD 143
8. Si no elige bien el momento, puede estar tirando el dinero.
En este sentido mucha vista demostraron los ejecutivos de Coca-

Cola aprovechando la suspensión de un concierto del sospechoso
Michael Jackson, estandarte de la Pepsi, en Tailandia, presuntamente
debido a una deshidratación sufrida por el artista; inundaron las
calles con un explícito anuncio: 'Para no deshidratarse, beba Coca-
Cola ".
9. Haga números y sea consciente de sus limitaciones.
• Para que no le ocurra como a la marca británica Iloover.
10. Promocione, pero seguro.
• La empresa vitoriana de la que hemos chablado anteriormente,

que regalaba el importe de las compras si España ganaba más de
diez medallas en los Juegos Olímpicos, no sufrió ninguna situación
dramática, ya que contrataron en una compañía aseguradora espe-
cializada una póliza que previniese el aluvión de medallas españo-
las en el evento deportivo, como así sucedió.
Ji
LA PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA
• Objetivos y condiciones básicas de la publi-

cidad en el punto de venta.
• Medios publicitarios en el punto de venta.
• Los carteles.
b
0
'i
14. LA PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA (P.L.V.)

a
La podemos definir como el conjunto de acciones publicitarias lleva-

das a cabo a favor de un producto en el punto de venta.
M. Cohen lo define como todas aquellas manifestaciones publicitarias

de una marca sobre el punto de venta.
} Deberá comunicar la información motivando y recordando eI mensaje

publicitario en la sala de ventas.
1. Se trata de la acción de un comerciante realizada por un fabricante.

2. La P.L.V. es exhibida en el punto de venta.
3. Podemos diferenciar la P.L.V en dos tipos básicos: de información
y exposición.
• La P.L.V. de información cumple una misión estrictamente publicitaria.

• La P.L.V. de exposición, ha de tener algún mensaje publicitario; si
no es así, se tratará de un material de exposición y, como tal, forma-
rá parte del Merchandising.
Es de destacar la importancia de un buen material PLV en los estable-

cimientos como apoyo a las acciones promocionales, teniendo en cuenta
los datos proporcionados por un estudio Nielsen sobre la actitud de los
consumidores:
• El 31% de los compradores organizan su compra según folletos pro-

mocionales.
• Un 71% busca ofertas.
• El 72% siempre acaba comprando algo más de lo que tenía previsto.
• Un 44% compra alguna marca que normalmente no adquirirla por el
hecho de estar en oferta.
m
OBJETIVOS Y CONDICIONES BÁSICAS DE LA PUBLICIDAD EN EL

PUNTO DE VENTA
Los objetivos básicos que persigue toda publicidad en el punto de

venta, los podemos resumir en:
1. Informar.
2. Captar la atención.
3. Señalizar las ofertas especiales.
I. Informar
Tienden a influir en el momento decisivo de la selección, aun cuando

todavía no existe una decisión definitiva de compra o ésta es reflexiva.
Entre los diferentes métodos normalmente empleados para este tipo
de situación, podemos citar los displays que contienen folletos o los
medios audiovisuales.
2. Captarla atención
Tienen como objetivo prioritario atraer y despertar el interés del con-

sumidor hacia aquellos productos que sin una oferta especial se desean
realzar y diferenciarlos de los demás.
3. Señalizar las ofertas especiales
Generalmente se refieren a aquellas promociones basadas en la

reducción del precio u ofertas especiales del tipo 2x I o regalos añadidos
y que por su interés especial deseamos destacarlos de los demás de la
sala de ventas.
En la consecución de tales objetivos, la P.L.V. debe un cumplir una
serie de funciones entre las que cabe citar:
1. Ayuda a la venta.
Además de facilitar la tarea del vendedor, resulta un medio idóneo

para dar salida a los productos que se deseen promocionar, logrando
que el consumidor se detenga o disrninuya su velocidad ante el producto
exhibido.
}
LA PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA 149
2. Contribuye al aumento de la cifra de ventas
La P.L.V debe favorecer las ventas por impulso recordando a los clien-
tes los productos que deben comprar, contribuyendo de este modo a
incrementar su cifra de negocios.
3. Es un sustituto del vendedor.
En los modernos supermercados caracterizados por vender en libre

servicio, la P.L.V juega un papel bastante útil, proporcionando al consu-
midor la información necesaria que éste precise, sustituyendo así la labor
realizada hasta entonces por el vendedor.
4. Proporciona un mensaje publicitario.
5. Refuerza la eficacia de las campañas publicitarias realizadas en otros

soportes en el mejor ambiente para hacerlo, el establecimiento.
6. Sirve de marca a la presentación de un producto, realzando su valor y

características.
7. Fuerza la decisión del consumidor final, motivándole a comprar nues-

tro producto (despertándole su deseo de compra Impulsiva).
8. Atrae al cliente al supermercado creando para ello un ambiente agra-

dable y acogedor.
9. Tranquiliza al consumidor sobre la validez de la elección, una vez efec-

tuada la compra.
Para concluir, y para que la publicidad en el punto de venta resulte efi-

caz y alcance con éxito los objetivos propuestos, deberá cumplir una
serie de requisitos o condiciones básicas:
1. Favorecer el impulso de compra: La percepción de cualquiera de

estas formas publicitarias en la sala de ventas tiende a impulsar al consu-
midor hacia la compra y sobre todo a aquellos artículos o marcas cuya
adquisición no es planificada.
2. Reforzar las acciones promocionales: Por lo general tiende a

mejorar la eficacia de las promociones de la empresa, ya que los resulta-
dos que se obtienen por combinar las promociones con la publicidad son
mayores a los que se obtendrían por realizarlas por separado.
1
150
3. Originalidad: La originalidad de esté tipo de soporte juega un

papel relevante para el cumplimiento de sus objetivos, a fin de que no
pase desapercibido, consiguiendo atraer la atención e interés del público.
4. Adecuado emplazamiento: El emplazamiento de la publicidad en

los diferentes puntos de venta resulta crucial, pues su correcta ubicación
incrementará sus efectos o viceversa, los disminuirá. El problema más
común al que suelen enfrentarse la mayoría de los supermercados de
reducidas dimensiones es su falta de espacio, lo que origina una singular
rivalidad o competencia entre los diversos anunciantes por lograr un ade-
cuado lugar para su publicidad.
5. Mínima saturación: En la mayoría de los supermercados se exhi-

ben múltiples reclamos publicitarios, lo que produce una saturación del
espacio disponible, estorbándose unos a otros. Se reproduce así la aten-
ción del cliente final y no se logra conectar con él.
6. Favorecer la venta en autoservicio: La publicidad en los puntos

de venta y en la mayoría de las ocasiones emplazados sobre los exhibi-
dores, provocan una comunicación informativa autosuficiente que no
hace necesaria la presencia del vendedor para responder a las posibles
objeciones y preguntas del consumidor.
MEDIOS PUBLICITARIOS EN EL PUNTO DE VENTA
El material publicitario en el punto de venta debe reunir tres requi-

sitos:
1. Actualizado.
2. Es necesaria una puesta al día del material publicitario que está
retrasado o avejentado.
3. Perfecta presentación.
4. En la medida de lo posible, ampliar el espacio disponible.
Entre los materiales publicitarios más utilizados o empleados en los

supermercados cabe destacar:
Displays
Son pequeños soportes independientes utilizados normalmente para

contener productos, muestras y en determinadas ocasiones folletos o
catálogos descriptivos. Se colocan fundamentalmente en las zonas ca-
F

il
Tientes del establecimiento (escaparates, exposiciones, stands internos,
accesos o salidas del local, etc.).
El amplio abanico que puede abarcar resulta muy amplio y variado,
englobando:
Los móviles:
Conjunto de pequeños elementos propagandísticos suspendidos en eI

techo y puestos en movimiento por corrientes de aire. Su finalidad es
crear una atractiva animación publicitaria.
I. Los porta-enseñas de "caddies": Placas o cartones publicitarios fija-

dos en los carritos del autoservicio.
Además de facilitar la memorización del nombre comercial, resultan
extraordinariamente útiles para realizar el anuncio de una oferta comer-
cial al consumidor.
2. Banderola: Banda de tela o de papel, larga y estrecha, que permite

recordar el nombre de una marca comercial o anunciar una oferta pro-
mocional. En un medio extraordinariamente eficaz para desarrollar un
ambiente festivo y agradable, consiguiendo de este modo animar las
ventas.
3. Faro: Cartonajes de gran dimensión, especialmente concebidos

para emplazarse delante de un conjunto de productos con el fin de crear
un islote de venta, y cuyo objetivo prioritario estriba en llamar la aten-
ción e impactar en el cliente de tal modo que el conjunto de productos
exhibidos no pase desapercibido.
4. Los sobremontadores de cajas: Son todos aquellos elementos que

tienen como emplazamiento ideal las cajas registradoras de salida y fun-
damentalmente están destinados a exhibir artículos de compra impulsiva
y de reducido tamaño.
5. Mercandisier o f7oor stand: Es un expositor distribuidor en cartón

ondulado destinado a un periodo promocional limitado. Se sitúan en
determinadas ocasiones sobre el suelo o sobre un pie metálico a modo
de caballete.
6. Los publicivadros: Están constituidos por un marco rígido redon-

deado en una superficie panorámica y cuya profundidad permite la
colocación y exhibición en su centro de una muestra en volumen del
producto.
¡52 MARKETING PROMOCIONAL
7. Paneles de vitrina: Pueden adoptar diversas formas, de díptico o

tríptico.
8. Pancartas y carteles pequeños: Su principal finalidad es recordar al

cliente el grafismo de la marca y/o su eslogan.
9. Los cuadros de reclamo e indicaciones.
10. Las calcomanías y las vftrofanlas: Permiten obtener impresiones

sobre un soporte transparente. En esta clasificación podemos incluir los
cuadros, que según el ángulo de visión transmiten sucesivamente el eslo-
gan o grafismo de una marca.
11. Los decoramas: Reproducen a tamaño natural personajes en su

ambiente habitual.
12. Caja expositor: Material promocional y de reducida duración, con-

cebido generalmente para exhibir la mercancía de una forma directa
mediante un corte o una simple doblez (pliegue) del mismo.
1
Exhibidores o presentadores
Se denomina así al mobiliario de tipo de repisas, mostradores y estan-

terías, diseñados y concebidos fundamentalmente para exhibir los artí-
culos y material publicitario asociado a los mismos.
Su apariencia resulta bastante heterogénea, abarcando de este modo

un amplio abanico de posibilidades, desde una estantería de vidrio con
estantes al ras de] suelo hasta un mueble frigorífico, pasando por otras
múltiples opciones y que en resumen se pueden englobar en dos tipos a
categorías básicas:
1. Expositor distributivo.
Dentro de este grupo podemos distinguir tres tipos básicos:
1. De mostrador Expositor de venta.
2. Mural o aéreo. Función: exhibir y ofrecer el producto.
3. De suelo. Expositor de almacenaje.

Función: contener y almacenar el produc-
to en la selva
/J
Expositor no distributivo.
Material que presenta la unidad de venta y cuya finalidad se resume

en exhibir y dar albergue al producto.
Para concluir, debemos señalar que su importancia viene dada, más

que por su emplazamiento en el área comercial, por el espacio y altura
del lineal que deberá agrupar los diferentes productos exhibidos en él.
Carteles
Los podemos definir como aquellas ilustraciones gráficas destinadas a

animar las ventas como auxilio de los mensajes publicitarios.
Sin embargo, y debido a su importancia son tratados y analizados en

profundidad en el epígrafe siguiente.
Megafonía publicitaria
Se lleva a cabo mediante la instalación en el supermercado de un sis-

tema de comunicación sonoro, conocido como (voz off,,. Son grabacio-
nes realizadas en directo anteriormente y que se emiten en la sala de
ventas a modo informativo o promocional (compras gratis, ofertas, etc.)
en secuencias intermitentes. Cubren el horario comercial, pero con un
mayor índice de redundancia en las horas punta.
Proyecciones audiovisuales
Son grabaciones publicitarias que se exhiben en determinados puntos

de la sala de ventas por medios audiovisuales. Por lo general resulta un
medio bastante idóneo para anunciar públicamente la publicidad del
objeto a promocionar por medio de demostraciones prácticas y recogidas
en la filmación.
La televisión adaptada al P.L.V.
s
Entre las diferentes ventajas que aporta el soporte «televisivo como
medio de comunicación publicitario podemos destacar éstas:
1. Posibilidad de desarrollar un mensaje publicitario muy completo.

154 MARKETINQ PROMOCIONAL
2. Es el soporte perfecto para demostrar el uso de un producto

mediante el movimiento.
3. Constituye un auténtico espectáculo mediante el sonido y la imagen.
Los especialistas de P.L.V. han buscado diferentes combinaciones que
les permitan sacar el máximo partido de los recursos televisivos en la
sala de ventas. Se pueden citar entre las diferentes fórmulas aplicadas
con más o menos éxito, las siguientes:
La televisión en circuito cerrado
El material necesario o importante para llevar a cabo la instalación de

este sistema, es el siguiente:
1. Cámaras de televisión. 3. Un receptor de video.

2. Telecine. 4. Magnetoscopio, etc.
Es un medio especialmente interesante para llegar al público presente

en el supermercado, ya que permite mostrarle mediante los receptores
instalados en diferentes puntos de la sala de ventas, algunas estanterías
que se desean promocionar. Resulta un medio excelente para orientarle
y guiarle en sus compras.
Al mismo tiempo, y a modo de ejemplo, permite filmar a un demostra-
dor/a que esté animando el estante de café o filmar a un conjunto de
personas que se hallen presentes en el establecimiento en ese mismo
momento, pudiéndose ver en determinados puntos calientes del estable-
cimiento (escaparates, etc.) por medio de la instalación de televisiones,
incitando a entrar y a comprar a muchos de los curiosos.
El registro con banda magnetoscópica
Este método, aunque es todavía poco explotado, tiene un futuro

esperanzador como medio publicitario. Consiste en registrar las imáge-
nes por medio de cámaras con banda magnética que formarán posterior-
mente parte de un spot publicitario.
El magnestoscopio permite registrar las imágenes de igual manera
que el magnetofón puede conservar los sonidos, pudiendo transferir
estas imágenes a los receptores de televisión emplazados en diferentes
partes de la sala de ventas. Resulta un procedimiento bastante útil cuan-
do se desee elaborar unos filmes publicitarios que serán utilizados tanto
en la televisión a nivel local como en unas demostraciones técnicas o
4
LA PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA

155
presentaciones de las mercancías realizadas en el seno mismo del

supermercado.
El camescopio
Este sistema fue lanzado por el departamento de P.L.V/Audiovisual de

la sociedad TECIPRESS (Francia) y consiste en un aparato de promoción
que permite difundir 480, veces por día, un film de treinta segundos por
medio de un proyector de vídeo que difunde un film super-8 sobre una
pantalla de formato televisivo de diagonal 49 cros.
Es un método especialmente indicado para aquellos supermercados

de más de 400 m para destacar y poner de relieve una determinada
marca, pues obliga a las amas de casa a detenerse en el stand y escuchar
el mensaje publicitario que se difunde.
LOS CARTELES
Los carteles resultan un elemento básico y fundamental para la anima-

ción del punto de venta, y de ahí la importancia que tiene realizar un aná-
lisis en detenimiento sobre el diseño y empleo de esta herramienta útil
de trabajo.
Es uno de los elementos clave y de mayor eficacia en la comunicación

entre el detallista y el consumidor, a la vez que resulta indispensable
para animar las ventas. El comerciante a través de ella puede captar la
atención del cliente, al mismo tiempo que sirve para orientarle e infor-
marte durante toda su permanencia en el supermercado, además de
incrementar su deseo de compra haciendo gala de las características de
utilidad, precio y oportunidad del objeto anunciado.
En definitiva, los carteles pueden ser considerado como el vendedor

silencioso, cuyo amplio abanico de posibilidades resulta muy variado y
completo, referidos a la información global (emplazamiento de diferentes
productos, secciones, etc.), como de precios, asesorando además sobre
el producto (su utilidad y ventajas), ofertas, etc.
Tipología
Dependiendo de la finalidad o uso a los que se destinen, los podemos

clasificar en tres categorías o tipos básicos:
1 56
1. Ambientad ores.
2. Indicadores.
3. Informadores
I. Ambientadores
Se caracterizan por no ofrecer ningún artículo concreto, sino que men-

talizan, predisponen y recuerdan lo que se refiere a eventos o aconteci-
mientos que se están llevando a cabo en el supermercado, haciendo que
la estancia del cliente en el establecimiento sea lo más grata posible.
Suelen utilizarse de forma temporal (limitados a los acontecimientos o

actividades referidos en el mismo), con trazos gruesos y textos reducidos
con el único fin de que sean legibles a larga distancia y atraigan la aten-
ción del cliente desde cualquier punto del local aunque esté alejado.
2. Carteles indicadores
Tienen corno objetivo informar o señalizar la situación de las diferen-

tes secciones, familias, promociones u ofertas especiales. En definitiva,
orientan y guían la circulación de la clientela a Io largo del supermercado,
haciéndosela lo más fácil y cómoda posible.
Según el uso que se les dé, tendrán un carácter permanente, forman-
do parte del establecimiento, por lo que deberán estar diseñados con un
material duradero y lavable (por ejemplo, metales, plásticos, etc.), o tem-
poral (de un día a una o dos semanas), con una vistosidad y colorido que
destaquen de los demás del supermercado, confeccionándose general-
mente en hojas de cartulina o de papel, sin grandes exigencias de cali-
dad. Es recomendable, que sean legibles por ambos lados y de este
modo puedan orientar al cliente desde cualquier ángulo de la sala de
ventas.
3. Carteles informadores
Comprenden todos aquellos elementos que permiten ofrecer al clien-

te informaciones concretas y diferenciadas sobre temas o aspectos rela-
cionados con los artículos en venta, actividades del supermercado, com-
portamiento de los clientes, etc. Podemos citar éstos:
1. Carteles de precio.
2. Carteles de venta.
LA PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE.,VENTA 157
1. Carteles de precio
Suelen cumplir una doble finalidad: por un lado indican la localización

del producto y por el otro, informan y comunican sobre su precio. Si a esto
le añadimos alguna frase adecuada, pueden resultar ambientadores.
Por lo general, pueden englobar un amplio y variado formato y tama-

ño. Valga como ejemplo característico de este tipo de carteles los fre-
cuentemente utilizados por los autoservicios en las etiquetas de precios
que se colocan en las guías de los bordes exteriores de los estantes de
los muebles de exposición.
La duración máxima de estos carteles no debe ser superior a los quin-

ce días, pudiéndose renovar anteriormente en caso de que se deterioren
o se ensucien. Si para su diseño usamos materiales duraderos, como por
ejemplo los plásticos, resulta conveniente cambiarlos con una cierta fre-
cuencia por otros de diferente colorido y formato.
2. Carteles de venta
Se pueden descomponer en dos clases; en primer lugar, el denomina-

do elemento de parada, que generalmente se resume en una palabra
(alto, oferta, ocasión, etc.) y cuya principal finalidad es provocar la deten-
ción del cliente o disminución de su velocidad en el supermercado la
superficie máxima es el 10% del total del cartel, y en segundo lugar, el
precio, el cual, y a diferencia del anterior, ocupará el 70% de la superfi-
cie total del cartel.
Tipos de soporte
Podemos emplear diferentes tipos de soportes para su exhibición o

presentación, pudiéndolos clasificar en:
1. Colgantes.
2. Mástiles.
Colgantes
Se caracterizan fundamentalmente por suspenderse del techo, consi-

derándose la posibilidad de dotarles de cierta movilidad para lograr una
mayor atracción por parte del público.
Mástil es
A diferencia de los anteriores, tienen coi-no principal base el suelo de

venta.
Redacción del texto
Resulta recomendable que sea breve, conciso y pueda expresar todo en

las mínimas palabras posibles, con el fin de no forzar a una lectura demasia-
do larga y que pueda provocar cierto rechazo por parte del público. En defi-
nitiva, debe facilitar su memorización, evitando caer en la trampa de usar
palabras ya gastadas por el uso y referidas por lo general a una oferta espe-
cial, como por ejemplo "muy barato", "lo mejor", "ganga", "super", "extra",
etc. Fundamentalmente hay que destacar las características diferenciales del
producto y, si no los tiene, los valores a que se refiere su calidad
Confección de carteles
A la hora de confeccionar y diseñar los diferentes carteles para el

supermercado, deberemos tener en cuenta una serie de aspectos o ele-
mentos para que cumplan con éxito su finalidad de informar y modificar
la conducta del cliente, con independencia del material utilizado.
1. Las formas.
2. Los colores.
3. Serigrafía.
4. Adornos gráficos.
1. Las formas de los carteles
Las formas más usadas son rectangulares, cuadradas, ovaladas y cir-

culares. Aunque también éstas pueden ser irregulares.
Pequeños formatos ovalados, circulares o rectangulares, se usan fun-
damentalmente para los carteles informadores de los precios, emplaza-
dos sobre los mismos artículos o muy próximos a ellos.
Los formatos rectangulares o cuadrados son emplazados colgados del
techo o adheridos por diferentes medios a las paredes o muebles, según
sea la misión a la que estén destinados.
Las formas irregulares resultan recomendables para los carteles de
precio y venta, cuyo fin es llamar la atención. De este modo existen en el
LA PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA ^j 159
mercado diferentes y variados modelos de carteles o etiquetas que son

cómodos y fáciles de emplazar (adhesivos) y que no precisan en ningún
momento un trabajo especial, aunque su parte negativa radica en su
carácter normalizado y por consiguiente en su rutina de exposición.
Para concluir, es frecuente también el uso de carteles en forma de fle-

cha, resultando éstos muy eficaces para Ios carteles indicadores.
2. Disciplina cromática
Es necesario que cualquier cartel que se emplace dentro dei supermer-

cado sea capaz de producir el mayor impacto posible, por lo que debere-
mos poner un especial énfasis en el adecuado empleo del contraste de
colores. Así, la combinación de diferentes colores en el cartel (dos o tres
como máximo) lo hacen más atractivo y llamativo, aportando a la cartelis-
tica un efecto psicológico a la vez que funcional (perceptibilidad).
En lo que concierne al aspecto conceptual, tres son los colores más

utilizados en la elaboración de Ios carteles:
- El rojo, útil para titulares, precios, etc. Proporciona un sentido de
urgencia.
- El verde, cuyos efectos son antónimos a los tonos rojizos.
- El azul expresa serenidad.
Las combinaciones de colores que ofrecen los mejores contrastes, en

una graduación de mayor a menor, son las siguientes:
- Sobre fondo negro: letras y números en amarillo, rojo o blanco.

- Sobre fondo amarillo: letras y números en negro, rojo o azul.
- Sobre fondo rojo: letras y números en negro, blanco o azul.
- Sobre fondo blanco: letras y números en negro, rojo o azul.
- Sobre fondo azul: letras y números en blanco o amarillo.
3. Serigrafía
Se refiere al tipo de letra o número impreso en el cartel. Es recomen-

dable que sean grandes, claros y legibles a larga distancia.
160
i` a
^ M >^:^, te, •, ^,
^ ® ^^'X^
1. Letra de palo seco. Actualidad, mecanismo, fuerza e indus tria.
2. Letra de estilo romano. Tradicionalidad, soledad, arte, etc.
3. Letra gruesa. Fuerza, poder, energía.
4. Letra delgada. Dinamismo.
5. Letra mayúscula. Titulo, anuncio, • encabezamiento, etc.
6. Letra minúscula estilo romano. Conversación, frase.
Reparto de la superficie del cartel
Respondiendo a lo comentado anteriormente, el reparto proporciona-

do de la superficie de un cartel informador de precios se deberá regir por
las siguientes pautas:
a) Texto principales (nombre del artículo)
Letra de anchura media y cuya altura de las mayúsculas deberá de ser

aproximadamente 1/6 de la altura total.
b) Texto auxiliar (información complementaria: peso, tamaño, cali-

dad, etc.)
En letras un poco más pequeñas y estrechas.
c) Precio
El tamaño de los números debe ocupar aproximadamente de la 1/3
altura total, y han de inscribirse con trazos gruesos. Si han de aparecer

•
céntimos, se escriben, igual que las letras minúsculas, a 2/3 de la altura

de las mayúsculas, con trazos más estrechos y alineados por arriba con
los números de las pesetas o euros.
4. Adornos gráficos
Para concluir, el último elemento a tener en cuenta en todo cartel es

su decoración gráfica, la cual deberá estar acorde con el tipo de super-
mercado y de clientela que acude al mismo.
LA PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA. 161
Emplazamiento de los carteles
En el supermercado existen distintos y diferentes emplazamientos

para ubicar los diversos tipos de carteles existentes, pudiéndose clasifi-
car de acuerdo con la altura o nivel adoptado en:
1. Al nivel del techo
Resulta el emplazamiento más idóneo para los carteles ambientadores

o indicadores del emplazamiento de las secciones y, en los supermerca-
dos de reducidas dimensiones, también a veces de los indicadores de la
localización de familias o subfamilias de artículos. La distancia al suelo
deberá ser la suficiente para que sea perfectamente visible desde cuaI-
quier ángulo del establecimiento.
2. Al nivel medio
Este nivel viene definido por su eje medio horizontal, cuya distancia al
suelo es exactamente la altura del borde superior de las góndolas exis-
tentes en el supermercado.
Resulta un emplazamiento eficaz para los carteles indicadores de las

familias o subfamilias de productos o de las promociones, ofertas de
degustación, puntos de degustación, etc., y por lo general de la mayor
parte de los carteles informadores. Se emplean para su emplazamiento
diversos medios de fijación, sobresaliendo de los murales o góndolas o
colgados del techo.
3. El nivel del artículo
Es la posición donde está situado eI artículo al cual viene referido el

cartel colocado junto a él. Así suelen emplazarse casi todos los carteles
Informadores de los precios de venta y algunos indicadores de artículos
en promoción u oferta.
Si embargo, y con el fin de poder determinar con éxito el adecuado

emplazamiento de los diferentes tipos de carteles, deberemos responder
a las siguientes preguntas:
a) ¿El cartel es realmente útil o necesario?

b) ¿En el emplazamiento previsto no estorbará el cartel la visión de
otro u otros carteles o la venta de algún artículo?
c. ¿Por su confección y diseño, resulta el cartel lo suficientemente

atractivo y agradable a la vista como para atraer la atención del
público?
Si la respuesta para alguna de estas preguntas no es lo suficientemen-

te satisfactoria, deberemos renunciar a emplazar el cartel bajo ninguna
razón o pretexto.
Cantidad y tiempo
I. Cantidad: Deberemos evitar un uso desmesurado de estos en la

sala de ventas, pues pueden provocar un cierto rechazo por parte del
cliente al pensar que el detallista está desesperado por efectuar alguna
venta y termina por desconfiar de la veracidad de estos.
2. Tiempo: El último factor a tener en cuenta a la hora de diseñar una

adecuada planificación de estos, es su permanencia dentro del supermer-
cado, el cual dependerá entre otras de las siguientes condiciones:
a) Largo plazo: Cuando el objetivo del cartel consiste en crear una cir-
culación peatonal o indicar el emplazamiento de los diferentes productos.
b) Corto plazo: Cuando se barajan acciones promocionales del tipo

fechas señaladas (día del padre. Navidad, etc.): ofertas 2x1, promociones
o servicios extra, etc.
Sin embargo, en ambos casos deberemos dedicar una especial aten-

ción a su renovación, variando su concepción y tamaño conforme a la
estación, estilo del artículo a exhibir, etc.
__ s .ac

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Enrique Zorita Lloreda

© Enrique Zorita L.loreda

Fotocomposición/Fotomecánica: ANORMI, S.L. - Doña Mentía, 39 - 280] 1 Madrid

I mprime: Gráficas Dehon - La Morera, 23-25

1. Estrategias de marketing ......................................................... 13

2. Razón del marketing promocional ........................................... 23

4. Promoción del fabricante al consumidor ................................. 41

• Preferencia hacia los premios ................................................. 6I

5. Promociones en el punto de venta ........................................ 67

6. Formas de promocionar el producto ...................................... 75

7. Elementos que intervienen en el éxito de una acción promocional 81

8. Promociones del fabricante vs promociones en el punto de venta.. 87

9. El Bottom Line Marketing ......................................................... 93

1 O. Técnicas de animación en el punto de venta ........................... 105

11. Promociones en el sector servicios .......................................... 111

12. Comunicación de la promoción ............................................... 1 17

13. Rentabilidad ............................................................................. 1 39

14. La publicidad en el lugar de venta ........................................... 1 47

En los últimos aros el desarrollo de las técnicas de comunicación en-

Perspectivas, tendencias y rupturas.

Las estrategias y tácticas de marketing para acceder al mercado han

campaña promocional con la posibilidad de introducir correcciones en

DIFERENCIAS ENTRE MARKETIJ'IG DIRECTO, PUBLICI©AD GENERAL

Marketing directo Publicidad general Promoción de ventas

Busca una respuesta - No busca una acción - Busca una respuesta a

- Utiliza una base de - No utiliza una base de - No utiliza una base de

- Utiliza técnicas espe- - Utiliza técnicas estric- - Utiliza técnicas fre-

- Se basa en datos ob- - Se basa en datos "sub- - Se basa en datos "sub-

- No es necesario rea- - Se necesita realizar No necesita de gran-

fuente: Estudio Delptii

Ante los datos anteriormente expuestos, comprobamos que el reto del

PERSPECTIVAS, TENDENCIAS Y RUPTURAS

En los últimos años se han producido una serie de cambios en el

Cambios en el entorno del mercado

• Fragmentación de los sistemas de producción. Los productos de los

do por múltiples microsegmentos de población con necesidades

• Fragmentación a nivel de los productos. Múltiples marcas ofrecen el

Cambios en la estructura de los costes

• Subida en los costes de comercialización tradicionales. Los comer-

Cambios en los medios de comunicación

• Aumento de la oferta televisiva. Espacios publicitarios cada vez más

flexibilidad de los nuevos canales, el amplio abanico de tarifas, etc.,

Ante los retos que ofrecen los cambios anteriormente expuestos, la

El capítulo de promociones dentro del marketing mix ha ido creciendo

Si a ello unimos las restricciones a la publicidad que la legislación

A diferencia de la publicidad, la promoción actúa a corto plazo, sus

1. Diversidad de marcas con poca diferenciación.

2. Los hábitos y actitudes de compra del consumidor. Siete de cada

No puede aislarse una razón única: un sampling ( muestreo) estimula

No obstante, sí podemos concluir que la promoción de ventas realiza

' Comunica por ser una herramienta de información al consumidor o

Invita utilizando el mismo envase corno vía de comunicación de la

Incentiva al ofrecer al consumidor "algo más" que un producto o un

La promoción es fundamentalmente comunicación. Su fin último es

compañías, reforzar el crecimiento de las marcas, afianzar liderazgo y

Cada día más, existe un trasvase desde los presupuestos destinados a

El término promoción procede de la palabra latina , promoveré , , que

Muchas son las definiciones que sobre la promoción de ventas se han

La promoción de ventas es el conjunto de actividades de marketing,

Por su parte, Nepveu-Nivelle la define como:

«La investigación, estudio, puesta a punto y aplicación de todas

La definición más amplia y que mejor recoge el alcance y significado

"El conjunto de técnicas integradas en el Plan de Marketing para

O como lo definen A. A. Kuehn y A. C. Rolof: