Anti-fetişizm

Günümüz kapitalist toplumu, temelde fetişizme, fetişizmin belirli bir biçimine dayanıyor. Eğer
kapitalizmden kurtulacaksak, önce bu fetişizmden kurtulmanın bir yolunu bulmamız lazım. Fakat
bunu garanti edebilecek bir halkın/işçi sınıfının/önderin/ideolojinin varlığına güvenmemiz mümkün
değil. Yani şu anda söyleyebileceğimiz tek şey, gerçek bir değişimin bazı temel gereklilikleri olabilir.

Fetişizmle neyi kastediyoruz? Marx’ın işaret ettiği meta fetişizmi bu konuda önemli bir anahtar.
Fakat işin bunun ötesine geçtiğini, metaları aşıp farklı imgelere doğru yayıldığını ve günümüzün
reklam biçimleri olarak, algı yönetiminin mekanizmaları olarak kurumlaştığını ve geçmişte başat olan
ideolojik siyasetin yerini aldığını, fetişizmin kendine özgü ideolojik biçimiyle günümüzün ileri
kapitalist toplumunun dayandığı altyapıyı oluşturduğunu düşünüyoruz.
Fetişizm, ekonomi ve cinselliği birleştiren bir kavram. Toplumun altyapısı olan ekonomik ilişkilere
dair, insan ilişkilerinin yerini nesne ilişkilerinin almasını, paranın tek temel referans olarak diğer
bütün ilişkileri dolaylamasını, önce altını oyup ve ardından bu ilişkileri yeniden icat etmesini
sayabiliriz. Ekonomi, toplumun tüm alanlarında “üstbelirleyen” bir gizli faktör olarak mevcuttur.
Makro ölçekte sınıflaşmayı, katmanlaşmayı, eşitsizliği, hak savaşlarını görürüz. Mikro ölçekte ise
sosyal bağların başlatılıp sürdürülmesinde paranın düzenleyici rolünü görürüz. İşte bu sosyal bağlara
daha yakından bakarsak da insan olmanın altyapısı olan cinselliği buluruz. İnsanın tüm ilişkilerini
“üstbelirleyen” cinsellik, nesnelere yönelen arzuların ve dürtülerin, sevgi ve nefretin, bağların
kurulması ve sürdürülmesinin gizli faktörüdür. İşte insanın altyapısı cinsellik ile ve toplumun
altyapısı ekonomiyi, güncel kapitalizmde tek bir kavramla, “fetişizm” ile ifade edebiliyoruz.

Fetişizmin günümüzdeki en bariz görünüşü, kamusal alanı sarmış olan reklamlardır. Reklam,
insanların ilgisini manipüle etme faaliyetidir, aynı anda hem ekonomi hem cinselliğe dayanır ve bu
yüzden günümüz kapitalizminin altyapısı olan fetişizmin aynasıdır. Bütün bir reklamlar sistemi,
insanlarda fetişizm ideolojisinin ayakta tutulmasını amaçlar ve bu ideolojiyi sürdürülebilir kılan en
büyük etkeni oluşturur.

Fetişizmi anlamak için, ne türden nesnelere nasıl yönelimleri beslediğini anlamak lazım. Nesne bir
ürün olabilir, marka olabilir, kurum veya örgüt olabilir… Veya fetiş olarak önerilen şey nesnenin
kendisi değil, bir “nesne niteliği” olabilir, güzel kız, yakışıklı erkek, modernlik, cool’luk vesaire.
Nesneler ve nesne nitelikleri yanyana konularak çağrışımlar kuruluyor olabilir, burada amaçlanan
belirli bir varsayılan fetişin diğer nesnelere doğru yayılmasıdır. Mesela birçok reklam cinsel/narsistik
fetişin marka fetişine çevrilmesini amaçlar. Mesela kadın bedeni kullanıldığında erkeklerin cinsel
fetişi hedeflenir, kadınların narsistik fetişi hedeflenir. Birbiriyle yanyana konarak fetişler
güçlendirilmeye çalışılır.

Peki reklam neden başarılı olur? Reklamların başarısını ortadan kaldırmak için hangi faktörleri
ortadan kaldırmak gerekir?

Öncelikle fetiş dediğimiz şey nasıl bir ilişki-mekanizmadır? İnsanların duygusal yapılarında neyi
temel alır ve ne etkide bulunur? İnsan ilişkilerinde, insanlar arası bağlarda, insanların toplumsal-
kurumsal-topluluksal-örgütsel bağlarında neleri temel alır, ne etkide bulunur? Bunu genel olarak
anlamak ne kadar mümkündür, tek tek reklamları analiz ederek anlamak ne kadar mümkündür? Bu
reklamları hazırlayanlar bunun ne kadar bilincindedir, böyle derin bir etkiyi planlayarak yapmak
mümkün müdür, yoksa reklamcıların “sırrı” kendileri için de bir sır mıdır? Buradan (fetişist)
toplumsal bilinçdışına (veya bilinç-içine?) dair bir şeyler söylenebilir mi? Yani reklamcı ve reklamdan
etkilenen kişinin ayrı ayrı fetişizmle kurduğu ilişkiler nasıldır? Fetişizmi anlamak için bu iki ilişkiyi
nasıl yanyana koyabiliriz?
Reklam, yaratma istencinin hapsedildiğinin belgesi ve bir gözdağıdır

Reklamcının ürünüyle kurduğu zevk ilişkisiyle, ürününün başkasının zevkleri üzerindeki etkililiği
nasıl bir bağlantı taşır? Yani adeta bir sanatçının eserine duygusunu yansıtmasına benzetebilir miyiz
bunu? Tek farkla: Reklamda iletilecek duygu ve yansıtılma biçimi belirli kısıtlamalara tabidir. Yani
sanatın evcilleştirilmiş biçimidir. Reklamcı, kısıtlamalara uyar, geriye kalan özgürlük alanında
“yaratıcı istencini” gerçekleştirir. Reklamın işlev göstermesi hem kısıtlılıklara hem de bu özgür
istencin gücüne bağlıdır. İstencin kısıtlara sokulmuş hali reklamın kendisidir. Bu istencin kısıtlanmış
olduğunun belgesidir, dolayısıyla istenç ne kadar kuvvetliyse, kısıtlanmış olması o kadar büyük bir
etki yapar. Kısacası, reklam, kafesteki bir hayvan gibidir. Bize gösterilen kafesteki hayvan ne kadar
güçlüyse, onun içinde bulunduğu kafese o kadar büyük bir güç atfetmemize yol açar. Reklamın ilettiği
mesaj böyle bir meydan okumadır: “İşte senden çok daha yetenekli ve yaratma istenci olan bu insanı
kendi kalıplarıma soktum. gücümle onu bağladım ve emrime aldım. Sen de gücümü görecek ve bana
bağlanacaksın, benim kalıplarıma gireceksin.” Böyle bir gözdağıdır.

Fetişizm, yaratma istencinin belirli nesne ve nesne nitelikleri tarafından

hapsedilmesidir. Bu hapsedilme para yardımıyla yapılır ve sosyal yollarla yaygınlaştırılır.
Hapsedilmenin belgesi olarak reklam, fetişizmi yaygınlaştıran bilinçdışı bir mesajdır.
Fetişizme karşı duyarlılık ve bağışıklık nasıl geliştirilir?

Fetişizmin mekanizmasına karşı duyarlı olabilmek için öncelikle “yaratma istenci” ve hapsedildiği
“nesne/nitelikleri” arasındaki ayrımı yapabilmek gerekir. Bunun içinse “özgür yaratma istenci”
kavramının oluşturulması, örneklerle gösterilmesi gerekir ki reklamdaki hapsedilmiş hali ayırt
edilebilir hale gelsin. Özgürlüğü tanımalıyız ki hapsi görebilelim ve kınayabilelim. Bu özgürlüğü
tanımak ise onu deneyimlemekle mümkündür, yani yaratıcılığı uygulamış olmakla. Resim yaparak,
tasarım yaparak, belki fotoğrafla filmle veya müzikle yazıyla.. Sonuç olarak insan önce belirli özgür
yaratımlar yapmalı ve kendi üzerinde denemeli ki özgür yaratımı tanısın, böylece hapsedilmiş
halindeki yanlışlığı algılayabilsin.

Fetişizm, yaratıma karşı duyulan hayranlığı kullanır. Yaratma istenci, özgürce ortaya çıkamadığı
şartlarda başka yaratımlara bir hayranlık, büyülenme olarak kendini gösterir. Eğer bu hayranlığı
tetikleyen yaratım reklam olarak hapsedilmişse, bu kafes fetiş değeri kazanır.

Fetiş, özgürleşememiş yaratım istencinin karşılaştığı bir yaratıma duyduğu hayranlığın, o yaratımın
hapsedildiği kafese doğru yer değiştirmesiyle kurulur. Fetişin malzemesi hayranlıktır. Hayranlık,
özgürleşememiş bir istencin yansımasıdır. Peki ya istencin kendisi sahteyse?

Bir yaratım istenci ve onun kafesini nasıl birbirinden ayırt edebiliriz? Bir biçim altında olmayan saf
bir yaratım istenci mümkün müdür? Müzik yapma isteği, gitar çalma isteği, resim yapma,
“yaratıcılığını kullanma” isteği… Tek tek belirli isteklerde saf istenç ve içine sokulduğu kafesi ayırt
edebilir miyiz? Bir tür “yaşam enerjisi” mi soyutlamaya çalışıyoruz burada?

Kapitalist fetişizmde insanların yaratım istenci önce baskılanır-engellenir. Hayranlık biçiminde

metalara yönlendirilir, bu yolla paraya yönlendirilir, sonra da maaş ve iş ilişkileriyle üretime
sevkedilir. Kapitalizmde üretim tüketime tabiidir, çünkü esas enerji tüketim alanına özgü olan bu
fetişizmden gelir. Fakat fetişizm yaratma istencinin hapsiyle kurulur dedik.

Yaratma istenci en baştan üretime yöneltilebilmiş olsaydı, üretim kendi başına bir amaç olacaktı, onu
belirleyen ayrı bir tüketim alanına gerek olmayacaktı. Yani tüketim yine yapılacaktı, ama para
hesapları biçiminde üretimi belirlemeyecekti. Üretim alanındaki yaratım istencini besleyip
güçlendiren bir yan etki olacaktı.
İnsanlar belirli “yaratıcı” işlere hayranlık duyuyor, bu da reklamların işlerliğini sağlıyor. Öyle bağlar
kurmalıyız ki yaratıcı işlerin alanı genişlemeli, zamanla bütün işler “yaratıcı” olmalı. Bir tuvaletin
temizlenmesi, çöplerin toplanması bile “yaratıcı” bir iş veya böyle bir işin parçası olarak anlaşılmalı.
Belki de bugün ayrıcalıklı olarak algılanan işleri tahtlarından indirmeliyiz, görsel tasarım, sanat,
müzisyenlik gibi hayranlık uyandıran işlerin ayrıcalığını ortadan kaldırmanın bir yolu bulunmalı. Ya
bu “yaratıcılığı” diğer bütün işlere yayıp genişleterek, veya tamamen ortadan kaldırıp yeni bir
“yaratıcılık” kavramı oluşturarak. Yaratılan şeyin ne olduğu ve nasıl bir etkiyi amaçladığı burada
önemli bir çıkış noktası olabilir.

Işık Barış Fidaner