1° INFORME DE LA FIRMA 1
2014400225 Campos Rojas Adriana Carolina 100% Entrega a tiempo y como los
parámetros que se evaluaron
2014401698 Corona Lucas David Alfonso 100% Entrega a tiempo y como los
parámetros que se evaluaron
2014400522 García Maldonado Luis Alberto 100% Entrega a tiempo y como los
parámetros que se evaluaron
2014401502 Talavera Cruz Karla Yuneri 100% Entrega a tiempo y como los
parámetros que se evaluaron
Grupo 5RM7
Elaboración: 24/02/17
ELABORADO POR:
CAMPOS ROJAS ADRIANA CAROLINA
CORONA LUCAS DAVID ALFONSO
FRAGOSO MONTOYA XENIA
GARCÍA MALDONADO LUIS ALBERTO
TALAVERA CRUZ KARLA YUNERI
YAÑEZ ROMERO VERONICA
2
INFOGRAFÍA
3
INTRODUCCIÓN
El presente informe tiene como objetivo diagnosticar la situación actual de los
productos SAKA y SATO dentro del simulador de negocio MARKESTRATED en la
Firma número 1 en la industria MCLE44, para determinar estrategias que deriven en
el crecimiento de la misma y permitan posicionar ambas marcas dentro del mercado
SONITE.
4
ÍNDICE
Infografía ..................................................................................................................... 3
Introducción ................................................................................................................. 4
Índice ........................................................................................................................... 5
Organigrama ............................................................................................................... 7
Metodología............................................................................................................... 10
Resultados ................................................................................................................ 12
Producto ................................................................................................................ 12
Precio..................................................................................................................... 22
Plaza ...................................................................................................................... 27
Promoción.............................................................................................................. 31
Gerencia .................................................................................................................... 35
Conclusión................................................................................................................. 35
Anexos ...................................................................................................................... 41
Anexo A ................................................................................................................. 41
Anexo B ................................................................................................................. 42
5
Ciudad de México, 24 de febrero del 2017
SITUACIÓN BASE
Reciba un cordial saludo, a continuación se explicará la situación en que se encuentra
la Firma No. 1 correspondiente al mercado SONITE de la industria MCLE44.
Objetivo general
o Diagnosticar la situación actual de la empresa con respecto a los
productos SAKA y SATO.
Objetivos específicos
o Identificar los factores importantes que influyen en la toma de decisiones
de cada marca.
o Identificar la posición de las marcas de acuerdo a la matriz de crecimiento
de mercado vs participación de mercado.
o Categorizar las métricas con respecto al mix de las 4 P de Marketing.
o Calcular los resultados con respecto a cada una de las métricas a utilizar.
o Ilustrar mediante gráficos la información de las marcas.
o Interpretar la información contenida en los gráficos.
6
ORGANIGRAMA
Y&L InMe
De igual manera lleva un control de las actividades que realizan los vendedores, y evalúa
al personal mediante estudios de liderazgo, de autoestima, de trabajo en equipo, de
solidaridad, entre otros. Mediante estos estudios se evalúa las aptitudes y actitudes de
cada uno de los gerentes y vendedores.
Para el gerente de ventas son útiles las métricas análisis de costos, previsión de ventas
en el canal, cuenta de resultados por canal y por categoría, también en esta parte el
gerente de ventas debe de trabajar en conjunto con el gerente de finanzas para realizar
un análisis de costos fijos y variables, así como también trabajará con el gerente de
distribución para lograr estrategias en cuanto a los canales de ventas y como pueden
incrementar las ventas en cada uno de estos.
De igual manera son útiles para el gerente de publicidad los impactos y GRP’s, la
penetración del mercado y eficacia de la publicidad.
Es el gerente de finanzas quien debe tener más relación con todas las áreas, ya que es
quien lleva un control de los gastos que se efectúan y los ingresos que se generan, es
quien da el presupuesto para el siguiente año a cada uno de los diferentes
departamentos; recursos humanos; para la contratación y/o capacitación de nuevos
colabores, ventas; para establecer estrategias para incrementar ventas, publicidad; da
presupuesto para los estudios que sean necesarios e incrementar el conocimiento de los
productos, innovación y desarrollo, para realizar de igual manera estudios en caso de
lanzar un nuevo producto o modificar uno ya existente.
9
METODOLOGÍA
El estudio realizado es de tipo cuantitativo, debido a que se analizaron los datos en
forma numérica con la ayuda de las métricas de medición y con base en el Estado de
Resultados. Así mismo, se realizaron las siguientes métricas clasificadas por las 4 P de
mercadotecnia:
Métrica
5. Ingresos (%)
1. Ventas (%)
10
5. Precio relativo a competidores de SAKA (%)
3. Disponibilidad (%)
1. Publicidad (%)
La aplicación de las métricas se llevó a cabo con el apoyo del Manual y Estado de
Resultados proporcionado por la Directora General de MARKESTRED.
11
RESULTADOS
Con base en las métricas analizadas en este informe, los resultados arrojados fueron
interpretados y clasificados conforme a las 4 P; producto, precio, plaza y promoción.
PRODUCTO
45%
55%
SAKA SATO
12
Unidades Vendidas vs Inventario (%)
13
Ventas en unidades (%)
Este gráfico y tabla muestran que de los ingresos totales, SAKA genera el 75%,
siendo el producto que más vende en la firma, mientras que SATO únicamente el 25%.
25%
SAKA
SATO
75%
Ventas de producción de SATO (%)
39%
SATO (Inventario)
SATO (Vendidas)
61%
15
Ingresos (%)
Durante la venta, SAKA generó $18,099, el cual representa el 67% del total;
mientras que el ingreso de SATO fue de 8,908, el que simboliza un 33% del total de la
firma.
MARCAS INGRESOS PORCENTAJE
SAKA 18099 67%
SATO 8908 33%
TOTAL 27007 100%
MARCAS INGRESOS (U) PORCENTAJE
SAKA 18099
INGRESOS
67%
(U)
SATO 8908 33%
TOTAL 27007 100%
33%
SAKA
SATO
67%
16
Costo de productos vendidos (%)
100%
17
Comparación de Atributos con Competidores
Peso (kg)
A partir de esta tabla, se puede realizar una comparación de los atributos
físicos de los productos de la firma 1, como lo es el peso. Siendo que el promedio
del peso es 12.8; SAKA está por debajo de este promedio por 1.8 mientras que
SATO lo está por apenas .8 kg. SAKA es el 6to producto más pesado mientras
que SATO es el 5to.
18
SEFA 14 5 65 40 90 200
SIMO 10 3
Diseño
50
(Indíce)20 10 50
10SICA 9 11
9 9 35 9 25 20 100
9
SOTO 17 7 50 30 70 163
8 7
SOLO 10 3 70 207 90 180
7
6
SUXI 10 3 50 25 20 706
5
5SUTE 15 6 40 20 70 175
4 3 3 3
3
2
1
0
SAKA SATO SERI SEFA SIMO SICA SOTO SOLO SUXI SUTE
Diseño (Indíce)
30SICA 11 9 35 25 20 100
SOTO20 17 7 50 30 70 163
20
SOLO 10 3 70 20 90 180
10
SUXI 10 3 50 25 20 70
0
SUTESAKA
15
SATO
6 40 20 70 175
SERI SEFA SIMO SICA SOTO SOLO SUXI SUTE
Volumen (Dm3)
19
Peso Diseño Volumen Frec. Máx. Potencia
MARCA
(kg)
Frec. Máx. (Mhz)
(Indíce) (Dm3) (Mhz) (W)
Costo (S)
45SAKA 11 9 40 20 25 10 100
40SATO 12 9 37 25 30 125
35SERI 18 30 7 51 3030 85 160
30SEFA 14 5 65
25 25 25 40 90 25 200
25SIMO 10 3 50 20
20 20 10 50
20
20
SICA 11 9 35 25 20 100
15
SOTO 17 7 50 30 70 163
10
SOLO 10 3 70 20 90 180
5
SUXI 10 3 50 25 20 70
0
SUTE
SAKA
15
SATO
6 40 20 70 175
SERI SEFA SIMO SICA SOTO SOLO SUXI SUTE
Potencia (W)
Por otro lado, esta tabla muestra la baja potencia de los productos SAKA y SATO, con
apenas 10 w y 30 w respectivamente. El promedio 49.5, por lo que ambas marcas están
muy por debajo de éste. Comparando, por ejemplo, con SEFA, SAKA tiene una potencia
88.89% menor.
20
Peso Diseño Volumen Frec. Máx. Potencia
MARCA Costo (S) (Mhz)
(kg) (Indíce) (Dm3) (W)
Costo (S)
250
SAKA 11 9 20 25 10 100
SATO 12 9 200 37 25 30 125
200 180 175
SERI 18 160
7 51 30163 85 160
SEFA
150
14 5 65 40 90 200
125
SIMO 10 3 50 20 10 50
100 100
SICA
100 11 9 35 25 20 100
70
SOTO 17 7 5050 30 70 163
50
SOLO 10 3 70 20 90 180
SUXI 10 3 50 25 20 70
0
SUTESAKA 15 6 40 20 70 175
SATO SERI SEFA SIMO SICA SOTO SOLO SUXI SUTE
Costo (S)
Con base en esta gráfica, se puede estipular que el precio de SAKA y SATO también
están por debajo de la media, siendo esta de $132.3. El precio más alto pertenece a SEFA,
con $200 y el más bajo a SIMO con $50. SAKA es el 3er producto con el valor más bajo
mientras que SATO es el 4to.
21
PRECIO
Ventas ($, %)
En cuanto a las ventas, se puede observar que SAKA es el producto que vende más,
encontrándose arriba de SATO por un 40% de diferencia, lo que nos quiere decir que se
tienen que implementar algunas estrategias para subir las ventas de SATO, pero sin dejar
de lado las ventas de SAKA.
30%
SAKA
SATO
70%
22
Contribución bruta de marketing (%)
Ésta gráfica nos indica que SAKA deja libre el 82% de los ingresos para cubrir costos
de otras áreas, mientras que SATO solo deja el 18%, y esto puede deberse a sus bajas
ventas.
SAKA
SATO
82%
23
Precio Relativo de Mercado
PReM
0.1
0.05
0
SATO SAKA Precio Promedio
-0.05
-0.1
-0.15
-0.2
-0.25
-0.3
-0.35
24
Punto muerto (%)
A partir de unas ventas de 6, 374,000 la empresa cubre sus costos fijos y comienza a
generar beneficio.
Precio Demanda
108 105990
140 34398
105990 105990
99616
88000
SAKA SATO
Cf 1466 Cf 1466
Precio 108 Precio 140
Cv 20841 Cv 20841
Pe 1824.82 34398 pe 3719.66
28024
6,374
6374
unidades U. vendidas Punto muerto Beneficios
saka unidades
105990 U. vendidas
105990 Punto muertoBeneficios 99616
6,374
saka sato 88000
105990 34398
105990 6374
6,374 28024
99616
25
Precio Relativo a Competidores de SAKA (%)
Marca Resultado
SERI -33.81%
SEFA -56.22%
SIMO 42.56%
SICA -18.24%
SOTO -42.68%
SOLO -30.50%
SUXI 23.56%
SUTE -40.85%
Marca Resultado
SERI -33.81%
Resultado
SEFA60.00% -56.22%
SIMO 42.56%
40.00%
SICA -18.24%
SOTO20.00% -42.68%
SOLO -30.50%
TÍTULO DEL EJE
-40.00%
-60.00%
-80.00%
SERI SEFA SIMO SICA SOTO SOLO SUXI SUTE
Resultado -33.81% -56.22% 42.56% -18.24% -42.68% -30.50% 23.56% -40.85%
26
PLAZA
Cuota de Mercado por Unidades (%)
27
Cuota de Mercado Relativa (%)
CM REL
8%
4%
24%
SAKA
SATO
11%
SERI
SEFA
SIMO
1%
6% SICA
3%
SOTO
3% SOLO
SUXI
SUTE
15%
25%
28
Disponibilidad (%)
Las siguientes tablas y gráficas muestran la disponibilidad del producto por canal:
Disp Disp
Canal 1 Disponibilidad Canal 2
Marca Canal 1 Canal 2
SAKA 504Canal 1 16.80%
Disp Disp Canal 2 16115
Disp Canal 3 46.04%
SATO 513
46.04% 17.10% 1641146.89% 46.89%
36.00% 36.68%
16.80% 17.10%
SAKA SATO
29
Fuerza de ventas (%)
De acuerdo a la comparación de los tres canales de ventas, el que tiene mayor número
de vendedores es el canal 2 con el 64.6%, seguido por el canal 3 con el 27.7% y por
último el canal 1 con el 7.7% obteniendo un total de 65 vendedores como parte de la
fuerza de ventas.
CANAL 1
CANAL 2
CANAL 3
64%
30
PROMOCIÓN
Publicidad (%)
Aquí se puede descartar otro posible problema de las ventas de SATO, porque en
publicidad se ha invertido más que en SAKA, sin embargo, la efectividad de la publicidad
para SAKA es mayor, aunque la inversión es menor.
44%
SAKA
SATO
56%
31
Cuota de inversión (%)
Con base en la inversión de publicidad de todas las firmas, con un total de $20,900,
la firma 1 únicamente aportó $3,750, lo cual es equivalente a un 17.94% de la inversión
de todo el sector; como se muestra en la siguiente tabla.
Inversión Inversión
Share of
Marca en en pub. en
spending
publicidad el mercado
SAKA 1650 20900 7.89%
SATO 2100 20900 10.05%
Inversión Inversión
Share of spendingShare of
Marca en en pub. en
0.12 spending
publicidad el mercado
SAKA
0.1 1650 20900 7.89%
SATO 2100 20900 10.05%
0.08
0.06
0.04
0.02
0
Share of spending
SAKA 7.89%
SATO 10.05%
32
Eficacia de la publicidad (%)
20.00%
0.00%
Eficacia de publicidad
SAKA SATO
33
CONCLUSIONES GENERALES
Para finalizar el presente informe y con base en los resultados obtenidos de cada una
de las métricas, se concluye que:
1. Respecto al Producto: de ambos productos con los que cuenta la firma se hace
constar que el SAKA es el que mayores ingresos genera así como el que genera
mayor demanda; es por ello que, sin descuidarlo, se deben dirigir los esfuerzos
al producto SATO para aumentar la demanda y con ello posicionarlo en el
mercado y obtener, con ambos, la mayor cantidad posible de penetración en el
mercado.
2. Lo que concierne al Precio: se debe evaluar el precio de SATO a razón de
proponer un nuevo ajuste que cubra de manera apropiada los costes
relacionados al producto principalmente la evaluación debe dirigirse al cálculo
correcto para cubrir los costes de almacenaje y con ello mantener o proponer
un nuevo precio para el producto.
3. Con relación a la Plaza: falta aumentar la cobertura de mercado a través del
canal dos; esto a razón de crear competencia con el líder de la industria y
reposicionar entre la categoría nuestros productos. Se considera importante
conocer el mercado para dirigir esfuerzos al canal que mayores beneficios
proporcione a la firma.
4. Lo que respecta a la Promoción: deben de reajustarse los presupuestos de
publicidad para los productos ya que en SATO se ha invertido más a
comparación de SAKA sin obtener los mismos resultados; es por ello que se
considera pertinente evaluar el mercado en los futuros períodos con la finalidad
de conocer la percepción y decidir la inversión publicitaria.
34
CONCLUSIONES INDIVIDUALES
GERENCIA CONCLUSIÓN
Gerente de Recursos Humanos El diagnostico correspondiente a la firma 1 sirve para
Talavera Cruz Karla Yuneri tener un panorama general del estado en el que se
encuentra la industria, nuestros productos y la competencia,
nos permite plantear y resolver las preguntas ¿Qué?
¿Cómo? y ¿Cuánto? En las diferentes áreas de la
organización para establecer estrategias al momento de
tomar decisiones.
35
Gerente de producción Con el estado de resultado de la Firma No. 1, algunos
Yañez Romero Veronica datos ya los podíamos obtener con regla de 3 o con
operaciones sencillas. Pero con la ayuda de las métricas
pude obtener más datos o en su caso, tener otra
interpretación de dicho resultado.
36
y justificable, y es de suma importancia que conozcas en
toda su extensión cada una de las métricas que estas
aplicando.
37
Gerente de Innovación y En base al informe realizado, pude darme cuenta de
desarrollo diferentes cosas, todo esto como resultado de las métricas
38
Gerente de Finanzas A partir del análisis en la integración con la firma, se
Corona Lucas David Alfonso puede deducir que se necesita trabajar mayoritariamente en
el producto denominado SATO con la finalidad de que éste
cubra por sí mismo sus costes; se propone invertir en
innovación para alcanzar nuevos mercados y los objetivos
de venta conforme a los requerimientos de los
consumidores.
39
RECOMENDACIONES ESTRATÉGICAS
Una vez concluida la investigación la estrategia que se recomienda seguir es la de
retador.
40
ANEXOS
ANEXO A
Nombre de la Métrica Resultado Referencia
1. Margen Bruto 10,781,000 MB01
2. Margen Neto de Marketing 4,700,000 MNM1
3. Punto muerto (PM) 6,374,000 PMRC
4. Punto muerto de marketing 3,758,975 PNMK
5. ROI de ventas 58% ROIV
6. Costos de fuerza de ventas 8,908,080 CFVT
7. Precio promedio 389,45 PPROM
8. Precio relativo a competidor Múltiples cifras PRC, SAKA
PRC, SATO
9. Precio relativo a cuota SAKA: -28,62% PRCE
SATO: 7.84%
10. Precio relativo de mercado -31% PRM, SAKA
4% PRM, SATO
11. Participación del segmento SAKA: 7.9 % PM
SATO: 3.9 %
12. Cuota de mercado 11.7 % CM
13. Reconocimiento de marca en SAKA:11.4 % RM
unidades SATO: 3.7 %
14. Cuota de mercado relativa SAKA :55.2 % CMRe
SATO: 17.9 %
15. Carga de trabajo de fuerza de Canal 1-102 CF
ventas Canal 2-387
Canal 3-81
16. Share of spending SAKA: 7.89% SOS
SATO: 10.05%
17. Cuota de inversión 17.94% CUIN
18. Eficacia de la publicidad SAKA: 99.80% EFIP
SATO: 38.45%
19. Margen de contribución de 9% MCM
marketing
20. Costos de marketing $5216.00 C MKT
21. Ratio CV y Punto muerto de R CV = 0.23 RCV
marketing PM = 6374
41
ANEXO B
Matriz crecimiento de mercado vs participación de mercado
De acuerdo a la matriz CM vs PM
Marcas Unidades (%) Ventas (%)
la marca SAKA se encuentra como
SAKA 11% 55%
producto interrogantes junto con
SATO 4% 18%
otras 4 marcas y el producto SATO
SERI 11% 53%
en producto vaca con las 4 marcas
SEFA 4% 18%
restantes.
SIMO 5% 25%
SICA 18% 87%
SOTO 21% 100%
SOLO 3% 14%
SUXI 2% 11%
SUTE 21% 99%
Total 100% 480%
0,48
Promedio 0,10
42