Universidad Santa María – Departamento de Industrias -­­ 2016

"Caso – United Motors Co. Marketing - Casa Central"

Universidad Técnica Federico Santa María

Departamento de Industrias Marketing I

(S131, Vespertino, 3º|2016)

Profesor: Dr. Cristóbal Fernández Robin

Ayudantes: Javiera Urbina - Rodrigo Hernandes - Gustavo Yong

17/11/2016

Integrantes:

César Valdivia M.
Cristian Vargas G.
Cristina Randohr
César Valdés A.

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Índice:
Página

1.- Descripción del caso …..……………………………………………………………………. 03

2.1.- Desarrollo pregunta 1……………………………………………………………………….. 08

2.2.- Desarrollo pregunta 2……………………………………………………………………….. 10

2.3.- Desarrollo pregunta 3…………….……………………………………………………….. xx

2.4.- Desarrollo pregunta 4…………………………………………………………………….. xx

3.- Conclusiones……………………………………………………………………………….. xx

4.- Anexo 1: Información relevante de producción y ventas…………………………………… xx

5.- Anexo 2: Valorización de atributos……………………………………………………….. xx

6.- Anexo 3: Noticias ………………………………………………………………………….. xx

1.- Descripción del caso

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En base al informe de segmentación por Cluster realizado anteriormente y debido a

que el grupo correspondiente a compradores de vehículos con versatilidad de trabajo
tuvo una rentabilidad muy baja en comparación con los demás, es que UMCo ha
decidido enfocarse en los otros 4 grupos con mayor rentabilidad y consumo, dejando
entonces el grupo 1, 2, 4 y 5, calificados como Familiar, Deportivo,
Ecológico/Innovador y Económico. Se definen cada uno como:

1. Familiar: Como su nombre lo indica diseñado para padres, que quieren un

transporte espacioso y a la vez práctico para hacer compras en la ciudad pero
que tenga la posibilidad de salir de ella a paseos y actividades outdoor.

2. Deportivo: Pensado para los amantes de la velocidad, rebeldes sin causa,

trabajadores que buscan un escape al momento de subirse a su vehículo. Son
personas que no se encuentran a gusto con las normas, sin embargo deben
cumplirlas.

3. Ecológico: Pensado para los que tienen una profunda conciencia con la deuda
que tiene la humanidad con el medio ambiente, viven con aspiraciones de
cambiar paradigmas actuales, impulsores del cambio.

4. Económico: Personas que buscan transporte de la forma más económica,

dejando a un lado sus preferencias accesorias y quedándose con la
funcionalidad primaria de un vehículo.

A continuación se presentan las rentabilidades promedio anual de cada segmento de

los vehículos UMCo:

Segmento Utilidad
Grupo 1: Familiar 4x4 194.857.686.668
Grupo 2: Deportivos, Lujo 131.036.039.417
Grupo 4: Ecológico/Innovador 88.467.716.828
Grupo 5: Económico 147.269.066.245

Tabla 1: Rentabilidad por Segmento de Mercado.

Gracias al análisis de segmentación, se llegó a calcular la demanda potencial, a través

del número de autos por cada segmento.

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Los resultados obtenidos fueron los siguientes:

Segmento #Autos
Grupo 1: Familiar 4x4 162.381
Grupo 2: Deportivos, Lujo 90.997
Grupo 4: Ecológico, Innovador 94.517
Grupo 5: Económico 89.525

Tabla 2: Demanda de autos por Segmento de Mercado.

Al realizar un estudio de la industria se logró determinar cuáles marcas compiten en

cada uno de los 4 segmentos analizados. En cada segmento se encuentran 4 marcas
que han logrado obtener todo su mercado objetivo, en el segmento Familiar se
encuentra Sisuki, Toyott y Kiai, en el segmento Deportivo se encuentra Maserat,
Ferraro y Juguar, en el segmento Ecológico se encuentra Voilvio, Nisson y BOD, y por
último en el segmento Económico se encuentra Daiwuu, Hyundei y Furd.

Si bien UMCo, tiene 3 principales competidores por cada segmento, existen algunos
que significan un mayor riesgo para la Empresa, ya que su participación de mercado
es similar o incluso mayor a la que tiene UMCo. La información sobre la participación
de mercado se encuentra en el Anexo 1. Por otra parte, se conoce alguna información
relevante sobre la competencia:

-­­ Maserat en los últimos meses presentó un problema en el sistema eléctrico de

sus vehículos, que fue de gran relevancia mediática, por lo que se estima que
bajarán sus ventas para el próximo año en un 40%.
-­­ Se sabe que Hyundei sacará en los próximos meses un nuevo modelo de auto
Económico, con el cuál se estima que su participación de mercado aumentará
en un 7%.
-­­ Toyott en los últimos 10 años ha tenido una disminución progresiva de las
ventas debido a problemas dentro de la organización, se ha trabajado
ineficientemente desde que se cambió la gerencia de la Empresa, lo que ha
traído como consecuencia un aumento gradual en la participación de mercado
de UMCo.
-­­ Kiai ha sacado a la venta un auto innovador en el área Familiar, donde se han
introducido tecnología aerodinámica y computacional.
-­­ Nisson, en su último modelo tuvo problemas con fallas imprevistas del
vehículo, por lo que muchos de los clientes han tenido que ocupar el servicio
técnico de la empresa, lo que ha creado una mala fama, por lo que la marca

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decidió bajar sus precios de venta hasta vender esos lotes fallidos.

UMCo por su parte continúa con su desafío de ser el líder en innovación y tecnología,
ha invertido un 10% de las utilidades con el fin de estar un paso adelante de la
competencia. Su base tecnológica y fabrica principal para el continente americano se
encuentra en Chile ya que es aquí donde encuentra el lugar de pruebas perfecto dada
las características geográficas de este país, además de coincidir con la industria de la
minería ahorra significativas sumas de dinero en flete de materia prima. UMCo lleva
11 años en ese país y ha estrechado las relaciones con las principales mineras, además
se han firmado acuerdos a futuro principalmente en precio y cantidades.

La empresa ha logrado mantener y mejorar continuamente en la calidad debido al

nivel de profesionalismo que ha encontrado en Chile, a diferencia de sus competidores
que han desplazado sus fábricas a Asia para reducir costos UMCo fue contra la
corriente y se mantuvo firme en su decisión, pese a que ha encontrado dificultades por
la presión del sindicato se ha podido llegar a acuerdos entre ambas partes. El año
pasado la empresa fue elegida como la líder en el ranking "Great Place to Work" a
nivel país y logrado las más altas certificaciones a nivel internacional de calidad y
seguridad en sus procesos.

Desde que fue fundada la primera fábrica en el año 1955 la empresa ha introducido
cada vez mayor automatización en sus procesos, por lo que cada vez es más
independiente de las personas, esta realidad se ha modelado por las isocuantas
descritas en la figura 1. A través de los años la empresa ha empujado inyectando
capital desde el punto "A" al "B" y posteriormente al "C" pero el Gerente de
Operaciones estima que se ha alcanzado un nivel de automatización límite dada la
RMST (relación marginal de sustitución técnica) de producir en Chile, esta
información se mantiene interna para no incentivar presiones por parte de los
trabajadores. En Asia las exigencias legales dirigidas a proteger a los trabajadores y
sueldos son menores por lo que es evidente la ventaja aprovechada por la
competencia.

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Figura 1: Isocuanta UMCo

El respaldo que tiene UMCo es la calidad del producto final, reconocida por todo el
mundo y la minimización de costos de transporte ya que su plan estratégico
considera plantas en todos los continentes en lugar de concentrarlos en uno. Esto ha
demostrado dar buenos resultados en costos.

UMCo tiene la ventaja de ser una empresa tradicional en el mercado automotriz, ha

funcionado con una orientación a las necesidades de cada segmento, trabajando con
un portafolio de marcas las cuales funcionan independientemente entre ellas pese a
que todas se encuentran bajo el mismo alero de UMCo.

Las marcas más tradicionales como Grand y Compact han disminuido su cuota de
mercado a lo largo del tiempo. En la última década se ha intensificado el nivel de
rivalidad con la entrada de nuevos competidores los cuales han llegado con
propuestas nuevas las que han hecho que la marca Grand en particular se vea afectada
en su ventas proyectadas.

Se aprovechan economías de escala en ciertos procesos que comparten todas las

marcas, pero en general se trabaja por separado cada una de estas. Las marcas son:

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-­­ Grand: En los últimos años han habido nuevas normativas para la en seguridad
en vehículos familiares, por lo cual la división Grand ha tenido que adaptarse
rápidamente. Esta marca ha logrado fidelizar a sus clientes a través de un
fenómeno generacional ya que los cambios que ha hecho en aspectos de diseño
y volumen interior han sido mínimos. Los compradores actuales han sido
fuertemente influidos por su aspecto clásico.

-­­ Speed: Esta marca fue la apuesta de hace cinco años de la empresa, con Speed
UMCo intenta cautivar a un público amante de la velocidad a un precio justo.
Speed es un auto rebelde equipado con un motor hemi V8 5.7 litros irresistible
hasta para los gustos más refinados, de aspecto tosco ha logrado romper
paradigmas aerodinámicos demostrando que el poder de un motor entusiasma
hasta a los más escépticos. Sin embargo, la empresa ha tenido problemas para
llegar al cliente ya que en este corto periodo ha podido penetrar solamente un
8%, cuando las proyecciones indicaban al quinto año al menos un 11%.

-­­ Leaf: Es la propuesta de hace tres años, es el auto verde top-­­tech de UMCo, fue
el segundo en el mercado con estas características luego de que Nisson lanzara
su propuesta verde. Leaf ha ganado gran aceptación del público, es un auto
moderno con un diseño aclamado por artistas de todas las disciplinas. Leaf
mecánicamente es una obra de arte ya que se logró un desempeño comparable
con autos de carreras a un consumo de diesel de 50km por litro. Lo que parecía
imposible hace dos décadas, los ingenieros de UMCo lo lograron, sin duda
frutos del énfasis en I&D que ha tenido la empresa en los últimos años.

-­­ Compact: Compact al igual que Grand es un auto con tradición en el mercado,
ha generado ingresos a la empresa desde sus primeros años constituida como
UMCo. Se ha ido actualizando a las exigencias del mercado pero los expertos de
la marca creen que no lo suficientemente rápido, ha perdido participación de
mercado en parte porque no se ha reinventado lo suficiente. El Gerente General
puso énfasis en las pérdidas de participación que ha sufrido Compact, los
directivos de Compact están bajo presión por recuperar terreno perdido lo que
tiene a todos expectantes de cual va a ser su estrategia para lograrlo.

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2.1.- Pregunta 1:

Formule para cada uno de los cuatro segmentos, un análisis de las Cinco fuerzas de
Porter, determinando el poder de negociación de los proveedores, de los compradores,
la amenaza de nuevos competidores, amenaza de productos sustitutos y la rivalidad
entre las empresas.

2.1.1- Desarrollo pregunta 1:

Figura 1: Modelo de 5 fuerzas de Porter

Para los segmentos Familiar, Deportivo, Ecológico y Económico realizamos el análisis

de Porter que se muestra en la figura 1, y aplicamos el índice de concentración de
Herfindahl – Hirschman , llamado IHH para cada segmento, para ver la rivalidad entre
los competidores, y ver si representa un atractivo ese mercado o segmento, siendo este
índice:

𝐻 = 10000 ∗ ∑ 𝑆𝑖 2
1

Donde n=Nº de competidores por segmento, con N=4, y Si participación de la firma i en

el segmento. Si el índice marca sobre los 1500, está altamente concetrado el sector y
por tanto representa un atractivo para inversión. Entonces tenemos lo siguiente:

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Segmento Familiar:

RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES EXISTENTES

UM Sisuki Toyott Kiai
20 32 17 31
IHH: 2674

Toyot ha bajado continuamente su participación los ultimos 10 años permitiendo el

crecimiento de UM. Kiai ha lanzado un nuevo e innovador modelo

Segmento Deportivo:

RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES EXISTENTES

UM Maserat Ferraro Juguar
8 34 30 28
IHH: 2904

Maserat presentó importante falla eléctrica que bajará sus ventas 40%, lo cual bajará
su participacion de mercado 14%. Kiai ha lanzado un nuevo e innovador modelo

Segmento Ecológico:

RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES EXISTENTES

UM Voilvio Nisson Bod
23 15 40 22
IHH: 2838

Nisson tuvo problemas de fallas inesperadas, se proyecta impacto negativo en sus

ventas

Segmento Económico:

RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES EXISTENTES

UM Daiwuu Hyundei Furd
35 17 21 27
IHH: 2684

Hyundei aumentará su participación de mercado con el lanzamiento de un nuevo

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modelo. Es probable UM disminuya su participación de mercado

2.2.- Pregunta 2:

Use la información contenida en el texto y complemente con su respuesta anterior

para generar un análisis FODA.

2.2.1- Desarrollo pregunta 2:

Análisis FODA:

FODA

INTERNO FORTALEZAS: DEBILIDADES:

 Fuerte inversion en desarrollo e

innovación
 Alta automatizacion de
procesos
 Economias de escala por
procesos comunes

EXTERNO OPORTUNIDADES: AMENAZAS:

 Mercado reconoce a UM como  Clientes mas informados y con

sinónimo de calidad alto acceso a información
 Bajo costo de materia prima  Reforma tributaria encarecerá
compra de vehículos nuevos

2.3.- Pregunta 3:

Describa la situación actual de cada una de las marcas de UMCo en cada segmento,
realizando un análisis a través de la determinación de Ventaja Competitiva, como
también en cuanto al precio, atributos y otros factores que considere importantes.

2.4.- Pregunta 4:

Entregue sus recomendaciones a cada marca de UMCo que se encuentra en cada

uno de los segmentos donde compite, indicando las acciones a tomar.

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 Anexo 1: Información relevante de producción y ventas

• Segmento Familiar:

Datos segmento Familiar

Marca
United Moto rs
Atributos GRAND Sisuki Toyott Kiai
Precio percibido 20[MM] 18[MM] 21[MM] 22[MM]
Participacion de Mercado 20% 32% 17% 31,00%
Costo 14[MM] 14[MM] 16[MM] 15[MM]

• Segmento Deportivo:

Datos segmento Deportivo

Marca
Atributos United Motors SPEED Maserat Ferraro Juguar
Precio percibido 45[MM] 47[MM] 40[MM] 44[MM]
Participacion de Mercado 8% 34% 30% 28,00%
Costo 17[MM] 27[MM] 20[MM] 18[MM]

• Segmento Ecológico/Innovador:

Datos Segmento
Ecológico/ Innovador
Marca
Atributos United Motors LEAF Voilvio Nisson BOD
Precio percibido 30[MM] 27[MM] 31[MM] 29[MM]
Participacion de Mercado 23% 15% 40% 22%
Costo 22,2[MM] 19[MM] 24[MM] 23[MM]

• Segmento Económico:

Datos Segmento Económico

Marca
United Motors
Atributos COMPACT Daiwuu Hyundei Furd
Precio percibido 6[MM] 6,5[MM] 7[MM] 6,4[MM]
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Participacion de Mercado 35% 17% 21% 27%

Costo 4,2[MM] 4[MM] 5[MM] 4,1[MM]

 Anexo 2: Valorización de atributos

Marcas
Nivel de
Segmento Deportivo United Motors
importancia
SPEED Maserat Ferraro Juguar
Velocidad 0,6 6,9 6,7 5 6,1
Motor 0,15 5 4,4 5,4 4,8
Diseño 0,15 5,1 5,3 5,7 6,3
Comodidad 0,1 4 5,5 6,2 4,6

Segmento Economico Marcas

Nivel de
importancia United Motors
Atributos
COMPACT Daiwuu Hyundei Furd
Seguridad 0,1 5,9 5,3 4,5 6,1
Gasto de combustible 0,3 4,5 3,6 5,1 5,8
Diseño 0,1 5,3 5,3 5,5 6,1
Precio 0,5 5 5,1 6 4,8

Segmento Familiar Marcas

Nivel de
United Motors
Atributos importancia
GRAND Sisuki Toyott Kiai
Seguridad 0,35 6 6,5 6,3 6,4
Espacio 0,3 4,8 4,5 4,3 5,8
Diseño 0,15 5,1 5 6,1 5,5
Comodidad 0,2 4,5 5 4,4 4,9

Segmento Ecologico Marcas

Nivel de
United Motors
Atributos importancia
LEAF Voilvio Nisson BOD
Diseño 0,25 5,4 5 5,3 4,7
Emisiones 0,35 5,5 4,9 5,1 4,5
Motor 0,3 5,6 4,4 4,8 5,3
Precio 0,1 4,9 5,1 5,6 4,8

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Anexo 3: Noticias

"Desde agosto hasta octubre del año pasado, J.D. Power and Associates realizó
una investigación llamada “Avoider Study 2013”, la cual se basa en las respuestas
de 31 mil propietarios de autos, que registraron sus nuevas unidades en mayo del
2012.
Este estudio revela que las percepciones de confiabilidad en los vehículos se han
elevado, por lo cual los compradores de autos nuevos están tomando en cuenta
más modelos antes de realizar sus decisiones de compra.
El diseño del modelo e imagen son las razones primordiales por las que los
compradores evitan ciertos modelos. El 33% de los compradores lo hace porque
no le convence el exterior o diseño mientras que el 19 por ciento lo hace porque no
les gusta algo en el aspecto o diseño interior.
Uno de cada cinco posible comprador -­­17%-­­ rechaza ciertos modelos simplemente
porque no le gusta la imagen del vehículo ya que éste los representaría como
individuos."

"¿Cuándo comienza la reforma tributaria a afectar la compra de un auto?

Desde el 1 de enero de 2015, la reforma tributaria impulsada por el Gobierno de
Chile comenzará a afectar directamente la compra de autos nuevos. Desde la
fecha señalada en adelante, todos los usuarios que compren un vehículo nuevo,
liviano o mediano, ya sea Diésel o gasolina, deberán pagar un impuesto
específico para cada vehículo, que se calculará en base a diversas variables, entre
las cuales destacan las emisiones contaminantes del vehículo. Es por este detalle
que las autoridades han bautizado esta medida como “impuesto verde”. ¿Cómo se
calculará el nuevo impuesto? La ley 20.780, en su artículo 3, establece que este
nuevo importe extra a la compra de un auto nuevo se determinará según los
siguientes factores:

-­­ El precio del auto.

-­­ El rendimiento promedio del vehículo.
-­­ La cantidad de emisiones de óxido de Nitrógeno (Nox) del vehículo.

Cabe señalar que, durante el primer año que opere esta reforma, será el gobierno
quien, mediante el Ministerio del Transporte, determinará rendimientos y
emisiones promedio para los vehículos en el mercado. Estos valores estarán
supervisados por el Servicio de impuestos internos, encargados de cobrar el
impuesto."

"Uber y fallas del Estado

LA ANALOGÍA de los patines del Ministro Eyzaguirre ha permeado con fuerza
en el gobierno. La última iniciativa que tiene todos los ingredientes de esta

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fórmula añeja es el proyecto de ley que busca regular aplicaciones como

Uber y Cabify, imponiendo a estas nuevas tecnologías las mismas
regulaciones referidas a choferes, automóviles, tarifas y sanciones, que
afectan a los taxis tradicionales.

Es importante recordar que muchas de estas regulaciones fueron una respuesta a

una supuesta falla de mercado, especialmente aquellas relacionadas a problemas
de asimetrías de información entre pasajeros y taxistas.
Esta iniciativa legal del Ministerio de Transporte es el ejemplo clásico de una falla
del Estado, combinando el fenómeno de la captura del regulador y la búsqueda de
rentas monopólicas. Por un lado, el gobierno se convirtió en defensor de los
intereses del gremio de los taxistas y estos últimos abusaron de su posición
dominante influyendo exitosamente en un nuevo marco legal que perjudicará el
bienestar de los consumidores.
Uber y Cabify son parte de la economía o consumo colaborativo que está
revolucionando el mundo con un potencial de mercado superior a los 100.000
millones de dólares. Este nuevo enfoque ha permitido desarrollar nuevas formas
de emprender y ha generado un nuevo concepto de propiedad. Esta forma
diferente de consumir no sólo es una consecuencia de la digitalización, sino
también una respuesta a precios abusivos, a un servicio mediocre y a una
regulación ineficiente.
No se puede desconocer que las nuevas tecnologías están generando
cambios significativos en diferentes industrias -­­transporte, financiera,
turismo-­­ y que potencialmente mejorará el bienestar de los consumidores y
transformará la institucionalidad regulatoria.
Las regulaciones del sector han limitado la competencia, con precios altos y
calidad baja, y con prácticas y tecnologías anticuadas. Hoy es la oportunidad para
repensar este marco regulatorio, comenzando por identificar las reales fallas de
mercado que se busca regular y luego proponer soluciones alternativas con sus
respectivos beneficios y costos. Estas alternativas deberían incluir la opción de no
regular. Por el momento, la evidencia nos enseña que los servicios de Uber y Cabify
disminuyen la congestión y contaminación.
Con todo, la reacción de nuestras autoridades no ha sido muy distinta a las de
otros países, ya sea impidiendo el ingreso y participación de estas tecnologías o
imponiendo regulaciones similares a las de los taxis. Sin embargo, algunos países
han decidido seguir un enfoque distinto, implementando una simetría regulatoria
entre plataformas como Uber y Cabify y los taxis tradicionales, desregulando la
actividad de estos últimos.
El diagnóstico es claro, la regulación está completamente desactualizada en
vista de los cambios tecnológicos y los nuevos modelos de negocios de los
últimos años. Esta sería una oportunidad para reformar el marco
regulatorio, creando un mercado de transporte de pasajeros competitivo,
equitativo y abierto."
Fuente: La Tercera 1 de Noviembre 2016

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