ASPEK PEMASARAN DALAM STUDY KELAYAKAN BISNIS

BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Dalam kaitan dengan studi kelayakan suatu usaha atau proyek, aspek pasar dan
pemasaran merupakan salah satu aspek yang paling penting. Hal ini disebabkan aspek pasar dan
pemasaran sangat menentukan hidup matinya suatu perusahaan. Apabila aspek pasar dan
pemasaran tidak diteliti secara benar, bagaimana prospeknya dimasa yang akan datang, bukan
mustahil tujuan perusahaan tidak akan pernah tercapai. Oleh karena itu didalam aspek pasar dan
pemasaran, baik untuk perusahaan yang sudah berjalan maupun bagi perusahaan yang baru akan
berdiri perlu dilakukan suatu studi tentang kelayakan terlebih dahulu.
Intinya aspek pasar dan pemasaran adalah untuk mengetahui berapa besar pasar yang
akan dimasuki, struktur pasar dan peluang pasar yang ada, prospek pasar dimasa yang akan
datang serta bagaimana strategi pemasaran yang harus dilakukan. Dewasa ini kegiatan
pemasaran tidak hanya monopoli perusahaan yang berorientasi profit saja, bahkan badan usaha
sosial sudah mulai menggunakan pemasaran dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumennya.
B. Rumusan Masalah
1. Apakah tujuan perusahaan dalam pemasaran?
2. Apakah pengertian pasar dan pemasaran?
3. Apa yang dimaksud segmentasi dan bagaimana menetapkan pasar sasaran serta menentukan
posisi pasar?
4. Bagaimana peramalan dimasa yang akan datang?
5. Bagaimana strategi marketing mix dalam pemasaran?

BAB II
PEMBAHASAN

A. Pengertian Pasar dan Pemasaran

Pasar dan pemasaran merupakan dua sisi yang tidak dapat dipisahkan satu sama lainnya.
Pengertian pasar secara sederhana adalah tempat bertemunya para penjual dan pembeli untuk
melakukan transaksi. Pengertian lebih luas tentang pasar adalah himpunan pembeli nyata dan
pembeli potensial atas suatu produk. Dari pengertian ini mengandung arti bahwa pasar
merupakan kumpulan atau himpunan dari para pembeli, baik pembeli nyata maupun pembeli
potensial atas suatu produk atau jasa tertentu.
Kemudian pengertian pemasaran seperti yang dikemukakan oleh Philip Kotler adalah:
Suatu proses sosial dan manajerial dengan mana individu dan kelompok memperoleh apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan cara menciptakan serta mempertukarkan produk dan
nilai dengan pihak lain.
Adapun dalam prakteknya kelompok pasar terdiri dari :
1. Pasar Konsumen
 Pasar konsumen adalah pasar dimana individu dan rumah tangga dapat membeli/memperoleh
barang dan jasa untuk dikonsumsi sendiri.
2. Pasar Industrial
Pasar industrial adalah dimana pihak-pihak yang membeli barang dan jasa digunakan kembali
untuk menghasilkan barang dan jasa lain atau disewakan kepada pihak lain untuk mengambil
untung.
3. Pasar Reseller
Pasar reseller adalah suatu pasar yang terdiri dari individu dan organisasi yang melakukan
penjualan kembali barang dan jasa untuk mendapatkan keuntungan.
4. Pasar Pemerintah
Pasar pemerintah adalah yang terdiri dari unit-unit pemerintah yang membeli atau menyewa
barang dan jasa untuk melaksanakan fungsi utama pemerintah.[1]
B. Tujuan Perusahaan dalam Pemasaran
Secara khusus, dalam aspek pasar dan pemasaran tujuan perusahaan untuk memproduksi
dan memasarkan produknya adalah sebagai berikut :
1. Untuk meningkatkan penjualan dan laba
2. Untuk menguasai pasar
3. Untuk mengurangi saingan
4. Untuk menaikkan prestise produk tertentu di pasaran
5. Untuk memenuhi permintaan pihak-pihak tertentu
Sedangkan tujuan pemasaran suatu perusahaan secara umum adalah sebagai berikut :
1. Memaksimumkan konsumsi, atau dengan kata lain memudahkan dan merangsang konsumsi
2. Memaksimumkan kepuasan konsumen
3. Memaksimumkan pilihan (ragam produk)
4. Memaksimumkan mutu hidup (kualitas, kuantitas, ketersediaan, harga pokok barang,mutu
lingkungan fisik dan mutu lingkungan kultur)
5. Meningkatkan penjualan dan jasa
6. Ingin menguasai pasar dan menghadapi pesaing
7. Memenuhi kebutuhan akan suatu produk maupun jasa
8. Memenuhi keinginan para pelanggan akan suatu produk atau jasa.[2]

C. Segmentasi Pasar, Pasar Sasaran dan Posisi Pasar

1. Segmentasi Pasar
Segmetasi pasar artinya membagi pasar menjadi beberapa kelompok pembeli yang
berbeda yang memerlukan produk atau marketing mix yang berbeda pula. Untuk melakukan
segmentasi pasar terdiri dari beberapa variabel yang harus diperhatikan. Tujuannya adalah agar
segmentasi yang telah dilakukan tepat sasaran. Salah dalam menentukan variabel segmen akan
berdampak gagalnya sasaran yang ingin dicapai. Variabel untuk melakukan segmentasi terdiri
dari segmentasi pasar konsumen dan segmentasi pasar industrial.
Berikut ini variabel utama untuk melakukan segmentasi pasar konsumen menurut Philip
Kotler adalah sebagai berikut:
Segmentasi berdasarkan Geografik
a. Bangsa
b. Propinsi
c. Kabupaten
d. Kecamatan
e. Iklim
Segmentasi berdasarkan Demografik
a. Umur
b. Jenis kelamin
c. Ukuran keluarga
d. Daur hidup keluarga
e. Pendapatan
f. Pekerjaan
g. Pendidikan
h. Agama
i. Ras
j. Kebangsaan
Segmentasi berdasarkan Psikografik
a. Kelas social
b. Gaya hidup
c. Karakteristik kepribadian
Segmentasi berdasarkan perilaku
a. Pengetahuan
b. Sikap
c. Kegunaan
d. Tanggap terhadap suatu produk
Variabel utama untuk melakukan segmentasi pasar industrial adalah sebagai berikut:
Segmentasi berdasarkan Demografik:
a. Jenis Industri
b. Besar perusahaan
c. Lokasi perusahaan
Karakteristik pengoprasian terdiri dari:
a. Teknologi yang difokuskan
b. Status pengguna (berat, sedang atau ringan)
c. Kemampuan pelanggan
Pendekatan pembeli terdiri dari:
a. Organisasi berfungsi pembeli
b. Sifat hubungan yang ada
c. Struktur kekuatan
d. Kebijakan pembelian umum
e. Kriteria
Karakteristik Personil Industri terdiri dari:
a. Kesamaan pembeli
b. Sikap terhadap resiko
c. Kesetiaan
Faktor situasional terdiri dari:
a. Urgensi
b. Pengguna khusus
c. Besarnya pesanan

2. Pasar Sasaran
Pasar Sasaran adalah mengevaluasi keaktifan setiap segmen, kemudian memilih salah satu
dari segmen pasar atau lebih dilayani. Menetapkan pasar sasaran dengan cara mengembangkan
ukuran-ukuran dan daya tarik segmen kemudian dengan memilih segmen sasaran yang
diinginkan.
Kegiatan menetapkan pasar sasaran meliputi:
Evaluasi Segmen Pasar
a. Ukuran dan pertumbuhan segmen seperti data tentang penjualan terakhir (dalam rupiah),
proyeksi laju pertumbuhan dan margin laba dari setiap segmen.
b. Struktural segmen yang menarik dilihat dari segi profitabilitas.
c. Sasaran dan sumber daya perusahaan.
Memilih segmen yaitu menentukan satu atau lebih segmen yang memiliki nilai tinggi bagi
perusahaan , menentukan segmen mana dan beberapa banyak yang dapat dilayani.
a. Pemasaran serba sama, melayani semua pasar dan tawaran pasar dalam arti tidak ada perbedaan.
b. Pemasaran serba aneka, merancang tawaran untuk semua pendapatan, tujuan atau kepribadian.
c. Pemasaran terpadu, khusus untuk sumber daya manusia yang terbatas.

3. Menentukan Posisi Pasar (market positioning)

Menentukan posisi pasar yaitu menentukan posisi yang kompetitif untuk produk atau suatu
pasar. Kegiatan ini dilakukan setelah menentukan segmen mana yang akan dimasuki, maka harus
pula menentuksn posisi mana yang ingin ditempati salam semen tersebut.
Strategi penentuan posisi pasar terdiri dari:
1) Atas dasar atribut
2) Kesempatan penggunaan
3) Menurut kelas pengguna
4) Langsung menghadapi pesaing
5) Kelas produk
Memilih dan melaksanakan strategi penentuan posisi pasar:
1) Identifikasi keunggulan kompetitif yang bisa memberikan nilai yang terbesar dengan cara
mengadakan perbedaan, yaitu:
a. Diferensiasi produk
b. Diferensiasi jasa
c. Diferensiasi personil
d. Diferensiasi citra
2) Memilih keunggulan kompetitif yang tepat:
a. Berapa banyak perbedaan dipromosikan
b. Perbedaan mana yang dipromosikan
3) Mewujudkan dan mengkomunikasikan posisi dipilih.

Cara Mengestimasi Pasar

 Untuk mengetahui besarnya pasar nyata, pasar potensil dan total pasar dalam suatu wilayah perlu
dilakukan penelitian terlebih dahulu. Penelitian dilakukan untuk memperoleh data, baik dengan
metode yang relevan seperti malalui survey, kuesioner atau dengan mengumpulkan data
sekunder dari berbagai sumber. Kemudian untuk mengetahui pasar nyata dan pasar potensil
dapat digunakan beberapa metode antara lain metode pendapat, metode eksperimen dan metode
survey.[3]
D. Peramalan di Masa yang akan datang
Peramalan atau prediksi merupakan kegiatan untuk memperkirakan apa yang akan terjadi
di masa yang akan datang pada saat sekarang. Dalam melakukan peramalan, peramal harus
mencari data dan informasi masa laliu. Data dan informasi tersebut merupakan perilaku yang
terjadi dimasa lalu dengan berbagai kondisi pada saat itu.
Dalam prateknya terdapat beberapa jenis peramalan, hal ini tergantung dari sudut mana
kita memandangnya. Jenis-jenis peramalan dimaksud antara lain:
1. Jika dilihat dari segi penyusunnya:
a. Peramalan subyektif, merupakan peramalan yang didasarkan atas dasar perasaan atau feeling
dari seorang yang menyusunnya.
b. Peramalan objektif, merupakam peramalan yang didasarkan atas data informasi yang ada,
kemudian dianalisis dengan menggunakan teknik atau metode tertentu.
2. Dilihat dari segi sifat ramalan:
a. Peramalan kualitatif, merupakan peramalan yang didasarkan atas data kualitatif dan biasanya
peramalan ini didasarkan kepada hasil penyelidikan.
b. Peramalan kualitatif, merupakan peramalan yang didasarkan atas data-data kuantitatif masa lalu
(dalam bentuk angka-angka).
3. Dilihat dari segi jangka waktu:
a. Peramalan jangka pendek, merupakan peramalan yang didasarkan pada waktu kurang dari 1
tahun.
b. Peramalan jangka panjang, merupakan peramalan yang didasarkan kepada waktu lebih dari 1
tahun.
Lagkah-langkah Peramalan
Agar peramalan dapat memberikan hasil yang memuaskan, maka haruslah mengikuti prosedur
atau langkah-langkah yang telah ditetapkan dalam peramalan.
Secara umum langkah-langkah yang dilakukan dalam peramalan sebagai berikut:
a. Mengumpulkan data
b. Mengolah data
c. Menentukan metode peramalan
d. Memproyeksi data
e. Mengambil keputusan
Jenis-jenis Metode Peramalan
Dalam prakteknya terdapat berbagai metode peramalan antara lain:
1. Time Series atau deret waktu, yang merupakan hubungan antara variabel yang dicari
(dependent) dengan variabel yang mempengaruhinya (independent variable), yang dikaitkan
dengan waktu seperti mingguan, bulan, triwulan, caturwulan, semester atau tahun. Dalam
analisis time series yang menjadi variabel yang dicari adalah waktu.
Metode peramalan ini terdiri dari:
a. Metode smothing, merupakan jenis peramalan jangka pendek seperti perencanaan persediaan,
perencanaan keuangan.
b. Metode box jenkins, merupakan deret waktu dengan menggunakan model matematis dan
digunakan untuk peramalan jangka pendek.
c. Metode proyeksi trend dengan regresi, merupakan metode yang digunakan baik untuk jangka
pendek maupun jangka panjang.
2. Causal methods atau sebab akibat
Merupakan metode peramalan yang didasarkan kepada hubungan antara variabel yang
diperkirakan dengan variabel lain yang mempengaruhinya bukan waktu. Dalam prakteknya jenis
metode peramalan ini terdiri dari:
a. Metode Regresi dan Korelasi, merupakan metode yang digunakan baik untuk jangka panjang
maupun jangka pendek dan didasarkan pada persamaan dengan teknik least squares yang
dianalisis secara statistik.
b. Model Input Output, merupakan metode yang digunakan untuk peramalan jangka panjang yang
biasanya digunakan untuk menyusun trend ekonomi jangka panjang.
c. Model Ekonometri, merupakan peramalan yang digunakan untuk jangka panjang dan jangka
pendek.[4]
E. Strategi Marketing Mix
Marketing mix adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti
dari sistem pemasaran perusahaan, yakni: produk, stuktur harga, kegiatan promosi dan sistem,
distribusi.
Marketing mix tersebut merupakan satu perangkat yang akan menentukan tingkat
keberhasilan pemasaran bagi perusahaan dan semua ini ditunjukan untuk memberikan kepuasan
kepada segmen pasar atau konsumen yan dipilih.[5]
Karena luasnya kegiatan pemasaran, maka dalam buku iniakan lebih di tekankan kepada
Strategi bauran pemasaran melalui:
1. Strategi produk
2. Strategi harga
3. Strategi lokasi dan distribusi
4. Strategi promosi
Strategi produk
Produk adalah suatu yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk
terdiri atas dua jenis yaitu berkaitan dengan fisik atau benda berwujud dan produk yang tidak
berwujud.
Strategi produk dilakukan oleh perusahaan dalam mengembangkan suatu produk adalah
sebagai berikut:
a. Menentukan logo dan motto
Logo merupakan ciri khas suatu produk, sedangkan motto merupakan serangkaian kata-
kata yang berisikan misi dan visi perusahaan dalam melayani masyarakat.
b. Menciptakan merk
Merk merupakan suatu hal penting bagi konsumen untuk mengenal barang dan jasa yang
ditawarkan. Agar merk mudah dikenal masyarakat, maka menciptakan merk harus
mempertimbangkan faktor-faktor, antara lain:
1) Mudah diingat
2) Terkesan hebat dan modern
3) Memiliki arti
4) Menarik perhatian
c. Menciptakan kemasan
Kemasan merupakan pembungkus suatu produk. Penciptaan kemasanpun harus
memenuhi berbagai persyaratan, seperti kualitas kemasan , bentuk, warna dan persyaratan
lainnya.
d. Keputusan label
Label merupakan sesuatu yang dilekatkan pada produk yang ditawarkan dan merupakan
bagian dari kemasan.
Strategi harga
Harga adalah salahsatu aspek penting dalam kegiatan marketing mix. Penentuan harga
sangat penting untuk diperhatikan, mengingat hargamerupakan salah satu penyebab laku
tidaknya produk dan jasa yang ditawarkan.
Penentu harga suatu perusahaan dimaksudkan dengan berbagai tujuan yang hendak
dicapai.tujuan penentu harga secara umum adalah sebagai berikut:
a. Untuk bertahan hidup.
b. Untuk memaksimalkan laba.
c. Untuk memperbesar market share.
d. Mutu produk.
e. Karena pesaing.
Terdapat beberapa metode dalam penentuan suatu harga produk antara lain:
1. Modifikasi harga atau diskriminasi harga dapat dilakukan:
a. Menurut pelanggan.
b. Menurut bentuk produk.
c. Menurut tempat.
d. Menurut waktu.
2. Penetapan harga untuk produk baru.
a. Market skimming pricing
b. Market Penetration pricing
Strategi lokasi dan distribusi
Strategi pemasaran yang ketiga adalah penentuan lokasi dan distribusi baik untuk kantor
cabang, kantor pusat, pabrik ataupun gudang.
Hal yang perlu diperhatikan dalam pemilihan dan penenntu lokasi adalah dengan
pertimbangan sebagai berikut:
a. Dekat dengan kawasan industri.
b. Dekat dengan lokasi perkantoran.
c. Dekat dengan lokasi pasar.
d. Dekat drngan lokasi perumahan atau masyarakat.
e. Mempertimbangkan jumlah pesaing yang ada disuatu lokasi.
f. Sarana dan prasarana ( jalan, pelabuhan, listrik, dll ).
Kemudian setelah lokasi diperoleh maka langkah selanjutnya adalahmenentukan lay-out
gedung dan ruang kantor. Hal-hal yang perlu diperhatikan untuk lay-out gedung adalah sebagai
berikut:
a. Bentuk gedung yang memberikan pesan bonafide.
b. Lokasi luas dan aman.
c. Keamanan disekitar gedung.
d. Tersedia tempat ibadah.
e. Tersedia fasilitas telepon umum atau fasilitas lainnya.
Sedangkan untuk lay-out ruangannya yang harus diperhatikan adalah:
a. Suasana ruangan terkesan luas dan lega.
b. Tata letak kursi dan meja serta perabotan lainnya.
c. Mesin, penerangan dan ventilasi.
d. Hiasan dalam ruangan.
Strategi distribusi
Kegiatan pemasaran selanjutnya adalah menentukan metode dan jalur yang akan dipakai
dalam menyalurkan produk ke pasar.
Faktor-faktor yang mempengarui strategi distribusi adalah:
a. Pertimbangan pembeli atau faktor pasar.
b. Karateristik produk.
c. Faktor produsen atau pertimbangan pengawasandan keuangan.
Strategi promosi.
Promosi merupakan kegiatan marketing mix yang terakhir. Kegiatan ini merupakan
kegiatan yang sama pentingnnya dengan kegiatan di atas , baik produk, harga, dan lokasi.
Tanpa promosi jangan diharapkan pelanggan dapat mengenal produk atau jasa yang
ditawarkan.salah satu tujuan promosi perusahaan adalah menginformasikan segala jenis produk
yang ditawarkan dan berusaha menarik calon konsumen yang baru. Paling tidak ada ada empat
macam sarana promosi yang dapat digunakan oleh setiap perusahaan dalam mempromosikan
baik produk maupun jasanya.
Keempat macam sarana promosi yang dapat digunakan adalah:
1. Periklanan
2. Promosi penjualan.
3. Publisitas
4. Penjualan pribadi.
Iklan adalah sarana promosi yang digunakan oleh pengusaha guna menginformasikan,
menarik, dan mempengaruhi calon konsumennya.
Disamping promosi lewat iklan, promosi lainnya dapat dilakukan melalui promosi
penjualan atau sales promotion. Tujuan promosi penjualan adalah untuk meningkatkan penjualan
atau untuk meningkatkan jumlah pelanggan.
Promosi yang ketiga adalah publisitas. Publisitas merupakan kegiatan promosi untuk
memancing nasabah melalui kegiatan seperti pameran, bakti sosial serta kegiatan lainnya.
Kegiatan promosi yang keempat adalah penjualan pribadi atau personal selling. Dalam
dunia bisnis penjualan pribadi secara umum dilakukan oleh salesman atau salesgirl.[6]