SEMANA 4

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

UNIDAD IV:
ESTUDIO DE NUEVO MERCADO.
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Contenido:

2.1 CONCEPTUALIZACION DE NUEVOS

PRODUCTOS

2.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO

DEL NUEVO PRODUCTO

2.3 MODIFICACION DEL NUEVO PRODUCTO

2.4 ELIMINACION DE UN NUEVO PRODUCTO

2.5 ESTRATEGIAS DEL DESARROLLO DEL

NUEVO PRODUCTO CONSIDERANDO EL CICLO
DE VIDA.
2.1 CONCEPTUALIZACION DE NUEVOS
PRODUCTOS

Según Sellers & Casado (2006), al igual que

evoluciona el entorno social, una organización tiene
que adaptarse al cambio que se produce en los deseo y
necesidades de los clientes para poder justificar
económica y socialmente su existencia. Las
innovaciones permiten adecuarse a la evolución de las
condiciones ambientales y son vitales para la
supervivencia. Si en el pasado el departamento de
Investigación y Desarrollo era el encargado de
desarrollar nuevos productos, hoy en día el
departamento de marketing debe intervenir
activamente en la búsqueda de ideas.
 2.1 CONCEPTUALIZACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Existen cuatro categorías en función del grado de novedad

y el nivel de incertidumbre que genera a la empresa que se
plantea su lanzamiento:

 Modificación (producto conocido por la empresa y el

mercado). Productos que ya existían pero que incorporan
nuevas tecnologías, es decir, varían sus características
físico-químicas de modo que desean mejor los servicios que
venían prestando.

 Nuevo mercado (producto conocido por la empresa y

nuevo para el mercado). Producto que por diferentes
razones no han sido vendidos a determinados clientes por
la empresa.
 2.1 CONCEPTUALIZACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

 Imitación de la competencia (producto nuevo para la

empresa pero conocido para el mercado)

 Innovación (producto nuevo para la empresa y el

mercado) Productos innovadores que satisfacen
necesidades no satisfechas por ningún producto hasta el
momento.
 2.1 CONCEPTUALIZACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Los objetivos que justifican el lanzamiento de productos

son tanto de carácter estratégico como de carácter
operativo. El primero y fundamental es adecuarse a los
cambios que se producen en el entorno para asegurar la
supervivencia de la organización. El resto, relacionados con
el anterior, son:

Competitividad, ya que muchas veces el éxito de las

empresas están en la capacidad de innovar en el mercado.

Los avances tecnológicos permiten fabricar productos más

modernos, esperados y deseados por el mercado.

Rentabilidad, diversificación de riesgos y evaluación de

nuevos negocios que a largo plazo puedan sustituir a los
actuales.
 2.1 CONCEPTUALIZACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Imagen más actual, moderna e interesada en los cambios

ambientales que se producen.

Los clientes tienen nuevos deseos y posibilidad económica

para satisfacerlos.

Ampliación del mercado (interior o exterior) ya sea para

conseguir nuevos compradores, adquirir una mayor
importancia o responder a nuevos deseos.

Penetración en mercados complementarios, siguiendo una

estrategia de diversificación que no puede concebirse sin
una adecuada política de lanzamiento, que permita
sensibilizar estos mercados y formar una clientela.
2.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO
DEL NUEVO PRODUCTO

A continuación se describen las diferentes etapas para

el lanzamiento de nuevos productos según el modelo
de Philip Kotler. El propósito de cada etapa es poner a
disposición de la gerencia una mayor cantidad de
información para reducir el riesgo de una mala
decisión.
 2.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

IV.
VII.
Estrategia
Mercado
I. Generación de
de Prueba
de Ideas Marketing

II.
Depuración V. Análisis
y Evaluación del negocio VIII.
de Ideas Comercialización

Fuente: Kotler, P. & Armstrong, G.

(2001) Marketing (8ª Edición) México:
Pearson Educación
III.
VI.
Desarrollo y
Desarrollo
prueba de
de productos
conceptos
 2.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

 Etapa I: Generación de Ideas

Estas pueden provenir de diversas fuentes: Clientes,

científicos, competidores, personal de ventas de la empresa, etc.
El concepto de mercadotecnia sostiene que las necesidades y
deseos de los clientes son el punto de partida para iniciar la
búsqueda de nuevos productos.

Técnicas para la generación de ideas:

1. Relación de atributos
2. Relaciones forzadas
3. Análisis morfológico
4. Identificación de las necesidades
5. Brainstorming (tormenta de ideas)
 2.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

 Etapa II: Depuración y Evaluación de Ideas

Eliminación de conceptos que no encajan

Se deben hacer 3 preguntas:

1. ¿El mercado meta se beneficiará del producto?

2. ¿Es técnicamente viable fabricar este producto?

3. ¿Genera beneficios el producto?

 2.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

 Etapa III: Desarrollo y prueba de conceptos

Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirla en un

concepto de producto. Es importante distinguir entre una idea de
producto, idea para un posible producto que la compañía puede
imaginarse ofreciendo al mercado; un concepto de producto, es
una versión detallada de la idea expresada en términos
importantes para el consumidor; y una imagen de producto, es la
forma en que los consumidores perciben un producto real o
potencial.
 2.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO
Etapa III: Desarrollo y prueba de conceptos

 Desarrollar los detalles de marketing e ingeniería

 Identificar el mercado meta

 Que beneficios proporcionara el producto

 Analizar la reacción de los consumidores al producto

 Identificar el proceso de producción del producto

 Determinar el costo de producción

 Probar el concepto en una muestra de los consumidores

potenciales y saber que piensan de la idea
 2.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

 Etapa IV: Estrategia de Marketing

El siguiente paso es desarrollar una estrategia de marketing

inicial para introducir el producto en el mercado.
La declaración de estrategia de marketing consta de 3 pasos:
A.

 Descripción del mercado meta

 El posicionamiento planeado del producto
 Las metas de ventas, participación en el mercado y utilidades
para los primeros años
B.

 Precio planeado del producto

 Presupuesto de distribución y marketing para el primer año
C.

 Ventas que se espera tener a largo plazo

 Utilidades meta
 Estrategia de mezcla de marketing
 2.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

 Etapa V: Análisis del negocio

 Estimar aproximadamente el precio de venta

 Estimar volúmenes de venta

 Estimar las utilidades

Para determinar si estos factores satisfacen los objetivos de la

compañía.
 2.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

 Etapa VI: Desarrollo de productos

 Investigación de si el producto se puede convertir o no en

producto práctico

 Crear y probar una o más versiones del concepto producto

 Desarrollar un prototipo

 Se somete a pruebas para asegurar un desempeño seguro y

eficaz (pruebas funcionales y de consumidor)

 El departamento de ingeniaría lo convierte en un producto

físico
 2.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

 Etapa VII: Mercado de Prueba

 Da a la compañía experiencia en el marketing del producto

 Permite a la compañía probar el producto y todo su programa
de marketing:
 Estrategia de posicionamiento
 Publicidad
 Distribución
 Precio
 Marca y presentación
 Niveles de presupuesto

Los costos de mercado pueden ser altos, pero pueden prevenir

errores inrembolsables.
 2.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

 Etapa VIII: Comercialización

 Debe decidir el tiempo de lanzamiento

 Sitios de lanzamiento del producto: un solo lugar, una región,

nacional o internacionalmente.

 Distribución de anuncios y otro tipo de promoción

 Diseño del plan de distribución respecto al producto

2.3 MODIFICACIÓN DEL NUEVO PRODUCTO

Según Czinkota & Masaaki, en la practica la mayoría de

los productos “nuevos” son artículos ya existentes
modificados. Las modificaciones típicas pueden incluir lo
siguiente:

Modificación de características: o modificación funcional

hace cambios a lo que el producto o servicio hace (en su
funcionamiento).

Modificación de calidad: conforme los consumidores se

vuelven más selectivos, los proveedores han incrementado
gradualmente la calidad del producto básico.
 2.3 MODIFICACIÓN DEL NUEVO PRODUCTO

Modificación de estilo: esta es la más frecuente en

industrias consientes con el estilo, ya que un producto
anticuado puede no venderse en algunos mercados,
aunque en otros puede encontrar un nicho.

Modificación de imagen: esta se concentra en cambiar

atributos no directos del producto, para que los
consumidores crean que el paquete total ha cambiado.
2.4 ELIMINACION DE UN NUEVO PRODUCTO

Según José L. Manuera, la mayoría de las empresas desarrollan

modificaciones en los productos, es una practica que tiene
mucha aceptación. Pero vemos que apenas prestan atención, a la
eliminación de los mismos.

Las fuerzas que se oponen a la eliminación de estos productos

poco interesantes son de tres tipos:

Sentimentales.

De seguridad personal.

Difícil comprobación de los motivos de la eliminación.

 2.4 ELIMINACION DE UN NUEVO PRODUCTO

Se aconseja la eliminación de un producto cuando:

•El volumen de ventas es inferior a un mínimo.

•Reducción de la demanda global y de las ventas.
•Participación en el mercado inferior a un mínimo.
•Rentabilidad inferior a un mínimo.
•Contribución inferior a un mínimo.
•Oportunidades de la empresa para nuevos productos.
 2.4 ELIMINACION DE UN NUEVO PRODUCTO

Las estrategias que se pueden seguir a la hora de eliminar un

producto deben considerar la rentabilidad y los niveles de
stocks en poder de los intermediarios. Así se podría diferenciar
dos estrategias diferentes:

Eliminación rápida de productos. Es la más conveniente

cuando la empresa está perdiendo dinero, o está obteniendo
menor rentabilidad que le podría obtener con otros productos.
El inconveniente vendrá cuando los intermediarios tengan
grandes cantidades de stock, lo que le puede dar lugar a
problemas.
Eliminación lenta. Es conveniente: cuando la rentabilidad esta
cerca de la esperada, cuando pueden ayudar a vender otros
complementarios, o cuando su eliminación necesita un largo
programa que afecta a diversos departamentos de la empresa.
2.5 ESTRATEGIAS DEL DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS CONSIDERANDO EL CICLO DE VIDA

Etapa de introducción
Es el momento en que se lanza el nuevo producto bajo una
producción y programa de comercialización. Aquí se dan las
etapas del tamizado de ideas, modelo piloto y prueba. La
introducción se caracteriza por un aumento lento en las ventas
y altos gastos promociónales debido a la necesidad de informar a
los consumidores potenciales sobre el producto, de estimular la
prueba del producto y de lograr su distribución en las tiendas
detallistas.
 2.5 ESTRATEGIAS DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS CONSIDERANDO EL CICLO DE VIDA

Etapa de crecimiento
En esta etapa, el producto es aceptado en el mercado y se aprecia
un aumento en la curva de las ventas y de los beneficios. La
estrategia en la etapa de crecimiento consiste en sostener el
rápido índice del mercado, lo cual se logra mediante las
siguientes medidas:

•Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores.

•Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del mercado.
•Encontrar nuevos canales de distribución (con objeto de que el
producto tenga mayor exposición).
•Modificar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento
del producto e incremento en las compras.
•Determinar cuándo es adecuado modificar los precios para atraer
a los consumidores sensibles a éstos.
 2.5 ESTRATEGIAS DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS CONSIDERANDO EL CICLO DE VIDA

Etapa de madurez
Las tácticas de la mercadotecnia y la imagen de la marca son
bien conocidas durante esta etapa, además de la lealtad de los
clientes y la participación de mercado; el producto se estabiliza
y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se
acercan más a los costos (se estabilizan las ventas y decrecen
los beneficios para la empresa). Se desarrollan grandes
esfuerzos para un mejor mensaje publicitario y se dedica gran
parte del presupuesto al consumidor y a los tratos comerciales;
dichos tratos permiten liquidar excesos de inventarios -
problema frecuente en esta etapa-, incitar a los usuarios de
otras marcas a probar ésta y aumentar la visibilidad de la
marca o el espacio destinado a ella.
 2.5 ESTRATEGIAS DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS CONSIDERANDO EL CICLO DE VIDA

Etapa de declinación
En la última etapa, el paso de la moda es inevitable porque los
nuevos productos empezarán un ciclo de vida para sustituir a
los viejos. La mayor parte de las firmas y marcas de productos
experimentan con el tiempo un periodo de declinación en las
ventas; éste puede ser rápido o lento. Las empresas utilizan
diferentes estrategias durante este periodo: muchas
abandonan precipitadamente el mercado para dedicar sus
recursos a fines más productivos; otras siguen operando con la
ventaja de que, al tener menos competencia, tienen utilidades
positivas y hasta mayores. Por lo tanto, este periodo se
caracteriza por una reducción en el número de empresas que
produce el artículo, una limitación en la oferta del producto y
un retiro de pequeños sectores del producto.
BIBLOGRAFIA

Kotler, P. & Armstrong, G. (2003) Fundamentos de Marketing (6ª Edición)

México: Pearson Educación

Czinkota, M. & Kotabe, M. (2001) Administración de Mercadotecnia (2ª

Edición) México: COPYRIGHT© International Thompson Editores S.A. de
C.V.

Sellers, R. & Casado, B.; (2006) Dirección de Marketing (1ª Edición) San
Vicente, Alicante: Editorial Club Universitario.

Olarte, C.; Reinares, E.; García, J.; Narros, J. (2008) Principios de Marketing
(3ª Edición) Madrid: ESIC Editorial.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2001) Marketing (8ª Edición) México: Pearson
Educación