A rtículo

Bas e de l a Empresa Editora El Comercio, empresa editorial de

diarios de Perú, que comercializa el diario popular
Trome; Amanco, perteneciente al Grupo Mexichem,
prejuicios. Es la única manera de tomar decisiones
acertadas. Las empresas suelen acercarse al mercado
de la base de la pirámide con productos y soluciones

pirá m i de
dedicada a la producción y mercadeo de soluciones
para la conducción de fluidos y sistemas de cons-
trucción livianos; Magazine Luiza, cadena de tiendas
de productos para el hogar del mercado brasileño;
y Mibanco, orientado a empresarios de micro y me-
dianas empresas del mercado peruano.
pensadas para países desarrollados o mercados de
poder adquisitivo medio y alto. No es raro que ese
tipo de enfoques acaben fracasando, ya que man-
tienen una postura no activa sino reactiva ante una
realidad que exige ser encarada de manera distinta.

C ó mo g e s t i o n ar l a En nuestro estudio, aplicado a la

De nuestro análisis se deriva que América Latina es un esce- realidad latinoamericana, hemos
las empresas que logran fuerte nario ideal para desarrollar identificado cuatro dimensiones

cad e n a d e v al o r en crecimiento y consolidación en modelos de negocios enfoca- clave como punto de partida para
los mercados emergentes lati-
noamericanos son aquellas que,
dos en las clases populares:
definir la estrategia de cualquier
compañía para ser competitiva en

se c t o re s p o p u la r es más allá de su posicionamiento más del 70% de la población el sector: atractividad, asequibili-
estratégico, han entendido qué es pobre según cualquier dad, accesibilidad y aceptabilidad.
dimensiones operativas son cla- patrón occidental. A partir de estas dimensiones, en
ve para reducir la brecha entre este trabajo definimos las activi-
necesidades y satisfacción de los dades de la cadena de valor que
clientes de bajos ingresos, y han diseñado sus opera- deben gestionarse y los aspectos operativos clave
ciones para eso, ya sea trabajando individualmente para poder satisfacer cada una de las dimensiones.
las empresas que sacan ventajas en el segmento de base de la pirámide son
o en colaboración con otros actores sociales y de la Es lo que llamamos el ciclo de valor del consumidor
las que entienden qué dimensiones operativas son clave para reducir la cadena del negocio. emergente.
brecha entre necesidades y satisfacción de los clientes de bajos ingresos.
De acuerdo con la visión empresarial más optimista, El ciclo de valor del consumidor
este mercado de potenciales consumidores es una emergente
oportunidad de negocio que, de ser aprovechada,
supondría una vía de crecimiento y rentabilidad para Atractividad: “Hay conciencia de marca
muchas empresas. mientras se asocie a una funcionalidad

Julio Sánchez Loppacher
PhD en Gestión de la Supply Chain, Politécnico
de Milano; Máster Ejecutivo en Dirección de
Empresas, IAE, Universidad Austral; ingeniero
industrial, Universidad de la República;
profesor de Dirección de Operaciones y
Tecnología, IAE, Universidad Austral; profesor
invitado del IEEM.
Alejandro Lago
PhD en Ingeniería, University of California at
Berkeley; master en Ingeniería, University of
California at Berkeley; ingeniero de caminos,
canales y puertos, Universitat Politècnica de
Catalunya; profesor Dirección de Producción,
Tecnología y Operaciones, IESE Business
School
Juan Loitegui, colaborador científico de la
Universidad Austral
N
uestro estudio se basa en el análisis en
detalle del comportamiento operativo de
varios ejemplos de éxito, comprendiendo
10 compañías líderes de mercado pertenecientes a
diferentes sectores, tanto industriales como de ser-
vicios, y con aplicaciones en países de gran impacto
en el desarrollo del sector de la base de la pirámide
(BDP), tales como: México, Brasil, Argentina y Perú.
Entre los casos de éxito analizados, destacan: Nestlé,
compañía agroalimentaria de alcance global; Grupo
Ajeper, grupo peruano perteneciente al sector de
bebidas gaseosas; Topy Top, empresa del sector
textil con actividad de fabricación en Perú; Grupo
La realidad es que el potencial de negocio de la base
de la pirámide se ha ido desarrollando paulatinamen-
te en América Latina. La región es un escenario ideal
para desarrollar modelos de negocios enfocados en
las clases populares. En estos países, más del 70 %
de la población es pobre según cualquier patrón oc-
cidental, pero por lo menos la gran mayoría de estos
“pobres” están por encima de un umbral mínimo
de ingresos que permite considerarlos potenciales
consumidores.
Para poder aprovechar la oportunidad y acercarse
con efectividad a los consumidores de menores
ingresos, necesitamos cambiar antiguas creencias y
clara”
Los consumidores en el sector emergente se dife-
rencian bastante de las clases más pudientes en
sus necesidades y en cómo se sienten atraídos por
los productos. Por un lado, porque son altamente
sensibles al precio: en los productos de convenien-
cia valoran muy rígidamente el uso funcional que
hacen de muchos productos básicos. Por otro lado,
su manera de vivir y sus necesidades diarias los
llevan a requerir funcionalidades diferentes para
los productos.
De esta manera, el concepto de la atractividad del
producto está ligado a tres aspectos: la funcionali-
dad, la sensación de seguridad y el valor aspiracional,

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metodologías de naturaleza etnográfica para la in- simplemente no puede pagar, imponiendo así una
vestigación del mercado objetivo en el que ejecutivos restricción más dura. Así, no se trata de conseguir el
de cuentas del área comercial de la compañía tienen menor precio posible, sino el precio justo y la mayor
experiencias de convivencia en eficiencia posible para rebajar los
el propio entorno de vida de la costos en función del producto.
El concepto de la atractivi-
población de menores recursos,
para descubrir sus hábitos de dad del producto está ligado La presión para ofrecer unos pre-
convivencia y necesidades bá- a tres aspectos: la funciona- cios asequibles a los sectores de
sicas de alimentación, pero sin lidad, la sensación de segu- menores recursos obliga a que las
alterar la rutina de vida diaria ridad y el valor aspiracional. empresas reconsideren dos activi-
de la casa. dades claves de la cadena de valor.
Por un lado, el diseño de producto,
Un caso interesante en el sector de la banca es que deberá ser tal que asegure que el producto o
el de la empresa Mibanco que otorga créditos a servicio incluya solo aquello que el cliente considera
microempresarios en el sector de menores recursos atractivo y elimine todos los aspectos superfluos. Por
de la población de Perú. otro lado, ese diseño va ligado a una revisión de los
procesos en la cadena de operaciones, apuntando
El diario Trome es también otro ejemplo sobresalien- a una mayor eficiencia y flexibilidad.
te de cómo a través del conocimiento del segmento a
nivel de calle y el rediseño de contenidos se puede ser La asequibilidad del producto parte de un diseño
a través de la sensación de estatus que no pueden el entronque de dos actividades fundamentales: por exitoso en el sector de los diarios populares. Para la racional. A la hora de convertir la información de
satisfacer por otra vía, donde el valor de la marca en un lado, un adecuado monitoreo de mercado para generación de contenidos, el grupo ha desarrollado mercado en un producto, las compañías evaluadas
los consumidores emergentes tiene tanto o más im- asegurar que se entienden bien las necesidades una redacción independiente para Trome, integrada son conscientes de que el consumidor emergente
portancia que en los sectores de mayores ingresos. funcionales y emocionales del segmento, y, por otro por redactores que pertenecen a círculos familiares está dispuesto a pagar precios relativamente más
lado, a un desarrollo del producto/servicio acorde y sociales pobres, de manera que son ellos mismos altos que los que ofrece el sector informal en la
Así lo entiende la empresa agroalimentaria Nestlé que sepa transformar esa información de mercado los que, al haber pertenecido a este estrato, conocen medida que haya una propuesta de valor en for-
con un potencial impacto regional en el sector para ofrecer soluciones innovadoras que respondan no solo el lenguaje si no la funcionalidad real que los matos y contenidos del producto que se ajusten
emergente, al apostar por soluciones de productos adecuadamente a esas necesidades y aspiraciones. lectores pueden dar a la información. estrictamente a las necesidades del sector.
comestibles en formatos más pequeños, muchas
veces individuales y de consumo Las características propias del Asequibilidad: “Los pobres pueden pa- Un ejemplo ambicioso en cuanto a lograr niveles de
diario. Ese formato hace posible Las empresas suelen acer- sector, con perfiles propios en gar lo necesario, y lo eficiente” eficiencia a lo largo de toda la cadena productiva
que los consumidores de la BDP usos y costumbres de vida y de Los consumidores del sector es el caso Nestlé Brasil. La compa-
carse al mercado de la base
accedan a marcas de aspiración consumo, hacen que las meto- emergente se caracterizan so- Las empresas del sector ñía desarrolla una estrategia de
que hasta entonces les estaban de la pirámide con produc- dologías masivas tradicionales bre todo por tener un poder localización en la fabricación de
optan por aplicar metodolo-
vedadas. Como enfatiza un gerente tos y soluciones pensadas de investigación de mercado adquisitivo individual limitado y productos orientados a los sectores
gías vivenciales y de mayor
ejecutivo de Nestlé Perú: “Tenemos para países desarrollados o sean de limitada efectividad. por su también limitado poder C y D en una misma planta ubicada
marcas líderes aspiracionales que mercados de poder adquisi- Las empresas del sector optan de endeudamiento. Eso hace acercamiento con las co- estratégicamente (Feria de Santa-
las personas quisieran comprar, por aplicar metodologías viven- que sean, entre otras cosas, munidades de la BDP, para na), que actúa como hub logístico
tivo medio y alto.
pero a las que no pueden acceder ciales y de mayor acercamiento muy sensibles al precio o, si se comprender y entender más eficiente en lo que hace al mapa de
en formatos tradicionales porque con las comunidades de la BDP, prefiere, a la relación calidad- distribución de la zonas pobladas
profundamente sus patro-
no los pueden pagar”. para comprender y entender más profundamente precio o funcionalidad-precio. más carenciadas y marginales de
sus patrones culturales y de vida. La diferencia crucial respecto al nes culturales y de vida. Brasil (noreste brasileño).
Ajustar la propuesta para desarrollar esta atractivi- cliente más adinerado estriba en
dad en cada una de las dimensiones mencionadas Nestlé Perú es un caso elocuente de ello. A través que mientras este último posiblemente no quiera pa- A su vez, en un sector de fuerte expansión geográfi-
lleva a reconsiderar desde el punto de vista operativo del Proyecto Madre Adoptiva, la empresa aplica gar por cosas superfluas, el consumidor emergente ca localizado en zonas alejadas y poco seguras como

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lo es el de la BDP, el desafío competitivo muchas de difícil acceso. Empresas como Ajeper y Nestlé como para el desarrollo de actividades comerciales al sector a tener que aplicar acciones innovadoras y
veces pasa por lograr una gestión de distribución Perú han encontrado modos de acceder a esas zo- o industriales, el banco se preocupó en pensar un recreativas para generar un tejido de credibilidad y
eficiente y efectiva. La clave consiste en desarrollar nas de “bodegas” y puestos de mercado donde los servicio de financiamiento para microempresarios que lealtad de productos y marca. A veces, la propuesta de
de nuevo una base local. Una de las empresas más consumidores de menores ingresos suelen comprar. fuera de rápida obtención, adaptado a la realidad de fidelización pasa por un posicionamiento que apunta
importantes de refrescos con al- Apoyándose en transportistas cada cliente y, sobre todo, complementado con un a dar imagen de calidad y credibilidad. En el sector de
cance regional como lo es Ajeper La presión para ofrecer independientes dueños de pe- servicio de asesoramiento que asegurara al solicitante los diarios populares, Trome, con un posicionamiento
(filial del grupo Aje Group), a través unos precios asequibles a queños camiones que viven utilidad y capacidad de ahorro. que da imagen de ganador a quien lo compra y con
de su producto Kola Real, tomó la los sectores de menores en esos barrios carenciados, base en un desarrollo de contenido digno y entrete-
decisión de delegar su logística de consiguieron acceder en forma A través de sus asesores de cuenta, el banco actúa nido, ha logrado una posición de liderazgo en Perú
recursos obliga a que las
distribución en microempresarios ágil y segura. de mentor en el gerenciamiento de la empresa del en menos de dos años desde su lanzamiento.
transportistas independientes que e m p r e s a s r e c o n s i d e r e n cliente asegurándose que tenga capacidad de ahorro
utilizaban equipamiento liviano y dos actividades claves de la Facilitar el acceso al cliente tam- para el funcionamiento futuro y el repago de la deuda. Pero quizás una de las prácticas más efectivas y sólidas
ágil, logrando niveles de ahorro en cadena de valor: el diseño bién implica una reformulación para ir generando fidelización efectiva y perdurable
sus costos logísticos totalmente di- de producto y la cadena de de los canales tradicionales de Aceptabilidad (cierre del círculo): “La en un sector con tantas limitaciones y barreras de
ferenciales en el sector de bebidas. comercialización, ya que gran lealtad tiene alcance mínimo y es costo- accesibilidad es el desarrollo de relaciones estrechas
operaciones.
parte de la gestión en el punto sa si no se busca la colaboración social” de colaboración y cooperación con clientes u otros
Accesibilidad: “Los canales de venta permite aumentar el A diferencia de la atractividad y la asequibilidad, actores de la cadena de valor y de la comunidad.
de acceso son viables apalancándose en valor percibido por el cliente y conocer de primera que se refieren a la capacidad de las empresas para
lo local” mano sus hábitos de consumo. La cadena de tiendas conseguir convencer de la utilidad Nestlé Perú dispone de una batería
Una de las realidades que caracterizan fuertemente Magazine Luiza, en Brasil, obtiene un importante nivel y valor del producto al cliente para Un ejemplo extremo de ca- de actividades de interacción con
al sector son las barreras que tienen para acceder de cobertura para el sector a través de sus tiendas la compra a corto plazo, la acepta- pilaridad en el canal de co- los consumidores emergentes. Así
en forma rápida y fácil a los bienes y servicios bási- virtuales, ya que, al no contar con inventario físico de bilidad se refiere a la capacidad de mercialización en el sector funcionan las clínicas nutricionales
cos que ofrecen los mercados y la economía. Esto disponibilidad sino tan solo con computadores para las empresas para que el cliente se móviles “Nutrimóvil”, en las que
lo conforma la venta “puer-
involucra no solamente aspectos relacionados a las visualizar sus productos, utiliza locales pequeños con convenza a sí mismo de que está un grupo de nutricionistas recorre
ta a puerta” a través de
lógicas limitaciones financieras, sino también aspec- instalaciones e infraestructura sencillas. realmente comprando algo de va- barrios carenciados identificando
tos relacionados a problemas de accesibilidad física. lor y que no está siendo engañado. vendedoras independientes los hábitos de alimentación de la
Un ejemplo extremo de capilaridad en el canal de co- con un determinado perfil población y el consumo de los pro-
Se puede cuestionar el supuesto de que la distri- mercialización en el sector lo conforma la venta “puer- En el caso de clientes de bajos proveniente de los mismos ductos de la compañía.
bución a mercados emergentes, muy atomizados ta a puerta” a través de vendedoras independientes ingresos, esta dimensión cobra
barrios.
y expandidos geográficamente, exige una estruc- con un determinado perfil proveniente de los mismos más importancia que en el caso de Por su parte, el programa Doutores
tura que no es ni accesible ni viable y que obliga barrios. Nestlé Perú es un caso representativo a través clientes pudientes. Para empezar, da Construção implementado por
a apoyarse en intermediarios de la venta directa que realizan el recelo entre empresa y consumidores de bajos la empresa Amanco, perteneciente al grupo Mexi-
que encarecen los productos e Una de las realidades que amas de casa que les venden a recursos ha sido fuerte y significativo, especialmen- chem, es una iniciativa ambiciosa que comprende el
imposibilitan alcanzar escala en sus propias vecinas, destacando te en América Latina donde era práctica habitual entrenamiento gratuito a profesionales instaladores
caracterizan fuertemente
la venta. Si bien cada lugar y las bondades nutricionales de los menospreciar al cliente dándoles productos de baja que actúan en la construcción civil y que involucra
al sector son las barreras
cada zona requieren soluciones productos. calidad que rara vez colmaban sus expectativas. Por a las tiendas comercializadoras de los productos de
distintas y adaptadas, en América que tienen para acceder en otro lado, el impacto de una compra equivocada las industrias participantes. La empresa ofrece en las
Latina se pueden encontrar varias forma rápida y fácil a los Más allá de la accesibilidad física, en la población de poder adquisitivo bajo es mucho instalaciones de la tiendas una capacitación diaria
experiencias que muestran cómo bienes y servicios básicos debe gestionarse la accesibilidad mayor ya que involucra una elección entre productos por videoconferencia en distintas especialidades: al-
se puede realizar una distribución financiera. Un caso integrador de y servicios todos básicos y necesarios. bañilería, eléctrica, hidráulica, pintura y revestimiento.
que ofrecen los mercados y
adecuada logrando buenas ven- prestación del servicio facilitando
tas de manera sostenible. la economía. financiamiento al sector de la BDP El hecho de que la decisión de compra de un consu- En un esfuerzo por lograr mayor penetración en
es el caso Mibanco. Conociendo midor emergente sea una decisión racional de corto el sector de menores recursos de la población,
Lima, capital de Perú, es una ciudad densamente las fuertes limitaciones de acceso a crédito que tiene el plazo que tiene como principal competidor su propia Magazine Luiza ha desarrollado una doble alianza
poblada donde la gente vive aglomerada en zonas sector de la base de la pirámide tanto para el consumo capacidad económica limitada de bolsillo, impulsó con Microsoft y con el BNDES (Banco Nacional de

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Desarrollo Económico y Social) para la adquisición

de minicomputadoras de marca propia para perso-
nas de menores recursos en el marco del programa
“Computadoras para Todos”, que facilita la compra
de sus productos vía Internet.
Como se ve, todas estas experiencias permiten el ac-
ceso efectivo en la adquisición de productos y servicio
por parte de sectores marginales de la economía, pero
también ayudan al involucramiento de instituciones
privadas y entidades sociales en el logro de objetivos
entregar productos de manera gratuita. Esas estra-
tegias no crean ningún rango de posibilidades para
que las personas elijan según sus gustos, preferencias
y necesidades reales. Lo que se regala no se discute
“
y, si la única opción disponible implica mala atención
o baja calidad para poder servir en forma rentable,
existe una diferencia marcada entre cuán reconocido
y digno se siente cada nivel socioeconómico.
Al considerar a la BDP como un mercado atractivo y
rentable, las empresas se ven obligadas a cambiar su

”
comunes con impacto comunitario y social. enfoque y presentar opciones distintas y variadas para
seducir a sus consumidores. Considerar al sector de
Lecciones aprendidas menores recursos de la población como un mercado
De lo desarrollado anteriormente se desprende que atractivo beneficia no solo a sus miembros en cuanto
el supuesto de que la BDP no es relevante para el que modifica el tradicional papel pasivo en que los
desarrollo de la organización no encasillaba la visión tradicional (con
es del todo cierto, especialmente El enfoque tradicional en- el supuesto de protegerlos), sino
en América Latina, donde ese seg- que también presenta opciones
tendió que la única manera
mento representa un porcentaje que refuerzan su poder de decisión
muy significativo de la población. de acceder a consumidores y su autoestima. El juego de la com-
Tampoco es cierto que no sea pobres era disminuyendo petencia favorece la presentación
atractivo trabajar con los sectores la calidad para ofrecer un de variantes.
más pobres, tomando en cuenta
precio asequible.
que esa tarea implica innovación y La clave de éxito entonces pasa
creatividad además de representar por generar propuestas de valor
un camino de crecimiento para la empresa. Al revisar que superen los prejuicios y recelos tradicionales del
buenas prácticas latinoamericanas hemos visto cómo sector. Esto exige replantear y recrear nuevos mode-
estos y otros mitos son total o parcialmente refutados los de negocio que busquen el involucramiento de
con experiencias exitosas reales. la comunidad y de actores claves de la cadena, así
como ayudar a reducir las barreras culturales y de
La tarea de convertir a los pobres en consumidores consumo fuertemente arraigadas en sus hábitos y
activos es un desafío de desarrollo organizacional y costumbres de vida.
de mercado, ya que implica la participación tanto
del consumidor como de las empresas involucradas, Este artículo es un compendio del libro: “La Revolución
garantizando crecimiento y despliegue de ambos de los modestos: sirviendo a la base de la pirámide
sectores. Este desarrollo hace posible una mejora de la en Latinoamérica”, que corresponde a un trabajo de
calidad de vida, algo que refuta el esquema tradicional investigación sobre prácticas exitosas de empresas
que desconfía de las acciones de la empresa para con latinoamericanas que atienden mercados emergentes
los sectores menos favorecidos de la sociedad. pertenecientes a distintos sectores y con alcance tanto
local como regional.
El enfoque tradicional entendió que la única manera
de acceder a consumidores pobres era disminuyendo Publicado en Revista de la Asociación de Antiguos Alumnos del IAE,
setiembre 2014.
la calidad para ofrecer un precio asequible, o bien con-
tando con subsidios u otras ventajas que permitieran

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