Investigación de Mercados

¿Cuál es el objetivo de analizar el

Mercado?
El objetivo último de
analizar el mercado es:

“ Determinar las
necesidades de los
compradores que se
esperan satisfacer y
cómo diseñar y dirigir la
oferta a fin de satisfacer
esas necesidades”
 ¿Cómo se analiza un
mercado?

1. Definir el Mercado Relevante

2. Analizar la Demanda Primaria
3. Analizar la Demanda Selectiva
4. Definir los Segmentos del Mercado
5. Evaluar la Competencia
6. Identificar Mercados Objetivos Potenciales
 Definir el Mercado Relevante
¿Qué es el Mercado Relevante?

Mercado Relevante es el conjunto de productos

y servicios, dentro de la estructura total del
mercado que la gerencia considera
estratégicamente importante.
 Pasos para definir al Mercado
Relevante
1) Definir la Estructura del mercado del producto:

La estructura de mercado de un producto es una

representación de los niveles de sustitución que
existen entre un conjunto de productos y/o
servicios que pueden satisfacer necesidades
similares.

Esto permite la identificación de los productos y

servicios con los que la empresa debe competir .
 Clasificación de las alternativas de
Competencia

• Marcas en Competencia dentro de una forma

de productos.
• Formas del producto en Competencia dentro
de una clase de productos.
• Clases de producto en competencia que sirven
a una necesidad genérica.
 Ejemplo de los niveles de
Competencia
• Necesidad genérica:
Alimentos para el desayuno.

• Clases de Producto:
Cereales, huevos, panquecas, arepas, tortas.
 Ejemplo de los niveles de
Competencia
• Formas de producto:
DE MAÍZ

Arepas
DE TRIGO

ENDULZADOS

Cereales
DIETETICOS
 Ejemplo de los niveles de
Competencia

• Marcas del producto:

KELLOGS
Cereales Endulzados

MAIZORITOS
 Método para analizar las formas y
clases de producto.
• Análisis de la Estructura de Mercado:

Herramienta que determina el grado al cual se

pueden sustituir los elementos de un conjunto
de marcas o productos.

Se busca encontrar esquemas jerárquicos de

atributos utilizados por los consumidores para
dividir un conjunto total de marcas en
subconjuntos mas pequeños.
 Ejemplo

HARINA DE HARINA DE
TRIGO MAIZ

Corriente Dietética Corriente Dietética

Con Con Sin Con Sin Con Sin

Sin
Leudante Leudante Leudante Leudante
Leudante Leudante Leudante Leudante

Marcas Marcas Marcas Marcas Marcas Marcas Marcas Marcas

 Pasos para definir el Mercado
Relevante
2. Definición de los límites amplios en el mercado:

Se refiere a la definición del mercado relevante

en términos de clase de productos, con una
visión de largo plazo, identificando las
oportunidades y las amenazas, que inciden en el
crecimiento de la compañía.
 Aspectos influenciadores al establecer límites
amplios del mercado

• Cambios regulatorios y técnicos esperados

para crear nuevas alternativas en el mercado.
• Los cambios económicos, demográficos,
sociales y culturales tienen la posibilidad de
cambiar el tipo de uso desde el punto de vista
del comprador.
 Aspectos influenciadores al establecer límites
amplios del mercado

• Las ganancias y pérdidas por ventas de una

empresa están aumentando en formas y
clases alternativas.
• Los competidores no existen a nivel de forma
del producto (porque el producto es una
forma innovadora)
 Definición de límites estrechos en el mercado
relevante

• Se cuenta con un enfoque de planeación a

corto plazo
• Se define el mercado relevante en términos de
la forma de un producto y no de clases de
producto.
 Definición de límites estrechos en el mercado
relevante
• Situaciones:
• La competencia de marca o compañía es
mucho mas significativa que la competencia
entre formas y clases de productos.
• Los principales cambios del entorno no se
anticipan o no se esperan que lleven a
cambios significativos en las formas
alternativas o situaciones de uso.
 DEFINIR LOS LÌMITES DEL
MERCADO

Demanda Primaria Demanda Selectiva

Identidad de los
compradores de la Tipo de proceso de Decisión
forma/clase del producto. del Comprador.

Factores que inciden en la

disposición y la capacidad de
compra de la forma/clase de Identificación de atributos
producto. determinantes
 Análisis de la Demanda Primaria
• La Demanda Primaria es la demanda por la
forma o la clase de producto que se ha
definido como el mercado relevante.

Ejemplo: Analizar la Demanda de Cereales

¿Quién consume cereales? ¿Por qué consumen cereales?

¿Quién no consume cereales? ¿Quién no consumen cereales?

 Importancia del análisis de la Demanda
primaria

• Permite identificar las oportunidades de

crecimiento para la forma o clase de producto.

• Identificar mecanismos para impulsar o

revitalizar las ventas.
 Aspectos fundamentales a estudiar en el
análisis de la Demanda Primaria

• Aspectos relacionados a la identificación del

comprador.

• Aspectos relacionados a la disposición y

capacidad de compra.
Identificación del Comprador de una
forma o clase de producto
Se deben analizar algunos aspectos para
identificar al comprador:

 Características de Compradores o usuarios

 El Centro de Compras
 Cambio del Cliente
Características del Comprador o usuario

DEMOGRAFÍA
UBICACIÓN

ESTILOS DE VIDA
 Centros de Compra

• Se refiere a todos los individuos involucrados

en la decisión de compra, así como la
determinación de la influencia que ejerce cada
uno.
 Rotación de Clientes

Es el índice al cual una organización debe

reemplazar todo o una parte sustancial de los
individuos de su mercado, debido a un cambio
en algún aspecto de las características del
comprador.
 Disposición y Capacidad de Compra

• Disposición de Compra:
Se debe analizar la percepción que tiene el comprador de la
utilidad del producto, para una o mas situaciones de uso.
Se deben estudiar los factores por los que los compradores
potenciales no usan el producto:

1. Productos y Servicios Relacionados

2. Problemas de uso
3. Compatibilidad con el valor o la experiencia.
4. Riesgo Percibido
Productos y Servicios Relacionados

Es muy utilizada al evaluar las razones por las

que algunos compradores potenciales no usan
el producto. Establece que el uso de un
producto/servicio se puede limitar debido a
que los productos relacionados, esenciales
para lograr un uso satisfactorio , son
inadecuados.
 Problemas de Uso
• Se refiere a aquellos casos en donde el
producto no se desempeña de igual forma
bajo todas las circunstancias de uso. Esto
puede deberse a:

 Problemas en las características del producto

 Falta de información del usuario en relación al
uso del producto
 Compatibilidad con el valor o la
experiencia
• Se presenta cuando un producto nuevo
requiere de un cambio en el comportamiento
de compra o de uso, el cual entra en conflicto
con las experiencias anteriores de los clientes
o con sus valores.

• Es importante comunicar a los clientes las

ventajas de estos productos y del cambio de
valores.
 Riesgo Percibido
• Se refiere a los riesgos percibidos por los
compradores potenciales.
 Riesgos Económicos o financieros
 Riesgos de tiempo
 Riesgos de desempeño
 Riesgos Físicos
 Riesgos Sociales
 Riesgos Psicológicos
 Capacidad de Compra

• Factores de Costos

• Factores de empaque y tamaño

• Disponibilidad de espacio
 Factores de Costos

• Si existen alternativas de formas de producto

menos costosas, el precio y los costos
asociados del comprador inhiben la demanda
primaria.
 Factores de Empaque y Tamaño

• Las ventas de forma del producto se pueden

limitar en virtud de los requerimientos de
espacio y tamaño.

• Las limitaciones de espacio pueden inhibir la

compra de un producto de gran volumen.
 Análisis de la Demanda Selectiva
• La demanda selectiva es la que se dirige hacia
una marca o un sustituto específico dentro del
mercado relevante.
• Ejemplo: Si deseo viajar, debo en primer lugar
decidir donde me alojaré:
Decisión de Demanda Primaria:
Hoteles, posadas, casa de familiares o amigos.
Decisión de Demanda Selectiva:
Hotel Hilton, Hotel Euro Building, Hotel Tampa
 ¿Qué estudiar de la Demanda Selectiva?

• Identificación de los tipos de Procesos de

Decisión

• Atributos Determinantes
 ¿Qué estudiar de la Demanda Selectiva?

• Identificación de los tipos de Procesos de

Decisión

Los modelos de selección del consumidor se

fundamentan en el supuesto de que cuando
se enfrenta a un conjunto de opciones, este
elige la opción que le proporciona mayor
satisfacción
 Aspectos a considerar

Conjunto Total: Todas las marcas dentro de la clase de

producto disponible para el consumidor.
Conjunto de Conciencia: Marcas de las cuales el
consumidor está consciente
Conjunto de Consideración: Es el grupo de
marcas que el consumidor consideraría como
posibilidad al comprar en un futuro cercano.
 Clasificación de las Decisiones de Compra.
Consumidor Final.

• Solución de problemas Complejos: Formación

del concepto (Identificación de atributos para
evaluar).
• Solución de problemas específicos:
Formación del concepto de la marca.
• Respuesta Rutinaria
 Clasificación de las Decisiones de Compra.
Compradores Organizacionales

• Nueva Tarea: Se presentarán las soluciones a

problemas complejos porque el producto se
compra por primera vez.
• Recompra Modificada: Solución de problemas
complejos en las compras organizacionales.
• Recompra Directa: Compras rutinarias en
donde no se requiere un gran proceso de
búsqueda de información.
 Atributos Determinantes
• Los productos o servicios son vistos como un
conjunto de atributos.
• Se deben estudiar:
1. Cuáles son los atributos mas importantes
para el consumidor.
2. La información relacionada a las marcas de la
clase de producto.
3. Establecimiento de reglas para integrar la
información.
 Atributos determinantes
• Reglas de Decisión de los consumidores entre
marcas de productos.

Decisión Compensatoria

Decisión No Compensatoria
 Decisiones de Marca
• Compensatorias:
Una Característica negativa de la marca se
supera con otras características positivas.

• No Compensatorias:
Los atributos se clasifican en términos de
importancia y se evalúan en función a los
atributos mas importantes.
 Clasificación de los Atributos
• Atributos Determinantes:
Atributos que tienen la posibilidad de
determinar la elección del comprador. Para
ello, un atributo debe ser importante y
exclusivo.
• Atributo Defensivo: Son atributos que no
pueden dejar de considerarse, pero no son
algo por lo que la gente elija un producto.
 Clasificación de los Atributos
• Atributos Opcionales: hacen que un producto
sea diferente pero no se consideran
importantes. Pueden convertirse en
determinantes si se vuelven importantes.
• Atributos Irrelevantes: poseen poca
importancia.