Anda di halaman 1dari 37

BAB I

PEMASARAN GLOBAL : LINGKUP DAN TANTANGAN


1.1. PENDAHULUAN

Globalisasi telah menjadi realitas dalam kehidupan saat ini. Kemajuan

teknologi informasI dan komunikasi berdampak pada interaksi antar individu

dan/atau kelompok, baik secara fisik maupun virtual. Melalui jejaring TV kabel,

YouTube, dan situs jejaring sosial (seperti Facebook dan Twitter), apa yang terjadi

di sebuah tempat bisa diketahui dengan cepat oleh orang yang tinggal di tempat

ribuan kilometer dari lokasi tersebut. Dengan demikian, batas-batas geografis

maupun negara sudah tidak lagi signifikan. Setidaknya, secara teoritis dunia

sudah terasa ibarat sebuah dusun global (global village).

Dalam konteks pemasaran, perubahan seiring arus globalisasi berdampak

pula pada Cara pemasar merancang produk dan jasa, menetapkan harga,

berkomunikasi dan menjalin relasi jangka panjang dengan para konsumen, serta

mendistribusikan produk dan jasanya. Kompetisi semakin intensif dan berlingkup

global. Arus masuknya merek dan produk asing nyaris tak terbendung. Pemasar

yang tidak siap dan tidak mampu bersaing bakal terlindas.

Lebih lanjut, konsumen semakin cerdas dan cermat, lebih banyak

menuntut (demanding), dan memiliki posisi tawar-menawar (bargaining position)

yang semakin kuat. Kebutuhan dan keinginan mereka berkembang semakin

kompleks. Berbeda dengan konsumen tempo doeloe, konsumen masa kini tidak

lagi bisa dipuaskan dengan sekadar menyajikan “trade 017’ antara harga dan
kualitas produk. Mereka menuntut enam hal sekaligus (berikut ini contohnya

pembelian TV), yaitu:

1. Produk berkualitas tinggi (high quality), misalnya televisi layar datar, stereo,

bz'ovision, multiple channel, multi-system, bisa di-zoom, bisa diprogram

supaya otomatis mati sendiri saat acara TV selesai, bisa diprogram untuk

pindah-pindah channel secara otomatis pada jam-jam tertentu, dan

sebagainya.

2. Harga yang wajar (fair price) disertai syarat pembayaran yang lunak dan

alternatif cara pembayaran yang mudah. Kelengkapan fasilitas dan pelayanan

yang ditawarkan tidak selalu berarti bahwa produsen bisa menetapkan harga

setinggi mungkin. Banyaknya pilihan menyebabkan konsumen akan mencari

produk berkualitas spesifik dengan harga yang kompetitif. Di samping itu,

ketersediaan fasilitas kredit dengan persyaratan dan bunga ringan bisa pula

menjadi salah satu faktor pertimbangan konsumen dalam memilih merek TV

tertentu.

3. Penyerahan produk yang cepat (fast delivery) dan tanggapan segera (quick

response). Kecepatan dalam hal penyerahan barang erat kaitannya dengan

ketersediaan barang. Oleh sebab itu, setiap produsen harus selalu mengelola

distribusi produknya dengan baik. Jangan sampai ada item produk tertentu

yang habis dan terlambat dipasok kembali. Demikian pula, setiap ada

keluhan, pertanyaan, maupun saran harus ditanggapi sesegera mungkin. Ini


akan sangat berpengaruh pada kepuasan pelanggan, loyalitas pelanggan, dan

selanjutnya pembelian ulang. Bahkan dalam beberapa kasus, bisa pula

menjadi sumber gagasan pengembangan produk baru.

4. Layanan khusus (special services), misalnya pengantaran produk, instalasi,

garansi dav lam jangka waktu yang lama (kalau perlu, termasuk pula suku

cadang gratis), bisa tukar tambah dengan TV model baru, dan seterusnya.

5. Produk yang memiliki tingkat fleksibilitas tinggi (high flexibility), artinya

bisa digunakan bersama-sama berbagai produk elektronik lainnya, seperti

video games, DVD, blu-ray, parabola, TV kabel, komputer yang terkoneksi

internet, dan lain-lain. Bahkan, bilamana memungkinkan, produk bisa

customized, misalnya konsumen yang menentukan sendiri desain bentuk

fisik, warna, fitur, dan seterusnya.

6. Akrab dengan pemakai (user friendly). Konsumen menginginkan produk

yang canggih, tetapi tetap komunikatif dan mudah dioperasikan. Banyaknya

fasilitas khusus yang biasanya ditampilkan dengan berbagai macam tombol

hendaknya tidak malah membuat bingung konsumen. Demikian pula, istilah

dan bahasa yang dipergunakan (baik di pesawat TV maupun di manualnya)

juga harus sederhana dan mudah dimengerti. Kesemuanya ini berimplikasi

pada semakin pentingnya pemahaman akan pemasaran global, baik dalam

konteks offline maupun online. Buku ini memaparkan dan mengulas rinci

konsep, prinsip, praktik, proses, dan dinamika pemasaran global. Dalam bab
pertama ini akan dibahas globalisasi pasar, konsep pemasaran global, dan

perangkap pemasaran global.

1.2. GLOBALISASI PASAR

Istilah “globalisasi” hingga saat ini masih banyak diperdebatkan di

kalangan akademisi. Di kalangan sekolah-sekolah bisnis dan ekonomik, globalisasi

didefinisikan sebagai produksi dan distribusi produk dan jasa yang memiliki

keseragaman tipe dan kualitas di seluruh dunia (Rugman, 2001). Deifinisi yang

berbasis ekonomi ini mengasumsikan bahwa integrasi yang melampaui batas-

batas negara berpotensi menghasilkan skala ekonomi pada level perusahaan

dan/ atau produk-produk bermerek global. Bagian penting dari definisi ini adalah

keseragaman produk di semua pasar.

Definisi yang lebih luas dikemukakan oleh Giddens (1999) yang

merumuskan globalisasi sebagai “interkoneksi sedunia pada level kultural, politik,

dan ekonomi yang dihasilkan dari eliminasi hambatan-hambatan komunikasi dan

perdagangan”. Dengan kata lain, Giddens meyakini bahwa globalisasi merupakan

proses konvergensi aspek-aspek budaya, politik, dan ekonomi dalam kehidupan.

Sementara itu, dalam literatur pemasaran, globalisasi acapkali

merefleksikan praktik perusahaan yang membeli, mengembangkan,

memproduksi, mendistribusikan, dan menjual produk dan Jasanya di sebagian

besar negara dan kawasan dunia. Dalam perspektif ini, produk yang dipasarkan

tidak harus selalu seragam di semua pasar negara yang dimasuki. Tampaknya
sudut pandang berbasis ‘think globally, act locally’ ini yang paling banyak

diadopsi para pemasar global saat ini.

Terlepas dari debat definisi, satu hal yang pasti adalah bahwa dalam

konteks globalisasi, intensitas dan lingkup kompetisi' sangat kompetitif dan luas.

Pesaing yang dihadapi sebuah perusahaan tidak lagi datang dari kawasan atau

wilayah geografis setempat, tetapi raksasa global dari mancanegara hadir untuk

saling berebut pasar. Bagi perusahaan lokal, setidaknya ada sejumlah alternatif

respon yang bisa dipilih, antara lain: bersaing head-to-head, menjadi penceruk

pasar yang mengandalkan pasar spesifik dalam lingkup geografis lokal yang

sempit pula, beraliansi dengan perusahaan lokal lain, bermitra dengan

perusahaan multinasional, berekspansi ke pasar negara lain, dan lain-lain. Tentu

saja setiap perusahaan memiliki pertimbangan sendiri dalam memilih alternatif

respon. Kejelian memilih dan keberhasilan implementasi respon tersebut akan

menentukan kemampuan bertahan dan bersaing masing-masing perusahaan

lokal.

Lebih lanjut, Yip (1995) mengemukakan bahwa ada empat faktor pemicu

utama terjadinya globalisasi di sebagian besar industri, yakni Customers, Cost,

Country, dan Competition (faktor 4C).

1. Faktor pelanggan (customer drivers) Faktor ini merupakan pemicu

globalisasi pasar yang paling kuat. Ada lima karakteristik utama pasar global

yang menyebabkan perusahaan-perusahaan berminat menerapkan strategi


pemasaran global:

a. Kesamaan kebutuhan konsumen. Manakala konsumen di berbagai

negara memiliki kebutuhan yang sama terhadap kategori produk atau

jasa tertentu, faktor kesamaan ini akan menjadi pemicu pokok

globalisasi perusahaan. Kesamaan ini difasilitasi oleh perkembangan

teknologi, komunikasi global, perdagangan global, dan perkembangan

pariwisata internasional. Sebagai contoh, smartphones (seperti

Blackberry dan iPhone) sudah menjelma menjadi produk yang diminati

di mana-mana, bahkan di negara berkembang seperti Indonesia.

b. Pelanggan global. Pelanggan global adalah konsumen yang

membutuhkan produk atau jasa yang sama di berbagai negara. Pada

sektor B2B (business-to-business marketing), seiring dengan proses

globalisasi perusahaan, kebutuhan akan pasokan dari pemasok yang

memiliki jejaring global juga meningkat. Itulah sebabnya sejumlah

pemasok di industri otomotif menjalani proses globalisasi mengikuti

strategi internasionalisasi kliennya, contohnya Nippon Denso (Jepang),

Bosch (Jerman), dan Delco (Amerika).

c. Saluran distribusi global. Perusahaan-perusahaan distribusi dan logistik

(seperti Federal Express, CEVA Logistics, TNT, DHL, dan sejenisnya) yang

menyediakan jasa transportasi, pergudangan, dan distribusi di hampir

semua belahan dunia, berdampak positif pada pertumbuhan strategi


pemasaran global. Banyak perusahaan yang terpacu untuk berekspansi

global karena adanya dukungan fasilitas jaringan distribusi semacam itu..

d. Transferable marketing. Faktor ini berkaitan dengan penggunaan ide

pemasaran yang sama di berbagai negara, misalnya kemasan, iklan,

nama merek dan unsur bauran pemasaran lainnya.

e. Leading markets. Istilah leading markets mengacu pada pasar yang

bercirikan: (1) produk dan jasa memiliki kandungan teknologi terkini, (2)

tingkat persaingan cenderung intensif, serta (3) konsumen relatif canggih

dan banyak menuntut (demanding). Berkembangnya pasar-pasar

semacam ini dan keinginan perusahaan untuk eksis di situ mendorong

perusahaan untuk menerapkan strategi global dalam rangka

mengeksploitasi peluang dj leading markets.

Contoh spesifik dari sejumlah perubahan pokok dalam faktor pelanggan meliputi

antara lain:

 Pendapatan per kapita beberapa negara mulai menyamai negara-negara

industri, misalnya GNP Hong Kong menyamai GNP Selandia Baru dan GNP

Jepang menyusul GNP Amerika Serikat.

 Konvergensi gaya hidup dan selera, misalnya McDonald’s sukses di Rusia

dan China, restoran Thailand banyak dikunjungi konsumen lokal

(Australia) di Sydney, rambut model Justin Bieber ditiru fansnya di


berbagai belahan dunia, dan seterusnya.

 Semakin meningkatnya arus wisatawan/wati dan perjalanan (travel) yang

pada gilirannya menciptakan konsumen global.

 Organisasi-organisasi mulai berperilaku sebagai pelanggan global yang

memanfaatkan produk dan jasa dari beraneka produsen manca negara.

 Pertumbuhan saluran distribusi global dan regional semakin pesat. Salah

satu contohnya adalah kesepakatan pada tahun 1989 di antara tiga

jaringan pasar swalayan terbesar di Eropa (Casino dari Perancis, Ahold

dari Belanda, dan Argyll Group dari Inggris) untuk menjalin kerja sama

dalam pembelian dan pemasaran.

 Pembentukan merek global, seperti Coca-Cola, Pepsi, Sony, IBM, Levi’s,

Louis Vuitton, Marlboro, McDonald’s, dan lain-lain.

 Tekanan untuk mengembangkan periklanan global, misalnya iklan Saatchi

& Saatchi untuk British Airways.

2. Faktor biaya (cost drivers) Faktor biaya tergantung pada aspek ekonomi

dunia bisnis, seperti skala ekonomis (economies of scale), lingkup ekonomis

(economies of scope), dan sourcing advantages. Skala ekonomis berupa

pengurangan biaya per unit (unit cost) bisa diperoleh melalui upaya

memasok lebih dari satu pasar luar negeri. Lingkup ekonomis bisa

didapatkan dengan cara menyebar aktivitas di berbagai lini produk atau unit
usaha. Sejumlah perusahaan global, seperti Unilever, Colgate-Palmolive, dan

P&G, memiliki beberapa pabrik kecil di banyak negara, namun mereka bisa

mendapatkan lingkup ekonomis dengan jalan memasarkan beraneka ragam

produk. Cara lain untuk menekan biaya adalah memanfaatkan pasokan dari

negara yang biaya tenaga kerjanya rendah; menerapkan sistem logistik dan

distribusi yang canggih; dan mengoptimalisasikan pemanfaatan teknologi.

Beberapa perubahan pokok dalam faktor biaya antara lain:

 Berlanjutnya tekanan untuk mencapai skala ekonomis tanpa harus

mengorbankan kemampuan untuk menerapkan pemanufakturan

fleksibel.

 Inovasi teknologi yang semakin cepat.

 Kemajuan dalam transportasi, misalnya pemakaian jasa Federal Express

untuk mengirim dokumen-dokumen yang sangat penting dari satu benua

ke benua lainnya.

 Munculnya NIC (Newly Industn'aIizing Countries) dengan kapabilitas yang

modal dan biaya tenaga kerja yang murah, misalnya Taiwan, Thailand dan

China.

 Meningkatnya biaya pengembangan produk secara relatif terhadap usia

pasar.

3. Faktor negara (country drivers), Di masa lampau, hambatan pemerintah

terhadap masuknya investasi dana asing berdampak pada terproteksinya


pasar domestik dan tidak berkembangnya pemasaran global. Perkembangan

terakhir menunjukkan adanya trend ke arah perdagangan bebas yang

memfasilitasi aktivitas pemasaran global. Lebih lanjut, faktor negara

tergantung pada tindakan pemerintah dan faktor-faktor berikut:

 Pengurangan hambatan tarif, misalnya melalui pembentukan AFTA dan

NAFTA.

 Pengurangan hambatan non-tarif, misalnya Jepang yang kini semakin

membuka pasarnya.

 Pembentukan blok-blok perdagangan, seperti pasar tunggal Eropa.

 Berkurangnya peranan pemerintah sebagai produsen dan pelanggan,

misalnya denasionalisasi beberapa industri di Eropa.

 Privatisasi terhadap berbagai sektor yang sebelumnya didominasi

pemerintah, khususnya di Amerika Latin.

 Perubahan dari sistem komunis tertutup menjadi ekonomi pasar terbuka

di Eropa Timur.

 Semakin besarnya partisipasi RRC dan India dalam perekonomian global.

4. Faktor persaingan (competition drivers) Dalam sejumlah industri,

keberhasilan pesaing yang melakukan “go global” bisa menjadi pendorong

kuat bagi perusahaan lain untuk mengikutinya. Contohnya, Ericsson

(perusahaan Swedia) dan Nokia (perusahaan Finlandia) saling terpacu satu

sama lain untuk memasuki pasar telepon genggam Amerika Serikat di akhir
dekade 1990-an. Dengan mengikuti langkah pesaing, perusahaan juga bisa

sekaligus belajar dari kesalahan mereka sebelum memutuskan strategi yang

tepat. Sementara itu, kehadiran pesaing global di pasar domestik sebuah

perusahaan juga bisa menjadi pendorong bagi perusahaan bersangkutan

untuk memasuki pasar negara lain. Sebagai contoh, keberhasilan Benetton di

pasar Amerika mendorong The Gap dan The Limited untuk masuk ke pasar

global. Perubahanperubahan pokok yang mempengaruhi faktor persaingan

dapat dijabarkan lebih lanjut sebagai berikut:

 Peningkatan level perdagangan dunia secara terus-menerus.

 Semakin banyak negara yang menjadi key competitive battlegrounds,

misalnya munculnya Jepang sebagai lead country.

 Semakin bertambahnya jumlah perusahaan yang dimiliki oleh pihak

asing melalui akuisisi dan merger.

5. Faktor-faktor lain

Faktor 4C dari George S. Yip bisa ditambah dengan 3C lain yang tak kalah

pentingnya sebagai pemicu globalisasi industri:

a. Communication technology advancement, yakni revolusi dalam teknologi

informasi dan komunikasi, misalnya perkembangan komputer personal,

smartphones, mesin faksimili, modem, Internet, Intranet, Extranet, WAP,

VoIP, m-commerce, tablet, dan sebagainya.

b. Capital, yakni menyangkut globalisasi pasar-pasar finansial. Contohnya,


listing berbagai perusahaan dengan menggunakan beberapa mata uang,

global market collapse pada Black Monday di tahun 1987.

c. Chain (network), terutama penyempurnaan dalam bisnis travel, misalnya

berkembangnya jaringan-jaringan hotel dan agen perjalanan

internasional.

Berbagai perkembangan kontemporer ini berdampak besar pada dunia

bisnis. Pasar global yang besar menghadirkan peluang sekaligus tantangan bagi

setiap perusahaan yang menggeluti sebuah bisnis tertentu. Sebagai contoh,

kekuatan pengaruh faktor persaingan terhadap berbagai industri akan berbeda-

beda.

Oleh karenanya, setiap perusahaan membutuhkan strategi dan program

pemasaran yang benar-benar bagus dan didasarkan pada upaya pemuasan

kebutuhan dan keinginan pasar sasarannya masing-masing. Untuk itu, pemasaran

global sebagai salah satu aspek penting menghadapi persaingan global perlu

dikuasai. Buku ini berfokus pada berbagai materi pokok berkaitan dengan

pemasaran global, mulai dari lingkup dan tantangan pemasaran global,

hngkungan pemasaran global, hingga strategi pemasaran global.

1.3. KONSEP PEMASARAN GLOBAL

Pemasaran (marketing) didefinisikan secara berbeda oleh berbagai pakar

di seluruh dunia. Dalam bukunya berjudul Pemasaran Strategik, Tjiptono,

Chandra & Adriana (2008) mengungkap bahwa definisi pemasaran mengalami


perkembangan dari waktu ke waktu dan merefleksikan perubahan fokus seiring

dengan dinamika perkembangan disiplin Pemasaran sejak pengukuhan profesor

pemasaran pertama kali di Wharton Business School pada dekade 1880-an.

Sebagai contoh, definisi yang dikemukakan oleh Cherington pada tahun 1920

menekankan peran pemasaran dalam mempertemukan penjual dan pembeli

potensial.

Kendati tidak ada satu definisi universal, setidaknya definisi yang

dirumuskan oleh AMA (American Marketing Association) pada tahun 2004

merupakan definisi yang paling banyak diacu saat ini. Dalam definisi tersebut,

pemasaran diartikan sebagai “fungsi organisasi dan serangkaian proses

menciptakan, mengomunikasikan, dan menyampaikan nilai bagi para pelanggan,

serta mengelola relasi pelanggan sedemikian rupa sehingga memberikan manfaat

bagi organisasi dan para stakeholder2-nya”.

Berkenaan dengan beranekaragamnya definisi pemasaran, sejatinya bagi”

kebanyakan perusahaan, pemasaran diinterpretasikan pada tiga tingkatan atau

level, yaitu:

1. Pemasaran sebagai konsep Dalam konteks ini, pemasaran mengacu pada

fokus strategik terhadap lingkungan bisnis untuk menghasilkan manfaat-

manfaat (benefits) tertentu bagi perusahaan dan stakeholders.

Pemasaran berperan sebagai cara berpikir (a way of thinking) perusahaan

yang diharapkan bisa menghasilkan pertukaran yang menguntungkan.


Pada hakikatnya, pemasaran berkenaan dengan upaya mengidentifikasi

dan memenuhi kebutuhan sosial.

2. Pemasaran sebagai proses Dalam konteks ini, pemasaran

diinterpretasikan sebagai arahan manajerial terhadap sumber daya yang

ada dalam organisasi guna merealisasikan peluang-peluang lingkaran

pemasaran dengan menyadari pula bahwa pelanggan memiliki kebutuhan

dan keinginan yang tak terbatas. Proses pemasaran terdiri dari

penganalisisan, perencanaan, pengorganisasian, pengimplementasian,

dan pengendalian aktivitas-aktivitas pemasaran. Dengan demikian, proses

ini dimulai dari mengidentiiikasi kebutuhan dan keinginan pelanggan

sampai dengan pengendalian berbagai macam aktivitas pemasaran yang

dirancang dan diimplementasikan. Dalam praktik, kerapkali pengendalian

mencakup pula audit pemasaran.

3. Pemasaran sebagai subyek pengambilan keputusan, Dalam konteks ini,

pemasaran merupakan serangkaian tindakan terprogram untuk

memastikan bahwa semua operasi pemasaran dapat terkoordinasi dan

sesuai dengan sasaran. Keputusan pemasaran sendiri umumnya

menyangkut tiga kategori utama (Jain, 1990):

a. Keputusan pasar sasaran, yang didasarkan pada produk atau jasa

yang dihasilkan dan segmen pasar yang ingin dilayani. Beberapa

aspek penting berkaitan dengan keputusan ini adalah:


 Siapa yang akan membeli produk atau jasa yang dihasilkan?

 Mengapa pelanggan membeli produk perusahaan?

 Apakah produk tersebut sesuai dengan pola konsumsi

pelanggan?

 Jenis dan bentuk produk apa yang disukai pelanggan?

 Kapan pelanggan akan membeli produk perusahaan?

 Di mana pelanggan akan membeli produk perusahaan?

 Apakah pelanggan membutuhkan pelayanan khusus dalam

membeli produk perusahaan?

b. Keputusan bauran pemasaran (marketing mix = 4P) yang secara

tradisional meliputi produk (Product),' harga (Price), distribusi (Place),

dan promosi (Promotion). Dalam artikel berjudul “Megamarken'ng”,

Kotler (1986) menambahkan dua P lagi, yaitu Politics dan Public

opinion sebagai komponen bauran pemasaran. Sementara itu,

Kartajaya (1995) membuat perbandingan komponen bauran

pemasaran berdasarkan tipe pemasaran. Keegan (1995)

mengemukakan bahwa 4P masih bisa diperluas menjadi 5P dengan

menambahkan Probe (research). Sedangkan dalam konteks

pemasaran jasa, bauran pemasaran berkembang menjadi 7P, yaitu 4P

tradisional ditambah 3P lainnya (People, Process, dan Physical

evidences). Dalam perkembangan terakhir, Kotler & Keller (2012)


mengemukakan bahwa 4P tradisional perlu ditambahkan dengan 4P

manajemen pemasaran modern, yakni People, Processes, Programs,

dan Performance. Masing-masing komponen ini meliputi:

 Product mencakup variasi produk, kualitas, desain, fitur, nama

merek, kemasan, ukuran, layanan, garansi, dan pengembalian

produk.

 Price meliputi list price, diskon, allowances, periode pembayaran,

dan persyaratan kredit.

 Promotion terdiri atas promosi penjualan, periklanan, public

relations, personal selling, dan direct marketing.

 Place terdiri dari saluran distribusi, cakupan distribusi,

assortments, lokasi, sediaan, dan transportasi.

 People mengacu pada karyawan sebagai konsumen internal.

Processes meliputi kreativitas, disiplin, dan struktur manajemen

pemasaran.

 Program berupa semua aktivitas yang ditujukan bagi konsumen

yang belum tercakup dalam 4P tradisional.

 Performance berupa ukuran hasil pemasaran yang berimplikasi

pada aspek finansial dan non-finansial (profitabilitas, brand equity,

dan customer equity), serta berdampak pada kepentingan di luar

perusahaan (aspek tanggung jawab sosial, legal, etika, dan


komunitas).

c. Keputusan pengorganisasian dan pengendalian aktivitas pemasaran,

yang berkaitan erat dengan penyusunan organisasi yang efektif

untuk melayani pelanggan sasaran dan untuk mengkoordinasikan

keputusan bauran pemasaran. Keputusan ini juga menyangkut

pengendalian, yaitu menyusun standar kinerja spesifik, mengukur

prestasi yang diperoleh dalam mempertahankan posisi pasar,

mengalokasikan sumber daya organisasi, dan melakukan tindak lanjut

maupun tindakan korektif demi perbaikan kinerja pemasaran di masa

datang.

Guna memahami konsep pemasaran global secara lebih jelas, perlu

dibahas beberapa konsep pokok, yaitu pemasaran domestik (domestic

marketing), pemasaran ekspor (export marketing), pemasaran internasional

(international marketing), pemasaran multinasional (multinational marketing),

dan pemasaran global/transnasional (global/transnational marketing).

1. Pemasaran domestik

Pemasaran domestik merupakan aktivitas pemasaran yang secara eksklusif

ditujukan untuk memenuhi kebutuhan pasar dalam negeri (home country).

2. Pemasaran ekspor

Pemasaran ekspor adalah tahap pertama untuk merespon peluang-peluang pasar

di luar negeri. Sebenarnya pemasaran ekspor hanyalah“ perpanjangan” dari


pemasaran domestik yang memperluas pasar potensial perusahaan. Pemasar

ekspor menjadikan pasar" di luar negeri sebagai sasaran dan menggantungkan

diri pada produksi dalam negeri untuk memasok pasar luar negeri tersebut.

Fokus pada tahap ini adalah memanfaatkan produk dan pengalaman dalam

negeri. Pemasar ekspor yang canggih akan mempelajari pasar sasaran dan

mengadaptasikan produknya agar lebih sesuai dengan kebutuhan spesifik dari

para pelanggan di setiap negara.

3. Pemasaran internasional

Per definisi, pemasaran internasional merupakan kegiatan pemasaran yang

melampaui atau melewati batas-batas sebuah negara. Konsep ini didasarkan

pada orientasi yang bersifat etnosentris4, di mana pemasaran internasional

merupakan perluasan dari pemasaran domestik yang bisa disebabkan oleh

adanya pesanan dari pelanggan luar negeri (misalnya, turis Hong Kong yang

pernah berkunjung ke Indonesia memesan batik dan kerajinan perak dari

Indonesia) atau adanya faktor kejenuhan pasar domestik (contohnya, televisi

hitam putih dan mesin jahit mekanik yang telah memasuki tahap penurunan

dalam siklus hidup produknya di pasar Indonesia diekspor ke negara-negara

Afrika atau Eropa Timur).

Pemasar internasional bertindak lebih jauh lagi dari pemasar ekspor dan

lebih terlibat dalam lingkungan pemasaran di negara tempat perusahaan

tersebut melakukan bisnis. Misalnya, pemasar internasional bersiap untuk


mencari sumber pasokan di luar negeri agar dapat menikmati keunggulan

kompetitif yang lebih besar. Pemasar internasional tidak terlalu menggantungkan

diri pada pedagang perantara dan lebih berminat untuk mendirikan perwakilan

langsung guna mengkoordinasikan usaha pemasaran di pasar sasaran. Melalui

anak perusahaan di negara tertentu, pemasar internasional membentuk

organisasi internal yang berfokus pada pemanfaatan produk dan kompetensi

perusahaan tersebut di negara bersangkutan. Organisasi pemasar internasional

akan menggunakan jejaring komunikasi yang dikembangkan untuk negara asal.

4. Pemasaran multinasional

Pemasaran multinasional merupakan kegiatan pemasaran yang melayani

beberapa pasar luar negeri, yang disertai dengan adaptasi terhadap perbedaan-

perbedaan karakteristik dan perilakunya (berorientasi polisentris). Bila

perusahaan internasional berusaha mengendalikan aktivitasnya secara

sentralisasi, maka perusahaan multinasional (Multi National Corporation = MNC)

mengendalikan aktivitasnya secara desentralisasi, yakni dengan jalan

mengembangkan karyawan lokal pada masing-masing negara tujuan pemasaran.

5. Pemasaran global

Pemasaran global didasarkan pada orientasi geosentris dan berfokus pada

pemanfaatan aset, pengalaman, dan produk perusahaan secara global serta pada

upaya melakukan adaptasi terhadap apa yang benar-benar unik dan berbeda

dalam setiap negara. Konsep ini mengakui budaya universal dan perbedaan pasar
yang unik. Tidak seperti pendekatan perusahaan internasional yang menerapkan

kampanye komunikasi yang dikembangkan untuk negara asalnya di semua negara

tujuan pemasaran atau pendekatan multinasional yang menciptakan kampanye

unik di setiap negara, perusahaan global/transnasional akan membedakan apa

yang bersifat global dan universal serta apa yang spesifik dan unik di masing-

masing negara. Pemasaran global tidak berarti memasuki setiap negara di dunia.

Keputusan untuk masuk pasar ke luar negeri tergantung pada sumber daya

perusahaan, serta karakteristik peluang dan ancaman yang dihadapi. Sebagai

contoh, Coke dan IBM berkecimpung di lebih dari 100 negara, karena mereka

telah memulai ekspansi internasionalnya lebih dari 50 tahun yang lalu dan

mereka juga memiliki sumber daya untuk berkembang yang bisa dimanfaatkan

setiap kali ada peluang pemasaran. Kendati demikian, ada sejumlah paradoks

pemasaran global yang menarik untuk diamati (lihat Tabel 1.3). Paradoks ini

berimplikasi pada pentingnya mengintegrasikan aktivitas pemasaran di berbagai

pasar yang dimasuki. Lebih lanjut, menurut Keegan (1995), ada lima tahap

perkembangan perusahaan menuju perusahaan transnasional.

Secara umum, lingkungan pemasaran yang dihadapi dalam pemasaran

global jauh lebih kompleks dibandingkan pemasaran domestik. Tidak hanya

lingkungan internal perusahaan dan lingkungan domestik, seorang pemasar

global juga menghadapi lingkungan luar negeri yang tak dapat dikendalikan

perusahaan. Secara jelas komponen-komponen lingkungan pemasaran global.


Meskipun demikian, apabila sukses, hasil yang diperoleh sepadan dengan usaha

yang dicurahkan. Pada hakikatnya, pemasaran global bisa didefinisikan sebagai

komitmen perusahaan untuk mengkoordinasikan aktivitasaktivitas pemasarannya

di berbagai negara dalam rangka mengidentifikasi dan memuaskan kebutuhan

konsumen secara lebih baik dibandingkan para pesaingnya. Hal ini menyiratkan

bahwa pemasar global mampu:

 Mengembangkan strategi pemasaran berdasarkan kesamaan dan

perbedaan antar pasar.

 Memanfaatkan dan mengeksploitasi pengetahuan (knowledge) kantor

pusat di negara asal melalui difusi dan adaptasi secara global.

 Mentransfer pengetahuan dan praktik terbaik (best practices) dari salah

satu pasar negara yang dilayaninya dan memanfaatkannya di pasar

internasional lainnya.

1.4. MOTIVASI DAN KENDALA ‘GO GLOBAL’

Secara garis besar, motivasi sebuah perusahaan untuk ‘90 global’ bisa

dikelompokkan menjadl dua kategori, yakni motivasi proaktif dan reaktif

(Budiarto & Tjiptono, 1997).

1. Proaktif

 Untuk memperoleh manfaat-manfaat tertentu, seperti tenaga kerja

murah, pasokan bahan baku yang murah dan lancar, harga tanah yang

lebih murah, terhindar dari hambatan tarif, keuntungan akibat fluktuasi


mata uang, serta fasilitas dan kemudahan yang disediakan pemerintah

host country bagi para investor asing.

 Perusahaan memiliki produk yang unik, yang sumber-sumbernya tidak

ada di negara lain.

 Perusahaan ingin memanfaatkan kemajuan teknologi komunikasi dan

transportasi, sehingga dapat melayani konsumen global secara lebih

mudah.

 Adanya informasi eksklusif tentang pasar global, misalnya ditemukannya

sumber bahan mentah baru dalam jumlah besar melalui foto satelit.

 Komitmen manajemen untuk memasuki arena pasar global. Untuk

memanfaatkan kemudahan regulasi ekspor yang diberikan pemerintah

dalam negeri untuk mendorong ekspor.

 Untuk memperoleh skala ekonomis dalam produksi.

 Untuk meningkatkan citra dan reputasi perusahaan, khususnya sebagai

“pemain global

 Untuk memperoleh peluang riset, misalnya menguji produk di pasar luar

negeri.

 Untuk mengekspor teknologi ke negara-negara terbelakang dalam rangka

membuka pasar.

 Untuk meningkatkan pengaruh politik perusahaan.

2. Reaktif

 Perusahaan menghadapi ancaman akan kehilangan pasar di ‘kandang’


sendiri, karena diserbu berbagai perusahaan asing dengan produk-

produknya yang bermutu tinggi dan bernilai lebih.

 erusahaan mengalami over-produksi‘, sehingga kelebihannya dipasarkan

ke luar negeri.

 Untuk mengatasi penurunan penjualan akibat pengaruh perubahan

variabel demografis di dalam negeri, misalnya pertumbuhan penduduk

yang melambat.

 Untuk memanfaatkan kelebihan kapasitas.

 Untuk memperpanjang daur hidup produk perusahaan yang telah

mencapai tahap jenuh di pasar domestik.

 Untuk mengurangi ketergantungan pada satu pasar saja.

 Untuk menghindari resesi di dalam negeri.

 Untuk mendekatkan perusahaan dengan konsumen demi kepentingan

lalu lintas komunikasi yang cepat dan efektif dari konsumen ke produsen

atau sebaliknya dan menurunkan biaya distribusi.

Terlepas dari motivasi GO global’ di atas, setidaknya _ada lima faktor yang

berpotensi membatasi keterlibatan dan kemampuan sebuah perusahaan dalam

mengimplementasikan pemasaran global (Johansson, 2000; Quelch & Hoff, 1986;

Yip, 1995):

1. Faktor Industri Tidak semua industri memiliki karakteristik yang cocok untuk

penerapan strategi global. Dengan kata lain, faktor 4C yang diformulasikan


Yip (1995) bisa jadi tidak kondusif untuk ancangan global.

2. Sumber Daya Internal Tidak semua perusahaan memiliki sumber daya yang

dibutuhkan untuk menerapkan pemasaran global secara efektif. Sumber daya

tersebut meliputi finansial, sumber daya manusia, waktu, jejaring distribusi,

pengalaman internasional, dan seterusnya.

3. Bauran Pemasaran yang Berbeda Tidak ,semua unsur aktivitas bauran

pemasaran bisa diglobalisasi. Sebagai contoh, meskipun desain produk

kerapkali seragam antarnegara tujuan pemasaran, kendala bahasa dan

budaya seringkali menghambat upaya standarisasi kewiraniagaan

(salesmanship).

4. Krisis Global Integrasi strategi antarnegara secara ketat bisa mengakibatkan

perusahaan lebih rentan terhadap krisis finansial global. Pada saat pasar

modal mengalami krisis di akhir dekade 1990-an dan tahun 2008, integrasi

global membuat tidak satupun negara yang kebal terhadap dampak krisis

finansial global.

5. Differentiated Globalization Dampak dari empat faktor di atas adalah bahwa

strategi pemasaran global yang mengglobalisasi semua aktivitas pemasaran

secara total tidaklah selalu bisa dilakukan. Bahkan Rugman (2001)

menegaskan bahwa perusahaan multinasional (MNC) pada kenyataannya

harus mengadaptasi produknya sesuai dengan tuntutan pasar lokal. Dengan

kata lain, ancangan yang justru lebih banyak diterapkan adalah


mengkombinasikan antara standarisasi dan adaptasi dalam praktik

pemasaran. Contohnya, perusahaan bisa membakukan strategi produknya

dengan jalan memasarkan lini produk, desain produk, dan nama merek yang

sama di manapun, namun distribusi dan komunikasi pemasarannya

disesuaikan dengan kondisi setempat. Istilah yang sering digunakan untuk

mengacu pada Situasi ini adalah'glocalizan'on (global localization). Menurut

Svensson (2001), glocalization mengandung arti bahwa proses standarisasi

versus adaptasi, dan homogenization versus tailoring aktivitas-aktivitas bisnis

perusahaan dioptimalisasi. Konsep ini mencakup. ancangan strategi lokal,

internasional, multinasional, dan global (lihat Gambar 1.3). Sebagai contoh,

tidak ada mobil global (Rugman, 2001). Desain mobil yang populer di sebuah

negara bisa jadi malah ditolak di negara lain. Toyota Camry, ( misalnya,

mendominasi pasar Amerika namun gagal di J epang Selain itu, Volkswagen

Golf Sukses berat di pasar Eropa, namun gagal di kawasan Amerika Utara.

Dalamkonteks yang lebih spesifik, kendala ‘90 global’ bisa dirangkum ke

dalam dua ategorl, yaltu kendala dalam.memulai internasionalisasi.

(internationalization initiation) dan kendala dalam proses 1nterna31onalisasi

(process of internationalization).

1. Kendala Memulai Internasionalisasi

 dana tidak memadai.


 Kurang pengetahuan dan pengalaman internasional, termasuk minimnya

pemahaman atas pelanggan, pesaing, dan praktik bisnis di negara lain.

 Keterbatasan atau ketiadaan koneksi pasar luar negeri. Komitmen ekspor

lemah.

 Keterbatasan modal untuk mendanai ekspansi ke luar negeri. Kapasitas

produktif kurang untuk melayani pasar luar negeri.

 Keterbatasan saluran distribusi di luar negeri.

 Keputusan manajemen untuk lebih berfokus pada pengembangan pasar

domestik.

 Pembengkakan biaya akibat pengeluaran produksi, distribusi, dan

pendanaan ekspor yang tinggi.

 Kesulitan memenuhi ketentuan produk di negara tujuan pemasaran.

 Kurangnya permintaan ekspor dari negara lain.

 Prosedur ekspor yang dinilai terlalu birokratis dan rumit.

 Kurangnya pendampingan ekspor dari pihak-pihak terkait.

 Kurangnya insentif dari pemerintah untuk melakukan kegiatan

pemasaran internasional.

2. Kendala Proses lnternasionalisasi

Kendala proses internasionalisasi dapat dildasilikasikan ke dalam tiga

kelompok: risiko pasar general (general market risks), risiko komersial

(commercial risks), dan risiko politik (political risks).

a. General Market Risks


 Jarak pasar yang relative jauh.

 Persaingan dari perusahaan lain di negara tujuan pemasaran.

 Perbedaan pemakaian produk di negara tujuan pemasaran.

 Perbedaan bahasa dan budaya.

 Kesulitan mendapatkan distributor yang tepat di negara tujuan

pemasaran.

 Perbedaan spesifikasi produk di negara tujuan pemasaran.

 Kompleksitas jasa pengiriman ke para pembeli di luar negeri.

b. Commercial Risks

 Fluktuasi nilai tukar sewaktu kontrak bisnis dilakukan dalam mata

uang negara lain.

 Pelanggan atau distributor tidak membayar dikarenakan sengketa

kontrak bisnis, kebangkrutan, penolakan produk, atau penipuan.

 Penundaan dan/atau kerusakan dalam proses pengiriman dan

distribusi.

 Kesulitan mendapatkan pendanaan ekspor.

c. Political Risks

 Pembatasan oleh pemerintah negara tujuan pemasaran.

 Perubahan kebijakan ekspor nasional yang berpotensi mengurangi

volume ekspor.

 Pengendalian mata uang asing yang diberlakukan pemerintah host


country yang membatasi peluang konsumen di negaranya untuk

melakukan pembayaran.

 Kurangnya bantuan pemerintah dalam mengatasi kendala-kendala

ekspor. Kurangnya insentif pajak bagi perusahaan-perusahaan yang

melakukan ekspor. Tarif impor yang tinggi di host country.

 Mata uang domestik lebih bernilai dibandingkan mata uang host

country. Regulasi dan prosedur impor yang membingungkan di host

country.

 Rumitnya dokumen-dokumen perdagangan yang dipersyaratkan.

Kerusuhan, revolusi, dan perang di host country.

Dalam kaitannya dengan motivasi dan kendala “go global', Solberg (1997)

mengajukan sebuah model pertimbangan untuk memutuskan apakah lebih tepat

tetap berfokus di pasar domestik ataukah berekspansi ke pasar global (lihat

Gambar 1.4). Model tersebut didasarkan Pada dua dimensi, yaitu kesiapan untuk

intemasionalisasi (preparedness for internationahzatiOH) dan industry globality.

Dimensi kesiapan untuk internasionalisasi merupakan faktor internal

perusahaan berupa kemampuan perusahaan dalam menjalankan bisnis

internasional. Kemampuan tersebut bisa berupa keterampilan personal (seperti

bahasa dan sensitivitas kultural), pengalaman internasional para manajer, atau

ketersediaan sumber daya finansial. Secara garis besar, kesiapan perusahaan


dapat dikelompokkan menjadi tiga: belum dewasa (belum siap), remaja (cukup

siap), dan dewasa (sudah siap).

Dimensi industry globality mencerminkan lingkungan pemasaran

internasional yang berada di luar kendali pemasar. Menurut Solberg (1997),

industri global bercirikan adanya saling keterkaitan antarpasar, pelanggan, dan

pemasok, serta adanya dominasi oleh segelintir pemain besar yang kuat.

Contohnya, industri personal computer (PC), perangkat lunak, musik (CD), film,

dan pesawat (yang didominasi Boeing dan Airbus). Sedangkan industri loka]

mencerminkan lingkungan pasar multi-domestik, di mana pasar eksis independen

satu sama lain. Contohnya, industri-industri yang sifatnya culture-bounded,

seperti salon potong rambut, makanan, dan minuman.

Kombinasi antara kedua dimensi tersebut menghasilkan sembilan pilihan

strategi bagi tiap perusahaan. Sebagai ilustrasi, apabila perusahaan minim

pengalaman internasional dan posisinya di pasar domestik relatif lemah, tidak

ada alasan yang kuat untuk terlibat dalam pemasaran global. Justru lebih baik

bila perusahaan seperti ini berfokus untuk meningkatkan kinerjanya di pasar

domestik (alternatif 1: tinggal di negarasendiri).

1.5. PERANGKAP PEMASARAN GLOBAL

Tidak ada aturan baku atau absolut untuk strategi internasionalisasi atau

globalisasi yang sempurna. Ini dikarenakan strategi perusahaan tertentu selalu

mendapatkan reaksi balik atau repatriasi dari pesaing yang mencoba bertahan
hidup, mempertahankan posisi pasar, atau bahkan menyerang balik. Kendati

demikian, ada beberapa perangkap yang harus dihindari oleh perusahaan yang

merencanakan untuk memasuki pasar global (Simmonds, 1999).

1. Memasuki pasar asing denganxberpatokan pada besarnya permintaan

Seberapapun besarnya ukuran dan pertumbuhan sebuah pasar luar

negeri, pesaing pasti selalu ada dan bahkan pesaing domestik telah lebih dulu

dikenal konsumen setempat. Daya tarik strategik suatu pasar tidak ditentukan

oleh ukuran pasar semata, tetapi juga oleh kemampuan strategi masuk (entry

strategy) perusahaan ke dalam pasar bersangkutan untuk merebut pangsa pasar

dan mengalahkan pesaing yang mencoba mempertahankan posisinya. Oleh

karena itu, pasar seyogyanya dianalisis dan diperingkat berdasarkan kemampuan

penetrasi strategi perusahaan. Dengan kata lain, perusahaan sebaiknya masuk ke

pasar yang paling sesuai dengan strateginya. Misalkan, sebuah perusahaan

asuransi mobil sedang merencanakan untuk memasuki pasar asing. Strategi

bisnisnya harus didasarkan pada cara perusahaan bersangkutan menggaet klien-

klien baru.

2. Meremehkan pesaing yang ada

Pada hakikatnya, semua pesaing yang ada di sebuah negara tertentu

merupakan perusahaan yang mampu bertahan (survivors). Bisa jadi mereka

masih bertahan karena kemampuan mereka dalam memenangkan persaingan di

masa lalu, dan mereka pasti akan selalu bertindak strategik guna menyesuaikan
diri dengan keinginan konsumen yang berubah seiring perjalanan waktu. Jadi,

langkah untuk masuk ke pasar global harus dilakukan dengan cermat. Seringkali

pesaing asing di pasarnya sendiri menyerang balik dengan gencar. Perusahaan J

erman dan Jepang sudah terkenal sangat protektif terhadap pasar domestik

mereka dari serangan produk dan merek asing. Strategi mereka adalah

menyerang" pesaing asing sebelum pesaing asing menancapkan kaki di pasar

mereka. Konsekuensinya, setiap pendatang baru akan mendapatkan persaingan

intensif.

Dalam berbagai kasus, perusahaan dari negara maju seringkali

beranggapan bahwa produk mereka lebih superior dan mereka memiliki

kemampuan pemasaran yang lebih baik dibandingkan pesaing dari negara

berkembang. Akan tetapi, pesaing lokal yang lemah pun dapat membuat pemain

asing tersebut kewalahan seandainya para pesaing lokal bersatu, atau melakukan

lobi ke pembuat kebijakan publik untuk memberlakukan semacam proteksi

terhadap produk lokal, menggalang rasa nasionalisme dan rasa cinta terhadap

produk lokal, atau bahkan menggalang persatuan sesama produsen lokal untuk

menggempur pesaing asing yang mencoba melakukan penetrasi pasar.

3. Berekspektasi bahwa konsumen di seluruh dunia mendambakan hal yang

sama

Kekurangpahaman atas motivasi dan perilaku konsumen seringkali

membuat perusahaan menggunakan resep suksesnya di pasar lokal tanpa


penyesuaian ke pasar global. Dalam era “global village” ini, mungkin resep

tunggal bisa diterapkan secara sukses, tetapi realita8 menunjukkan bahwa dunia

nyata ini bukanlah sebuah “global village”, di mana semua orang dan budaya itu

sama. Motivasi konsumen di setiap negara harus diidentifikasi dan dipahami

secara cermat. Pemasar wajib mencari cara untuk memenuhi apa yang diinginkan

oleh konsumen. Salah satu cara yang sering dilakukan oleh perusahaan kelas

dunia, seperti Unilever, adalah dengan mengadakan riset terhadap produk-

produk baru mereka, dan itu dilakukan untuk produk yang benar-benar baru

maupun merek-merek varian yang merupakan ‘pecahan’ atau ‘sempalan’ dari

merek induk. Misalnya, sebelum pasta gigi Pepsodent dengan varian Herbal

diluncurkan, Unilever terlebih dahulu melakukan berbagai riset kualitatif, seperti

Focus Group Discussion dan etnografis (ikut berbelanja dengan konsumen selama

sehari) agar dapat memahami perilaku konsumen secara mendalam.

Lebih lanjut, setiap produk memiliki makna yang berbeda-beda dalam

budaya masingmasing negara. Makanan dan minuman memiliki makna yang

berbeda pada masyarakat yang berbeda pula. Contohnya, teh memiliki makna

yang sakral di Jepang, Korea Selatan, dan Cina, tetapi mungkin menjadi produk

yang biasa saja di kultur Barat. Bahkan telepon genggam memiliki makna yang

berbeda, misalnya menjadi semacam “fashion statement” di negara-negara Asia,

seperti Jepang, Korea Selatan, RRC, Taiwan, Singapura, Malaysia, dan Indonesia;

sedangkan di Eropa dan Amerika, handphone masih cenderung dianggap sebagai


alat komunikasi daripada produk untuk merefleksikan citra individual.

4. Memasuki pasar luar negeri dengan harga yang tidak tepat

Banyak perusahaan yang keliru dalam menetapkan harga; ada yang terlalu

tinggi dan ada yang terlalu rendah. Seringkali kesalahan yang mereka lakukan

adalah menetapkan harga jual lokal ke pasar global tanpa penyesuaian.

Perusahaan kerapkali menerima kenyataan bahwa produk mereka belum terlalu

dikenal di pasar luar negeri, sehingga kegiatan promosi menjadi sangat penting.

Promosi tersebut menjadi biaya yang harus dibebankan ke produk, sehingga

harga jual lokal tidak bisa dipertahankan lagi. Tetapi seiring beljalannya waktu,

konsumen menjadi terbiasa dengan merek yang dipasarkan, dan volume

penjualan mengalami pertumbuhan pada tingkat promosi yang sama. Oleh sebab

itu, tidak jarang ditemukan produk-produk Amerika, seperti Timberland dan

Tommy Hilfiger dipasarkan dengan harga 30% sampai 40% lebih mahal daripada

harga di pasar Amerika.

Meskipun demikian, harga perdana yang tinggi juga bukannya tidak

menimbulkan persoalan. Produk bersangkutan bisa terjebak dalam positioning

mahal (high price) dan eksklusif (low volume), sehingga kebijakan untuk

menurunkan harga dianggap sebagai penurunan kualitas, dan volume penjualan

tidak dapat menutup penurunan harga. Contohnya, mobil BMW dan Mercedes

dijual di Amerika dengan harga yang jauh lebih mahal dibandingkan dengan

harga di Jerman. Contoh lain menunjukkan bahwa mobil Jaguar buatan Inggris
dijual dengan harga setinggi langit di Jepang yang menyebabkan penetrasi mobil

tersebut di J epang sangat kecil.

Pada produk lainnya, harga lokal bisa jadi terlalu mahal untuk standar

pasar internasional. Contohnya adalah kasus Sony. Sony di Jepang telah terbiasa

bermain dengan citra kualitas tinggi (quality image) yang dibarengi dengan

promosi besar-besaran dan harga mahal. Ini membuat Sony dipersepsikan

sebagai produk “top end” (premium). Sedangkan di pasar negara berkembang,

konsumen cenderung cukup elastis terhadap perubahan harga dibandingkan

konsumen di negara maju. Ketika terjadi penurunan harga, produk menjadi lebih

terjangkau dan terjadi lonjakan permintaan dramatis terhadap produk Sony.

Dengan penetapan harga yang tinggi, Sony secara tidak langsung memberikan

peluang buat pesaing-pesaingnya, seperti Samsung dan LG. Konsekuensinya,

tidaklah mengherankan jika Samsung dan LG mencapai volume penjualan yang

cukup dominan di pasar negara berkembang, termasuk Indonesia.

5. Memasuki pasar tanpa merencanakan proses ekspansi

Penetrasi ke suatu pasar baru untuk produk maupun jasa bukanlah

langkah tunggal. Jika perusahaan tidak merencanakan langkah kedua, ketiga, dan

seterusnya, maka perusahaan tersebut bisa terperangkap dalam beberapa

kemungkinan kesalahan, seperti membuat perjanjian/kontrak yang merugikan

dan memilih saluran distribusi yang tidak tepat. Kemampuan untuk bertahan

hidup di pasar luar negeri memerlukan penyesuaian yang dapat mengikuti


perubahan seiring dengan kematangan pasar (market maturity) bersangkutan.

Perusahaan yang tidak mampu mempersiapkan diri untuk penyesuaian di masa

depan tentunya akan dihadapkan pada masalah jika keadaan menuntut

perubahan pada tingkat perkembangan selanjutnya. Ketidakmampuan dalam hal

fleksibilitas dan adaptabilitas dengan distributor maupun rekan bisnis lainnya

yang seharusnya hanya menjadi mitra bisnis sementara, kerapkali dijumpai dalam

praktik.

6. Salah memilih rekan bisnis

Implementasi strategi bisnis di tingkat global memerlukan mitra bisnis

yang mengerti seluk-beluk pasar dan mampu mengambil langkah-langkah yang

diperlukan untuk mewujudkan tujuan bisnis. Untuk mengetahui kemampuan

mitra bisnis yang dapat melakukan hal-hal yang diperlukan untuk kelancaran

bisnis seperti ini jelas merupakan hal yang harus dilakukan sejak awal sebelum

perusahaan memutuskan untuk berbisnis di tingkat global, dan semua ini

menuntut kajian mendalam. Kemampuan mitra bisnis dalam hal pemasaran

tentunya sangat menentukan kesuksesan berbisnis di tingkat global seperti ini.

Ada banyak literatur yang membahas tentang resep sukses aliansi strategik,

tetapi kisah kegagalan dalam membangun aliansi strategik jarang me'ndapat

sorotan. Seringkali perbedaan kepentingan atau visi antara kedua belah pihak

yang beraliansi menyebabkan kemitraan bisnis tidak menghasilkan kinerja

optimal.
Salah satu kesalahan fatal adalah memilih “distributor mematikan”, di

mana sang distributor tidak memiliki keinginan untuk melakukan kegiatan secara

aktif. Memilih “distributor musuh” juga membahayakan. Ini karena mereka bisa

lebih tertarik untuk memasarkan produk milik pesaing atau hanya memberikan

perhatian terhadap pihak memberikan bonus atau komisi yang lebih tinggi.

7. Kehilangan eksklusivitas merek

Perusahaan perlu mendapatkan proteksi hukum atas merek atau logonya

di pasar global. Kendati demikian, seringkali kesulitan yang ditemui adalah

menjaga eksklusivitas merek Merek yang tadinya hanya beredar di satu negara,

namun kemudian dapat ditemukan di mancanegara acapkali kehilangan

eksklusivitas mereknya. Ini terutama dijumpai pada kasus perusahaan yang

menjual lisensi ke pihak asing di pasar luar negeri. Contohnya, perusahaan

Lacoste yang memiliki merek Crocodile memasarkan produknya dengan menjual

lisensi ke perusahaan Amerika untuk memasuki pasar di negara Paman Sam. Sang

lisensee kemudian membanjiri pasar dengan merek Crocodile, lalu memberikan

diskon harga besar-besaran guna mencapai volume penjualan yang besar.

Akibatnya, brand value Crocodile menurun dan Lacoste akhirnya mengambil

keputusan untuk membeli kembali lisensi tersebut dan keluar dari pasar Amerika

selama beberapa tahun. Belakangan, Lacoste kembali dengan produksi

berkualitas Perancis dan memasarkan mereknya di gerai-gerai prestisius (high-

end outlets).
1.6. RANGKUMAN

Bab pertama ini menguraikan secara rinci lingkup dan tantangan pemasaran

global. Globalisasi industry dipicu oleh empat factor utama yakni factor

pelanggan, biaya Negara dan persaingan. Selain itu ada pula tiga factor lain yang

tak kalah pentingnya, kemajuan teknologi komunikasi, modal dan jejaring.