Anda di halaman 1dari 17

“ DIRECT MARKETING “

Disusun Oleh :

Falia Estuning Rahmi ( 112700069 )

Farah Damayanti Adam ( 1121700098 )

Yuniar Afninda Firdausyah ( 1121700101 )

Nur Nani Ayu Manda Sari ( 1121700102 )

Program Studi

Administrasi Niaga

Fakultas Ilmu Sosial dan Politik

Tahun Ajaran :

2018 - 2019

1
Kata Pengantar

Puji syukur kehadirat Allah S.W.T atas segala limpahan Rahmat dan Karunianya,
sehingga kami dapat menyelesaikan penyusunan makalah kami yang berjudul “Direct
Marketing“ terselesaikan dengan baik. makalah ini kami buat untuk memenuhi tugas
kelompok yang ditugaskan kepada kami beberapa waktu yang lalu.

Makalah ini dapat terselesaikan dengan baik berkat bantuan dari berbagai sumber buku
dan jurnal.
Semoga makalah ini dapat bermanfaat untuk semua pihak terutama kepada para
pembacanya. Selain itu, kami sebagai penulis mengharapkan agar para pembaca untuk
tidak sungkan memberikan masukan atau motivasi yang berupa kritik dan saran.

Surabaya, 12 November 2018

Penulis

2
DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL…………………………………………………………………….i

KATA PENGANTAR…………………………………………………………………..ii

DAFTAR ISI……………………………………………………………………………iii

BAB I PENDAHULUAN……………………………………………………………….1

A. Latar Belakang…………………………………………………………………….1
B. Rumusan Masalah…………………………………………………………………1
C. Tujuan……………………………………………………………………………..1
D. Manfaat……………………………………………………………………………1
BAB II TINJAUAN TEORI…………………………...……...…………………….…..2

A. Direct Marketing…………………………………………………………………..2
B. Dasar Pemikiran Direct Marketing………………………………………………...3
C. Manfaat Direct Marketing…………………………………………………………4
D. Perbedaan Direct Marketing dan General Marketing……………………………...5
E. Dimensi Pemasaran Langsung……………………………………………………..6
F. Pemasaran Online…………………………………………………………………..7
G. Keuntungan dan Kelemaham Pemasaran Online…………………………………..9
H. Variabel Keputusan Direct Marketing…………………………………………….10
I. Produk-Produk Yang Tepat di Jual Dalam Teknik Direct Marketing…………....11
J. Unsur Utama Keberhasilan Direct Marketing…………………………………….12
BAB III PENUTUP………………………………………………………………...…....13

A. Kesimpulan………………………………………………………………………..13
B. Saran………………………………………………………………………………13
DAFTAR PUSTAKA…………………………………………………………………...14

3
BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Direct Marketing atau biasa disebut pemasaran langsung secara umum merupakan
sistem marketing dimana organisasi berkomunikasi secara langsung dengan target
customer untuk menghasilkan respons atau transaksi. Respons yang dihasilkan bisa
berupa inquiry, pembelian, atau bahkan dukungan.
Banyak ahli-ahli yang memberikan pendapat berbeda mengenai Direct Marketing
ini,serta banyak juga Teori yang diberikan oleh beberapa ahli. Maka di dalam makalah ini
akan di bahas atau di review teori-teori tersebut berdasarkan para ahli secara terperinci.

B. Rumusan Masalah

Bagaimana kah menurut pendapat para ahli mengenai teori Direct Marketing?

C. Tujuan
Adapun tujuan dari pembuatan makalah ini adalah untuk mengetahui bagaimana
pendapat para ahli mengenai teori Direct Marketing.

D. Manfaat
Manfaat pembuatan Makahlah ini adalah dapat digunakan sebagai bahan referensi bagi
mahasiswa di bidang marketing.

4
BAB II

TINJAUAN TEORI

A. Direct Marketing
Pemasaran langsung merupakan penggunaan dari saluran konsumen langsung untuk
menjangkau dan mengirim barang dan jasa ke konsumen tanpa menggunakan perantara
pemasaran. Saluran ini meliputi surat langsung,telemarketing,tv interaktif, kios,web-site
dan mobil (Kotler,2006). Direct marketer harus menerapkan secara tepat strategi
komunikasi terbaru dan teknologi informasi untuk membantu mereka mengiklankan
produknya kepada konsumen yang ada dan potensial ( Shiman,2005).
Definisi ini menekankan a measurable respons, menekankan pada customer order.
Kadang-kadang direct marketing ini disebut sebagai direct-order marketing. Banyak ahli
marketing beranggapan bahwa DM ini akan membawa peranan amat besar dimasa yang
akan datang, dan bias membangun relationship yang lebih keras. DM biasanya mengirim
ucapan selamat ulang tahun, informasi tentang barang, mengumumkan bonus.
Berikut adalah Tabel 1 yang menjelaskan definisi direct marketing menurut
berbagai ahli yang dikutip dari Hermawan (2012:31):

Kotler & Armstrong (2001:242) menyatakan bahwa pemasaran langsung terdiri atas
komunikasi langsung dengan konsumen perorangan sasaran untuk memperole tanggapan
segera. Dengan demikian, para pemasar langsung berkomunikasi langsung dengan
pelanggan, sering berdasarkan pertemuan secara tatap muka secara interaktif. Pemasaran

5
langsung saat ini tidak hanya berperan sebagai alat promosi untuk menjual produk atau
jasa saja, akan tetapi pemasaran langsung adalah sebagai alat yang efektif untuk
berinteraksi dengan pelanggan untuk membangun hubungan pelanggan jangka panjang.
Factor yang mendorong bertumbuhnya DM ini ialah, karena tingginya biaya
kendaraan kemacetan lalu lintas flap hari, sulit tempat parkir, kurang waktu, kurang
layanan toko, antri pembayaran dikasir semua mendorong keinginan belanja dirumah.
DM memberi keuntungan baik bagi pembeli maupun bagi penjual. Keuntungan bagi
pembeli ialah belanja santai, menyenangkan, hemat waktu, dapat memilih banyak barang,
bias membanding-bandingkan harga dan mutt dari berbagai catalog, bisa membelikan
barang untuk orang lain juga. Demikian pula bagi orang bisnis, dapat mengetahui
berbagai macam barang, dan harga serta mutu tanpa berdialog lama dengan penjual, ini
sangat hemat waktu.
Keuntungan bagi penjual ialah DM dapat menyediakan berbagai catalog berbagai
jenis konsumen seperti, konsumen gemuk, konsumen bertangan kidal, miliarder, bisa
membuat pesan-pesan khusus kepada calon konsumen. Orang tua yang baru melahirkan
pertama kali akan dkirimi catalog peraatan bayi terus menerus, mengenai makanan,
pakaian, mainan, an sebagainya, sampai anaknya bertumbuh besar. Pengiriman barang
sampai ditangan konsumen bisa dihitung waktu, sangat cepat, dan semua katalog akan
dbaca oleh langganan yang gemar membaca.

B. Dasar Pemikiran Direct Marketing


Lambin (2007:2) menjelaskan pemikiran direct marketing menjadi beberapa
faktor:
1. Efektivitas iklan dalam media massa menurun, hal ini disebabkan oleh
meningkatnya biaya kampanye iklan citra merek.
2. Perubahan sikap konsumen terhadap belanja.
3. Pengembangan komputer berbiaya rendah, dengan kemampuan penyimpanan dan
pengolahan. Hal ini sangat memfasilitasi penggunaan database untuk merekam
dan melacak kontak pelanggan dan informasi yang kemudian dapat digunakan
untuk menjangkau mereka secara pribadi dengan pesan-pesan yang personal.
4. Potensi keuntungan bagi produsen:

6
a. Mengaktifkan selektivitas lebih besar dalam berkomunikasi dengan pasar,
personalisasi pesan dan pemeliharaan hubungan yang terus-menerus.
b. Memungkinkan penghematan biaya karena kenaikan biaya yang cukup besar dari
komunikasi secara masa.

C. Manfaat Direct Marketing


Direct marketing memberikan manfaat bagi pelanggan dalam berbagai cara.
Pelanggan akan merasakan bahwa berbelanja di rumah itu menyenangkan, mudah dan
tidak repot. Berbelanja di rumah dengan menggunakan pemasaran langsung ini
menghemat waktu dan memperkenalkan kepada mereka pilihan barang yang lebih
beragam. Penjual juga memperoleh manfaat. Dengan teknologi sekarang, seorang
pemasar langsung dapat memilih kelompok kecil atau bahkan konsumen perorangan,
menyesuaikan tawarannya dengan kebutuhan dan keinginan khusus konsumen dan
mempromosikan tawaran ini melalui komunikasi yang telah disesuaikan dengan
konsumen sasaran. Pemasaran langsung ini dapat membangun hubungan yang
berkelanjutan dengan setiap pelanggan. Pemasaran langsung juga memungkinkan
pengujian pemilihan media pilihan media atau pesan secara mudah dan pemasaran
langsung memberikan kerahasiaan dalam pembelian produk karena tawaran dan strategi
pemsaran langsung tidak begitu terlihat oleh para pesaingnya (Kotler & Armstrong,
2008:243).
Dari penjelasan tersebut dapat disimpulkan direct marketing dapat memberikan
manfaat banyak bagi pelanggan, jika digambarkan manfaat tersebut dapat dilihat pada
Gambar 3 yang dikutip dari Hermawan (2012:37):

7
D. Perbedaan Direct Marketing dan General Marketing
Tabel 2 memperlihatkan perbedaan utama antara pemasaran massal dan pemasaran
langsung menurut Roberts dan Berger (1999:4).
Tabel 2. Perbedaan General Marketing dan Direct Marketing.

Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2008:245) perbedaan direct marketing dan
general marketing dimuat pada Tabel 3 berikut ini.
Tabel 3. Perbedaan General marketing dan Direct Marketing.

8
E. Dimensi Pemasaran Langsung (Direct Marketing)

Menurut Kotler dan Amstrong (2001:742) bauran atau dimensi pemasaran langsung (direct
marketing)terdiri dari :
1.Penjualan Tatap Muka
Bentuk pemasaran langsung yang paling awal dan paling tua adalah kunjungan penjualan,
sebagian besasr pemasar bisnis ke bisnis sangat bertumpu pada gugus penjualan profesional
untuk mencari dan mengunjungi calon pelanggan, menggarapnya sehingga menjadi
pelanggan, membangun hubungan yang bertahan lama, dan menumbuhkan bisnis mereka.
2.Pemasaran Jarak Jauh
Menggunakan telepon untuk menjual langsung kepada konsumen.
3.Pemasaran Melalui Suarat Langsung
Pemasaran langsung melalui pengiriman surat tunggal yang mencakup surat,iklan,contoh
produk, map tempat surat, dan “wiraniaga yang memiliki sayap” selain yang dikirim kepada
calon pelanggan yang namanya tercantum di daftar alamat.
4.Pemasaran Melalui Katalog
Pemasaran langsung melalui katalog cetak, videoatau katalog elektronik yang dikirim kepada
pelanggan pilihan, disediakan di tokoatau dipresentasikan secara online.
.5.Pemasaran Melalui Televisi
Pemasaran langsung melalui televisi, yang meliputi pemasangan iklan televisi yang
menghasilkan tanggapan langsung atau informecialdan saluran belanja kerumah.]
6.Pemasran Melalui kios
Pemasaran yang dilakukan dengan mesin ATM atau mesin uang untuk bertransaksi.

9
7.Pemasaran Secara Online
Pemasaran yang dilakukan melaui sistim komputer onlineinteraktif, yang menghubungkan
pelanggan deengan penjual secara elektronik.
Pendapat-pendapat lain dari beberapa ahli tentang saluran atau media direct marketing dapat
dilihat pada Tabel 4 berikut yang dikutip dari Hermawan (2012:35).

F. Pemasaran Online
Menurut Kotler dan Amstong (2001:752)pengertian pemasaran online adalah:
“pemasaran yang dilakukan melalui sistem komputer online interaktif, yang
menghubungkan pelanggan dengan penjual secara elektronik”
1. Tujuan Pemasaran Online
Tujuan pemasaran online menurut Kotler dan Amstrong (2001:641) adalah untuk :
1 . Menginformasikan
Menceritakan kepada pasar tentang produk baru
Menganjurkan kegunaan produk baru tertentu
Menginformasikan pasar tentang perubahan harga
Menjelaskan cara kerja produk
Menggambarkan layanan yang tersedia
Mengurangi ketakutan pembeli
Menciptakan citra perusahaan

2 . Membujuk
Menciptakan preferensi merek

10
Mendorong pergantian ke merek kita
Mengubah persepsi pelanggan tentang atribut produk
Membujuk pelanggan membeli langsung
Membujuk pelanggan untuk menerima kunjungan tenaga penjualan
3 . Mengingatkan
Mengingatkan pelanggan bahwa produk itu mungkin diperlukan dalam waktu dekat
Mengingatkan pelanggan dimana membeli produk tersebut
Mempertahankan produk tetap ada di benak konsumen selama bukan musimnya
Mempertahankan kesadaran produk tertinggi di benak.
2. Jenis-jenis Pemasaran Online
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:752) ada dua jenis saluran pemasaran online:
layanan online komersial dan internet
Layanan online komersial adalah layanan yang menawarkan informasi dan layanan
pemasaran secara online kepada pelanggan yang membayar biaya bulanan, seperti
American Online,compuserve dan prodigy.

Internet adalah web global jejaring computer yang luas dan berkembang pesat yang
tidak mempunyai manajemen dan kepemilikan sentral.
Internet terbagi dalam 4 bagian yaitu : situs internet perusahaan, situs internet
perusahaan, iklan Online dan webcasting.
1. Situs internet perusahaan adalah situs internetyang berusaha membangun nama baik
pelanggan dan berusaha melengkapi saluran-saluran penjualan lain bukannya
menjual produk perusahaan tersebut secara langsung.
2. Situs internet pemasaran adalah situs internet yang dirancang untuk melibatkan
konsumen dalam interaksi yang akan menggerakkan mereka lebih dekat ke
pembelian atau hasil pemasaran yang lain.
3. Iklan online adalah iklan yang muncul ketika para pelanggan menjelajahi layanan
online atau situs internet, yang meliputi papan iklan.
4. Webcasting adalah pen-download secara otomatis informasi yang diminati yang
sudah dimasukin ke Pc penerima, yang membuat saluran yang menarik mampu
mengirimkan pemasangan iklan internet atau isi informasi lain.

11
G. Keuntungan dan kelemahan Direct marketing (on-line)

Keuntungan bagi konsumen :

a. Convenience , sangat menyenangkan karena dapat memesan dalam 24 jam ,


dimanaun berada, tidak perlu naik kendaraan, tak ada masalah parker, hemat
waktu.
b. Information, dapat diperoleh dari berbagai perusahaan dan dapat disbanding-
bandingkan, harga, kualitas.
c. Tidak perlu berhubungan langsung dengan tenaga penjual yang kadang-kadang
membosankan selalu merayu.

Keuntungan bagi penjual :

a. Segera dapat menyesuaikan dengan kondisi yang dihadapi di lapangan,


menaarkan produk lain, harga dan diskripsi baru tentang produk tersebut.
b. Hemat biaya, karena tidak perlu membuka took, tidak perlu sewa, katalog bisa
diproduksi secara digital, tak perlu cetak dengan biaa mahal. Membangun
hubungan yang kekal dengan konsumen.
c. Dapat mempelajari calon konsumennya selama berhubungan, berapa banyak yang
mengunungi online site dan berapa banyak yang berhenti. Informasi ini sangat
berguna untuk memperbaiki surat penawaran dan iklan yang akan datang.
d. Kelemahan online marketing antara lain, tidak bisa berlaku untuk semua produk,
internet hanya berguna untuk konsumen yang mengingini informasi tentang
produk.

Kelemahan direct marketing(on-line)

a. Orang merasa terganggu dengan system penjualan yang agresif ini, iklannya di
televisi terlalu keras, terlalu lama, agak memaksa, terlalu membujuk. Seringkali
telepon berdering untuk melayani penjual, sedangkan waktu konsumen sangat
terbatas.
b. Informercial ini dikatakan sebagai tipe penjahat yang paling buruk, yang dapat
membujuk orang-orang berduit tetapi tidak bisa menolak argumentasi penjualnya
dan ia terbujuk untuk membeli.
c. Kadang-kadang surat yang ditulis atas informasi yang diberikan tidak benar,
melebih-lebihkan kualitas produknya pelanggan privacy, karena calon konsumen
telah mengisi formulir dan memberikan semua data keluarganya kepada pihak
perusahaan. Konsumen khawatir, bahwa pihak pemasar terlalu banyak
mengetahui tentang kehidupan pelanggan.

12
H. Variabel Keputusan Direct Marketing
Roberts dan Berger (1999:6) menjelaskan bahwa ada beberapa variabel keputusan yang
merupakan kerangka dasar dalam program direct marketing, yaitu meliputi:
1. Offer
Penawaran adalah proposisi lengkap yang dibuat oleh pemasar yang ditujukan kepada
satu pelanggan prospektif, meliputi produk atau layanan itu sendiri, harga yang
ditawarkan, penyesuaian harga dan unsur-unsur lain dari strategi positioning untuk
sebuah produk.
2. Creative
Komponen kreatif program direct marketing meliputi platform copy, unsur desain grafis,
teknik yang bersangkutan dan pertimbangan produksi seperti personalisasi.
3. Media
Media yang tersedia untuk direct marketing meliputi direct mail, telepon dan media
elektronik baru, terutama internet.
4. Timing and Sequencing
Hal yang harus diperhatikan dalam melakukan pemilihan waktu dan susunan komunikasi
direct marketing banyak yang serupa untuk iklan umum. Direct marketer memiliki lebih
banyak kendali media daripada pemasar umum. Pemasar penjualan lewat pos bisa
memutuskan waktu yang tepat untuk mengirimkan suratnya, pemasar yang menggunakan
majalah harus melakukan penyesuaian untuk mempublikasikan jadwal dan ketersediaan
space.
5. Customer Service
Variabel keputusan kelima adalah customer service. Jenis customer service menawarkan
nomor telepon bebas pulsa, membebaskan percobaan dengan waktu terbatas, penerimaan
terhadap beberapa kartu kredit adalah beberapa contoh teknik penting untuk
menanggulangi resistensi pembelian pelanggan melalui media respon langsung. Bisnis
yang terkemuka untuk keunggulan dari layanan pelanggan mereka selalu melihat cara
untuk meningkatkan layanan mereka dengan cara menyediakan nilai asli untuk
pelanggan.

13
I. Produk – produk yang tepat dijual dalam teknik Direct Marketing

Menurut Robert (2008:25) ada beberapa produk yang lebih cocok dijual menggunakan
metode direct marketing. Berikut beberapa factor yang sangat menentukan kesuksesan metode
direct marketing.

1. Produk tidak tersedia di toko


Semakin mudah konsumen memperoleh suatu produk ditoko, maka semakin
sulit perusahaan menjualnya melalui penjualan menggunakan diret marketing.
2. Produk yang kaya cerita
Produk iklan yang ditawarkan melalui iklan satu halaman penuh atau melalui
paket – paket direct mail biasanya tergolog sebagai produk yang kaya akan cerita
seperti asal usul barang tersebut, dengan demikian penjualan produk dalam catalog
berisi tentang item – item komoditas yang dapat dijual dengan menampilkan foto
produk terssebut disertai dengan harga dan deskripsi singkat mengenai produk
tersebut.
3. Produk yang harganya dapat dinaikkan
Harga yang terlalu rendah dan kurang menguntungkan apabila dijual melalui
iklim ayau melalui paket direct mail. Idealnya harga jual produk itu minimal harus
sebesar lima kali biaya produksinya aatau lebih.
4. Produk yang menawarkan unsur – unsur kesenangan
Produk yang dapat dijual menggunakan metode direct marketing benda –
benda yang memiliki kesan dan citra eksklusif dan taaran bocoran informasi menarik
juga merupakan daya tarik luar biasa bagi konsumen.
5. Produk yang harus di isi ulang atau perlu di muktahirkan
Produk tambahan yang dikenal sebagai back – end products yang dapat dijual
kepada konsumen setelah mereka membeli produk dasarnya. Sebuah produk yang
harus di isi ulang, atau yang harus selalu di – update seara otomatis akan diikuti oleh
produk – produk back – end.
6. Produk yang berada dengan kompetitor
Menciptakan suatu selling point yang unik untuk produk yang diproduksi,
yang membedakannya dengan produk – produk sejenis dikelasnya. Promosi
perusahaan harus menitikberatkan pada suatu aspek unit produk yang tidak akan
diperoleh konsumen pada produk lain.

J. Unsur utama keberhasilan Direct Marketing

Dalam menentukan pasar yang akan dituju sebaiknya perusahaan memperhatikan unsur
didalam strategi direct marketing agar mendapatkan konsumen yang ideal dan sesuai
dengan yang diharapkan. Menurut Robert (2008:30) factor – factor seleksi tersebut adalah
:

14
1. Factor geografis

Sebagian besar daftar nama dan alamat dapat dibagi menurut lokasinya, seperti :
Negara bagian, kode pos, wilayah. Dengan memperhatikan beberapa factor tersebut
maka pemasaran secara langsung kepada konsumen kemungkinan besar akan tepat
sasaran.

2. Factor demografis
Beberapa daftar nama dan alamat yang mencantumkan karakteristik kuantitatif dari
populasi tertentu, misalnya : usia, gender, tingkat penghasilan, kekayaan, ras, dan
statistic vital yang bersifat pribadi.
3. Factor psikografis
Segmentasi ini berkaitan dengan kondisi psikologis penerima promosi penawaran
perusahaan sesuai dengan kepribadian konsumen.

15
BAB III
PENUTUP
A. Kesimpulan

Direct marketing memberikan banyak manfaat bagi pelanggan dalam berbagai cara.
Pelanggan akan merasakan bahwa berbelanja di rumah itu menyenangkan, mudah dan tidak
repot. Berbelanja di rumah dengan menggunakan pemasaran langsung ini menghemat
waktu dan memperkenalkan kepada mereka pilihan barang yang lebih beragam. Penjual juga
memperoleh manfaat. Dengan teknologi sekarang, seorang pemasar langsung dapat memilih
kelompok kecil atau bahkan konsumen perorangan, menyesuaikan tawarannya dengan
kebutuhan dan keinginan khusus konsumen dan mempromosikan tawaran ini melalui
komunikasi yang telah disesuaikan dengan konsumen sasaran.

B. Saran
Menyadari bahwa penulis masih jauh dari kata sempurna, kedepannya penulis akan lebih
focus dan detail dalam menjelaskan tentang makalah di atas dengan sumber-sumber yang
lebih banyak yang tentunya dapat di pertanggung jawabkan.

16
DAFTAR PUSTAKA

Peltier,J.W., dan Schibrowsky, J.A., 1995. The Direct Marketing of Charitable


Causes : A Study of US Fundrisers. Journal of Direct Marketing. Vol 9. Musim
Panas. Hal 72-80.

Manap, Abdul., 2016 .Revolusi Manajemen Pemasaran. Mitra Wacana


Media,Jakarta.

Silalahi,F.A, 2012. Manajemen Pemasaran. Diakses dari: repository.widyatama.ac.id

Unknown, 2012. Manajemen Pemasaran. Diakses dari: digilib.unila.ac.id

Fajar,Imawan., 2009. Pemasaran Langsung Lembaga Jasa Nirlaba: Studi Pada


Sekolah Dasar dan Menengah Swasta di Kota Surakarta. Tesis S2. Program Studi
Magister Manajemen. Universitas Sebelas Maret,Surakarta.

17