nunno imbopmb’ ats" pabpr cl part o*# sh obal MARKETING DE VAREJO: ANALISE, DESAFIOS E TENDENCIAS PARA AS EMPRESAS Anténio Carlos Giuliani Administrador. Doutor e Mestre em Administragéo Escolar (UNIMEP). Coordenador do Programa de Mestrado Stricto Sensu em Administragaio, Professor de marketing de cursos de pés- graduagao e graduagao da UNIMEP e do Centro de Tecnologia e Turismo em Hotelaria do SENAC. Avaliador do INEP-MEC Ministério da Educagao dos cursos de Administragao. e-mail: giuliani. marketina@merconet.com.br “E preciso preparar o futuro, e para o bom empresario, o hoje jé é passado”. Roberto Adami Com a interacionalizagéo da economia e a estabilizagdo econémica, o pais vem assistindo a mudangas significativas em fungdo das exigéncias de adequagao impostas pela nova conjuntura econémica, Muito se tem discutide sobre o mercado nos diversos setores da sociedade e, em especial, no varejo. O comércio varejista esté passando por um nove ciclo de expanso. Tolhido por consecutivos planos econdmicos, ganhou novo félego para voltar a crescer, passando por varios desafios como consumidores mais exigentes e competitividade severa com novos formatos e novas marcas surgindo a cada dia para disputar um mercado ainda carente de profissionalismo As cadeias varejistas mais capitalizadas tém planos para investir no aumento do niimero de lojas e dar continuidade a programas de qualidade total, buscando capacitar-se tecnologicamente para competir em um mercado cada vez mais seletivo. Mais atentos e com pardmetros mais claros de pregos, 0s consumidores brasileiros ganharam um novo status. Antes preocupados com 0 produto, os empresdrios descobriram que a melhor estratégia & satisfazer com qualidade e eficiéncia 0 gosto do cliente, inclusive colocando a sua disposi¢ao instrumentos que Ihe permitam comprar sem sair de casa. Com a concorréncia intemacional, a tendéncia é de que o varejo no Brasil se sofistique ainda mais. Para muitos estudiosos do varejo, o consumo esta se acomodando; quem tinha de comprar bens mais caros ja 0 fez, os indices estéo voltando ao normal, tem-se presenciado redugéo no volume de vendas de automéveis e eletrodomésticos grandes; tanto é que as lojas do varejo j& comegam a fazer campanhas mais agressivas, notando-se uma procura por produtos mais baratos. 1 ORRs-eMasibse~gings aalerAg bg aCe LOnunno nbopré: gh* pbabp' cl patott shobil Portanto, referindo-se a andlise de oportunidades e ameagas para identificagao de tendéncias que possam afetar a empresa, Aaker (1984) aponta cinco dimensdes ou campos que devem ser enfocados: demografico, econémico, cultural, tecnolégico e governamental. © sucesso do varejo baseia-se na capacidade de adaptagdo as tendéncias de consumo, que deve ser acompanhada por meio de pesquisas, andlises e observagées. Concorda-se com Toffler (1985) ao explicar que as interferéncias que ocorrem no macro ambiente devem ser encaradas nado como um conjunto de tendéncias isoladas, mas sim inter-relacionadas enquanto elementos de modelos multidimensionais que operam em conjunto. Falhas em reconhecer limites existentes em uma dessas dimensdes pode por a perder esforgos de adaptacao a um mercado, comprometendo a capacidade de sobrevivéncia e expansdo do negécio. A adaptagdo é a chave para se obter bons resultados na atividade. Para isso devem ser consideradas tanto as tendéncias de consumo quanto as demais variaveis incontrolaveis. Neste sentido, deve-se resumir os principais pontos que os varejistas precisam levar em consideragao quando planejarem suas estratégias competitivas As transformagées no varejo néo serio poucas para o século XXI, muitas delas ja estdo acontecendo; analisé-las é imprescindivel para o sucesso do seu negécio. © aumento da concorréncia e as mudangas ocorridas nos habitos dos consumidores so alguns dos fatores que desencadearam a mais profunda revolugao no varejo. Novos formatos de lojas, variando de clubes de compras a supermercados virtuais, jA estéo em operagao e, com eles, novos tipos de servigos e mix de produtos sdo dirigidos a segmentos espectficos de consumidores, como a pessoas com pouco tempo disponivel para compras, os consumidores “singles” vim exigindo reformulagdo no setor varejista O grande segredo agir rapido, comegando a planejar o futuro de sua empresa agora mesmo. Seu planejamento deve ser calcado em informagdes que o ajudem a encontrar a adequagao de seu negécio com a sua capacidade de instinto e com mais chance de chegar ao século XXI forte e competitivo, pois a empresa competitiva sera aquela adaptativa e reagente ao meio ambiente Portanto, preparamos este trabalho analisando as tendéncias do varejo, procurando mostrar 0 que deverd ocorrer com o auto servigo, em termos de tipos de lojas que prevalecerdo, categorias de produtos a serem oferecidas, o tipo de clientela potencial, a importancia da informatizagao no varejo e as estratégias quanto A globalizagao que o setor deve considerar com o propésito de mostrar aos administradores que ha a necessidade de avaliar as mudangas que esto acontecendo hoje e que determinarao os novos formatos do varejo do tradicional ‘in store retailing” ao “nonstore retailing” 4. PRINCIPAIS MUDANGAS A CONSIDERAR: Qualquer empresa que objetiva permanecer em atividade precisa prever possiveis ocorréncias para saber que rumo tomar e se preparar para enfrenté-las; esta é a tonica do planejamento das empresas varejistas, pois a previsdo é indispensavel para podermos Vislumbrar esta nova década caracterizada pelo e-commerce. Sua evolugdo esté sendo 1 ORRs-eMasibse~gings aalerAg bg aCe LOnunvo meopmd’ ab" poabpr cf part oh s*obo) semelhante a venda por catalogo, a mudanga de geragao em curso deve aumentar 0 uso da Internet para negécios, os negécios ornine nos EUA em 1999 chegaram a US$ 20 Bilhdes!‘L, Pela primeira vez, o IBGE pesquisou os canais de venda no varejo e descobriu que, em 2000, as vendas no varejo pela Internet alcangaram R$ 201,50 milhdes, o que representa 0,1% do total da receita liquida do setor-/2] Muitas alteragoes tém ocorrido, cada vez com maior rapidez e demandando muitos investimentos, mostrando que o varejo brasileiro passa por transformagdes que s6 serao Vistas com clareza dentro de alguns anos, mas que j4 esto sendo definidas hoje. As fortes pressées ambientais esto ajudando a formar um novo consumidor. Esses individuos, de acordo com as pressées externas, adaptam-se ao ambiente e 0 varejista necessita adaptar a sua empresa a eles, procurando atender as suas necessidade como: a busca pelos precos mais baixos; a falta de tempo para fazer suas compras; a preocupagao maior com as questées ambientais, 0 crescimento da mulher no mercado de trabalho. ‘sso leva o consumidor a 99 vidas-[3l_procurando representar varios papéis: pai, filho, profissional, cidadao que deixa de ter condigées de conciliar a vida profissional com uma melhor qualidade de vida; estas alteragdes, juntamente com os avangos tecnolégicos, esto tornando as tendéncias semelhantes as do mercado varejista americano. Para tragarmos 0 perfil do varejo brasileiro procuramos tomar como polo referencial 0 varejo dos EUA, dada a grande semelhanga de caracteristicas. Nos anos 70-41, a preocupagdo basica eram os controles de estoques, sistemas financeiros e ampliagao de pontos de vendas. Nos anos 80, o setor concentrou-se na ligagao via EDI (Eletronic Data interchange) com fornecedores e reengenharia na cadeia de abastecimento, A década de noventa, nos EUA, migrou para quiosques de vendas, servigos “online” e televisdo interativa As novas tecnologias, desenvolvidas a partir dos anos 90, tanto nos EUA como no Brasil, estéo fazendo o setor decolar para as vendas virtuais, em que o cliente faz o pedido por meio eletrénico. O desenvolvimento das novas tecnologias de rede estd fazendo com que © setor de varejo ocupe espagos em rede “on line” para oferecer produtos/servigos por computador, e, futuramente, pela TV interativa. Evidentemente, uma organizacao virtual ndo precisa manter contato com seus clientes unicamente no ciberespago—l- porém inegavelmente é mais facil e répido construir um site eletrénico!8Ldo que montar um loja fisica Com o acirramento da concorréncia em nivel nacional e intemacional, fato este originado de diversos fatores, mas com especial destaque para a globalizacdo das oportunidades, dos fluxos financeiros e dos fomecedores, o proprio mercado passa a ser visto sob uma perspectiva global e a midia virtual constitui-se o ambiente ideal para o negocio. Para se manterem competitivas, as organizagées que integram o conjunto formado pelo comércio varejista esto procurando atender as necessidades e os anseios de um novo tipo de cliente, o consumidor virtual, aquele que realiza compras de sua residéncia ou do local de trabalho, por meio de um computador, sem deslocamento fisico até a loja 1 ORRs-eMasibse~gings aalerAg bg aCe LO