At00746 66 HENRY MINTZBERG BRUCE AHLSTRAND fc sinsnoe teay Titulo: Safari de estratégia : um JOSEPH LAMPEL —— NMUNRNG "<< BNDES COPED ae SAFARI DE ESTRATEGIA 2? EDIGAD Tradugéo: BNOFS Lene Belon Ribeiro A> / COPED Centro de esquisa | 2 Dados | Consultoria, supervisao e revisdo técnica desta edicao; Carlos Alberto Vargas Rossi Doutor em Administragao pela USP Professor do Programa de Pés-Graduacao ‘em Administragao da UFRGS 20104 Aco de Posionmeto ETE] pode oferecer qualidade mais alta, melhor desempenho ou caracteristicas Gnicas; qualquer um desses fatores justifica precos mais altos. 3 Foco. Esta estratégia procura atender segmentos de mercado estreitos. Uma empresa “focaliza” determinados grupos de clientes, linhas de produ- tos ou mercados geogréficos. A estratégia pode ser de "foco na diferencia- cdo", pela qual as ofertas sao diferenciadas no mercado almejado, ou de “foco na lideranga em custo”, pela qual a empresa vende a baixo custo no mercado almejado. Isto permite que a empresa se concentre no desenvolvi- mento de seu conhecimento e suas competéncias. Entre muitos outros, Miller (1992) questionou a nogao de Porter de ter que se- guir uma estratégia sob pena de ser apanhado “no meio’. Essa especializagéo estratégica nao poderia "causar inflexibilidade e estreitar a viséo de uma or- ganizagao” (37)? Miller cita 0 exemplo da Caterpillar, Inc., que se diferenciava por fabricar 0 equipamento de mais alta qualidade do mundo para movimen- tacdo de terra. Sua preocupagao com preciso e durabilidade levou-a a esque- cer eficiéncia e economia, tornando-a vulnerdvel & concorréncia japonese. Em comparagéo, Baden-Fuller e Stopford (1992) apontam a Benetton, que conse- gue produzir alta moda a baixo custo ¢ em grande escala. Esses autores con- cluem que ha enormes recompensas para quem puder resolver os “dilemas de opostos”. Gilbert e Strebel (1988) também discutem estratégias de "tomar a dianteira", em que empresas (como @ Toyota) entram em um mercado como produtoras de baixo custo ¢ depois se diferenciam para conquistar ainda mais participagao de mercado. ideia de valor de Porter Em seu livro de 1985, Porter introduziu uma estrutura que chamou de cadefa de valor. Ela sugere que uma empresa pode ser desagregada em atividades primé- rias @ de apoio, como mostra a Figura 4.5. As atividades primdrias esto direta- mente envolvidas no fluxo de produtos até o cliente e incluem logistica de entra- da (recebimento, armazenagem, etc.), operagdes (ou transformagao), BA cadeia de valor Iogistica de safda (processamento de pedidos, distribuigao fisica, aa identificar etc.], marketing e vendas @ servigos (instalagao, reparos, etc.). As oe atividades de apoio existom para apoiar ae atvidades primsrias e in- cluem suprimento, desenvolvimento tecnolégico, gerenciamento de recursos humanos ¢ proviséo da infraestrutura da empresa (inclusive finangas, contabilidade, administracao geral, etc.) A palavra “margem" no lado direito da figura indica que as empresas alcangam margens de lucro baseadas em como a cadeia de valor é gerenciada. As linhas pontilhadas da figura demonstram que todas as atividades de apoio (com uma excegéio) podem ser associadas a cada uma das atividades primérias e também dar suporte a toda a cadeia. A excegdo é a infraestrutura da empresa, que éINFRAESTRUTURA DA EMPRESA ATIVIDADES i DE APOIO GERENCIAMENTO DE REGURSOS HUMANOS ! SUPRIMENTO. Locistica DE [opeaacoes| ‘DE SAID [MARKETING | ceavigg ENTRADA ¢ & VENDAS ——— SE ATINIDADES PRIMARIAS Cadela de valor genérica de Porter. Fonte: Reimpresso com permissio de The Free Press, dvisio de Simon & Schuster ‘Adult Publishing Group, de COMPETVE ADVANTAGE: creating and sustaining superior performance, de Michael E. Porter, Copyright 1985, 1998 Michael E. Porter. Todos os direitos reservados, mostrada aplicando-se cadeia inteira, em vez de a qualquer das suas partes, Para Porter, a cadeia de valor "6 uma maneira sistematica de examinar todas as atividades desempenhadas pela empresa e como elas interagem’” entre si (33). Mas, em sua visdo, a totalidade da cadeia de valor deve ser considerada. Por exemplo, ser o melhor em marketing pode ndo ser uma vantagem estratégica se isto ndo estiver bem coordenado com as operagées. A partir de Porter, como vimos anteriormente, a literatura de posicionamento estratégico floresceu, Nao temos aqui espago para uma revisdo completa. Ao contrario, procuramos oferecer uma sintese, apresentando uma estrutura para considerar a natureza deste trabalho e como ele se desenvolveu, aumentando em sofisticacao Quatro tipos de pesquisa da escola de posicionamento Um meio possivel para ligar as varias atividades de pesquisa desta escola — na verdade, uma forma de posicionar os esforgos da escola de posicionamento — 6 apresentado na matriz da Figura 4.6. A pesquisa ¢ dividida naquela ligada a fatores Unicos em oposigéo a agrupamentos de fatores e naquela ligada a condigées estaticas em oposicao as dindmicas. Podemos, entdo, constatar que a atividade desta escola tem lugar nos quatro quadrantes resultantes, embora a tendéncia tenha sido de favorecer as formas mais simples de pesquisa