ANÁLISIS DE ATRACTIVO DE MERCADO DE

REFERENCIA
La segunda parte de la gestión de marketing estratégico tiene por objeto, medir el
atractivo de la oportunidad económica que estos diferentes segmentos representan, con el fin
de aclarar la decisión de selección de segmentos objetivo. Un análisis del atractivo tiene por
objeto la medida del nivel de la demanda y de prever el ciclo de vida de cada segmento
identificado. Estas informaciones y proyecciones serán inmediatamente utilizadas por la
dirección general de la empresa para valorar la inversión y la capacidad de producción.
1. CONCETOS BÁSICOS EN EL ANÁLISIS DE LA DEMANDA
La demanda expresada en favor de un producto o servicio es simplemente la cantidad
vendida en un lugar y en un periodo dado. Conviene distinguir bien la demanda de mercado,
o demanda total observada en un segmento dado, y la demanda a la empresa o a la marca.
1.1 DEMANDA GLOBAL O PRIMARIA Y DEMANDA DE LA EMPRESA
a. Demanda global es la cantidad de ventas realizadas en un producto-mercado (o
una industria o un mercado), en un lugar y período dados, por el conjunto de marcas o
empresas en competencia.
Se trata entonces de la “demanda primaria” o de la “demanda a la industria”. Se habla
igualmente de la demanda correspondiente a una categoría de necesidad. La definición de la
demanda de mercado implica la previa identificación del mercado de referencia.
b. Demanda de la empresa o demanda de la marca. La parte de la demanda global
correspondiente a la cuota de mercado determinada por la marca o la empresa en el producto
mercado de referencia.
Es importante destacar que la demanda global, al igual que la demanda de la empresa,
es una función de respuesta, es decir, que su nivel depende del nivel de intervención de un
cierto número de factores explicativos, denominados Determinantes de la demanda. Estos
determinantes de la demanda global son de dos tipos: factores del entorno socioeconómico y
factores de marketing, representados por el total de los esfuerzos de marketing realizados por
las empresas en competencia en el mercado, llamado esfuerzo de marketing total.
1.2 LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA
La demanda potencial es el límite de la demanda del mercado en un entorno dado. La
relación entre la demanda del mercado y la presión de marketing total está representada
gráficamente en la siguiente figura, por una curva en forma de S, donde la demanda figura
en el eje de ordenadas y los gastos de marketing del producto mercado en el eje de abscisas.
La curva de la Figuera está determinada para un entorno socioeconómico supuesto
constantemente.
La forma general de la función de demanda es la de una curva en S, que sugiere una respuesta
primero a una tasa creciente y a continuación a una tasa decreciente, a medida que aumenta
el esfuerzo de marketing total.
El nivel Q0 es la demanda mínima observada si el esfuerzo de marketing es nulo; el
nivel intermedio E (Q) indica el nivel de la demanda atendida si la presión de marketing total
está en el nivel M1. Si la presión de marketing total aumenta, la demanda aumenta
igualmente, pero a una tasa decreciente.
El nivel de la demanda global está influido, no solamente por el esfuerzo del marketing
de las empresas existentes, sino también por factores socioeconómicos del entorno. El
objetivo consiste en protegerse contra la incertidumbre con unas medidas de prevención y
por una capacidad de ajuste rápido.
 1.3 DEMANDA PRIMARIA EXPANSIBLE Y NO EXPANSIBLE
- La demanda global se dice expansible cuando el nivel de ventas está influido por
el nivel del esfuerzo de marketing total. Esta será el caso en las etapas de
introducción y de crecimiento del ciclo de vida de un producto.
- La demanda global es no expansible cuando la distancia entre el nivel alcanzado
y el mercado potencial es débil o nula. Este es el caso para todos los productos en
fase de madurez.
En un mercado no expansible, la empresa debe considerar que el nivel de la demanda
global es fijo; un aumento de sus propias ventas no podrá hacerse más que por medio de un
aumento de su cuota de mercado.

1.4 MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO

Mercado potencial actual es el límite que alcanza la demanda global donde los gastos
totales del marketing tienden hacia el infinito.
Mercado potencial absoluto es el nivel máximo de la demanda de un producto
(corresponden al nivel de ventas totales).
1.5 LOS DETERMINANTES DE LA DEMANDA
La demanda no es un número fijo, sino una función múltiple que pone en relación el
nivel de demanda y sus factores explicativos, llamados determinantes de la demanda. La
evolución de la demanda puede ser provocada por dos grupos de factores explicativos: los
factores fuera de control o externos y los factores bajo control de la empresa.
Los factores fuera de control se tratan del conjunto de restricciones y circunstancias
a las que la empresa debe hacer frente en un mercado y que no son controlables por ella. Por
ejemplo:
- Las restricciones relativas a clientes.
- Las restricciones de la competencia.
- Las restricciones de los circuitos de distribución.
- Las restricciones propias de la compañía.
- Las restricciones circunstanciales.
Los factores bajo control son esencialmente los instrumentos de marketing operativo
que la empresa puede manipular para actuar sobre la demanda. Se trata de cuatro P: producto,
plaza (distribución), precio, promoción, es decir, las variables tácticas de marketing
operativo, llamado presión-marketing, y que son los determinantes de la empresa.
1.6 LA DEMANDA DE UN BIEN DE CONSUMO DURADERO
Cuando el bien de consumo es un producto duradero, debe hacerse una distinción
importante entre la demanda de primer equipamiento y la demanda de reposición.
1.7 LA DEMANDA DEL PRIMER EQUIPAMIENTO Y LA DEMANDA DE
REPOSICIÓN
La demanda de primer equipamiento hace intervenir los siguientes datos:
- Número de unidades de consumo existentes y aumento de su tasa de equipamiento.
- Número de unidades de consumo nuevas y tasa de equipamiento de estas unidades.
La demanda de reposición está directamente en función de la importancia del parque
y de la longevidad del bien duradero. La tasa de reposición no se identifica necesariamente
con la tasa de retiro. Hace intervenir los siguientes datos:
- Tamaño del parque existente.
- Distribución de la edad del parque.
- Distribución de la vida de un producto.
- Tasa de reposición del producto.
- Efecto eventual de sustitución.
- Efecto de desaparición de unidades de consumo.
1.8 LA DEMANDA DE SERVICIOS. LA DEMANDA DE BIENES
INDUSTRIALES
 La demanda de servicios de consumo se basa en el número de consumidores
potenciales y en la tasa de frecuencia del uso del servicio. Los servicios presentan, no
obstante, un cierto número de características distintivas, que deben ser tomadas en
consideración en el análisis de demanda.
 La demanda de bienes industriales es una demanda derivada, es decir, expresada
por una organización que utiliza los productos comprados en su propio sistema de
producción, para poder responder ella misma a la demanda, bien de otras organizaciones o
bien del consumidor final. La demanda de bienes y/o servicios industriales es, pues,
dependiente de una o varias demandas situadas por debajo o hacia el consumidor.
 a. Demanda de bienes industriales consumibles se trata de productos que utilizan las
empresas industriales pero no son incorporados a los productos fabricados.
b. Demanda de componentes industriales: los componentes industriales se utilizan en
el producto fabricado por el cliente (empresa).
c. Demanda de bienes de equipo industriales: aquí tenemos productos tales como las
maquinarias industriales o las computadoras que son necesarias para la actividad de
producción.
1.9 CICLO DE VIDA
El mercado potencial mide la importancia de la oportunidad económica que representa
un producto mercado. Esta primera dimensión del atractivo, esencialmente cuantitativa, debe
complementarse con una evaluación dinámica, describiendo su tiempo de vida, es decir, la
evolución de la demanda potencial en el tiempo. Para describir esta evolución de la demanda
potencial en el tiempo se acude habitualmente al modelo de vida del producto, que describe
el ciclo de vida vital de un producto según una función logística en forma de S. Se distingue
cuatro fases en este ciclo:
- Fase de despegue o introducción: el modelo prevé una evolución relativamente
lenta de ventas del producto.
- Fase de exponencial o crecimiento – turbulencia: está caracterizada por un
desarrollo rápido de las ventas.
- Fase estacionaria o madurez – saturación: la cobertura del mercado por la
distribución es intensiva y no puede ser aumentada más.
- Fase de declive, finalización o petrificación: se traduce en un decrecimiento
estructural de la demanda.