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UNIVERSIDAD CATÓLICA SANTO TORIBIO DE MOGROVEJO

ESCUELA DE COMUNICACIÓN

“Diagnóstico de la Imagen Corporativa del Hospital Veterinario Sophi´s Vet –


Chiclayo”

Autor

Castro Morán Eugenia Elizabeth

Tesis para optar el título de Licenciada en Comunicación

Chiclayo, 5 de Marzo de 2018

1
DEDICATORIA

A mis padres, quienes supieron guiarme y sobre todo esperarme.

A mis sobrinos Ximena y Oscar.

ii2
AGRADECIMIENTOS

A los Doctores Veterinarios Nataly Ruiz Guzmán y Arturo Isla Montaño.


Al Mgtr. Milton Calopiña por su apoyo durante estos años.

iii3
RESUMEN

El presente proyecto de investigación titulado “Diagnostico de la Imagen


Corporativa del Hospital Veterinario Shopi´s Vet”, consiste en medir la
percepción que tienen los públicos sobre la Imagen Corporativa actual que emite.

Para esta medición se realizarán entrevistas a los miembros pertenecientes a la


empresa y encuestas a los públicos. Con la finalidad de determinar el perfil de
identidad corporativa de la organización y así conocer cuál es la notoriedad que
posee dentro de la ciudad.

De este modo, se determinarán cuáles son las falencias que deben solucionarse,
para que, la empresa en estudio pueda llegar a mejorar los diferentes aspectos
que la relacionan con los públicos, de modo que, pueda llegar a tener un mayor
apogeo dentro del rubro en el que se desenvuelve.

Por otro lado, cabe resaltar que a través del presente trabajo de investigación, se
estarán brindando una serie de definiciones relacionadas a las variables en
estudio, las cuales son fundamentales para establecer los parámetros de estudio,
los cuales se aplicarán dentro de este trabajo.

Finalmente, los resultados se presentarán gracias a todos los aportes teóricos, los
cuales forman parte del estudio realizado; del mismo modo, se podrán tener en
cuenta diferentes aspectos y acciones a tener en cuenta a través de las
conclusiones y recomendaciones.

PALABRAS CLAVES

Imagen Corporativa, Identidad Corporativa, percepción y medición.

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4
ABSTRACT

This research project entitled "Measuring Corporate Image of the Veterinary


Hospital Sophi`s Vet”, is done to measure the public perception on the current
Corporate Identity issued.

For this measurement it will interview members of the company and surveys to
the Public, in order to determine a profile of Corporate Identity of the
organization and thus know the reputation that it has in the region.

So, it will determine which are problems, in order to fix all the details related to
the company; so in that way, it will have a better performance in its field.

On the other hand, some definitions will be explained through this research,
which are very important to establish the study parameters that will be the base
of this research.

Finally, the results will be obtained thanks to all the academic supports, which
are very important to this research. At the same time, all the actions and aspects
will be shown trough the conclusions and advices.

KEY WORDS

Corporate Image, Corporate Identity, perception and measurement.

5
v
INDICE

Presentación…………………………………………………………………

CAPÍTULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1. Situación Problemática……………………………………………………….9


1.2. Formulación del Problema…………………………………………………..12
1.3. Justificación e Importancia de la Investigación……………………………12
1.4. Marco de Referencia del Problema…………………………………………13
1.4.1. Antecedentes del Problema………………………………………….13
1.4.2. Bases y aportes Técnicos Científicos……………………………….16
1.4.3. Definición de Términos Básicos……………………………………..18
1.5. Formulación de Objetivos……………………………………………………19
1.5.1. Objetivo General………………………………………………………19
1.5.2. Objetivo Específico……………………………………………………19
1.5.3 Variables………………………………………………………………..20

CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO

2.1. Comunicación Corporativa………………………………………………….21


2.1.1. Definición de la Comunicación Corporativa………………………..22
2.1.2. Niveles de la Comunicación Corporativa……………………………26
2.1.3. Objetivos y Funciones de la Comunicación Corporativa………….28
2.1.4. Importancia de la Comunicación Corporativa………………………30
2.2. Identidad Corporativa………………………………………………………..
2.2.1. Definición de Identidad Corporativa…………………………………
2.2.2. Componentes de la Identidad Corporativa…………………………
2.2.3. Identidad Visual Corporativa…………………………………………

vi
6
2.2.4. Relación entre Identidad Corporativa y la Imagen Corporativa….
2.3. Imagen Corporativa………………………………………………………….
2.3.1. Definición de Imagen Corporativa……………………………………
2.3.2. Características de la Imagen Corporativa…………………………..
2.3.3. Componentes de la Imagen Corporativa……………………………
2.3.4. Niveles de la Imagen Corporativa……………………………………
2.3.5. Proceso de la formación de la Imagen Corporativa……………….
2.3.6. Importancia de la Imagen Corporativa………………………………
2.4. Los Púbicos en las Organizaciones………………………………………..
2.4.1. Clasificación de los Públicos………………………………………
2.4.3. Importancia de los Públicos en la Organización……………...….64
2.5. Estudio de la Imagen Cooperativa…………………………………………67
2.5.1. Estudio de la Notoriedad Corporativa………………………………67
2.5.2. Estudio del Perfil de la Imagen Corporativa………………………69
2.5.3. Perfil de la Imagen Corporativa vs
Perfil de la Identidad Corporativa……………………………………70

CAPÍTULO III: MATERIALES Y MÉTODOS

3.1 Objeto de Estudio……………………………………………………………..72


3.1.1. Hospital Veterinario Sophi´s Vet ……………………………………72
3.1.2. Historia…………………………………………………………………73
3.1.3. Organigrama…………………………………………………………..76
3.1.4. Identificación y Clasificación de los Públicos……………………...77
3.2. Características de la Investigación…………………………………………80
3.3. Selección del Escenario……………………………………………………..82
3.4. Selección de Participantes…………………………………………………..82
3.5. Determinación de la Muestra………………………………………………..82
3.6. Descripción de Materiales y Herramientas Metodológicas………………82

vii
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CAPÍTULO IV: DISCUSIÓN Y RESULTADOS

4.1. Observación Directa…………………………………………………………92


4.2. Encuestas……………………………………………………………………101
4.2.1. Encuesta a los Trabajadores……………………………………….101
4.2.2. Encuesta a los Clientes……………………………………………...117
4.2.3. Encuesta a las Personas del Entorno……………………………..131
4.3. Entrevistas a Profundidad…………………………………………………143
4.3.1. Entrevista a los Gerentes …………………………………………..143
4.4. Análisis de Redes Sociales………………………………………………..152
4.5. Perfil de la Identidad Corporativa…………………………………………155

Conclusiones……………………………………………………………………160

Anexos…………………………………………………………………………...163

Referencias……………………………………………………………………...170

viii
8
PRESENTACIÓN

La presente investigación titulada “Diagnóstico de la Imagen Corporativa del Hospital


Veterinario Sophi´s Vet”, busca introducirnos en la mente de sus diferentes públicos,
para averiguar su percepción sobre la imagen, términos de identidad, comunicación
corporativa e identidad visual corporativa.

De esta manera, se podrá determinar cuáles son los aspectos a mejorar y que decisiones
deben tomarse para la implementación de nuevas estrategias que puedan intervenir en
la mejora no solo del servicio, sino, en los diferentes aspectos que son fundamentales
para el crecimiento de la empresa.

La siguiente tesis se divide en cuatro capítulos. En el primero, se considera


información del planteamiento del problema, formulación y justificación del mismo;
así como los antecedentes y teorías utilizadas, el objetivo general, los objetivos
específicos que se persiguen y las variables.

El segundo capítulo está determinado para el marco teórico, aquí se describen puntos
que son esenciales para la descripción de los datos necesarios para tener un back-
ground adecuado sobre los conceptos que se evaluarán en el diagnóstico.

En el capítulo tercero se muestra el enfoque, modelo y tipo de investigación a seguir,


determinación de la muestra y las técnicas de recogida de información. También, los
materiales y métodos, donde se describen las herramientas empleadas para la
realización del análisis; tales como: observación directa, encuestas, entrevistas y
análisis 2.0.

Finalmente, el cuarto capítulo es el de discusión y resultados, donde se describe la


información obtenida; para luego dar paso a las conclusiones.

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CAPÍTULO I

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

10
1.1 Situación Problemática

Hace varias décadas los únicos objetivos de las compañías eran producir
y vender en la mayor cantidad posible sus bienes o servicios, considerando poco
o nada a la imagen corporativa. Según lo investigado podemos precisar que el
auge de la Imagen Corporativa data a comienzos del siglo XX, donde se dieron
varios eventos que cambiarían la forma de ver la imagen corporativa en el mundo
empresarial. Dentro de estos sucesos uno de los más importantes fue el
acontecido en los Estados Unidos, cuando Henry Ford introdujo la producción
industrial en masa, dando así el verdadero impulso a la revolución industrial en
América. Este evento logró cambiar toda una cultura de adquisición de
productos, ya que al bajar el costo de los insumos pretendía que las clases obreras
tuvieran la oportunidad de adquirir en mayor cantidad los productos que
ofrecían. Asimismo, en el sentido más amplio, se entiende como una
representación que sustituye a un objeto real, sin embargo, no puede separarse
de su creador y sus receptores, los cuales, para poder interpretarla, deben
compartir un código común, resultado de la interacción y el intercambio de
creencias, pensamientos y sentimientos. (López, 2013)

De este modo, la imagen es un conjunto de asociaciones espontaneas que


se dan bajo un estímulo dado, el cual produce en los receptores, una serie de
asociaciones, que a su vez, forman conocimientos con base en creencias y
estereotipos. A su vez la imagen es un conjunto de representaciones mentales
afectivas y racionales con la que un sujeto o un grupo asociaran a la organización
mediante sus experiencias, creencias, actitudes, sentimientos e información
acerca del objeto como la misma dinámica cultural del entorno.

Por otra parte, según Costa (2010) mientras Estados Unidos se enfocaba
únicamente en la producción, en Europa (Alemania e Italia) se producían
innovaciones avanzadas con miras a establecer la identidad corporativa en las
empresas. Ello, ocasionó que los europeos vieran que la producción y la
11
productividad no eran suficiente para el desarrollo de una organización y así
lograron anticiparse en lo que hoy es un vector esencial: la comunicación de la
identidad y la construcción de la imagen corporativa. Por tanto, en Alemania la
empresa AEG (Allgemeine Elektrizitäts – Gesellschaft, General Electric
Company), es considera como la pionera en desarrollar la idea de imagen
corporativa. (Caballero, 2011)

Todo ello comenzó en el año 1908, cuando la compañía AEG entendió que
el diseño no podía limitarse a la concepción gráfica, y contrató al arquitecto,
diseñador industrial y artista gráfico, Peter Behrens, con el objeto de aplicar una
concepción unitaria a sus producciones, sus instalaciones y comunicaciones.
Poco después, la organización contrató al sociólogo austríaco, Otto Neurath,
quien aportaría una visión inédita a la empresa, la cual sería más que la lógica
productiva o administrativa, sino que esta se enlazaría con las relaciones
humanas y la comunicación corporativa. Del mismo modo, ellos se encargaron
de concebir una identidad global para AEG, que sería el resultado de todo su
trabajo de investigación y de proyección, pues diseñaron por completo un
programa para las producciones de la compañía. (Caballero, 2011)

Asimismo, proyectaron edificios, fábricas; diseñaron productos y en la


faceta del diseño gráfico crearon marcas, logotipos, carteles, anuncios, folletos
y catálogos, en un inédito "servicio proyectual integral" que ha configurado la
histórica, imagen coherente y singular de AEG. (Caballero, 2011). Por
consiguiente, Italia en 1908, Camillo Olivetti fundaba su empresa "Olivetti" de
maquinaria para oficina como máquinas de escribir y de sistemas para el
tratamiento automático de la información. Por lo que en 1931 se estableció el
departamento de Desarrollo y Publicidad. (Álvarez, 2011).

Luego de ello, en el año 1957 la “Dirección de Imagen Corporativa” (DIC),


ha jugado uno de los papeles más importantes dentro del diseño y las actividades
comunicaciones de la empresa Olivetti. La DIC incluye y coordina todas las
12
relaciones culturales, relaciones internas, diseño industrial, comunicación,
publicidad y actividades de promoción, así como relaciones externas y la
administración de la propia DIC. Según una investigación del diario Comercio
“Por qué invertir en identidad corporativa”, menciona que actualmente en el Perú
existe diversidad de empresas que compiten día a día para tener mayores
consumidores. Ello ha ocasionado uno de los problemas más comunes entre estas
organizaciones, la dificultad que tiene el público para identificar y diferenciar
los productos o servicios que ofrecen. (Álvarez, 2011).

Por ello, la concepción de Imagen es fundamental para el reconocimiento


de una empresa. Asimismo, la Imagen Corporativa es reconocida como capital
indispensable para una organización.

De la misma forma, en el contexto empresarial Chiclayano, muchas de las


empresas se han logrado posicionarse en el mercado, han comenzado con poco
conocimiento sobre la identidad visual corporativa e imagen corporativa. Ello,
ha causado que la mayoría de los negocios se preocupen más por el servicio u
el producto que ofrecen y hayan desplazado a un segundo plano de la
perspectiva que tienen las personas de la empresa.

Sin embargo, desde hace unos años debido al auge de redes sociales y el
incremento de los dispositivos digitales, las organizaciones han optado por estar
presentes en las distintas plataformas que les permitan ser “visibles” para el
mundo 2.0.

Finalmente, cabe destacar la importancia de la imagen corporativa para las


empresas, debido a que ella es el cumulo de las distintas perspectivas que poseen
las personas sobre la organización y el conocimiento de esta genera plantear
futuras mejoras para las empresas en sus distintos ámbitos.

1.2. Formulación del Problema

13
¿Cómo perciben los públicos la Imagen Corporativa del Hospital
Veterinario Sophi´s Vet?

1.3. Justificación e Importancia de la Investigación

La ejecución de esta investigación creemos que es necesaria para la


Escuela de Comunicación de la Universidad Católica Santo Toribio de
Mogrovejo porque existen pocos trabajos de investigación sobre imagen
corporativa en la actualidad y el nuestro contribuirá como precedente para otras
investigaciones.

La investigación es conveniente, porque permitirá actualizarnos sobre la


importancia de la imagen corporativa en una organización. Tema que es
necesario en el mundo donde la diferenciación es clave para el éxito.

El estudio que se pretende realizar tiene relevancia social, porque visualiza


la realidad de las empresas locales, demostrando el nivel de asentimiento o
rechazo social alcanzado por aquellas y aportará información indispensable a
una empresa regional. Ello, destacará la importancia de poseer una adecuada
identidad, comunicación organizacional e identidad visual corporativa.

1.4. MARCO DE REFERENCIA DEL PROBLEMA

1.4.1. Antecedentes del problema

De acuerdo a lo investigado dentro de los antecedentes hemos


encontrado tesis relacionadas con el tema de imagen corporativa:

- Según Puga en la tesis “Diagnóstico de la imagen corporativa


de una compañía de seguros. Caso Aseguradora del Sur” efectuada en la
Universidad tecnológica Equinoccial de Quito (2005) para obtener el título
de licenciada en relaciones públicas. Centra la investigación en la
realización del estudio de la imagen corporativa para determinar los

14
problemas comunicacionales que tiene la empresa con su público interno
y externo. De la misma forma, poder establecer cuáles son las necesidades
para mejorar y mantener su imagen corporativa. Entre las conclusiones y
recomendaciones tenemos que a nivel interno es necesario elaborar un plan
de comunicación interna, definir y dar a conocer los rasgos culturales de
la compañía para fortalecer la identidad corporativa con los brokers.
Mientras que a nivel externo la compañía debe de fortalecer los lazos con
los brokers mediante la implementación de páginas web para mayor
agilidad en sus cotizaciones.

- Según Zaldaña en su estudio titulado “La imagen corporativa


como uno de los factores que pueden generar identificación con la
empresa”, realizado en la Universidad de Francisco Marroquín de
Guatemala (2004) para adquirir el título de licenciada en publicidad;
aborda estudios sobre la necesidad de contar con una imagen corporativa
en las empresas de servicios litográficos. Además, el de dar a conocer que
los empleados se desempeñan mejor y valoran más a las empresas que
cuentan con políticas de imagen corporativa.

En relación a sus conclusiones podemos rescatar las siguientes, que


la imagen corporativa es esencial para crear el sentimiento de pertenencia
de los empleados con la empresa, logrando que ellos se identifiquen mejor
con la organización y mejoren su desempeño. Asimismo, se podrá
mantener una unificación de criterios, formas de actuar positivas
mejorando la calidad de los productos y servicios que se ofrecen.

- Según Kappler & Minero en su tesis titulada “Evaluación de la


imagen corporativa externa enfocada a los consumidores de la empresa
McDonald´s en el área metropolitana de San Salvador”, desarrollada en la
Universidad Dr. José Matías Delgado (2003), hace referencia de lo
importante que es conocer la percepción que tienen los consumidores
15
sobre la imagen corporativa de esta empresa para que McDonald´s tenga
en claro en que está fallando y qué medidas tomar para mejorar su imagen.
Según las conclusiones de los autores encontramos que es necesario
realizar un plan de mercadeo enfocado a mejorar la imagen corporativa
actual de la compañía, lo cual creará un mayor nivel de reconocimiento y
al mismo tiempo atraerá a nuevos consumidores. Por otro lado, se logrará
cambiar la percepción que los consumidores tienen actualmente de la
compañía.

- Según Sandoval en su estudio titulado “Análisis de imagen


corporativa. Cementos Progreso, un caso práctico” realizado en la
Universidad Francisco Marroquín en Guatemala (2001) para conseguir el
título de licenciada en ciencias de la comunicación social, trata acerca de
la importancia de proyectar en las empresas la identidad y cultura a través
de una buena imagen corporativa, ya que esto les permitirá no sólo
diferenciarse de su competencia, sino también lograr y mantener su
posicionamiento en la mente del público. Además, realizó una
investigación cualitativa para delimitar cómo el público la percibía y en
qué posición se encontraba a la empresa, logrando así sustentar su análisis
con los resultados obtenidos a través de la encuesta. Entre las conclusiones
tenemos que la imagen de marca y empresa se encuentran ligadas, por lo
que se recomienda que antes de lanzar un producto nuevo en el mercado
lograr el “top of mind” o posicionamiento.

También, señaló que la comunicación integrada tiene como objetivo


fundamental, considerar a los públicos como sujetos de opinión y no de
consumo.

1.4.2. Bases y Aportes Teórico-Científicas

16
Para poder realizar una investigación efectiva sobre cómo perciben
de los públicos la Imagen Corporativa del Hospital Veterinario Sophi´s
Vet, hemos creído prioritario conocer cómo se relacionan y actúan estos
frente a la organización. Por ello, nuestra perspectiva se centra en los
públicos y su forma de procesar la información emitida por la compañía.

- Aporte teórico de Paul Capriotti

Esta teoría resalta la importancia de la Imagen Corporativa en una


empresa: “La gestión de los atributos de Identidad de una organización y
su comunicación a sus públicos tiene como objetivo prioritario lograr la
identificación, diferenciación y preferencia de la organización. Debido a
la situación existente en el entorno general y competitivo, uno de los
problemas más importantes para las organizaciones es que los públicos
tienen dificultades para identificar y diferenciar los productos, servicios y
organizaciones existentes en un mercado o sector de actividad. Por esta
razón, la Imagen Corporativa (los atributos que los públicos asocian a una
organización) adquiere una importancia fundamental, creando valor para
la entidad y estableciéndose como un activo intangible estratégico de la
misma”. (Capriotti, 2009, p.12).

- Aporte teórico de Kotler

La imagen es la percepción que tiene un individuo o un grupo de


individuos con respecto a una organización. De esta manera, la imagen
formada en la mente de cada uno de los clientes externos e internos
dependerá entonces, de la permanencia de la misma en el tiempo, por lo
cual es importante precisar cuáles son los elementos que influyen de
manera positiva o negativa en la misma y como son priorizados.(Kotler &
Amstrong, 1998)

17
- La Teoría de los Stakeholders de Edward Freeman (Theory of
Stakeholders)

Esta teoría estudia la relación entre una organización y sus públicos.

Edward Freeman define a los Stakeholders como cualquier grupo o


individuo que es afectado o puede afectar el logro de los objetivos de la
empresa. Esta conexión es muy importante porque a partir de la relación
establecida entre organización e individuos se formarán los diversos
públicos, los cuales tendrán unos intereses (stakes) específicos en función
de dicho vínculo o relación. (Freeman, 1984)

- Modelo de Imagen Corporativa (Hernandez, s.f)

Señala que la organización no puede crear su imagen; pero si crear


los elementos de su identidad y decidir cuál debería ser su personalidad.
Desde esta perspectiva, la imagen corporativa se constituye como un
activo intangible, fuente de ventajas competitivas que debe ser
correctamente gestionada para extraerle todo su potencial. Este proceso
beneficiará tanto al público interno como externo (García & Rodríguez,
2006).

1.4.3 Definición de Términos Básicos

- Imagen Corporativa

La idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su


conducta. Muchos autores utilizan otras expresiones para hacer referencia
a lo mismo: imagen global, imagen integral, imagen de marca de la
empresa, etc. Sin embargo, el problema no es la cantidad de expresiones,
sino la utilización que se hace de ellas, y que no siempre se ajustan a lo
que realmente es la imagen de una organización. (Capriotti, 2009, p. 50)

18
- Identidad Corporativa

Es la personalidad de la organización. Lo que ella es y pretende


ser, pero no en su sentido material, sino su espíritu. Es su ser histórico,
filosófico, ético y de comportamiento. Es lo que la hace individual,
singular, y la distingue y diferencia de las demás organizaciones. Es el
conjunto de atributos (rasgos organizadores) con los que la organización
se identifica y con los cuales quiere ser identificada por los públicos.
(Capriotti, 2006, p. 108)

- Stakeholders (públicos )

Cualquier grupo o individuo que pueda afectar o ser afectado por


el logro de los propósitos de una corporación. Stakeholder incluye a
empleados, clientes, proveedores, accionistas, bancos, ambientalistas,
gobierno u otros grupos que puedan ayudar o dañar a la corporación.
(Freeman, 1984)

- Comunicación Corporativa

Totalidad de los recursos de comunicación de los que dispone una


organización para llegar efectivamente a sus Públicos. Es decir, la
Comunicación Corporativa de una entidad, es todo lo que la empresa dice
sobre sí misma. (Capriotti, 1999, p.27).

- Mapeo de los públicos

Mecanismo, por el cual las organización puede conocer con un


mayor detenimiento aspectos como el grado de influencia, actitud y apoyo
que puedan tener estos grupos hacia la organización o al desarrollo de sus
objetivos (Halper, 2010.p.152)

1.5. OBJETIVOS

19
1.5.1 Objetivo General

Diagnosticar el papel de la Imagen Corporativa del Hospital


Veterinario Sophi´s Vet.

1.5 2. Objetivos Específicos:

- Realizar un mapeo de los diferentes públicos del Hospital Veterinario


Sophi´s Vet.

- Elaborar el perfil de Identidad Corporativa y el perfil de la Imagen


Corporativa del Hospital Veterinario Sophi´s Vet.

- Conocer la percepción de la Imagen Corporativa del Hospital


Veterinario Sophi´s Vet en sus distintos públicos.

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO
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2.1. Comunicación Corporativa

La comunicación ha sido, es y será por siempre el eje primordial para el


desarrollo del hombre por estar completamente ligada a su conducta. Por su
parte, Capriotti señala que la comunicación de una organización es un fenómeno
complejo y multidimensional, difícil de definir en razón de las diversas formas
que puede adoptar y como consecuencia de las distintas causas a las que puede
servir. (Capriotti, 2009, p. 38)

Los orígenes de la comunicación corporativa se encuentran en los


principios de la sociología y en las relaciones humanas. “Intensidad del
intercambio de información entre los seres humanos, la complejidad del
colectivo de una sociedad global repartida en el espacio y el tiempo” (Costa,
2008, p. 14)

21
Para que este intercambio de mensajes sea óptimo, toda organización se
debe construir sobre una sólida base de información y comunicación. Todas las
personas deben asumir sus responsabilidades a través de la difusión de
información, la cual, se deberá ejecutar sobre una jerarquía de autoridad y
también en forma unilateral.

Aranes afirma que “la realidad está representada en términos


comunicativos, sea esto de forma implícita o explícita” .Por lo tanto, la
comunicación de una organización parte de la necesidad de entablar relaciones
y generar acciones. (Aranes, 1997, p. 57)

Sin embargo, para Antonio Marín, el interés sobre el estudio de la


comunicación surge en la necesidades teóricas y prácticas de las organizaciones,
encausadas a los intentos de mejorar las propias habilidades de comunicación de
quienes intervienen en los procesos económicos, y en la evolución que según
las teorías de la organización se encuentran cada vez más enfocadas en la cultura
organizacional. (Marín, 1997)

Por consiguiente, el apogeo de la comunicación corporativa como parte


del éxito de las organizaciones es cada vez mayor, ya que permiten destacar sus
diferentes tareas, analizando el valor interno y el valor externo. Al mismo
tiempo, la comunicación corporativa promueve la integración entre los
colaboradores, lo que facilita que puedan llegar a la obtención de los objetivos
planteados por la empresa en sus inicios, para su adecuado funcionamiento y
crecimiento.

2.1.1. Definición de la Comunicación Corporativa

Diversos autores expresan su apreciación sobre la comunicación de


la organización y llegan a generar las siguientes definiciones.

22
Según Joan Costa la comunicación es, internamente, el “ser
orgánico” en tanto que la empresa es un organismo vivo y actuante. Una
organización es la persona y la comunicación es el sistema nervioso central
y el flujo vital. Al mismo tiempo, la comunicación es el “ser social”, en
tanto que la empresa está inserta en una sociedad concreta y con la cual se
relaciona. Por lo tanto, la comunicación corporativa ha sido una
transformación empresarial que ha comprendido que el producir y el hacer
no sean más importantes que el comunicar. Es una mentalidad y
sensibilidad que implica nuevos modelos de gestión, de dirección y de
compromiso de la organización. (Costa, 1995, p.66)

Esto quiere decir, que la comunicación es inherente en el ser


humano. Por ello, en las empresas este agente socializador, debe tener
como base un sistema de signos y lenguajes ordenados. Referenciados a
través de las cuales los trabajadores puedan ejecutar de manera más eficaz
la visión y la misión de la empresa.

Para Fernández, se entiende como un conjunto de técnicas y


actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se
dan entre los miembro de la organización, o entre la organización y su
medio; o bien, a influir en las opiniones, actitudes y conductas de los
públicos internos y externos. Todo ello con el fin de que la organización
cumpla mejor y más rápidamente sus objetivos. (Fernández, 2005, p.12)

Como sabemos, las organizaciones se encuentran en una imparable


exploración de mejores y nuevos conocimientos para ganarle a la
competencia y diferenciarse efectivamente de los demás. Por ello, la
comunicación permite el fortalecimiento de la organización.

Sin embargo, Rebeil y Ruiz Sandoval expresan que la comunicación


organizacional es aquella que dentro de un sistema económico, político,

23
social o cultural se da la tarea de rescatar la contribución activa de todas
las personas que integran operativa y tangencialmente. Busca abrir
espacios para la discusión de los problemas de la empresa o institución
esforzándose para lograr soluciones colectivas que beneficien al sistema y
que lo hacen más productivo. (Rebeil y Ruiz, 2000, p.15)

De esta manera, la comunicación se convierte en un conjunto de


hechos, con mensajes y operaciones diferentes que permitirán mejorar las
condiciones de la organización. Todo ello, por medio del apoyo de las
personas y la forma en que desempeñan sus labores.

Riel afirma que la comunicación corporativa es la actividad total de


comunicación generada por una empresa para alcanzar los objetivos
planificados. La comunicación corporativa es un instrumento de gestión
por medio del cual toda forma de comunicación interna y externa
conscientemente utilizada, está armonizada efectiva y eficazmente, para
crear una base favorable para las relaciones con los públicos de los que la
empresa depende, así como una empatía entre ellos, de acuerdo con la
visión, misión y valores corporativos. (Riel, 1997, p. 26).

Ante ello, la comunicación en las organizaciones puede optimizar


la relación entre los empleados y generar motivación en los mismos. La
comunicación organizacional es compleja. Podemos resaltar su
importancia para la gestión de las organizaciones, especialmente, así
mismo es vital para las áreas en donde se ejercen tareas de dirección,
debido a que los directivos deben analizar los complejos procesos de
comunicación y comprender como la utilización para lograr sus objetivos
organizacionales en los plazos que previamente se han planificado
ejecutar. Ello, permite conocer a los empleados, saber de sus funciones e
informar los mensajes para el desarrollo de la organización.

24
Con relación a ello, según Chávez que la comunicación institucional
se refieren exclusivamente al “conjunto de mensajes efectivamente
emitidos, cuya dimensión es esencial para el funcionamiento de toda forma
de organización social” (Chávez,1998).

Como resultado, la comunicación pone en manifiesto que las


diferentes tareas de una organización, examinando el valor interno y
externo. Esto quiere decir que la comunicación no sólo es una herramienta
verbal sino también de gestión; pues, es la única manera de concretar y no
sólo planificar- los retos acordado a través de un proceso consensuado.

Capriotti señala que la comunicación organizacional o llamada


también corporativa, es todo lo que la organización dice a sus públicos, ya
sea por el envío de mensajes a través los diferentes canales de
comunicación (su acción comunicativa propiamente dicha) como por
medio de su actuación cotidiana (su conducta diaria). (Capriotti, 2013,
p.29)

Finalmente, la comunicación corporativa como el enfoque integrado


en la organización, cumple un papel importante y decisivo en la percepción
que los individuos sobre la empresa, debido a que proyecta la personalidad
de la empresa. Por ello, toda acción comunicativa de una organización
puede ser considerada como vínculo de transmisión de los principios,
valores o atributos de Identidad Corporativa.

2.1.2. Niveles de la Comunicación Corporativa

25
Capriotti plantea dentro de la Comunicación Corporativa 3 niveles:
la Comunicación Masiva, las Relaciones Interpersonales y la Experiencia.

Fuente: Branding Corporativo Capriotti 2009.

a) Comunicación Masiva

Por este medio, los distintos públicos obtienen información emitida


por la empresa, logrando prevenir del entorno general o mensajes
específicos que esta emita. Dichas formas pueden ejercer influencia sobre
sus públicos.

Por consiguiente, la información es difundida masivamente y ello


por medio de los distintos medios de comunicación que engloban a diario
a los individuos. Esta información puede obtenerse de los medios de
comunicación por medio de mensajes y noticias. (Capriotti, 2009, p46).

- Mensajes de una organización y de sus competidores: este tipo


de mensajes son emitidos por las publicidades, patrocinios y otros. Esta
comunicación masiva precisa que en su elaboración no intervine el medio

26
por el cual se trasmite y por ello los públicos reconocen como información
de la empresa.

- Noticias: la información en este tipo de comunicación masiva es


considerada por los públicos como propias del medio. Aquí cabe señalar
que la importancia de las organizaciones como productoras de noticias.

b) Relaciones Interpersonales

Este segundo canal de información para los públicos se efectúa a


través de la influencia recíproca, ejercida por las personas en su relación
diaria. Asimismo, la influencia de esta comunicación tiene un grado
superlativo en la manera que las personas perciben el mundo que los rodea
esta se divide en dos: Informativa y normativa.

- Informativa: Es la tendencia donde los individuos aceptan la


información que les llega de otros como evidencia de la realidad sobre la
organización.

- Normativa: En ella las personas se adecuan a las explicaciones


de los otros y también suelen ser consideradas de tipo informativas, debido
a que por medio de los demás obtienen información en relación con una
conductiva adecuada y acorde.

c) Nivel de Experiencia Personal

Por medio de este nivel, los públicos establecen un contacto directo


con las empresas y ellos experimentan por si mismos las eventuales
desviaciones entre la verdad supuesta y la verdad vivida (Costa, 1977).
Ello se divide en dos niveles la experiencia personal comercial y la
experiencia personal institucional.

27
- Comercial: Se basa en la interacción directa del individuo con
la organización por medio de la atención y el trato personal.

- Institucional: Se basa en el contacto que puede tener la persona


con la organización como institución social y parte integrante de la
sociedad. (Capriotti, 2009, p. 48).

Podemos expresar, que cada una de estos niveles de la


Comunicación Organizacional, permiten que el intercambio de mensajes
se realice de la mejor manera posible. Ello facilita que la organización
pueda construir correctamente una base para la emisión y futura recepción
de su información.

Finalmente, así el primer nivel corresponde al conjunto total de


mensajes que se intercambian entre los miembros de la organización, y
entre la misma y su medio. El segundo nivel refiere a la disciplina que
tiene por objeto de estudio la forma en que se da el intercambio de
mensajes de la primera acepción. Por último, el tercer nivel es entendido
como técnica y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de
intercambio de mensajes.

2.1.3. Objetivos y Funciones de la Comunicación Corporativa

Las definiciones mencionadas anteriormente, nos advierten que en


forma general la comunicación corporativa implica el manejo tecnológico
y de las relaciones para mejorar los flujos de información a través de los
diferentes canales de comunicación entre las organizaciones y sus
públicos. Sin embargo, ¿Cuáles son los objetivos concretos al que el
manejo de la comunicación corporativa debe apuntar?. Desde la
perspectiva de la influencia que se espera obtener en los públicos, se
plantean tres grupos de objetivos de comunicación: (Lacasa, 1998. p. 153)

28
- Cognitivos: Son los que buscan crear o modificar el
conocimiento que tienen los públicos sobre la organización.

- Afectivo: son los que persiguen generar una modificación de


sentimientos, emociones, compromisos y preferencias de las personas en
relación a la empresa.

- Conductual: son los que orientan que los públicos asuman o


realicen algún tipo de comportamiento con relación a la organización.

Asimismo, podemos indicar que por su parte White sostiene “el


objetivo de la comunicación corporativa se puede resumir en crear una
impresión favorable y recordable sobre las actividades de una
organización” (White, 1999, p. 6)

Si se analiza todos los alcances que la comunicación corporativa


puede tener, el concepto anterior resulta insuficiente. Por ello, Homs
completa el planteamiento sobre los objetivos principales de toda
comunicación en la organización posee.

Homs señala que “La creación y mantenimiento de una imagen


atractiva de la empresa”, junto al establecimiento de canales
comunicativos entre la organización y los públicos. El establecimiento de
una corriente de simpatía y aprecio con un buen clima organizacional”.
(Homs, 1990, p. 123)

Asimismo, la comunicación también comprende más factores que


intervienen para alcanzar los objetivos. Ramos, teniendo una visión un
poco más administrativa en el ámbito interno, de la organización, concluye
en los siguientes objetivos de comunicación corporativa:

- Motivar al personal para que ejecuten su trabajo eficientemente,


evitando la desintegración o marginación de los miembros.
29
- Estimula la cooperación y la satisfacción en el trabajo y
fomentar el pensamiento colectivo.

- Promover el pensamiento uniforme del pensamiento


administrativo, ayudando en la planeación, asegurando la transmisión de
conocimientos y experiencias para permitir el intercambio de opiniones.
(Ramos, 1991, p.20)

Por otra parte, el objetivo general en función de la comunicación en


las organizaciones está referida a “desarrollar e implantar estrategias de
comunicación que respalden a la misma en el logro de sus objetivos;
ofreciendo recursos efectivos de coordinación, apoyando los procesos de
cambio y reforzando la integración del personal” (Rebeil & Ruiz, 1998, p.
42).

2.1.4. Importancia de la Comunicación Corporativa

Para algunos autores la comunicación corporativa asume un papel


fundamental en las empresas, la cual mediante su adecuada ejecución se
encarga de facilitar el contacto con los públicos de las organizaciones.

Para Castro la Comunicación Corporativa dentro del universo


genérico de la comunicación, es, hoy por hoy, la respuesta adecuada para
la empresa o para cualquier otra modalidad de organización puede generar
lazos con sus públicos. También manifiesta que Comunicación
Corporativa es la herramienta estratégica necesaria, gracias a ella la
organización adquiere un valor diferenciador dentro del entorno
competitivo. De otro modo, Castro nos dice que se trata de un instrumento
sutil que otorga un efectivo positivo de calidad sobre los fundamentos de
la empresa, permitiendo alcanzar una ventaja competitiva que logra
diferenciar en tiempo de saturación. (Castro, 2010)

30
Ante lo manifestado, podemos expresar que en la realidad actual, la
presencia de la comunicación corporativa ha obtenido un espacio esencial
en las empresas. Ello, ha generado la preocupación de efectuarla de forma
correcta para el crecimiento de las mismas.

Por su parte, Capriotti expresa que la comunicación corporativa ha


sido utilizada de muchas maneras, y principalmente para denominar a la
comunicación de carácter institucional de una organización. Por
consiguiente, la importancia de la comunicación corporativa en las
organizaciones radica en la formación de motivos básicos para efectuar
una adecuada comunicación interna y externa. (Capriotti, 2006, p.13)

Finalmente, por lo indicado se deja en claro que como expresa


Capriotti “Todo comunica” y por ello es importante para el buen empleo
de la comunicación corporativa evitar la saturación comunicativa tanto en
las variables físicas como en las variables tecnologías. A partir de ello,
podemos concretar que la comunicación corporativa es un conjunto de
mensajes que se intercambian entre los distintos públicos.

2.2. Imagen Corporativa

Sabiendo que la identidad corporativa es sumamente importante como


recurso comunicativo y esencia de una organización, también es fundamental
ahondar sobre otro recurso comunicacional dentro de la comunicación que es la
imagen corporativa.

La imagen corporativa según Sánchez y Pintado, posee múltiples factores


a analizar: no solo lo que se comunica o la forma de presentar los productos y
servicios, sino también las experiencias que se aportan al consumidos, los
aromas y coles relacionados con la empresa, así como las personas relacionadas
con la misma.( Sánchez y Pintado,2009)

31
Dicho ello, la imagen corporativa se encuera estrechamente relacionada
con la identidad corporativa, pues la comunicación de esta última puede llevar
a la aproximación de una imagen pre terminada de la organización. El término
imagen ha sido utilizado para definir distintos fenómenos (visuales y mentales),
generando una gran confusión en su significación y uso.

2.2.1. Definición de Imagen Corporativa

En primer lugar, debemos aclarar que en la actualidad la palabra


“imagen” es utilizada para conceptualizar diferentes fenómenos, estas
múltiples interpretaciones también ha recaído en el ámbito de la
comunicación, por ello, resulto confuso unificarla bajo un solo termino ya
que hay diferentes estudios que han acuñados sus propias expresiones
sobre el tema.

En la sociedad actual la comunicación es el factor que actúa de forma


determinante en las relaciones comerciales, políticas y sociales incidiendo
sobre el estado de opinión de las personas, creando imágenes que
propiciarán el comportamiento del individuo hacia otras gentes, empresas,
instituciones o actividades. Consecuentemente las empresas deben de
ejercer un control sobre sus mensajes e incidir sobre su aspecto y
contenido, para crear y mantener una imagen acorde con sus objetivos
corporativos.

Por ello, algunos autores establecen su apreciación sobre la


definición de imagen corporativa; entre los cuales hemos destacado:

A José Lozada, para quien la imagen corporativa constituye a la


estructura o esquema mental sobre una compañía que tiene sus públicos,
integrada por el conjunto de atributos que los públicos utilizan para
identificar y diferenciar a esa compañía de las demás”. La idea central en
esta definición es que esa representación, estructura o esquema mental que
32
los públicos elaboran está constituido por unas características, rasgos,
emociones, creencias, valores o atributos con los cuales identifican,
diferencian y valoran a la organización. Esta estructura es el resultado del
proceso de adquisición de conocimiento realizado por parte de los
individuos acerca de la organización. (Lozada, 2004.p.62)

Para este autor, la definición de imagen corporativa depende del


concepto que el público pueda tener de la corporación, y como ésta es
reconocida por aquellos, todo se centra en el control de rasgos,
sentimientos y vivencias que el público haya podido experimentar con la
compañía en mención.

Por su parte Villafañe, expresa que la imagen corporativa, es la


integración en la mente de sus públicos de todos los inputs emitidos por
una empresa en su relación ordinaria con ellos. Por ello, hay que entenderla
como una globalidad, como “La suma de experiencias que alguien tiene de
una institución”, en la cual la importancia de cada uno de sus componentes,
considerados uno a uno, se diluye en comparación con el valor que alcanza
la integración de todos ellos en una suerte de gestar corporativa. (Villafañe,
2008, p.29)

La diferencia conceptual en este autor radica en que visualiza la


imagen corporativa desde todos los aspectos de la institución, actuando
como partes de un todo. Estos elementos (inputs) participativos,
interactúan en el proceso formativo del público.

Para David Caldevilla la imagen corporativa se refiere a cómo se


percibe una compañía. Es una imagen generalmente aceptada de lo que
una compañía “significa”. La creación de una imagen corporativa es un
ejercicio en la dirección de la percepción. Es creada sobre todo por los
expertos en marketing que utilizan las Relaciones Públicas y otras formas

33
de promoción para sugerir un cuadro mental del público. Típicamente, una
imagen corporativa se dísela para ser atractiva al público, de modo que la
compañía pueda provocar un interés entre los consumidores, cree hueco
en su mente, genere riqueza de marca y facilite así ventas del producto.
(Caldevilla, 2012, p.183)

Ante ello, cuando Caldevilla habla de la imagen corporativa, nos


imaginamos el porqué de la compañía, es decir como el público percibe tal
entidad y como la interioriza en su entorno.

Sartori por su parte, define como la "imagen comprensiva de un


sujeto socio-económico público". En este sentido, la imagen corporativa
es la imagen de una nueva mentalidad de la empresa, que busca presentarse
no ya como un sujeto puramente económico, sino más bien como un sujeto
integrante de la sociedad. (Capriotti, 2013, p.29)

En el libro de Capriotti “Branding corporativo”, nos enfrentamos a


una definición de antaño (1986), sugerida por Sartori, que se empeña en
establecer el punto de vista social de la empresa, ya que establece el
desenlace de un sujeto económico a un sujeto social.

Para Ind, la Imagen Corporativa no es más que la que un determinado


público percibe sobre una organización a través de la acumulación de todos
los mensajes que haya recibido. Por lo general, cualquier organización
entiende que solo comunica algo cuando quiere hacerlos, pero,
desgraciadamente, el fracaso de muchas empresas en el control de sus
comunicaciones da lugar a la generación de imágenes confusas de sí
mismas. En este sentido, la imagen idónea es la que ayuda a la estrategia
corporativa. (Nicholas Ind, 1992, p.6)

Por su parte, Ind establece pautas de percepción pública, y cuál es la


importancia de estas en el ámbito en que se desarrollan, el éxito o fracaso
34
de la imagen de una empresa depende exclusivamente en el modo en que
se comunica.

De igual manera, para Costa (2001), el término imagen es


semánticamente preciso, y nada arbitrario, convencional o retórico. No
existe otra palabra que exprese con tanta exactitud la idea de una
“representación mental” o de una “estructura psicológica”. Esta palabra,
imagen, significa que una empresa o un servicio, en toda su complejidad y
en su totalidad, no son perceptibles ni tangibles. Solo son imaginables. Sin
embargo, los elementos constitutivos de la imagen son cosas de la realidad;
por eso sí son perceptibles directa e indirectamente.

Por otra parte, Sáenz de la Tejada, define que la imagen corporativa


e como “un conjunto de notas adjetivas asociadas espontáneamente con un
estímulo dado, el cual ha desencadenado previamente en los individuos
una serie de asociaciones que forman un conjunto de conocimientos, que
en psicología social se denominan creencias o estereotipos”. (Sáenz, 2005,
p.106)

Los autores anteriores señalaron distintas definiciones, teniendo en


cuenta las distintas áreas desde donde es percibida la imagen corporativa.
No obstante, cabe señalar que, la imagen corporativa de una organización
estará formada por el cumulo de las diversas expresiones que pueda, tanto
a nivel interno como externo.

Para Capriotti, la Imagen Corporativa “es la estructura mental de la


organización que se forma en lo público, como resultado del
procesamiento de toda la importación relativa a la organización”
(Capriotti, 1999, p.29)

No obstante, destacamos que en el Portal de Relaciones Públicas lo


defines bajo dos nociones: como síntesis de la identidad y como principio
35
de la gestión empresarial. El portal especializado manifiesta que la imagen
debe basarse en la realidad corporativa y destacar sus puntos fuertes,
además, debe reunir de manera armónica las políticas funcionales y
formales de la empresa. Por otro lado, dicha fuente también agrega que la
gestión de la imagen es una función del management recalcando que la
imagen no es sinónimo, necesariamente, de comunicación; pues está
considerada como una herramienta transversal.

Por último, teniendo como referencia lo manifestado por Saenz,


podemos señalar que la idea de imagen corporativa se define como un
todo, es decir, la suma de los distintos elementos que producen efectos la
mente de los públicos y que ellos reaccionan de acuerdo ante estos
estímulos.

2.2.2. Características de la Imagen Corporativa

Después de todos los aspectos vistos anteriormente, podemos definir


qué, la Imagen Corporativa es la estructura o representación mental que
tiene sus públicos sobre determinada compañía, el cual está integrado por
un conjunto de atributos que ellos procesan y perciben de manera
consciente o inconsciente para identificar y diferenciar a esa organización
de las demás. Esta información recibida por los stakeholders no es una
transferencia exacta de las intenciones de la organización.

Capriotti, identifica algunos aspectos que caracterizan a la Imagen


Corporativa en función de la estructura mental cognitiva de los públicos:

- Implica un grado de abstracción y de anonimización

Los públicos infieren la información dada por las organizaciones de


modo consciente o inconsciente.

36
La abstracción permite realizar una reconstrucción de lo transmitido
y ya tenido por la persona. El individuo tiende a excluir los elementos que
no le sirven, los no significativos para él, aquellos que no sacian ninguna
necesidad tenida. Para cada público, la imagen de una compañía se
constituirá de “un conjunto de atributos centrales o básicos, y otros
secundarios o periféricos, que variarán en función de los intereses de cada
público en relación con la organización” (Capriotti, 2009, p.113)

- Se constituye como una unidad de atributos

Todos atributos que perciben los stakeholders “no son en sí mismos


esquemas de sentido separados, aislados, sino que están mutuamente
ligados y erigidos unos sobre otros. Se estructuran como una unidad, por
lo que reconocemos al sujeto como una totalidad”. (Capriotti, 2009, p.114)

La Imagen Corporativa se conforma por un cúmulo de atributos


centrales o básicos, al mismo modo de otros secundarios o periféricos, por
lo que cada público los selecciona de acuerdo a sus necesidades e intereses.

- Siempre hay una Imagen, aunque sea mínima

Cualquier percepción que posean los públicos sobre la organización


se consignará como un reconocimiento de ella, es decir, así sea mínimo el
conocimiento, será información recaudada por los stakeholders. Estos
atributos valdrán mucho para las empresas, pues así se distinguirá entre
sus públicos.

- Ninguna Imagen es definitiva

Se refiere a que “puede ir variando en base a las situaciones y a los


intereses cambiantes de los públicos. Puede haber una imagen
relativamente definitiva, ya que puede haberse utilizado en diversas
situaciones y haber respondido de manera eficaz, por lo cual se la utiliza
37
de forma totalmente automática pero ello no quita que esa misma imagen,
en alguna situación en concreto, sea insuficiente, y por lo tanto necesita
ser ampliada o modificada”. (Capriotti, 2009, p.115)

2.2.3. Componentes de la Imagen Corporativa

Es importante analizar cómo las personas procesan, organizan,


asimilan y almacenan dentro de ellas toda la información que les es
brindada por las organizaciones, y como ellas acoplan estas nuevas
informaciones con las ya existentes.

La formación de la imagen es un proceso lento de interpretación


acumulativa de información, que no es una simple suma de las
informaciones, sino un proceso de simbiosis entre los diferentes tipos y
matices de información. Cuanto ésta información llega al receptor, esta
adoptará una determinada estrategia de procesamiento de la información
disponible, que le permitirá luego realizar el procesamiento de dicha
información para formarse la estructura mental (la imagen) en la memoria.

Lo que analiza este punto es cómo las personas procesan, organizan


y almacenan internamente toda la información que les llega sobre las
organizaciones y la combinan con la información existente en el individuo,
para llegar a la construcción de esa estructura mental que es la Imagen
Corporativa.

El modelo propuesto en 1990 por Fiske y Neuberg analiza y explica


de forma adecuada el proceso de formación mental que el público se hace
sobre una empresa, las diferentes etapas que conforman el procesamiento
de la información para la formación de la imagen de una organización.
Estos dos autores proponen un modelo de la formación de impresiones de
los individuos, el “Modelo Continuo de Formación de la Impresión”
(Continuum Model of Impression Formation), en el cual se integran las
38
propuestas obtenidas de las investigaciones sobre la categorización y la
cognición social con las teorías tradicionales de la percepción de los
atributos individuales de las personas.

De acuerdo con este modelo, las personas se forman opiniones de los


demás por medio de una gran variedad de procesos que se organizan en un
continuum que refleja las diferentes posibilidades de evaluación utilizadas
por las personas para analizar los atributos particulares de los sujetos
estudiados.

Según este modelo, el procesamiento de la información sería un


proceso continuo dentro del cual se pueden diferenciar cuatro etapas
fundamentales:

a) La categorización inicial.

Cuando la persona por primera vez posee contacto directo o indirecto


con una organización, ésta comienza a tener una percepción inicial de la
compañía, logrando formarse y construirse un concepto mental instantáneo
que obtiene a partir de la información mínima que se recepciona de la
entidad.

Fiske y Neuberg, manifiestan que esta percepción inicial puede


originarse en función de: “La utilización de una etiqueta categorial y la
existencia de una serie de atributos fácilmente categorizables como
podrían ser el diseño de la fachada, la limpieza del interior, la presencia de
los empleados, etc”. (Capriotti, 2009, p123.)

De acuerdo a los autores, la construcción inicial de la imagen, puede


caracterizarse por ser particularmente perceptual, por ejemplo: si una
persona pasa delante de una empresa, ella puede crearse un concepto
mental de la organización en base a lo que observa, ya sea la

39
infraestructura, el trato de las personas que trabajan ahí y/o hasta los
uniformes que utilizan.

Asimismo, no se debe dejar de lado la información existente que


tienen las personas, por eso la categorización inicial también debe ser
tomada en cuenta como la recuperación de una imagen existente en la
memoria del individuo, pues este de acuerdo a sus experiencias o
informaciones anteriores pueden ser recuperadas a través de la percepción
actual que toma.

b) La categorización confirmatoria.

Se produce cuando la persona recibe información adicional de la


entidad, y comienza hacer interpretada como consistente o adaptable al
esquema inicial (o imagen existente).

Fiske y Neuberg, indican que esta etapa será exitosa si “La


información nueva es consistente (similar o de refuerzo) con el esquema
previo (imagen existente), ya que corroborará los atributos existentes. b)
si la información nueva es mixta, o sea, consistente e inconsistente, puesto
que se confirmará con los argumentos interpretados como consistentes. c)
si el esquema inicial (imagen existente) está fuertemente establecido y la
información adicional es inconsistente pero considerada como
irrelevante”. (Capriotti, 2009, p. 124)

En otras palabras, la persona sólo hará un esfuerzo cognitivo


mínimo, pues el individuo solo confirmará y acoplará la nueva
información con la ya existente; “por lo que buscará, en primera instancia,
interpretar como consistente dicha información, guiado fuertemente por el
esquema previo”. (Capriotti, 2009, p.124)

40
Si la persona logra fortalecer la imagen ya existente con la nueva
información y con lo que tiene es suficiente para aclarar la situación, ello
significará que no necesitará procesar más información, ni ahondará en los
argumentos que ya tiene constituidos. Además, el sujeto tendrá a su
disposición un cumulo de conocimientos, emociones y tendencias de
conducta basadas en dicha imagen.

Al lograr la confirmación del esquema inicial, la imagen de la


organización que ya ha sido previamente establecida será reforzada
gracias a la situación que se haya presentado y la forma como ha sido
resuelta. Esto quiere decir que, si ese esquema mental que tiene la persona
sobre la empresa (imagen corporativa) es utilizado satisfactoriamente en
distintos momentos, podrá convertirse en el arquetipo de la categoría en la
que se encuentra la entidad. Logrando ser una ventaja muy importante para
la organización, pues la persona podrá recordar a la empresa de forma más
rápida y constante.

c) La categorización.

Cuando el sujeto recibe información y él no logra revalidarla con la


imagen inicial que ya tiene pre-establecida, se inicia una nueva etapa de
re-categorización, es decir se empieza a instaurar una nueva variación de
la imagen existente y a la vez se integra la información inconsistente.

Según Fiske y Neuberg, la re-categorización se produce que la


información es inconsistente con la imagen previa, y si la información
inconsistente no es relevante, pero el esquema inicial (la imagen existente)
está débilmente establecido. (Capriotti, 2009, p.125)

Esto quiere decir que, se permitirá establecer una sub imagen de la


inicial, una categoría dependiente de la primera imagen, consiguiendo
facilitar la colocación de algunas características específicas y diferentes
41
con respecto a la imagen inicial; o también que solo se integre la nueva
información y se modifique todo el esquema mental que tiene la persona
sobre la imagen de la organización.

En la re-categorización, el sujeto utiliza la información disponible y


comienza a tener mayor esfuerzo cognitivo individualizaste. Si se forma
una sub-imagen, la influencia de la imagen inicial será importante, por lo
que la persona hará un esfuerzo moderado, en cambio sí se comienza a
formar una imagen nueva se necesitará un mayor esfuerzo cognitivo, en el
cual se hará un análisis e integración de los argumentos relevantes y
atributos diferentes.

Ante esta afirmación, Capiotti, señala que, imagen inicial la


información obtenida del estudio detallado de los datos económicos y
financieros de una organización (ruta central). Si la información es
inconsistente en un grado bajo, el individuo tenderá a formarse un
subesquema mental, incorporando las pequeñas variaciones particulares,
mientras que si esta es moderada o muy inconsistente, el sujeto tenderá a
formarse una estructura nueva, fusionando la información nueva con la
existente. En la re-categorización la influencia de la imagen inicial será
menor que en la etapa anterior. (Capriotti, 2009, p.126)

Cuando la divergencia es poca, el proceso específico de la


información será mínimo, facilitando la formación de una subestructura
mental a partir de la imagen ya establecida, mientras tanto si la
inconsistencia de la información es mayor; el proceso aumentará, dando
como resultado un esquema mental integrado de la nueva información.

d) La categorización fragmentaria

No es más que el proceso de integración de un nuevo conjunto de


atributos a la imagen inicial, pues así el individuo podrá afrontar y
42
solventar la situación en la que este, él hará un análisis individualizado de
la información disponible.

La categorización fragmentaria se llevará a cabo si:

- La información que tenga el individuo no puede ser claramente


atribuida a la imagen inicial que se tenga.

- Si la información importante no se adecua a ninguna categoría


en específico.

Este tipo de análisis de la información le tomará al individuo gran


inversión de tiempo, de recursos y de esfuerzo cognitivo, pues él no se
podrá basar en ningún esquema mental previo.

Capriotti indica que la integración de los atributos


individuales obtenidos de la información disponible permitirá al sujeto la
formación de una estructura mental totalmente nueva, es decir, una Imagen
Corporativa completamente nueva de una organización.En este caso, dicha
organización se establecerá como una categoría nueva, en la cual podrá
establecer los atributos principales sobre los que se sustentará la imagen
de las organizaciones en la categoría, y tendrá la opción de establecerse
como referente de ella. (Capriotti, 2009, p.1287)

Después que la persona ha terminado de recolectar información, ésta


es integrada y fragmentada en un esquema mental unitario, para luego ser
agregada a la memoria de la personas como una nueva estructura mental,
dando como resultado un nuevo conjunto de cogniciones, emociones y
tendencias de conducta basadas en esa nueva imagen de la empresa.

Este proceso puede modificar la imagen anterior o formar una nueva


imagen de la organización, posteriormente el individuo “puede considerar
que sus necesidades no están cubiertas satisfactoriamente en su totalidad,
43
por lo que el sujeto volverá a buscar más información, y se iniciará un
nuevo procesamiento de la misma, o también la persona considerará que
sus necesidades están satisfechas adecuadamente, por lo cual se dará por
finalizado el proceso”. (Capriotti, 2009, p.128)

2.2.4. Niveles de la Imagen Corporativa

Según Van Riel, citado por Capriotti (2009) la Imagen Corporativa,


como red de atributos significativos, tiene, diferentes niveles de desarrollo
Por ello, los individuos pueden asociar una mayor o menor cantidad o de
atributos a una organización. Este nivel de complejidad estará en función
de la implicación que tengan los miembros de un público con una empresa
en una situación determinada.

Dicho ello, Capriotti establece tres niveles de la Imagen Corporativa,


los cuales plasman las características con las que los públicos relacionan
la percepción que pudiesen tener de la organización:

a) Nivel de Desarrollo Alto: las personas están muy interesadas en


el tema o en el sector, por lo cual es probable que tengan una red de
atributos amplia, o vinculada a rasgos o atributos con un grado de
abstracción elevado. En estos casos, puede llegar a establecerse una red
de 10 a 12 atributos y muchos de ellos con un grado importan- te de
abstracción.

b) Nivel de desarrollo Medio: los individuos están interesa- dos en


el tema o sector, pero no en un grado importante. En este caso, se
establecerá una red de atributos bastante amplia, pero no muy pro Se
pueden llegar a reconocer entre 5 y 8 rasgos, algunos de ellos abstractos.

c) Nivel de Desarrollo Bajo: en este caso, las personas no están


muy interesadas en el tema o sector, y tienen una red limitada y genérica

44
de atributos (2 ó 3), que identifican con los rasgos más concretos y visibles
de la organización.( Capriotti,2009)

Nivel Alto Nivel Medio Nivel Bajo

Precio

Características Físicas

Estilo

Calidad

Posición Social

Autoestima

Felicidad

2.2.5. Proceso de la formación de la Imagen Corporativa

Al hablar de la Imagen Corporativa como estructura, nos estamos


refiriendo a las sucesivas experiencias, directas o indirectas entre las
personas y la organización. Todo esto está ligado como un conjunto de
atributos o características que el individuo le agrega de manera personal,
obteniendo como consecuencia la distinción y diferenciación de las
empresas.

Asimismo esta estructura o esquema mental se realiza en la mente


de los públicos como una Gestalt, resultado de un proceso acumulativo y
evaluativo de información, el cual es fragmentario (toda esta información
que envían las organizaciones las absorbe los públicos, los cuales
interpretan, analizan, comparan y las agrupan en sus mentes) y discontinuo
(informaciones recibidas de diferentes modos y circunstancias). (Capriotti,
2009)
45
De hecho cuando se refiere a atributos Capriotti señala que, esta red
o estructura de atributos significativos es un conjunto de creencias sobre
la organización. Al hablar de creencias, intentamos reafirmar la idea de
que esa estructura mental que conforma la Imagen Corporativa no está
compuesta necesariamente de conocimientos reales, objetivos o
comprobados, sino que está formada por un conjunto de informaciones que
el individuo cree que son correctas, y evaluará a la organización (y
posiblemente actuará) en función de ellas. Esa estructura mental es la que
el individuo considera como “la organización real”, por lo menos para él.
(Capriotti, 2009, p.107)

En suma, una organización es identificada y diferenciada por el


individuo de acuerdo a como la empresa manifieste su finalidad. Por tanto
estos públicos se formaran percepciones individuales, sean reales o no con
lo que la empresa quiere que la reconozcan.

2.2.6. Importancia de la Imagen Corporativa

El autor López manifiesta que la importancia de la imagen


corporativa radica en dos puntos: generar una opinión favorable y
acercarnos a nuestro público objetivo.

“La imagen corporativa debe generar una opinión favorable dentro


del target segmentada para conseguir de esa manera sus objetivos bases. A
la vez, recala que la importancia de la imagen corporativa sobre el público
objetivo radica en que ellos mismos se vean reflejados con la empresa a
partir de dichas estrategias; que se vuelva parte de su vida cotidiana,
empezando desde el pensamiento hasta el proceso de compra. Así mismo,
el autor se refiere que la imagen no es sólo se deben basar en elementos
visuales, pues, a través de ellas el público debe recibir el mensaje que la
empresa desea vender. (Lopez, 2013)

46
2.3. Identidad Corporativa

Uno de los elementos esenciales para una empresa es su identidad. Este es


la cualidad intrínseca y diferencial de la organización, objetivamente expresada
a través de su presencia, sus manifestaciones y actuaciones.

Podemos expresar, que la identidad corporativa se relaciona con todo lo


que una empresa posee, hace y dice. Dicho ello, la identidad corporativa se
configura como algo que no solo es diseño, sino que se ubica en un plano
superior y estratégico de su comunicación singular.

Asimismo, la identidad corporativa es el claro reflejo de lo que la empresa


corporativa desea alcanzar, es decir, como es que esta se quiere mostrar a los
públicos. Por consiguiente, es su ser ético, histórico y de comportamiento.
También, es la determinación de la responsabilidad de la organización, lo que
ella es y pretende ser.

2.3.1. Definición de Identidad Corporativa

Existe una gran variedad de opiniones sobre sobre este tema, hecho
que es muy usual en los temas referidos a la comunicación en las
organizaciones y la mayoría de autores tiene su propia definición como:
Kotler y keller, quienes señalan que la Identidad Corporativa es la manera
en la que una empresa trata de identificarse o posicionarse a sí misma o a
su producto en el tiempo. (Kotler & keller, 2005)

Antonio Cordón, Director de comunicación de ERICSSON quien


manifiesta que la identidad corporativa es:

“La fachada efectiva de una realidad formada por personas,


productos, señas y actividades de todo tipo, que puede suscitar desde
admiración hasta odio y que sirve para agrupar los sentimientos de los
empleados, como estimular la imaginación del público en general. Añade
47
“toda empresa, cualquiera que fuera su tamaño y objeto social, tiene una
personalidad que la distingue y que consta de dos componentes básicos a
saber; su cultura y sus sistemas de organización interna y su imagen
externa.”(Cervera, 2008, p.102)

Sin embargo, algunos autores expresan que la identidad corporativa


es un sistema de signos visuales que tiene por objetivo distinguir-facilitar
el reconocimiento y la recordación a una empresa u organización de las
demás. Su misión es, pues, diferenciar (base de la noción de identidad),
asociar, ciertos signos con determinada organización y significar, es decir,
trasmitir elementos con sentido, connotaciones positivas; en otras
palabras, aumentar la notoriedad de la empresa. (Costa, 1993, p.15)

Esta visión sobre identidad corporativa es un claro ejemplo que entre


los distintos autores existen discordancias en la elaboración de un concepto
apropiado y claro sobre el tema. Ello, ocasiona que existan confusiones al
momento de crear y desarrollar la identidad corporativa dentro de la
organización.

De igual forma, según Birkigt y Stadler expresan que la identidad


corporativa es la autopercepción y el comportamiento de una empresa, o
nivel interno y externo, estratégicamente planificados, y operativamente
aplicados. Ésta basada en la filosofía acordada por la empresa, en los
objetivos a largo plazo, y en especial, en la imagen deseada, junto con el
deseo de utilizar todos los instrumentos de la empresa como unidad única,
tanto de manera interna como externa. (Riel, 1997, p.31)

Ante ello, podemos deducir que la identidad corporativa son aquellas


connotaciones que hacen única a la empresa y las distinguen de las demás,
asimismo es la manifestación cultural que la organización quiere mostrar

48
ante su público, es la forma en que desea ser recordada, esta manifestación
debe seguir ciertas pautas.

Con esto podemos inferir que la empresa es una responsable absoluta


de la identidad corporativa que desea proyectar ante los públicos y por eso
es que debe de ser delicada con lo que planteará. No obstante, le empresa
tiene todo el control sobre la identidad que se posee, facilitando que esta
sea correctamente transmitida en su totalidad.

De la misma manera, Santesmases establece que la identidad


corporativa es “La dimensión que debe distinguir a la marca a lo largo del
tiempo, desarrollar sus promesas a los clientes y definir las asociaciones
que aspira a obtener.” (Lacasas, 2004, p.87)

Por tanto, no podemos olvidar que en una empresa todo comunica.


Del mismo modo, es necesario señalar que la organizaciones deben ser
claros, para que la imagen captada que los públicos sea la que la
organización desea mostrar. Asimismo, se señala que la empresa no tiene
el total control de la imagen corporativa, ya que este proceso se genera de
manera individual en la mente de cada individuo. Sin embargo, eso no
quita el hecho que la empresa pueda interferir en el proceso, logrando
generar mejoras en el entorno si es que estas fueran necesarias, para lograr
una adecuada concepción de esta.

Kapferer concibe la identidad corporativa como “Lo que la empresa


de fice a sus mercado que es, a partir de sus productos, acciones y
comunicaciones.”(Capriotti, 2009)

Mientras que Van Riel acota que la identidad corporativa es el “ser”


de la empresa, es su esencia. Es identificarla por aquellos atributos que le
confieren el carácter de unicidad y permanencia.

49
La identidad de una empresa, desde la perspectiva dinámica, surge
de la intersección de tres ejes que representan los tres rasgos estructurales
que mejor la definen. El primero de ellos, el vertical, es el de la historia de
la organización, desde su fundación hasta el presente.

El segundo eje, el horizontal, corresponde a la situación actual y está


dominado por el proyecto empresarial que la organización ha adoptado
para satisfacer sus metas corporativas.

El tercer, transversal a los dos anteriores, es el de la cultura


corporativa, otro atributo trascendental a la hora de explicar la identidad
de la organización, no anclado temporalmente ni en el presente ni en el
pasado, sino en ambos tiempos simultáneamente. (Riel, 1997, p.38)

Por su parte, Justo Villafañe determina que la Identidad Corporativa


de una empresa es la esencia de esta, descrita por aquellos atributos
identificadores y diferenciadores que confieren a tal empresa un carácter
único y, en cierto modo, permanente. Asimismo, la identidad de la empresa
solo se puede entender como una concepción dinámica, debido a que
muchos de sus atributos son cambiantes. (Villafañe, 1999, p.19)

Finalmente, Paul Capriotti expresa que la Identidad Corporativa


como el conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de
una organización, con las que las empresa se auto identifica y se auto
diferencia. Por ello, al hablar de las características centrales de la
organización nos referimos a aquellas que son fundamentales y esenciales
para ésta, los cuales se encuentran en su ADN corporativo. Por
consiguiente, podemos resaltar que la Identidad Corporativa puede tener
características particulares y estables a lo largo de los años, pero es algo
inmutable, sino que es una estructura que va cambiando con el paso del
tiempo y se va adaptando a los cambios del entorno.(Capriotti,2009, p.21)

50
Una vez hechas estas definiciones podemos decir, que la Identidad
corporativa en una organización no se limita simplemente a la
autopercepción del público y menos al somos que la empresa desea
transmitir; sino que todo los acontecimientos y situación, directas e
indirectas, transcienden los ejes que le permiten a esta destacar sus rasgos
y trascienden en el una adecuada Identidad Corporativa.

2.3.2. Componentes de la Identidad Corporativa

Varios autores indican diversas concepciones sobre los


componentes. Sin embrago, Capriotti plantea que la identidad corporativa
se divide en dos componentes: la cultura corporativa y la filosofía
corporativa.

La primera es el “alma” (soul) de la identidad corporativa y


representa aquello que la organización realmente es, en este momento. La
segunda es la mente “Mind” y “representa lo que la organización quiere
ser” (Capriotti, 2009, p. 214).

Estos dos componentes establecen un engranaje en el tiempo, pues


mientras la cultura relaciona el pasado con el presente, la filosofía incluye
las perspectivas y deseos para el futuro.

A) Cultura Corporativa

La cultura corporativa nace con la existencia de los seres humanos,


“surge como la mejor forma de adaptación de la vida de los hombres a su
entorno”, por ello, la consideran como un “producto del hombre, resultante
de su interacción con otros individuos y con su entorno” (Sanz &
Gonzáles, 2005, p. 12)

Uno de esos entornos es la organización, tal es así que Costa advierte


que la cultura corporativa no es un modo de intervención, sino el efecto
51
lógico de una necesidad, la cual parte de la comunicación, pues considera
que “toda cultura es efecto de comunicación y sin comunicación no hay
cultura”. Por otra parte, afirma que la cultura corporativa nace como una
“emanación de la singularidad de la empresa en un entorno cada día más
competitivo”. (Costa, 2008)

Pero ¿Qué es la cultura corporativa? “es un elemento de cohesión y


factor competitivo dependiente de factores ambientales y un diseño
estratégico cuando pasa a ser instrumento de orientación en la gestión”
(Villafañe, 1993)

De modo parecido piensa Capriotti, quien la define como “conjunto


de creencias, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas por
las que se rigen los miembros de una organización y que se reflejan en sus
comportamientos”. De tal manera, se crea una serie de códigos que son
descifrados y cotidianos mediante la comunicación por los miembros de
cada organización. Así como en la vida misma, cada quien pertenece a una
cultura determinada y por tanto actúa de acuerdo a ella (Capriotti, 2009,
p.24).

Es conveniente aclarar que Schein (1985) se basa en la división que


establece en cuanto a los componentes de la cultura corporativa:

- Creencias: Presunciones básicas, inconsciente y preestablecidas


que son compartidas por los miembros de la organización sobre diferentes
aspectos.

- Valores: Principios compartidos por los trabajadores en su


relación cotidiana.

- Pautas de comportamiento: Modelos observables en un grupo


amplio. A diferencia de los dos aspectos anteriores, este sí es visible y es

52
la manifestación tales aspectos. Es decir, lo que Lucio (2005) cataloga
como el modus operante que tarde o temprano hace visible configurar la
identidad de la empresa.

Sin embargo, Capriotti elabora tres grupos de elementos que


manifiestan y reflejan las características de la cultura y que pueden ser
utilizados para determinar las orientaciones de los valores y creencias en
el análisis de la misma. Por tanto, su propuesta se entiende en: (Capriotti,
2009, p.129).

- Factores sociológicos: Aspectos vinculados al comportamiento


de los individuos en el grupo. Manifiestan de forma bastante clara las
pautas básicas compartidas por los miembros de la organización:

• Las creencias: son las suposiciones y presunciones básicas que


tienen las personas sobre el funcionamiento de la organización.

• Los valores: el conjunto de principios que la organización tiene


sobre determinadas conductas específicas (valores de uso) y sobre los fines
u objetivos de su existencia (valores de base).

• Las normas: las maneras de hacer, de ser o de pensar.


Orgánicamente definidas.

• Los ritos: la serie de actos formalizados y estereotipados por los


miembros de la organización. El comportamiento de los directivos en
reuniones, la selección de su equipo colaborador, el comportamiento de
los empleados, la atención al público, la distribución espacial de las
oficinas, lugares de reunión, el recibimiento de invitados, la vestimenta, el
saludo, etc.

• Los mitos: acciones o personajes que sirven para ejemplificar el


comportamiento de los integrantes de la organización. Los fundadores de
53
la organización, algunos “gurús” de la profesión o algunos próceres
pueden desempeñar esta función.

• Los tabúes: las prohibiciones o cuestiones sobre las cuales no se


puede hablar no actuar en la organización.

• El sociolecto: los hábitos lingüísticos que posee una


organización.

- Factores de dirección: todos los aspectos vinculados a los


sistemas formales de la organización, que son asumidas o fomentadas
desde la dirección:

• La estructura organizativa: La organización funcional de las


diferentes áreas de la entidad para llevar a cabo las tareas.

• Las estrategias empresariales: Las líneas globales de acción de


la organización para lograr los fines corporativos y competitivos de la
entidad.

• Los sistemas y procesos: la manera en que deben ser realizadas


las tareas para lograr su adecuada y eficaz realización.

• El estilo de dirección: La forma en que los directivos dirigen a


sus subordinados.

• Los sistemas de control y recompensa: la manera como se


evalúa la actuación de los miembros de la organización, y las
penalizaciones o recompensas como resultado de la consecución o no los
objetos previstos.

- Factores comunicativos: Se debe analizar el estilo de las


diferentes manifestaciones comunicativas de la organización, lo cual
también permitirá observar características de la cultura corporativa:
54
• Comunicaciones internas: Intranet, newsletters, memorándums,
carteles, informaciones generales, formales e informales de comunicación,
círculos de calidad, líderes de opinión, etc.

• Comunicaciones externas: anuncios publicitarios, página web,


los comunicados de prensa, folletos, catálogos, revistas, discursos, etc.
(Capriotti, 2009, p. 150- 151)

Es necesario investigar y saber los principios de la cultura


corporativa, ya que se establece la trascendencia del procedimiento debido
a que la cultura corporativa es un papel guía en el pensamiento directivo
general, debido a que hoy en día, la dirección empresarial se preocupa de
las cuestiones fundamentales; es decir, se ha vuelto más humana (es
necesario conocer los pensamientos de todos los trabajadores), así, el mito
y el ritual se inmiscuyen dentro de la dirección empresarial.

Entonces, el conjunto de los significados cultivados y adquiridos


dentro de una organización forman una cultura corporativa, la cual debe
ser atendida por los directivos para orientar el rumbo de la empresa acorde
con sus objetivos.

Ante esta posibilidad, que una organización sea definida en función


a las orientaciones.

B) Filosofía corporativa

La filosofía corporativa es definida como “la concepción global de


la organización establecida por la alta dirección para alcanzar las metas y
objetivos de la misma” (Capriotti, 2009, p.25). En tanto, este aspecto
responde a tres preguntas clave: ¿Qué hago? ¿Cómo lo hago? ¿A dónde
quiero llega?, y se compone de tres aspectos básicos: misión corporativa,
visión corporativa y valores centrales corporativos.

55
Relacionando los componentes con las preguntas dadas por el autor,
encontramos que la misión responde al qué hago, la visión a dónde quiero
llegar y los valores centrales el “cómo hace”, pues estos estos últimos son
fundamentales a la hora de establecer estrategias de diseño, fabricación y
distribución, así como principios de relación.

Por otra parte, Capriotti afirma que la Filosofía Corporativa “debe


reunir una serie de requisitos básicos (utilidad, comunicabilidad,
credibilidad y aceptabilidad), que harán que cumpla las funciones para la
que ha sido formulada” (Capriotti, 2009)

- Misión: es la definición del negocio o actividad a que se dedica


la organización.

- Visión: es la perspectiva de futuro que la organización se


plantea. Es decir, el objetivo final de la entidad. Con ella, se señala “a
dónde quiere llegar”.

- Valores: representan el “como hace” la organización sus


negocios. Son los valores y principios profesionales (los que existen en la
entidad a la hora de diseñar, fabricar y distribuir sus productos o servicios).
Los valores y principios de relación son los que gobiernan las interacciones
entre las personas, entre los miembros de la entidad y con las personas
externas a ella.

Dicho ellos, explicamos que los componentes de la Identidad


Corporativa son: Cultura Corporativa y Filosofía Corporativa. El primero
de sus componentes está formado por las creencias, valores y pautas de
conducta que se establece en la organización y el segundo componente se
forma por la misión, visión y valores que la empresa se adjunta antes de su
funcionamiento.

56
2.3.3. Identidad Visual Corporativa

Para culminar lo referido con la Identidad Corporativa, hemos creído


conveniente el tratar el tema sobre la Identidad Visual Corporativa, debido
a es la traducción de lo visible dentro de la identidad y a su vez es lo
primero que llegan a percibir los públicos.

Para Villafane, la imagen, es algo muy valioso en el mundo


empresarial actual, de hecho, asegura que una imagen positiva es una de
las condiciones para el éxito empresarial. Ante ello, una buena imagen
visual corporativa ha de cumplir con tres objetivos o funciones: identificar
a la empresa, asegurando que sus públicos la reconozcan fácilmente en
todos sus ámbitos, diferenciar a la organización de la competencia.
(Villafañe, 1999, p.25)

Rescatamos que la identidad visual como imagen percibida no es


solo el diseño de la marca, son todos los signos y por los que se consigue
una identificación visual única. Esto abarca desde el diseño industrial,
arquitectónico o ambiental hasta el diseño gráfico que la empresa emplee
(logotipos, tarjetas comerciales, vallas publicitarias, emblemas,
merchandising).

Por su parte, Alberto Corazón citado por Villafañe, considera que la


Identidad Visual Corporativa conforma el área de diseño más genuino y
complejo de la segunda mitad del siglo XX, al construirse como una
amalgama de especialidades profesionales que requieren una gran
versatilidad y conocimientos. En resumidas cuentas, un diseño de
identidad debe proponerse como un ejercicio de equilibrio entre lo que
creemos que somos y cómo deseamos ser percibidos por los demás.
(Villafañe, 1999)

57
Entonces, podemos añadir que la identidad visual debe transmitir en
su totalidad la personalidad de la empresa, debido a eso la traducción
gráfica dentro de esta identidad es sumamente esencial ya que como
Villafañe resalta “todo comunica”. Por lo cual, existen elementos básicos
los que permiten que la identidad visual corporativa se desarrolle en
diferentes aplicaciones.

Por su parte Villafañe nos plantea estos 5 elementos fundamentales


para la identidad visual corporativa:

- El logotipo o diseño.

-El símbolo o imagotipo.

- El logo símbolo.

- Los colores corporativos.

-La tipografía.

2.3.4. Relación entre Identidad Corporativa y la Imagen Corporativa

La imagen de empresa representa una figura mental basadas en


estereotipos de la organización, que los públicos se forman tres discernir
la información, y en cambio, la imagen no es una falsificación de la
identidad, sino que creaciones del público. Es decir, mientras la identidad
corresponde a una representación mental de una organización consigo
misma, la imagen la genera el mismo público. Por ello, si la identidad y la
imagen son coherentes, se genera la marca a raíz de no nombre que por sí
mismo genere conceptos, percepciones, actitudes e historias. Y para
obtener dicha consistencia, el autor explica que se necesita un plan
estratégico comunicativos y de gestión ya que ambos apelan a elementos
cualitativos y a las representaciones de la empresa. (Capriotti, 2009),

58
De otro modo, según Verónica De Casas (2010) explica que por
identidad organizacional se entiende a la personalidad de la entidad; en
conjunto, se agrupa tanto la historia, ética como la filosofía corporativa
además de comportamientos cotidianos y normas establecidas por la
dirección. Por otra parte, la imagen de una organización es el resultado de
la acumulación de mensajes que el público recibo sobre la misma; un
público bastante heterogéneo, por ello, es importante resaltar que la
percepción no son las mismas.

Finalmente, de acuerdo con Ignacio Jaen (2016) la Identidad


corporativa e Imagen corporativa se refieren a términos bastante afines que
engloban el concepto de Branding (hacer marca). Sin embargo, son
términos que hacen referencia a dos fases diferenciadas del proceso de
creación de la marca. Por ello, es importante contemplar en qué orden se
deben trabajar para construir una marca fuerte y con futuro que nos permita
llegar a los diferentes públicos, y de esta manera, seducirlos y cumplir con
los objetivos.

2.4. Los Púbicos en las Organizaciones

En los últimos años, las organizaciones les están dando mayor valor a los
públicos, ya que ellos son quienes clasifican a las entidades y las posicionan en
sus mentes. Los públicos pueden ser identificados en función de su interacción
y de su vínculo con la organización como un conjunto de personas u
organizaciones que ocupan un status de público y desempeñan un rol de público
determinado.

Sin embargo, pese a su importancia para las organizaciones, estos no han


sido objeto de un profundo estudio. Por ello, Grunig y Repper afirma que el
estudio de los públicos en las Relaciones Públicas ha sido superficial, sin llegar
a profundizar en sus orígenes, formación y motivaciones principales. De igual

59
forma, Moffitt expresa que una de las razones importantes de que los análisis
sobre los públicos sean poco profundos es que los estudios se han centrado
básicamente en los procesos de elaboración de los mensajes y en el rol del
profesional como gestor de los programas de comunicación. (Capriotti,2009, p.
69)

Por consiguiente, debemos destacar que antes de los años 90 se empleaba


la palabra “Público” para dirigirse de manera global a la modificación que se
hizo de la palabra “Público” por el de “Públicos”. Este cambio por insignificante
que se vea varió toda una concepción del sujeto receptor.

Con este cambio, se pasó de la idea de receptor (sólo aquellas personas


capaces de recibir la información) a la idea de destinatarios (aquellos a los que
va dirigido el mensaje, que poseen una características específicas). Es decir,
cambio del “todo” al “algunos”. Se reconoció que los diferentes grupos que
forman la sociedad y aquellos que se relacionan con la organización tienen
características distintas e intereses diversos. (Capriotti, 2006, p.35)

Por otra parte, Moffitt resalta que los stakeholders son aquellos individuos,
grupos u organizaciones que están unidos por un interés común, es decir de
acuerdo a los productos o servicios que ofrece una organización los individuos
satisfacen sus necesidades. Teniendo como eje principal el análisis que hacen
ellos de acuerdo a la interacción que tiene las empresas con sus públicos.

Además debemos considerar que los públicos pueden ser identificados de


acuerdo a su interacción y vínculo con la entidad. Esto referido como un
conjunto de personas u organizaciones que ocupan un status y desempeñan un
rol de público determinado con respecto a una organización. Por otra parte, el
público no es un grupo heterogéneo de personas, sino que es la posición
compartida por un conjunto de individuos u organizaciones (status de público),

60
que tendrá un conjunto de expectativas y obligaciones compartidas (rol de
público) con respecto a la organización. (Capriotti, 2009, p.75)

La relación que se establece entre el individuo y la organización es de vital


importancia para las empresas, pues esto ayudará a conocer mejor a sus públicos
a partir de la interacción entre ellos y la organización. A consecuencia de esto se
derivará un conjunto de expectativas y obligaciones mutuas, que tendrán lugar a
una serie de intereses entre ellos, logrando que los individuos evalúen las
diferentes opciones de la organización y actuarán en consecuencia de ellas.

Para que surjan los públicos es necesario tener un proceso de interacción


mutua entre una organización y los individuos, para definir la existencia de un
público en necesario ver “la interacción específica que haya establecido la
organización con su entorno para su adaptación e integración, ya sea a nivel
sincrónico (su historia de relaciones con el entorno) como a nivel diacrónico (sus
relaciones hoy).” (Capriotti, 2009,p.82)

Según Capriotti, los principales elementos que tiene una organización de


acuerdo a su estructura y funcionamiento son su historia, cultura, sus sistemas
de dirección y gestión, el tipo de actividad que desarrolle, su ubicación
geográfica, el tipo de mercado en el que compita, etc. Asimismo la interacción
que se construye entre la organización y los individuos generará unos status y
roles en el público, por lo que se formará una relación establecida.

Finalmente “la supervivencia y el éxito de una organización está en


función de la habilidad que tengan para establecer y mantener las relaciones con
sus stakeholders. Para lo cual, deben fomentar una adecuada comunicación
corporativa e identidad.

2.4.1. Clasificación de Stakeholders

61
Los Stakeholders cuentan con diversas clasificaciones. Para Mitchell
(1997) el concepto de stakeholder empezó a utilizarse en el año de 1963,
a través de un memorando del Standford Research Instituto refiriéndose al
término de “accionista”, principal agente a tener en cuenta.

No obstante, según Freeman (1984), define dicho término como


“cualquier grupo o individuo que puede afectar o ser afectado por la
actuación llevada a cabo por la compañía a la hora de alcanzar sus
objetivos”.

Ahora, para Gruning y Repper, dicho término se puede


conceptualizar de la siguiente forma “personas que están vinculadas a una
organización porque ellos y la empresa tienen consecuencias entre ellos.(
Gruning y Repper, 2009)

De otra manera, Miguez Gonzales (2005) clasifica a los stakeholders


desde la perspectivade Dozier, quienes, históricamente han segmento sus
públicos según con una serie de características compartidas. También
acota que la mayoría de las empresas e instituciones tienen en cuenta la
siguiente ramificación de vinculados:

-Empleados

-Accionistas.

-Proveedores, distribuidores y otros intermediarios.

-Consumidores y clientes.

-Mundo financiero:

-Competencia y empresas.

-Medios de Comunicación.

62
-Poderes Públicos: grupos políticos, minorías religiosas y cualquier
ente con competencias y relevancia en la opinión pública.

Finalmente, Sánchez declara que podemos definir como "el


conjunto de miembros de un grupo social que, sin estar necesariamente
unidos físicamente, reaccionan ante un estímulo común, o bien se
encuentran unidos mediante vínculos mentales por un interés común
definido hacia determinados temas o aspectos de la vida cotidiana"
(Sánchez Guzmán, 1989 p. 141)

2.4.2. Importancia de los Stakeholder en las organizaciones

Como conclusión podemos definir que es muy importante y


fundamental para la organización conocer cómo se forman los públicos y
cuáles son los intereses de cada uno de ellos, por consiguiente esto ayudará
a que las empresas establezcan estrategias y acciones para su beneficio.
Cabe resaltar que los stakeholders son los clientes, trabajadores
organizacionales, accionistas, proveedores, etc, en sí, todos los que están
interesados e involucrados con tu empresa.

Para Johnson y Scholes (2000) la importancia de los Stakeholders


radica en el poder a través de las cuales pueden “persuadir, inducir,
coaccionar a otros a seguir ciertas líneas de conductas, y de acuerdo con
sus expectativas, influir en las estrategias de la organización”. En esa
misma línea, para Mitchell (1997) existen dos tipos de poder que ejercen
los stake-holders: coercitivo basado en aplicaciones de significado físico
y poder utilitario a través de recompensas materiales; y finalmente, el
poder normativo-social a través del cual se transmiten símbolos puro tanto
normativos como sociales.

Por otro lado, para Suchman (1995), su importancia radica en la


legitimidad de los sistemas a través del cual ambas operan. Esta
63
legitimidad se puede pedir según atribuciones de grado de deseabilidad
basadas en configuraciones éticas

De otro modo, Clemens (2003) recalca que su importancia principal


radica en el atributo de durabilidad, el cual “representa la continua
habilidad de los stakeholders para exigir reclamaciones en la organización
originadas por motivos legales, instituciones o de otro tipo.”

Para Granda Revilla, los stakeholders son importantes por su


posibilidad de influir sobre la actividad y resultados de la empresa siempre
y cuando estén bien gestionados, minimizando de esta manera, los riesgos
existen, además de fortalecer y generar ventajas competitivas, aportando
sobre el clima laboral y la reputación y promoviendo el aprendizaje de la
ayuda de la innovación.( Granda Revilla, 2008 )

En resumen podemos afirmar que los stakeholders pueden hacer caer


o recomponer un proyecto, por ello, es de suma importancia conservar una
buena relación y mantenerlo siempre dentro de nuestros procesos de toma
de decisión. En conclusión, hemos de señalar que cada público se forma
unas expectativas e intereses.

2.5. Estudio de la Imagen Cooperativa

Este estudio trata de conocer y analizar las percepciones o imagen mental


que los consumidores tienen sobre la empresa en sí. Por ello, es necesario saber
que este estudio tiene los objetivos de conocer en detalle sobre las ventajas
competitivas, los diferentes atributos tangibles, intangibles y favorables como
no favorables de la empresa.

2.5.1. Estudio de la Notoriedad Corporativa

Según el Sanchez y Pintado (2009) la notoriedad de marca podría


definirse “como el nivel de conocimiento sobre un producto o una marca
64
por parte de un público objetivo determinado”. También menciona que
guarda una relación directa con la retención en la mente de los
consumidores, quienes, según arrojan los últimos estudios, tienen a recibir
más de tres mil impactos publicitarios por día.

Una primera interpretación para acercarnos al marco corporativo de


la palabra, es la definición que nos brinda la Real Academia Española,
quien lo conceptualiza como “presenta la cualidad de notorio, aquello que
se manifiesta con evidencia o es conocido o sabido por todos; aquello que
reúne nombradía, fama o celebridad”

De otro lado, diferentes actores se han acercado a dicho concepto


con otros términos; por ejemplo, para Schaefer (1997) como familiaridad
de marca, definida bajo la “representación mental de la marca”. Monroe,
por su parte, lo conceptualiza como el conocimiento de la marca, definida
bajo “el grado de experiencia con la marca”. Así mismo, para Kim (1995),
se trata de la “popularidad de la marca”, analizada bajo el nivel de
reputación de la marca.

Por su cuenta, Alba (1987), define a la notoriedad como el grado de


conocimiento que tiene el consumidor sobre la marca respecto a la
competencia (factor diferenciador).

Asimiso, Capriotti (2009) define notoriedad como el grado de


conocimiento que tienen los públicos acerca de una organización bajo las
premisas de existir para ellos. También menciona que la notoriedad va de
la mano con la imagen; no existe ninguna sin la otra; “es decir, los públicos
no pueden tener una imagen de una organización (a favor o en contra) si
no la conocen (si no saben que existe o no saben qué hace) Es por eso
importante realizar un estudio de imagen corporativa. Según el autor,

65
dicho estudio debe tener un carácter comparativo en relación a sus demás
trabajadores.

En conclusión, debemos mencionar que debe ser espontánea y


sugerida; esto quiere decir que las preguntas y respuestas pueden como no
ser guiadas. Según dichos resultados se pueden separar en dos grandes
niveles: No notoriedad (cuando una organización no es reconocida
adecuadamente) y Notoriedad (cuando sí se reconoce una identidad).

2.5.2. Estudio del Perfil de la Imagen Corporativa

Para Capriotti (2009), dicho estudio se realiza analizando bajo una


perspectiva comparativa las demás entidades del sector. Estos elementos
encapsulados bajo el “factor diferenciador” se llaman atributos; los cuales
pueden surgir a partir de una estructura mental (calidad, precio, tecnología)
o visual (tamaño, peso) Estos atributos son determinados según su propia
relación e intereses con la organización; este proceso de juicio es
establecido bajo creencias y no necesariamente según realidades, por ello,
es primordial realizar en primer instancia un Análisis estratégico de la
situación en donde se estudie respecto a las opiniones y no a las realidades
particulares o concretas. Es importante, según resalta el autor, tener en
cuenta cuales son los atributos de la imagen corporativa englobando a las
empresas del mismo sector y posteriormente realizar otro sobre el perfil de
la imagen. “Es decir, primero se deberán establecer los parámetros de
valoración de la imagen corporativa, para luego determinar cuáles son los
atributos asignados a cada organización estudiada.

Por otro lado, el mismo autor menciona que el primer paso para
realizar dicho estudio es analizar y reconocer la estructura mental de los
atributos, en otras palabras, la red mental de asociaciones respecto al
público con el mercado. Aquí se pueden diferenciar tres tipos: “Atributos

66
Actuales”, “Atributos Latentes, “Atributos secundarios”, “Atributos
Básicos” y “Atributos Discriminatorios”. Finalmente, cabe resaltar, que la
valoración no será la misma en todos los públicos y dependerá también de
la expectación que tiene sobre el mercado.

Finalmente, el autor nos dice que una vez reconocidos dichos


atributos, se podrán evaluar y comparar las organizaciones por parte de los
diferentes públicos de las mismas. Ahora, para una medición más exacta,
se pueden utilizar las siguientes escalas.

2.5.3. Perfil de la Imagen Corporativa vs. Perfil de la Identidad Corporativa

La identidad corporativa “es la suma intrínseca del ser y su forma,


auto expresada en el conjunto de rasgos particulares que diferencian a un
ser de los demás” (Costa, 2004). Podemos manifestar, que la identidad
corporativa es el ADN de las empresas.

Por consiguiente, el perfil de identidad corporativa n es as que la


valoración que hacen los públicos internos de una organización sobre cada
uno de los atributos fijados. Esto permitirá obtener una clasificación de
cada uno de los atributos de identidad, que superpuestos a los del perfil de
imagen obtenemos la brecha entre ambos.

- Mapa de Imagen Corporativa

Este presenta, de manera gráfica, el perfil de la Imagen Corporativa


de una organización y de sus principales competidores, así como también
presenta el perfil de Imagen Ideal. (Capriotti, 2006)

67
68
CAPÍTULO III

MATERIALES Y MÉTODOS

3.1. Enfoque, Modelo y Tipo de Investigación

La investigación realizada es cualitativa y descriptiva. Debido a esto se usó


la observación directa. Asimismo, para respaldar la afirmación anterior, se toma
cita del libro de Hernández (2003), “en la que afirma que los estudios cualitativos
con frecuencia se basan en métodos de recolección de datos sin medición
numérica, como las descripciones y las observaciones”.

3.2. Población

69
El presente trabajo de investigación se basa en todos los participantes que
conforman el estudio minucioso de la clínica Sophi’s Vet, teniendo en cuenta
que estos pueden llegar a ser: clientes, trabajadores, especialistas en la materia.

Por otro lado, cabe resaltar los siguientes aspectos internos:

- Misión

El Hospital Veterinario no cuenta con misión establecida.

- Visión

El Hospital Veterinario no cuenta con misión establecida.

- Valores

El Hospital Veterinario no cuenta con misión establecida.

3.3. Muestra

Se ha determinado que para la presente investigación se tomará una


muestra de 6 trabajadores del Hospital Veterinario, 20 de sus clientes y 30
personas del entorno fragmentará de siguiente manera:

- Hombres y mujeres mayores de 18 años de edad, que se desempeñan en


las distintas áreas laborales.

- Clientes y personas del entorno a Sophi´s Vet.

- Ciudadanos Chiclayanos, representantes de distintos rubros laborales.

3.4. Métodos y técnicas de recolección de datos

Para poder realizar el trabajo de investigación y lograr diagnosticar la


imagen corporativa por medio de sus distintos públicos, hemos creído indicado
contar tres instrumentos. Sobre esto, Villafañe menciona que las técnicas

70
cualitativas de investigación contribuyen a un conocimiento profundo de los
hechos y explican las causas que lo inducen.

- Observación Directa:

Este instrumento facilita el poder registrar el comportamiento y


desenvolvimiento del público interno durante su jornada laboral. Asimismo, la
observación directa nos permitirá comprender la situación investigada, implica
todos los sentidos y permite descubrir aquella información que no se encuentra
en documentos escritos o virtuales.

La observación directa, es el procedimiento de recolección de datos típico


de las investigaciones y estudio realizado por el investigador, mediante el
empleo de sus propios sentidos, especialmente de la vista, con o sin ayuda de
aparatos técnicos, de las cosas y hechos de interés social. También, para que la
observación directa sea científica, debe de ser planificada, realizarse
sistemáticamente y usar técnicas objetivas para poder registrar e interpretar los
hechos con exactitud (Sierra-Bravo, 2001)

Por lo tanto, en el presente trabajo hemos efectuado 5 visitas espontaneas


al Hospital Veterinario Sophi´s Vet, las cuales duraron un promedio de 2 a 4
horas aproximadamente cada una. Todo ello, con el propósito de observar la
comunicación entre los trabajadores y como es el servicio que brinda.

Por ello poder desarrollar esta técnica de forma ordenada hemos diseñado
una ficha de observación, la cual nos permitirá plasmar la información
recopilada de manera ordenada.

• Hoja de reporte

Se elaboraron 6 hojas para plasmar lo observado en las 5 visitas realizadas


únicamente para desarrollar esta herramienta. La primera de las hojas esta

71
designada para escribir todo lo referente a la identidad visual de la empresa y las
cinco restantes contienen las siguientes variables:

Variables Espaciales: Elementos tangibles en el contexto perceptibles por


los sentidos, como ubicación, división del espacio físico referencia sobre el
clima, sonidos y otros.

Variables Sociales: Examinación del factor humano individual o grupal,


basada en su capacidad de orientación, habilidades sociales, interacción,
necesidades y expectativas.

Variables Temporales: Diferencias que guardan relación con el trascurrir


del tiempo y las horas a lo largo del día.

Variables Culturales: Aspectos equivalentes al contexto cultural del objeto


de estudio, tradición, costumbres, iniciativas e aniversarios. Finamente, es
importante indicar que la investigación empleada corresponde a la modalidad de
no participante y todo lo plasmado en las hojas corresponde explícitamente a lo
observado.

- Entrevista a profundidad

Este instrumento tiene como objetivo profundizar el tema en cuestión, ello


ya que abarca las diversas opiniones que se pueda recoger del entrevistado.
Asimismo, la entrevista parte de un propósito explicito, Lo cual permite que el
entrevistador pueda conocer aspectos significativos e importantes que le
consentirán comprender en general el tema que le interesa para su investigación.

Esta técnica constituye a la primera aproximación hacia cual es y cómo


está la imagen de una empresa o marca, especialmente cuando no se tiene
conocimiento previo de la misma. El número de entrevistas dependerá del
presupuesto y tiempo. La entrevista puede ser abierta, sino existe un previo,
semiestructurada si se adapta a una forma de obtener cuanta más información o
72
estructurada si se adapta a un guión prefinido. (Joaquín Sánchez y Teresa
Pintado, 2009.p.59)

Como se ha dicho, la entrevista es importante para conocer aspectos


relevantes, debido a que se incluye información exclusiva. Por ello, hemos
creído conveniente realizar una guía fija de preguntas como base, la misma que
conforme se vaya desarrollando la entrevista se puede extender con nuevas
interrogantes.

Se entrevistó a los médicos veterinarios Nataly Ruiz Guzmán y Arturo Isla


Montaño, quienes son los propietarios del Hospital Veterinario Sophi´s Vet. Se
le realizaron un promedio de 30 preguntas, las que estuvieron basadas en:

• Nivel de aceptación y posicionamiento.

• Atributos diferenciadores.

• Estructura capital

• Clima laboral

• Grado de comunicación con los trabajadores y clientes.

• Cambios realizados

• Identidad visual corporativa

• Publicidad y relación con los medios de comunicación

• Redes sociales

• Expectativas

- Encuesta

73
Es un instrumento que vincula el planeamiento del problema con las
respuestas que se obtienen de la población. Por eso resulta ser indispensable
definir el problema de investigación y los objetivos.

Para Fernández (2002) las preguntas de la encuesta están sujetas a


categorías las cuales se pueden manifestar como: información relacionada con
la organización, información acerca del trabajo e información sobre asuntos que
afectan a la vida personal y familiar.

Este elemento el investigador recurrirá a sus conocimientos, experiencias


y sentido común; así como el juicio de otros investigadores para generar un
cuestionario que sea el recurso idóneo que consiga la información, que procesada
y analizada proporcione conocimiento con respecto al problema de estudio.

Dicho ello, el cuestionario permitirá la obtención de datos proveniente de


fuentes primarias. Por ello, los cuestionarios fueron dirigidos tanto al público
interno como al público externo, quienes permitieron por medio de sus
respuestas conocer el nivel de clima organizacional, identidad corporativa e
imagen corporativa que transmite la organización.

En la investigación se aplicaron un promedio de 56 cuestionarios,


fragmentados entre los trabajadores del Hospital Veterinario Sophi´s Vet,
clientes y personas del entorno.

3.5. Técnicas de procesamiento de datos

Para procesar los datos obtenidos en el presente informe, se ha utilizado


las hojas de cálculo Excel, el cuál ordenará y codificará los mismos. Así mismo
se llevará a cabo la tabulación de las estadísticas obtenidas para luego ser
analizadas e interpretadas.

74
75
CAPÍTULO IV

DISCUSIÓN Y RESULTADOS

Para recolectar la información que nos permitió establecer el diagnóstico


de la imagen corporativa del Hospital Veterinario Sophi´s Vet de la ciudad de
Chiclayo, creímos conveniente utilizar la observación directa, el cuestionario, la
entrevista a profundada y el análisis de redes sociales. Los cuales se detallaran a
continuación.

4.1. Observación Directa


76
Con esta técnica hemos podido recopilar información de primera mano,
debido a la facilidad para presenciar los hechos que se acontecieron a lo largo de
las 5 visitas efectuadas al Hospital Veterinario Sophi´s Vet de la ciudad de
Chiclayo.

Asimismo, las visitas realizadas fueron explícitamente para desarrollar la


técnica de observación directa, transitando por los distintos ambientes que
forman el Hospital Veterinario. Para ello, se utilizó una hoja de reporte para cada
visita y en ella se plasmó todo lo observado, teniendo como guía los ítems con
los que cuenta.

4.2. Encuestas

4.2.1. Encuestas a los Trabajadores

GRÁFICO 1 ¿Por qué le interesó trabajar en el Hospital Veterinario


Sophi´s Vet?

77
Como observamos, sus trabajadores han optado por dicha opción
debido a las posibilidades abiertas que la veterinaria Sophi´s Vet
les ofrece. Todo ello, desde que inician sus labores en la
organización.

GRÁFICO 2 ¿Cuánto tiempo lleva trabajando en Sophi´s


Vet?

Con más de doce años de funcionamiento, la mitad de sus


empleados cuenta con más de 1 año. Dicho resultado demuestra
la fidelidad de sus propios trabajadores y el compromiso del
Hospital Veterinario por reconocer a los mejores de ellos y
conservarlos.
78
GRÁFICO 3 ¿Se siente orgulloso de pertenecer al Hospital
Veterinario Sophi´s Vet?

El sentido de pertenencia de sus trabajadores no sólo nos


demuestra la fidelidad de los mismos, sino también, el nivel
de prestigio de la empresa, la cual se refleja a través de ellos.

79
GRÁFICO 4 ¿Se siente integrado con sus compañaros de
trabajo?

Como en todo Hospital Veterinario, el ritmo y el contexto del mismo


trabajo facilitan la interacción entre los trabajadores, cuyas
labores, en la mayoría de veces se realizan de manera grupal.

80
GRÁFICO 5 ¿Opina que existe una buena relación con sus
jefes?

¿OPINA QUE EXISTE UNA BUENA RELACIÓN


CON SUS JEFES?

100%

100%

50%

Series1
0%

Como se ha venido demostrando, la comunicación interna y los


recursos empleados para mantener unidos a los trabajadores están
dando sus frutos; y es que, así como la Empresa sabe reconocer
el esfuerzo, la relación de los trabajadores para con Sophi´s Vet es
recíproca.

81
GRÁFICO 6 ¿Usted cree que sus opiniones son tomadas en
cuenta por sus jefes?

¿USTED CREE QUE SUS OPINIONES SON TOMADAS


EN CUENTA POR SUS JEFES?

67%
80%

60% 33%
40%

20%

0% A veces Sí

Cómo observamos, no sólo la comunicación horizontal, entre


trabajadores, es buena, sino también, la interacción vertical, entre
empleador-empleador proyectada en dichos resultados.

82
GRÁFICO 7 ¿Considera clara la información que recibe para
desempeñar su trabajo?

¿CONSIDERA CLARA LA INFORMACIÓN QUE


RECIBE PARA DESEMPEÑAR SU TRABAJO?
100 %

100%

50%

0% Sí

Como observamos en el gráfico, si existe una buena comunicación


interna y participación constante entre trabajadores durante las
labores individuales y grupales de las que les toca ser
responsables.

83
GRÁFICO 8 ¿Por qué medio recibe la información para
desempeñar su trabajo?

¿POR QUÉ MEDIO RECIBE LA INFORMACIÓN


PARA DESEMPEÑAR SU TRABAJO?
67%

70%
60%
50% 24 %
40%
30%
20%
10%
0%
Jefe empleado Reunión grupal

Cómo nos podemos dar cuenta, la empresa emplea dos tipos de


situaciones comunicativas para orientar a su personal; tanto de
manera individual, comunicación vertical, cómo grupal y
comunicación horizontal.

84
GRÁFICO 9 ¿Conoce la misión y visión de Sophi´s Vet?

Alguno de los empleados aseguraron saber la misión y visión del Hospital


Veterinario. Sin embargo, hacemos mención que ellos no cuentan con
una misión y visión establecida establecida.

85
GRÁFICO 10 ¿Se encuentra satisfecho con su remuneración
económica?

¿SE ENCUENTRA SATISFECHO CON SU


REMUNERACIÓN ECONÓMICA?

100%

100%

50%


0%

Como nos demuestra el gráfico, Sophi´s Vet no sólo se preocupa


en mantener un ambiente grato de trabajo, sino también, retribuir
económicamente el esfuerzo que realizan sus colaboradores.

86
GRÁFICO 11 ¿Usted concibe que tiene estabilidad laboral en
Sophi's Vet?

¿USTED CONCIBE QUE TIENE ESTABILIDAD


LABORAL EN SOPHI'S VET?

83%
100%
80%
60%
17%
40%
20%
0%
No SÍ
Como podemos observar, los empleados no solamente están
agusto con el buen ambiente laboral en la empresa, sino, con la
valoración profesional que implica trabajar allí y las posibilidades a
nivel carrera.

87
GRÁFICO 12 ¿Cree que es suficiente el personal que labora
actualmente en la actualidad?

¿CREE QUE ES SUFICIENTE EL PERSONAL QUE


LABORA ACTUALMENTE EN SOPHI'S VET?
83 %
100%
80%
60%
40% 17 %
20%
0% No

Como observamos en el gráfico, la mayoría de trabajadores está


conforme con el número de personal (8 en total), los cuales, son
agrupados en dos categorías; para las dos áreas de cuidado a las
que se dedican: medicina veterinario junto con corte y peinado.

88
GRÁFICO 13 ¿Opina que el personal se encuentra debidamente
capacitado?

¿OPINA QUE EL PERSONAL SE ENCUENTRA


DEBIDAMENTE CAPACITADO?
100 %

100%

50%

0% Sí

Como podemos observar en el gráfico, los empleados se


encuentran conforme con el desempeño de sus demás colegas,
principalmente, porque todos tienen opción a ser capacitados a
través de cursos completos pagados además de reconocer el nivel
profesional de sus jefes directos.

89
GRÁFICO 14¿Alguna vez fue reconocido por sus superiores?

¿ALGUNA VEZ FUE RECONOCIDO POR SU


SUPERIOR?
67 %
80%

60% 33 %

40%

20%

Como 0% No Sí

visualizamos, el reconocimiento no sólo es económico, profesional,


sino también, a través de una comunicación personal con el
trabajador; técnica la cual permite un mejor de rendimiento y
validación.

90
GRÁFICO 15 ¿Realizan algún tipo de reunión de confraternidad en
Sophi`s Vet?

¿REALIZAN ALGÚN TIPO DE REUNIÓN DE


CONFRATERNIDAD EN SOPHI'S VET?
100 %

100%

50%

0% Sí

Como podemos observar en el gráfico, la empresa emplea


diferentes recursos para mejorar el ambiente laboral; la cual, no
sólo se queda dentro del ámbito laboral, sino que también tratan de
que el buen ánimo del equipo lo lleven también a casa.

91
GRÁFICO 16 ¿Conoce si Sophi´s Vet realiza algún tipo de
publicidad?

¿CONOCE SI SOPHI´S VET REALIZA ALGÚN TIPO


DE PUBLICIDAD?
67 %
80%

60% 33 %
40%

20%

0% No Sí

La mayoría de los trabajadores coinciden en que conocen algún


tipo de documento publicitaria hecha por la empresa donde
trabajan, generalmente, los folletos y merchendising que se
entregan en el mismo local. Sin embargo, existe un porcentaje alto
que desconoce, este resultado se deba tal vez a que no existe un
área de comunicación en la corporación y suelen tercerizar los
artes publicitarios.

92
GRÁFICO 17 ¿Le obligan a utilizar algún tipo de uniforme?

¿LE OBLIGAN A USAR ALGÚN TIPO DE


UNIFORME?
50%

50%
33%
40%
30% 17%
20%
10%
0% A veces No Sí

Como observamos en el gráfico, los resultados están divididos. Si


bien no existe un uniforme institucional, muchos de ellos requieren
llevarlo puesto por el mismo trabajo que hace, el cuál requiere de
conservar un grado higiene por alguna procedimiento clínico o por
presentación ante el público.

93
GRÁFICO 18 ¿Cuál considera que es la opción que impacta
más a los clientes de Sophi´s Vet?

¿REALIZAN ALGÚN TIPO DE REUNIÓN DE


CONFRATERNIDAD EN SOPHI'S VET?
100 %

100%

50%

0% Sí

Como observamos en el gráfico, los colaboradores se sienten muy


seguros en su rendimiento profesional en su área de trabajo, el
cual, no sólo involucra el peso mismo de la Empresa y prestigio;
Sino también el nivel académico, el ambiente favorable y
constantes capacitaciones.

94
GRÁFICO 19 ¿Cómo califica la ubicación de Sophi´s Vet?

¿CÓMO CALIFICA LA UBICACIÓN DE SOPHI´S


VET?
50% 50%

50%
40%
30%
20%
10%
0%
Estratégica Adecuada

Cabe resaltar que el local se ubica anteriormente en la Avenida


Libertad –Santa Victoria. Ahora, se ha mudado hasta la Av. Grau.
Aunque la ubicación actual no sea tan céntrico o accesible como el
primero, la empresa ya cuenta con una cartera de clientes fieles
que confían en el nivel profesional de la veterinaria y no les
incomoda subir unas cuantas cuadras.

95
GRÁFICO 20 ¿Al espacio que ocupa el Hospital Veterinario se le brinda
mantenimiento constante?

¿AL ESPACIO QUE OCUPA EL HOSPITAL


VETERINARIO SE LE BRINDA
MANTENIMIENTO CONSTANTE?
83%
100%

50% 17%

0% En ocaciones Siempre

Debemos puntualizar que quienes se encargan de la limpieza


del local, son los mismos colaboradores de la empresa no cuenta
con un personal de limpieza específico. Por ello, un porcentaje
pequeño de negación ante la pregunta del mantenimiento del
local, ya que, muchas veces, después de un día largo de trabajo,
no tienen la suficiente energía para mantener al 100% ordenado
y limpio el local, aunque, cabe resaltar, que la labor de limpieza
es por turno.

96
GRÁFICO 21 ¿Cuál es el estado de las herramientas de
trabajo?

¿CUÁL ES EL ESTADO DE LAS HERRAMIENTAS DE


TRABAJO?
66%
70%
60%
50% 33%
40%
30%
20%
10%
0%
Bueno Regular

Como observamos en el gráfico, la mayoría de los empleados


piensan que los instrumentos están en buen estado; cabe resaltar,
que la limpieza de los mismos depende de los mismos
colaboradores, y en algunos casos, de empresas especializadas,
sin embargo, dado el caso, los instrumentos son renovados
periódicamente.

97
GRÁFICO 22 Mencione 3 características que diferencien a Sophi´s
Vet

MENCIONE 3 CARACTERISTICAS QUE


DIFERENCIEN A SOPHI´S VET
33% 33%
40%
30% 17% 17%
20%
10%
0%

Como podemos observar en el gráfico, la mayoría de cualidades


que escogieron se refieren a una compañía que ha construido un
liderazgo con varios años de esfuerzo y trabajo para poder ser
recordado y reconocido como uno de los mejores en su rubro.

98
GRÁFICO 23 ¿Identifica el logo de Sophi´s Vet?

¿IDENTIFICA EL LOGO DE SOPHI´S VET?


100 %

100%
80%
60%
40%
20%
SíSÍ
0%

Como era de esperarse, el cien por ciento de los empleados


pueden identificar el logo de Sophi`s Vet gracias al impacto visual
del mismo dentro del local y de la permanencia. La mayoría cuenta
con más de un año trabajando en la veterinaria.

99
GRÁFICO 24 (A) ¿Conoce cuáles son los colores corporativos de
Sophi`s Vet?

¿ CONOCE CUÁLES SON LOS COLORES


CORPORATIVOS DE SOPHI´S VET?
100 %

100%
80%
60%
40%
20%
1
0% SÍ

Todos los trabajadores indicaron que conocen los colores corporativos


pertenecientes a su institución. Sin embargo, esta pregunta como parte
de los temas sobre identidad visual corporativa fue dividida en dos y en
su segunda parte la respuesta obtenida dejó mucho que desear.

100
GRÁFICO 24 (B) Mencione los colores corporativos de Sophi´s Vet

MENCIONE LOS COLORES CORPORATIVOS


DE SOPHI´S VET
66%
70%
60%
50%
40%
30% 17% 17%
20%
10%
0%
Azul Rojo Rojo y Azul

Como observamos en la gráfica, los colaboradores han acertado


con los colores identificativos de la veterinaria, manteniendo así,
una buena relación de los trabajadores con la identidad visual de la
empresa hasta ahora. Sin embargo, no estaban seguros si solo
poseían dos de ello o tres.

101
GRÁFICO 25 ¿Qué significa para usted los colores
corporativos de Sophís Vet?

¿QUÉ SIGNIFICA PARA USTED LOS COLORES


CORPORATIVOS DE SOPHÍS VET?
100 %

100%
80%
60%
40%
20%

0% Ninguno

Finalmente, como observamos en el gráfico, los trabajadores no


tienen un concepto concreto sobre el significado de los colores
corporativos de la empresa.

102
TEMA RESPUESTA COMENTARIO /
OBSERVACIÓN

Por los resultados obtenidos Los encuestados se


el 100% de los muestran bastante
colaboradores opina que comprometidos con la
están satisfechos con y empresa; reconocen el
orgullosos de pertenecer a liderazgo de la misma y
Sophi´s Vet. Estando sus beneficios directos e
seguros que fue una buena indirectos, sin embargo,
opción para su desarrollo debido a que
laborar y personal desempeñan tareas
pertenecer a esta distintas, puede existir
Hospital organización. disconformidad en cuanto
Veterinario al nivel de aprecio a su
Sophi´s Vet trabajo, ya que,
Aseguran contar con la podríamos considerar que
suficiente capacidad de el trabajo clínico es
iniciativa en su trabajo y sus mucho más reconocido
ideas son tenidas en cuenta que el de acicalamiento.
por sus superiores. A su vez,
consideran sus labores
suficientes variadas como
para caer en la monotonía.

Se muestra agradable y Al ser un grupo bastante


pacífico, la mayor parte de pequeño (menos de
trabajadores afirmó llevarse diez), la comunicación es
bien con sus compañeros y mucho más fácil de medir
103
Ambiente que fueron apoyados por y de distribuir de manera
ellos cuando inicios es más equitativa
de Laboral labores en el Hospital
Veterinario.

Sostuvieron que estos les Al ser una pareja de


ofrecían un buen trato y es esposos los jefes directos
reciproco tanto a nivel del negocio y siendo ellos
Relación ascendente como mismos los que trabajan
descendente. de la mano con sus
con Jefes demás trabajadores; los
Sin embargo, algunos lazos comunicativos –a
coincidieron en que sus jefes nivel profesional como
no son muy comunicativos. personal- se torna más
genuino.

Para muchos sus puestos Al ser puestos específicos


están acorde con su y de especialización, sus
experiencia laboral y su labores son más
Puesto Laboral titulación académica, por lo apreciadas por los
que les gustaría permanecer trabajadores, pues, se
en su puesto actual. sienten con el nivel
suficiente para realizarlo y
perfeccionando su
destreza.

Cuando se llegó al punto Cabe resaltar que el


sobre reconocimiento, todos reconocimiento no es sólo
los colaboradores aseguran verbal sino también a
Reconocimiento que su trabajo resulta útil través de incentivos como
para la empresa, y que esto asesoramiento y
hace posible una promoción constante nivelación de
laboral basada en sus estudios.
resultados.

No es cuestionada por Cabe resaltar que, la


muchos de los empleados, veterinaria ha tenido un

104
todos consideran que auge que ha
obtienen un salario acorde incrementado en los
Remuneración con las labores que realizan últimos años, razón por la
y que se sienten a gusto. cual, puede haber alguna
disconformidad por parte
de los empleados más
antiguos, pues, podrían
sentir que la empresa
reconocer también su
fidelización.

Entre los colores Cabe resaltar que los


corporativos que mencionan, empleados trabajan in
Identidad predomina el azul y el rojo. situ, dentro del local en
Visual Pero fuera de la lista se donde están en constante
Corporativa encuentra el color blanco, el interacción con la marca e
cual también forma parte de identidad visual de la
los colores corporativos del empresa.
Hospital Veterinario y
manifiestan que no conocen
detalles sobre estos. En su
mayoría no sabe el porqué
de los colores y no opinan si
reflejan salud y bienestar.

105
- Discusión de los resultados obtenidos en las encuestas realizadas
a los trabajadores del Hospital Veterinario Sophi`s Vet.

Este cuestionario, finalmente, nos permitió tener conocimiento


sobre las opiniones de los trabajadores, donde existe un ambiente
estable dentro del Hospital Veterinario. Ante ello, podemos concluir
que los colaboradores están fidelizados con la empresa y
reconocen tanto lo que la veterinaria puede hacer por ellos (a nivel
profesional) como ellos por la empresa (a nivel personal) Aquí la
comunicación es tan horizontal como vertical, y esto debido, a que
los jefes están en constante interacción con ellos; creando un
ambiente más seguro y formal.

106
4.2.2. Encuestas a los Clientes

GRÁFICO 26 ¿A través de que medio se enteró de Sophi`s


Vet?

¿A TRAVÉS DE QUE MEDIO SE ENTERÓ DE


SOPHI'S VET?
55%
60%

40% 25%
10% 10%
20%

0%

Como podemos observar, el boca a boca ha sido el medio más


botado, eso tiene sentido, si analizamos el número de clientes fijos
e idealizados que tiene la Veterinaria además del número de años
(10) en el mercado.

107
GRÁFICO 27 ¿Con qué frecuencia lleva a su mascota?

¿CON QUÉ FRECUENCIA LLEVA A SU MASCOTA?

Como observamos en la gráfica, la mayoría de mascotas que


ingresan a la Veterinaria lo hacen para acicalamiento y chequeos
rutinarios (vacunas, etc), por eso, más del 80% de sus llevan a sus
perros al menos una vez cada dos meses.

108
GRÁFICO 28 ¿Le resultó fácil ubicar el Hospital Veterinario?

Como observamos en el gráfico, a pesar de ser relativamente


nuevo el edificio, sus clientes pueden ubicarlo con suma facilidad.

109
GRÁFICO 29 ¿Cómo califica la ubicación de Sophi`s Vet?

¿CÓMO CALIFICA LA UBICACIÓN DE SOPHI’S VET?

Como observamos en el gráfico, los clientes están conformes con


la nueva ubicación del nuevo recinto; y es que, si bien no es tan
céntrico como en el anterior, han podido abarcar un nuevo
segmento de la población Chiclayana.

110
GRÁFICO 30 ¿Cómo califica sus instalaciones?

¿CÓMO CALIFICA SUS INSTALACIONES?

Como observamos en el gráfico, los clientes están conformes con


las instalaciones, tanto de cómo operan por dentro que por fuera;
siendo una razón más que los motiva a regresar en una segunda
oportunidad.

111
GRÁFICO 31 ¿Cómo califica la higiene en sus instalaciones?

¿CÓMO CALIFICA LA HIGIENE EN SUS INSTALACIONES?

Como observamos en el gráfico, los clientes se muestran


satisfechos con el nivel de higiene dentro del local, lo cual, resulta
primordial, siendo el corte y baño de mascotas, su servicio más
recurrente.

GRÁFICO 32 ¿Cómo califica los equipos tecnológicos que


poseen?

112
¿CÓMO CALIFICA LOS EQUIPOS TEGNOLÓGICOS QUE POSEEN?

Como observamos en el gráfico, los clientes están conformes con


los equipos utilizados en la Veterinaria, los cuales, no sólo deben
estar limpios y desinfectado sino también actualizarlo según lo que
se imponga en el mercado.

GRÁFICO 33 ¿Cómo considera el trato de los trabajadores?

113
¿CÓMO CONSIDERA EL TRATO DE LOS
TRABAJADORES?
50% 50%

50%
40%
30%
20%
10%
0% Bueno Muy Bueno

Como observamos en el gráfico, el recibimiento y el trato para con


los clientes está notablemente aceptada; cabe resaltar, que dicha
característica es primordial en cualquier empresa de servicios.

114
GRÁFICO 34 ¿Considera necesaria que cada trabajador
porte un fotocheck con su nombre?

¿CONSIDERA NECESARIO QUE CADA TRABAJADOR PORTE


UN FOTOCHECK CON SU NOMBRE?

Como observamos en el gráfico, la mayoría de los clientes


preferirían que los trabajadores porten un fotocheck; el cual, podría
sumar en la percepción sobre la formalidad de la empresa.

115
GRÁFICO 35 ¿El servicio recibido le ha generado vivencias:
positivas o negativas?

EL SERVICIO RECIBIDO LE HA GENERADO VIVENCIAS:


POSITIVAS O NEGATIVAS

Como observamos en el gráfico, el total de clientes ha tenido


experiencias positivas con la empresa; dicha característica se
podría considerar tanto intangible (trato) como tangible (productos).

116
GRÁFICO 36 ¿Opina que Sophi´s Vet cuenta con personal
calificado?

Como observamos en el gráfico, el total de los clientes manifiesta


que dicho personal es el más adecuado; característica que podría
fortalecer el nivel de confianza con dicha empresa.

117
GRÁFICO 37 ¿Cómo califica el nivel de confianza que
transmite Sophi`s Vet?

¿CÓMO CALIFICA EL NIVEL DE CONFIANZA QUE


TRANSMITE SOPHI’S VET?

Como observamos en el gráfico el nivel de confianza es bastante


positiva; lo cual, tiene sentido, si analizamos la buena percepción y
aceptación en las demás aristas analizadas anteriormente.

118
GRÁFICO 38 ¿Cómo considera el precio de sus servicios?

¿CÓMO CONSIDERA EL PRECIO POR SUS SERVICIOS?

Como observamos en el gráfico, los clientes están conformes con


los precios por los servicios brindados ya que a comparación con
los resultados, resulta un aporte justo.

119
GRÁFICO 39 ¿Recibe suficiente información luego de la
atención de su mascota?

Como observamos en el gráfico, los clientes están conforme con la


información brindad luego de la atención de su mascota, lo cual, es
positivo, ya que, el recorrido de satisfacción es buena de principio
a fin.

120
GRÁFICO 40 ¿Se siente satisfecho con el servicio recibido en
Sophi`s Vet?

Como observamos en el gráfico, el nivel de satisfacción de sus


clientes es bastante positiva, lo cual permito no sólo que ellos
regresen una segunda vez sino que les sirva como su mejor
publicidad. A través de recomendaciones a sus amigos o
conocidos.

121
GRÁFICO 41 ¿Volvería a emplear los servicios de Sophi´s
Vet?

Como observamos en el gráfico, el 100% volvería a emplear los


servicios de la Veterinaria, fortaleciendo de ese modo, le
fidelización con los clientes.

122
GRÁFICO 42 ¿Recomendaría El Hospital Veterinario Sophi`s
Vet?

Como observamos en el gráfico, la mayoría de los clientes


recomendaría el servicio a un tercero; eso es positivo, pues, un
cliente satisfecho es la mejor publicidad que una empresa puede
tener para generar nuevos.

123
GRÁFICO 43 Mencione las características que diferencian a
Sophi´s Vet
MENCIONE LAS CARACTERÍSTICAS QUE DIFERENCIAN A
47% SOPHI'S VET
50%

40%

30%
18% 18% 18%
20%

10%

0%
Buena Doctores Instalaciones Servicios de
atención calificados limpiaz y calidad
modernas

Como observamos en el gráfico, la mayoría de los clientes han


seleccionado la característica de buena atención, esto tiene
sentido, si analizamos que la mayoría de ellos dejan a sus
mascotas en la recepción y no tiene ninguna relación con los
doctores, sus métodos e infraestructura.

124
GRÁFICO 44 ¿Qué opina sobre la publicidad de Sophi´s Vet?

Como observamos en el gráfico, los clientes están contentos con


la publicidad que desarrolla la empresa, aunque, este medio
(físico), no sea el principal canal de comunicación que ellos
prefieren.

125
GRÁFICO 45 ¿Recuerda el logo de Sophi´s Vet?

¿RECUERDA EL LOGO DE SOPHI´S VET?

65%
80%

60% 35%

40%

20%

0% No Sí

Como observamos en el gráfico, la satisfacción de sus clientes


guarda cercana relación con el nivel de fidelización y de
recordación de la marca.

126
GRÁFICO 46 ¿Sabe si Sophi´s Vet cuenta con página web o
redes sociales?

¿SABE SI SOPHIS VET CUENTA CON PÁGNA


WEB O REDES SOCIALES?
80%

80%
60% 20%
40%
20%
0% No Sí

Como observamos en el gráfico, la mayoría de los clientes


manifiestan conocer sobre la existencia de la Empresa en el mundo
web; a través del cual, realizan la mayoría de sus campañas.

127
GRÁFICO 47: Mencione los colores corporativos

MENCIONE LOS COLORES CORPORATIVOS DE


SOPHI´S VET

Rojo,azul y… 8%

Rojo y blanco 8%

Rojo y azul 54%

Rojo 8%

Rojo 8%

Gris plata y rojo 8%

Fucsia y Azul 8%

0% 20% 40% 60%

Según la información recepcionada, los clientes solo llegaron a identificar


dos de los tres colores corporativos que posee el Hospital Veterinario.

128
- Discusión de los resultados obtenidos en las encuestas realizadas
a los clientes del Hospital Veterinario Sophi`s Vet.

TEMA RESPUESTA COMENTARIO /


OBSERVACIÓN

La mayoría de los Cabe resaltar que los


encuestados reconocieron mismos dueños de la
Conocimiento haber recibido una primera empresa también
Previo recomendación a través de reconocen que su canal
las opiniones de terceros y de publicidad más
por otros recursos confiable es la
publicitarios. satisfacción de sus
clientes, quienes,
tienden a
recomendarlos. Dejando
de lado el uso de
publicidad convencional,
ya que ellos no invierten
en ninguna forma de
publicidad que sea ajena
al uso de su fan page y
algunas invitaciones que
usualmente reciben por
marte del canal 4 para el
programa “Entre Gente”

Predomina la limpieza en Cabe resaltar que en


sus intenciones, calidad de términos de limpieza y el
servicio y excelente trato a cuidado de los
sus mascotas. Por este instrumentos es
motivo, la mayoría de ellos responsabilidad de los
reciben una muy buena mismos trabajadores y
primera impresión, lo que los que, la encargada de la

129
Aspectos motiva a contratar sus recepción es la jefa de la
Percibidos servicios una segunda vez. empresa, lo cual, le da
un carácter más formal y
Cuando se les pidió describir directo al trato. Por otro
a Sophi´s Vet, predominó el lado, es importante
uso de las palabras: servicio resaltar que los
de calidad, buenos colaboradores también
profesionales y ambientes logran entablar una
limpios. relación directa con los
Los aspectos que coinciden clientes, siendo, uno de
y cubren sus expectativas los cirujanos médicos, el
son que el Hospital jefe de la veterinaria.
Veterinario es moderno, Finalmente, es
limpio y que cuenta con un importante señalar que,
trato amable desde el a nivel de mercado, los
momento que se ingresa. precios establecidos se
Nos obstante, en donde adecúan bastante a la
algunos clientes discreparon relación de precio-
es el precio por los servicios calidad.
que ofrece, pero ello quedó
desplazado al manifestar
que aceptan su pequeño
porcentaje elevado ya que
los resultados en la salud de
sus mascotas valen la pena.

En términos de publicidad, Cabe resaltar que no


los clientes nos informaron existe un departamento
que su primera interacción de marketing y
Publicidad con la marca fue a través de publicidad dentro de la
una recomendación de empresa y que la
terceras y que la comunión mayoría de artes lo
actual, una vez fidelizados, tercerizan, razón por la
es a través de redes sociales cuál, los canales en
donde ellos tienen más

130
(Facebook) y llamadas accesibilidad son las
telefónicas. cuentas de redes
sociales y el teléfono de
consultas.

En muchos de los clientes en Resulta contradictoria


sus cuestionarios señalaron que el nivel de
Identidad que los colores son: rojo y satisfacción y
Visual azul. fidelización con la
Corporativa empresa sea bastante
Asimismo, indicaron que si buena y que la
recuerdan el logo de Sohi´s familiaridad con la
Vet y que les resulta identidad visual caiga en
adecuado los colores que un porcentaje
este posee. considerable; por ello, es
necesario agenciarse de
merchandasing e
instrumentos de
recordación con mayor
eficiencia.

Podemos concluir que el principal acercamiento de los clientes con


la empresa fue a través de una recomendación de terceros, sin
embargo, a partir de la primera experiencia, ellos se sintieron lo
suficientemente motivados para regresar y convertirse en clientes
asiduos.

131
CONCLUSIONES

132
- Podemos concluir que la percepción sobre la imagen de sus clientes nace a
partir de una experiencia positiva de terceros, cuya recomendación ellos toman en
cuenta para luego fortalecer dicha percepción una vez que contratan los servicios de la
veterinaria. La principal fuente de recepción de dichas características intangibles
provienen de la herramienta boca-a-boca, pues, no cuentan con una estrategia de
marketing o publicitaria para alcanzar a nuevos públicos y hacerlos partícipes de sus
diferentes campañas, salvo, apariciones por televisión promoviendo el cuidado de las
mascotas y una actividad constante a través de su fanpage agenciándose de
publicaciones, recomendaciones, transmisiones en vivo, etc.

- Podemos concluir que la Clínica Veterinaria Sophi´s Vet cuenta con seis
diferentes públicos: gerencia (liderada por la pareja de esposos dueños dela empresa),
empleados (ocho colaboradores fijos entre las dos áreas de especialidad), clientes (aquí
podemos encontrar a los fidelizados y los potenciales), gobierno (al ser una empresa
formal se debe regir por ciertas bases jurídicas y legales) y la comunidad (a través de
campañas sociales de la mano de ONG’s de protección animal)

- Respecto a su identidad corporativa, podemos concluir que actualmente no


cuentan con una misión o visión de manera formal, escrita y tomada a partir de la
filosofía de la empresa, sino que, al ser un negocio familiar y empírico, los dueños se
han dedicado exclusivamente al lado administrativo de la empresa, aunque, suelen
incurrir en la vocación de servicio en sus trabajadores.

- Respecto a la imagen corporativa, podemos concluir que se basan en aspectos


intangibles (resaltando la buena atención y el prestigio de la empresa) cómo elementos
tangibles (limpieza, orden y moderno). Asimismo, Los diferentes públicos descritos
en la investigación reconocen primordialmente dos tipos de características en la
empresa: buen trato y prestigio. Mientras que la gerencia resalta el aspecto de
reconocimiento dentro del mercado, sus empleados destacan su buen clima laboral, los
clientes fidelizados reinciden en sus cualidad intangibles (limpieza, orden, moderno),
sus clientes potenciales mantienen una opinión positiva sobre sus elementos
133
intangibles (buena atención, profesionalismo, calidad) a partir de opiniones de
terceros.

134
RECOMENDACIONES

135
- Respecto a su identidad corporativa, podemos recomendar que se establezca
una misión y visión en base a una estrategia formal rescatando el crecimiento que ha
tenido la empresa en los últimos años y reconociendo al sector al que pertenece para
de esa forma poder diferenciar sus potencialidades según las necesidades del público
y la oferta del mercado.

- Respecto a su imagen corporativa, podemos recomendar un reforzamiento en


los nuevos canales de comunicación para solidificar y maximizar la buena experiencia
de los clientes a través de no sólo buenas recomendaciones sino también a través de
un plan de marketing y publicidad que les permitan interactuar más con el público
fidelizado, llegar a clientes potenciales, pero, sobre todo, convertirse en un referente
en su sector para el público chiclayano.

- Respecto al manejo corporativo, podemos recomendar reformular su


cronograma, para de esa manera, evitar tercerizar funciones a través de asesorías de
especialistas y convertirlos en parte de sus colaboradores para que de esta manera ellos
tengan un mayor control no sólo administrativo sino también creativo de su empresa.

- Respecto a su identidad visual, podemos recomendar invertir en


merchandasing, pues, al carecer de publicidades impresas, un buen souvenir (como
calcomanías para carros y publicidades “wearables” para las mascotas) puede jalar
muchísimo más el ojo a un potencial cliente y también conseguiríamos que la
personalidad de la empresa (la marca) ingreso a la rutina diaria de nuestros públicos y
de esa manera mantenerlos fidelizados.

136
REFERENCIAS

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Interamericana.

Capriotti, P. (1992) La Imagen de Empresa. Estrategia para una comunicación

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elección del operador: identidad y posicionamiento de las empresas de

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enfocada a los consumidores de la empresa McDonalds.

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137
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Gestión de la Impresión. Tesis para obtener el título de Licenciado. Universidad

Nacional Autónoma de México. (México)

Maricruz, B. (2004). La Imagen Corporativa como uno de los factores que pueden

generar identificación con la empresa. Tesis universitaria en publicidad,

Universidad Francisco Marroquín (Guatemala).

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Pirámide.

Sandoval, L. (2001). Análisis de la Imagen Corporativa. Cementos Progreso, un caso

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ESIC Editorial.

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Tejada, L. (1987). La Gestión de la Imagen Corporativa. Colombia: Editorial Norma.

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138
Zaldaña. B. (2004). La Imagen corporativa como no de los factores que pueden

generar identificación con la empresa. Tesis universitaria en publicidad,

Universidad Francisco Marroquín (Guatemala).

Artículos:

Capriotti, P. (1997). Ser o no ser: Imagen (Argentina), vol. 1, número 17, p.p. 4-6.

139
ANEXOS

DIAGNOSTICO DE LA IMAGEN CORPORATICA DEL


HOSPITAL VETERINARIO SOPHI´S VET- TRABAJADORES

Sexo: M F Edad: __________

Instrucciones: Lea cuidadosamente cada pregunta, luego marque con una (X) la
alternativa que sea de su elección o escriba sobre la línea según indique la premisa.
Recuerde si llegara a tener alguna inquietud, puede consultarle al encuestador.

1.- ¿Por qué le interesó trabajar en el Hospital Veterinario Shopi´s Vet?


a. Prestigio b. Remuneración económica c.Línea de
carrea

2.- ¿Cuánto tiempo lleva trabajando en el Hospital Veterinario Shopi´s


Vet?
a. Menos de 3 meses b. 6 meses a más c.1 año a más

3.- ¿Se siente orgullo de pertenecer a Sophi´s Vet?


a. Sí b. No

4.- ¿Se siente integrado con sus compañeros de trabajo?


a. Sí b. No c. Ocasionalmente

5.- ¿Considera que existe una buena comunicación con su jefe?


a. Sí b. No

6.- ¿Usted cree que sus opiniones son tomadas en cuenta por su jefe?
a. Sí b. No c. A veces

140
7.- ¿Considera que es clara la información que recibe para desempeñar
su trabajo?
a. Sí b. No c. Nunca me especificaron

8.- ¿Por qué medio recibe la información para realizar su trabajo?


a. Jefe empleado b. Reunión grupal c. Correo electrónico

9.- ¿Conoce la misión y visión del Hospital Veterinario Shopi´s Vet?


a. Sí b. No

10.- ¿Se encuentra satisfecho con su remuneración económica?

a. Sí b. No

11.- ¿Concibe que tiene estabilidad laboral en la veterinaria?

a. Sí b. No

12.- ¿Cree que es suficiente el personal que labora actualmente en el


Hospital Veterinario?

a. Sí b. No

13.- ¿El personal se encuentra debidamente capacitado?


a. Sí b. No

14.- ¿Alguna vez fue reconocido por su superior?

a. Sí b. No

15.- ¿Realizan algún tipo de reunión de confraternidad?

a. Sí b. No

16.- ¿Conoce si la empresa realiza algún tipo de publicidad?

a. Sí b. No

17.- ¿El Hospital Veterinario Shopi`s Vet le obliga a utilizar algún tipo
de uniforme?
a. Sí b. No c. A veces

18.- ¿De las siguientes opciones cual considera que es la que impacta
más a los clientes?

141
a. Ubicación b. Servicio c. Personal d. Ambiente

19.- ¿Cómo califica la ubicación del Hospital Veterinario Shopi´s Vet?


a. Estratégica b. Regular c. Mala

20.- ¿Al espacio que ocupa el Hospital Veterinario se le brinda


mantenimiento constante?
a. Siempre b. En ocasiones c. Nunca

21.- ¿Cuál es el estado de las herramientas de trabajo?


a. Bueno b. Regular c. Deficientes

22.- Mencione 3 características que diferencien al Hospital Veterinario

23.- ¿Identifica el logo de Sophis´Vet?


a. Sí b. No

24.- ¿Conoce los colores corporativos de la empresa? Menciónelos

a. Sí b. No

25.- ¿Qué significan para usted estos colores?

142
DIAGNOSTICO DE LA IMAGEN CORPORATICA DEL
HOSPITAL VETERINARIO SOPHI`S VET- CLIENTES
Sexo: F M Edad: ______
Instrucciones: Lea cuidadosamente cada pregunta, luego marque con una (X)
la alternativa que sea de su elección o escriba sobre la línea según indique la
premisa. Si llegara a tener alguna inquietud, puede consultarle al encuestador.

1.- ¿A través de que medio se enteró de Sophi´s Vet?


a. Afiches y volantes b. Recomendaciones c. Tv
d. Redes sociales e. Radio f. Otros

2- ¿Con que frecuencia lleva a su mascota?


a. 5 a 7 veces por mes b. 2 a 4 veces por mes
c. 1 vez por mes d. Cada 2 meses
e. Solo emergencias

3.- ¿Le resultó fácil ubicar el Hospital Veterinario?


a. Sí b. No
4.- ¿Cree que la ubicación de Shopis Vet es?
a. Muy buena b. Buena c. Regular
d. Mala

5.- ¿Cómo califica su infraestructura?


a. Moderna b. Confortable c.Espaciosa
d. Anticuada

6.- ¿Cómo Percibe la higiene en sus instalaciones?


a. Buena b. Regular c. Deficiente d. Mala
143
7.- ¿Según usted los equipos tecnológicos que posee son?
a. Modernos b. Adecuados c. Obsoletos

8.- ¿Cómo considera el trato de los trabajadores?


a. Muy bueno b. Bueno c. Regular d. Hostil

9.- ¿Cree necesario que cada trabajador porte un fotocheck con su


nombre?
a. Sí b. No

10.- ¿El servicio recibido le ha generado vivencias? Negativas o


positivas
a. Sí b. No

11.- ¿Opina que el Hospital Veterinario Shopi`s Vet cuenta con personal
calificado?
a. Sí b. No

12.- ¿Cómo considera el nivel de confianza que le trasmite el Hospital


Veterinario?
a. Muy alto b. Alto c. Medio d. Regular

13- ¿Qué opina de los precios por sus servicios?


a. Adecuados b. Elevados c. Muy elevados

14.- ¿Recibe suficiente información luego de la atención de su mascota?


a. Sí b. No c. A veces

15.- ¿Se siente satisfecho con el servicio recibido?


a. Si mucho b. Muy poco c. Nada

16.- ¿Volvería a emplear los servicios del Hospital Veterinario?


a. Sí b. No

17.- ¿Recomendaría el Hospital Veterinario Shopi´s Vet?


a. Sí b. No c. Podría ser
144
18.- Mencione 3 características que diferencien al Hospital Veterinario

19.- ¿Qué opina sobre la publicidad de Shopi´s Vet?


a. Muy Buena b. Buena c. Regular d. Mala

20.- ¿Sabe si cuenta con redes sociales? Menciónela


a. Sí b. No

21.- ¿Recuerda el logo de Shopi´s Vet?


a. Sí b. No

22.- ¿Sabe cuáles son los colores corporativos de la veterinaria?


menciónelos

a. Sí b. No

145
DIAGNOSTICO DE LA IMAGEN CORPORATICA DEL
HOSPITAL VETERINARIO SOPHI´S VET – PÚ BLICO GENERAL
Sexo: F M Edad: ______
Instrucciones: Lea cuidadosamente cada pregunta, luego marque con una (X) la
alternativa que sea de su elección o escriba sobre la línea según indique la premisa. Si
llegara a tener alguna inquietud, puede consultarle al encuestador.

1.- ¿Había oído antes hablar Shopi´s Vet?


a. Sí b. No

2.- ¿A través de que medio se enteró de Sophi´s Vet?


a. Afiches y volantes b. Recomendaciones c. Tv
d. Redes sociales e. Radio f. Otros

3- ¿Sabe dónde está ubicado el Hospital Veterinario?


a. Sí b. No

4.- ¿Cómo considera sus instalaciones?


a. Modernas b. Adecuados c. Antiguas

5.- ¿Opina que es una Veterinaria que brinda servicios de calidad?


a. Sí b. No

6.- ¿El Hospital Veterinario le transmite confianza?

a. Sí b. No

146
7.- ¿Qué referencias ha escuchado de Sophi´s Vet?
a. Positivas b. Negativas

8.- ¿Contrataría los servicios del Hospital Veterinario Shopi´s Vet?


a. Sí b. No

9.- ¿Cree que el personal con el que cuenta está altamente


calificado?

a. Sí b. No

10.- ¿Cómo considera sus precios?


a. Adecuados b. Elevados c.Muy elevados

11.- ¿Cree que es importante que los trabajores porten fotocheck?


a. Sí b. No

12.- ¿Qué aspectos identifican al Hospital Veterinario Sophi´s Vet?


a. Eficacia b. Prestigio c. Seguridad

13.- ¿Ha recibido alguna publicidad por parte del Hospital Veterinario?
a. Sí b. No

14.- ¿Por qué modalidad recibió la publicad?

a. Afiches y volantes b. Recomendaciones c. Tv


d. Redes sociales e. Radio f. Otros

15.- ¿Sabe si cuenta con redes sociales?


a. Sí b. No

16.- Señale con cual cuenta

a. Facebook b. Instagram c. Twitter

147
d. Ninguna

17.- Identifique el logo de la veterinaria

18.- ¿Sabe cuáles son los colores corporativos que la identifican?


Menciónelos
a. Sí b. No

148