Karla Avila Serrano PDF

INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
Escuela superior de Comercio y Administración
Unidad Tepepan
Sección de Estudios de Posgrado e Investigación
"Propuesta de valor para la comercialización de
la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal”"
Que para obtener el Grado de Maestría en Ciencias en Administración de Negocios
PRESENTA
Karla Avila Serrano
DIRECTORA DE TESIS
M. en C. Bertha Palomino Villavicencio

Al arte de encontrarse a sí mismo en un mundo de manifestaciones siguiendo la guía de quien te trajo al
mundo, a compartir la existencia del universo…a mi madre y mi abuela quien compartió un poco de su vida
conmigo.
A quien es el reflejo de ti mismo y la trascendencia de tu legado materializado en un ser viviente…a mi hija
Agradezco al Instituto Politécnico Nacional; el que me ha forjado profesionalmente desde hace ya varios
años y que ha construido mi identidad profesional.
A la Escuela Superior de Comercio y Administración Unidad Tepepan, a su Sección de Estudios de Posgrado
e Investigación, por darme la oportunidad de compartir el ambiente educativo que la caracteriza.
A los miembros integrantes del comité de evaluación, quienes con sus comentarios han dirigido mi trabajo de
tesis hacia un mejor camino, quienes dedicaron tiempo a mi trabajo.
A mi directora de tesis Bertha Palomino Villavicencio por ser mi guía y mi mentora, por darme la
oportunidad de vivir extraordinarias experiencias.
A mi familia por el apoyo, la comprensión y por creer en mí.
Propuesta de valor para la comercialización de la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal
Relación de figuras ......................................................................................................... vi
Siglas y abreviaturas .................................................................................................... viii
Glosario de términos ...................................................................................................... ix
Resumen ......................................................................................................................... xi
Abstract .......................................................................................................................... xii
Introducción .................................................................................................................. xiii
CAPITULO I GENERALIDADES DE LA INVESTIGACIÓN .............................................. 1
1.1. Planteamiento del problema ................................................................................ 1
1.2. Preguntas de investigación .................................................................................. 6
1.3. Objetivo general .................................................................................................. 7
1.4. Justificación ......................................................................................................... 7
1.5. Supuesto de investigación ................................................................................... 9
1.6. Definición de categorías de análisis ..................................................................... 9
1.7. Matriz de congruencia metodológica ................................................................... 9
1.8. Matriz de operacionalización de las categorías .................................................. 11
1.9. Enfoque de la investigación ............................................................................... 11
1.10. Alcance de la investigación ............................................................................ 11
1.11. Diseño de la investigación .............................................................................. 11
1.12. Objeto de estudio ........................................................................................... 12
1.13. Sujeto de estudio ........................................................................................... 12
1.14. Población ....................................................................................................... 12
1.15. Determinación de la muestra.......................................................................... 12
1.16. Elaboración del Instrumento de recolección de información ........................... 13
ii
1.17. Validación y pilotaje de los cuestionarios ....................................................... 14
1.18. Cuestionarios finales ...................................................................................... 14
CAPÍTULO II EL TURISMO Y SUS PRODUCTOS TURÍSTICOS ................................... 15
2.1. Definición de turismo ......................................................................................... 16
2.2. Segmentación del turismo ................................................................................. 17
2.2.1. El turismo cultural........................................................................................... 18
2.2.1.1. Turismo gastronómico ................................................................................ 25
2.3. Producto turístico ............................................................................................... 27
2.4. Las rutas turísticas............................................................................................. 27
2.4.1. Tipos de rutas turísticas. ................................................................................ 29
CAPÍTULO III HERRAMIENTAS PARA LA CREACIÓN DE VALOR ............................. 32
3.1. Herramientas de planeación estratégica ............................................................ 33
3.1.1. Matriz de evaluación de los factores externos (MEFE) ................................... 33
3.1.2. Matriz de perfil competitivo (MPC).................................................................. 34
3.1.3. Matriz de evaluación de los factores internos (MEFI). ................................... 35
3.1.4. Matriz interna-externa .................................................................................... 35
3.1.5. FODA ............................................................................................................. 36
3.1.6. Tipos de estrategias ........................................................................................... 37
3.1.7. Matriz de la estrategia principal ...................................................................... 38
3.1.8. Matriz cuantitativa de la planeación estratégica ............................................. 39
3.2. El valor .............................................................................................................. 39
3.3. Ventaja competitiva ........................................................................................... 40
3.4. Modelo de negocios........................................................................................... 42
3.4.1. Diversos enfoques del modelo de negocios ................................................... 43
3.5. Modelo de negocios de Alexander Osterwalder ................................................. 45
3.5.1. Infraestructura ................................................................................................ 48
iii
3.5.2. Oferta ............................................................................................................. 50
3.5.3. Clientes .......................................................................................................... 51
3.4.4. Finanzas ........................................................................................................ 53
CAPÍTULO IV RUTAS DEL MEZCAL EN MÉXICO ........................................................ 56
4.1. El maguey ............................................................................................................. 56
4.2. El mezcal ........................................................................................................... 59
4.2.1. La industria del mezcal................................................................................... 63
4.3. Las rutas del mezcal en México ......................................................................... 64
4.3.1 Ruta de la trucha y el mezcal en Michoacán .................................................. 64
4.3.2. Rutas del Altiplano Potosino........................................................................... 66
4.4. La Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal ............................................ 67
4.4.1. Municipios de la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal ................... 71
4.4.2. Inventario turístico .......................................................................................... 78
4.4.3. Agenda turística ............................................................................................. 80
4.4.4. Recursos y actividades turísticas ................................................................... 81
4.4.5. Accesibilidad y conectividad ........................................................................... 82
4.4.6. Palenques y fábricas de mezcal ..................................................................... 83
4.4.7. Perfil del turista de la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal ........... 84
CAPÍTULO V PROPUESTA DE VALOR ......................................................................... 86
5.1. Trabajo de campo .............................................................................................. 86
5.2. Análisis y procesamiento de la información ...................................................... 87
5.3. Herramientas para la creación de la propuesta.................................................. 87
5.3.1. Matriz de evaluación de los factores externos ................................................ 87
5.3.2. Matriz de perfil competitivo ............................................................................. 89
5.3.3. Matriz de evaluación de los factores internos ................................................. 90
5.3.4. Matriz interna-externa .................................................................................... 92
iv
5.3.5. Generación de estrategias ............................................................................. 93
5.3.6. Matriz de la estrategia principal ...................................................................... 96
5.3.7. Matriz cuantitativa de la planeación estratégica ............................................. 97
5.5. Modelo de negocios de Osterwalder aplicado a la Ruta Turística-Económica

Caminos del Mezcal ..................................................................................................... 99
5.4. Propuesta de valor........................................................................................... 102
CONCLUSIONES .......................................................................................................... 107
RECOMENDACIONES .................................................................................................. 109
FUENTES DE INFORMACIÓN ...................................................................................... 112
ANEXO 1. MATRIZ DE OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES ............................. 121
ANEXO 2 VALIDACIÓN Y PILOTAJE .......................................................................... 129
ANEXO 3 INSTRUMENTOS DE RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN ........................ 132
ANEXO 4 APLICACIÓN TURÍSTICA PARA DISPOSITIVOS MÓVILES. ..................... 138
v
Figura 1. Localización de la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal en la

República Mexicana ................................................................................................... 4
Figura 2. Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal .................................................. 5
Figura 3. Matriz de congruencia metodológica ................................................................. 10
Figura 4. Segmentación del turismo................................................................................. 17
Figura 5. Cultura turística ................................................................................................. 19
Figura 6 Interés sobre la cultura ...................................................................................... 21
Figura 7. Patrimonio tangible e intagible .......................................................................... 22
Figura 8. Elaboración de la MEFE y MEFI ....................................................................... 33
Figura 9. Pasos para la elaboración de la MPC ............................................................... 34
Figura 10. Tipos de Estrategias ....................................................................................... 37
Figura 11. Definiciones de valor ....................................................................................... 39
Figura 12. Elementos de valor de un producto ................................................................. 40
Figura 13. Fuentes para la detección de una ventaja competitiva I .................................. 41
Figura 14. Funciones del modelo de negocios ................................................................. 43
Figura 15 Conceptos de Modelo de Negocios ................................................................. 43
Figura 16. Categorías comunes del modelo de negocios ................................................. 45
Figura 17 Esquema de modelo de negocios de Alexander Osterwalder .......................... 46
Figura 18. Fases del modelo de negocios de Alexander Osterwalder. ............................. 47
Figura 19. Áreas en el modelo de negocios de Alexander Osterwalder ........................... 47
Figura 20. Categorías de actividades clave ..................................................................... 48
Figura 21. Recursos clave ............................................................................................... 49
Figura 22. Tipos de asociaciones claves según el modelo Osterwalder ........................... 50
Figura 23. Función de los canales ................................................................................... 52
Figura 24. Categorías de relación con los clientes: .......................................................... 53
Figura 25. Tipos de costos según el modelo Osterwalder ................................................ 54
Figura 26. Mecanismos de fijación de precios.................................................................. 55
Figura 27. Especies de maguey y mezcal ........................................................................ 58
Figura 28. Procesos de elaboración del mezcal ............................................................... 61
Figura 29. Rutas del mezcal en México ........................................................................... 62
vi
Figura 30. Marca colectiva del mezcal michoacano ......................................................... 65

Figura 31. Logotipos de las rutas del Altiplano Potosino .................................................. 66
Figura 32. Regiones del estado de Oaxaca ..................................................................... 67
Figura 33. Límites geográficos de la ruta Turístico-Económica Caminos del Mezcal ....... 70
Figura 34. Logo de Pueblo Mágico .................................................................................. 75
Figura 35. Logo de la ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal de Oaxaca ............ 77
Figura 36. Atractivos naturales ........................................................................................ 78
Figura 37. Atractivos culturales ........................................................................................ 79
Figura 38. Agenda cultural ............................................................................................... 80
Figura 39. Recursos y actividades turísticas .................................................................... 81
Figura 40. Matriz de evaluación de los factores externos ................................................. 88
Figura 41. Matriz de perfil competitivo ............................................................................. 90
Figura 42. Matriz de evaluación de los factores internos.................................................. 91
Figura 43. Matriz interna y externa................................................................................... 93
Figura 44. Matriz de la estrategia principal ....................................................................... 97
Figura 45. Matriz cuantitativa de la planeación estratégica .............................................. 98
Figura 46. Modelo de negocios de Osterwalder aplicado a la Ruta Turística-Económica
Caminos del Mezcal ............................................................................................... 101
Figura 47. Recorrido A ................................................................................................... 103
Figura 48. Recorrido B ................................................................................................... 104
vii
CESTUR Centro de Estudios Superiores de Turismo

CONACULTA Consejo Nacional para la Cultura y las Artes
CRM Consejo Regulador del Mezcal
ICOMOS Comité Científico Internacional de Turismo Cultural (International
Council of Monuments and Sides).
ICT Instituto Costarricense de Turismo
IMPI Instituto Mexicano de la Propiedad Intelectual
INAH Instituto Nacional de Antropología e Historia
OMT Organización Mundial de Turismo
PEA Población Económicamente Activa
SECTUR Secretaria de Turismo Federal
STyDE Secretaria de Turismo y Desarrollo Económico de Oaxaca
UNESCO Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la
Ciencia y la Cultura
viii
Atractivo turístico: Se define como el conjunto de elementos materiales y/o inmateriales

que son susceptibles de ser transformados en un producto turístico que tenga capacidad
para incidir sobre el proceso de decisión del turista provocando su visita a través de flujos
de desplazamientos desde su lugar de residencia habitual hacia un determinado territorio.
Este último se transforma de esta manera en un destino turístico.
Cadena de valor. Conjunto de todas las actividades que efectúa una firma al crear,
producir, comercializar sus bienes y servicios” (Magretta, 2013, pág. 194).
Cultura. Conjunto de símbolos, valores, actitudes, habilidades, conocimientos, formas de

comunicación y organizaciones sociales; así como bienes materiales que hacen posible la
vida de una sociedad determinada, y que le permiten transformarse y reproducirse como
tal de una generación a la siguiente (CESTUR, 2014).
Destino (destino principal) de un viaje: El destino principal de un viaje turístico es el

lugar visitado que es fundamental para la decisión de realizar el viaje (OMT, 2015).
Mercado: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o

servicio. (Kotler y Amstrong, 2003)
Mercado meta: Parte del mercado calificado y disponible al que una empresa decide
dirigirse (Kotler y Amstrong, 2003).
Oferta turística. Conjunto de bienes intangibles (clima, cultura, paisaje...), tangibles

(atractivos naturales o creados) y servicios turísticos (Hoteles, restaurantes, recreación
etc.) ofrecidos efectivamente al turista.
Palenque: Área de producción de mezcal. Fábrica de mezcal.
Producto turístico. Sistema de componentes tangibles e intangibles ensamblados,

capaces de hacer viajar a la gente para realizar actividades, que satisfacen sus
necesidades, otorgándoles beneficios y satisfacción de manera integral, incluye atractivos
naturales, culturales, servicios y actividades.
ix
Propuesta de valor o creación de valor. Conjunto de actividades que realiza la empresa

desde que obtiene las materias primas hasta llegar al consumidor final, en donde el valor
agregado se incorpora al ir avanzando a través de la cadena de valor.
Recurso turístico: Cualquier elemento natural, actividad humana o producto

antropológico que pueda motivar el desplazamiento con el móvil esencial de la curiosidad
o la posibilidad de realizar una actividad física o intelectual. Todos los bienes y servicios
que, por intermedio de la actividad del hombre y de los medios con que cuenta, hacen
posible la actividad turística y satisfacen las necesidades de la demanda.
Ruta turística. Es un circuito temático o geográfico que se basa en un patrimonio natural

o cultural de una zona y se marca sobre el terreno y aparece en los mapas.
Sector del turismo: Es el conjunto de unidades de producción en diferentes industrias

que producen bienes y servicios de consumo demandados por los visitantes. Estas
industrias se denominan las industrias turísticas debido a que la adquisición por parte de
visitantes representa una porción tan significativa de su oferta que, en ausencia de éstos,
dicha producción se vería reducida de manera significativa (OMT, 2015).
Segmentación. Término utilizado para dividir el conjunto del mercado turístico (real o
potencial) en subconjuntos lo más homogéneos posibles, para la determinación y fijación
de políticas, estrategias y técnicas puntuales de promoción por parte de la empresa
turística.
Turista (o visitante que perocta): Un visitante (interno, receptor o emisor) se clasifica

como turista (o visitante que pernocta), si su viaje incluye una pernoctación (OMT, 2015).
Ventaja competitiva. Atributo superior, es decir algo que lo diferencie de la competencia

y que este sea estratégico para un producto o marca, en el marco de su industria de
competencia (Luer, 2014).
Viaje / turismo: El termino viaje designa la actividad de los viajeros. Un viajero es toda
persona que se desplaza entre dos lugares geográficos distintos por cualquier motivo y
duración. El visitante es un tipo de viajero y, por lo tanto, el turismo es un subconjunto de
viaje (OMT, 2015).
x
Esta investigación consistió en diseñar una propuesta de valor para la Ruta Turística-
Económica Caminos del Mezcal de Oaxaca, a partir de la identificación de las actividades
que se realizan para conformarse como un producto turístico, y llegar al consumidor final;
en donde el valor agregado se incorpora al ir avanzando a través de la cadena de valor.
Lo anterior se logra a través del desarrollo del modelo de negocios de Osterwalder, así
como el uso de herramientas de la administración estratégica, con la creación de
estrategias de desarrollo de producto y diferenciación, el análisis y evaluación de las
mismas, y posteriormente el uso de instrumentos que sirven como medio para la
consecución de los objetivos.
En primera instancia se trata de dos distintos paseos que se clasifican por letras; A y B;
cada uno de ellos conjunta los elementos necesarios como servicios, actividades,
atractivos turísticos, así como el transporte utilizado para los recorridos denominado
MEZCALBUS; el cual tiene como objetivo beneficiar de manera equitativa a los
integrantes de la ruta. Como complemento del viaje se propone una MEZCALCARD; la
cual consta de una tarjeta de diversos beneficios al turista; como atractivos descuentos en
restaurantes, mezcalerías; así como para la compra de productos y servicios.
Por último el medio de promoción y comercialización; es decir el punto de venta, se

propone a través de una aplicación de software turística para dispositivos móviles, la cual
permite generar un valor económico, al servir como medio de información y difusión de la
misma.
xi
This research is to design a value proposition for Tourism and Economic Route Roads
Mezcal Oaxaca, from the identification of the activities undertaken to comply as a tourism
product, and the final consumer; where the value added features as you progress through
the value chain.
This is achieved through the development of Osterwalder business model as well as the
use of tools of strategic management with the creation of strategies for product
development and differentiation, analyzing and evaluating them, and then use of
instruments serving as means for achieving the objectives.
In the first instance it is two different rides that are classified by letters; A and B; each joint
the necessary elements such as services, activities, attractions and transportation routes
used for MEZCALBUS called; which aims to benefit equally to the members of the route.
Complementing the trip offers a MEZCALCARD; which it consists of a card to tourists
various benefits; as attractive discounts in restaurants, mezcalerías; and for buying
products and services.
Finally the means of promotion and marketing; ie the point of sale, it is proposed through a
tour application software for mobile devices, which can generate an economic value to
serve as an information and disseminating it.
xii
E
n la actualidad, la mayoría de las personas han realizado algún viaje o estancia
temporal, ya sea nacional o internacional, por placer o por negocios, o por algún
otro motivo; nadie queda exento de haber tenido alguna experiencia en lugares
distintos al de su entorno habitual (Kotler P. , 2011). El turismo es un elemento importante
para la difusión de la cultura, fortalecimiento de la identidad nacional y la convivencia
familiar.
La Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal, es un producto turístico; es decir un

sistema de componentes tangibles e intangibles ensamblados, capaces de hacer viajar a
la gente para realizar actividades, que satisfacen sus necesidades, otorgándoles
beneficios y satisfacción de manera integral; incluye diferentes atractivos, servicios y
actividades; por lo que cuenta con grandes expectativas económicas, sociales y culturales
tanto para el visitante, como para la población de las comunidades productoras del estado
de Oaxaca.
La necesidad de comercializar sus servicios, tanto del gobierno de Oaxaca y sobre todo
de los productores que conforman la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal, da
lugar a la creación de una propuesta de valor.
Esta ruta se ha conformado y nace de la gran diversidad cultural que posee el estado de
Oaxaca y sus expectativas de crecimiento, desarrollo económico a corto y largo plazo.
Cuando se hacen recorridos por la zona de producción del mezcal, los visitantes la han
recomendado después de su visita y de esta manera se ha dado a conocer; sin embargo,
ahora se está formalizando; es decir, se da a conocer como un producto turístico
reconocido, con todos los elementos que requiere para tal fin, a través de la detección y la
creación de la propuesta de valor, que permita establecer las estrategias que mejor se
adapten a ella.
La oferta de los recorridos mencionados han incluido cada vez más a los talleres que han
conservado las técnicas de destilación tradicional mediante las cuales, se obtiene de
xiii
manera artesanal el mezcal, así como las fábricas con procesos industrializados de este
producto que es considerado una bebida nacional por excelencia, sin olvidar los atractivos
naturales, que entre hermosos paisajes de agave crean impactantes imágenes que
incluyen atractivos culturales como zonas arqueológicas, monumentos históricos, entre
otros, además de los reconocimientos que se le han dado recientemente al Estado de
Oaxaca, como poseedor de pueblos mágicos, destacando al municipio de Mitla, el cual
forma parte de la ruta.
Visitar las fábricas con sus imponentes hornos y oler las mieles del corazón de
maguey recién cocido marcará para siempre la forma en la que beberás un vacito de
mezcal: dos siglos de vivencias contenidos en un elíxir más claro que el agua pero
más fuerte que un trueno.
La complejidad del sistema que se crea alrededor del mezcal, incluye la diversidad de
agaves, el proceso de elaboración del mezcal, el impacto socioeconómico en el país y el
extranjero con siglos de vivencias convertidos en un elixir, resaltando su historia en una
tradición viva y con identidad integrante de la cultura.
De tal suerte que con el paso del tiempo se ha ido conformando espontáneamente una
ruta del mezcal, que aunque no se tienen evidencias generales de sus beneficios han
significado mayores ingresos a los prestadores de servicios turísticos, a los productores
del mezcal, porque pueden vender su producto directamente al consumidor final
generando el desarrollo de pequeños negocios, que se han incorporado a la cadena de
valor, como, abarrotes y misceláneas., entre otros (Romo, 2013).
Ante tal fenómeno los productores mezcaleros por una parte y la Secretaría de Turismo y
Desarrollo Económico de Oaxaca por la otra, han formalizado la Ruta Turística-
Económica Caminos del Mezcal; el día 19 marzo del 2015, como un producto turístico, el
cual ha generado un mayor flujo de visitantes, ingresos, ganancias y beneficios
económicos, sociales y culturales a las comunidades locales y a la entidad federativa.
Actualmente, los empresarios y la institución mencionada realizan trabajos de

implementación del plan estratégico de la ruta. Tomando las acciones necesarias por
parte del gobierno de Oaxaca, así como de las empresas que conforman la ruta inicial,
xiv
trabajando en conjunto para la mejora de las vías de comunicación y los requerimientos

de servicios necesarios para su operación con calidad. De tal suerte que esta
investigación pretende contribuir, en la medida de lo posible, a la comercialización y
posicionamiento de la ruta turística.
El contenido de esta tesis se encuentra desarrollado en cinco capítulos, con la finalidad de

dar un soporte, así como una mejor comprensión a la investigación. El capítulo primero
sitúa al lector dentro de las generalidades de la investigación, como el planteamiento del
problema; el cual da origen a la tesis, y establece la pauta para el surgimiento de las
preguntas y los objetivos de la investigación. Además incluye el supuesto de la
investigación, definición de las categorías, matriz de congruencia metodológica; la cual
sintetiza los objetivos y las preguntas, la matriz de operacionalización de las variables;
para la creación de los instrumentos de investigación, validación y pilotaje, el enfoque y el
alcance de la misma, su diseño, justificación, entre otros conceptos.
El concepto de turismo y su segmentación, permite la caracterización del turismo cultural

y gastronómico con el sujeto de estudio; y a su vez como producto turístico al mismo
tiempo de ser una ruta turística de producto en donde el mezcal es el eje principal.
El desarrollo del tercer capítulo también constituye el marco teórico de la investigación; ya

que describe los conceptos fundamentales para la creación de la propuesta de valor,
desde varios enfoques que permitan un mejor entendimiento; así como las herramientas
necesarias para el procesamiento y análisis de la información.
En el capítulo 4, se hace una breve descripción sobre el agave, el proceso de elaboración

y tipos de mezcal, hasta las zonas productoras que han sido nicho de otras rutas, en
especial las que tienen como producto eje al mezcal; las cuales representan la
competencia del sujeto de estudio, así como una descripción detallada del sujeto de
estudio de la investigación; en la cual se habla de la misión, visión, objetivos de la Ruta
Turística-Económica Caminos del Mezcal, los municipios que la integran y las
características principales de cada uno de ellos, así como de las estrategias que se han
estado implementando hasta este momento para su comercialización.
xv
Para finalizar se hace la propuesta de valor en el capítulo V; en donde se desarrollan y

evalúan las estrategias generadas a partir de la administración estratégica; así como, el
método de Oster Walder como herramienta para la construcción de la misma. A partir de
lo anterior se generan una serie de instrumentos que ayuda a la consecución de los
objetivos.
xvi
L a metodología de la investigación, detalla el planteamiento del problema,
preguntas de investigación, objetivo general, objetivos específicos, justificación,
supuesto de la investigación, definición de las categorías de análisis, matrices
tanto de congruencia metodológica como de operacionalización de variables. Además se
define el enfoque, alcance y diseño de la investigación; así como, los instrumentos de
recolección de la información, población, determinación de la muestra que se utilizó para
el desarrollo de este proyecto. Finalmente la descripción del objeto y sujeto de estudio,
proporcionan la estructura sobre la cual se basa la construcción de esta tesis.
1.1. Planteamiento del problema
México es un gran productor de diversas especies de maguey, ya que cuenta con el 70%
de la producción total de este agave en el continente americano, lo que ha propiciado que
1
Capítulo I. Generalidades de la investigación
otras regiones del país se dediquen a producir mezcal, generando nuevos atractivos y
destinos turísticos, ofrecidos como rutas turísticas del mezcal. De tal suerte que en la
actualidad existen las rutas mezcaleras del Altiplano Potosino, Guerrero, Michoacán,
Estado de México, la Vizcaya en Durango, Sinaloa y la ruta del tequila, entre otras.
Por su historia, tradiciones y diversidad étnica, el estado de Oaxaca cuenta con gran
potencial para el turismo cultural, ya que es el segundo sector económico, solo después
de la agroindustria; ya que es la fuente de casi el 20% de sus ingresos y es en dónde
están empleados más del 40% de la Población Económicamente Activa, sobre todo en los
destinos turísticos tradicionales como la Cd. de Oaxaca, Monte Albán-Mitla; Huatulco y
Puerto Escondido (Secretaria de Economía, 2013).
La vocación turística de esta entidad es resultado de su herencia a través de la historia

que ha generado innumerables y extraordinarios atractivos naturales y culturales, sin
olvidar su variada y rica gastronomía que ha generado un mosaico de olores y sabores
digno de apreciación y estudio a nivel nacional e internacional.
Particularmente la ciudad de Oaxaca capta el 10.51% del turismo cultural a nivel nacional
y un poco más del internacional, liderado por la Ciudad de México; considerando que del
total, el 67.9% pertenece al sector de la cultura (Datatur, 2013), debido a que cuenta con
un legado de una gran cantidad de monumentos, sitios arqueológicos y arquitectónicos de
una gran riqueza natural y cultural, formando parte del listado de la UNESCO, como
Patrimonio Mundial de la Humanidad.
En este contexto también en la última década se han desarrollado, casi en forma

espontánea, otros lugares para que los turistas extiendan su viaje a los alrededores de la
Cd. de Oaxaca y que permitan dar a conocer a los visitantes otros atractivos, impulsando
la actividad económica y la generación de ingresos en las comunidades. Particularmente
se han desarrollado visitas y actividades relacionadas con el proceso de producción del
mezcal, transmitiendo el conocimiento de manera didáctica, de tal suerte que se hacen
recorridos a las fábricas de este producto, en dónde se explica su origen, se muestra su
proceso de producción y se ofrecen degustaciones de sus diversas variedades. Todo esto
enmarcado en los bellos paisajes naturales del estado de Oaxaca, de sus plantaciones de
la materia prima, de las fábricas industriales, palenques y tiendas de artesanías.
2
Aunado a esto, en los últimos años, la tradición mezcalera de Oaxaca ha superado su

propio territorio; ya que se consume en la mayor parte del país y sin problema ha llegado
a los gustos europeos y asiáticos, donde artistas e intelectuales lo adoptan como símbolo
de bebida “fuerte” que se ha extendido por México y el mundo (Romo, 2013).
Por lo anterior, un grupo de empresarios mezcaleros y la Secretaría de Turismo y

Desarrollo Económico de Oaxaca lanzaron la Ruta Turística-Económica Caminos del
Mezcal, como un producto turístico formalizándolo el día 19 de marzo de 2015.
Este viaje por esta maravillosa experiencia del mezcal comienza en la Ciudad de Oaxaca,
y finaliza en Santiago Matatlán; capital mundial del mezcal. Durante todo el camino se
muestra el patrimonio artístico, natural y cultural de cada una de las localidades que la
constituyen; desde los nuevos restaurantes y mezcalerías que están creando una cultura
gastronómica inédita, hasta las fábricas de escala industrial, palenques e innumerables
expendios.
La ruta está integrada principalmente por empresas productoras de mezcal tanto de

elaboración industrial como artesanal de las localidades de Santa María del Tule, San
Jerónimo Tlacochahuaya, Teotitlán del Valle, Tlacolula de Matamoros, San Pablo Villa de
Mitla y Santiago Matatlán, las fábricas de mezcal son: “Global Maguey Azúl”, “Chagoya”,
“El Rey de Matatlán” “Don Agave”, “El Maguey Espadín”, “La Reliquia”, “Oro de Oaxaca”,
“El Rey Zapoteco”, “El Sabino”, “Laní”, “Mal de Amor”, “Pensamiento”, “Casa Armando
Guillermo Prieto”, “Benevá”, “Real Matlat”, “Dainzú” y la fábrica de mezcal “Del Amigo”,
haciendo un recorrido aproximado de 50 kilómetros, entre las paradas mezcaleras en los
pueblos, rancherías, restaurantes, zonas arqueológicas y el paisaje impresionante lleno
de coloridas imágenes, creando una experiencia única y de alto valor turístico. (Romo,
2013) y (SIBMEO; 2014).
El estado de Oaxaca se localizada en la región sur oeste del pacifico mexicano: limita al
norte con Puebla y Veracruz, al este con Chiapas, y al Oeste con Guerrero. Por su
extensión, ocupa el quinto lugar del país después de los estados de Chihuahua, Sonora,
Coahuila y Durango, como se muestra en el mapa siguiente.
3
Figura 1. Localización de la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal en la

República Mexicana
Fuente: Tomado de Google maps, 2015
4
La ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal de Oaxaca, abarca seis municipios de

los valles centrales, empezando por la ciudad de Oaxaca, siguiente con el municipio de
Santa María del Tule, San Jerónimo Tlacochahuaya, Tlacolula de Matamoros, Santiago
Villa de Mitla, el cual acaba de obtener la certificación de Pueblo Mágico por su zona
arqueológica, su gastronomía, sus artesanías entre otras atributos y Santiago Matatlán
conocido como la “capital mundial del mezcal”. Ver figura 2.
Figura 2. Ruta Turística-

Económica Caminos del Mezcal
Fuente: STyDE, 2015
5
Por lo anterior la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal requiere identificar su

ventaja ante una competencia ya existente, para ofrecer una propuesta de valor que lo
diferencie en el mercado y sea seleccionada por aquellos turistas interesados en una
nueva experiencia cultural y gastronómica. Tomando en consideración, entre otros
aspectos: el origen, disposición de las diferentes especies de agaves de las que se
obtiene esta bebida; denominación de origen del mezcal, diversidad de empresas
integradas en el recorrido; calidad del producto; sustentabilidad en el proceso de
producción; perfil del turista al que va dirigida; hasta la infraestructura de comunicación;
como son los transportes; hoteles, restaurantes con los que se cuente, y el trato y
amabilidad característicos de las comunidades oaxaqueñas.
Lo anterior con el objeto de que esta ruta turística se introduzca y posicione en el mercado
en las mejores condiciones para generar ventas, ingresos y rendimientos económicos
para las empresas involucradas pero que también contribuya al desarrollo y mejoramiento
de las condiciones de vida de los oaxaqueños.
1.2. Preguntas de investigación

Las preguntas de investigación, se dividen en la pregunta general; que es aquella que
parte del objetivo general, así como las preguntas específicas, las cuales van
relacionadas directamente con lo establecido en los objetivos específicos de la
investigación, y el desarrollo de cada uno de los capítulos que integran este trabajo de
tesis. Esta relación de coherencia permite crear una estructura sistémica bien definida y
de esta manera establecer una armonía entre los temas que se muestran.
1.2.1 Pregunta general
¿Cuál es la propuesta de valor para la comercialización de la Ruta Turística-Económica

Caminos del Mezcal, que permitirá a este producto turístico tener una ventaja competitiva
en el mercado, generar ventas, ingresos y ganancias para las empresas que la
conforman?
1.2.2 Preguntas específicas
a) ¿Qué se requiere para conformar una ruta turística y cuál es la importancia de ese
sector económico?
6
b) ¿Cuáles son las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la Ruta

Turística-Económica Caminos del Mezcal?
c) ¿Cuáles son las características, diferencias y similitudes de la competencia de la Ruta
Turística-Económica Caminos del Mezcal que determinen su ventaja competitiva?
d) ¿Cuál es el mercado meta actual y el o los mercados meta potenciales de la Ruta
Turística-Económica Caminos del Mezcal?
1.3. Objetivo general

Elaborar una propuesta de valor para la comercialización de la Ruta Turística-Económica
Caminos del Mezcal, que permita a este producto turístico tener una ventaja competitiva
en el mercado, generar ventas, ingresos y ganancias para las empresas que la
conforman.
1.3.1. Objetivos específicos
a) Explicar las características y requerimientos que deben cumplirse para la

conformación de una ruta turística.
b) Identificar las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de la Ruta
Turística-Económica Caminos del Mezcal.
c) Determinar cuáles son las características, diferencias y similitudes de la
competencia nacional de la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal para
identificar su ventaja competitiva.
d) Identificar el mercado meta actual y el o los mercados meta potenciales de la Ruta
Turística-Económica Caminos del Mezcal.
1.4. Justificación
La riqueza cultural y natural del estado de Oaxaca, entre sus grupos etnolingüísticos,
zonas arqueológicas, costumbres y tradiciones en cada región, expresiones artísticas,
gastronómicas y musicales así como sus variedades geográficas y biológicas,
caracterizan a Oaxaca como un lugar inigualable, con un potencial turístico tanto a nivel
nacional como internacional a corto, mediano y largo plazos, aportando conocimientos y
valores a la humanidad.
Esta propuesta de valor permitirá a todos los integrantes directos e indirectos aumentar
sus ingresos, ventas y ganancias. El logro de dicho objetivo se lleva a cabo mediante la
7
aplicación de un modelo de negocios, diversas matrices para la evaluación y análisis de

las ventajas competitivas así como las herramientas necesarias, que permita aprovechar
al máximo el potencial de la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal de Oaxaca
con respeto a la competencia, ofreciendo a los visitantes productos turísticos competitivos
para contribuir con el desarrollo económico y social del estado.
De tal suerte que la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal puede contribuir a
impulsar el desarrollo del sector del turismo en la entidad y fortalecerlo como destino
nacional en una primera instancia y posteriormente a nivel internacional, mediante la
determinación de su ventaja competitiva frente a la competencia, logrando su
posicionamiento en el mercado, creando un efecto multiplicador tanto en la comunidad, en
los negocios involucrados, en la prestación de bienes y servicios, de la región donde se
desarrolla, en el estado mismo y finalmente, como motor para la aceleración del desarrollo
económico del país.
La Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal, ha existido y servido de camino para el

paso y comercialización de productos como el mezcal mucho antes de su formalización;
sin embargo a partir de este hecho ha servido de fuente de riqueza y empleo, ya que
forma parte de un eslabón más dentro de la diversidad turística del Estado de Oaxaca.
Las empresas que la integran y las comunidades, han creado una regeneración
económica en algunas regiones en declive. Paralelamente ha proporcionado nuevas
oportunidades para la creación de pequeños negocios y la prestación de servicios,
permitiendo la estabilidad económica y social, además de servir como un factor de
unificación entre estos factores.
Es una ruta turística especializada dentro del turismo gastronómico; el cual se refiere a
aquellos interesados en realizar un viaje por motivos de conocer, degustar, probar y
disfrutar la gastronomía del lugar. Por otro lado contribuye al desarrollo de las
comunidades originarias y pequeños propietarios de la región productora de mezcal a
través de la generación de fuentes de ingresos, que apoyan a la economía popular,
familiar y mejoran la calidad de vida.
Como resultado de lo anterior determinar su ventaja competitiva, permite definir una

propuesta de valor para elegir la estrategia de comercialización que mejor se adapte a
ella. Lograr el posicionamiento de este producto turístico en el sector contribuye al
8
desarrollo económico, social y cultural a nivel local, municipal y estatal, resaltando la

importancia de la investigación como medio para la obtención de estos beneficios
(Desarrollo, 2010-2016). Por otro lado sirve de base para la construcción de estrategias
de comercialización que permitan el posicionamiento en el mercado de este producto
turístico, aprovechando sus rasgos distintivo que por ende signifique su ventaja
competitiva, ya que existen otras rutas de mezcal en el país y es necesario identificar su
propuesta específica de valor con la que se distinguirá de las otras para lograr una
posición dentro del mercado.
1.5. Supuesto de investigación

La determinación de la ventaja competitiva de la Ruta Turística-Económica Caminos del
mezcal, le permitirá a este producto turístico contar con una propuesta de valor distintiva
en condiciones favorables para la generación de ventas, ingresos y ganancias a las
empresas que la conforman.
1.6. Definición de categorías de análisis

a) Propuesta de valor.
b) Ventaja competitiva.
1.7. Matriz de congruencia metodológica

La relación directa e indirecta, que existe entre las preguntas de investigación y los
objetivos, así como el supuesto de la investigación se muestra en la figura 3.
9
Figura 3. Matriz de congruencia metodológica
Capítulo
I.
Generalidades
de
la
10
Fuente: Elaboración propia, 2014
investigación
1.8. Matriz de operacionalización de las categorías

La operacionalización de las variables se encuentra detallada en el Anexo 1.
1.9. Enfoque de la investigación

El enfoque de la investigación es de tipo mixto, es decir de tipo cualitativo y cuantitativo,
pues se cuantificaron las categorías y atributos que presenta la Ruta Turística-Económica
Caminos del Mezcal, en relación con la competencia y el análisis que se efectúa de las
mismas, es de tipo cualitativo (Hernández, 2010).
1.10. Alcance de la investigación

El alcance del estudio es de tipo descriptivo en la primera etapa, porque de acuerdo a los
objetivos de la investigación se busca especificar las propiedades, características y
rasgos importantes de la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal, así como
identificar sus tendencias.
Posteriormente se convierte en un estudio analítico, pues es un estudio comparado

riguroso de las categorías que se relacionan con el sujeto de estudio, para distinguir sus
atributos en comparación con otras rutas turísticas, como resultado hacer una propuesta
de valor que sirva como base para la creación de futuras estrategias de comercialización,
lo que lo convierte, en un estudio propositivo.
Las fuentes de información utilizadas en la investigación, son de carácter documental, con

fuentes secundarias como materiales impresos, libros, artículos de revistas científicas,
tesis virtuales e impresas, reportes estadísticos de portales Web, noticias de periódicos,
para la integración del marco teórico y referencial, así como fuentes primarias para la
caracterización del sujeto de estudio, donde se llevó a cabo el trabajo de campo para
conocer el recorrido y las empresas que conforman la ruta, así como las condiciones de la
conectividad, caminos y medios de transporte, el perfil del turista y las condiciones en que
opera la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal.
1.11. Diseño de la investigación

El estudio es de tipo no experimental; porque no se manipulan o modifican las categorías
para obtener los resultados, y como se dan en su contexto natural, mediante el análisis de
las mismas, se identifica la propuesta de valor de la Ruta Turística-Económica Caminos
11
del Mezcal, la cual sirve de referencia para la creación de una estrategia de

comercialización y lograr un posicionamiento en el mercado.
El estudio realizado se hace mediante una recolección de datos en un solo momento, un

tiempo único en el presente, por lo que se considera de tipo transaccional o transversal
(Hernández et. al., 2010).
1.12. Objeto de estudio

Para la presente investigación el objeto de estudio es la determinación de la ventaja
competitiva para la realización de la propuesta de valor para la Ruta Turística-Económica
Caminos del Mezcal.
1.13. Sujeto de estudio

El sujeto de la investigación es la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal.
1.14. Población
Para efectos de esta investigación se utilizan 8 de las 17 empresas mezcaleras de cada
uno de los municipios que integran a la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal,
quienes son los principales interesados y promotores del proyecto en la Ciudad de
Oaxaca, y representan parte de la población de estudio. Además de informantes de
calidad, es decir funcionarios públicos que se encuentran inmersos en la elaboración del
proyecto desde otra perspectiva. Finalmente se aplica una guía de observación para
recabar los elementos básicos que solo se obtienen por este medio.
1.15. Determinación de la muestra

La elección de los elementos se realizó mediante el muestreo no probabilístico, es decir la
elección de la muestra no depende de la probabilidad, sino que obedece a los criterios de
la investigación (Hernández et. al., 2010). Fue por lo tanto una muestra selectiva al
acceso y disposición de los entrevistados durante los recorridos de campo.
Se realizó una entrevista semiestructurada, mediante la aplicación de un cuestionario a

dos funcionarios públicos que forman parte del comité coordinador del lanzamiento y
funcionamiento de la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal, toda vez, que era
necesaria la opinión de expertos en el tema desde el punto de vista del sector público.
12
Por otro lado se entrevistaron a ocho dueños de palenques, entre los cuales se puede
mencionar a la fábrica de mezcal “El Espadín”, “Mal de Amores”, “Mezcal Pensamiento”,
“Mezcal Chagoya”, “El Rey de Matlatán”, “El Parador Turístico Don Agave”, “El Rancho
Zapata”, “La Mezcalería El Cortijo”, quienes colaboraron con la aplicación de los
instrumentos de investigación y se mostraron interesados en el proyecto.
Lo anterior permitió la recopilación de la información necesaria para la construcción de la

matriz FODA; que sirve de base para la determinación de la propuesta de valor.
Finalmente se elaboró una guía de observación para el registro de los datos en tiempo y
forma, en el lugar de origen en donde se llevó a cabo la entrevista. Se elaboró una hoja
de cálculo para la recolección y procesamiento de la información de las entrevistas
Esta muestrea selectiva de participantes en la ruta, permite contar con una

caracterización amplia de ella, pero no debe ser utilizada para representar su totalidad,
sino para entender el fenómeno de estudio y responder las preguntas de la investigación
(Hernández et. al., 2010).
1.16. Elaboración del Instrumento de recolección de información

Entre los instrumentos de recolección de información que se utilizaron en el desarrollo de
la investigación, se diseñó un primer cuestionario dirigido a informantes de calidad,
basado en la matriz de operacionalización de categorías, el cual consta de 30 preguntas
abiertas, el segundo cuestionario se diseñó con las mismas categorías que el primero, sin
embargo este fue de 27 preguntas abiertas dirigido a empresarios mezcaleros que
integran la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal.
Los cuestionarios se diseñaron con la finalidad de realizar una entrevista semiestructura

con una duración de 20 a 60 minutos dependiendo de la disponibilidad del entrevistado,
en donde los encuestados contestaron de acuerdo a su voluntad, a su experiencia, y a lo
que quisieron compartir con su forma muy particular de expresarse.
Otro de los instrumentos que se utilizaron dentro de la investigación es la guía de

observación directa, la cual se dividió en tres momentos claves, durante la recopilación de
la información.
13
1.17. Validación y pilotaje de los cuestionarios

Se utilizaron los siguientes métodos de validación:
1° JUECEO: Fue revisado por 3 especialistas de turismo e investigación y 2 especialistas

en mercadotecnia.
2° PILOTEO: Se realizó un piloteo del instrumento a seis trabajadores de la industria del

mezcal que cubren el perfil de los sujetos de estudio, de la misma manera los jueces
validadores participaron en el pilotaje.
1.18. Cuestionarios finales

Como resultados de la validación y el pilotaje se realizaron los ajustes necesarios en
redacción, así como la eliminación de algunas preguntas repetitivas, para agruparlas en
una sola, de esta manera se realizó la clasificación de las categorías dentro de los
cuestionarios para separar los principales ejes temáticos e identificarlas a primera vista.
La finalidad es mostrar la relación que existe entre la matriz de congruencia y la matriz de
operacionalización de categorías, las preguntas planteadas en los cuestionarios y la guía
de observación. Por otro lado la última versión de los instrumentos de recolección de
información, se encuentran en el Anexo 3.
Para concluir este capítulo se resume su contenido dentro de la una descripción detallada
del proceso de la investigación, su metodología, el tipo, diseño y alcance de la
investigación, la razón de ser, dentro de la que se encuentran sus objetivos tanto
generales como específicos, así como las preguntas de investigación correspondientes.
Lo anterior permite al lector tener un panorama amplio del contenido de esta tesis.
14
Capítulo II. El turismo y sus productos turísticos
E
l contenido de este capítulo, retoma los conceptos generales relacionados con el
turismo, para entender el contexto actual, sus alcances y beneficios, así como la
identificación de sus segmentos más especializados, se retoma los requisitos
indispensable para la conformación de una ruta turística, se habla de lo que es un
producto turístico, entre otras cosas que permitan identificar a este sector económico.
El turismo es un sector económico de gran importancia, pues produce una serie de

beneficios a sus involucrados. Asimismo es un atractivo para la inversión extranjera y la
generación de empleos, las relaciones internaciones entre organismos gubernamentales,
empresas privadas, asociaciones, organismos internacionales, etc.,
15
Por lo anterior se considera al turismo como un elemento básico para la integración social
y cultural, beneficiando a los países participantes, tanto los receptores como los emisores,
no solo mediante el flujo humano, sino también generando un flujo económico y cultural
de alto impacto.
El dinamismo de la globalización ocasiona cambios trascendentales en todos los sectores,

tanto económicos, políticos, sociales y culturales. Como resultado de esto la oferta
turística se ve afectada por la creación de estilos de vida más individualizados y variantes
en los patrones de consumo que se vuelven más especializados, exigentes, ya que el
consumidor cada vez está más informado. Como consecuencia de ello los modelos de
consumo se ven alterados por el aumento de los intercambios culturales, el cambio
tecnológico, la competencia entre los destinos que desplazan a aquellos que tienen una
mayor satisfacción a las exigencias de los consumidores.
Una forma de enfrentar la obsolescencia de los destinos turísticos, es mediante

estrategias que minimicen los riesgos de la oferta a las tendencias emergentes. Así los
destinos de sol y playa enfrentan procesos en declive a corto plazo, que serán
reemplazados por la creación de nuevos atractivos turísticos o bien por recursos naturales
no aprovechados, donde las estrategias de comercialización del turismo juegan un papel
de suma importancia (Vargas, 2004).
2.1. Definición de turismo

Se reconoce que el turismo representa un recurso esencial para el desarrollo económico,
social y cultural de las economías de los países debido a su capacidad comprobada en la
creación de empleos, generación de divisas, aprovechamiento racional de recursos no
renovables, contribución a la promoción de la paz y la cultura a escala mundial, así como
el impulso del desarrollo regional y del conocimiento mutuo entre los pueblos.
Para efectos de esta investigación se utiliza la definición de turismo hecha por la

Organización Mundial del Turismo, como “un fenómeno social, cultural y económico
relacionado con el movimiento de las personas a lugares que se encuentran fuera de su
lugar de residencia habitual por motivos personales o de negocios/profesionales” (OMT,
2014).
16
El turismo es generador de innumerables beneficios; sin embargo de manera general se

identifican primero por su importancia económica, el empleo e ingresos directos e
indirectos que se generan en hoteles, restaurantes, comercio, agencias de viaje,
transporte y otros servicios complementarios. Por otro lado el apoyo a industrias,
proveedores, distribuidores e intermediarios relacionados con el sector y por último el
efecto multiplicador que produce, ya que los gastos de los turistas se invierten en la
economía local para generar mayor riqueza dentro de la región. La actividad turística se
ha consolidado como una de las mayores expresiones del proceso de globalización
(Toselli, 2006).
Por otro lado las zonas rurales han sido sometidas a procesos de desarrollo del turismo,
creando redes, con el enfoque de los microclusters, es decir conglomerados
empresariales, en comunidades rurales desfavorecidas; por lo que este enfoque facilita el
análisis de las relaciones complejas entra las empresas y el resto de los actores de las
comunidades, permitiendo comprender su estructura.
Como resultado de la formación de estas redes, crece el vínculo entre las empresas, y el
impacto turístico se potencializa, así mismo los beneficios socioeconómicos, crean una
ventaja competitiva importante (Sáez, A., 2009).
2.2. Segmentación del turismo

El turismo se puede agrupar de
Figura 4. Segmentación del turismo
acuerdo con los atributos que se
desean resaltar, en donde se
toman en consideración las
características principales de los
viajes y de quienes los realizan,
como se muestra en la figura de
la izquierda.
Las principales motivaciones de

las personas para realizar un
viaje turístico son la base para la
clasificación de los diversos
Fuente: Elaboración propia basado en datos de SECTUR, 2014
17
segmentos turísticos, conocer las características e intereses de los consumidores por un

lado y por el otro saber que ofrecerles, de tal manera que se conformen segmentos de
mercado muy específicos, garantizando el éxito de los productos turísticos (Quesada,
2007).
De acuerdo a los tipos de motivaciones, se conforman una variedad de modalidades,

según las particularidades de los consumidores y las actividades turísticas que realicen,
por lo que existen tantas clasificaciones del turismo como motivaciones del turista, sin
embargo se hace una recopilación de las más representativas para fines de la
investigación.
Cada uno de estos segmentos turísticos, tiene características propias que los definen, por
una serie de factores integradores en un contexto claro y objetivo. Así se tiene el turismo
de negocios, deportivo, alternativo, de naturaleza, cultural, entre otros; que a su vez se
subdividen de mayor especificidad.
La Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal, pertenece al gran segmento de turismo

cultural y al sub segmento de turismo gastronómico por lo que se requiere comprender las
características esenciales que los definen para comprender la vocación de esta ruta.
2.2.1. El turismo cultural

Antes de definir el turismo cultural se desglosan sus elementos, de tal forma que para
comprender su definición, la Declaración de la Conferencia Mundial sobre Políticas
Culturales de la Organización de las Naciones Unidas para la Ciencia y la Cultura
(UNESCO) define a la cultura: como “el total de rasgos distintivos espirituales, materiales,
intelectuales y emocionales que caracterizan a una sociedad o grupo social”; Incluye no
sólo las artes y las letras, sino también los modos de vida, los derechos fundamentales
del ser humano, los sistemas de valores, las tradiciones y las costumbres (CONACULTA,
2014). Dentro del mismo tenor, el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española
la describe como el “Conjunto de las manifestaciones en que se expresa la vida
tradicional de un pueblo”, por lo anterior surgen diferentes tipos de cultura turística
(CESTUR, 2006), como se muestra en la figura 5:
18
La manifestación de la
Figura 5. Cultura turística
cultura se expresa en los
ámbitos de la arquitectura,
música, escritura, el
Descanso
lenguaje, aquellas formas
particulares de celebrar
algún tipo de evento, así
Experimentación Contacto
como las razones
hacerlo, las diversas danzas
para
Cultura
y bailables tradicionales turística
distintos de una región a
otra, las técnicas de cultivo o
Expresión Diversión
los secretos de la cocina,

entre muchos otros más.
Como resultado de lo Fuente: Elaboración propia con base en el CESTUR, 2002
anterior el patrimonio cultural

de un pueblo, se construye de las obras de sus artistas, entre arquitectos, músicos,
escritores e intelectuales muy reconocidos, aportaciones hechas y transformadas en
obras populares, que reflejan la forma en que ven la vida, representadas en obras
materiales tales como edificaciones y muchos tipos de objetos, en contraste con las obras
no materiales, entre las que se encuentran los valores, la lengua, los rituales, las
creencias, los procesos y técnicas de elaboración, los lugares y monumentos históricos y
los escritos, entre otros.
En la actualidad la protección, conservación, interpretación y presentación de la

diversidad cultural y del patrimonio cultural de cualquier sitio o región es un importante
desafío para cualquier pueblo en cualquier lugar; sin embargo, lo normal es que cada
comunidad o grupo implicado en la conservación, se responsabilice de la gestión de este
patrimonio, teniendo en cuenta las normas internacionalmente reconocidas y aplicadas de
forma adecuada (ICOMOS, 1999).
En consecuencia, es responsabilidad del Estado promover políticas públicas de

conservación, investigación, preservación y difusión del patrimonio cultural, para despertar
19
en las culturas receptoras del turismo la necesidad de redescubrir y fortalecer la identidad

cultural y dar un significado de unidad al patrimonio, de acuerdo con los grupos visitantes
quienes manifiesten sensibilidad por el cuidado del medio ambiente e interés por la
diversidad cultural. De esta manera, el turismo cultural puede cumplir un papel
estimulador para revalorizar, afirmar y recuperar los elementos culturales que caracterizan
e identifican a cada comunidad ante un mundo globalizado (Toselli, 2006).
Para efectos de la investigación y como resultado de la consulta y análisis de diversas

definiciones, se hizo el siguiente constructo para considerar al turismo cultural como aquel
viaje que realiza una persona motivado por conocer, comprender, disfrutar el
agrupamiento de los elementos, que se crean a través del paso del tiempo de manera
natural así como por influencia de los asentamientos humanos en un lugar determinado
que los distingue y caracteriza, creando una identidad propia y única a ese grupo social.
El turismo así, representa un medio de conservación de la naturaleza, la cultura,

generador de intercambios, experiencias del pasado y del presente, vincula a las
sociedades en general. Por otro lado es un factor básico para el desarrollo de muchas
economías nacionales y regionales, si se gestiona adecuadamente; ya que puede captar
los recursos económicos del patrimonio y utilizarlos para su conservación produciendo
fondos, educando a la comunidad e influyendo en su política, obteniéndose un efecto de
beneficio común directo e indirecto (ICOMOS, 1999).
En particular, México cuenta con uno de los patrimonios culturales más ricos de la Tierra,
ya que ocupa el primer lugar en América Latina y el sexto en el mundo dentro de los sitios
declarados como Patrimonio Mundial por la UNESCO, además de ser considerado el
cuarto país con mayor biodiversidad a nivel mundial. Es un referente para las identidades
de los pueblos y es tan diverso como las culturas.
Para describir las actividades relacionadas con la cultura existen aquellas en las que hay
un interés específico y las que se realizaron de manera ocasional como se muestra en la
figura siguiente:
20
Figura 6 Interés sobre la cultura
Turismo vinculado a la cultura
Con interés especial. Orientado Con interés ocasional. Relacionado

especialmente hacia la cultura. Su con otros segmentos del mercado,
aproximación a los sitios y que participan en actividades
elementos del parimonio cultural es culturales. Su aproximación a los
de caracter didactico, estetico o sitios y elementos del patrimonio
que reviste implicaciones más cultural es generalmente de
profundas (científico, religioso, etc.) caracter recreativo y/o panorámico.
Fuente: Elaboración propia con base en CESTUR, 2002
La vinculación del turismo y la cultura, generan un valor representativo para ambos

elementos. Por un lado el turismo representa un factor económico dinamizador del
patrimonio y las comunidades, creando un sentido de orgullo comunitario y
reconocimiento, además de servir como factor de divulgación del patrimonio.
Para la cultura el turismo genera recursos para la conservación y beneficia a las

comunidades receptoras, motivándolas a mejorar la gestión de su patrimonio y crear
conciencia del valor del mismo (ICTUR, 2015).
El patrimonio cultural está construido por dos elementos, el patrimonio cultural tangible o
también conocido como patrimonio material y del patrimonio cultural intangible o
inmaterial, como se muestra a continuación:
21
Figura 7. Patrimonio tangible e intagible
•Vestigios y objetos arqueológicos o prehispánicos.

•Restos fósiles, edificios coloniales, catetrales, conventos, haciendas,
Tangible o material palacios de gobierno, arquitectura civil.
•Manuscritos históricos, códices, obras de arte, instalaciones
industriales, arquitectura representativa.
•Tradicion oral y narrativa.

•Conocimientos tradicionales sobre cocina, ciclos agrícolas, herbolaria y
medicina tradicional.
• Mitos y concepciones del universo y la naturaleza.
Intangible o inmaterial •Espacios y entorno geográfico dotados de valor simbólico.
•Expresiones dancísticas y musicales.
•Vida y festividades religiosas.
•Diseños en todas las artes populares y oficios artesanales.
•Destrezas y habilidades de los creadores en todas las artes y oficios
artesanales, incluyendo las técnicas y tecnologías tradicionales.
Fuente: Elaboración propia con base en CONACULTA, 2014
Por último, este turismo cultural cuenta con un entorno en el que se realiza en la mayoría
de los casos del patrimonio natural, integrado por todas aquellas transformaciones
biológicas, geológicas y fisiográficas, valiosas desde varios puntos de vista,
primordialmente por ser parte del hábitat de muchas especies de flora y fauna.
El turismo representa un elemento clave para obtener beneficios del patrimonio cultural,
tomando en cuenta una buena planeación, organización y profesionalismo, generando los
recursos necesarios para su conservación y correcto desarrollo. Por otro lado la cultura
representa un factor de suma importancia para formar la identidad de los sitios y
comunidades, siendo un símbolo que sirve de base para el desarrollo de actividades
turísticas, además de ser un vínculo con la oferta de los destinos, aumentando la
competitividad, la estadía, el gasto y la satisfacción tanto de los visitantes como de los
quienes los reciben.
La distribución del turismo en el territorio nacional se lleva a cabo de acuerdo a las

características geográficas, económicas, sociales y turísticas similares como la capacidad
de acceso e interconexión entre los sitios turísticos de una región determinada, agrupando
todos los estados de la República Mexicana en cuatro regiones: Región Norte, Región
22
Occidental, Región Central y Región Sur-Sureste, de acuerdo con los componentes

comunes necesarios, para el diseño de políticas adecuadas para el desarrollo, promoción
y comercialización del turismo cultural.
Oaxaca pertenece a la Región Sur-Sureste dentro de la regionalización del turismo

cultural en el territorio nacional; la cual se asocia a la arqueología, cultura indígena; así
como la naturaleza (CESTUR, 2002).
Al hablar de la distribución regional del turismo cultural, la Ciudad de México ocupa el

primer lugar seguido por la Ciudad de Oaxaca, Chiapas y Cancún, entre otros. Por lo
tanto considerar al Estado de Oaxaca como potencial para el crecimiento y desarrollo de
este sector a nivel local, regional, estatal y nacional, es de suma importancia (CESTUR,
2002).
Es bien sabido que los turistas motivados especialmente por la cultura, tienden a viajar
distancias más largas que la mayoría de los turistas de otros segmentos turísticos,
quienes no presentan diferencia en su origen y tienen un interés ocasional, generalmente
pertenecen a otros segmentos del turismo.
Por otra parte el origen del turismo internacional motivado especialmente por la cultura es
encabezado por Estados Unidos seguido por Canadá, Europa, Latinoamérica y otros, así
mismo el promedio de la duración del viaje es de 9.8 días; sin embargo los viajes de los
turistas que son motivados especialmente por la cultura suelen ser más largos, ya que se
requiere de mayor tiempo para involucrarse en la vida habitual del lugar visitado
(SECTUR, 2014).
Por otro lado las principales actividades del turismo que realizan los mexicanos motivados
por la cultura, sobresalen las relativas al patrimonio tangible, encabezada por la visita a
monumentos arquitectónicos, museos y galerías, en los que la observación y el deleite por
la estética son elementos fundamentales. En oposición a los turistas internacionales,
quienes prefieren la visita a zonas arqueológicas a diferencia de las artesanías, además
de la asistencia a conciertos; las cuales se hacen menos popular.
Aunado a esto, existe un 21% de los turistas que no realizan actividades culturales debido
a la falta de información, de conocimiento y sobre todo de oportunidades. Por
23
consiguiente se resalta la importancia de la obtención de información sobre los destinos

en diferentes medios, mucho antes de efectuarse el viaje, para después complementarla
con fuentes locales, toda vez que existe una relación directa con los elementos
motivadores así como la oferta turística que existe en el mercado. Como fuentes de
información principal, destacan la recomendación de amigos y familiares, además de las
guías de mapas, según estudios realizados por el Centro de Estudios Superiores de
Turismo.
Como el atributo motivador del turismo cultural, se encuentra la valoración que se tiene
por los elementos que conforman la oferta de los destinos en cada momento que integra
la experiencia del viaje (previo al viaje, durante el viaje y después del viaje), sin embargo
la arquitectura y la arqueología son otros importantes motivadores, considerando también
el precio, clima, paisaje natural y las actividades.
Todo lo anterior, puede transformarse a su vez en satisfactores determinantes para

quienes combinan la cultura con otro tipo de turismo, ya que por sí sola, la cultura se
asocia al aburrimiento, la obligatoriedad escolar y el cansancio, lo cual va en contra de lo
que se realiza en el tiempo libre. Por lo que los destinos culturales deben de resaltar
dentro de la oferta turística, que se vean como alternativas adicionales para el descanso y
el entretenimiento, además de destacar las diversas actividades culturales para niños y
jóvenes. De tal forma que se visualice el potencial del mercado turístico, dentro del
segmento cultural, ya que todo turista representa una importante oportunidad de interés y
consumo de bienes de la cultura.
Dentro de los principales países emisores de turismo internacional motivados

especialmente por la cultura se encuentran Italia, Francia y Alemania, en orden
ascendente y por otro lado quienes tuvieron un interés ocasional son Canadá, Inglaterra,
España, Francia e Italia en el mismo orden de acuerdo con el Estudio Estratégico de
Viabilidad del Turismo Cultural, realizado por el Centro de Estudios Superiores de Turismo
en colaboración con la Secretaria de Turismo, datos que han conservado su tendencia
hasta la actualidad (SIIMT, 2015).
Para el turismo cultural los países de Egipto, en primer lugar y algunos países de Europa
como: Italia, Francia y Grecia; representan los principales destinos competidores en el
mundo, por otro lado los más importantes de América son Perú, Chile, Cuba, Estados
24
Unidos y Guatemala. Es importante destacar que no existe comparación de México con

algún otro de los destinos turísticos culturales, es decir su singularidad y características
particulares hacen de México un lugar único.
El patrimonio cultural de México representa una gran riqueza, la cual tiene grandes
expectativas para el futuro. En ese tenor se han identificado sitios de interés cultural a
partir del análisis de guías turísticas e importantes registros de diversas instituciones
relacionadas con el turismo como la Secretaria de Turismo, el Instituto Nacional de
Antropología e Historia, el Consejo Nacional para la Cultura y las Artes, el Instituto
Nacional de Bellas Artes, entre otras (SiC, 2014).
La oferta cultural favorita; sitios históricos, lugares, monumentos, museos, experiencias

culturales, artesanías, etc, adicionado a la compañía con quien se realice el viaje y los
servicios turísticos necesarios, generan un destino ideal con valor necesario para el turista
nacional experimentado. Por otro lado es importante destacar que las principales
molestias del visitante en su entorno una vez en el sitio visitado, se encuentran: la
presencia de vendedores ambulantes, la basura, el deterioro ambiental y la falta de
información, es por ello que la propuesta de valor para la Ruta, tiene un área de
oportunidad dentro de este rubro.
2.2.1.1. Turismo gastronómico

La actividad turística se encuentra en constante cambio, es por ello que el turista tiene
nuevas actitudes además de otras necesidades, dentro de las cuales busca nuevas
experiencias y sensaciones, creando nuevas tendencias en el turismo, es decir se busca
diversificar el turismo.
Generalmente dentro del turismo cultural, el turista juega un papel de observador,

desarrollando solo el sentido visual, es por ello que ahora demandan involucrar más
sentidos, como apreciar la atmosfera del lugar, probar la comida local, participar en algún
evento, creando nuevas experiencias. En consecuencia nacen nuevos segmentos del
turismo como el culinario, el enoturismo y el oleoturismo. En donde el turismo de las
bebidas espirituosas presenta toda una completa experiencia sensorial.
La gastronomía establece una sinergia con el turismo a través de cuatro aspectos

diferentes: como atracción, lo cual significa que el destino puede utilizar este elemento
25
para promocionar dicho lugar; como componente del producto, donde se ahonda en el
diseño de rutas gastronómicas (o enológicas); como experiencia, abordando la existencia
de uno o varios lugares donde la gastronomía adquiere un nivel diferente y se convierte
en un reclamo en sí mismo, siendo un ejemplo de ello la cocina realizada por los grandes
maestros; y como fenómeno cultural, sustentándose en la existencia de diferentes
festivales gastronómicos (López-Guzmán, 2012).
La gastronomía es un elemento básico dentro del turismo, pues forma parte del contexto
de la sociedad, es decir refleja sus costumbres y tradiciones, los recursos con los que
cuenta, sus procesos artesanales en la elaboración del mismo, el destino turístico queda
incompleto sin la gastronomía regional, ya que juega un papel de satisfacción en la
experiencia del turista y como parte de la herencia cultural del destino.
Cuando el viajero llega a su destino; prueba la comida de la región, entonces recordará

que tan buena o mala fue, a pesar de haber disfrutado de innumerables paisajes,
impresionantes monumentos, el lugar perdurara en su memoria por lo que se comió, la
calidad de los alimentos y bebidas, la higiene del lugar, el servicio y el ambiente.
En el turismo gastronómico el motivo principal del viajero es conocer, experimentar

diferentes tipos de comidas, bebidas particulares de cada región, degustar las
especialidades culinarias que se preparan por diversos motivos o en fechas específicas, o
simplemente porque son de temporada, para conocer la particularidad de los ingredientes
o incluso para aprender las recetas para compartirlas con el mundo. La motivación se
podría agrupar en cinco enfoques: la gastronomía como atracción turística; la gastronomía
como parte del producto turístico; la gastronomía como parte de la experiencia en el
turismo; la gastronomía como parte de la cultura; y la relación entre turismo-producción de
alimentos (López-Guzmán, 2012).
México por su gran riqueza de flora y fauna, se ve reflejada en su magnífica gastronomía,

la comida mexicana es mucho más que platillos típicos del país, es el reflejo de toda una
cultura basada en rituales religiosos, en el arte, muy particular por cada región y cada
pueblo, por lo que ha sido declarada patrimonio inmaterial y oral de la humanidad
(UNESCO 2010), conforme se va recorriendo el lugar, cambian los paisajes, también se
perciben olores, sabores, colores y texturas que hacen de la gastronomía mexicana
excepcional.
26
Por otro lado a la llegada de los españoles y el mestizaje, sirve de preámbulo para la
incorporación de nuevos ingredientes y formas de preparación de los platillos.
Cabe resaltar que la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal, se ubica dentro del
turismo cultural, por todas sus representaciones culturales y naturales con las que cuenta;
su vez se encuentra segmentado por el turismo etnográfico; ya que el turista comparte
actividades del vivir diario de las personas que elaboran los diferentes productos como:
artesanías, textiles y gastronómicos como el mezcal, entro otros.
2.3. Producto turístico

Según la Secretaria de Turismo el producto turístico es un sistema de componentes
tangibles e intangibles ensamblados, capaces de hacer viajar a la gente para realizar
actividades, que satisfacen sus necesidades, otorgándoles beneficios y satisfacción de
manera integral, es decir la “experiencia de viaje”; la cual integra a los productos y
servicios que funcionan de manera conjunta creando una sinergia, con el único objetivo
de generar un desplazamiento con fines turísticos (SECTUR, 2005).
El producto turístico nace de la mezcla de factores tangibles e intangibles reconocibles

hasta el momento del consumo, es por ello que su diseño es parte de un trabajo
innovador que cumpla con los requisitos mínimos para ser rentable tanto económica,
social y ambientalmente (Machado, 2007).
2.4. Las rutas turísticas

Las rutas turísticas también conocidas como corredores, circuitos, caminos o itinerarios,
hacen hincapié en recursos específicos que se encuentran en el territorio o que son
creados o imaginados. En una ruta el turista hace un recorrido en donde predomina una
categoría del patrimonio, ya sean manifestaciones culturales, testimonios del pasado
arqueológico o histórico, patrimonio artístico, industrial o espacios naturales.
Inicialmente, el concepto de “ruta turística” se utilizó para definir el corredor o camino

utilizado por turistas itinerantes, que se trasladaban por vía terrestre entre dos destinos
turísticos (localidades o puntos geográficos), apreciando los atractivos complementarios
que se ubicaban en el trayecto.
27
En la actualidad, frente a una nueva oferta turística local que pretende mostrar el
patrimonio natural y cultural (atractivos, actividades, costumbres, tradiciones, etc.) de las
comunidades, ese concepto ha evolucionado, como respuesta a la necesidad de
organizar, estructurar productos afines, complementarios, adquiriendo una connotación
más temática y particular (SECTUR, 2005).
Sin embargo no pueden confundirse los itinerarios culturales con las rutas turístico-
culturales, porque los primeros responden a criterios históricos de autenticidad, de
continuidad y de intercambios contrastados entre culturas, mientras que las segundas son
invenciones turísticas de conveniencia, promovidas por agentes públicos o privados, que
hilvanan redes de recursos patrimoniales más o menos homogéneos, vinculados entre sí
para la oferta de un producto comercial prefabricado y virtual, en ocasiones tematizado y
autoconstruido con nula base científica (Hernández, 2011).
Por otro lado la Secretaria de Turismo, la conceptualiza como un itinerario o recorrido

temático propio de una comunidad o área geográfica, que permite el conocimiento de sus
valores y atractivos más particulares, capaz de atraer visitantes y motivar su
desplazamiento a lo largo de ella, visitando los atractivos, realizando actividades y
utilizando los servicios que han sido habilitados con ese objeto (SECTUR, 2014).
Resultado de lo anterior y para fines de la investigación las rutas turísticas son

consideradas como productos turísticos basados en un recorrido que brinda una
orientación a los consumidores sobre las actividades que llevará a cabo en un destino.
Las mismas están constituidas por un conjunto de elementos integrales que son ofertados
en el mercado turístico, es decir, se trata de un recorrido seguido a partir de un sitio de
partida en una determinada dirección, para circular por un espacio que tiene un sitio final
o una llegada, lo que le permitirá percibir una experiencia de viaje.
Las rutas turísticas están constituidas con base en un producto o un rasgo cultural
especial que les da su nombre, en donde el interés fundamental es impulsar el consumo
de un componente que se da en abundancia para promover el desarrollo local, y
dependen primordialmente de los recursos culturales y naturales que posee una zona,
tomando en cuenta el tipo de público al cual se desea llegar, debido a que la ruta permitirá
a los visitantes ser parte de escenarios mágicos, eventos ajenos a su cotidianidad, entre
otros (Hernández, 2011).
28
Las rutas son recorridos de carácter histórico, social o cultural, destinadas a un público
general o de un segmento específico de acuerdo a lo ofertado; que forman parte de la red
de equipamientos recreativos generalmente de los lugares naturales destinados a la
divulgación del patrimonio.
Constituyen uno de los servicios interpretativos más efectivos ya sea en el medio natural,
rural o urbano que supone un contacto directo entre el público y los recursos presentados,
además de estar compuestas por un recorrido que permite inspeccionar y disfrutar de
forma establecida de las riquezas de un lugar determinado como expresión de la identidad
cultural de una región o de toda una nación. En este sentido, los aportes de las mismas
son:
 Consolida, promueve y difunde la cultura.

 Dinamiza las economías locales y regionales.
 Sensibiliza y permite concientizar la importancia del patrimonio para recuperar la
identidad de los pueblos.
 Preserva el patrimonio cultural.
 Promueve el desarrollo productivo local.
2.4.1. Tipos de rutas turísticas.

Las rutas turísticas se pueden clasificar de acuerdo al eje que las define, así se
distinguen:
 Rutas turísticas de producto.

 Rutas gastronómicas.
 Rutas temáticas e interpretativas.
 Rutas turísticas por región
La Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal se identifica como una ruta de producto
y gastronómica, ya que se trata de un recorrido que se estructura en función de un bien
material característico o típico que se puede obtener en el trayecto, es decir visitando los
palenques y mezcalerías, degustando la debida típica regional, además de los atractivos
turísticos naturales y culturales en torno al mezcal.
29
Una Ruta Gastronómica es un recorrido que permite reconocer, disfrutar de forma

organizada el proceso productivo agronómico, industrial, la degustación de la cocina
regional, así mismo se organizan en torno a un producto clave que caracteriza la ruta y
por lo tanto le otorga su nombre.
La ruta debe ofrecer a quienes la recorren una serie de deleites y actividades

relacionadas con los elementos distintivos de la misma: comida, bebida, producción
agroindustrial, actividades rurales, entretenimientos en la naturaleza y actividades propias
de la cultura regional (Hernández, J. 2011), además de que constituyen un fenómeno
global que se materializa localmente en el marco de estrategias territoriales de
dinamización económica y de posicionamiento en el mercado turístico internacional.
Las rutas turísticas generan una demanda en el mercado debido a su solidez y

coherencia, así como a su capacidad de atracción y la calidad de sus servicios, lo anterior
garantizará no sólo el éxito de la Ruta si no su permanencia en el tiempo.
Una de las ventajas que ofrece la integración de productos en una Ruta o circuito turístico,
es que el conjunto de ellos tiene mayor capacidad de atracción que la mayoría de sus
integrantes por separado, justificando desplazamientos, permanencias y gastos que por sí
solos no los provocarían.
Las rutas turísticas se ajustan a la organización comunitaria, contribuyendo al sistema

territorial, evitando desequilibrios económicos socio-territoriales y promoviendo una visión
holística o integral del patrimonio cultural basada en los usos y valores simbólicos
autóctonos. (Hernández, J. 2011).
A lo largo del capítulo se tienen los conceptos necesarios para identificar al turismo, lo
que define a la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal dentro de sus segmentos
dentro del turismo cultural, el etnoturismo y el turismo gastronómico, de acuerdo a las
motivaciones de los turistas para finalmente conformarse como un producto turístico e
identificarse como una ruta turística, en donde el eje principal gira en torno al mezcal, por
lo cual se caracteriza también como una ruta turística de producto (López, T., Sánchez S.,
2008).
30
Existe un gran potencial para el turismo cultural en México, y específicamente para el

estado de Oaxaca, de ello se esperan grandes expectativas en el crecimiento y desarrollo
de este sector en todo el estado, de tal manera que tanto el sector público y el privado
están trabajando para el logro de objetivos claros que van encaminados a formar parte
como un eslabón más de la cadena de valor del turismo.
31
E
l capítulo presenta diversas herramientas mercadológicas, la generación de la
ventaja competitiva a partir de ellas. Además se consideran técnicas que
permiten hacer un diagnóstico de la situación que guarda el sujeto de estudio de
la investigación desde un el enfoque de la administración como: el FODA (Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas), construida a partir de la matriz de Evaluación
de los Factores Externos (EFE) y la matriz de Evaluación de los Factores Internos (EFI),
por otro lado, al realizar el análisis de los factores externos se emplea la matriz de Perfil
Competitivo (MPC) con el uso de las cinco fuerzas de Porter. Se considera también el
Modelo de Osterwalder como referencia para la construcción de un modelo de negocios,
así como una tabla comparativa de las rutas turísticas del mezcal que constituyen la
competencia.
Para la determinación de una propuesta de valor para la Ruta Turística-Económica

Caminos del Mezcal, se siguieron una serie de pasos, primero se usaron herramientas
administrativas, para determinar el diagnóstico, en este caso se utilizó básicamente el
análisis FODA, la matriz del Perfil Competitivo, de tal forma que se definieron las
estrategias para crear vlor utilizando el Modelo de Osterwalder. Conocer sus conceptos,
características y elementos básicos que los definen, así como reunir los aspectos
relevantes permite entender la estructura y función básica de un Modelo de Negocios.
32
CAPÍTULO III. Herramientas para la Creación de Valor
3.1. Herramientas de planeación estratégica

Para llevar a cabo un procesamiento de datos, análisis e interpretación de la información,
es necesario implementar las herramientas necesarias para la consecución de los
objetivos. Es por ello, que se desarrollan los temas referentes al FODA (Fortalezas,
Oportunidades, Debilidadaes y Amenazas), la matriz EFE (Evaluación de los Factores
Externos), EFI (Evaluación de los Factores Internos), la matriz MPC.
3.1.1. Matriz de evaluación de los factores externos (MEFE)

La matriz de evaluación de los factores externos (EFE) permite a los estrategas resumir y
evaluar información económica, social, cultural, demográfica, ambiental, política,
gubernamental, jurídica, tecnológica y competitiva, entorno a una empresa (Fred, 2013).
Los pasos para la
Figura 8. Elaboración de la MEFE y MEFI
elaboración de la matriz se
observan en la figura 8. Elegir un máximo Asignar un valor de
de 10 0,0 (sn
oportunidades y 10 importancia) a 1,0
La puntuación ponderada
amenazas (muy importante)
total más alta posible para
una organización es de 4.0,
y la más baja posible es de
1.0. La puntuación Multiplicar la Calificar cada uno
calificación por el de los factores del
ponderada total promedio es valor asignado 1a4
de 2.5. Una puntuación
ponderada total de 4.0 indica
que la organización está
respondiendo
Sumar los valores
extraordinariamente bien a ponderado
las oportunidades y
amenazas existentes en su
Fuente: Elaboración propia con base en Fred, 2013
industria. En otras palabras,
las estrategias de la empresa aprovechan de manera eficaz las oportunidades existentes,
y minimizan los posibles efectos adversos de las amenazas externas. Una puntuación
total de 1.0 indica que las estrategias de la empresa no están ayudando a capitalizar las
oportunidades ni evitando las amenazas externas (Fred, 2014).
33
3.1.2. Matriz de perfil competitivo (MPC).

Es una herramienta analítica que identifica a los competidores más importantes de la
empresa, y evalúa los objetivos, estrategias, debilidades y fortalezas de los competidores,
es decir sus factores críticos de éxito internos.
La lista de los FCE, deben ser entre cinco y diez para su comparación, a cada uno de
ellos se le asigna un valor, dependiendo de la importancia (de 0,0 a 1,0) que tiene cada
uno de ellos para las empresas; además de que la suma total no puede ser mayor a 1.
Las calificaciones otorgadas (1-4) responden a como se desempeña la empresa:

1=debilidad principal, 2= debilidad menor, 3=fortaleza menor y 4=fortaleza principal. Los
resultados de ella dependen de juicios subjetivos del evaluador en la selección de
factores, en la asignación de ponderaciones y en la determinación de clasificaciones, por
ello debe usarse en forma cautelosa.
Los pasos para la elaboración Figura 9. Pasos para la elaboración de la MPC

de esta matriz se puede
observar en la figura 9: Definición de los
Asignar un Valor
factores Críticos
a cada factor
El objetivo no es llegar a un de Éxito
simple número, sino asimilar y
evaluar la información de una
manera significativa; es decir
la posición competitiva; que Calificar el Definir las
desempeño de empresasa
ayude en la toma de cada empresas analizar
decisiones (Fred, 2013).
Obtener los
Definir la posición
puntajes totales
competitiva
de desempeño
Fuente: Elaboración propia con base en Fred, 2013
34
3.1.3. Matriz de evaluación de los factores internos (MEFI).

Es una herramienta para formular estrategias que resume y evalúa las fortalezas y
debilidades más importantes dentro de las áreas funcionales de la empresa; además
ofrece una base para identificar y evaluar las relaciones entre dichas áreas.
Todas las empresas deben trabajar para convertir sus debilidades en fortalezas. Las
fortalezas de una empresa que la competencia no puede igualar o imitar fácilmente se
llaman competencias distintivas. Desarrollar ventajas competitivas implica aprovechar las
competencias distintivas. Cuando otras empresas son incapaces de imitar una estrategia
en particular, entonces la empresa en cuestión cuenta con una ventaja competitiva
sostenible (Fred, D. 2013). El proceso para la elaboración de esta matriz se puede
observar en la figura 8.
3.1.4. Matriz interna-externa

La matriz IE se basa en los resultados obtenidos en las matrices anteriores, además de
dos dimensiones clave: los puntajes totales ponderados de EFI en el eje x y los puntajes
totales ponderados de EFE en el eje y. Cada división de la empresa debe desarrollar sus
propias matrices EFI y EFE como parte del diagnóstico. Los puntajes totales ponderados
derivados de cada división permiten la construcción de la matriz IE a nivel corporativo. En
el eje x de la matriz IE, un puntaje total ponderado de EFI de 1.0 a 1.99 representa una
posición interna débil; un puntaje de 2.0 a 2.99 es considerado promedio, y un puntaje de
3.0 a 4.0 se considera como fuerte. De manera similar pero sobre el eje y, un puntaje total
ponderado de EFE de 1.0 a 1.99 se considera bajo; un puntaje de 2.0 a 2.99 se considera
medio, y un puntaje de 3.0 a 4.0 alto (Fred, 2013).
Existen regiones que agrupan las celdas de tres en tres; la primera agrupación se tienen
las celdas I, II o IV, donde la empresa debe “crecer y construir”: aplicando estrategias
intensivas (penetración y desarrollo de mercado y desarrollo de productos) o integradoras
(integración directa, hacia atrás y horizontal), la segunda “proteger y mantener” contiene a
las celdas III, V y VII, donde se aplican las estrategias penetración de mercado y
desarrollo de producto. Por último, “cosechar y reducir”, de las celdas VI, VIII y IX, se
traduce a que los resultados que tiene la empresa no son suficientes por lo que se
recomienda la reducción, desinversión o liquidación. Esta matriz permite definir los tipos
de estrategias que se deben utilizar.
35
3.1.5. FODA
El análisis FODA, es una herramienta de planeación que proporciona muchos beneficios,
sin embargo su simplicidad puede llevar a tomar un mal enfoque, además de que se le
adjudican algunas desventajas como crear listas sin una consideración seria de los temas
o que se ha convertido en un ejercicio académico de clasificación de datos e información;
sin embargo lo que realmente determina su utilidad, es la forma en que se utiliza (Ferrel,
2012).
Dentro de los temas potenciales que se deben considerar en un análisis FODA se

enlistan:
 Fortalezas internas potenciales

 Oportunidades externas potenciales
 Debilidades internas potenciales
 Amenazas externas potenciales
El análisis FODA, sirve para impulsar el desarrollo de un plan de mejora, además de

sintetizar la información de la empresa, cada fortaleza, oportunidad, debilidad y amenaza
tiene repercusiones en las actividades y decisiones de la empresa, por lo que se debe
hacer una evaluación y análisis de cada una de ellas (Ferrel, 2012).
La generación de estrategias FO = fortalezas / oportunidades, FA = fortalezas /

amenazas, DO = debilidades / oportunidades y DA = debilidades / amenazas, es a través
de una matriz de ocho cuadrantes, en donde los factores hacen cruce.
Primeramente las fortalezas de la empresa son utilizadas para aprovechar las

oportunidades (FO), así como también son utilizadas para evitar o reducir el impacto de
las amenazas (FA). Por otro lado se mitigan las debilidades para que se puedan
aprovechar las oportunidades (DO) y por último reducir las debilidades y ayuda a evitar
las amenazas (DA).
Crear escenarios para hacer frente a las situaciones que enfrenta la empresa es el
propósito principal de esta matriz; sin embargo no todas se podrán llevar a cabo. Por lo
anterior existen otras matrices capaces de evaluar la elección de las estrategias.
36
3.1.6. Tipos de estrategias

Las Estrategias se clasifican de acuerdo a su nivel en: estrategias de integración,
intensivas, diversificación y defensivas. Ver figura 10.
Las estrategias de Integración hacia adelante, hacia atrás y horizontal o de integración

vertical, permiten a una empresa obtener la propiedad o aumentar el control sobre
distribuidores, proveedores y competidores.
Figura 10. Tipos de Estrategias
Intensivas Defensivas
•Hacia adelante, •Relacionada y No
Hacia atrás y relacionada
Horizontal •Penetración de •Recorte de gastos,
mercado, desarrollo desinversion y
de marcado y liquidación
desarrollo de
producto
Integración Diversificación
Fuente elaboración propia, con base en Fred, 2013
La estrategia de Integración hacia adelante implica tener la propiedad o aumentar el

control sobre vendedores minoristas o distribuidores. La de integración hacia atrás busca
obtener la propiedad o aumentar el control sobre los proveedores. Por último la horizontal
busca aumentar el control sobre los competidores.
Las estrategias intensivas son: las de penetración de mercado, desarrollo de mercado y

desarrollo de producto. Las cuales requieren de esfuerzos agotadores para mejorar la
posición competitiva de la empresa, enfocándose a los productos o servicios que se
ofrecen.
37
La estrategia de penetración de mercado consiste en aumentar la participación de los

productos en el mercado actual a través nuevos y mejores usos de la mercadotecnia. La
de desarrollo de mercados, consiste en la inserción de los productos existentes en nuevas
regiones geográficas. Por último la estrategia de desarrollo de productos consiste en
mejorar o modificar el producto que se oferta o desarrollar un nuevo producto.
Con respecto a las estrategias de diversificación; la relacionada; busca agregar productos

o servicios nuevos relacionados con los ya existentes y la no relacionada busca agregar
productos o servicios nuevos, pero no relacionados con los ya existentes.
Por último el recorte de gastos, es la reorganización a través de la reducción de costos y

activos, para reinvertir las utilidades y las ventas. La desinversión consiste en vender
parte de la organización y por último la liquidación, que es la venta de toda la empresa.
3.1.7. Matriz de la estrategia principal

Ambas matrices, permiten jerarquizar las distintas estrategias trabajadas con anterioridad
para decidir cuál de todas ellas es la más factible, en la primera se toma en consideración
el crecimiento del mercado, así como la posición competitiva en la que se encuentre la
empresa; sin embargo ambas son un complemento importante.
La matriz de la estrategia principal o gran estrategia sirve para la formulación alternativa

de estrategias, cuenta con cuatro cuadrantes, en donde el eje de las X representa la
posición competitiva fuerte de la empresa, y en el eje de las Y el crecimiento rápido en el
mercado.
Por lo anterior, cada cuadrante orienta a la empresa, hacia la propuesta de ciertas

estrategias. En el primero se recomiendo aplicar las estrategias de: desarrollo y
penetración de mercado, desarrollo de producto, integración hacia adelante, hacia atrás,
horizontal y diversificación. Para las ubicadas en el cuadrante II, se proponen las
estrategias de penetración de mercado, desarrollo de producto, integración, horizontal,
desinversión y liquidación. Las ubicadas en el cuadrante III encontraran factibles las
estrategias de diversificación, desinversión y liquidación. Por último las ubicadas en el IV
cuadrante serán acreedoras para la aplicación de las estrategias de diversificación.
38
Esta matriz presenta algunas limitaciones ya que requiere de la intuición de los actores y
analiza estrategias de la misma serie; sin limitar el número a evaluar de las mismas. Por
otro lado integra tanto factores internos como externos.
3.1.8. Matriz cuantitativa de la planeación estratégica

Esta matriz permite evaluar las diversas estrategias generadas de manera objetiva, toda
vez que permite la selección de aquellas con mayor factibilidad.
Para la elaboración de esta matriz se toman los factores internos y externos evaluados en
la matriz FODA, se les asigna un valor determinado a cada uno de ellos y se hace la
evaluación de aquellas estrategias que mejor convengan a la organización, a partir de las
generadas en la matriz IE y la Estrategia Principal, enlistadas en la parte superior de la
matriz.
Se asigna una calificación (1 a 4), de acuerdo a 1=no es atractiva, 2=algo atractiva,

3=bastante atractiva y 4=muy atractiva, donde cada factor afecta o no, la elección de la
estrategia. De esta manera se asignan los valores asignando un número, dependiendo de
si afecta y se queda en blanco si no es así. Por último se hace la suma de las
calificaciones ponderadas obtenidas por cada una de las estrategias.
Mientras mayor sea la calificación obtenida, será más factible su ejecución. De esta
manera se jerarquizan las estrategias a implementar.
3.2. El valor Figura 11. Definiciones de valor

Para adentrarse al tema y la
construcción de la Propuesta de
•Una empresa es rentable si el valor que controla
valor es necesario tener en cuenta Porter (1985) excede los costos implicados en la creación del
producto.
algunas definiciones de valor,
enfocadas principalmente, desde el
•Interpreta el valor como un rendimiento justo en
punto de vista de los productores. bienes, servicios o dinero o por algunas cosas
Condra (1985) intercambiadas que son valiosas, en comparación con
Ver figura 11. lago similar.
Por otro lado, el valor del producto Treacy y •Define el valor como el resultado de la satisfacción de
no solo se aprecia en términos de Wiersema las expectativas de los clientes con lo cual la
organización obtiene un beneficio económico.
función y rendimiento; sino que (1996)
también, existen los componentes
económicos y no económicos Elaboración propia con base en Saren, 2007
39
desde el punto de vista tanto del productor como del vendedor como se muestra a
continuación:
Figura 12. Elementos de valor de un producto
Intrínseco Extrínseco (Vendedor)

(Producto)
No Nombre de la marca Reputación
económico Diseño Confiabilidad
Empaque Capacidad de repuesta
Apariencia Servicio
Económico Desempeño Capacidad del operario
Confiabilidad Capacitación
Tecnología Garantía
Precio Partes
Costos posteriores a la
compra.
Fuente elaboración propia con base en Saren, 2007
3.3. Ventaja competitiva

Se trata de que la ruta genere un valor absoluto en relación a sus visitantes, además de
un valor relativo respecto a sus competidores, adicionando un bajo costo. En ese tener la
ruta contará con la capacidad de lograr resultados, que difícilmente los podrá conseguir la
competencia. Éstos pueden ser sostenibles o extensibles; es decir que sirven de
trampolín para nuevas ventajas competitivas.
De manera habitual una empresa debe de generar ventajas competitivas para los clientes,
generándole valor y satisfacción, si quiere mantenerse en el negocio, lo que a su vez
propiciará nuevas compras y, en último término, significará rentabilidad para la empresa
(Kotler K. , 2012).
La ventaja competitiva es un atributo o conjunto de atributos que una empresa tiene sobre el
resto, un desempeño distinto al de la competencia, el cual puede verse reflejado en el
producto, en la marca, en el servicio que se le ofrece al cliente, en los costos, en los sistemas
de producción, en el capital humano, en la distribución y logística, en la infraestructura, en la
40
localización, en las normas de calidad, en los mercados, en las barreras arancelarias y no

arancelarias, etc.
Al hablar de una ventaja competitiva se habla de diferenciación, que es lo que se distingue de

la competencia, si esta se refiere a ofrecer productos novedosos, se podría tener una ventaja
competitiva en el diseño de nuevos productos. Así mismo se puede crear una ventaja
competitiva con el simple hecho de capacitar al personal en determinadas técnicas, o
procesos, o
especializarse en el
servicio al cliente.
Figura 13. Fuentes para la detección de una ventaja competitiva I
Tal vez en la situación

actual no se determine
Ventajas relacionales
una ventaja competitiva, Clientes leales de la marca
Altos costos de cambio para los Ventajas organizacionales
y entonces sea clientes Abundantes recursos financieros
Relaciones a largo plazo con los socios Planta y equipo moderno
necesaria una apertura de la cadena de suministro Competidor eficaz y sistemas de
Acuerdos de alianzas estratégicas información sobre los clientes
en los mercados que Acuerdos de marketing conjunto Cultura, visión y metas compartidas
Integración con los socios de la cadena Crédito mercantil organizacional
de suministro
permita poseer una Fuerte poder de negociación
ventaja respecto a los

competidores en ese
nuevo mercado. Para Ventajas legales Ventajas organizacionales
Patentes y marcas Abundantes recursos financieros
hacer clara la ventaja Contratos fuertes y benéficos Planta y equipo modernos
Ventajas fiscales Competidor eficaz y sistemas de
competitiva es Leyes de zonas información sobre los clientes
Restricción de comercio global Cultura, visión y metas compartidas
necesario desarrollar un Subsidios gubernamentales Crédito mercantil organizacional
modelo de negocios, en
el cual se pueda
caracterizar a la
Fuente: Elaboración propia con base en en Ferrel, 2012
empresa y sus
procesos, incluir una estrategia que en su conjunto forman la base para el éxito o fracaso de
una empresa una ventaja obtenida sobre los competidores, ofrece a los consumidores más
valor, ya sea mediante menores precios u ofreciendo más ventajas que justifican un
precio superior (Kotler P. , 2011). Existen diversas fuentes para la detección y creación de
la ventaja competitiva. A continuación se muestra algunos ejemplos de fuentes de
detección de ventajas competitivas. Ver figura 13.
41
3.4. Modelo de negocios

El modelo de negocio emerge como la nueva unidad de análisis que da forma a una
manera genuina e innovadora de conseguir y atraer la confianza de los clientes, generar
ingresos con los cuales se puedan cubrir los costos, además de, mantenerse viables en
el mercado.
Por lo tanto se habla de una representación de la lógica del negocio, que describe lo que una
empresa ofrece a sus clientes, así como la manera en que llega a ellos y sus relaciones, con
sus proveedores, empleados y el medio en el cual está inserto. En resumen, un modelo de
negocios es una representación de cómo se organiza la empresa para lograr sus objetivos
(Llorens B. 2010).
Así, un modelo de negocios describe la base para crear una ventaja competitiva, mediante
una descripción en forma detallada de cada una de las actividades de una empresa, desde las
relaciones con sus proveedores, empleados y el entorno en el que se desenvuelve la
empresa, es decir, su estructura, así como la forma en la que la empresa se organiza para
alcanzar sus objetivos.
El primer paso para la creación de un modelo de negocios es tener claro el objetivo de la

empresa, con base en el cual se determina la estrategia que se ha de seguir; sin embargo, no
basta con la generación del modelo mismo, es necesario revisarlo y corregirlo de manera
constante, debido a los cambios del entorno. Es una forma de “como” se hace frente al
mercado, considerando el entorno externo e interno de la organización.
El modelo de negocios nace de la necesidad de alcanzar un objetivo bien definido, es una

forma en la cual se hace tangible la estrategia, y le confiere a las habilidades humanas y a
la tecnología, un valor económico.
Lo anterior podrá asociarse al éxito de una empresa, estableciendo las pautas para mover
a la organización de un punto a otro en forma única y distintiva, las acciones clave al
momento de establecer la estrategia, considerando el objetivo estratégico antes del
desarrollo del mismo.
Las diferentes funciones de un modelo de negocios se presentan en la figura no. 14.
42
Figura 14. Funciones del modelo de negocios
Enunciar la
propuesta de valor
Formular la Definir la
estrategia estructura de la
competitiva cadena de valor
Describir la
Identificar un
posición de la
segmento de
empresa en el
mercado
medio
Especificar los
mecanismos de
generación de
ingresos
Fuente: Elaboración propia con datos tomados de Llorens, 2010
3.4.1. Diversos enfoques del modelo de negocios

Existen diferentes acepciones del modelo de negocios, que se encuentran recopiladas en
la figura que se muestra a continuación.
Figura 15 Conceptos de Modelo de Negocios
Fuente: Definición
Teoría de sistemas “Un modelo de negocios es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa
para satisfacer a los clientes en un momento determinado del tiempo”
Real Academia de la “Esquema teórico de un sistema o una realidad compleja, que se elabora para
Lengua Española facilitar su comprensión y el estudio de su comportamiento”
Llorens, 2010 “Un esquema teórico de un sistema que se elabora para facilitar su comprensión y
comportamiento de un conjunto de actividades organizadas que comprenden
aspectos comerciales, financieros e industriales y que se relacionan entre sí con el
objeto de proveer bienes y servicios”
Magretta 2002 “Historias que explican cómo la empresa trabaja”
43
Amit y Zott 2001 “Un modelo de negocio explicita el contenido, la estructura y el gobierno de las
transacciones designadas para crear valor al explotar oportunidades
de negocio”
Chesbrough and Las funciones de un modelo de negocio son: articular la proposición de valor;
Rosenbloom (2001) identificar un segmento de mercado; definir la estructura de la cadena de valor;
estimar la estructura de costos y el potencial de beneficios; describir la posición de
la empresa en la red de valor y formular la estrategia competitiva.
Linder y Cantrell “un modelo de negocio operativo es la lógica nuclear de la organización para crear
(2000) valor”.
Osterwalder, Pigneur un modelo de negocio es una herramienta conceptual que contiene un conjunto
y Tucci (2005) de elementos y sus relaciones y que nos permite expresar la lógica de negocio de
una empresa específica. Es la descripción del valor que una empresa ofrece a uno
o varios segmentos de clientes y de la arquitectura de la empresa y su red de
socios para crear, comercializar, y aportar este valor a la vez que genera un flujo
rentable y sostenible de ingresos.”
Casadesus-Masanell y un modelo de negocio consiste en el conjunto de
Ricart (2007) elecciones hechas por la empresa y el conjunto de consecuencias
que se derivan de dichas elecciones
Fuente: Elaboración propia con base en Ricart, 2009 y Llorens, 2010
De acuerdo a estos conceptos y para efectos de esta investigación se considera que un

modelo de negocios es:
Una herramienta que define la estructura de la Ruta Turística-Económica Caminos del

Mezcal, mediante la identificación de sus actividades, recursos, el flujo de ingresos y sus
principales relaciones, para la creación de valor.
Actualmente existen algunas propuestas de contenido y estructura de los modelos de

negocios, entre los cuales se pueden mencionar los siguientes (Llorens, 2010):
 Modelo de Henry Chesbrough y Richard Rosenbloom

 Modelo de Alexander Osterwalder
 Modelo de Christoph Zott y Raphael Amit
 Modelo de Afuah y Tucci
 Modelo de Joan Magretta
44
El modelo de negocios seleccionado para ser desarrollado en esta investigación, es el de

Alexander Osterwalder; debido a que su eje principal es la creación de valor. En ese
tenor, se relaciona de manera directa con el objetivo de la investigación, el cual busca
elaborar una propuesta de creación de valor, a diferencia de otros modelos de negocios
que tienen diversos enfoques. Sin embargo, existe un común denominador de todos los
modelos de negocios, ya que pretenden ser la plataforma para crear y fortalecer redes de
valor, además de apoyar las elecciones de estratégicas, lo que los diferencia es el énfasis
que se hace en cada uno de estos aspectos, como se muestra en la siguiente figura.
El modelo de Osterwalder, está diseñado con el Figura 16. Categorías comunes del
objetivo de ser claro, sencillo y esquemático. modelo de negocios
Utiliza un lenguaje visual único para resumir y
reflexionar de forma creativa, es decir que se
•Elecciones
asimile de forma rápida la teoría que lo sustenta, estratégicas
es una guía práctica sobre innovación •Creación de
Categorías
valor
empresarial, útil para visionarios y estrategas en
•Red de
busca de la mejora continúa. Por lo que cumple valor
con el objetivo de la investigación, el cual es la
creación de valor y por su simplicidad en su Fuente elaboración propia con base en Shafer,
Smith y Linder (2005)
elaboración, a través de las nueve celdas en las
que se agrupan los diversos elementos internos y
externos del negocio. La claridad para la aplicación del modelo, además de la totalidad en
el análisis de los factores, es suficiente para elegirlo como herramienta guía para la
construcción de la Propuesta de valor.
3.5. Modelo de negocios de Alexander Osterwalder

Según el Dr. Osterwalder en su libro “Business Model Generation”, propone un modelo de
negocios como “Una herramienta conceptual que, mediante un conjunto de elementos y
sus relaciones, permite expresar la lógica mediante la cual una compañía intenta ganar
dinero generando y ofreciendo valor a uno o varios segmentos de clientes, la arquitectura
de la firma, su red de aliados para crear, mercadear y entregar este valor, el capital
relacional para generar fuentes de ingresos rentables y sostenibles”.
45
El esquema del modelo de negocios de Osterwalder, gira en torno a la propuesta de valor

que se localiza en al centro, y está diseñado para su fácil comprensión en nueve celdas o
bloques que influyen en el desempeño y buen funcionamiento de un proyecto o negocios.
En el lado derecho se encuentran los factores que intervienen en la entrega de valor al
cliente, junto con aquel elemento diferenciador con respecto a la competencia. Del lado
contrario se agrupan aquellos factores que aumentan la eficiencia del negocio.
A continuación se muestra en la siguiente figura, el esquema o lienzo del modelo de

Osterwalder.
Figura 17 Esquema de modelo de negocios de Alexander Osterwalder
Fuente: Alexander OsterWalder A. y Pigneur (2011) Generación de Modelos de Negocios, Barcelona: Centro Libros PAPF, S.L.U. Grupo Planeta.
46
El diseño del modelo se realiza en

Figura 18. Fases del modelo de negocios de
tres fases, la primera describe cada Alexander Osterwalder.
uno de los nueve componentes del
sistema, la segunda realiza un
Fase 1 Fase 2 Fase 3
análisis FODA (Fortaleza,
Oportunidades, Debilidades y • Descripción • Evaluación • Mejoras-
Innovación
Amenazas), para evaluar su
factibilidad, y por último en la tercera
Fuente: Elaboración propia con base en Llorens 2010
fase se define el plan estratégico de
mejora e innovación. Ver figura 18.
Por otro lado en este modelo, los elementos están agrupados en cuatro áreas principales
para la comprensión de la estructura así como un adecuado desarrollo.
En la figura siguiente (Figura 19), se observan los cuatro ejes principales para el
funcionamiento de un negocio o empresa; toda vez que la infraestructura representa
aquello con lo que se cuenta en el momento, la oferta es aquello que se ofrece al
mercado, productos o servicios que se deben entregar con un elemento diferenciador a la
competencia. Además de seleccionar a los clientes a quienes se dirige la empresa, y la
manera de hacerles llegar el producto o servicio, así como la relación que se desea tener
con ellos. Por último los costos generados por las operaciones de la empresa, y la fuente
de ingresos con que se cuenta.
Figura 19. Áreas en el modelo de negocios de Alexander Osterwalder
Infrastructura Oferta Clientes Finanzas
•Actividades •Propuesta de •Segmento de •Costo de la

clave. Valor mercado. estructura.
•Recursos •Productos y •Canales de •Fuente de
clave. servicios que distribución. ingresos.
•Alianzas se ofrecen. •Relaciones
(partner). con los
clientes.
Fuente elaboración propia con base en Llorens, 2010
47
3.5.1. Infraestructura
Comprende el conjunto de elementos como las actividades y los recursos clave, así como
las alianzas que se tienen para que funcione el negocio o empresa.
Actividades clave
Son las actividades vitales que deben realizarse mediante la utilización de los recursos
clave para crear la propuesta de valor, así mismo gestionar las relaciones con los clientes,
los aliados, recabando los ingresos necesarios. Es imprescindible considerar a la
competencia y buscar apoyo que facilite de alguna manera el mejor manejo del producto o
servicio en el mercado.
En toda empresa existen procesos que serán los más importantes para el desempeño de
su actividad, por lo que tienen cierta jerarquía.
Por otro lado las actividades se categorizan como se muestra en la siguiente figura.
Figura 20. Categorías de actividades clave
•Predominante en modelos de negocio de empresas que fabrican productos a grandes

cantidades.
Producción (Diseño, fabricación, entrega de producto, adaptación, personalización, entrega.
•Nuevas soluciones para los problemas individuales de cada cliente. (Gestión de información,
formación continua, consultoría). Por lo general las empresas de servicios se encuentran en
Resolución
de problemas
esta categorización.
•Considera a aquellas empresas que tienen como principal oferta servicios que ocupen estos
recursos. (Gestión de plataformas, prestación de servicios, promoción de plataformas, redes,
Plataforma /
red
soporte).
Fuente: elaboración propia con base en el Modelo de Canvas, 2010
Recursos clave
Son aquellos recursos necesarios para hacer funcionar el negocio; éstos pueden ser
propios, arrendados o adquiridos con aliados clave. Es imprescindible analizar, a partir del
proceso productivo hasta la venta, en todas las instancias, para determinar en donde se
agrega más valor para el cliente, y poder determinar cuáles son los recursos requeridos,
48
necesarios para construir, ofrecer la propuesta de valor distribuirla y comunicarla

(Márquez, 2010). En la siguiente figura se muestra la clasificación de los recursos:
Figura 21. Recursos clave
•Activos físicos (instalaciones, plantas, vehículos, maquinaria, sistemas, puntos

Físicos de venta, redes de distribución)
•Se requiere recurso y garantía económica para realizar las operaciones de

Económicos o financieros toda empresa (dinero en efectivo, líneas de crédito, cartera de opciones sobre
acciones).
•Difíciles de desarrollar (marcas, información privada, patentes, derechos de

Intelectuales autor, asociaciones de clientes, bases de datos de clientes).
•El capital humano que hacen la diferencia en la entrega de valor al cliente.

Humanos
Fuente: elaboración propia con base en el modelo de Osterwalder, 2010
Este bloque describe los recursos esenciales, que permiten tener un funcionamiento del
negocio, de tal manera que no se descuiden ocasionando graves problemas.
Alianzas o asociaciones clave (Partners)
Los negocios están compuestos de diversos mecanismos de apoyo, dentro de los cuales
destacan las asociaciones o alianzas, que nacen para satisfacer diversas necesidades
tales como; protección, seguridad, comercio, ayuda mutua, entre otras. De tal manera que
van adquiriendo un papel importante en el éxito del modelo de negocios, sin embargo,
deben llevarse a cabo de manera estratégica, ya que al establecer alianzas, la empresa
obtiene altos beneficios, si se hacen de la forma correcta.
Las asociaciones se construyen con base en aliados y proveedores, quienes deben

identificarse así como establecer relaciones, para lograr ciclos de innovación más rápidos
y exitosos. Es por ello que cada vez es más importante apalancarse en recursos y
actividades de terceros, con los que se puede lograr los objetivos de la empresa, construir
o complementar la oferta de valor u optimizar costos, entre otros (Márquez, 2010). En la
siguiente figura se muestran los tipos de asociaciones que una empresa puede tener.
49
Figura 22. Tipos de asociaciones claves según el modelo Osterwalder
Relaciones cliente-proveedor
Alianzas entre empresas no competidoras
Alianzas entre empresas competidoras
Empresas conjuntas que crean nuevos negocios
Fuente: elaboración propia con base en el Modelo de Osterwalder, 2010
3.5.2. Oferta
Se refiere a aquellos productos o servicios que son susceptibles de ser consumidos;
analizando en conjunto los atributos que los constituyen, tales como; los beneficios, los
servicios que se proporcionan y expectativas que generan (Saren, 2007).
Productos y servicios que se ofrecen
Se refiere a aquellas unidades que consumen los individuos que pueden ser objetos,
servicios, experiencias, lugares, ente otros. En la mayoría de los casos se vuelven
productos complementarios al incluir varios elementos de consumo (Saren, 2007).
Propuesta de valor
Anteriormente las empresas se enfocaban solo en la fabricación y venta de los bienes, sin
considerar que existen diferentes tipos de personas, cada una con deseos, percepciones,
preferencias y criterios de compra individuales, lo cual crea mercados meta a los que la
competencia debe enfocarse, de esta manera se crea una nueva visión de los procesos
de negocios, convirtiendo a las empresas en parte del proceso de la entrega de valor. El
cual se divide en tres fases: elegir el valor, proveer el valor y comunicar el valor
(Kotler K. , 2012).
Una definición importante, sobre creación de valor es la hecha por M. Porter la cual la
especifica como “el proceso mediante el cual las organizaciones transforman los insumos
en bienes y servicios, cuyo valor supera la suma de los insumos” (Magretta, 2013, pág.
50
197), con ello se puede analizar que esta definición tiene un enfoque económico, en
donde el desempeño de las empresas debe generar valor económico, a través de la
máxima eficiencia de sus insumos, creando valor para sus clientes a través de la
estrategia.
Es decir, es aquello por lo que los clientes están dispuestos a pagar el conjunto de
características, beneficios, así como los principales atributos de los bienes y/o servicios
que se ofrecen, junto con las ventajas o valores que la empresa ofrece sobre otras, para
satisfacer las necesidades o problemas de un segmento de mercado determinado, es lo
que ayuda a que el cliente escoja entre una opción y la otra (Márquez, 2010).
El valor es una mezcla específica de elementos adecuados a las necesidades de un

segmento, por lo que esos elemento que lo constituyen, se dividen en cualitativos y
cuantitativos.
Determinar cuál es la oferta, qué necesidad satisface y cuál es el beneficio especial que
obtienen los clientes prefiriendo una empresa por sobre la competencia, son elementos
determinantes para la construcción de la propuesta de valor.
Los valores se clasifican en cualitativos o cuantitativos:
Valores cuantitativos: Precio, calidad, rapidez en el servicio, mejora del rendimiento,

reducción de costos, reducción de riesgos, y similares.
Valores cualitativos: Diseño, personalización, conveniencia, accesibilidad, experiencia del

cliente, innovación, novedad, marca-estatus, comodidad-utilidad, desempeño, y similares.
De manera general se explica el servicio o producto que se ofrece, para poder entregar
valor a los clientes conociendo previamente sus necesidades (Márquez, 2010).
3.5.3. Clientes
Los clientes son aquellos individuos capaces de consumir un bien o servicio.
Segmentos de clientes
Se refiere a los diversos tipos de clientes a los que se dirige la oferta. Es la identificación,
clasificación y agrupación de compradores con preferencias o necesidades más o menos
51
similares, dentro de la mezcla de productos y servicios, con el objetivo de identificar los

deseos actuales y potenciales de un mercado, las características que los distinguen, así
como su potencial y grado de satisfacción, tomando en cuenta las variables demográficas,
psicográficas y conductuales o de comportamiento. Entre más variables se tengan más
conocimiento del consumidor se obtiene, ya que la diferencia podría radicar en sus
deseos, recursos, ubicación, actitudes ó prácticas de compra y una vez segmentados los
clientes, se convierten en el mercado meta cuando representan una oportunidad para la
empresa (Kotler K. , 2012).
Canales de distribución y comunicación
Una vez identificado el tipo de cliente, el segmento al que pertenecen, así como sus
necesidades específicas, el valor que se le entregará, es importante determinar la manera
en cómo hacer llegar la oferta a los consumidores, entonces se habla de canales de
comunicación, distribución
y venta, como se muestra Figura 23. Función de los canales
en la fig. 23.
Comunicación
Los canales se refieren a •Sirven para dar a conocer los productos y servicios, de forma
que el mercado pueda evaluarlos y cotizarlos.
los medios mediante los
cuales, la empresa accede Distribución
a los clientes, es decir •Sirven para hacer llegar los productos o servicios a los distintos
destinos que pueden tener; ya sea a los distribuidores, a los
definen las diferentes puntos de venta o a los clientes una vez que han realizado una
compra.
etapas por las que un
producto atraviesa desde el Venta
fabricante al consumidor •Sirven para acortar las distancias que el cliente debe recorrer
para llegar a la empresa, ya sea para adquirir productos o
final, y hace entrega de la servicios o para recibir atención post venta personalizada.
propuesta de valor
(Gutiérrez, 2013).
Fuente elaboración propia con base en Gutiérrez, 2013
Las funciones de los diferentes canales se van adecuando según las características
específicas de cada producto o servicio, según sea el caso. Representan un punto clave
dentro de la organización, ya que juegan un papel de suma importancia, y por lo tanto
pueden cumplir con alguna o con todas las funciones de los canales de distribución,
cumpliendo con las fases siguientes:
52
Relación con clientes
El tipo de cliente y el segmento al que pertenezca, determina la relación que se debe

tener con cada uno de ellos. La empresa debe adecuarse y establecer los lineamientos
para relacionarse de una
manera óptima, procurando Figura 24. Categorías de relación con los clientes:
la atención pertinente para
la obtención de los objetivos
de la compañía. Empresa- •Captación de clientes
•Fidelización de clientes
A continuación, se muestran
Cliente •Estimulación de la venta
en la figura 24, agrupadas

•Asistencia personal
en dos categorías, las
relaciones que la empresa Cliente- •Asistencia personal exclusiva
•Autoservicio
•Servicios automáticos
tiene con los clientes, de Empresa •Comunidades
•Creación colectiva
manera que se defina con
exactitud el tipo de relación
que se desea tener
Fuente: elaboración propia con base en el Modelo de Osterwalder, 2010
(Gutiérrez, 2013).
3.4.4. Finanzas
Se refiere a la manera en cómo se captan los ingresos, se determina los gastos y, los
costos que se generan en la producción de los bienes y servicios.
Costo de la estructura
Según el Modelo de Osterwalder, los costos aquellos en los que incurre la empresa en el
proceso de generar valor, es decir los insumos, materias primas, propiedades, vehículos,
personal, marcas, patentes, todo lleva consigo un costo que se debe asumir, y es
importante identificarlos para evitar fugas y poder estimar correctamente las ganancias del
negocio.
Siguiendo la metodología del Modelo de Osterwalder, una vez identificadas las

actividades clave, las asociaciones y los recursos clave, se establecen las bases para la
53
determinación de los costos implicados en el funcionamiento del negocio y buscar la

manera de minimizarlos como objetivos del mismo.
Fuentes de ingresos
Al hablar de los ingresos se refiere a la entrada de dinero a la empresa por la prestación o

venta de productos y servicios, es decir no se habla de la ganancia o la utilidad que se
pueda obtener por ellos.
Figura 25. Tipos de costos según el modelo Osterwalder
Para los modelos de
Costos fijos
negocios basados en los
•Se mantienen estables
costos: su objetivo es independiente del
volumen de venta que se
genere.
reducir gastos donde sea
posible; estructura de
costos reducida, con
propuestas de valor de
Economías de campo Costos variables
bajo precio, uso máximo •Los costos varían según •Son aquellos que varían
el campo de acción del según el volumen de
de sistemas automáticos y negocio. venta generado.
alto grado de
externalización
(contratación outsourcing).
Los modelos de negocios Economías de escala
•Los costos varían según
basados en el valor: se el volumen de compra
centran en la generación
de valor, dado que
prefieren entregar un Fuente: elaboración propia con base en el Modelo Osterwalder, 2010
producto de mejor calidad

a cambio de materiales más caros. Ver figura 25.
Es necesario establecer un mecanismo de fijación de precios para determinar el precio

máximo que los clientes están dispuestos a pagar. Lo anterior es clave para tener éxito en
los negocios. En figura 26 se muestran los mecanismos de fijación de precios dinámicas y
fijos.
54
La metodología del Modelo

Figura 26. Mecanismos de fijación de precios
de Osterwalder, es la que se
Fijos: Aquellos precios
aplica en esta investigación, Dinámicos: Los precios
determinados
cambian según el mercado
a partir del análisis y estadisticamente:
•Negociación •Listas de precios
generación de estrategias •Venta de propiedades •Contratos
por medio del uso de las •Permisos para usar licencias •Asesoria técnica
•Publicidad •Uso de sistemas
herramientas de la •subastas
Subscripción
administración estratégica, y
por convenir a los intereses
Fuente: Elaboración propia con base en el Modelo Osterwalder, 2010
y propósitos de la misma.
El contenido de este capítulo, proporciona el sustento teórico para la elaboración de cada

una de las herramientas de la planeación estratégica, a partir de la cual se generan las
estrategias adecuadas, que sirven de base para el desarrollo del modelo de Osterwalder
para la creación de la propuesta de valor de la Ruta Turística-Económica Caminos del
Mezcal.
55
E
ste capítulo, contiene brevemente la historia del mezcal en México, así como una
visión general de los agaves con los cuales se produce el mezcal y de los
lugares en donde crecen. Es decir de los antecedentes que dan lugar al
nacimiento de la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal, y como se ha ido
desarrollando, junto con otras rutas a través del paso de los años en el territorio nacional.
El objetivo del capítulo es conocer aquello que gira en torno al mezcal, desde la planta de
maguey hasta los procesos de elaboración de esta bebida, así como las rutas turísticas
que se han conformado en el territorio nacional en relación a este, mencionando sus
principales elementos, así como los factores que ayuden a identificar una propuesta de
valor, que sirve de base para la creación de estrategias de comercialización.
4.1. El maguey
México cuenta con 150 especies (75%) de las 200 de variedades de maguey que existen
en América, de las cuales 104 (69%) son endémicas, es decir exclusivas del país. Esta
planta ha evolucionado y ha servido al hombre desde hace miles de años. Es común
verlas formando parte de los paisajes rurales y urbanos; ya que la mayoría crecen de
manera silvestre, excepto en los estados de Tabasco, Campeche y Quintana Roo. Su
distribución se relaciona con climas secos y templados, suelos delgados, altas
temperaturas y escasa precipitación (García, 2010).
La edad que alcanzan los magueyes varía dependiendo la especie, la pequeña vive entre
cuatro y diez años, en tanto que la grande entre 15 y 30, incluso hasta 50. Su
56
Capítulo IV. Rutas del Mezcal en México
reproducción es solo una vez en su vida, y las flores engendran un néctar que atrae aves,
tlacuaches, murciélagos e insectos, éstos últimos ayudan a la polinización.
Los agaves vienen de la familia agavácea exclusiva del continente americano, desde
Utah, Nevada y Arizona en los Estados Unidos de América, hasta Venezuela y Colombia
en América del Sur. Es una planta de la familia de las Amarilidáceas, de hojas largas y
fibrosas de forma lanceolada, de color verde cuya parte aprovechable para la elaboración
de mezcal es la piña o cabeza (tallo y base de sus hojas).
El uso que el hombre ha hecho de esta planta, ha sido de innumerables maneras; para
fines ceremoniales y de fiestas populares, así como para remedios y medicina tradicional,
como alimento, fibra, bebida fermentada, de esto existen evidencias arqueológicas que
datan de hace más de 8000 años, encontradas en las cuevas de los valles centrales de
Oaxaca y Tehuacán, Puebla.
Investigaciones arqueológicas han encontrado hornos de piso para la preparación del

mezcal, bebida fermentada del agave, desde la península de Yucatán hasta Arizona,
motivo por el cual se dice que el mexcalli fue un alimento básico de los pueblos
prehispánicos y en algunos de ellos tan importante como el maíz.
El interactuar de la planta de agave con el hombre, ha traído consigo desde la

recolección, el aprovechamiento, el cultivo, hasta los múltiples usos que se le ha dado a la
planta.
En particular el cultivo del maguey para la producción del mezcal se da en más de 18

estados. Principalmente en la Sierra Madre Occidental, el Eje Neo volcánico, y la Sierra
Madre del Sur.
Las especies productoras de mezcal se caracterizan por la acumulación de azucares.

Actualmente se conocen 23 especies de las cuales se extrae esta bebida, ya sea
combinas o no; sin embargo existen 13 especies primordiales, para la producción
mezcalera, de las cuales destaca la de Agave Angustifolia, con mayor distribución
geográfica en el territorio nacional, desde Sonora hasta Chiapas (García, 2010).
A continuación se presenta una tabla en donde se enlistan en la primera columna los

Estados productores de agave y mezcal de la República Mexicana, la segunda columna
57
contiene el nombre de la planta como se le conoce de manera coloquial; en la siguiente

se muestra el nombre científico; por último el nombre como se le conoce al mezcal en esa
región.
Figura 27. Especies de maguey y mezcal
Estado Maguey Agave Mezcal

Sonora Mezcal Angustifolia y Rhodacanta Bacanora, Baviácora,
Lechuguilla Shrevei y palmeri Huasabas, Moctezuma
Lechuguilla de la Bovicornuta y Nácori chico.
sierra Colorata
Mezcal ceniza Parviflora
Tauta
Tamaulipas Cenizo Americana o subespecie Vino o o vino-mezcal
protamericana
Jarcia Montium-santicaroli
Lechuguillas Funkiana y Univittata
San Luis Potosí- Verde Salmiana subespecie
Zacatecas crassispina
Azul Tequilana
Durango Cenizo Durangensis
Tepemete Angustifolia
Masparillo Bovicornuta y maximiliana
Jalisco Azul Tequilana Tequila
Lechuguilla Maximiliana Raicilla
Relisero Valenciana
Lineño Angustifolia Licor de Agave
Ixtlero amarillo Rhodacantha Tolimán, Tonaya y
Zapotitlán.
Michoacán Chino Cupreta
Largo Inaequidens
Chato Aff tequilana
Guerrero Maguey papalote Cupreata
Delgado Angustifolia
Puebla Papalometl Potatorum
Pitzometl marmorata
58
Espadilla angustifolia
amarillo Salmiana
Oaxaca Espadín Angustifolia
Mexicano Rhodacantha
Papalometl Potatorum
Tobalá Seemanniana
Tepeztate marmorata
Cirial karwinskii
Jabalí convallis
Arroqueño Americana
Sierra negra Americana variedad
oaxacensis
Chiapas Maguey Salmiana Mezcal comiteco
Fuente: elaboración propia con base en García 2014.
4.2. El mezcal
La importancia del maguey para el hombre ha sido significativa; creando múltiples
productos entre los que destaca el mezcal; bebida espirituosa que ha jugado un papel
determinante para los pueblos antiguos y los actuales; la cual representa toda la cultura
conformando paisajes naturales y aquellos transformados por el hombre; lugares con
experiencias dignas de compartir.
Existe una leyenda prehispánica en torno a esta bebida; la cual cuenta que un rayo cayó
sobre el maguey y lo quemó; éste representó un regalo para los habitantes, por parte de
sus dioses. Desde entonces lo utilizaron como alimento.
Hasta hace muy poco tiempo se trabaja en diversas investigaciones para encontrar el
verdadero origen del mezcal, pues se creía que la destilación fue legado de los españoles
con la llegada del destilador filipino a Colima, sin embargo hoy en día existen evidencias
de que los pobladores mesoamericanos conocían el proceso de destilación, ya que
encontraron vasijas tipo bule y trífidas en Colima, desde entonces comenzaron a
fabricarse y beberse alcoholes destilados en nuestro país. El mezcal, el aguardiente y el
tequila corresponden a esta categoría (Barrera, 2012).
59
Cabe recordar que la diversidad de especies, condiciones climáticas, procesos de

producción, técnicas, materiales, el fruto o hierbas que se le agregan para su destilación,
el tiempo de maduración y sus diversos nombres en lenguas indígenas, otorga un abanico
de posibilidades en gustos o sabores y aromas del Mezcal, como el comiteco de Chiapas,
el bacanora de Sonora, la raicilla y barranca de Jalisco y Nayarit, la tuxca o quitupán de
Colima y hasta el tequila son variantes del mezcal (Pérez, 2005).
La palabra mezcal deriva del náhuatl metl: maguey, calli: cocido. Éste término es usado
para nombrar a la planta del agave, para la bebida destilada con sus jugos, y como
alimento. Por lo que el maguey y el mezcal se han vuelto parte de la cultura mexicana
transformada en leyendas, sabores y folclor, creados por los pueblos donde se produce y
consume.
La Norma Oficial Mexicana 070, establece las características y especificaciones que

deben cumplir los usuarios autorizados para producir y/o comercializar la bebida
alcohólica destilada denominada mezcal, así como la denominación de origen, que
establece la zona, es decir los estados que se encuentran regulados bajo esta
certificación para la producción del mezcal (CRM, 2015).
El mezcal cuenta con la denominación de origen, que es el nombre de una región

geográfica del país que funciona para designar un producto originario de la misma, con
características y cualidades bien definidas por el medio geográfico, considerando los
factores naturales y humanos que intervienen en el proceso, se otorgó mediante la NOM-
070-SCFI-1994 el 28 de noviembre de 1994, mediante la publicación en el Diario Oficial
de la Federación, y el registro se llevó a cabo el día 9 de marzo de 1995, ante la
Organización Mundial de la Propiedad Industrial con sede en Ginebra, Suiza (CRM,
2014).
El mezcal es una bebida alcohólica regional obtenida por destilación y rectificación de

mostos preparados directa y originalmente con los azúcares extraídos de las cabezas
maduras de los agaves, previamente hidrolizadas o cocidas, y sometidas a fermentación
alcohólica con levaduras, cultivadas o no, siendo susceptible de ser enriquecido, con
hasta en 20% de otros carbohidratos en la preparación de dichos mostos, siempre y
cuando no se eliminen los componentes que le dan las características a este producto, no
permitiéndose las mezclas en frío (DOF, 2015).
60
Según la Norma Oficial Mexicana se reconoce a tres tipos de mezcal; los cuales son: el
añejo o añejado, joven y reposado, dejando fuera muchos otros mezcales y procesos de
elaboración que no cumplen con estas restrictivas especificaciones. Lo anterior ha
causado inconformidad entre los productores y controversias en su comercialización.
Dentro de los procesos de elaboración del mezcal, en la mayoría de los estados de la

República abunda el proceso artesanal; y más actualmente en las zonas más comerciales
el proceso industrial; a pesar de estas variantes el proceso de producción se puede
resumir de manera general en corte del maguey para obtener las piñas, ya sea rasuradas,
despencadas o jimadas; cocimiento de las piñas; molienda; fermentación; destilación y
ajuste del grado alcohólico del mezcal para su venta. Ver figura 28.
Figura 28. Procesos de elaboración del mezcal
Industrial
Artesanal
Elaboración propia con base en mezcales de Oaxaca, 2015
61
Los diversas zonas en donde crecen los magueyes y se produce mezcal, se han
transformado con el paso del tiempo en lugares para la producción, el consumo, la
comercialización de esta bebida, originando las diversas rutas del mezcal en México; las
cuales presentan al viajero recorridos por el territorio nacional que hacen presente su
riqueza natural, arquitectónica, histórica y cultural. Ofrecen una forma distinta de viajar y
promueven el desarrollo turístico del país en todas sus vertientes.
La competencia en el mercado turístico es versátil, gradual, viva, y constante. Además de

los destinos que más turistas atraen, hay lugares en declive que se renuevan y hacen
nuevas inversiones y lugares que son nuevos enclaves turísticos. Por ejemplo, la Ruta del
Tequila, que se ha convertido en uno de los lugares más encantadores del estado de
Jalisco, al haber sido declarado Patrimonio Mundial de la Humanidad por la UNESCO en
el 2006; en ella se organiza la Feria Nacional del Tequila y se presentan los productos de
las tequileras más importantes. Además ofrece visitas guiadas para conocer el proceso de
la elaboración de esta popular bebida, la cual se ha encargado de posicionar a México en
el mundo.
En ese tenor, se han encontrado

Figura 29. Rutas del mezcal en México otras rutas en el territorio
nacional, con similitudes y
semejanzas al sujeto de estudio,
Altiplano las cuales se han ido
Estado de Potosino
México desarrollando como productos
turísticos para ser ofrecidos al
consumidor final; es decir al
Sinaloa Guerrero turista, mientras que otras siguen
bajo el desconocimiento de
Vizcaya en muchos y sin una estructura
Zacatecas
Durango
turística para hacer frente al
mercado.
Michoacan
En la figura 29, se muestran las

Fuente elaboración propia con base en investigación documental, 2015 rutas turísticas del mezcal que se
encuentran identificadas en el
62
territorio nacional. Cabe mencionar que solo dos de ellas están constituidas como
productos turísticos ya operando en el mercado, la ruta de la trucha y el mezcal en
Michoacán y la Ruta del mezcal del Altiplano Potosino; por lo que representan la
competencia directa al sujeto de estudio.
4.2.1. La industria del mezcal

El año 2013 ha sido importante para la industria del mezcal, toda vez que se incrementó
en 140% su producción, respecto de años anteriores. Se estima que esta tendencia
positiva se mantenga e incluso llegue a ser más significativa durante los próximos años,
debido al crecimiento y los cambios del consumo nacional e internacional (CRM, 2014).
Además de un incremento en las exportaciones superior a los 7.5 millones de dólares, lo

que equivale a cerca de 2 litros de mezcal por minuto a más de 30 países, cifra va en
aumento; toda vez que son más los países interesados en conocer las bebidas
espirituosas de México.
Durante 2013, los principales destinos de exportación de mezcal fueron Estados Unidos
(55%), Australia (9%), Chile (4%), Reino Unido (3%) y Alemania (2.5%). Las categorías
más demandadas por los consumidores en mercados internacionales son el mezcal joven,
joven con gusano, reposado y reposado con gusano.
Actualmente existen 300 marcas registradas ante el Instituto Mexicano de la Propiedad

Intelectual; de las cuales 1,200 son destilerías en el país y cerca de 26 mil familias
dedicadas están a la producción del mezcal, por lo que esta industria cuenta con un gran
potencial para (Promexico, 2016).
La Denominación de Origen, es un reconocimiento a nivel internacional al adquirir una

designación que solo se otorga a productos cuya calidad y características se deben a una
región geográfica específica. Registrada por la Organización Mundial de la Propiedad
Intelectual, la cual reconoce los territorios y productores exclusivos de mezcal que
corresponden a ocho estados del país: Durango, Guanajuato, Guerrero, Michoacán,
Oaxaca, San Luis Potosí, Tamaulipas y Zacatecas.
Cada vez va en aumento los eventos relacionados con esta bebida, por mencionar
algunos se encuentra la Expo Mezcal que año con año se lleva a cabo en la ciudad de
63
México; el agave fest; el festival del tequila y del mezcal, el “Mezcal: Espíritu de agave”
además de otros eventos internacionales como la feria internacional del mezcal en la
ciudad de Oaxaca, la feria internacional de vinos y bebidas espirituosas, entre otras.
4.3. Las rutas del mezcal en México

La distribución de los agaves a lo largo del territorio nacional, ha permitido la creación de
diversas rutas del mezcal a lo largo y ancho del país. Algunas más desarrolladas que
otras, pero al final cada una de ellas posee las características de procesos específicos de
producción de mezcal, plantas endémicas de la región, así como paisajes únicos.
Como ejemplo de lo anterior podemos mencionar, el paisaje lleno de agaves y las

antiguas Instalaciones Industriales de Tequila, Jalisco, que fueron incluidos como
Patrimonio Mundial en la categoría de Paisaje Cultural por parte de la UNESCO, el 12 de
julio de 2006
El paisaje fue seleccionado debido a que representa uno de los procesos culturales que
se han desarrollado desde la época prehispánica y el mestizaje, al unir las antiguas
técnicas de fermentación de bebidas con las técnicas de destilación que llegaron de
Europa. Además de que la región es referente de identidad nacional, también posee
monumentos arqueológicos e históricos como la zona arqueológica Guachimontones y las
antiguas haciendas tequileras (CONACULTA, 2015).
Por otro lado existen las rutas de San Luis Potosí, Michoacán, Guerrero, Durango, Estado
de México, entre otras; sin embargo debido al desarrollo turístico de cada Estado, en la
actualidad se encentran solamente la ruta de San Luis Potosí y la ruta de Michoacán
identificadas como productos turísticos formalizados.
4.3.1 Ruta de la trucha y el mezcal en Michoacán

Actualmente esta ruta se encuentra establecida y funcionando, ya que se oficializó su
operación y promoción turística en febrero del 2015. Dentro de ella existen pocas vinatas
ya que debido a distintos problemas económicos, políticos y sociales han ido
desapareciendo, también se cuenta con una amplia gama gastronómica; en la que
destaca la trucha; por lo que estos dos elementos se vuelven el eje principal de la ruta.
64
Dentro de los beneficios que otorga la ruta los productores podrán acercarse de una
manera más directa a los consumidores potenciales del mezcal y ser un atractivo turístico
que les permitirá conocer el proceso artesanal de la elaboración del mezcal, el cual se ha
llevado a cabo desde hace más de 400 años; a través de técnicas, especies de agave,
maestros mezcaleros, empresarios y distribuidores.
A través de ésta ruta se apoyará por medio de medios de comunicación los lugares en las
“tenencias” donde es posible disfrutar de un buen platillo de trucha y mezcal como son:
Atécuaro, Santiago Undameo, San Miguel Del Monte, Jesus Del Monte, Santa María De
Guido, Tenencia Morelos, quienes coordinaron un proyecto social y una marca colectiva a
nivel global para proteger, estandarizar y comercializar el mezcal hecho en Michoacán,
como se muestra en la siguiente figura.
Figura 30. Marca colectiva del mezcal michoacano
Fuente: http://www.gooseandhopper.com/portfolio/wesley-mann/
65
4.3.2. Rutas del Altiplano Potosino

El altiplano potosino ocupa casi la mitad occidental del estado de San Luis Potosí y un
tercio del estado de Zacatecas. Se encuentra a 2000 metros sobre el nivel del mar, en
una región semidesértica con gran variedad de minerales, flora y fauna (STSLP, 2014).
Existen dos rutas del mezcal en esta región; las cuales se encuentran funcionando desde
el año 2013, por la necesidad de aumentar el turismo en esta parte desértica y poco
turística del estado de San Luis Potosi; a diferencia de Huasteca potosina.
La tradición mezcalera se ha llevado a cabo por más de 200 años; y tuvo gran auge en la
época del porfiriato, es por ello que se encuentran fábricas de mezcal con grandes hornos
de mampostería, y se han conformado dos rutas del mezcal en esta región.
Primeramente se encuentra la ruta del mezcal de Camino Real de Tierra Adentro a

Charcas; en la cual se encuentran antiguas minas y santuarios, también es la ruta que
Miguel Hidalgo recorrió con su ejército cuando se dirigía a Saltillo.
Rumbo a Zacatecas se encuentra la ruta del Camino Real a Zacatecas desde el occidente
del estado hasta el municipio de Salinas, en donde se encuentra las fábricas de
producción de la sal, las
fábricas de mezcal de Figura 31. Logotipos de las rutas del Altiplano Potosino
Santa Teresa e Ipiña, en
el municipio de
Ahualulco, Saldaña y La
Pendencia, en el
municipio de Pinos,
Zacatecas.
La formalización de
estas rutas como
productos turísticos ha
permitido posicionarse
en el mercado del
turismo con sus
Fuente: Secretaria de Turismo de San Luis Potosí, 2015
logotivos (Ver figura 31)
66
y crear alianzas estratégicas con operadores turísticos locales como: Operatour Potosina,
S.A. de C.V., Montalvo Viajes, Tu Enlace San Luis, Adventure Tour y nacionales del
Distrito Federal a San Luis Potosí como: Huasteca Tours, Juan Antonio de Mendizábal,
Mezcatour, además de contar con guías de turistas.
Por último la ruta del Altiplano Potosino, representa una competencia directa para el
sujeto de estudio, por tratarse de un producto turístico formalizado, con características
similares, a diferencia de las otras rutas que se encuentran fuera de este contexto.
4.4. La Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal

Actualmente Oaxaca se encuentra dividida en ocho regiones Cañada, Costa, Istmo,
Mixteca, Papaloápam, Sierra Sur, Sierra Norte y Valles Centrales, mismas regiones que
se extienden a lo largo de 30 distritos. Su riqueza en biodiversidad hace de Oaxaca un
estado próspero y lleno de una enorme variedad de especies de agave. Ver figura 32.
La Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal se ubica en el sureste de la República

Mexicana, en los Valles centrales del estado de Oaxaca, una franja ubicada en el territorio
de los distritos Centro y Figura 32. Regiones del estado de Oaxaca
Tlacolula, en la región de
los Valles Centrales de
Oaxaca. Del primero toma
parte en el municipio de
Santa María del Tule,
mientras que del segundo
se incluyen los municipios
de San Jerónimo
Tlacochahuaya, Teotitlán
del Valle, Tlacolula de
Matamoros, San Pablo
Villa de Mitla y Santiago
Matatlán. Fuente: google, 2014
Dentro de esta entidad federativa se produce el mezcal, bebida tradicional que se fabrica
y comercializa en algunos municipios, los cuales conservan su proceso artesanal de
67
producción, creando productos únicos bajo condiciones ambientales particulares y de

crecimiento de cada planta de agave.
Aunado a esto existen unas 25 especies y variedades de magueyes mezcaleros, que se

utilizan para la producción de esta bebida; por lo que Oaxaca se vuelve el estado más rico
en diversidad de plantas y como consecuencia variedad en los sabores de los mezcales.
El mezcal tiene presencia en 226 comunidades del estado, cuenta con producción
certificada de 3 millones de litros anuales que están disponibles para la comercialización
nacional e internacional (CRM, 2014).
La Ciudad de Oaxaca de Juárez es el punto de partida de los visitantes, del cual se

podrán desplazar a través de los seis municipios que integran la ruta y poder conocer las
17 fábricas de mezcal o palenques que se encuentran registrados dentro de la misma. La
distancia oscila entre los 10 y 46 km en un tiempo promedio de 15 a 40 minutos (STyDE,
2014).
En el municipio de Santa María del Tule, sobresalta el árbol del Tule, el cual tiene más de
mil años con un tamaño sorprendente y el templo de Santa María de la Asunción que
alberga esculturas y pinturas al óleo.
Siguiendo en el recorrido, se puede observar el arte y la religión en el municipio de San

Jerónimo Tlacochahuaya; a través de la visita al templo con su mismo nombre, y la zona
arqueológica de Dainzú.
En el municipio de Teotitlán del Valle, se observan talleres artesanales de textiles, así

como piezas arqueológicas en el museo comunitario y en el antiguo Templo de la
Preciosa Sangre de Cristo, se observan piedras talladas de los antiguos templos
zapotecas.
Tlacolula de Matamoros cada domingo alberga a cientos de comerciantes con hermosos

productos artesanales y orgánicos, además de que en el Templo de la Asunción se
observa el arte barroco y el juego de pelota en la zona arqueológica de Yagul.
68
Santiago Villa de Mitla, el cual acaba de obtener la certificación de Pueblo Mágico por su
zona arqueológica, su gastronomía, sus artesanías entre otros atributos. Por último
Santiago Matatlán es la Capital Mundial del mezcal. Ver figura 33.
69
Figura 33. Límites geográficos de la ruta Turístico-Económica
Caminos del Mezcal
Capítulo
IV.
Rutas
del
Mezcal
70
en
México
Fuente: STyDE, 2015

4.4.1. Municipios de la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal

La conformación de la ruta incluye aquellos municipios con una característica común, la
producción artesanal del mezcal que los distingue de los demás, formando un recorrido de
hermosos paisajes, diversidad de atractivos turísticos en cada uno de ellos, donde la
historia se envuelve en un interesante y maravilloso concepto para vivir todo una
experiencia.
Santa María del Tule: Este municipio se encuentra localizado en la parte central del
estado, cuenta con una superficie de 25.52 km². Sus colindancias se encuentran al norte
con el municipio de Tlalixtac de Cabrera; al sur con Rojas de Cuauhtémoc y San
Francisco Lachigoló; al oriente con Teotitlán del Valle y al poniente con Santa Cruz
Amilpas; su distancia aproximada a la capital del Estado es de 10 kilómetros. Presenta un
clima templado con pocas variantes durante el año.
Dentro de los primeros habitantes de este municipio fueron fabricantes artesanales de

hornos de cal que viajaban para vender sus productos hasta la Ciudad de Oaxaca. Al
otorgarles ejidos, cambian sus actividades para convertirse en agricultores, actualmente la
actividad predominante es el turismo; ya que dentro de sus más importantes atractivos
turísticos se encuentra el árbol del tule, se trata de un gigantesco ahuehuete con más de
2000 años de antigüedad, que tiene particulares formas en sus ramas, también cuenta
con un templo católico que data del siglo XVIII, el de Santa María de la Asunción. Las
festividades y los eventos sociales son amenizados siempre por las tradicionales bandas
de música de viento así como de violín y guitarra (SEGOB, 2014).
Con lo que respecta a la actividad agrícola, ésta se realiza para autoconsumo en su

mayoría, también se realizan actividades industriales, y el turismo tiene un valor
importante como su principal actividad, además de que existen pequeños negocios
comerciales.
Por otro lado mantiene una alto índice de migración hacia los Estados Unidos, en donde
hombres y mujeres realizan principalmente actividades relacionadas al campo. El
municipio está conformado por dos localidades: Santa María del Tule como cabecera
municipal, y Santa Cruz Güendulain como agencia de policía. El régimen de usos y
costumbres es con el que se rige en este municipio, además de hablar el Zapoteco como
71
lengua nativa de sus habitantes, y tiene un alto porcentaje de alfabetización, debido a la

cercanía con la Ciudad de Oaxaca (INAFED, 2010).
San Jerónimo Tlacochahuaya: Es un municipio que pertenece al distrito de Tlacolula

que se encuentra en la parte central del estado a 25 kilómetros de la capital oaxaqueña.
Se localiza al norte con el municipio de Teotitlán del Valle; al sur con San Sebastián
Abasolo y San Juan Guelavía; al oeste con San Francisco Lachigoló; y al este con Villa
Díaz Ordaz y Santa Ana del Valle. Este municipio cuenta con una extensión territorial de
47.20 km² además de un clima templado; el cual presenta pocas variantes en el año.
Tlacochahuaya significa en náhuatl: "Lugar húmedo o tierra húmeda" o "A la mitad de la

Ciénega o pantano", por lo que es una comunidad de origen indígena, fundada por un
guerrero zapoteca, llamado Cochicahula “el que pelea de noche”, después de vencer a los
chántales.
Por su localización y difícil acceso a la comunidad, tardó más tiempo en ser conquistado
por los españoles; sin embargo el Templo y ex convento de San Jerónimo, fue donde los
frailes dominicos predicaban el evangelio, uno de los principales atractivos turísticos.
También se encuentran los restos arqueológicos de Dainzu, poseedora de un estilo
arquitectónico único.
Dentro de sus festividades se realiza la fiesta en honor a San Jerónimo que se celebra
cada 30 de septiembre donde se disfruta de música de bandas de viento, también es una
tradición celebrar la Guelaguetza, además de la celebración que se le hace a la virgen del
Carmen (SEGOB, 2014).
Sus principales actividades económicas son la agricultura y el turismo de manera

incipiente, junto con éste último destacan los servicios de transporte y comercio (INAFED,
2014).
Teotitlán del Valle: La región de los Valles Centrales alberga a este municipio, el cual
cuenta con una extensión de 81.65 km². Sus colindancias son al norte con Santa Catarina
Lachatao y Santa Catarina Ixtepeji; al sur con San Jerónimo Tlacochahuaya y San
Francisco Lachigoló; al oeste con Santa María el Tule, Tlalixtac de Cabrera y Santo
72
Domingo Tomaltepec; y al este con Villa Díaz Ordaz, y su clima templado es característico
de la Ciudad de Oaxaca.
Teotitlán o Teocaltitlán, significa en lengua náhuatl: "Tierra de Dioses"; su etimología se

describe como: Teotl: "Dios", Calli: "casa" y Titlán: "entre" (que también puede recibir la
connotación de: "entre la casa de Dios"). Este pueblo se considera como el primero que
fundaron los indios zapotecos en el año de 1465 y tenía el nombre de “Xaquija” que
quiere decir: "Constelación Celeste" (Segob, 2014).
Dentro de sus principales museos se encuentra el de “Balaa Tee Guech Gulal”; y a la

cabecera municipal llegan diariamente turistas nacionales e internacionales, que visitan el
mercado de artesanías, el centro del poblado y el museo mismo.
Sus principales actividades económicas se encuentran dentro del sector secundario y

terciario; entre las que destacan la manufactura de artesanías y los servicios relacionados
con el turismo, por lo que el municipio impulsa su producción, venta y exportación. En
complemento una mínima parte de la población se dedica a la agricultura.
La cabecera del municipio es el poblado de Teotitlán del Valle, que cuenta con una
agencia, “Santiago Ixtaltepec”. Se encuentra dividido en cinco secciones; “Galvacoa”,
“Guenian”, “Santa Cecilia” y “Ruguechileea”, y se rige bajo el régimen de usos y
costumbres, además de que cuenta con un 91% de alfabetización, 46% con servicios de
la salud, solo para la población derechohabiente y entre las enfermedades más comunes
se encuentran las gastrointestinales, las infecciones respiratorias, la diabetes, la
hipertensión, cáncer, entre otras (INAFED, 2014).
Tlacolula de Matamoros: Pertenece al distrito con el mismo nombre en la parte central

del estado, a una distancia de 38 kilómetros de la Ciudad de Oaxaca, tiene una altura de
1,600 msnm y cuenta con una extensión territorial de 244.96 km². Colinda al norte con los
municipios de Santa Ana del Valle, Villa Díaz Ordaz y San Pablo Villa de Mitla; al sur con
Magdalena Teitipac, San Bartolomé Quialana, San Lucas Quiaviní, Santiago Matatlán y
San Dionisio Ocotepec; al oeste con San Juan Guelavía, Santa Cruz Papalutla y
Magdalena Teitipac; y al este con San Lorenzo Albarradas y San Pedro Quiatoni.
Presenta un clima templado, con verano cálido y lluvias en verano y otoño.
73
La historia cuenta que los zapotecos arribaron de la Didjaza, ahora Tlacolula de

Matamoros y construyeron un desagüe, ya que la zona se encontraba cubierta de agua.
También sirvió como una estación de paso entre los ríos Salado y Seco; sin embargo
sufría de inundaciones y tuvo que cambiarse el poblado hacia la capital del estado.
En el año 1561 se construyó la capilla del Cristo de Tlacolula por los frailes de
Tlacochahuaya. Las festividades que se llevan a cabo a través de las mayordomías con
gran derroche se llegan a quedar en la miseria además de otra importante tradición
histórica es la Gulaquetza.
Como parte de sus monumentos históricos y culturales se encuentra el Templo de la

Virgen de la Asunción además de importantes centros turísticos como la zona
arqueológica de Lambityeco y zona arqueológica de Dainzu (Segob, 2014).
La cabecera municipal es el poblado de Tlacolula de Matamoros, además de contar con

cuatro agencias municipales; San Francisco Tanivet, San Marcos Tlapazola, San Luis del
Rio y Alférez.
Sus actividades económicas van encaminadas a su nivel de urbanismo, en primer lugar la

población se dedica a las actividades del comercio en su mayoría, dejando en segundo
lugar la industria manufacturera de textiles, la producción de mezcal, construcción y
electricidad y en menor porcentaje de participación se encuentra la agricultura y la
ganadería. Con respecta a la salud el 43% de la población es derechohabiente según los
datos del INEGI (INAFED, 2014).
San Pablo Villa de Mitla: Su territorio cuenta con una superficie de 82.93 km², se localiza
a una distancia de 46 kilómetros de la capital oaxaqueña y pertenece al distrito de
Tlacolula, limita al norte con los municipios de Santo Domingo Albarradas y Villa Díaz
Ordaz, ambos pertenecen al mismo distrito; al sur con Tlacolula de Matamoros; al oeste
con Tlacolula de Matamoros y Villa Díaz Ordaz; y al este con San Lorenzo Albarradas y
Santo Domingo Albarradas. Presenta un clima generalmente seco-templado
Mitla proviene del náhuatl "Mictlan", que significa: "Lugar de descanso" y hace referencia
a un lugar en donde habitan los muertos, pues cuenta con diversas tumbas. Los mexicas
lo llamaron y “Xibalba”, y los zapotecas lo llamaban en su lengua "lyobaa" que en
74
castellano quiere decir: "Centro de descanso". Mictlan viene de micqui: "muerto", y tlan:
"junto o entre", por lo que literalmente significa: "Junto o entre los muertos".
La fundaron los zapotecas con el fin de construir un templo, por lo que se le calcula una
edad de 1600 años. Dentro de sus monumentos históricos se encuentra el templo de Juan
Apóstol y el del Santo Patrón San Pablo, entre sus tradiciones se encuentran las carreras
de caballos, jaripeos, juegos deportivos, bailes populares, fuegos artificiales, misas,
mayordomías, etc.; sin embargo la fiesta de todos los santos es una de las más
importantes, debido a lo que los difuntos representan para ellos (Segob, 2014).
San Pablo es la cabecera municipal, integrada por San José del Progreso; San Miguel
Albarradas; Unión Zapata (Loma Larga); Santa María Albarradas; El Tequio; El Rosario y
Xagaá; con excepción del Tequilo y el Rosario que son consideradas colonias de Mitla,
las demás son agencias municipales dependientes de la cabecera municipal, sin perder
de vista a la colonia de Guadalupe.
El zapoteco, es la lengua indígena predominante y como principales actividades

económicas se encuentra el turismo y la fabricación de artesanías; por lo que se
considera a este municipio como un
Figura 34. Logo de Pueblo Mágico
centro turístico-comercial,
considerando a la zona arqueológica
de Mitla como uno de sus principales
atractivos turísticos; sin embargo no
cuenta con una infraestructura
suficiente para hacer frente a la
demanda turística.
Con lo que respecta a la educación

el municipio apoya al desarrollo
educativo a través de instancias
estatales y ferales, cuenta con
deficiencias en el sector salud, lo
que ocasiona mayor susceptibilidad
a algunas enfermedades, además de Fuente; SECTUR, 2015
75
la falta de servicios básicos como el drenaje y la recolección de basura, por lo que se han
ocasionado fuertes problemas de desnutrición (INAFED, 2014).
Cabe mencionar que Mitla hoy en día es uno de los cinco pueblos mágicos con lo que
cuenta el estado de Oaxaca, debido a su gran riqueza natural y arqueológica. La
denominación de pueblos mágicos, se distinguen por sus atractivos naturales,
arquitectura, riqueza histórica y cultural, tradiciones, y hospitalidad, entre otros atributos
relevantes. Ver logo de pueblos mágicos en figura 34.
Santiago Matatlán: Es una localidad perteneciente al distrito de Tlacolula dentro de los

Valles Centrales, cuenta con un territorio de 126.31 km² y a una altura de 1,740 metros
sobre el nivel del mar. Se localiza a 56 kilómetros de la Ciudad y colinda al norte con el
municipio de Tlacolula de Matamoros; al sur con San Dionisio Ocotepec; al oeste con San
Lucas Quiaviní, San Bartolomé Quialana y San Baltazar Chichicapan; y al este con
Tlacolula de Matamoros. Su clima es templado con oscilación térmica anual corta y
vientos provenientes del norte.
Cuenta con importantes recursos agrícolas, pues su suelo es propicio para cultivar y
producir maguey y mezcal de distintas especies el cual mantiene una calidad
internacional.
Matatlán significa: "junto o entre las redes". Se compone de Matlatl, "red", y Tlan, "junto a,
o entre". Se fundó en 1575 (INAFED, 2014). Dentro de sus principales centros turísticos
se cuenta con el templo de Santiago Apóstol construido en el siglo XVII.
En la agencia de San Pablo Guilá se encuentra un templo del siglo XVIII en honor al
Apóstol San Pablo, además de que existe una zona arqueológica que aún no ha sido
explorada con lapidas de personajes ilustres de la época.
Por otro lado dentro de las tradiciones destacan los festejos religiosos en honor a
Santiago Apostol, La virgen de los Remedios, la fiesta de los fieles difuntos y la Noche de
la Cruz del Pedimento entre otras (SEGOB, 2014).
La cabecera municipal es el poblado de Santiago Matatlán y una agencia municipal en

San Pablo Güila, además de contar con una Agencia de policía en el paraje conocido
como Rancho blanco; y tres núcleos rurales: San Felipe, Colorado Güila y Tierra Blanca; y
76
7 localidades en el municipio, La colorada, Guushaila, Dainzu, Rió del nopal, Gieuxhalax,

El calvario y Guieutzarein.
El gobierno municipal está compuesto por un Ayuntamiento electo por usos y costumbres
(consuetudinario), es decir por medio de un acuerdo en asamblea general de la
comunidad, en donde se van rolando los puestos y cada uno ejerce todos durante un
periodo determinado.
La mayoría de los pobladores son hablantes del zapoteco como lengua indígena nativa.
La economía se basa principalmente en la elaboración de artesanías y en la producción
del mezcal ya que Santiago Matatlán es considerado como la Capital mundial del mezcal,
sin embargo esta actividad ha tenido una baja importante ocupando el segundo lugar en
el sector económico del municipio.
El sector primario representa un mayor porcentaje de participación en la población,

seguido por el sector secundario, con la producción de mezcal y por último el terciario, en
el turismo y la prestación de servicios, según el orden de importancia.
En este capítulo se hizo

Figura 35. Logo de la ruta Turística-Económica Caminos del
una recopilación de la
Mezcal de Oaxaca
información necesaria
sobre el maguey y el
mezcal, sus
antecedentes, que
marcan la pauta para la
creación de las rutas
turísticas formalizadas
como productos
turísticos; la del mezcal
del Altiplano Potosino y
la de la trucha y el Fuente STyDE 2015
mezcal en Michoacán.
Por otro lado la imagen mercadológica con la que las rutas se presentan ante el mundo
entero. Ver figura 35.
77
Así como los municipios que integran a la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal,
las características geográficas, históricas y económicas de cada uno de los ellas. De tal
suerte que este producto turístico se desarrolla en un entorno con una gran diversidad
cultural, con manifestaciones tanto precolombinas, coloniales como actuales, así como
condiciones naturales que favorecen la producción de la materia prima para la producción
del mezcal, una vasta y reconocida gastronomía mestiza reconocida ya como patrimonio
intangible de la humanidad. Todo lo anterior conforma la oferta de atractivos turísticos de
la ruta.
Conocer las características de la ruta Caminos del Mezcal permite posteriormente

elaborar un análisis de sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, en el
marco del turismo nacional.
4.4.2. Inventario turístico

En las tablas siguientes presentan, el nombre del destino turístico en la primera columna,
el nombre del atractivo natural y/o cultural que se puede encontrar en ese sitio en la
columna siguiente y por último la descripción de sus principales características.
Figura 36. Atractivos naturales
Destino Nombre del Atractivo Principales Características

Natural
Santa María 5 sabinos más Distribuidos en toda la población
del Tule
Teotitlán del “Las Cuevitas” Lugar de pedimento, ubicado al noreste de la localidad, visitado los días 1 y
Valle 2 de enero.
“Piedra Azul”
Presa Importante riqueza natural, donde se da el avistamiento de aves
endémicas.
Piedra con apariencia de Tecolote, en su composición geológica presenta

Piedra “Tecolote”
agujeros en serie.
Tlacolula de Zoológico Yaguar Xoo Las visitas se dan a bordo de una camioneta con un guía experto, quien
Matamoros
explica sobre el ecosistema de la sabana de África, se pueden observar
jirafas, cebras, ñus, oryx cimitarra y borrego berberisco.
Regiones de Agaves o Magueyes En el estado de Oaxaca existen 37 especies de agave, de las cuales 13
Valles Centrales especies son endémicas
y Sierra Sur
Fuente: STyDE 2015
78
Figura 37. Atractivos culturales
Destino Nombre del Atractivo Cultural Principales características

Santa María Templo de Santa María de la Asunción Data del siglo XVIII, se localiza en el centro de la Cabecera Municipal.
del Tule
Mercado de Artesanías Artesanías de los Valles Centrales como tapetes de Teotitlán del Valle, barro negro de San Bartolo
Coyotepec, Mezcal, y piezas varias.
San Jerónimo Templo y ex convento de San Jerónimo Construidos en el siglo XVI, el templo tiene retablos de gran mérito
Tlacochahuaya Órgano histórico tubular Data de 1620, actualmente restaurado y en funcionamiento.
Ruinas Arqueológicas de Dainzú Ubicadas en la agencia de San Mateo Macuilxóchitl. La fecha aproximada del inicio de este
asentamiento es en el año 600 A. C.
Teotitlán del Templo de la Preciosa Sangre de Cristo Construido en el año de 1518.

Valle
Museo comunitario, Balaa-Xtee Guech Significa “Sombra del pueblo antiguo”.
Gulal
Mercado de artesanías Exhibición y venta los trabajos textiles de lana.
Talleres de tapetes de lana Talleres familiares de elaboración y venta de tapetes de lana.
Tlacolula de Templo de Santa María la Asunción Joya del barroco mexicano del siglo XVI, con una capilla dedicada a Jesús Cristo (El señor de
Matamoros
Tlacolula).
Zona Arqueológica de Yagul Importante centro prehispánico, cuyo nombre significa literalmente “Palo o Árbol Viejo” cuenta
con el más grande juego de pelota de la región oaxaqueña y el segundo de Mesoamérica. Desde la
fortaleza de Yagul, en uno de los muros defensivos, se disfruta una inigualable vista panorámica
del Valle de Tlacolula.
Mercado o tianguis dominical Los habitantes de las poblaciones de los alrededores de Tlacolula de Matamoros se reúnen los
domingos en el mercado para vender sus productos. El día de plaza se remonta a la época
prehispánica, siendo el primero en los Valles Centrales.
Palenques Fábricas de mezcal artesanal, en donde se puede observar el proceso de producción del destilado.
Zona Arqueológica de Lambityeco Su fundación se estima entre los años 600 a.C. al 800 d.C., y su máximo apogeo entre los años 700
y 750 d. C., debido a su producción de sal, se le considero una ciudad importante en el mercado
zapoteca. Cuenta con restos de temazcal y mascarones del Dios Cocijo.
San Pablo Villa Zona Arqueológica de Mitla Fue considerada un lugar de descanso y se le llamó “La Ciudad de los Muertos”, porque sus
de
Mitla diferentes construcciones representan la dualidad entre la vida y la muerte. Las grecas decorativas
son el sello distintivo del lugar, están formadas por piedras embonadas y talladas con símbolos
diferentes, aún por decodificar.
Templo de San Pablo Apóstol En el año 1590 se inició la construcción del templo en honor a San Pablo Apóstol, sobre una
plataforma de Mitla, actual zona arqueológica. Para su edificación se utilizaron materiales de otros
templos.
Santiago Templo de Santiago Apóstol Erigido en el siglo XVII, cuenta con barda y cruces atriales, portada principal y dos torres con su
Matatlán respectivo campanario.
Museo Comunitario Ta GuilReiñ Localizado en el centro de la población, cuenta con dos salas de exhibición: la primera sobre la
producción del mezcal, y la segunda sobre sus orígenes prehispánicos.
Fuente: STyDE, 2015
79
4.4.3. Agenda turística

Los eventos que se presentan a lo largo del año, ayudan a definir la temporalidad de la
afluencia del destino turístico. A continuación se muestra una agenda cultural que
describe de manera breve, los principales actividades que se desarrollan año con año,
como costumbres y tradiciones en cada uno de los municipios que conforman a la ruta.
Figura 38. Agenda cultural
Ciudad de Santa María San Jerónimo Teotitlán del

Tlacolula de San Pablo Villa Santiago
del Tule Tlacochahuaya Valle
Oaxaca Matamoros de Mitla Matatlán
Enero Día 25, San

Pablo Apóstol
Febrero Día 2, Virgen de Día 2, Virgen de
la Candelaria la Candelaria
Marzo
Festival de la
Abril nieve, mezcal
y gastronomía
Mayo Feria de San

Felipe del Agua
Pasiones
Festival
Junio Culinario
Festival
Nacional del
Danzón
Festejan la
Gelaguetza imagen de la Guelaguetza Guelaguetza
Gelaguetza Guelaguetza
Preciosa Sangre
de Cristo
Día 25, Fiesta
Julio Gelaguetza en honor a
Santiago
Feria
Día 16, Fiesta Apóstol
Internacional del Feria del Tapete
del Carmen Festival de la
Mezcal
Nieve, el Mezcal
y la
Gastronomía
Expo Pictórica Día 15, Virgen
Día 15 y 16, San
Agosto de la Asunción
Pedro y San
Festival al de María
Pablo
Centro Histórico Santísima
Congreso
Septiembre Día 30, San Día 18, Virgen Día 1, Virgen de
Nacional de
Jerónimo de la Natividad los Remedios
Danzón
Virgen del Cristo de la
Octubre Carrera Virgen del
Rosario y el Capilla Calenda
Panamericana Rosario
Árbol del Tule de las Flores
80
Ciudad de Santa María San Jerónimo Teotitlán del

Tlacolula de San Pablo Villa Santiago
del Tule Tlacochahuaya Valle
Oaxaca Matamoros de Mitla Matatlán
Noche de
Muertos en
Oaxaca
Oaxaca Cultura Día 1 y 2, Fieles Día 1 y 2, Fieles
Noviembre “NOVO” difuntos (Día de difuntos (Día de
Festival Muertos) Muertos)
Orígenes, La
Etnococina de
Oaxaca
Festival
Expo Navideña Día 31, “Noche
Diciembre Decembrino
de Tapetes de de la Cruz del
Noche de Lana Pedimento”
Rábanos
Fuente: STyDE, 2015
4.4.4. Recursos y actividades turísticas

El turismo cultural y turismo de aventura, y la recreación, son algunas formas en las que
pueden ser utilizados los recursos y actividades de los municipios que conforman la ruta;
así como conocer y disfrutar de la historia prehispánica, colonial y actual de la región,
además su gastronomía, fiestas y eventos, teniendo como eje temático la producción de
mezcal (STyDE, 2015).
A continuación se presenta una tabla sobre los principales recursos con los que cuenta
cada uno de los municipios y las actividades que son posibles realizar con relación a ese
recurso.
Figura 39. Recursos y actividades turísticas
LOCALIDAD/ ACTIVIDAD RECURSO

CENTRO TURÍSTICO
Santa María Ahuehuete con una edad estimada de 2000 años de antigüedad. Tiene
del Tule
Observación de una circunferencia de 42 metros, una altura de 40 metros, un volumen de
Flora 816 829 m3 y el peso de 636 toneladas. Existen 7 sabinos más en la
localidad.
San Jerónimo Recorrido en zona
Tlacochahuaya Recorrido en zona arqueológica
arqueológica
Vuelo en globo En esta experiencia los navegantes van en una pequeña canastilla de
aerostático mimbre (góndola) y la dirección del vuelo lo determina el viento.
Teotitlán del Etnoturismo Oportunidad de relacionarse con los pueblos indígenas y convivir dentro
Valle
del entorno de pueblos indígenas, se visita el museo comunitario llamado
81
“Casa del pueblo antiguo”, espacio en donde se colecciona, conserva y/o

salvaguarda el patrimonio cultural pasado y presente del lugar.
Visitas a talleres
Se visitan talleres familiares de elaboración y venta tapetes de lana.
artesanales
Observación de flora y En la Presa “Piedra Azul”, de importante riqueza natural, donde se da el
fauna avistamiento de aves endémicas de la región.
Senderismo Se visitan “Las Cuevitas”, lugar de pedimento, ubicado al noreste de la
localidad; y la Piedra “Tecolote” Piedra con apariencia de esa ave; en su
Interpretativo
composición geológica presenta agujeros en serie.
Recorrido por calles y atractivos de Teotitlán, a bordo de una bicicleta
Ciclismo de montaña
para todo terreno.
Tlacolula de Recorrido en zona Visita a las zonas arqueológicas de Lambityeco y Yagul.
Matamoros
arqueológica
Oportunidad de relacionarse con los pueblos indígenas y convivir dentro
Etnoturismo del entorno de pueblos indígenas, se visita el museo comunitario llamado
“Casa del pueblo antiguo”, espacio en donde se colecciona, conserva y/o
salvaguarda el patrimonio cultural pasado y presente del lugar.
Observación de flora y Yagul se ostenta como Monumento Natural por la conservación de la
fauna vida silvestre. Existe una gran diversidad de flora y fauna.
San Pablo Villa de La zona arqueológica conforma un paisaje cultural de los zapotecas
Mitla Ecoarqueología
asentados en los Valles Centrales.
Visitas a talleres
Se visitan talleres familiares de elaboración de textiles.
artesanales
Santiago Matatlán Visitas a fábricas Se visitan plantíos de maguey y fábricas artesanales de mezcal para
de mezcal conocer el proceso de producción del destilado.
Fuente: STyDE, 2015
4.4.5. Accesibilidad y conectividad

La conectividad es uno de los principales componentes de la planta turística de un
destino, y por vía terrestre o aérea llegan los visitantes o turistas a vacacionar para
disfrutar de los atractivos naturales y culturales del lugar.
Las principales vías de acceso a la ciudad de Oaxaca son la autopista de cuota,

carreteras 150D de México a Puebla, la súper carretera 130D, de Puebla a Oaxaca, o las
carreteras federales número 190 y 175. La primera de estas dos, con una dirección
noroeste-sureste, entra al estado cerca de Huajuapan de León, continúa hacia
Tamazulapan del Progreso y la ciudad de Oaxaca; por esta misma vía puede llegarse a
Tlacolula de Matamoros y Santiago Matatlán.
82
La carretera federal número 175 entra al norte por Tuxtepec, conecta hacia el sur las
localidades de San José Chiltepec, Guelatao de Juárez, El Punto y la ciudad de Oaxaca.
Con respecto al acceso a la ciudad de Oaxaca por vía área, el servicio lo brinda el
Aeropuerto Internacional de Oaxaca, el cual operan cinco líneas aéreas y una de servicio
local, con vuelos internacionales hacia y desde algunas ciudades de los Estados Unidos
de América, y nacionales a ciudades del país, principalmente la Ciudad de México,
Monterey, Cancún y Tijuana; cuenta con servicios de alimentos, tiendas de conveniencia,
boutiques, cajeros automáticos, información turística, servicios de transporte y renta de
automóviles e información (STyDE, 2015).
4.4.6. Palenques y fábricas de mezcal

A lo largo de la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal se localizan palenques y
fábricas de mezcal, en algunos de ellos es posible realizar visitas para observar el
proceso artesanal de su elaboración, asimismo adquirir mezcales de las diferentes
variedades de maguey. Cada lugar le imprime un toque personal a la bebida.
A continuación se enlistan las fábricas de mezcal que actualmente conforman a la ruta:
 Fábrica de Mezcal “Global Maguey Azul” Marca “Maguey Azul”.- Tlacolula de

Matamoros
 Fábrica de Mezcal Chagoya Marca “Chagoya”.- Tlacolula de Matamoros
 Fábrica de Mezcal “El Rey de Matatlán” Marca “El Rey de Matatlán”.- Teotitlán del
Valle
 Parador Don Agave Marca “Don Agave”.- Teotitlán del Valle (crucero)
 Restaurante y palenque Rancho Zapata Marca “Benevá”.- San Pablo Villa de Mitla
 Fábrica de Mezcal “Los Zapotecos” Marca “La Ofrenda”.- San Pablo Villa de Mitla
 Fábrica de Mezcal “El Mitleño”.- San Pablo Villa de Mitla
 Fábrica de Mezcal “El Maguey Espadín” Marca “El Maguey Espadín”.- San Pablo
Villa de Mitla
 Fábrica de Mezcal “Valle de Oaxaca” Marca “Valle de Oaxaca” .- Santiago
Matatlán
 Fábrica de Mezcal “Oro de Oaxaca” Marca “Oro de Oaxaca”.- San Jerónimo
Tlacochahuaya
83
 Fábrica de “El Rey Zapoteco” Marca “El Rey Zapoteco”.- Santiago Matatlán
 Fábrica de Mezcal “El Sabino” Marca “Libertador”.- Santiago Matatlán
 Fábrica de Mezcal “Laní” Marca “Laní”.-Santiago Matatlán
 Fábrica de Mezcal Artesanal y Comedor “La Curva” Marca “Vabelin”.- Santiago
Matatlán
 Palenque “Mal de Amor” Marca “Mal de Amor” y “La niña del Mezcal”.-Santiago
Matatlán
 Fábrica de Mezcal “Pensamiento” Marca “Pensamiento”.- Tlacolula de Matamoros
Todas las fabricas enlistadas con anterioridad se rigen bajo la producción artesanal de
mezcal, es decir su elaboración no es industrial ni en cantidades abundantes de
producción, la mayoría de estas fábricas venden al mercado nacional y solo muy pocas
realizan exportaciones. Podemos hablar de que solo existen dos fábricas insdustriales las
cuales se mencionan a continuación:
 Fábrica de Mezcal “Casa Armando Guillermo Prieto” Marca “El Señorio y Zignum”
 Fábrica de Mezcal “Benevá” Marca “Benevá”
Además de los palenques o fábricas del mezcal como ejes rectores de la ruta, se
encuentra abierta la convocatoria para que otras fábricas más se integren a la ruta, así
mismo se espera tomar en cuenta a los artesanos, servicios de restaurantes, hoteles,
entre otros.
4.4.7. Perfil del turista de la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal

Es de suma importancia identificar el perfil del turista; es decir del visitante que elige a la
Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal como destino turístico. Lo anterior para
implementar las estrategias necesarias encaminadas al segmento de mercado correcto y
lograr los objetivos establecidos.
En primera instancia el perfil socioeconómico de los turistas que realizan viajes a la

ciudad de Oaxaca en autobús, carretero, y aéreo; se caracteriza por tratarse de hombres
entre 35 y 49 años, profesionistas de nivel licenciatura o un grado mayor, con un ingreso
mensual entre $6,500.00 y $12,999.00 pesos de nacionalidad mexicana (CESTUR, 2005).
84
Dentro de las principales características del viaje, el 49% de los turistas tienen una
estancia promedio de 1 a 3 noches, el 61% se hospeda en hoteles, el 75% viaja en
grupos de una a dos personas; el 48% viaja acompañados de algún familiar; el 44% dice
que sus motivos para viajar son la cultura; el 39% han visitado el destino por primera vez,
mientras que el 47% planeo con más de 3 meses de anticipación; el 86% adquirieron
servicios por separado. Resultando $1,121.00 pesos, como el gasto promedio diario por
persona de turistas nacionales.
En lo que respecta a la promoción turística, el 66% de los turistas recuerdan haber visto el
logo “México”; el 35% vieron el logo en T.V.; el 66% no busco información para organizar
el viaje; el 52% seleccionó el destino por la recomendación de familiares y amigos.
Por último en lo que respecta a la experiencia del viaje, el 40% opinó que el viaje valió
más de lo que gastó; el 81% piensa regresar al destino y por último el 90% recomendaría
el destino.
La Ruta Caminos del Mezcal está enfocada a fortalecer los mercados emisores de turismo
nacional que ya visitaron la región: Distrito Federal, Puebla, Oaxaca, Estado de México,
Morelos, Veracruz. Posteriormente se podrán considerar como mercados meta los
estados de Jalisco, Nuevo León y Querétaro. Por otro lado, el mercado meta
internacional, es dirigido, para los países de Estados Unidos, Canadá, Alemania y
Francia (STyDE, 2015).
A lo largo de este capítulo se pueden observar las principales características de la ruta,

además del enorme potencial con el que cuenta, se tiene una proyección a corto, mediano
y largo plazo, para el desarrollo de este producto turístico mediante las estrategias de
comercialización establecidas en el Plan Estratégico de la ruta. Es por ello que tanto el
gobierno como los integrantes; se han preocupado y ocupado en promover de manera
conjunta este clúster de empresas, responsables de la difusión y comercialización, así
como de crear un beneficio económico para sus integrantes y las comunidades aledañas.
85
n este capítulo se presenta la propuesta de valor de la Ruta Turística-Económica
E Caminos del mezcal de Oaxaca, que se elabora a partir de la información

obtenida en la investigación de campo, su procesamiento en diversas
herramientas administrativas, la selección de estrategias y su integración en el modelo de
negocios de Osterwalder.
5.1. Trabajo de campo

Se realizaron tres entrevistas a informantes de calidad y ocho a empresarios mezcaleros,
pertenecientes a cada uno de los municipios que integran la Ruta estudiada, siguiendo la
metodología mencionada en los apartados anteriores.
La visita a la Ciudad de Oaxaca fue indispensable para la ejecución y puesta en práctica

de los instrumentos de recolección de información, toda vez que fue necesario recopilar
información de personas involucradas directamente en la formalización de la ruta, además
de observar las circunstancias en las que se encuentra. Las entrevistas se realizaron
durante un periodo de dos semanas, contactando a los entrevistados y concertando la cita
previamente, otros más se llevaron a cabo mediante la visita esporádica y solo con
aquellos que tuvieron tiempo se realizó la entrevista.
86
Capítulo V. Propuesta de Valor
En la visita se tuvo acceso a las instalaciones de las empresas mezcaleras, las cuales en
su mayoría cuentan con áreas de degustación y restaurante; así como el área de
producción del mezcal que se ofrece como un atractivo turístico.
Se hizo un recorrido por la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal, mediante el

cual se obtuvo la información necesaria para llenar la guía de observación, así como
tomar fotografías de los lugares visitados.
5.2. Análisis y procesamiento de la información

A partir de la concentración de las entrevistas de los dos cuestionarios aplicados, así
como de la guía de observación, se hizo el vaciado en una hoja de cálculo en Excel de
toda la información recopilada, que sirvió para la construcción de las diversas matrices.
El método de análisis consistió en hacer una agrupación de las respuestas que tuvieran
alguna similitud o semejanza. Como resultado de lo anterior se hace una codificación de
la información, que permite el análisis e interpretación de la misma; la cual sirvió de base
para la elaboración de las diversas matrices que se presentan más adelante.
5.3. Herramientas para la creación de la propuesta

La primera parte de este capítulo muestra las diversas matrices que permitieron evaluar
de una manera más objetiva, las condiciones en las que se encuentra la ruta Turística-
Económica-Caminos del Mezcal, las cuales permiten desarrollar estrategias y tomar
decisiones con respecto al entorno interno y externo de este producto turístico.
5.3.1. Matriz de evaluación de los factores externos

Dentro de la primera parte de esta matriz se hizo la evaluación de los factores externos;
es decir aquellos factores que se encuentran fuera de control, por parte de la empresa, y
además repercuten no solo de manera positiva sino también negativa en ella. Por lo
anterior uno de los factores que representa una excelente oportunidad es el apoyo
económico gubernamental que se le puede otorgar a esta ruta para impulsar el
crecimiento, el posicionamiento y el desarrollo mismo del producto turístico, en conjunto
con la aceleración de la economía y las nuevas tendencias del turismo, el impacto de un
buen plan de marketing, generan un gran potencial para este producto turístico.
87
A continuación se muestra la Matriz de Evaluación de los Factores Externos aplicada a la

ruta Turístico-Económica Caminos del Mezcal de Oaxaca.
En la primera parte, se hace un análisis de las fuerzas del macro ambiente que afectan de
manera directa o indirecta al sujeto de estudio de una manera positiva; es por ello que se
clasifican las oportunidades en cada una de las categorías que la conforman como son:
las políticas, gubernamentales y legales, los aspectos económicos, sociales, culturales,
demográficos y ambientales, las tecnologías que se desarrollan en la actualidad que
ayudan a la mejora en los procesos y por último los aspectos globales.
Por otro lado se enlistan en la siguiente tabla aquellos elementos que influyen de manera
directa o indirecta en el buen funcionamiento de la ruta, es decir aquellos que representan
una amenaza en las mismas categorías que las oportunidades.
Figura 40. Matriz de evaluación de los factores externos
FUERZAS DEL MARCO GENERAL O MACROAMBIENTE DE LA RUTA TURÍSTICA-ECONÓMICA CAMINOS DEL MEZCAL DE OAXACA
FUERZA DEL CLASIFICACIÓN VALOR

No. OPORTUNIDADES PESO
MACROAMBIENTE (1-4) PONDERADO
Políticas, Existencia de diversos organismos que apoyan el sector del mezcal: CRM,
1 0.030
gubernamentales y COMERCAM, SECTUR, SCT, INEHA. 2 0.06
legales 2 Apoyos económicos por parte de la STyDE. 0.060 3 0.18
3 El turismo representa un sector estratégico para el estado de Oaxaca. 0.040 2 0.08
Las exportaciones del mezcal en mercados internacionales, han logrado un

4 0.010
Económicas posicionamiento del mezcal en Estados Unidos y Huston, el cual sirve de
punto de interés para conocer el proceso de elaboración de esta bebida. 2 0.02
5 La aceleración de la economía mundial y nacional, que permita un mayor 0.060

flujo de turistas hacia el estado. 1 0.06
Gran potencial para la generación de nuevos paseos turísticos que
6
aumenten la afluencia turística.
Sociales, 0.081 1 0.081
culturales, Visita de turistas por la Guelaguetza, en temporadas vacacionales, día de
demográficas y 7
muertos, época de cembrinas. 0.045 2 0.09
ambientales.
Visita de turistas a otras rutas en Oaxaca, como la ruta de las artesanías, la
8
ruta del mole, etc.; quienes podrían ser turistas potenciales. 0.045 2 0.09
Difusión, promoción por redes sociales, you tube, e-mail, dispositivos
9 móviles, entre otros 0.078
1 0.078
Tecnológicas
Ampliar el mercado tanto nacional como internacional, a través de planes
10 estratégicos con alto impacto a través del uso de las nuevas tecnologías de 0.034
la información. 1 0.034
Cambio en las tendencias de los turistas por vivir nuevas experiencias en el
Globales 11 segmento del turismo cultural y gastronómico a nivel nacional e 0.067
internacional. 2 0.134
88
FUERZAS DEL MARCO GENERAL O MACROAMBIENTE DE LA RUTA TURÍSTICA-ECONÓMICA CAMINOS DEL MEZCAL DE OAXACA

No. AMENAZAS PESO
MACROAMBIENTE (1-4) PONDERADO
Políticas, 12 Problemas políticos y sociales frecuentes en el estado de Oaxaca. 0.052 1 0.052
gubernamentales y Falta de comunicación y poca participación entre organismos involucrados
legales 13 0.024
en el sector del turismo y el mezcal. 2 0.048
El sector turismo representa una de las fuentes principales de ingreso para
14 0.013
los pobladores de las comunidades que conforman la ruta. 1 0.013
Falta de infraestructura y equipamiento básico en los municipios, que
Económicas 15 0.066
impacten en la operación de la ruta. 2 0.132
Falta de recursos privados para la inversión en la infraestructura turística de
16 0.065
los municipios que integran la ruta. 2 0.13
Existencia de rutas que ofertan actividades y experiencias turísticas
culturales y gastronómicas similares en otros estados de la República
17
Mexicana, como son; las rutas del mezcal del Altiplano Potosino y la ruta de
Sociales, la trucha y el mezcal en Michoacán. 0.054 1 0.054
culturales, Existen muchas especies endémicas y silvestres, por lo que no se pueden
demográficas y 18 domesticar. Esto podría generar una disminución considerable en su
ambientales. producción y crecimiento, poniendo en peligro de extinción de las plantas. 0.043 1 0.043
Modificación del medio natural y social por la acción del turismo en zonas
19 0.041
naturales y comunidades aledañas a los principales atractivos turísticos. 1 0.041
Innovación en los procesos de producción del mezcal y modificación
20 0.023
biológica de la planta de agave, lo cual podría afectar la imagen de la ruta. 1 0.023
Tecnológicas Inversión Extranjera Directa para los palenques que integran la ruta,
21 0.015
ocasionando la pérdida de la propiedad en procesos y procedimientos. 2 0.03
22 Falta de difusión y promoción de la ruta por medios formales de turismo. 0.020 2 0.04
Malas experiencias de los turistas extranjeros y nacionales, que no regresen
Globales 23 0.034
e incluso que hablen mal de la ruta. 1 0.034
Total 1.000 1.547
Fuente: elaboración propia, 2014
5.3.2. Matriz de perfil competitivo

En esta matriz se hace un análisis de la competencia de la Ruta Turística-Económica
Caminos del Mezcal de Oaxaca; en comparación con las rutas del mezcal del Altiplano
Potosino y la ruta de la trucha y del mezcal en Michoacán.
Se toman como puntos de comparación los factores críticos de éxito como son; la
localización, la conectividad y vías de acceso, incluyendo la señalética, el tiempo desde
su formalización hasta la actualidad, las fábricas de mezcal, incluyendo el tipo de producto
que se oferta; en este caso el eje principal de las rutas que es el mezcal, el inventario
turístico; incluyendo los atractivos naturales y culturales, la satisfacción del turista, los
servicios turísticos con que cuenta, la competitividad en precios, los medios de difusión y
promoción que se llevan a cabo y los puntos de venta.
Como resultado de esta comparación se encuentra que el sujeto de estudio presenta una
puntuación media con respecto a su competencia, toda vez que presenta una debilidad
principal con respecto a las competitividad de los precios; esto se traduce a precios más
altos con respecto a la competencia, deficiencias en los medios de difusión, promoción y
89
falta de puntos de venta. Por otro lado se encuentra bien calificada con respecto al
inventario turístico y la satisfacción del turista; por lo que representa un elemento
diferenciador.
En la siguiente figura se muestra un análisis detallado de la competencia, así como las

ponderaciones que se le dieron a cada uno de los factores de éxito y la calificación muy
particular, que tiene cada ruta en ese rubro.
Figura 41. Matriz de perfil competitivo
Ruta Turística-Económica
Caminos del Mezcal de Rutas del mezcal del Ruta de la trucha y el
Oaxaca Altiplano Potosino mezcal de Michoacán
Factores Críticos para el Exito Ponderación Calificación Puntuación Calificación Puntuación Calificación Puntuación
Localización 0.08 2 0.16 2 0.16 2 0.16
Conectividad y vias de acceso 0.09 2 0.18 2 0.18 2 0.18
Tiempo (antigüedad) 0.07 2 0.14 4 0.28 3 0.21
Fábricas de mezcal 0.06 4 0.24 1 0.06 2 0.12
Inventario turistico 0.1 4 0.4 2 0.2 2 0.2
Satisfacción del turista 0.08 3 0.24 2 0.16 1 0.08
Servicios turísticos 0.12 2 0.24 3 0.36 2 0.24
Competitividad en precios 0.16 2 0.32 3 0.48 2 0.32
Medios de difusión 0.07 2 0.14 3 0.21 3 0.21
Medios de promoción 0.06 2 0.12 3 0.18 3 0.18
Punto de venta 0.11 2 0.22 3 0.33 3 0.33
TOTAL 1 2.4 2.6 25 2.23
Elaboración propia, 2014
5.3.3. Matriz de evaluación de los factores internos

Los factores internos son aquellos que pueden ser influenciados por parte de los
integrantes de la ruta; desde el punto de vista de la administración, producción, operación,
comercialización, finanzas, contabilidad, seguros y finanzas, además de investigación y
desarrollo.
Como resultado del análisis, una de las fortalezas que representan un recurso clave para
la ruta, es la existencia de un comité organizador, el cual sirve de guía para la resolución
de problemas, puestas en marcha de nuevos proyectos, etc. Por otro lado la diversidad de
atractivos turísticos, resalta dentro de la competencia, al ofrecer una amplia gama y
opciones en este rubro.
90
Uno de los factores internos que afectan de manera negativa la estructura y

funcionamiento de la ruta son la falta de infraestructura carretera, pavimentación y
señalética, faciliten la conectividad y llegada de los turistas. Además de insuficiente
coordinación de las actividades y de los agentes involucrados, lo cual no permite el
desarrollo y buen funcionamiento de este producto turístico.
Sin importar cuántos factores se incluyan en una matriz EFI, la puntuación ponderada
total puede abarcar desde un mínimo de 1.0 hasta un máximo de 4.0, con una puntuación
promedio de 2.5. Las puntuaciones ponderadas totales muy inferiores a 2.5 son
características de organizaciones con grandes debilidades internas, mientras que las
puntuaciones muy superiores a 2.5 indican una posición interna fuerte. Al igual que la
matriz EFE, una matriz EFI debe incluir entre 10 y 20 factores clave. La cantidad de
factores no tiene efecto sobre el rango de puntuación ponderada total porque las
ponderaciones siempre suman 1.0 (Fred, 2013).
A continuación se muestra de manera detallada cada uno de los elementos considerados

para la evaluación y análisis de la ruta, desde la perspectiva interna de la misma.
Figura 42. Matriz de evaluación de los factores internos
FUERZAS DEL MARCO INTERNO O MICROAMBIENTE DE LA RUTA CAMINOS DEL MEZCAL

No. FORTALEZAS PESO
MICROAMBIENTE (1-4) PONDERADO
Existencia de un comité organizador que vincula a la STyDE con los

ADMINISTRACIÓN 1 empresarios mezcaleros, quienes realizan propuestas de acciones concretas 0.054
de administración y mercadotecnia.
2 0.108
PRODUCCIÓN Y Diversidad de atractivos turísticos culturales tangibles e intangibles únicos,
3 0.055
OPERACIONES reconocidos nacional e internacionalmente, a lo largo de toda la ruta.
3 0.165
Existencia de fábricas de mezcal o palenques en las cuales el turista puede
5 conocer de forma vivencial el proceso de producción artesanal e industrial del 0.026
mezcal. 3 0.078
6 Gran potencial para la generación de nuevos paseos turísticos. 0.066 1 0.066
Apoyo de la Secretaria de Comunicaciones y Transportes para la
COMERCIALIZACIÓN 7 0.023
modernización de la carretera federal 190 (municipio de Santiago Matatlán).
4 0.092
8 Venta de productos artesanales y gastronómicos, a lo largo de la ruta. 0.031 2 0.062
La accesibilidad terrestre es aceptable y la conectividad aérea se ha
9 incrementado en frecuencias y en opciones de aerolíneas nacionales e 0.056
internacionales. 3 0.168
91
Capacidad de gestión de la STyDE ante otras instancias gubernamentales y

FINANZAS 10 0.033
privadas, a nivel estatal y nacional, para el fortalecimiento de la ruta.
3 0.099
CONTABILIDAD 12 Inversión pública y privada hacia el sector del turismo. 0.043 2 0.086
SEGUROS Y Contar con un plan de inversión turística para los próximos años por parte del
0.048
FINANZAS gobierno estatal.
3 0.144
INVESTIGACIÓN Y Reconocimientos nacionales e internacionales de los recursos naturales y
13 0.065
DESARROLLO bienes culturales.
3 0.195
DEBILIDADES DEL MARCO INTERNO O MICROAMBIENTE DE LA RUTA
TURÍSTICA-ECONÓMICA CAMINOS DEL MEZCAL DE OAXACA
DEBILIDADES DEL CLASIFICACIÓN VALOR

No. DEBILIDADES PESO
MICROAMBIENTE (1-4) PONDERADO
Falta de capacitación en la prestación de servicios turísticos a los agentes

ADMINISTRACIÓN 1
involucrados en el sector turístico.
0.028 3 0.084
2 Falta de infraestructura carretera y pavimentación, señalética, etc. 0.053 2 0.106
3 Inconciencia de los turistas sobre el cuidado de los recursos turísticos. 0.033 1 0.033
4 Falta de coordinación entre las actividades y servicios que se ofrecen en la

ruta, entre los agentes involucrados en el sector. 0.041 1 0.041
PRODUCCIÓN Y Modificación de medio ambiente por falta de manejo de la basura (desechos
5
OPERACIONES de las vinazas).
0.051 2 0.102
6 Carencia de establecimientos de hospedaje y restaurantes en determinados 0.059

municipios integrantes de la ruta. 2 0.118
7 Necesidad de mejorar la imagen de algunas fábricas de mezcal que están en 0.019

la ruta. 1 0.019
Falta de control, administración y certificación de los guías quienes realizan
COMERCIALIZACIÓN 8
los paseos turísticos.
0.053 1 0.053
9 Falta de información, difusión y promoción de la ruta. 0.03 1 0.03
10 Falta de innovación de recorridos y circuitos turísticos. 0.051 2 0.102
FINANZAS Manejo de los recursos económicos de manera justa y equitativa 0.032 3 0.096
CONTABILIDAD 0
SEGUROS Y
11
FINANZAS Transporte deficiente sin regulación en tarifas de precios. 0.022 1 0.022
INVESTIGACIÓN Y
12 Ausencia de equipamiento turístico, que impide el acceso y comercialización
DESARROLLO
de atractivos turísticos potenciales. 0.028 2 0.056
1 2.125
Fuente: elaboración propia, 2014
5.3.4. Matriz interna-externa

El resultado de éste análisis es la intersección de los porcentajes totales evaluados, tanto
de los factores externos (X), como de los internos (Y), en un esquema de un plano
92
cartesiano que establece nueve celdas, las cuales representan distintos escenarios con
situaciones determinadas para la empresa.
Ubicándola en un “medio” porcentaje de EFE y un “débil” porcentaje de EFI, la región en

donde se recomienda “proteger y mantener”; a la vez que las estrategias recomendables
son las de penetración de mercado y desarrollo de producto; las cuales se desarrollan
más adelante utilizando el modelo de Osterwalder, como se muestra en la figura
siguiente:
Figura 43. Matriz interna y externa
PORCENTAJES TOTALES PONDERADOS EFI

PORCENTAJES TOTALES PONDERADOS EFE
Fuerte Promedio Débil

(30 a 4.4) (2.0 a 2.99) (1.0 a 1.99)
Alto
(3.0 a 4.0.)
Medio
(2.0 a 2.99)
Bajo
(1.0 a 1.99)
5.3.5. Generación de estrategias

Siguiendo el modelo analítico de formulación de estrategias, la matriz FODA permite la
generación de diversas alternativas para hacer frente a la situación que actualmente vive
la ruta, considerando tanto el entorno interno como el externo.
93
A continuación se enlistas algunas de las estrategias generadas a partir de la matriz

FODA:
Estrategias FO:
1. Estrategia de integración hacia adelante. Ampliar la vinculación del comité

organizador de la ruta directamente con representantes de los organismos
relacionados con la industria del mezcal y el turismo, creando un grupo
multidisciplinario.
2. Estrategias de integración hacia adelante. Implica tener la propiedad o control
sobre los distribuidores o vendedores al detalle. En este caso la aplicación de
software turística, representa un punto de venta directa.
3. Estrategia de penetración. Incluir a la ruta Turística-Económica Caminos del
mezcal de Oaxaca, dentro de la promoción y difusión de la Guelaguetza y la feria
del mezcal, anuales; ya que se busca incrementar la participación en el mercado
de los productos o servicios actuales de la ruta, a través de una intensificación de
sus esfuerzos de marketing; como como incrementar el número de turoperadores
que comercialicen este producto turístico, vendedores minoristas, incrementar el
gasto en publicidad, ofrecer una gran cantidad de artículos de promoción de
ventas, entre otros.
4. Estrategia de desarrollo de mercado. Consiste en la introducción de los productos
o servicios actuales en nuevas áreas geográficas. Como indicador de la
implementación eficaz de la estrategia, es cuando los nuevos canales de
distribución disponibles son confiables, baratos y de buena calidad. Además de
que existan nuevos mercados inexplorados ni saturados y la industria en la que
participa está desarrollando un alcance global. Por ejemplo considerar nuevos
segmentos de mercados internacionales para la ruta, como países del continente
asiático.
5. Estrategia de desarrollo de producto. Generación de nuevos tours turísticos que
beneficien de manera integral a los agentes involucrados.
6. La estrategia de desarrollo de producto; la cual se refiere a aumentar las ventas a
través de la modificación o mejora de los productos o servicios turísticos de la ruta.
Tomando en consideración indicadores de efectividad en la implementación de la
estrategia como por ejemplo: cuando la ruta cuenta con productos turísticos
94
exitosos que están en la etapa de madurez de su ciclo de vida; y en este caso la

idea es atraer visitantes satisfechos para que prueben los productos nuevos
aprovechando su experiencia positiva con los productos o servicios existentes,
cuando la ruta compite en una industria turística caracterizada por rápidos
desarrollos tecnológicos, y alto crecimiento.
Estrategias FA
1. La Estrategia de integración horizontal. Está dirigida a ampliar la vinculación del

comité organizador de la ruta directamente con representantes de los distintos
organismos relacionados con la industria del mezcal y el turismo, creando un
grupo multidisciplinario, con el objeto de mejorar la comunicación entre los actores
participantes, además de que busca tener un mayor control sobre la competencia,
a través de conocer lo que ofrecen y aquello que los diferencia.
2. Estrategia de diferenciación. Crear una propuesta de valor a la ruta turística-
económica Caminos del mezcal que sea un elemento diferenciador frente a la
competencia.
Estrategias DO
1. Estrategias de diversificación relacionadas. Planear y administrar programas

específicos de capacitación para la prestación de los servicios turísticos, por medio
del comité coordinador de la ruta.
2. Estrategia de integración hacia adelante. Planear y coordinar programas de apoyo
económico con los diversos organismos relacionados con la industria del mezcal
para la mejora de la infraestructura de las fábricas del mezcal y de la ruta en
general mediante la detección de sus necesidades primordiales.
3. Estrategia de diferenciación. Consta de productos duraderos protegidos por
barreras que restringen un poco la imitación de los competidores. La diferencia
exitosa, supone una mayor flexibilidad y compatibilidad del producto, con bajos
costos y excelentes servicios, menor mantenimiento; así como, mayor
conveniencia y beneficios en general.
95
Estrategias DA:
1. Estrategia de integración para atrás. Planear y coordinar programas de estudios

ecológicos y ambientales entorno a la obtención de la materia prima y el manejo
de un turismo sustentable en coordinación de organismos relacionados; así como
vincular el manejo de las vinazas con los agentes responsables y capacitados para
tal fin.
2. Estrategia de integración hacia adelante. Proponer la creación de un programa de
coordinación y manejo de los guías turísticos por parte del comité organizador de
la ruta dirigido a la organización competente.
5.3.6. Matriz de la estrategia principal

Permite la definición y la formulación de alternativas de las estrategias, tomando en
consideración la posición competitiva de la empresa y la velocidad del crecimiento del
mercado, para la evaluación y la toma de decisiones.
Una vez hecho el análisis de la industria del mezcal, la presencia en mercados

internacionales, la producción nacional, la calidad reconocida a través de la denominación
de origen, así como los diversos eventos que se dan en torno a esta bebida, ayuda a
determinar que esta industria presenta un crecimiento rápido en el mercado; pero una
posición competitiva aun bébil.
En la siguiente figura se muestra la posición en la que se encuentra la ruta Turística-

Económica Caminos del Mezcal, por lo que se recomienda aplicar las estrategias
intensivas: desarrollo de mercado, desarrollo del producto, integración horizontal,
desinversión y liquidación.
Lo anterior se traduce a que se compite con una industria de crecimiento lento, bajo una
posición competitiva débil, por lo que se deben de evitar los cambios drásticos.
96
Figura 44. Matriz de la estrategia principal
Crecimiento rápido del mercado
Mejorar la
competitividad.
Cuadrante I
Estrategias
Intensivas
Posición Posición
competitiva débil competitiva sólida
Cuadrante III Cuadrante IV
Crecimiento lento del mercado
5.3.7. Matriz cuantitativa de la planeación estratégica

Evalúa la objetividad de las alternativas de estrategia generadas, de tal manera que indica
cuál es la mejor.
De acuerdo a los resultados obtenidos en matrices anteriores se hace la selección para su

comparación y evaluación de las dos estrategias siguientes:

97
Las anteriores estrategias serán sometidas a evaluación de cada uno de los factores
que influyen en la implementación de las estrategias como se muestra en la siguiente
figura:
Figura 45. Matriz cuantitativa de la planeación estratégica
Factores Críticos para el Éxito Ponderación Estrategia Estrategia

1 2
PA CA PA CA
Apoyos económicos por parte de la STyDE. 0.272 4 1.088 3 0.816
Aceleración de la economía mundial y nacional, que 0.066 1 0.066 3 0.198
permita un mayor flujo de turistas hacia el estado.
Falta de infraestructura y equipamiento básico en los 0.083 2 0.166 4 0.332

municipios, que impacten en la operación de la ruta.
Existen muchas especies endémicas que son silvestres 0.079 3 0.237 3 0.237
por lo que no se pueden domesticar y podría generar una
disminución considerable en su producción y crecimiento,
poniendo en peligro de extinción a las plantas
Existencia de un comité organizador que vincula a la 0.126 4 0.504 3 0.378

STyDE con los empresarios mezcaleros, quienes realizan
propuestas de acciones concretas de administración y
mercadotecnia.
Diversidad de atractivos turísticos culturales tangibles e 0.199 1 0.199 4 0.796

intangibles únicos, reconocidos nacional e
internacionalmente, a lo largo de toda la ruta.
Falta de infraestructura carretera y pavimentación, 0.076 1 0.076 4 0.304

señaletica, etc.
Falta de coordinación entre las actividades y servicios que 0.099 1 0.099 4 0.396
se ofrecen en la ruta, entre los agentes involucrados en
el sector.
TOTAL 1 2.435 3.457
98
5.5. Modelo de negocios de Osterwalder aplicado a la Ruta Turística-

Económica Caminos del Mezcal
El modelo de negocios de Osterwalder, se encuentra desarrollado en las nueve celdas

que lo constituyen; de manera clara y sencilla en la figura 48.
Cada uno de los elementos que lo integran, se encuentran reunidos en un solo esquema
que permite ampliar la visión sobre la ruta, se presenta de manera tal que facilita el
manejo de la información, por un lado observar detalladamente el contenido de cada una
de las celdas; y por el otro de manera general con tan solo un vistazo.
En la primera celda de la izquierda, se observa que los socios clave son: el comité
organizador de la ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal de Oaxaca, la Secretaria
de Turismo y Desarrollo Económico, el Consejo Regulador del Mezcal, los Tour
operadores, las agencias de viaje y los transportistas.
Las actividades clave; son todas aquellas que se pueden realizar en torno al turismo
cultural y gastronómico; además de los recursos clave constan de la imagen de la ruta, el
inventario turístico con el que cuenta; los prestadores de servicios involucrados y los
apoyos gubernamentales, principalmente.
La Ruta Caminos del Mezcal está enfocada a fortalecer los mercados emisores de turismo
nacional que ya visitaron la región: Distrito Federal, Puebla, Oaxaca, Estado de México,
Morelos, Veracruz. Posteriormente se podrán considerar como mercados meta los
estados de Jalisco, Nuevo León y Querétaro. Por otro lado, el mercado meta
internacional, es dirigido, para los países de Estados Unidos, Canadá, Alemania y
Francia.
Las relaciones con sus clientes son: a través de medios publicitarios, relaciones públicas,
promoción de ventas y a través de las ventas personales.
Al hablar de lo canales de distribución, se llevan a cabo a través de las redes sociales,

ferias, festivales y convenciones, incluso medios impresos e internet.
99
Dentro de la estructura de costos se encuentran la inversión en infraestructura de

servicios turísticos, carretera, medios de comunicación, sueldos y salarios así como la
capacitación de los prestadores de servicios turísticos. Por otro lado los ingresos son
aquellos obtenidos por la derrama económica de los turistas que visitan la ruta.
Se determina que nace la propuesta de valor a partir de las estrategias generadas con las
herramientas de administración estratégica; tanto la de integración hacia adelante, como
la de desarrollo de producto obtenidas a través de la creación de una aplicación de
software turística de la Ruta Económica-Turística Caminos del Mezcal, que incluye los
recorridos propuestas más adelante, además de información suficiente que sirva como
apoyo para lograr una experiencia satisfactoria a los visitantes, al momento de elegir el
destino turístico, durante el viaje y después de este.
100
Figura 46. Modelo de negocios de Osterwalder aplicado a la
Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal
Capítulo
V.
Propuesta
101
de
Valor

5.4. Propuesta de valor
Las estrategias generadas en su conjunto, auxilian en el reposicionamiento del valor

turístico del patrimonio cultural de México como un atributo diferenciador de los destinos
de la ciudad de Oaxaca para los turistas nacionales y extranjeros; así mismo sirve como
instrumento de facilitación para la transacción comercial hacia los mercados objetivos;
adicionando la valorización de los atributos y elementos culturales que componen la ruta y
fomentar la identificación y el disfrute del patrimonio cultural regional entre las
comunidades receptoras de cada uno de los municipios que integran.
Como resultado del análisis de las matrices, evaluación y selección de las estrategias, así
como a la factibilidad de las mismas; se han seleccionado dos estrategias. La primera es la
estrategia de integración hacia adelante y la segunda la estrategia de desarrollo de producto.
A partir de la estrategia de desarrollo de producto, se proponen dos recorridos novedosos,

con el objetivo de beneficiar de manera equitativa a sus integrantes, y con el propósito de
que los visitantes se conviertan en turistas y aumente la derrama económica, así como
ampliar la experiencia turística. Este recorrido se podrá realizar en un autobús
denominado MEZCALBUS, exclusivo para los recorridos propuestos.
Descripción de los recorridos:
Estos recorridos son dos opciones distintas que tiene el turista para hacer la visita por la
ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal en Oaxaca, a través de sus municipios:
Santa María del Tule, San Jerónimo Tlacochahuaya, Teotitlán del Valle, Tlacolula de
Matamoros, San Pablo Villa de Mitla y Santiago Matatlán. La duración de cada uno de
ellos es de aproximadamente de seis hasta ocho horas. Y son recorridos
complementarios; sin embargo se pueden tomar en cualquier orden.
Los servicios se ofrecen en los recorridos son: guía de turistas, hospedaje y alimentos.
Además de degustaciones de mezcal. Las actividades turísticas que se realizan en ambos
recorridos pueden ser: observación de flora y fauna, visita a edificaciones religiosas,
degustación de alimentos acompañados de mezcal, visitas a zonas arqueológicas,
recorrido en bicicleta, talleres de gastronomía, artesanía y transporte.
Recorrido A (ver figura 46)
En Santa María del Tule, se apertura el recorrido con un desayuno de empanadas típicas
del lugar, acompañadas de agua fresca para después comenzar el recorrido y observar
102
las diferentes figuras en la corteza del árbol del Tule, seguida por la visita a la iglesia de
Santa María la asunción del siglo XVIII y el mercado de artesanías.
Al medio día se continúa el recorrido con la visita al municipio de San Jerónimo

Tlacochahaya adentrándose a la zona arqueológica de Dainzu, seguido de la visita al
Templo y Ex Convento de San Jerónimo del siglo XVI, donde se tiene la oportunidad de
presenciar un concierto del órgano tubular del siglo XVIII en el coro del templo. Al finalizar
la visita se arriba a una fábrica de mezcal y la hora de la comida llega con la gastronomía
oaxaqueña.
En el municipio de Teotitlán del Valle, se visita otra fábrica del mezcal, antes de
adentrarse a la comunidad y continuar con la visita al Templo de la Preciosa Sangre de
Cristo, construido en el siglo XVI y el museo comunitario donde se resguardan piezas
arqueológicas. Durante el camino se pueden encontrar diversos talleres de elaboración de
productos de lana; así como talleres gastronómicos para la cena acompañados de
mezcal. El recorrido termina con el regreso a la ciudad de Oaxaca.
Figura 47. Recorrido A
Regreso a
Salida de la ciudad
la ciudad Visita al municipio de de Oaxaca
de Oaxaca San Jerónimo
Tlacochahaya.
• Zona arqueológica de
Dainzu
• Ex Convento de San
Jerónimo del siglo XVI
Visita al municipio
de Teotitlán del
Visita al municipio de Valle:
Santa María del Tule
• Fábrica del mezcal
• Árbol del tule • Templo de la Preciosa
• Iglesia de Santa María de la Sangre de Cristo
asunción del siglo XVIII • Museo comunitario
• Talleres textiles
103
Recorrido B:
A primera hora de la mañana se visita el municipio de Santiago Matatlan; por los

sembradíos de maguey mezcalero para ver el proceso de elaboración del destilado
acompañado de platillos tradicionales.
El recorrido continúa con la visita al municipio de Tlacolula de Matamoros para ir a comer

al tianguis dominical y conocer el Templo de la Asunción y la Capilla del Señor de
Tlacolula, se continúa con la visita a la zona arqueológica de Lambityeco y/o Yagul y
visitar una fábrica de mezcal originaria del lugar.
Finalmente la llegada al municipio de San Pablo Villa de Mitla, para después desplazarse
hacia la zona arqueológica de Mitla, y aprovechar la cercanía del Templo de San Juan
Apóstol, del siglo XVI y conocer su historia. Es indispensable la visita a los talleres textiles
y finalizar con un platillo oaxaqueño acompañado de mezcal en alguna de las dos del total
de cinco fábricas de mezcal pertenecientes a este municipio.
Figura 48. Recorrido B
Salida de
Regreso a Visita al municipio la ciudad
la ciudad de Oaxaca
de Oaxaca
de San Pablo Villa
de Mitla.
• Zona arqueológica
• Templo de San Juan
Apóstol
• Talleres textiles
• Fábricas de mezcal
Visita al municipio
de Tlacolula de
Visita al municipio Matamoros :
de Santiago • Tianguis dominical
Matatlan . • Templo de la
Asunción
•Fabricas del mezcal • Capilla del Señor de
Tlacolula
104
A partir de la estrategia de integración hacia adelante, en donde se propone la creación de

una aplicación de software turística, que sirve de herramienta para la comercialización de este
producto turístico; es decir sirve como punto de venta de la ruta, que a su vez crea una ventaja
competitiva en el mercado del turismo nacional sobre la competencia; ya que ninguna otra ruta
cuenta con el desarrollo de una aplicación de software descargable para dispositivos móviles.
Por lo tanto tiene a bien servir como un elemento que apoye de manera indirecta a la
generación de ventas, ingresos y ganancias para las empresas que conforman la ruta.
Se puede observar a detalle en el apartado de anexos al final de la tesis, cada una de las
pantallas que se han diseñado para mostrar de una manera amena una síntesis de la
información relacionada al maguey, su historia, las especies, zonas mezcaleras, etc, así
como lo referente al mezcal, su historia, los tipos que existen, su proceso de producción,
además de los atractivos turísticos naturales y culturales de cada uno de los municipios
integradores, los servicios turísticos con los que cuenta, la información de contacto:
oficinas de turismo, transporte, el mapa de localización GPS, los eventos culturales que
se realizan a lo largo del año, bellas imágenes para descargar.
Como resultado de lo anterior el desarrollo de las estrategias tanto de desarrollo de

producto como la integración hacia adelante fueron resultado del análisis y evaluación de
la información obtenida a partir de los instrumentos de recolección de información
Desde este punto de vista, se conforma a la ruta como un producto turístico listo para la
venta; de esta manera llega de forma directa al consumidor final o posible consumidor; es
decir se crea un punto de venta directa entre ambos actores.
A su vez sirve como herramienta para el enriquecimiento de la oferta turístico-cultural, y la

optimización de la gestión turística del patrimonio; a través de la creación de la MEZCAL
CARD; la cual permita al visitante obtener descuentos en los principales restaurantes,
mezcalerías, cafés, hoteles, entre otras cosas. Por lo tanto sirve de apoyo para la
integración e impulso de los actores actuales y potenciales de la ruta. Estableciendo
políticas que permitan cumplir con los objetivos de preservación, apropiación, difusión y
redistribución de los beneficios entre los principales actores responsables de la ruta.
Por último se hace la integración de los recorridos propuestos con anterioridad en un

MEZCALBUS, el cual ofrece diversos recorridos a un precio accesible al turista,
105
integrando a su vez a los participantes de la ruta, creando un sistema de información para

ambos actores, sirviendo como instrumento para la sistematización de planeación y
control; a través de la evaluación y el control de la información que se obtenga a partir de
la descarga, consulta, uso directo e indirecto de la aplicación por parte de los usuarios, así
como la actualización y adaptación a las nuevas tendencias de turismo.
De manera integral, cada uno de las estrategias propuestas, fueron desarrollados en torno
a las herramientas de la administración estratégica y el modelo de negocios sirve para
identificar los elementos clave de la ruta.
106
La propuesta de valor se presenta a partir de la generación de estrategias apoyadas de

instrumentos de la administración estratégica y del modelo de negocios de Osterwalder.
La primera estrategia generada, es la de integración hacia adelante la cual es

desarrollada a partir de una aplicación de software descargable para dispositivos móviles,
que sirve como instrumento de promoción y comercialización.
Por lo que crea una ventaja competitiva en el mercado turístico nacional, generando
ventas, ingresos y ganancias para las empresas que la conforman. Así como contribuir al
posicionamiento de este producto turístico en el mercado. Como resultado de lo anterior
se desprende la estrategia de desarrollo de producto a través de la propuesta de dos
novedosos recorridos en un MEZCALBUS.
Cabe mencionar que la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal, cumple con los
requisitos necesarios que la caracterizan como una ruta turística de producto; y permite
mostrar en el trayecto, actividades, atractivos, costumbres, tradiciones y paisajes
relacionados con esta bebida.
Es importante destacar que con el apoyo de la Secretaria de Turismo y Desarrollo

Económico, así como de los empresarios que la conforman; para su crecimiento y
desarrollo como producto turístico, lo cual representa una fortaleza para la misma; en
contraste con las deficiencias a las que tiene que hacer frente como la falta de señalética,
infraestructura turística, capacitación de los prestadores turísticos, poco acceso a la
información entre otros.
Aunado a lo anterior, los retos actuales como conflictos políticos y sociales, juegan un
papel de suma importancia que impactan de manera indirecta sobre la ruta; sin embargo
es importante considerar aquellos aspectos que pudieran beneficiarla; como las nuevas
tendencias del turismo, la especialización de los segmentos turísticos y la globalización.
Por otro lado la propuesta de la aplicación turística de software descargable en

dispositivos móviles, permite diferenciarse de la competencia; ya que sirve como
107
instrumento para la entrega de información estratégica al consumidor final, resaltando las

características relevantes que cautiven al visitante; es decir, que diferencien a la ruta de la
competencia; además de que está dirigida un perfil de turista cultural.
Es grato reconocer, que a lo largo de la elaboración de esta investigación, se obtuvieron

experiencias increíbles que han servido para la transformación y transcendencia del ser, a
través de esta pequeña obra, la cual se deja en manos del lector, esperando que sea de
utilidad para estudios posteriores; así como nuevas propuestas, tanto académicas, de
investigación, en el ambiente de negocios o por el simple gusto de conocer el tema.
108
Se recomienda a la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal, fortalecer y

potenciar la relación de las actividades turísticas en su vertiente cultural, se proponen el
desarrollo de las diversas estrategias presentadas a continuación:
1. Estrategia de integración hacia adelante. Ampliar la vinculación del comité

organizador de la ruta directamente con representantes de los organismos
relacionados con la industria del mezcal y el turismo, creando un grupo
multidisciplinario.
3. Estrategia de penetración. Incluir a la ruta Turística-Económica Caminos del
mezcal de Oaxaca, dentro de la promoción y difusión de la Guelaguetza y la feria
del mezcal, anuales; ya que se busca incrementar la participación en el mercado
de los productos o servicios actuales de la ruta, a través de una intensificación de
sus esfuerzos de marketing; como como incrementar el número de turoperadores
que comercialicen este producto turístico, vendedores minoristas, incrementar el
gasto en publicidad, ofrecer una gran cantidad de artículos de promoción de
ventas, entre otros.
4. Estrategia de desarrollo de mercado. Consiste en la introducción de los productos
o servicios actuales en nuevas áreas geográficas. Como indicador de la
implementación eficaz de la estrategia, es cuando los nuevos canales de
distribución disponibles son confiables, baratos y de buena calidad. Además de
que existan nuevos mercados inexplorados ni saturados y la industria en la que
participa está desarrollando un alcance global. Por ejemplo considerar nuevos
segmentos de mercados internacionales para la ruta, como países del continente
asiático.
109
6. La estrategia de desarrollo de producto; la cual se refiere a aumentar las ventas a

través de la modificación o mejora de los productos o servicios turísticos de la ruta.
Tomando en consideración indicadores de efectividad en la implementación de la
estrategia como por ejemplo: cuando la ruta cuenta con productos turísticos
exitosos que están en la etapa de madurez de su ciclo de vida; y en este caso la
idea es atraer visitantes satisfechos para que prueben los productos nuevos
aprovechando su experiencia positiva con los productos o servicios existentes,
cuando la ruta compite en una industria turística caracterizada por rápidos
desarrollos tecnológicos, y alto crecimiento.
7. La Estrategia de integración horizontal. Está dirigida a ampliar la vinculación del
comité organizador de la ruta directamente con representantes de los distintos
organismos relacionados con la industria del mezcal y el turismo, creando un
grupo multidisciplinario, con el objeto de mejorar la comunicación entre los actores
participantes, además de que busca tener un mayor control sobre la competencia,
a través de conocer lo que ofrecen y aquello que los diferencia.
8. Estrategia de diferenciación. Crear una propuesta de valor a la ruta turística-
económica Caminos del mezcal que sea un elemento diferenciador frente a la
competencia.
9. Estrategias de diversificación relacionadas. Planear y administrar programas
específicos de capacitación para la prestación de los servicios turísticos, por medio
del comité coordinador de la ruta.
10. Estrategia de integración hacia adelante. Planear y coordinar programas de apoyo
económico con los diversos organismos relacionados con la industria del mezcal
para la mejora de la infraestructura de las fábricas del mezcal y de la ruta en
general mediante la detección de sus necesidades primordiales.
11. Estrategia de diferenciación. Consta de productos duraderos protegidos por
barreras que restringen un poco la imitación de los competidores. La diferencia
exitosa, supone una mayor flexibilidad y compatibilidad del producto, con bajos
costos y excelentes servicios, menor mantenimiento; así como, mayor
conveniencia y beneficios en general.
12. Estrategia de integración para atrás. Planear y coordinar programas de estudios
ecológicos y ambientales entorno a la obtención de la materia prima y el manejo
de un turismo sustentable en coordinación de organismos relacionados; así como
110
vincular el manejo de las vinazas con los agentes responsables y capacitados para
tal fin.
13. Estrategia de integración hacia adelante. Proponer la creación de un programa de
coordinación y manejo de los guías turísticos por parte del comité organizador de
la ruta dirigido a la organización competente.
Lo anterior con la finalidad de lograr un desarrollo que potencialice en todos los ámbitos el
sector del turismo en México.
111
Libros
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Kotler y Keller. (2012) Dirección de marketting (14 Ed.), D.F., México. Pearson Educación
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Torres, H. (2008) Administración Estratégica. México, D.F. editorial Patria.
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Tesis
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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

Escuela superior de Comercio y Administración

Sección de Estudios de Posgrado e Investigación

"Propuesta de valor para la comercialización de

la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal”"

Que para obtener el Grado de Maestría en Ciencias en Administración de Negocios

Karla Avila Serrano

M. en C. Bertha Palomino Villavicencio

A quien es el reflejo de ti mismo y la trascendencia de tu legado materializado en un ser viviente…a mi hija

Relación de figuras ......................................................................................................... vi

Siglas y abreviaturas .................................................................................................... viii

Glosario de términos ...................................................................................................... ix

Abstract .......................................................................................................................... xii

Introducción .................................................................................................................. xiii

CAPITULO I GENERALIDADES DE LA INVESTIGACIÓN .............................................. 1

1.1. Planteamiento del problema ................................................................................ 1

1.2. Preguntas de investigación .................................................................................. 6

1.3. Objetivo general .................................................................................................. 7

1.4. Justificación ......................................................................................................... 7

1.5. Supuesto de investigación ................................................................................... 9

1.6. Definición de categorías de análisis ..................................................................... 9

1.7. Matriz de congruencia metodológica ................................................................... 9

1.8. Matriz de operacionalización de las categorías .................................................. 11

1.9. Enfoque de la investigación ............................................................................... 11

1.10. Alcance de la investigación ............................................................................ 11

1.11. Diseño de la investigación .............................................................................. 11

1.12. Objeto de estudio ........................................................................................... 12

1.13. Sujeto de estudio ........................................................................................... 12

1.14. Población ....................................................................................................... 12

1.15. Determinación de la muestra.......................................................................... 12

1.16. Elaboración del Instrumento de recolección de información ........................... 13

1.17. Validación y pilotaje de los cuestionarios ....................................................... 14

1.18. Cuestionarios finales ...................................................................................... 14

CAPÍTULO II EL TURISMO Y SUS PRODUCTOS TURÍSTICOS ................................... 15

2.1. Definición de turismo ......................................................................................... 16

2.2. Segmentación del turismo ................................................................................. 17

2.2.1. El turismo cultural........................................................................................... 18

2.2.1.1. Turismo gastronómico ................................................................................ 25

2.3. Producto turístico ............................................................................................... 27

2.4. Las rutas turísticas............................................................................................. 27

2.4.1. Tipos de rutas turísticas. ................................................................................ 29

CAPÍTULO III HERRAMIENTAS PARA LA CREACIÓN DE VALOR ............................. 32

3.1. Herramientas de planeación estratégica ............................................................ 33

3.1.1. Matriz de evaluación de los factores externos (MEFE) ................................... 33

3.1.2. Matriz de perfil competitivo (MPC).................................................................. 34

3.1.3. Matriz de evaluación de los factores internos (MEFI). ................................... 35

3.1.4. Matriz interna-externa .................................................................................... 35

3.1.5. FODA ............................................................................................................. 36

3.1.6. Tipos de estrategias ........................................................................................... 37

3.1.7. Matriz de la estrategia principal ...................................................................... 38

3.1.8. Matriz cuantitativa de la planeación estratégica ............................................. 39

3.2. El valor .............................................................................................................. 39

3.3. Ventaja competitiva ........................................................................................... 40

3.4. Modelo de negocios........................................................................................... 42

3.4.1. Diversos enfoques del modelo de negocios ................................................... 43

3.5. Modelo de negocios de Alexander Osterwalder ................................................. 45

3.5.1. Infraestructura ................................................................................................ 48

3.5.2. Oferta ............................................................................................................. 50

3.5.3. Clientes .......................................................................................................... 51

3.4.4. Finanzas ........................................................................................................ 53

CAPÍTULO IV RUTAS DEL MEZCAL EN MÉXICO ........................................................ 56

4.1. El maguey ............................................................................................................. 56

4.2. El mezcal ........................................................................................................... 59