Philip Kotler
uno de los principales expertos del
mundo en estrategia de marketing,
ha respondido miles de preguntas MÁS FRECUENTES
hechas por clientes, estudiantes,
periodistas y asistentes a conferencias SOBRE MARKETING
de negocios. Algunas son brillantes y
lo han puesto a pensar detenidamente
en las respuestas; otras, tal vez más
ingenuas, le han sugerido ideas nuevas.
Al darse cuenta de que muchas se
repetían, Kotler decidió plasmarlas en
I S B N 978-958-45-3883-3
CC 26504818
ISBN 978-958-45-3883-3
Prefacio............................................................................. 7
Descripción de temas...................................................... 8
I parte
Mercados y marketing.................................................... 11
Definición.................................................................. 11
Poder y satisfacción del cliente..................................... 31
Tendencias en el marketing........................................... 35
Nuevas ideas en el marketing....................................... 39
Retos principales............................................................ 42
Deficiencias del marketing............................................ 47
Críticas al marketing....................................................... 50
Ventajas........................................................................... 53
Carreras profesionales.................................................... 55
II parte
Estrategias de marketing................................................ 61
Segmentación................................................................. 67
Definición de los clientes objetivo (targeting)............. 71
Diferenciación................................................................ 75
Innovación...................................................................... 78
III parte
Herramientas de marketing (Las 4 P)............................ 83
Producto......................................................................... 88
Marcas y construcción de marcas.................................. 88
Servicio............................................................................ 99
Precio.............................................................................101
Plaza (distribución).......................................................105
Promoción.....................................................................108
Publicidad......................................................................112
Relaciones públicas.......................................................117
Promoción de ventas....................................................118
IV parte
Planeación del marketing.............................................131
Investigación de mercados...........................................134
V parte
Organización del marketing.........................................137
VI parte
Control de marketing...............................................151
VII parte
Áreas de aplicación del marketing...............................155
Bienes de consumo.......................................................155
Marketing de ventas al detal.........................................157
El marketing de las pequeñas empresas......................160
Marketing directo..........................................................162
Marketing de lealtad......................................................163
La CRM y el marketing de bases de datos...................169
El marketing por la Internet.........................................179
Marketing profesional...................................................189
Marketing personal........................................................192
Marketing internacional................................................194
Marketing local..............................................................203
Marketing de crisis........................................................207
Marketing político.........................................................209
Marketing de responsabilidad social............................211
VIII parte
La excelencia en el marketing......................................221
Mercados y marketing
Definición
¿Qué es el marketing?
Es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor
para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo, y
obtener así una utilidad. El marketing identifica las nece-
sidades y los deseos insatisfechos; define, mide y cuan-
tifica el tamaño del mercado identificado y la potencial
utilidad; determina con precisión cuáles segmentos pue-
de atender mejor la compañía; y diseña y promueve los
productos y servicios apropiados.
A menudo, el marketing es desempeñado por un de-
partamento de la organización, lo cual presenta ventajas y
desventajas. Es bueno porque une a un grupo de personas
capacitadas que se concentran en la tarea del marketing,
y es malo porque las actividades del marketing no deben
realizarse en un solo departamento sino que deben mani-
festarse en todas las actividades de la organización.
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