Universidad autónoma de occidente

Proyecto

Empresa Cuauhtémoc Moctezuma

PROFESOR: Gallardo Hernández Andrés

ING. Industrial y de sistemas

Alumno:
Bernal Mendivil Agustín Alberto

Matricula: 1620363

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 Índice

Introducción --------------------------------------------------------------------------------------------------------3

Historia de la empresa ----------------------------------------------------------------------------------------4 y 5

Ubicación geográfica----------------------------------------------------------------------------------------------6 y 7

Misión y visión de la empresa-----------------------------------------------------------------------------------8

Organigrama general----------------------------------------------------------------------------------------------9

Valores----------------------------------------------------------------------------------------------------------------10

Mercado que atiende -----------------------------------------------------------------------------------------11 y 12

Reclutamiento y selección del personal y sueldos----------------------------------------------------------13

Evaluación del desempeño----------------------------------------------------------------------------------14 y 15

Relaciones laborales y seguridad de los empleados---------------------------------------------------16

Propuestas---------------------------------------------------------------------------------------------------17

Conclusión y anexos---------------------------------------------------------------------------------------18

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 Introducción

El presente trabajo tiene como principal propósito hablar respecto al proceso de análisis de
rentabilidad de iniciativas promocionales en una empresa cervecera y con ello establecer
de forma clara la relación de la Ingeniería Industrial con el área comercial de una empresa
dedicada a la producción y comercialización de Cerveza.
Desde su origen la Ingeniería Industrial se enfocó al análisis sobre el Trabajo y la
Administración Científica, posteriormente amplio y profundizó en otros campos como el
Estudio de Métodos, Planeación y Control de la Producción, Investigación de Operaciones y
Control de la Calidad, actualmente está rebasando los límites de los conocimientos de la
Ingeniería Industrial, aplicándose en las empresas o instituciones de servicios de salud,
transporte, comercio, finanzas, seguridad industrial y de ecología entre otros, ampliando el
campo de acción de los egresados tanto a los sistemas operativos y productivos, así como
los financieros y administrativos, donde sus principales actividades consisten en la
integración, diseño, control, desarrollo e innovación de procesos y sistemas.
En la actualidad y con un entorno cada vez más competitivo, en el presente trabajo
tratamos sobre una empresa cervecera que se dedica a la comercialización de productos de
consumo masivo donde es común incurrir en actividades promocionales planeadas o
emergentes, con la finalidad de generar mayor volumen de producto, acelerar el
desplazamiento del que ya se encuentra en el piso de venta o en la introducción de nuevos
productos al mercado. Sin embargo, se debe de asegurar que este tipo de actividades no
impliquen una afectación financiera, que sean rentables o en caso de que no lo sean tener
claridad en la magnitud de la afectación, además de que estas resulten atractivas para el
mercado y el consumidor al que van dirigidas

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 Historia de la empresa
Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma

Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma es una cervecería con sede en Monterrey, Nuevo

León, México, fundada en 1890. Tiene sus orígenes en dos compañías originalmente
distintas: Cervecería Moctezuma, y Cervecería Cuauhtémoc. En la actualidad es una
subsidiaria de Heineken International.

La compañía opera plantas cerveceras en Monterrey, Tecate, Navojoa, Guadalajara,

Toluca, Orizaba y, a partir de 2012 en Chihuahua, es propietaria de las marcas: Dos Equis,
Sol, Bohemia, Superior, Carta Blanca, Noche Buena, Indio, Casta y Tecate entre otras.
Tiene una producción anual estimada de 2.5 millones de litros de cerveza.

Fundada en 1890 con capital mexicano por Isaac Garza Garza y José Calderón, con el
apoyo de José A. Muguerza, Joseph M. Schnaider y el Lic. Francisco Sada Gómez.

La primera marca que se produce fue llamada Carta Blanca con tapón de corcho reforzado
con alambre, el cual fue sustituido posteriormente con la corcholata.

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En 1894, en la ciudad de Orizaba, Veracruz, cerca de la estación del ferrocarril, Enrique
Mantey y Guillermo Haase fundan la Cervecería Guillermo Haase y Cía., para
posteriormente en 1896 convertirla en una Sociedad Anónima bajo el nombre de
Cervecería Moctezuma, S.A. y permitir de esta forma la inclusión de capital alemán por
medio de los Señores Adolph Burhardt, Cuno Von Alten y la Señora Emilia Settekorn de
Mantey, así como capital francés representado por la familia Suberbie, teniendo como
intermediario a la Société Financière pour l'Industrie au Méxique.

En 1985 Valores Industriales adquiere una participación mayoritaria de la Cervecería

Moctezuma y compañías afiliadas a través de la compañía controladora Grupo Cermoc,
S.A. de C.V., complicando la situación financiera de VISA, por lo que se realizó una
reestructura financiera y corporativa, fusionando las empresas en lo que hoy se conoce
como Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma en diciembre de 1988.
Después de presentar problemas financieros la Cervecería Moctezuma es adquirida por el
grupo VISA en 1985 y se fusiona con la Cervecería Cuauhtémoc, conformando de esta
manera el grupo Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma.

En 1994 Labatt Brewing Company adquiere de FEMSA un 22% de la Cervecería

Cuauhtémoc Moctezuma por US$510 millones, para iniciar juntas una sociedad que les
permitiera comercializar sus productos en los países de Norteamérica. Posteriormente
Labatt adquiriría un 8% adicional, opción estipulada en la compra del primer paquete
accionario.

La alianza de Interbrew (dueño de Labatt) y AmBev (socio comercial de Grupo Modelo),

provoca que FEMSA re-compre el 30% de la Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma en 2004.
En julio de 2005 Femsa concreta la adquisición de la empresa Especialidades Cerveceras y
la marca Casta propiedad de Mauricio Fernández Garza aumentando el portafolio de
Cuauhtémoc Moctezuma. Siguiendo un proceso de expansión adquiere en enero de 2006
el 68% de Cervajerias Kaiser de Brasil a Molson Coors, para integrarla al grupo Cervecería
Cuauhtémoc Moctezuma.

El 11 de enero de 2010, la Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma fue intercambiada por 20%

de las acciones del grupo cervecero holandés Heineken International. Con eso FEMSA
adquiere mayor presencia internacional

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 Ubicación geográfica
La cerveza que nosotros producimos se elabora en 7 plantas cerveceras estratégicamente
situadas en el territorio situadas en el territorio nacional.

Monterrey. Nace en noviembre de 1890, es la más antigua de las empresas del grupo,
representa los cimientos de la industria cervecera de nuestro país. Las cervezas que fabrican
son: BOHEMIA, CARTA BLANCA, TECATE, TECATE LIGHT E INDIO.
Orizaba. Es la segunda más antigua de México. En 1896 adoptó el nombre de Cervecería
Moctezuma. Las cervezas que se fabrican son: SUPERIOR, SOL, XX LAGER, XX OBSCURA Y
NOCHEBUENA.
Tecate. Fundada en la ciudad del mismo nombre en el año de 1944, para 1954 pasa a formar
parte de Cuauhtémoc, que proyectó a nivel nacional e internacional la cerveza TECATE que
ahí se producía. En esta planta se envasan TECATE, TECATE LIGHT Y CARTA BLANCA.
Toluca. Fundada en 1969, tiene una superficie de 34 hectáreas y se ubica en los terrenos
que fueron la Hacienda del Carmen, que data del siglo XVIII. Produce CARTA BLANCA,
TECATE, TECATE LIGHT, SUPERIOR, BOHEMIA, INDIO, SOL, CLARA DE BARRIL, OBSCURA DE
BARRIL Y XX LAGER.
Guadalajara I. Fue inaugurada en 1970, impresiona por su belleza arquitectónica y ocupa
90 mil metros cuadrados de extensión. Cuenta con la línea 1,500 (con capacidad de envasar
1,500 botellas por minuto) catalogada como la más moderna de América Latina. Destina sus
líneas de envasado casi en su totalidad a la marca SUPERIOR, pero también elabora otras,
TECATE, TECATE LIGHT, XX OBSCURA, XX LAGER, SOL Y CARTA BLANCA.
Guadalajara II. En 1933 fue el año de su adquisición finalmente en 1954 pasa a llamarse
Cervecería Cuauhtémoc. Fue en 1963 que se inauguró el moderno centro de trabajo con
que cuenta esta planta en la actualidad. Elabora las marcas CARTA BLANCA y TECATE.
Navojoa. La más moderna y reciente puesta en operación en 1991, cuenta con líneas de
envasado de alto volumen de capacidad y elabora principalmente TECATE. También TECATE
LIGHT y CARTA BLANCA.

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Almacén y capacitación para comiocionistas de los diferentes departamentos de ventas
en la zona de Los Mochis Sinaloa

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 Visión de la empresa

Queremos hacer de nuestra compañía una empresa internacional operando en varios

países dentro de las empresas cerveceras más grandes del mundo.

 Tener rentavilidad adecuada.

 Tener un crecimiento constante que se basa en la preferencia del
consumidor de nuestras marcas.
 Que el consumidor sea el centro de nuestro negocio, nuestras acciones
diarias deben ser dirigidas a escucharlo e interpretarlo mejor que
cualquier otro competidor.

Misión de la empresa

Producir, comercializar y desarrollar marcas de cervezas y sus insumos, que satisfagan las
necesidades y expectativas del consumidor en el mercado nacional y de exportación, con
un equipo humano capaz, innovador y realizador, logrando una rentabilidad atractiva, en
un ambiente de competencia internacional que garantice la competencia y crecimiento del
negocio, una retribución adecuada para colaboradores y accionistas, y el cumplimiento de
la responsabilidad social y ecológica.

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Organigrama general

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 Valores

LLEVAR LA DIVERSIÓN A LA VIDA

Llevamos diversión a la vida de nuestros consumidores a través de una promoción
responsable de nuestros productos, sumada al patrocinio de eventos relevantes. El
ambiente de trabajo en todas nuestras instalaciones refleja este valor: la gente disfruta
trabajar para una empresa con altos estándares de calidad y valores ejemplares. Para
nosotros es un placer que nuestros clientes y proveedores sean parte del proceso de
producción de las mejores cervezas.
PASIÓN POR LA CALIDAD
Desde nuestra fundación, la calidad es de suma importancia para Cuauhtémoc
Moctezuma. Esta dedicación ha dado forma a todo lo que hacemos, desde enriquecer
nuestro portafolio de marcas hasta superar las expectativas de nuestros clientes a través
de innovaciones.
RESPETO POR EL INDIVIDUO, LA SOCIEDAD Y EL MEDIO AMBIENTE
Somos una empresa comprometida con las comunidades donde operamos, por ello
ponemos especial cuidado en las personas y el medio ambiente. Respetamos y
promovemos la Declaración de los Derechos Humanos y los fundamentos sobre los que se
basa. Cumplimos y acatamos las leyes y regulaciones de todos los países en los que
tenemos operaciones; nos fortalecemos y aprovechamos las oportunidades que nos
brinda la diversidad de culturas de nuestra gente.

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Mercado que atiende

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Mercado nacional

En cuanto a la estructura de la industria de la cerveza en nuestro país, actualmente sólo

existen dos grandes compañías cerveceras.

La industria cervecera es una de las 10 más importantes de nuestro país considerando el

número de empleados directos e indirectos que genera.

Al ser la industria cervecera, una de las más grandes es una de las que mayor contribución
hace al patrimonio de la Nación vía impuestos.

Participación del producto en el mercado

70
60
Modelo
50
40 Cuauhtémoc
30 Moctezuma

20 Marcas
Extranjeras
10
0
66.67 33.27 0.06

Cambios en la industria cervecera

Año Representó Porcentaje

1997. + 8.13 %
1998. + 9.25 %
1999. - 7.30 %
2000. + 8.22 %

Mercado internacional

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– El rol de las cervezas importadas en México toma relevancia a partir de
2 hechos:
– La reciente apertura comercial
– La atractividad del mercado mexicano
Existen barreras de entrada que han impedido el desarrollo de las
marcas importadas de manera significativa. Actualmente las marcas
importadas tienen un alto crecimiento y son una seria amenaza en
ciertos segmentos y regiones del mercado mexicano. La
recuperación económica añade interés a las cervecerías americanas
para incursionar en el país, hoy diversifican sus estrategias. Debemos
estar mejor preparados para competir en un ambiente de apertura y
globalización.

A raíz de la entrada en vigor del TLC entre México y E.U. ha ocurrido

una disminución en la tasa arancelaria entre ambos países.
– El arancel a la importación de cerveza en México era de 20%
antes de 1994 y disminuirá hasta desaparecer en el año 2001.

Año Arancel Disminución

1994 16% 4 ptos.
1995 16% 0 “
1996 14% 2 “
1997 12% 2 ”
1998 10% 2 “
1999 8% 2 “
2000 6% 2 “
2001 0% 6 “

– Antes de 1994 el arancel a la importación de cerveza en E.U.

era una cuota fija de 13.5 cts. de dólar por cada caja de 24
unidades de 355mls.
– Este impuesto disminuirá al mismo ritmo que el arancel en México

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 Reclutamiento y selección del personal
Reclutamiento y selección especializada
Le damos una solución profesional, donde contamos con los mejores resultados
manteniendo a nuestros clientes a la vanguardia con empleados competitivos ayudándoles
con esto a aumentar la rentabilidad de su negocio.
Reclutamiento masivo
La rapidez en nuestro proceso de reclutamiento masivo da respuesta a las necesidades de
nuestros clientes con selección de grandes volúmenes de candidatos, contamos con
reclutadores especializados y utilizamos diversas técnicas que nos permiten llegar a la meta
establecida con personal de calidad.
Al día de hoy nuestros profesionales han abarcado innumerables cantidades de entrevistas
y cubierto un importante número de vacantes.
Head Hunting
Ofrecemos una búsqueda especializada para la selección de profesionales para perfiles
directivos, mandos intermedios y perfiles con poca demanda a través de métodos no
convencionales que nos permiten llegar al talento donde quiera que éste se encuentre.

Sueldos
Puestos Salario Promedio
Ayudante de Almacén MXN $5,420 9 salarios publicados
Supervisor MXN $13,303 5 salarios publicados
Ayudante de Reparto MXN $9,873 5 salarios publicados

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 Evaluación del desempeño
Descripción del puesto
El Jefe de Mercadotecnia Operativa en Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma, es la posición
encargada en cada plaza de la adecuación y habilitación en las estrategias diseñadas por el
equipo de Mercadotecnia Comercial como una extensión del mismo, así como ser
corresponsable junto con el Gerente de Ventas en la Zona de la ejecución al 100% del
mismo.
En general el perfil del puesto requiere de habilidades de análisis numérico, liderazgo,
trabajo en equipo, y apego a procesos y lineamientos, detección de oportunidades, visión
estratégica del mercado, facilidad para conciliar diferentes puntos de vista, así como
habilidades de negociación. Las principales funciones del Jefe de Mercadotecnia Operativa
son:
Validar de la estrategia comercial, como vimos en el capítulo anterior el diseño de la
estrategia comercial esta hasta cierto punto centralizada en el equipo de Mercadotecnia
Comercial, por lo cual es necesaria la validación de la conveniencia de esta de acuerdo a
las características y naturaleza de las plazas. Al llevarse a cabo el diseño nivel nacional es
responsabilidad del jefe de mercadotecnia validar que las condiciones del mercado que
tiene a su cargo, en términos de portafolio, precio y valor de marca sean las convenientes
para llegar a los objetivos que se plantean. Parte de esta validación son los ejemplos que
se muestran en el siguiente capítulo.
Habilitar a la fuerza de Ventas en la estrategia comercial, una vez ya validada y aprobada
la estrategia comercial es importante la habilitación y el despliegue de los planes
comerciales al equipo de ventas responsable de la ejecución del mismo. Esto consiste en
armar sesiones de capacitación con la fuerza de ventas mostrándoles la cápsula que es el
documento donde se detallan las especificaciones de la iniciativa a implementar, como el
producto, la mecánica y la práctica comercial, ahí mismo se simulan ocasiones de venta y
se evalúa que se haya entendido, ya que de esto depende la ejecución en el mercado.
Asegurar la ejecución del plan de medios, esta es una actividad que se diseña y negocia
en forma central sin embargo es responsabilidad del Jefe de Mercadotecnia de la plaza
asegurar su correcta ejecución por parte de los proveedores contratados para este fin,
que los medios como lo son prensa, radio y espectaculares estén de acuerdo al plan, para
esto se programan visitas de campo, así como monitoreo y se da visto bueno para el pago
de los mismos.
Administrar el gasto comercial, la asignación de recursos del gasto de demanda de
acuerdo al plan comercial y a las prioridades de la plaza, ya que estos van destinados a
proyectos y programas específicos con una meta de volumen la cual se debe cumplir.

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También es de suma importancia el que el Jefe de Mercadotecnia Operativa tenga la
habilidad para detectar oportunidades de reasignación de recursos a iniciativas más
rentables.
Proveer y asignar materiales y equipos a la fuerza de ventas, asegurar la compra e
inventario óptimo en almacenes de los materiales y equipos para el mercado, como lo son
material de comunicación, mobiliario y equipo de refrigeración para clientes, artículos
promocionales. Además de vigilar que estos sean asignados de forma rentable y de
acuerdo a las prácticas comerciales autorizadas.
Asegurar el cumplimiento de los lineamientos de precios y marcas; es responsabilidad
por parte del Jefe de Mercadotecnia operativa de la plaza, el cumplimiento de los
lineamientos de los precios, asegurando que estos sean competitivos. Por otro lado en la
parte de las marcas también se deben vigilar que en todo en lo que se utilice una marca
sea de acuerdo a los estatutos establecidos por cada una de ellas.
Administrar el Maestro de clientes; se trata de la base de datos clientes que contiene
toda la información respecto a ubicación, giro, propietario, asegurando la veracidad y
confiabilidad de esta, ya que de la información obtenida de esta base se lleva a cabo toda
la planeación y proyección de las iniciativas para cada uno de los clientes. Los
administradores directos de esta base reportan al Jefe de Mercadotecnia operativa.
Monitorear e informar las actividades de la competencia; para ello es importante
establecer una red de monitoreo permanente con el apoyo de la fuerza de ventas, el Jefe
de Mercadotecnia local es el responsable de consolidar y validar esta información así
como estimar los impactos que pueda tener y proponer planes de acción al respecto.
Ejecutar el proceso de gestión; que es el sistema de información comercial encargado del
seguimiento a los factores críticos de éxito del negocio, el Jefe de mercadotecnia
operativa es el responsable de generar y reportar todos indicadores del área de
mercadotecnia comercial así como del seguimiento de los planes de acción y compromisos
generados a partir de las validaciones de esta información.
Elaborar plan de demanda; de acuerdo a las estadísticas de ventas, tendencias e
iniciativas, estimar el pronóstico de ventas para pasar los requerimientos a planta, es
importante que esta información este validada con la gente de ventas ya que de esta se
genera el programa de embarques de producto hacia cada una de las distribuidoras.

Relaciones laborales y seguridad de los empleados

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Desde 1890 estamos trabajando por México y para los mexicanos, allá en aquel año donde
la vida se dibujaba en color sepia. Desde entonces hemos ofrecido a cada uno de nuestros
trabajadores la mejor vida laboral con beneficios adicionales, hemos puesto el corazón y
el espíritu de Cuauhtémoc Moctezuma (CM) a su disposición.

Para CM, los trabajadores, socios, colaboradores, distribuidores, repartidores y cada uno
de los que conforman esta larga cadena de amigos, son lo más importante: son más de 18
mil personas laborando con nosotros en seis plantas en México.

Por eso y muchas cosas más nos llena de orgullo saber que somos el mejor lugar para
trabajar, fuimos la primera empresa en otorgar a sus trabajadores beneficios adicionales
en salud, vivienda y educación, creamos e impulsamos programas innovadores orientados
a promover la seguridad, protección y el desarrollo de cada uno de los colaboradores, les
brindamos acceso a servicios médicos de alta calidad y a un centro recreativo y de
esparcimiento, entre otros beneficios.

En Cuauhtémoc Moctezuma creemos firmemente que cada una de las personas que
laboran con nosotros son únicas y valiosas. Y eso se refleja a la hora de trabajar, disfrutan
de lo que hacen en una empresa con altos estándares de calidad y valores ejemplares.

En las seis plantas cerveceras, ubicadas en Monterrey, Toluca, Guadalajara, Tecate,

Orizaba y Navojoa, nos apasiona lo que hacemos, ofrecemos trabajos con los que las
personas puedan lograr sus metas, realizarse profesionalmente, alcanzar sus sueños y
disfrutar plenamente de la vida sin preocupaciones.

A nuestros trabajadores los acompañamos en cada sonrisa y en cada tropiezo, nunca los
dejamos solos, siempre los llevamos en la mente, porque son como nuestra familia.

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 Propuestas

 Realizar una capacitación para que sus trabajadores tengan un mejor trato en las
sucursales de ventas

 Innovar sus sucursales de ventas six

 Que todos los trabajadores de carga y descarga de productos sean capacitados

para que no dañen tanto el producto.

 Mejorar la actitud y el compromiso de las empresas para mejorar su

desempeño ambiental.
 Tener una vinculación amigable y responsable con el entorno y la sociedad.
 Mejorar su responsabilidad operativa

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 Conclusión

Partiendo del objetivo de este trabajo que es el uso de de la Ingeniería Industrial en

el análisis de rentabilidad de iniciativas de precio, dimos la pauta para la descripción
y el análisis de actividades en el ejercicio profesional llevado a cabo en mi estancia
en una empresa Cervecera, concluyo que este es un ejemplo de cómo los
conocimientos y habilidades adquiridos como Ingeniero Industrial, me permitieron
desarrollar el rol como Jefe de Mercadotecnia Operativa, participando en el
desarrollo de una herramienta que facilita la evaluación y con ello la ejecución de
iniciativas comerciales, de forma rentable y oportuna en el mercado, al tener rápida
y claramente la lectura de los efectos y los requerimientos necesarios para llevarla
a cabo, también nos da oportunidad en caso de ser necesario hacer los ajustes
pertinentes para el mejor aprovechamiento de la misma, sin incurrir en efectos
negativos en las finanzas de la compañía.

Anexos

 Capacitor de depósitos six

 Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma

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