Precio
Objetivos
estrategias de precios, qué metodología se debe utilizar para fijarlos, qué políticas de precios
se deben definir para la organización, bajo qué criterios se deben modificar los precios, qué
hace la competencia y qué sucede en el entorno internacional en materia de precios.
La importancia del precio se basa en que de él depende en gran medida la supervivencia
¿Por qué es importante el precio? y competitividad del producto y de la propia organización. El establecimiento de los precios
para los bienes y servicios comercializados de la organización es un asunto complejo, sobre
todo en las empresas en las que la amplitud de la mezcla de satisfactores es muy grande. Por
tanto, el administrador de la mercadotecnia, que es el experto en el conocimiento de los
mercados, debe involucrarse con la dirección general y las áreas financiera y contable para
establecer las estrategias de precios.
La determinación del precio de un producto es una de las decisiones más importantes
¿Quiénes deben ser que atañen a los responsables de un negocio. Estas decisiones relacionan los costos de la
los responsables de ijar organización con la estrategia del mercado, las condiciones del negocio, la intensidad de la
los precios de los productos competencia, la demanda de los consumidores, las alternativas de producción, los canales de
en una organización? distribución y las condiciones financieras, determinando en gran medida el éxito o fracaso
del negocio. coordinar dichos elementos es una tarea que deberán realizar los responsables
de la administración, tomando en cuenta:
año, los precios de venta, los canales de distribución y los mercados donde se
venderá su producto. Algo similar sucede en el estado de Morelos, donde se ha
logrado la denominación de origen Arroz Morelos para definir un tipo de arroz,
con ciertas particularidades, que sólo se produce en esa región del país
4. El producto, con todas sus características, costos, antecedentes comerciales y (1) www.verde-valle.com.mx
proceso de producción. Por ejemplo, el proceso productivo de los automóviles es
diferente para cada una de las marcas que existen en el mercado, como Honda,
chevrolet, Ford, que tienen características y antecedentes diferentes.
5. Los inversionistas, quienes esperan una renta sobre el capital que arriesgan en el
negocio. Por ejemplo, el valor de las acciones, utilidades, regalías, etcétera.
6. El consumidor, puesto que el producto va dirigido especialmente a la satisfacción
de sus necesidades, esto incluye su percepción de valor por el producto y su nivel
de satisfacción actual. Por ejemplo, en la compra de un reloj rolex o un auto
Porsche, el consumidor asocia el valor del producto con la satisfacción que
obtiene y el precio que paga por ello.
http://www.itequila.org/jimador.htm
Tequila, bebida con denominación de origen Fotografía de José-Pablo Fernández
La bebida mexicana de más éxito en el mundo es el tequila, Durante muchos años se buscó el reconocimiento
gracias a su sabor y una fuerte campaña de promoción y internacional de esta bebida, al igual que el coñac o la
publicidad de sus productores. champaña. En mayo de 1997, México irmó con la Unión
Ante el aumento de consumo mundial de tequila, Europea un acuerdo para proteger la denominación de
surgieron en varios países otros licores que son vendidos origen del tequila, esto ha limitado el crecimiento de la
como tal, aunque no lo sean. Ante esta seria amenaza producción y las ventas ilegales; por ejemplo, en Japón,
que puso en riesgo a las empresas tequileras, el prestigio aún existe competencia desleal, ya que el consumidor
de la bebida, el mercado en el que se vende y que causó minorista y con poco conocimiento en bebidas se inclina
que por algún tiempo el precio del producto original se fuertemente por el precio económico de las imitaciones
desplomara, los productores nacionales lograron que el de tequila. Según datos de la Academia Mexicana del
gobierno mexicano sólo permita llamar tequila a la bebida Tequila, por esta competencia, la producción del producto
elaborada a partir de agave azul o tequilana Weber, se nacional disminuyó durante 2000, 4.8% en comparación
respeten las normas de calidad y que únicamente se pro- con 1999 (una botella de imitación puede costar diez
duzca y embotelle en ciertas regiones del país (todo Jalisco dólares, mientras una original cuesta en promedio
y partes de Michoacán, Guanajuato, Nayarit y Tamaulipas). de 35 a 40 dólares en los mercados internacionales).
182 M ErcADOtEcNiA
1. Los consumidores. todo producto satisface una necesidad del consumidor, ya que sólo
así será comprado por el mercado objetivo. como generalmente el comprador tiene
recursos económicos escasos y necesidades ilimitadas, se ve obligado a jerarquizar
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2. Los costos del producto. Los costos son siempre un factor muy importante que debe
considerarse, aunque no sean los únicos determinantes del precio. La empresa siempre
debe tomar en cuenta la relación que existe entre el precio y el costo de sus productos.
Es necesario contar con información, lo más exacta posible, acerca de los costos de
sus productos, como guía en las decisiones de precios. Para clarificar la variable de los
costos, es conveniente revisar los costos de producción como de distribución en que
incurre una empresa al generar un producto.
184 M ErcADOtEcNiA
3. La competencia. Es muy importante que se consideren y analicen los precios con los
cuales los competidores ofrecen sus productos. Al comparar los productos propios con
los de la competencia surgen tres alternativas posibles en cuanto al establecimiento de
precios:
a) vender a un precio que vaya acorde con la media del mercado: una organización
puede realizar una política de vender a precio de mercado, es decir, a un precio igual
que al de sus competidores, sin embargo, cuando los productos son diferenciados,
se necesita saber con exactitud quiénes son realmente los competidores para
determinar qué diferencias existen entre sus ofertas y determinar la posición del
producto con relación a los de la competencia.
En Estados Unidos inició una “guerra de precios” entre dos compañías, Sam’s
club y Price club, ahora costco; está se ha extendido y generalizado hasta nuestro
país desde 1993, cuando ambas se establecieron en la república mexicana, Sam’s
club en sociedad con ciFrA, ahora Wal-Mart, y costco con comercial Mexicana.
Ambas tienen como política de precios ofrecer los más bajos, esto las ha enfrentado
mercadológica y financieramente; en nuestro país la primera ha sido la más
beneficiada
1
Fuente: información general de la controladora comercial Mexicana, julio de 2003, y Walmart-información
Financiera, mayo de 2003.
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b) vender por debajo de la media del mercado: se pueden tener muy diversos motivos
para vender a un precio menor que el de la competencia. Un análisis de mercado
puede indicar que el producto no es tan conocido como otros de la competencia o
que su imagen no ha sido suficientemente percibida por los compradores. Desde
luego los canales de distribución que utiliza el fabricante pueden en ocasiones
influir fuertemente en la fijación de este tipo de precio, así como la necesidad que
tenga el fabricante de sostener una política de precios por debajo de la media del
mercado para dar a conocer su producto
c) vender a precios por arriba de la media del mercado: cuando una organización
ha adquirido prestigio en el mercado, por su alta calidad, por las diferencias de
atributos o por los valores de percepción de los consumidores, se pueden vender los
productos y servicios con precios por arriba de la media en que venden la mayoría
de los competidores. Que un producto sea caro resulta en ocasiones atractivo para
los consumidores, ventaja que puede aprovecharse, incluso en mercados altamente
competidos la política de vender a un precio mayor que la media del mercado puede
tener éxito con una estrategia de posicionamiento bien estructurada, apoyada en
publicidad y en acciones de imagen de impacto; muchas veces los consumidores
relacionan el precio alto con calidad, por lo cual estarían dispuestos a pagar más
aunque su expectativa no sea cumplida.
(2) www.elnorte.com
Buscan Coca y Pepsi frenar a Big Cola2
Darío Celis Estrada, Tiempo de Negocios Alegan presuntas prácticas depredatorias. Y es que Big
Cola llegó a nuestro país con una presentación de envase de
México ocupa la segunda posición en el consumo per capita 2.5 litros y a un precio inferior hasta en 50% a la similar de
de refrescos, donde los de cola son los más demandados. Coca-Cola. Mientras la equivalente de esta última cuesta
Sólo para que se dé una idea, este rubro signiica ventas doce pesos, los peruanos ofrecen el suyo en ocho. Pero el
anuales por unos doce mil millones de dólares. asunto no va acabar ahí. Big Cola ya se apresta a lanzar
Coca-Cola, dirigida por Martín Machinandiarena, es sin una presentación de 700 mililitros que costará 3.50, lo cual
duda el líder indiscutible, con poco más de 70% del mer- competirá directamente con la de 600 mililitros que tiene
cado, seguido de PepsiCo., que capitanea Óscar Cázares. Coca-Cola. Los peruanos están convencidos de que podrán
Sin embargo, ambas tienen un nuevo rival. Se trata de la crecer más, dado el consumo en aumento de la población
irma peruana Grupo Cola Real, que dirige Carlos Añaños, mexicana.
fabricante de la famosa Big Cola, que paulatinamente ha Cada punto porcentual de mercado que le arrebaten
ido robando puntos a las dos multinacionales estadouni- a la irma de Atlanta o a PepsiCo., equivale a 100 millones
denses y a sus respectivos embotelladores. Se estima que de dólares. En Puebla, por ejemplo, ya tienen 20% del mer-
los peruanos ya poseen 5.7% del mercado total, lo que cado de refrescos de cola.
equivaldría a ventas por aproximadamente unos 600 millo- En el caso de Coca-Cola, el golpe fue directo a Femsa,
nes de dólares. Se dice fácil, pero quitarles mercado a los de Eugenio Garza Lagüera, que tras asumir Panamco se
dos gigantes es toda una hazaña. quedó con esa región, para el Grupo Bret, de Luis Regor-
Tan preocupados están Coca-Cola y PepsiCo., que dosa, como franquiciatario de Pepsi. La expansión de los
algunos de sus franquiciatarios promovieron recientemente peruanos sigue, ya tienen buena presencia en Guadalajara,
una denuncia ante la Comisión Federal de Competencia, Tampico, Acapulco, Cuernavaca, Veracruz, el DF y reciente-
que preside Fernando Sánchez Ugarte. mente Monterrey.
2
Adaptado de http://www.elnorte.com/editoriales/negocios/323026/
186 M ErcADOtEcNiA
Las obras de arte son un buen ejemplo de precio de productos que se ofrecen
por arriba de la media, ya que sus precios se encuentran sujetos al interés de los
compradores
los intermediarios trabajen con menor margen unitario de utilidad; por ejemplo,
el costo de una bolsa de botana de maíz o papa se integra en 75% por gastos de
publicidad y el resto por los gastos y la utilidad del producto
Ejercicio 1
a) precios basados en el costo total: los precios son establecidos agregando material
directo, mano de obra directa, gastos de fabricación, gastos administrativos y de
venta, y un margen de utilidad. Este método ofrece la ventaja de cubrir los costos
totales más un margen de utilidad, sin embargo, tiene sus limitaciones, por ejemplo,
no considera la competencia o la demanda
b) precios basados en el costo de conversión: las utilidades deben basarse solamente
en el valor agregado de la mano de obra y de los gastos de fabricación, y los
materiales no deben generar utilidad alguna. El costo de conversión es usado en
ciertas industrias donde el costo de la materia prima constituye gran parte del costo
total del producto. En algunos otros casos es usado para fijar precios porque los
materiales son suministrados por el cliente
c) precios basados en una tasa de rendimiento objetiva: se aplica principalmente
en aquellas organizaciones que producen muchos artículos o líneas de artículos
diferenciados, cada una de las cuales requiere una inversión diferente de capital.
188 M ErcADOtEcNiA
a) determinación de precios para licitaciones: este método es el que utilizan por ley,
el gobierno federal y local en nuestro país para comprar bienes y servicios, aunque
también empieza a ser utilizado en las empresas privadas que quieren obtener los
mejores precios de sus proveedores, que cumplan con la calidad necesaria y que
den transparencia a las adquisiciones. Este método ofrece un precio por el trabajo
(producto o servicio) y las empresas compiten para ganar el contrato y llevarlo a
cabo. La empresa que ofrezca el menor precio será la que logre conseguir el trabajo.
El precio que ofrece cada organización no puede ser menor a los costos totales,
porque atentaría contra su supervivencia en el mercado.
Una presa es un buen ejemplo de obra pública que el gobierno pone en
licitación entre diferentes constructoras, una de estas empresas mexicanas, famosa
a nivel mundial, es icA (ingenieros civiles Asociados), la cual ha ganado licitaciones
en nuestro país y en el extranjero
b) determinación del precio de un nuevo producto: las razones para lanzar un nuevo http://pic.templetons.com/brad/pano/
arizona-rest.html
producto deben estar claramente establecidas antes de proceder a fijar el precio;
una equivocación podría entorpecer los verdaderos objetivos de la organización.
cuándo están debidamente establecidos los objetivos se aplica el siguiente
procedimiento: estimar el impacto del precio sobre el volumen de ventas que se
calcula alcanzar; evaluar las necesidades del mercado y definir un plan conveniente
de mercadotecnia (servicios, garantías, segmento que se cubrirá, distribución,
participación del mercado), estimar el crecimiento con diferentes niveles de precios,
definir la información necesaria para el cálculo del costo aproximado, evaluar las
posibilidades de los competidores y estimar sus costos, y decidir el precio con base
en esta información
c) modelo económico: en este método se tiene como premisa que el objetivo de la
organización al fijar un precio es elevar al máximo las utilidades de un producto
determinado en el corto plazo. El único factor que debe considerarse para determinar
el precio puede fijarse de manera independiente de los niveles establecidos para las
otras variables de mercadotecnia del producto. Las funciones o ecuaciones de la
demanda y el costo son conocidas y pueden calcularse con suficiente exactitud.
La función de demanda describe la cantidad demandada esperada por
periodo, respecto de los diversos precios que pueden cobrarse, y la función del costo
describe el nivel esperado del costo total correspondiente a las diversas cantidades
por periodo que podrían producirse
Ejercicio 2
lanzamiento. Sin embargo, la desventaja generalmente es que la aceptación del mercado El descreme de mercado se utiliza
con mayor frecuencia en productos
es más lenta y posiblemente atraerá más rápidamente nuevos competidores. En general nuevos que entran en el mercado
esto sucede con productos farmacéuticos o con alto contenido de tecnología, que con precios altos y que con el paso
necesitan recuperar la inversión del tiempo van disminuyendo hasta
ubicarse en un precio adecuado.
b) penetración en el mercado: comprende el establecimiento de un precio más bajo, así Por el contario, el precio de
como un punto de vista de largo plazo. La utilidad inmediata por unidad será menor, penetración es utilizado para
pero durante la vida del producto las utilidades pueden resultar mucho más altas, además ciertos productos que entran en
el mercado con precios bajos y se
de que con un precio menor se alcanza una base más amplia de clientes en el mercado van incrementando hasta encontrar
un precio adecuado para la
organización.
7.4.3 Política de liderazgo de precios
Este criterio puede ser al mismo tiempo un método para la fijación de precios y una política.
consiste en establecer precios idénticos a aquellos de la empresa dominante de la industria
y variarlos en el momento y la cantidad que lo hace el líder del precio. Esta política es
necesaria en las industrias en que el precio es un motivo de compra importante y una o
pocas empresas grandes son dominantes de la situación competitiva.
Esta política es conveniente porque se supone que se sigue a la empresa líder de ese
sector, que debido a la magnitud de su negocio cuenta con personal mayormente capacitado
que el de otras empresas para planear sus precios; sin embargo, se corre el riesgo de caer en
el error de seguir ciegamente el camino del líder desaprovechando oportunidades de tomar
ventaja en el mercado con la manipulación independiente de los precios.
a) estrategia del premio: la calidad es más alta que el precio. Se ofrece un valor agregado
en la calidad del producto, por una cantidad adicional en el precio que el cliente está
dispuesto a pagar. Un ejemplo de ello son los automóviles Mercedes Benz
b) estrategia de sobreprecio: la calidad es media y el precio alto. En cierta forma le
permite a la empresa ganar una cantidad que no invirtió en la calidad del producto,
siempre y cuando el cliente esté dispuesto a pagarla. En ocasiones esto sucede en la
ropa “de marca” que esta de moda, ejemplo Mango, Armani, christian Dior
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como hemos podido observar a lo largo de la unidad, el establecimiento del precio, junto
con las bondades del producto o servicio que ofrece una empresa, son los dos pilares sobre los
cuales se construye lo que puede ser una empresa de éxito.
Ejercicio 3
5. El criterio más común para generar estrategias de precios en función de la calidad del
producto es la relación:
Actividades recomendadas
1. Selecciona tres productos que sean de consumo común para ti, posteriormente ubica
cuáles serían sus variables respecto de la determinación de su precio.
2. Ubica el caso Big Cola y analiza qué políticas y estrategias de precio ha implantado la
organización que comercializa esta marca de refresco, posteriormente coméntalo con
tus compañeros y profesor.
3. Menciona cómo piensas que Telmex determina el precio de sus servicios.
Resumen
Ejercicio 1 Ejercicio 2
Ejercicio 3
1. v 4. a)
2. v 5. b)
3. respuesta abierta
Profesor: Campus:
Autoevaluación
2. La competencia oligopólica se establece cuando en el mercado existen sólo unos cuantos vendedores, siendo estos muy
sensibles a los precios y estrategias de mercado. v o F ( )
3. Se recomienda que la fijación de _________________ se desarrolle mediante un grupo _________________ formado
por diferentes empleados de la empresa que tengan los suficientes conocimientos, _________________, información y
experiencia para definir el precio adecuado.
4. Menciona y explica por lo menos tres de los objetivos que Stanton propone en la fijación de precios.
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
5. consiste en obtener la mayor cantidad monetaria respecto de lo que se invirtió en el desarrollo, el lanzamiento y el
mantenimiento del producto en el mercado.
195
8. ¿cuándo se deben utilizar los métodos especiales para la determinación de precios?
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
9. El criterio más común para generar estrategias de precios en función de la calidad del producto es:
a) calidad y costo
b) calidad y precio
c) calidad y misión
d) calidad y mercadotecnia
10. cuando se habla de ofrecer una calidad más alta que el precio nos referimos a una estrategia de:
a) sobreprecio
b) abuso
c) penetración
d) premio
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