D .

INTERCAMBIO,
TRANSACCIONES Y
RELACIONES.
a) INTERCAMBIo ( NEGOCIACIÓN)
“Es el acto de obtener de
alguien un objeto deseado
ofreciendo algo a cambio”

b) TRANSACCIÓN
“ La transacción es la unidad de
medida del intercambio ”
La transacción es un trueque
entre dos partes que implica
por lo menos dos cosas de valor,
convenir en las condiciones, el
momento y el lugar para llegar
a un acuerdo final.
c) MERDOTECNIA DE RELACIONES ESTRATEGICAS
“Es el proceso de crear, mantener e incrementar relaciones
poderosas cargadas de valor con los clientes y con otros
interesados”

Por eso los mercadólogos impulsan relaciones de desarrollo

de corto y largo plazo con los clientes, distribuidores,
representantes y proveedores valiosos.

Buscan crear vínculos económicos y sociales poderosos, al

prometer y proporcionar constantemente productos de alta
calidad, buen servicio y precios justos. Es decir buscar la
fidelización del cliente.
La Administración de la relación con los clientes
(en inglés CRM, ...
 Concepto de CRM
“Gestión de Relaciones con Clientes”
• Es la Combinación de Acciones Estratégicas
orientadas a fortalecer las relaciones con los
Clientes
• Todo basado en la Tecnología de la
Información
 Concepto de CRM
“Gestión de Relaciones con Clientes”
• Otro Concepto: CRM, es un proceso integrado
de marketing, ventas y servicios dentro de
una organización orientado a gestionar el
principal ACTIVO de la empresa: “La
Información de sus Clientes”; con el fin de
retenerlos y rentabilizarlos
• La tecnología hace posible este objetivo,
colaborando en mejorar los procesos
comerciales de ventas y servicios al cliente.
¿Qué plantea como Estrategia CRM?
Alinear y reinventar los procesos de
negocios relacionados con los clientes:

 Requiere decisiones en las políticas que

afectan a la organización entera.
 Abre las puertas de la empresa al autoservicio
y auto-venta del cliente.
¿Qué plantea como Estrategia CRM?
Obtener y Proporcionar Información completa de
cada cliente.
 Busca Conocer todo sobre los clientes de manera
personalizada (de acuerdo a estrategias de marketing
“1 a 1”
 “APRENDER todo sobre los Clientes”
 Marketing 1 a 1
“El Marketing 1 a 1 se basa en la relación
directa con los clientes - Se soporta en
estrategias CRM”
• El Conocimiento de las necesidades de los clientes permite
personalizar la oferta Comercial
• Productos o servicios personalizados según pedidos
• Canales de atención preferidos por el cliente
• Precios reducidos al compartirse con el cliente los ahorros
en publicidad masiva, ausencia de intermediarios,
reducción de stocks, etc.
• Facilita las ventas cruzadas (otro producto al mismo cliente)
• Midiendo la evolución del ciclo de vida del cliente, se entablan
relaciones duraderas en el tiempo
 Posibilidad de Aplicar
Marketing 1 a 1
“La Evolución de la tecnología facilita la
aplicación del Marketing 1 a 1”
• El incremento exponencial del número de clientes de
una empresa requiere el soporte de los sistemas de
Información para detectar necesidades e interactuar
con los Clientes.
• El Internet, el Contact Center, los módulos de auto
servicio (canales de atención) y las bases de datos
analíticas, permiten reunir la información del cliente
en cada contacto y en tiempo real
“Razones para aplicar el
marketing relacional y la
estrategia CRM”
 ¿Por qué aplicar Marketing 1 a
1?
“Consideraciones Publicadas en HBR,
Aberdeen Group y otras Publicaciones”
• Las empresas pierden entre el 15% y 35% de sus Clientes al
año
• 10 veces más es lo que cuesta adquirir un nuevo cliente
que conservar uno actual.
• Un Incremento del 5% en la retención de clientes, puede
incrementar la rentabilidad del Negocio entre un 60% y
100%
• La Probabilidad de vender a un cliente nuevo es 15%
mientras que la probabilidad de vender a un cliente
propio es del 35%.
 ¿Por qué aplicar Marketing 1 a
1?
“En el marketing masivo hay esfuerzos no
enfocados y acciones que se dejan de hacer”
• Las campañas de Mailing, pierden el 95% de la inversión
en impresos que se desechan sin que genere ventas
• La publicidad en medios es muy costosa y se pierde si el
cliente al que va dirigido, no la ve o escucha o no le
presta atención
• Un cliente no satisfecho hablará mal de la empresa a 20
personas entre Clientes y Clientes Potenciales
• Un Cliente leal es un buen referente para otros nuevos
clientes y el costo de su acción de referencia es muy
bajo.
 ¿Por qué aplicar Marketing 1 a
1?

“Las ventajas son resaltantes”

• Lealtad de los Clientes más rentables
• Mayores ventas a un mismo cliente. (mayor
rentabilidad)
• Menores costos de transacciones por canales más
rentables
• Reducción del precio a clientes preferenciales al
reducirse la cadena de valor
• Integración del cliente en la configuración de nuevos
productos y servicios a la medida de sus necesidades
CRM
E.- MERCADOS

“Para los mercadólogos MCD es el

conjunto de todos los compradores
reales y potenciales de un producto o
servicio. Estos compradores
comparten una necesidad o un deseo
particulares susceptibles de satisfacer
por medio de intercambio y
relaciones. Por consiguiente el
volumen de un mercado dependen
del número de personas que exhiben
la necesidad, que tienen recursos para
hacer un intercambio y que están
dispuestos a ofrecer esos recursos a
cambio de lo que quieren ”.
Para los economistas MCD significa el
conjunto de productores y
compradores que realizan sus
transacciones de intercambio.
E.- MERCADOS

“Para los mercadólogos MCD es el

conjunto de todos los compradores
reales y potenciales de un producto o
servicio. Estos compradores
comparten una necesidad o un deseo
particulares susceptibles de satisfacer
por medio de intercambio y
relaciones. Por consiguiente el
volumen de un mercado dependen
del número de personas que exhiben
la necesidad, que tienen recursos para
hacer un intercambio y que están
dispuestos a ofrecer esos recursos a
cambio de lo que quieren ”.
Para los economistas MCD significa el
conjunto de productores y
compradores que realizan sus
transacciones de intercambio.
 4.2. CONCEPTO DE MERCADO
Según dos perspectivas :

a) Geográfica .- El mercado es el lugar físico

donde se realizan ciertas relaciones de intercambio.

b) Económica.- El mercado es un conjunto de

demandantes, oferentes, productos, precios y
condiciones contractuales (formas y plazos de
entrega, garantías,…).
 4.2 . CLASES DE MERCADO

M. MONOPOLISTAS
Según M. OLIGOPOLISTAS
competidores M. COMPETENCIA PERFECTA

M. DE PARTICULARES
Según M. DE EMPRESAS
compradores M. PÚBLICOS
M. OTRAS INSTITUCIONES

M. DE B. DE CONSUMO NO DURADEROS
M. DE B. DE CONSUMO DURADEROS
Según tipos de M. DE B. INDUSTRIALES
producto M. DE MATERIAS PRIMAS O BÁSICAS
M. DE SERVICIOS
 4.2. CLASES DE MERCADO

Según momento de M. DE FUTUROS

realización de la M. ACTUAL
transacción M. POTENCIAL

SUBASTA
LICITACIÓN
Según la forma de
DE RELACIÓN
realizar el
CONTRACTUAL
intercambio
FRANQUICIA
OBLIGACIONAL
4.3. CONCEPTO Y CLASES DE COMPETENCIA EN EL MERCADO.

Concepto de competencia .-
Grado de rivalidad existente entre las empresas de un
mercado y que será determinante para establecer
precios y cualidades de los productos por la mismas.

Concepto de concurrencia.-
Número suficientemente significativo de vendedores y
compradores con libertad de acceso, movilidad y salida
de un mercado. Conjuntamente constituyen la oferta y la
demanda de dicho mercado, determinando el precio
final.
4.3 CONCEPTO Y CLASES DE COMPETENCIA EN EL
MERCADO.
Fig. El equilibrio del mercado en competencia perfecta

PRECIO
Curva de oferta
Curva de demanda

Po Punto de equilibrio

Qo CANTIDAD DE
PRODUCTO
PUNTO DE EQUILIBRIO
Para cualquier persona natural o jurídica
que ha decidido asumir el riesgo financiero
de ser comerciante, no importando si su
actividad económica es industrial, comercial
o de servicio. Es necesario conocer de primera
mano cuales serán sus expectativas básicas
de su negocio para “NO GANAR PERO
TAMPOCO PERDER”, estamos hablando del
Punto de Equilibrio.
Se llama “Punto de Equilibrio”, a aquel en el
cual la empresa no pierde, es decir, que los
ingresos o ventas que esta genera solamente
cubren el total de los costos y los gastos
generados por esta, por lo tanto, la utilidad es
igual a “CERO”.

En otras palabras el punto de equilibrio es

aquel en el cual los ingresos son iguales a la
suma de los costos y los gastos.
EL PUNTO DE EQUILIBRIO OPERATIVO
Es aquel que se determina a partir de las ventas, los costos variables y los
costos fijos o constantes.

COSTOS VARIABLES
Son aquellos costos que cambian o varían de manera proporcional a las
variaciones, en el volumen de la producción o venta pero que considerados
de forma unitaria son fijos.
Significa entonces que los costos variables aumentaran si el volumen de
producción aumenta y disminuirá si el volumen de la producción o venta
disminuye.

COSTOS FIJOS O CONSTANTES

Son aquellos que no varían aunque el volumen de producción aumente o

disminuya, pero que considerados de manera unitaria, son variables por la
producción.
Ejemplo: para efectos de ilustración vamos a suponer que la
empresa “X”, quiere determinar su punto de equilibrio conociendo
que sus costos fijos ascienden a $ 260,000.00 y la sumatoria de
sus costos variables se ha presupuestado en $ 420,000.00.

Estimando una proyección de ventas para el período de

$ 1, 050,000.00 que es el equivalente a 60,000 unidades
vendidas.

SABIENDO QUE;

X = Total de ventas
Y = Total costos y gastos Y=a+bx

a = Total costos fijos y constantes o sea $ 260,000

b = Relación de los costos variables o sea $ 420,000
Para determinar el punto de equilibrio nos valdremos de la ecuación de la
línea recta la cual es la siguiente:

Y=a+bx

Si se sustituye en la ecuación de la línea recta los valores que aparecen en el

problema: se obtiene el total de costos y gastos como sigue:

Y = 260,000 + 420,000 x 1,050, 000

1,050, 000

Y = 260,000 + (0.40 x 1,050, 000)

Y = 260,000 + 420,000

Y = 680,000
Si el punto de equilibrio (Pe) es cuando los ingresos son iguales a los
costos y los gastos, entonces el punto de equilibrio es X = Y
Sustituyendo en la ecuación de la línea recta se tiene:
Sustituyendo con los datos del problema,
resulta el punto de equilibrio de la siguiente
manera:
Significa que la empresa debe vender un mínimo de
$433,333.33 para no ganar ni tampoco perder, arriba de esa
cantidad estamos hablando de utilidades

PRECIO DE VENTA = P V = Ventas Totales

Unidades totales

El precio de venta nos quedaría de la siguiente manera =

$ 1, 050,000.00 = $ 17.50
60,000
MARGEN DE CONTRIBUCIÓN
Es la diferencia entre las ventas y los costos variables de los productos
vendidos.
Para el ejemplo tendríamos: MC= Ventas – Costos Variables
MC= 1,050.000- 420,000 = $ 630,000.

También lo podemos establecer: Q vendidas x MCu = 60,000x $ 10.50 =

$ 630,000

MCu. (Margen de Contribución unitario)= PVu- CVu = $ 17.50- $ 7.00= $ 10.50

MCu.= MC = $ 630,000 = $ 10.50

Q vendidas 60,000
 CONCLUSIÓN
La determinación del punto de equilibrio permite
conocer la solvencia del negocio, más que todo
dependiendo del ritmo o generación de ingresos para
llegar al punto de equilibrio. Quiere decir que si los
ingresos se generan de forma pausada y no en el
término medio que la empresa desea, se tendrá
problemas de liquidez y esto traerá como consecuencia
diferir pagos o bien generar créditos blandos ya que, la
entidad no alcanza para cubrir los costos fijos, que son
los de primer orden, posteriormente cubrir los variables
y de esta manera poder colocarnos arriba de ese punto
de equilibrio.
FORMAS COMPETITIVAS DE MERCADO

OFERTA
MUCHOS POCOS UNO
DEMANDA
Competencia Oligopolio Monopolio
MUCHOS perfecta o de de
monopolística(*) oferta oferta

Oligopolio Oligopolio Monopsonio

POCOS de bilateral limitado de
demanda oferta
Monopolio
Monopolio Monopolio
de
UNO demanda
limitado de bilateral
(monopsonio) demanda
(*) Competencia perfecta: producto homogéneo
 5
ANALISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS
DE MICHAEL PORTER

Michael Eugene Porter es

profesor de la Harvard
Business School y autoridad
global reconocida en temas
de estrategia de empresa,
desarrollo económico de
naciones y regiones, y
aplicación de la
competitividad empresarial a
la solución de problemas
sociales, de medio ambiente y
de salud.
 Análisis de las 5 fuerzas
competitivas
El punto de vista de Porter es que existen
cinco fuerzas que determinan las
consecuencias de rentabilidad a largo plazo
de un mercado o de algún segmento de éste.
La idea es que la empresa debe evaluar sus
objetivos y recursos frente a éstas cinco
fuerzas que rigen la competencia industrial:
1.- Amenaza de entrada de nuevos competidores

El mercado o el segmento será atractivo o no si las

barreras de entrada son fáciles o no de franquear por
nuevos participantes que puedan llegar con nuevos
recursos y capacidades para apoderarse de una
porción del mercado.
2.-La rivalidad entre los competidores

Para una corporación será más difícil competir en

un mercado o en uno de sus segmentos donde los
competidores estén muy bien posicionados, sean
muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues
constantemente estará enfrentada a guerras de
precios, campañas publicitarias agresivas,
promociones y entrada de nuevos productos.
3.- Poder de negociación de los proveedores

Un mercado o segmento del mercado no será

atractivo cuando los proveedores estén muy bien
organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y
puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño
del pedido. La situación será aún más complicada si
los insumos que suministran son claves para nosotros,
no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La
situación será aun más crítica si al proveedor le
conviene estratégicamente integrarse hacia
adelante.
caso : proveedores de duraznos para conservas
4.- Amenaza de ingreso de productos sustitutos.

Un mercado o segmento no es atractivo si existen

productos sustitutos reales o potenciales. La situación
se complica si los sustitutos están más avanzados
tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos
reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación
y de la industria.
caso : algodón frente al nylon
5.- El poder negociador de los
clientes actuales.
Por lo general, mientras menor cantidad de compradores
existan, mayor será su capacidad de negociación ( poder ), ya
que al no haber tanta demanda de productos, éstos pueden
reclamar por precios más bajos y mejores condiciones.

Pero además de la cantidad de compradores que existan en la

industria, el poder de negociación de éstos también tiende a
aumentar cuando:

- No hay diferenciación en los productos.

-Los consumidores compran en volumen.
-Los consumidores pueden fácilmente cambiarse a
marcas competidoras o a productos sustitutos.
-Los consumidores están bien informados acerca de los
productos, precios y costos de los vendedores.
-Los vendedores enfrentan una reducción en la
demanda.
El análisis del poder de negociación de los
consumidores nos permite formular estrategias
destinadas a reducir su poder de negociación, y así
captar un mayor número de clientes u obtener una
mayor lealtad de éstos.

Algunos ejemplos de estas estrategias son:

-Buscar una diferenciación en los productos.

-Ofrecer mayores servicios de postventa.
-Ofrecer mayores y mejores garantías.
-Aumentar las promociones de ventas.
-Aumentar la comunicación con el cliente: CRM
Conclusiones
El modelo de las cinco fuerzas de Porter nos permite analizar una industria a
través de la identificación y análisis de cinco fuerzas: la rivalidad entre
competidores, la amenaza de entrada de nuevos competidores, la amenaza de
ingreso de productos sustitutos, el poder de negociación de los proveedores, y el
poder de negociación de los consumidores.

Las fuerzas de la amenaza de entrada de nuevos competidores, la amenaza de

ingreso de productos sustitutos, el poder de negociación de los proveedores, y el
poder de negociación de los consumidores afectan la fuerza de la rivalidad
entre competidores, por lo que ésta suele ser la fuerza más poderosa de las
cinco.

Analizar estas fuerzas nos permite principalmente determinar el grado de

competencia que existe en la industria, y así poder saber qué tan atractiva es,
así como detectar oportunidades y amenazas, y así poder desarrollar
estrategias que nos permitan aprovechar dichas oportunidades y/o hacer
frente a dichas amenazas.
Marcas de productos en un mercado competitivo
 4.4 LA EMPRESA Y LA DEMANDA
Conceptos de demanda según niveles
Demanda global ..……..…. volumen total que se compraría de un
producto por un grupo de clientes en un área geográfica, tiempo y
condiciones ambientales en función de un determinado marketing mix.
Demanda de segmento … demanda de un determinado segmento
de la demanda global.

Demanda de marca …...… demanda de una marca o clase de

producto de una empresa.
Demanda de territorial….. demanda de una determinada zona
geográfica.
Demanda primaria …..….. demanda de productos de consumo final.

Demanda intermedia .….. demanda de productos que se incorporan

a procesos productivos.
Demanda Global
Demanda de segmento
Creciente demanda de comunicación móvil
por parte del segmento juvenil.
Demanda de marca
Demanda de vehículos de marca BMW.
Demanda territorial
en frontera
Demanda primaria
que promueve consumo de leche en la
alimentación básica.
Demanda intermedia
de higos para fabricar conservas de higos.
Demanda actual..……..…. demanda de los
consumidores que habitualmente adquieren los
productos de una empresa. Ejm demanda del consumo
de la carne de ´pollo de la empresa Redondos
Demanda potencial …..… demanda que, previsiblemente,
se podría obtener utilizando correctamente determinadas
herramientas de marketing.

Medirla Cuota de mercado

ACCIONES PRINCIPALES
RESPECTO DE LA DEMANDA
Explicarla Elasticidad

Predecirla Modelos de
previsión
Demanda actual de transporte de pasajeros.
Demanda potencial de huevos.
La demanda de energía eléctrica
Demanda de recursos hídricos
Demanda actual de los derivados del ganado
vacuno.
 4.4. LA EMPRESA Y LA DEMANDA

Concepto de cuota de mercado

Concepto de cuota de Demanda de marca

mercado de marca para X 100
una empresa Demanda global
monoproductora

Concepto de cuota de Ventas totales de la empresa

mercado para una X 100
empresa multi productora Ventas totales del sector

Esfuerzo comercial de la empresa

Concepto alternativo X 100
de cuota de mercado Esfuerzo comercial del sector
electrónica
multiproductora
Ventas totales de cadenas de farmacia FASA

Ventas totales de todas las farmacias y boticas en Perú

CAP. V : LA COMPETITIVIDAD DE
LA EMPRESA
La competitividad de las empresas es un factor clave del crecimiento
económico de una nación en un entorno mundial cada vez más abierta y
dinámica. El interés por el estudio de los factores determinantes de la
competitividad crece ligado a las dos macro tendencias que caracterizan
el fin del siglo: la globalización de la economía y la revolución tecnología.

La “competitividad” es, hoy en día, una

palabra muy utilizada y algo en lo que piensan
constantemente muchas empresas. Sin
embargo, el término competitividad es muy
amplio, ya que agrupa muchos conceptos e
ideas dentro del ámbito empresarial.
La competitividad es la capacidad de una organización
pública o privada, lucrativa o no, de mantener
sistemáticamente ventajas comparativas que le permitan
alcanzar, sostener y mejorar una determinada posición en el
entorno socioeconómico.

La competitividad es la capacidad que

tiene una empresa o país de obtener
rentabilidad en el mercado en relación
a sus competidores
Hay ciertos conceptos en el mundo
empresarial y de los negocios que son
esenciales a tomar en cuenta cuando se trata
de encontrar los mejores resultados. Uno de
ellos es el concepto de competitividad
empresarial, por el que entendemos la
búsqueda de eficacia y efectividad que las
diferentes empresas, entidades empresariales
y corporaciones realizan en pos de
posicionarse como las mejores en sus rubros o
áreas, superando a posibles competidoras.
El concepto de competitividad, se cree que surgió paralelamente en dos
ámbitos: desde la perspectiva macroeconómica es decir, desde el punto
de vista de la administración gubernamental y de cómo puede ejercer los
instrumentos de política económica con el objeto de crear un medio
ambiente favorable para el desempeño de las empresas en la región; y
desde una óptica microeconómica, en la que las empresas, por si
mismas, se imponen a incrementar su eficiencia, productividad, calidad,
etc., con el fin de obtener un grado de desempeño superior al de sus
competidores.
 Competitividad
E. INCIPIENTE
es muy baja

Nivel regular de
E. ACEPATABLE
competitividad
ETAPAS DE LA
COMPETITIVIDAD
E. SUPERIOR Buen nivel de
competitividad

E. Muy alto nivel de

SOBRESALIENTE competitividad
Es simplemente la dinámica de conducta
organizativa de los accionistas, directivos,
empleados ,clientes,etc.
Factores externos: Está orientada a la elaboración de los
logros de la organización en el contexto del mercado, o el
sector a que pertenece mediante la :
 Innovación
 Dinamismo de la industria
 Estabilidad económica

Factores de Demanda
Perfil del consumidor
Competencia
Participación en el mercado
Distribución
Promoción y publicidad
Tendencias:
Factores internos: Se refiere a la capacidad de
organización para lograr el máximo rendimiento de
los recursos disponibles, como personal, capital,
materiales, ideas, etc., y los procesos de
transformación.
• Personal.
Factores de oferta:
• Capital
permite producir bienes y
• Materiales
servicios
• Ideas
• Producción.
• Calidad
• Administración.
• Productividad
• RR.HH.
• Servicio
• Tecnología.
• Imagen
• Precios.
La competitividad de las empresas es un
concepto que hace referencia a la capacidad
de las mismas para producir bienes y
servicios de forma eficiente, haciendo que sus
productos sean atractivos, tanto dentro como
fuera del país. Aplicación de los TLC. Para
Lograr aumentar el PBI.

aumentar la rentabilidad y generar

ingresos crecientes.
Para esto la empresa debe adaptarse a los cambios en el
contexto internacional y exportar productos con mayor
agregado tecnológico.
La globalización de la competencia en mercados de
productos; cada día es más fácil que una empresa
acceda a mercados que hasta hace pocos años tenían
vetado el acceso a empresas y productos extranjeros.
La proliferación de competidores debido a los procesos
de industrialización tardía y al buen resultado del ajuste
estructural y la orientación exportadora; al desaparecer
antiguos monopolios quedan en algunos nichos
suficiente mercado para muchas empresas. Caso la
perdida de mercados por EEUU frente a CHINA.
5. CAUSAS DE LA COMPETITIVIDAD
La diferenciación de la demanda; que, además, exige cada vez
mejores productos y productos específicos según sus necesidades.
Además, la calidad alcanzada por un producto nunca se puede
reducir, la demanda sólo tolera su aumento.

El acortamiento de los ciclos de producción.

La implementación de
innovaciones radicales: nuevas
técnicas (microelectrónica,
biotecnología, ingeniería genética,
nuevos materiales y nuevos conceptos
organizativos), y avances radicales en
sistemas tecnológicos que obligan a
redefinir las fronteras entre las
diferentes disciplinas.
 Competitividad del país

• Incluye variables como la estabilidad

macroeconómica, la apertura y acceso a
mercados internacionales para el sector
empresarial ( TLC ).
• Aprovechamiento del crecimiento PBI. para
fortalecer el sector industrial diverso.
• Las grandes fluctuaciones en el cambio de la
moneda conllevan que una empresa que es
competitiva en el momento, no lo sea en el
futuro debido a la falta de estabilidad y
continuidad de la economía que representa
su entorno.
 Competitividad de la región

• Se refiere a la infraestructura regional,

en donde se encuentran carreteras,
aeropuertos, sistemas de comunicación,
infraestructura educativa y servicios
 Competitividad de la propia empresa

• Explica la competitividad de las

empresas tiene que ver con lo
que ocurre dentro de la propia
empresa: la capacidad de su
gente, su nivel de desarrollo
tecnológico, la calidad de sus
productos, los servicios que
presta, su capacidad de
vinculación con otras empresas
o la información de que se
dispone al interior.
• Las empresas deben adecuar sus estrategias y su estructura
organizativa al entorno dinámico de la economía actual.

• El éxito de la empresa dependerá, en gran medida, de su capacidad

para dotarse de recursos y habilidades adecuadas para conseguir
nuevas ventajas competitivas.

• Ante el fenómeno de la globalización, cada vez resulta más difícil

competir en los mercados domésticos e internacionales por lo que, en
este contexto, mantener las rentas empresariales a largo plazo
requiere diferenciarse de la competencia, esto es, ofrecer productos de
valor añadido exclusivo.
 8.COMPETITIVIDAD EN
PRECIOS
•Una empresa es competitiva en
precios cuando tiene la
capacidad de ofrecer sus
productos a un precio que le
permite cubrir los costos de
producción y obtener un
rendimiento sobre el capital
invertido.
•La competitividad en precios es
importante en mercados de
bienes y servicios estandarizados.
 9.VENTAJAS COMPARATIVAS Y VENTAJAS COMPETITIVAS
•Las ventajas son los elementos
que permiten tener mayor
productividad en relación a los
competidores.
•Se pueden clasificar en ventajas
comparativas y ventajas
competitivas.
•Las ventajas comparativas
surgen de la posibilidad de
obtener con menores costos
ciertos insumos.
• Las ventajas competitivas se
basan en la tecnología de
producción.
 3. Ejerza un
1. Motivar a sus 2. Innovar y liderazgo
empleados mejorar estimulante

4. La tecnología al 5. Comparta
servicio de la su
empresa conocimiento

6. Piense en
futuro
11. Competitividad•Elversus Competencia
bienestar de una nación no
depende exclusivamente de su
competitividad internacional, más
bien de la productividad de sus
empresas en los sectores transables
y no transables (entre otros
factores). Por lo que una política
económica que se focalice en el
concepto de competitividad
internacional puede ser errónea si
descuida otros factores. Las
naciones están en una relación de
cooperación mas que de
competencia.
• Las empresas han descubierto muchos métodos distintos para crear una
posición defendible en un sector, sin embargo, podemos identificar tres
estrategias competitivas :
 Liderazgo general en costos

•Se consigue a través de una eficiente asignación de recursos apoyado en una

adecuada división de trabajo.
 Diferenciación del producto
•Si la demanda considera nuestro producto igual que otro, puede dejar de
consumir el nuestro por diversos motivos.

 Enfoque o alta segmentación

•Es necesario concentrarse en algún segmento del mercado para competir
mejor sin tener que andar diversificando esfuerzos.
 En estos tiempos de la globalización
observamos que las organizaciones modernas son
más eficientes que la antigua o la medieval.

 El costo social de este desarrollo de la

organización se verifica en que muchas veces la
organización se ha convertido en amo de la
sociedad, en vez de ser su servidor.

Por eso se piensa que se hacen muchos esfuerzos

para minimizar la frustración y distorsión que
provocan a veces las organizaciones sociales, al
mismo tiempo que se mantiene o aumenta su
eficiencia. Ahora bien un dilema de aumentar la
racionalidad sin disminuir la felicidad.
 IV FORO DEL FUTURO:
LAS EMPRESAS PERUANAS Y EL SURGIMIENTO
DE CHINA COMO GRAN POTENCIA

REPORTE DE RESULTADOS

Lima, Marzo 2013

 PARTE 1:
Antecedentes
Perú: «Milagro Económico»
Promedio de 6% Crecimiento
Anual (2012)

Tratados de Libre Comercio

suscritos con Corea del Sur,
EE.UU., China, Japón, Chile,
Canadá, Singapur, entre otros.

Superávit comercial sostenido y

política macroeconómica estable.

Inversión Extranjera Directa récord en

2012 de 12,2 00 millones de dólares
americanos

Uno de los pocos países «mega

diversos» a nivel mundial
El Perú no ha sabido aprovechar sus ventajas comparativas
y tratados comerciales ¿TLC suscrito?
PERÚ
6.66 millones de dólares

Exporta a
0.22 dólares/habitante SÍ
COLOMBIA SINGAPUR

Exporta a 422 millones de dólares

NO
Más de 9 dólares/habitante
Casi la integridad de las exportaciones peruanas son tradicionales y
con escaso valor agregado

Exportaciones Peruanas a China 2012

Compuesto
principalmente 6%
por los sectores
maderero,
pesquero y
agropecuario

Compuesto en un
43% de cobre, y en
menor proporción,
harina de pescado,
94% hierro y cinc, entre
otros

Tradicionales No Tradicionales
Perú aún no cuenta con inversiones significativas en Investigación y
Desarrollo (I+D)
Inversión en I+D por país (% del PBI)

China
Corea
EE.UU. 2.79% 1.6% del Sur
1.5%

Colombia
(0.16%)
Perú
(0.15%)
Chile y Colombia tienen una
Chile producción científica 1,300 y
(0.42%) 500% mayor que la de Perú,
respectivamente

Fuente: WorldBank (2011)

La inversión promedio en educación del Perú se encuentra aún en
niveles muy bajos
Inversión promedio por estudiante de Inversión promedio por estudiante
secundaria (como % del PBI p.c.) universitario (como % del PBI p.c.)

China  27% Chile  15%

Corea del Sur  23% Colombia  23%
Chile  16% Perú  8%
Colombia  15%
Perú  9%
Y estas cifras han tendido a
decrecer en los últimos años
China se consolida como un aliado estratégico del Perú

Comercio Sociedad

- TLC más - Población

importante a peruana con
nivel regional ascendencia
(+5000 partidas china supera
liberadas) los 2,000,000
- China: de habitantes
Principal -Inversiones de (alrededor del -Miembros
receptor de más de 1 billón de 10%) estratégicos de
exportaciones dólares en círculo APEC
peruanas (18%) extracción minera
en Toromocho y -Mantienen
Marcona estrechas
relaciones
-Perú: Más de 10% diplomáticas
de IED minera hace ya más
China de 4 décadas

Inversiones Relaciones
Internacionales
Sin embargo, se debe buscar una cooperación técnica entre ambos
países, y no solo quedar en una mera alianza comercial.

Chile, por ejemplo, ha Diversificación de la oferta

sabido aprovechar mejor su exportable chilena en
alianza comercial con China mercados chinos

Participación
de mercado
superior a 70%

Arándanos Salmón Derivados de

Cobre

Inversión Extranjera Directa

de mayor valor agregado

Inversiones billonarias en plantas de

generación de energía solar en el desierto
de Antofagasta (empresas chinas Chinalco
y Sky Solar Holdings)
 PARTE 2:
El Surgimiento de China como gran
potencia
Pero para afianzar una alianza más estratégica con China, es primero
entender las dinámicas propias de los mercados y sociedades chinas

China ha sido históricamente (desde

hace más de dos milenios) una de las
principales potencias globales
La economía china se encuentra desde hace ya más de tres décadas
altamente diversificada
Mao Zedong

PBI Chino (década de los '70) Casi el 75% de la

producción china
provenía de
empresas estatales
25%

50% Hasta 1978

Deng Xiaoping
Políticas
25% progresistas como
apertura comercial
y dar control
Manufacturas privado a empresas
Sector Agropecuario públicas
Sector Tradicional (RRNN)

1982-1987
Durante los últimos años, China se ha consolidado como la fábrica
del mundo (workshop of the world)
Solo entre los años 1985 y
1986 la participación del
100%
Evolución del PBI Chino sector manufacturero
90% incrementó en 10%
80%
70%
Las manufacturas intensivas
60%
en trabajo y de baja
50% tecnología como los textiles y
40% los juguetes quintuplicaron su
producción entre 1980 y 1990
30%
20%
10%
Al 2011 la producción
0% manufacturera china es de 2,400
1970 1985 1990 2000 billones de dólares (25% de la
producción mundial y 23% más
Manufacturas Agrícola Tradicional que EEUU)
Esto ha posicionado a China como líder en el comercio internacional
Exportaciones Chinas
1990 2012 Apertura al Comercio Incremento en producción
Internacional manufacturera
62.9 billones de
dólares
2050.1 billones
de dólares

Al 2012, China exporta más del 15%

de las exportaciones globales

Importaciones Chinas Mayor demanda

1990 2012
53.9 billones de
dólares
1817.3 billones
de dólares
El crecimiento de la clase media china en los últimos años empuja la
demanda mundial por importaciones, y presiona los salarios chinos
hacia la alza
Evolución de los Salarios Reales por país
Evolución de la clase Media

2005: 0.2% de la
población

2005: 20% de la población

2025: 80% de la población

Fuente: Morrison (2012)

Entre el 2000 y el 2012 los salarios

promedios chinos se han sextuplicado
La demanda china ha impulsado la consolidación del llamado
«súper-ciclo de los metales»
Al año 2010, la demanda
china por metales supera las
Principales Importaciones Chinas 30 millones de toneladas
45 métricas, un consumo 20%
% del Total de Importaciones 40 mayor al de EEUU
35
30 29%
25
21%
20 Precio de los metales se ha
mantenido a la alza
15 300
250
10
200
5 150
100
0
50
2002-2007 2008-2011
0
Período

abr-07

abr-12
oct-04

oct-09
dic-03

ago-05

dic-08

ago-10
feb-03

jun-06

feb-08

jun-11
Maquinaria Metales y Minerales Productos Químicos
Commodity Metals Price Index
El crecimiento de la demanda china ha incentivado a que forje
alianzas comerciales estratégicas con una serie de países
TLC SUSCRITOS Y EN
TLC EN NEGOCIACIÓN:
VIGENCIA:

Pakistán Islandia

Perú Finlandia

Chile
Noruega
TLC EN ESTUDIO:
ASEAN Suiza Consejo de
Cooperación del
Nueva Golfo
Zelanda Japón
Cooperación de
Costa África del Sur
Rica Corea del Sur

Singapur
India
En los últimos años, China ha venido escalando en la cadena de
valor
Al año 2007, China produce:
Enriquecimiento
Poblacional

Aumento de la clase
media 90% de las computadoras 70% de los 50% de los hornos
portátiles microondas centrífugos

Mayores costos
salariales

Transición hacia
70% de las 50% de los 40% de las grúas
industrias intensivas
fotocopiadoras televisores
en capital

Mayor producción con 60% de los aparatos de

valor agregado telecomunicaciones
La exportación de maquinaria pesada y tecnología industrial ha
desplazado a los bienes de consumo masivo
Evolución de las Exportaciones Chinas

1990 2010

10% 45% 25% 25%

Maquinaria industrial Bienes de consumo de Maquinaria industrial Bienes de consumo de

y alta tecnología baja tecnología y alta tecnología baja tecnología

China ha optado por orientar su producción para la exportación de

maquinaria y tecnología a países en vías de desarrollo
La economía china busca posicionarse competitivamente en el
mercado de alta tecnología a través de la inversión en I+D

Las exportaciones chinas de alta tecnología

De 0.47% del PBI en han aumentado sorprendentemente
Inversión en I+D 1996 a 1.83% en el
450
2012 406.0897
400
Entre 2000 y 2010 se

Miles de millones de US$

350
Cambios han quintuplicado el
número de patentes 300
institucionales
250

Apertura de más de 200

Mayor inversión 150
20 centros de
en formación
ciencia y tecnología 100
técnica superior
a nivel nacional 50
8.2588
0
Mano de obra 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010
Más de 5,000 Ph.D.
tecnificada y
anuales
capacitada
Exportaciones de Alta Tecnología
El crecimiento chino es producto de un proceso eficiente de
planeamiento estratégico
Departamento de Planeamiento y Política elabora cada cinco años
Planes Quinquenales de Desarrollo
Undécimo Plan
Quinquenal 2006-2010
- Objetivo Estratégico: alcanzar 2% del PBI en
inversión en I+D
- Programa Estratégico para la «Producción de
Alta Tecnología»
- Programa Estratégico para la «Producción de
Manufacturas con alto valor agregado»
- Objetivo Estratégico: aumento de la industria de
servicio con valor agregado a un 43% del PBI
Duodécimo Plan
Quinquenal 2011-2015
- Ampliación de la oferta productiva con valor
agregado hasta representar el 8% del PBI
(definición de industrias estratégicas)
- Apertura de nuevos centros de investigación y
desarrollo en zonas del interior del país
Las empresas chinas son quienes impulsan este nuevo modelo de
desarrollo nacional

Baidu

4 empresas
chinas entre las
20 más
79 empresas chinas Tencent innovadoras del
mundo según Kweichow
se encuentran entre las 500 Holdings Co.
Forbes Moutai
más acaudaladas a nivel
mundial (China es el
segundo país con más
empresas en este ranking)

Wuliangye Yibin
Muchas empresas chinas han sabido escalar exitosamente en la
cadena de valor
HYT BOE
-Productora de
- Cuenta con el
tecnología TFT-
centro de I+D
LCD
para TIC más
- Con una
grande de China
extensa red de
- Líder en
centros de I+D
producción de
ha producido -Líder china en
radios -Principal fabricadora más de 250 producción de
bidireccionales de electrodomésticos patentes en los televisores
a nivel mundial en China últimos 5 años - Introductor de
- Cuenta con más - Política de - Alianzas tecnologías
de 400 Internacionalización: estratégicas con innovadoras como
ingenieros de más de 20 fábricas y proveedores y el control táctil y
alto nivel 10 centros de I+D a compradores ocular
nivel mundial (en
países en desarrollo)
- Cadena de
producción y
- Fuerte integración
distribución muy
vertical
eficiente

Haier Hisense
A estas empresas se le suman muchas otras
Mayor valor
agregado

Investigación & Servicios de

Desarrollo Ventas

Elaboración de
Marcas Marketing

Diseño Distribución

Manufactura
Menor valor
agregado

Up-stream Down-stream

Algunas empresas como BOE o Huawei Otras como ZTE o China Unicom lo
buscan aumentar su valor a través de la hacen a través de una mejora en sus
inversión en I+D servicios de marketing y ventas
El surgimiento de China como potencia global se ha manifestado
también a través de inmensos flujos de Inversión Extranjera Directa

IED China en el Exterior IED China en billones de dólares

(principales 4 receptores)
350
298 Australia Unión Europea América Latina África
Billones de dólares 300
250 13 8
200
150 16
100
50 28
4
0 43.9
1990 2000 2010
La IED China ha crecido aceleradamente en
Casi toda la IED China en
las últimas dos décadas, igualando a la de América Latina y África se
Singapur, país que hace diez años tenía un dirige al sector primario
IED 6 veces mayor. tradicional
 PARTE 3:
Retos para las empresas peruanas
Para poder incorporarse en las cadenas de valor chinas, las empresas
peruanas encuentran cuatro principales desafíos

Conocer las características de

1 los mercados chinos

Integrar el comercio con el

2 planeamiento estratégico

Afianzar alianzas estratégicas

3 regionales e internacionales

Propiciar la mejora institucional,

4 y las inversiones en infraestructura
y capital humano
 Conocer las características
1 de los mercados chinos

Para incursionar competitivamente en

China, es necesario conocer el perfil del
El consumidor chino consumidor chino 22% de los
solo está dispuesto a consumidores chinos
pagar una prima de prefiere marcas
2.5% por la marca del foráneas (y esta cifra
producto aumenta cada año)

50% de los
El 63% de los
consumidores chinos
consumidores chinos
basa su compra en las
se predispone a una
cualidades objetivas
lista corta de marcas
del producto (se da
preferidas antes de
gran prioridad a la
comprar
apariencia)

El 30% de los El 78% de los

consumidores chinos consumidores decide la
tiene predilección por mayoría de los
los productos chinos productos al momento
de comprar
Fuente: McKinsey (2008)
 Conocer las características
1 de los mercados chinos

Dos alternativas para poder comprender mejor el comportamiento de los

mercados chinos son:

A. Establecer centros de B. Afianzar alianzas estratégicas con

investigación enfocados en empresarios chinos
mercados internacionales
Una manera de
Inaugurar centros de I+D asegurar
concentrados en la encadenamientos que
elaboración de estudios aseguren que los
de mercado eficaces y productos peruanos
objetivos para los sean competitivos en
distintos mercados China es aliarse con
internacionales, en este empresarios propios
caso China, asegura una de ese país que
orientación de la oferta conocen las
exportable más de acorde preferencias,
a las necesidades y condiciones y
demandas específicas de características de los
cada mercado mercados objetivos.
 Uvas Peruanas «Red Dragon»

Las Uvas Red Globe producidas en Ica han sabido posicionarse exitosamente
en los mercados chinos debido a que cuentan con una marca con la que los
consumidores chinos han sabido identificarse
 Integrar el comercio con el
2 planeamiento estratégico

Es necesario redefinir la oferta exportable peruana desde un punto de vista

estratégico, analizando ventajas comparativas y asegurando una
orientación de mercado

Industrias Convencionales Industrias Estratégicas

Altos precios Alto valor agregado y

internacionales contenido tecnológico
No
deben
Características ser los
Ventajas competitivas
geográficas únicos
factores
Mano de obra de Encadenamientos
barata decisión productivos eficientes

Insumos de Orientadas a
bajo costo mercados globales
 Integrar el comercio con el
2 planeamiento estratégico

Se debe definir e invertir en estas industrias estratégicas, especialmente

con el objetivo de darles valor agregado a sus productos.

Inversión en Investigación y Producción en masa y

Desarrollo/ Tecnificación de la encadenamientos productivos
Mano de Obra

Estudios de Mercado y Posicionamiento de

Publicidad Eficiente marcas
La prospectiva y el estudio de las tendencias globales son una herramienta
indispensable para definir industrias verdaderamente estratégicas

Reservas de carbón en el
norte del Perú podrían
ser fácilmente utilizadas
para la exploración y
producción de nuevos
materiales como el
grafeno

El cultivo de alfalfa Se puede utilizar las

dormante (de alta inmensas reservas de
resistencia y gas natural para fundir
rendimiento) podría acero en hornos
eventualmente convertir especiales
a la región de Puno en
una potencia ganadera
Una industria de gran potencial para el comercio con China es la de los
videojuegos y la simulación virtual

Generación «Y» Los Peruanos han mostrado alto talento

creativo en el diseño de este tipo de
videojuegos

Simulación virtual puede ser también una

herramienta para plantear proyectos
atractivos a inversionistas (ej. Simular la
construcción de una central hidroeléctrica)
Jóvenes de entre 12 y 25 años
muestran una demanda cada
vez más sustancial por
videojuegos occidentales

60% de los jóvenes chinos Estos jóvenes son capaces de

juegan videojuegos y más terminar en apenas 6 horas,
del 30% lo hacen con videojuegos diseñados con
frecuencia una duración de 1 mes
 Afianzar alianzas estratégicas
3 regionales e internacionales

Un problema que enfrentan los empresarios peruanos para poder introducir

sus productos competitivamente en China se relaciona con la escala de
producción. La desarticulación entre productores de pequeña escala dificulta
alcanzar mercados de gran magnitud como China.

A. Generar encadenamientos B. Afianzar alianzas estratégicas

productivos eficientes interregionales e internacionales
El encadenar los Los encadenamientos
distintos procesos sustentados en
de producción de alianzas productivas
un bien, ya sea a entre regiones (con
través de la distintas condiciones
integración vertical productivas) e
u horizontal de las inclusive entre países
empresas, evita el cercanos contribuye a
despilfarro y solucionar el problema
aumenta la oferta de escala.
exportable del
producto.
 Afianzar alianzas estratégicas
3 regionales e internacionales
El Perú cuenta con alianzas comerciales estratégicas (EEUU, China, Singapur, Corea) que
no prohíben la importación de insumos desde otros países. En este sentido, se puede
desarrollar alianzas productivas estratégicas con otros países de la región que no
cuentan con estos acuerdos, para aumentar la escala y competitividad de la oferta
exportable.
Bolivia -Aceites
-Soya
produce vegetales
-Oleaginosas
-Granos -Cereales en
Aplastados Perú grano
trabajado
Para producir
Importa como
insumos
-Cables de
Colombia
-Ferroníquel aluminio
produce -Ferrovanadio -Instrumentos
-Polvos de hierro de perforación
-Tubos de y sondeo
fundición -Manufacturas
de hierro
 Propiciar la mejora institucional,
4 y las inversiones en infraestructura
y capital humano
Para consolidar la competitividad de nuestra oferta exportable y nuestra industria, y
asegurar un flujo constante de inversiones de valor agregado, es necesario considerar
una serie de medidas complementarias:

Reformas Institucionales Inversión en Capital Humano Capital e Infraestructura

Evitar burocratización Ampliar la cobertura de
Desarrollar centros de
excesiva y trámites infraestructura de
Investigación y Desarrollo
legales ineficientes transporte a nivel nacional
Fortalecer los centros de (redes ferroviarias,
Apoyar aeropuertos, etc.)
educación superior de
emprendimientos
carreras técnicas y
estratégicos (registro de Invertir en tecnología de
tecnológicas
patentes, derechos de punta para hacer los
autor, etc.) procesos productivos más
Facilitar la educación de
profesionales peruanos eficientes
Contribuir en el proceso
en centros de
de planeamiento Asegurar un mayor alcance
investigación y educación
estratégico en todos los de las tecnologías de
de renombre del exterior
niveles de gobierno información y comunicación
 «Fab Lab» - Laboratorio de investigación e innovación
en Lima, Perú

El Fab Lab recientemente inaugurado en la Universidad Nacional de Ingeniería

constituye una importante iniciativa para incentivar el desarrollo e innovación
tecnológica en el contexto de una formación técnica universitaria. El Estado
aún no muestra un apoyo sustancial por este tipo de centros de investigación.
Bibliografía
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