PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ

ESCUELA DE GRADUADOS

PROGRAMA: MBA VIRTUAL XXV

CURSO: MARKETING INTERNACIONAL

CASO HEINEKEN PUBLICIDAD GLOBAL

PRESENTADO POR:

Sr. BENITES ALVAREZ, MIGUEL EDUARDO

Sr. CERVANTES GALLEGOS, EDGARD

Sra. MONTES RODRIGUEZ, ELIZABETH

Sr. CARMONA CHAVEZ, ROBERTO ROLANDO

Sr. OSCAR DANIEL VALENCIA HENZLER

FECHA

12 DICIEMBRE DEL 2018

Preguntas

1. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de Heineken?

Fortalezas

 Es el segundo fabricante mundial de cerveza.

 Es líder en el mercado de los países bajos.
 Cerveza premiun internacional.
 Reconocida por su sabor, historia y calidad.
 Producto diferenciador, brinda status.
 Nº 1 en el mercado de estados unidos.
 Marca en expansión global.
 Tiene atractivos envases.

Debilidades

 Inconsistencia en manejo de la marca a nivel mundial.

 Precios altos.
 Independencia en el manejo de franquicias.
 Falta de inversión publicitaria a nivel mundial.
 Desconocimiento cultural de mercados locales.

¿Es Heineken una marca global?

Heineken es una marca global dominante en todo el mundo desarrollado durante algún
tiempo. A través de adquisiciones, obtención de licencias y alianzas estratégicas;
Heineken ha establecido una red de distribución internacional. Como resultado, sus
productos se comercializan y venden en toda Europa era propietario directo de sus
operaciones en los países bajos Francia e Irlanda. Tenía intereses mayoritarios en las
cervecerías de Grecia, Hungría, Italia, España y suiza, Norte/ Sur/ América Central,
Asia, Australia y África.
2. Evaluar la investigación. ¿Qué se ha aprendido?

Heineken tenía el objetivo de aclarar la identidad de su marca y sus implicancias en la

publicidad por televisión, con este fin desarrollaron dos proyectos de investigación el
primero el proyecto “Commet” en 1991 y el segundo el proyecto “Mossa” a fines de
1993. El Proyecto Commet definió cinco elementos de la identidad global de la marca
los cuales eran: Sabor, Calidad de Primera, Tradición, Espíritu Triunfador y Amistad. El
informe final de Commet concluyo que toda publicidad que realice debía reflejar esos
cinco elementos de identidad y reconocerlos como directrices a seguir si se quería
alcanzar el impacto publicitario deseado. En cuanto al Proyecto Mossa, identifico la
identidad de Sabor y Amistad como las mas atractivas de acuerdo al estudio realizado,
los investigadores señalaron que ambas palabras sabor (estaban relacionadas con la
cabeza la cual atraía: visión de marca, calidad, tradición, entre otros) y amistad (que
atraía el corazón, palabra relacionada con confianza, deportes, amistad, respeto, entre
otros).

En ambos proyectos de investigación, tanto el primero como el segundo coincidieron

con dos elementos de identidad: Sabor y Amistad, lograr definir esto fue un proceso
clave y de vital importancia para volverse líderes en el mercado global y que la marca
sea reconocida como tal, En 1990 tal como indica la narrativa la industria cervecera se
estaba volviendo mas global y la competencia estaba en crecimiento entre las
productoras nacionales. El lograr aclarar la identidad de su marca hizo que por ejemplo
Heineken para 1993 tenga una participación de 24% del volumen total en los Países
Bajos varios puntos arriba del competidor principal Grolsh convirtiéndose así en líder
del mercado. Esto refuerza que definir bien la Marca Global al momento de entrar a
nuevos mercados con las estrategias de marketing acordes a esta identidad hará que se
logré los objetivos de participación de mercado que toda empresa anhela.

3. ¿Cómo se puede desarrollar la marca Heineken a través de las comunicaciones

de marketing?

Vemos la necesidad de establecer una estrategia local según características típicas del
mercado siendo necesario realizar estudios de mercado en base a segmentación por
tipos de consumidores finales, edades, nivel sociocultural, gustos y preferencias en los
distintos países del mundo podría ayudar considerablemente en una mejoría en la
comunicación.

Se debe tener en cuenta las directrices de la marca y Heineken tiene como objetivo ser
la cerveza número 01 del mercado global teniendo como principal característica Calidad
y Tradición. En un esfuerzo de mejorar su comunicación estructuró proyectos como
Comet y Mosa.

Proyecto Comet: Busca posicionar a la marca como una cerveza de calidad que puede
disfrutarse incluso sin compañía, debido a la existencia de una relación entre la persona
y la cerveza).

Proyecto Mosa: asocia a la cerveza a características como verdadera amistad, tradición,

calidad, confianza, etc., para ello usan letreros con estímulos visuales y mensajes que
representan las expresiones para obtener reacciones.

4. ¿Cuál debería ser el papel de la sede de Heineken en la conformación de la

comercialización de la marca en todo el mundo?

Debería buscar estrategias integrales buscando alcanzar una sinergia entre los diferentes
canales de comunicación tratando de penetrar y posicionarse más en el mercado de sus
demás sedes potenciando la marca y ajustándola a los diferentes mercados locales por
ejemplo dando importancia a las diferencias de percepciones, hábitos y costumbres
alrededor del mundo ya sea el caso de eventos como Oktober Fest o en eventos donde la
misma localidad se sienta identificada.

Por otro lado, también debería explotar más su marca resaltando sus puntos fuertes
siendo una marca Premium mediante un marketing innovador identificando claramente
hacia qué mercado objetivo están queriendo dirigirse siendo una gran oportunidad el
público joven que se independiza económicamente y que en su nueva etapa buscan
diversión acompañado de un producto de calidad y diferenciada.