ERA TEORI MASSA MASYARAKAT

Seperti saat ini, beberapa media massa muncul dan berkembang sampai paruh kedua abad
ke-19 dan dekade pertama abad ke-20. Banyaknya budaya, politik, pendidikan dan pemimpin
agama berpikir bahwa Amerika Serikat menjadi terlalu pluralistik. Mereka menuduh bahwa
media massa mempunyai selera yang rendah dan terbatas membaca dan berbahasa. Kemampuan
pendatang baru ini menampilkan konten yang sederhana dan sensasional. Media perlu
dikendalikan untuk menjaga nilai tradisional. Kesuksesannya digunakan pada propaganda oleh
pemerintah totaliter di Eropa, terutama Partai Sosialis Nasionalis Jerman (Nazi). Media perlu
dikendalikan untuk mencegah pelanggaran serupa di rumah.

Paradigma yang dihasilkan adalah teori masyarakat massa yang berpendapat bahwa
media adalah pengaruh yang dapat merusak tatanan sosial. Asumsi dasar paradigma ini
terkadang dinyatakan dalam teori jarum suntik atau teori peluru ajaib. Hal tersebut merupakan
simbolisme media yang menjadi obat berbahaya atau kekuatan pembunuh yang menyerang
seseorang. Inti dari kedua teori ini adalah massa setiap saat akan ditembaki stimulus oleh media,
dan hal tersebut akan mengubah perilaku dan kebiasaan seseorang karena media merupakan
stimuli yang sangat kuat dan beragam yang pastinya akan diperhatikan oleh massa. Teori
masyarakat massa, contohnya adalah grand theory, merupakan salah satu teori yang dirancang
untuk menggambarkan dan menjelaskan semua aspek dari fenomena tertentu.

ERA PRESPEKTIF ILMIAH

Ilmuan menentapkan bahwa faktor yang berbeda menyebabkan orang untuk dipengaruhi
atau tidak (Lowery & DeFleur 1995). Lazarsfeld berpendapat bahwa lebih berspekulasi tentang
dampak komunikasi. Sebaliknya, dirancang dengan baik, studi media yang canggih yang akan
menghasilkan penonton dan pengetahuan yang berharga.

Limited Effects Theories, peneliti mengidentifikasi karakteristik individu dan sosial

yang menyebabkan penonton dipengaruhi (atau tidaknya ) dari media yang mencul.
Pandangannya bahwa pengaruh media dibatasi oleh perbedaan individu. Two-Step Flow
Theory, penelitian Katz & Lazarsdfeld 1940 dipengaruhi oleh pemolihan orang yang dilakukan
dengan voting perilaku dengan pendapat pemimpin. Pemilihan presiden menunjukkan bahwa
pengaruh media pada perilaku masyarkat dibatasi oleh opini pemimpin. Setelah dikerahkan orleh
pemimpin, keputusan akan dilimpahkan lagi pada pendapat pengikut. Orang seperti ini lah yang
tidak sering berkomunikasi dengan media.

ERA TEORI EFEK TAK TERBATAS

Attitude Change Theory, yang paling penting dalam teori perubahan sikap adalah ide-ide yang
terkait dengan disonansi dan proses selektif. Dissonance theory berpendapat bahwa, ketika
berhadapan dengan orang informasi baru atau bertentangan mengalami semacam
ketidaknyamanan mental yang mengubah disonansi. Sebagai hasilnya, kita sadar bahwa
kesadaran tersebut membatasi kinerja dan mengurangi ketidaknyamanan yang melalui tiga
proses selektif. Proses ini membantu kita memilih informasi yang akan kita konsumsi, ingat, dan
menginterpretasi dengan cara pribadi yang istimewa dengan berbagai cara :

 Selectitive exposure (atau selective attention), proses dimana seseorang mengekspos diri
dengan keyakinan dan sikap yang sebelumnya sudah ada. Kita lebih menyukai artikel
yang memiliki suatu konten yang sebelumnya sudah kita percayai. Misalnya seperti
seseorang yang membelli mobil baru, barang elektronik, dan kemudian melihat banyak
produk mahal yang diiklankan. Tidak disadari, kita telah menciptakan disonansi dengan
menghabiskan banyak uang. Iklan mengkonfirmasi keputusan kita untuk mengurangi
disonansi.
 Selective retention, berasumsi bahwa orang yang mengingat dengan baik dan terpanjang
pesan, kemudian konsisten dengan sikap sebelumnya dan keyakinannya. Penonton
televisi, salah satu contohnya, mengingat lebih banyak detail dari suatu siaran partai
politik yang filosofis daripada yang disiarkan mengenai persaingan partai politik.
 Selective perception, memprediksi bahwa orang akan menafsirkan pesan dengan begitu
konsisten dengan sikap yang sudah ada sebelumnya dan keyakinannya. Ketika politikus
favoritmu mengganti sebuah posisi mereka kembali fleksibel dan mengindahkan
kehendak publik. Ketika orang tidak suka, mereka akan menjatuhkan diri dan tidak
memiliki keyakinan.

Reinforcement theory, dalam efek komunikasi massa yang ditulis pada tahun 1960 inti dari
efek paradigma terbatas diartikulasikan tegas dan jelas. Teori Klepper ini didasarkan pad bukti-
bukti ilmuan sosial yang dikembangkan sebelum tahun 1960 dan disebut dengan teori penguatan.
The uses and Gratifications Approach