1

3 EFEK DARI ELEMEN BAURAN PEMASARAN PADA EKUITAS

MEREK (3 The Effects Of Marketing Mix Elements
On Brand Equity)

O
L
E
H

Edo Rajh

ABSTRAK

Model struktural dari efek elemen bauran pemasaran terhadap ekuitas merek
didefinisikan sejalan dengan temuan teoretis yang ada. Hipotesis penelitian
berdasarkan identifikasi model struktural. Untuk menguji model struktural dan
hipotesis penelitian secara empiris dilakukan dengan menggunakan sampel
mahasiswa Fakultas Ekonomika dan Bisnis di Zagreb. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa model struktural memiliki tingkat yang dapat diterima sesuai
dengan data empiris. Koefisien struktural diperkirakan dan efek tidak langsung
koefisien menunjukkan arah dan intensitas efek masing masing unsur yang
dianalisis bauran pemasaran pada ekuitas merek. Akhirnya, implikasi hasil
penelitian untuk teori dan praktek manajemen merek dianalisis dan dibahas.

Kata Kunci: Ekuitas Merek, Merek, Manajemen Merek Strategis, Bauran Pemasaran
 2

1. Pengantar

Konsep ekuitas merek pertama kali diperkenalkan pada literatur pemasaran

pada Tahun 1980-an. Selama 90an topik ini mendapat perhatian yang signifikan
dari keduanya ilmuwan dan praktik pemasaran, yang menghasilkan sejumlah
besar artikel dan buku tentang subjek (misalnya Aaker dan Keller, 1990; Aaker,
1991; Keller dan Aaker, 1992; Aaker dan Biel, 1993; Keller, 1993; Aaker, 1996;
Agarwal dan Rao, 1996; Kapferer, 1998; Keller, 1998). Minat terhadap ekuitas
merek masih aktif (misalnya Yoo et al., 2000; van Osselaer dan Alba, 2000;
Dillon et al., 2001; Keller, 2001; Yoo dan Donthu, 2001; Moore et al., 2002).
Pentingnya ekuitas merek terdiri dari banyak manfaat bagi perusahaan itu
merek sendiri Ekuitas merek memiliki hubungan positif dengan loyalitas merek.
Lebih Justru, ekuitas merek meningkatkan kemungkinan pemilihan merek, yang
menyebabkan loyalitas pelanggan terhadap merek tertentu (Pitta dan Katsanis,
1995). Salah satu manfaatnya Disediakan oleh brand equity yang tinggi adalah
kemungkinan brand extension yang lain Kategori Produk. Umumnya, perluasan
merek didefinisikan sebagai penggunaan yang sudah ada nama merek untuk
masuk ke kategori produk baru (Aaker dan Keller, 1990). Kapan dibandingkan
dengan nama merek baru, ekstensi merek memiliki biaya iklan yang lebih rendah
dan penjualan yang lebih tinggi (Smith and Park, 1992). Ekstensi merek yang
berhasil berkontribusi Ekuitas merek yang lebih tinggi dari merek asli (Dacin dan
Smith, 1994; Keller dan Aaker, 1992), bagaimanapun, ekstensi yang tidak berhasil
dapat mengurangi ekuitas merek induk (Aaker, 1993; Loken dan John, 1993).
Aaker dan Keller (1990) mengembangkan model untuk evaluasi konsumen
terhadap perluasan merek, dan sejumlah penulis mengerjakan generalisasi model
ini (Barrett et al., 1999; Bottomley dan Doyle, 1996; Sunde dan Brodie, 1993).
Selain itu, ekuitas merek meningkat (1) kemauan konsumen untuk
membayar premi harga, (2) kemungkinan pemberian merek, (3) efisiensi
pemasaran komunikasi, (4) kesediaan toko untuk berkolaborasi dan memberikan
dukungan, (5) elastisitas konsumen terhadap penurunan harga, dan (6) inelastisitas
konsumen terhadap harga meningkat, dan mengurangi kerentanan perusahaan
terhadap aktivitas pemasaran persaingan dan kerentanan mereka terhadap krisis
 3

(Barwise, 1993; Farquhar et al., 1991; Keller, 1993; Keller, 1998; Pitta dan
Katsanis, 1995; Simon dan Sullivan, 1993; Smith dan Park, 1992; Yoo et al.,
2000). Secara umum, bisa kita katakan merek itu ekuitas merupakan sumber
keunggulan kompetitif yang berkelanjutan (Bharadwaj dkk., 1993; Hoffman,
2000). Juga, literatur mengidentifikasi dampak ekuitas merek pada reaksi pasar
saham (Lane dan Jacobson, 1995; Simon dan Sullivan, 1993).
Saat ini, ada sejumlah besar definisi ekuitas merek yang berbeda dapat
menyebabkan kesalahpahaman konseptual saat meneliti fenomena ini. Upaya
untuk mengklasifikasikan pendekatan yang berbeda terhadap definisi ekuitas
merek (Feldwick, 1996) dapat berguna untuk mengklarifikasi pendekatan yang
berbeda terhadap dan hubungan yang terlibat dalam konsep kompleks ekuitas
merek. Feldwick (1996) memiliki mengidentifikasi tiga pendekatan yang berbeda
terhadap ekuitas merek:
1. Nilai merek, total nilai merek sebagai aset tak berwujud perusahaan
pendekatan keuangan.
2. Kekuatann merek, kekuatan komitmen konsumen terhadap merek tertentu
pendekatan behavioristik.
3. Deskripsi merek, asosiasi dan kepercayaan konsumen memiliki merek
tertentu - pendekatan kognitif.

Kekuatan merek dan deskripsi merek adalah aspek berbasis pelanggan dari
ekuitas merek, sedangkan nilai merek adalah aspek finansial dari ekuitas merek.
Jurnal ini akan mengadopsi pendekatan behavioristik terhadap ekuitas merek, dan
ekuitas merek akan dianggap sebagai perbedaan pilihan konsumen antara merek
dan a produk tanpa merek diberi tingkat fitur produk yang sama (Yoo, dkk, 2000).
Terlepas dari kenyataan bahwa ekuitas merek menarik perhatian kedua
ilmuwan pemasaran dan praktisi pemasaran, cara di mana, dan seberapa intensif,
individu Elemen bauran pemasaran mempengaruhi terciptanya ekuitas merek
tidak diperdebatkan. Mengingat pentingnya ekuitas merek bagi perusahaan yang
beroperasi di bawah kondisi kontemporer, tampaknya sepenuhnya dibenarkan
untuk mengeksplorasi bagaimana dan dengan intensitas unsur campuran
pemasaran individu mempengaruhi ekuitas merek, dengan merek individual
dimensi ekuitas digunakan sebagai variabel mediator. Temuan tersebut bisa
 4

menjadi panduan kepada para manajer di pasar Kroasia tentang bagaimana

mereka dapat membangun dan memelihara ekuitas merek dari nama merek
Kroasia, dan pastinya mewakili sebuah ilmiah kontribusi terhadap pemahaman
mekanisme, cara dan intensitas yang lebih baik pengaruh elemen bauran
pemasaran individual terhadap ekuitas merek.
Tujuan Jurnal ini adalah untuk mengeksplorasi bagaimana unsur-unsur
bauran pemasaran mempengaruhi ekuitas merek Berdasarkan tinjauan literatur
dan analisis temuan sejauh ini, Bagian 2 dari Jurnal ini mendefinisikan model
struktural dampak elemen bauran pemasaran ekuitas merek Bagian 3 dan Bagian 4
membahas survei yang dilakukan dengan tujuan untuk menguji model struktural
yang ditetapkan. Bagian 5 membawa ringkasan kesimpulan.

2. Model Struktural Dampak Bauran Pemasaran Elemen Pada Ekuitas

Merek

Model struktural dampak elemen bauran pemasaran pada ekuitas merek

akan terdiri dari sekumpulan variabel eksogen (variabel variabel yang
penyebabnya tidak terwakili dalam model) dan satu set variabel endogen (variabel
variabel yang penyebab ditentukan dalam model). Variabel eksogen akan
mencakup semua menganalisis variabel bauran pemasaran:
1. Tingkat harga
2. Citra toko
3. Distrikbusi intensitas
4. Iklan
5. Kesepakatan harga
6. Sponsor.

Analisis statistik awal mengumpulkan data dengan menggunakan analisis

faktor eksplorasi menunjukkan bahwa variabel intensitas distribusi, iklan dan
sponsor mewakili satu faktor yang bisa disebut sementara intensitas kegiatan
pemasaran. Dalam model struktural, intensitas distribusi, iklan dan sponsor maka
akan dipandang sebagai salah satu variabel eksogen. Itu Hasil analisis faktor
eksploratori akan disajikan secara lebih rinci pada bagian 4.
Variabel endogen akan menjadi dimensi dan brand equity yang berbeda
ekuitas itu sendiri. Variabel yang akan diamati sebagai dimensi ekuitas merek
 5

akan meliputi brand awareness dan brand image. Dimensi ekuitas merek akan
menjadi dilihat sebagai variabel mediator dalam model. Variabel mediator adalah
variabel variabel endogen yang menyebabkan beberapa variabel endogen lainnya
dalam kasus ini ekuitas merek.
Semua variabel akan dipandang sebagai variabel laten, sedangkan masing
masing item dari skala pengukuran yang mengukur variabel laten tertentu akan
dipandang sebagai manifestasi variabel.
Gambar 1 menunjukkan diagram model struktural dampak bauran
pemasaran elemen pada ekuitas merek. Diagram model dibuat dengan
menggunakan standar elemen yang diterapkan dalam metode pemodelan
persamaan struktural (Kline, 1998).

Model struktural di atas telah didefinisikan berdasarkan teoritis dan temuan

empiris dan analisis faktor eksploratori terhadap data yang dikumpulkan dalam
sebuah survei (survei akan dipaparkan secara lebih rinci dalam bab-bab berikut).
 6

Berdasarkan model struktural yang diilustrasikan, hipotesis berikut pada

hubungan antara elemen bauran pemasaran dan dimensi ekuitas merek dapat
terjadi didefinisikan:
H1 Semakin tinggi harga merek, semakin positif brand image (parameter γ 1 )
H2 Semakin tinggi intensitas aktivitas pemasaran, semakin besar brand
kesadaran (parameter γ 2 )
H3 Semakin tinggi intensitas kegiatan pemasaran, semakin positif citra merek
(parameter γ 3 )
H4 Semakin positif citra toko dimana merek tersebut dijual, lebih positif citra
merek (parameter γ 4)
H5 Semakin sering harga deal, semakin negatif brand image (parameter γ 5 ).
Selain itu, hipotesis berikut dapat didefinisikan pada hubungan antara merek
dimensi ekuitas dan ekuitas merek itu sendiri:
H6 Semakin tinggi brand awareness, semakin besar brand equity (parameter β
1)
H7 Semakin positif brand image, semakin besar brand equity (parameter β 2 ).
Selain itu, berdasarkan hipotesis yang telah ditetapkan, hipotesis berikut
pada hubungan antara elemen bauran pemasaran dan ekuitas merek dapat
didefinisikan:
H8 Semakin tinggi harga merek, semakin besar nilai pasar merek (parameter α
1)
H9 Semakin tinggi intensitas aktivitas pemasaran, semakin besar brand ekuitas
(parameter α 2)
H10 Semakin positif citra toko dimana merek tersebut dijual, lebih besar
ekuitas merek (parameter α 3 );
H11 Semakin sering transaksi harga, semakin rendah ekuitas merek (parameter
α 4 ).
Hipotesis H1 - H7 akan diuji dengan mengevaluasi parameter γ 1 -γ 5 dan β
1 dan β 2 Hipotesis H8 - H11 akan diuji dengan menerapkan analisis pengaruh
tidak langsung dari elemen bauran pemasaran tertentu pada ekuitas merek. Arah
dan intensitas pengaruh masing masing elemen bauran pemasaran akan dihitung
 7

berdasarkan semua pengaruh kausal antara elemen bauran pemasaran dan ekuitas
merek. Contohnya, pengaruh intensitas kegiatan pemasaran terhadap ekuitas
merek (parameter α 2) akan dihitung sebagai berikut: intensitas pengaruh
intensitas pemasaran aktivitas brand awareness x intensitas pengaruh brand
awareness terhadap brand equity + intensitas pengaruh intensitas kegiatan
pemasaran terhadap citra merek x intensitas pengaruh citra merek terhadap ekuitas
merek (Kline, 1998). Atau, dengan menggunakan simbol masing-masing
parameter: α 2 = γ 2 × β 1 + γ 3 × β 2.

3. Metodologi Penelitian
3.1. Instrumen Pengukuran
Variabel eksogen dan endogen dari model struktur yang didefinisikan telah
diukur dengan menggunakan skala pengukuran yang berisi item yang dengannya
responden mengungkapkan kesepakatan/ketidaksepakatan mereka. Untuk
mengekspresikan responden kesepakatan/ketidaksepakatan dengan item, skala
Linkert lima poin digunakan.
Tampak di bawah ini adalah variabel eksogen dan endogen dengan yang
sesuai item. Harus ditekankan di sini bahwa ini adalah rangkaian awal item yang
akan ada Selain itu disaring melalui metode penilaian reliabilitas dan validitas.
a. Harga
- Harga merek ini tinggi (pc1).
- Merek ini mahal (pc2).
- Harga merek ini rendah (r) 1 (pc3).
b. Gambaran toko
- Toko tempat saya bisa membeli merek ini merek terkenal (si1).
- Merek ini hanya bisa dibeli di toko berkualitas tinggi (si2).
- Toko tempat saya bisa membeli merek ini membawa produk dengan
kualitas tinggi (si3).
c. Intensitas Distribusi :
- Dibandingkan dengan merek yang bersaing, merek ini tersedia di lebih
banyak toko (di1).
- Jumlah toko yang menjual merek ini lebih tinggi dari jumlah toko
yang menjual merek bersaing (di2).
- Merek ini didistribusikan melalui jumlah toko sebanyak mungkin
(di3).
d. Periklanan :
- Kampanye periklanan untuk merek ini sering terjadi (ad1).
 8

- Merek ini diiklankan secara intensif (ad2).

- Kampanye periklanan untuk merek ini lebih mahal daripada iklan
kampanye untuk merek pesaing (ad3).
e. Harga Penawaran :
- Merek ini sering dipromosikan melalui kesepakatan harga (pd1).
- Merek ini sering dibeli dengan harga promosi (pd2).
- Penawaran harga yang sering ditawarkan untuk merek ini (pd3).
f. Sponsor :
- Merek ini nampaknya menginvestasikan lebih banyak dalam
mensponsori berbagai acara daripada merek bersaing (sp1).
- Merek ini sering mensponsori berbagai acara (sp2).
- Dibandingkan dengan merek yang bersaing, merek ini mensponsori
berbagai acara lebih banyak sering (sp3).
- Saya sering melihat merek ini sebagai sponsor berbagai acara (sp4).
- Dibandingkan dengan merek yang bersaing, saya melihat merek ini
lebih sering sebagai mensponsori berbagai acara (sp5).
g. Kesadaran merek (brand awareness):
- Merek ini sangat terkenal bagi saya (ba1).
- Saya tahu merek ini dengan baik (ba2).
- Merek ini tidak diketahui oleh saya (r) (ba3).
- Saya mengenal merek ini (ba4).
h. Gambar merek (brand image) :
- Merek ini benar-benar memenuhi kebutuhan saya (bi1).
- Karakteristik merek ini benar-benar memenuhi kebutuhan saya (bi2).
- Merek ini paling mampu memenuhi kebutuhan saya (bi3).
i. Ekuitas merek (brand equity) :
- Masuk akal untuk membeli merek ini dan bukan merek lain sekalipun
kedua merek ini sama (be1).
- Jika merek lain tidak berbeda dari merek ini dengan cara apa pun, itu
akan terjadi Masih nampak pintar membeli brand ini (be2).
- Bahkan jika merek lain memiliki karakteristik yang sama dengan
merek ini, saya akan melakukannya lebih baik beli merek ini (be3).
- Jika ada merek lain dengan kualitas yang sama seperti merek ini, saya
akan melakukannya lebih baik membeli merek ini (be4).

3.2. Merek Yang Disurvei

Survei tersebut mencakup tiga kategori produk (non-alkohol berkarbonasi
minuman, coklat dan hiburan elektronik) dari mana 10 nama merek dipilih (Coca
Cola, Cockta, Pepsi, Fanta, Dorina, Milka, Toblerone, Philips, Samsung dan
Sony).
Pemilihan kategori produk individual dan merek terkait dikondisikan
dengan struktur sampel survei (siswa). Karena itu, untuk memilih masing kategori
produk, 10 wawancara mendalam dilakukan di antara mahasiswa Fakultas
 9

Ekonomi dan Bisnis Zagreb. Selama wawancara, para siswa diminta memberi
nama produk yang saat ini mereka gunakan atau gunakan dibeli untuk diri mereka
sendiri atau orang lain. Berdasarkan hasil wawancara mendalam tersebut di atas
kategori produk dipilih.
Selain itu, selama pemilihan akhir perhatian kategori produk telah
dibayarkan ke perbedaan produk berdasarkan berbagai kriteria (misalnya harga,
frekuensi pembelian, lama penggunaan, situasi penggunaan, risiko) sehingga
dapat meningkatkan kemungkinan generalisasi hasil survei melalui penyertaan
kategori yang berbeda.
Dengan tujuan yang sama, dalam memilih merek individu, kami juga
mencoba memasukkannya beragam merek yang berbeda sesuai dengan kriteria
yang berbeda (misal harga, kualitas, pasar berbagi, negara asal).

3.3. Sampel Survei

Survei dilakukan di antara sampel tahun ke 2, 3, dan 4 tahun mahasiswa S1
Fakultas Ekonomika dan Bisnis di Zagreb dan Juni 2003. Survei tersebut
mencakup sampel dari 424 responden.
Masalah ukuran sampel sangat penting saat menerapkan pemodelan
persamaan struktural metode. Bila menggunakan metode ini, dua kriteria perlu
dipenuhi dalam menentukan ukuran sampel (Kline, 1998):
1. Pemodelan persamaan struktural adalah metode sampel besar. Sebagai
aturan umum, sampel tersebut dianggap besar yang mengandung lebih
dari 200 unit sampel.
2. Dalam pemodelan persamaan struktural, tidak cukup hanya memilih yang
besar sampel (N > 200), namun dalam memilih ukuran sampel
kompleksitasnya. Model struktural harus dipertimbangkan; yang
direkomendasikan rasio antara jumlah unit dalam sampel dan jumlah
parameter dalam model minimal 10: 1; Jika rasio ini kurang dari 5: 1,
maka Hasil tidak dapat dianggap stabil secara statistik maupun
parameternya Statistik penilaian dan uji coba dianggap valid.
 10

Dalam menentukan sampel untuk survei ini kedua kriteria tersebut

terpenuhi. Contoh termasuk dalam kelompok sampel besar (N> 200) dan rasio
antara jumlah dari satuan dan parameter model lebih besar dari 10:1 (rasio 11:1).

3.4. Analisis Data

Data yang terkumpul dianalisis dengan menggunakan metode statistik yang
berbeda. Data Proses analisis dalam survei ini dilakukan dalam tiga tahap: (1)
penilaian terhadap karakteristik psikometrik skala pengukuran terapan; (2)
persiapan dan pengecekan data untuk penerapan metode pemodelan persamaan
struktural; dan (3) analisis data dengan menggunakan metode pemodelan
persamaan struktural. Di seluruh Seluruh proses analisis data tidak ada
pertimbangan dari merek mana responden menyatakan pendapat mereka untuk
meningkatkan kemungkinan generalisasi hasil yang didapat. Analisis data statistik
sepenuhnya dilakukan menggunakan paket program Statistica 6.0.
Metode yang digunakan untuk menilai reliabilitas dan konvergen dan
diskriminan validitas instrumen pengukuran yang diterapkan adalah koefisien alfa
Cronbach dan analisis faktor eksploratori. Untuk keperluan persiapan dan
pengecekan data untuk penerapan struktur metode pemodelan persamaan, analisis
berikut dibuat (Kline, 1998):
1. Data diperiksa adanya outlier univariat – outlier diidentifikasi dengan
nilai variabel manifestasi individu di luar kisaran ± 3 standar deviasi dari
mean masing masing.
2. Data diperiksa adanya outlier multivariat dengan cara menghitung
Mahalanobis jarak dalam beberapa regresi yang relevan (tiga kelipatan
Analisis regresi dilakukan - 1. citra merek sebagai suatu ketergantungan
variabel, harga merek, intensitas kegiatan pemasaran, citra toko, dan
kesepakatan harga sebagai variabel bebas, 2. brand awareness sebagai
dependen variabel, aktivitas pemasaran sebagai variabel independen, 3.
ekuitas merek sebagai variabel dependen, brand awareness dan brand
image sebagai variabel independen); Kuadrat jarak Mahalanobis
ditafsirkan sebagai Statistik dua persegi, dengan jumlah variabel yang
 11

dilihat sebagai tingkat kebebasan; dianjurkan untuk menggunakan tingkat

signifikansi konservatif (p <0,001); outlier multivariat adalah kasus
dimana nilai kuadrat Jarak Mahalanobis lebih besar dari pada distribusi
hi-square kritis nilai (dengan tingkat kebebasan yang sesuai).
3. Normalitas univariat distribusi variabel nyata diuji oleh memeriksa
kurtosis dan skewness mereka, dimana indeks kurtosis dan Indeks
skewness dihitung untuk setiap variabel nyata, dengan tujuan untuk
mengidentifikasi variabel nyata dengan leptokurtik atau platykurtic
distribusi, dan mereka yang secara positif atau negatif condong distribusi;
Nilai indeks skewness absolut lebih rendah dari 3 dan absolut Nilai
indeks kurtosis yang lebih rendah dari 10 dianggap dapat diterima
penerapan metode pemodelan persamaan struktural.
4. Normalitas multivariat diuji dengan menghitung dua multivariat indikator
normalitas: (1) indikator kappa berbasis Mardia dan (2) relatif indikator
kurtosis multivariat; untuk data yang memiliki multivariat Karakteristik
normalitas, indikator kappa berbasis Mardia harus memiliki nilai sekitar
0, sedangkan indikator relatif kurtosis multivariat harus memiliki nilai
sekitar 1.
5. Multivolaritas bivariat di antara variabel nyata diuji dengan
menggunakan analisis korelasi; nilai absolut koefisien korelasi lebih
tinggi dari 0,85 menunjukkan multidolinearitas bivariat.
6. Multivariat multikolinearitas diuji melalui regresi berganda masing
variabel bermanifestasi individual dengan variabel manifest lainnya;
koefisien determinasi berganda lebih tinggi dari 0,9 menunjukkan
multikariat multikolinearitas.
7. Uji homogenitas varian Levene digunakan untuk menguji
homoscedasticity hubungan antar variabel dimana hubungan kausal
langsung diasumsikan dalam model struktural; Jika tes Levene tidak
signifikan, hipotesisnya dari homoscedasticity tidak ditolak.
Untuk menguji model struktural yang didefinisikan dari efek bauran
pemasaran elemen pada ekuitas merek, data yang terkumpul dianalisis dengan
 12

menggunakan struktur metode pemodelan persamaan Tujuan umum pemodelan

persamaan struktural Metode ini untuk mengetahui aspek kausal dari korelasi
yang dianalisis. Metode ini adalah digunakan untuk menganalisa matriks
kovariansi variabel manifestan yang dianalisis.

4. Hasil Survei
4.1. Penilaian Karakteristik Psikometri Skala Pengukuran Terapan
Keandalan skala pengukuran yang digunakan diuji dengan menggunakan
alpha Cronbach koefisien, sedangkan validitas konvergen dan diskriminan
pengukuran Instrumen diuji dengan menggunakan analisis faktor eksploratori.
Tabel 1 menunjukkan hasil uji reliabilitas skala pengukuran yang digunakan untuk
mengukur variabel eksogen dan endogen dari model struktural yang ditentukan

Koefisien Alpha Cronbach untuk Timbangan Pengukuran yang Digunakan

Variabel Cronbach Alpha. Koefisien alpha Cronbach mengindikasikan pada
sebuah kesimpulan bahwa penerapannya. Skala pengukuran menunjukkan tingkat
keandalan yang memuaskan, mulai dari yang dapat diterima untuk yang sangat
baik Skala pengukuran untuk mengukur kesadaran merek memiliki tingkat
terendah tingkat kehandalan, sedangkan tingkat keandalan tertinggi dipamerkan
oleh skala pengukuran untuk intensitas sponsor.
Juga, dampak item spesifik pada koefisien alfa Cronbach masing-masing
Skala pengukuran dianalisis untuk menghilangkan dari analisis lebih lanjut item
yang menghasilkan pengurangan keandalan pengukuran masing-masing sisik.
Berdasarkan analisis tersebut, item berikut dieliminasi dari awal analisis.
 13

a. Harga: pc3 - Harga merek ini rendah (r).

b. Intensitas Distribusi: Di3 - Merek ini didistribusikan melalui jumlah toko
sebanyak mungkin.
c. Periklanan: ad3 - Kampanye iklan untuk merek ini lebih mahal dari pada
kampanye iklan untuk merek pesaing.
d. Sponsor: sp1 - Merek ini nampaknya menginvestasikan lebih banyak
dalam mensponsori berbagai acara daripada persaingan merek.
e. Ekuitas Merek: Be1 - Masuk akal untuk membeli merek ini dan bukan
merek lain sekalipun kedua merek ini sama.
Item yang tersisa dikenai analisis faktor eksplorasi untuk uji konvergen dan
validitas diskriminan skala pengukuran. Tabel 2 menunjukkan menghasilkan
faktor struktur dengan rotasi faktor varimax. Tabel 2 Struktur Faktor setelah
Varimax Factor Rotation.

Tujuh faktor dipilih, dengan aturan Kaiser-Guttman digunakan sebagai

kriteria untuk pemilihan jumlah faktor. Tujuh faktor tersebut menjelaskan 71,02
persen varians total. Hasil analisis faktor menunjukkan bahwa skala pengukuran
 14

digunakan untuk mengukur harga, citra toko, kesepakatan harga, brand awareness,
brand image, dan brand fitur pameran menunjukkan validitas konvergen (masing
masing item memiliki faktor tinggi loading pada faktor yang diberikan) dan
validitas diskriminan (masing-masing item memiliki tingkat rendah faktor beban
pada faktor lain).
Skala pengukuran untuk mengukur intensitas distribusi, iklan, dan Sponsor
tidak saling menunjukkan fitur validitas diskriminan. Yaitu, Berdasarkan struktur
faktor kita dapat menyimpulkan bahwa ketiga skala pengukuran ini mengukur
variabel yang sama, yang dapat disebut sebagai intensitas sementara kegiatan
pemasaran, dan merupakan bagian dari skala pengukuran tunggal itu mengukur
variabel seperti itu. Jika ketiga skala pengukuran ini dilihat seperti ini, maka kita
dapat mengatakan bahwa skala pengukuran untuk mengukur intensitas pemasaran
kegiatan menunjukkan fitur validitas konvergen dan diskriminan. Selanjutnya
analisis, variabel intensitas distribusi, iklan dan sponsor akan tidak dipandang
sebagai variabel terpisah, namun sebagai satu variabel disebut intensitas kegiatan
pemasaran.

4.2. Persiapan dan Pemeriksaan Data

Lima outlier univariat diidentifikasi dengan nilai variabel manifest individu
di luar kisaran 3 ± standar deviasi dari mean masing-masing. Ketiganya outlier
dikeluarkan dari analisis lebih lanjut.
Juga, dua pencilan multivariat diidentifikasi yang keduanya dikecualikan
dari analisis lebih lanjut.
Sebanyak tujuh outlier dikeluarkan dari analisis lebih lanjut. Setelah
dikecualikan outlier, sampel untuk analisis lebih lanjut adalah N = 417.
Untuk menguji normalitas univariat distribusi variabel manifes individual,
Indeks kurtosis dan indeks skewness dihitung untuk setiap variabel nyata. Itu
indeks yang dihasilkan ditunjukkan pada Tabel 3.
Dari hasil tersebut dapat kita simpulkan bahwa kedua indeks tersebut berada
dalam batas akseptabilitas (nilai absolut lebih rendah dari 10 untuk indeks
kurtosis, dan nilai absolutnya lebih rendah dari 3 untuk indeks kemiringan) dan
 15

data yang dikumpulkan menunjukkan tingkat yang dapat diterima normalitas

univariat.

Normalitas multivariat diuji dengan menghitung indikator kappa berbasis

Mardia dan indikator kurtosis multivariat relatif. Kappa berbasis Mardia memiliki
nilai 0,053, dan indikator kurtosis multivariat relatif bernilai 1.053. Keduanya
hasil menunjukkan bahwa data memiliki tingkat normalitas multivariat yang dapat
diterima ( Mardia- indikator kappa berbasis memiliki nilai sekitar 0, dan kurtosis
multivariat relatif indikator nilai sekitar 1).
Multivolitikitas bivariat di antara variabel nyata telah diuji dengan
menggunakan analisis korelasi. Hasil analisis korelasi mengarah pada kesimpulan
bahwa Tidak ada tingkat multikolinearitas bivariat yang tidak dapat diterima
 16

diantara manifes variabel karena nilai absolut dari semua koefisien korelasi lebih
rendah dari 0,85.

Multikariat multikolinieritas telah diuji dengan menggunakan regresi

berganda masing-masing variabel manifes individu dengan variabel manifest yang
tersisa. Tabel 4 menunjukkan koefisien yang dihasilkan dari beberapa determinasi.
Tabel di atas menunjukkan bahwa tidak ada koefisien determinasi ganda
yang melebihi nilai 0,9, yang mengarah pada kesimpulan bahwa tidak ada tingkat
yang tidak dapat diterima multikariat multikolinearitas dalam data yang
terkumpul.
Homoscedasticity hubungan individu antara variabel yang langsung
Hubungan kausal diasumsikan dalam model struktural telah diuji dengan
menggunakan uji Levene untuk homogenitas varians. Variabel individu dihitung
sebagai nilai rata-rata jawaban responden terhadap barang tertentu. Tidak penting
tes Levene menunjukkan bahwa hipotesis homoscedasticity tidak dapat ditolak,
 17

yaitu bahwa Hubungan antara variabel yang diuji adalah homoscedastic. Tabel 5
menunjukkan signifikansi uji Levene untuk pasangan variabel tertentu.

Tes Levene tidak signifikan untuk semua pasangan variabel teruji, yang
menunjukkan bahwa Hipotesis tentang homoseksualitas hubungan spesifik tidak
dapat ditolak, misalnya bahwa hubungan antara variabel yang diuji adalah
homoscedastic.
Semua analisis dilakukan dalam persiapan dan pengujian data yang
terkumpul menunjukkan bahwa data yang dikumpulkan memenuhi semua
prasyarat dasar untuk penerapan metode pemodelan persamaan struktural. Yakni,
(1) univariat dan multivariat outlier telah dikecualikan dari analisis lebih lanjut,
(2) data menunjukkan tingkat yang memuaskan normalitas univariat dan
multivariat, (3) data menunjukkan tidak ada tingkat yang tidak dapat diterima
multivariat multivariat dan multivariat, dan (4) data menunjukkan tingkat yang
memuaskan dari homoscedasticity.

4.3. Analisis Data Menggunakan Metode Pemodelan Persamaan Struktural

Untuk menguji model struktural dampak elemen bauran pemasaran ekuitas
merek, sebagaimana didefinisikan dalam Bagian 2 dari Jurnal ini, data yang
dikumpulkan dianalisis menggunakan metode pemodelan persamaan struktural.
Karena hubungan antara ukuran sampel dan jumlah parameter pada Model
struktural merupakan salah satu faktor dalam keberhasilan penerapan Metode
pemodelan persamaan struktural, kami pertama kali menentukan kemungkinannya
jumlah parameter dalam model dalam kaitannya dengan ukuran sampel (N = 417).
 18

Rasio antara jumlah unit dalam sampel dan jumlah parameter pada model minimal
harus 10: 1. Dalam survei ini, target untuk rasio ini ditetapkan pada 11: 1 sehingga
melebihi ambang minimum yang disarankan. Target yang ditetapkan
mengandaikan model struktural dengan jumlah maksimum 38 parameter (417/11
= 37,91). Karena model terdiri dari tujuh variabel laten, dan juga ada dalam
pikiran kesalahan pengukuran dan parameter gangguan, maka masing-masing
variabel laten dapat ditugaskan untuk maksimum dua variabel nyata (ini
menghasilkan 14 parameter yang menilai hubungan antara variabel manifest dan
laten, 7 parameter yang menilai hubungan kausal antara variabel laten, 14
parameter penilaian kesalahan pengukuran pada variabel manifest tertentu, dan 3
parameter penilaian kesalahan struktural - bagian dari varians dari variabel
endogen tidak dijelaskan oleh variabel eksogen, membuat total 38 parameter).
Untuk setiap variabel laten variabel manifest dipilih yang memiliki korelasi
tertinggi terhadap total nilai dari skala pengukuran masing-masing secara
keseluruhan.
Gambar 2 menunjukkan model struktural yang dijelaskan di atas yang diuji
dalam survei ini.
 19

Langkah selanjutnya adalah menentukan apakah model struktural pasti bisa

diidentifikasi Dalam model hybrid (model didefinisikan milik kelompok hibrida
model), ada tiga kriteria untuk identifikasi model:
1. Jumlah parameter harus lebih rendah atau sama dengan jumlah bidang
unik dalam matriks kovarians; jumlah bidang yang unik di matriks
kovarians dihitung sesuai dengan rumus berikut: v * (v + 1) / 2, dimana v
adalah jumlah variabel manifes; pasti Model memiliki 14 variabel
manifes, dan jumlah bidang yang unik di kovarians matriks sama dengan
105 (v * (v 1 +) / 2 = 14 * 15/2 = 210/2 = 105), mengingat bahwa model
didefinisikan memiliki 38 parameter, kita dapat menyimpulkan bahwa
kriteria pertama untuk identifikasi model terpenuhi (38 <105).
2. Faktor faktor laten harus memiliki metrik mereka sendiri; kriteria ini
akan dipenuhi dengan memperbaiki varians dari semua variabel laten
dengan nilai 1.
3. Jika model hanya berisi satu variabel laten, setidaknya 3 manifest
variabel harus disertakan, jika model mengandung dua atau lebih laten
variabel, untuk masing-masing variabel laten setidaknya dua variabel
manifes harus ditugaskan, sebagai model didefinisikan berisi lebih dari
dua variabel laten dan masing-masing memiliki dua variabel manifes
yang melekat padanya, kami menyimpulkan bahwa ini kriteria
identifikasi model terpenuhi juga.
Karena semua kriteria identifikasi tiga model yang telah terpenuhi, kita
dapat menyimpulkan bahwa model didefinisikan dapat diidentifikasi.
Setelah didirikan ini, kami melanjutkan untuk menganalisis data dengan
struktur persamaan pemodelan. Metode ini digunakan untuk menganalisis matriks
kovarians dianalisis variabel manifes.
Setelah analisis menggunakan model persamaan struktural, pertama kita
berusaha untuk menentukan tingkat kesesuaian antara model didefinisikan dan
data dianalisis. Tabel 6 menunjukkan indeks mengukur tingkat fit dari model
untuk data dianalisis.
 20

Nilai-nilai indeks dianalisis menunjukkan bahwa tingkat fit model

didefinisikan. Data memuaskan dan bahwa model didefinisikan diterima untuk
analisis lebih lanjut (Hu dan Bentler, 1999).
Langkah berikutnya dalam penerapan metode pemodelan persamaan
struktural adalah analisis model struktural itu sendiri bertujuan untuk menguji set
hipotesis. Tabel 7 menunjukkan koefisien struktural standar yang mengevaluasi
hubungan kausal langsung antara variabel laten, ditentukan dalam model
struktural yang didefinisikan (Gambar 2).

Standar koefisien struktural yang dihasilkan menunjukkan bahwa hipotesis

H1 melalui H7 dapat dianggap dikonfirmasi. Semua koefisien struktural secara
statistik signifikan dan memiliki arah yang diharapkan.
Dengan demikian, hubungan berikut berlaku:
- Semakin tinggi harga merek, semakin positif citra merek
 21

- Semakin tinggi intensitas kegiatan pemasaran, semakin tinggi merek

kesadaran.
- Semakin tinggi intensitas kegiatan pemasaran, semakin positif brand
image yang lebih positif citra toko di mana merek dijual yang lebih
positif citra merek.
- Penawaran harga yang lebih sering, lebih negatif citra merek.
- Semakin tinggi kesadaran merek, semakin tinggi ekuitas merek
- Citra merek yang lebih positif, semakin tinggi ekuitas merek.
Setelah diidentifikasi dan dianalisa dampak kausal langsung di dianalisa
model struktural, kita dapat melanjutkan untuk mengidentifikasi dan menganalisis
penyebab tidak langsung dampak pemasaran elemen bauran ekuitas merek. Hal ini
akan memungkinkan kita untuk menguji hipotesis H8 melalui H11.
Indikator dampak kausal tidak langsung telah dihitung dengan mengalikan
koefisien struktural masing-masing, yang ditempatkan antara pemasaran individu
mencampur unsur dan ekuitas merek. Jika ada lebih dari satu arah tidak langsung
Dampak dari unsur bauran pemasaran individu pada ekuitas merek, maka individu
produk dari perkalian yang ditambahkan. Karena ini adalah kasus hanya dengan
intensitas kegiatan pemasaran, indikator dampak tidak langsung dari bauran
pemasaran ini elemen pada ekuitas merek dihitung sesuai dengan rumus berikut:
α2=γ2×β1+γ3×β2
Tabel 8 menunjukkan indikator dihitung dampak tidak langsung dengan
sesuai evaluasi signifikansi.

Indikator yang dihasilkan dari dampak kausal tidak langsung menunjukkan

bahwa hipotesis H8 melalui H11 dapat dianggap dikonfirmasi. Semua koefisien
struktural statistik signifikan, dan memiliki arah yang diharapkan.
 22

Dengan demikian, hubungan berikut berlaku:

- Semakin tinggi harga merek, semakin tinggi ekuitas merek
- Semakin tinggi intensitas kegiatan pemasaran, semakin tinggi merek
keadilan.
- Citra toko yang positif lebih di mana merek dijual, yang lebih tinggi
merek ekuitas.
- Semakin sering penawaran harga, semakin rendah ekuitas merek.

5. Kesimpulan
Hasil penelitian menunjukkan bahwa unsur-unsur bauran pemasaran yang
berbeda berdampak pada penciptaan ekuitas merek dengan tingkat intensitas yang
berbeda, serta bahwa beberapa unsur-unsur bauran pemasaran negatif dapat
mempengaruhi penciptaan ekuitas merek.
Kesimpulan ini memiliki beberapa implikasi penting untuk merek strategis
pengelolaan. Pertama, hasil penelitian yang diperoleh menunjukkan dengan sangat
jelas kepada pentingnya pendekatan strategis untuk manajemen merek, dengan
penciptaan merek ekuitas, dan bukan hanya merek penjualan, menjadi kriteria
untuk menentukan aplikasi elemen bauran pemasaran tertentu. Jika fokus
manajemen merek ditempatkan eksklusif pada penjualan, mungkin dengan mudah
terjadi bahwa kegiatan pemasaran tersebut dipilih (Misalnya kegiatan penurunan
harga) yang mungkin untuk meningkatkan penjualan dalam jangka pendek, tetapi
mungkin memburuk ekuitas merek dalam jangka panjang.
Hasil penelitian juga mengimplikasikan bahwa ketika mengalokasikan
anggaran pemasaran untuk pemasaran individu elemen bauran perhatian tentu
harus dibayarkan kepada dampak potensial dari elemen bauran pemasaran tertentu
pada penciptaan merek keadilan. Hal ini semakin berarti bahwa dampak potensial
dari bauran pemasaran individual elemen pada ekuitas merek harus dimasukkan
sebagai kriteria dalam menentukan alokasi anggaran pemasaran untuk elemen
bauran pemasaran individual.
Hasil penelitian menunjukkan kebutuhan untuk pemilihan hati-hati individu
elemen bauran pemasaran untuk menghindari kerusakan merek dicapai keadilan.
Ini juga menekankan pentingnya pendekatan strategis untuk manajemen merek
sebagai cara untuk menghindari bahwa pemenuhan jangka pendek tertentu tujuan
 23

(misalnya peningkatan jangka pendek dalam penjualan) mengganggu

kemungkinan untuk penjualan jangka panjang pertumbuhan dan pencapaian
keunggulan kompetitif yang berkelanjutan, tidak diragukan lagi yang dihasilkan
dari ekuitas merek yang tinggi.
Selanjutnya, hasil penelitian menunjukkan bahwa manajer, dalam upaya
mereka untuk membangun ekuitas merek mereka mengelola, terutama harus fokus
pada penciptaan kesadaran merek dan citra merek yang positif. Dalam model
diuji, mengatakan dua variabel telah dilihat sebagai variabel mediator yang
dipengaruhi oleh manajer melalui elemen bauran pemasaran, dan dua variabel
tersebut memiliki dampak langsung pada ekuitas merek. Semua kegiatan yang
bertujuan positif mempengaruhi ekuitas merek harus difokuskan baik pada
peningkatan kesadaran merek atau meningkatkan brand image, atau keduanya.
Hasil penelitian membawa kita pada kesimpulan bahwa manajer yang
terlibat dalam manajemen merek strategis dapat menggunakan tingkat harga
sebagai instrumen untuk meningkatkan citra merek. Yaitu, karena didukung oleh
temuan teoritis, ini Penelitian telah menunjukkan bahwa harga merek yang lebih
tinggi mengkomunikasikan brand image yang lebih baik, dan melalui brand image
yang lebih positif secara tidak langsung mengarah ke peningkatan brand keadilan.
Selain itu, sebuah temuan yang sangat menarik adalah bahwa manajer mungkin
berkontribusi pada peningkatan ekuitas merek melalui sangat intensitas pemasaran
kegiatan. Yakni, intensitas kegiatan pemasaran, tanpa mempertimbangkan mereka
kualitas, positif mempengaruhi penciptaan kesadaran merek dan pembangunan
yang lebih brand image positif, yang pada gilirannya menghasilkan sebuah ekuitas
merek meningkat. Menyajikan implikasi sangat penting untuk praktek merek
strategis manajemen adalah kenyataan bahwa citra toko di mana merek dijual
memiliki dampak positif kuat pada citra merek, dan melalui variabel ini juga pada
merek keadilan. Hasil ini menggarisbawahi pentingnya merek manajer aktif
Pendekatan dalam memilih dan merancang saluran distribusi. Dalam melakukan
hal ini, mengindahkan khusus harus diberikan untuk efek dari toko yang dipilih
pada citra merek, seperti juga bahwa, ketika memilih anggota saluran distribusi,
citra potensi anggota saluran dan dampak potensial dari citra mereka pada brand
 24

image dan dengan demikian ekuitas merek, termasuk sebagai kriteria dalam
pengambilan keputusan proses. Hasil penelitian menunjukkan bahwa manajer
merek harus sangat berhati-hati ketika menerapkan penawaran harga sebagai
elemen bauran pemasaran. Meskipun penawaran harga dapat menyebabkan
keuntungan finansial jangka pendek tertentu yang dihasilkan dari penjualan
jangka pendek meningkat, dalam jangka panjang penggunaan sering elemen
bauran pemasaran ini dapat menyebabkan penurunan ekuitas merek karena
pengaruh negatif dari penawaran harga pada brand image dan dengan demikian
dapat menghilangkan manfaat jangka pendek yang mungkin timbul dari
penggunaan dari metode ini.
Temuan penelitian menggarisbawahi pentingnya pendekatan jangka panjang
untuk merek pengelolaan. Perusahaan menggunakan merek penjualan sebagai
satu-satunya indikator dari kesuksesan manajemen merek mungkin dalam bahaya
mengurangi ekuitas merek mereka.
DAFTAR PUSTAKA

Aaker, D.A., and A.L. Biel, 1993, “Brand Equity and Advertising: An Overview”,
in

D.A. Aaker, A.L. Biel, edit., Brand Equity & Advertising: Advertising’s Role in
Building Strong Brands, Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates, pp.
1-8.

Aaker, D.A., 1996, Building Strong Brands, New York: The Free Press.Aaker,
D.A., 1993, “Are Brand Equity Investments Really Worthwhile?”, in
D.A.

Aaker, A.L. Biel, edit., Brand Equity & Advertising: Advertising’s Role in
Building Strong Brands, Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates, pp.
333-341.

Aaker, D.A. and K. L. Keller, 1990, “Consumer Evaluations of Brand

Extensions”, Journal of Marketing, 54(1), pp. 27-41.

Aaker, D.A., 1991, Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand
Name, New York: The Free Press.
 25

Agarwal, M.K. and V.R. Rao, 1996, “An Empirical Comparison of Consumer-
Based Measures of Brand Equity”, Marketing Letters, 7(2), pp. 237-
247.

Barrett, J., A. Lye and P. Venkateswarlu, 1999, “Consumer Perceptions of Brand

Extensions: Generalising Aaker & Keller’s Model”, Journal of
Empirical Generalisations in Marketing Science, 4.

Barwise, P., 1993, “Brand Equity: Snark or Boojum?”, International Journal of

Research in Marketing, 10(1), pp. 93-104.

Bharadwaj, S.G., R.P. Varadarajan and J. Fahy, 1993, “Sustainable Competitive

Advantage in Service Industries: A Conceptual Model and Research
Proposition”, Journal of Marketing, 57(4), pp. 83-99.

Bottomley, P.A., and J.R. Doyle, 1996, “The Formation of Attitudes towards
Brand Extensions: Testing and Generalising Aaker and Keller’s
Model”, International Journal of Research in Marketing, 13(4), 365-
377.

Dacin, P.A. and D.C. Smith, 1994, “The Effect of Brand Portfolio Characteristics
on Consumer Evaluations of Brand Extensions”, Journal of Marketing
Research, 31(2), pp. 229-242.

Dillon, W.R., T.J. Madden, A. Kirmani and S. Mukherjee, 2001, “Understanding

What's in a Brand Rating: A Model for Assessing Brand and Attribute
Effects and their Relationship to Brand Equity”, Journal of Marketing
Research, 38(4), pp. 415- 429.

Farquhar, P.H., J.Y. Han and Y. Ijiri, 1991, Recognizing and Measuring Brand
Assets, Report No. 91-119, Cambridge, MA.: Marketing Science
Institute.

Feldwick, P., 1996, “Do We Really Need “Brand Equity”?”, Journal of Brand
Management, 4(1), pp. 9-28.

Hoffman, N.P., 2000, “An Examination of the “Sustainable Competitive

Advantage” Concept: Past, Present, and Future”, Academy of Marketing
Science

Review, [Online] 2000(4), http://www.amsreview.org/articles/hoffman04-

2000.pdf.

Hu, L. and P.M. Bentler, 1999, “Cutoff Criteria for Fit Indexes in Covariance
Structure Analysis: Conventional Criteria Versus New Alternatives”,
Structural Equation Modeling, 6(1), pp. 1-55.
 26

Kapferer, J.N., 1998, Strategic Brand Management: Creating and Sustaining

Brand Equity Long Term, 2. edition, London: Kogan Page.

Keller, K.L., 1993, “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based

Brand Equity”, Journal of Marketing, 57(1), pp. 1-22.

Keller, K.L. and D.A. Aaker, 1992, “The Effects of Sequential Introduction of
Brand Extensions”, Journal of Marketing Research, 29(1), pp. 35-50.

Keller, K.L., 2001, Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for

Creating Strong Brands, Working Paper Report No. 01-107,
Cambridge, MA.: Marketing Science Institute.

Keller, K.L., 1998, Strategic Brand Management: Building, Measuring, and

Managing Brand Equity, New Jersey: Prentice Hall.

Kline, R.B., 1998, Principles and Practice of Structural Equation Modeling, New
York: The Guilford Press.

Lane, V., and R. Jacobson, 1995, “Stock Market Reactions to Brand Extension
Announcements: The Effects of Brand Attitude and Familiarity”,
Journal of Marketing, 59(1), pp. 63-77.

Loken, B. and D.R. John, 1993, “Diluting Brand Beliefs: When Do Brand
Extensions Have a Negative Impact”, Journal of Marketing, 57(3), pp.
71-84.

Moore, E.S., W.L. Wilkie and R.J. Lutz, 2002, “Passing the Torch:
Intergenerational Influences as a Source of Brand Equity”, Journal of
Marketing, 66(2), pp. 17-37.

Pitta, D.A. and L.P. Katsanis, 1995, “Understanding Brand Equity for Successful
Brand Extension”, Journal of Consumer Marketing, 12(4), pp. 51-64.

Simon, C.J. and M.W. Sullivan, 1993, “The Measurement and Determinants of
Brand Equity: A Financial Approach”, Marketing Science, 12(1), pp.
28-52.

Smith, D.C. and C.W. Park, 1992, “The Effects of Brand Extensions on Market
Share and Advertising Efficiency”, Journal of Marketing Research,
29(3), pp. 296-313.

Sunde, L. and R.J. Brodie, 1993, “Consumer Evaluations of Brand Extensions:

Further Empirical Evidence”, International Journal of Research in
Marketing, 10(1), pp. 47-53.
 27

van Osselaer, S.M.J. and J.W. Alba, 2000, “Consumer Learning and Brand
Equity”, Journal of Consumer Research, 27(1), pp. 1-16.

Yoo, B. and N. Donthu, 2001, “Developing and Validating a Multidimensional

Consumer-based Brand Equity Scale”, Journal of Business Research,
52(1), pp. 1-14.

Yoo, B., N. Donthu and S. Lee, 2000, “An Examination of Selected Marketing
Mix Elements and Brand Equity”, Journal of the Academy of Marketing
Science, 28(2), pp. 195-211.