Anda di halaman 1dari 3

ROKOK PINGGIRAN, ROKO INTELEKTUAL

(Butet Kertaradjasa, Kompas, Desember 2003)

Kepada aktifis rokok, saya mesti bilang “permisi, ini bukan rokok”. Apalagi, menganjurkan
untuk merokok. Dari ratusan koleksi merek rokok yang popularitasnya sebats wilayah
kecamatan, kabupaten dan paling banter provinsi ini. Aneka kajian memang bisa dilakukan
akan tetapi untuk bikin kajian serius itu jatahnya akademisi dan peneliti.
Jika anda mengaku ”intelektual” dan belum menghisap merek “DJA YEN NG” segeralah
anda menghisap rokok seharga Rp 2.500,- keluaran pabrik PT. Djayeng Kudus, Jawa Tengah.
Setidaknya, begitulah harapan copywriter rokok ini. Rokok dengan kertas kertas kemasan
warna hijau lumut dengan tampilan desain ala rokok legendaris DJI SAM SOE, dibalik
kemasan yang memuat pernyataan srius tapi (tetapi kalo direnungkan) jenaka : “rokok ini
memakai tembakau sangat canggih dan cocok untuk kaum intelektual”.boleh geli membaca
iklan huruf merah dalam sebuah lingkaran menyerupai tali itu. Namun kitu juga boleh
menaruh hormat pada keliaran im ajinasi pemilik merek sehimgga membuat pemikiran yang
menyentak kesadaran, seberapa pun “ngawurnya” yaitu usaha mempertemukan korelasi
antara intelektual dan sebatang rokok. Murahan lagi dicarikan sekedar kecocokan nya pun
orarang-orang akan kesulitan, dan kesulitan akan menjadi kebingun rasa tembakau ko
canggih para ahli pun tak menemukan rasa seperti itu.
Rokok dengan kemasan bertehnik cetak sablon yang dapat diperoleh di kios-kios pedesaan
kawasan pasisir utara jawa, tepatnya di sekitar desa dukuh seti, dayu, pati rembang, jawa
tengah , ini adalah salah satu ratusan merk rokok marginal. Rpkpk yang beriklan lewat poster
Dan spanduk, atau bahkan tidak samasekali. Rokok yang harga sebungkusnya tak pernah
lebih dari lima ribu perak ini, memang beredar dan bertarung didaerah pinggiran, konsumen
yang disasar pun merupakan ekonomi social sedang terpinggirkan.
Tetapi jangan menerka, rokok murah itu ikut-ikutan bertempur dalam adu promosi
sebagaimana merek papan atas yang menghabiskan milyaran untuk iklan di televise.
Namun begitu darimerek yang terkadang tanpa malu-malu mengekor bahkan sengaja
memirip-miripkan dengan grafisnya dengan rokok merek kondang ini, orang dapat membaca
adanya perjuangan membangun ektensi yang tak kenal lelah, baik melalui ikhtiar mematok
harga jual, aspek pemasan yang umum nya model konsiyasi alias jual dulu bayar kemudian,
penamaan bran yang sugestif dan kadang berbau dukun, maupun pada usaha yang
meyakinkan konsumen dengan sihir kata-kata sebagai mana “rokok intlektual.itu.
Sebagian besar rokok ini dihasilkan dengan home industry sehingga soal harga bermain
dilevel bawah antara Rp 1.500- Rp 4.000,- perbungkusnya. Tentu sulit dibayangkan
pengusaha rokok dapat memetic keuntungan dengan harga semurah itu, apalgi gaji para
buruh dan biaya transportasi yang bertambah tinggi.
Lalu bagaimana dengan kualitas tembakau nya? Dengan mudah orang menanam kecurigaan,
jangan-jangan bahan bakunya tergolong “subversif” dari pabrik rokok besar. Orang memang
boleh apriori atau curiga tapi sebaiknya kita berpikiran positif siapa tau ada pengusaha kelas
teri yang sedang beramal dan memberikan sudsidi atas harga rokok.
Dapat dicermati bahwa disain visualnya yang menunggangi merek terkenal yang menjadi
ikon public. Orang mudah terkecoh menyangka merek aneh-aneh itu seakan kembaran rokok
ternama. Dengan itu kemiripin sengaja dilakukan untuk mengakomodasi kelas masyarakat
yang ingin tampil gagah dengan merek terkenal, tapi duitnya terbatas. Ini semua bukan lah
konteks pengidolaan namun pelayanan terhadap konsumen yang bertindak pada strategi
pemasaran. Tapi penelusuran sepanjang Kediri dan Yogyakarta dan kawasan pati, kudus,
ambarawa, parakan, gunung kidul, magelang muntilan dan samarinda, untuk sementara dji
sam soe menduduki peringkat tertinggi untuk “ditembak” disiusul djarum 76 yang diikuti
puluhan “saudara kembar” yang menampilkan merek dagang dan topograpi yang sama dalam
posisi horizontal dibagian tengah dan warna coklat keemasan,plus lingkaran dibagian atas
yang berisi dua digit angka. Ada pula yang mengisi lingkaran tersebut dengan merek seperti
matoa,sawit, pisang dll.
Usaha para pengekor memproduksi citra visual ini khususnya penjiplak Dji sam soe
melengkapi dengan redaksional ngecapnya. Dan dari situ lah lahir kejenakan karna klim yang
berlebihan. Seoerti tertera di wajah rokok DJI YEN NG yang “intelektualtualistik”. Dengan
gagah ia menyebut rokok nya itu dari umat untuk umat.
Para eminator Dji sam soe selain melekatkan ke warna dominan nya yang kuning kecoklatan
dan permainan pada symbol angka. Yang dikurung bulan sabit,. Sedangkan merek berupa
ekspose angka ada yang di indonesiakan seperti 168,347,252. Angka dalam rokok pinggiran
mempuyai sugesti keberhasilan dan keberuntungan.
Rokok gurem yang memiliki warna, huruf,logo, angka dan kata kata saling bertempur secara
bentuk maupun visual yang saling menyerupai, tetapi konsumen pada dasarnya tetap memili
kecerdasan membedakan kualitas. Pertarungan antara rokok gurem dan rokok dengan brand
asli memunculkan strategi strategi yang diperlihatkan untuk merebut simpati. Brand yang
ditunggangi biasanya kehilangan kepercayaan diri dan menganggap penunggangnya sebagai
malapetaka yang harus dicegah kehadirannya.
Pertanyaan
1. Analisislah bahwa industry pedesaan yang berbasis budaya local (community based
industry) atau autonomous industry, tampaknya tidak dapat bertahan (dalam
persaingan dagang) apabila tidak bersedia beradaptasi dengan budaya industry yang
dibawa industry besar sampai modern dalam persaingan dalam memperoleh pasar
(konsumen).
2. Tunjukkan bahwa dalam industry pedesaan norma atau nilai tradisional masih tetap
menjadi acuan proses produksi untuk mempengaruhi prilaku konsumen (prilaku
pasar) manakala sasaran ( target pasar) mereka adalah konsumen pedesaan khususnya
lapisan social tertentu.
3. Tunjukkan bahwa “peperangan” antar produsen rokok pinggiran memperebutkan
segmen pasar terbatas khususnya konsumen pedesaan, berkaitan dengan etika bisnis
suatu industry tradisional.
Jawaban :
1. Analisis 1 dya yen ng adalah rokok murah seharga Rp 2500. Keluaran pabrik rokok
PT Dya Yen Ng kudus, Jawa Tengah. Dengan iklan atau slogan “jika anda mengaku
intelektual dan belum menghisap rokok ini dengan harga murah maka segeralah
menghisapnya. Rokok ini menyerupai rokok legendaris dji sam soe dengan slogan
yang canggih. Rokok ini memakai rokok sangat canggih dan cocok untuk kaum
intelektual
Analisis 2 (paragraph 2) dya yen ng beriklan melalui poster dan spanduk atau
mungkin tidak ada.rokok ini bertarget di pinggiran atau kalangan bawah.
Analisis 3 (paragraph 4) dya yen ng menantang industry rokok modern dengan adu
promosi yang rokok ini adanya atau promosi hanya di warung atau kios kios
sederhana
Analisis 4 orang sudah menampakkan kecurigaan bahwa bahan baku rokok tergolong
supersif atau tidak menyebut bekas putung rokok.
Analisis 5 (paragraph 9) untuk mengakomodasi kelas masyarakat yang ingin tampil
gagah dengan terkenal dengan uang terbatas daya belinya rendah
Analisis 6 memakai logo merek terkenal atau plagiat
2. Pada industry rokok pedesaan masih terlihat norma norma tradisional seperti yang
tercantum pada kutipan tersebut bahwa Rokok tersebut adalah dari umat untuk umat
dengan angka angka yang mempunyai arti tersendiri yang mempunyai sugesti
tersendiri, diantaranya keberhasilan yang demikian dapat mempengaruhi prilaku
konsumen pedesaan.
3. - okok dya yen ng dalam merebut pasar memakai slogan “jika anda mengaku
intelektual dan belum menghisap rokok merk dya yen ng segeralah menghisapnya”.
- Rokok dya yen ng membuat design yang hampir mirip yang dapat mencurangi
industry modern, termasuk logo yang hanya diubah sedikit, tetapi rokok dya yen
ng memiliki harga lebih murag
- Pemasaran rokok dya yen ng hanya memasarkan produknya di segmen pinggiran
mereka bukan kalangan masyarakat perkotaan, lalu pemasarnannya mengunakan
teknik beli sekarang bayar nanti.