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¿Será Instagram la solución a los problemas de Facebook?

La red social creada por Zuckerberg se hace vieja, pero su hermana pequeña,
centrada en foto y vídeo, está en auge entre jóvenes y anunciantes
RAQUEL SECO

18 DIC 2018 - 00:00 CET

Evento de 'instagramers' en Los Ángeles el pasado mes de noviembre.  TIFFANY ROSE (GETTY IMAGES / INSTAGRAM)

Circulan por Internet varios memes titulados “Cómo soy en Facebook / cómo soy en Instagram”.
Según estos (tienen más gracia en fotos, claro), en Facebook somos Beyoncé sonriendo en una
foto de grupo: responsables, modositos, discretos, mirando a cámara, probablemente no con
nuestro mejor look, seguramente etiquetados por nuestra madre, nuestro compañero de trabajo,
aquel amigo del colegio que llevamos años sin ver. En Instagram, sin embargo, somos divina
Beyoncé en el escenario en pleno macroconcierto, con el ventilador de frente: arreglados,
seductores, desafiantes, provocadores, modernos, haciendo algo divertido con la música a tope y
un control férreo sobre nuestro mejor ángulo.

La broma tiene más fondo de lo que parece. Un estudio del pasado mes de
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septiembre del instituto Reuters de Periodismo pidió a estadounidenses,
brasileños, alemanes y británicos de entre 20 y 45 años que describieran
Facebook e Instagram. La primera red social, creada por Mark Zuckerberg en
Harvard hace 14 años y con 2.200 millones de usuarios mensuales activos, fue
calificada de “egocéntrica” y “sociópata”, la compararon con “el tío poco cool”
y dijeron que tiene una “crisis de la mediana edad” (entre las definiciones
El año negro de
menos brutales estaban las de “profesional” y “genérica”). Instagram era, en
Facebook
cambio, “glamurosa”, “vibrante” y “abierta de mente”, aunque también
“exhibicionista” y “acosadora”. En los últimos tiempos, además, abundan los
problemas de imagen de Facebook, con escándalos de privacidad como el de
Cambridge Analytica (el Parlamento británico publicó la semana pasada
decenas de documentos internos que revelan cómo debatía la compañía
vender datos de usuarios), un estancamiento relativo en países desarrollados
"Soy el único de mis —preocupante ya que allí es donde concentra todavía gran parte de su
amigos que sigue mercado publicitario y porque parece (no hay cifras oficiales) que afecta al
usando Facebook"
número de páginas vistas y al tiempo de uso— y un tercer factor, clave: la red
social se hace vieja. ¿Puede ser Instagram la solución a sus problemas?

Si hablamos de cifras, Facebook todavía es un gigante incomparable. Pocas herramientas

tecnológicas lo superan (para tomar perspectiva, frente a sus 2.200 millones de usuarios activos
cada mes hay algo más de 5.000 millones de cuentas de correo electrónico en el mundo) y es, en
términos generales, “una red activa y sana” con una penetración sin precedentes, según
confirman estudios como el reciente Un análisis a gran escala de la base de usuarios de Facebook y
su crecimiento (Rubén Cuevas, Ángel Cuevas y Yonas Mitike Kassa). Aún tiene potencial para
expandirse, incluso, en mercados de África y Asia Central. Pero su hermana pequeña, creada hace
ocho años y comprada hace seis por Mark Zuckerberg por 1.000 millones de dólares, parece haber
adelantado en prestigio a la mayor. Sobre todo entre los jóvenes.

Hoy, cuando se pregunta a un grupo de adolescentes españoles quién tiene Facebook, se hace el
silencio. Cuando se les pregunta si conocen a alguien que lo use, unos cuantos dicen, tímidamente,
que… sus padres. “Y, como dicen algunos análisis: ni tú ni nadie quiere estar donde están sus
padres”, puntualiza Ícaro Moyano, responsable de desarrollo y estrategia de distribución en la
agencia digital Wink. La tendencia es clara en países como EE UU, donde, según el instituto Pew
Research Center, el número de adolescentes que usa Facebook ha bajado del 71% al 51% en solo
tres años (el 72% usa Instagram y el 85%, YouTube). El 44% de encuestados de entre 18 y 29
años ha borrado la aplicación móvil de Facebook en el último año, al parecer estimulados, en parte,
por temores relacionados con la privacidad.

Algunos expertos alertan del peligro de que Facebook ejerza un “abrazo de

oso” mortal sobre Instagram

En el frente publicitario, Instagram puede ser la respuesta a ese envejecimiento, que resulta
especialmente preocupante porque significa alejarse de un público joven sumamente valioso para
los anunciantes. “Facebook funciona muy bien y es muy rentable. Los datos en cuestión de ventas
siguen siendo buenísimos”, apunta Philippe González, fundador de la comunidad Instagramers y
autor de varios libros sobre redes sociales. “Pero el mercado bursátil no te valora solo en función
de lo que consigues hoy en ventas, sino por las expectativas de futuro”. Es decir, aunque Facebook
sigue mandando en términos económicos, el futuro parece estar en su red hermana, que nació
para compartir fotos. Y por eso ahora, que Instagram ha superado los 1.000 millones de usuarios
activos, el reto es conseguir dinero, o, como se dice en los mundos tecnológicos, monetizar. “En la
última presentación de resultados, donde se percibió ese cierto estancamiento en Facebook, lo
ideal es que Zuckerberg hubiese calmado el nerviosismo de los accionistas con un éxito de
ingresos de Instagram”, señala Philippe González. No se produjeron esos resultados
espectaculares, pero la misión va viento en popa, con un incremento de presupuesto de los
anunciantes del 177% respecto al año pasado frente a un aumento del 40% en Facebook, según un
informe reciente de Merkle Digital Marketing. Entre las estrategias está, por ahora, incluir anuncios
en las minipelículas efímeras (Stories) de Instagram y hacer más atractiva la plataforma a las
tiendas, con un botón de compra directa.

Sin embargo, no todo es color de rosa en Instagram. Abundan las críticas por ser un lugar
superficial, demasiado centrado en la estética, de consumo ultrarrápido, que crea expectativas de
belleza, éxito y realización personal tan irreales como surrealistas. Hace poco, una instagramer
estadounidense se quejaba públicamente de la poca interacción que lograban las fotos de uno de
sus cinco hijos, culpaba al algoritmo y pedía que, por su sexto cumpleaños, los seguidores le
regalasen al niño más “me gusta”. “Un océano de falsedad”, llamaba a Instagram Enrique Dans,
profesor de Innovación en IE Business School, en un artículo reciente en Forbes, “un concurso de
popularidad permanente y agotador” en el que abundan las tácticas opacas para ganar
seguidores. El cambio de 2016 en la forma en que se reciben las actualizaciones —pasaron de
orden cronológico a orden guiado por algoritmos— le robó parte de su esencia a Instagram, lo
aproximó a Facebook. Y las empresas se quejan de que, igual que en Facebook, cada vez es más
difícil destacar de forma orgánica (no pagada).
Las preocupaciones son más agudas desde junio, cuando los fundadores de Instagram, Kevin
Systrom y Mike Krieger, anunciaron que dejaban el barco porque, según sugieren algunos
expertos y medios especializados, se habían ido sintiendo menos cómodos con la creciente
influencia de Zuckerberg, la presión para crecer y los desencuentros respecto a cómo hacer crecer
una y otra red social. El potencial de Instagram, alertan algunos, lo expone al mismo tiempo al
riesgo de un “abrazo de oso” mortal que le quite su esencia o lo fuerce a una estrategia agresiva de
monetización.

Los expertos reivindican que Facebook sigue siendo el rey. “Es la tele. Hablar de los riesgos de
Facebook me recuerda a cuando se hablaba tanto de los riesgos de Microsoft hace 15 años: habrá
dejado de molar en muchos aspectos, pero es lo que pasa cuando eres masivo”, apunta Moyano.
Y, aunque está cada vez más cuestionado, también ha sido, no lo olvidemos, el facilitador de un
crecimiento apabullante para Instagram. Ahora toca ver si su ambición perjudica a la aplicación
más vibrante del momento, tanto en esencia como en comunidad. Por el momento, como dice otro
meme, “mi Instagram está lleno de gente que no conozco y adoro. Mi Facebook está lleno de gente
que conozco y evito”.

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