Caso 13-1
playa. Además, la participación europea en los deportes es me-
Adidas AG
En febrero de 1993, un grupo de inversionistas dirigido por Ro-
bert Louis-Dreyfus, ex director general de Saatchi & Saatchi Adver-
tising, adquirió una participación mayoritaria en adidas AG. Op-
timista sobre el futuro de adidas, el grupo de Dreyfus aumentó su
participación para adquirir la propiedad total en 1995. Dos años
después, Dreyfus adquirió Salomón, una empresa francesa. Esta
acción creó adidas-Salomon AG, la segunda empresa de equipo
deportivo más grande del mundo después de Nike; sin embargo
duró poco, ya que la unidad Salomón fue vendida y, en 2006,
adidas adquirió a Reebok. Actualmente, la empresa comercializa
calzado, ropa y equipo deportivos, en casi 200 países.
Adidas tiene una trayectoria distinguida que se remonta a mu-
chas décadas; cuando Jesse Owens ganó cuatro medallas de oro
en los juegos olímpicos de 1936, usaba zapatos de atletismo para
pista fabricados por Adi Dassler. Algunos años después, Dassler
fundó adidas (el hermano de Dassler, Rudolph, inició la fábrica de
calzado rival Puma). Los triunfos públicos, como las victorias olímpi-
cas de Owens ayudaron a convertir a adidas en el líder mundial del
mercado de calzado deportivo; el logotipo en forma de trébol de la
empresa es representativo de la marca. La empresa, haciendo uso
de su herencia y respaldada por la adquisición de Reebok, generó
ingresos de 13,300 millones de dólares en 2006.
Este rendimiento financiero representa una dulce victoria pa-
ra los nuevos propietarios. Años de controversia financiera y cam-
bios de propiedad desviaron la atención de la gerencia del mer-
cado y erosionaron gradualmente el capital de la empresa. En
Alemania, la participación de adidas en las ventas de calzado
deportivo disminuyó de 60 a 40 por ciento, de principios de la
década de 1980 a principios de la década de 1990, incluyendo
una caída de 10 puntos en un periodo de dos años. Las ventas de
zapatos deportivos se duplicaron en Europa entre 1985 y 1995 y
la participación en el mercado de Nike y Reebok saltó de 5 a 50
por ciento a pesar de los impuestos de importación tan altos. El
éxito de los estadounidenses se debió en parte a los fuertes gastos
en publicidad. Tanto Nike como Reebook invirtieron alrededor de
100 millones de dólares anuales para promover su calzado en Eu-
ropa; el gasto de publicidad de adidas en Europa fue considera-
blemente menor. La popularidad de los zapatos
deportivos estadounidenses recibió un impulso
adicional gracias a la gran notoriedad del Ame-
rican Dream Team en los Juegos Olímpicos de
1992; las estrellas de la NBA respaldaban a
Reebok y a Nike.
Las empresas estadounidenses de calzado
deportivo son organizaciones de expertos en mar-
keting global. En 2003, Nike registró 10,600 mi-
llones de dólares en ventas a nivel mundial, en
tanto que las ventas de Reebok sumaron un total
de 3,100 millones de dólares en 2002. Reebok
es el líder del mercado en Francia, España e In-
glaterra y Nike es la número uno en muchos
otros países europeos. Aunque los lemas publici-
tarios como “Just Do It” (Sólo hazlo) y “Planet
Reebok” (Planeta Reebok) se presentan en in-
glés, otras partes del mensaje se adaptaron pa-
ra reflejar las diferencias culturales. Por ejem-
plo, en Francia, la violencia en los anuncios es Este anuncio de televisión para adidas presenta a dos de los atletas más famosos en Estados
Unidos: el corredor de los Santos de Nueva Orleáns, Reggie Bush, y el extraordinario
inaceptable, por lo que Reebok reemplazó las
mediocampista de fútbol soccer, David Beckham.
466 Parte 4 Mezcla del marketing global
escenas de boxeo con imágenes de mujeres corriendo en una
nor que la de Estados Unidos; en consecuencia, los europeos
tienden a visitar menos las tiendas de artículos deportivos. En
Francia, los zapatos deportivos Reebok se venden actualmente
en casi 1,000 zapaterías tradicionales.
Incluso ante esta dura y creciente competencia, adidas aún
disfruta de una alta lealtad de marca entre los europeos de mayor
edad. La empresa recluta a jóvenes y les paga por usar zapatos
deportivos adidas en público; también reciben un pago por traba-
jar en tiendas de artículos deportivos y promover los productos adi-
das en otras formas. Adidas también actualizó su imagen entre los
consumidores europeos más jóvenes al crear un nuevo deporte de-
nominado Streetball. Los anuncios que se transmiten por MTV Euro-
pa muestran a jugadores que visten la nueva línea de ropa Street-
ball de la empresa. A diferencia de sus rivales estadounidenses,
adidas no emplea una campaña publicitaria global. Por ejemplo,
una campaña de 1995 que se transmitió fuera de Estados Unidos
presentó a Emil Zatopke, un corredor olímpico checoslovaco.
A medida que dio inicio el siglo XXI, los directivos de la em-
presa reconocieron la necesidad de una nueva estrategia global. El
primer paso fue dar a conocer una nueva posición de marca: “De-
porte para siempre-de competencia a estilo de vida”. Erich Stam-
minger, director de marketing global, señaló en 2001: “deseamos
significar más para más personas. Queremos expandir nuestra ba-
se de clientes y ganar una mayor penetración en nuestros mercados
existentes”. Para lograr estas metas, las tres divisiones de la empre-
sa se estructuraron a lo largo de líneas de productos: productos de
desempeño, productos recreativos y productos multifuncionales. En
enero de 2002, la empresa dejó a la agencia publicitaria con la
que había trabajado durante muchos años, Leagas Delany, con se-
de en Londres. La nueva agencia de Adidas, TBWA con sede en Los
Ángeles, trabajaría junto con 180, una agencia holandesa. Stam-
minger, al explicar la razón del cambio, comentó: “al designar una
red de agencias globales, seguimos adelante con nuestra estrategia
de fortalecer la marca adidas a nivel mundial”.
La TBWA se puso a trabajar de inmediato. Su unidad japo-
nesa desarrolló un anuncio espectacular que mostraba a dos per-
sonas jugando fútbol soccer vertical. La empresa recibió una ayu-
da en el Campeonato Mundial de Atletismo de 2003 celebrado
en París, donde un corredor del Caribe de nombre Kim Collins
ganó la final de 100 metros planos con un par de zapatos de pis-
ta y campo adidas de estilos retro. Los directivos de adidas espe-
raban los Juegos Olímpicos de 2004 que tendrían lugar en Ate-
nas, donde el campo incluiría a 18 equipos patrocinados por
adidas. Mike Riehl, director de marketing deportivo global, seña-
ló: “los zapatos deportivos [para pista y campo] recorrieron todo
el camino de regreso por nosotros. Es parte de nuestra filosofía
fabricar productos para todas las disciplinas olímpicas.” Riehl
afirmó que el enfoque renovado en el atletismo “tenía que ver
con el posicionamiento de marca y nuestra reivindicación de ser
la marca olímpica.”
“Adidas ha estado en los deportes por cuatro ocasiones, durante toda la
competencia, pero en Estados Unidos todavía no aprecian la marca por lo que es.”
Lee Clow, Director creativo, 180/TBWA
Los zapatos deportivos estilo retro disfrutan de una acepta-
ción cada vez mayor en Europa, donde son populares las compe-
tencias de pista y campo. Sin embargo, el panorama no es tan cla-
ro en Estados Unidos, que es el mercado de calzado deportivo más
grande del mundo. En la primavera de 2003, Nike superó a sus ri-
vales al firmar un contrato de patrocinio con el fenómeno del bás-
quetbol LeBron James. Reebok disfrutaba de un incremento de la de-
manda de los nuevos zapatos promovidos por los raperos Jay-Z y
50 Cent. Entretanto, la integridad del atletismo estaba bajo un es-
crutinio cada vez mayor después de que surgieron revelaciones so-
bre el uso frecuente de un nuevo “esteroide de diseño”, la tetrahi-
drogestrinona (THG). Dwain Chambers, un velocista británico que
promueve a adidas, dio positivo para THG. Conforme se aproxima-
ba el año 2003, era evidente que la estrategia de adidas no era
rentable. Los pedidos en el importante mercado estadounidense
eran escasos. Aún quedaba por ver si el interés estadounidense en
las Olimpiadas se traduciría en mayores ventas. Nike era el líder
evidente de la industria, con una participación en el mercado de
zapatos deportivos de casi 40 por ciento. El zapato T-Mac de adi-
das, promovido por Tracy McGrady del Orlando Magic, fue el za-
pato de básquetbol de mayor venta en Estados Unidos en 2001 y
2002. No obstante, las ventas de un nuevo modelo T-Mac lanzado
en el otoño de 2003 estuvieron por debajo de las expectativas.
Para cambiar la situación, Stamminger fue enviado a Por-
tland, Oregon y puesto a cargo de la región norteamericana. En
la primavera de 2004, adidas lanzó una campaña global, im-
presa y de televisión, de 50 millones de dólares vinculada al le-
ma publicitario “Nada es imposible”. Algunos de los anuncios
presentan a la leyenda del boxeo Muhammad Ali y cuentan una
historia “pasada y presente” que relaciona a figuras deportivas
de épocas pasadas con estrellas de los tiempos modernos. En
mayo, Stamminger anunció los frutos de una iniciativa de desa-
rrollo secreta, a tres años: Adidas 1, de 250 dólares, un zapato
con un microchip integrado que ajusta el nivel de amortiguación
al peso y las necesidades de rendimiento de un atleta. En un co-
municado de prensa, Stamminger señaló: “éste es el primer za-
pato inteligente del mundo. Percibe, comprende y se adapta”.
En 2007, Adidas intensificó sus esfuerzos para desbancar
a Nike como líder del mercado estadounidense de ropa deporti-
va. La superestrella del fútbol soccer David Beckham, que fue pro-
motor de Adidas a nivel mundial durante más de una década,
era el centro de la nueva campaña promocional. Después de su
tan publicitado traspaso del Real Madrid al Galaxy de Los Ánge-
les, Beckham firmó un contrato a cinco años de 250 millones de
dólares. Beckham sería presentado de manera muy llamativa en
Capítulo 13
diversos medios, incluso en anuncios espectaculares y anuncios
de televisión en horas de mayor audiencia. Los directivos de adi-
das esperan que el apoyo de Beckham de lugar a un incremento
en las ventas de diversas mercancías de marca. Stephen Pier-
point, vicepresidente de marketing de marca de adidas, comen-
tó: “el mercado estadounidense tiene una oportunidad real de
crecer. El fútbol siempre ha sido un deporte central para adidas.
Esperamos que David sea el catalizador del crecimiento”.
Preguntas de repaso
1. ¿Considera que los anuncios que proclaman la herencia de
adidas serán eficaces para ayudar a construir la marca en
Estados Unidos?
2. Evalúe el nuevo lema publicitario “Nada es imposible”.
¿Cree que esta frase se volverá parte de la cultura popular
como ha ocurrido con el lema “Sólo hazlo” de Nike?
3. Con un precio inicial de 250 dólares, el Adidas 1 de alta
tecnología no está dirigido al mercado general. ¿Qué papel
juega Adidas 1 en el plan de relaciones públicas de la em-
presa?
4. Evalúe la adquisición de Reebok que hizo adidas. ¿Qué
propósito estratégico cumple la adquisición?
5. Adidas fue el Socio Oficial de Ropa Deportiva para los Jue-
gos Olímpicos 2008 de Beijing. ¿Qué tipos de oportunida-
des de publicidad y relaciones públicas creó esto?
Participación en el mercado global
Reebok
9.6%
Adidas
Otros
15.4%
41.8%
Nike
33.2%
Fuentes: Matthew Karnitschnig y Stephanie Kang, “Leap Forward: For Adidas, Reebok Deal
Caps Push to Broaden urban Appeal”, The Wall Street Journal, 4 de agosto de 2005, pp. A1,
A6; Laura Petrecca y Theresa Howard, “Adidas-Reebok merger lets Rivals Nip at Nike’s
Heels”, USA Today, 4 de agosto de 2005, pp. 1B, 2B; Stephanie Kang, “Adidas Gets Artsy with
its U.S. Ads”, The Wall Street Journal, 5 de febrero de 2004, p. B3; Doug Cameron, “Adidas
Puts Focus on US”, Financial Times, 11 de diciembre de 2003, p. 16; Uta Harnischfeger y
Matthew Garrahan, “Adidas-Off the Pace and More Hurdles Ahead”, Financial Times, 10 de
noviembre de 2003, p. 6; Geoffrey A. Fowler y Sebastian Moffett, “Adidas’ Billboard Ads Gi-
ve a Kick to Japanese Pedestrians”, The Wall Street Journal, 29 de agosto de 2003, pp. B1,
B4; J. Lacap, “Adidas Embraces New Global Strategy”, Sporting Goods Business, noviembre
de 2001, p. 8; Claire Cozens, “Adidas Drops Leagas Delaney”, MediaGuardian.co.uk, 9 de
enero de 2002, Dagmar Mussey, “Adidas Strides on its Own Path”, Advertising Age, 13 de fe-
brero de 1995, p. 6; Kevin Goldman, “Adidas Tries to Fill its Rivals’ Big Shoes”, The Wall
Street Journal, 17 de marzo de 1994, p. B5; Joseph Pereira, “Off and Running: Pushing
U.S. Style, Nike and Reebok Sell Sneakers to Europe”, The Wall Street Journal, 22 de julio
de 1993, pp. A1, A8; Stephen Barr, “Adidas on the Rebound”, CFO, septiembre de 1991,
pp. 48-56; Igor Reichlin, “Where Nike and Reebok Have Plenty of Running Room”, Business
Week, 11 de marzo de 1991, pp. 56-60.
Decisiones de comunicación en el marketing global I 467