BAB I

STRATEGY ANALYSIS

1.1. Analisis Strategi

Analisis strategi pada PT Hanjaya Mandala Sampoerna Tbk. (“Sampoerna”) akan
dilakukan menggunakan Portes’s Five Forces Analysis. Portes’s Five Forces Analysis
adalah suatu alat yang sederhana namun sangat berguna untuk memahami dimana letak
kekuatan perusahaan kita dalam menghadapi situasi persaingan di dunia bisnis. Dengan
mengunakan analisis ini, kita dapat memahami kekuatan posisi persaingan saat ini dan
kekuatan posisi persaingan pada bisnis yang sedang direncanakan.

1.1.1. Persaingan dengan Perusahaan Lain (Rivalry Among Existing Firms)

A. Pertumbuhan Industri (Industry Growth)
Produsen rokok dalam negeri mengaku masih pesimistis terhadap pertumbuhan
industri hasil tembakau (IHT) pada 2018. Lantaran, sejumlah tantangan masih harus
dihadapi industri rokok, salah satunya soal cukai. Ketua Gabungan Produsen Rokok
Putih Indonesia (Gaprindo) Muhaimin Moefti mengatakan, kenaikan cukai rokok pada
tahun ini masih memberatkan bagi IHT. Kenaikan tersebut berdampak langsung
terhadap penjualan rokok di dalam negeri dan mengganggu pertumbuhan industri.
Berdasarkan informasi pada laporan tahunan PT. HM Sampoerna industri rokok
mengalami penurunan sebesar 2,6%, dan pada laporan tahunan PT. Gudang Garam
terdapat informasi penjualan rokok di Indonesia mengalami penurunan sebesar 1,9%
berdasarkan survei yang dilakukan oleh nielsen. Ancaman yang lebih tinggi akan
memberi dampak negatif pada performa keuangan produsen-produsen rokok terbesar
di Indonesia HM Sampoerna, Gudang Garam, Wismilak Inti Makmur dan Bentoel
Internasional Investama.
B. Konsentrasi (Concertration)
Pada akhir tahun 2017, HM Sampoerna memiliki membukukan volume penjualan
sebesar 101,3 miliar batang dan 33,0% pangsa pasar, mencerminkan penurunan
volume penjualan sebesar 4,0% dan penurunan pangsa pasar sebesar 0,4 basis poin,
dibandingkan dengan tahun sebelumnya. Namun Sampoerna tetap merajai industry
 rokok nasional dilihat dari penjualan Kotor 48,54%, disusul Gudang Garam 40,81%,
Bantoel 9.9% dan Wismilak 0.72%.

C. Diferensiasi
Diferensisasi produk pada industri rokok tidak terlalu jauh berbeda, atau dapat
dikatakan tingkat diferensiasi pada industri ini adalah rendah. Namun yang
membedakan produk-produk rokok keluaran HM Sampoerna adalah cita rasa dan
aroma khas yang dihasilkan oleh perpaduan tembakau sebagai raw material utama
ditambah dengan cengkeh yang tidak sama dengan produk sejenis, dan rasa yang
ditawarkan kepada konsumen berbeda dengan jenis rokok yang lainnya.
D. Switching Cost
Biaya yang dikeluarkan oleh konsumen untuk beralih ke pemasok atau produk lain
untuk produk rokok biasanya dinilai cukup rendah hal ini yang menjadikan persaingan
pada industri rokok tinggi. Namun, meskipun switching cost industri rokok rendah,
konsumen tak serta merta berganti merk rokok dan perusahaan tidak begitu saja
berganti supplier karena faktor selera dan cita rasa dari rokok.
E. Biaya Tetap dan Variabel
Biaya tetap PT Hanjaya Mandala Sampoerna Tbk. yang dikeluarkan cenderung tetap
setiap tahunnya namun biaya tetap yang dikeluarkan pada industri rokok sangatlah
besar. Biaya Variabel PT Hanjaya Mandala Sampoerna Tbk. yang terdiri dari beban
pokok penjualan adalah sebesar Rp. 74.875.642.000.000,- untuk tahun 2017.
F. Hambatan untuk Keluar
Dilihat dari kinerja perusahaan, laba yang diperoleh, dan pangsa pasar yang telah
dikuasai oleh HM Sampoerna, maka kemungkinan kecil perusahaan ini akan
meninggalkan industri rokok.

1.1.2. Threat of New Entrants (Ancaman dari pendatang baru)

A. Skala Ekonomi ( Economies of scale)
Sampoerna mempunyai pabrik-pabrik yang mempunyai kapasitas produksi yang besar,
hal ini merupakan kekuatan Economic of scale bagi Sampoerna yang tidak mudah
untuk dilawan oleh pendatang baru.
 B. First Mover Advantage
Secara makro, datangnya pemain baru akan membuat persaingan menjadi lebih ketat
dan akhirnya berujung pada turunnya laba yang diterima bagi semua perusahaan.
Dalam industri rokok, HM Sampoerna merupakan first mover dalam industri ini,
sehingga wajar apabila HM Sampoerna memiliki konsumen dalam jumlah yang cukup
tinggi. Untuk pendatang baru dalam industri ini kemungkinan kecil untuk bisa
menguasai pangsa pasar atau menyamai kedudukan HM Sampoerna dalam industri
rokok, mengingat HM Sampoerna masuk ke dalam 4 besar perusahaan rokok dan
memiliki pangsa pasar yang tinggi.
C. Hambatan Hukum
Berdasarkan draf Revisi Peraturan Presiden (Perpres) No.36/2010, salah satu butir
menyatakan industri rokok, baik industri rokok putih, rokok kretek, dan rokok lainnya,
dibuka tetapi kini dengan persyaratan perizinan khusus. Artinya, investasi baru harus
mendapatkan rekomendasi dari kementrian perindustiran. Selain itu, syarat untuk
menjadi perusahaan rokok legal sangat ketat, diantaranya lahan pabrik minimal 200
meter persegi, kemudian volume produksi harus mencapai 6000 batang per hari.
Ditambah lagi cukai yang tinggi mencapai 70% dari biaya produksi, yang banyak
dikeluhkan pengusaha rokok. Dari data di atas dapat diambil kesimpulan, hambatan
hukum untuk pendatang baru tergolong tinggi.

1.1.3 Threat of Substitute Products (Ancaman Produk Pengganti)

Produk pengganti tampil dengan fungsi yang sama atau menyerupai produk yang telah
ada dengan pengertian yang berbeda. Produk pengganti untuk rokok, misalnya permen,
rokok elektronik, dan lisong. Bagi Sampoerna, selama pelanggan tetap setia dengan
produk rokoknya, kehadiran produk pengganti ini sebenarnya tidaklah terlalu berarti
karena cita rasa yang ditawarkannya berbeda. Sensasi cita rasa rokok yang ditawarkan
oleh Sampoerna inilah yang sebenarnya dicari oleh pelanggannya, sehingga dampak dari
kehadiran produk pengganti tersebut dapat dianggap tidaklah besar.
A. Harga dan Kinerja Relatif (Relative Price and Performance)
Keputusan konsumen memilih rokok Sampoerna dipengaruhi oleh faktor merk
produk, rasa, harga, pomosi dan ketersediaaan produk. Sebelum mengambil
 keputusan pembelian produk, konsumen selalu mempertimbangakan merk produk,
semakin tinggi kualitas merk produk, maka semakin banyak konsumen yang tertarik
untuk membeli, selain itu royal konsumen terhadap suatu produk.
Rasa rokok terletak pada ramuan bahan baku yang di pergunakan dan pada kertas
pembungkus. Setiap kemasan rokok mempunyai rasa khas tersendiri yang mampu
mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan memanfaatkan produk rokok
tersebut. Kualitas bahan baku rokok sampoerna sudah terpercaya, kualitas bahan baku
yaitu campuran cengkih dan tembakau menjadi andalan sampoerna untuk bersaing
dengan empat perusahaan rokok besar Indonesia lainnya (Gudang garam, Djarum,
Bentoel Prima dan Wismilak).
B. Keinginan Pembeli untuk Beralih (Buyers’ Willingness to Switch)
Dengan terus bertambahnya tarif cukai yang dikeluarkan oleh Pemerintah dari tahun
ke tahun dengan angka rata rata berkisar 10% dari tahun sebelumnya sangat
memungkinkan para pembeli untuk beralih ke jenis yang murah, dimana di dalam
Peraturan Menteri Keuangan yaitu PMK No. 147/PMK.010/2016 yang menyebutkan
tarif cukai mengalami kenaikan sebesar 13,46% untuk jenis hasil tembakau sigaret
putih mesin (SPM) dan tarif cukai terendah sebesar 0% untuk hasil tembakau sigaret
kretek tangan (SKT) golongan IIIB. Saat ini Pemerintah sedang merumuskan tarif
terbaru cukai untuk tembakau yang akan berlaku efektif di tahun 2019. Sampoerna
sedang berfokus kepada penjualan di sektor SPM dimana hasil penjualan tersebut
dapat terlihat begitu signifikan pengaruhnya terhadap omzet perusahaan bila
dibandingkan dengan kompetitor yang ada tetapi jika melihat dari tingkat tarif cukai
yang terus naik dari tahun ke tahun bukan hal yang tidak mungkin Sampoerna dapat
turun omzetnya.

2.2 Tingkat Kompetensi Aktual Dan Potensi (Degree Of Actual And Potential Competition)
2.2.1 Daya Tawar Pembeli (Bargaining Power of Buyer)
Konsumen tidaklah mempunyai daya tawar yang besar terhadap produsen. Konsumen
tidak dapat memaksa terjadinya penurunan harga, atau tuntutan untuk kualitas yang lebih
baik lagi karena produk yang dikeluarkan tiap-tiap produsen rokok mempunyai cita rasa
tersendiri yang membedakan antara rokok yang satu dengan yang lainnya. Hal ini
mengakibatkan seorang pecandu rokok tertentu akan tetap membeli rokok tersebut
walaupun harganya naik dan kualitas rokoknya sebenarnya tidaklah mengalami kenaikan.

A. Biaya Peralihan (Switching Costs)

Switching cost buyer dalam industri rokok kecil. Konsumen dapat dengan mudah
berganti merk rokok karena untuk berpindah mengkonsumsi rokok dari merk satu ke
merk lainnya, konsumen tidak perlu mengeluarkan biaya.
B. Diferensiasi (Differentiation)
Rata-rata perusahaan rokok memproduksi jenis rokok yang sama, yaitu memasarkan,
dan mendistribusikan rokok Sigaret Kretek Tangan (SKT), Sigaret Kretek Mesin
(SKM), dan Sigaret Putih Mesin (SPM), maka dari itu, untuk differentiation dari
produk rokok adalah rendah.

2.2.2 Daya Tawar Pemasok (Bargaining Power of Suppliers)

Dalam hal pasokan bahan baku, Sampoerna sebenarnya mempunyai kekuatan yang
sebanding dengan para pemasoknya. Mereka sama-sama membutuhkan dan tidak ada pihak
yang lebih mendominasi dalam kekuatan. Petani tidak dapat menaikan harga semaunya,
karena pabrik rokok juga mempunyai daya tawar untuk tidak mau membeli, dan disisi lain
pabrik rokok juga tidak dapat menawar dengan harga yang terlalu rendah karena si petani
juga tidak akan menjualnya.
A. Biaya Peralihan (Switching Costs)
Switching cost supplier tembakau dalam industri rokok relatif kecil. Perusahaan-
perusahaan rokok di industri ini sangat mudah jika ingin membeli tembakau dari
petani tembakau / supplier tembakau yang berbeda.
B. Jumlah Pemasok (Number of Suppliers)
Berdasarkan data yang disebutkan dalam Tribunnews tahun 2016 , Sampoerna telah
merangkul sebanyak 27.000 petani untuk di jadikan mitra samporna dalam
memperoleh bahan baku tembakau.
C. Volume per Pemasok (Volume per Supplier)
Volume pemesanan tembakau yang dilakukan oleh suatu perusahaan rokok relatif
besar terhadap perusahaan tembakau. Kebutuhan yang diperlukan oleh perusahaan
rokok sangat banyak dan terjadi peningkatan di setiap tahunnya.