MERANCANG GLOBAL

PROGRAM PEMASARAN

Pengenalan Bagian IV

Setelah perusahaan memutuskan bagaimana hal itu akan memasuki pasar internasional(s) (lihat

Bagian III), masalah berikutnya adalah bagaimana merancang global marketing mix.

Bagian IV terutama didasarkan pada tradisional 4P bauran pemasaran:

l Bab 14: Produk

l Bab 15: Harga

l Bab 16: Place (Distribusi)

l Bab 17: Promosi.

Asli 4P bauran pemasaran terutama berasal dari penelitian pada

manufaktur B2C perusahaan, di mana inti dari bauran pemasaran

konsep adalah gagasan dari satu set dikontrol variabel atau 'alat' (4Ps)

pada pembuangan manajemen pemasaran yang dapat digunakan untuk mempengaruhi

pelanggan. Namun, terutama dalam B2B pemasaran, bauran pemasaran juga

dipengaruhi oleh proses interaksi itu sendiri antara pembeli dan penjual, sehingga

bagian IV

bagian IV

pengaruh proses negosiasi dan persuasi seperti yang tersirat oleh

tradisional mix 4P. Selain itu telah ada kekhawatiran bahwa klasik 4Ps

jangan menggabungkan karakteristik dari jasa – yaitu melekat intangibility,

perishability, heterogenitas

(variabilitas),

ketidakterpisahan

dan kepemilikan.

Yang paling berpengaruh dari kerangka kerja alternatif, namun, Booming, dan

Bitner (1981) 7Ps campuran di mana mereka menunjukkan bahwa tradisional 4Ps perlu

dapat diperpanjang juga untuk menyertakan tambahan tiga Ps: peserta, fisik

bukti-bukti dan proses. Mereka framework dibahas di bawah ini.

Peserta
Setiap orang yang datang ke dalam kontak dengan pelanggan yang dapat berdampak pada kepuasan
secara keseluruhan.

Peserta adalah semua manusia aktor yang berperan dalam penyampaian jasa, yaitu

yang

perusahaan karyawan dan pelanggan lainnya. Karena keserempakan produksi

dan

konsumsi, perusahaan personil yang menempati posisi kunci dalam mempengaruhi pelanggan

persepsi

kualitas produk. Yang ini terutama terjadi di "high-contact" layanan,

seperti

sebagai restoran, maskapai penerbangan, dan layanan konsultasi profesional. Pada kenyataannya,
perusahaan

karyawan

ini adalah bagian dari produk dan oleh karena itu kualitas produk merupakan bagian yang tidak
terpisahkan dari

kualitas

penyedia layanan. Hal ini penting, oleh karena itu, untuk membayar perhatian khusus untuk

yang

kualitas karyawan dan untuk memantau kinerja mereka. Hal ini terutama penting

dalam pelayanan karena karyawan cenderung menjadi variabel dalam kinerja mereka, yang dapat

memimpin

untuk variabel kualitas.

Peserta' konsep juga termasuk pelanggan yang membeli layanan dan

pelanggan lain dalam lingkungan layanan. Manajer pemasaran oleh karena itu harus

mengelola tidak hanya penyedia layanan–pelanggan antarmuka tetapi juga tindakan-tindakan lain

pelanggan. Misalnya, jumlah, jenis dan perilaku dari orang-orang yang sebagian akan menentukan

kenikmatan makan di restoran.

Proses

Ini adalah proses yang terlibat dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan. Itu adalah
prosedur,

mekanisme dan aliran aktivitas yang layanan ini diperoleh dan disampaikan. Yang

proses mendapatkan makanan di self-service, cepat-outlet makanan seperti McDonalds,

jelas berbeda dari yang full-service restaurant. Selain itu, dalam situasi

pelanggan cenderung harus mengantri sebelum mereka dapat disajikan dan layanan

pengiriman

itu adalah mungkin untuk mengambil jangka waktu tertentu. Pemasar harus memastikan bahwa

pelanggan

memahami proses memperoleh layanan dan bahwa antrian dan

pengiriman

waktu yang dapat diterima untuk pelanggan.

Bukti fisik

Tidak seperti produk, layanan tidak akan mengalami sebelum itu disampaikan, yang membuat

itu tidak berwujud. Ini karena itu berarti bahwa pelanggan potensial melihat risiko yang lebih besar

ketika memutuskan apakah atau tidak untuk menggunakan layanan. Untuk mengurangi perasaan
risiko, dengan demikian

untuk meningkatkan keberhasilan, hal ini sering penting untuk menawarkan pelanggan beberapa
petunjuk nyata untuk menilai

kualitas layanan yang disediakan. Hal ini dilakukan dengan memberikan bukti-bukti fisik, seperti

sebagai studi kasus atau testimonial. Lingkungan fisik itu sendiri (yaitu bangunan,

perabot, tata letak, dll.) merupakan instrumen dalam penilaian pelanggan terhadap kualitas dan

tingkat pelayanan yang dapat mereka harapkan, misalnya di restoran, hotel, ritel, dan banyak

layanan lainnya. Dalam kenyataannya, lingkungan fisik merupakan bagian dari produk itu sendiri.

Hal ini dapat dikatakan bahwa tidak ada kebutuhan untuk mengubah atau memperpanjang 4Ps,
sebagai ekstensi

disarankan oleh Booms dan Bitner dapat dimasukkan ke dalam kerangka kerja yang ada. Yang

argumen adalah bahwa konsumen mengalami bundel dari kepuasan dan ketidakpuasan

yang berasal dari semua dimensi produk baik berwujud atau tidak berwujud. Yang

proses dapat dimasukkan dalam distribusi. Buttle (1989), misalnya, berpendapat bahwa

produk dan/atau promosi unsur-unsur yang dapat menggabungkan peserta (dalam Kicauan

dan Bitner framework) dan bukti fisik dan proses-proses yang dapat dianggap sebagai

menjadi bagian dari produk. Bahkan, Boom dan Bitner (1981) sendiri berpendapat bahwa

produk keputusan harus melibatkan tiga diperpanjang elemen-elemen yang diusulkan mereka
campuran.
Oleh karena itu Bagian IV dari teks ini masih menggunakan struktur 4Ps, tetapi pada saat yang sama

tiga diperpanjang Ps akan dimasukkan dalam Pasal 15 sampai 18.

Globalisasi

Pengenalan Bagian IV

Sejak awal tahun 1980-an istilah 'globalisasi' telah semakin menjadi

soal debat. Dalam globalisasi pasar (1983) Levitt menimbulkan banyak kontroversi

mengenai cara yang paling tepat bagi perusahaan untuk menjadi internasional.

Levitt

dukungan dari strategi globalisasi menerima dukungan dan kritik.

Pada dasarnya

dua sisi perdebatan ini diwakili pemasaran lokal versus global

pemasaran

dan fokus di tengah pertanyaan apakah standar global

pemasaran

pendekatan atau negara tertentu, dibedakan pendekatan pemasaran memiliki

paling

manfaat. Dalam Bagian IV kita belajar bahwa ada kekuatan yang berbeda dalam internasional

lingkungan

yang dapat mendukung baik 'meningkatnya globalisasi' atau 'meningkatkan adaptasi'

dari sebuah perusahaan. Titik awal yang digambarkan oleh ada titik keseimbangan pada

skala

diilustrasikan pada Gambar 1. Yang berlaku akan menang tidak hanya tergantung pada lingkungan

pasukan tetapi juga pada strategi pemasaran internasional bahwa perusahaan

mungkin

nikmat. Gambar 2 menunjukkan ekstrem dari dua strategi.

Gambar 1 faktor-faktor Lingkungan yang mempengaruhi keseimbangan antara standarisasi dan

Adaptasi

Oleh karena itu, sebuah keputusan yang tidak mendasar itu manajer harus membuat mengenai
global mereka

strategi pemasaran adalah tingkat di mana mereka harus membakukan atau beradaptasi mereka
global marketing mix. Berikut tiga faktor yang memberikan peluang yang besar untuk pemasaran

standardisasi (Meffert dan Bolz, 1993):

1 Globalisasi pasar. Pelanggan semakin beroperasi di seluruh dunia

dan ditandai dengan intensif terkoordinasi dan terpusat pembelian

proses. Sebagai balasan, produsen membangun global manajemen akun kunci

dalam rangka untuk menghindari negara masing-masing entitas anak yang sedang dimainkan
melawan

masing-masing

lainnya dalam negosiasi terpisah dengan, misalnya, pengecer global.

2 Globalisasi industri. Banyak perusahaan tidak bisa lagi bergantung pada pasar rumah untuk

cukup skala ekonomi dan experience curve effects. Banyak industri, seperti

komputer, obat-obatan dan mobil, yang ditandai dengan tinggi R&D biaya

yang dapat diperoleh kembali hanya melalui seluruh dunia, high-volume penjualan.

3 Globalisasi persaingan. Sebagai konsekuensi dari seluruh dunia homogenisasi

permintaan pasar yang berbeda yang saling terkait. Oleh karena itu perusahaan dapat
merencanakan

kegiatan pada skala dunia dan upaya untuk membangun segala profil vis-à-vis

lain pesaing global. Oleh karena itu, negara anak perusahaan tidak lagi beroperasi sebagai
keuntungan

pusat, tetapi dipandang sebagai bagian dari portofolio global.

Standar konsep pemasaran dapat ditandai dengan dua fitur:

1 Standarisasi dari proses pemasaran ini terutama berkaitan dengan standar

proses pengambilan keputusan untuk lintas negara perencanaan pemasaran. Dengan standarisasi

peluncuran produk-produk baru, pengendalian kegiatan, dll., rasionalisasi umum

proses pemasaran yang dicari.

2 Standarisasi program pemasaran dan bauran pemasaran yang bersangkutan

dengan sejauh mana unsur-unsur individu dari 4Ps dapat bersatu menjadi umum

pendekatan yang berbeda untuk pasar nasional.

Dua karakteristik standarisasi sering saling terkait:

unit bisnis strategis yang berorientasi pada proses standarisasi adalah prasyarat untuk

pelaksanaan standar program pemasaran.

Banyak penulis membahas standarisasi dan adaptasi sebagai dua pilihan yang berbeda. Yang
komersial kenyataannya, bagaimanapun, adalah bahwa beberapa pemasaran campuran yang benar-
benar standar atau

diadaptasi. Bukannya itu lebih relevan untuk membahas derajat standardisasi. Oleh karena itu

Gambar 3 menunjukkan standardisasi-potensi profil untuk dua produk yang berbeda dengan

perusahaan yang sama (Procter & Gamble).

Hasil penelitian menunjukkan bahwa ada cara yang berbeda untuk mewujudkan konsep standar

dalam bauran pemasaran. Dalam kasus kedua produk itu adalah mungkin untuk standarisasi

paket setidaknya pada tingkat rata-rata. Kesulitan muncul sejauh kebijakan harga

ini

yang bersangkutan. Berikut adalah mungkin untuk mencapai standar harga positioning hanya untuk
sekali pakai

popok. Jadi Procter & Gamble hanya memilih orang-orang pasar yang memiliki

diperlukan

daya beli masyarakat untuk membayar harga dalam kisaran target harga. Dalam kasus

dari

minuman beralkohol itu hampir mustahil untuk mendapatkan standar harga positioning karena

untuk

hukum kendala. Di Denmark, misalnya, konsumen harus membayar dua kali lebih banyak

untuk

sama Johnny Walker whisky seperti yang mereka lakukan di Jerman karena peraturan pajak yang
berlaku.

Di

banyak kasus adalah mungkin untuk menggunakan salah satu nama merek di seluruh dunia. Ada

negatif

efek yang berhubungan dengan nama-nama tertentu hanya dalam beberapa kasus, anda harus

perubahan

nama-nama merek untuk menghindari ini tidak disengaja gambar.

Kami akhir ini pengenalan Bagian IV dengan daftar pada Tabel 1 faktor utama yang mendukung

standarisasi terhadap adaptasi dari pemasaran global program.

Tabel 1 faktor Utama yang mendukung standarisasi terhadap adaptasi

Faktor-faktor yang mendukung standarisasi

l skala Ekonomi dalam R&D, produksi dan

pemasaran (experience curve effects)

l persaingan Global

l Konvergensi selera dan kebutuhan konsumen

(preferensi konsumen yang homogen)

l Terpusat manajemen internasional

operasi (mungkin untuk mentransfer pengalaman

melintasi perbatasan)

l standar konsep yang digunakan oleh

pesaing

l komunikasi lebih Mudah, perencanaan dan pengendalian

((melalui Internet dan teknologi mobile

Faktor-faktor yang mendukung adaptasi

l Lokal lingkungan yang disebabkan adaptasi:

pemerintah dan peraturan pengaruh

(tidak ada experience curve effects)

l kompetisi Lokal

l Variasi kebutuhan konsumen

(kebutuhan konsumen yang heterogen

karena perbedaan budaya)

l Terfragmentasi dan desentralisasi

manajemen dengan negara yang merdeka

anak perusahaan

l Yang disesuaikan dengan konsep yang digunakan oleh

pesaing

l masalah Hukum – perbedaan dalam teknis

standar

Produk keputusan
Isi

14.1 Pendahuluan

14.2 dimensi internasional yang menawarkan produk

14.3 Mengembangkan layanan internasional strategi

14.4 siklus hidup produk

14.5 produk-produk Baru untuk pasar internasional

14.6 positioning Produk

14.7 ekuitas Merek

14.8 Branding keputusan

14.9 Sensory branding

14.10 Selebriti branding

14.11 Implikasi dari Internet untuk bekerja sama dengan pelanggan pada produk

keputusan

14.12 Green marketing strategi

14.13 Merek pembajakan dan anti-pemalsuan strategi

14.14 Ringkasan

Studi kasus

14.1 Denmark Klassic

14.2 Zippo Manufacturing Company

14.3 Video studi kasus: Swiss Army

Tujuan pembelajaran

Setelah mempelajari bab ini kamu harus mampu melakukan hal berikut:

l Mendiskusikan pengaruh yang memimpin sebuah perusahaan untuk membakukan atau

menyesuaikan produk-produknya.

l Mengeksplorasi bagaimana layanan internasional strategi-strategi yang dikembangkan.

aku Membedakan antara hidup produk siklus hidup produk internasional

siklus.

l Mendiskusikan tantangan untuk mengembangkan produk baru untuk pasar luar negeri.

l Menjelaskan dan menggambarkan alternatif dalam produk bauran komunikasi.

l Menentukan dan menjelaskan berbagai merek alternatif.

l Mendiskusikan merek pembajakan dan mungkin anti-pemalsuan strategi.

aku Menjelaskan apa yang dimaksud dengan 'hijau' produk.

l Mendiskusikan alternatif pengelolaan lingkungan hidup strategi.

14.1

14.2

14.3

Pendahuluan

Produk keputusan adalah di antara yang pertama keputusan bahwa seorang manajer pemasaran
dalam membuat

untuk mengembangkan pemasaran global campuran. Bab ini mengkaji masalah yang terkait dengan
produk

dan menyarankan pendekatan konseptual untuk menangani mereka. Juga dibahas internasional

merek (pelabelan) strategi dan kebijakan layanan.

Dimensi internasional yang menawarkan produk

Dalam menciptakan sebuah produk yang dapat diterima menawarkan untuk pasar internasional hal
ini diperlukan untuk

memeriksa terlebih dahulu apa yang memberikan kontribusi untuk 'total' menawarkan produk.
Kotler (1997) mengemukakan lima

tingkat menawarkan produk yang harus dipertimbangkan oleh pemasar dalam rangka untuk
membuat

produk yang menarik untuk pasar internasional. Dalam dimensi produk Gambar 14.1 kita

mencakup tidak hanya inti sifat-sifat fisik, tetapi juga unsur-unsur tambahan seperti kemasan,

branding dan layanan purna jual yang membentuk total paket untuk pembeli.

Kita juga dapat melihat dari Gambar 14.1 bahwa itu adalah jauh lebih mudah untuk standarisasi
produk inti

manfaat (fitur fungsional, kinerja, dll.) dari itu adalah untuk membakukan dukungan

jasa, yang sering kali harus disesuaikan dengan budaya bisnis dan kadang-kadang untuk individu

pelanggan.

Gambar 14.1 tiga tingkat produk

14.3

Pendahuluan

Produk keputusan adalah di antara yang pertama keputusan bahwa seorang manajer pemasaran
dalam membuat
untuk mengembangkan pemasaran global campuran. Bab ini mengkaji masalah yang terkait dengan
produk

dan menyarankan pendekatan konseptual untuk menangani mereka. Juga dibahas internasional

merek (pelabelan) strategi dan kebijakan layanan.

Dimensi internasional yang menawarkan produk

Dalam menciptakan sebuah produk yang dapat diterima menawarkan untuk pasar internasional hal
ini diperlukan untuk

memeriksa terlebih dahulu apa yang memberikan kontribusi untuk 'total' menawarkan produk.
Kotler (1997) mengemukakan lima

tingkat menawarkan produk yang harus dipertimbangkan oleh pemasar dalam rangka untuk
membuat

produk yang menarik untuk pasar internasional. Dalam dimensi produk Gambar 14.1 kita

mencakup tidak hanya inti sifat-sifat fisik, tetapi juga unsur-unsur tambahan seperti kemasan,

branding dan layanan purna jual yang membentuk total paket untuk pembeli.

Kita juga dapat melihat dari Gambar 14.1 bahwa itu adalah jauh lebih mudah untuk standarisasi
produk inti

manfaat (fitur fungsional, kinerja, dll.) dari itu adalah untuk membakukan dukungan

jasa, yang sering kali harus disesuaikan dengan budaya bisnis dan kadang-kadang untuk individu

pelanggan.

Gambar 14.1 tiga tingkat produk

Mengembangkan strategi layanan internasional

Kita telah melihat dari definisi produk jasa yang sering menyertai produk,

tapi produk juga bagian yang semakin penting dari kita ekonomi internasional di

GLOM_C14.qxd 3/12/07 10:10 Halaman 423

Gambar 14.2 Skala dari unsur dominasi

Sumber: Czinkota dan Ronkainen, 1995, hlm. 526.

Bab 14 Produk keputusan

hak mereka sendiri. Seperti pada Gambar 14.2 menunjukkan, campuran produk dan layanan elemen
dapat

bervariasi secara substansial.

Karakteristik jasa
Sebelum mempertimbangkan kemungkinan layanan internasional strategi penting untuk
mempertimbangkan

sifat khusus dari global layanan pemasaran. Layanan yang ditandai dengan berikut

fitur:

l Intangibility. Sebagai jasa seperti transportasi udara atau pendidikan tidak dapat disentuh atau

diuji, pembeli jasa tidak bisa mengklaim kepemilikan atau sesuatu yang nyata di

pengertian tradisional. Pembayaran untuk penggunaan atau kinerja. Berwujud unsur-unsur

layanan, seperti makanan atau minuman pada penerbangan, yang digunakan sebagai bagian dari
layanan dalam rangka untuk

mengkonfirmasi manfaat yang ditawarkan dan untuk meningkatkan nilai yang dirasakan.

l Perishability. Jasa tidak dapat disimpan untuk penggunaan masa depan – misalnya, terisi maskapai
penerbangan

kursi yang hilang setelah pesawat lepas landas. Karakteristik ini menyebabkan cukup

masalah dalam perencanaan dan promosi dalam rangka untuk mencocokkan pasokan dan
permintaan. Untuk

mempertahankan kapasitas pelayanan terus-menerus pada tingkat yang diperlukan untuk

memenuhi permintaan puncak akan

menjadi sangat mahal. Pemasar harus mencoba untuk memperkirakan tingkat permintaan

dalam rangka mengoptimalkan penggunaan kapasitas.

l Heterogenitas. Layanan jarang yang sama karena mereka melibatkan interaksi

di antara orang-orang. Selain itu, ada keterlibatan pelanggan dalam produksi

dari

jasa. Hal ini dapat menyebabkan masalah menjaga kualitas, terutama di

pasar internasional di mana ada cukup berbeda sikap terhadap pelanggan

layanan.

l Ketidakterpisahan. Waktu produksi yang sangat dekat dengan atau bahkan simultan dengan

waktu konsumsi. Layanan yang disediakan pada titik penjualan. Ini berarti bahwa

skala ekonomi dan kurva pengalaman manfaat yang sulit untuk mencapai, dan memasok

layanan

untuk

tersebar

pasar

bisa mahal,
terutama di awal

pengaturan-up fase.

Global pemasaran jasa

Ada beberapa masalah khusus dalam pemasaran jasa internasional. Ada

kesulitan tertentu dalam mencapai keseragaman pemasaran yang berbeda parameter

di lokasi-lokasi terpencil di mana mengerahkan kontrol bisa sangat bermasalah. Harga, terlalu,

dapat menjadi sangat sulit, karena biaya tetap dapat menjadi bagian yang sangat signifikan dari total

biaya layanan. Kemampuan konsumen untuk membeli dan persepsi mereka terhadap layanan yang
mereka terima

dapat bervariasi antara pasar, sehingga harga yang berbeda secara signifikan

yang ditetapkan dan keuntungan yang dihasilkan. Selain itu, menjaga loyalitas pelanggan dalam
rangka untuk

mendapatkan bisnis yang berulang dapat membuktikan sulit karena kebutuhan untuk menyediakan
pribadi

jasa.

Kategori layanan

Semua produk, baik barang dan jasa, terdiri dari unsur inti yang dikelilingi

dengan berbagai opsional tambahan elemen. Jika kita melihat-lihat dulu pada layanan inti

produk kami dapat menetapkan mereka ke salah satu dari tiga kategori tergantung pada mereka

tangibility dan sejauh mana pelanggan harus hadir secara fisik selama

layanan produksi. Kategori tersebut disajikan pada Tabel 14.1.

Tabel 14.1 Tiga kategori layanan

Kategori

layanan

Orang

pengolahan

Kepemilikan

pengolahan

Informationbased

jasa

Karakteristik
Pelanggan menjadi bagian dari

proses produksi. Layanan

perusahaan perlu mempertahankan lokal

kehadiran geografis.

Melibatkan tindakan nyata untuk

benda-benda fisik untuk meningkatkan

nilai mereka kepada pelanggan.

Objek harus terlibat

dalam proses produksi, tetapi

pemilik objek (

pelanggan) tidak. Lokal

kehadiran geografis diperlukan.

Mengumpulkan, memanipulasi,

menafsirkan dan transmisi

data untuk menciptakan nilai.

Minimal tangibility. Minimal

keterlibatan pelanggan dalam

proses produksi.

Contoh (penyedia layanan)

Pendidikan (sekolah, universitas).

Penumpang transportasi (penerbangan,

sewa mobil).

Perawatan kesehatan (rumah sakit).

Pelayanan makanan (makanan cepat saji,

restoran).

Lodging service (hotel).

Perbaikan mobil (garasi). Barang

transportasi (forwarding agent).

Peralatan instalasi (misalnya

listrik).
Layanan Laundry (binatu).

Jasa telekomunikasi

(telepon perusahaan).

Perbankan.

Berita.

Analisis pasar.

Internet jasa (produsen

homepage di WWW,

database penyedia).

Kemungkinan dari seluruh dunia

standardisasi (maka memanfaatkan

skala ekonomi, pengalaman

efek, biaya yang lebih rendah)

Tidak baik kemungkinan: karena

'keterlibatan pelanggan dalam

produksi' banyak situs lokal akan

diperlukan, membuat jenis ini

layanan sangat sulit untuk beroperasi

secara global.

Kemungkinan yang lebih baik: dibandingkan

untuk orang-jasa pengolahan,

ini melibatkan tingkat yang lebih rendah dari

kontak antara pelanggan

dan tenaga pelayanan. Ini

jenis layanan ini tidak jadi budaya

sensitif.

Sangat baik kemungkinan:

di seluruh dunia standarisasi dari

salah satu lokasi pusat (single

sourcing) karena 'virtual'

sifat dari layanan ini.

Kategori layanan tambahan

Bab 14 Produk keputusan

Inti penyedia layanan, apakah tempat tidur untuk malam, atau rekening bank, biasanya

disertai dengan berbagai tambahan elemen, yang dapat dikelompokkan menjadi delapan

kategori (Lovelock dan Yip, 1996):

l Informasi. Untuk mendapatkan nilai penuh dari setiap barang atau jasa, pelanggan harus relevan

informasi tentang hal ini, mulai dari jadwal untuk instruksi pengoperasian, dan dari

pengguna peringatan untuk harga. Globalisasi mempengaruhi sifat dari informasi itu

(termasuk bahasa dan format yang disediakan). Pelanggan baru dan

prospek terutama informasi lapar dan mungkin perlu pelatihan cara menggunakan

asing layanan.

l Konsultasi dan saran. Konsultasi dan saran melibatkan dialog untuk menyelidiki pelanggan

persyaratan

dan kemudian mengembangkan

disesuaikan

solusi.

Pelanggan perlu untuk

saran yang dapat bervariasi secara luas di seluruh dunia, yang mencerminkan faktor-faktor seperti
tingkat ekonomi

pengembangan,

sifat infrastruktur lokal, topografi dan iklim,

standar teknis dan tingkat pendidikan.

aku mengambil Pesanan. Sekali pelanggan yang siap untuk membeli pemasok perlu untuk
membuatnya mudah bagi mereka

untuk order atau pemesanan dalam bahasa pilihan mereka, melalui telekomunikasi

dan saluran lainnya,

pada waktu dan di lokasi-lokasi yang nyaman untuk mereka.

l Perhotelan: mengurus pelanggan. Bisnis yang dikelola dengan mencoba, setidaknya dalam kecil

cara untuk memperlakukan pelanggan sebagai tamu ketika mereka harus mengunjungi pihak
penyedia fasilitas

(terutama saat, seperti yang berlaku untuk banyak orang-operasi pengolahan, periode
meluas selama beberapa jam atau lebih). Definisi budaya yang sesuai perhotelan

mungkin berbeda dari satu negara ke negara lain, seperti yang lumayan panjang

menunggu waktu (lebih lama di Brasil dari Jerman) dan tingkat pribadi

layanan yang diharapkan (tidak banyak di Skandinavia, tetapi melimpah di Indonesia).

l Diamankan: mencari pelanggan harta. Ketika mengunjungi sebuah situs layanan

pelanggan sering ingin bantuan dengan barang-barang pribadi, mulai dari mobil

parkir untuk pengemasan dan pengiriman dari pembelian baru. Harapan dapat bervariasi oleh

negara, yang mencerminkan budaya dan tingkat kemakmuran.

l Pengecualian. Pengecualian jatuh di luar rutinitas normal layanan pengiriman. Mereka

termasuk permintaan khusus, pemecahan masalah, penanganan keluhan/saran/

pujian, dan ganti rugi (kompensasi pelanggan untuk kinerja kegagalan).

Permintaan khusus yang terutama sering terjadi pada orang-jasa pengolahan, seperti di

perjalanan dan penginapan di industri, dan mungkin rumit oleh budaya yang berbeda

norma-norma. Maskapai penerbangan internasional, misalnya, merasa perlu untuk menanggapi

sebuah array

medis dan kebutuhan makanan, kadang-kadang mencerminkan nilai agama dan budaya.

Pemecahan masalah adalah sering lebih sulit bagi orang-orang yang bepergian ke luar negeri dari

itu akan berada di lingkungan yang akrab dari negara asal mereka.

l Penagihan. Pelanggan harus jelas, tepat waktu tagihan yang menjelaskan berapa biaya yang
dihitung.

Dengan penghapusan penukaran mata uang pembatasan di banyak negara tagihan yang dapat

dikonversi ke rumah pelanggan mata uang. Oleh karena itu mata uang tingkat konversi

perlu diperjelas pada laporan penagihan. Dalam beberapa kasus harga dapat ditampilkan

dalam beberapa mata uang, meskipun kebijakan ini mungkin memerlukan penyesuaian yang sering
di

cahaya dari fluktuasi mata uang.

l Pembayaran. Kemudahan dan kenyamanan pembayaran (termasuk kredit) semakin

yang diharapkan oleh pelanggan ketika membeli sebuah array yang luas dari layanan. Kredit utama

kartu dan cek perjalanan memecahkan masalah membayar dana asing untuk

banyak pembelian secara retail, tetapi perusahaan pembeli dapat memilih untuk menggunakan dana
elektronik

transfer dalam mata uang pilihan mereka.

Hak cipta © 1996, oleh Bupati dari University of California. Dicetak ulang dari California
Management Review,

vol. 38, no. 2. Dengan izin dari Bupati.

Empat ratus dua puluh lima

GLOM_C14.qxd 3/12/07 10:10 Halaman 426

Empat ratus dua puluh enam

Bagian IV Merancang pemasaran global program

Tidak setiap layanan inti ini dikelilingi oleh delapan tambahan elemen. Dalam praktek

sifat

dari

produk, kebutuhan pelanggan dan tekanan kompetitif membantu

untuk menentukan tambahan layanan yang harus ditawarkan. Dalam banyak kasus, penyedia

dari layanan tambahan dapat ditemukan di salah satu bagian dunia dan jasa

disampaikan secara elektronik ke yang lain. Misalnya, mengambil pesanan/pemesanan dan

pembayaran

dapat ditangani

melalui

telekomunikasi

saluran,

mulai dari suara telepon

untuk

Web.

Asalkan sesuai bahasa yang tersedia banyak layanan seperti

unsur-unsur yang dapat disampaikan dari hampir di mana saja.

Secara ringkas, informasi berbasis layanan yang menawarkan peluang terbaik global

standardisasi. Dua jenis lain dari layanan (orang-orang pengolahan dan kepemilikan

pengolahan) keduanya menderita ketidakmampuan mereka untuk mentransfer keuntungan

kompetitif di

perbatasan. Misalnya, ketika Euro Disneyland di Paris dibuka Disney menderita tidak

mampu mentransfer sangat termotivasi staf dari taman US ke Eropa.

Percepatan pengembangan dalam teknologi informasi (Internet/Web)

telah mengakibatkan munculnya jenis baru dari layanan informasi (misalnya informasi
pada penerbangan internasional jadwal), yang menawarkan peluang besar untuk standardisasi.

Layanan dalam bisnis-ke-bisnis pasar

Bisnis-ke-bisnis pasar yang berbeda dari pelanggan di pasar dalam banyak cara:

l yang lebih sedikit dan lebih besar pembeli, sering terkonsentrasi secara geografis;

l a berasal, yang fluktuatif dan relatif inelastis permintaan;

aku banyak peserta dalam proses pembelian;

l pembeli profesional;

l hubungan yang lebih dekat;

aku tidak adanya perantara;

l teknologi link.

Untuk layanan konsumen di pasar-pasar alternatif bagi konsumen puas adalah selalu untuk

keluar dari supplier–hubungan konsumen, karena jumlah perusahaan yang menawarkan hal yang
sama

produk semacam ini biasanya tinggi. Oleh karena itu lebih mudah untuk beralih antara produk dan
perusahaan.

Dalam bisnis-ke-bisnis pasar, bagaimanapun, ikatan antara pembeli dan penjual

membuat perusahaan lebih bersedia untuk memutuskan hubungan. Tentu saja kesempatan keluar

juga ada

untuk

batas tertentu

dalam bisnis-ke-bisnis

pasar,

tapi hilangnya

investasi di obligasi dan komitmen cenderung untuk membuat keluar hambatan, karena biaya

mengubah pemasok yang tinggi. Selain itu, bisa sulit untuk menemukan pemasok baru.

Perusahaan layanan profesional, seperti konsultasi perusahaan rekayasa, memiliki kesamaan

dengan ciri khas bisnis-ke-bisnis perusahaan jasa, tapi mereka melibatkan tingkat tinggi kustomisasi

dan memiliki

yang kuat

komponen

dari
face-to-face interaksi. Layanan yang sering

mengambil

bentuk

dari

seratus juta dolar proyek dan ditandai oleh

pengembangan hubungan jangka panjang antara perusahaan, tetapi juga manajemen

hari-hari hubungan selama proyek. Ketika layanan profesional perusahaan (apakah

itu menjadi seorang akuntan, arsitek, insinyur atau konsultan manajemen) menjual kepada klien

hal ini kurang jasa perusahaan dari jasa orang-orang tertentu yang lebih menjual.

Sebagai konsekuensinya perusahaan layanan profesional memerlukan individu yang sangat terampil.

Filiatrault dan Lapierre (1997) melakukan penelitian tentang perbedaan budaya dalam konsultasi

teknik

proyek

antara

Eropa

(Perancis)

dan Utara

Amerika

(Kanada).

Di

Utara

Amerika

konsultasi

teknik

perusahaan

yang

umumnya

lebih kecil dan mereka

pekerjaan

dalam ekonomi
lingkungan

lebih dekat (dari Eropa)

untuk

murni

kompetisi ini.

Yang

kontrak

di Eropa

yang

sangat

besar dan sering

diberikan

oleh

pemerintah.

Perancis

konsultan mengakui bahwa ada lebih banyak fleksibilitas dalam mengelola di Amerika Utara dari

di Eropa. Subkontrak juga tampaknya lebih populer di Amerika Utara.

14.4

Siklus hidup produk

menyangkut kehidupan

produk di pasar

sehubungan dengan

bisnis/komersial

biaya dan penjualan

langkah-langkah. Hanya

dijelaskan, itu adalah teori dalam

yang produk atau merek

ikuti urutan

tahap diantaranya:

pengenalan, pertumbuhan,

kematangan dan penjualan

penurunan.

Siklus hidup produk

Gambar 14.3 siklus hidup produk

Bab 14 Produk keputusan

Konsep siklus hidup produk (PLC) memberikan masukan-masukan yang berguna dalam membuat
produk

keputusan dan merumuskan strategi produk.

Produk-produk, seperti individu, melewati serangkaian tahapan. Masing-masing tahap ini

diidentifikasi

oleh kinerja penjualan dan ditandai oleh berbagai tingkat profitabilitas, berbagai

derajat persaingan dan khas program pemasaran. Empat tahapan

PLC adalah pengenalan, pertumbuhan, kedewasaan dan penurunan. Model dasar dari PLC adalah

ditunjukkan pada Gambar 14.3.

PLC menekankan kebutuhan untuk meninjau tujuan pemasaran dan strategi produk

melewati

berbagai

tahap.

Hal ini membantu untuk berpikir tentang keputusan pemasaran selama

seumur hidup dari suatu produk, tetapi manajer perlu menyadari keterbatasan PLC

sehingga mereka tidak disesatkan oleh resep.

Keterbatasan dari siklus hidup produk

Menyesatkan strategi resep

PLC adalah sebuah variabel dependen yang ditentukan oleh bauran pemasaran; tidak

variabel independen mana perusahaan harus menyesuaikan program pemasaran

(Dhalla dan Yuspeh, 1976). Jika produk yang dijual adalah menurunnya manajemen tidak harus

menyimpulkan bahwa merek adalah dalam tahap penurunan. Jika manajemen pemasaran yang
menarik

sumber daya dari merek itu akan membuat self-fulfilling prophecy dan merek penjualan

akan terus menurun. Sebaliknya manajemen dapat meningkatkan dukungan pemasaran di

untuk membuat recycle (lihat Gambar 14.3). Hal ini bisa direalisasikan dengan menggunakan satu
atau
lebih dari langkah-langkah berikut:

l perbaikan produk (misalnya produk kemasan baru).

l reposisi persepsi produk;

aku menjangkau pengguna baru produk (via new distribution outlet);

l mempromosikan lebih sering menggunakan produk (memenuhi sama perlu);

l mempromosikan penggunaan baru dari produk (memenuhi kebutuhan-kebutuhan baru).

Rumpon

Tidak semua produk ikuti klasik PLC kurva. Mode ini adalah mode yang diadopsi sangat

dengan cepat oleh publik, puncak awal dan penurunan sangat cepat. Sulit untuk memprediksi
apakah

sesuatu akan hanya iseng-iseng, atau berapa lama itu akan berlangsung. Jumlah media massa
perhatian

bersama-sama

dengan

faktor-faktor lain

akan

pengaruh

mode ini

durasi.

Ketidakpastian

Durasi PLC tahap yang tak terduga. Kritikus menuduh bahwa pasar dapat

jarang memberitahu tahap apa produk ini. Sebuah produk mungkin muncul untuk menjadi dewasa
ketika

sebenarnya itu hanya mencapai sementara dataran tinggi sebelum yang lain kebangkitan.

Tingkat siklus hidup produk

PLC konsep dapat diteliti di berbagai tingkatan, dari siklus hidup keseluruhan

industri atau bentuk produk (teknologi siklus hidup atau TLC) (Popper dan Buskirk,

1992) untuk siklus hidup satu model dari produk tertentu. Hal ini mungkin merupakan yang paling
berguna

untuk berpikir dalam hal siklus hidup produk bentuk seperti mesin fotocopy atau kaset video

perekam (lihat Exhibit 14.1). Siklus hidup produk bentuk seperti didefinisikan kelompok

langsung dan dekat pesaing dan teknologi inti. Karakteristik ini membuat siklus hidup
untuk bentuk-bentuk produk yang lebih mudah untuk mengidentifikasi dan menganalisis, dan
tampaknya memiliki lebih stabil

dan umum implikasi. Pada Gambar 14.4 contoh yang berbeda PLC tingkat ditampilkan.

Gambar 14.4 Perbandingan Plc untuk bentuk-bentuk produk (teknologi siklus hidup, TLCs) dan

satu model produk: contoh yang berbeda dengan sistem VCR

Pameran 14.1 global VHS/Betamax kontes di VCR bisnis

Gambar 14.4 menunjukkan bahwa Betamax format yang diperkenalkan oleh Sony tanah yang hilang
ketika VHS standar (diperkenalkan

dengan JVC) diadopsi di seluruh dunia sebagai VCR disebarkan ke pasar global. VHS/Betamax kontes
pertarungan

kematian oleh dua hampir sama tetapi format yang kompatibel. Kekuatan pasar memutuskan bahwa
ada ruang untuk hanya

salah satu yang sukses format. Kinerja produk itu tampaknya bukan faktor penting dalam hasil,
sebagai independen

tes menemukan sedikit perbedaan antara Betamax dan VHS, misalnya, kualitas gambar dan suara.
Namun

JVC

itu lebih cepat dari Sony untuk menambahkan fitur-fitur yang konsumen bisa langsung melihat nilai,
seperti lagi

rekaman

dan diperpanjang kali penundaan. Dalam mempromosikan Betamax Sony jelas menciptakan
kesadaran dari Vcr

yang

VHS kemudian diuntungkan. Persaingan sengit antara format (yang mengakibatkan harga yang lebih
rendah) accel-

erated total VCR penjualan. Hari ini VHS sistem ini pada akhir tahap kematangan dan baru digital
DVD recorder adalah

sekarang (awal tahun 2007) dalam tahap pertumbuhan.

Contoh lain dari TLC pergeseran terjadi ketika compact disc (CD) format

diperkenalkan sebagai sebuah hasil pengembangan bersama antara Philips dan Sony. Faktor kunci di

keberhasilan format CD menggusur tua LP merekam format kepemilikan

oleh Sony dari CBS di Amerika Serikat, dan dengan Philips dari Polygram di Eropa, dua dari

musik terbesar perusahaan perangkat lunak di dunia. Ini memberikan kontribusi untuk CD baru
format
membangun sendiri

sebagai standar industri. Namun, ada juga sejumlah

hambatan untuk penerapan format baru. Potensi pengguna telah diinvestasikan dalam

Catatan LP koleksi dan harga cakram dan pemain yang relatif tinggi di

awal TLC.

Siklus hidup produk untuk produk yang berbeda dari perusahaan

Sejauh ini di bab ini kita telah diperlakukan sebagai produk terpisah, entitas yang berbeda. Namun,

banyak perusahaan yang multiproduct, melayani multimarkets. Beberapa dari produk ini

'muda' dan beberapa 'lebih tua'. Muda produk akan memerlukan investasi untuk membiayai mereka

pertumbuhan, yang lain akan menghasilkan lebih banyak uang dari yang mereka butuhkan. Entah
bagaimana perusahaan harus memutuskan

cara penyebaran sumber daya mereka yang terbatas antara kebutuhan bersaing dari produk
sehingga

mencapai kinerja terbaik perusahaan secara keseluruhan. Gambar 14.5 menunjukkan contoh

Gambar 14.5 Situasi British Leyland pada akhir 1970-an

Sumber: Sebagian dicetak ulang dari Perencanaan jangka Panjang, 17(3), McNamee, P. (1984)
'Kompetitif analisis menggunakan matriks menampilkan',

hal 98-114, hak Cipta 1984, dengan izin dari Elsevier.

perusahaan (British Leyland) yang tidak berhasil dalam mencapai produk yang seimbang

portofolio (catatan bahwa PLC kurva yang diwakili oleh laba dan penjualan).

Siklus hidup produk bagi negara-negara yang berbeda

Ketika memperluas konsep dari PLC ke pasar internasional dua yang berbeda

pendekatan yang muncul:

1 internasional siklus hidup produk (IPLC) – sebuah pendekatan makroekonomi;

2 Plc di negara – pendekatan mikroekonomi.

Internasional siklus hidup produk

Dalam IPLC teori (awalnya Vernon, 1966) menjelaskan proses difusi dari inno-

vation melintasi batas-batas nasional (Gambar 14.6). Untuk masing-masing kurva net ekspor hasil

ketika kurva di atas garis horizontal; jika kurva di bawah garis horizontal net

impor hasil untuk negara tertentu.

Biasanya, permintaan pertama tumbuh dalam berinovasi negara (di Amerika Serikat). Di

awal kelebihan produksi dalam berinovasi negara (lebih besar dari domestik
permintaan) akan diekspor ke negara-negara maju lainnya di mana permintaan juga tumbuh. Hanya

kemudian melakukan permintaan dimulai di negara-negara kurang berkembang. Produksi,

akibatnya, mengambil

tempat pertama dalam berinovasi negara. Sebagai produk dewasa dan teknologi disebarkan

produksi

terjadi

dalam industri lainnya

negara-negara

dan kemudian dalam waktu kurang dikembangkan

negara-negara.

Efisiensi/pergeseran keunggulan komparatif dari negara-negara maju untuk mengembangkan

negara-negara.

Akhirnya, negara-negara maju, tidak ada lagi biaya yang efektif, produk-produk impor

dari mereka mantan pelanggan.

Contoh-contoh khas IPLCs dapat ditemukan di industri tekstil dan

komputer/industri perangkat lunak. Sebagai contoh, banyak program perangkat lunak yang saat ini
dibuat di

Bangalore, India.

Siklus hidup produk di negara-negara: sebuah pendekatan ekonomi mikro

Di pasar luar negeri rentang waktu untuk suatu produk melewati tahap dapat bervariasi dari

pasar ke pasar. Selain itu, karena tingkat ekonomi yang berbeda di negara yang berbeda,

produk tertentu dapat berada dalam berbagai tahap PLC di negara-negara yang berbeda. Gambar
14.7

menunjukkan bahwa produk (pada waktu tertentu, t

Gambar 14.6 IPLC kurva

Sumber: Onkvisit dan Shaw, 1993, p. 483.

Satu

) adalah tahap penurunan di rumah

GLOM_C14.qxd 3/12/07 10:10 Halaman 431

14.5

Gambar 14.7 Plc negara-negara yang berbeda untuk produk tertentu

Bab 14 Produk keputusan

pasar, sementara itu dalam tahap kedewasaan untuk negara dan dalam tahap pengenalan untuk

negara B (Majaro, 1982).

Produk-produk baru untuk pasar internasional

Kebutuhan pelanggan adalah titik awal untuk pengembangan produk, baik untuk domestik

atau pasar global. Selain untuk kebutuhan pelanggan kondisi penggunaan dan kemampuan untuk
membeli

produk yang membentuk sebuah kerangka untuk mengambil keputusan pada pengembangan
produk baru untuk internasional

pasar-pasar.

Mengembangkan produk baru/cutting waktu ke pasar

Sebagai konsekuensi dari meningkatnya kompetisi internasional, waktu menjadi kunci keberhasilan

faktor

untuk peningkatan

nomor

dari

perusahaan yang memproduksi teknologi

produk-produk canggih. Saat ini persaingan dan tingkat perkembangan teknologi

berarti bahwa produk

siklus hidup

yang

semakin pendek

dan yang lebih singkat.

Di paralel lebih pendek Plc, pengembangan produk kali untuk produk baru

menjadi sangat berkurang. Hal ini berlaku tidak hanya untuk produk-produk teknis di bidang office

peralatan komunikasi, tetapi juga untuk mobil-mobil dan elektronik konsumen. Dalam beberapa
kasus

telah ada pengurangan waktu pengembangan lebih dari setengah.

Demikian pula, waktu untuk pemasaran/penjualan, dan karenanya juga untuk R&D biaya untuk
membayar, telah

turun dari sekitar empat tahun untuk dua tahun. Situasi baru ini diilustrasikan dalam
Gambar 14.8.

Untuk semua jenis produk teknologi itu berlaku bahwa produk yang diproduksi

harus memiliki sebagai baik kualitas seperti yang diminta oleh pelanggan (yaitu sebagai baik seperti
yang diperlukan),

tapi tidak sebagus yang layak secara teknis. Terlalu sering produk teknologi yang

over-optimized dan karena itu terlalu mahal dari sudut pandang pelanggan (yang baik

analisis dari 'kualitas' dapat ditemukan di Guiltinan et al., 1997).

Seperti yang telah kita ditunjukkan dalam bab-bab sebelumnya, Jepang dan Eropa pemasok untuk
mobil

industri memiliki pendekatan yang berbeda untuk proses pengembangan produk. Gambar 14.9

menunjukkan contoh dengan pemasok instrumen dashboard mobil. Dua Jepang

produsen mulai design engineering tahap dua tahun kemudian dari produsen Eropa. Hal ini
memungkinkan Jepang sepenuhnya untuk mengembangkan produk yang lebih singkat

waktu menggunakan teknologi terbaru dan untuk memulai itu hampir bersamaan dengan mereka

pesaing.

Alasan untuk waktu yang lebih baik persaingan dari produsen Jepang adalah

penggunaan intensif dari langkah-langkah berikut:

l awal integrasi dari pelanggan dan pemasok;

l multiskilled tim proyek;

l interlinking R&D, produksi dan kegiatan pemasaran;

l total quality manajemen;

l paralel perencanaan produk baru dan diperlukan fasilitas produksi (simultan

rekayasa);

l tingkat tinggi outsourcing (pengurangan internal manufaktur konten). Saat ini kualitas produk saja
tidak cukup untuk mencapai dan untuk memuaskan pelanggan. Kualitas

desain dan penampilan memainkan peran yang semakin penting. Produk yang sangat berkualitas

dukungan dan layanan pelanggan juga diperlukan.

Kualitas penyebaran fungsi (QDF)

QDF dianggap sebagai alat utama untuk 'mendengarkan suara pelanggan' di new

proses pengembangan produk. Ini dapat digunakan untuk mengidentifikasi peluang untuk produk

perbaikan atau diferensiasi. QDF adalah teknik yang berguna untuk menerjemahkan pelanggan

kebutuhan ke new atribut produk dan untuk menanggapi persyaratan yang sukses
pengembangan

proses.

Hal ini mendorong komunikasi antara teknik, produksi

dan pemasaran.

Selain itu keterlibatan pelanggan baru

proses pengembangan produk QDF memungkinkan pengurangan waktu perancangan dan desain

biaya sambil mempertahankan atau meningkatkan kualitas desain. QDF berasal

Tahun 1972 di Mitsubishi di Kobe shipyard dan digunakan secara luas baik di Jepang dan Amerika

Serikat. Hal ini telah mengurangi waktu desain dan biaya pada Toyota sebesar 40 persen. Waktu dan
biaya

mengurangi efek yang timbul karena usaha yang lebih dialokasikan pada tahap awal produk

proses inovasi.

Derajat dari produk baru

Produk baru dapat memiliki beberapa derajat dari kebaruan. Sebuah produk mungkin sama sekali
baru

penemuan baru (ke dunia) atau dapat sedikit modifikasi dari produk yang sudah ada.

Pada Gambar 14.10 baru memiliki dua dimensi: pembaharuan ke pasar (konsumen,

saluran dan kebijakan publik) dan kebaruan untuk perusahaan. Risiko kegagalan pasar

juga meningkat dengan pembaharuan produk. Oleh karena itu semakin besar kebaruan produk,
semakin besar kebutuhan untuk menyeluruh internal perusahaan dan lingkungan eksternal

analisis,

dalam rangka untuk mengurangi risiko yang terlibat.

Produk bauran komunikasi

Setelah memutuskan pada optimum standardisasi/adaptasi rute dan kebaruan

produk, yang paling penting berikutnya (dan peka budaya) faktor yang harus dipertimbangkan

adalah bahwa

promosi internasional.

Produk dan promosi berjalan beriringan di pasar luar negeri dan bersama-sama dapat

untuk membuat atau menghancurkan pasar dalam waktu singkat. Kami telah mempertimbangkan
faktor-faktor di atas

yang dapat mendorong sebuah organisasi untuk membakukan atau beradaptasi dengan berbagai
produk luar negeri

pasar-pasar. Sama pentingnya adalah promosi atau kinerja menjanjikan bahwa

organisasi untuk membuat produk atau jasa dalam pasar sasaran. Seperti dengan produk

keputusan, promosi dapat berupa standar atau disesuaikan untuk pasar luar negeri.

Keegan (1995) telah menyoroti aspek-aspek kunci dari strategi pemasaran sebagai kombinasi

dari

standardisasi atau adaptasi produk dan promosi dari unsur-unsur

campuran, dan menawarkan lima alternatif dan lebih spesifik pendekatan untuk produk kebijakan.
Ini

pendekatan yang ditunjukkan pada Gambar 14.11.

Gambar 14.11 Produk/mode komunikasi

Sumber: diadaptasi dari Keegan, 1995.

Lurus ekstensi

Ini melibatkan memperkenalkan standar produk dengan strategi promosi di seluruh pasar dunia
(salah satu produk, satu pesan di seluruh dunia). Dengan menerapkan

strategi ini berhasil besar penghematan yang dapat dilakukan pada riset pasar dan produk

pengembangan. Sejak tahun 1920-an Coca-Cola telah mengadopsi pendekatan global, yang telah

memungkinkan perusahaan untuk membuat penghematan biaya yang sangat besar dan manfaat
dari terus-menerus

penguatan pesan yang sama. Sementara sejumlah penulis berpendapat bahwa ini

akan menjadi strategi yang diterapkan untuk banyak produk di masa depan, dalam prakteknya hanya
segelintir

dari

produk mungkin mengklaim telah dicapai ini sudah. Sejumlah perusahaan telah mencoba

dan gagal. Campbell sup, misalnya, menemukan bahwa konsumen' rasa dalam sup itu dengan

tidak berarti internasional.

Contoh sukses ekstensi Unilever di seluruh dunia pengenalan

Organics Shampoo, yang pertama kali diluncurkan di Thailand pada akhir tahun 1993 setelah
bersama

pekerjaan pembangunan oleh Unilever Rambut Innovation Centre di Bangkok dan Paris. Oleh

1995 brand yang dijual di lebih dari 40 negara, menghasilkan penjualan sebesar £170 juta. Anda
dapat lihat di atas dua halaman iklan dari majalah, yang digunakan pada produk ini

pengenalan ke Argentina. Dasar konsep iklan di seluruh dunia (termasuk

Argentina)
telah 'Organik

– yang pertama yang pernah

akar-bergizi

shampoo'.

Motorola 'promosi adaptasi' untuk pasar korea

Promosi adaptasi

Penggunaan strategi ini melibatkan meninggalkan produk

tidak berubah tapi fine-tuning kegiatan promosi untuk

memperhitungkan perbedaan budaya antara

pasar-pasar. Itu adalah relatif biaya-efektif sebagai strategi

mengubah pesan promosi tidak mahal

sebagai mengadaptasi produk. Contoh dari strategi ini

digambarkan dalam cerita berikut Lux contoh.

Sabun LUX (Unilever): Inggris versus

India

Versi INGGRIS dari iklan LUX ini didasarkan

klasik transborder iklan kampanye, '

sabun kecantikan bintang film', yang telah distandarisasi

untuk

tinggi

derajat.

Di India LUX kampanye

telah diberikan khusus lokal sentuh.

Versi India adalah salah satu dari tiga iklan

bahwa jejak LUX hubungan dengan bintang film dari

era masa lalu untuk saat ini bintang-bintang hari ini dan potensi

bintang film besok. Iklan berfokus

pada tiga legendaris masa lalu keindahan dari film India

yang telah mendukung merek. Kreatif pernyataan

di bioskop gaya poster, menjaga citra merek

dalam pikiran, dan di sepia nada warna untuk memberikan

nuansa nostalgia.

Adaptasi produk

Dengan memodifikasi produk hanya produsen yang berniat untuk mempertahankan produk inti

fungsi dalam pasar yang berbeda. Misalnya, peralatan listrik harus

dimodifikasi untuk mengatasi tegangan listrik yang berbeda di negara yang berbeda. Produk dapat

juga disesuaikan dengan fungsi di bawah fisik yang berbeda kondisi lingkungan. Exxon

mengubah komposisi kimia dari bensin untuk mengatasi iklim yang ekstrim, tapi

masih menggunakan 'Menempatkan harimau di tangki anda' kampanye tidak berubah di seluruh
dunia.

Dual adaptasi

Dengan mengadaptasi produk dan promosi untuk pasar masing-masing perusahaan mengadopsi

benar-benar pendekatan yang berbeda. Strategi ini sering diadopsi oleh perusahaan ketika salah
satu dari

sebelumnya tiga strategi yang telah gagal, terutama jika perusahaan tidak dalam kepemimpinan

posisi dan karena itu bereaksi terhadap pasar atau mengikuti pesaing. Itu berlaku untuk

sebagian besar produk di pasar dunia. Modifikasi dari kedua produk dan

promosi yang mahal tetapi sering diperlukan strategi.

Contoh dari dual adaptasi ditampilkan berlawanan, dengan peluncuran kellogg's

Basmati Serpihan baru lahir sarapan sereal pasar di India. Produk ini

khusus diciptakan untuk baju India selera, India menjadi besar beras-makan negara. Yang

iklan kampanye itu diadaptasi secara lokal berbasis konsep positioning internasional.

Perhatikan bahwa produk ini hanya tersedia di Bombay daerah.

Produk penemuan

Produk penemuan ini diadopsi oleh perusahaan-perusahaan biasanya dari negara maju yang supply-

ing produk ke negara-negara kurang berkembang. Produk-produk yang dikembangkan secara khusus
untuk memenuhi

kebutuhan pasar masing-masing. Produk yang ada mungkin terlalu berteknologi

canggih untuk beroperasi di negara-negara kurang berkembang, di mana pasokan listrik mungkin

intermiten dan ketrampilan lokal yang terbatas. Keegan (1995) menggunakan tangan bertenaga cuci

mesin sebagai produk contoh.

Positioning produk
Bab 14 Produk keputusan

Posisi produk adalah elemen kunci dalam pemasaran yang sukses dari setiap organisasi

di setiap pasar. Produk atau perusahaan yang tidak memiliki posisi yang jelas di pelanggan

akibatnya pikiran

berdiri untuk apa-apa dan jarang

mampu

perintah

lebih lanjut

dari

sederhana komoditi

atau utilitas

harga.

Harga Premium dan keunggulan kompetitif

sebagian besar tergantung pada persepsi pelanggan bahwa produk atau layanan pada

tawarkan sangat berbeda dalam beberapa cara dari penawaran yang kompetitif. Bagaimana kita bisa
mencapai

kredibel posisi pasar di pasar internasional?

Karena itu adalah pembeli/pengguna persepsi manfaat yang menghasilkan atribut yang penting,

posisi produk adalah aktivitas yang diinginkan 'posisi' di dalam pikiran

pelanggan dibuat untuk produk. Positioning produk untuk pasar internasional

dimulai

dengan

menggambarkan

produk-produk tertentu

sebagai terdiri dari

berbeda

atribut

yang

mampu

dari
menghasilkan aliran manfaat kepada pembeli dan pengguna.

Global marketing planner menempatkan atribut ini ke dalam bundel sehingga manfaat

yang dihasilkan sesuai dengan persyaratan khusus dari segmen pasar tertentu. Produk ini

masalah desain yang tidak hanya melibatkan dasar komponen produk (fisik, paket,

layanan dan negara asal) tapi juga nama merek, styling dan fitur serupa.

Dilihat dalam ruang multidimensi (biasa dilambangkan sebagai 'perceptual mapping'),

sebuah produk dapat diwakili grafis pada suatu titik ditentukan oleh atribut-atributnya. Lokasi

dari

produk ini titik pada persepsi ruang adalah 'posisi'. Produk pesaing yang

demikian pula terletak (lihat juga Johansson dan Thorelli, 1985).