Periklanan Dalam Perspektif Wacana tertata berdasarkan perpektif tertentu kedalam sebuah wacana
berdasarkan struktur yang diinginkan pembuat wacana.
Ibnu Hamad1
Abstrak
This papers describes a discourse perspective on
advertising. It covers the theoretical issues
concerning the process of social construction of
reality and an example of the use of the perspective
in advertising analysis
Kata-kata Kunci : Periklanan, Wacana
Pendahuluan
Untuk memahami iklan sebagai wacana (advertising as
discourse), kita perlu mendalami komunikasi sebagai wacana
(communication as discourse) mengingat periklanan juga tiada
lain adalah kegiatan komunikasi. Dyer (1996) dalam bukunya,
Advertising As Communication, menunjukkan bahwa periklanan
sebagaimana aktivitas komunikasi lainnya adalah kegiatan
mengelola pesan sedemikian rupa untuk menciptakan makna (hal.
93-106). Dengan memanfaatkan berbagai macam bentuk dan isi,
periklanan bertujuan menyampaikan pesan tertentu kepada
khalayak, seperti kegiatan komunikasi umumnya dimana
komunikator menyampaikan suatu pesan kepada komunikan.
Akan halnya komunikasi sebagai wacana, dapat diartikan
sebagai upaya komunikator membangun sebuah wacana
(discourse) melalui suatu proses yang disebut kontruksi realitas
atau construction of reality. Proses ini prinsipnya adalah usaha
menyusun kembali fakta-fakta yang semula tidak teratur atau
1 dalam wujud tindakan) antara lain dalam wujud lakon drama,
Dosen Ilmu Komunikasi FISIP UI, Direktur Institute for Democracy and
Communication Research
Berdasarkan sebuah penelitian (Hamad, 2004), proses
konstruksi realitas itu melibatkan banyak faktor seperti tampak
dalam Gambar 1. Pembentukan wacana oleh pelaku (2) dimulai
dengan adanya realitas pertama berupa keadaan, benda, pikiran,
orang, pristiwa, dan sebagainya (1). Secara umum, sistem
komunikasi adalah faktor yang mempengaruhi sang pelaku dalam
membuat wacana. Dalam sistem komunikasi libertarian, wacana
yang terbentuk akan berbeda dalam sistem komunikasi yang
otoritarian. Secara lebih khusus, dinamika internal dan eksternal
(4) yang mengenai diri si pelaku konstruksi tentu saja sangat
mempengaruhi proses kontruksi. Ini juga menunjukkan bahwa
pembentukan wacana tidak berada dalam ruang vakum. Pengaruh
itu bisa datang dari pribadi si pembuat dalam bentuk kepentingan
idealis, ideologis, dan sebagainya maupun dari kepentingan
eksternal dari khalayak sasaran sebagai pasar, sponsor dan
sebagainya (5).
Untuk melakukan konstruksi realitas, pelaku konstruksi
memakai suatu strategi tertentu (6). Tidak terlepas dari pengaruh
eksternal dan internal, strategi konstruksi ini mencakup pilihan
bahasa mulai dari kata hingga paragraf; pilihan fakta yang akan
dimasukkan/dikeluarkan dari wacana yang populer disebut
strategi framing, dan pilihan teknik menampilkan wacana di
depan publik misalnya di halaman muka/dalam, di prime
time/bukan atau taktik priming (7). Selanjutnya, hasil dari proses
ini adalah wacana (discourse) atau realitas yang dikonstruksian
(8) berupa tulisan (text), ucapan (talk), tindakan (act) atau
jejak/peninggalan (artifact).
Dalam kenyataan, wujud dari bentuk wacana itu dapat
dilihat dalam beragam buah karya si pembuat wacana. Untuk text
(wacana dalam wujud tulisan/garfis) antara lain dalam wujud
berita, features, artikel opini, cerpen, novel, dsb. Untuk talks
(wacana dalam wujud ucapan), antara lain dalam wujud rekaman
wawancara, obrolan, pidato, dsb. Sedangkan untuk act (wacana
tarian, film, defile, demonstrasi, dsb. Adapun artifact (wacana
1
dalam wujud jejak) antara lain dalam wujud bangunan, lanskap, maupun iklan dalam bangunan tertetu (artifact). Seperti
fashion, puing, dsb. halnya kegiatan komunikasi lainnya, terjadinya wacana dalam
periklanan melalui proses kontruksi yang melibatkan banyak
Gambar 1: Proses Konstruksi Realitas faktor dan alat pembentuk wacana. Dalam bukunya, The
Discourse of Advertising, Cook (1992) menjelaskan mengenai
Realitas Pertama: Kedaan, Benda, Pikiran, Orang,
periklanan sebagai wacana ini. Sebagai wacana, iklan
Peristiwa, ... (1) memanfaatkan berbagai macam unsur bahasa dan non-bahasa
untuk membentuk makna tertentu.
Dinamika Oleh karena discourse yang terbentuk ini telah dipengaruhi
Sistem Strategi
Internal & oleh berbagai faktor, kita dapat mengatakan bahwa di balik
Komunikasi Mengkonstru
Eksternal wacana itu terdapat makna dan citra yang diinginkan serta
yang Berlaku ksi Realitas
Pelaku kepentingan yang sedang diperjuangkan (9). Dalam konteks ini
(3) (6)
Konstruksi (4) pula kita dapat memahami pengertian discourse menurut Gee
(2005 : 26). Ia membedakan discourse kedalam dua jenis:
Faktor Pertama, “discourse” (d kecil) yang melihat bagaimana bahasa
Internal : Fungsi digunakan pada tempatnya (“on site”) untuk memerankan
Ideologis, Bahasa kegiatan, pandangan, dan identitas atas dasar-dasar linguistik.
Proses Kedua, “Discourse” (D besar) yang merangkaikan unsur
Idealis... Strategi
Konstruksi linguistik pada “discourse” (dengan d kecil) bersama-sama unsur
Faktor Framing
Realitas oleh non-linguistik (non-language “stuff”) untuk memerankan
Eksternal: Taktik
Pelaku (2) kegiatan, pandangan, dan identitas. Bentuk non-language “stuff”
Pasar, Priming
Sponsor... (7) ini dapat berupa kepentingan ideologi, politik, ekonomi, dan
(5) sebagainya. Komponen non-language “stuff” itu juga yang
membedakan cara beraksi, berinteraksi, berperasaan,
Discourse atau kepercayaan, penilaian satu komunikator dari komunikator
Realitas yang lainnnya dalam mengenali atau mengakui diri sendiri dan orang
Dikonstruksian lain. Mengingat proses pembentukan wacana dalam periklanan
(Text, Talk, Act dan juga melibatkan unsur-unsur bahasa dan non-bahasa, jelaslah
Artifact) (8) bahwa wacana iklan adalah dalam bentuk “Discourse” (D besar)
ini.

Makna, Citra, dan Kepentingan di Balik Wacana
(9)
Iklan sebagai hasil pembentukan wacana juga dapat
berupa iklan cetak (text), iklan radio (talks), iklan TV (act)
A. Alat untuk Melihat Iklan sebagai Wacana
Dalam makalah ini yang hendak dilihat adalah iklan Bank
Muamalat Indonesia (BMI) seperti tampak dalam Gambar 4.
Sebagai syariah yang pertama, tentu BMI ingin menjadi bank
utama (prime bank) baik dalam ukuran keuangan maupun posisi
di pasar perbankan syariah, serta mampu bersaing di pasar
2
domestik maupun pasar internasional. Dalam kerangka ini, sejak
tahun 2006 BMI berupaya meningkatkan kualitas liquidity
strucuture-nya. Disamping memperbaiki struktur portofolio
penanaman dana, BMI juga memperbaiki portofolio dana pihak
ketiga dalam wilayah spiritual market dan retail. (Rencana Bisnis
2006 dalam Saefudin, 2006:1-21)
Untuk itu salah satunya melakukan aktivitas komunikasi
dan promosi. Salah satu bentuk kegiatan komunikasi dan
promosinya adalah memuat iklan di sejumlah media. Di antaranya
adalah iklan versi “Merdekakan Bangsaku dari Keruhnya Riba”
yang dimuat di sejumlah media cetak berkenaan dengan Hari
Kemerdekaan RI ke-61.
Dari iklan cetak BMI versi Merdekakan Bangsaku dari
Keruhnya Riba (lihat Gambar 4), diperoleh hasil analisis semiotika
sebagai berikut. Bahwa iklan yang satu ini didominasi oleh tanda
dalam bentuk simbol. Tanda-tanda dalam bentuk ikon, seperti
gambar ikan koi dan bejana sudah berubah menjadi simbol, tanda
yang artinya harus didalami maknanya. Apalagi tanda-tanda
dalam bentuk kalimat atau frase sebagai tagline dan atau body
copy iklan BMI itu jelas merupakan simbol.
Gambar 4
Iklan BMI versi Merdekakan Bangsaku dari Keruhnya Riba

Gambar 2 : Elemen Makna Pierce Gbr 3 : Semantic Triangle

Richard
Sign Reference or Thought

Refers to
Symbolizes

Object Interpreta
n Symbol Referentnt

Dari perpektif wacana, iklan ini sangat mudah dimasukan

sebagai wacana. Dengan mengamati isi iklan tersebut melalui
analisis semiotika (Berger, 1982:14-42) akan tampak dimensi
discourse dari iklan ini. Pembacaaan secara semiotis itu sendiri
prosesnya dilakukan melalui pemaknaan atas ikon, indeks, dan
simbol yang terdapat dalam iklan tersebut. Proses pemaknaannya
dilakukan dengan memakai teori segi tiga makna (triangle
meaning) seperti tampak dalam Gambar 2 dan Gambar 3 (Fiske,
1991 : 39-63).
B. Iklan BMI sebagai Wacana
Sumber: Istimewa
Secara semiotis, ikan-ikan itu melambangkan (simbol)
dana milik nasabah. Bejana sebelah kiri (dalam gambar asli airnya
keruh) dimana ikan hidup berdesakan adalah simbol bank
konvensional yang masih membolehkan bunga (riba). Sedangkan
bejana sebelah kanan (dalam gambar asli airnya jernih) adalah
3
simbol bank syariah, dalam hal ini BMI. Seekor ikan yang
meloncat dari bejana sebelah kiri ke bejana sebelah kanan
melambangkan perpindahan dana nasabah dari kegiatan riba ke Dinamika Sistem Strategi
kegiatan syariah. Makna ini diperkuat dengan kutipan ayat Al- Internal & Komunikasi Mengkonstru
Quran yang melarang orang melakukan riba. Eksternal yang Berlaku ksi Realitas
Dengan memakai slogan Merdekakan Bangsaku dari Konstruksi (3) (6)
Keruhnya Riba, iklan cetak BMI ini jelas bermaksud membangun Fungsi
wacana tentang pembebasan masyarakat Indonesia dari praktik Bahasa
riba. Perhatikan penulisan kata MERDEKA-kan dan KERUH-nya Faktor
Internal : Kutip Ayat
dengan huruf kapital melambangkan besarnya semangat BMI Suci
untuk mengajak nasabah pindah dari bank konvensional ke bank Kepentingan
Proses Strategi
syariah. Hal itu diperjelas melalui body copy iklan ini yang terdiri BMI.
Konstruksi Framing:
dari dua paragraf; yang merupakan rincian atas tagline iklan ini. Faktor
Realitas oleh Jumlah
Tagline itu diulang sebagai penutup dalam body copy yang Eksternal:
Biro Iklan Nasabah
melambangkan besarnya semangat tersebut! Saingan dari
BMI Pelaku Taktik
Bank
Konvensiona Priming:
l dan Bank HUT RI ke-
Syariah Iklan sebagai Discourse 61
lainnya (5) (Iklan Cetak Versi (7)
Merdekaan Bangsaku
dari Keruhnya Riba) (8)

Makna, Citra, dan Kepentingan: BMI adalah Bank

Syariah yang utama (9)

Jika pembuatan iklan ini dilihat dari perspektif iklan

Gambar 5 sebagai wacana (communication as discourse) jelaslah iklan BMI
Proses Pembentukan Iklan BMI dalam Perspektif Iklan sebagai ini adalah hasil dari proses membentuk sebuah Discourse (dengan
Wacana D besar). Untuk itu, mari kita elaborasi proses pembuatan wacana
iklan BMI ini yang visualisasinya tampak dalam Gambar 5. Iklan
Realitas Pertama: Jasa Perbankan Syariah BMI (1) tersebut dibentuk oleh para pembuatnya dalam hal ini oleh biro

4
iklan (2) dimulai dengan adanya realitas pertama berupa jasa
perbankan syariah BMI (1).
Tatkala menyusun iklan itu, biro iklan tentu
memperhatikan sistem komunikasi yang berlaku dimana iklan itu
akan disiarkan (3). Kita sama maklum, bahwa sistem komunikasi
Indonesia sangat bebas, sehingga mengambil tema apapun bebas
pula asal tidak mengabaikan nilai-nilai dan norma-norma yang
berlaku dalam sistem komunikasi itu.
Dalam membuat iklan ini, biro iklan juga pasti
mempertimbangkan sejumlah faktor eksternal dan internal (4)
yang mempengaruhi BMI. Sudah tentu pertimbangannya adalah
kepentingan bisnis BMI dalam rangka memenangkan persaingan
dari para kompetitornya. BMI ingin menjadi bank syariah yang
pertama dan utama (5).
Sungguh menarik memperhatikan strategi konstruksi
realitas yang dilakukan dalam iklan BMI versi yang satu ini (6).
Berkenaan dengan fungsi bahasa, iklan ini memanfaatkan ayat
suci, simbol, dan kalimat yang menyiratkan kesyariaahan BMI,
baik dalam tag line, body copy, maupun visualisasinya. Berkenaan
dengan fungsi framing, iklan ini memuat fakta tentang masih
banyaknya nasabah yang berada di bank konvensional (ikan-ikan
dalam bejana sebelah kiri dengan air yang keruh) dan masih masih
sedikitnya nasabah yang masuk ke bank syariah (ikan-ikan dalam
bejana sebelah kanan dengan air yang jernih). Sedangkan
berkaitan dengan taktik priming, iklan ini dimuat di beberapa
media cetak nasional pada saat HUT RI ke-61 sebagai momentun
taktik penonjolan (7).
Melalui iklan cetaknya itu sebagai sebuah wacana (8),
bermaksud membangun makna dan citra bahwa BMI adalah bank
syariah yang utama (9). Ia membangun Discourse (dengan D
besar) bahwa BMI bukan saja berbeda dari bank-bank lain
melainkan juga memiliki motivasi memperjuangkan
pemberantasan riba yang dilakukan oleh bank-bank konvensional.
C. Penutup
Dari paparan di atas, dapatlah disimpulkan bahwa iklan
BMI versi Merdekakan Bangsaku dari Keruhnya Riba adalah
wacana (Discourse dengan D besar) sebagai hasil dari proses
konstruksi realitas tentang fakta yang berkenaan dengan BMI
sebagai bank syariah yang pertama dan utama. Bahwasanya iklan
sebagai wacana di dalamnya terkandung suatu kepentingan yang
sifatnya “ideologis” atau memiliki dimensi nilai (:hal yang
dianggap baik atau buruk), bukan sebatas untuk kepentingan
promosi belaka. Di balik iklan sebagai wacana, ada maksud-
maksud yang lebih subtantif ketimbang pragmatis.
Jika kesimpulan ini kita tarik ke dunia periklanan secara
umum, pada dasarnya semua iklan terutama yang berkategori soft
sell adalah berbentuk sebagai wacana. Umumnya iklan adalah
hasil konstruksi realitas demi terciptanya brand-image yang
representatif produk dan atau lembaga yang diwakilinya.
Sebagai implikasi dari hasil riset ini, kita juga dapat
menyatakan bahwa kegiatan pembuatan wacana merupakan inti
dalam aktivitas periklanan. Maksudnya, jika berbicara periklanan
kita tak dapat tidak akan membahas pembuatan wacana mengenai
produk dan atau lembaga yang diiklankan. Sementara ini,
umumnya di antara kita kalau membahas bahkan hendak
merancang iklan, umumnya kita berbicara tentang strategi
periklanan, atau yang paling sering adalah tentang efek
periklananan.
Gambar 6. Hierarchy of Effect Model dari Lavidge-Steiner
(Schultz, et.al, 1994 : 109)
Gerakan Menuju
Dimensi Sikap
Pembelian
5
 Konatif Purchase Demikian pula jika menjadikan model efek dari
(Psikomotorik) (Pembelian) Solomon Dutka (1995 : 76-78) dimana efek komunikasi
periklanan dimulai dari ketidak sadaran (unawareness),
kemudian kesadaran (awareness), pemahaman (comprehension),
keyakinan (conviction) dan akhirnya tindakan (action). Dalam
Conviction hubungan ini, Dutka menunjukkan bahwa dalam prosesnya mulai
(Keyakinan) dari tidak sadar hingga tindakan, efek komunikasi itu mengalami
perbedaan spektrum sesuai karakter penerimanya. Ada yang
spektrumnya sama untuk keseluruhan tahapan efek, ada pula yang
Afektif Preference spektrumnya membesar pada tahapan efek, misalnya dalam
(Pilihan) keyakinan dan tindakan (lihat Tabel 3). Jenis efek manapun yang
ingin dicapai, pasti harus didahului oleh pembentukan discourse
yang memiliki stop powering kepada khalayak.

Tabel 3.
Liking Spektrum Efek Komunikasi
(Kesukaan)
Merata 30% 50% 50%
(A) Action Action Conviction
Kognitif Knowledge (B) (C) (D)
(Pengetahuan) Unwareness 20% 10% 10% 10%
Awareness 20% 20% 10% 10%
Comprehensio 20% 20% 10% 10%
n
Awarness Conviction 20% 20% 20% 50%
(Kesadaran) Conviction
Action 20% 30% 50% 20%
Padahal, tanpa ada discourse-nya, strategi dan efek Action Action
periklanan itu tak mungkin terjadi. Sebutlah kita hendak Dimodifikasi dari Dutka (1995 : 76-78).
mencapai efek-efek periklanan seperti digambarkan Robert J.
Levidge dan Gary A. Steiner (lihat gambar 6) melalui suatu strategi Dengan demikian, apapun level efek periklanan dan sejitu
tertentu. Hirarki Levidge-Steiner itu sendiri dimulai dari: apapun strateginya, maka yang pasti kita memerlukan instrumen
kesadaran (awareness), pengetahuan (knowledge), kesukaan untuk mencapai tujuan periklanan tersebut. Dan instrumen ini
(liking), pilihan (preference), keyakinan (conviction) dan akhirnya tiada lain adalah Discourse tentang produk atau institusi yang
pembelian (purchase) di puncak. Sudah tentu, efek kesadaran saja diiklankan. Posisi discourse ini begitu sentral dalam komunikasi
tak akan tercapai jika pengiklan gagal membentuk discourse dari periklanan. Kedudukannya menempati posisi kunci dalam
produk atau institusi yang hendak diiklankannya. pencapaian tujuan periklanan melalui strategi periklanan (lihat
juga Gambar 7)
6

Gambar 7
Peranan Discourse dalam Kegiatan Periklanan
Tujuan Advertising Strategi
Periklanan as Discourse Periklanan
Melalui gambar 7 ini hendak dikatakan bahwa iklan
sebagai wacana (Advertising as Discourse) adalah ”unsur utama”
dalam proses periklanan. Tujuan periklanan hanya dapat dicapai
jika produk yang hendak dipasarkan dibuat terlebih dahulunya
Discourse-nya. Strategi periklanan (di antaranya media
placement) hanya dapat dilakukan jika telah dibuat iklan
(Discourse)-nya. Tak akan berlangsung proses eksekusi iklan, jika
sebelumnya tidak dibuat Discourse tentang produk atau lembaga
yang hendak diiklankan. Ingat dalam komunikasi pemasaran
(periklanan), pemasar tidak sedang menjual produk atau lembaga
melainkan sedang menyampaikan ”citra dan atau makna” produk
atau lembaga kepada khalayak. Hanya dengan membuat Discourse
tentang produk atau lembaga tersebut tersebut, maka ”citra dan
atau makna” produk atau lembaga itu dapat sampai kepada
khalayak. Tentu saja dengan bantuan strategi dan taktik
periklanan.
Karena itu, disarankan kiranya dapat dikatakan bahwa
amatlah penting menguasai strategi dan teknik Discourse
periklanan ini. Kembali ke proses pembentukan discourse
(gambar 3 dan 5), dalam membuat Discourse periklanan tersebut
perlu diperhatikan tiga faktor utama: sistem komunikasi yang
berlaku, dinamika internal dan eksternal agen periklanan, dan
strategi mengkonstruksikan realitas. Untuk menguasai dua hal
yang pertama, seorang agen iklan dapat melakukannya melalui
pengumpulan data (primer maupun sekunder) tentang situasi
komunikasi yang ada dan fenomena persinggungan antara
kepentingan pemilik produk dan khalayak sasaran.
Sedangkan untuk menguasai strategi mengkonstruksikan
realitas untuk periklanan, usaha mempelajari ”bahasa periklanan”
merupakan kebutuhan yang utama. Penguasaan kita yang baik
atas bahasa ini, niscaya akan membuat iklan kita ”berbicara”
kepada khalayak sasarannya. Sebaiknya diingat bahwa bahasa
(verbal maupun nonverbal) adalah perangkat dasar dalam
periklanan untuk menyampaikan ide, fakta, mitos, dan ideologi.
Di sinilah kita menemukan pentingnya kreativitas
mengemas pesan iklan. Untuk ini pertama-tama kita mesti
berkemauan keras untuk mengeksplorasi kecerdasan bahasa iklan
kita. Selanjutnya adalah teknis menuangkannya kedalam
Discourse yang didalamnya lambang-lambang bahasa iklan
dipergunakan, yang tidak saja harus memiliki stop powering
melainkan pula informatif, estetis dan etis. Sehubungan dengan
ini, pembuat iklan memerlukan kecerdasan verbal, kecerdasan
visual, kecerdasan auditori, kecerdasan kinestetik, tanpa
melupakan kecerdasan kultural, kecerdasan sosial, dan cerdas
menangkap kepentingan pemilik produk atau lembaga!
--------
Daftar Pustaka
Berger, Arthur Asa., Media Analysis Techniques. Beverly
1982 Hills : Sage Publication.
Berger, Arthur Asa., Tanda-Tanda dalam Kebudayaan
2000 Kontemporer (terjemahan). Yogyakarta :
Tiara Wacana.
Cook, Guy , The Discourse of Advertising. London-
1992 New York: Routledge
7
 Dyer, Gillian, Advertising as Communication.
1996 London-New York: Routledge

Dutka, Solomon, DAGMAR (Defining Advertising Goals

1995 for Measured Adverstising Results).
Communications Models, Illinois: NTC
Business Books.

Fiske, John , Introduction to Communication Studies.

1991 London and New York: Routledge

Gee, James Paul, An Introduction to Discourse Analysis,

2005 Theory and Method. London – New
York : Routledge.

Hamad, Ibnu, Konstruksi Realitas Politik di Media

(2004 Massa sebuah Study Critical Discourse
Analysis. Jakarta: Granit.

Schultz, Don E, Integrated Marketing Communication,

Stanley I. Illinois: NTC Business Books,
Tannenbaum,
dan Robert F.
Lauterborn,
(1994

Jurnal dan Dot.com

THESIS, Jurnal Penelitian Ilmu Komunikasi, Vo. IV/No. 1,
Januari-April 2005
http://www.muamalatbank.com;