Anda di halaman 1dari 10

KOMUNIKASI PEMASARAN SEBAGAI DAYA TARIK KONSUMEN

Dewasa ini, perusahaan-perusahaan yang pada awalnya berorientasi pada produksi sudah
beralih menjadi pemasaran. Hal ini dikarenakan kemajuan teknologi sangat pesat,
sehingga berbagai jenis barang yang dibutuhkan pelanggan dapat dengan mudah
didapatkan. Dengan adanya berbagai ragam produk tersebut manyebabkan pelanggan
harus berfikir kritis terhadap menentukan pilihan produknya, sehingga produsen berusaha
bersaing untuk merebut minat pelanggan dan pangsa pasar dengan cara yang lebih agresif
dalam melakukan strategi pemasaran.

Pemasaran suatu produk sangat erat kaitannya dengan komunikasi yang terjadi di antara
produsen dan konsumen. Salah satu letak kegagalan dalam komunikasi pemasaran adalah,
dimana para konsumen tidak mendapatkan informasi yang diinginkan, sehingga
ketertarikan konsumen terhadap produk yang dipasarkan oleh perusahaan menjadi sangat
kecil, atau dengan kata lain para konsumen akan menolak produk yang dipasarkan.
Kegagalan dalam melaksanakan kegiatan pemasaran akan membawa akibat-akibat yang
cukup fatal bagi perusahaan, karena seperti yang kita ketahui bersama bahwa semua
perusahaan bertujuan untuk mendapatkan keuntungan yang optimal. Maka dari itu
diperlukan komunikasi yang baik, efektif, dan efisien antara produsen dan konsumen
demi keberlangsungan operasi perusahaan.

Terence A. Shimp (2003: 4) mendefinisikan ”Komunikasi pemasaran adalah aspek


penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran”.
Komunikasi pemasaran juga dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya,
yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah suatu proses dua orang atau lebih
membentuk atau melakukan pertukaran informasi terhadap satu sama lain, yang pada
gilirannya akan tiba kepada saling pengertian (Rogers dan Kincaid dalam Cangara,
2004:19). Sedangkan pemasaran menurut Philip Kotler (1990:5), adalah proses sosial
dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan dan mempertukarkan produk dan nilai dengan individu dan
kelompok lainnya. Definisi pemasaran tersebut bertumpu pada konsep pokok yaitu,
kebutuhan, keinginan, dan permintaan terhadap produk atau nilai yang tergantung pada
tingkat kepuasan tertentu lalu kemudian menimbulkan transaksi, dan transaksi inilah yang
menimbulkan pasar dari suatu produk. Maka dapat disimpulkan bahwa komunikasi
pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh produsen dan konsumen.
Selain itu juga merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan di
bidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara
menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik.

Komunikasi dalam pemasaran tidak berpacu pada bagaimana produk diciptakan atau
bagaimana transaksi suatu produk terjadi. Perspektif komunikasi terhadap pemasaran
berusaha melihat gejala pemasaran sebagai proses penerimaan ide-ide baru (adopsi) yang
diawali dengan inovasi-inovasi tertentu dan menyebar luas kepada masyarakat (difusi)
melalui fungsi sosialisasi dari komunikasi. Komunikasi pemasaran melaksanakan banyak
fungsi kepada konsumen atau pasar sasaran, terutama memberitahu dan memperlihatkan
seputar bagaimana dan mengapa produk itu digunakan, siapa pasar sasarannya, dimana
dan kapan produk itu dapat diperoleh. Lingkungan komunikasi pemasaran sesuai dengan
perkembangan teknologi proses komunikasi juga mengalami perubahan, seperti halnya
akhir-akhir ini maraknya perkembangan internet. Tentunya ini juga akan berpengaruh
terhadap konsumen dalam memperoleh informasi suatu produk.

Komunikasi pemasaran dapat membentuk ekuitas merek dan penjualan produk. Memang
dikatakan oleh Kotler & Keller, bahwa dalam perkembangan lingkungan komunikasi
pemasaran yang perubahannya sangat cepat komunikasi pemasaran melalui iklan
bukanlah satu-satunya atau bahkan yang paling penting dalam membentuk ekuitas merek
dan mendorong penjualan, namun dengan melalui bauran komunikasi pemasaran yang
dilaksanakan secara terintegrasi dapat meningkatkan ekuitas dan mendorong penjualan,
bahkan dengan meluasnya komunikasi ini dapat menjangkau pasar yang lebih luas.
Bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) agar dapat mendorong
efektivitas dan efisiensi komunikasi pemasaran terdiri dari delapan model komunikasi
utama (Kotler & Keller, 2009), antara lain :
1. Iklan, yaitu semua bentuk terbayar dari presentasi non personal dan promosi ide,
barang atau jasa melalui sponsor yang jelas.
2. Promosi penjualan, berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percoba an
atau pembelian produk atau jasa.
3. Acara dan pengalaman, kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang
dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan
dengan merek tertentu.
4. Hubungan masyarakat dan publisitas, beragam program yang dirancang untuk
mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya.
5. Pemasaran langsung, seperti penggunaan surat, telepon, facsimile, e-mail, atau
internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau memintan respons atau
dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.
6. Pemasaran interaktif, kegiatan dan program online yang dirancang untuk
melibatkan pelanggan atau prospek secara langsung atau tidak langsung
meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk
dan jasa.
7. Pemasaran dari mulut ke mulut, komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antar
masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau
menggunakan produk atau jasa.
8. Penjualan personel, interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli
prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertayaan, dan
pengadaan pesanan.

Untuk menjalankan delapan model komunikasi utama dalam pemasaran ini agar efektif
dan efisien untuk para konsumen hendaknya yang harus dilakukan oleh perusahaan
adalah memahami perilaku konsumen, karena setiap melakukan komunikasi, sasaran
utamanya adalah audiens atau yang dalam hal ini adalah para konsumen. Dengan
memahami perilaku konsumen ini perusahaan bisa mempermudah dalam melakukan
komunikasi terkait hal pemasaran dengan para konsumen. Perilaku konsumen ini dibagi
ke dalam kedua jenis

perilaku yaitu rasional dan irasional sebagai berikut.

1. Perilaku Rasional
a. Konsumen memilih barang berdasarkan kebutuhan.
b. Barang yang dipilih konsumen memberikan kegunaan optimal bagi konsumen.
c. Konsumen memilih barang yang mutunya terjamin.
d. Konsumen memilih barang yang harganya sesuai dengan kemampuan konsumen.

1. Perilaku Irasional
a. Konsumen sangat cepat tertarik dengan iklan dan promosi di media cetak
maupun elektronik.
b. Konsumen memiliki barang-barang bermerk atau branded yang sudah dikenal
luas.
c. Konsumen memilih barang bukan berdasarkan kebutuhan, melainkan gengsi
atau prestise.

Dalam pasar yang semakin intensif tingkat persaingannya, tuntutan konsumen yang
semakin tinggi dan sangat ingin diperlakukan secara khusus, pemahaman akan konsumen
begitu tinggi. Untuk itu sangatlah dibutuhkan pengetahuan tentang perilaku konsumen
demi memuaskan konsumen dan memenangkan persaingan. Pemahaman terhadap
perilaku konsumen sangat bermanfaat untuk kepentingan penyusunan strategi dan bauran
pemasaran. Melalui pemahaman terhadap psikografis konsumen dan juga perilaku
penggunaan, pemasar dapat melakukan segmentasi berdasarkan variabel tersebut.
Berdasarkan sikap konsumen, pemasar dapat menyusun strategi promosi, khususnya
iklan secara tepat.

Disamping perusahaan harus memahami perilaku para konsumennya, dari internal


perusahaan juga harus menentukan strategi pemasaran suatu produknya, dimana yang
sering digunakan oleh perusahaan yaitu Strategi Marketing Public Relation (MPR).
Strategi ini merupakan penempatan misi perusahaan atau penetapan sasaran organisasi
dengan mengingat kekuatan eksternal dan internal, perumusan kebijaksanaan dan strategi
tertentu untuk mencapai sasaran dan memastikan implementasinya secara tepat, sehingga
tujuan dan sasaran utama organisasi akan tercapai. Dari pengertian tersebut dapat diambil
kesimpulan bahwa Marketing Public Relation merupakan perpaduan pelaksanaan
program dan strategi pemasaran (Marketing Strategi Implementation) dengan aktivitas
program kerja PR (Work Program of Public Relations). Dalam pelaksanaanya terdapat
tiga strategi penting dalam Marketing Public Relations, (Saka, 1994:99) yaitu Push
Strategy (strategi mendorong), Pull Strategy (strategi menarik), Pass Strategy (strategi
mempengaruhi).

1. Push Strategy (Strategi Mendorong), Strategi ini merupakan strategi


yang digunakan untuk mendorong mengenai prospek terhadap
produk/jasa baru perusahaan agar diterima oleh masyarakat. Pada strategi
ini public relations memiliki kekuatan untuk mendorong berhasilnya
pemasaran.
2. Pull Strategy (Strategi Menarik), Pada strategi ini public relations
memiliki dan harus mengembangkan kekuatan untuk menarik perhatian
publik. Strategi ini digunakan untuk menarik publik agar mereka tetap
menggunakan produk/jasa perusahaan. Jika strategi ini efektif, maka
akan banyak konsumen yang bertanya ke pengecer tentang produk
tersebut. Perangkat dari pull strategy ini biasanya adalah media massa,
media khusus, event sponsorship, program audiens khusus, dan lain
sebagainya.
3. Pass Strategy (Strategi Mempengaruhi), Strategi ini digunakan untuk
mempengaru hi gatekeeper orang ketiga agar mendu kung dan
mendorong publik untuk membeli atau tidak dari produk/jasa
perusahaan. Salah satu kegiatan strategi yang dapat mempengaruhi
khalayak adalah mengadakan kegiatan (special event) dengan
mengundang para bintang tamu terkenal. Selain itu dengan menerima
tamu kehormatan Negara untuk menginap dan menikmati fasilitas yang
diberikan. Dapat dipahami bahwa, ketiga strategi tersebut sangat penting
karena strategi ini dapat menarik pembeli/ konsumen. Dalam
menjalankan strategi-strategi Marketing Public Relations biasanya
perusahaan memanfaatkan publisitas melalui media massa dan
mengandalkan kepercayan massa untuk menarik simpati publik.

Komunikasi pemasaran terkait dengan MPR membagi media atas beberapa bagian, antara
lain :
1. Media Komunikasi Kelompok
Media kelompok biasanya dipergunakan pada kegiatan-kegiatan yang
melibatkan kelompok tertentu seminar, diskusi panel, atau pameran. Seperti
disebutkan bahwa exhibition atau pameran juga menggunakan media
kelompok, bentuk media kelompok ini diantarannya adalah video
presentation dalam layar lebar, poster display atau folder. Mengapa poster
dimasukan ke dalam media kelompok? Hal ini disebabkan karena ukuran
dari visual yang cukup kecil dan dan hanya dapat dibaca atau dilihat dalam
ruang yang terbatas. Poster sendiri diproduksi dalam jumlah yang cukup
besar, dengan demikian dibutuhkan penempatan dalam jarak yang dekat
dengan pengunjung. Dalam pemasangan poster pada tembok-tembok
dinding rumah ternyata menghadirkan sebuah problema baru, sehingga
poster ini tidak memperhatikan estetika dan keindahan akam mudah di rusak
khususnya oleh pemilik bangunan atau pemerintah setempat. Kadang-
kadang juga terlihat penutupan poster lainya milik pesaing produk.

2. Media Komunikasi Personal


Dalam kegiatan direct selling, komunikasi yang dilakukan dengan
menggunakan media komunikasi personal, dimana sales berhadapan
langsung dengan konsumen atau konsumen mengetahui informasi tentang
sebuah produk berasal dari selebaran, surat, atau facsimile. Ketika seorang
sales berhadapan langsung dengan konsumen, senjata yang selalu disiapkan
adalah beberapa informasi mengenai produk yang biasa disebut sebagai
marketing kits. Catalouge, Company Profile dan folder merupakan bagian
dari sebuah marketing kits termasuk diantarannya form-form perjanjian dan
kwitansi pembelian. Catalogue, company profile dan folder berisi sebagai
informasi yang dibutuhkan oleh konsumen untuk mengetahui sejauh mana
kelebihan sebuah produk dan servis yang ditawarkan.
Dalam kaitan dengan kegiatan pemasaran, sesungguhnya aktivitas Marketing
Public Relations mampu memberikan nilai tambah terutama dalam beberapa cara yaitu
membangun daya tarik pasar sebelum munculnya periklanan di media, mendorong
program komunikasi dimana tidak ada periklanan, menjadi sebagai contoh pemberitaan
mengenai produk baru yang merupakan suatu peluang bagi para pemasar untuk
mendapatkan publisitas, dan mendramatisasikan produk tersebut sehingga akan
meningkatkan keefektifan iklan tersebut. Dengan demikian, MPR tidak
mengesampingkan peran kegiatan pemasaran tapi sebaliknya memperteguh/memperkuat
pemasaran. Lalu, bagaimana agar MPR ini berjalan dengan efektif dan efisien untuk
menggaet konsumen? Caranya adalah dengan pilihlah juru bicara yang kredibel, yang
mampu membuat hubungan harmonis dengan media. Perusahaan perlu menjelaskan
kepada internal perusahaan bahwa dalam hal-hal tertentu mereka tidak diperkenankan
bicara langsung dengan media, namun juru bicaralah yang dikedepankan. Selanjutnya
kembangkan daftar kontak media dengan mencari tahu media mana saja yang meliput
informasi mengenai perusahaan. Penting juga memiliki rancangan bagaimana seandainya
menghadapi suatu krisis. Harus jelas siapa yang akan bertanggung jawab atas lalu lintas
informasi, daripada baru menunjuk nanti ketika sedang berada dalam situasi penuh
tekanan. Perusahaan juga dapat mendayagunakan iklan untuk keperluan Marketing
Public Relation (MPR), serta jika perusahaan sedang membentuk komunitas, proyek
filantropis, atau aktifitas positif lainnya, maka hal tersebut juga dapat digunakan untuk
mendukung Marketing Public Relation (MPR) perusahaan.

Perkembangan teknologi merupakan salah satu faktor penting terjadinya perubahan


orientasi perusahaan dari produksi menjadi pemasaran. Dalam kegiatan ini komunikasi
pemasaran menjadi sangat penting, karena melalui komunikasi pemasaran yang tepat
sesuai dengan culture, life style, buying habits, pola konsumsi konsumen, media
komunikasi, dan lain-lainnya konsumen sasaran atau pembeli akan dapat dengan mudah
mengetahu produk yang dicari. Bahkan dengan komunikasi pemasaran pembeli dapat
dengan mudah mengetahui apa kegunaan produk, dapat dikonsumsi oleh siapa,
bagaimana cara memperolehnya, dimana barang tersebut dapat diperoleh, seperti apa
kulitasnya, berapa harganya, kepada siapa berkonsultasi bila terjadi penyimpangan nilai,
sehingga konsumen merasa tidak salah menggunakan produk tersebut.

Komunikasi dalam pemasaran ini terbagi menjadi delapan komunikasi utama dalam
tujuannya untuk memasarkan suatu produk perusahaan yaitu seperti iklan, promosi
penjualan, acara dan pengalaman, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran
langsung, pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke mulut, dan penjualan personel,
dimana dalam menjalankan delapan komunikasi utama dalam pemasaran tersebut,
perusahaan harus mengetahui perilaku konsumen terlebih dahulu agar mempermudah
melakukan komunikasi dalam hal pemasaran dengan para konsumen. Selain itu, dalam
pasar yang tingkat persaingannya semakin intensif, tuntutan konsumen akan semakin
tinggi sehingga pemahaman terhadap konsumen akan semakin tinggi juga. Untuk itu,
sangat dibutuhkan pengetahuan tentang perilaku konsumen demi pemuasan kebutuhan
konsumen dan pemenangan persaingan.
Namun, pemahaman mengenai perilaku konsumen saja tidak cukup kuat untuk
menggaet konsumen. Perusahaan juga perlu untuk menyusun strategi Marketing Public
Relation (MPR). Marketing Public Relation merupakan perpaduan pelaksanaan program
dan strategi pemasaran (Marketing Strategi Implementation) dengan aktivitas program
kerja PR (Work Program of Public Relations) dimana merupakan penempatan misi
perusahaan dan penetapan sasaran organisasi untuk mencapai sasaran dan memastikan
implementasinya secara tepat, sehingga tujuan dan sasaran utama organisasi akan
tercapai. Sesungguhnya aktivitas Marketing Public Relation mampu memberikan nilai
tambah, terutama dalam beberapa cara yaitu membangun daya tarik pasar sebelum
munculnya periklanan di media, mendorong program komunikasi dimana tidak ada
periklanan, menjadi pemberian suatu peluang bagi para pemasar untuk mendapatkan
publisitas, dan mendramatisasikan produk tersebut sehingga akan meningkatkan
keefektifan iklan tersebut. Dengan demikian, MPR sejatinya tidak mengesampingkan
peran kegiatan pemasaran, tapi memperkuat pemasaran.