IKEA Invade EEUU

(Nota: para gráficos y datos de referencia estudiar el original.)

En 2002, el Grupo IKEA fue el mayor distribuidor minorista de muebles en el mundo.

Con ventas cercanas a los $12 millones de dólares, IKEA operaba 154 tiendas en
22 países y 286 millones de clientes atendidos al año. En los Estados Unidos, IKEA
contaba con 14 tiendas, con planes de abrir hasta nueve más en el 2003. Hubo una
serie de factores que distinguían IKEA de otros minoristas de muebles: sus tiendas
eran estrictamente de auto-servicio y contaban con servicios tales como salas de
juegos para niños y los cafés suecos, y todos sus muebles eran Listos Para Armar
(los clientes se espera que armen los muebles por su cuenta), sin embargo, no
había ninguna duda acerca del éxito de la empresa, cuando una nueva tienda se
abrió, no era raro que miles de compradores hicieran fila el primer día.

Historia de IKEA

IKEA fue fundada en 1943 cuando Ingvar Kamprad, de 17 años de edad, decidió
iniciar una compañía local de catálogo utilizando algún dinero que su padre le había
dado.1 Inicialmente la compañía vendió bienes domésticos básicos a precios de
descuento; sin embargo, en 1947, Kamprad comenzó vendiendo muebles para el
hogar. Seis años más tarde, abrió su primera exposición de muebles y dos años
después, IKEA comenzó a diseñar sus propios muebles de bajo precio. En 1958,
IKEA abre su tienda inaugural, en Almhult, Suecia; con 6.700 metros cuadrados, fue
la exhibición de muebles más grande en Escandinavia para ese entonces.

En el momento que IKEA abrió su tienda en Estocolmo en 1965, se había convertido

en el destino de compras de muebles preferido por los suecos preocupados por el
precio. El buque insignia de 45.800 metros cuadrados — que finalmente se convirtió
en el prototipo para todos los puntos de venta de IKEA, fue inspirado por el Museo
Guggenheim de Nueva York y presentaba una guardería infantil, un restaurante, un
banco y suficientes parqueaderos para 1.000 vehículos. El atractivo magnético de la
tienda era evidente desde el principio y literalmente miles de suecos lo mostraban
desde el primer día. En poco tiempo, IKEA estaba abriendo tiendas de muebles de
bajo precio similares en otros países lejos de Escandinavia, primero en Europa y
luego en Asia y América del Norte.

El nombre IKEA proviene de las iniciales de Ingvar Kamprad combinadas con las
primeras letras de los nombres de la granja (Elmtaryd) de la familia y el pueblo
(Agunnaryd) donde fue criado.
Hechos importantes de la historia de IKEA (Tomados de la página Web de
IKEA)

1926 - Nace el fundador de IKEA, Ingvar Kamprad. Se crió en una granja

llamada Elmtaryd, cerca del pequeño pueblo de Agunnaryd. Incluso siendo un
muchacho joven, Ingvar sabía que quería desarrollar un negocio. Cuando tenía
cinco años, comenzó vendiendo cerillas a sus vecinos, y a los siete, amplió su zona
de ventas montado en su bicicleta. Se dio cuenta de que podía comprar cerillas al
por mayor y a muy bajo precio en Estocolmo para después venderlas al por menor a
precios también bajos pero obteniendo un buen beneficio. La venta de cerillas la
complementó con la de semillas, postales, adornos para árboles de Navidad, y más
tarde, plumas y bolígrafos.

1943 - Ingvar Kamprad funda IKEA

Cuando Ingvar Kamprad tenía 17 años, su padre le da dinero como recompensa por
los buenos resultados que obtiene en sus estudios. Ingvar utiliza ese dinero para
iniciar su propio negocio.

1947 - Introducción de los muebles en el surtido IKEA

El mobiliario lo realizan fabricantes locales de los bosques cercanos a la casa de
Ingvar Kamprad. La respuesta es positiva y la línea se amplía.

1951 - Publicación del primer catálogo IKEA

El fundador de IKEA ve la oportunidad de vender muebles a mayor escala mediante
el uso de un catálogo. Kamprad pronto tomó la decisión de suspender todos los
otros productos y centrarse directamente en muebles de bajo precio, y nació el IKEA
que hoy conocemos.

1953 - Se abre la sala de exposición de muebles en Almhult. Se abre la sala de

exposición de muebles en Almhult. Por primera vez los clientes pueden ver y tocar
nuestro mobiliario antes de ordenar.

1955 - IKEA comienza a diseñar sus propios muebles. La decisión de IKEA de

diseñar sus propios muebles parte irónicamente de la presión que ejercen sus
competidores sobre los proveedores para que boicoteen a IKEA. Esta reacción les
llevó a empezar a diseñar sus propios muebles y se convirtió en la base para el
crecimiento futuro. En última instancia, esto llevaría a un innovador diseño y
funcionalidad mejorada a precios más bajos. Por suerte e inspiración de uno de los
primeros empleados de IKEA que decidió eliminar las patas de una mesa para que
cupiera en un coche y para evitar daños de transporte, se comenzó a pensar en
términos de diseño para el embalaje, que llevó a más reducciones de precio.
1956 - IKEA comienza a probar paquetes planos. El estudio de los paquetes
planos comienza cuando uno de los primeros colaboradores de IKEA quitó las patas
a la mesa LÖVET para que cupiera en un coche y no se dañara durante el
transporte. Tras este descubrimiento, los paquetes planos y el automontaje pasan a
formar parte del concepto IKEA.

El diseño de productos para que pudieran ser empacados y ensamblados por los
propios clientes redujo enormemente el costo. Así se envían más artículos en un
camion, se requiere menos espacio de almacenamiento, se reducen los costos de
mano de obra y se evitan daños de transporte. Para el cliente, esto significa
productos con precios más bajos y facilidad de transporte hasta su hogar.

1958 - Apertura de la primera tienda IKEA en Suecia

La primera tienda IKEA de Älmhult consiste en una superficie de 6.700 m2 repletos
de productos para la decoración del hogar. En aquel momento es la mayor
exposición de muebles de Escandinavia.

1965 - IKEA abre la tienda más grande en Estocolmo (Suecia)

Cientos de personas hacen cola el día de la apertura de la tienda insignia de IKEA,
Kungens Kurva, de 31.000 m2. Esta tienda tiene un diseño circular que se inspira en
el Museo Guggenheim de Nueva York. El éxito crea enormes problemas de
capacidad para atender a los clientes, lo que lleva a inaugurar un almacén de
autoservicio: nace así otra parte importante del concepto IKEA. Además, se abre la
zona de Complementos, donde los clientes pueden comprar artículos de cocina de
gran calidad a precios bajos.

En 2002, IKEA era el detallista de muebles más destacado del mundo. Aunque la
empresa no publicó las cifras de ganancias, sus ingresos de 2002 se acercaron a 12
millones de dólares y su marca era considerada una de las más valiosos en el
mundo. Aún a pesar de su éxito, la cultura corporativa de IKEA todavía conservaba
su sensibilidad pragmática de reducción de costos. Los desperdicios eran
considerados un pecado mortal en IKEA; a los empleados se les recordaba
constantemente ahorrar en electricidad apagando las luces y equipos que no
estuvieran en uso, y los directores siempre hacían sus viajes de negocios en
autobuses en lugar de taxis, mientras fuera posible. Además, a todos los 70.000
empleados de la compañía se les llamaba por su nombre de pila,
independientemente de la antigüedad o posición. Como un estadounidense que
trabajó en las oficinas de Almhult de IKEA diría "tiene un poco de sentido religioso o
misionero, pero así somos.”
Estrategia de producto de IKEA

Para IKEA, el proceso de desarrollo de nuevos productos era supervisado por un

Consejo de estrategia de producto, que consistía en un grupo de directivos que
establecían las prioridades para la línea de productos de IKEA. Estas prioridades se
basaban en tendencias de consumo, identificados por los trotamundos miembros
del Consejo. Una vez que se establecía la prioridad de un producto, un
desarrollador de producto establecía el precio de venta del producto destino
utilizando lo que la empresa denominaba "la matriz". La matriz consistía en tres
rangos de precios básicos y cuatro estilos básicos (véase la figura). Dentro de cada
rango de precios, la empresa estudiaría la competencia para establecer un punto de
referencia y, a continuación, establecer su propio precio 30% a 50% inferior a los de
sus rivales.

Había una matriz diferente para cada tipo de producto vendido de IKEA — es decir,
una matriz de precio para sofás, una matriz de precios para las mesas de cocina y
así sucesivamente. Además de ser utilizada para fijar los precios de venta al por
menor, la matriz se utilizó para identificar brechas en la línea de productos de la
empresa. Al graficar los productos actuales de la compañía y las ofertas en el
mercado los gerentes de producto fácilmente podrían buscar espacios vacíos e
identificar oportunidades de mercado.

Una vez que IKEA había establecido el precio de venta del producto, la empresa
comenzaba entonces a seleccionar un fabricante para producirlo. IKEA trabajó con
1.800 proveedores en más de 50 países, buscando siempre el equilibrio laboral
costo-eficiencia con los estándares de calidad de producto de la compañía. (Para
ahorrar dinero en mano de obra y producción, la empresa estuvo en constante
búsqueda de oportunidades para construir relaciones con proveedores en los
países en desarrollo). IKEA mandaba una descripción de las especificaciones del
producto propuesto y los costos requeridos a sus proveedores y los animaba a
competir en la producción. En algunos casos, algunos componentes de los
productos podían venir de diferentes proveedores; por ejemplo, un proveedor en
Polonia podría producir el cojín de la silla mientras un proveedor chino podría
producir su marco. Las dos piezas sólo llegarían juntas a la tienda cuando un
consumidor tenía que seleccionar cada pieza individualmente.

Mientras tanto, los ingenieros de IKEA determinaban qué materiales se utilizarían

para hacer el producto. Aquí también el enfoque siempre fue sobre la eficiencia de
costos: la empresa le gustaba usar materiales de alta calidad (por ejemplo, madera
costosa) sobre superficies de muebles que eran visibles y tenían más
probabilidades de sufrir daños y materiales de baja calidad (por ejemplo, menor
grado madera o tableros de partículas) en superficies que podrían sufrir menos
daños o estaban menos visibles para el consumidor (por ejemplo, dentro de los
cajones). No era raro que un sólo producto de madera pudiera contener un máximo
de cinco diferentes partes del árbol.

Una vez establecido el precio, y el fabricante y los materiales escogidos, se iniciaba

el proceso de diseño. Aunque el diseño era manejado internamente, IKEA utilizaba
una vez más la competencia interna para seleccionar un diseñador. La empresa
distribuía las instrucciones del producto a sus diseñadores; estas instrucciones
incluirían el precio del producto, su función, los materiales que se utilizarán y
capacidades del fabricante. (En IKEA había un grupo de unos 10 diseñadores de
personal, pero también utilizaban muchos freelancers). Después de que los
diseñadores presentaban sus propuestas de diseño, la empresa seleccionaba la
mejor.

Porque los muebles de la compañía fueron diseñados para enviarse desarmados,

todos sus productos eran transportados planos; es decir, en cajas y paquetes
planos. Este embalaje plano no sólo hizo más fácil para los consumidores el
transporte de los muebles a su hogar sino que también le ahorró a la compañía en
el transporte marítimo (una de las políticas de la compañía era "No queremos pagar
para enviar por aire" 5). De hecho, la compañía estima que su volumen de
transporte fue seis veces menor que si envían sus productos ensamblados.

Incluso después de que un nuevo producto terminó en las tiendas de IKEA, no

necesariamente estaba terminado el proceso de diseño. No era raro que IKEA
rediseñara un producto varias veces, con un solo propósito en mente: para
maximizar el número de productos que podría ser exprimido en un pallet de envío.
Por supuesto, estos rediseños a menudo aumentaban la carga de montaje o de
armado del producto para el consumidor.
Sin embargo, el constante foco de ahorrar en el envío también significó que, con
cada nuevo rediseño, el precio de venta del producto podría permanecer estable en
el tiempo (o incluso ir abajo) mientras que el costo del envío se reducía.

Bajo precio con significado

En el IKEA de los primeros días, la compañía se centró principalmente en el precio.

Debido a esto, mientras IKEA gozaba de mucho éxito, su mobiliario era functional,
de bajo precio, pero era feo en el peor de los casos. Como un diseñador experto
dijo: "si nos fijamos en la historia de IKEA, en los primeros años su diseño fue
bastante horrible." En la última década, sin embargo, ésto ha cambiado y la
compañía ha adoptado gradual y deliberadamente una estética de diseño más
clara. "Estuvieron cada vez más interesados en el diseño", señaló el experto. "Hoy
si vas a IKEA, siempre encontrarás algunas piezas que tienen buenos diseños y a
precios muy razonables".

El lema corporativo de la empresa "Bajo precio con significado" capture este

compromiso de ofrecer productos de buen gusto, inteligentemente diseñados que
no dan la idea a los clientes que son baratos. Productos incluso más básicos ahora
fueron modelados para reflejar la filosofía de la empresa de "diseño democrático".
(Ver figura la visión de IKEA). Y aunque nadie en la empresa afirmaría que los
muebles de IKEA fueron hechos para la longevidad, de hecho los clientes a menudo
descubrieron que productos IKEA decayeron después de unos años y les costó
resistir algo tan perturbador como el paso hacia un nuevo apartamento, la mayoría
de los clientes de IKEA, no obstante, estaban encantados por su combinación única
de forma, función y precio asequible.

Un mejor día a día

La idea de negocio de IKEA es ofrecer una amplia gama de muebles para el hogar
con buen diseño y funcionalidad y a precios tan bajos que van a poder pagarlos
tantas personas como sea posible. Y todavía queda dinero!

La mayoría del tiempo, son bellamente diseñados muebles para el hogar que se
crean para una pequeña parte de la población, los pocos que pueden pagarlos.
Desde el principio, IKEA ha tomado un camino diferente. Hemos decidido del lado
de los muchos.

Esto significa responder a las necesidades de muebles para el hogar de personas

en todo el mundo. Personas con diferentes necesidades, gustos, sueños,
aspiraciones… y carteras. Personas que quieren mejorar sus hogares y crear
mejores vidas cotidianas.

No es difícil fabricar muebles finos y caros. Sólo se gasta el dinero y se deja a los
clientes que paguen. Pero la fabricación de muebles bellos, duraderos y a bajo
precio no es tan fácil. Requiere un enfoque diferente. La búsqueda de soluciones
sencillas, escatimando y ahorrando en todas las direcciones. Excepto en las ideas.

Pero no podemos hacerlo solos. Nuestra idea de negocio se basa en una

asociación con el cliente. Primero hacemos nuestra parte. Nuestros diseñadores
trabajan con los fabricantes para encontrar maneras inteligentes de hacer muebles
utilizando procesos de producción existentes. Nuestros compradores buscan por
todo el mundo proveedores con las materias primas más adecuadas. A
continuación, compramos al por mayor, a escala mundial, por lo que podemos
conseguir las mejores ofertas, y usted puede conseguir los precios más bajos.

A continuación, usted hace su parte. Utiliza el catálogo IKEA y visita la tienda, elige
los muebles usted mismo y recoge en el almacén de autoservicio. Porque en la
mayoría de los elementos se utilizan empaques planos, usted puede llegar a casa y
armarlas fácilmente usted mismo. Esto significa que no le cobramos por cosas que
fácilmente puede hacer por su cuenta. Juntos ahorramos dinero para una mejor
vida cotidiana.

Además, la mayoría de los clientes encuentran la experiencia de compra en IKEA

sumamente atractiva. Con los años IKEA había refinado su enfoque comercial,
construyendo el éxito de su tienda insignia en Estocolmo. Aunque sus tiendas
tendían a ser de gran tamaño — una tienda típica tenía 15.000 a 35.000 metros
cuadrados – los diseños de la tienda fueron cuidadosamente diseñados. A la
entrada, los compradores eran ligeramente obligados a seguir un camino
predeterminado de modelos alegremente decorados de dormitorios, cocinas, salas
y baños.

La atmósfera era siempre brillante y acogedora, y los clientes eran libres de

reposarse en los muebles de exhibición mientras hacían su recorrido a través de la
tienda. Etiquetas de precio enormes adornaban las mercancías, y tarjetas de color
con consejos de diseño fueron exhibidas en quioscos de información ubicados a lo
largo de la tienda. En muchos sentidos, las tiendas se asemejaban a modernos
parques temáticos, con sus guarderías infantiles con grandes estructuras de
escalada y juguetes extravagantes y sus restaurantes sirviendo manjares como
salmón ahumado, albóndigas suecas y bizcochos. Como Anders Dahlvig,
Presidente del grupo de IKEA, dijo:

“Muchos competidores podrían intentar copiar una o dos de estas cosas. La

dificultad está cuando se intenta crear la totalidad de lo que tenemos. Es posible que
pueda copiar nuestros precios bajos, pero necesita nuestra presencia global de
compra y volúmenes. Tienes que ser capaz de copiar nuestro diseño escandinavo,
que no es fácil sin una herencia escandinava. Tienes que ser capaz de copiar
nuestro concepto de distribución con los empaques planos. Y tienes que ser capaz
de copiar nuestra competencia interior, la forma como presentábamos nuestras
tiendas y catálogos.”
Venta de Muebles en los Estados Unidos

En los Estados Unidos, la venta al por menor de muebles representó $67 billones en
ventas en 2002. El mobiliario del mercado contenía muebles como armarios, mesas
de comedor, habitaciones, muebles de dormitorio, etc. y muebles tapizados, ropa de
cama, muebles listos para armar y muebles casuales. Las dos primeras categorías
(muebles y muebles tapizados) representaron aproximadamente el 45% de todos
los envíos de muebles; las otras categorías juntas representaron el 10% restante
del mercado de muebles.

El propio mercado fue altamente fragmentado; en 2002, los 10 principales

minoristas de muebles fueron responsables de sólo el 14,2% de la cuota de
mercado. Dentro de este mercado, hubo una gran dicotomía entre minoristas de
gama alta y de gama baja. La gama baja había incluido los minoristas de descuento
general tales como Wal-Mart, tiendas de suministros de oficina como Office Depot y
almacenes de descuento como Costco. (Wal-Mart fue detallista de muebles número
uno de Estados Unidos, en gran parte debido a su huella enorme al por menor: era
el minorista más grande del mundo.) Estos minoristas de mercancía general tendían
a promover agresivamente sus productos de muebles sobre la base del precio; esta
rebaja de precios significa que los márgenes eran extremadamente bajos en estos
canales.

La gama baja también consistía en pequeñas tiendas que ofrecían muebles baratos
a los clientes sensibles al precio; muchas de estas tiendas eran dirigidas a
estudiantes universitarios y otros con un presupuesto ajustado. El medio ambiente
en estas tiendas generalmente reflejaba su foco de bajo precio, generalmente eran
tristes y desordenados, con muestra de producto casual e inventarios incoherentes
y mal administrados. En todos los canales de gama baja el servicio al cliente era
pobre o inexistente y los productos se limitaban a muebles utilitarios que eran
aburridos y sin ningún atractivo.

En contraste, minoristas especializados en gama alta ofrecían ambientes de lujo en

el diseño de sus almacenes para evocar imágenes de la riqueza, la prosperidad y la
comodidad. Estos minoristas especializados — que incluye ambas tiendas
monomarca como Ethan Allen y Thomasville, así como múltiples marcas minoristas
como muebles de Jordania — típicamente ofrecen diversas opciones de pago y
crédito fácil para hacer más fácil para los compradores comprometerse con
artículos costosos. Clientes que visitaron estas tiendas generalmente fueron
atendidos por consultores de ventas de alto contacto que ayudaban con la medición
y la selección del producto; muchas tiendas también ofrecían servicios de diseño de
interiores para los consumidores interesados en un cambio de casa más completo.
Debido a que los minoristas especializados compitieron fuertemente en la
selección, solían jactarse de enormes inventarios; incluso las tiendas de una sola
marca tenían docenas de diferentes estilos. Por ejemplo, no era raro que estos
minoristas tuvieran de 6 a 10 estilos de un tipo de producto determinado (por
ejemplo, Americano, contemporáneo, Asiático, europeo, etc.) y luego llevar otros 6
o 10 sub-estilos dentro de cada uno de estos estilos. Esto significa que un cliente
interesado en una mesa de comedor de estilo "Americano" podría elegir entre una
variedad de sub-estilos como Colonial estadounidense, país americano, misión,
suroeste y Shaker.

Los minoristas especializados también compitieron fuertemente en la calidad y el

servicio. Con respecto a los muebles, los vendedores fueron capacitados para
educar a los consumidores acerca de los marcadores de calidad tales como granos
de madera, técnicas de construcción y así sucesivamente. Asimismo, con respecto
a los productos tapizados, fueron entrenados para educar a los consumidores
acerca de la durabilidad y longevidad de diferentes tipos de telas y texturas, así
como informarles acerca de las características adicionales, como a prueba de
manchas.

El objetivo del vendedor era siempre el mismo: tranquilizar a los clientes que los
muebles que estaban comprando durarían toda la vida. Esto era particularmente
importante dado que los estadounidenses se caracterizaban por su renuencia a
comprar muebles nuevos — la sabiduría convencional de la industria era que la
mayoría de los estadounidenses se aferraba a sus sofás por mucho más tiempo que
sus coches y tendían a "cambiar su cónyuge tan a menudo como su mesa del
comedor, aproximadamente 1,5 veces en la vida".

Por último, casi todos los minoristas de muebles (incluyendo muchos minoristas de
baja gama) ofrecen servicios de entrega, a veces gratuitamente, a veces por un
costo adicional. (Como los muebles generalmente eran vendidos ya armados era
difícil para los clientes transportarlos por su cuenta). Como parte de este servicio de
entrega, la mayoría de los minoristas ofrecen armar el nuevo mobiliario en el
domicilio del cliente, incluso si esto supone reorganizar los muebles existentes;
además prestarían el servicio de llevarse los muebles viejos si el cliente quisiera
salir de ellos.

Por ofrecer estos servicios de entrega, los minoristas podrían garantizar que, una
vez que los clientes compraran los muebles, todo los que tenían que hacer era
esperar unas semanas para que pudiera ser entregado, en cuyo momento los
muebles se armarían en su casa sin tener que levantar un dedo.
IKEA invade Estados Unidos

Fue en este contexto que IKEA compitió en los Estados Unidos. El éxito de IKEA en
EEUU no llegó fácilmente. Después de abrir su primera tienda estadounidense en
Filadelfia en 1985, la empresa descubrió que a los estadounidenses no les gustaba
sus productos: al parecer, en sus camas y armarios de cocina no encajaban los
electrodomésticos estadounidenses y sus sofás eran demasiado duros para la
comodidad estadounidense, sus dimensiones de producto eran en centímetros en
lugar de pulgadas y sus utensilios de cocina eran demasiado pequeños para las
preferencias de tamaño de la porción estadounidenses. Como un administrador
recordado, "personas nos dijeron que estaban bebiendo de los jarrones." Sin
embargo, prestando especial atención a las quejas de los clientes, IKEA fue capaz
de solucionar estos problemas, basándose en investigaciones de mercado para
ajustar su línea de productos y merchandising.

Al mismo tiempo, IKEA había lanzado una campaña de publicidad de alto perfil
diseñada para atraer a los estadounidenses a tomar más "acercarse a los muebles
sin compromiso”. Josephine Rydberg-Dumont, director general de IKEA explicó:
“Cuando piensas en tu propia vida, hay un tiempo para varios estilos de vida
diferentes. Esas cosas viejas y tradicionales nos hacen sentir de otra manera, que
las cosas no pueden cambiar, que asumir la responsabilidad de tus cosas es más
importante que tomar responsabilidad de tu propia vida. Está bien reemplazarlas,
deshacerse de ellas. No creemos que vamos a vivir de una misma manera siempre.
Nuestro sentimiento es: es sólo muebles. Cámbialos.”

Como ejemplo, una campaña publicitaria de IKEA llamada "Unboring" había

aparecido en una serie de comerciales de televisión, burlándose de la renuencia de
los estadounidenses de cambiar sus muebles. El más conocido de estos
comerciales fue un anuncio de la ganadora del Premio dirigido por Spike Jonz, un
director conocido por su película "Being John Malkovich". El spot (titulado
simplemente "Lamp") mostraba una lámpara vieja “sentada” tristemente en la acera
bajo la lluvia y concluía con un actor dirigiéndose a la cámara y diciendo, "muchos
de ustedes se sienten mal por esta lámpara. Eso es porque están locos.... ”

A mediados de los 90, las fortunas de las compañías en los Estados Unidos habían
comenzado a mejorar, y desde 1997 a 2001 la compañía fue capaz de doblar los
ingresos en los Estados Unidos, de $600 millones a $1,270 billones. En 2002,
Estados Unidos era el tercer mayor prestaron servicio a cerca de 30 millones de
clientes estadounidenses al año. Otro indicio del éxito de IKEA, los restaurantes
internos de la compañía eran ahora la cadena número 15 más grande de comidas
en América.
En cuanto a su base de clientes estadounidenses, IKEA describió su comprador
típico como el tipo de persona que viaja al extranjero, le gusta correr riesgos, le
gusta la buena comida y vino, tenía un plan de viajeros frecuentes y eran los
primeros en adoptar tecnologías de consumo como walkmans, computadoras
portátiles y teléfonos celulares. (Por cierto, IKEA describe a su cliente menos
probable como el tipo de persona que colecciona armas).

De compras en IKEA

Para los clientes, las compras en IKEA requieren preparación. Como el sitio web de
la compañía recomienda: "estar preparado. Haga una lista de todo lo que pueda
necesitar para su hogar.... Tome medidas de espacios que desee rellenar con
muebles. Y asegúrese de que haya espacio en su coche. Lo necesitará."

Todo lo demás que los clientes pudieran necesitar para comprar en IKEA estaba
disponible en la entrada de la tienda: lápices, papel, cintas métricas, guías de la
tienda, catálogos, carritos de compras, bolsas de compras y cochecitos. Todas las
tiendas eran autoservicio, por lo que si los clientes encontraban artículos pequeños
que querían, lo colocaban en sus carritos de compras. Si los clientes deseaban
comprar artículos más grandes, anotaban los códigos del producto; luego tenían
que pasar por el almacén IKEA para recoger sus artículos en empaques planos
antes de proceder a la retirada. (Carros de autoservicio estaban disponibles para
ayudar a los clientes a llevar sus compras desde el almacén a las máquinas
registradoras y hacia el coche).

Los clientes no sólo esperaban transportar sus compras a casa, también esperaban
armarlas por su cuenta. Según el sitio Web, "recoger sus compras es una parte
importante del enfoque de IKEA a la participación del cliente. Concretamente, si se
puede hacer cosas sencillas como recoger sus compras y armarlas en casa,
mantendremos los precios bajos.”

En términos de selección de producto, IKEA vende muchos tipos de muebles, pero

su selección de estilo fue limitado según la "matriz". Como se ha explicado en el sitio
Web, "no tenemos todo. No tenemos lo más extremo o lo más decorado. Sólo
tenemos lo que ayuda a construir una casa para que usted tenga espacio para vivir
bien". IKEA también vende cada tipo de elemento doméstico, incluyendo vajilla,
alfombras, lámparas y relojes. La gama total de productos de la compañía consistía
en unos 10.000 productos diferentes; muchos de estos productos se destacan por
sus colores audaces y nombres pegajosos: latas de basura Fniss, despertadores
Ticka, y colgadores de ropa Bumerang.
Si los clientes prefieren comprar sin sus hijos, pueden dejarlos en las guarderías
operadas por la compañía durante el recorrido por la tienda. Si tienen hambre,
pueden detenerse en el restaurante IKEA para un almuerzo. Y si necesitan ayuda
con las compras, pueden detenerse en una oficina de ventas y hablar con un
representante de IKEA. La proporción de los representantes de ventas a clientes es
bastante baja, sin embargo, coherente con el espíritu de autoservicio de la
compañía.

Mirando hacia el futuro

El objetivo de IKEA eran 50 tiendas en operación en los Estados Unidos para el año
2013. IKEA era el minorista de muebles de más rápido crecimiento en el país y, con
exclusión de los minoristas de mercancía general como Club de Sam's, Wal-Mart y
Office Depot — es el séptimo minorista de muebles más grande en los Estados
Unidos. Como dijo un analista, "no sólo IKEA tiene tiendas monstruosas y
excelentes precios, también ha creado un nicho único. Es el potente minorista por
excelencia en Estados Unidos".

Dahlvig agregó, "Las tiendas que vamos construyendo y cuanto más aumenta
nuestra cuota de mercado, nos lleva a tener que encontrar la manera de atraer a un
público más amplio. El diseño escandinavo y el estilo es un nicho de mercado y no
es del gusto de todos. Pero no queremos ser sólo otro proveedor de muebles
tradicionales. El diseño escandinavo es lo que nos hace únicos. Tenemos que
encontrar un equilibrio. "