MERK DAN MANAJEMEN MERK

Y. Lilik Rudianto
Email: y-lilik-r@feb.unair.ac.id

I. Definisi Merk
Istilah brand (Merk) berasal dari kata brandr yang berarti untuk membakar. Menurut
American Marketing Association (AMA), Merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol,
desain atau kombinasi dari semuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau
jasa yang ditawarkan oleh seseorang atau beberapa orang penjual dan yang membedakan dari
pesaingnya. Berdasarkan definisi yang diberikan oleh AMA tersebut, maka merek dibuat
dengan cara memilih sebuah nama, logo, simbol, desain kemasan, atau atribut lainnya yang
mengidentifikasi dan menbedakan sebuah produk dari produk pesaingnya. Komponen
pembeda merek yang mengidentifikasi dan mendiferensiasikan tersebut dikenal dengan
brand elements (elemen-elemen Merk).
Nama yang diberikan ke produk dapat meliputi berbagai bentuk diantaranya nama
merk berdasarkan nama orang sebagai contoh Estee Lauder Cosmetics, nama tempat sebagai
contoh British Airways, nama hewan atau burung seperti Mustang automobiles, nama benda
atau objek lainnya seperti Apple Computers. Selain itu juga ada nama merk yang memakai
kata-kata dengan makna yang menyatu dengan produk seperti Just Juice atau menunjukkan
atribut atau manfaat yang penting seperti Die Hard auto batteries, ada juga nama merk yang
memakai awalan dan akhiran seperti Intel microprocessors.
Merk tidak sama dengan produk, menurut Philip Kotler yang dimaksud dengan
produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapat perhatian, dimiliki,
dipakai, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Produk dapat berupa barang fisik seperti cereal, jasa seperti bank, toko retail seperti
supermarket, orang seperti atlit profesional, organisasi seperti organisasi nirlaba, tempat
seperti kota, atau ide seperti penyebab sosial. Disamping itu Philip Kotler mendefinisikan 5
(lima) level produk yaitu level manfaat inti, level produk generik, level produk yang
diharapkan, level produk yang dikembangkan, dan level produk potensial.
Beberapa merk dapat menciptakan keunggulan kompetitif dengan menghubungkan
kinerja produknya seperti merk pisau cukur Gillette, Merck, Sony, 3M, dll yang menjadi
pemimpin pasar dalam kategori produk mereka selama 10 tahun terakhir ini dengan inovasi
yang berkesinambungan. Sedangkan merk lain menciptakan keunggulan kompetitif melalui
makna yang tidak berhubungan dengan produk misalnya Coca-Cola, Calvin Klien, Channel
no. 5, Marlboro, dll yang menjadi pemimpin pasar dengan cara memahami motivasi dan
keinginan konsumen serta menciptakan image atau citra produk yang relevan.

II. Peran Penting Merk

Merk memiliki peran yang penting baik bagi konsumen maupun perusahaan. Bagi
konsumen, merk dapat membantu mengidentifikasi sumber produk, adanya janji
pertanggungjawaban dari produsen, mengurangi resiko yang mungkin ditemui oleh
konsumen yang berupa resiko fungsional, resiko fisik, resiko keuangan, resiko sosial, resiko
psikologis, dan resiko waktu, mengurangi biaya, terkandung janji dan ikatan dengan pihak
produsen, memiliki maksud simbolik, dan sebagai sinyal untuk menilai kualitas atau mutu
dari suatu produk. Bagi perusahaan, merk dapat membantu identifikasi untuk
menyederhanakan pengelolaan atau perencanaan, melindungi fitur yang dianggap unik secara
legal paling tidak ada landasan hukumnya, sebagai sinyal tingkat mutu demi memuaskan
konsumen, alat untuk menyokong asosiasi unik produk, sumber keunggulan kompetitif, dan
sumber laba bagi perusahaan.

III. Apa Saja Yang Dapat Diberi Merk ?

Pemberian merk dapat dilakukan terhadap beberapa hal seperti:
1. Barang Fisik.
Adalah produk-produk yang berwujud yang diasosiasikan dengan merk yang meliputi
produk-produk konsumen yang sangat dikenal luas dan berkualitas tinggi misalnya
Coca-Cola, Kellogg’s, Kodak, Marlboro, Sony, Marcedes-Benz, dan Nescafe.
2. Jasa.
Adalah segala sesuatu yang tidak berwujud dan memiliki keragaman yang tinggi
dalam hal kualitas yang sangat tergantung pada orang yang terlibat dalam penyediaan
jasa tersebut.
Contoh jasa : American Express, British Airways, Hilton Hotels, Merrill Lynch,
Federal Express, Pricewaterhouse Coopers, dan Ernst & Young.
3. Pengecer dan Distributor.
Adalah pihak-pihak yang menyalurkan barang dari produsen ke konsumen.
Contoh pengecer: Wal-Mart, Sainsbury & Tesco, Marks & Spencer, Sears, Roebuck
and Company.
4. Produk dan Jasa Online.
Adalah produk dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan melalui situs di
internetmisalnya dengan cara mengakses situs Amazon.com, Google.Yahoo, dll.
5. Orang dan Organisasi.
Adalah orang-orang tertentu yang dianggap sebagai public figure dan organisasi besar
yang mendunia misalnya super model Cindy Crawford, aktor legendaris Paul
Newman, Martha Stewart, Amnesty International, National Geographic, dan
UNICEF.
6. Olah raga, seni, dan hiburan.
Adalah unsur-unsur dari olahraga seperti tim-tim kesayangan, industri perfilman,
musik, dll.
Contoh merek yang terkait: klub sepak bola terkaya di liga Inggris Manchester
United, film Batman, Scream, Star Trek, Lethal Weapon, Star Wars, dan group band
Led Zeppelin.
7. Lokasi geografis.
Adalah nama aktual dari suatu lokasi yang dipromosikan demi menciptakan kesadaran
dan membuat image yang menyenangkan, misalnya promosi wisata untuk Asia,
Amerika, Jepang, Inggris, dan Eropa.
8. Ide dan penyebab.
Adalah ide-ide dan penyebabnya yang dapat menjadi merk, khususnya yang dilakukan
oleh organisasi nirlaba yang ditampilkan dalam bentuk frase, slogan, dan bahkan
simbol misalnya pita AIDS.

IV. Cara Mempertahankan Kepemimpinan Merk

Beberapa Merk yang terkenal dapat ditelusuri antara lain dengan mengunjungi toko-
toko atau supermarket-supermarket untuk mengetahui eksistensinya. Menurut data yang
diperoleh Business Week diketahui ada 25 Merk global yang dianggap paling bernilai yang
diurutkan berdasarkan nilai mereknya yang meliputi:Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Nokia,
Intel, Disney, Ford, McDonald’s, AT&T, Marlboro, Mercedes, Citibank, Toyota, HP
(Hewelett-Packard), Cisco Systems, American Express, Gillette, Merrill Lynch, Sony, Honda,
BMW, Nescage, Compaq, dan Oracle. Seiring dengan perkembangan zaman dan kemajuan
teknologi, maka perusahaan dituntut untuk dapat mengadaptasikan dirinya demi eksistensinya
dimasa depan. Memang tidaklah mudah mempertahankan posisi perusahaan agar tetap
menjadi yang terdepan atau menjadi market leader.Banyak perusahaan yang sebelumnya
adalah market leader namun gagal mempertahankan misalnya seperti yang menimpa Winston
sebagai market leader di industri rokok yang kehilangan dominasinya setelah muncul
Marlboro pada tahun 1975.
Menurut Tellis dan Golder, ada 5 faktor yang merupakan kunci untuk
mempertahankan kepemimpinan merk, yaitu:
1. Visi pasar.
Perusahaan yang jeli terhadap selera pasar akan cenderung untuk membangun merk
berdasarkan konsumen yang luas dan berkelanjutan.
2. Keteguhan manajerial.
Diperlukan teknologi yang maju yaitu ada terobosan-terobosan baru yang dapat
mengarahkan kepemimpinan pasar yang menghendaki komitmen dari manajemen dan
sumber daya perusahaan dalam jangka waktu yang lama.
3. Komitmen keuangan.
Biaya untuk mempertahankan kepemimpinan cukup tinggi yang disebabkan oleh adanya
permintaan biaya untuk pemasaran dan riset dan pengembangan.
4. Inovasi yang berkelanjutan.
Karena adanya perubahan dalam selera kosumen dan persaingan, maka perusahaan harus
mampu melakukan inovasi secara terus-menerus atau berkesinambungan agar dapat
mempertahankan posisinya sebagai pemimpin pasar.
5. Kekuatan mendongkrak asset.
Perusahaan dapat menjadi pemimpin di beberapa kategori jika mereka dapat
mempertahankan posisinya di kategori yang berhubungan.

V. Tantangan dan Peluang Dalam Pemberian Merek

Ada banyak tantangan dalam membangun sebuah Merk yang meliputi:
1. Konsumen yang hemat.
2. Cakupan merk dan portofolio yang lebih kompleks.
3. Pasar yang mencapai tahap kematangan.
4. Adanya kompetisi atau persaingan yang meningkat dan semakin kompleks.
5. Kesulitan dalam hal mendiferensiasikan produk.
6. Menurunnya loyalitas atau kesetiaan terhadap merk dalam banyak kategori.
7. Semakin banyak label pribadi perusahaan.
8. Meningkatnya kekuatan perdagangan.
9. Terbaginya jangkauan media.
10. Terkikisnya keefektifan media tradisional.
11. Munculnya pilihan komunikasi yang baru.
12. Meningkatnya pengeluaran untuk kegiatan promosi.
13. Menurunnya pengeluaran untuk iklan.
14. Bertambahnya biaya untuk perkenalan dan dukungan terhadap produk.
15. Orientasi kinerja jangka pendek.
16. Meningkatnya perputaran kerja.
VI. Konsep Ekuitas Merk
Konsep ekuitas merk merupakan salah satu dari konsep pemasaran yang paling
popular dan penting yang berkembang sejak tahun 1980an. Munculnya konsep ekuitas merk
ini dipandang membawa berita baik dan buruk sekaligus bagi para pemasar. Kabar baiknya
adalah merk dianggap penting dalam strategi pemasaran yang menyediakan fokus bagi
aktivitas riset dan ketertarikan pihak manajemen. Sedangkan berita negatifnya adalah bahwa
konsep ekuitas merk tersebut telah menetapkan sejumlah cara yang berbeda dengan tujuan
yang berbeda pula sehingga membingungkan dan menimbulkan banyak interpretasi.
Sebagian besar peneliti memiliki kesamaan pendapat tentang prinsip dasar dari merk
dan ekuitas merk yaitu:
a. Perbedaan hasil berasal dari nilai tambah produk sebagai dampak dari kegiatan
pemasaran di masa lalu yang berkaitan dengan merk.
b. Nilai ini dapat dibuat untuk Merk dengan cara yang berbeda-beda.
c. Ekuitas Merk menyediakan denominator yang umum untuk memahami strategi
pemasaran dan menaksir nilai Merk.
d. Ada banyak cara dalam mewujudnyatakan nilai dari sebuah Merk atau mengeksbitasi
nilai Merk tersebut demi memperoleh laba.
Pada dasarnya, konsep ekuitas Merk menekankan peranan penting dari Merk dalam strategi
pemasaran.

VII. Proses Manajemen Merk Strategis

Proses manajemen Merk strategis melibatkan 4 tahap pokok yaitu:
1. Identifikasi dan penciptaan nilai dan positioning Merk.
Kotler mendefinisikan positioning Merk sebagai kegiatan merancang citra dan
penawaran perusahaan sehingga dapat menempati tempat yang berbeda dan bernilai di
benak konsumen yang menjadi sasaran perusahaan. Positioning mencakup spesifikasi
dari nilai inti Merk yang sesuai dan mantra Merk. Yang dimaksud dengan nilai inti Merk
adalah seperangkat asosiasi yang abstrak yang terdiri dari atribut dan manfaat yang
membentuk karakter dari Merk. Sedangkan yang dimaksud dengan mantra Merk adalah
janji pokok dari Merk.
2. Perencanaan dan penerapan program pemasaran Merk.
Secara umum, proses membangun pengetahuan ini tergantung pada 3 faktor yaitu:
a. Pilihan awal untuk elemen Merk atau membuat identitas dari Merk.
b. Kegiatan pemasaran dan program pendukungnya dengan suatu cara atau kebiasaan
dimana Merk diintegrasikan ke dalamnya.
c. Asosiasi yang lain secara tidak langsung ditransfer ke Merk dengan cara
menghubungkannya ke beberapa entitas lain misalnya perusahaan, negara asal,
saluran distribusi, atau Merk lainnya.
3. Mengukur dan menginterpretasikan kinerja Merk.
Untuk dapat memahami dampak dari program pemasaran Merk maka diperlukan
pengukuran dan penginterpretasian kinerja Merk. Dalam hal ini rantai nilai Merk
dianggap penting untuk menelusuri proses penciptaan nilai Merk agar lebih mudah
memahami dampak keuangan dari pengeluaran untuk pemasaran Merk dan investasi.
Dalam mengukur ekuitas Merk terdapat konsep penting yaitu audit Merk yang meliputi
persediaan Merk dan eksploratori Merk, rantai nilai Merk yang meliputi sumber ekuitas
Merk dan hasil ekuitas Merk, dan sistem manajemen ekuitas Merk yang meliputi
perjanjian ekuitas Merk, laporan ekuitas Merk, dan tanggung jawab ekuitas Merk.
4. Mengembangkan dan mempertahankan ekuitas Merk.
Pada tahap ini, mengelola ekuitas Merk berdasarkan konsumen memiliki 4 unsur yaitu :
a. Mendefinisikan tingkatan-tingkatan dalam Merk.
Terdiri dari 5 prinsip yaitu prinsip kesederhanaan, kerelevansian, diferensiasi,
keutamaan, dan kebersamaan
b. Mendefinisikan matriks Merk-produk yang meliputi perluasan Merk dan portofolio
Merk.
c. Meningkatkan ekuitas Merk sepanjang waktu.
Diperlukan penguatan Merk dan revitalisasi Merk.
d. Membangun ekuitas Merk di semua segmen pasar.
Hal ini dilakukan dengan cara mengidentifikasi perbedaan dalam perilaku konsumen
dan juga menyesuaikan program pemberian Merk.

Daftar pertanyaan
1. Apa arti merek untuk anda? Apa merek favorite anda dan mengapa? Apakah beda
dengan pilihan teman anda?
2. Siapa yang anda anggap mempunyai merek yang terkuat? Mengapa?
3. Apakah saudara termasuk sebuah merek? Apa yang anda lakukan untuk untuk
menciptakan merek anda sendiri?
4. Apa tantangan dan kesempatan bagi merek-merek baru?
5. Apakah segala sesuatu dapat dijadikan merek? Jelaskan!