Oxford University Press dan Journal of Consumer Research, Inc.

berkolaborasi dengan JSTOR untuk mendigitalkan,

melestarikan dan memperluas akses ke Jurnal Penelitian Konsumen.
http://www.jstor.or
g
Jurnal Penelitian Konsumen, Inc.

Pengaruh Karakteristik Display pada Perilaku Pencarian Eksplorasi Visual Pengarang (s): Chris
Janiszewski Sumber: Jurnal Penelitian Konsumen, Vol. 25, No. 3 (Desember 1998), pp. 290-
301 Diterbitkan oleh: Oxford University Press Stable URL:
http://www.jstor.org/stable/10.1086/209540 Diakses: 23-09-2015 17:21 UTC

Penggunaan Anda atas arsip JSTOR menunjukkan penerimaan Anda terhadap Syarat & Ketentuan Penggunaan, tersedia di
http://www.jstor.org/page/ info / about / policies / terms.jsp

JSTOR adalah layanan nirlaba yang membantu para ilmuwan, peneliti, dan siswa menemukan, menggunakan, dan membangun berbagai
konten dalam arsip digital tepercaya. Kami menggunakan teknologi informasi dan alat untuk meningkatkan produktivitas dan
memfasilitasi bentuk-bentuk beasiswa baru. Untuk informasi lebih lanjut tentang JSTOR, silakan hubungi support@jstor.org.
 Konten ini diunduh dari 128.227.124.239 pada Rab, 23 Sep 2015 17:21:50 UTC Semua

penggunaan tunduk pada JSTOR Syarat dan Ketentuan

Pengaruh Karakteristik Display pada

Perilaku Pencarian Eksplorasi Visual
CHRIS JANISZEWSKI*

Pencarian informasi visual adalah kombinasi dari dua tipe berbeda perilaku. Perilaku
pencarian berdasarkan tujuan terjadi ketika konsumen menggunakan rutinitas
pencarian yang disimpan untuk mengumpulkan informasi dengan cara yang
disengaja. Sebaliknya, perilaku pencarian eksplorasi terjadi ketika konsumen
dihadapkan dengan banyak informasi tetapi hanya memiliki sedikit pengetahuan
tentang cara melanjutkan dengan pengumpulan informasi. Artikel ini melaporkan
penyelidikan terhadap perilaku pencarian eksplorasi dan mencoba untuk membuat
sambungan antara tata letak objek di layar dan jumlah perhatian yang ditujukan untuk
masing-masing objek ini. Penelitian ini memiliki implikasi untuk tata letak halaman
katalog dan merchandising visual.

V materi baru (Hornik 1980; Valiente 1973). Dengan demikian, ada pencarian informasi yang sebenarnya dapat

dikategorikan ke dalam dua

jenis perilaku yang luas: pencarian yang diarahkan pada tujuan dan tidak ada upaya untuk

mengisolasi pengaruheksplorasi pencarianeksploratif. Pencarian visual yang diarahkan tujuan terjadi aktivitas pencarian

dalam konteks yang lebih luas dari tujuan-diarahkan ketika konsumen termotivasi untuk menggunakan pencarian

pencarian yang tersimpan. rutin untuk mengumpulkan informasi dengan lebih efisien. Tujuan-di- Tujuan dari

penelitian ini adalah untuk memahami dampak pencarian yang diprediksi berdampak pada aktivitas pengumpulan

informasi umum yang memandu perilaku pencarian eksplorasi dan untuk dokumentasi (misalnya, jumlah atribut

produk yang dipertimbangkan) sebagai pengaruh pencarian eksploratori kegiatan-kegiatan pengumpulan informasi di

dalam dan spesifik (misalnya, pengumpulan informasi, retensi informasi, dan pilihan. Pemeriksaan kinerja produk

pada atribut yang dipilih; Artikel ini dimulai dengan membandingkan visual yang diarahkan pada tujuan Brucks 1985).

Sebaliknya, pencarian visual eksplorasi pencarian dan eksplorasi pencarian visual dalam upaya untuk menghasilkan

ketika konsumen tidak memiliki motivasi atau pengalaman makan hipotesis tentang bagaimana rutinitas pencarian

bersaing ini diperlukan untuk mencari secara efisien. Misalnya, penelusuran sangat sensitif terhadap karakteristik

tampilan. Perilaku yang terkait dengan paging melalui katalog sering ulasan ulasan diskusi bahwa pencarian yang

diarahkan pada tujuan menjadi stimulus lebih dari yang direncanakan. datang lebih cepat ketika jumlah nonfocal (tanpa
 pengawasan) Sebagian besar pencarian informasi adalah kombinasi dari dua item yang bersaing untuk mendapatkan

perhatian terbatas karena itu adalah kegiatan mudah: keputusan top-down tentang di mana dan bagaimana ier untuk

memilih area berikutnya untuk menerima perhatian . Sebaliknya, menemukan informasi yang diinginkan dan

keputusan bawah-atas tentang itu diprediksi bahwa pencarian eksplorasi akan menjadi lebih lambat bagaimana secara

visual mengeksplorasi lingkungan novel (Groner, ketika kompetisi untuk perhatian dari item nonfocal Walder, dan

Groner 1984). Meskipun ada bukti bahwa keduanya rendah karena akan ada insentif terbatas untuk proses pergeseran

adalah bagian mendasar dari setiap perhatian informasi. Tinjauan pustaka diakhiri dengan kegiatan diskusi, literatur

penelitian konsumen memiliki kebajikan tentang bagaimana tata letak memengaruhi tingkat di mana penelusuran

eksplorasi yang tidak diabaikan dan telah memfokuskan terutama item-item cal yang bersaing untuk mendapatkan

perhatian selama menonton aktivitas-aktivitas kehendak. terkait dengan sasaran-diarahkan setiap objek dalam

tampilan. pencarian (misalnya, Wilkie dan Dickson 1985). Meskipun ada Studi 1 menggunakan manipulasi tata letak

untuk berbagai tingkat penelitian tentang cara mengganggu tujuan yang diarahkan ke item tanpa pengawasan bersaing

untuk mencari perhatian rutin menggunakan faktor-faktor eksekutor (misalnya, ukuran atau dalam tampilan multi-item

dan menunjukkan bahwa orang menghabiskan lebih banyak warna), sering diasumsikan bahwa faktor-faktor eksekutip

seperti itu mengumpulkan informasi tentang objek yang dihadiri ketika hanya mengarahkan aktivitas pencarian yang

diarahkan pada tujuan ke kompetisi untuk perhatian dari item nonfocal yang terbatas. Studi 2 dan 3 menunjukkan bahwa
peningkatan waktu menonton yang diterima objek ketika ditempatkan di nonkompetitif *Chris Janiszewski adalah Faricy

Associate Professor of Marketing, lingkungan menghasilkan peningkatan memori untuk objek. College of Business

Administration, University of Florida, Gainesville, Studi 4 menggunakan katalog tampilan rangsangan untuk menunjukkan

bahwa FL 32611. Penelitian ini disponsori oleh hibah yang dijamin melalui Bart peningkatan perhatian terhadap objek

dalamvisual yang tidak kompetitif Weitzdan Pusat Pendidikan dan Penelitian Ritel dan Collegeof Business Administration. Penulis ingin
mengucapkan terima kasih kepadaNorma lingkungandapat memotivasi informasi tambahan Mendoza, Rick Netemeyer, dan Luk Warlop

untuk bantuan mereka dalamdata pengumpulanyang mendorong pembelian. Implikasinya adalah analisis. bahwa untuk setiap

set item yang diberikan dalam sebuah tampilan, ada 290

1998 oleh JURNAL PENELITIAN KONSUMEN, Inc. Vol. 25 Desember 1998 Semua hak
dilindungi undang-undang. 0093-5301 / 99 / 2503-0006 $ 03.00

/ 9h10 $$ de02 11-16-98 23:38:25 cresa UC: Con Res

Konten ini diunduh dari 128.227.124.239 pada Rab, 23 Sep 2015 17:21:50 UTC All

gunakan tunduk pada JSTOR Syarat dan Ketentuan

291 VISUAL EXPLORATORY SEARCH PERILAKU

subset tata letak yang mempromosikan tampilan pencarian yang lebih intensif bergantung pada sistem perhatian yang
 dilokalisasi dalam item di layar. gyrus cingulate anterior, sedangkan perilaku pencarian eksploratif bergantung pada sistem

perhatian yang terlokalisir dalam PENCARIAN TARUHAN-SASARAN VERSUS posterior parietal lobe
(Posner dan Peterson 1990). Goal- diarahkan perilaku pencarian effortful dan membutuhkan kolam SEARCH

eksplorasi sumber daya yang dialokasikan. Ketika seseorang tidak terlibat dalam Pencarian Terarah Pencarian

pencarian yang diarahkan pada, sistem visual terus mengumpulkan pencarian yang diarahkan adalah istilah berbasis

luas yang digunakan untuk menghilangkan informasi, menggunakan rutinitas pencarian yang bersifat menjelajah

(Posner menulis berbagai kegiatan. Dalam konteks selektif at- dan Peterson 1990; Vecera dan Farah 1994). Akibatnya,

tention, pencarian yang diarahkan pada tujuan mengacu pada rutinitas pencarian acquis- exploratory yang

direncanakan digunakan untuk memantau lingkungan data menggunakan rutin pencarian yang disimpan dalam memori

(misalnya, ronment ketika seseorang tidak secara aktif mencari pemindaian dari kiri ke kanan) atau dihasilkan untuk

informasi terkini. tugas (misalnya, fitur '' kuning '' dapat digunakan untuk mencari kegiatan pencarian Exploratory

dapat beroperasi sebagai salah satu wadah mustar di lorong bumbu). Tuntutan proses penyaringan yang

mengidentifikasi kandidat untuk tujuan-di- dari tugas pencarian, organisasi dari informasi dalam pencarian yang

dikuasai atau sebagai perangkat pengumpulan informasi ketika lingkungan pencarian, dan pengalaman yang relevan

dengan tugas dari rutinitas pencarian yang diarahkan pada tujuan tidak memadai. Penjelajahan si penelusur

menentukan kemudahan / kesulitan pencarian pencarian adalah kegiatan momen demi momen, selalu siap beraktivitas.

Diskusi ini akan berkonsentrasi terutama pada penundaan rutinitas pencarian yang diarahkan pada sasaran, tetapi selalu

aktif faktor-faktor yang mempengaruhi kompleksitas visual sebagai sistem pencarian visual awal. Jadi, lingkungan

eksplorasi - arti dan tata letak. Pencarian rutin adalah suatu proses yang dapat menentukan apakah atau Salience

mempengaruhi pencarian dengan membuat item tertentu tidak perlu perhatian bergeser dan di mana perhatian harus

beralih untuk memilih untuk perhatian daripada yang lain, item yang bersaing. bila perlu. Ukuran dan kontras sering

digunakan untuk meningkatkan arti-penting Seperti rutinitas pencarian yang diarahkan pada tujuan, pencarian

eksploratori objek dan, dengan demikian, untuk meningkatkan kemungkinan rutinitas harus memiliki prosedur untuk

menentukan berapa banyak yang dipilih untuk dilihat. Ukuran adalah penentu paling penting yang akan dikhususkan

untuk setiap lokasi di layar. Miner of Perhatian dalam iklan, dalam beberapa kasus akun- Tidak seperti pencarian yang

diarahkan pada tujuan, setiap keputusan untuk mengalihkan perhatian karena lebih dari 25 persen dari varians dalam

skor pembaca akan melibatkan nilai informasi trade-off menilai- (Adams 1917; Strong 1914). Kontras terjadi ketika

seorang ment. Akibatnya, stimulus mekanisme kontrol pencarian rutin adalah unik pada fitur khusus, yang

memungkinkannya untuk menentukan apakah lebih banyak informasi akan dapat dengan mudah dibedakan dari
 rangsangan lain di dalam yang diteruskan dengan terus memperhatikan area fokus sual saat ini. lingkungan Hidup.

Misalnya, literatur iklan atau dengan mengalihkan perhatian ke lokasi yang bersaing. Dengan demikian, telah

didokumentasikan kemampuan warna untuk membuat iklan- sistem secara terus menerus membandingkan ''

permintaan '' menjadi ments pop out dalam lingkungan hitam dan putih, serta dihasilkan oleh bahan fokus (yaitu, saat

ini dihadiri) sebagai penurunan efektivitas dari strategi ini ketika com- permintaan yang dihasilkan oleh nonfocal

(yaitu, saat ini peting iklan juga menggunakan warna (Hornik 1980; Schin- tanpa pengawasan) materi yang bersaing

untuk perhatian. Sebagai dler 1986; Valiente 1973). jumlah waktu yang dikhususkan untuk peningkatan materi fokus,

Seperti arti-penting, tata letak atau organisasi stimulus juga dapat mengumpulkan lebih banyak informasi, dan nilai

pencarian informasi tambahan yang lebih efisien. Untuk mengatur perhatian terhadap materi ini menurun. Di beberapa

titik, lingkungan visual oleh fitur penyortiran penting memungkinkan permintaan untuk perhatian dari materi nonfocal

melampaui penampil untuk membatasi perhatian pada subset yang lebih kecil dari informasi permintaan perhatian dari

materi fokus, dan perhatian, sehingga mempercepat pencarian (Treisman 1988). Demikian juga, shift tion. Demikian

pula, peningkatan jumlah non-ekspektasi tentang konten dan organisasi materi adegan akan meningkatkan nilai yang

diharapkan dari nonfocal yang dikembangkan sebagai konsekuensi dari materi pertemuan sebelumnya dalam total

relatif terhadap materi fokus. Dalam kedua kasus, dengan adegan yang serupa dapat mempercepat pencarian informasi

dengan membuat permintaan yang meningkat untuk perhatian dari perhatian material nonfocal yang lebih selektif

(Biederman, Glass, dan Stacy akan menghasilkan lebih sedikit tampilan materi fokus. Stated 1973). sebaliknya:

Singkatnya, pemirsa dapat menggunakan arti-penting isyarat dantata letak pengetahuanuntuk mencari dan menghadiri
objek kandidat lebih banyak H2: Dalam tugas pencarian eksplorasi, membuat pasangan- cepat, sehingga mempercepat

pencarian informasi. rial mengitari sebuah objek yang kurang visual de- H1: Dalam tugas pencarian yang diarahkan

pada tujuan, membuat informasi akan mengarah ke lebih santai (yaitu, lebih banyak tampilan mation lebih mudah

untuk pencarian akan membuat pengumpulan informasi secara tidak berkala). pengumpulan mation lebih efisien

(yaitu,waktu lebih sedikit memakan). Bagian selanjutnya membahas bagaimana tata letak tampilan dapat mempengaruhi

permintaan untuk perhatian yang dibuat oleh non-informal ma- Exploratory Search terial dan, dengan demikian,
menjelaskan bagaimana tata letak dapat digunakan untuk mempengaruhi jumlah perhatian yang ditujukan untuk material
tertentu. Perilaku pencarian eksplorasi pada dasarnya berbeda dari perilaku pencarian yang diarahkan pada tujuan. Secara

fisiologis, tujuan-dalam tampilan.

 / 9h10 $$ de02 11-16-98 23:38:25 cresa UC: Con Res

Konten ini diunduh dari 128.227.124.239 pada Rab, 23 Sep 2015 17:21:50 UTC Semua

penggunaan tunduk pada JSTOR Syarat dan Ketentuan

292 JURNAL DARI PENELITIAN KONSUMEN

akan diimbangi dengan penurunan tingkat di mana PERSAINGAN UNTUK PERHATIAN huruf

dipindahkan dari area tampilan foveal. Dalamlainnya BAHAN DARI NONFOCAL kata-kata, karena jarak
antara mata dan tampilan meningkat, huruf yang lebih kecil dan tidak diawasi akan menjadi pro. Fisiologi sistem visual
bertanggung jawab atas hubungan antara tata letak informasi dalam sebuah retina yang memiliki konsentrasilebih tinggi

reseptor yang. display dan kompetisi untuk perhatian yang diberikan olehnon- materifokus saat melihat objek tertentu
dalam dis-Kekuatan sinyal dari setiap objek yang mengelilingi titik fokus saat ini berpengaruh dalam menentukan kompetisi
bermain. Sistem visual '' melihat '' dengan mengenali perbedaan-perbedaan dalam intensitas sinyal yang dihasilkan oleh

forattention yang berpengalaman oleh sistem televisi yang sedang menonton objek fokal. Sebagai contoh, anggaplah
batas-batas benda yang terletak di bidang visual (Helm-Holtz 1866; Steinman dan Levinson 1990). Reseptor penampil hadir
ke area A pada Gambar 2. Area B, C, dan D adalah objek nonfocal yang akan bersaing untuk perhatian mengukur

perbedaan intensitas sinyal dari lingkungan visual, dan sistem perseptual coordi- sedangkan pemirsa hadir ke area A. Untuk
menilai permintaan yang diberikan oleh area-area ini, rasio ukuran objek terhadap nates dan / atau membedakan sinyal-
sinyal ini untuk memberi makna pada informasi. Reseptor visual adalah jaraknya dari titik fokus saat ini dapat
dikompresi (lihat diskusi Anstis di atas).1 Dalam 8,5 1 11 yang terletak di retina dan paling padat di fovea (yaitu, area mata
yang menerima informasi dari area saat ini dari layar inci, setiap area akan menggantikan 7 cm,kuadrat akardari jumlah

ruang yang ditempati oleh daerah.2 Dengan demikian, fokus; Polyak 1941). Sebagai objek yang tidak diawasi terletak
lebih jauh dari titik fokus saat ini, gambar ketika melihat area A, area B akan menghasilkan permintaan terbanyak (1,00),
area C akan menghasilkan setengah objek permintaan diproyeksikan pada sebagian retina. yang memiliki kerapatan yang

lebih rendah dari reseptor kerucut, dan, akibatnya, area B (0,50), dan area D akan menghasilkanpaling sedikit
permintaan(0,44). Penghitungan permintaan untuk perhatian sinyal yang terdegradasi tidak memungkinkan sistem perseptual
untuk membedakan sinyal yang terkait dengan non-aktif yang dibuat oleh item nonfocal selama melihat area B, C, dan D

dapat dibuat dengan cara yang sama. objek dari kebisingan yang terkait dengan daerah sekitarnya. Oleh karena itu,
karena objek terletak jauh dari perhitungan permintaan dapat digunakan untuk menghitung ukuran kompetisi untuk perhatian
yang dialami titik fokus saat ini, mereka menjadi lebih sulit untuk dilihat dan cenderung kurang bersaing untuk

mendapatkan perhatian (Polyak 1941) . ing tampilan suatu daerah. Persaingan untuk perhatian dapat diukur sebagai
permintaan yang dijumlahkan untuk perhatian. Kontras dan ukuran dapat mengkompensasi penurunan kekuatan sinyal yang
terjadi ketika sebuah objek dipindahkan dari area nonfocal. Misalnya, area A dikelilingi oleh 1,94 unit permintaan visual,

1,00 dari area yang lebih jauh dari titik fokus saat ini. Sebagaiperawatan objek tanpamenunjukkan lebih banyak kontras
dengan lingkungan sekitarnya, 0,50 dari area C, dan 0,44 dari area D. Dengan menggunakan prosedur yang sama, area B
dikelilingi oleh 2,70 unit ronemen, kerucut reseptor menjadi lebih aktif, dan kekuatan sinyal terkait dengan permintaan

objek tanpa pengawasan, area C sebesar 2,38 unit permintaan visual, dan area D sebesar 1,98 unit permintaan visual.
datang lebih kuat (Hering 1868; Steinman dan Levinson 1990). Demikian pula, sebagai objek yang tidak dijaga menjadi

lebih besar , proyeksi gambarnya (batas) pada retina STUDI 1 tersebar di lebih banyak jumlah kerucut reseptor, dan
Kalkulasi permintaan yang disajikan dalam Gambar 2 dapat berupa sinyal yang dihasilkan oleh perbatasannya.

menjadi lebih kuat (digunakan untuk menggambarkan prediksi yang terkait dengan Hipotesis 1974). Dalam setiap

kasus, objek diartikan sebagai memiliki ses 1 dan 2. Hipotesis 2 memprediksi bahwa orang-orang terlibat nilai

informasi yang lebih potensial dan karenanya diberikan lebih dalam rutin pencarian eksplorasi harus menghabiskan

lebih sedikit waktu kompetisi untuk perhatian. melihat area target yang dikelilingi oleh material Anstis (1974) dan

yang lain telah menunjukkan bahwa ada permintaan yang kuat untuk mendapatkan perhatian. Pada Gambar 2,

hubungan linier antara ukuran objek dan area B dikelilingi oleh material yang paling menuntut (S jarak dari fovea

ketika tujuannya adalah untuk mempertahankan permintaan Å 2.70), diikuti oleh area C (S permintaan Å 2.38) ,

kekuatan sinyal konstan (yaitu, mempertahankan ketajaman visual). Untuk area D (S permintaan Å 1,98), dan area A

(S menuntut setiap derajat objek dihapus dari titik saat ini Å 1,94). Dengan demikian, dalam eksplorasi rutin

pencarian, area B fokus, objek harus meningkat sebesar 0,2 derajat dalam ukuran harus menerima paling sedikit

perhatian, area C harus menerima untuk mempertahankan tingkat ketajaman yang setara. Gambar 1 menunjukkan

jumlah perhatian yang moderat, dan area D dan A harus memiliki hubungan antara ukuran dan jarak. Setiap objek

dalam menerima perhatian yang relatif tinggi. Sebaliknya, layar memiliki kekuatan sinyal konstan ketika perhatian

adalah Hipotesis 1 memprediksi bahwa orang-orang yang terlibat dalam tujuan-diarahkan pada titik tengah layar (O).

Pembaca harus mencatat bahwa s / dia dapat menyebutkan huruf apa pun dari vektor apa pun dalam tampilan ketika
menghadiri ke titik tengah (O), tetapi 1A fungsi singgung dapat digunakan untuk menghitung jumlah sebenarnya dari kemampuan

ini hilang ketika perhatian dialihkan ke kiri, kanan, derajat ruang visual yang ditempati oleh masing-masing objek. Perkiraan ini

akan naik, atau turun. Gambar 1 mempertahankan kualitas ini pada berbagai korelasi sempurna dengan rasio luas terhadap

ukuran. menjauhkan dari mata, dalam batas tertentu. Peningkatan 2Tingkat perpindahan harus dikurangi menjadi satu dimensi.

dalam jarak mata dari layar akan menghasilkan akar kuadrat dari area yang ditempati oleh objek adalah ratarata tertimbang -dari
dimensi tinggi dan lebar. penurunan ukuran huruf tanpa pengawasan, tetapi ini

/ 9h10 $$ de02 11-16-98 23:38:25 cresa UC: Con Res

Konten ini diunduh dari 128.227.124.239 pada Rab, 23 Sep 2015 17:21:50 UTC Semua
 digunakan dengan tunduk pada JSTOR Syarat dan Ketentuan
293 PERLENGKAPAN PENCARIAN VISUAL EKSTORATORIUM

GAMBAR
1

HUBUNGAN ANTARA UKURAN, JARAK, DAN AKUISISI VISUAL

NOTE—Semua.huruf berada di ambang batas untuk identifikasi ketika perhatian terfokus pada O di pusat grafik. Sosok itu dikembangkan dari tampilan di Anstis (1974).

rutin pencarian yang dirampas akan menghabiskan lebih sedikit waktu mencari di daerah Singkatnya, Hipotesis 1 dan 2
memprediksi pola berlawanan dari perhatian relatif terhadap empat area yang ditampilkan pada Gambar 2 yang dikelilingi
oleh konfigurasi material yang memungkinkan untuk pergeseran perhatian yang mudah. Pada Gambar 2, area A

didasarkan pada sifat rutin pencarian. dikelilingi oleh satu daerah, B, yang mengerahkan permintaan yang kuat untuk

perhatian (permintaan B Å 1.0) dan dua area, Metode C dan D, yang mengerahkan permintaan lemah untuk perhatian
(permintaan C Å 0,50 dan permintaan D Å 0,44 ). Dalam situasi ini - Stimuli. Rangsangan itu 48 menampilkan empat-objek.
Setiap layar dibagi menjadi delapan rectangu- berukuran sama, mudah untuk memilih area B sebagai lokasiberikutnya
perhatian. Pada ujung spektrum, area B adalah daerah lar (lihat Gambar 3a). Tampilan stimulus memiliki empat
persegi panjang yang diisi dengan warna, empat area lainnya dikelilingi oleh dua area dengan permintaan yang sama kuat
pada perhatian (permintaan A Å 1.0 dan permintaan C Å 1.0) dan diwakili oleh garis (lihat Gambar 3b) . Enam belas layar

memiliki tiga dari empat persegi panjang di halaman sisi kiri, 16 yang merencanakan pergeseran perhatian seharusnya

sulit. Dengan demikian, dalam diarahkan pada rutinitas pencariantujuan,daerah B harus menerima dari display memiliki
tiga dari empat persegi panjang di halaman sisi kanan, dan 16 dari menampilkan memiliki dua besar, perhatian daerah C
dalam jumlah sedang perhatian , dan area A dan D sedikit perhatian. persegi panjang di setiap halaman. Masing-masing

dari delapan lokasi di

/ 9h10 $$ de02 11-16-98 23:38:25 cresa UC: Con Res

Konten ini diunduh dari 128.227.124.239 pada Rab, 23 Sep 2015 17:21:50 UTC Semua

menggunakan subjek untuk JSTOR Syarat dan Ketentuan

294 JURNAL PENELITIAN KONSUMEN

GAMBAR
2

PERSAINGAN UNTUK PERHATIAN DIPERCAYA SELAMA MELIHAT SETIAP DAERAH DARI TAMPILAN
 NOTE.-A Å Area, objek tanpa pengawasan yang bersaing untuk mendapatkan perhatian; B Å Ukuran, akar kuadrat dari area yang ditempati oleh objek yang tidak
diawasi dalam tampilan aslinya; C Å Jarak, jarak dari pusat titik fokus saat ini ke pusat objek yang tidak diawasi dalam tampilan aslinya; D Å Permintaan, ukuran / rasio jarak.

template tampilan ditempati oleh persegi panjang dalam 24 dengan cara alami. Menampilkan disajikan untuk4,4 masing-

masingdetik, waktu yang cukup untuk melihat setiap persegi panjang di 48 tampilan. Prosedur. Empat puluh sarjana pria
dan wanita setidaknya sekali. Sebuah slide filler mendahului setiap slide stimulus. Model Laboratorium Sains Terapan 1996
subyek kornea dilihat rangsangan sementara gerakan mata mereka dipantau. Stimuli disajikan menggunakan sistem

pemantuan refleksi 20-inci digunakan untuk mengukursetiap gerakan matasubjek selama melihat monitor Dis-Multi-Sync
5D dan perangkat lunak Powerpoint Microsoft Corporation. Subjek diminta untuk melihat drama. Sistem memantulkan
cahaya inframerah dari permukaan mata saat mengukur posisi pupil. berwarna persegi panjang, membiarkan mata

mereka mengalir dari kotak ke kotak

/ 9h10 $$ de02 11-16-98 23:38:25 cresa UC: Con Res

Konten ini diunduh dari 128.227.124.239 pada Rab, 23 Sep 2015 17:21:50 UTC Semua

penggunaan tunduk pada JSTOR Syarat dan Ketentuan

295 VISUAL EXPLORATORY SEARCH PERILAKU

GAMBAR
3

ILUSTRASI UNTUK STUDI 1, 2, DAN 3

Selama kalibrasi, jarak dan sudut antara data dikonversi ke fiksasi dan kemudian digabungkan dengan informasi tentang
lokasi persegi panjang berwarna .3 refleksi inframerah dan pusat pupil dapat diukur sedangkan subjek terlihat pada grid

sembilan prede- Hanya fiksasi dari tampilan pertama dari sebuah daerah dianalisis,sebagai fiksasi ini adalah mungkin
terkait daerah didenda. Dengan demikian, jarak antara refleksi inti subjek dan pusat pupil dapat secara langsung berkaitan
dengan pencarian eksploratori. Selain itu, karena tampilan X, Y lokasi dalam sebuah adegan. Refleksi kornea,pelacak

mata prosedurmemiliki akurasi 0,5 hingga 1,5 derajat (Young dan Sheena 1975). 3Selama perekaman, sistem pelacakan mata merekam
jarak antara pusat pupil dan refleksi kornea setiap keenam puluh Perhitungan Waktu Menonton. Setiap subyek baku

/ 9h10 $$ de02 11-16-98 23:38:25 cresa UC: Con Res

Konten ini diunduh dari 128.227.124.239 pada Rab, 23 Sep 2015 17:21:50 UTC Semua

penggunaan tunduk pada Syarat dan Ketentuan JSTOR

296 JURNAL WAKTU PENELITIAN KONSUMEN

dipaksa untuk 4.4 detik oleh presentasi soft-area dengan permintaan yang sama kuat untuk perhatian (area A permintaan Å
1,00 dan area C permintaan Å 1,00). ware, menggunakan semua fiksasi akan secara artifisial meningkatkan keseragaman

waktu melihat. Untuk mengontrol untuk re-Hipotesis 1 tidak didukung oleh data. pra Diksikorelasi negatif antara rasio
repre- cording kesalahan dan menyelesaikan jeda (yaitu, beberapa mata pelajaran hanya akan berhenti dan menatap daerah
sambil menunggu senting kemudahan yang diharapkan dari mengalihkan perhatian dan jumlah waktu yang dihabiskan

melihat sebuah area tidak didukung tampilan untuk berubah), melihat data waktu terpotong pada dua standar deviasi.4
Pemotongan ini menghasilkan (r(192) Å 0,18, p õ .01). Bahkan, dimana Hipotesis 1 meramalkan bahwa pencarian yang lebih
mudah akan menghasilkan kurang pandangan- hilangnya 3,5 persen data dan tidak bervariasi dengan tingkat persaingan

visual yang dibuat oleh waktu ing di sekitarnya, area yang terkait dengan pencarian yang lebih mudah dilihat untuk
waktu yang lebih lama. Implikasinya adalah bahwa pemirsa objek, maka itu terutama berfungsi untuk mengurangi varians
dibuat oleh outlier. tidak menggunakan rutin pencarian yang diarahkan pada tujuan untuk melihat tampilan. TesHipotesis

Pencarian Exploratory Hipotesis Diskusi pencarian eksplorasi (Hipotesis 2) pra- Hasil studi 1 menunjukkan

persaingan untuk disadari bahwa orang akan menghabiskan lebih sedikit waktu melihat area yang diberikan oleh item

nonfocal dapat mempengaruhi jumlah yang dikelilingi oleh item mengerahkan permintaan yang kuat untuk perhatian

pada seseorang yang pada awalnya menghabiskan waktu untuk mencari informasi fokal. Untuk masing-masing daerah,

kompetisi untuk mendapat perhatian dari (Hipotesis 2). Semakin besar jumlah permintaan untuk item nonfocal

dihitung dengan menjumlahkan permintaan tention yang diberikan oleh item nonfocal, semakin pendek item

sekitarnya. Mengacu pada Gambar 2, luas B waktu yang dihabiskan untuk melihat objek fokus. Hasil ini akan

memiliki tingkat persaingan yang tinggi untuk perhatian dence konsisten dengan perilaku yang dihipotesiskan dari
(2.70), sedangkan area A akan memiliki tingkat rendah pencarian rutin pencarian. perhatian khusus (1.94). Jumlah

perhatian ke suatu daerah diukur sebagai waktu tonton rata-rata dari 40 subjek yang melihat daerah tersebut. Seperti yang

diperkirakan oleh Hipotesis 2 2, peningkatan kompetisi untuk perhatian dari Studi 1 memberikan bukti bahwa daerah
yang dikelilingi oleh benda-benda yang mengelilingi objek fokus mengakibatkan kurang perhatian objek menghasilkan

lebih sedikit permintaan perhatian dilihat ke objek (r(192) Å0,46, p õ .01). untuk periode waktu yang lebih lama. Hal

ini menimbulkan pertanyaan tentang jenis pemrosesan apa, jika ada, yang terjadi selamatambahan Testentang waktu

tayang Hipotesis Pencarian Tujuan . Model pencarian eksplorasi memprediksi bahwa sistem pemrosesan
informasi mengumpulkan tambahan di- Pencarian hipotesis pencarian tujuan (Hipotesis 1) formasi selama waktu ini.

Hipotesis alternatif diprediksi bahwa lingkungan yang mudah dinavigasi adalah waktu menonton yang meningkat

menandakan kurang efisien dalam penelitian lebih cepat. Dengan kata lain, jika lompatan yang diarahkan pada tujuan.

Sebagai contoh, mungkin saja ketika ada rutinitas pencarian terbatas yang beroperasi, perhatian harus mengalihkan

lebih banyak kompetisi untuk perhatian dari materi di sekitarnya, cepat ketika mudah untuk mengidentifikasi area

berikutnya untuk sistem perhatian mengumpulkan informasi dari area fokus di tion. Kemudahan mengidentifikasi area

berikutnya untuk perhatian yang lebih santai, kurang efisien. Penelitian 2 yang diuji dihitung dengan membuat rasio

permintaan dari hipotesis yang bersaing ini dengan menggunakan ukuran ingatan-kenang, daerah non-lokal yang

menggunakan permintaan terkuat untuk perhatian yang harus peka terhadap jumlah informasi yang diberikan pada

permintaan dari daerah non-lokal yang mengerahkan yang terkumpul. dan permintaan yang paling kuat untuk

perhatian. Mengacu pada Gambar Enam belas tampilan konfigurasi mirip dengan yang digunakan dalam 2, area A

akan menjadi area di mana pergeseran yang direncanakan dalam studi 1 digunakan sebagai template untuk belajar 2.

Perhatian gambar garis akan mudah (rasio Å 2.00) karena benda yang diberi nama dengan mudah ditempatkan ke

dalam area yang dilingkari oleh satu area, B, dengan permintaan yang kuat (1,00) meriah ditempati oleh persegi

panjang berwarna. Alih-alih mea- dengan daerah terkuat berikutnya, C, memiliki permintaan lemah suring waktu yang

dihabiskan melihat setiap area tampilan, masing-masing (0,50). Mengalihkan perhatian dari area B akan menjadi

kemampuan subyek untuk mengingat objek yang diukur. sulit (rasio Å 1,00) karena dikelilingi oleh dua

Metode per detik, secara bersamaan mengubah jarak ini menjadi

X, Y coordi- Stimuli. Pretest digunakan untuk memilih rangsangan. A sam- nate di area tampilan. Lokasi-lokasi ini direduksi

menjadi serangkaian 20 subyek dari prinsip-prinsipkursus pemasaran fiksasimenggunakan algoritma yang mengidentifikasi urutan

titik-titik data yang digunakan oleh subjek untuk memilih 64 rangsangan dari satu set yang mewakili kurang dari 0,5 derajat

gerakan. dalam jangka waktu 117 milidetik , kurang dari 1 derajat gerakan dalam 234 milidetik, atau 220 objek umum. Subyek pretest
diminta untuk menyebutkan kurang dari 1,5 derajat gerakan dalam 351 milidetik. masing-masing dari 220 gambar garis dipilih

dari Seni dan 4Pemotongan dua-SD kira-kira dua detik untuk masing-masing Perpustakaan Letters ClipArt. Hanya benda-benda

yang diberi delapan lokasi. Ini kira-kira lima kali nama yang biasa diamati oleh setidaknya 90 persen subjek adalah panjang
fiksasi sekitar 300-400 milidetik dan konsisten dengan rekomendasi untuk memotong data (Searls 1966). memenuhi syarat untuk digunakan
sebagai rangsangan. Rangsangan yang dipilih adalah dari

/ 9h10 $$ de02 11-16-98 23:38:25 cresa UC: Con Res

Konten ini diunduh dari 128.227.124.239 pada Rab, 23 Sep 2015 17:21:50 UTC Semua

penggunaan tunduk pada Ketentuan JSTOR dan Ketentuan

297 VISUAL EXPLORATORY SEARCH BEHAVIOR

kategori berikut (jumlah item): daya tarik binatang dari buku. Setiap kategori produk terdaftar sebagai huruf pertama dari
objek yang akan diingat. (16), peralatan olahraga (8), barang dapur (8), pakaian (8), furnitur (8), dan makanan (16).

Rangsangan itu diatur empat untuk tampilan menggunakan 16 Hasil tata letak yang unik (lihat Gambar. 3d untuk

contoh). Setiap Pemeriksaan Manipulasi. Tidak ada pelacakan mata dari 16 layout memiliki satu area dengan satu

tampilan berdekatan subjek sementara mereka melihat buklet, jadi data dari (lihat area 1 dari Gambar 3c), dua area

dengan dua studi yang berdekatan 1 digunakan untuk memverifikasi bahwa area kompetisi rendah ditampilkan (lihat

area 3 dan 7 pada Gambar 3c), dan satu area kemungkinan akan menerima lebih banyak perhatian daripada moderat-

dengan tiga layar yang berdekatan (lihat area 2 pada Gambar 3c). Area petisi, yang kemungkinan akan menerima lebih

banyak perhatian diharapkan bahwa area dengan satu tampilan yang berdekatan akan dibandingkan dengan area

kompetisi tinggi. Dua belas dari 16 pajangan dilihat ketika mengalami persaingan rendah untuk perhatian digunakan

dalam studi 2 digunakan dalam studi 1. Dalam studi 1, tion, daerah dengan dua layar yang berdekatan akan dilihat

jumlah perhatian yang dibayarkan ke daerah-daerah yang rendah, moder-sementara mengalami persaingan moderat

untuk perhatian, makan, dan persaingan visual yang tinggi adalah 0,99 detik, 0,94 dan daerah dengan tiga layar yang

berdekatan akan dilihat detik, dan 0,88 detik, masing-masing. Yang direncanakan terus-menerus mengalami

persaingan yang tinggi untuk mendapatkan perhatian. Empat tes trast antara versi rendah kompetisi dan versi moderat

seimbang setiap halaman dibuat sehingga petisi area tidak signifikan (F(1, 38) Å 1,87, p bahwa objek dapat diputar

melalui masing-masing empat Å .17 , v 2 Å 0,04), sedangkan tes antara moder-lokasi di halaman (faktor antara-subjek).

All of ate-competition and high-competition areas was signifi- the stimuli were printed in color. cant (F(1, 38) Å 4.94,

p õ .05, v 2 Å 0.10). The 16 single-page layouts were used to create a proto- Analysis. Recall that counterbalancing of

the stimuli type of a children's sticker book (ie, the experimental on each page resulted in four versions of the sticker
book- guise). The book had a title page, an introductory page, lets. A test for the interaction between booklet type and

pages of scenes for pasting the stickers, and the 16 stimu- the planned contrast between low and moderate competi- lus

pages. The introductory page explained that the book tion areas was insignificant (F(3, 113) Å 2.06, p ú .05), would

have a special feature called surprise stickers. A as was the test for the interaction between book type and surprise

sticker was a sticker under a sticker, the top the planned contrast between moderate and high competi- sticker being

blank. Kids simply had to peel off the top tion areas (F(3, 113) Å 1.35, p ú .05). A test for a main sticker to see the

surprise sticker. The surprise sticker effect of the book type was also insignificant (F(3, 113) feature allowed the

stimulus pages to have four of the Å 0.83, p ú .05). A linear trend test assessing the influ- eight locations on the page

left blank, thus allowing for ence of the number of nonfocal items competing for atten- manipulations of competition

for attention. The books tion on memory was significant (F(1, 116) Å 19.54, p were bound and looked professional. õ

.05, v 2 Å 0.10). Planned contrast tests showed more Experimental Guise and Procedure. One hundred memory for

objects presented in the low-competition seventeen undergraduate subjects from a principles of areas (X Å 5.35 objects

of 16 objects or 33 percent) than marketing course subject pool participated in groups rang- in the moderate-

competition areas (X Å 9.73 objects of ing from five to twelve members. Subjects entered the 32 objects or 30 percent;

F(1, 116) Å 4.84, p õ .05, v2 laboratory and read a scenario describing a book publish- Å 0.03), and more memory for

objects presented in the er's efforts to develop and market a line of sticker books moderate-competition areas (X Å 9.73

objects of 32 ob- targeted at the parents of two- to five-year-old children. jects or 30 percent) than the high-competition

areas (X After paging through the book at their own pace, sub- Å 4.37 objects of 16 objects or 27 percent; F(1, 116)

jects completed a questionnaire that had been placed un- Å 8.04, p õ .05, v 2 Å 0.05). der their desks. The questionnaire

began by asking sub- jects to comment on their impressions of the booklet, to Discussion hypothesize about how

children might use the book, to suggest improvements, to list potential distribution out- The combined results of studies 1

and 2 suggest the lets, and to provide demographic information. These ques- competition for attention created by

information sur- tions took five minutes to complete and served as a filler rounding an attended item can influence the

amount of task. time a person spends looking at the item and the likeli- After completing the filler task, subjects were

provided hood a person will recall information about the item. with a guise for the cued-recall task. Subjects were in-

Study 1 showed that increasing the competition for atten- formed that the likelihood parents would buy additional tion

exerted by surrounding information decreased the books in the product line depended on the number of amount of time

spent looking at a focal area. Study 2 times parents observed their children playing with the showed that increasing the

competition for attention from book. Subjects were told that the major determinant of a surrounding information
decreased the memory for infor- child's repeated usage was his/her memory of the stick- mation in the focal area. ers.

Subjects were asked to remember as many stickers Although the first two studies provide evidence in sup- port of an

independent exploratory search routine, one as they could, their memory being an indicator of the

/ 9h10$$de02 11-16-98 23:38:25 cresa UC: Con Res

This content downloaded from 128.227.124.239 on Wed, 23 Sep 2015 17:21:50 UTC All

use subject to JSTOR Terms and Conditions

298 JOURNAL OF CONSUMER RESEARCH

could argue the tests were biased in favor of demonstra- different from goal-directed search routines. One remaining
criticism of the evidence provided thus far is as follows: ting the existence of the exploratory search routine. Recall that

exploratory search routines are moment-to-moment although exploratory search routines may exist, their impact is
likely to be minimal in most purchase situations. This search routines, thus are best tested by measuring atten- tion to
individual items in a display. In contrast, goal- criticism may be legitimate. It is difficult to provide evi- dence about the

relative impact of a search routine using directed search routines are more global search plans, thus are best tested by
measuring aggregate attention to all laboratory evidence. Thus, it would be informative to show that the construct most
associated with an exploratory items in the display. The first two studies used measures of attention to single areas in a

display, an orientation search model, the competition for attention created by non- focal objects, can influence the
amount of attention to an consistent with exploratory search. If an exploratory search routine could be shown to influence
aggregate at- item and, subsequently, to sales of that item. tention to all of the areas in a display, then confidence in its

robustness would be enhanced. STUDY 4

The objective of study 4 was to demonstrate that an STUDY 3 exploratory search routine could have an impact on
atten- Study 3 used a procedure identical to study 2 but with tion and sales above and beyond the impact of a goal- a

modified set of stimuli. Two booklets were created. The directed search routine. This investigation required both first

booklet consisted of displays that had all four of the a shopping environment that was likely to encourage the items in

visually noncompetitive environments (see Fig. use of both types of search routines and the identification 3e).5 Each

item in these displays had a single nonfocal of variables that were likely to impact attention and sales object competing

for attention. The second booklet con- in the event a search routine was active. A catalog shop- sisted of displays that

had all four of the items in visually ping environment was chosen as a context that would competitive environments

(see Fig. 3 f ).6 Each item in encourage the use of exploratory and goal-directed search these displays had two or three
 nonfocal objects compet- routines. Product size was chosen as the variable most ing for attention. The exploratory

search model predicted likely to influence attention and sales in a goal-directed memory for information from a display

having four ob- search routine. Competition for attention was chosen as jects in visually noncompetitive environments

(Fig. 3e) the variable most likely to influence attention and sales would be better than would memory for information

from in an exploratory search routine. a display having four objects in visually competitive envi- The strategy for

showing an independent influence of ronments (Fig. 3 f ), whereas the goal-directed model the exploratory search

routine was as follows. First, the search model predicted the opposite. products on a set of catalog pages were scored

for size (goal-directed search routine variable) and competition for attention (exploratory search routine variable). Then
Results and Discussion customers from the catalog retailer's target market were Ninety-four subjects participated in
a two-condition, asked to view the catalog pages while their attention was between-subject design with a procedure

identical to monitored using eye-tracking machinery. Subsequently, study 2. A test comparing the memory of the

subjects the catalog retailer provided information on the sales of that viewed the book with the noncompetitive

displays each item displayed. Thus, there was an opportunity to (X Å 20.4) to the memory of the subjects that viewed

link the product display variables associated with each the book with the competitive displays (X Å 17.0) was

attentional search routine to sales behavior. significant (F(1, 92) Å 6.20, p õ .05, v2 Å 0.05). The results are consistent

with the prediction of an exploratory Method search routine. A reduction in the competition for atten- tion experienced

when viewing each item in the visually Stimuli. The stimuli were on 11 two-page women's noncompetitive booklet

resulted in greater memory for apparel displays from the catalog of a major retailer. The its contents, supposedly

because viewers spent more time 11 displays were selected from a larger set of 54 two- viewing the information. page

displays because each display consisted of a set of Across three studies, the objective has been to show areas in which

a single product was presented, hence was that information-gathering activities incorporate exploratory quite similar to

the displays investigated in studies 1–3. search routines and that these routines are fundamentally Displays that had

areas consisting of multiple products on a single model (eg, blouse and slacks) were avoided because some viewers
were likely to see the products in 5Using the procedure discussed in Fig. 2, the average competition for the area as a single outfit,

whereas other viewers were attention for each of the four areas would be 1.71 (area 1 Å 1.67, area likely to see the products in

the area as two individual 2 Å 1.94, area 4 Å 1.67, area 8 Å 1.61). products. This interpretation would influence the amount

6 Using the procedure discussed in Fig. 2, the average competition for of attention to each product in the display, thus introduc-

attention for each of the four areas would be 2.36 (area 1 Å 2.14, area 2 Å 2.58, area 6 Å 2.58, area 7 Å 2.14). ing error into the
measurement of attention.
 / 9h10$$de02 11-16-98 23:38:25 cresa UC: Con Res

This content downloaded from 128.227.124.239 on Wed, 23 Sep 2015 17:21:50 UTC All

use subject to JSTOR Terms and Conditions

299 VISUAL EXPLORATORY SEARCH BEHAVIOR

Catalog Coding. Two measures were computed for the influence of the independent variables (size and com- petition
for attention) and the mediating variable (atten- each of the 52 products in the 11 two-page spreads. The size of the area

displaced by each product was expected to tion) on the dependent variable (sales). To establish me- diation, size, and
competition for attention should predict influence attention in a goal-directed search routine. The competition for attention
(illustrated in Fig. 2) was ex- attention (Eq. 1), size and the competition for attention should predict sales (Eq. 2), and

attention should predict pected to influence attention in an exploratory search rou- tine. sales when size and competition
for attention are also potential predictors (Eq. 3). Subject Processing. Fifty-four subjects were re- cruited from local

women's organizations, schools, and The goal was to test if an exploratory search routine could account for differences
in attention and sales beyond the retail sales records of the sponsoring firm. Ninety-one percent of the subjects were familiar
with the retailer and that of the goal-directed search routine. In other words, the goal of the analysis was to test whether

competition for its past catalogs. Data were collected soon after the mail- ing of the catalog and none of the subjects
expressed attention predicted differences in attention and sales above and beyond the influence of the size of the product. For
familiarity with the stimulus materials. Subjects were paid $15 or had $15 donated to a charity in their names. this reason

multiple equations were estimated at each stage of the mediation analysis. Two equations were estimated After a short
orientation, subjects were told that the experimenter was interested in exploring how women to determine the influence of
the size of the product and the competition for attention on attention. Equation 1A in look at catalogs while at home and

were asked to browse the pages and to gather attribute and pricing information Table 1 shows the results of regressing
attention on the size of the product. The model is significant (F(1, 50) Å 11.04, when appropriate. The two-page catalog
spreads had been mounted on 11 1 17 inch cards and placed in a three- p õ .01). Equation 1B in Table 1 shows the

influence of regressing attention on the size of the product and competi- ring binder mounted on a lighted display stand.
Pages were flipped down at a pace determined by the subject. tion for attention. This model is also significant (F(2, 49) Å
9.00, p õ .01). Significantly more variance was ex- Data Collection and Preparation Procedure. Data was collected in a
manner similar to study 1. Each sub- plained by adding the competition for attention variable to the equation (F(1, 49) Å
5.86, p õ .05), hence Baron ject's data were converted into fixations and combined with a file containing the location of the

products, faces, and Kenny's first criterion is met. As the competition for attention from the nonfocal products increased,
attention to text, prices, and color options. After these files had been combined, statistics about how long a subject looked at
the focal product declined. Two equations were estimated to determine whether each area were computed, then

averaged across subjects for each product. competition for attention had an influence on sales above and beyond the
influence of size. Equation 2A in Table Purchase Data. Two measures related to purchase behavior were provided by the
catalog retailer. First, the 1 shows the results of regressing sales on the size of the product. The model approaches
significance (F(1, 50) retailer provided estimates of expected unit sales. The estimates were inventory planning estimates
made by ex- Å 3.11, p õ .10). Equation 2B in Table 1 shows the influence of regressing sales on the size of the product perts
within the retail organization. These sales estimates were the retailer's best guess of the appeal of the merchan- and

competition for attention. This model is significant (F(2, 49) Å 3.98, p õ .05). Significantly more variance dise without
factoring in knowledge of how the merchan- dise display or a changing retail environment might in- was explained by
adding the competition for attention variable to the equation (F(1, 49) Å 4.61 p õ .05), fluence sales. The retailer also

provided data on actual unit sales. The ratio of actual unit sales to estimated unit hence Baron and Kenny's second criterion
is met. As the competition for attention from the nonfocal product sales was used as an indicator of sales. Note that raw sales

data would have incorporated the biases associated increased, sales of the focal product declined. The third part of the
mediation test assessed the influ- with using different categories of merchandise (eg, blouses, dresses, coats). ence of the
mediating variable (attention) on sales when size and competition for attention were in the regression equation. As shown

in Table 1, the coefficient for atten- Analysis tion was not significant when size and competition for attention were in

the regression equation (b Å .124, t(48) The relationship between the size and the competition for attention display
variables, the amount of attention to Å .80). An additional test regressed only competition for attention and attention on sales
and estimated the indirect an area, and the sales of the product in the area was investigated using a test of mediation. Baron

and Kenny effect of competition for attention on sales via attention (t(49) Å 1.60; Sobel 1982).7 (1986) recommend that a
series of three regression equa- tions be estimated: (1) the influence of the independent variables (product size and

competition for attention) on the mediating variable (attention), (2) the influence of 7The correlation (a) between competition

for attention and attention the independent variables (product size and competition was .378 (SE Å sa Å .131). The correlation (b)

between attention and sales was .278 (sa Å .136). Sobel's (1982) indirect test (as reported in for attention) on the dependent variable (sales),
and (3)

/ 9h10$$de02 11-16-98 23:38:25 cresa UC: Con Res

This content downloaded from 128.227.124.239 on Wed, 23 Sep 2015 17:21:50 UTC All

use subject to JSTOR Terms and Conditions

300 JOURNAL OF CONSUMER RESEARCH

TABLE 1

THE INFLUENCE OF NONFOCAL MATERIAL ON ATTENTION AND SALES

Equations b t-test p SS MSE F

1. Independent variable on mediator:

A. Size on attention .425 3.32 .002 .364 .032 11.04 B. Size and competition on attention .362 2.90 .006
 0.303 02.42 .020 .540 .030 9.00 Equation 1B 0 1A .176 .030 5.86 2. Independent variable on dependent variable:
A. Size on sales .242 1.76 .084 1.568 .504 3.11 B. Size and competition on sales .181 1.34 .187
0.291 02.15 .037 3.736 .470 3.98 Equation 2B 0 2A 2.168 .470 4.61 3. Independent variable and mediator on dependent variable:
A. Size and competition and attention on sales .136 .93 .359 0.253 01.76 .084
.124 .80 .427 4.039 .473 2.85

NOTE.—SS Å sum of squares; MSE Å mean square error.

in more visually competitive environments received less Discussion attention. In study 2, increasing the competition for

atten- The conclusion of study 4 is that the competition for tion generated by information surrounding an area was

attention created by material surrounding a focal product shown to decrease the likelihood that viewers would re-

explained variance in attention and sales in addition to member the information in an exploratory search task. the

variance that was explained by the size of the product. Study 3 demonstrated that the relationship between the

Unfortunately, attention was not a significant mediator of visual competition created by nonfocal information and the

influence of the size of the product or the competition memory for attended information persists even when all for

attention on sales. Still, the implication is that the areas in a given display are visually competitive or non- exploratory

search model and the goal-directed search competitive. Study 4 provided evidence that an explor- model are both

operating during the viewing of the mate- atory search model can explain differences in attention rial and that a failure

to consider the impact of the explor- and sales of products on a catalog page in addition to that atory search model on

viewing behavior could reduce the explained by a goal-directed search model. effectiveness of a display. Increases in

the demand for The increased effectiveness of the noncompetitive dis- attention created by nonfocal material can

reduce atten- plays relative to the competitive displays has one signifi- tion to a focal item, and this consequence may

have an cant practical implication. There are optimal ways to dis- adverse impact on sales. play multi-item

information. For example, suppose a cataloger wants to encourage viewers to maximize their GENERAL

DISCUSSION attention to items in a display, thus increasing the likeli- hood they will to switch from an exploratory
search rou- Although there has been a considerable amount of re- tine to a goal-directed search mode. Currently, the

most search on goal-directed search processes, little attention popular method of increasing attention to an item in a

has been paid to exploratory search routines. Exploratory multi-product display is to increase the salience of the search

routines are interesting because they help explain item by increasing its relative size or removing other some of the

variability in the amount of attention people items from the page. Each of these strategies benefits the devote to a

particular piece of information in a display. featured product at the expense of the remaining items in Whereas a goal-

directed search model predicts that the the display. This method is suboptimal, especially if the amount of time spent
 viewing a piece of information is goal is to maximize attention to all items in the display. a function of its salience

and/or relevance given a search The studies presented in this article provide a frame- goal, an exploratory search model

predicts that attention work for maximizing attention to all items in a display, is a function of the competition for

attention created by without the complications associated with featuring se- nonfocal information. In study 1, a layout

manipulation lected items or removing items from the display. As was used to vary the competition for attention

experienced shown in study 3, one booklet of four-item displays (ie, when viewing any one area in a display. Areas

placed the low-competition booklet) was 20 percent more effec- tive at communicating information than a second booklet
of four-item displays (ie, the high-competition booklet). Baron and Kenny) is t Å ab/(b 2s2a / a2s 2b / s 2as2b)1/2 or (.378 r .278)/ (.278 r
.131 / .378 r .136 / .131 r .136) 1/2 Å 1.60. Noncompetitive displays were not created by removing

/ 9h10$$de02 11-16-98 23:38:25 cresa UC: Con Res

This content downloaded from 128.227.124.239 on Wed, 23 Sep 2015 17:21:50 UTC All

use subject to JSTOR Terms and Conditions

301 VISUAL EXPLORATORY SEARCH BEHAVIOR

Hering, Ewald (1868), The Theory of Binocular Vision, New items from a multi-item display but by rearranging these York:

Plenum. items. Assuming that retailers are not yet optimal in their Hornik, Jacob (1980), ''Quantitative Analysis of Visual

Per- arrangement of information in a display, the procedures ception of Printed Advertisements,'' Journal of Advertis-

discussed above provide a method for a cataloger to in- ing Research, 20 (December), 41–48. crease attention to each item

in a display or to increase the Polyak, Stephen L. (1941), The Retina, Chicago: University of number of items in a display

while maintaining sufficient Chicago Press. levels of attention to each item in the display. Given the Posner, Michael I.

and Steven E. Peterson (1990), ''The Atten- high cost associated with producing and distributing each tion System of the

Human Brain,'' Annual Review of Neu- page of a catalog, the ability to display merchandise on roscience, 13, 25–42.
Schindler, Pamela S. (1986), ''Color and Contrast in Magazine a smaller number of pages would provide a significant Advertising,''
Psychology and Marketing, 3 (Summer), economic benefit. 69–78. Searls, Donald T. ( 1966 ) , ''An Estimator for a Population Mean

[Received June 1994. Revised March 1998. Brian Which Reduces the Effect of Large True Observations,'' Sternthal and

Robert E. Burnkrant served as editors, American Statistical Association Journal, 61 (December), and Richard P. Bagozzi

served as associate editor 1200–1204. for this article.] Sobel, Michael E. (1982), ''Asymptotic Confidence Intervals for Indirect

Effects in Structural Equation Models,'' in Sociological Methodology, 1982, ed. Samuel Leinhardt, REFERENCES San

Francisco: Jossey-Bass, 290–312. Adams, HF (1917), ''Memory of Mixed Sizes of Advertise- Steinman, Robert M. and John Z.

Levinson (1990), ''The Role ments,'' Journal of Experimental Psychology, 2 (Decem- of Eye Movement in the Detection of
 Contrast and Spatial ber), 448–465. Detail,'' in Eye Movements and Their Role in Visual and Anstis, SM (1974), ''A Chart

Demonstrating Variations in Cognitive Processes, ed. Elizabeth Kowler, North-Holland: Acuity with Retinal Position,'' Vision

Research, 14 ( July ) , Elsevier, 115–160. 589–592. Strong, Edward K. (1914), ''The Effect of Size of Advertising Baron, Reuben

M. and David A. Kenney (1986), ''The Moder- and Frequency of Their Presentation,'' Psychological Re- ator-Mediator Variable

Distinction in Social Psychology view, 21 (March), 136–152. Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considera- Treisman,

Ann (1988), ''Features and Objects: The Fourteenth tions,'' Journal of Personality and Social Psychology, 51 Bartlett Memorial

Lecture,'' Quarterly Journal of Experi- (December), 1173–1182. mental Psychology, 40A (May), 201–237. Biederman, Irving,

Arnold L. Glass, and Stacy E. Webb, Jr. Valiente, Rafael (1973), ''Mechanical Correlates of Ad Recog- (1973), ''Searching for

Objects in Real-World Scenes,'' nition,'' Journal of Advertising Research, 13 (March), Journal of Experimental Psychology, 91

(January), 22– 13–18. 27. Vecera, Shaun P. and Martha J. Farah (1994), ''Does Visual Brucks, Merrie (1985), ''The Effects of

Product Class Knowl- Attention Select Objects of Locations,'' Journal of Experi- edge on Information Search Behavior,'' Journal of

Con- mental Psychology: General, 123 (March), 146–160. sumer Research, 12 (June), 1–15. Wilkie, William L. and Peter R.

Dickson (1985), ''Shopping Groner, Rudolf, Franziska Walder, and Marina Groner (1984), for Appliances: Consumers' Strategies

and Patterns of In- ''Looking at Faces: Local and Global Aspects of Scan- formation Search,'' in Perspectives in Consumer

Research, paths,'' in Theoretical and Applied Aspects of Eye Move- ed. Harold H. Kassarjian and Thomas R. Robertson, Engle-

ment Research, ed. AG Gale and F. Johnson, North- wood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1–26. Holland: Elsevier, 523–533. Young,

Laurence R. and David Sheena (1975), ''Eye-Move- Helmholtz, Herman LF (1866), Handbuch of Physiolo- ment Measurement
Techniques,'' American Psychologist,
30 (March), 315–330. gischen Optik, Vol. 2, Hamburg-Leipzig: L. Voss.

/ 9h10$$de02 11-16-98 23:38:25 cresa UC: Con Res

This content downloaded from 128.227.124.239 on Wed, 23 Sep 2015 17:21:50 UTC All

use subject to JSTOR Terms and Conditions