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ISSN 1317-8822 • Año 9 • N° 1 • Enero - Junio 2010 • Pg:105-120

La calidad del servicio personal en las instituciones... • Morillo, Milángela

La calidad del servicio personal en las instituciones


financieras del municipio Libertador del estado Mérida*1
Hacia la calidad en los ser vicios bancarios
Morillo, Milángela2 Recibido: 15/05/2009 • Revisado: 08/09/2009
Aceptado: 01/11/2009

Resumen
Actualmente, las instituciones financieras ante su ardua labor de diferenciación, tienen
como alternativa la calidad en el ser vicio. Aun cuando la bancarización se ha basado en la
amplitud de la electrónica, los encuentros personales no deben ser desasistidos, pues son
ineludibles en muchos casos, con múltiples ventajas. Con el objeto de formular sugerencias
orientadas a elevar y/o apuntalar la calidad del ser vicio de las instituciones financieras, se
diagnosticó la calidad de los ser vicios personales de dichas instituciones ubicadas en el
municipio Libertador del estado Mérida, durante el primer semestre del año 2008, a partir
de una investigación cuantitativa basada en un muestreo probabilístico. A partir de dicho
diagnóstico, las principales sugerencias se basan en la administración de la demanda y la
capacidad de ser vicio para los tiempos de espera, la recepción de reclamos y la recuperación
del ser vicio.
Palabras clave: calidad, ser vicios bancarios e instituciones financieras.

Abstract

Toward the Quality in the Bank Ser vices.

At the moment, the financial institutions before their arduous dif ferentiation work, have as
alternative the quality in the service. Still when the bancarización has been based on the width of
the electronics, the personal encounters should not be desasistidos, because they are unavoidable
in many cases, with multiple advantages. In order to formulating oriented suggestions to rise
and/or to bolster the quality of the service of the financial institutions, the quality of the personal
services of this institutions was diagnosed located in the
Municipality Liberator of the state Merida, during the first semester of the year 2008, starting
from a quantitative investigation based on a sampling probabilístico. Starting from this
diagnosis, the main suggestions are based on the administration of the demand and capacity for
the times of wait, the reception of birdcalls and the recovery of the service.
Key words: Quality, banking services and financial institutions.

1 * Resultado parcial de la investigación presentado por la autora para optar al grado de Magíster Scientiae en Administración, Mención
Mercadeo, meritorio de mención publicación, en el Centro de Investigaciones y Desarrollo Empresarial (CIDE) de la Universidad de
los Andes, bajo la tutoría de la Prof. Marysela Morillo y la asesoría del Prof. Douglas Rivas.

2 **Magíster Scientiae en Administración, Mención Mercadeo. Lic. en Administración, Lic. en Contaduría Pública y Lic. en Educación,
mención Química. E- mail: morimorenca@hotmail.com

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1. Introducción Los ser vicios de las instituciones


financieras juegan un papel trascendental en
La calidad de los ser vicios se ha la sociedad moderna. De acuerdo a Cobra
constituido en un elemento fundamental de (2002), los ser vicios bancarios son complejos
la oferta de muchos sectores, pasando a ser al combinar aspectos tangibles (pagos, retiros,
un aspecto diferenciador. Es decir, es un depósitos, la atención amable en caja) y
atributo indispensable para los consumidores aspectos intangibles (sensación de seguridad
de un ser vicio determinado, donde cualquier y capacidad de respuesta y responsabilidad de
evaluación a dicha calidad se encuentra los funcionarios). La globalización ha llevado
ubicada en el plano competitivo. En este a dichas instituciones a ser competitivas con
sentido, es importante que las organizaciones inversión tecnológica e innovación como
de ser vicio se preocupen por gestionar la estrategia de diferenciación; sin embargo,
calidad del ser vicio prestado para tener éxito los cambios estructurales y la gran cantidad
o sobrevivir. de competidores imposibilita la creación de
productos y/o ser vicios diferenciadores, por
La calidad en los ser vicios se concibe cuanto las innovaciones y la diferenciación
y se gestiona de manera distinta que en las tecnológica son fácilmente transferidas y
demás actividades (industrial, agropecuaria), superadas por la competencia. Por lo que
producto de las características distintivas deben hallar formas menos convencionales
definidas por Kotler y Armstrong (1998) para el desarrollo y mantenimiento de su
como: intangibilidad, inseparabilidad, competitividad, enfatizando en aspectos
variabilidad y naturaleza perecedera de los intangibles que agregan valor a los ser vicios.
ser vicios. Adicionalmente, para Gray y Har vey Estas instituciones deben optar por la
(1997), el ser vicio de calidad es un espiral satisfacción del cliente mediante estrategias
interminable de mejoras y afirma que “la de calidad para cautivar a sus clientes, “los
calidad es un viraje y no un destino” (p. 163); ser vicios son lo único que los bancos pueden
para alcanzarlo no es suficiente realizar una vender, son la única manera de ser diferentes”
acción determinada, sino trabajar constante, (Gray y Har vey, 1997, p. 71); por lo que el
eficiente e indeteniblemente. De lo anterior único elemento diferenciador para el cliente
se deduce que los ser vicios de calidad sólo es la calidad (Berr y, Bennet y Brown, 1989).
pueden ser alcanzados y mantenidos mediante
una evaluación periódica (estudios a partir En Venezuela, las instituciones financieras3
de lineamientos y modelos de medición de juegan un papel preponderante en la
calidad), adaptados a los complejos ser vicios economía, así lo revelan las cifras asociadas
de restaurantes, hospitales, y particularmente del aporte al PIB y el nivel de empleo (BCV,
en las instituciones financieras, para generar 2007). Según la Superintendencia de Bancos y
información y a su vez estrategias orientadas al Otras Instituciones Financieras (SUDEBAN,
mejoramiento continuo o en pro de la calidad. 2007), destaca la participación representativa

3 En Venezuela, de acuerdo a los informes del Banco Central de Venezuela (2007) y Sudeban (2007b), el sistema de las instituciones
financieras agrupan a entidades bancarias denominadas banca comercial, banca hipotecaria, banca de inversión, banca universal,
banca de desarrollo, bancos de leyes especiales, entidades de ahorro y préstamo, empresas de arrendamiento financiero y fondos del
mercado monetario .

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en el Sistema Bancario de los subsistemas de la banca venezolana destacan la saturación


la banca universal y comercial que agrupan del mercado, la dificultad para mantener las
62,07% de las instituciones legalmente cuotas de mercado, y la mayor competencia,
autorizadas para funcionar en el país. En este ante un cliente estricto, inflexible, crítico, que
sentido, las mismas se encuentran distribuidas demanda calidad.
en toda la geografía con 3.196 oficinas, y 63.650
trabajadores. Y aunque, para investigadores como Díaz
(2005) y Hoffman y Bateson (2002), la Internet
Según Gómez (2005a), los ser vicios ha revolucionado las operaciones financieras
financieros en Venezuela son utilizados por (banca electrónica) hacia un mejor y mayor
una gran cantidad de personas naturales ser vicio5, aún son muchas las operaciones
y un importante segmento de comercios necesarias e imprescindibles que se llevan
y organizaciones. Afirma Gómez (2005b), a cabo de manera personal, evidenciado en
estos ser vicios se han convertido en el las agencias llenas de personas. Por ello, es
dolor de cabeza para muchos de los clientes importante enfatizar en la calidad del ser vicio
de los principales bancos del país. Pese a personal de dichas instituciones.
la llegada de instituciones de trayectoria
(Banco Bilbao Vizcaya, el Grupo Santander y Ante lo expuesto es pertinente desarrollar
el Grupo Infisa­), la mayoría de los ser vicios una investigación circunscrita, de manera
bancarios siguen manejándose bajo una intencional y detallada en la calidad de los
óptica tradicional que se aleja de los criterios ser vicios personales prestados en las agencias
de competitividad y eficiencia mundial, lo cual de las instituciones financieras, ubicadas en el
causa el congestionamiento de las agencias4, y municipio Libertador del estado Mérida. Sólo
de los ser vicios conexos (cajeros automáticos, mediante un estudio detallado se pueden hallar
taquillas externas y operadores telefónicos) las causas de la calidad del ser vicio y mejorar
que no abarcan el aumento de clientes o mantener procesos, trabajos individuales y
(demanda); quienes esperan recibir un mejor actitudes.
trato al realizar sus operaciones. Igualmente
resalta Gómez (2005b), en la mayoría de
operaciones personales se generan largas 2. Objetivo de la investigación
esperas, en otras la inseguridad e incapacidad
de respuesta son insatisfacciones del usuario; A partir de un estudio diagnóstico, formular
en los últimos años se ha disminuido la algunas recomendaciones para apuntalar
efectividad en los tiempos de respuesta en las y mejorar la calidad del ser vicio personal
operaciones de agencias. Para Grasso (2006), prestado en las agencias bancarias ubicadas en
entre los principales problemas que afronta el municipio Libertador del estado Mérida.

4 Colas kilométricas, líneas caídas, cajeros automáticos desconectados o que no emiten dinero, centrales telefónicas
abarrotadas y poca atención al cliente son ejemplos de una situación que se repite a diario en la red de sucursales de
buena parte de los bancos nacionales desde que sucedió el colapso financiero en 1994 (Gómez, 2005b)

5 Los servicios por Internet permiten manejar aspectos rutinarios (pagos y trasferencias) y también servicios complejos,
independientemente de la hora y ubicación del cliente (Hoffman y Bateson, 2002)..

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3. Metodología estratificado, lo que permitió practicar


inferencias sobre el comportamiento de la
La presente investigación se enmarca en población al tomar en cuenta los atributos y
un enfoque cuantitativo, con un procedimiento características de la situación problemática
deductivo-inductivo para la adquisición del planteada. El tamaño de ambas muestras se
conocimiento. Igualmente se encuentra calculó a través del criterio de la varianza
inscrita en un nivel de conocimiento científico máxima. Según lo anterior, el tamaño de
aprensivo analítico, partiendo del nivel la muestra de agencias de instituciones
exploratorio-descriptivo, a través de un diseño financieras resultó ser de 19 agencias,
no experimental transeccional. Las unidades mientras que el tamaño de la muestra de
de estudio estuvieron conformadas por la población de usuarios6 fue de 384 usuarios, a
gerencia de las agencias de las instituciones ser encuestados en las 19 agencias bancarias.
financieras y los usuarios que visitan las Tal ubicación se realizó proporcionalmente
mismas; de esta manera existieron dos según la cantidad de usuarios que en promedio
poblaciones objetos de estudio: los usuarios diario, acuden a cada agencia.
de las instituciones financieras y las agencias
de dichas instituciones (establecimiento en el Las variables investigadas fueron agrupadas
cual la institución financiera presta el ser vicio según el subsistema al que pertenece la
personalizado); esta última estuvo definida institución financiera estudiada. Lo anterior,
como la totalidad de agencias de instituciones se debe a que dentro del sistema bancario
financieras del país, ubicada en el directorio venezolano existen varios subsistemas, donde
elaborado por SUDEBAN (2007). De dicho destacan la banca universal y comercial, con
directorio se seleccionan las agencias de diferencias concentradas en el nivel de capital
las instituciones financieras ubicadas en el y de limitaciones en cuanto a los montos de
municipio Libertador del estado Mérida, las sus colocaciones y algunas operaciones;
mismas conforman un total de 40 agencias según información emitida por SUDEBAN
pertenecientes a los diferentes subsistemas (2007b), entre ambos tipos de banca existen
del sistema financiero (banca universal y diferencias significativas, donde la banca
comercial). Para la población de usuarios no universal presenta niveles más elevados en
existió un directorio preestablecido, dado que cuanto a: cantidad de clientes atendidos, de
dicha información es de carácter confidencial instituciones y agencias de atención personal,
en las agencias y además sus usuarios no de activos (cartera de crédito, intereses y
forman parte del directorio de clientes de la comisiones, inversiones y bienes realizables y
institución. de uso), de pasivos (captaciones del público)
y de patrimonio. Por ello, fue pertinente
Las muestras correspondientes a ambas desarrollar tal distinción a los fines de hallar
poblaciones se seleccionaron haciendo uso discrepancias entre el ser vicio personal ambos
de la técnica de muestreo probabilístico tipos de banca.

6 El tamaño de la muestra de usuarios se calculó según el criterio de la varianza máxima, para una población infinita (Hurtado, 2000),
debido a que el tamaño de la población no pudo ser listada y/o conocido, la misma se consideró población infinita.

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4. Resultados •El 94,7% de los gerentes entrevistados,


manifestaron la existencia de normas,
En cuanto a las prácticas realizadas por las regulaciones, patrones o estándares de calidad
agencias bancarias, y sus rasgos vinculados a para prestar los ser vicios personales (normas
la calidad del ser vicio y al aseguramiento de ISO 9001 y los manuales de procedimientos);
las mismas, se halló: se infiere, con un 95% de confianza, que más del
80% de las agencias del municipio Libertador
•La mayoría de agencias bancarias (42,1%) del estado Mérida posee estas normas. La
reciben más de 850 personas; en promedio las mayoría de gerentes (63,2%) manifestaron que
agencias atienden personalmente a 720 usuarios dichas normas son necesarias en la agencia,
a diario. Se infiere, con un 95% de confiabilidad, por cuanto las mismas facilitan la inducción y
que las agencias del municipio Libertador del el entrenamiento del personal, el conocimiento
estado Mérida, prestan ser vicios personales de estos sobre los procedimientos y por
en promedio a 700 personas diarias: existen constituirse principalmente como normas de
evidencias estadísticas de que dicho promedio actuación para los empleados de la agencia;
es similar en las agencias de la banca comercial lo cual indica que están considerando dichas
y de la universal. normas desde la perspectiva interna de la
agencia y no desde la del usuario.
•La mayoría de agencias bancarias estudiadas,
evalúan la calidad de los ser vicios personales •En la mayoría de agencias bancarias para
ofrecidos a través del buzón de sugerencias, informarse sobre las expectativas del usuario
otra porción considerable lo realiza a través de sobre el ser vicio, indagan aspectos relacionados
entrevistas personales o telefónicas. Pero, la principalmente con la variedad, seguridad y
mayoría de usuarios encuestados indicaron no tarifas del ser vicio; a través de quejas y los
haber percibido ningún mecanismo por parte reclamos del cliente y las preguntas realizadas a
de la agencia para evaluar el ser vicio prestado. los mismos. Otra considerable porción (26,3%)
Otra moderada porción (21,5%) manifestó de los entrevistados manifestaron no indagar
solamente la opción “recepción de quejas y ningún aspecto del ser vicio, porque todas las
reclamos”; estadísticamente, tales tendencias en normas, prácticas y políticas del ser vicio son
los usuarios se presenta independientemente fijadas desde la sede o agencia central.
de que los ser vicios personales sean prestados
por las agencias de la banca comercial o •El 73,7% de las agencias bancarias estudiadas
universal. Aun cuando en la gerencia de practican investigaciones de mercado; se infiere
las agencias se realicen evaluaciones de la con un 95% de confianza que más del 80% de
calidad del ser vicio fundamentadas en la las agencias del municipio Libertador realizan
opinión del cliente, éste no se percata de que tales prácticas, independientemente del tipo de
el banco las practica, lo que se considera una agencia que preste el ser vicio (banca comercial
deficiencia considerable para la gestión de la o universal). Entre las razones para realizar
calidad. Estas prácticas de gestión no están dichas prácticas se encuentran en mayor
siendo utilizados plenamente al desperdiciar proporción, descubrir los requerimientos y
entrevistas, buzones o encuestas como medios expectativas de los clientes, identificar clientes
de comunicación con los usuarios, además insatisfechos y recuperar el ser vicio.
se deduce el escaso incentivo a las quejas o
reclamos (la retroalimentación del ser vicio a En relación con la medición de la calidad del
partir de las opiniones del cliente). ser vicio, se halló:

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•Los usuarios encuestados de las agencias •La mayoría de usuarios encuestados


bancarias del municipio Libertador, mostraron respondieron estar ligeramente satisfechos
una elevada importancia a los atributos de (29,2%), sólo el 16,4% se manifestaron
responsabilidad, confiabilidad y seguridad, es totalmente satisfechos. El 83,9% de los usuarios
decir, mostraron en promedio una calificación encuestados percibieron falla en el ser vicio;
de importancia elevada para las variables estadísticamente se halló estrecha vinculación
responsabilidad, confiabilidad y seguridad. entre el grado de satisfacción que experimenta
Todas las calificaciones se muestran muy el usuario y su percepción de falla en el ser vicio.
similares en los usuarios de la banca comercial La percepción de falla es independiente del
y en la banca universal, es decir, para los tipo de agencia.
usuarios de ambos tipos de agencia son
igualmente importantes estos atributos. •Las puntuaciones de la calidad en el ser vicio
Al comparar las percepciones y las expectativas (percepciones-expectativas) entre los grupos
de los usuarios, se calculó la puntuación de de usuarios que experimentaron fallas en
Ser vqual (nivel de percepciones-nivel de el ser vicio y los que no lo experimentaron,
expectativas), la cual es la medición del nivel de se presentan con notables diferencias
calidad percibida por el usuario. En promedio incluyendo en las dimensiones en las cuales
esta puntuación se presenta levemente positiva las puntuaciones de la totalidad de los usuarios
tanto para la banca universal como para la banca son más elevados (empatía y tangibilidad).
comercial (calidad excelente). Sin embargo, Los grupos que percibieron fallas presentaron
en atributos importantes para el cliente, como déficit en la calidad del ser vicio, en todos los
la confiabilidad y la seguridad, los usuarios de criterios de la calidad
las agencias presentan expectativas más altas •
que las percepciones experimentadas durante La mayor parte de usuarios manifestaron
la prestación del ser vicio, razón por la cual la simultáneamente más de una falla; todas las
puntuaciones se Ser vqual resultaron negativas; fallas percibidas por el usuario coinciden con
es decir, los ser vicios brindados por las agencias que en las agencias “hacen esperar demasiado
en cuanto al criterio confiabilidad y seguridad sin ningún motivo”, por razones de las fallas
no alcanzaron las expectativas del usuario. En en el sistema electrónico y eléctrico, por
ambas dimensiones las agencias bancarias lentitud al responder las fallas en el sistema
presentaron déficit de calidad en el ser vicio electrónico o por lentitud del personal de
personal. Específicamente, las declaraciones atención al público, y con el agravante de no
que mostraron déficit de calidad fueron las contar en la agencia con mobiliarios (asientos
asociadas al tiempo de ser vicio, a la posibilidad o sillas de espera) y condiciones físicas (aire y
de errores, seguridad y al desempeño de ventilación) suficientes para prestar el ser vicio.
empleados (amabilidad y apoyo que éstos Este tipo de fallas según pruebas de inferencia
reciben de la agencia o banco). Por el contrario, practicadas, no depende del tipo de agencia
en las demás dimensiones (responsabilidad, que preste el ser vicio.
empatía y tangibilidad) los ser vicios personales
resultaron con una puntuación positiva (nivel •Pese a la gran proporción de usuarios que
de calidad excelente). percibieron falla en el ser vicio (83,9%), sólo un
15,9% de éstos se lo comunicaron a la agencia
Sobre la satisfacción y las fallas del ser vicio que prestó el ser vicio. La mayor parte de los
personal percibidas por el usuario: usuarios que comunicaron las fallas en la agencia

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percibieron en el personal de la agencia ausencia •Para la mayoría de los usuarios (64,4%), la


de discusiones, preocupación y amabilidad actitud de los empleados durante el tiempo de
(45,1%), otra parte considerable recibió espera no varió; sólo un 30% de los encuestados
disculpas (25,5%). Ante estas actuaciones de la manifestaron que los empleados de atención al
agencia, ninguno de los usuarios se manifestó público actuaron con mayor rapidez, y apenas
estar totalmente satisfecho, la mayoría de el 5,7% expresaron ser informados por parte del
éstos sólo manifestaron estar ligeramente personal sobre la demora. Estadísticamente, la
satisfechos (58,8%), ligeramente insatisfecho actitud en los empleados de atención al público
(11,8%) y moderadamente satisfechos (25,5%). percibida por los usuarios durante los tiempos
Se evidenció estadísticamente una relación de espera y el grado de satisfacción con el
positiva elevada entre el nivel de satisfacción ser vicio, están estrechamente vinculados.
obtenida por el usuario con el reclamo y la
satisfacción general del ser vicio percibido,
donde a mayor grado de satisfacción 5. Conclusiones y recomendaciones
experimentada con el reclamo mayor grado de
satisfacción con el ser vicio recibido. Existen diferencias entre los niveles
Respecto a los tiempos de espera, la mayoría de calidad en el ser vicio personal entre las
de usuarios encuestados (41%) percibieron un
agencias pertenecientes a la banca comercial y
tiempo de espera para disfrutar del ser vicio,
la banca universal, especialmente en los niveles
calificada como de “demora excesiva o
de percepción en cuanto a las dimensiones de
extrema”, mientras que a juicio del 37% y 22%
responsabilidad y algunos aspectos vinculados
de los encuestados la demora se califica como
con la capacidad de respuesta (amabilidad del
leve y mediana, respectivamente. Se infiere
con un 95% de confianza que el nivel de tiempo personal y rapidez de los empleados y del
de espera del usuario por tipo de agencia está ser vicio). También existen leves diferencias
asociada positiva con el grado de satisfacción respecto a la cantidad de visitas que realizan los
del usuario (a mayor nivel de demora se usuarios, los tiempos de espera, la satisfacción
incrementa el nivel de insatisfacción del de los usuarios, la eficiencia del personal y la
usuario con el ser vicio recibido). actitud de éste último durante los tiempos de
Sobre la actitud del personal de atención espera. Todo ello se refleja en buena parte del
al cliente, la mayor porción (74,7%) de los coeficiente global de la calidad del ser vicio,
usuarios indicaron que los empleados se el cual se presenta como levemente superior
mostraron totalmente amables, totalmente para la banca comercial.
eficientes (69,8%), totalmente respetuosos
(74,7%), instruían totalmente al cliente (90,4%)
A partir de los resultados obtenidos en
y ofrecían alternativas (63,3%). La actitud
la investigación, a continuación se exponen
asumida por el personal de la agencia (grado
algunas recomendaciones orientadas y
de amabilidad, de eficiencia y de respeto)
adecuadas para mejorar la calidad del ser vicio
está asociada con el grado de satisfacción del
cliente, en dirección positiva. Por el contrario personal de las agencias bancarias del
no se encontraron evidencias estadísticas de municipio Libertador del estado Mérida.
dependencias entre estas actitudes y el tipo de
agencia, a excepción de la eficiencia percibida La calidad del ser vicio es una herramienta
por el usuario en el personal. poderosa, pero es importante también advertir

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que no existen recetas mágicas o rápidas para negocio con muchos clientes, que no pueden
mejorar la calidad del ser vicio, especialmente ser atendidos. Asimismo en el mejor de los
cuando se trata de proveedores de ser vicio casos de que éstos reciban el ser vicio, es
que tienen una reputación o una calidad posible que la calidad no sea buena por la
deficiente ante sus usuarios por mucho aglomeración y tiempo de espera a que están
tiempo. Las únicas opciones es intentar con sometidos; incluso la calidad puede verse
algunas sugerencias, a sabiendas de que el afectada cuando no se exceda la capacidad
trabajo de la calidad nunca acaba y que lo peor óptima de la agencia.
que puede suceder es ignorar el tema de la
calidad en el ser vicio. El manejo de la capacidad de la agencia
incluye sugerencias para ajustar la capacidad
5.1. Administración de los tiempos de la agencia a los niveles de demanda. Una
de espera. Producto de la indurabilidad en manera de aumentar la oferta del ser vicio, y
los ser vicios, que implica que no pueden reducir los tiempos de espera o la formación
producirse y guardarse, preser varse, de colas, según Fessard (1996) y Zeithaml y
regresarse o almacenarse, las agencias Bitner (2002), es mediante la reorganización
bancarias están obligadas a preocuparse por de manera diferente del personal, utilizando
atender diariamente a todas las personas que una mayor cantidad de personal con
asisten a sus oficinas, lo cual ocasiona una entrenamiento cruzado, esto permitirá, por
experiencia común para el grupo de clientes ejemplo, habilitar mayor cantidad de cajas o de
que asisten de forma simultánea. Es un reto oficinas de atención al público en momentos
importante el manejo de la capacidad de la de horas pico o días de alta demanda del
agencia y el nivel de la demanda del ser vicio, ser vicio, como forma de ampliar la oferta
para tratar de aminorar el efecto adverso que del ser vicio momentáneamente. También
los elevados tiempos de espera que causa la implica la ampliación de equipos, mobiliarios
insatisfacción del usuario de las agencias e instalaciones de atención al cliente, dado
bancarias del municipio Libertador. que una de las evidenciadas por los usuarios
en las agencias es la incomodidad de la espera
Dado que muchas de las variables en las (falta de sillas y el escaso espacio físico).
que los usuarios experimentaron déficit de Otra opción para ampliar la capacidad, de
calidad, están asociadas a la rapidez del ser vicio menor alcance, es trabajar con mayor rapidez.
(Cuando en la agencia se le promete algo en Según Fessard (1996), el ritmo inapropiado
cierto tiempo. La agencia bancaria presta el de trabajo (demasiado lento o rápido) de los
servicio en el tiempo acordado. Información empleados de atención al cliente o a la vista de
puntual y sinceridad), y que fueron el 100% éstos, es una de las más importantes razones
de las fallas percibidas por los usuarios cuyo para que el cliente perciba como deficiente
tiempo de espera fue calificada como excesiva la calidad en el ser vicio; se recomienda que
para la mayoría de usuarios entrevistados, en el personal de atención al cliente adapte el
primer lugar, es importante que en las agencias ritmo de su trabajo, especialmente delante
bancarias el nivel de demanda no exceda la del cliente o ante muchas personas en espera,
capacidad máxima de la agencia, pues es para que el mismo no sea tan rápido como
probable que se pierdan oportunidades de para que el cliente perciba que el empleado

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tiene poco cuidado (poca confiabilidad) de diario una gran cantidad de personas de forma
individualización o personalización, pero que impredecible.
tampoco sea tan lento que el cliente perciba
de que le están haciendo perder su tiempo. Otras opciones consisten en modificar
la duración y horarios de los ser vicios, tales
Las sugerencias para el manejo de la como laborar los días de feriado bancario,
demanda del servicio tratan de modificar la los cuales en Venezuela podrán ser laborados
demanda de tal manera que se iguale a la a discrecionalidad de cada agencia. Otras
capacidad de la agencia. En este sentido, se veces pueden extender sus horarios desde
pueden programar algunas visitas de clientes; las primeras horas de la mañana, o laborar
es decir, considerando que los niveles de jornadas especiales durante algunos fines
demanda siguen un comportamiento cíclico, de semana, especialmente en días cuando se
sus fluctuaciones pueden ser previstas. En las tenga previsto alta demanda.
agencias bancarias se pueden prever los días
y horarios de mayor afluencia de usuarios a Independientemente de la eficiencia de la
las agencias establecidos por segmentos de gestión de la oferta y la demanda del ser vicio,
usuarios, algunos de estos pueden hallarse siempre que la demanda del ser vicio crezca
localizados en la base de datos de las agencias en un ritmo mayor que la oferta, por su mismo
(pensionados, ahorristas, deudores y otros). efecto cíclico o de fluctuaciones impredecibles,
Pudieran comunicar a sus clientes y usuarios existirán colas o filas de espera las cuales
los días o periodos de demanda más alta a fin deberán también ser bien administradas
de que opten por visitar la agencia en otro para reducir la insatisfacción del ser vicio.
horario, y evitar aglomeraciones y excesivos Considerando que las colas es la parte más
tiempos de espera. Anticipar a los usuarios visible de la pérdida de tiempo, si la espera
sobre los horarios y días de mayor afluencia no puede reducirse significativamente, para
es ventajoso, pues además de evitar mayores especialistas como Fessard (1996), y Hoffman
aglomeraciones, los usuarios que esperan y Bateson (2002), es imprescindible que la
por el ser vicio se sentirán más satisfechos espera sea cómoda, agradable y tan corta
por el simple hecho de haber sido advertidos como se pueda, dado que son las primeras
por el banco. Sin embargo, actualmente tales impresiones que se le dan al cliente. Aun
prácticas son limitadas. Anteriormente era cuando el ser vicio ofrecido posteriormente
fácil prever lo días de elevada demanda, los sea correcto y adecuado luego de una espera
mismos estaban restringidos a: días de cobro, excesiva, las percepciones del cliente en
declaraciones de renta, pagos de organismos general sobre el ser vicio, serán negativas.
y otros; en la actualidad por múltiples razones Una forma de que la espera sea agradable es
son muchos los días en que las agencias ofrecerle alguna atención al cliente (bebida,
presentan elevado nivel de demanda (pagos asientos cómodos o lecturas de interés) sobre
de pensiones, pago de impuestos mensuales, algún tema de interés, de esta forma el cliente
reclamos de la banca electrónica, compra de estará ocupado y la espera será percibida de
divisas, solicitud y retiro de instrumentos forma más breve.
de crédito y otros) con un patrón aleatorio o Otra forma de que la espera sea agradable
impredecible, razón por la cual se presentan a es disminuir el nivel de angustia que provoca la

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espera en el usuario. La información es uno de en sus momentos de descanso o cuando estén


los instrumentos más eficaces para disminuir cumpliendo otras funciones.
el nivel de la angustia, la naturaleza humana
siempre exige explicaciones; los clientes Otra manera de acortar los tiempos de
desean saber por qué esperan, y cuanto espera previa al ser vicio, es parecer que el
antes les proporcionen la información serán cliente comience a recibir el ser vicio de forma
más comprensivos. Por ello es importante anticipada. Por ejemplo, el cliente al recibir
que cuando la espera sea prolongada o un número (en un ser vidor automático)
cuando existan muchos clientes atendidos debe ser atendido por algún empleado de la
simultáneamente, es recomendable que a los agencia, que le suministra además ciertas
usuarios se les informe la razón de la espera orientaciones, con lo cual dará la impresión al
(sistema de línea, o fallas en la conexión) y se cliente de que ya está siendo atendido. Esta
soliciten disculpas, lo que es más agradable forma de actuar se diferencia de las de varias
a que se actúe como si nada pasara. La agencias bancarias estudiadas donde aún los
información debe ser completa y exacta; si clientes realizan colas de pie en frente de la
se ofrece información errónea o incompleta taquilla de atención (caja o asesores) para que
durante el tiempo de espera, esto es una de les respeten el orden de su llegada.
las más graves faltas hacia el cliente.
Adicionalmente, es recomendable que a
La inseparabilidad de las operaciones de cada cliente se le establezca un tiempo máximo
ser vicio, implica frecuentemente que en las de espera, lo que puede ser logrado con el
agencias bancarias los clientes se percaten de surtidor automático de números, dado que las
que existen muchas cajas u oficinas de atención esperas inciertas son mucho más largas que
al cliente vacías, y es que en realidad los en las que se conoce el final. En caso de que
cajeros cumplen muchas otras tareas además los lapsos de tiempo para prestar el ser vicio
de atender al cliente; lo anterior causa una no sean cumplidos, en la agencia se deben
percepción muy baja en cuanto a calidad del establecer compensaciones significativas,
ser vicio en el usuario. En estas circunstancias, como parte de las estrategias de recuperación
la agencia puede tener varias opciones, la del ser vicio. Según se presentará más adelante,
primera enseñarle al usuario que los cajeros lo importante es que esta compensación sea
y demás funcionarios en la taquilla deben a un compromiso de respeto para con el tiempo
diario cumplir con múltiples obligaciones. La del cliente.
segunda, dado que es difícil diseñar el local
de tal manera que el cliente no pueda ver al Es importante resaltar que de acuerdo
empleado mientras realiza otras actividades a obser vaciones realizadas en las agencias
o cuando su puesto está vacío, es necesario estudiadas, en algunas se identifica a los
que se cuente con una mayor cantidad de usuarios por grupos (clientes con tarjetas
personal con entrenamiento cruzado, de tal de crédito o de débito, clientes sin tarjetas y
manera que en los días de mayor demanda de usuarios) para darles prioridad en el orden
los ser vicio personales, las cajas y oficinas de en el cual serán atendidos. Lo anterior es
atención al público estén siempre prestando el una estrategia desacertada pues resultan
ser vicio cuando los empleados se encuentren discriminantes para muchos usuarios o

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clientes de las agencias que no disfrutan de Dado que la agencia debe preocuparse por
los productos del banco; y aunque el orden con los clientes que no se quejan, es importante
que se les atienda sea el mismo (de llegada) para éstas incentivar a los usuarios o clientes
a la mayoría de usuarios perciben que los para que expongan sus quejas o reclamos
clientes con tarjetas (crédito) son atendidos antes de salir de la agencia o, al menos, lo antes
mucho más rápido que si formaran una sola posible por cualquier medio (telefónicamente
fila por orden de llegada. Lo anterior pudiera o Internet o línea 0800), y constituirse así en
ser tomado por los usuarios como una espera un detector de problemas gratuito. Además
injusta, la cual será percibida como más larga. las quejas son una forma según Hoffman y
Distinto es el caso de seleccionar a los usuarios Bateson (2002) de liberar tensiones por parte
por edad, embarazo o incapacidad para ser del cliente, al permitírsele que ventile sus
atendidos, los cuales deben ser atendidos con sentimientos.
preferencia según normativa de SUDEBAN, y
por razones obvias de sensibilidad social. Por estas razones, se sugiere un sistema de
investigación efectiva de quejas en las agencias
5.2. Respecto a las quejas del usuario. bancarias, que incluya desde facilidades para
Considerando que en sólo una pequeña porción la recepción de las mismas (buzones, oficinas
de agencias estudiadas utilizan las quejas de atención, en las mismas taquillas, números
como mecanismo para evaluar el ser vicio de teléfonos y correos electrónicos), hasta un
prestado e investigar sobre las expectativas sistema de clasificación, control y seguimiento
de los usuarios, y que la mayoría de usuarios de quejas que ayuden a identificar las que
no se percatan de dicho mecanismo, es requieren atención inmediata. De igual
recomendable que las agencias establezcan forma deben preverse los mecanismos para
como proceso formal la solicitud y respuesta de responder dichas quejas o reclamos (recuperar
quejas. Una queja es una excelente opción para el ser vicio) donde la atención personal es
ofrecer un mejor ser vicio, dado que el cliente una de las mejores vías. De lo contrario la
indica exactamente cuándo y cómo el ser vicio agencia estará innecesariamente dañando
está fallando; representa una oportunidad su reputación con los comentarios negativos
para corregir y demostrar oportunamente que los clientes realizan a terceras personas;
preocupación e interés por su cliente. Cantú un cliente insatisfecho en promedio, según
(2006) afirma que está comprobado que de expertos como Cantú (2006), le comenta su
los clientes que se quejan, más de la mitad molestia o mala experiencia a nueve u once
regresan a la organización, y si sus quejas se personas ajenas a la organización, y es mucho
resuelven satisfactoriamente con rapidez, esta más costoso para un banco captar nuevos
proporción se incrementa al 95%. Es decir, un clientes que retener a los clientes actuales, e
cliente al que se le escucha y se le resuelve su imposible recuperar un cliente perdido.
problema rápida y eficientemente, tendrá una
mejor imagen de la empresa que incluso aquel También es particularmente relevante que
cliente que no experimenta ninguna falla en en la agencia los empleados de primera línea,
el ser vicio. Para el cliente se tratará de una a través de sus preguntas, incentiven a sus
anécdota agradable o positiva que nutre sus clientes a formular quejas.
experiencias.

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5.3. Sobre la recuperación del personal responde positivamente y no elude o


ser vicio. Debido a que en esta investigación niega el problema. En este caso el empleado
se halló que la satisfacción del ser vicio está debe aceptar el problema, actuar con
relacionada de forma positiva con los niveles amabilidad, receptividad, respeto, disculparse,
de satisfacción que experimenta el usuario explicar las razones e inmediatamente
con el reclamo realizado en la agencia, y proponer las opciones y las compensaciones
que es imposible asegurar que los ser vicios planificadas según cada tipo de falla.
prestados estén exentos de errores por lo
heterogéneo y la vinculación entre producción El primer paso para una respuesta
y entrega del ser vicio, es importante que las favorable frente a las quejas es incentivándolas,
agencias formulen estrategias para recuperar y capacitando a los empleados sobre los
el ser vicio, incluso en momento imprevistos mecanismos dispuestos en la agencia para
(fallas de electricidad o del sistema de línea), resarcir los daños, facultándolos para saber
aunque muchas de estas fallas (sistema de cómo actuar y tomar decisiones de emergencia,
línea) estén fuera de control de las agencias. y sobre todo para que tomen conciencia de
Por recuperación del ser vicio se entiende la los intereses del cliente. El segundo paso, de
reparación o enmienda de la falla. Algunas ser posible, es adelantarse a la necesidad de
de las formas para reparar el ser vicio en recuperar o reparar el servicio; desde luego
las agencias bancarias puede ser mediante aunque siempre se deben tomar previsiones para
una indemnización, un bono de consumo o evitar equivocarse, en la agencia se debe estar
cupones, la exoneración de alguna tarifa, o atento por si las cosas salen mal. Por ejemplo, se
una Nota de crédito en caso de ser cliente del recomienda estar atentos en aquellos puntos de
banco, para resarcir los daños ocasionados atención al cliente donde exista alta rotación del
al usuario según la gravedad de los mismos; personal, que por lo general los sueldos son bajos
lógicamente dichas prácticas deberán ser o de breve entrenamiento como los del vigilante
estudiadas a nivel central. de la agencia. Otra forma de adelantarse a las
fallas es realizar un seguimiento y análisis de los
Ante las fallas lo menos acertado es una tipos de falla ocurridas, para detectar patrones,
actitud de indiferencia; por el contrario frecuencias y tipos de fallas más frecuentes, lo
se debe adoptar una actitud activa, y estar cual es útil para ser evitadas o para planificar
preparados para cualquier cosa que pudiera una reparación o compensación en caso de no
ocurrir (clientes incontrolables o groseros, poder ser evitadas. En tercer lugar se debe
alteraciones u omisiones en el sistema responder rápido tan pronto ocurra la falla, y
electrónico, entre otros), y darles a los más cuando en el estudio de campo los usuarios
empleados de atención al cliente un conjunto manifestaron como de gran importancia la
de herramientas para reparar el ser vicio en respuesta breve a los reclamos; mientras más
estos casos. En este sentido, el personal de rápido se responda, mejor será el mensaje que
primera línea es el encargado de reaccionar se transmita a los usuarios de cuánto importa su
inmediatamente o durante la falla; su forma satisfacción y bienestar.
de respuesta determinará la satisfacción del
usuario con la reparación del incidente. Los Finalmente en las agencias se debe asegurar
usuarios recordarán favorablemente si éste la satisfacción del cliente con el reclamo; en

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primer lugar porque la misma mostró relación extra. Algunas sugerencias a los empleados
directa con el grado de satisfacción general del sector bancario, como mecanismo para
del ser vicio; y en segundo lugar, ésta es una agregar valor a los ser vicios, y ofrecer un
retroalimentación del sistema de recuperación trato diferenciado, son las siguientes:
del ser vicio, en el cual el usuario evalúa los
esfuerzos del rescate de la agencia. En esta •Atender siempre con una sonrisa, saludar
evaluación se comparan los costos de la falla al cliente si es posible por su nombre y dar
(económicos, tiempo y los psicológicos) las gracias por su visita, de manera sincera,
con el valor dado a las acciones del rescate espontánea o natural; con la rapidez adecuada.
(reembolsos en dinero, disculpas, actitud En este sentido, deben evitar las distracciones
del personal, rapidez de la sustitución, entre y atender asuntos personales cuando haya
otros). clientes que esperan ser atendidos; y en
segundo lugar explicar o informar siempre con
5.4. En cuanto a la actitud y amabilidad (características de los productos,
desempeño de los empleados. La calidad el llenado de formatos, ser vicios adicionales)
del ser vicio radica principalmente en la aunque el cliente no sea amable; controlar los
interacción entre seres humanos (clientes- estados de ánimo; sonreír de manera natural y
empleados de ser vicio al cliente) y que una mantener contacto visual al hablar y escuchar
de las deficiencias en cuanto a calidad del (hasta en los momentos que no se tenga
ser vicio de las agencias bancarias en estudio, ganas); evitar hablar fuerte, agitado o enojado
se vincula con el desempeño del personal (los en presencia del cliente.
clientes son capaces de sentirse seguros en sus
transacciones con los empleados, los empleados •Mantener una actitud de interés hacia
son siempre amables, los empleados reciben el todo lo relacionado con el cliente; mostrarle al
apoyo adecuado del banco para desarrollar bien cliente que el interés es satisfacer plenamente
su trabajo), aun cuando la actitud en general sus necesidades y no sólo vender.
de los empleados de atención al cliente han
sido favorables. Según Cantú (2006), los •Escucharle y hacerle preguntas con
empleados no sólo deben dar respuesta al interés (dudas, necesidades, opinión del
cliente, sino que éste debe sentirse realmente ser vicio, a qué le da mayor importancia); debe
impresionado por el trato y el ser vicio aprender a detectar y atender las necesidades
adicional que brinda el empleado, sólo de esta de los clientes, además de sus necesidades
manera el cliente o usuario tendrá razones
concretas (depositar, cobrar un cheque y
para recordar y desear volver a solicitar los
otras), como son la de ser entendido, bien
ser vicios. Lograr esto no es fácil, dado que
en los bancos normalmente se cuenta con un recibido y de sentirse importante.
gran número de personal de primera línea,
es necesario asegurarse de que este personal •Estar atentos de sus gestos, posturas y
conozca la importancia de su papel, que sepa tonos de voz, dado que una frase como “Fue un
cómo desempeñarlo y que esté facultado para placer atenderle” con una postura inadecuada
resolver problemas sin ocasionar disgustos (gesto de enojo o incomodidad) puede ser
a los clientes e, incluso, proporcionar algo percibida como una ofensa por el usuario.

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•Ofrecer cambios de productos o otros miembros de la agencia sea solitario, y


ser vicios en caso de que el mismo no sea el más aún si estos están presionados por largas
esperado, como una forma de flexibilizar el filas de espera de usuarios impacientes, que
ser vicio y presentar alternativas al cliente. en promedio en las agencias del municipio
Dar soluciones rápidas a las quejas y reclamos Libertador son iguales a 700 personas diarias,
del cliente, mostrarse preocupado y nunca con un tiempo de espera calificada por la
apático ante los planteamientos de éste; si mayoría de usuarios como excesiva.
es imposible solucionar inmediatamente, se
debe mantener informado al cliente sobre el En estas circunstancias, según Hoffman
progreso de su reclamo. y Bateson (2002), es usual que los usuarios
descarguen sobre el personal de atención su
•Tomar conciencia de lo qué es en realidad impaciencia y frustración sobre el ser vicio,
ser vicio y calidad. Debe conocer que existen por lo que es fácil que el personal de primera
estilos básicos de ser vicio (individualista, línea, conscientes del mal ser vicio que están
apático e impulsivo, afectivo) y su influencia obligados a prestar, experimenten sentimientos
en las percepciones del cliente, así como de de insatisfacción, frustración y deseos de
la existencia de infinidad de tipos de clientes cambiar de trabajo, y establezcan estrategias
(defensivos, indiferentes, simpáticos y para protegerse de estos conflictos, tales como
razonables, entre otros). ignorar y evadir a los clientes y sus problemas,
tratándolos como objetos inanimados que son
•Cuidar en todo momento la atención procesados, con frialdad, u obligar al cliente
individualizada, con la finalidad de no a actuar en un rol de sometimiento. Por lo
menoscabar la confidencialidad en el ser vicio anterior, es importante que las políticas de
prestado al cliente. personal estén encaminadas al manejo de este
tipo de conflictos, a través de entrenamientos
•Manejar información veraz y oportuna; para atender a clientes difíciles, mecanismos
específicamente, debe mantenerse informado de motivación (remuneraciones y
sobre las regulaciones, normativas y demás reconocimientos basados en su desempeño),
políticas bancarias vigentes, a nivel de todo de rotación de cargos, programación de
el sistema bancario y de la agencia, ello operaciones intermitentes, tiempos de
ayudaría a mejorar los niveles de seguridad y descanso y entrenamiento cruzado.
responsabilidad percibidos por el cliente.
Comúnmente, los empleados de primera
Es importante que en las agencias línea son las personas de más bajo salario y
bancarias, consideren el estrés provocado con un entrenamiento básico que les permite
por los roles en los empleados de atención al realizar actividades rutinarias y limitadas, de
cliente; la naturaleza restringida de la relación modo que cualquier persona sin experiencia
cliente y cajero, significa con frecuencia o de recién ingreso puede desempeñarlas;
que éstos no puedan interactuar con mucha igualmente al reclutar y seleccionar este tipo
espontaneidad y por tiempo prolongado con de personal normalmente recurren a criterios
el cliente y con los demás empleados de la mínimos. Por el contrario los empleados de
agencia. Esto hace que el rol de cajeros y atención al cliente deben estar entrenados

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para actuar bajo presión, de elevados niveles investigaciones se realicen a nivel central. El
educativos, de tal manera de ser permeables conocimiento cuantificado de las expectativas
a nuevos conocimientos y entrenamientos; en y percepciones, así como de la satisfacción
estas circunstancias será más fácil otorgar al del cliente sobre el ser vicio recibido en cada
personal facultades y concederle libertad para agencia, es una fuente de información para que
trabajar y resolver problemas a los clientes. se continúe y se perfeccionen las estrategias
En otras palabras, se hace necesario que eficaces que incrementen la competitividad de
las agencias bancarias realicen inversiones los ser vicios personales bancarios.
relacionadas con la formación continua del
personal, sobre todo el de primera línea; Respecto a la medición de la calidad
inversiones que se convertirán en una mejor en el ser vicio, se debe realizar a través
calidad del ser vicio. El otorgar facultades de cuestionarios aplicados al usuario de
también incluye la participación del empleado los ser vicios de manera directa, donde se
con sugerencias hacia el ser vicio, como incluyan aspectos cualitativos y cuantitativos
miembros de círculos de calidad. sobre el ser vicio; las preguntas deben ser
específicas, fáciles de entender y de cuantificar
Adicionalmente, según Cantú (2006), las para su análisis posterior. El cuestionario
insatisfacciones de los empleados deben ser debe diseñarse con un patrón genérico que
atendidas y manejadas de forma oportuna y incluya introducción, ser vicio demandado,
adecuada, de lo contrario ello se convertirá quejas o fallas evidenciadas en el ser vicio,
en un maltrato al cliente. Así, un empleado o sugerencias, grado de satisfacción del
poco motivado con bajo sueldo o con exceso ser vicio percibido, actitud de los empleados de
de trabajo, difícilmente mostrará una actitud atención al cliente, además de sus expectativas
positiva hacia el cliente y buscará lo mejor para y percepciones de las dimensiones más
sus intereses. También es necesario enfatizar importantes sobre el ser vicio (confiabilidad,
en la comunicación entre los empleados, responsabilidad, seguridad, empatía y
mostrar empatía entre compañeros y entre tangibilidad). Una técnica estándar para medir
super visores y subordinados; especificar a estas últimas es la escala de Ser vqual, aplicada
cada empleado qué es lo que se espera de en esta investigación, la cual puede ser nutrida
ellos, sólo así se evitarán frases como “esa no según sus creadores Zeithaml et ál. (1993),
es mi responsabilidad”, o “nadie me lo hizo con variables sociodemográficas del usuario,
saber”. niveles de satisfacción, entre otras.

5.5. Sobre la medición de la calidad Además del estudio de expectativas


del ser vicio. Se recomienda a las agencias y percepciones del usuario, se deben
bancarias la medición periódica de la calidad incorporar también los cuestionarios a
del ser vicio prestada por la agencia, así como los empleados, donde se conozcan sus
la medición de la satisfacción con el ser vicio, expectativas, principales problemas, fuentes
para conocer lo que es importante para el de insatisfacción o satisfacción con su trabajo,
cliente; sólo así se podrán monitorear los fallas de comunicación, entre otras; como un
parámetros decisivos para la continuidad estudio de calidad para clientes internos.
de los ser vicios, aun cuando sus políticas e Todas estas acciones son sistemas de

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información sobre la calidad, e incluyen De hecho muchos directores de bancos


encuestas de la calidad del ser vicio para excusan la mala calidad, con la reducción de
los clientes, para los empleados, resultados costos, y muy pocos toman tiempo e invierten
de informes sobre quejas, el resultado de en compensaciones para sus clientes, en
compradores encubiertos, entre otros. personal motivado, en mayores espacios y en
mejor atención. Hace falta cambiar la cultura
Según Berr y et ál. (1989), los ejecutivos gerencial, pues la orientación sólo a los
financieros comúnmente están siempre beneficios internos, difícilmente impulsará a
comprometidos con la reducción de costos la calidad en los ser vicios personales si ello
y los beneficios a corto plazo, lo cual suele implica incremento de costos, por cuanto
ser el mayor obstáculo para una gerencia ignoran que las inversiones realizadas
obsesionada con los números, y por las para mejorar el ser vicio al cliente son para
ganancias y que desee gestionar con calidad. beneficios a mediano y largo plazo.

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