DIEGO REIS

CONSTRUINDO

MARCAS DE SUCESSO
Construindo marcas de sucesso
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Importante
O autor
autor declara que as imagens e marcas registradas que aparecem nesta publicação foram
usadas de forma ilustrativa e em beneício exclusivo
exclusivo do dono da marca registrada ou ima-
gem, sem a intenção
intenção de iningir as leis de utilização. Se você
você acredita que sua propriedade
(imagem ou propriedade intelectual) tenha sido usada de qualquer forma que possa ser
considerada uma violação de direitos autorais ou violação de seus direitos de propriedade
intelectual, entre em contato conosco.
E-mail: contato@croove.com.br 

Título: Construindo marcas de sucesso

 Autor: Diego Reis
Ficha Técnica 
Revisores:
Roberta Nunes Reis
Bruna Leite
Projeto gráfco e diagramação:
Diego Reis

 R375c Reis, Diego Nunes.

Construindo
Constr uindo marcas de sucesso. / Diego Nunes Reis. – Porto Alegre : O Autor,
Autor, 20
 128 p. ; il.

 Comunicação.
Comunicação.  Design.  Marcas.  Logotipo.
Logotipo. I. Título.
Título.

CDD 659.134
Bibliotecária Responsável - Anamaria Ferreira - CRB 10/1494
 DIEGO REIS

CONSTRUINDO

MARCAS DE SUCESSO
SUMÁRIO

A APRESENTAÇÃO 6
1 O COMEÇO 12
 A busca por inspiração 14
 As marcas brasileiras 22

2 SOBRE A CRIATIVIDADE 26
Vencendo os bloqueios criativos 28
Estimulando a criatividade 30

3 ESTUDO DA FORMA 36
Forma e comunicação 39
Forma e função  47

4 A COR IDEAL 52
 As cores não existem? 53
 Atributos das cores 56
Sistemas de cores: CMYK ou RGB? 58
 As cores e as marcas 60
 5 O TIPO PERFEITO 68
Por dentro da tipografa 69
Técnicas de criação 72
 A tipografa e as marcas 76

6 A EFICIÊNCIA DAS MARCAS 82

Identidade visual e identidade de marca 88
 A coleta de informações 92
Como elaborar o briefng 93

7 A CRIAÇÃO DO LOGOTIPO 98
 A escolha do software 100
 A estrutura de um logotipo 104
Os estilos através das décadas 113
 A construção do conceito 115
Estudo da proporção em logos 117

S O SEGREDO DO SUCESSO* 120

125
Estudo de caso
B CONTEÚDO BÔNUS** 128

R REFERÊNCIAS 140
* Somente na versão Completa e Especial
** Somente na versão Especial
CONSTRUINDO MARCAS DE SUCESSO

APRESENTAÇÃO
Ao concluir este estudo você verá o mundo com
outros olhos e saberá separar as marcas bem
sucedidas das mais problemáticas.

Todos somos curiosos. O simples fato de você continuar esta lei-

tura mostra o quanto a curiosidade nos move.

 A curiosidade acompanha a humanidade há muito tempo. Foi gra-

ças a ela que chegamos a um estágio extremamente complexo do
desenvolvimento tecnológico, o que nos permitiu vivermos cada
vez mais e de forma mais confortável. A prova disso é a sensação
de desconforto que sentimos quando esquecemos o celular em
casa ou quando falta a energia elétrica por mais de trinta minutos.

Uma curiosidade que acompanha muitas pessoas, principalmente

 jovens universitários, gira em torno do sucesso na escolha pros-
sional, situação muito compreensível, já que ouvimos desde crian-
ças a pergunta clássica “o que você vai ser quando crescer?”. Nos
limites da criatividade e conhecimento infantil, as respostas mais
comuns são: médico, jogador de futebol e modelo.

Poucas crianças armam que serão designers, apesar de a maioria

adorar as aulas em que o professor estimula a criatividade, como
em Educação Artística, por exemplo. Uma explicação possível
para essa realidade pode estar relacionada à atualidade do termo no
Brasil que desembarcou como muitos outros produtos importados
da cultura da língua inglesa, durante o século XX. Esse processo
consequentemente gerou, e ainda gera muitas confusões e usos
indiscriminados da palavra “design”.
 CONSTRUINDO MARCAS DE SUCESSO

A
Para o especialista em história da arte Rafael Cardoso, o termo P 
design possui uma ampla possibilidade de signicados podendo se R 
E 
referir tanto a ideia de planejamento, desígnio, nalidade, quanto  S 
E 
à conguração, arrao e estrutura. Talvez pensar no design como N
um exercício de materializar os conceitos e ideias da humanidade T 
A
na busca por soluções para um determinado problema, nos ajude  Ç 
a começar a compreender o assunto. à 
 O
Para entender a importância do design, tente imaginar como se-
ria complicado chegar pela primeira vez em uma grande cidade e
tentar pegar um metrô sem um sistema de sinalização eciente.
Certamente a chance de chegarmos em um lugar completamente
diferente do desejado seria muito grande. Imagine então realizar
uma atividade simples, como fazer compras no supermercado, e
perceber que não há rótulos nas embalagens, ou pior, que a em-
balagem sequer existe.

O design esteve presente em praticamente toda a história da hu-

manidade, assim como o próprio designer. No entanto, o embrião
para o atual prossional surgiu no contexto das grandes fábricas
e soeu transformações que o levou de gura operária para um
prossional liberal. Isso só foi possível com a organização das pri-
meiras escolas de design no século XIX e proporcionou um pro-
cesso de institucionalização crescente durante o decorrer do século
seguinte.

 Atualmente no Brasil percebe-se que o design já atingiu certa

maturidade institucional, e a formação é oferecida por uma gran-
de quantidade de universidades, faculdades e cursos preparatórios.
 A partir do surgimento da internet o design gráco passou por
profundas transformações, que foram motivadas pela ampla divul-
gação de sowares para criação como o Photoshop, o Illustrator e
o CorelDRAW. Atualmente um grande número de pessoas pode

7
CONSTRUINDO MARCAS DE SUCESSO

desenvolver suas habilidades artísticas e criativas, participando ati-

vamente de praticamente todas as etapas de um projeto sem neces-
sariamente ter equentado um curso superior.

No entanto, para algumas pessoas a denição do prossional de

design só é válida para os prossionais com título superior. Acre-
dito que esse tipo de classicação possui mais um caráter ideoló-
gico e corporativista do que qualquer fundamento empírico.

Mais importante do que denir quem é ou não designer através

dos parâmetros ideológicos, devemos direcionar nosso olhar para
o que está sendo feito, buscar inspiração no talento de quem o
realiza e sempre tentar manter viva a proposta que acompanha o
design ao longo de sua breve história que é oferecer soluções para
determinadas diculdades humanas tendo a criatividade como
aliada.

Não devemos esquecer que a curiosidade e a criatividade são gran-

des parceiras e, para aqueles que souberem utilizá-las com origi-
nalidade, poderão conquistar notoriedade e sucesso. Para muitos
especialistas, quando as pessoas colocam a criatividade em ação,
se aproximam do comportamento das crianças, pois costumam
examinar, fazer combinações e experimentações, e principalmente
desenvolvem a capacidade de aprender com os erros.

O design é um campo de atuação que apresenta inúmeras possi-

bilidades de especialização disponíveis. Cada caminho escolhido
possui suas especicidades e permite o sucesso e a satisfação pes-
soal. Entre as áreas mais conhecidas estão o design gráco, de pro-
duto, de moda, de interiores e de móveis. Ao escolher um desses
caminhos, é possível especializar-se ainda mais. No caso do design
gráco, existe a possibilidade do indivíduo se dedicar a uma área
bastante promissora, que é a criação e gestão de marcas e identi-
dades visuais, o tema central deste livro. O chamado brand designer

8
 CONSTRUINDO MARCAS DE SUCESSO

A
trabalha especicamente com branding  na administração da mar- P 
cas, algo que exige conhecimentos teóricos e práticos para fazer R 
E 
com que uma empresa, produto ou serviço se torne competitivo  S 
E 
no mercado e consiga estabelecer uma relação de conança com o N
público. Para isso, é necessário, entre outras questões, a criação de T 
A
um símbolo que a represente de forma adequada e eciente. Estou  Ç 
me referindo ao logotipo, logo, ou logomarca. à 
 O
Por falar nisso, uma das maiores divergências entre os designers
está relacionada com o emprego da expressão “logomarca”. O ter-
mo é utilizado com certa equência pelas pessoas que trabalham
ou não na área. Nos meios de comunicação a palavra também
aparece constantemente, o que tem contribuído para o seu reco-
nhecimento e disseminação.

Quem critica o uso de “logomarca” geralmente faz referência à

etimologia da palavra. Em linhas gerais, “logo” vem do grego e
signica “signicado”, já o termo “marca” tem origem no germâ-
nico “marka” que também é “signicado”. Assim, a denição de
“logomarca” seria “o signicado do signicado”, algo que não faz
muito sentido. Por esse motivo, o indivíduo que faz uso do termo
costuma ser avaliado como “amador” e “inexperiente” pelos defen-
sores do emprego de “logotipo”. As críticas também valem para o
uso de “logo” no gênero feminino, como na ase “a logo da Apple
é uma maçã”.

 A polêmica pode ser percebida também nas redes sociais onde

inúmeros artigos são criados para criticar o uso de “logomarca”.
Há inclusive infográcos que são elaborados na tentativa de “aju-
dar” aos “desinformados”.

No entanto, se for levado em consideração que em um idioma

os neologismos (novas palavras) são criados ao longo do tempo
e posteriormente incorporados ao uso formal e aos dicionários, é

9
CONSTRUINDO MARCAS DE SUCESSO

possível armar que não há um erro quanto ao uso do termo, ape-

nas uma fuga do convencional. Para evitar polêmicas, neste livro
utilizarei “logotipo” e sua variação, o “logo”.

Para além do uso adequado do termo, é preciso colocar foco no

trabalho, no processo criativo e na busca por conhecimento, refe-
rências e inspirações que farão com que você se torne um pros-
sional prestigiado e com uma capacidade invejável de criar marcas
de sucesso.

Meu principal objetivo ao escrever este livro foi compartilhar ex-

periências e conhecimentos que adquiri ao longo de quase dez
anos de busca por soluções de problemas de comunicação e gestão
de marcas de diferentes segmentos. A minha experiência em sala
de aula também contribuiu para que os capítulos e o conteúdo
fossem apresentados de forma clara, simplicada e didática.

O conteúdo deste livro será útil para estudantes e prossionais

do design e também para indivíduos interessados em abrir uma
nova empresa e trabalhar para conquistar o sucesso. Os requisitos
necessários para a leitura deste material serão a sua curiosidade e
motivação para a construção de uma carreira promissora. Posso
garantir que após a conclusão deste estudo você não será mais a
mesma pessoa, pois passará a visualizar o mundo com outros olhos
e saberá separar com mais segurança as marcas bem sucedidas
das problemáticas. Peço que assim como eu você compartilhe este
conteúdo e indique este livro para o maior número de pessoas que
conseguir. Só assim será possível construir um mundo melhor,
mais criativo e inovador.

10
 CONSTRUINDO MARCAS DE SUCESSO

A
Sobre o Autor P 
Diego Reis é designer gráco, antropólogo e escritor eelancer. R 
E 
É fundador da Croove, agência virtual e revista eletrônica sobre  S 
E 
design e criatividade. Possui uma trajetória bastante variada e in- N
terdisciplinar: Atua como designer há quase dez anos, oferecen- T 
A
do soluções de comunicação para inúmeras empresas. Também  Ç 
pesquisou o consumo de produtos e serviços de luxo e as grandes à 
 O
marcas. Os resultados dessa pesquisa foram apresentados em sua
dissertação de Mestrado em Antropologia do Consumo, pela
PUCRS e motivou a criação de um site, o LUXO S.A. Atual-
mente seu principal objetivo tem sido compartilhar conhecimento
e experiências através da docência.

Para saber mais acesse:

www.croove.com.br 
www.luxosa.com.br 

11
CONSTRUINDO MARCAS DE SUCESSO Noções Básicas

1
O COMEÇO
A criação de logotipos poderá fazer você
entrar para a história. Buscar inspiração em
casos de sucesso será um passo importante
em sua trajetória profissional.

Quando a palavra história é mencionada por alguém, provavelmente a

primeira imagem que vem em seu pensamento é a de um museu com
seu acervo envelhecido e documentos amarelados que lutam contra a
ação feroz do tempo. No entanto, por trás desses documentos e objetos
estão pessoas, e, juntos, ajudam a entender que o conhecimento é mais
complexo e dinâmico do que você imagina.

O termo história, neste capítulo, está relacionado com a palavra “refe-

rência”, ou seja, uma maneira encontrada pelas pessoas de aperfeiçoar
seu talento e aptidão, a partir do contato com as trajetórias de indiví-
duos que se destacaram pela originalidade e criatividade em seus tra-
balhos. Muitos dos personagens que apresentarei ao longo deste texto
se sobressaíram por seu perl de vanguarda e também pela capacidade
de inuenciar as futuras gerações.

Você que busca tornar-se um especialista em criação de logotipos e

de identidade corporativa, é importante ter em mente que conhecer
a história e ter ídolos é a primeira de muitas outras iniciativas. Veja
como essa ideia é importante ao analisar esta problemática ilustrativa:
a maioria dos jovens e adolescentes sente a necessidade de fazer parte
de um grupo no qual partilhem questões relacionadas, a maneira de
vestir, de falar, gostos musicais e etc. E muitos desses jovens vão além,
pois sonham em formar uma banda ou algo que unique o grupo em
direção a um objetivo comum como: compor letras e melodias; ensaiar
e fazer apresentações; vender discos e assim por diante. Entretanto, a
primeira diculdade será elaborar músicas originais e que agradem ao
 CONSTRUINDO MARCAS DE SUCESSO

 O
grande público e aos críticos. Se você já leu a biograa de alguma banda
 C 
famosa, perceberá que muitas delas relatam ter iniciado suas carreiras  O
tocando as músicas de seus músicos favoritos. Portanto, para você ser M
considerado um especialista no oício de designer é necessário praticar E 
muito e buscar inspiração em trabalhos de prossionais que se destaca-
 Ç 
 O
ram no mercado.

Então, neste capítulo, farei uma breve apresentação do trabalho e da

biograa de alguns prossionais que foram os pioneiros em solucionar
os problemas de comunicação para as empresas que atualmente movi-
mentam alto valor em dinheiro.

 Antes de conhecermos tais biograas e criações inspiradoras, é preci-

so fazer uma pequena ressalva, porque quando, se trabalha com fatos
históricos, os autores geralmente precisam realizar uma seleção, uma
espécie de “ltro” do que consideram fundamental para compreender
determinado processo ou evento. Para entender como isso ocorre, volto
à analogia da música, fazendo a seguinte pergunta: quem são os maiores
e melhores músicos desta década? Provavelmente essa será uma questão
muito diícil de ser respondida, uma vez que a resposta poderá gerar
polêmica de imediato, já que existem centenas de bandas talentosas para
agradar aos diferentes estilos de público. Seria necessário então, estabe-
lecer critérios para conseguir uma resposta satisfatória, mas, que crité-
rios seriam esses? O número de discos vendidos, a inovação das letras
e melodias? O reconhecimento dos críticos? O prestígio internacional?
Se foi complicado responder a uma pergunta relacionada a um espaço
de tempo relativamente curto (dez anos), imagine se você quiser saber
quem se destacou nos últimos cinquenta ou cem anos? Essa é a dicul-
dade encontrada por muitos historiadores e pesquisadores ao longo de
suas investigações. No caso do design gráco a situação não é diferente
e soma-se a uma segunda barreira, por se tratar de uma área que se
desenvolveu para atender as necessidades do mercado capitalista o de-
sign gráco teve que adaptar-se à lógica da necessidade de atualização
e revitalização constante. No design de identidade visual, por exemplo,
são poucas as criações que não passaram por modicações e redesenho

13
CONSTRUINDO MARCAS DE SUCESSO

em um período que vai de sua fundação até os dias atuais. Algo que
acaba deixando muitos criadores no anonimato e sem a referência que
mereciam. Esse é um argumento possível para explicar porque a vida e
obra de grandes designers é dicilmente conhecida pelo grande público.
 Anal de contas, o que foi criado no passado acaba sendo visto como
obsoleto diante da necessidade da novidade e atualização equente.

Mesmo assim, diante dessa realidade, existiram designers cujas obras

ultrapassaram os limites estabelecidos pelo mercado e se tornaram dig-
nas de serem exibidas nos melhores museus de arte contemporânea e a
maioria desses prossionais conquistaram cargos de conança em gran-
des corporações graças ao seu talento e criatividade. Posso adiantar que
os Estados Unidos foi considerado por muitos analistas como um celei-
ro para os indivíduos que promoveram o desenvolvimento deste campo
de atuação chamado identidade corporativa. Assim como nos Estados
Unidos, em outros países também houveram personalidades que se des-
tacaram nesse sentido, como no caso brasileiro que veremos no decorrer
deste livro.

 A busca por inspiração

Como armei no início deste capítulo, uma lição fundamental para tor-
nar-se um especialista na criação de logotipos e de identidades corpo-
rativas é primeiramente conhecer a história e posteriormente saber que
houve um longo e complicado caminho até os dias atuais, isso ajudará
você a perceber que está entrando (ou que já entrou) em um universo de
possibilidades e realizações chamado design gráco.

Durante o desenvolvimento e consolidação dessa prossão, alguns acon-

tecimentos promoveram transformações impressionantes na questão da
criação e divulgação das marcas, como por exemplo, o surgimento do
computador pessoal e dos sowares de criação como Illustrator, Corel-
Draw e Photoshop. Neste momento, vou falar sobre as transformações
promovidas pela Revolução Industrial após o nal da Segunda Guerra
Mundial.

14
 CONSTRUINDO MARCAS DE SUCESSO

 O
Por mais que algumas pessoas armem que a criação de símbolos dis-
 C 
tintivos possa ser percebida desde a pré-história, foi durante a Revolução  O
Industrial (a partir do século XIX) que se tornou crescente a necessidade M
de prossionais com talento para a criação de representações grácas E 
que sintetizassem a identidade de determinada empresa, produto ou
 Ç 
 O
serviço.

De fato, na Idade Média (entre os séculos V e XV), por exemplo, os

artesãos e ferreiros eram responsáveis pela elaboração de imagens im-
pressas para conferir autoria sobre os seus produtos. Em qualquer livro
ou lme sobre o período medieval, você já deve ter percebido também
que os reis escolhiam uma imagem que distinguisse seus soldados nas
batalhas e na demarcação de territórios. Reinos e impérios também
usavam suas insígnias nos documentos reais, que deveriam percorrer
caminhos distantes e às vezes pouco conhecidos.

Reprodução da Ba-
talha de Aubarrota
entre portugueses
e castelhanos (1383
- 1385). Perceba os
símbolo e elementos
distintivos dos perso-
nagens.

Fonte: Wikimedia
Foundation.

Todavia, foi a partir da Revolução Industrial e da produção e consumo

em massa que surgiu a necessidade de prossionais com talento e cria-
tividade para a elaboração de marcas distintivas, mais do que isso, as
empresas necessitavam de pessoas que conseguissem através de ideias e
soluções ecientes, promover a coesão e unicação de sua imagem para
o público e para os investidores. Algo que ocorreu de forma singular

15
CONSTRUINDO MARCAS DE SUCESSO

nos Estados Unidos alguns anos depois.

Os Estados Unidos se consolidaram como grande potência mundial a

partir de 1945 (nal da Segunda Guerra Mundial), graças a uma série de
fatores, e entre eles está o fato de não ter passado por perdas territoriais
e destruições de suas grandes cidades, como muitos países na Europa.
Durante a guerra, enquanto na Europa os países investiam massivamen-
te em tecnologias para tais ns, os Estados Unidos promoviam o de-
senvolvimento da produção agrícola e industrial, algo que possibilitou o
abastecimento do seu mercado interno e produziu excedentes exportados
para países destruídos pelos conitos.

Com a economia fortalecida e as taxas de desemprego em níveis de-

crescentes, os norte-americanos, de diferentes classes sociais, puderam
vivenciar o desejo e a facilidade na aquisição de bens de consumo, como:
eletrodomésticos, automóveis, vestuário e etc. Quando grande parce-
la da população já havia adquirido seus bens de consumo duráveis, os
empresários perceberam a necessidade de investir ainda mais em de-
sign. Anal, se os indivíduos já possuíam seus produtos, a estratégia era
oferecer novos modelos, cores e identidades visuais para atrair o con-
sumidor. A partir disso, os dirigentes das grandes empresas passaram a
focar na diversidade de produtos e serviços que atendessem os diferentes
segmentos e classes sociais. Uma maneira, inclusive, de lidar com a con-
corrência que também se tornava crescente naquele período.

Com as empresas crescendo e ampliando seu campo de atuação, se ma-

nifestava a necessidade de logotipos e identidades visuais que reetissem
esta nova realidade. Pense, por exemplo, uma empresa que trabalhava
na fabricação de automóveis e possuía o desenho de um carro como
símbolo distintivo, com o sucesso nas vendas, a marca decide diver-
sicar e investir na produção de aviões. No caso, seu logotipo passa a
ser visto pelo empresário como algo que não comunica mais de forma
satisfatória a identidade da empresa. Outro problema surgiu, também,
quando as empresas passaram a abrir liais em lugares distantes, que em
muitos casos possuíam autonomia em relação à administração central.
Essa autonomia acabou promovendo uma liberdade criativa em relação

16
 CONSTRUINDO MARCAS DE SUCESSO

 O
ao logotipo e houve casos de uma mesma marca possuir representações
 C 
distintas em cada região em que atuava.  O
M
 A situação descrita acima ainda ainda hoje é vivenciada por inúmeras
E 
empresas e para entender esse processo, analise o exemplo atual do  Ç 
Senac (Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial). O primeiro lo-  O
gotipo do Senac foi idealizado no nal dos anos sessenta e desde então
passou por inúmeras modicações, muitas delas realizadas pelos depar-
tamentos regionais (em diferentes estados brasileiros). A denição de
uma identidade visual unicada foi o principal motivo para a criação de
um novo logotipo. Imagine a diculdade encontrada pelos funcionários
quando tinham que elaborar um documento simples com o logo da
instituição e repassá-lo para todos os departamentos regionais, sabendo
que, em cada departamento se utilizava um logo diferente, qual aplicar
no documento? A solução foi contratar o escritório de design carioca
Packaging Brands para criar um novo logo e identidade visual que sin-
tetizasse a marca. A representação, elaborada pelo escritório, é formada
pelo desenho de um avião de papel estilizado, que também formam
uma seta que sugere movimento. Sidney Cunha, diretor-geral do Senac
Nacional, justicou a criação com a seguinte armação: “A educação
prossional é o veículo dessa transformação de vidas, possibilitando a
ascensão pessoal e prossional dos brasileiros, que acompanham a tra-
 jetória de sucesso econômico e social do país”.

Da esquerda para a
direita: um dos pri-
meiros logos do Sen-
ac e o novo logotipo,
criado pela Packaging
Brands em 20

Por falar em criação e criadores, a história do design de marcas foi

caracterizada por inúmeros acontecimentos e personalidades singulares
que não caberiam em apenas um capítulo. Por esse motivo, selecionei
apenas os eventos marcantes de consenso entre historiadores, prossio-

17
CONSTRUINDO MARCAS DE SUCESSO

nais do design e comunicação.

O primeiro personagem que vale a pena conhecer um pouco de sua bio-

graa chama-se William Golden (1911 – 1959), designer gráco norte-
-americano que cou famoso por seu desempenho como diretor de arte
para a Columbia Broadcasting System, a CBS. A empresa já existia nos
EUA através de estações de rádio desde 192 O logotipo da emissora
é considerado por especialistas uma das criações mais ecientes da his-
tória recente do design gráco. O olho estilizado dentro de uma elipse
perfeita pode ser interpretado como uma analogia ao globo terrestre e a
comunicação. Quando apresentaram o logotipo ao público em 1951, so-
bre uma imagem do céu carregado de nuvens, provocou estranhamento
e admiração.

Golden conquistou o posto de diretor encarregado de publicidade e pro-

moção de vendas da CBS, onde permaneceu por quase vinte anos. A
trajetória do designer ajuda a reetir sobre a importância da responsa-
bilidade da carreira em design e da noção de que este deve promover
soluções para a comunicação de mensagens de forma adequada e com-
petente.

CBS
William Golden
1951

18
 CONSTRUINDO MARCAS DE SUCESSO

 O
Primeira apresentação
do logo da CBS na  C 
 O
televisão americana
M
em 195
E 
 Ç 
 O

Como abordei em parágrafos anteriores, o design de identidade corpo-

rativa tornou-se fundamental para as empresas e grandes corporações
norte-americanas nos períodos que sucederam o término da Segunda
Guerra Mundial. Muitos designers e escritórios norte-americanos pas-
saram a dedicar-se quase que exclusivamente à criação de identidades
visuais.

Outro designer muito importante, chama-se Paul Rand (1914 – 1996).

Rand cou conhecido mundialmente por sua genialidade na criação de
logotipos para as empresas IBM, UPS, ABC, e NeXT.

Na concepção do designer, uma marca de sucesso é aquela que consegue

transitar no tempo sem perder sua função. Deve ser reduzida a formas
simplicadas e que facilitem o processo de comunicação.

Um dos seus trabalhos mais notórios foi realizado para a International

Business Machines, a IBM. Elaborando um redesenho em uma fonte
chamada City Medium, o designer criou uma imagem com poder de re-
conhecimento mundial. Algum tempo depois, nos anos de 1970, Rand
acrescentou faixas horizontais nas três letras como forma de represen-
tar as linhas de varredura usadas para formar o conteúdo de uma tela.

19
CONSTRUINDO MARCAS DE SUCESSO

Foram criadas também as diretrizes para o uso adequado do logotipo e

ainda um programa de identidade para as embalagens dos produtos da
IBM.

O talento de Rand ainda hoje é fonte de inspiração para muitos desig-

ners. Não tem como, não car impressionado com a simplicidade do
logotipo elaborado para a American Broadcasting Company (ABC) em
1965, uma imagem que se mantém viva até hoje na televisão norte-a-
mericana.

Outra criação que marcou a carreira do designer foi o logotipo para a

empresa de Steve Jobs, concorrente da IBM, chamada NeXT, ou NeXT
Computer. Fundada em 1985, a empresa foi posteriormente incorpo-
rada pela Apple, mas seu logo faz parte da história e está na lista dos
projetos mais caros, tendo custado aproximadamente cem mil dólares.
 A ideia, valiosa, do designer foi criar uma caixa preta em um ângulo de
28 graus como referência aos computadores da marca.

Nesta breve análise histórica da criação de logotipos, eu não poderia

deixar de mencionar a contribuição do escritório Chermaye & Geismar
 Associates. A grande notoriedade dos designers surgiu a partir dos anos
sessenta, quando foram contratados pelo Chase Manhattan Bank , de
Nova York, para a elaboração de um programa completo de identidade
corporativa. A representação da marca criada por eles se diferenciava da
concorrência pela originalidade na utilização de um octógono formado
por quatro formas geométricas. Na parte interna surge um quadrado
em espaço negativo. A escolha eciente das cores e a seleção de um tipo
sem serifa zeram com que a marca se tornasse reconhecida pela maio-
ria dos americanos. O escritório também trabalhou em outro projeto
muito abrangente para a marca Mobil Oil, em 196 O que chama a
atenção no logo é sua simplicidade sugerida pela escolha da fonte e pela
marcante letra “O” em vermelho. Entre os memoráveis logotipos cria-
dos pela Chermaye & Geismar estão o do Rockefeller Center e NBC.

20
CONSTRUINDO MARCAS DE SUCESSO

 O
 C 
 O
Na coluna da esquer- M
da, criaçoes de Paul E 
 Ç 
Rand: IBM, 1970,  O
UPS, 1961, ABC,
1961, NeXT, 198

Na coluna da direita,
criaçoes de Cher-
maye  : Chase, 1970,
Mobil, 1964, Rocke-
feller Center, 1985,
NBC, 198

21
CONSTRUINDO MARCAS DE SUCESSO

 As marcas brasileiras

 A criatividade dos brasileiros é algo reconhecido internacionalmente.
No caso do design gráco, este argumento é sustentado por exemplos
de sucesso e trajetórias inspiradoras. Quem faz uma abordagem consis-
tente sobre a criação de logotipos no contexto brasileiro é o designer e
professor Chico Homem de Melo. Para o autor a marca representa a
identidade visual concentrada, um “átomo primordial” neste big-bang
das representações grácas.

No Brasil, o surgimento de prossionais talentosos ocorre no período

da industrialização e desenvolvimentismo dos anos cinquenta. Contexto
no qual, foi criado o Instituto de Arte Contemporânea, responsável por
formar as mentes mais criativas da época.

Se você pensar que o país vivia um período de crescimento econômico

e aumento do consumo, ca fácil compreender que o mercado precisava
urgentemente de prossionais com habilidade em transformar a ima-
gem das marcas em símbolos, tornando-as reconhecidas e distinguidas
pelo consumidor.

 A partir dos anos de 1960, surgiram os principais escritórios de design

do país, o paulista Forminform e o carioca PVDI (Programação Visual
Desenho Industrial), o segundo tendo o designer Aloísio Magalhães
(1927 – 1982) como principal representante.

 Aloísio Sergio Barbosa de Magalhães foi considerado um dos fundado-

res do design no Brasil, com uma carreira ativa e respeitada. Contribuiu
para a criação da primeira escola superior de design brasileira a ESDI,
trabalhou no projeto da identidade visual para a Petrobras e também
para o primeiro logotipo da Rede Globo, antes de Hans Donner.

Quando foi convidado para projetar a identidade visual do Banco Nacio-

nal de Minas Gerais, em 1970, os empresários, da época, já imaginavam
que o resultado nal caria para a história, pois conheciam o excelente
trabalho designer. Da transformação de um círculo surge no centro o
triângulo que ao mesmo tempo representa a proteção do coe do banco

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 CONSTRUINDO MARCAS DE SUCESSO

 O
e o símbolo dos incondentes e da cultura mineira. Aloísio também
 C 
trabalhou no logotipo para a oitava Bienal de São Paulo (1965), cuja  O
harmonia da forma e impacto visual surpreenderam ao público e crítica. M
E 
Outro designer que se destacou naquele período foi o paulista Ale-  Ç 
xandre Wollner (1928), uma gura importante na recente história do  O
design no Brasil. Com um papel fundamental na instauração do design
em território nacional, Wollner já era um talento desde cedo. Estudou
no Instituto de Arte Contemporânea do Museu de Arte de São Paulo e
também conseguiu uma bolsa de estudos na famosa Escola da Forma de
Ulm, na Alemanha. Um dos primeiros escritórios de design do Brasil,
a FormInform, citado anteriormente, foi fundado por Wollner onde
projetou algumas das marcas mais famosas e reconhecidas internacio-
nalmente. Logotipos como os que foram criados para a Metal Leve
(1963) e Eucatex (1967) são exemplos da contribuição de seus estudos
associado ao talento e criatividade do designer.

Para a Metal Leve, Wollner utilizou o desenho das letras iniciais do

nome da marca para representar as formas dos produtos produzidos
pela empresa. Em relação à Eucatex, fabricante de laminados exíveis
de madeira que possuíam características acústicas, o símbolo criado fa-
zia alusão ao ouvido humano e ao mesmo tempo representava a letra
inicial do nome Eucatex. Entre seus trabalhos mais signicativos está
o famoso logo do Banco Itaú. A criação possui uma das características
mais importantes em relação à criação de logotipos que é a de se manter
praticamente a mesma durante um longo espaço de tempo. O conceito
do logo está relacionado com o nome da marca: Itaú, em tupi-guara-
ni, signica “pedra escura”. Assim a pedra escura foi representada pelo
quadrado com cantos arredondados que recebeu o nome da empresa.

Como você pode perceber, Alexandre Wollner e Aloísio Magalhães es-

tão entre os pioneiros do design gráco e da criação de identidade cor-
porativa no Brasil. Quando colocaram seus projetos na prática, existiam
poucos prossionais brasileiros em quem pudessem se inspirar. Algo
muito diferente da realidade atual.

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 CONSTRUINDO MARCAS DE SUCESSO

Na coluna da esquer-
da, criações de Aloísio
Magalhães: Globo,
1965, Banco Nacional
de MG, 1971, Bienal
de SP, 1965, Petro-
bras, 1970.

Na coluna da direita,
criações de Alexandre
Wollner: Metal Leve,
1963, Itaú, 1966,
Eucatex, 1967,
Coqueiro, 195

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 CONSTRUINDO MARCAS DE SUCESSO

 O
Concluindo a leitura deste capítulo você está em um patamar diferen-
 C 
ciado, pois já conta com referências importantes que servirão como  O
ponto de partida para seus projetos futuros. Além disso, você tem sorte M
de pertencer a uma época em que a busca por referências e inspiração E 
estão facilitadas pelo rápido desenvolvimento da Internet.
 Ç 
 O
Lembre-se: conhecer as origens é uma lição importante, que você de-
verá praticar sempre que possível.

No próximo capítulo vou compartilhar lições que deixarão você ainda

mais conante em sua meta de se tornar um especialista em identidade
corporativa.

Resumo do Capítulo
• A melhor maneira de se aprimorar na construção de mar-
cas é buscar referências e inspiração em trajetórias de sucesso;
• Por desenvolverem trabalhos para o mercado que busca
por atualização constante, os designers costumam ser pouco co-
nhecidos ou referenciados. Conhecer e pesquisar sobre a vida e
obra de grandes designers poderá ajudar a superar esse problema;
• A criação de marcas é algo mais antigo do que se possa
imaginar. Na Idade Média os artesãos e ferreiros utilizavam ima-
gens impressas para atestar autoria aos seus produtos;
• Mas foi a partir da Revolução Industrial e do surgimento
do consumo de massa que a necessidade de prossionais criativos
para projetos de marcas se tornou crescente;
• O crescimento das empresas, principalmente nos Estados
Unidos do pós Segunda Guerra Mundial foi outro fator que con-
tribuiu para a institucionalização do Design Gráco e da Comu-
nicação Social;
• Entre os designers que devem ser lembrados por te-
rem criados marcas de sucesso é possível citar: William Golden
(1911-1959), Paul Rand (1914-1996) além dos designers do
escritório Chermaye&Geismar Associates. No Brasil se desta-
caram Aloísio de Magalhães (1927-1982) e Alexandre Wollner
(1928).

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