UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y

ECONÓMICAS
MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

TEMA: Estrategia, Diseño de servicios y Estándares

AULA: 405 – 6to Mkt.

AUTORES: Vanessa Vaca

Estefanía Cárdenas

Marjorie Preciado

Evelyn López

Margarita Simbaña
 DESARROLLO Y DISEÑO DE SERVICIOS

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

se refiere a productos originales, mejoras de los productos, modificaciones de los

productos, y marcas nuevas que la compañía desarrolla a través de sus propias actividades
de investigación y desarrollo.

Principales etapas del desarrollo de nuevos productos:

Generación de ideas:

La generación de ideas es la búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos.

Fuentes de nuevas ideas para nuevos productos:

 Las fuentes internas se componen de la investigación y desarrollo formales de la

compañía, gerencia y personal, así como programas empresariales.
 Las fuentes externas son las fuentes ajenas a la empresa, como los clientes,
competidores, distribuidores, proveedores y empresas de diseño externas

Depuración de ideas
Localizar buenas ideas y desechar las malas

Esquema de depuración R-G-V:

– ¿Es real?

– ¿Podemos ganar?

– ¿Vale la pena hacerlo?

Desarrollo y prueba del concepto

La idea del producto es una idea acerca de un posible producto que la empresa se imagina
ofreciendo al mercado. El concepto del producto es la versión detallada de la idea
expresada en términos significativos para el consumidor. La imagen del producto es la
forma en que los consumidores perciben un producto real o potencial.

Prueba del concepto

La prueba del concepto requiere probar conceptos de un nuevo producto con grupos de
consumidores meta.
Desarrollo de la estrategia de marketing

El desarrollo de la estrategia de marketing se refiere al diseño de una estrategia de

marketing inicial para un nuevo producto, con base en el concepto del producto.

• La declaración de estrategia de marketing consta de:

– Descripción del mercado meta

– Propuesta de valor planeada

– Metas de ventas

Análisis de negocios

El análisis de negocios implica una revisión de los estimados de ventas, costos y utilidades
de un nuevo producto para determinar si se satisfacen los objetivos de la compañía

Desarrollo del producto

 Involucra la creación y prueba de una o más versiones por parte de los

departamentos de investigación, y desarrollo y de ingeniería.
 Requiere un gran salto de inversión.
 Muestra si la idea de producto puede convertirse en un objeto factible.

Mercado de prueba

El marketing de prueba es la fase en la cual el producto y el programa de marketing

propuestos se introducen en situaciones de mercado más reales.

La comercialización

La comercialización es el lanzamiento de un nuevo producto al mercado.

• Dónde lanzarlo

• Entrada gradual al mercado

• Cuándo lanzarlo

EL DISEÑO DEL SERVICIO

Es un sistema para la mejora continua e innovación. El diseño del servicio ha ido ganando
popularidad durante la última década como forma de mejorar de manera continua las
ofertas existentes, así como para innovar en las nuevas. En este sentido, hablamos de
innovar tanto en productos tangibles como en servicios.

Este enfoque está basado en un proceso de mejora continua. Un proceso que incluye a
personas con distintos conocimientos y experiencias y que provienen de diferentes
departamentos con el fin de co-crear junto con los clientes y empleados de primera línea.

El diseño del servicio, en su naturaleza, incluye una variedad de actividades tales como
métodos de investigación cualitativa para entender las experiencias de los empleados y
clientes; métodos de ideación co-creativa y centrada en lo humano; y métodos de
prototipado para testear rápida y económicamente nuevas ideas antes de invertir en su
desarrollo.

EL PROCESO INTERACTIVO DEL DISEÑO DE SERVICIOS

Imaginemos el proceso para diseñar un servicio de mejora de workplace. Ese proceso

comienza con una investigación para descubrir qué tipo de servicio prefieren los clientes
potenciales. Basándose en sus conclusiones, los diseñadores comenzarán a sacar ideas y,
de esta manera, nacerá el primer concepto del diseño. Los prototipos son construidos y
probados en términos de usabilidad, funcionalidad, coste, respuesta del mercado, etc. Sólo
si estas pruebas salen positivas, se implementará el nuevo servicio.

Para las empresas, un proceso bien documentado asegura una mayor repercusión de
mercado, reduciendo el riesgo de daños de reputación, así como minimizando los errores
del lanzamiento del nuevo servicio. Además, también se encarga de ofrecer únicamente
aquellos servicios donde podamos crear el mayor valor emocional para el usuario y
ahorrar costes en lugares donde este impacto sea mínimo.

Por último, cabe destacar que a pesar de que hay una idea básica y común del proceso, no
debería considerarse como una guía práctica. Más bien, diseñar el proceso en sí debería
ser el primer paso para la implementación.
 ESTÁNDARES DE SERVICIO

Los consumidores son cada vez más exigentes al elegir una empresa, ya que no sólo
analizan el producto o servicio que se les ofrece, sino que también valoran la atención
que reciben, que, si no es adecuada, los hace abandonar y buscar otras opciones lo que da
a la marca una mala imagen y pérdidas millonarias. Ante este panorama, las empresas
cada vez se preocupan más por que los clientes reciban no sólo una buena atención, sino
que sea excelente y que los cautive para seguir consumiendo

Los estándares de servicio al cliente son los micro-objetivos medibles hacia el objetivo
más grande, que es la satisfacción del cliente. Son la altura mínima que tus representantes
de servicio deberían poder saltar.

Los estándares no son más que los niveles mínimo y máximo deseados, o aceptables de
calidad que debe tener el resultado de una acción, una actividad, un programa, o un
servicio. En otras palabras, el estándar es la norma técnica que se utilizará como
parámetro de evaluación de la calidad.

Una vez programadas las actividades de solución al problema de gestión, los círculos de
calidad deberán definir los estándares de calidad del resultado, o los resultados esperados.

En el desarrollo de los estándares deben participar los miembros del equipo coordinador
de la gestión de calidad, representantes de los usuarios internos y externos del programa
de atención integral en el cual se identificaron los problemas.

Se debe cuidar que los estándares no sean influenciados por lo que actualmente hace el
personal, quienes son los responsables de la gestión o ejecución de la actividad,
componente o programa con un problema. Los estándares deben ser monitoreados y
evaluados periódicamente, aplicando indicadores, para saber si se está asegurando la
calidad.

1.- Siempre listos para atender.

2.- Sonreír y Saludar.

3.- Demuestra interés

4.- Agradece la visita.

 EVIDENCIA FÍSICA Y AMBIENTE DE SERVICIO

EVIDENCIA FÍSICA

Uno de los factores que está adquiriendo más importancia es el papel que desempeña la
evidencia física. La evidencia física puede ayudar a crear el "ambiente" y la "atmósfera"
en que se compra o realiza un servicio y puede ayudar a darle forma a las percepciones
que del servicio tengan los clientes. Los clientes se forman impresiones sobre una
empresa de servicios en parte a través de evidencias físicas como edificios, accesorios,
disposición, color y bienes asociados con el servicio como maletas, etiquetas, folletos,
rótulos, etc.

Debido a prejuicios en el marketing de productos, los vendedores de servicios con

frecuencia dejan de reconocer las formas exclusivas de evidencia física que normalmente
pueden controlar y no ven que ellas deben formar parte de las responsabilidades del
marketing.

En el marketing de servicios se debe realizar una distinción entre dos clases de evidencia
física: la evidencia periférica y la evidencia esencial.

La evidencia periférica: Se posee realmente como parte de la compra de un servicio. Sin

embargo, tiene poco o ningún valor independiente del servicio mismo. Simplemente
confirma el servicio, no es un sustituto de él. La evidencia periférica "aumenta" el valor
de la evidencia esencial sólo cuando el cliente le dé valor a estos símbolos del servicio.
Estas representaciones del servicio tienen que diseñarse y prepararse con las necesidades
del cliente en mente. Con frecuencia son utilizados un conjunto importante de elementos
complementarios para el servicio fundamental que buscan los clientes. Son ejemplos de
evidencia periférica las chequeras de los bancos, un ticket para el cine, etc.
La evidencia esencial, a diferencia de la evidencia periférica, no la puede poseer el
cliente. No obstante, la evidencia esencial puede ser tan importante en su influencia sobre
la compra del servicio que se puede considerar como un elemento por derecho propio. El
aspecto general de una empresa, la sensación que da, etc. son ejemplos de evidencia
esencial.

A la larga, la evidencia periférica y la evidencia física, en combinación con otros

elementos que conforman la imagen, influyen en la opinión que tenga el cliente sobre el
servicio. Cuando un consumidor intenta juzgar un servicio, especialmente antes de
utilizarlo o comprarlo, ese servicio se conoce por las pistas tangibles, la evidencia tangible
que lo rodea.

La evidencia física y la evidencia esencial junto con el personal, los programas de

promoción, de publicidad y relaciones públicas, son algunas de las principales formas
como una empresa de servicios puede formalmente crear y mantener su imagen.

Las empresas de servicios con servicios competitivos pueden utilizar evidencia física para
diferenciar sus productos en el mercado y dar a sus servicios una ventaja competitiva. Los
elementos tangibles e intangibles se pueden utilizar para aumentar la oferta esencial del
producto. En realidad, las empresas que mercadean productos predominantemente
tangibles, con frecuencia utilizan elementos abstractos e intangibles como parte de su
estrategia de comunicaciones.

AMBIENTES DE SERVICIO

Uso del ambiente de servicio

Las organizaciones difieren en estos términos de a quién afectará el ambiente de servicio:
quien viene a la instalación del servicio y se ve influido por su diseño ¿clientes, empleados
o ambos grupos?

- Autoservicio: el cliente realiza la mayoría de sus actividades y participan pocos

empelados. Cajeros, salas de cine.
- Servicio remoto: poca o ninguna participación de los clientes en el ambiente de
servicio. Telecomunicaciones, editoriales, pedidos por correo, se pueden proporcionar sin
que el cliente vea la instalación del servicio. En los servicios remotos, las instalaciones
pueden estar en otro país y pueden establecerse para motivar a los empleados y facilitar
la productividad y el trabajo en equipo.

- Servicios interpersonales: se colocan entre dos extremos y representan situaciones en

las que tanto el cliente como el empleado están presentes y activos en el ambiente de
servicio. Hoteles, restaurantes, hospitales, bancos, colegios. En estas situaciones el
ambiente se planea para atraer, satisfacer y facilitar las actividades de los clientes y los
empleados en forma simultánea. Se debe prestar atención a cómo el ambiente afecta la
interacción entre empleados y clientes.

Complejidad del ambiente de servicio

- Ambientes básicos: ambientes sencillos, sin muchos elementos, con poco espacio.
Quioscos de información en centros comerciales.
- Ambientes complejos: ambientes muy complicados, con muchos elementos y formas.
Hospital

FUNCIONES ESTRATÉGICAS DEL AMBIENTE DE SERVICIO

El ambiente de servicio tiene muchas funciones simultáneas.
Empaque
Al igual que el empaque de un producto tangible, el ambiente de servicio y los demás
elementos de pruebas físicas “envuelven” esencialmente el servicio y comunican a los
consumidores una imagen externa de lo que hay dentro de el entorno físico busca evocar
una reacción sensorial. Esta función del empaque crea expectativas para los clientes
nuevos. La función de empaque se extiende a la apariencia del personal de contacto
mediante uniformes o vestimenta y otros elementos de su apariencia externa.

Facilitador
El ambiente de servicio también sirve como un facilitador que ayuda al desempeño de las
personas. La forma en que se diseña el entorno puede mejorar o inhibir el flujo eficiente
de las actividades en el entorno del servicio. Una instalación bien diseñada y funcional
puede hacer del servicio una experiencia placentera desde el punto de vista del cliente y
un placer de llevar a cabo por el empleado; un diseño malo e ineficiente puede frustrar a
ambos.

Socializador
El diseño del ambiente de servicio ayuda en la socialización de empleados y clientes en
el sentido de comunicar las funciones, los comportamientos y las relaciones que se
esperan. El diseño de la instalación también puede sugerir a los clientes cuál es su función
en relación con los trabajadores, en qué partes del ambiente de servicios son bienvenidos
y cuáles son solo para empleados, cómo deben comportarse mientras están en el ambiente
y qué tipos de interacciones son alentadas.
Diferenciador
El diseño de la instalación física puede diferenciar a una empresa de sus competidores y
señalar el segmento del mercado para el que se pretende el servicio. Los cambios en el
ambiente físico pueden ser utilizados para reposicionar una empresa o atraer nuevos
segmentos de mercado.
COMPORTAMIENTOS EN EL AMBIENTE DE SERVICIO
Comportamientos individuales: los individuos reaccionan a los lugares con dos formas
de comportamiento generales.
a) Comportamientos de aproximación: conductas positivas dirigidas a un lugar particular.
Deseo de quedarse, explorar, trabajar y afiliarse. Disfrutar las compras, regresar, gastar
dinero, tiempo empleado en recorrer y explorar la tienda.
b) Comportamientos de evasión: deseo de no quedarse, explorar, trabajar o afiliarse. Ej
326.
Cada individuo llega a una organización de servicio con una meta o propósito, que puede
ser ayudada u obstaculizada por el entorno.
Interacciones sociales: el ambiente de servicio influye en la naturaleza y calidad de las
interacciones de clientes y empleados, de manera más directa en los servicios
interpersonales. Define las reglas sociales, convenciones y expectativas en vigor en un
entorno dado.
RESPUESTAS INTERNAS AL AMBIENTE DE SERVICIO
Empleados y clientes responden a dimensiones de sus entornos físicos en forma cognitiva,
emocional y psicológica y son esas respuestas las que influyen sobre sus comportamientos
en el ambiente.
Ambiente y conocimiento: el ambiente de servicio percibido puede tener un efecto en
las creencias de la gente acerca de un lugar, así como sobre lo que creen respecto a las
personas y los productos encontrados en ese lugar. El ambiente de servicio es una forma
de comunicación no verbal que imparte significado a través de lo que llamamos leguaje
objetivo.
Ambiente y emoción: el ambiente de servicio percibido puede inspirar respuestas
emocionales que influyan en los comportamientos. Los colores, la decoración, la música
y otros elementos pueden influir en que una persona se sienta feliz, relajada o deprimida.
Psicólogos:
1) Ambientes excitantes: ambientes de servicios agradables y emocionantes.
2) Relajantes: agradables y no emocionantes
3) Estresantes: desagradables y emocionantes.
4) Lúgubres: desagradables

Ambiente y fisiología: ambiente de servicio puede afectar a la gente en formas

fisiológicas. Ruid fuerte causa malestar físico, temperatura causa que la gente sude o
tenga frío. Todo esto influye en si las personas se quedan y disfrutan un ambiente en
particular.

Variaciones en las respuestas individuales: la respuesta no será la misma en cada

ocasión. Las diferencias de personalidad, así como las condiciones temporales, estados
de ánimo pueden ocasionar variaciones en la forma en que las personas responden al
ambiente de servicio.

DIMENSIONES AMBIENTALES DEL AMBIENTE DE SERVICIO

1- Condiciones ambientales: incluyen temperatura, alumbrado, ruido, música, aroma y
color. Afectan los 5 sentidos. Algunas veces son totalmente imperceptibles (gases,
químicos, infrasonidos), pero tienen efectos profundos, sobre todo en los empleados.
Todos estos factores afectan la forma en que las personas sienten, piensan y responden a
un establecimiento de servicio en particular.
2- Disposición espacial y funcionalidad: la disposición espacial se refiere a las formas
en que la maquinaria, el equipo y los muebles están arreglados. La funcionalidad se refiere
a la capacidad delos mismos artículos para facilitar el cumplimiento de las metas de
clientes y empleados. Son particularmente importante para los clientes en ambientes de
autoservicio.
3- Señales, símbolos y artefactos: muchos artículos en el ambiente físico sirven como
señales explícitas o implícitas que comunican a los usuarios lo relacionado con el lugar.
Las señales colocadas en el exterior y el interior de una estructura son ejemplos de
comunicadores explícitos (etiquetas-nombre de la compañía, del departamento-, entradas,
salidas,reglas).
Otros símbolos y artefactos ambientales pueden comunicar menos que las señales
directas, que envían a los usuarios señales implícitas acerca del significado del lugar y las
normas y expectativas de comportamiento del lugar. La calidad de los materiales de
construcción, el arte, los certificados y fotografías comunican significado simbólico y
crean una impresión estética general. Son importantes, lo 3, para formar una primera
impresión y comunicar conceptos del servicio.