Anda di halaman 1dari 49

MENENTUKAN STRATEGI PRODUK DAN MEREK

Apa saja kesamaan yang dimiliki eksekutif bisnis Ray Kroc ( McDonald’s ), Dave
Thomas ( Wendy’s ) dan Kolonel Sanders ( Kentucky Fried Chicken ) ? Mereka
semua telah menjalani atau masih menjalani kehidupan yang cukup menarik untuk
ditampilkan dalam acara televisi Biography yang memenangkan penghargaan A&E.
Biography A&E menawarkan pelajaran yang sangat bagus tentang manajemen
produk dan merek.

Kisah keberhasilan A&E menegaskan pentingnya elemen pertama dan yang


terpenting bauran pemasaran : produk. Semua iklan dan promosi di dunia ini tidak
akan membuat konsumen menonton acara televisi jika mereka memandangnya
membosankan, mengganggu, atau tidak relevan.

Produk adalah elemen utama tawaran pasar ( market offering ). Perencanaan bauran
pemasaran dimulai dengan merumuskan tawaran untuk memenuhi kebutuhan atau
keinginan pelanggan sasaran. Pelanggan ini akan menilai tawaran tersebut
berdasarkan tiga elemen dasar : keistimewaan dan mutu produk, bauran dan kualitas
pelayanan, dan harga.

PRODUK DAN BAURAN PRODUK

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaska
keinginan atau kebutuhan. Produk – produk yang dipasarkan meliputi barang fisik,
jasa, pengalaman, acara – acara, orang, tempat, property, organisasi, dan gagasan.

TINGKAT PRODUK

Dalam merencanakan tawaran pasarnya, pemasar perlu memikirkan secara


mendalam lima tingkat produk. Masing – masing tingkat menambahkan lebih banyak
nilai pelanggan, dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan ( customer value
hierarchy ). Tingkat yang paling mendasar adalah manfaat inti ( core benefit ) :
layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan. Seorang
tamu hotel membeli “ istirahat dan tidur “. Pembeli bor membeli “ lubang “. Pemasar
harus memandang dirinya sebagai penyedia manfaat.
Pada tingkat kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti tersebut menjadi produk
dasar ( basic product ). Dengan demikian, kamar hotel meliputi tempat tidur, kamar
mandi, hadnuk, meja tulis, meja rias, dan lemari pakaian.

Pada tingkat ketiga, pemasar menyiapkan produk yang diharapkan ( expected


product ), yaitu beberapa atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli
ketika mereka membeli produk ini. Tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang
bersih, handuk yang bersih, lampu baca, dan kadar ketenangan tertentu. Karena
sebagian besar hotel dapat memenuhi harapan minimum ini, orang – orang yang
bepergian biasanya akan menerima hotel mana yang paling nyaman atau paling
murah.

Pada tingkat keempat, pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan ( augmented


product ) yang melampaui harapan pelanggan.
Persaingan dewasa pada dasarnya terjadi pada tataran produk yang ditingkatkan ( di
negara – negara yang terbelakang, persaingan kebanyakan terjadi pada tataran
produk yang diharapkan ). Peningkatan produk menyebabkan pemasar melihat
seluruh sistem konsumsi pembeli : cara pengguna melaksanakan tugas untuk
memperoleh dan menggunakan produk dan layanan terkait.

Menurut Levitt :

Persaingan baru tersebut bukanlah antara apa saja yang dihasilkan


perusahaan di pabriknya, melainkan antara apa yang mereka tambahkan
pada hasil pabrik tersebut dalam bentuk pengemasan, layanan, iklan,
saran untuk pelanggan, pendanaan, rencana pengiriman, pergudangan,
dan hal – hal lain yang dianggap orang bernilai.

Beberapa hal seharusnya diperhatikan mengenai strategi peningkatan produk.


Pertama, setiap peningkatan menimbulkan biaya. Kedua, manfaat yang ditingkatkan
akan segera menjadi manfaat yang diharapkan. Tamu – tamu hotel dewasa ini
mengharapkan pesawat televisi yang menggunakan remote control. Ini berarti
pesaing nantinya harus mencari fitur dan manfaat lain lagi. Ketiga, pada saat
perusahaan menaikkan harga untuk produk yang telah mereka tingkatkan, sebagian
pesaing menawarkan jenis produk yang telah “ dipreteli “ dengan harga yang jauh
lebih rendah. Dengan demikian, bersamaan dengan pertumbuhan hotel – hotel
mewah seperti Four Seasons dan Ritz Carlton, kita menyaksikan munculnya hotel –
hotel dan motel berbiaya murah ( Motel Six dan Comfort Inn ) yang melayani tamu
yang anya menginginkan produk dasarnya.

Pada tingkat kelima terdapat calon produk ( potential product ), yang meliputi segala
kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkin akan dialami produk atau
tawaran tersebut pada masa mendatang. Di sinilah perusahaan – perusahaan
mencari barbagai cara baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan
tawarannya. Richard Branson dari Virgin Atlantic sedang memikirkan untuk
menambah kasino dan mal belanja di dalam 600 pesawat penumpang ang akan
dibeli perusahaannya dalam beberapa tahun mendatang ; dan mempertimbangkan
rencana penyesuaian dengan selera yang ditawarkan situs e – perdagangan baru,
yang menjadi tempat perusahaan – perusahaan dapat belajar dengan melihat apa
yang lebih disukai pelanggan yang berbeda.

Perusahaan – perusahaan yang telah sukses menambahkan manfaat ke dalam


tawaran mereka yang tidak hanya memuaskan pelanggan, melainkan juga
mengejutkan dan menggembirakan mereka. Pelanggan yang gembira adalah
masalah melampaui apa yang mereka harapkan.

HIERARKI PRODUK

Masing – masing produk berkaitan dengan produk – produk tertentu lainnya. Hierarki
produk ini membentang mulai dari kebutuhan – kebutuhan dasar hingga barang –
barang khusus yang memuaskan kebutuhan tersebut. Kita dapat mengidentifikasi
enam tingkat hierarki produk ( di sini untuk asuransi jiwa ) :

1. Keluarga kebutuhan ( need family ) : Kebutuhan inti yang mendasari


keberadaan suatu kelompok produk. Contoh : keamanan.

2. Keluarga produk ( product family ) : Semua kelas produk yang dapat


memenuhi kebutuhan inti dengan lumayan efektif. Contoh : tabungan dan
penghasilan.

3. Kelas produk ( product class ) : Sekelompok produk dalam keluarga produk


yang diakui mempunyai ikatan fungsional tertentu. Contoh : instrumen
keuangan.
4. Lini produk ( product line ) : Sekelompok produk dalam kelas produk yang
saling terkait erat karena produk tersebut melakukan fungsi yang sama, dijual
kepada kelompok pelanggan karena produk tersebut melakukan fungsi yang
sama, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, dan dipasarkan melalui
saluran yang sama, atau masuk ke dalam rentang harga tertentu. Contoh :
asuransi jiwa.

5. Jenis produk ( product type ) : Sekelompok barang dalam lini produk yang
sama – sama memiliki salah satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk
tersebut. Contoh : asuransi berjangka.

6. Barang ( item, yang juga disebut unit pencatatan persediaan [ ‘ stockkeeping


unit ‘ ] atau varian produk [ ‘ product variant ‘ ] ) : unit tersendiri dalam suatu
merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran, harga,
penampilan, atau suatu ciri lain. Contoh : asuransi jiwa berjangka Prudential
yang dapat diperpanjang.

Dua istilah lain sering digunakan berkenaan dengan hierarki produk ini. Sistem
produk ( product system ) adalah sekelompok barang yang berbeda tetapi saling
berhubungan dengan cara yang saling melengkapi. Misalnya, asisten digital pribadi (
personal digital assistant ) Handspring dijual bersama produk – produk Visor yang
dapat dipasang, termasuk telepon, radio, penyeranta, video game, e – buku,
pesawat MP3, kamera digital, dan perekam suara. Bauran produk ( product mix /
product assortment ) adalah kumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan
penjual tertentu kepada pembeli.

KLASIFIKASI PRODUK

Secara tradisonal, pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan ciri – cirinya :


daya tahan, wujud, dan penggunaan ( konsumen atau industri ). Setiap jenis produk
memiliki strategi bauran pemasaran yang sesuai.

DAYA TAHAN DAN WUJUD


Produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok menurut daya tahan dan
wujudnya :
1. Barang yang tidak tahan lama ( nondurable goods ) adalah barang – barang
berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali
penggunaan, seperti bir dan sabun. Karena barang – barang ini dikonsumsi
dengan cepat dan sering dibeli, strategi yang tepat adalah menyediakannya
di berbagai lokasi, hanya mengenakan marjin yang kecil, dan memasang
iklan besar – besaran guna memancing orang mencobanya dan membangun
preferensi.

2. Barang tahan lama ( durable goods ) adalah barang berwujud yang biasanya
tetap bertahan walaupun sudah digunakan berkali – kali : lemari es, peralatan
mesin, dan pakaian. Produk tahan lama biasanya memerlukan penjualan dan
pelayanan yang lebih pribadi, mempunyai marjin yang lebih tinggi, dan
memerlukan lebih banyak garansi dari penjual.

3. Jasa ( services ) produk – produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan, dan
mudah habis. Akibatnya, produk ini biasanya memerlukan pengendalian
mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi.
Contohnya mencakup pemotongan rambut dan perbaikan barang.

KLASIFIKASI BARANG KONSUMEN

BARANG MUDAH ( CONVINIENCE GOODS )

Adalah barang – barang yang biasanya sering dibeli pelanggan dengan cepat dan
dengan upaya yang sangat sedikit. Contohnya meliputi produk – produk tembakau,
sabun, dan koran, barang mudah dapat dibagi lebih jauh.

Kebutuhan pokok ( staples ) adalah barang – barang yang dibeli konsumen secara
teratur, seorang pembeli mungkin secara rutin membeli saos Heinz, pasta gigi Crest,
dan kue Ritz. Barang dadakan ( impulse goods ) dibeli tanpa perencanaan atau
upaya pencarian, cokelat dan majalah adalah barang dadakan. Barang darurat (
emergency goods ) dibeli pada saat suatu kebutuhan mendesak – payung pada
musim hujan, sepatu bot dan sekop ketika badai salju pertama pada musim dingin.
Produsen barang darurat akan menempatkannya di berbagai gerai untuk
memperoleh penjualan.

BARANG TOKO ( SHOPPING GOODS )

Adalah barang – barang yang biasanya dibandingkan berdasarkan kesesuaian,


kualitas, harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembeliannya. Contohnya
meliputi perabotan, pakaian, mobil bekas, dan peralatan rumah tangga utama.
Barang toko dapat dibagi lebih jauh.

Barang toko homogen ( homogenous shopping goods ) memiliki kemiripan mutu


tetapi cukup berbeda dari segi sehingga dapat menjadi alasan perbandingan dalam
berbelanja.

Barang toko heterogen ( heterogenous shopping goods ) berbeda dari segi ciri – ciri
produk dan layanan yang mungkin dianggap lebih penting daripada harganya.
Penjual barang toko heterogen menyediakan berbagai jenis produk untuk
memuaskan selera masing – masing orang dan harus memiliki wiraniaga yang
terlatih dengan baik untuk memberikan informasi dan saran kepada pelanggan.

BARANG KHUSUS ( SPECIALTY GOODS )

Mempunyai ciri – ciri atau identifikasi merek yang unik dan karena itulah cukup
banyak pembeli bersedia melakukan upaya pembelian yang khusus. Contohnya
meliputi mobil, komponen – komponen stereo, peralatan fotografi, dan setelan pria.
Mobil Mercedes adalah barang khusus karena pembeli yang tertarik akan pergi ke
tempat jauh untuk membelinya.

Barang khusus tidak membutuhkan orang melakukan perbandingan ; pembeli


mengorbankan waktu hanya untuk mendatangi penyalur yang menyediakan produk
yang diinginkan tersebut. Penyalur tidak memerlukan tempat yang mudah dijangkau ;
namun, mereka harus memberitahukan kepada calon pembeli mengenai lokasi
mereka.

BARANG YANG TIDAK DICARI ( UNSOUGHT GOODS )


Adalah barang – barang yang tidak diketahui konsumen atau biasanya mereka tidak
terpikir untuk membelinya, seperti detektor asap. Contoh – contoh klasik barang
yang sudah dikenal tetapi yang tidak dicari adalah asuransi jiwa, kuburan, batu
nisan, dan ensiklopedia. Barang – barang yang tidak dicari ini memerlukan iklan dan
dukungan penjualan pribadi.

KLASIFIKASI BARANG INDUSTRI

Barang – barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan bagaimana cara barang


tersebut memasuki proses produksi dan kemahalan relatifnya. Kita dapat
membedakan tiga kelompok barang industri : bahan baku dan suku cadang, barang
modal, dan pasokan dan layanan bisnis. Bahan baku dan suku cadang ( materials
and parts ) adalah barang – barang yang seluruhnya masuk ke produk produsen
tersebut. Barang – barang ini terbagi menjadi dua kelompok : bahan mentah dan
bahan baku dan suku cadang yang diproduksi.

Bahan mentah terbagi menjadi dua kelompok utama : produk pertanian ( misal :
gandum, kapas, ternak, buah, dan sayuran ) dan produk alam ( misal : ikan, kayu,
minyak mentah, bijih besi ). Produk – produk pertanian dipasok banyak produsen,
yang menyerahkannya kepada perantara pemasaran, yang menyediakan jasa
perakitan, peningkatan mutu, penyimpanan, pengangkutan, dan penjualan. Sifatnya
yang mudah rusak dan musiman melahirkan praktik pemasaran khusus. Karakter
komoditasnya menghasilkan kegiatan iklan dan promosi yang relatif sedikit, dengan
beberapa pengecualian.

Kadang – kadang berbagai kelompok komoditas akan melakukan kegiatan untuk


mempromosikan produk mereka – kentang, buah prem, susu. Beberapa produsen
memberi merek untuk produk mereka – jeruk Sunkist, pisang Chiquita.

Produk alam mempunyai pasokan yang terbatas. Produk – produk ini biasanya
mempunyai jumlah yang besar dan nilai unit yang rendah dan harus dipindahkan dari
produsen kepada pemakai. Produsen yang besar namun jumlahnya lebih sedikit
sering memasarkannya langsung kepada pemakai industri. Karena pemakai
bergantung pada bahan baku ini, kontrak pasokan jangka panjang biasanya lazim
dilakukan. Keseragaman bahan alam membatasi jumlah kegiatan yang
menghasilkan permintaan. Keandalan pengiriman dan harga merupakan faktor
utama yang mempengaruhi pemilihan pemasok.
Bahan baku dan suku cadang yang diproduksi dibagi menjadi dua kategori : bahan
baku komponen ( besi, benang, semen, kabel ) dan suku cadang komponen ( mesin
kecil, ban, cetakan ). Bahan baku komponen ( component materials ) biasanya diolah
lebih lanjut – gumpalan besi diolah menjadi baja, dan benang ditenun menjadi kain.
Sifat standar bahan baku komponen biasanya berarti bahwa keandalan pemasok
dan harga menjadi faktor pembelian utama.

Suku cadang komponen ( component parts ) masuk ke produk jadi tanpa perubahan
bentuk lebih lanjut, seperti ketika mesin kecil dipasang ke dalam penghisap debu,
dan ban yang dipasang pada mobil. Sebagian besar bahan baku dan suku cadang
yang telah diproduksi dijual langsung kepada pemakai industri. Harga dan layanan
merupakan pertimbangan pemasaran utama, dan merek dan iklan cenderung kurang
begitu penting.

BARANG MODAL ( CAPITAL ITEMS )

Adalah barang – barang tahan lama yang memudahkan pengembangan atau


pengelolaan produk jadi. Barang modal meliputi dua kelompok : instalasi dan
peralatan. Instalasi terdiri atas bangunan ( pabrik dan kantor ) danperalatan
( generator, bor, komputer mainframe, elevator ). Instalasi merupakan pembelian
besar, biasanya instalasi langsung dibeli dari produsennya, dan lazimnya penjualan
didahului masa – masa negosiasi yang panjang.

Tenaga penjualan produsennya melibatkan orang – orang teknik. Produsen harus


bersedia merancang sesuai dengan spesifikasi dan memberikan layanan purna –
jual. Iklan digunakan tetapi hal itu kurang penting dibandingkan dengan penjualan
pribadi.

Peralatan meliputi peralatan dan perkakas pabrik yang dapat dipindahkan ( perkakas
tangan, truk pengangkut ). Dan peralatan kantor ( komputer pribadi, meja ). Jenis
peralatan ini tidak menjadi bagian dari produk jadi. Peralatan tersebut memiliki masa
pakai yang lebih singkat daripada instalasi tetapi lebih lama dibandingkan dengan
perlengkapan operasi.
Walaupun beberapa produsen peralatan melakukan penjualan langsung, lebih sering
produsen tersebut menggunakan perantara, karena pasar tersebar secara geografis,
pembeli berjumlah banyak, dan pemesannya berjumlah sedikit. Mutu, ciri barang,
harga, dan layanan merupakan pertimbangan utama. Tenaga penjualan cenderung
lebih berperan penting daripada iklan, walaupun yang terakhir ini dapat digunakan
secara efektif.

PASOKAN DAN LAYANAN BISNIS ( SUPPLIES AND BUSINESS SERVICE )

Adalah barang dan jasa berumur pendek memudahkan pengembangan atau


pengelolaan produk jadi. Pasokan ada dua jenis : barang pemeliharaan dan
perbaikan ( cat, paku, sapu ) dan pasokan operasional ( pelumas, batu bara,
kertas tulis, pensil ). Secara keseluruhan, keduanya berada di bawah nama MRO.
Pasokan adalah sesuatu yang ekuivalen dengan barang mudah ( convenience
goods ) ; barang ini biasanya dibeli dengan upaya yang sangat sedikit dengan
melakukan pembelian ulang langsung. Barang tersebut lazimnya dipasarkan melalui
perantara karena nilai per unitnya yang rendah dan karena pelanggannya sangat
banyak dan tersebar secara geografis. Harga dan layanan merupakan pertimbangan
penting, karena pemasok telah distandardisasi dan preferensi merek tidak tinggi.

Layanan bisnis meliputi layanan pemeliharaan dan perbaikan ( pembersihan jendela,


perbaikan mesin fotokopi ) dan layanan konsultasi bisnis ( hukum, konsultasi
manajemen, iklan ). Layanan pemeliharaan dan perbaikan biasanya diberikan
berdasarkan kontrak oleh produsen – produsen kecil atau disediakan oleh produsen
peralatan aslinya. Layanan konsultasi bisnis biasanya dibeli berdasarkan reputasi
dan staf pemasok.

BAURAN PRODUK

Bauran produk ( product mix, yang juga disebut product assortment ) adalah
kumpulan semua produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu dengan harga
murah. Bauran produk Kodak terdiri atas dua lini produk yang kuat : produk informasi
dan produk citra. Bauran produk dasar NEC ( Jepang ) terdiri atas produk
komunikasi dan produk komputer. Michelin memiliki tiga lini produk : ban, peta, dan
jasa pemeringkat restoran.
Bauran produk suatau perusahaan memeiliki lebar, panjang, kedalaman, dan
konsistensi tertentu :

• Lebar suatu bauran produk mengacu pada berapa banyak lini produk yang
berbeda dimiliki perusahaan tersebut.
• Panjang suatu bauran produk mengacu pada jumlah seluruh barang dalam
bauran tersebut
• Kedalaman suatu bauran produk mengacu pada berapa banyak jenis yang
ditawarkan masing – masing produk dalam lini tersebut. Jika Crest
mempunyai tiga ukuran dan dua formulasi ( regular dan mint ), Crest memiliki
kedalaman enam.
• Konsistensi bauran produk tersebut mengacu pada seberapa erat hubungan
berbagai lini produk dalam penggunaan akhir, ketentuan produksi, saluran
distribusi, atau hal – hal lainnya.

Keempat dimensi bauran produk ini memungkinkan perusahaan tersebut


memperluas bisnisnya dengan empat cara. Perusahaan itu dapat menambah lini
produk baru, sehingga memperlebar bauran produknya. Perusahaan itu dapat
memperpanjang setiap lini produk. Perusahaan itu dapat menambah lebih banyak
jenis produk ke dalam setiap produk dan memperdalam bauran produknya. Akhirnya,
suatu perusahaan dapat melakukan konsistensi lini produk yang lebih kuat.

KEPUTUSAN LINI – PRODUK

Bauran produk terdiri atas berbagai lini produk. Di divisi Perlengkapan Rumah
Tangga Konsumen General Electric, terdapat manajer – manajer lini produk untuk
lemari es, kompor, dan mesin cuci. Di Northwestern University, terdapat dekan
akademik tersendiri untuk fakultas kedokteran, fakultas hukum, fakultas bisnis,
fakultas teknik, fakultas musik, fakultas bahasa, fakultas jurnalisme, dan fakultas
seni.

Dalam menawarkan lini produk, perusahaan – perusahaan biasanya menciptakan


platform dan modul dasar yang dapat ditambahkan untuk memenuhi tuntutan
pelanggan. Produsen – produsen mobil membangun mobil mereka di seputar
platform dasar. Pembangunan rumah menunjukkan model rumah dan ke dalam
model itulah ciri – ciri tambahan dapat dimasukkan. Pendekatan moduler ini
memungkinkan perusahaan tersebut menawarkan berbagai variasi sambil
menurunkan baiya produksi.

ANALISIS LINI PRODUK

Manajer – manajer lini perlu mengetahui penjualan dan laba setiap barang dalam
lininya untuk menentukan barang mana yang harus dikembangkan, dipertahankan,
diambil hasilnya, atau dilepaskan. Mereka juga perlu memahami profil pasar setiap
lini produknya.

PENJUALAN DAN LABA

Laporan penjualan dan laba untuk lini produk yang terdiri atas lima barang ; barang
pertama menghasilkan 50 persen dari penjualan total dan 30 persen dari laba total.
Kedua barang pertama menghasilkan 80 persen dari penjualan total dan 60 persen
laba total. Andaikata kedua barang ini tiba – tiba diserang pesaing, penjualan dan
profitabilitas lini tersebut akan berkurang.

Barang ini harus dipantau dan dilindungi secara cermat. Di pihak lain, barang yang
terakhir hanya menghasilkan 5 persen dari penjualan dan laba lini produk tersebut.
Manajer lini produk ini mungkin akan mempertimbangkan untuk melepaskan barang
ini kecuali jika unit mempunyai potensi pertumbuhan yang kuat.

Setiap portofolio produk perusahaan mengandung produk dengan margin yang


berbeda. Toko serba ada hampir tidak menghasilkan margin dari roti dan susu ;
margin yang lumayan besar dihasilkan dari makanan kaleng dan beku ; dan bahkan
margin yang lebih besar diperoleh dari kembang, lini makanan etnis, dan makanan
panggang yang segar. Suatu perusahaan telepon lokal menghasikan margin yang
berbeda – beda berdasarkan layanan telepon intinya, masa tunggu panggilan
telepon, identitas penelepon, dan voice mail.

Suatu perusahaan dapat menggolongkan produk – produknya menjadi empat tipe


yang menghasilkan margin kotor yang berbeda, bergantung pada volume penjualan
dan promosinya. Hal ini diilustrasikan dengan komputer pribadi :
• Produk inti : Komputer dasar yang menghasilkan volume penjualan yang
tinggi dan sangat gencar dipromosikan tetapi mempunyai margin yang
rendah karena dipandang sebagai komoditas yang tidak terdiferensiasi.

• Kebutuhan pokok : Barang – barang dengan volume penjualan yang lebih


rendah dan tampa promosi, seperti CPU yang lebih cepat atau memori yang
lebih besar. Barang ini menghasilkan margin yang agak lebih tinggi.

• Kekhususan : Barang – barang yang volume penjualannya lebih rendah tetapi


mungkin menghasilkan pendapatan dari layanan, seprti pengiriman pribadi,
pemasangan, atau pelatihan di tempat kerja.

• Barang mudah : Barang – barang priferal ( tambahan ) yang terjual dengan


volume tinggi tetapi kurang mendapatkan promosi, seperti monitor komputer,
printer, upscale video atau sound card, peranti lunak. Konsumen cenderung
membelinya di tempat mereka membeli peralatan yang asli karena hal itu
lebih nyaman daripada melakukan perjalanan yang lebih jauh untuk
membelinya. Barang – barang ini dapat menghasilkan margin yang lebih
tinggi.

Maksud utamanya adalah bahwa perusahaan – perusahaan seharusnya mengakui


bahwa barang – barang ini berbeda dalam potensinya untuk dikenakan harga yang
lebih tinggi atau lebih banyak diiklankan sebagai cara untuk meningkatkan penjualan,
margin, atau keduanya.

PROFIL PASAR

Manajer lini produk harus menganalisa bagaimana lini tersebut diposisikan terhadap
lini pesaing. Perhatikanlah perusahaan kertas X dengan suatu lini produk karton.
Dua ciri karton adalah bobot dan mutu akhir. Bobot kertas biasanya ditawarkan
dalam beberapa tingkat standar, yaitu 90, 120, 150, dan 180. mutu akhir ditawarkan
dalam tingkat rendah, sedang, tinggi. Pesaing A menjual dua jenis produk dalam
kelas yang berbobot sangat tinggi yang berkisar dari mutu akhir sedang hingga
rendah. Pesaing B menjual empat jenis produk yang berbeda – beda bibit dan mutu
akhirnya. Pesaing C menjual tiga jenis produk yang makin tinggi bobotnya, makin
tinggi mutu akhirnya. Pesaing D menjual tiga jenis produk, yang semuanya berbobot
ringan tetapi dengan mutu akhir yang berbeda – beda. Perusahaan X menawarkan
tiga jenis produk yang berbeda – beda bobot dan mutu akhirnya.

Peta produk tersebut memperlihatkan jenis produk pesaing mana saja yang bersaing
dengan jenis produk perusahaan X. misalnya, kertas perusahaan X berbobot ringan
dan bermutu sedang bersaing dengan kertas pesaing D dan B, tetapi kertasnya yang
berbobot berat dan bermutu sedang tidak mempunyai pesaing langsung. Peta
tersebut juga mengungkapkan lokasi yang memungkinkan bagi jenis – jenis produk
yang baru. Tidak satu pun produsen menawarkan kertas berbobot berat dan bermutu
rendah. Jika perusahaan X memperkirakan bahwa terdapat permintaan besar yang
belum terpenuhi dan dapat memproduksi kertas ini dan menetapkan harga yang
murah, perusahaan itu dapat mempertimbangkan untuk menambah jenis produk
tersebut ke dalam lininya.

Manfaat lain pemetaan produk adalah bahwa peta tersebut mengidentifikasi segmen
pasar. Peta tersebut memperlihatkan bahwa perusahaan X memiliki posisi yang baik
untuk melayani kebutuhan industri percetakan tetapi kurang efektif dalam melayani
kedua industri lainnya.

Setelah melakukan analisis lini produk tersebut harus mempertimbangkan keputusan


– keputusan tentang panjang lini produk, modernisasi lini, penentuan ciri lini, dan
pemangkasan lini.

PANJANG LINI PRODUK

Suatu lini produk akan terlalu pendek jika laba dapat ditingkatkan dengan menambah
jenis produk ; lini tersebut akan terlalu panjang jika laba dapat ditingkatkan dengan
mengurangi jenis produk.

Tujuan – tujuan perusahaan mempengaruhi panjang lini produk. Salah satu


tujuannya ialah menciptakan lini produk untuk mencakup penjualan kelas atas :
Dengan demikian BMW ingin menaikkan pelanggan dari BMW seri 3 ke seri 5 dan 7.
Tujuan lainnya ialah menciptakan lini produk yang memudahkan penjualan silang :
Hewlett – Packard menjual printer dan juga komputer. Tujuan lainnya lagi ialah
menciptakan lini produk yang melindungi diri dari gejolak perekonomian ; dengan
demikian, GAP, menjalankan berbagai jaringan toko pakaian ( Old Navy, GAP,
Banana Republic ) yang meliputi jenis harga yang berbeda – beda andaikata
perekonomian bergerak turun – naik.

Perusahaan – perusahaan yang ingin memperoleh pangsa pasar dan pertumbuhan


pasar yang tinggi umumnya akan memiliki lini produk yang lebih panjang.
Perusahaan – perusahaan yang menekankan profitabilitas yang tinggi akan memiliki
lini produk yang lebih pendek yang terdiri atas barang – barang yang dipilih dengan
cermat.
Lini produk cenderung makin memanjang lama – kelamaan. Kelebihan kapasitas
produksi menimbulkan tekanan bagi manajer lini produk untuk mengembangkan
jenis – jenis produk yang baru. Tenaga penjualan dan distributor juga menekan
perusahaan tersebut untuk menyediakan lini produk yang lebih lengkap guna
memuaskan pelanggan ; tetapi setelah jenis produk tersebut ditambah, beberapa
biaya akan meningkat : biaya desain dan rekayasa, biaya penyimpanan persediaan,
biaya perubahan produksi, biaya pemrosesan pesanan, biaya pengangkutan, dan
biaya promosi jenis produk baru.

Akhirnya, seseorang akan menghentikannya : Manajemen puncak mungkin akan


menghentikan pengembangan karena dana atau kapasitas produksi yang tidak
mencukupi. Pengawas keuangan mungkin menyerukan pemeriksaan terhadap jenis
– jenis produk yang merugikan. Suatu pola pertumbuhan lini produk yang diikuti
pemangkasan produk besar – besaran mungkin akan terjadi berulang – ulang.
Suatu perusahaan dapat memperpanjang lini produknya dengan dua cara : dengan
merentangkan lini ( line stretching ) dan dengan mengisi lini ( line filling ).

MERENTANGKAN LINI

Lini produk setiap perusahaan meliputi bagian tertentu dari seluruh cakupan produk
yang memungkinkan. Misalnya, mobil BMW berada pada cakupan harga lapis atas
dalam pasar mobil. Perentangan lini terjadi jika perusahaan memperpanjang lini
produknya melampaui cakupannya sekarang. Perusahaan tersebut dapat merentang
lininya ke pasar bawah dan pasar atas, atau keduanya.

PERENTANGAN KE PASAR BAWAH

Suatu perusahaan yang berada di pasar menengah mungkin ingin memperkenalkan


lini dengan harga yang lebih rendah karena salah satu dari ketiga alasan berikut :
1. Perusahaan tersebut mungkin mengamati peluang – peluang pertumbuhan
yang kuat sebagai pengecer besar – besaran seperti Wal – Mart, Best Buy,
dan yang lain – lainnya menarik jumlah pembeli yang terus bertumbuh yang
menginginkan barang dengan harga yang sesuai dengan nilainya.
2. Perusahaan tersebut mungkin ingin membatasi pergerakan pesaing –
pesaing dalam kelas yang lebih rendah yang tadinya mungkin mencoba
umtuk beralih ke pasar lapis atas. Jika sudah diserang pesaing kelas bawah ,
perusahaan tersebut sering memutuskan untuk melakukan serangan balik
dengan memasuki kelas bawah pasar tersebut.

3. Perusahaan tersebut mungkin menemukan bahwa pasar menengah sedang


mengalami stagnasi atau kemunduran.

Suatu perusahaan menghadapi sejumlah pilihan penggunaan nama ketika


memutuskan untuk beralih ke pasar bawah.

Peralihan ke pasar bawah mengandung risiko. Kodak memperkenalkan film Kodak


Funtime untuk melawan merek – merek yang berharga lebih murah, tetapi
perusahaan itu tidak memberikan harga yang cukup rendah untuk Kodak Funtime
guna mengimbangi film yang berharga lebih murah tersebut. Perusahaan tersebut
juga mmenemukan sebagian pelanggan regulernya membeli Funtime, dengan
demikian melakukan kanibalisasi merek intinya. Karena itu, perusahaan tersebut
menarik kembali Funtime.

Di pihak lain, Mercedes berhasil memperkenalkan mobil C – Class dengan harga


$30.000 tanpa merusak kemampuannya menjual mobil – mobil Mercedes lainnya
dengan harga $100.000 ke atas. John Deere memperkenalkan lini pemotong rumput
yang harganya lebih rendah bernama Sabre from John Deere sambil tetap menjual
pemotong rumputnya yang lebih mahal dengan nama John Deere.

PERENTANGAN KE PASAR ATAS

Perusahaan – perusahaan mungkin ingin memasuki bagian atas pasar tersebut


untukmemperoleh pertumbuhan yang lebih besar, marjin laba yang lebih tinggi, atau
sekadar memposisikan diri sebagai produsen lini lengkap. Banyak pasar telah
memelopori segemn keasl atas yang mengejutkan. Starbucks dalam kopi, Haagen –
Dazs dalam es krim, dan Evian dalam air botol.

Perusahaan – perusahaan mobil Jepang terkemuka masing – masing telah


memperkenalkan mobil kelas atas : Toyota meluncurkan Lexus, Nissan meluncurkan
Infinity ; dan Honda meluncurkan Accura.

Perusahaan – perusahaan lain telah menyertakan namanya sendiri dalam memasuki


pasar atas. Gallo memperkenalkan Ernest dan Julio Gallo Varietals dan menetapkan
harga kedua anggur itu dua kali lebih tinggi daripada harga anggur regulernya.
General
Electric memperkenalkan merek GE Profile untuk tawaran perlengkapan –
perlengkapan rumah tangga besar di pasar kelas atas.

PERENTANGAN DUA ARAH

Perusahaan – perusahaan yang melayani pasar menengah mungkin memutuskan


umtuk merentangkan lininya ke kedua arah. Texas Instruments ( TI )
memperkenalkan kalkulator pertamanya dalam kelompok harga sedang dan mutu
menengah pasar tersebut. Secara bertahap, perusahaan tersebut menambah
kalkulator Bowmar ke dalam kelompok pasar yang lebih tinggi untuk bersaing
dengan Hewlett – Packard. Perentangan dua arah ini menyebabkan TI dengan
mudah merebut kepemimpinan dalam pasar kalkulator saku.

Grup Hotel Mariott juga telah melakukan perentangan dua arah untuk lini produk
hotelnya. Mariott International mengembangkan merek – merek penginapan dalam
segmen yang paling menguntungkan dalam industri itu. Untuk memastikan di mana
terdapat perluang – peluang ini, Mariott melakukan riset konsumen yang luas guna
menyingkap sasaran konsumen yang jelas dan mengembangkan produk – produk
yang ditujukan bagi kebutuhan – kebutuhan di wilayah yang paling menguntungkan
tersebut.

Contohnya adalah pengembangan lini JW Mariott dalam segmen kelas atas paling
tinggi, Courtyard by Mariott dalam segmen skala menegah atas dan Fairfield Inn
dalam segmen skala menengah yang lebih rendah. Dengan mendasarkan
pengembangan merek – merek ini pada sasaran konsumen yang jelas dengan
kebutuhan – kebutuhan yang unik, Mariott sanggup untuk memastikan tidak ada
tumpang tindih antar – merek.

PENGISIAN LINI

Lini produk dapat juga diperpanjang dengan menambah lebih banyak jenis produk
dalam rentang lini sekarang. Ada beberapa motif untuk melakukan pengisian lini (
line filling ) : memperolah tambahan laba ; berupaya memuaskan penyalur yang
mengeluhkan kehilangan penjualan karena tidak memiliki jenis produk dalam lini
tersebut ; berupaya memanfaatkan kapasitas yang berlebihan ; berupaya menjadi
perusahaan terdepan dengan lini lengkap ; dan mencoba menutup lubang agar tidak
diisi pesaing.

Pengisian lini akan dianggap berlebih jika hal itu mengakibatkan kanibalisasi diri
sendiri dan pelanggan bingung. Perusahaan tersebut perlu melakukan diferensiasi
masing – masing jenis barang dalam benak pelanggan. Setiap jenis produk
seharusnya memiliki perbedaan yang benar – benar dapat dikenali.

Menurut hukum Weber, pelanggan lebih siap menerima perbedaan relatif daripada
perbedaan absolut. Mereka akan memahami perbedaan papan yang panjangnya
antara 2 dan 3 kaki, dan papan yang panjangnya antara 20 dan 30 kaki, tetapi bukan
papan yang panjangnya antara 29 dan 30 kaki. Perusahaan tersebut juga
seharusnya memastikan bahwa jenis produk yang diusulkan tersebut memenuhi
kebutuhan pasar dan bukan ditambahkan semata – mata untuk memuaskan
kebutuhan internal. Mobil Edsel, yang menyebabkan kerugian bagi Ford sebesar
$350 juta, memenuhi kebutuhan pemosisian internal Ford untuk mobil antara lini
Ford dan Lincoln, tetapi tidak memenuhi kebutuhan pasar.

MODERNISASI LINI, PENONJOLAN JENIS PRODUK, DAN PEMANGKASAN.

Lini produk perlu dimodernisasi. Peralatan mesin suatu perusahaan mungkin


memiliki penampilan tahun 1950 – an dan kalah dengan lini pesaing yang gayanya
lebih baru. Masalahnya adalah apakah arus memperbaharui lini tersebut sedikit demi
sedikit atau semuanya sekaligus. Pendekatan sedikit demi sedikit memungkinkan
perusahaan tersebut melihat bagaimana pelanggan dan penyalur menyukai gaya
baru tersebut.
Pendekatan ini juga tidak begitu menguras arus kas perusahaan tersebut, tetapi hal
itu akan memungkinkan para pesaing melihat perubahan dan mulai melakukan
desain ulang lini mereka.

Dalam pasar produk yang berubh cepat, modernisasi dilakukan terus – menerus.
Perusahaan – perusahaan merencanakan penyempurnaan untuk mendorong
perpindahan pelanggan ke jenis produk yang bernilai lebih tinggi dan berharga lebih
tinggi. Perusahaan – perusahaan mikroprosesor seperti Intel dan Motorola, dan
perusahaan – perusahaan piranti lunak seperti Microsoft dan Lotus, terus – menerus
memperkenalkan versi produk mereka yang lebih maju.

Masalah utamanya adalah menentukan waktu yang tepat untuk penyempurnaan


tersebut agar hal itu tidak tampak terlalu dini ( sehingga mengganggu penjualan lini
sekarang ) atau tidak terlalu lambat ( setelah pesaing membangun reputasi yang
kuat untuk peralatan yang lebih maju ).

Manajer lini produk tersebut biasanya memilih satu atau beberapa jenis produk
dalam lini itu untuk ditonjolkan. Sears akan mengumumkan mesin cuci khusus
dengan harga murah untuk menarik konsumen. Pada saat lain, manajer akan
menonjolkan jenis produk lapis atas untuk memberikan gengsi kepada lini produk
tersebut. Kadang – kadang perusahaan menemukan salah satu lapisan lininya laku
keras dan lapisan lainnya tidak laku.

Perusahaan tersebut mungkin akan mencoba menaikkan permintaan untuk produk


yang penjualannya lebih lambat, khususnya jika produk tersebut dihasilkan pabrik
yang menganggur karena kekurangan permintaan. Situasi ini dihadapi Honeywell
ketika komputer ukuran sedangnya tidak selaris komputer besarnya ; tetapi dapat
diperdebatkan bahwa perusahaan tersebut seharusnya mempromosikan jenis
produk yang laku keras daripada mencoba meningkatkan jenis produk yang lemah.

Manajer – manajer lini produk secara berkala harus mempelajari lini untuk melihat
produk yang tidak menghasilkan lagi sehingga menekan laba. Unilever baru – baru
ini mengurangi portofolio mereknya dari 1.600 menjadi 970 dan bahkan mungkin
akan memangkas lebih jauh lagi, menjadi 400. jenis – jenis produk yanglemah
tersebut dapat dikenali melalui analisis penjualan dan biaya. Suatu perusahaan kimia
mengurangi lininya dari 217 menjadi 93 produk yang memiliki potensi jangka panjang
terbesar, dan memiliki volume penjualan terbesar, memberikan sumbangan laba
terbesar, dan memiliki potensi jangka panjang terbesar.

Pemangkasan juga dilakukan apabila perusahaan tersebut mengalami kekuarangan


kapasitas produksi. Perusahaan – perusahaan biasanya memperpendek lini
produknya pada masa – masa permintaan tinggi dan memperpanjang lininya pada
masa – masa permintaan lambat.

KEPUTUSAN MEREK

Penggunaan mereka merupakan masalah utama dalam strategi produk.


Sebagaimana dikatakan Russel Hanlin, CEO Sunkist Growers : “ Jeruk adalah jeruk
….. adalah jeruk. Kecuali kalau …... jeruk tersebut menjadi Sunkist, suatu nama
yang dikenal dan dipercayai 80% konsumen “. Merek – merek terkenal meminta
harga yang sangat tinggi. Perusahaan – perusahaan Jepang seperti Sony dan
Toyota telah membangun pasar besar yang setia terhadap merek. Pada saat yang
sama, pengembangan produk bermerek menuntut investasi panjang yang sangat
besar, khususnya untuk iklan, promosi, dan pengemasan.

APAKAH ARTI MEREK ?

Barangkali keahlian pemasar profesional yang paling khusus adalah kemampuan


mereka menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan merek.
Penggunaan merek adalah seni dan landasan pemasaran. American Marketing
Assocation mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau desain,
atau kombinasi semuanya, yang dimaskudkan untuk mengidentifikasi barang atau
jasa seorang atau sekelompok penjualan dan untuk membedakannya dari barang
atau jasa pesaing.

Dengan demikian, merek menjadi tanda pengenal penjual atau pembuat. Menurut
undang – undang merek dagang, penjual diberikan hak eksklusif untuk
menggunakan merek untuk selamanya. Mereka berbeda dari aset lainnya seperti
paten dan hak cipta, yang mempunyai batas waktu kepemilikan.
Merek adalah suatu simbol rumit yang dapat menyampaikan hingga enam tingkat
pengertian :
1. Atribut : Merek mengingatkan atribut – atribut tertentu. Mercedes menyiratkan
mobil yang mahal, kokoh, direkayasa dengan baik, tahan lama, bergengsi
tinggi.

2. Manfaat : Atribut – atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional


dan emosional. Atribut “ tahan lama “ dapat diterjemahkan menjadi manfaat
fungsional, “ Saya tidak perlu membeli mobil lain selama beberapa tahun “.
Atribut “ mahal “ mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional, “ Mobil
tersebut membuat saya merasa penting dan dikagumi “.

3. Nilai : Merek tersebut juga mengatakan sesuatu tentang nilai produsennya.


Mercedes berarti kinerja tinggi, keselamatan, dan gengsi.

4. Budaya : Merek tersebut juga mungkin melambangkan budaya tertentu.


Mercedes melambangkan budaya Jerman : terorganisir, efisien, bermutu
tinggi.

5. Kepribadian : Merek tersebut dapat mencerminkan kepribadian tertentu.


Mercedes mungkin menyiratkan bos yang serius, singa yang berkuasa
( binatang ), atau istana yang agung ( objek ).

6. Pemakai : Merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau


menggunakan produk tersebut. Kita akan berharap untuk melihat eksekutif
puncak berumur 55 tahun di belakang setir Mercedes, bukan sekretaris
berusia 20 tahun.

Perusahaan – perusahaan perlu meriset di mana mereknya berada dalam benak


pelanggan. Menurut Kevin Keller, “ Yang membedakan merek dari sesama
komoditas tanpa merek adalah persepsi dan perasaan pelanggan tentang atribut
produk tersebut dan bagaimana kinerja produk tersebut. Akhirnya, merek tetap
tinggal dalam benak konsumen “.

Ada tiga pendekatan riset yang umumnya digunakan untuk mendapatkan makna
merek :
1. Asosiasi kata : Orang – orang dapat ditanyakan kata apa yang muncul dalam
pikirannnya ketika mereka mendengar nama merek tersebut. Dalam kasus
McDonald’s, barangkali mereka akan menyebutkan hamburger, makanan
cepat saji, layanan yang ramah, suasana yang menyenangkan, dan anak –
anak. Mereka mungkin saja menyebutkan beberapa kata negatif, seperti
kalori tinggi dan makanan berlemak. Mereka mungkin akan menyebutkan
beberapa kata yang unik bagi McDonald’s seperti Ronald McDonald, Golden
Arches, dan rumah sakit anak. McDonald’s akan mencoba untuk
menekankan kata – kata yang positif dan unik tersebut dan mencoba untuk
mengurangi penyebab yang melahirkan kata – kata yang negatif.

2. Personifikasi merek : Orang – orang dapat diminta menggambarkan orang


atau binatang seperti apa yang mereka pikirkan ketika merek itu disebutkan.
Contohnya, mereka mungkin akan mengatakan bahwa merek John Deere
membuat mereka berpikir tentang pria ulet dan Midwestern yang bekerja
keras dan dapat dipercaya. Kepribadian merek tersebut memberikan
gambaran tentang sifat – sifat yang lebih manusiawi merek tersebut.

3. Perjenjangan ke atas untuk menemukan esensi mereka : Esensi merek


terkait dengan tujuan yang lebih dalam dan lebih abstrak yang dicoba untuk
dipuaskan melalui merek tersebut. Tanyakanlah mengapa seseorang ingin
membeli telepon seluler Nokia. “ Nokia tampak kokoh “ ( atribut ). Mengapa
penting telepon tersebut harus kokoh ? “ Hal itu menyiratkan bahwa Nokia
tersebut handal “ ( manfaat fungsional ). “ Mengapa kehandalan
dianggap penting ? “Karena rekan – rekan kerja atau keluarga saya dapat
yakin menghubungi saya “ ( manfaat emosional ). “ Mengapa Anda harus
dapat dihubungi setiap saat ? “ Saya dapat membantu mereka jika mereka
mengalami kesulitan ( esensi merek ). Merek tersebut membuat orang ini
merasa seperti Orang Samaria yang Baik Hati, yang siap membantu orang
lain.

Pertanyaan-pertanyaan “mengapa” ini adalah teknik yang dikenal sebagai


penjenjangan ke atas ( laddering up ). Pertanyaan-pertanyaan tersebut membantu
pemasar mendapatkan pemahaman yang lebih mendalam tentang motivasi
seseorang. Jawaban-jawabannya menyaratkan beberapa kampanye iklan yang
memungkinkan. Kampanye tersebut dapat terpusat pada esensi merek, atau
pemasar tersebut dapat melakukan penjenjangan ke bawah dan menonjolkan nokia
pada tingakat yang lebih konkret, seperti manfaat emosionalnya ( mudah dihubungi ),
manfaat fungsionalnya ( kehandalan ), atau atributnya ( kokoh ).

Para pemasar harus memutuskan pada tingkat mana identitas merek tersebut
ditempatkan. Scott Davis mengemukakan visualisasi piramida merek dalam
membangun citra suatu merek. Pada tingkat berikutnya terdapat manfaat merek, dan
pada puncaknya terdapat keyakinan dan nilai merek tersebut. Dengan demikian,
pemasar sabun dove dapat berbicara tentang atributnya tentang seperempatnya
krim pembersih; atau manfaatnya untuk kulit lebih lembut; atau nilainya, menjadi
lebih menarik. Atribut ini adalah tingkat yang paling tidak diinginkan. Pertama,
pembeli lebih tertarik dengan manfaat. Kedua, pesaing dapat dengan mudah meniru
atribut. Ketiga, atribut saat ini mungkin akan kurang diinginkan.

Pada saat yang sama, upaya mempromosikan merek hanya berdasarkan satu
manfaat dapat beresiko. Andaikan Mercedes menggembar-gemborkan manfaat
utamanya sebagai “ kinerja tinggi ”. Dengan demikian, beberapa merek pesaing
muncul dengan kinerja yang tinggi atau lebih tinggi ; atau andaikanlah pembeli mobil
mulai kurang mementingkan kinerja yang tinggi dibandingkan manfaat-manfaat lain.
Mercedes membutuhkan kebebasan bermanuver ke dalam pemosisian manfaat
yang baru.

Merek yang paling kuat menyajikan lebih daripada sekedar daya tarik rasional;
merek tersebut mengandung kekuatan emosional. Marc Gobe, penulis Emotional
Branding, berpendapat bahwa merek-merek yang berhasil harus melibatkan
pelanggaran pada tingkat yang lebih dalam, dengan menyentuh emosi universal.
Perusahaan desain mereknya, Desgrippes Gobe, yang telah mengerjakan merek
perusahaan-perusahaan seperti Starbucks, Victoria’s Secret, Godiva, Versace, dan
Lancome, lebih mengandalkan penciptaan kejutan, hasrat, dan kegairahan di
sekeliling merek, dan kurang mengandalkan penonjolan atribut-atribut produk yang
berwujud.
Jika merek tersebut menimbulkan beberapa keyakinan dan nilai yang kuat,
perusahaan itu harus berhati-hati untuk tidak menyimpang dari sini. Dengan
demikian, Mercedes diartikan sebagai teknologi tinggi, kinerja, dan keberhasilan.
Mercedes harus memproyeksikan semua sifat ini dalam strategi mereknya.
Babarapa orang yakin bahwa Mercedes mengambil resiko dengan memproduksi
mobil yang lebih kecil dan murah.
MEMBANGUN IDENTITAS MEREK

Untuk membangun identitas merek, diperlukan keputusan tambahan tentang logo,


warna, slogan, dan simbol merek tersebut.

Pada saat yang sama, merek adalah sesuatu yang jauh melebihi nama, logo, warna,
slogan, atau simbol. Semua ini adalah alat dan taktik pemasaran. Merek pada
hakikatnya merupakan janji pemasar untuk memberikan beberapa ciri, manfaat, dan
layanan tertentu terus-menerus kepada pembeli. Pemasar tersebut harus
membangun misi untuk merek tersebut dan visi tentang harus menjadi seperti apa
merek tersebut dan apa yang dilakukannya. Pemasar tersebut harus berpikir bahwa
dia menawarkan kontrak kepada pelanggan tentang bagaimana merek tersebut
bekerja nantinya. Kontrak merek ini harus jujur. Misalnya : Motel 6 menawarkan
kamar yang bersih, harga yang murah, dan layanan yang baik tetapi tidak
menyiratkan bahwa furniturnya berharga mahal dan kamar mandinya berukuran luas.

Paling – paling kampanye merek menghasilkan pengenalan nama, suatu


pengetahuan merek, bahkan mungkin suatu preferensi merek, tetapi kampanye iklan
tidak menciptakan ikatan merek, tanpa peduli berapa banyak dibelanjakan
perusahaan tersebut untuk iklan dan pemberitaan. Ikatan merek ( brand bonding )
terjadi apabila pelanggan mengalami bahwa perusahaan tersebut menepati manfaat
yang dijanjikannya.

Faktanya adalah bahwa merek tidak dibangun oleh iklan, melainkan oleh
pengalaman merek. Semua hubungan pelanggan dengan karyawan perusahaan dan
komunikasi perusahaan harus berlangsung positif. Gagasan merek tersebut tidak
akan bermanfaat kecuali kalau setiap orang di perusahaan tersebut hidup sesuai
dengan merek itu. Tosti dan Stotz menuduh bahwa terlalu banyak perusahaan
memberikan janji – janji merek tetapi tidak sanggup melatih karyawan memahami
dan menepati janji merek tersebut. Keduanya mengusulkan cara – cara yang dapat
ditempuh perusahaan mengenai merek internal dengan karyawannya untuk
memahami, menginginkan, dan menepati janji – jani merek tersebut.

MEMBANGUN MEREK DAN PEREKONOMIAN BARU


Teori pembangunan merek berkembang dari praktik – praktik perusahaan barang
kemasan konsumen selama abad terakhir. Teori tersebut memerlukan upaya
menciptakan perbedaan produk, yang nyata atau simbolik ; membelanjakan jumlah
yang sangat besar untuk iklan ; dan mengharapkan agar tindakan ini akan
menghasilkan pelanggan menguji, menggunakan, dan setia dengan produk tersebut.
Iklan memgang peran yang sangat penting dan efektivitasnya dinilai berdasarkan
ukuran kesadaran,pengakuan, ingatan, atau maksud untuk membeli.

Heidi dan Don Scultz yakin bahwa model Barang Kemasan Konsumen ( CPG –
Consumer Packaged Goods ) untuk membangun merek sudah makin tidak tepat,
khususnya untuk perusahaan jasa, perusahaan teknologi, organisasi keuangan,
merek B2B, bahkan perusahaan – perusahaan CPG yang lebih kecil. Keduanya
menuding bahwa penyebaran media dan sistem penyampaian pesan di mana –
mana telah mengikis kekuatan iklan besar – besaran.

Mereka mendorong perusahaan menggunakan paradigma yang berbeda untuk


membangun merek mereka dalam perekonomian baru tersebut :

1. Perusahaan seharusnya menjelaskan nilai – nilai dasar perusahaan tersebut


dan membangun merek korporatnya. Perusahaan – perusahaan seperti
Starbucks, Sony, Cisco System, Marriott, Hewlett – Packard, General
Electric, dan American Express telah membangun merek korporat yang
tangguh ; nama perusahaan – perusahaan tersebut dalam produk atau jasa
menciptakan citra mutu dan nilai.

2. Perusahaan seharusnya menggunkaan manajer merek untuk menjalankan


tugas taktis tersebut, tetapi keberhasilan tertinggi merek tersebut akan
tergantung pada setiap orang di perusahaan itu yang menerima dan
menghayati proposisi nilai merek tadi. Para CEO terkemuka – seperti Carly
Fiorina ( Hewlett – Packard ) dan John Chumbers ( Cisco ) – memegang
peran yang makin besar dalam membentuk strategi merek.

3. Perusahaan perlu mengembangkan rencana pembangunan merek yang lebih


komprehensif untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang positif pada
setiap pertemuan – acara – acara, seminar, berita telapon, e – mail, kontak
langsung.
4. Perusahaan perlu mendefinisikan esensi dasar merek untuk diserahkan
setiap kali produk tersebut dijual. Pelaksanaan lokal dapat berbeda – beda
sejauh mereka menyampaikan perasaan merek tersebut.

5. Perusahaan harus menggunakan proposisi nilai merek tersebut sebagai


penggerak utama strategi, operasi, layanan, dan pengembangan produk
perusahaan tersebut.

6. Perusahaan harus mengukur efektivitas pembangunan mereknya bukan


dengan menggunakan ukuran kesadaran, pengakuan, dan ingatan yang
lama, melainkan dengan beberapa ukuran yang lebih komprehensif,
termasuk persepsi nilai pelanggan, kepuasan pelanggan, alokasi dana
pelanggan, upaya mempertahankan pelanggan, dan advokasi pelanggan.

EKUITAS MEREK

Merek berbeda – beda dalam jumlah kekuatan dan nilai yang dimilikinya di pasar.
Pada satu sisi terdapat merek yang tidak dikenal sebagian besar pembeli. Kemudian,
ada merek yang memperoleh tingkat kesadaran merek ( brand awarness ) yang agak
tinggi. Di atas ini terdapat merek yang memiliki tingkat penerimaan merek ( brand
acceptability ) yang tinggi. Kemudian, ada merek yang menikmati tingkat preferensi
merek ( brand preference ) yang tinggi. Akhirnya, ada merek yang memiliki tingkat
kesetiaan merek ( brand loyalty ) yang tinggi. Tony O’Reilly, mantan CEO H.J.
Heinz mengusulkan pengujian kesetiaan merek ini : “ Batu ujian saya ….. adalah
apakah ibu rumah tangga, yang bermaksud membeli saus tomat Heinz di toko,
setelah menemukan persediaanya habis, akan keluar dari toko tersebut dan
membelinya di tempat lain “.

Hanya sedikit pelanggan setia terhadap merek ini. David Aaker membedakan lima
tingkat sikap pelanggan terhadap merek, mulai dari yang terendah hingga tertinggi :

1. Pelanggan akan mengganti merek, khususnya karena alasan harga. Tidak


ada kesetiaan mereka.
2. Pelanggan merasa puas. Tidak ada alasan untuk berganti merek.
3. Pelanggan merasa puas dan akan mengalami kerugian dengan berganti
merek.
4. Pelanggan menghargai merek tersebut dan menganggapnya sebagai teman.
5. Pelanggan sangat setia dengan merek tersebut.

Ekuitas merek ( brand equity ) sangat terkait dengan berapa banyak pelanggan
berada dalam kelompok 3, 4, atau 5. ekuitas merek juga terkait, menurut Aaker,
dengan tingkat pengakuan nama merek, persepsi mutu merek, asosiasi mental dan
emosional yang kuat, dan asset lain seperti paten, merek dagang, dan hubungan
saluran distribusi.

Pelanggan akan membayar lebih mahal untuk merek yang kuat. Suatu studi
menemukan bahwa 72 persen pelanggan menyatakan mereka akan membayar 20
persen lebih tinggi untuk merek pilihan mereka dibanding merek pesaing terdekatnya
; 50 persen mengatakan mereka akan membayar 25 persen lebih tinggi ; dan 40
persen bersedia membayar hingga 30 persen lebih tinggi. Penggemar Coke akan
bersedia membayar 50 persen lebih tinggi dibandingkan dengan pesaing terdekatnya
; pengguna Tide dan Heinz membayar 100 persen lebih tinggi ; dan pengguna Volvo
membayar 40 persen lebih tinggi ; dan walaupun Lexus dan Toyota Camry
menggunakan mesin yang benar – benar sama, merek Lexus menghasilkan $10.000
lebih tinggi daripada merek Camry.

NILAI EKUITAS MEREK

Ekuitas merek adalah suatu asset. Kita mendefinisikan ekuitas merek sebagai efek
diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap
tanggapan pelanggan atas produk atau jasa tersebut. Ekuitas merek mengakibatkan
pelanggan memperlihatkan preferensi terhadap suatu produk dibandingkan dengan
yang lain kalau keduanya pada dasarnya identik. Sejauh mana pelanggan bersedia
membayar lebih tinggi untuk merek tertentu tersebut merupakan ukuran ekuitas
merek.

Ekuitas merek perlu dibedakan dari valuasi merek ( brand valuation ), yang
merupakan tugas memperkirakan nilai keuangan total merek tersebut. Perusahaan –
perusahaan tertentu mendasarkan pertumbuhannya pada akuisisi dan pembangunan
portofolio merek yang kaya.

Ekuitas merek yang tinggi memberikan sejumlah keunggulan bersaing :


• Perusahaan tersebut akan memiliki pengaruh perdagangan yang lebih besar
dalam melakukan tawar – menawar dengan distributor dan pengecer karena
pelanggan mengharapkannya menjual merek tersebut.
• Perusahaan tersebut dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada
pesaing – pesaingnya karena merek itu memiliki persepsi mutu yang lebih
tinggi.
• Perusahaan tersebut dapat lebih mudah melakukan perluasan produk
karena nama merek itu menyandang kredibilitas yang tinggi.
• Merek tersebut menawarkan kepada perusahaan itu suatu pertahanan
terhadap persaingan harga.

MENGELOLA EKUITAS MEREK

Merek perlu dikelola dengan cermat sehingga ekuitasnya tidak merosot. Hal ini
menuntut pemeliharaan atau peningkatan kesadaran merek, persepsi mutu dan
fungsionalitas, dan asosiasi yang positif. Semua tugas ini memerlukan investasi
litbang yang terus – menerus, iklan yang terampil, dan perdagangan dan layanan
konsumen yang sangat bagus. Procter & Gamble yakin bahwa merek yang dikelola
dengan baik tidak harus tunduk pada siklus hdiup merek. Banyak pemimpin merek
70 tahun lalu masih tetap merupakan pemimpin merek dewasa ini : Kodak, Wrigley’s,
Gillette, Coca – Cola, Heinz, dan Campbell Soup.

Beberapa analis melihat merek mengalahkan usia produk atau fasilitas tertentu suatu
perusahaan. Mereka melihat merek sebagai asset abadi utama perusahaan tersebut.
Setiap merek yang sangat kuat benar – benar menggambarkan beberapa pelanggan
yang loyal. Ekuitas merek merupakan pemberi andil utama terhadap ekuitas
pelanggan.

Fokus perencanaan pemasaran yang tepat adalah memperluas nilai masa hidup
pelanggan, dan manajemen merek berperan sebagai alat pemasaran yang utama.
Sayangnya, banyak perusahaan mengelola mereknya dengan keliru. Dalam upaya
mencari laba yang meningkat terus – menerus, suatu merek akan mudah kehilangan
fokusnya.
Dalam studi yang dilakukan di seluruh A.S. tentang perusahaan – perusahaan dalam
berbagai jenis industri, hanya 43 persen menunjukkan bahwa perusahaan tersebut
pernah mengukur ekuitas mrek. Sementara 72 persen cukup yakin dengan ekuitas
mereknya memperlihatkan bahwa merek tersebut dapat bertahan dua tahun tanpa
dukungan keuangan, lebih dari dua pertiga responden tidak memiliki strategi merek
formal jangka panjang.

Walaupun biasanya kita memikirkan ekuitas merek sebagai sesuatu yang bertambah
pada produk – produk produsen, perusahaan – perusahaan jasa juga
menghargainya. Ketika persaingan Wall Street dirasakan makin sengit, perusahaan
– perusahaan jasa keuangan membelanjakan jutaan dollar untuk nama – nama
mereknya guna menarik investor. Tepat sebagaimanan Coke menginginkan Anda
mengambil Coke ketika Anda haus, Merrill Lynch dan Chase menginginkan Anda
meneleponnya apabila Anda membutuhkan keahlian keuangan.

TANTANGAN – TANTANGAN PENGGUNAAN MEREK

KEPUTUSAN MEREK : MENGGUNAKAN MEREK ATAU TIDAK ?

Keputusan pertama adalah apakah mengembangkan nama merek untuk suatu


produk. Pada masa lalu, produsen dan perantara menjual barang – barangnya dari
barel, tong, dan peti sama sekali tanpa identifikasi pemasok. Pembeli mengandalkan
integritas penjual.
Tanda – tanda penggunaan merek paling awal adalah upaya serikat pekerja abad
pertengahan mengharuskan pengrajin mencantumkan merek dagang pada produk –
produk mereka untuk melindungi diri sendiri dan konsumen terhadap mutu yang lebih
rendah. Dalam dunia seni murni juga, penggunaan merek dimulai dengan seniman –
seniman yang menandatangani karya mereka.

Dewasa ini penggunaan merek sudah merupakan kekuatan yang begitu penting
sehingga hampir tidak ada produk yang tidak memiliki merek. Apa yang sering
disebut komoditas tidak perlu tetap merupakan komoditas. Garam dikemas dalam
wadah khusus, jeruk diberi cap dengan nama petaninya, mur dan baut dikemas
dalam plastik dengan label distributor, dan komponen mobil – busi, ban, penyaring
udara – semuanya mencantumkan nama yang berbeda dari produsen mobilnya.
Produk – produk makanan segar – seperti ayam, kalkun, dan salmon – makin
banyak dijual dengan nama – nama merek yang diiklankan besar – besaran. Bahkan
batu bata tidak perlu dilihat sebagai komoditas.

Dalam beberapa kasus terjadi gerakan kembali ke “ tanpa merek “ untuk barang –
barang konsumen pokok sehari – hari dan obat – obatan. Carrefours, pencetus
hypermarket Prancis, memperkenalkan lini “ tanpa merek “ atau barang generik di
toko – tokonya pada awal tahun 1970 – an. Barang generic berarti versi produk –
produk umum yang tidak bermerek, dikemas sederhana, dan lebih murah seperti
spaghetti, handuk kertas, dan buah persik kaleng. Produk – produk tersebut
menawarkan mutu standar atau lebih rendah dengan harga yang mungkin lebih
rendah sebesar 20 persen hingga 40 persen daripada merek yang diiklankan secara
nasional dan lebih rendah 10 persen hingga 20 persen daripada merek label pribadi
pengecer.

Harga yang lebih rendah tersebut dimungkinkan oleh bahannya yang bermutu lebih
rendah, pelabelan dan pengemasan yang berbiaya lebih murah, dan iklan yang
sangat sedikit.

Merek – merek nasional telah menggempur produk – produk generik dengan


sejumlah cara. Ralston – Purina meningkatkan mutunya dan membidik pemilik
binatang perlihran yang sangat menyayangi hewan peliharaan mereka dan sangat
peduli dengan mutu. Procter & Gamble memperkenalkan produk kertasnya bermerek
Banner, suatu lini yang menawarkan mutu yang lebih rendah daripada lininya yang
lebih tinggi tetapi lebih tinggi daripada produk generik dengan harga yang bersaing.
Perusahaan – perusahaan lain hanya menurunkan harga untuk bersaing dengan
produk generik.

Mengapa penjual memberi merek produknya padahal untuk melakukannya jelas


dibutuhkan biaya ? Penggunaan merek memberikan beberapa keunggulan bagi
penjual tersebut :

• Nama merek tersebut lebih memudahkan penjual memproses pesanan dan


menelusuri masalah.
• Nama merek dan tanda merek penjual tersebut memberikan perlindungan
hukum atas ciri – ciri produk yang unik.
• Penggunaan merek memberikan kesempatan kepada penjual untuk menarik
pelanggan – pelanggan yang setia dan memberikan keuntungan. Loyalitas
merek memberikan suatu perlindungan kepada penjual dari persaingan.
• Penggunaan merek membantu penjual tersebut melakukan segmentasi
pasar. Alih – alih hanya menjual deterjen sederhana, P&G dapat
menawarkan delapan merek deterjen, yang masing – masing memiliki
formula yang berbeda dan ditujukan pada segmen yang mencari manfaat
tertentu.
• Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan tersebut, yang
lebih memudahkannya meluncurkan merek – merek baru dan diterima oleh
distributor dan konsumen.

Distributor dan pengecer menginginkan nama merek karena merek lebih


memudahkan produk tersebut ditangani, mempertahankan produksi memenuhi
standar mutu tertentu, memperkuat preferensi pembeli, dan lebih memudahkan
mengidentifikasi pemasok. Konsumen menginginkan nama merek untuk membantu
mereka mengidentifikasi perbedaan mutu dan berbelanja lebih efisien.

KEPUTUSAN SPONSOR MEREK

Produsen memiliki beberapa pilihan sehubungan dengan penggunaan sponsor


merek. Produk tersebut dapat diluncurkan sebagai mrek produsen ( kadang disebut
merek nasional ), merek distributor ( juga disebut merek penjual ulang, toko, rumah
atau pribadi ), atau nama merek lisensi. Sebagai kemungkinan lain, produsen
tersebut memproduksi sebagian keluaran dengan menggunakan namanya sendiri
dan sebagian lagi dengan menggunakan label penjual ulang.

Kellog, John Deere & Company, dan IBM menjual hampir semua keluarannya
dengan nama mereknya sendiri. Hart Schaffner & Marx menjual sebagian pakaian
produksinya dengan nama – nama lisensi seperti Christian Dior, Pierre Cardin, dan
Johnny Carson.

Walaupun merek – merek produsen mendominasi, pengecer besar dan pedagang


besar telah mengembangkan mereknya sendiri. Sears telah menciptakan beberapa
nama – baterai Diehard, perkakas Carftsman, perlengkapan rumah tangga Kenmore
– yang memperoleh preferensi merek dan bahkan loyalitas merek. Perusahaan –
perusahaan pengecer seperti The Limited, Benetton, The Body Shop, GAP, dan
Marks & Spencer menjual sebagian besar barang merek pribadinya. Di Inggris, dua
jaringan pasar swalayan besar telah mengembangkan minuman ringan merek toko
yang popular – Sainsbury Cola ( dari Sainsbury ) dan Classic Cola ( dari Tesco ).
Sainsbury, jaringan toko terbesar di Inggris, menjual 50 persen barang berlabel toko ;
pasar swalayan A.S. rata – rata mencapai 19,7 persen penjualan merek pribadi.

Beberapa pakar yakin bahwa 50 persen adalah batas alami untuk menjual merek
pribadi karena ( 1 ) konsumen lebih menyukai merek – merek nasional tertentu, dan (
2 ) banyak kategori produk tidak memungkinkan atau menarik dengan menggunakan
merek pribadi.

Mengapa perantara harus ambil pusing untuk mencari sponsor mereknya sendiri ?
Perantara harus mengejar pemasok yang memenuhi syarat yang dapat memberikan
mutu yang konsisten, memesan dalam jumlah besar dan menempatkan modal merek
dalam persediaan, dan mengeluarkan uang untuk mempromosikan label pribadi.
Namun demikian, merek – merek pribadi menawarkan dua keuntungan.

Pertama, merek tersebut lebih menguntungkan. Perantara mencari produsen yang


memiliki kelebihan kapasitas, yang memproduksi label pribadi dengan biaya yang
rendah. Biaya – biaya lain, seperti penelitian dan pengembangan, iklan, promosi
penualan dan distribusi fisik juga akan jauh lebih rendah. Ini berarti pemegang merek
pribadi mampu mengenakan harga yang lebih rendah, namun masihmemperoleh
laba yang lebih tinggi. Kedua, pengecer mengembangkan merek toko eksklusif untuk
membedakan diri dari pesaing. Banyak konsumen tidak membedakan antara merek
masional dan merek toko.

Dalam persaingan antara merek produsen dan merek pribadi, pengecer memiliki
banya keunggulan dan kekuatan pasar yang makin besar. Karena terdapat
keterbatasan ruang rak ecerean, banyak pasar swalayan sekarang mengenakan
biaya tempat ( slotting fee ) untuk menampung merek baru, guna menutup biaya
pencatatan dan penyimpanannya.

Pengecer juga mengenakan biaya untuk ruang pajangan khusus dan ruang iklan di
dalam toko. Biasanya pengecer ini memberikan pajangan yang lebih menyolok bagi
mereknya sendiri dan memastikan merek tersebut memiliki persediaan yang banyak.
Pengecer sekarang mengembangkan mutu yang lebih baik untuk merek – merek
tokonya.

Produsen merek nasional merasa frustasi dengan makin besarnya kekuatan merek
pengecer. Kevin Price mengungkapkannya dengan tepat : “ Satu dasawarsa lalu,
pengecer hanyalah anjing Chihuahua yang menggigit tumit produsen – mengganggu,
ya, tetapi hanya usikan kecil ; Anda memberinya makan dan ia pun akan pergi.
Sekarang, pengecer tersebut telah menjadi anjing pit bull yang ingin merobek tangan
dan kaki Anda. Anda ingin melihatnya terjatuh bergelimpangan, tetapi Anda terlalu
sibuk mempertahankan diri sehingga tidak dapat mencobanya “. Beberapa pengamat
pemasaran memperkirakan bahwa merek – merek pribadi pada akhirnya akan
mengalahkan semua merek produsen, kecuali yang terkuat.

Pada masa – masa lalu, konsumen memandang merek tersebut dalam kategori yang
tersusun dalam tangga merek ( brand ladder ), dengan merek favorit berada di
puncak dan merek – merek lainnya dalam urutan preferensi yang main ke bawah.
Sekarang, terdapat tanda – tanda bahwa tangga ini sedang digantikan persepsi
konsumen tentang paritas merek ( brand parity ) – bahwa merek mempunyai
kedudukan yang setara. Alih – alih merek yang sangat disukai, konsumen membeli
beberapa merek yang dapat diterima, dengan memilih apa saja yang sedang diobral
hari itu.

Produsen telah bereaksi dengan membelanjakan sejumlah besar uang untuk iklan
dan promosi yang ditujukan pada konsumen guna mempertahankan preferensi
merek yang kuat. Pada saat yang sama, distributor partai besar menekan produsen
untuk menempatkan lebih banyak uang promosi ke dana perdagangan apabila
mereka menginginkan ruang rak yang memadai. Begitu produsen mulai
menyetujuinya, merek memiliki lebih sedikit dana yang akan dibelanjakan untuk iklan
dan promosi konsumen, dan kepemimpinan merek mereka mulai menurun. Inilah
dilema produsen merek nasional.

Untuk mempertahankan kekuatannya, pemasar merek terdepan perlu berinvestasi


besar – besaran dan terus – menerus untuk litbang guna menghasilkan merek –
merek baru, perluasan lini, fitur, dan peningkatan mutu. Pemasar tersebut harus
mempertahankan program iklan “ penarik “ yang kuat untuk mempertahankan
pengakuan dan preferensi merek konsumen yang tinggi. Pemasar tersebut harus
mencari cara untuk “ bermitra “ dengan distributor partai besar utama dalam upaya
bersama untuk mencari ekonomi logistik dan strategi persaingan yang menghasilkan
penghematan.

KEPUTUSAN NAMA MEREK

Produsen dan perusahaan jasa yang menggunakan merek untuk produknya harus
memilih nama merek mana yang akan digunakan. Tersedia empat strategi :

1. Nama masing-masing : Kebijakan ini diikuti General Mills ( Bisquick, Gold


Medal, Betty Crocker, Natural Valley ). Keuntungan strategi nama masing-
masing adalah bahwa perusahaan tersebut tidak mengaitkan reputasinya
dengan reputasi produk itu. Jika produk tersebut gagal dan tampaknya
memiliki mutu yang rendah, nama atau citra perusahaan tadi tidak akan
rusak. Produsen jam-jam yang bermutu tinggi , seperti Seiko, dapat
memperkenalkan lini jam tangan yang bermutu lebih rendah (yang disebut
pulsar) tanpa melunturkan nama Seiko. Strategi ini memungkinkan
perusahaan tersebut mencari nama terbaik untuk masing - masing Produk
baru.

2. Nama kelompok bersama : Kebijakan ini diikuti Heinz dan General Electric.
Nama kelompok bersama juga mempunyai keuntungan. Biaya
pengembangan akan berkurang karena tidak dibutuhkan riset “nama” atau
pengeluaran iklan besar-besaran untuk menciptakan pengakuan nama
merek. Lagi pula, penjualan produk baru tersebut mungkin akan kuat jika
nama produsennya ternyata baik. Sup Campbell memperkenalkan sup baru
dengan nama mereknya yang sangat sederhana dan langsung memperoleh
pengakuan.

3. Nama kelompok terpisah untuk semua produk : Kebijakan ini diikuti Sears
( Kenmore untuk perlengkapan rumah tangga, Craftsman untuk perkakas,
Homart untuk instalasi rumah tangga utama ). Jika perusahaan menghasilkan
produk-produk yang agak berbeda, tidak dianjurkan menggunakan satu nama
kelompok bersama. Swift and Company mengembangkan nama kelompok
terpisah untuk produk daging ( Premium ) dan pupuknya ( Vigoro ). Ketika
Mead Johnson mengembangkan suplemen makanan untuk menaikkan berat
badan, perusahaan tersebut menciptakan nama kelompok yang baru,
Nutriment, guna menghindari pencampuradukan dengan produk-produk
penurunan berat badannya, Metrecal. Perusahaaan-perusahaan sering
menemukan nama kelompok yang berbeda untuk lini mutu yang berbeda
dalam kelas produk yang sama.

4. Nama perusahaan yang digabung dengan nama masing-masing produk :


Kebijakan inii diikuti Kellogg ( Kellogg’s Rice Krispies, Kellogg’s Raisin Bran,
dan Kellogg’s Corn Flakes ), dan juga Honda, GE, dan Hewlett-Packard.
Nama perusahaan tersebut melegitimasikan dan nama masing-masing
mengindividualisasikan produk baru tersebut.

Begitu sudah menentukan strategi nama mereknya, suatu perusahaan akan


menghadapi tugas untuk memilih nama merek tertentu. Perusahaan tersebut dapat
memilih nama orang ( Honda, Estee Lauder ), tempat ( American Airlines, Kentucky
Fried Chicken ), mutu ( Safeways, Duracell ), gaya hidup ( Weight Wathers, Healhty
Choice ), atau nama buatan ( Exxon, Kodak ).

Di antara mutu yang diinginkan untuk nama merek adalah yang berikut :

• Merek tersebut seharusnya menyatakan sesuatu tentang manfaat


produk itu : Misalnya : Beautyrest, Craftsman, Accutron.
• Merek tersebut seharusnya menyatakan ketegori produk atau jasa
itu : Misalnya : Ticketron, Newsweek.
• Merek tersebut seharusnya menyatakan mutu yang konkret dan “
perumpamaan yang tinggi ”. Misalnya : Sunkist, Spic and Span, Firebird.
• Merek tersebut seharusnya mudah dieja, dikenali, dan diingat : Nama
yang singkat akan membantu. Misalnya : Tide, Crest, Puffs.
• Merek tersebut seharusnya jelas : Misalnya : Mustang, Kodak, Exxon.
• Merek tersebut seharusnya tidak mengandung makna yang jelek di
negara dan dalam bahasa lain : Misalnya : Nova adalah nama yang jelek
untuk mobil yang akan dijual di negara-negara yang berbahasa Spanyol ;
dalam bahasa Spanyol, kata itu berarti “ tidak jalan “.

Biasanya, perusahaan - perusahaan memilih nama merek dengan mengajukan


daftar nama-nama yang memungkinkan, memperdebatkan manfaatnya,
menghilangkan sebagian besar, mengujinya dengan konsumen sasaran, dan
menetapkan pilihan akhir.

Dewasa ini, banyak perusahaan menyewa perusahaan riset pemasaran untuk


mengembangkan nama dan mengujinya. Perusahaan-perusahaan ini menggunakan
pertemuan – pertemuan tukar pikiran manusia dan banyak basis data komputer,
menyusunnya berdasarkan asosiasi, bunyi, dan sifat-sifat lainnya.

Prosedur riset nama meliputi pengujian asosiasi ( Citra apa yang akan muncul dalam
pikiran? ), Pengujian pembelajaran ( Seberapa mudah nama tersebut diucapkan ? ),
pengujian daya ingat ( Seberapa baik nama tersebut diingat ? ), dan pengujian
preferensi ( Nama mana saja yang lebih disukai? ).

Perusahaan tersebut juga harus melakukan pencarian melalui basis data lainnya
untuk memastikan agar nama yang dipilih belum terdaftar. Seluruh proses tersebut
tidak murah. Salah satu di antara spesialis yang paling terkenal dalam “ permainan
nama “ ini adalah NameLab, Inc. yang berkantor pusat di San Fransisco, yang upah
rata – ratanya berjumlah $90.000. NameLab menghasilkan nama – nama merek
seperti : Acura, Compaq, dan CompUSA.

Banyak perusahaan berjuang untuk membangun nama merek unik yang akhirnya
akan erat disamakan dengan kategori produk tersebut. Contoh : Kleenex, Kitty Litter,
Levis, Jell – O, Popsicle, Scotch Tape, Xerox, dan Fiberglass. Pada tahun 1994,
Federal Express secara resmi menyingkat identitas pemasarannya menjadi FedEx,
suatu istilah yang telah menjadi sinonim dengan “ pengiriman satu malam “.

Pengidentikan nama merek dengan kategori produk mungkin akan menancam hak
eksklusif perusahaan tersebut atas nama itu. Cellophane dan gandum sobek
sekarang berada dalam domain public dan dapat digunakan setiap produsen.

Mengingat pesatnya pertumbuhan pasar global, perusahaan – perusahaan


seharusnya memilih nama merek yang berterima secara global. Salah satu hal yang
disukai Compaq dengan nama Presario untuk lini computer rumahnya adalh bahwa
nama tersebut mengingatkan makna serupa dalam berbagai bahasa yang
dipengaruhi bahasa Latin.
Dalam bahasa Prancis, Spanyol, Latin, atau Portugal, Presario mempunyai asosiasi
yang sama atau mirip sebagaimana terdapat dalam bahasa Inggris. Kata tersebut
membuat orang langsung berpikir tentang “ impresario “, guru sihir yang
menggemparkan dan fantasi produksi panggung. Perusahaan – perusahaan juga
sebaiknya tidak mengubah nama yang dimiliki seseorang di Negara lain. Contoh :
Anheuser – Busch tidak dapat menggunakan nama “ Budweiser “ di Jerman.

ALAT MEMBANGUN MEREK

Suatu salah pengertian yang lazim ditemukan ialah bahwa merek pada dasarnya
dibangun oleh iklan. Memang benar bahwa iklan TV selama hari – hari pertamanya
merupakan alat pengembangan merek yang paling efektif.

Dahulu hanya ada sedikit sekali stasiun TV, dan orang – orang menonton komedi,
drama, da iklan dengan minat yang hampir sama. Sekarang, pemirsa mungkin
menonton salah satu dari puluhan stasiun TV, dan banyak mengganti saluran pada
saat iklan atau mengabaikannya. Bahkan, banyak lagi sama sekali tidak menonton
TV.

Mereka sibuk dengan komputernya atau melakukan kegiatan – kegiatan rekreasi.


Karena itu, pemasar beralih ke alat lain untuk menarik perhatian ke merek mereka.
Di antara yang terpenting adalah :

• Hubungan masyarakat dan siaran pers : Merek dapat memperoleh banyak


perhatian dari berita surat kabar dan majalah yang ditempatkan dengan baik,
belum lagi muncul secara visual dalam film – film Hollywood.

• Kesediaan menjadi sponsor : Merek sering dipromosikan dalam acara –


acara yang disponsori seperti balap sepeda dan mobil yang terkenal di dunia.

• Klub dan komunitas konsumen : Merek dapat menjadi pusat komunitas


pelanggan, seperti para pemilik sepeda motor Harley – Davidson atau
kolektor piring Bredford.
• Kunjungan pabrik : Hershey’s dan Cadbury, dua perusahaan permen, telah
membangun taman hiburan di pabriknya dan kedua perusahaan ini
mengundang pengunjung untuk menghabiskan waktu seharian di sana.

• Pameran dagang : Pameran dagang merupakan peluang besar untuk


membangun kesadaran, pengetahuan, dan minat merek.

• Pemasaran acara : Banyak perusahaan mobil menyelenggarakan suatu


acara untuk memperkenalkan mobil model barunya.

• Fasilitas umum : Perrier, perusahaan air botol, menorehkan identitasnya


dalam benak orang banyak dengan membangun lintasan lari di taman –
taman umum untuk mempromosikan gaya hidup yang sehat.

• Pemasaran tujuan sosial : Merek dapat memperoleh pengikut dengan


mendermakan uang untuk tujuan – tujuan amal. Ben & Jerry’s Ice Cream
menyerahkan 7 persen labanya untuk amal.

• Nilai yang tinggi untuk uang : Beberapa merek menciptakan berita dari mulut
ke mulut yang positif dengan menawarkan milai yang luar biasa untuk uang.

• Kepribadian pendiri atau selebriti : Pendiri yang penuh semangat, seperti


Richard Branson, atau kepribadian selebriti seperti Michael Jordan, dapat
menciptakan efek yang positif terhadap merek.

• Pemasaran telepon genggam : Pelanggan pada masa mendatang akan


mendengarkan merek di telepon genggan nir – kabel mereka pada saat m –
perdagangan bertumbuh.

Banyak diantara alat ini menjelaskan upaya untuk membangun mereka melalui “
pengalaman bermerek “ ( branded experience ) atau “ komunikasi pengalaman “
( experiental communication ), dua istilah yang digunakan Jack Morton Company.

Perusahaan – perusahaan menyewa Morton untuk menciptakan pengalaman yang


dapat diingat yang melibatkan hati dan pikiran pendengar sasaran. Morton
mengembangkan pengalaman pameran dagang, pameran perjalanan, tayangan
internet presentasi – presentasi dan diskusi – diskusi besar ke seluruh dunia,
museum korporat, hiburan, dan pengalaman langsung lainnya yang meresap lebih
dalam daripada hanya sekadar mendengar atau melihat iklan suatu produk.

KEPUTUSAN STRATEGI MEREK

Strategi merek akan berbeda berdasarkan apakah merek tersebut adalah suatu
merek fungsional, merek citra, atau merek pengalaman. Konsumen membeli merek
fungsional untuk memuaskan kebutuhan fungsional seperti bercukur, mencuci
pakaian, meredam sakit kepala. Merek – merek fungsional memiliki peluang yang
paling besar untuk memuaskan pelanggan jika merek tersebut dipandang sebagai
sesuatu yang memberikan kinerja yang lebih baik ( Tide ) atau penghematan yang
lebih tinggi ( Wal – Mart ). Merek fungsional sangat mengandalkan fitur “ produk “
dan atau “ harga “.

Merek citra muncul bersama produk atau jasa yang sulit dibedakan, atau menilai
mutunya, atau menyampaikan pernyataan tentang pengguna. Strateginya meliputi
upaya menciptakan desain tersendiri ( pena Mont Blanc ), mengasosiasikannya
dengan pengguna selebriti ( pemakai setelan Armani di antarnya adalah Warren
Beatty, Robert De Niro, dan Tom Hanks ), atau menciptakan citra iklan yang kuat
( Marlboro Man ).

Biasanya, pakaian tersebut dirancang untuk mengatakan sesuatu yang positif


tentang pengguna merek itu. Merek citra mencakup produk – produk B2B, seperti
Intel, McKinsey & Company, dan Goldman Sachs. Merek citra sangat mengandalkan
“ kreativitas iklan “ dan “ belanja iklan yang tinggi “.

Merek pengalaman melibatkan konsumen di luar sekadar membeli produk.


Konsumen tersebut menemukan “ orang “ dan “ tempat “ dengan merek – merek ini,
sebagaimana terjadi di warung kopi Starbucks atau toko buku Barnes & Noble,
kunjungan ke Disneyland atau Niketown, pergi ke spa Golden Door, atau kunjungan
ke pabrik anggur California.

Perusahaan dapat memperkenalkan perluasan lini ( nama merek yang ada diperluas
ke ukuran atau selera yang baru dalam kategori produk yang telah ada ), perluasan
merek ( nama merek diperluas ke kategori produk yang baru ), multi – merek
( nama merek yang baru diperkenalkan dalam kategori produk yang sama ), merek
baru ( nama merek yang baru untuk produk kategori baru ) dan merek bersama
( penggabungan dua atau lebih nama merek yang terkenal ).

PERLUASAN LINI

Perluasan lini terdiri atas pengenalan jenis produk tambahan dalam kategori produk
yang sama dengan menggunakan merek yang sama, seperti selera, bentuk, warna,
unsur tambahan, dan ukuran kemasan yang baru. Dannon memperkenalkan
beberapa perluasan lini yogurt Dannon, termasuk yogurt “ ringan “ tanpa lemak dan
rasa pencuci mulut seperti “ kue krim cikelat mint “ dan “ keripik apel caramel “.
Sebagian besar pengenalan produk baru terdiri atas perluasan lini.

Banyak perusahaan kini memperkenalkan varias bermerek ( branded variant ) yang


merupakan lini merek khusus yang dipasok kepada pengecer atau saluran distribusi
tertentu. Variasi tersebut berasal dari tekanan yang diberikan pengecer terhadap
produsen untuk memungkinkan pengecer tersebut memberikan tawaran yang
berbeda.

Perusahaan kamera mungkin memasok kamera murahnya kepada pedagang massal


sambil membatasi barangnya yang berharga lebih tinggi kepada toko – toko kamera
khusus ; atau Valentino mungkin merancang dan memasok lini setelan dan jaket
yang berbeda untuk toko – toko serba ada yang berbeda – beda.

Perluasan lini mengandung risiko dan telah memancing perdebatan hangat di


kalangan professional pemasaran. Sebagai sisi buruknya, perluasan lini mungkin
akan menyebabkan nama merek tersebut kehilangan makna khususnya. Ries dan
Trout menyebut hal ini sebagai “ jebakan perluasan – lini “ ( line extention trap ).
Michelob adalah bir premium beraroma lengkap yang mahal ; ketika perusahaan
tersebut memperkenalkan Michelob Light dan Michelob Dry, mereknya menderita.

Pada masa lampau, ketika seseorang meminta Coke, ia akan menerima botol ukuran
6,5 ons. Dewasa ini, penjual tersebut harus bertanya : New Coke, Classic Coke, atau
Cherry coke ? Biasa atau diet ? Kafein atau tanpa kafein ? Botol atau kaleng ?

Namun, perluasan lini dapat dan sering memiliki sisi positif. Perluasan lini memiliki
peluang yang jauh lebih besar untuk bertahan daripada produk merek baru.
Beberapa eksekutif pemasaran membela perluasan lini sebagai cara terbaik untuk
membangun bisnis. Unit Kleenex dari Kimberly – Clark telah menikmati keberhasilan
yang luar biasa dengan perluasan lini. “ Kami mencoba untuk mengumpulkan tisu
muka dari setiap ruangan rumah tersebut, “ kata salah seorang eksekutif Kimberly –
Clark. “ Kalau memang ada, tisu tersebut akan digunakan “. Filosofi ini menghasilkan
20 varietas tisu muka Kleenex, termasuk tisu yang mengandung carian pembersih,
kotak dengan gambar yang berisi sajak anak – anak untuk ruangan anak, dan kotak
“ ukuran pria “ dengan tisu yang 60 persen lebih besar daripada Kleenex biasa.
Perluasan lini juga dipicu persaingan sengit di pasar. Nabisco telah mencapai
keberhasilan yang begitu besar dengan kue Snack – well Fat Free sehingga setiap
pesaing harus memperluas lini produknya untuk mempertahankan diri. Suatu
penelitian, yang dilakukan Reddy, Holak, dan Bhat, mempelajari apa saja yang
menyebabkan perluasan lini berhasil atau gagal.

Data tentang 75 perluasan lini dari 34 merek rokok dalam kurun waktu 20 tahun
menghasilkan temuan – temuan ini : Perluasan lini merek yang kuat, merek simbolik,
merek yang diberikan dukungan iklan dan promosi yang kuat, dan merek yang
masuk lebih awal ke dalam subkategori proyek akan lebih sukses. Ukuran
perusahaan tersebut dan kompotensi pemasarannya juga memegang peran.

PERLUASAN MEREK

Suatu perusahaan mungkin menggunakan nama mereknya yang sudah ada untuk
meluncurkan produk dalam kategori lain. Honda menggunakan nama
perusahaannya, untuk mencakup produk – produk yang begitu berbeda seperti
mobil, sepeda motor, penghancur salju, pemotong rumput, mesin kapal, dan mobil
salju. Hal ini memungkinkan Honda memasang iklan bahwa perusahaan tersebut
dapat memasukkan “ enam Honda dalam garasi sebesar dua mobil “.

Toko – toko GAP sekarang memasang namanya pada sabut, cairan pembersih,
shampoo, kondisioner, jel mandi, garam mandi, dan semprotan parfum. Suatu
kecenderungan baru dalam pembangunan merek korporat adalah bahwa
perusahaan – perusahaa melisensikan namanya kepada produsen berbagai jenis
produk, mulai dari perlengkapan tidur hingga sepatu.

Strategi perluasan merek menawarkan banyak keuntungan yang sama dengan


perluasan lini. Sony memasang namanya pada sebagian besar produk
elektronuknua yang baru dan dengan cepat menciptakan mutu yang tinggi produk
baru tersebut. Ralph Lauren telah berhasil melisensikan namanya kepada lini
pakaian, perabotan rumah, dan bahkan cat. Nike telah berhasil beralih dari sepatu ke
pakaian, perlengkapan olahraga, dan jam tangan.
Namun, sama seperti perluasan lini, perluasan merek juga mengandung risiko. Jack
Daniels melisensikan namanya untuk digunakan sebagai mustard yang gagal ; dan
Pierre Cardin menggunakan namanya pada anggur, dan ini pun gagal. Nama merek
tersebut mungkin tidak sesuai dengan produk baru tersebut – coba bayangkan
membeli saus Standar Oil, susu Drano, atau parfum Boeing. Produk baru tersebut
mungkin akan mengecewakan pembelinya dan merusak rasa hormat mereka
terhadap produk – produk lain perusahaan tersebut.

Nama merek tersebut mungkin akan kehilangan posisi khususnya dalam pikiran
konsumen karena perluasan yang keterlaluan. Pelunturan merek ( brand dilution )
terjadi jika konsumen tidak lagi menghubungkan suatu merek dengan produk tertentu
atau produk yang sangat mirip dan mulai kurang memikirkan merek tersebut.

Perusahaan – perusahaan yang tergoda untuk mengubah mereknya harus


melakukan riset tentang seberapa baik asosiasi merek tersebut sesuai dengan
produk baru itu. Hasil yang terbaik akan tercapai jika nama merek tersebut
menghasilkan penjualan produk baru tadi maupun produk yang sudah ada. Hasilnya
yang dapat diterima adalah jika produk baru tersebut laku keras tanpa
mempengaruhi penjualan produk yang sudah ada. Hasil terburuk adalah jika produk
baru tersebut gagal dan merusak penjualan produk yang sudah ada.

MULTI MEREK, MEREK BARU, DAN MEREK BERSAMA

Perusahaan akan sering memperkenalkan merek tambahan dalam kategori produk


yang sama. Kadang – kadang perusahaan tersebut mencoba untuk membentuk ciri
yang berbeda atau daya tarik unutk motif pembelian yang berbeda.

Strategi multi – merek memungkinkan perusahaan mengikat lebih banyak ruang rak
distributor dan melindungi merek utamanya dengan menciptakan merek pengapit
( flanker brand ). Seiko menciptakan nama – nama merek yang berbeda untuk jam
tangan dengan harga lebih tinggi ( Seiko Lasalle ) dan harga yang lebih rendah
( Pulsar ) guna melindungi jenis jam tangan di antara keduanya. Kadang – kadang,
perusahaan tesebut mewarisi nama – nama merek yang berbeda dalm proses
mengakuisisi pesaing. Electrolux, perusahaan multinasional Swedia, memiliki
sekelompok nama merek yang diakuisisinya ( Frigidaire, Kelvinator, Westinghouse,
Zanussi, White, Gibson ) untuk lini perlengkapan rumah tangganya.

Kesulitan utama dalam memperkenalkan produk multi – merek yang baru dibeli
adalah bahwa masing – masing merek mungkin hanya memperoleh pangsa pasar
yang kecil, dan tidak satu pun benar – benar menguntungkan. Perusahaan tersebut
akan menghambur – hamburkan sumber dayanya untuk beberapa merek alih – alih
membangun beberapa merek yang sangat menguntungkan. Idealnya, merek
perusahaan dalam satu kategori seharusnya memakan merek pesaing, bukan saling
memakan satu sama lain. Setidaknya, laba bersih dari multi – merek seharusnya
lebih besar walaupun terjadi suatu kanibalisasi.

Ketika meluncurkan produk dalam kategori baru, suatu perusahaan mungkin


menemukan bahwa tidak satu pun nama mereknya sekarang ternyata pantas. Jika
Timex memutuskan untuk membuat sikat gigi, perusahaan tersebut tidak mungkin
menamainya sikat gigi Timex. Namun, menciptakan nama merek yang baru di pasar
A.S. untuk barang kemasan konsumen missal dapan membutuhkan biaya sebesar
$100 juta.

Fenomena yang sedang berkembang adalah munculnya merek bersama ( co –


branding / dual branding ), dimana dua atau lebih merek yang terkenal digabung
dalam satu tawaran. Masing – masing sponsor merek mengharapkan bahwa nama
merek lain akan memperkuat preferensi atau minat pembelian. Dalam kasus produk
kemasan bersama, masing – masing merek mengharapkan dirinya dapat
menjangkau konsumen baru dengan bekerja sama dengan merek lain tersebut.

Merek bersama mempunyai berbagai bentuk. Yang pertama adalah merek bersama
unsur ( ingredient cobranding ), seperti ketika Volvo mengiklankan bahwa
perusahaan itu menggunakan ban Michelin atau adonan kue brownie Betty Crocker
memasukkan sirup cokelat Hershey.

Bentuk lainnya adalah merek – bersama sesama – perusahaan ( same – company


cobranding ), seperti ketika General Mills mengiklankan yogurt Trix dan Yoplait.
Bentuk lainnya lagi adalah merek – bersama usaha patungan ( joint venture
cobranding ), sebagaimana dalam kasus bola lampu General Electric dan Hitachi
Jepang dan kartu kredit Citibank Advantage. Akhirnya, terdapat merek – bersama
multi – sponsor ( multiple – sponsor cobranding ), sebagaimana dalam
kasus Taligent, suatu aliansi teknologi antara Apple, IBM, dan Motorola.

Banyak produsen membuat komponen – mesin, chip computer, serat karpet – yang
masuk ke dalam produk jadi yang bermerek, dan yang identitas masing – masing
biasanya sudah hilang. Di antara beberapa pemilik merek komponen yang berhasil
membangun identitas terpisah adalah Intel, Nutrasweet, dan Grotex. Kampanye
merek Intel diarahkan kepada konsumen telah meyakinkan banya pembeli komputer
pribadi untuk hanya membeli merek komputer yang menggunakan “ Intel Inside “.
Akibatnya, produsen – produsen besar komputer pribadi – IBM, Dell, Compaq –
membeli chip mereka dari Intel dengan harga yang sangat tinggi dibandingkan
dengan membeli chip serupa dari pemasok yang tidak terkenal.

Searle telah meyakinkan bayak konsumen minuman untuk mencari Nutrasweet


sebagai bahannya. Produsen – produsen pakaian luar dapat mengenakan harga
yang lebih tinggi jika pakaian mereka mengandung Gortex. Namun, kebanyakan
produsen komponen merasa sulit meyakinkan pelanggan untuk bersikeras untuk
menggunakan komponen, bahan baku, atau unsur tertentu dalam produk jadi
tersebut.

MANAJEMEN ASET MEREK

Walaupun iklan cetak dan iklan tayangan telah memegang peran besar dalam
membangun merek yang kokoh, kekuatan – kekuatan lain sekarang memegang
peran yang makin besar. Pelanggan akhirnya mengenal suatu merek melalui
berbagai jenis kontrak dan pertemuan : pengamatan dan penggunaan pribadi, cerita
dari mulut ke mulut, pertemuan dengan karyawan perusahaan, pengalaman telepon,
penggunaan halaman internet, penerimaan faktur, dan lain – lain. Setiap
pengalaman ini dapat berdampak positif atau negatif. Perusahaan tersebut harus
menyertakan banyak mutu dalam mengelola pengalaman – pengalaman ini
sebagaimana yang dilakukannya dalam memproduksi iklannya.

Perusahaan – perusahaan harus menyeimbangkan pengeluaran komunikasinya di


antara media komunikasi utama. Hal ini mencakup tujuh sarana komunikasi berikut :
iklan, humas, promosi dagang dan penjualan, promosi konsumen, pemasaran
langsung, pemasaran acara ( event marketing ), dan komunikasi karyawan internal.
Perusahaan – perusahaan makin banyak mengalihkan anggaran pembangunan
mereknya ke humas, pemsaran langsung, pemasaran acara, dan pelatihan
karyawan.

Salah satu pengaruh yang paling kuat terhadap persepsi merek adalah pengalaman
yang dirasakan pelanggan dengan karyawan perusahaan tersebut. Jika operator
telepon bersikap kasar, jika pengambil pesanan tidak memiliki pengetahuan yang
baik, jika akuntannya tidak mau menjelaskan fakturnya – citra merek tersebut akan
dibahayakan.

Perusahaan tersebut perlu melatih karyawannya untuk terpusat pada pelanggan.


Bahkan lebih baik lagi, perusahaan tersebut seharusnya membangun rasa
kebanggaan dalam diri karyawannya menyangkut produk dan jasa mereka sehingga
antusiasme mereka akan merembes kepada pelanggan. Perusahaan – perusahaan
seperti Nordstrom dan Harley – Davidson telah berhasil menciptakan perwakilan –
perwakilan yang antusias.

Perusahaan – perusahaan mulai membentuk tim – tim manajemen asset merek


untuk mengelola merek utama mereka. Canda Dryu dan Colgate – Palmolive telah
menugaskan manajer ekuitas merek untuk memelihara dan melindungi citra,
asosiasi, dan mutu merek, dan mencegah tindakan – tindakan taktis jangka pendek
oleh manajer merek yang terlalu bersemangat merusak merek tersebut. Manajer
ekuitas merek juga harus menangani pemberitaan negatif yang tidak diharapkan,
sebagaimana terjadi dengan Exxon Valdez, pencemaran pil Tylenol, Parrier yang
tercemar, dan tabrakan Audi. CEO Coca – Cola baru – baru ini mengundurkan diri
sebagian karena penanganannya yang lamban dan buruh tentang ketakutan
pencemaran Coke di Belgia. Bagaimana pun juga, Coca - Cola adalah suatu “ mesin
citra raksasa “ dan harus menangani dirinya seperti itu juga.

Beberapa perusahaan menyerahkan mereknya ke tangan perusahaan yang sama


sekali berbeda yang dapat terfokus pada pengelolaan merek dan bukan pada hal
lain.

AUDIT DAN REPOSISI MEREK

Perusahaan – perusahaan perlu secara berkala mengaudit kekuatan dan kelemahan


mereknya. Kevin Keller menciptakan kartu laporan merek. Kadang – kadang, suatu
perusahaan akan menemukan bahwa dirinya mungkin harus melakukan reposisi
merek tersebut karena perubahan preferensi pelanggan atau munculnya pesaing
baru.

PENGEMASAN DAN PELABELAN

Banyak pemasar menyebutkan pengemasan sebagai P kelima, bersama harga (


price ), produk ( product ), tempat ( place ), dan promosi ( promotion ). Namun,
kebanyakan pemasaran memperlakukan pengemasan dan pelabelan sebagai
elemen dari strategi produk.

PENGEMASAN

Kita mendefinisikan pengemasan ( packaging ) sebagai semua kegiatan merancang


dan memproduksi wadah untuk produk. Wadah ini disebut kemasan ( package ) dan
mungkin terdiri atas tiga tingkat bahan. Losion yang digunakan setelah bercukur Old
Spice terdapat dalam botol ( kemasan primer ) yang dimasukkan ke dalam kotak
karton ( kemasan sekunder ) yang terdapat dalam kotak bergelombang
( kemasan pengiriman ) yang berisi enam lusin kotak Old Spice.

Kemasan yang dirancang dengan baik dapat menciptakan kenyamanan dan nilai
promosi. Berbagai faktor telah berperan dalam meningkatnya penggunaan kemasan
sebagai alat pemasaran :

• Swa – layan : Makin banyak produk dijual secara swa – layan. Dalam toko
serba ada rata – rata, yang menyediakan 15.000 jenis roduk, pengunjung
toko biasanya melewati sekitar 300 jenis produk per menit. Mengingat bahwa
53 persen dari seluruh pembelian dilakukan karena dorongan hati, kemasan
yang efektif berperan sebagai “ iklan lima detik “. Kemasan tersebut harus
melakukan banyak tugas penjualan : menarik perhatian, menjelaskan fitur
produk terebut, menciptakan keyakinan konsumen, dan memberi kesan yang
menyenangkan secara keseluruhan.

• Kemakmuran konsumen : Meningkatnya kemakmuran konsumen berarti


konsumen bersedia membayar sedikit lebih mahal untuk kenyaman,
penampilan, keandalan, dan gengsi kemasan ang lebih baik.
• Citra perusahaan dan merek : Kemasan berperan bagi pengakuan langsung
terhadap perusahaan atau merek tersebut. Campbell Soup Company
memperkirakan bahwa pengunjung toko rata – rata melihat kaleng merah –
putihnya yang terkenal itu 76 kali per tahun, yang menghasilkan nilai iklan
yang sama dengan $26 juta.

• Peluang inovasi : Pengemasan yang inovatif dapat memberikan manfaat


yang besar bagi konsumen dan laba bagi produsen. Perusahaan –
perusahaan menggabungkan bahan – bahan dan fitur – fitur yang unik seperti
semprotan dan bukaan yang dapat ditutup kembali. Bukaan pompa pasta gigi
telah merebut 12 persen pangsa pasar pasta gigi karena alat tersebut
dirasakan lebih nyaman dan lebih rapi. Industri pewangi terus – menerus
mengembangkan desain botol yang unik.

Pengembangan kemasan yang efektif membutuhkan beberapa keputusan. Yang


pertama adalah menyusun konsep kemasan : menentukan seperti apa kemasan
tersebut pada dasarnya atau apa yang seharusnya dilakukan kemasan tersebut bagi
produk tertentu. Keputusan harus diambil tentang unsur – unsur tambahan – ukuran,
bentuk,bahan, warna, tulisan, dan tanda merek.

Brian Wansink menemukan bahwa ukuran kemasan yang lebih besar akan
meningkatkan kegunaan produk antara 7 dan 43 persen. Warna harus dipilih dengan
cermat : Biru dianggap sejuk dan tenang, merah dianggap aktif dan hidup, kuning
dianggap pucat dan lemah, warna pastel dianggap feminin, dan warna gelap
dianggap maskulin. Keputusan juga harus diambil tentang jumlah tulisannya, kertas
tembus pandang atau film transparan lainnya, plastik atau nampan yuang dilapisi,
dan lain – lain. Keputusan harus diambil tentang peralatan “ anti – rusak “.
Berbagai unsur kemasan tersebut harus diselaraskan. Unsur – unsur kemasan juga
harus diselaraskan dengan keputusan tentang penetapan harga, iklan, dan unsur –
unsur pemasaran lainnya.

Setelah di desain, kemasan tersebut harus diuji. Uji teknis dilakukan untuk
memastikan bahwa kemasan tersebut tahan dalam kondisi normal ; uji visual
dilakukan untuk memastikan bahwa tulisannya dapat dibaca dan warna – warnanya
selaras ; uji penyalur dilakukan untuk memastikan bahwa penyalur menganggap
kemasan tersebut menarik dan mudah ditangan ; dan uji konsumen dilakukan untuk
memastikan tanggapan konsumen yang positif.

Pengembangan kemasan yang efektif mungkin memerlukan biaya beberapa ratus


ribu dollar dan membutuhkan beberapa bualan untuk menyelesaikannya.
Peruasahan harus memberi perhatian pada masalah lingkungan dan keselamatan
yang makin meningkat tentang kemasan. Kelangkaan kertas, alumunium, dan bahan
– bahan lain menyiratkan bahwa pemasar seharusnya mencoba untuk mengurangi
kemasan, banyak kemasan akhirnya menjadi botol – botol pecah dan kaleng penyok
yang mengotori jalanan dan daerah pedalaman.

Kemasan menciptakan masalah besar dalam pembuangan sampah padat, yang


memerlukan jumlah tenaga kerja dan energi yang sangat besar. Untungnya, banyak
perusahaan yang telah menggunakan prinsip “ hijau “ : S.C. Johnson mengemas
ulang shampoo Agree Plus dalam kantong berdiri yang menggunakan plastik 80
persen lebih sedikit, dan P&G meniadakan karton luar dari deodorannya Secret and
Sure, yang menghemat 3,4 juta pon karton per tahun.

PELABELAN

Penjual harus memberikan label produknya. Label tersebut mungkin adalah etiket
sederhana yang ditempelkan pada produk tersebut atau grafik yang dirancang
dengan rumit yang merupakan bagian dari kemasan tersebut. Label tersebut
mungkin hanya mencantumkan nama merek atau banyak informasi. Sekalipun
penjualnya lebih menyukai label yang sederhana, undang – undang mungkin
mengharuskan informasi tambahan.
Label melakukan beberapa fungsi. Pertama, label tersebut mengidentifikasi produk
atau merek – misalnya, nama Sunkist yang dicap pada jeruk. Label tersebut mungkin
juga menunjukkan kelas produk ; buah peach kaleng diberi label kelas A, B, dan C.
label tersebut mungkin juga menjelaskan produk : siapa pembuatnya, di mana
dibuat, kapan dibuat, apa saja kandungannya, bagaimana digunakan dan
bagaimana menggunakannya dengan aman. Akhirnya, label tersebut mungkin
mempromosikan produk melalui grafik – grafik yang menarik.

Label akhirnya akan ketinggalan zaman dan perlu diperbaharui. Label sabun Ivory
telah diperbaiki 18 kali sejak tahun 1890 – an, dengan perubahan bertahap dalam
ukuran dan desaing huruf – hurufnya. Label minuman ringan Orange Crush diubah
secara besar – besaran ketika label – label pesaing mulai mengambarkan buah
segar, sehingga menarik lebih banyak penjualan. Sebagai jawabannya, Orange
Crush mengembangkan label dengan simbol baru untuk menyatakan kesegaran dan
dengan warna – warni yang jauh lebih kuat dan gelap.

Terdapat sejarah panjang masalah hukum di sekitar label, dan juga kemasan. Pada
tahun 1914, Undang – undang Komisi Perdagangan Federal A.S. ( Federal Trade
Commission Act ) mengatakan bahwa label atau kemasan yang salah, meyesatkan,
atau menipu, merupakan tindakan persaingan yang tidak jujur. Undang – undang
Pengemasan dan Pelabelan yang Jujur ( Fair Packaging and Labeling Act ), yang
disahkan Kongres A.S. pada tahun 1967, menetapkan kententuan – ketentuan
penggunaan label yang diwajibkan, mendorong standar pengemasan industri
sukarela, dan memungkinkan badan – badan pemerintah federal menetapkan
peraturan kemasan bagi industri – industri tertentu.

Badan Pengawas Makanan dan Obat A.S. ( FDA – Food and Drug Administration )
telah mewajibkan produsen makan olahan menyertakan label gizi yang dengan jelas
menyebutkan jumlah protein, lemak, karbohidrat, dan kalori yang terkandung dalam
produk, dan juga kandungan vitamin dan mineralnya dalam persentasi asupan harian
yang direkomendasikan.

FDA baru – baru ini melakukan kampanye untuk mengendalikan klaim kesehatan
dalam label makanan dengan mengambil tindakan terhadap penggunaan penjelasan
yang berpotensi menyesatkan seperti “ ringan “, “ serat tinggi “, dan “ lemak rendah “.
Lembaga – lembaga konsumen telah melobi penerbitan undang – undang pelabelan
tambahan yang mewajibkan tanggal penggunaan ( untuk menjelaskan kesegaran
produk ), harga per unit ( untuk menyebutkan biaya produk tersebut dalam unit
ukuran standar ), label tingkat mutu ( untuk menunjukkan peringkat tingkat
mutunya ), dan label persentase ( untuk menunjukkan persentasi masing – masing
unsur yang penting ).

DAFTAR PUSTAKA

Philip Kotler & Gary Amstrong, Principle of Marketing, Prentice Hall, Inc, Indeks.
William. J. Stanton, 2003, Fundamentals of Marketing.
Philip Kotler, 2005, Marketing Management, 11th Ed. Prentice Hall, Inc, Indeks.