Manejo de Residuos Valle de Aburrá

I
DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL A TRAVÉS DE REDES

SOCIALES PARA MIPYMES DEDICADAS A LA COMERCIALIZACIÓN DE
PRODUCTOS DE MODA EN LA GENERACIÓN MILLENNIALS DEL
DEPARTAMENTO DE ANTIOQUIA
DANIELA ARANGO LOPERA

NATALY BEJARANO ZULUAGA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE MERCADEO
MEDELLÍN
2017
II
DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL A TRAVÉS DE REDES

SOCIALES PARA MIPYMES DEDICADAS A LA COMERCIALIZACIÓN DE
PRODUCTOS DE MODA EN LA GENERACIÓN MILLENNIALS DEL DEPARTAMENTO
DE ANTIOQUIA
DANIELA ARANGO LOPERA
NATALY BEJARANO ZULUAGA
Trabajo de grado presentado para optar al título de Administración de Mercadeo
Asesor
Marco Antonio Ruiz Correa
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
Programa Administración de Mercadeo
Medellín, 2017
III
Nota de aceptación
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Firma del jurado
__________________________
Firma del jurado
Medellín, 14 de noviembre de 2017

IV
AGRADECIMIENTOS
“Antes que nada quiero agradecer a Dios por darme salud y vida para lograr mis objetivos, por
concederme la paciencia y fortaleza necesaria durante todo este proceso universitario y
principalmente por la oportunidad de tener la compañía de mis padres.
A mi madre, gracias por su cariño, paciencia, comprensión y motivación, sin ella nada de esto
sería posible. A mi padre gracias por enseñarme a nunca desistir y que puedo lograr todo lo que
me proponga con esfuerzo y dedicación. Gracias también a toda mi familia por contribuir de
una u otra forma con el logro de mis metas y por su amor y compañía.
Finalmente, quiero agradecer a todos los maestros que hicieron parte de este proceso educativo,
y contribuyeron a mi formación personal y profesional, a mi novio quién fue apoyo fundamental
en el desarrollo de este trabajo y a mis compañeros y amigos que estuvieron siempre presentes
para ayudarme apoyarme y compartir mis logros y alegrías.”
Daniela Arango Lopera
“Agradezco a Dios por darme cada día las fuerzas para salir adelante, por haber permitido que
se fueran dando las cosas para poder realizar mis estudios, a mi familia por estar ahí y
guiarme, a los profesores que hicieron parte de todo este proceso de formación profesional,
gracias por su sabiduría y enseñanza, a mis amigos y compañeros de trabajo por el apoyo que
me dieron en este proceso de formación, y por ultimo a mi novio y mi madre por esos consejos y
palabras llenas de fuerzas y Sabiduría”.
Nataly Bejarano Zuluaga

V
TABLA DE CONTENIDO
1. INTRODUCCIÓN..................................................................................................................................... 7
1. JUSTIFICACIÓN ...................................................................................................................................... 9
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ...................................................................................................... 11
2.1. Formulación ................................................................................................................................ 11
2.2. Descripción del Problema ........................................................................................................... 11
3. OBJETIVOS ........................................................................................................................................... 12
3.1. Objetivo General: ........................................................................................................................ 12
3.2. Objetivos Específicos: ................................................................................................................. 12
4. MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL ....................................................................................................... 13
4.1. Breve reseña histórica del Internet............................................................................................. 13
4.2. El Internet en Colombia .............................................................................................................. 14
4.3. El internet y las Mipymes ............................................................................................................ 19
4.4. El marketing digital ..................................................................................................................... 23
4.5. Herramientas y estrategias dentro del marketing digital ........................................................... 28
4.6. Redes Sociales ............................................................................................................................. 33
4.7. Las redes Sociales y los Millennials ............................................................................................. 47
4.8. Como han influido las redes sociales en el marketing ................................................................ 51
4.9. Las marcas en las redes sociales ................................................................................................. 55
4.10. Marketing digital en las Mipyme ............................................................................................ 59
4.11. El marketing digital en la comercialización de productos de moda ....................................... 63
5. MARCO LEGAL ..................................................................................................................................... 67
6. DISEÑO METODOLÓGICO.................................................................................................................... 71
6.1. Tipo de Investigación .................................................................................................................. 71
6.2. Fuentes de información .............................................................................................................. 71
6.2.1. Las fuentes de información primaria: ................................................................................. 72
6.2.2. Las fuentes de Información secundaria: ............................................................................. 72
6.3. Método de recolección de datos ................................................................................................ 73
6.4. Población..................................................................................................................................... 73
6.5. Criterios de inclusión y exclusión ................................................................................................ 74
VI
6.5.1. Criterios de inclusión: ......................................................................................................... 74

6.5.2. Criterios de exclusión: ......................................................................................................... 74
6.6. Tamaño de la Muestra ................................................................................................................ 75
6.6.1. Proceso de muestreo .......................................................................................................... 76
7. RESULTADOS Y HALLAZGOS ................................................................................................................ 77
7.1. Resultados ................................................................................................................................... 77
7.1.1. Expertos .............................................................................................................................. 77
7.1.2. Mypime ............................................................................................................................... 82
7.1.3. Millennials ........................................................................................................................... 89
7.2. Hallazgos ................................................................................................................................... 101
8. ESTRATEGIAS ..................................................................................................................................... 104
9. CONCLUSIONES ................................................................................................................................. 110
10. REFERENCIAS................................................................................................................................. 112
11. LISTA DE GRÁFICOS ....................................................................................................................... 117
12. LISTA DE TABLAS ........................................................................................................................... 119
13. LISTA DE ANEXOS .......................................................................................................................... 120
13.1. ANEXO Nº 1. FORMULARIOS DE ENTREVISTAS ..................................................................... 120
13.1.1. EXPERTOS .......................................................................................................................... 120
13.1.2. MIPYMES ........................................................................................................................... 121
13.1.3. MILLENNIALS ..................................................................................................................... 122
13.2. ANEXO Nº 2. ENTREVISTAS MIPYME .................................................................................... 124
13.3. ANEXO Nº 3. ENTREVISTAS EXPERTOS ................................................................................. 146
13.4. ANEXO Nº 4. ENTREVISTA MILLENNIALS.............................................................................. 177
14. GLOSARIO ...................................................................................................................................... 231
7
1. INTRODUCCIÓN
La gestión comercial de las mipymes en Colombia ha sido un camino que aún no termina,
estas empresas apenas se están adaptando a desarrollar un enfoque más de mercadeo que de
producción, a escuchar al consumidor , a pensar a largo y mediano plazo y alejarse un poco de la
inmediatez, porque cómo asegura Sergio Clavijo, presidente de Anif, “en este tipo de empresas
la prioridad es atender los asuntos del día a día, dejando de lado temas que pueden marcar
diferencia en los mercados como la generación de valor agregado” por tanto, es evidente, que
aún les queda mucho camino por recorrer en temas de estrategia, planificación y mercadeo.
Hoy las diferentes estrategias de mercadeo no llegan a desarrollarse en las micro, pequeñas y
medianas empresas por falta de conocimiento y oportunidad, la mayoría de estas empresas no
poseen músculo financiero que les permita invertir en una planeación estratégica y no cuentan
con el conocimiento necesario para desarrollarlo por sí mismos. Este factor se intensifica si
hablamos de las nuevas tecnologías o el marketing digital, pues todavía falta mucha capacitación
para que puedan implementarlo de manera adecuada. “No hay estrategia en la mayoría de las
empresas cuando hablamos de marketing digital, prácticamente podríamos hablar de
comunicación digital, pero no de marketing digital (…)” , Francisco Torreblanca, Máster en
Dirección Comercial y de Marketing. (ANEXO Nº 3. ENTREVISTAS EXPERTOS)
El marketing digital, se ha convertido en una gran herramienta de gestión comercial en el

mundo, ya que ha permitido a las empresas entablar una relación más cercana con el consumidor,
llegar a gran cantidad de públicos diversos, incrementar sus niveles de venta , mejorar su
posicionamiento en el mercado, entre otros beneficios que se derivan de su objetivo , que es
fundamentalmente la “aplicación de tecnologías digitales para apoyar diversas actividades de
Marketing orientadas a lograr la adquisición de rentabilidad y retención de clientes, mediante el
reconocimiento de la importancia estratégica de las tecnologías digitales y del desarrollo de un
8
enfoque planificado, con el objeto de mejorar el conocimiento del cliente, la entrega de

comunicación integrada específica y los servicios en línea que coincidan con sus particulares
necesidades” (Chaffey, 2012)
Las Mipyme, término utilizado para denominar a las micro, pequeña y medianas empresas,
que no superan los 200 empleados; son empresas que históricamente se han preocupado más por
la producción y el desarrollo de su producto que por las estrategias de comercialización. Incluso,
la presencia en redes sociales es un fenómeno que se ha desarrollado más por moda que por
razones estratégicas, es decir, lo han adoptado porque la competencia lo tiene, porque las grandes
empresas lo hacen o porque la dinámica del mercado les hace ver que es necesario tener
presencia en estos nuevos canales, aun cuando no saben cómo hacerlo correctamente.
Este trabajo permitirá realizar un análisis del uso de marketing digital en las mipymes y la
formulación estrategias que mejoren el proceso comercial hacia el mercado de los millennials,
una generación que ha cobrado gran importancia actualmente en lo que concierne a temas
tecnológicos , pues se consideran “nativos digitales” es decir, para ellos la tecnología no es algo
nuevo, crecieron y han vivido con ella, por esto les gusta realizar sus compras y todo lo que
puedan a través de medios digitales, y se interesan por interactuar con las marcas a través de
medios cómo las redes sociales, es por esto, que los consideramos como un mercado ideal para
las mipyme que quieran realizar estrategias de marketing digital a través de redes sociales con
productos que sean atractivos para este mercado.
9
1. JUSTIFICACIÓN
El marketing se define como el desarrollo de estrategias que permiten la organización de

acciones y procesos para mejorar la comercialización de bienes o servicios y satisfacer las
necesidades en el mercado. Este permite crear, innovar, desarrollar y renovar todas aquellas
estrategias que se desarrollan dentro de la misma empresa. La era digital ha hecho que se adapte
estas estrategias a un canal virtual, lo que ha llevado al concepto de marketing digital, con la
implementación de estrategias en medios digitales haciendo uso de las nuevas tecnologías.
Según el tercer estudio de transacciones no presenciales de e-commerce de la cámara de

comercio electrónico (Cámara Colombiana de Comercio electrónico, 2016) entre los años 2015
y 2016, Colombia ha tenido un importante crecimiento en el comercio electrónico tanto en
número de usuarios que utilizan estas plataformas digitales, como en el incremento en las
transacciones, haciendo que muchas empresas se vean influenciadas por la era digital.
Algunos de los principales influenciados son los pequeños empresarios de Colombia, quienes
en los últimos años, se han inclinado al uso de redes sociales para comercializar o publicar sus
productos o artículos, como estrategia de venta o utilizándose como medio de publicidad, con un
conocimiento empírico de lo que es o significa el marketing digital; creando para ello un perfil
en redes sociales como: Facebook e Instagram, haciéndose a la idea que con este hecho ya se
llevan a cabo las estrategias de marketing digital, sin diseño de una planeación y por economizar
costos, ya que éstos espacios son gratuitos, de fácil acceso, publicación y generan un gran
impacto en el mercado.
De acuerdo a lo anterior y al análisis de otras investigaciones, observamos la necesidad de

realizar una propuesta de estrategias de marketing digital para las mipymes en el departamento
de Antioquia, que se ocupan de la comercialización de productos de moda, la cual no sólo es la
10
categoría de productos que más compran los usuarios a través de e-commerce, sino también una
de las categorías en las cuáles, existen más Mipymes en el departamento, según la estructura
empresarial de la Cámara de Comercio de Medellín para Antioquia.
El propósito de estas estrategias, que están enfocadas al segmento de los Millennials, quiénes
además son los usuarios que dominan las plataformas online según el tercer estudio de
transacciones no presenciales de e-commerce de la cámara de comercio electrónico, es aumentar
la competitividad y productividad de las Mipymes del sector de la moda, a través de las redes
sociales, logrando como consecuencia el posicionamiento de las marcas y el incremento en
ventas en los canales digitales.
11
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
2.1. Formulación
¿Qué estrategias de marketing digital utilizan las empresas Mypimes del sector de la moda
para comercializar sus productos a la generación Millennials del departamento de Antioquia?
2.2. Descripción del Problema
En Colombia, según la Confederación Colombiana de cámaras de Comercio a 2016 existían

2’518.181 MiPymes de las cuáles, según cifras del Ministerio de las TIC el 75% están
conectadas a internet, pero sólo el 8% realiza ventas a través de este, 36% tiene sitio web y 38%
tiene presencia en redes sociales. (MINTIC, 2016)
Las MiPymes, según datos del DANE representan más del 90% de las empresas del país,
y son quienes están más desinformados en el tema del comercio electrónico y aunque no
desconocen que es una herramienta fundamental para promocionar su negocio y llegar a
sus clientes potenciales, necesitan formación y actualización para ponerlo en práctica puesto que
la mayoría lo utiliza de forma básica, sin aprovechar el potencial que existe en esta herramienta
que está a su alcance, y no necesita de grandes inversiones.
Debido a la oportunidad generada por la gran cantidad de canales digitales disponibles

actualmente en nuestro país, las compañías están transformando su forma de comunicarse y sus
métodos de venta tradicionales para abrirle pasó al e-commerce. Las MiPymes son quiénes
pueden sacar más ventaja en este proceso, pues ofrece la posibilidad de acceder a nuevos
mercados y llegar a usuarios que antes era difícil alcanzar, sin embargo, aún falta mucho para
que las MiPymes sean competitivas en este campo.
12
3. OBJETIVOS
3.1. Objetivo General:
Diseñar estrategias de marketing digital para las Mipyme del Departamento de Antioquia,
que faciliten la comercialización de productos de moda a través de redes sociales para la
generación Millennials .
3.2. Objetivos Específicos:
 Analizar los constructos teóricos que relacionan la construcción o estructura de

estrategias de marketing digital.
 Identificar las estrategias digitales utilizadas en la comercialización de productos de
moda en redes sociales.
 Elaborar estrategias digitales que faciliten la comercialización de productos de moda en
la generación Millennials de la ciudad de Medellín.
13
4. MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL
4.1. Breve reseña histórica del Internet.
Como base del presente trabajo se debe conocer la definición del concepto de Internet, ya que
es el punto inicial, a partir del cual surge el marketing digital y las redes sociales. Internet, es una
red informática global que conecta redes locales alrededor del mundo: INTERnational NETwork.
(Snell, 1995) La internet es una red masiva de redes, infraestructura de redes que conecta a
millones de computadoras unidas de forma global; formando una sola red, en la que una
computadora puede comunicarse con otra siempre y cuando estén las dos computadoras
conectadas al internet.
Se originó en 1969 como un medio para proteger información con fines militares. Luego en
1989, Tim Bernes Lee al ver la necesidad de intercambiar información de manera fácil,
organizada y rápida en los laboratorios CERN de Suiza, donde trabajaba, lo modificó creando un
lenguaje que servía para comunicar información a través de hipertextos, entre computadores que
no estuvieran en el mismo lugar, esto posteriormente se convertiría en el World Wide Web
(WWW) que dio paso al internet como lo conocemos ahora.
El internet, desde su aparición en el siglo XX, ha sido una herramienta que ha revolucionado
la informática y las comunicaciones en el mundo. No sólo ha puesto al alcance de nuestra mano
gran cantidad de variada información que, en otros tiempos jamás hubiéramos imaginado tener
en un mismo lugar, sino que ha modificado nuestro estilo de vida, ha hecho que por ejemplo, ya
no tengamos que salir de nuestra casa para realizar pagos, transacciones, consultas, y todo tipo de
compras, que sea más fácil acceder a la educación, ha cambiado nuestra forma de entretenernos,
ha permitido que sea fácil y rápido comunicarnos con las personas alrededor del mundo, ha
facilitado los procesos en las compañías y ha cambiado nuestra relación con las marcas.
14
No obstante, la influencia del internet no termina ahí, según su creador Berners Lee : “Como
con cualquier joven de 25 años, el potencial de la web apenas está comenzando” (Semana, 2014)
es decir, seremos testigos de un mundo aún más globalizado, donde absolutamente todo lo
manejemos a través de la web, dónde desaparecerá el dinero como lo conocemos y se
establecerán nuevos medios de pago a través de internet, dónde aprender un idioma o cualquier
otra cosa no será tarea difícil y muchos de los aparatos electrónicos que conocemos serán
modificados y adaptados a un mundo más digitalizado y dominado por la tecnología. La era del
internet, apenas está comenzando.
4.2. El Internet en Colombia
La historia del Internet en Colombia comienza a partir del año 1991, cuando la Universidad
de los Andes, registra el primero dominio colombiano (.co). Sin embargo, no fue hasta 1994 que
esta universidad creó la que sería la primera página web del país, y establecieron por primera vez
comunicación con la sede de la Universidad en los Estados Unidos, a través de una red de
IMPSAT FABER NETWORKS, Inc. (Empresa de telecomunicaciones) triangulado por la torre
Colpatria. Posteriormente, Asobancaria habilitó la posibilidad de realizar por primera vez, pagos
a través de Internet.
En el año 2000, el estado Colombiano lanza su portal web y se recibe de forma oficial la
banda ancha en el país a través de una conexión de fibra óptica. Para el año 2002 el Ministerio
de Comunicaciones comenzó a regular de manera parcial la administración del dominio web
colombiano bajo la Resolución 600, hasta que en el año 2006 se expide la Ley 1065 que le dio al
Ministerio de las TIC la autoridad para reglamentar la administración del dominio. A partir de
ese momento y con la entrada en el año 2008, del internet móvil a través de los operadores de
telefonía celular, la penetración del internet en Colombia se incrementó de una manera acelerada.
15
Durante los últimos 12 años la adopción de esta tecnología ha tenido una tendencia creciente.
Actualmente, según el estudio “Determinantes y perspectivas del uso del internet y de la banca
digital en Colombia” (BBVA Research, 2016) realizado por el observatorio económico de BBVA
en el país; Colombia tiene 23 millones de usuarios de internet, de los cuales 14 millones lo usan
todos los días y 9 millones lo usan al menos una vez al mes. Es decir, en este momento tienen
acceso a internet 53 personas por cada 100 habitantes, gran parte de este crecimiento se debe a
las zonas de WIFI gratis instaladas por el Ministerio de Tecnología de la información y las
comunicaciones (Min Tic) en muchos municipios del país, que han permitido que muchas
personas que no tenían acceso al internet ahora puedan usarlo.
Este mismo estudio, menciona que el dispositivo más usado para acceder al internet (Gráfico
1 ) es el computador de escritorio con un 36.5% de los usuarios, seguido del teléfono móvil
(34.4%) y el computador portátil (19,8%), se espera que el teléfono móvil pase a ser el principal
dispositivo para acceder a internet, cómo es tendencia en otros países del mundo; debido a que
hoy en día todos los hogares Colombianos cuentan con un celular y existen 103 suscriptores por
cada 100 habitantes.
Respecto a las personas que utilizan el internet, en el estudio del Observatorio económico de
BBVA en Colombia (BBVA Research, 2016) podemos observar que existe una leve diferencia
entre el uso del internet entre los hombres y las mujeres (Gráfico 1) siendo estas últimas,
usuarias más intensivas. Así mismo, la edad es un factor determinante en el uso del internet, se
ve reflejado que las personas con edades entre 4 y 30 años son quienes hacen más uso de esta
herramienta, mientras que en las personas mayores de 30 años se observa una disminución en el
uso del internet ( Gráfico 2) Esto puede obedecer a las pocas habilidades de las personas adultas
para manejar las herramientas y dispositivos tecnológicos.
16
Gráfico 1 Usos de internet y formas de acceso
Fuente: estudio “Determinantes y perspectivas del uso del internet y de la banca digital en
Colombia” (2016) BBVA.
Gráfico 2 Usos de internet por edad
Otro factor determinante para la utilización del internet es el nivel educativo, (Gráfico 3) se
observa que un nivel educativo alto aumenta la probabilidad de utilizarlo, pues este factor se
relaciona con el nivel de ingreso de las personas y se ve reflejado en la competencia tecnológica
y la facilidad de acceder a esta herramienta. Por ejemplo, de acuerdo a este estudio, las personas
17
con estudios universitarios usan 14 veces más el internet que las personas con estudios de
bachillerato.
Gráfico 3 Usos de internet por grado de educación
Fuente: Estudio “Determinantes y perspectivas del uso del internet y de la banca digital en
En relación al uso que hacen los Colombianos del Internet (
Gráfico 4) se evidencia que la actividad predominante son las redes sociales con 16,6
millones de usuarios, de los cuales el 51% son mujeres, seguido de 15,5 millones que utilizan el
internet para buscar información, 13,5 millones para correo electrónico y mensajería y 10
millones para educación, categorías en las cuáles también predomina el uso femenino (Gráfico 5)
Por su parte existen 8,7 millones de personas que utilizan el internet para entretenimiento, de los
cuales 54,1% son hombres, 1,8 millones para compra de bienes y servicios de la que los hombres
representan un 54,5% y la categoría de uso donde predomina el género masculino son los
trámites de gobierno con un 55,2% de las 1,5 millones de personas que lo utilizan para este fin.
18
Gráfico 4 Usos de por categoría de uso
Gráfico 5 Usos de internet por género
19
Así pues, se evidencia cómo el uso y la cobertura del internet se ha incrementado de manera
significativa desde su llegada al país, se estima que la curva de penetración continúe en aumento
puesto que aún más del 50% de la población no tiene acceso a este servicio y las barreras de
acceso, cómo los altos costos de dispositivos electrónicos tienden a debilitarse con el pasar del
tiempo. En 2025 BBVA Reserch proyecta que en Colombia habrá 34,5 millones de usuarios de
internet, para esto el Gobierno, a través del Ministerio de la Tecnología y Comunicaciones (Min
Tic) tiene diversos proyectos con los que pretende que mayor parte de la población pueda tener
acceso a esta herramienta que se ha convertido en fundamental para el desarrollo económico y
social.
4.3. El internet y las Mipymes
Para este trabajo, entenderemos a las Micro, pequeñas y Medianas empresas según la
definición dada por el Ministerio de Industria y Comercio de Colombia en el artículo 2° de la
(Ley 905 de 2004) la cual describe a las Mipyme como:
Mediana empresa: Está constituida por aquellas cuyo número de empleados está entre
cincuenta y uno (51) y doscientos (200), o activos totales por valor entre cinco mil uno
(5.001) a treinta mil (30.000) salarios mínimos mensuales legales vigentes (SMMLV).
Pequeña empresa: Está constituida por una planta de personal entre once (11) y cincuenta
(50) trabajadores, o activos totales por valor entre quinientos uno (501) y menos de cinco
mil (5.000) salarios mínimos mensuales legales vigentes (SMMLV).
Microempresa: Está constituida por una planta de personal no superior a diez (10), o
activos totales –excluida la vivienda– por valor inferior a quinientos (500) salarios mínimos
mensuales legales vigentes (SMMLV).
20
La base empresarial de nuestro país está compuesta en un 99% por Micro, pequeñas y
medianas empresas, esto quiere decir que el desarrollo económico del país está fundamentado en
el crecimiento y productividad de las mismas. El internet, como parte de las tecnologías de
información y comunicaciones (TIC) puede ser un elemento clave para impulsar la innovación y
el cambio en estas empresas y así hacer que sean más competitivas en un mercado global.
Numerosos estudios han demostrado que Internet puede tener utilidad en diversas actividades
de la pequeña empresa (Levenburg, 2004) entre otras:
● Sirve como fuente de información en tiempo real sobre la competencia, el crecimiento de

la industria y clientes potenciales, lo que permite la generación de estrategias y planes de
contingencia.
● Agiliza la gestión empresarial y hace que los procesos de negocio (pago a proveedores,
asesoría a clientes, comunicación con inversionistas, entre otros) sean más eficientes.
● Facilita la investigación para la innovación y expansión del portafolio de acuerdo a las

tendencias actuales, así como, la búsqueda de recursos para nuevos negocios.
● Posibilita el acceso a mercados globales.
● Permite tener presencia corporativa, dando a conocer sus productos y servicios en el

mercado, utilizando diversas herramientas como: página web, buscadores, redes sociales,
correo electrónico, entre otros.
● Hace posible cubrir mercados que no están siendo atendidos por las grandes empresas.
● Permite el desarrollo e implementación de estrategias digitales con pocos recursos.
● Facilita el proceso de comercialización de productos y servicios.

21
En definitiva, Internet ha cambiado la forma de vender en la actualidad, se ha convertido en

una herramienta que ha permitido a las empresas acceder a mercados mucho más amplios para
llegar a un número mayor de clientes potenciales, establecer una comunicación bidireccional
entre el cliente y la empresa, ha hecho que la forma de acceder a los productos y servicios sea
más fácil, que evolucionen los procesos dentro de las compañías y que se renueve el concepto
del consumidor.
Dentro de la economía Digital, según afirma David Luna, Ministro de las TIC de Colombia
“Las Mipyme tienen un escenario global para alcanzar nuevos nichos de mercado, adoptar
modelos escalables, tener igualdad de oportunidades, ahorrar dinero y optimizar tiempo.”
(MINTIC, 2016) Es decir, tienen a su alcance la herramienta clave para ser más competitivos y
crecer en el mercado.
Sin embargo, las Mipyme deben tener en cuenta que la era digital ha modificado el
comportamiento del consumidor, ha hecho que la mayoría se convierta en lo que se denomina
“Prosumer”1, ahora se enfrentan a un consumidor más informado y más exigente, que tiene a su
disposición muchas herramientas para interactuar con las empresas, que no se conforma con
consumir sino que opina, construye, ofrece información para su desarrollo, y comparte sus
experiencias, un consumidor con una mirada más crítica y cuestionadora, cuya relación con las
marcas es cada vez más dinámica.
Por esto, los empresarios deben estar preparados para responder a las necesidades de este
nuevo consumidor, para el gerente general de .CO Internet, Eduardo Santoyo,2 “Con internet se
incrementa la competencia, se acortan las distancias y en algunos casos hasta se borran las
1
Prosumer: es un acrónimo formado por PROductor + conSUMIDOR = PROSUMIDOR. Hace referencia al
consumidor productor, es decir, aquel que consume los productos y colabora en el desarrollo de los mismos o
conceptos que se puedan relacionar con ellos, como podrían ser contenidos
2
Empresa dedicada a la administración del dominio Colombiano .co
22
fronteras, permitiendo que más empresas lleguen a su mercado objetivo. Para aprovechar estos
cambios –cuyo impacto en el ámbito empresarial es más positivo que negativo– es necesario que
los empresarios definamos una estrategia de uso de Internet para provecho de nuestro negocio”
(Enter.co, 2016). Es decir, las empresas deben empezar a descubrir nuevas maneras de generar
experiencias en un entorno digital.
Gran parte de las micro, pequeñas y medianas empresas ya se han dado cuenta de la
importancia de hacer parte de la red , muestra de esto es que actualmente 74% de las Mipymes
formales en Colombia están conectadas a internet, están usando cada vez más las redes sociales
para darse a conocer, promocionar sus productos y servicios y tienen más presencia en internet a
través de páginas web, así lo revela el estudio “Caracterización de las Mipymes Colombianas en
relación con las TIC” realizado por el Centro Nacional de Consultoría (2015).
En base al crecimiento económico que han tenido las Mipyme y su interés de digitalizarse el
Ministerio de las TIC Colombiano ha creado un proyecto denominado “Mipyme vive digital”
mediante el cual, busca promover la transformación de los modelos de negocio de las Mipyme
colombianas a partir del uso estratégico de la tecnología. Con esta iniciativa ha apoyado
proyectos para ayudar a conectar a 34.000 micro, pequeñas y medianas empresas del país con la
búsqueda de incrementar el acceso, uso y apropiación de Internet en las Mi Pyme colombianas.
Sin embargo, el propio Ministro de las TIC, David Luna, reconoce que las Mipyme aún están
rezagadas en la adopción de las tecnologías de la información y la comunicación, aunque la
mayoría ha pasado de la curiosidad a la iniciativa, todavía hay mucho camino por recorrer para
lograr que sean competitivas en la era digital y que exploten todo el potencial que el internet
tiene para ofrecerles. Esto puede obedecer a que “Las PYMES y principalmente las más
pequeñas no poseen un gran rango de recursos humanos, físicos y financieros que les permitan
implementar y utilizar las Tecnologías de Información y Comunicaciones (TIC) en todo su
potencial “ (Berranger & Tucker, 2000)
23
4.4. El marketing digital
El marketing digital tiene muchas definiciones, según el periódico de negocios y economía

Británico “Financial Times” se define como “La comercialización de productos o servicios que
utilizan canales digitales para llegar a los consumidores. El objetivo clave es promover marcas a
través de diversas formas de medios digitales.” (Financial Times)3 El enfoque “digital” no es
sólo el medio a través del cual se comercializan bienes y servicios, sino que también es un medio
que requiere replantear las estrategias de marketing convencional y analizar el surgimiento de un
nuevo consumidor.
De acuerdo a la definición de “Financial Times”, la cual sirvió como base para los
comentarios relacionados con marketing digital realizados en este trabajo, el marketing digital no
es sólo la comercialización a través de internet, también incluye otros canales que no requieren
uso del mismo. Incluye, teléfonos móviles (SMS y mms), webs, blogs, marketing de redes
sociales, email marketing y cualquier otra forma de medios digitales.
Las plataformas digitales se han convertido en una herramienta fundamental al momento de

generar recordación y posicionar nuestra marca en la mente y el corazón del consumidor, son
parte importante en el proceso de venta y en la forma como la marca interactúa con el
consumidor para generar experiencias de compra, por eso, al momento de utilizarlas se debe
tener en cuenta una planeación, que parte desde una mezcla de mercadeo que se adapte al nuevo
3
Traducido de http://lexicon.ft.com
24
concepto de marketing digital. Es por esto que el mismo Philip Kotler ha redefinido las 4p del
marketing para convertirlas en las 4v del marketing.
Así pues, en relación a la variable Precio, cuando en el marketing convencional las empresas
fijaban un precio estándar para el mercado, analizando fundamentalmente las variables
económicas y de la competencia. Dentro del marketing digital se debe tener en cuenta muchas
más variables, pues es un sector en constante cambio y a una empresa someterse a una
exposición global los precios se vuelven extremadamente variables y flexibles, vemos cómo
dentro de la comercialización de un sólo producto influye la moneda, dependiendo del país o
región donde se vaya a comercializar, la competencia que se intensifica por haber mayor oferta,
la situación económica de cada país, las estrategias de fidelización del cliente relacionadas con el
precio, los sistemas de información, las nuevas formas de pago, los costos adicionales de
importación o exportación cuando es el caso, y gran cantidad de variables que hacen que, el
precio se deba adaptar al tipo de compra que se esté realizando.
Adicionalmente, con el marketing digital, el precio ha pasado a un segundo plano, hoy en día
lo que los clientes buscan es una propuesta de Valor, al existir tanta oferta en el mercado y estar
en un mercado globalizado donde el precio del producto puede variar con el cambio de divisa,
este factor se hace irrelevante. Hoy en día los consumidores buscan experiencias y están
dispuestos a pagar el precio necesario por un producto que no sólo satisfaga sus necesidades sino
que le ofrezca más de lo que está esperando. Las empresas deben preocuparse por ofrecer un
valor diferenciador que haga que las personas los elijan por encima de su competencia.
Respecto al producto, pasa de enfocarse en la producción de un bien tan bueno como sea
posible para el mercado y con el fin de lograr un gran número de ventas a enfocarse en un
producto que tenga Validez en todos los contextos a los que nos permite acceder el marketing
digital. Es decir, que no sólo sea un producto bueno, que cumpla las necesidades del consumidor
sino que también sea adecuado, y que el consumidor tenga participación en su desarrollo o
innovación.
25
Continuando con la variable Distribución, más allá de distribuir el producto teniendo en

cuenta la logística: (almacenamiento, transporte, entrega, etc.), ahora se habla de un Virtual Place
también denominado Venue, en el cual se deben tener disponibles los productos al cliente a
través del entorno virtual, donde el consumidor pueda tener al alcance de su mano desde
cualquier lugar los productos o servicios con los mismos estándares de calidad.
Finalmente, está la Promoción, la cual se basa en todo tipo de comunicación y acciones o

esfuerzos que hace la empresa para potenciar su negocio y dar a conocer su producto o servicio.
El marketing digital, con herramientas como las redes sociales, ha hecho que más que hacer
llegar un mensaje, la publicidad se enfoque en hacerlo Viral o Vogue, es decir que tenga tanto
éxito entre el público que sea replicado voluntariamente gran cantidad de veces, logrando un
alcance y cobertura mayor al esperado.
Como puede apreciarse, el marketing digital ha dado un nuevo enfoque al marketing

convencional, ha provocado la transformación de los consumidores y las empresas en pro de los
avances tecnológicos que representan grandes oportunidades de crecimiento y competitividad en
un mercado global.
Por otro lado, respecto al marketing digital en Colombia, existe un contexto económico
positivo y un crecimiento que se evidencia en términos de consumo, de hecho el porcentaje de
compradores online ha crecido 24% entre 2013 y 2016, así lo refleja el estudio “Hábitos del
comprador online - Colombia” (2016) realizado por la Cámara Colombiana de Comercio
Electrónico, según el cual, el 76% de los internautas Colombianos son compradores online.
La compra efectiva online (Ilustración 1) se realiza mayormente a través de dispositivos

como portátil/ computador escritorio con un 94%, los cuales se usan especialmente en las
26
compras que requieren ver más detalle del producto o servicio. El Smartphone con 49%, se
presenta como sólida alternativa para la compra online, por su crecimiento en penetración, de
hecho ha crecido 19% en su uso para realizar compras entre 2013 y 2016, por su parte sólo 1 de
cada 4 compradores online que disponen de Tablet (26%) la utilizan para este tipo de compras.
Ilustración 1 Uso de dispositivos para compra efectiva
Fuente: “Estudio de Hábitos del Comprador Online – Colombia 2016”
Respecto a la experiencia de compra online (Ilustración 2). Se observa que la comodidad

50% y la facilidad de compra 48% son las principales motivaciones de los usuarios para
comprar, adicionalmente, lo que más se valora a la hora de comprar respecto al pago; es que
acepte diferentes medios de pago 51% y que sea fácil hacer devoluciones 45% y el medio de
pago más usado sigue siendo la tarjeta de crédito con un 57%.
Ilustración 2 Experiencia de compra online

27
Por último, la CCCE evidencia en su estudio, que las principales barreras para no
comprar por internet ( Ilustración 3) en un 34% siguen estando relacionadas con la falta de
seguridad de la transacción y la entrega; con la ausencia de hábito en un 34%; pero más
concretamente, en un 42% con la preferencia de ver el producto físicamente antes de comprarlo.
Y del 24% del total de internautas Colombianos que no ha realizado compras online el 76%
considera poco o nada probable realizar una compra por este medio. Las condiciones que le
harían considerar la compra a través de este medio (
Ilustración 4) están relacionadas con precio (“encontrar buenas promociones”), pago

(“medios de pago más seguros” y “pago contra- entrega”) y postventa (“devolver productos
fácilmente”).
Ilustración 3 Barreras a la compra online

28
Ilustración 4 Probabilidad de compra online
Como se puede observar, la penetración del marketing digital respecto al comercio

electrónico en Colombia ha sido buena y ha presentado una alta tendencia de crecimiento, sin
29
embargo, se tiene que seguir trabajando en mejorar las barreras que impiden que más personas
puedan comenzar a realizar compras a través de canales digitales, pues además de las
mencionadas en este estudio (2016), la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico ha
concluido que el desconocimiento de las ventajas y oportunidades que ofrece el eCommerce
tanto para vendedores como para compradores, se constituye en una barrera adicional que hay
que tener cuenta para mejorar los índices de venta a través de estos canales en nuestro país.
4.5. Herramientas y estrategias dentro del marketing digital
La estrategia digital es entendida para este trabajo como la forma en que vamos a utilizar las
herramientas digitales para cumplir los objetivos de la organización. Kotler y Armstrong (2003)
señalan que hacer negocios en la era del Internet requerirá un nuevo modelo de estrategia y
práctica de marketing, para sobrevivir y prosperar en este siglo. También argumentan que las
empresas deben conservar la mayor parte de las habilidades y prácticas que han funcionado en el
pasado, pero también necesitarán añadir importantes destrezas y prácticas nuevas para prosperar.
Actualmente existen infinidad de técnicas y herramientas que se pueden usar al momento de

realizar una estrategia de marketing digital, entendiendo herramientas como todo aquello que
soporta y contribuye a la elaboración de campañas en medios digitales y a su vez en el análisis y
seguimiento a los datos que se generan durante la ejecución de dichas campañas. (Puentes &
Rueda, 2016) En el siguiente apartado, haremos una introducción de algunas de las herramientas
digitales que se pueden utilizar para el desarrollo de una estrategia:
a) Web 2.0: El concepto 2.0 tiene su origen en la web. Tim O´Reilly, fundador de la
editorial O´Reilly Media y uno de los impulsores del software libre, acuñó el término
para referirse a una nueva generación en la historia de la Web basada en comunidades
de usuarios y servicios, como las ya muy famosas redes sociales, que fomentan la
colaboración y el intercambio de información entre los usuarios. (O' Reilly, 2009). En
30
definitiva permite a los usuarios interactuar y colaborar entre sí como creadores de

contenido generado por usuarios en una comunidad virtual.
b) Las redes sociales digitales: Son un fenómeno global y creciente, están siendo
usadas por las empresas como herramienta de marketing por la facilidad y economía
que representa en aspectos como la comunicación, la gestión de información
comercial y la relación con el cliente. Las redes sociales digitales o social network
sites son un servicio basado en una plataforma web que permite a las personas
construir un perfil público o semipúblico dentro de un sistema, articular una lista de
otros usuarios con quien se quiere compartir una conexión (Ellison & Boyd, 2007)Las
principales redes sociales actuales son: Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, y
YouTube.
c) E-commerce: Comercio electrónico se entiende como el "proceso de compra/venta

apoyado en medios electrónicos". En un principio, el término se aplicaba a la
realización de transacciones mediante medios electrónicos como el intercambio de
datos, sin embargo con la llegada de internet y la World Wide Web (www) a
mediados de los 90, comenzó a referirse principalmente a la venta de bienes y
servicios a través de Internet, usando como forma de pago medios electrónicos; por
ejemplo las tarjetas de crédito. El e-commerce nació con Amazon en el año 1994 que
en ese entonces, se llamaba Cadabra y tenía 200.000 libros para pedir por mail, pero
el comercio electrónico recién despegó a finales de esa década. (Kotler, 1999)
d) Engagement marketing “Marketing de Compromiso o el grado de compromiso del

consumidor con la marca”: Es un nuevo conjunto de reglas que pone a los negocios
en contacto continuo con clientes, en cualquier momento, por cualquier medio.
Permite obtener comentarios, responder preguntas, vender productos y ganar
31
referidos. Este hace al correo electrónico el centro de su estrategia de marketing

(Bishop & Cellucci, 2010).
e) Prosumidores: La palabra prosumidor, prosumeres, es decir la unión de las palabras:

producer, productor, y consumer, consumidor, este concepto fue desarrollado por
Marshall McLuhan y Barrington Nevitt, quienes en el libro “Take Today” afirmaron
que la tecnología permitiría al consumidor asumir simultáneamente los roles de
productor y consumidor de contenidos dando lugar al llamado perfil del prosumidor.
(McLuhan & Barrington, 1992)
f) Brandad communities “Comunidad de marca”: Una comunidad de marca es un

organismo especializado, sin límites geográficos de la comunidad, basado en un
conjunto estructurado de relaciones sociales entre los admiradores de una marca que
agrupa consumidores o clientes potenciales, haciendo crecer la lealtad hacia la
misma. Las comunidades de marca son un fenómeno creciente en Internet que está
motivando notables cambios en el comportamiento del consumidor. (Mancera, 2013)
g) Advertainment: También denominado branded content, es una asociación entre

publicidad y contenidos de entretenimiento cuyo principal objetivo es atraer al
público hacia los valores de una marca de forma atractiva. Para desarrollar una muy
buena estrategia de Advertainment se debe seguir una sencilla regla: Entretener.
h) Blogvertising: Es el uso de blogs como soporte publicitario. Un blog puede ser una
herramienta bastante prometedora para aquellas compañías que desean implementar
una alternativa para construir la imagen pública u observar qué contenidos generan
sus receptores respecto a sus marcas, productos, servicios o cuáles son sus
preocupaciones sociales. (Olamendi, 2000)
32
i) Posicionamiento SEO y SEM: Las técnicas SEM, Search Engine Marketing –

Posicionamiento pago, y SEO, Search Engine Optimization – Posicionamiento
orgánico o gratuito, son estrategias para el posicionamiento en buscadores web,
indispensables hoy en día en el mundo de la Internet. Con el SEO o marketing en
buscadores, la empresa aparecerá en los primeros puestos de los principales motores
de búsqueda de internet, Google, Bing y Yahoo, el SEM de búsqueda le permite a los
potenciales clientes llegar a la página web de la empresa, gracias a que el sistema
mostrará el anuncio publicitario pagado en primera línea.
j) SMO: Social Media Optimization, (Optimización de los medios sociales) acciones

que se realizan en los medios sociales y la optimización de estos para lograr los
objetivos del marketing y/o comunicación fijados en el plan de marketing digital. Se
trata de crear contenidos en sitios propios de forma que los usuarios puedan
compartirlo y brindarles una recompensa por ayudar a difundir el contenido.
k) SMM: Social Media Marketing, Acercamiento de las marcas al consumidor con la

generación de contenido a través de las redes sociales, con el objetivo de posicionar la
marca y establecer una relación más cercana con el consumidor para que este pueda
compartir experiencias y así enriquecerse mutuamente.
l) SERP: Search Engine Results Page, Página de resultados que muestra el buscador, la
dinámica de esta herramienta es que cuando se introduce una palabra o palabras en el
buscador este brinda resultados ordenados y se busca optimizar el sitio web para
conseguir un mejor posicionamiento en este listado; la herramienta utilizada para este
proceso cuando el navegador es Google, es Google Analytics.
33
m) SERM: Search Engine Reputation Management, gestión de la reputación en los

motores de búsqueda. Es el control sobre el sitio web cuando un usuario realiza una
búsqueda, si existen comentarios negativos en el sitio web el SERM los gestiona para
evitar que aparezcan antes que los positivos.
n) Web 3.0: Es una expresión que se utiliza para describir la evolución del uso y la
interacción de las personas en internet, a través de diferentes formas entre los que se
incluyen transformación de la red en una base de datos, búsqueda de minería de datos,
inteligencia artificial y tener información personalizada de la población.
o) Marketing Móvil: Es una herramienta que permite la promoción de productos y

servicios utilizando los teléfonos móviles. La comunicación a través de este medio es
instantánea y casi pentasensorial ya que transmite la palabra, el sonido, música,
imagen fija y en movimiento. Las principales características y ventajas del marketing
móvil son: que es personal, es interactivo, permite una comunicación inmediata y
sincrónica, es integrable en la estrategia global de comunicación y permite la
viralidad.
Cabe aclarar que aunque son muy buenos elementos y facilitan la gestión, estas herramientas
no producen resultados por sí solas, deben ir acompañadas de una planeación estratégica y el
diseño de campañas con unos objetivos claros para saberlas orientar y así obtener los resultados
esperados.
A continuación profundizaremos en el concepto de las redes sociales, ya que es la principal

herramienta que se utilizará en el desarrollo del objetivo del presente trabajo “Diseñar estrategias
de marketing digital que faciliten la comercialización de productos de moda a través de redes
sociales para la generación Millennials de la ciudad de Medellín.”
34
4.6. Redes Sociales
La definición de red social ha tenido una larga historia, desde antes de que existieran las
plataformas digitales, cuando el uso de la palabra “red” era meramente metafórico, es decir, no
se refería a lo que hoy conocemos como red sino que hacía alusión a una “red” de conexiones o
relaciones entre un conjunto de personas. Estas definiciones han sido influenciadas por diversas
ciencias como la antropología, psicología, sociología y matemáticas y han evolucionado a lo
largo de los años adaptándose al entorno y situación actual, (Lozares, 1996) citaremos en orden
cronológico algunas de estas definiciones para evidenciar su evolución:
Desde un enfoque analítico el antropólogo Británico John Arundel Barners (1954) define el
concepto de red social como “un conjunto de puntos, algunos de los cuales están unidos por
líneas. Los puntos de esta imagen son personas, o a veces grupos, y las líneas indican quiénes
interactúan entre sí.”. Mitchells (1973) desde su punto de vista sociológico y antropológico dice
que una red social es un “ conjunto específico de conexiones entre un conjunto definido de
personas, con la propiedad adicional de que las características de estas conexiones como un todo
pueden utilizarse para interpretar el comportamiento social de las personas implicadas” Por su
parte, J.Scott (1991) define que “una red social es un conjunto de métodos para el análisis de
estructuras sociales”.
El sociólogo americano Linton Freeman (1992) menciona que las redes sociales son “la
colección más o menos precisa de conceptos y de procedimientos analíticos y metodológicos que
35
facilita la recogida de datos y el estudio sistemático de pautas de relaciones sociales entre la

gente”. Lozares en su artículo “La teoría de redes sociales” las define como “un conjunto bien
definido de actores- individuos, grupos, organizaciones, comunidades, sociedades globales, etc. -
que están vinculados unos a otros a través de una o un conjunto de relaciones sociales” (1996,
pág. 108)
Por su parte, Burt (1998) centra sus estudios en la interacción entre individuos dentro de una
red, nombrando está relación cómo “Networking” y describe esté concepto cómo “El dar y
recibir mutuo que resulta de una situación de victoria para cada uno de los involucrados en la
transacción”. Según los autores, Castilla, Hwang, Granovetter y M. Granovetter (2001)una
definición de red desde una perspectiva social es “ una serie de nodos o a ctores (personas u
organizaciones) vinculados por relaciones sociales o por diversos tipos de ataduras”
José Guadalupe Vargas Hernández (2003) afirma que las redes sociales “Involucran una
inversión en las relaciones, un sentido de beneficio mutuo, un nivel de confianza y un nivel de
coordinación.” Según Lorca y Pujol (2008) se define una red social como “El conjunto de
personas, comunidades, entes u organizaciones que producen, reciben e intercambian bienes o
servicios sociales para su sostenimiento en un esquema de desarrollo y bienestar esperado. Dicho
bienestar, es mediatizado por los avances en el campo de la ciencia y la tecnología producidos y
ofrecidos en su valor social y mercantil a las personas o grupos de ellas, en un territorio y en
unas condiciones económicas sociales determinadas; dichos intercambios, se dan a nivel tanto,
local, regional, nacional, internacional y global”. El catedrático de la Universidad de Harvard,
Nicholas A. Christakis, y el profesor de la Universidad de California, James H. Fowler, aseguran
que una red social es un “conjunto organizado de personas formado por dos tipos de elementos:
seres humanos y conexiones entre ellos”. (Christakis & Fowler, 2010)
Como se puede observar en todas las definiciones anteriores existe un elemento común, todos
están de acuerdo en que las redes sociales son las conexiones o relaciones entre un grupo de
36
personas. También se puede ver, que el concepto de red social nunca ha estado propiamente
asociado con las plataformas digitales, como se pensaría; estas son apenas un medio a través del
cual se establecen las conexiones entre los seres humanos. Sin embargo, a partir de este
momento nos referiremos a las redes sociales relacionándolas con la forma cómo los individuos
desarrollan la relación, es decir, con los medios virtuales y plataformas digitales que utilizan para
comunicarse a través del internet.
De acuerdo a lo anterior revisaremos la clasificación de las redes sociales digitales, de acuerdo al

fin para el cual se utilizan:
37
Tabla 1 Clasificación de las redes sociales
INTERÉS GENERAL REDES DE TURISMO REDES DE NEGOCIOS
1. Facebook. 38. Wayn. 51. LinkedIn.
2. Twitter. 39. CouchSurfing. 52. Focus.
3. MySpace. 40. TravBuddy. 53. Viadeo.
4. Ning. REDES DE MÓVILES 54. Ryze.
5. Tagged. 41. Cellufun. 55. XING.
6. MyYearbook. 42. MocoSpace. 56. WeeWorld.
7. Meetup. 43. ItsMy.
8. Bebo.
9. Multiply.
10. Orkut.
11. Skyrock.
12. Badoo.
13. StumbleUpon.
14. Delicious.
15. Foursquare.
16. MyOpera.
17. Kiwibox.
18. Hi5.
38
REDES PARA REDES DE VÍDEO REDES PARA JÓVENES Y

COMPARTIR
44. Stickam. JÓVENES ADULTOS
FOTOGRAFÍAS
45. FunnyOrDie. 57. Habbo.
19. Flickr.
46. YouTube. 58. Tuenti.
20. Fotki.
Relacionadas a los Blogs
21. Fotolog.
59. WordPress.
22. Last.FM.
60. Tumblr.
23. Buzznet.
61. Xanga.
24. ReverbNation.
62. OpenDiary.
25. Cross.TV.
26. WeRead.
27. Flixter.
REDES DE ESTILO DE REDES DE REUNIONES REDES SOCIALES

VIDA
47. Classmates. INTERNACIONALES
28. GaiaOnline.
48. MyLife. 63. Mixi. Japón
29. BlackPlanet.
49. MyHeritage. 64. QZone. China
30. Care2.
50. Geni. 65. Douban. China
31. CaringBridge.
66. Renren. China
32. DeviantART.
67. VKontakte. Rusia
33. Ibibo.
68. Odnoklassniki. Rusia
34. VampireFreaks.
69. NK. Polonia
35. CafeMom.
39
36. Ravelry. 70. Hyves. Holanda
37. ASmallWorld. 71. Netlog. Europa, Quebec,
Turkía y países árabes.
72.StudiVZ. Alemania
73. Sonico. Latino América
74. Friendster. Estados

Unidos –
Asia
Fuente: (Importancia del marketing digital para las pymes colombianas orientadas a los
negocios internacionales)
Actualmente el uso de las redes sociales es indispensable para la comunicación, la

interacción social e incluso para el ámbito profesional. La revolución que las redes han generado,
ha hecho que cada vez más personas se sumen a una o varias de las tantas redes sociales
existentes, los motivos para sumarse a las redes, varían en función de la edad de las personas y la
funcionalidad de cada red social, la compañía tecnológica Global Web Index, realizó un estudio
llamado “Social Media Motivations” (2015) para identificar las 10 principales motivaciones
entre la población global de internet entre 16 y 64 años de edad y encontró los siguientes
resultados (Gráfico 6)
El principal motivo para usar las redes sociales (con un 55%) es el de mantener contacto con
amigos para saber qué están haciendo, seguido por, mantenerse al día con las noticias y eventos
de actualidad (41%) y llenar el tiempo libre que se tiene (41%). En cuarta posición está,
encontrar contenido divertido o entretenido como artículos o vídeos (39%) y el quinto lugar con
el mismo porcentaje es, compartir la opinión sobre un determinado tema (39%). El sexto motivo
40
por el cual se usan las redes sociales es el de compartir fotos y vídeos con las demás personas
(38%) el séptimo, porque muchos de los amigos están en ellas (36%). Finalmente, en las últimas
posiciones se encuentran los motivos que tienen que ver con la generación de una red de
contactos (33%), conocer gente nueva (32%) y compartir los detalles de lo que se está haciendo
en la vida diaria (27%).
Gráfico 6 Principales motivaciones para usar las redes sociales

41
Fuente: Estudio Social Media Motivations- Q1 2015 - Global Web Index
En resumen, utilizamos las redes sociales porque queremos estar en contacto con nuestros
amigos y familiares, nos interesa saber qué pasa con ellos y estar actualizados de lo que pasa en
el mundo, sentirnos parte de un contexto o sociedad donde podamos compartir nuestros gustos,
intereses y opiniones libremente y algunas otras razones particulares, lo cierto es que cada vez
nos volvemos más dependientes de estas plataformas y su penetración a nivel global ha sido de
grandes magnitudes.
América Latina es una de las regiones con más consumo de redes sociales, así lo demuestra
la empresa de investigación de mercados ComScore, en el estudio “El Estado de Social Media en
América Latina” (2016) Según el estudio, la cantidad de horas mensual promedio por visitante
en redes sociales en América Latina es 6.0 (Gráfico 7) mientras que en otras regiones cómo
Europa es 5.4 y 4.6 en Estados Unidos. Esto quiere decir que las personas en América Latina
pasan más tiempo en redes sociales.
Gráfico 7 Horas promedio en Redes Sociales al mes por visitante por Región
42
Fuente: ComScore MMX, “El Estado de Social Media en América Latina”
Segmentando por país, los usuarios pertenecientes a Argentina y Brasil son quienes invierten
más horas en los medios sociales, con un promedio de 7 horas por mes. Mientras que Uruguay y
México, se ubican en un promedio de 6 horas y Colombia está junto a Venezuela y Chile en un
promedio de 5 horas por mes.
Gráfico 8 Horas Promedio Mensuales por Visitante en Sitios de Redes Sociales por País
Dentro de los 10 países con mayor alcance en redes sociales en todo el mundo se encuentran
4 países Latinoamericanos (Gráfico 9); Perú con un 90,9% de alcance es el país número uno a
nivel mundial, Chile ocupa el lugar número cinco con 86.0% , Argentina se ubica justo después
de Chile en la sexta posición con 85.6% y Uruguay con un 82,8% estaría en el puesto número
diez. Colombia por su parte, ocupa la posición 22 con un 76,9%.
43
Gráfico 9 Alcance en Sitios de redes Sociales por País
En relación a cuáles son las redes sociales más utilizadas en América Latina, el estudio
refleja que Facebook/ Messenger ocupa la primera posición, seguido por LinkedIn, Twitter y
Pinterest.( Gráfico 10)
Gráfico 10 Total de Visitantes únicos por Red Social

44
Para conocer las cifras del uso de redes sociales en Colombia, nos remitimos al “Estudio
comportamental de uso de redes sociales en Colombia” (2016) realizado por IAB Colombia,
autoridad en la industria publicitaria digital, junto a NetQuest, empresa dedicada a la recolección
de datos para soluciones de investigación online y Dot Research, agencia de inteligencia
competitiva; con el fin de descubrir las principales características del comportamiento del
consumidor Colombiano frente a las redes sociales en el ecosistema digital.
En el marco general del estudio las plataformas de interacción se clasificaron en los

siguientes 4 grupos: Social, Noticias y revistas, Fotografía y vídeo y por último Comunicación
(Ilustración 5) se analizó, cuanto tiempo destinan los colombianos a navegar en redes sociales,
que segmentos de la población son los que más lo hacen y cómo es el comportamiento en el uso
de las redes sociales.
Ilustración 5 Clasificación de las redes sociales para el estudio

45
Fuente: “Estudio comportamental de uso de redes sociales en Colombia”
En promedio un Colombiano dedica a navegar en redes sociales 6,7 horas al mes, de las
cuales duran 26 minutos al día en redes de comunicación, y generan en promedio 16 visitas
diarias. En redes sociales 37 minutos al día generando 7 visitas diarias, en redes de noticias 2
minutos al día y generan en promedio 1 visita diaria y en redes de Fotografía y vídeo duran 26
minutos con 4 visitas diarias.
Según el informe el dispositivo más utilizado para navegar en redes sociales son los
dispositivos móviles a través de los cuáles, acceden en promedio a 5 plataformas de redes y
realizan 227 visitas al mes mientras que la frecuencia de uso en un computador de escritorio o
laptop es de 21 visitas, visitando en promedio 4 plataformas de redes.
46
Asimismo, el perfil de las personas que más navegan en redes de comunicación desde su
móvil se concentra en los estratos 2 y 3. Las redes de fotografía y video concentran más su uso
en mujeres y en la región caribe, mientras que las redes de noticias en hombres y personas entre
los 36 a 44 años. Aquellos que navegan en redes sociales desde su computador de escritorio se
concentran más en Bogotá. Las personas que más tiempo destinan al uso de las redes sociales,
son los jóvenes entre los 14 y 20 años, y los usuarios que más frecuentan las redes sociales son
las personas entre 21 y 35 años.
Adicionalmente, en el estudio se hace un análisis del comportamiento de uso de las redes

Sociales, en el cual se puede evidenciar en cuanto al alcance de las redes sociales (Tabla 2) que
whatsapp con un 92% es la red que tiene más reach a través del móvil, seguida por Youtube
(84%) y Facebook (69%), por su parte a través del Computador, la red que tiene más alcance es
Youtube con un 95% seguida de Facebook (93%) y Twitter (42%). En consecuencia se puede
observar que la red con más alcance en ambos medios es Youtube.
En cuanto a la Frecuencia(Tabla 2 )se puede observar que Whatsapp es la red con más visitas
por mes con 693 a través del móvil y 23 a través del pc. Seguida de Facebook con 263 visitas a
través del móvil y 43 a través de pc, siendo en este dispositivo la red que más visitas tiene al
mes. Finalmente, se encuentra Instagram con 80 visitas al mes a través del móvil y 8 a través del
Pc.
Respecto al tiempo que le dedican los Colombianos a navegar en cada red social, (Tabla 2)
se puede observar que Whatsapp y Facebook son las redes sociales con más tiempo de
navegación, Whatsapp con 16 horas por mes a través del móvil y Facebook con la misma
cantidad de horas a través del Computador. De hecho, estas dos redes sociales son las que más se
destacan en las 3 categorías del estudio. Por su parte, las redes sociales Swarm, Foursquare y
Waze son las plataformas con menor penetración en el mercado, por su público tan específico.
47
Tabla 2 Comportamiento de uso de las redes sociales
Fuente: Elaboración propia.
En conclusión , se puede evidenciar que en la actualidad, dedicamos mucho de nuestro

tiempo a navegar en redes sociales, y probablemente aumentará en el futuro, debido a que estas
plataformas están constantemente innovando e incluyendo nuevas características y
funcionalidades para estimular la interacción y atraparnos mayor cantidad de tiempo, es por esto
que cada vez nos volvemos más dependientes de estas plataformas y están más presentes en
nuestro día a día, por lo cual se puede inferir que los contenidos publicados en estos sitios tienen
una gran influencia sobre la manera como percibimos el mundo y pueden condicionar nuestras
acciones, pensamiento u opiniones.
48
4.7. Las redes Sociales y los Millennials
Los Millennials, también conocidos como la generación Y , son la generación que sigue
demográficamente a la denominada generación X, existen diversas teorías acerca de la fecha de
inicio y término de esta generación, sin embargo nos basaremos en la definida por Neil Howe
and Bill Strauss en su libro “ Millennials Rising: The Next Great Generation” (2000) ellos
califican está generación como la nacida en o después de 1982 hasta el año 2000, es decir las
personas que en este momento tienen entre 17 y 35 años, aunque Neil Howe especifica que está
última fecha no está bien establecida puesto que "no se puede asegurar en qué momento de la
historia se trazará la línea divisoria hasta que una generación se desarrolle totalmente", pero para
la realización de este trabajo la tomaremos como válida.
Howe y Strauss, también definen está generación cómo una generación más numerosa que
las que la presiden, mejor educados y étnicamente más diversos, una generación que abrirá paso
a un futuro “lleno de planificadores tecnológicos, moldeadores de la comunidad, constructores de
instituciones y líderes mundiales, tal vez destinados a dominar el siglo XXI como la actual
generación decolorada y ennoblecida que dominó el siglo XX. De hecho, los Millennials tienen
una gran oportunidad de convertirse en la próxima gran generación de Estados Unidos (...)”
(2000, pág. 5)
En general, la generación del Milenio, la cual recibe ese nombre debido a que son la
generación que se hizo mayor de edad con la entrada del nuevo milenio, se describe cómo
jóvenes que tienen muy claro lo que quieren, tienen una mentalidad más abierta y ya no sueñan
con casa o carro sino con vivir la vida, viajar y disfrutar, no tienen miedo a asumir retos, son
multitasking4 , tienen una personalidad crítica, son más sociables, autónomos y les gusta sentirse
4
Multitasking: Multitarea, es decir, tienen la capacidad de hacer varias cosas al mismo tiempo.
49
libres. Saben que tienen voz y no les da temor hacerse escuchar, por esto a veces se les considera
egocéntricos o prepotentes.
En el ámbito laboral prefieren horarios flexibles y un ambiente laboral agradable pues no se

quieren sentir limitado, bonos salariales y posibilidades de crecer profesionalmente, además debe
ser un trabajo que les guste, aunque no son muy fieles a las empresas y tienden a tener
inestabilidad laboral. En el ámbito digital, se les conoce como Nativos digitales pues nacieron y
crecieron con el desarrollo de nuevas tecnologías, por lo cual no han necesitado de grandes
esfuerzos para adaptarse sino que por el contrario, la tecnología es parte esencial e indispensable
de su vida.
Esta generación se caracteriza por el uso de teléfonos inteligentes y toda clase de dispositivos
electrónicos que faciliten su vida, todo lo que sea posible lo hacen a través de internet, tienen la
necesidad de estar siempre conectados, por lo que son usuarios frecuentes de las redes sociales.
Un estudio del Observatorio de Redes de la consultora The Cocktail Analysis, (2016) basado en
una encuesta realizada a 480 jóvenes de 18 a 30 años revela que el 99% tiene un Smartphone, el
41% no puede vivir sin su móvil y un 65% tan sólo desconecta una hora al día. La red social más
usada es Whatsapp con un 95% seguida de Facebook con 85% de los usuarios. Por su parte
Instagram es la red social de moda entre esta generación pues la usan 18% más que el resto de la
población y Youtube adquiere gran importancia debido a su contenido audiovisual.
Respecto a su forma de consumo en redes sociales, son críticos y exigentes en el contenido,

internet les permite conectarse con el mundo por lo que tienen miles de opciones a su disposición
y están constantemente comparando para elegir la mejor, valoran más las experiencias y el buen
servicio que los productos en sí mismos, valoran la personalización, les gustan las cosas simples
y sencillas, apoyan los productos eco amigables y consultan las opiniones en redes sociales antes
de adquirir cualquier producto o servicio.
50
Según el informe “Connected Consumer Goods Report” (2016) elaborado por la plataforma
de CRM Salesforce, un 78% de los Millennials utiliza como fuente preferida de información los
comentarios y reseñas online, el 60% están dispuestos a opinar en público de forma positiva
sobres la marca, así como el 40% expone sus quejas abiertamente en estos canales.
En Colombia, de acuerdo con proyecciones del Departamento Nacional de Estadística,

(DANE ) en este momento hay cerca de 13 millones de colombianos que hacen parte de los
millennials. En cuanto a su conectividad, (Ilustración 6) según un estudio Target Group Index de
Ibope Media (2016) el 90% de los millennials cuenta con un celular, una tableta o un
computador, se comunican mayormente a través de redes sociales y plataformas de mensajería
instantánea:” nueve de cada diez forman parte de una red social (como Facebook, LinkedIn y
Twitter) y ocho de cada 10 emplean aplicaciones del corte de WhatsApp o Telegram como
principal herramienta para entablar diálogo con sus amigos, colegas y familiares”
51
Ilustración 6 Infografía los Millennials en Colombia
FUENTE: PERIÓDICO EL TIEMPO
Respecto a que consumen los Millennials Colombianos, de acuerdo con la firma consultora
Nielsen, (2016) con un porcentaje de 45% los servicios de viajes son la primera categoría más
comprada por los Colombianos a través de plataformas online en 2016 seguida por Ropa con un
40%. De acuerdo a la cámara Colombiana de Comercio Electrónico (2016) más de un 40% de
los colombianos entre 15 y 25 años de edad fueron los principales usuarios de plataformas
digitales de retail, y entre los productos que más compran se destacan celulares, tablets y
portátiles.
52
4.8. Como han influido las redes sociales en el marketing
Sin lugar a dudas las redes sociales han cambiado la forma de hacer mercadeo, plataformas
como facebook, twitter e instagram se han convertido en herramientas imprescindibles hoy en
día para las empresas e incluso en instrumentos de venta directa. A través de estas plataformas se
ha logrado crear una comunicación más directa con el consumidor, mejorar la imagen de marca,
captar nuevos clientes, difundir mensajes relevantes, desarrollar campañas de alto impacto,
transmitir la personalidad de la marca y gran cantidad de estrategias aprovechando las grandes
ventajas que ofrecen.
En el nuevo entorno digital todo es más dinámico, existe la posibilidad de segmentar mucho
mejor el mercado, hacer mediciones más exactas y completas que faciliten la toma de decisiones,
innovar en el mercado, generarle valor a la marca y evaluar la percepción del consumidor. Las
empresas han comenzado a ser conscientes de la importancia de estar presentes en redes sociales,
de hecho, el 85% de las empresas usa redes sociales con fines de negocio según el “Informe
sobre usos de redes sociales en empresas” (2014) Realizado por La Asociación de Agencias
Digitales (AD). Los dos objetivos más buscados en cada una de las redes sociales son la mejora
de la imagen de la empresa y el aumento de la notoriedad de la marca.
Acerca de las redes sociales que utilizan el estudio “Influencia de las marcas en la Sociedad
2.0” realizado por la agencia de publicidad NCA y la IE Business School (2010)señala que “el
60% de las empresas utilizan Facebook como el medio por excelencia para sentirse cerca de sus
clientes y provocar comentarios positivos sobre sus productos. También el microblogging
instantáneo de Twitter es ya conocido por las marcas, hasta el punto de que la mitad de ellas
“tuitea” sus noticias y novedades. Por su parte, el 27% de las empresas dispone de al menos un
blog corporativo con el que establecer un diálogo fluido entre sus clientes”.
53
Según la revista Dinero, (2016) a nivel mundial hay 60 millones de páginas de negocios
activas y más del 85% de las páginas de negocio activas usan móvil para administrar sus páginas.
En cuanto a anunciantes, hay más de 3 millones de anunciantes activos en Facebook y más de
200,000 en Instagram. En Facebook, el 40% de estos anunciantes ya han creado un anuncio
desde un dispositivo móvil. Lo que demuestra que definitivamente, las marcas se están mudando
a estos nuevos canales digitales que ofrecen grandes ventajas.
Una de las principales ventajas de los medios digitales y específicamente de las redes
sociales, es que permiten estudiar más de cerca el consumidor, por ejemplo, una empresa puede
monitorizar y analizar la tipología de los comentarios para observar la respuesta del público a
determinada campaña o producto, o las opiniones y percepciones que tiene de la empresa, así
mismo medir alcances, retorno de la inversión, tendencias y gran cantidad de indicadores que
están disponibles gracias a la interacción de las personas y las marcas en las redes sociales, y que
permiten que la empresa pueda tomar decisiones en su forma de comunicar o realizar su
actividad económica. La interacción con los consumidores es de gran valor para las empresas.
“Es el escenario ideal para co-crear. Lanzar productos, probarlos e involucrar a través de redes
sociales a los consumidores para que den recomendaciones”, asegura Graham, vocero de ETB.
Sin embargo, existe aún cierto recelo acerca de las estadísticas brindadas por las redes
sociales, pues, por ejemplo en Facebook se estima que hay 81 millones de perfiles falsos (2017)
lo cual confirma que es difícil para una empresa saber si las identidades de sus consumidores son
reales o falsas y lo que es peor no hay certeza de que los seguidores de la marca sean los
adecuados, ni que sus estrategias de posicionamiento están llegando al público objetivo o
consumidor potencial, para ilustrarlo un poco un estudio realizado por la ASA (Autoridad de
estándares de publicidad) del Reino Unido hace mención de que el 80% de los niños mienten
sobre su edad al momento de hacer uso de las redes sociales para tener acceso a éstas, sobre todo
en el caso de Facebook en donde existe tan sólo una población de 5,000,000 de niños (2016). Es
por esto que aunque las redes ofrecen grandes ventajas en el conocimiento del consumidor, las
54
empresas deben tener cuidado de cómo utilizan esos datos ya que confiar ciegamente podría
conllevar a cometer errores graves dentro de la organización
Por otra parte, uno de los grandes cambios que ha tenido el marketing digital gracias a las
redes sociales parte desde el nuevo consumidor, que como hemos mencionado anteriormente,
está cada vez más informado y condiciona en muchas ocasiones su proceso de compra a la
información o recomendaciones que encuentra en las redes sociales sobre los productos, y a la
relación que han creado con la marca en estos medios. Es por esto que más allá de entender esto
como un canal más donde publicar información de la compañía, es un espacio que habilita a las
empresas para conectar con sus clientes y conversar con ellos sobre todo, la conversación te
permite conocer a tus clientes y aprender de ellos, así como que ellos te conozcan mejor y lograr
una mayor vinculación con la compañía, que se traduce en resultados de negocio.
Las empresas tienen varias alternativas a la hora de involucrarse en el mundo de las redes
sociales, según Javier Celaya, autor del libro “La empresa en la web 2.0” “Antes de ponerse a
abrir perfiles y publicar en los diferentes muros de Facebook, Twitter, Linkedin y otras redes
sociales, la empresa debería reflexionar primero por qué quiere estar en esas redes sociales y qué
quiere conseguir. Crear perfiles es la cosa más sencilla del mundo y además, como todos
sabemos, es gratis. Lo difícil es estar con el enfoque adecuado y luego mantenerlo.” (2011) Para
esto, en su libro describe algunas alternativas para usar las redes sociales, algunas de ella son:
1. Crear un Perfil corporativo: A una empresa crear un perfil público de sus productos o
servicios, la presencia corporativa no se vuelve intrusiva, ya que son los usuarios los que
deciden seguir la página y visualizar los contenidos de la misma.
55
2. Creación de Grupos de Interés: Las empresas pueden crear grupos de interés en estas
plataformas para hablar de los temas que más le interesan a los usuarios e identificar
posibles personas interesadas en la compañía
3. Segmentar el mercado: Este tipo de plataformas permite segmentar profundamente el

mercado, tomando en cuenta características personales, afinidades, características
culturales y socio-demográficas, entre otras, que pueden ser de gran utilidad para la
empresa.
4. Realizar encuestas: Son un gran medio para llegar a los usuarios con encuentras que
permitan obtener datos y opiniones para mejorar productos y servicios y enfocar mejor
sus esfuerzos publicitarios.
5. Publicidad online: Todas las redes sociales de realizar actividades de promoción pagas en
sus páginas, tales como banners, ventanas emergentes, videos, noticias, etc... Hay que
tener cuidado con esta herramienta porque puede ser muy invasiva.
6. Servicio al cliente : se debe tener en cuenta que el servicio al cliente es uno de los retos
principales que trae estas plataformas pues generalmente cuando las personas acuden a
las redes sociales para presentar una queja es porque no le han podido solucionar por
medio de los canales tradicionales, por tanto, las personas que manejan las redes sociales
deben estar lo suficientemente capacitadas e informadas para que el manejo que se le da a
ese cliente sea extraordinario, como si fuera, y tal vez lo sea, la última oportunidad de la
marca para reivindicarse.
En conclusión, la transformación generada por las tecnologías de información y

comunicaciones (TIC) en el marketing es impresionante, indiscutiblemente han generado un gran
impacto en las empresas y negocios. Ya no se habla de llamadas o de voz sino de Whatsapp, se
ha ido dejando a un lado el televisor para abrirle paso a Netflix, los taxis se están viendo en
dificultades gracias a Uber y las redes sociales han creado un canal gigante de comunicación del
consumidor con la marca., que le han dado el poder de ayudar a construirla o destruirla en pocos
56
minutos. En definitiva, estamos en la era del cambio y la tecnología, y las empresas que no lo
entiendan y no enfoquen sus esfuerzos de mercadeo hacia el canal digital, serán arrastradas por
aquellas que están evolucionando con el mercado.
4.9. Las marcas en las redes sociales
Las redes sociales se han convertido en poderosas herramientas de comunicación,

negociación y promoción, por esto las marcas están teniendo una participación cada vez más
dinámica dentro de estas plataformas. Para el caso Colombiano, Invamer Gallup empresa de
investigación de mercados y la revista Dinero, realizaron un estudio sobre la forma en que las
marcas gestionan sus actividades en redes sociales y estrechan las relaciones con sus
consumidores (2016)
Este estudio fue realizado a 100 marcas través del Social Media Audit (SMA) un indicador
que permite evaluar de forma integral el uso de las redes sociales y blogs como canal de
comunicación y marketing por parte de las marcas y evaluó los siguientes ejes: Facebook,
Twitter, blog y otras redes sociales, servicio al cliente y ventas en redes sociales, variedad de
contenidos y estrategias de participación. Los principales resultados se exponen a continuación:
57
Tabla 3 Las marcas en las redes sociales
Fuente: Revista Dinero

58
Los porcentajes representan, entre otros factores, si las marcas tienen o no redes sociales, cuál es
el nivel de actividad, interacción e influencia de las marcas con sus audiencias y la cantidad de
contenidos y publicaciones que generan y se compara con el estudio realizado el año pasado a 52
marcas. Cómo se puede observar la marca que más sobresale es Movistar, quien creció respecto
al año anterior y continúa en el primer lugar superando el 70%. Cabe destacar que Mattelsa
(68%) , cueros Veléz (63%) y marketing personal(58%), empresas dedicadas a comercializar
productos de moda están en el top 10 con un porcentaje muy superior al de otras marcas que se
consideran líderes en el mercado como almacenes éxito (52%) , postobón (32%) o Nike ( 13%).
Analizando cada eje evaluado (Tabla 4) se puede observar cómo en Facebook, Avianca es líder
con uno de los porcentajes más altos 94% seguida por Mattelsa, la cual es un fenómeno nacional,
pues debido a su modelo de negocio toda su estrategia la maneja por medios digitales,
especialmente por redes sociales en las que tiene más de 800.000 seguidores en Facebook y
300.000 en Instagram y los direcciona a sus más de 40 tiendas en el país con mucho éxito. El
promedio total de las marcas en Facebook fue de 54%
Tabla 4: Marcas líderes en cada eje evaluado.
Fuente: Revista Dinero

59
En twitter, las marcas que encabezan la lista son Colpensiones (80%), Alquería (78%) y
Homecenter (76%) y el promedio general fue de 39%. Por su parte en cuánto a Blogs y otros
contenidos que representa el 36%, está movistar con un 93% la cual también lidera la categoría
de variedad de contenidos con un incremento del 55% en el 2015 al 100% en el 2016. Coca-cola
también tuvo un gran incremento en Blogs y otros contenidos dónde pasó del 25% al 75%.Por
otro lado en la categoría de servicio al cliente y venta en redes sociales, dominan las empresas de
comunicaciones Claro (84%) y ETB (83%) ocupan los dos primeros lugares, seguido por Haceb
y Movistar con un 77% cada uno y finalmente Samsung con un 72%.
Por último en la categoría de Estrategias de participación las 5 primeras marcas: Tottto, ETB,
RedBull, Colgate y Colanta, comparten un porcentaje del 50%. Sin embargo, según el estudio es
el ítem donde menor actividad registran: solo 16 marcas, de las 100 analizadas, muestran algún
porcentaje en el análisis. Las restantes 84 marcas tienen como indicador 0%. Lo que demuestra
que las marcas aún tienen mucho camino por recorrer en cuánto a estrategias a través de redes
sociales.
Luego de este análisis surge el cuestionamiento de si las empresas deben manejar todos los
ejes evaluados, a lo que el gerente de social media de Invamer Gallup, Juan Carlos Mejía Llano,
responde que las marcas no deben casarse solo con una red social, pues es un tema integral. “Si
la marca está muy bien en una red social debe impulsar desde esa a las demás. Eso es como si en
sus canales de venta decidiera solo llegar a las grandes superficies y abandonara las tiendas de
barrio u otros formatos, en especial en estas marcas fuertes y muy recordadas” (2016)
En el estudio también pudimos observar cómo marcas internacionalmente reconocidas cómo

Nike, Blackberry, Head & Shoulders o Hewlett Packard(HP) tienen un porcentaje muy bajo, por
lo que surge la pregunta ¿son necesarias las estrategias regionales por países o funciona una
estrategia global. Respecto a esto Mejía opina ““Algunas multinacionales solo tienen presencia
en unas redes sociales a nivel internacional. Cuando se hace un abordaje local, por país,
60
logramos un uso de redes sociales como canal de comunicación y marketing más efectivo. Para
marcas tan importantes como estas, es relevante lograr una red social por país, ya que la red
social tiene mucho que ver con el tema emocional, cultural y eso es propio de cada mercado”.
Por otro lado, las marcas no deben bajar nunca la guardia en temas digitales pues es un
mercado que está en constante cambio en donde el dinamismo y la publicación de contenidos
relevantes son dos ejes determinantes para los usuarios, así lo afirma el “estudio anual de redes
sociales” (2016) realizado por IAB España, donde se evidencia que la principal motivación de
los usuarios para continuar siendo seguidores de las marcas es que publiquen contenidos
interesantes para el usuario, que actualicen sus contenidos, que realicen promociones o que
publiquen actualizaciones de nuevos productos.
Según este mismo estudio de IAB el 31% de la población más joven afirma que la presencia
de la marca en redes sociales aumenta su confianza, es decir, para los nuevos consumidores que
consultan en redes sociales antes de realizar la compra, el hecho que una marca no tenga
presencia en estas plataformas hace que le inspire menos confianza Con esto, se confirma
nuevamente que la presencia de las marcas en redes sociales es sumamente importante si quieren
continuar en crecimiento y aumentar sus ventas.
4.10. Marketing digital en las Mipyme
El marketing digital ha generado una transformación en la planeación estratégica de las

empresas, la evolución del marketing se ha extendido de forma global, alcanzando también a las
micro, pequeñas y medianas empresas quienes se han visto obligadas a transformarse y adquirir
las herramientas necesarias para seguir siendo competitivas y aprovechar las oportunidades del
61
mercado. Poco a poco han descubierto la importancia del mundo digital para su crecimiento y
han intentado acelerar este proceso.
La adopción del marketing digital en las mipyme, partiendo desde las herramientas ha sido
buena, según el informe titulado “Comercio Mundial en la Economía Digital: oportunidades para
las pequeñas empresas” (FedEx, 2017) El 83% de las Pymes de América Latina y el Caribe
generan ingresos a través del comercio electrónico, lo cual representa más de un cuarto (26%) de
los ingresos totales en promedio. De las Pymes encuestadas en la región, 39% reportaron un
incremento en los ingresos por comercio electrónico y 54% creen que generarán mayores
ingresos por comercio electrónico en el próximo año.
En contraste con el crecimiento de la adopción del comercio electrónico en las Pymes se

encuentra que la penetración del comercio móvil (m-commerce) y del comercio social
(transacciones de redes sociales) entre las Pymes es aun relativamente baja. En América Latina
y el Caribe, apenas el 22% de los ingresos totales proviene del m-commerce y el 24% de las
transacciones de redes sociales.
En cuanto a redes sociales en Colombia, una de las herramientas más utilizadas por las
Mypimes es Facebook, al año 2015 habían 400.000 micro, pequeñas y medianas empresas
registradas en esta plataforma. Eso quiere decir que alrededor del 67% de la población
colombiana está conectada a una pyme en Facebook, según cifras del informe de Invamer Gallup
y Revista Dinero (2016) acerca de la forma en que las marcas gestionan sus redes sociales en
Colombia y estrechan sus relaciones con los consumidores y clientes.
Adicionalmente, en Colombia durante el año 2015 el 36% de las Mypime contaba con una
página web (Gráfico 11) 26% realizaba compras por internet, mientras que sólo el 8% estaba
vendiendo a través de este medio, (Gráfico 12)y alrededor del 37% tenía presencia en redes
62
sociales (Gráfico 13)estas cifras fueron reflejadas en el “Estudio de caracterización sobre la

relación de las mypime y las TIC” realizado por el Ministerio de Tecnologías de la Información
y las Comunicaciones de Colombia. (MINTIC, 2016)
Gráfico 11 Presencia en Página Web
Fuente: “Estudio de Caracterización sobre la relación de las Mipyme y las TIC”
Gráfico 12 Comercio electrónico en las Mipyme

63
Gráfico 13 Uso de las redes sociales para hacer negocios
A pesar de que estas cifras son alentadoras a primera vista, se observa que el uso y
aprovechamiento de las herramientas del marketing digital es desigual por sectores, respecto a
esto se identifican algunas barreras que pueden estar condicionando la adopción de estas técnicas
o limitando el uso de todo su potencial dentro de las Mipymes (2012); algunas de ellas son: la
limitada alfabetización en TIC por parte de los propietarios de las Mipyme, que obstaculiza su
capacidad para elegir la tecnología más adecuada y entender los beneficios concretos que puede
aportar a su negocio; la baja capacidad del personal para comprender y manejar apropiadamente
estas tecnologías, o; la falta de opciones de financiamiento que limita la capacidad de las
mipyme para costear la adquisición de TIC. (Llano Naranjo, 2009)Se espera que en los próximos
años se puedan superar estas barreras, para que sea posible desarrollar estrategias de marketing
digital efectivas en estos negocios, que en Colombia representan más del 90% del total de las
empresas.
64
4.11. El marketing digital en la comercialización de productos de moda
Con el fin de contextualizar al lector, el concepto de moda que se utiliza en el presente

trabajo se refiere esencialmente al vestuario, definiéndolo como el conjunto de prendas de vestir,
accesorios (entendidos cómo artículos de joyería) y complementos, (estos últimos incluyen
zapatos, bolsos, cinturones, bufandas, sombreros, gafas, guantes y todos aquellos artículos que se
llevan puestos y se usan cómo complemento de las prendas de vestir) que se usan durante un
período de tiempo y se basan en tendencias o costumbres.
La industria de la moda es un sector que está en constante cambio y el papel que desempeña
la tecnología y el internet para su desarrollo es cada vez más importante. Para sobresalir en el
mercado las empresas necesitan dominar el marketing digital y usar a su favor su influencia en la
moda. Las nuevas tecnologías han generado nuevos comportamientos que están estableciendo
nuevas normas sociales. (Schwartz, 2014) Lo que ha hecho que las marcas se vean obligadas a
incrementar su presencia y estrategias a través del mundo digital con el fin de ofrecer nuevas
experiencias y diversidad de productos a sus consumidores, y renovarse constantemente.
En este nuevo contexto, las marcas de moda están cambiando sus modelos de negocio,
integrando la digitalización en su proceso de análisis, proyección, producción, distribución y
promoción. La web se ha convertido en un catálogo digital en donde los usuarios pueden
visualizar y obtener la información de los productos cuántas veces quieran, comparar y compartir
o recibir opiniones de parte de sus contactos con un sólo click y desde la comodidad de su hogar.
El internet ha permitido que los consumidores estén actualizados con las últimas tendencias
de moda, ya que en estas plataformas puede encontrar toda la información de la industria.
65
Incluso, las redes sociales han abierto la posibilidad de seguir a personajes icónicos dentro de
este medio quienes se convierten en “influencers” o influenciadores dentro del proceso de
compra y activan los deseos aspiracionales del consumidor.
En consecuencia, las marcas de moda se enfrentan a un reto con los nuevos consumidores
pues la tecnología y la información a la que pueden acceder ha generado una necesidad de
inmediatez, es decir, quieren obtener los productos de inmediato, lo cual en esta industria
significa un problema, pues requiere que las empresas aceleren sus procesos de producción y
distribución. Por ejemplo, Cuando antes se lanzaba un producto en una pasarela, esté apenas
estaba en proceso de producción o incluso este proceso no había iniciado, por tanto hacer llegar
este producto a los consumidores finales podría tardar al menos un mes. Y si hablamos de
empresas pequeñas que copian las tendencias de grandes marcas este proceso podría tardar aún
más. Hoy en día, a través de redes sociales o streaming las personas pueden seguir las pasarelas o
eventos de moda más importantes del mundo en vivo, por tanto, conocen y quieren poder
acceder a los productos incluso antes de ser lanzados.
Adicionalmente, como hemos mencionado a lo largo de este trabajo, el consumidor actual no

sólo se interesa por el producto, sino que busca una propuesta de valor en las marcas, por lo cual
las empresas del mundo de la moda han tenido que aprender a reactivar la relación con el
consumidor, a través de la interacción por medios digitales, generar contenido de calidad para el
usuario, personalizar sus mensajes, ofrecer servicios post-venta como asesorías de imagen, tips
de belleza y cualquier tipo de herramienta que pueda enriquecer la experiencia del consumidor
con la marca.
Otro factor importante, es que en el mundo de la moda particularmente, el consumidor busca

Exclusividad, este concepto ha variado mucho con las plataformas virtuales, ya que se han hecho
más visibles los artículos que tienen o usan los usuarios por tanto es más fácil comparar o
descubrir cuando un artículo se vuelve de uso masivo y por tanto se pierde el deseo de obtenerlo.
66
En consecuencia, las empresas de moda han tenido que intensificar sus esfuerzos para producir y
diversificar sus diseños ofreciendo la personalización y exclusividad que el cliente desea, pues,
además de esto, el consumidor desea co-crear con la marca y esta, debe pensar en cómo las
tendencias se van a adaptar a las necesidades de ese consumidor, no sólo imponer tendencias
como se realizaba anteriormente.
Por otro lado, el comercio electrónico ha representado un incremento en las ventas de productos
de moda, en Colombia , por ejemplo, la categoría más comprada a través del canal online es
Moda con un 35% , seguida de viajes 30% y electrónica 28% (Ilustración 7)de acuerdo al
estudio “ Hábitos del comprador online - Colombia ” (2016) realizado por la Cámara
Colombiano de Comercio Electrónico (CCCE), donde también se refleja que las mujeres son
quienes más adquieren productos de esta categoría y que del total de internautas que no realiza
compras online, un 37% compraría productos de moda (Ilustración 4)
Ilustración 7 Compra online
En conclusión, el marketing digital resulta fundamental en la actualidad para las empresas del
sector de la moda y se debe convertir en una parte esencial de las estrategias de comunicación y
67
gestión de marca para evolucionar con el mercado. Las marcas de moda que realmente quieran
establecer una relación y un vínculo con el consumidor, que se refleja en un incremento de la
fidelización y de las ventas, deben pensar en algo más que las herramientas de marketing
tradicional y aprovechar las herramientas que brinda la nueva era digital.
68
5. MARCO LEGAL
En nuestro país no existen leyes que regulen propiamente las redes sociales, sin embargo,
estas se pueden regular por aquellas que protegen la información de los datos y la utilización de
tecnologías de información y las comunicaciones. Adicionalmente, cada red social posee una
política de publicidad para los anunciantes, con el fin de proteger al usuario.
Nombre Ley Objetivo Impacto
Políticas de Regular la publicidad y los Cada red social tiene políticas

Publicidad de contenidos publicados en las redes internas, por tanto, es importante
redes sociales sociales. conocer qué regulaciones tiene cada
una de ellas al momento de realizar
las publicaciones de los contenidos
y/o realizar anuncios publicitarios
dentro de una estrategia de
marketing digital, ya que, de incurrir
en sanciones, el contenido puede ser
retirado y si esta violación a las
políticas es reiterada puede conllevar
al cierre de la cuenta, perdiendo de
esta forma los seguidores adquiridos
y los esfuerzos realizados con las
estrategias.
Constitución Proteger la propiedad intelectual: Dentro del diseño de las estrategias

Política de " El Estado protegerá la propiedad de marketing digital, las empresa
Colombia, 1991 - intelectual por el tiempo y mediante deben tener presente que, según la
Artículo 61. las formalidades que establezca la legislación Colombiana, el uso sin
ley" autorización de información,
69
imágenes o contenidos que hagan

parte de una autoría puede ser
sancionado penalmente.
Adicionalmente, las redes sociales
tienen exigencias de originalidad y
cualquier usuario puede denunciar un
contenido si considera que la marca
o empresa no tiene autorización para
publicarlo y esto conllevaría a líos
legales en los que se vería
involucrada la imagen de la marca.
También se debe de tener en cuenta
que las redes sociales tiene alto
grado de viralidad por lo cual, este
contenido puede ser replicado por
muchos usuarios y al no ser un
contenido original, estos se pueden
ver afectados y culpar a la marca.
Constitución Garantizar la libre expresión y Cuando una empresa en su estrategia

Política de opinión de los usuarios: de marketing digital realiza una
Colombia, 1991- interacción con sus seguidores, debe
Artículo 20. " Se garantiza a toda persona la tener cuidado de no atentar de forma
libertad de expresar y difundir su directa o indirecta con el derecho a la
pensamiento y opiniones, la de libre expresión considerado en la
informar y recibir información veraz constitución política de Colombia.
e imparcial, y la de fundar medios
masivos de comunicación"
Constitución Garantizar la integridad moral de las Cuando se define el tono de

70
Política de personas comunicación que quiere manejar la

Colombia, 1991 marca, dentro de la estrategia de
Artículo 220 redes sociales, siempre se debe tener
Injuria - Artículo en cuenta que la marca debe procurar
221 calumnia realizar comentarios adecuados y
oportunos, cuidándose de cometer
cualquier tipo de ofensa que pueda
ser tipificada como injuria o
calumnia, lo cual, aunque no es
considerado un delito informático, si
es castigado por la ley Colombiana.
Así mismo, una marca puede hacer
uso de este derecho si siente que un
usuario está atentando gravemente
contra la integridad de la misma
afectando su buen nombre y
reconocimiento ante los demás
usuarios.
LEY 527 DE Definir y reglamentar el acceso y Dentro de cualquier estrategia de

1999 uso de los mensajes de datos, del marketing digital que involucre el
comercio electrónico y de las firmas desarrollo de actividades de
digitales. comercio electrónico se debe tomar
en cuenta esta ley, basada en la ley
modelo de comercio electrónico de
la Cnudmi (Comisión de las
Naciones Unidas para el desarrollo
del Derecho Mercantil
Internacional), mediante la cual se le
da fundamento jurídico a la
información con soporte informático
71
que se realiza en un intercambio

comercial a través de medios
electrónicos, de manera que ambas
partes pueden hacer cualquier tipo de
reclamación presentando estos
archivos como prueba legal.
Ley 1581 de 2012 Proteger los datos personales Las empresas deben de garantizarle a
de Colombia. (Habeas Data) o Información los clientes confidencialidad de la
confidencial: información compartida o
intercambiada al momento de
“Desarrollar el derecho realizar un transacción comercial a
constitucional que tienen todas las través de plataformas digitales y/o
personas a conocer, actualizar y redes sociales, en la cual se puede
rectificar las informaciones que se otorgar información confidencial
hayan recogido sobre ellas en bases como cuentas bancarias, número de
de datos o archivos, y los demás tarjetas etc., y de acuerdo a la ley
derechos, libertades y garantías cada empresa deben tener un
constitucionales a que se refiere el procedimiento para darle el
artículo 15 de la Constitución tratamiento adecuado a esos datos.
Política; así como el derecho a la
información consagrado en el
artículo 20 de la misma.”
72
6. DISEÑO METODOLÓGICO
6.1. Tipo de Investigación
El enfoque de la investigación es Cualitativo, debido a que “la investigación cualitativa

proporciona profundidad a los datos, dispersión, riqueza interpretativa, contextualización del
ambiente o entorno, detalles y experiencias únicas. También aporta un punto de vista "fresco,
natural y holístico” de los fenómenos, así como flexibilidad. “ (Sampieri, Fernández, & Baptista,
2006, pág. 21) Por tanto, este tipo de investigación nos permite analizar las estrategias digitales
que están utilizando las MiPymes en la ciudad de Medellín para el manejo del comercio
electrónico, de una manera más cercana, de forma que podamos no sólo conocer cuáles
herramientas usan, cómo las usan y con qué fin , sino también cómo ha sido su experiencia con
el comercio electrónico, cómo han asumido su transformación hacia la era digital y las
principales barreras y aprendizajes dentro de este proceso.
Adicionalmente, consideramos que es un enfoque adecuado debido al tiempo con que

contamos para el desarrollo de la investigación y a que no pretendemos comprobar una hipótesis,
sólo necesitamos obtener la información necesaria que nos otorgará las herramientas para el
posterior diseño de estrategias de marketing digital que faciliten la comercialización de
productos de moda de las MiPymes a través de redes sociales para la generación millennials de la
ciudad de Medellín, que es el principal objetivo de este trabajo de investigación.
6.2. Fuentes de información
Dentro de la investigación se distinguen principalmente dos tipos de fuentes de información,

según el grado de información que proporcionan:
73
6.2.1. Las fuentes de información primaria:
Son aquellas fuentes de información original, que no han sido modificadas y surgen de
resultados de investigaciones o estudios anteriores. Dentro de estas encontramos:
Investigaciones, tesis, documentos originales, libros, artículos científicos, monografías, entre
otros.
Las fuentes primarias utilizadas para la realización de este estudio abarcan: Páginas oficiales
de información pública cómo; Ministerio de Tecnología de la Información y las Comunicaciones
(Min Tic), Ministerio de Comercio, Industria y Turismo de Colombia, Cámara Colombiana de
Comercio Electrónico (CCCE), tesis y artículos de investigación relacionados con comercio
electrónico, entre otras.
Adicionalmente, como método de recolección de datos realizaremos la entrevista, la cual

Sampieri, Fernández y Baptista definen como “una reunión para intercambiar información entre
una persona (el entrevistador) y otra (el entrevistado) “ (2006, pág. 673) La entrevista será de
tipo semi-estructurado o mixto, es decir, aunque el entrevistador tiene una guía temática, y
existirán algunas preguntas estructuradas, también se realizarán preguntas abiertas, para que el
entrevistado se sienta libre de expresar sus opiniones, sentimientos y experiencias respecto al
tema, y a partir de esto se puede cambiar el curso de la entrevista o surgir preguntas espontáneas
dependiendo de las respuestas dadas por el entrevistado.
6.2.2. Las fuentes de Información secundaria:
Son aquellas fuentes de información que parten del análisis de las fuentes primarias, es decir,
parten de información ya existente. Dentro de estas se encuentran: enciclopedias, bibliografías,
bases de datos referenciales, directorios, artículos que analizan investigaciones, entre otros.
74
Las fuentes secundarias utilizadas para la realización de este trabajo abarcan: bibliografía
especializada en investigación, estrategias de mercadeo digital y comercio electrónico; artículos
que analizan investigaciones en páginas web como; Portafolio, Dinero, revista semana,
Marketing directo, entre otras.
6.3. Método de recolección de datos
Como se mencionó anteriormente el método de recolección de datos que se utilizará en este

estudio, serán 3 tipos de entrevista de profundidad de tipo mixto o semi-estructuradas. Una se
realizará a las empresas Mipyme, otra a los millennials y una última a personas especialistas en
marketing digital o Mipyme. Este tipo de entrevista se eligió ya que nos otorga una visión más
completa, de cómo se está abordando el tema del comercio electrónico y mercadeo digital en las
MiPyme dedicadas a la comercialización de productos de moda en el departamento de Antioquia,
nos permitirá conocer que buscan los millennials en las redes sociales de una marca y una visión
de cómo según los expertos en la materia consideran que ha impactado el marketing digital en las
Mipyme y como usan las redes sociales.
Mediante las preguntas estructuradas podemos comparar a los entrevistados, y mediante las
preguntas espontáneas o abiertas podemos conocer en profundidad el caso puntual de cada uno.
Esto nos permitirá obtener más información de utilidad para la posterior realización de las
estrategias de marketing digital.
6.4. Población
En el departamento de Antioquia, según informe de la cámara de Comercio de Medellín para

Antioquia, (2016) están registradas 5339 Mypimes dedicadas al comercio al por menor de
prendas de vestir y sus accesorios, de todo tipo de calzado y artículos de cuero en
75
establecimientos especializados y otros puntos de venta. De las cuales 5175 son microempresas,
143 pequeñas empresas y 21 Medianas empresas y el 67% está concentrado en la ciudad de
Medellín.
Según la estimación y proyección de población departamental por grupos de edad del

Departamento Nacional de Estadística (DANE , 2013), en el departamento de Antioquia habría a
2017 2´086.513 personas entre los 17 y 35 años.
6.5. Criterios de inclusión y exclusión
6.5.1. Criterios de inclusión:
 Empresas MiPyme legalmente constituidas dedicadas al comercio al por menor de

prendas de vestir y sus accesorios, de todo tipo de calzado y artículos de cuero que
utilicen estrategias digitales para el comercio electrónico y que se encuentren ubicadas en
el departamento de Antioquia.
 Personas entre 17 y 35 años, residentes del departamento de Antioquia, que utilizan
internet y redes sociales.
 Personas especializadas en el área de marketing o en el funcionamiento de las Mipyme,
con conocimientos de marketing digital y redes sociales.
6.5.2. Criterios de exclusión:
 Empresas MiPymes que no estén dedicadas al comercio al por menor de prendas de vestir
y sus accesorios, de todo tipo de calzado y artículos de cuero, que no usen o hayan usado
estrategias digitales para comercializar los productos a través del comercio electrónico,
que no se encuentren ubicadas en el departamento de Antioquia y que no estén
legalmente constituidas.
76
 Personas entre 17 y 35 años que no usen internet o redes sociales. Personas que no vivan
en el departamento de Antioquia o que no estén entre 17 y 35 años.
 Personas especializadas en marketing o en el funcionamiento de las Mipyme que no
tengan conocimiento de marketing digital o redes sociales.
6.6. Tamaño de la Muestra
La primera entrevista de profundidad se realizará a 5 empresas MiPyme en el departamento

de Antioquia, que se dediquen a la comercialización al por menor de prendas de vestir y sus
accesorios, de todo tipo de calzado y artículos de cuero en establecimientos especializados y
otros puntos de venta y que actualmente estén utilizando estrategias de mercadeo digital para el
desarrollo del comercio electrónico. La segunda entrevista de profundidad se realizará a 20
personas consideradas “Millennials” residentes del departamento de Antioquia y la última
entrevista se realizará a 5 expertos en marketing, marketing digital o funcionamiento de Mipyme.
Se seleccionó este tamaño de muestra ya que, en el proceso cualitativo, según Sampieri,

Fernández y Baptista, la muestra se define como “grupo de personas, eventos, sucesos,
comunidades, etc., sobre el cual se habrán de recolectar los datos, sin que necesariamente sea
estadísticamente representativo del universo o población que se estudia” (2014, pág. 384)
Adicionalmente, teniendo en cuenta el tiempo que se dispone para el desarrollo de la
investigación, consideramos que realizando de manera efectiva este número de entrevistas,
recolectamos la información necesaria para la posterior realización de las estrategias de
marketing digital propuestas en el objetivo de este trabajo.
77
6.6.1. Proceso de muestreo
El tipo de muestreo realizado para este estudio es, no probabilístico, en el cual “la selección
de un elemento de la población que va a formar parte de la muestra se basa hasta cierto punto en
el criterio del investigador o entrevistador de campo” (Kinnear & Taylor, 1998, pág. 405) se
seleccionó este tipo de muestreo debido a que no es posible acceder a toda la población, ya que
no se conoce una lista completa de las empresas y personas que forman la población, y, por lo
tanto, no conocemos la probabilidad de que cada individuo sea seleccionado para la muestra. La
técnica de muestreo no probabilístico utilizada es el muestreo a conveniencia, (McMillan &
Schumacher, 2005) en el cuál se selecciona una muestra de la población porque es asequible y
ofrece facilidad operativa, es decir, las empresas y personas que participarán del estudio se
elegirán a conveniencia del investigador, sin seguir ningún parámetro, esto es, quienes estén
disponibles y dispuestas para participar y cumplan con los requisitos de inclusión.
78
7. RESULTADOS Y HALLAZGOS
7.1. Resultados
Las entrevistas fueron grabadas en audio mediante un dispositivo móvil y fueron transcritas para su
posterior análisis textual, para lo cual se leyeron nuevamente y se codificaron algunas respuestas con el
fin de identificar y señalar los elementos relevantes en común que verificaban o refutaban las teorías y
estudios planteados en la investigación previa. Cabe resaltar que los resultados aquí expuestos parten
de una interpretación subjetiva de los datos.
7.1.1. Expertos
Los cinco expertos entrevistados son provenientes de los siguientes Países, 20% de México,
20% de España y el 40% de Colombia, lo que permitió tener una visión internacional del tema a
tratar.
Gráfico 14 Expertos
Expertos
20%
40%
Mexico
España
Colombia
40%
79
Fuente: Elaboración propia
Estos expertos fueron:
Fernando Marín Muñoz- Colombia

Conferencista y docente. Ha capacitado fuerzas comerciales y ejecutivos publicitarios y de
mercadeo de empresas como Carvajal, JWT, Havas, Telefónica, REP/Grey, Publicaciones
Semana, Casa Editorial El Tiempo, Banco Caja Social, IAB Colombia, Banco de Bogotá y Mejía
Asociados, entre otras. Ha creado y ejecutado programas de fidelización y estrategias digitales
para marcas multinacionales como Nestlé, Coca – Cola, Buencafé – Federación Nacional de
Cafeteros de Colombia, Huggies, Meals de Colombia, Sodexo Colombia, Lafayette, Citroën y
Renault.
Erasmo Arellano - México

Licenciado en Administración de Empresas y Especialista en Marketing Digital con 10 años
de experiencia. Consultor Certificado por Google Adwords y en sistemas CRM por la empresa
Salesforce. Ha participado como conferencista en diversos congresos de Publicidad Digital y
actualmente me desempeño como asesor de Diversas Instituciones Educativas en México y
Director de una agencia de marketing digital.
Francisco Torreblanca - España

Licenciado en Economía (Universidad de Alicante) y Máster en Dirección Comercial y de
Marketing (Fundesem Business School). Docente de Postgrado en Marketing en España (ESIC
Business School, Universidad Politécnica de Valencia, Fundesem Business School) y Colombia
(Institución Universitaria Esumer).
Daniel Felipe Pardo – Colombia

Economista de la Universidad de los Andes, con énfasis en ciencias políticas y gobierno. Fue
director económico de Campetrol durante 6 años y actualmente se desempeña como asesor de la
80
Dirección de Mipyme del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo. Así mismo creó su
propia empresa de consultoría Multiedro Consulting.
Paco Lorente - España

Ingeniero Técnico en Diseño Industrial e Ingeniero en Organización Industrial (Universidad
Politécnica de Valencia) y Máster en Dirección de Marketing y Comunicación (Universidad
Politécnica de Valencia).Docente de Postgrado en Marketing en España (ESIC Business School
y Universidad Politécnica de Valencia) y Colombia (Institución Universitaria Esumer).
Los principales resultados que arrojaron las entrevistas fueron los siguientes:
¿Considera que el marketing digital ha cambiado la forma de hacer mercadeo? ¿En qué
sentido?
Los cinco expertos coinciden en que el marketing digital si ha cambiado la forma de hacer
mercadeo y que el cambio esencial radica en el hecho de que gracias a este, se han establecido
nuevos canales de comunicación con los clientes, que permiten a la marca tener una interacción
más directa con el consumidor.
¿Cuál es el valor agregado que da el marketing digital a una empresa?
Respecto al valor agregado que ha generado el marketing digital a las empresas, para el 40%
de los expertos es que permite obtener un alto nivel de conocimiento de mercado, otro 40%
coincide que el principal valor agregado es la segmentación que se puede lograr con menores
costos y el 20% opina que es el alcance que tienen las herramientas de marketing digital, es
decir, la posibilidad de llegar a públicos en todas partes del mundo.
81
Gráfico 15 Valor agregado del marketing digital
VALOR AGREGADO DEL MARKETING

DIGITAL
20%
40%
Conocimiento del mercado
Segmentación
40% Alcance
Penetración del marketing digital en las Mipyme y principales barreras para su adopción.
El 100% de los expertos considera que la penetración actual del marketing digital en las
Mipyme es creciente, sin embargo, coinciden en que se ha visto frenada debido a varios factores
que se han convertido en barreras para la implementación del marketing digital, algunos de estos,
mencionados por los expertos son, el desconocimiento, la falta de capacitación del personal en
herramientas digitales, la limitada capacidad financiera y la falta de estrategias que permitan
entablar una comunicación asertiva con los consumidores, todo esto también hace que se
desaproveche el gran potencial que tienen estas herramientas para brindar beneficios a la
empresa.
¿Cuáles cree que son los principales errores que cometen las mipyme al querer adoptar
estrategias de redes sociales?
El total de los expertos entrevistados están de acuerdo en que el principal error de las
Mipyme al tratar de incursionar en redes sociales es la falta de estrategia, adicional a esto,
82
particularmente cada experto opina que otros errores comunes son, no segmentar bien el público,
no limitar el producto, no tener un objetivo claro de comunicación o ventas, no contar con una
persona capacitada para el manejo de las plataformas y olvidar que el principio básico de estas
redes es el diálogo.
¿Cuál considera que es el mejor canal digital para comercializar productos de moda siendo
una Mipyme?
Para el 100% de los expertos el mejor canal digital para comercializar productos de moda
enfocado en la generación millennials son las redes sociales, principalmente Instagram y
Facebook.
¿Considera que es imprescindible hoy en día para las mipyme adoptar herramientas de
marketing digital y tener presencia en redes sociales?
El 60% de los expertos considera que es imprescindible para las mipyme tener presencia en
redes sociales, mientras que el 40% opina que la importancia de estar presente en estas redes está
sujeta al tipo de empresa, al sector al que pertenece o al enfoque que tiene, pues no todas
necesariamente deben estar en redes sociales.
¿Qué consejos le daría a una mipyme que quiera crear una estrategia de marketing digital
basada en redes sociales?
Para lograr aprovechar las ventajas que las redes sociales ofrecen, todos los expertos
coinciden que la principal necesidad de las mipyme es tomar acciones para capacitarse e invertir
en la medida de sus posibilidades en el desarrollo de una planificación estratégica y adecuada, así
mismo alguno mencionan que es necesario que comiencen a escuchar al consumidor con el que
ahora pueden entablar una relación más cercana a través de estas redes y aprender a segmentar
mejor el público objetivo y las redes sociales a utilizar.
83
7.1.2. Mypime
Los representantes de las Mipyme que se entrevistaron fueron:
 Yesica Rendón, Administradora de la tienda Colors, con sedes en Sabaneta, Caldas y

Envigado.
 Luisa, Propietaria de la tienda Amelú, la cual se encuentra ubicada en el poblado
 Carolina Quintero, Administradora de la tienda virtual Amenities Moda.
 Fernando Arroyave, Gerente de Cueros Arroyave, con sede en Envigado.
 Mónica Ruiz, propietaria de la tienda PrincipessaSale, ubicada en Medellín.
Los principales resultados de las entrevistas realizadas son:
¿Qué tipo de productos vende?
En los resultados encontrados podemos ver que los tipos de productos que más venden las
mipymes están en la categoría de moda, con un 80% los bolsos son el principal artículo vendido,
seguido de un 20% dedicado a comercializar prendas de vestir y zapatos para dama, también se
evidencio que todas las mypimes vende accesorios como un complemento adicional a estos
artículos de moda.
84
Gráfico 16 Artículos más vendidos
Articulos mas vendidos

120%
100%
80%
60%
Serie 1
40%
20%
0%
bolsos accesorios ropa dama zapatos dama
Ubicación de la empresa
Las mipymes que participaron en la entrevista se encuentran ubicadas en el valle de aburra,

evidenciándose que tres de ellas están ubicadas en el municipio de Medellín, y en municipios
alrededores dos de las mipyme tienen presencia en envigado y otra en el municipio de caldas y
sabaneta .
85
¿Cuál es su segmento de Mercado?
Gráfico 17 Segmento de Mercado
Segmento de Mercado
90%
80%
70%
60%
50%
entre 17 y Serie 1
40%
35 años
30%
20%
entre 17 y
10% 35 años
0%
Mujeres Hombres
Se evidencia que todas las mipymes que se entrevistaron se enfocan al mercado de las
mujeres, solo una de ellas se dirige al mercado de los hombres; ellas expresan que la mayoría de
sus clientes están entre los 17 y 35 años de edad y una de ellas desconoce el rango de edad de sus
clientes.
Tres de las mipymes exponen que las tecnología y las redes sociales han influido
completamente en la forma de vender sus productos, una de ellas declara no estar muy de
acuerdo y otra dice no usarlas, porque no conoce mucho de estas herramientas. Pero opinan que
es importante estar en las redes sociales, ya que les permite tener un mejor posicionamiento de la
marca, mejorar las ventas y la distribución de los productos.
86
El 100% de las Mipyme entrevistas tiene presencia en redes sociales, un 80% de ellas
manejan principalmente Facebook e Instagram, como red para comercializar sus productos.
Gráfico 18 Presencia en Redes sociales
Presencia en redes
whatssap
20%
Facebook-
Instagram
80%
Gráfico 19 Desde hace cuánto están presentes en redes sociales
¿Hace cuanto tiene un perfil en cada una de

estas redes?
20% 20%
1 año
2 años
3 años
20%
5 años
40%
87
Se puede evidenciar que el 60% de las mipymes entrevistadas tienen perfil en redes sociales
hace menos de tres años, el 80% de las mipymes tienen entre 100 y 500 seguidores y el 20% de
las mipymes tienen más de 1000 seguidores en sus redes sociales.
Gráfico 20 N° de seguidores
Nº DE SEGUIDORES
0%
20%
Menos de 100
0%
Entre 100 y 500
Entre 500 y 1000
Más de 1000
80%
Sólo una de las empresas entrevistadas tiene una estrategia o plan de contenidos establecido
para redes sociales puesto que es la única que cuenta con una persona capacitada para el manejo
de las redes, en las demás son los propios administradores, dueños o vendedores quienes
administran estos perfiles desde sus conocimientos empíricos, es decir, sin ninguna capacitación
para ello. A estos perfiles de las redes sociales le dedican en promedio de 2 a 4 horas diarias, en
las que el 40% de las Mipyme entrevistadas realizan publicaciones en las redes sociales todos los
días y publican principalmente fotos de los productos que comercializa.
Gráfico 21 N° de Publicaciones en redes sociales

88
Nº de publicaciones en las redes sociales

Todos los dias Entre 2 y 4 veces por semana Entre 2 y 3 veces al mes Sin frecuencia
20%
40%
20%
20%
Adicionalmente, el 90% de las mipymes entrevistadas expresan que no tienen un plan para la
publicación de contenidos en las redes sociales y el 60% consideran que no explotan todo el
potencial de las redes sociales. Sin embargo, el 80% expresa que ha logrado posicionamiento y
reconocimiento al estar presente en redes sociales.
Por otro lado, en cuanto a las ventas en redes sociales, el 90% de las Mipyme entrevistadas,
afirma que realiza ventas a través de estos medios, el porcentaje de ventas por estos medios, no
supera el 70% ni es inferior al 10%.
Las principales dificultades que han tenido las mipymes al hacer presencia en redes sociales
son el desconocimiento y la falta de capacitación con un 60%. En consecuencia, el 67% de estás
mipyme opina que sus principales necesidades para tener un mejor uso de las redes sociales son
capacitación y dinero para invertir.
89
Gráfico 22 Dificultades para incursionar en redes sociales
Principal dificultad a la hora de incursionar en las

redes sociales
20%
Desconocimiento
Falta de tiempo
20% 60% Nada

90
Gráfico 23 Necesidades para un mejor uso de las redes sociales
¿Que cree que le hace falta para hacer un mejor uso

de las redes sociales ?
17%
CAPACITACIÓN
16% DEDICACIÓN
DINERO
67%
7.1.3. Millennials
Número de Respuestas por Género
El género femenino, representa el 60% de los usuarios en redes sociales.
Gráfico 24 Género
91
GENERO
Femenino Masculino
40%
60%
Rango de Edad de los Entrevistados
Los Millennials se encuentran en un rango de edad de los 17 a los 35 años. De los millennials
entrevistados, el 45% se ubican en el rango de los 22 a 26 años de edad.
92
Gráfico 25 Edades de Entrevistados
Rango de Edad
10% 15%
30%
45%
17 - 21 22 - 26 27 - 31 31 - 35
Utilidad de las Redes Sociales
El 100% de los entrevistados utilizan las redes sociales como principal mecanismo de
información, comunicación y gestor de compras. Utilizan la redes a diario y de forma
permanente se actualizan de lo que pueda suceden en ellas.
El 100% de los entrevistados utilizan de en promedio 5 redes sociales siendo las comunes
Facebook, Instagram y WhatsApp.
93
Gráfico 26 Uso de redes sociales
Uso de Redes Sociales
100% 100% 100%
85%
50%
40%
30%
5%
Facebook Instagram WhatsApp Youtube Pinterest Twitter LinkedIn Otras
El 38% de los entrevistados manifiesta buscar información sobre gustos y preferencias de

compras, así como, información de sus conocidos y estados de las personas. Solo el 12% buscan
información acerca de productos de moda como calzado, bolsos, accesorios, ropa y marcas
preferidas de este tipo de artículos.
94
Gráfico 27 ¿Qué busca en las redes sociales?
¿QUE BUSCA EN LAS REDES SOCIALES?
OTROS 3%
MARCAS 3%
PRODUCTOS DE MODA 9%
SOCIALIZAR 22%
ENTRETENIMIENTO 25%
INFORMACIÓN 38%
Compras en Redes Sociales
El 75% de los encuestados realizan compras de productos a través de las redes sociales,
utilizando para ello Instagram, WhatsApp y Facebook en ese orden.
95
Gráfico 28 Red Social para compras
Red Social para Compras
25%
43%
32%
Instagram WhatsApp Facebook
La compra de los Millennials a través de redes sociales se da por la facilidad y rapidez, esto
representa el 52% de las opiniones en las entrevista.
96
Gráfico 29 Porque compra
¿Porque Compra?
30%
22%
17%
13%
9% 9%
Facilidad Rapidez Economía Variedad Gusto Otros
Dentro de los productos que más compran esta la ropa que ocupada 45% de las preferencias
entre los Millennials. El proceso de compra ha sido muy satisfactorio ya que el 78% de los
entrevistados manifiestan haber tenido una experiencia buena.
97
Gráfico 30 Productos que más compran
Productos que más Compran
Ropa 45%
Accesorios de Moda 14%
Calzado 9%
Otros 32%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
Fidelidad en Redes Sociales
Los usuarios de redes sociales no sienten una gran afinidad por la marcas que pautan o
publican en redes sociales, ya que solo el 30% de los Millennials entrevistados manifiestan que
se sienten identificados y fidelizados por las marcas que siguen.
98
Gráfico 31 Afinidad de Usuarios con las marcas
Afinidad de Usuarios con Marcas
20%
30%
50%
Alta Media Baja
El 99% de los entrevistado siguen en las redes sociales tiendas y marcas especificas siendo
tendencia las tiendas de servicios y de ropa.
Gráfico 32 Tipo de tiendas que siguen
Tipo de Tiendas que Siguen

Servicios 10
Ropa 10
Calzado 5
Belleza 3
Accesorios de Moda 3
Deportes 2
Tecnología 2
Otras Tiendas 11
0 2 4 6 8 10 12
99
El 80% de los entrevistados consideran que son influenciados por los contenidos que las
diferentes marcan publican en redes sociales y estos contenidos inciden en la decisión de
compra.
Gráfico 33 Influencia de los contenidos publicados por las marcas
¿Considera que los contenidos publicados por las

marcas tienen la capacidad de influir en su decisión de
compra?
5%
15%
80%
SI NO A VECES
Los Millennials perciben mejor la información de las marcas, la publicidad de tiendas y los
diferentes contenidos por medio de imágenes o fotos, así lo manifiesta el 60% de ellos. A su vez
consideran que el contenido tiene gran impacto al momento de seguir una marca a través de
redes sociales.
100
Gráfico 34 Contenidos que prefieren ver los Millennials
Contenidos que Prefieren ver los

Millennials
Videos
20%
Imágenes o Fotos
Estados
60%
20%
A los entrevistados le llama mucho la atención de los perfiles en redes sociales los
contenidos y los productos, ya que estos son los principales aspectos para seguir y ver la
información que publican las diferentes marcas.
Gráfico 35 Aspectos que llaman la atención para visitar el perfil de una marca
¿Qué aspecto o características le

llama la atención de una marca
para visitar su perfil en las redes
sociales?
Contenido 38%
Productos 24%
Opinión y Número de Seguidores 19%
Otros 19%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

101
El 60% de los Millennials se han dejado influenciar por los comentarios o propuestas
comerciales de otros referentes en redes sociales, ya que esto les permite estar en la tendencia de
consumo.
Gráfico 36 Influenciadores digitales
¿Sigue o ha seguido algún tipo de

influenciador digital?
40%
60%
NO SI
No es común que los Millennials publiquen sus experiencias comerciales en las redes
sociales, esto ya que muchas de las marcas no piden referencia respecto a su producto. De hecho,
solo el 45% de los entrevistados lo hacen.
Gráfico 37 Experiencia con las marcas en redes sociales

102
¿HA PUBLICADO ALGUNA VEZ SUS EXPERIENCIAS

POSITIVAS O NEGATIVAS CON LAS MARCAS EN REDES
SOCIALES?
SI
45%
NO
55%
7.2. Hallazgos
Una vez revisados y analizados los resultados de las entrevistas, hemos encontrado varios
aspectos que permiten llegar a un claro consenso de las necesidades y oportunidades que tienen
las mipymes para cautivar a los millennials utilizando las redes sociales.
En el análisis de datos se evidenció que existe la necesidad de formación y capacitación de

las mipyme en temas relacionados con marketing digital, manejo de redes sociales, pautas,
herramientas de medición y comunicación asertiva. Así lo manifiestan las mipyme, quienes
expresaron que la principal dificultad a la que se han enfrentado al querer incursionar en
marketing digital ha sido la falta de creación de estrategias, conocimiento en el uso y manejo de
las redes sociales.
103
Así mismo, los expertos desde su punto de vista ratifican que para que las mipyme puedan
aprovechar las ventajas que las redes sociales ofrecen, es necesario emprender acciones de
capacitación, para que estas empresas, aprendan a utilizar adecuadamente estas plataformas, a
comunicarse y fidelizar al cliente. Para ello es necesario desarrollar un plan de mercadeo digital,
que visualicen estrategias en publicidad para maximizar las ventas e incrementar el
reconocimiento de marca. Donde se diseñen publicidades acordes a lo que su consumidor busca
y necesita, generando contenidos de calidad, llamativos y que con una buena gestión terminen
cerrando las compras, al final el usuario reconocerá su satisfacción con publicaciones de
recomendación y experiencias exitosas para referir productos y servicios de calidad.
Podemos decir que existe una gran cantidad de oportunidades en las redes sociales para las
mipyme, que deben saber identificar y aprovechar para el beneficio de su negocio, de hecho la
mayoría son conscientes de esto, así lo expresan cuando manifiestan que no consideran que
exploten todo el potencial de las redes sociales, y lo ratifican los expertos quienes afirman que
todavía hay mucho por aprender para que las mipyme se empoderen del uso de las redes sociales.
Generar conciencia frente a este tema es una oportunidad para diferentes expertos ya que
redes sociales como Facebook e Instagram son las más fuertes entre los Millennials
entrevistados, pero son redes que no han sido bien utilizadas por los empresarios. Se requiere un
compromiso constante con el uso de las redes, los clientes son constantes en la búsqueda de
información y cada vez más difíciles de cautivar, ahí es donde una buena publicidad y contenido
de valor requiere generar un máximo impacto.
En definitiva el producto no genera tanto impacto, su calidad es importante, pero la forma de

llegar a los usuarios debe ser revolucionaria, las mujeres siendo el género más comprador de este
sector económico, buscan identificarse con el producto a través de su publicidad y con un
contenido de valor, es ahí donde las mipyme ganan seguidores y compradores, los clientes
quieren estar actualizados con información de sus productos y a diario siguen las noticias
104
publicadas. Para las mipyme se hace necesario una persona que se comprometa a estar en
constante comunicación con los clientes, ya que solo el 40% de los empresarios manifestaron
estar publicando información a diario.
Pero los expertos son muy claros en este asunto, no solo en que el marketing digital ha
cambiado la forma de hacer mercadeo, sino también, en el valor agregado que está generando en
las empresas que se enfocan a trabajar con Millennials, ya que este público va a una velocidad
impresionante en relación al acceso de información y la forma como esta incide en su gusto al
momento de comprar un producto.
Cada red social tiene su propio enfoque y característica especial, lo que hace importante
saber que publicar y cómo hacerlo, esto es algo que los expertos recomiendan para generar más
impacto y aceptabilidad por los usuarios. No podemos dejar a un lado que los Millennials son un
público que usa múltiples redes sociales y las mipyme deben crear contenidos especiales para
cada una de ellas.
En definitiva, las mipyme que desean mejorar sus canales de comercialización e incursionar
en marketing digital, deben apropiar conocimientos necesarios para ello y facilitar los recursos
suficientes para el desarrollo de sus estrategias, tal y como lo mencionan los expertos en relación
a la adopción de este tema y la forma de mejorar la penetración en el mercado.
105
8. ESTRATEGIAS
En base a los resultados y hallazgos analizados durante la investigación, se presentan las

siguientes estrategias enfocadas en la generación Millennials, y diseñadas para facilitar la
comercialización de productos de moda a través de las redes sociales, en las mipyme del
departamento de Antioquia.
Antes que nada, se debe tener en cuenta, que no todas las empresas deben estar presentes en
todas las redes sociales, se debe seleccionar muy bien las redes en las que la marca quiere estar
presente, de acuerdo a la naturaleza de su producto y a su público objetivo, en este caso, ya que
el público objetivo son los Millennials, las redes sociales que se tendrán en cuenta para la
elaboración de las estrategias serán Facebook e Instagram, ya que cómo se pudo observar en la
investigación son dos de las redes sociales dónde más está presente esté público, también
whatsapp es una de las redes sociales que más utilizan pero, es una red social más utilizada para
cerrar los procesos de compra y no permite mucha flexibilidad en el desarrollo de estrategias, por
eso no se tendrá en cuenta en el diseño de las mismas.
De acuerdo a lo analizado, pudimos inferir que la base a partir de la cual debemos diseñar
cualquier estrategia para las Mipyme, es la Formación, pues primero deben entender la
importancia de las redes sociales, aprender a manejar las herramientas y a relacionar todos los
conceptos que se utilizan en ese contexto, para poder aplicar de manera adecuada cualquier otro
tipo de estrategia.
1. Estrategia: GENERAR CONTENIDOS DE VALOR QUE PERMITAN ATRAER

NUEVOS CLIENTES.
Objetivo: Posicionar la marca en las redes sociales Facebook e Instagram para aumentar
la comunidad online.
106
La creación de contenidos permite a las empresas crear información interesante que

genere una reacción positiva en sus usuarios. El marketing de contenidos en redes
sociales se ha convertido una de las herramientas más efectivas para las empresas
posicionar la marca, generar tráfico en las redes sociales y aumentar su comunidad online
o seguidores.
Para generar contenidos apropiados, se debe tener en cuenta, que quiere comunicar la
marca y que es lo que le interesa al público objetivo. Este tipo de estrategia se puede
implementar en redes sociales como Facebook e Instagram, teniendo en cuenta que en
cada red social el contenido que se publica puede variar, es importante conocer qué tipo
de contenidos es el que funciona para cada red social.
Para Facebook lo ideal es crear contenidos que generen aportes de interés, ya que esta
herramienta permite publicar gran variedad de contenidos, en particular una empresa que
vende productos de moda, podría por ejemplo, realizar publicaciones cómo: videos,
artículos de interés que hablen sobre moda y tendencias, imágenes y fotografías
relacionadas, notas con tips de cómo usar alguna prenda de vestir o los cuidados que se
debe de tener con los accesorios o el material de un bolso, entre otros. Instagram, por su
parte, no permite tanta flexibilidad de contenidos, es una red social que se usa para
compartir exclusivamente fotografías y videos.
En cuánto a la frecuencia con la cual se debe realizar las publicaciones de estos

contenidos, en facebook es recomendable que se elaboren entre 1 y 3 publicaciones por
día, en esta red social los días de mayor interacción son los jueves y los viernes, entre la 1
y 4 de la tarde, ya que, es la franja horaria dónde más se presenta interacción por parte de
los usuarios. En Instagram, es necesario que se publique como mínimo 2 veces al día, y
los horarios más propicios para las publicaciones están entre las 5 y 6 de la tarde.
Es importante, tener en cuenta que al momento de publicar los contenidos no se trata

solo de publicar durante las horas de mayor actividad en la red social, sino en aquellos
horarios en los que el público objetivo esté más receptivo y dispuesto a interactuar con
107
las publicaciones. Por ejemplo, en Colombia se puede observar que los horarios de
mayor interacción y en los cuáles sería recomendable publicar son: 7am cuando las
personas se dirigen a su lugar de trabajo, 12:30pm hora de almuerzo, entre 5:30pm y 7pm
cuando las personas regresan a sus hogares y a las 10pm cuando generalmente echan un
vistazo al celular antes de ir a dormir. Sin embargo, cada empresa deberá evaluar la hora
adecuada según su público objetivo.
Puede ser de gran utilidad dentro de esta estrategia generar un calendario de

contenidos, que permita tener una previa planificación y continuidad de las publicaciones
y no perder la interacción con los usuarios, Facebook permite desde su propia plataforma
programar las publicaciones de contenidos seleccionando la hora que desee, así mismo
existen otras herramientas gratuitas y no gratuitas, cómo buffer o hootsuite, que realizan
esta misma función en cada red, para de esta manera lograr publicar cuando hay mayor
interactividad de los usuarios y con esto maximizar el impacto y la efectividad de las
publicaciones.
2. Estrategia: CREAR CONCURSOS Y SORTEOS A TRAVÉS DE LAS REDES

SOCIALES
Objetivo: Generar una base de datos de clientes potenciales (Leads)
La generación y gestión de leads, es, en medios digitales fundamental para la

gestación del proceso de compra, es el primer paso para convertir los clientes potenciales
en compradores, por tanto el principal beneficio que generará a la empresa la generación
y buena gestión de leads es el incremento de las ventas.
Esta estrategia permitirá a la marca interactuar con los usuarios, tener visibilidad en
las redes y generar un base de datos de clientes potenciales, también llamados “leads”, es
decir, personas que estarían interesadas en alguno de los productos que ofrece la marca y
están dispuestas a dar sus datos a cambio de algo, en este caso un concurso o sorteo. Se
108
debe tener en cuenta que el premio del sorteo o concurso debe ser lo suficientemente
bueno, interesante o útil para que el cliente se tome la molestia de dejar los datos y no lo
pase por alto, y si es algo relacionado con los productos que la marca vende,( un bolso,
una prenda, un par de zapatos, un “outfit” completo, un bono de descuento para adquirir
algún producto, etc…) puede ser mucho más beneficioso para la empresa pues sería una
forma de hacer publicidad indirecta y hacer que el ganador obtenga una “prueba” de los
productos que podría conllevar a que después él mismo desee comprarlos.
Lo primordial para lograr un concurso o sorteo exitoso es la planeación, se debe

pensar primero, cuál será el modelo ( concurso de fotos, videos, likes…) preferiblemente
elegir un modelo de concurso que requiera realizar algún tipo de inscripción, ya que esto
será lo que nos dará la información que necesitamos para generar los leads, también es
importante definir, a quien irá dirigido el concurso, cuál será el premio, cuántas personas
van a ganar, en que red social se va a desarrollar, fecha de inicio y fecha límite, cómo se
elegirá al ganador, que pasa si el ganador no reclama su premio y todas las condiciones y
restricciones del concurso.
Existen gran cantidad de herramientas en la web, gratuitas y con cobro que permiten
generar concursos en las diferentes redes sociales de manera sencilla, algunas de estas
son easypromos, Facebook lead as, amazon giveaway, trisocial, socialtools, wishpond,
entre otras. Este tipo de estrategia se puede realizar en Facebook o Instagram de manera
similar, sin embargo, se debe definir si se desea realizar sólo en una de las redes y utilizar
la otra cómo apoyo de comunicación del concurso o si se realizará en ambas redes, y esto
debe quedar muy claro en las especificaciones del concurso, como se mencionó
anteriormente
Una vez claras todas las bases del concurso, se debe proceder al lanzamiento y
difusión del mismo, a través de las redes sociales, para esto se debe tener en cuenta que
las piezas visuales, cómo imágenes, fotos o videos son lo que más llaman la atención de
los internautas, y que si se realiza a través de Instagram debe utilizar la herramienta de
los #Hashtag , que es una herramienta de búsqueda que funciona muy bien en esta red
109
social y permitirá a los usuarios visualizar la publicidad del concurso aunque no sean tus
seguidores.
Finalmente, cuando se conozca el ganador o ganadores, y se dé por terminado el

concurso, es muy importante publicar en las redes la entrega del premio a estas personas,
para que los seguidores y demás usuarios tengan más confianza en las actividades que se
realizan a través de las redes de la marca. Se debe tener presente que los concursos y
sorteos son un arma de doble filo y que deben ser muy transparentes a los ojos de los
participantes para que no se vea afectada la imagen de la marca y se genere un resultado
contrario al que se quiere obtener.
3. Estrategia: PROMOCIONAR LAS PUBLICACIONES EN REDES SOCIALES

Objetivo: Incrementar las ventas a través de las redes sociales Facebook e Instagram
No sirve de mucho tener un perfil bien estructurado y diseñado, con contenidos de

gran valor e interés, si la página y la marca son desconocidas y si no se está generando
tráfico y seguidores que más tarde se conviertan en compradores. Por esto es muy
importante comenzar a invertir en publicidad en redes sociales, y la forma más sencilla y
económica de comenzar es promocionando las publicaciones de la marca.
Una de las principales ventajas de realizar publicidad o promocionar publicaciones en

redes sociales es que con poca inversión, comparado con otros formatos publicitarios, es
posible lograr un gran impacto, además permite segmentar mejor el público objetivo por
lo que se tendrá mayor certeza que el público al que le está llegando la publicidad es al
que le debe llegar y para el cual está diseñado el anuncio, y esto significa que se está
maximizando la inversión.
Realizar publicidad en redes sociales es mucho más sencillo de lo que se puede

pensar, en ellas se puede promover desde una pequeña publicación hasta una campaña
completa con un gran presupuesto. Facebook, por ejemplo, permite promocionar
110
cualquier publicación que la marca realice en la página, sea un estado, una frase, una
imagen , un video, un álbum de fotos, en fin, se puede seleccionar el público objetivo
según el país, sexo, edades, gustos o intereses, con el fin de que la publicación llegue a
un público más amplio, más allá de las personas a las que les gusta la página y lo más
importante, se puede fijar el presupuesto con un mínimo de $3000 pesos por día,
dependiendo de la publicación, el cual con una buena segmentación puede generar un
alcance de hasta 15mil personas por día. Los tipos de anuncio que se pueden promocionar
en Instagram, son más reducidos, esta red social permite principalmente promocionar
imágenes para alcanzar mayor audiencia, aunque tiene estilos de segmentación similares
a los de faceboook.
Ambas redes sociales, permiten realizar diversos tipos de anuncios efectivos, que se
deben elegir según los objetivos de la estrategia, y aunque el período de duración de la
promoción de una publicación puede ser desde un día hasta varios meses, es
recomendable rotar los anuncios cada 3 o 5 días, debido a que un anuncio repetitivo
puede causar que el usuario pierda interés por la marca, es muy importante que las
publicaciones promocionadas tengan características que hablen bien de la marca, esto es,
imágenes adecuadas, textos sin errores de ortografía, vídeos con buena resolución y de
corta duración, utilizar textos que llamen a la acción y tener en cuenta los requerimiento
técnicos para un anuncio en cada red social.
Adicionalmente, la promoción de publicaciones en redes sociales permite hacer un

fácil seguimiento del alcance y efectividad de la publicación, las interacciones generadas
alrededor de estas y el número de clics, esto ayudará a evaluar resultados, establecer
planes de mejora y analizar qué tipo de publicaciones son las que más le generan tráfico o
las que más interesan a su público objetivo, para continuar por esa línea y optimizar su
presupuesto.
111
9. CONCLUSIONES
El presente trabajo investigativo permitió concluir:
 En su mayoría las mipyme del departamento de Antioquia que se dedican a la

comercialización de productos de moda tienen presencia en alguna red social. Sin
embargo, aunque los propietarios son conscientes de que es un factor clave para su
crecimiento, no utilizan ningún tipo de estrategia digital para gestionarlas , por lo que la
gestión de estas plataformas digitales se está realizando erróneamente o se está quedando
corta, desaprovechando todas las oportunidades que brindan, para el desarrollo y
competitividad de estas empresas.
 La principal barrera para que las mipyme del departamento de Antioquia que se dedican a
la comercialización de productos de moda realicen una buena gestión de las redes
sociales es la falta de entrenamiento y capacitación en temas digitales y manejo de redes
sociales, lo que obstaculiza su capacidad para entender los beneficios concretos que las
redes sociales pueden aportar a su negocio y el desarrollo de estrategias adecuadas que
permitan optimizar la gestión de estas plataformas.
 Las redes sociales son plataformas muy utilizadas por los Millennials, en ellas además de
socializar con sus amigos y familiares desean encontrar información de su interés,
contenido de valor que nutra su capacidad intelectual o les permita entretenerse por un
rato de manera inteligente y creativa. Por tanto, aunque su principal motivación para
ingresar a las redes sociales no es buscar marcas, están dispuestos a seguir a aquellas, que
más allá de los productos y publicidad, les puedan ofrecer aquello que ellos están
buscando.
112
 Los millennials están interesados en realizar compras a través de internet y redes sociales,
principalmente por la rapidez y facilidad que brindan. La presencia o no de una marca en
redes sociales puede ser determinante para que tomen su decisión de compra, pues para
ellos es muy importante poder consultar los comentarios de los usuarios acerca de los
productos y servicios. Pueden ser influenciados por medio de imágenes o fotografías bien
logradas, más aún si se trata de mujeres, quienes son mayoría en redes sociales y pueden
ser más influenciadas por la publicidad visual sobre todo si proviene de marcas que
venden productos de vestuario, la cuál es la categoría de productos que más suele
comprar está generación a través de estos medios.
 Para el diseño de una estrategia de marketing digital es importante tener en cuenta cual es
el objetivo que tiene la empresa, a que publico quiere llegar, que desea comunicar con su
marca y como lo quiere hacer. Para esto debe de usar aquellas herramientas que más se
adapte , elaborar un plan de contenidos que logre llamar la atención de su público y
realizarle seguimiento a lo publicado.
113
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118
11. LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 Usos de internet y formas de acceso ............................................................................ 16

Gráfico 2 Usos de internet por edad............................................................................................. 16
Gráfico 3 Usos de internet por grado de educación..................................................................... 17
Gráfico 4 Usos de por categoría de uso ....................................................................................... 18
Gráfico 5 Usos de internet por género ......................................................................................... 18
Gráfico 6 Principales motivaciones para usar las redes sociales ................................................ 39
Gráfico 7 Horas promedio en Redes Sociales al mes por visitante por Región ........................... 40
Gráfico 8 Horas Promedio Mensuales por Visitante en Sitios de Redes Sociales por País ........ 41
Gráfico 9 Alcance en Sitios de redes Sociales por País ............................................................... 42
Gráfico 10 Total de Visitantes únicos por Red Social .................................................................. 42
Gráfico 11 Presencia en Página Web ........................................................................................... 61
Gráfico 12 Comercio electrónico en las Mipyme ......................................................................... 61
Gráfico 13 Uso de las redes sociales para hacer negocios .......................................................... 62
Gráfico 14 Expertos ...................................................................................................................... 77
Gráfico 15 Valor agregado del marketing digital ........................................................................ 80
Gráfico 16 Artículos más vendidos ............................................................................................... 83
Gráfico 17 Segmento de Mercado ................................................................................................ 84
Gráfico 18 Presencia en Redes sociales ....................................................................................... 85
Gráfico 19 Desde hace cuánto están presentes en redes sociales ................................................ 85
Gráfico 20 N° de seguidores ......................................................................................................... 86
Gráfico 21 N° de Publicaciones en redes sociales ....................................................................... 86
Gráfico 22 Dificultades para incursionar en redes sociales ........................................................ 88
Gráfico 23 Necesidades para un mejor uso de las redes sociales ................................................ 89
Gráfico 24 Género ........................................................................................................................ 89
Gráfico 25 Edades de Entrevistados............................................................................................. 91
Gráfico 26 Uso de redes sociales ................................................................................................. 92
Gráfico 27 ¿Qué busca en las redes sociales? ............................................................................. 93
Gráfico 28 Red Social para compras............................................................................................ 94
Gráfico 29 Porque compra ........................................................................................................... 95
Gráfico 30 Productos que más compran ...................................................................................... 96
Gráfico 31 Afinidad de Usuarios con las marcas ......................................................................... 97
Gráfico 32 Tipo de tiendas que siguen ......................................................................................... 97
Gráfico 33 Influencia de los contenidos publicados por las marcas............................................ 98
Gráfico 34 Contenidos que prefieren ver los Millennials ............................................................ 99
Gráfico 35 Aspectos que llaman la atención para visitar el perfil de una marca ........................ 99
Gráfico 36 Influenciadores digitales .......................................................................................... 100
Gráfico 37 Experiencia con las marcas en redes sociales ......................................................... 100
119
LISTA DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1 Uso de dispositivos para compra efectiva ............................................................... 26

Ilustración 2 Experiencia de compra online ................................................................................. 26
Ilustración 3 Barreras a la compra online ................................................................................... 27
Ilustración 4 Probabilidad de compra online ............................................................................... 28
Ilustración 5 Clasificación de las redes sociales para el estudio ................................................ 43
Ilustración 6 Infografía los Millennials en Colombia .................................................................. 50
Ilustración 7 Compra online ......................................................................................................... 65
120
12. LISTA DE TABLAS
Tabla 1 Clasificación de las redes sociales .................................................................................. 36

Tabla 2 Comportamiento de uso de las redes sociales ................................................................. 46
Tabla 3 Las marcas en las redes sociales ..................................................................................... 56
121
13. LISTA DE ANEXOS
13.1. ANEXO Nº 1. FORMULARIOS DE ENTREVISTAS
13.1.1. EXPERTOS
Objetivos:
1. Indagar cómo ha impactado el marketing digital y las redes sociales en la forma de hacer
mercadeo en las mipymes.
2. Reconocer cómo las mipymes pueden influir en la decisión de compra del nuevo
consumidor.
Entrevista:
1. En qué sentido considera que el marketing digital ha cambiado la forma de hacer

mercadeo?
2. Cuál es el valor agregado que da el marketing digital a una empresa? (que se puede hacer
a través de este medio que no se puede a través de los medios tradicionales)
3. ¿Cuál cree que ha sido la penetración del marketing digital en las mipymes?
4. Considera que es imprescindible hoy en día para las mipymes adoptar herramientas de
marketing digital y tener presencia en redes sociales?
5. (porque considera importante..)
6. Considera que las mipymes usan el máximo potencial de las redes sociales para el
beneficio de sus negocios.
7. Cuáles considera que han sido las principales barreras a las que se enfrentan las mipymes
para adoptar las estrategias de marketing digital o redes sociales?
8. ¿Cuáles son los principales cambios, ventajas y desventajas que ha supuesto la llegada
del marketing digital para las mipymes? ((Cómo cree que el marketing digital ha
impactado en la forma de vender del micro pequeñas y medianas empresas.))
9. Cuáles cree que son los principales errores que cometen las mipymes al querer adoptar
estrategias de redes sociales?
122
10. Ha notado un cambio en el comercio de productos de la categoría moda, como prendas de

vestir, con la llegada del marketing digital? en qué sentido?
11. Cuál considera que es el mejor canal digital para comercializar productos de moda siendo
una Mipyme?
12. Que sabe de los millennials?
13. Cree que las mypimes están sabiendo llegar a los millennials ?
14. Cual considera que es la mejor manera en que las mipymes pueden llegar a esta
generación para conseguir que compren? ((como pueden influir en la compra)
15. Que consejos le darías a una mipyme que quiera crear una estrategia de marketing digital
basada en redes sociales?
13.1.2. MIPYMES
Objetivo: Identificar las estrategias de marketing digital y redes sociales que están
implementando
1. Nombre de la empresa.
2. Hace cuánto se creó la empresa?
3. Qué tipo de productos vende?
4. Cuáles son sus principales clientes o segmento de mercado?
5. Cuántos de esos clientes están entre los 17 y 35 años?
6. Considera usted que la tecnología y las herramientas digitales ha cambiado la forma en
que los usuarios compran su producto o la forma en que ustedes deben vender?
7. Cree que es importante tener presencia en redes sociales? Porque?
8. Tiene presencia en redes sociales? En qué redes?
9. Hace cuanto tiene un perfil en estas redes?
10. Aproximadamente, Cuántos seguidores tiene en cada red?
11. Quien es la persona encargada de administrar estos perfiles?
12. Cuánto tiempo le dedica a esta actividad cada día?
13. Cada cuanto realizan publicaciones en las redes sociales?
14. Qué tipo de contenidos publican en las redes sociales?
123
15. Tienen algún tipo de plan o estrategia para los contenidos o publicaciones que realizan a
través de estas plataformas?
16. Tienen algún tipo de plan o estrategia para ganar seguidores a través de estas
plataformas?
17. Vende a través de redes sociales?
18. Aproximadamente, qué porcentaje de sus ventas se realizan por este medio?
19. Considera que explota todo el potencial de las redes sociales para el beneficio de su
negocio?
20. Cuál ha sido la principal dificultad a la hora de incursionar en las redes sociales y/o
desarrollar estrategias de marketing digital?
21. Cree que la empresa ha logrado algo con la incursión en las redes sociales? que?
22. Que cree que necesita para hacer un mejor uso de las redes sociales como una
herramienta para conseguir reconocimiento e incrementar las ventas?
23. Invierte en publicidad en redes sociales?
24. Aproximadamente qué porcentaje del presupuesto lo dedica a este fin?
25. Usa alguna herramienta para medir el impacto que tiene la publicidad en redes sociales?
26. Sabe cómo medir el número de visitas y que personas lo siguen en redes sociales?
13.1.3. MILLENNIALS
Objetivo: Conocer las tendencias de compra a través de marketing digital y la influencia
de las marcas en su decisión de compra.
1. ¿Usa redes sociales?

2. Qué tipo de redes sociales usa?
3. Con qué frecuencia usan las redes sociales?
4. Que busca en las redes sociales?
5. Cuáles son las actividades que realizan en redes sociales?
6. Realiza compras a través de redes sociales?
7. Principalmente cuáles redes sociales utiliza para realizar compras?
8. Por qué compra a través de estas plataformas?
124
9. Qué tipos de productos son los que más compras a través de redes sociales?
10. Como han sido esas experiencias de compra a través de las redes sociales?
11. Que tanta afinidad tiene con las marcas que encuentra en las redes sociales?
12. Sigue redes sociales de marcas o tiendas?
13. Qué tipo de contenidos publicados por las marcas acaparan su atención en las redes
sociales?
14. Considera que los contenidos publicados por las marcas tienen la capacidad de influir en
su decisión de compra? ¿cómo lo hacen?
15. Qué tipo de contenidos comparte en redes sociales?
16. Qué aspecto o características le llama la atención de una marca para visitar su perfil en
las redes sociales?
17. Usted sigue o ha seguido algún tipo de ”influenciador digital” ? ¿con qué fin?
18. Cómo crees que puedes aportar a las empresas utilizando las redes sociales? (opiniones,
dándole like, compartir, recomendar, etiquetar,seguir)
19. Ha publicado alguna vez sus experiencias positivas o negativas con las marcas en redes
sociales?
125
13.2. ANEXO Nº 2. ENTREVISTAS MIPYME
Entrevista Nº 1
Fecha: 30-10-2017
Lugar: Tienda Colors - Sabaneta
Nombre y Cargo de la persona: Yesica - Administradora de la tienda
Nombre de la Empresa: Colors
Daniela: Bueno para empezar me podría decir su nombre y el nombre de la empresa
Yesica: Claro que sí, mi nombre es Yesica Roldan y la empresa se llama Colors
Daniela: ¿Hace cuánto tiempo se creó la empresa?
Yesica: Relativamente y lo que tengo de información de lo que llevo en la tienda hace más o
menos 20 años.
Daniela: ¿Bueno y qué tipo de productos vende?
Yesica: Nosotros manejamos todo, solamente femenino, ehh cositas nacionales e importadas
también
Daniela: Bueno básicamente venden como ropa femenina, bolsos...
Yesica: Accesorios manejamos más bien poquito, el fuerte más que todo es como la ropa
Daniela: De pronto tiene conocimiento de cuántos clientes están entre los 17 y 35 años quienes
llamamos los millennials a quienes vamos a dirigir la estrategia de mercadeo
Yesica: Pues más o menos cuantos como un dato puntual queda como complicado pero el fuerte
de nosotros sí, más o menos un 80% esta como entre ese rango de edad
126
Daniela: Considera usted que la tecnología, como todas estas herramientas han cambiado la
forma en que ustedes han tenido que vender los productos, digamos…?
Yesica: Si, en un 100% digamos que ahora la gente no visita las tiendas sino que más que todo
es virtual, entonces sí ha cambiado mucho
Daniela: Y cree que ahora en día es importante tener presencia en redes sociales?
Yesica: Si, total, 100%
Daniela: Y porque cree que es importante?
Yesica: Porque ya la gente, ósea todo entra como la gente dice por los ojos, entonces por
ejemplo yo me meto al internet, todo mundo se mantiene en Instagram, Facebook, y en ese tipo
de cosas, entonces yo veo una pinta súper linda, entonces digo yo quiero esto mientras que vos
llegas al almacén y ver cómo tal como diseñarte ahí ya es como cuestión de asesor, quiero esto
con esto, verlo y colocarte, entonces ver todo por internet usted lo ve así y es para adquirir muy
fácil porque vos por ejemplo decís quiero esto , me separa esto, me lo llevas a domicilio o yo voy
por esto entonces es como una parte,…. te interrumpí,….. Tranquila dime la otra pregunta
Daniela: Tienen presencia ustedes en redes sociales?
Yesica: Si
Daniela: Y en qué redes están?
Yesica: En Facebook, Instagram y manejamos también lo que es el WhatsApp
Daniela: Y hace cuanto tienen perfil en estas redes?
Yesica: Mmmm llevamos yo creo 1año, año y medio más o menos
Daniela: Y sabes más o menos de cuantos seguidores tiene en cada red?
Yesica: En Facebook tenemos los 5.000 y en Instagram ya van como 7.000 y algo
Daniela: Súper bien, y quien es la persona encargada de administrar los perfiles de esas redes?
Yesica: Yo, no tenemos pues un personal especial para eso

127
Daniela: Y cuánto tiempo le dedicas a eso cada día?
Yesica: Todos los días, la tienda tiene un celular personal para uso exclusivo de la tienda y todo
el tiempo, desde que llegamos hasta que cerramos estamos con las redes sociales, montamos
fotos, todo lo que llega nuevo, se publican cosas, se mandan invitaciones, se hacen historys,
Boomerang entonces todo el tiempo estamos con las redes sociales.
Daniela: Pero digamos que tiene algún plan, alguna estrategia para publicar o simplemente
cositas que te parecen interesantes?
Yesica: Si la técnica es montar cositas de las cosas nuevas obviamente, hacer como unos
OUTFIT que sean llamativos, cuando hay promociones obviamente ponemos como tomas para
que sea más interesante al cliente como mirar y decir que rico, vamos a la tienda, es como la
estrategias de nosotros, todos los días, siempre, siempre entre 4, 3, 5 foticos como máximo o a
veces montamos más cuando son promociones más que todo en los historys, montamos
absolutamente todas la prendas que vamos a tener con descuentos, colocamos mensaje,
agréganos al WhatsApp, pues como ese tipo de cosas es lo que manejamos más que todo.
Daniela: Pero tú has tenido algún tipo de formación o simplemente lo que tú sabes de redes
sociales?
Yesica: Eso sí, más que todo algo que he aprendido y he visto en las redes sociales pero no que
diga que hice un estudio o algo de mercadeo que hay, es bueno hacer esto, no
Daniela: Ustedes venden a través de redes sociales?
Yesica: Si claro
Daniela: Y sabes más o menos como que porcentaje de las ventas se realizan a través de redes
sociales?
Yesica: Pues en el momento, ahorita como está como tan fuerte y obviamente no todas las
clientas están como pegadas a las redes sociales, más que todo como que miran, una gran
mayoría si se acercan hasta la tienda y ve, llegan con el celular y dicen llegue, mire esta fotito y
así como de domicilios, a ver más o menos por ahí 65% 70%
128
Daniela: Pero siempre es mucho
Yesica: Si, se hacen las ventas todas como por internet
Daniela: Cual ha sido de pronto la principal dificultad que ha encontrado al entrar a las redes
sociales?
Yesica: No, como dificultades no, lo único que nos ha pasado es que si no han tratado como de
bloquear la página y eso, es como lo único, pero de resto no hemos tenido dificultades.
Daniela: Entonces digamos que ustedes consideran que explotan el potencial de las redes
sociales para el beneficio del negocio
Yesica: Si,
Daniela Crees que la empresa ha logrado algo con estar presente en redes sociales?
Yesica: Si, claro, se ha dado a conocer mucho más, porque nosotros tenemos seguidores desde
México, EE.UU., Venezuela, Argentina.
Daniela: Y hacen envíos hasta allá?
Yesica: Si, hemos enviado a la costa, a la guajira, Bogotá, Bucaramanga, tenemos muchas
clientas en Bucaramanga, por acá cerca en Itagüí, envigado no conocen y con eso se ha dado a
conocer la tienda
Daniela: La tienda está solo en sabaneta?
Yesica: Tenemos en caldas y en envigado también
Dani: Que cree que necesita para mejorar en el ámbito de las redes sociales?
Yesica: No, la verdad si como uno llenarse más del medio, porque si con las cosas que uno hace
uno ve que hace las cosas y vende entonces yo digo que uno empapándose de esto sería una
bomba total, entonces sí sería bueno
Daniela: Y en si en la publicidad paga, invierten en eso o solamente hacen lo que es como

gratuito?
129
Yesica: Si, más que todo como lo de las redes sociales , muy poco manejamos lo que es repartir
volantes, todo lo hacemos más que todo es por redes sociales, por ejemplo tenemos este mes
donde tenemos bonos por compras mayores a X valor y todo eso lo hacemos por redes
Daniela: Pero pagan publicidad en redes como en Facebook y ese tipo de cosas?
Yesica: No
Daniela: Listo, Usan alguna herramienta para medir el impacto que tienen en redes sociales,
medir las visitas, las personas que los siguen?
Yesica: Nosotros llevamos un informe diario de la gente que agregamos, cuantos nos siguen,
cuantos nos dejan como de seguir, todo ese tipo de cosas si le mantenemos un informe diario, de
cuantas personas agregamos, de todo.
Daniela Listo muchas gracias vemos que tienen muy buena penetración en la redes, muchísimas
gracias por la entrevista
Entrevista Nº 2
Fecha: 26-10-2017
Lugar: Poblado
Nombre y Cargo de la persona: Luisa- Propietaria de la empresa
Nombre de la Empresa: AMELU
Nataly: Hola luisa como estas
Luisa: Hola Nataly, muy bien y usted
Nataly: Muy bien, gracias, buenos para empezar primero debo de preguntar si usted me autoriza
para grabar en entrevista, ya como te había contado en como fuente de investigación para el
trabajo de grados.
130
Luisa: sí , claro
Nataly: Primero que todo nos cuentas como se llama la empresa, hace cuánto se creó la empresa,
que tipos de productos ofrece su empresa
Luisa: A ver la empresa como tal así como la marca se creó en el 2009 pero la marca como tal
que es bolso y complementos Amelù está bajo la empresa hace como 4 años
Nataly: Si señora
Luisa: La marca se llama Amelù nosotros diseñamos, fabricamos, y comercializamos bolsos

para dama, y complementos como cosmetiqueras, manos libres, riñoneras
Nataly: Cuales son sus principales clientes, a qué segmentos están dirigidos?
Luisa: nosotros estamos, a ver en este momento la estrategia de clientes está basada en los que
llamamos hoy cadena que son almacenes que tienen más de 3 puntos de venta en su mayoría son
almacenes de calzado y ropa, también manejamos los distribuidores que son personas a nivel
nacional que tiene sus boutique, su almacén multimarca o almacenes de calzado, sí, estamos
también incursionando en un canal que estamos desarrollando que se llama empresarios Amelù
que son mujeres independientes un proyecto socioeconómico de la compañía en el que pensamos
la parte social de la mujer y también la parte económica de esas mujeres que venden de todo
jajaja.., emprendedoras o personas sin posibilidades laborales que se vuelven independientes y
quieren empezar su canal de venta en su círculo social y puesta también tenemos la parte virtual
que estamos incursionando en ella pero todavía no estamos tan avanzados
Nataly: Ósea que este tipo, tu empresa tiene también una tienda física en los cuales los clientes
normales puedan acercarse a ver el producto?
131
Luisa: No
Nataly: O solo está dirigido?
Luisa: Nosotros no tenemos tienda directa de nosotros, tenemos un l showroom en la bodega a la

cual se acercan los cliente que te hable o digamos también a los clientes correrías o las visitas
que se le hacen a las cadenas y todo eso, si está dentro de nuestros sueños montar una tienda
como icono de Amelù, no queremos como tal tener tanta así porque consideramos que nos
volveríamos como competencia de nuestros propios distribuidores, preferimos hacer alianza
como con los distribuidores y darles exclusividad en el manejo de nuestros diseños
Nataly: Ahh... bueno, y me contabas que tienes presencia en redes sociales, en cuales tienes
presencia en este momento?
Luisa: Estamos en Facebook, en Instagram y en el momento tenemos la página web, estamos en

el momento transformando la página web, estamos haciendo el cambio de tener dos idiomas,
español e inglés porque pensamos pues empezar a incursionar para exportar a otros países
entonces tenemos la ayuda de la web
Nataly: Y en esas redes sociales hace cuánto hacen presencia?
Luisa: A ver hace ya como 3 años
Nataly: Y tienes idea de cuántos seguidores tiene?

132
Luisa: En Instagram tenemos como 16.000 personas y en Facebook la verdad si no ha sido

activo es muy mínima, no llegamos ni a la labor.
Nataly: ósea que son más influyentes en Instagram?…
Luisa: si…
Nataly: y tienes una persona a cargo que maneje estas redes sociales?
Luisa: sí, yo tengo un amigo que tiene una agencia publicitaria y él es como mi FreeLance en la
parte de mercadeo y publicidad y desde ahí hacemos la producción de los contenidos para las
páginas, para toda la parte virtual
Nataly: si súper y te pregunto crees que es importante tener presencia en esas redes sociales?
Luisa: Si en este momento pienso que es importante... Colombia todavía no está muy avanzado
en el tema... a comparación de países como EE.UU. o algunos países de Europa, pero Colombia
es demasiado avanzado en todas la tendencias mundiales, yo pienso que ya está creciendo y va a
seguir creciendo muy fuerte en toda esta parte virtual inclusive es una de mis necesidades, yo
actualmente tengo presencia pero más a nivel publicitario que comercial, entonces precisamente
es la necesidad que tengo de porque pienso que el manejo de las redes sociales es más tipo
publicitario informativo que de venta.
Nataly: Si, ósea que en este momento no las manejas como un canal de ventas?
133
Luisa: No ósea la fuerza como canal de ventas no, es el proyecto en el que estoy, en el que
necesito trabajar con urgencia porque veo altamente la prioridad en volver estas redes como
medio de venta para la empresa
Nataly: Y que se te ha presentado para no incursionar en ese tema?
Luisa: Prácticamente ha sido la falta de conocimiento, yo he querido hacer un diplomado en

este tema de marketing digital pero la verdad uno como empresaria y de empresas tan pequeñas
ósea es demasiado corto el tiempo porque nos muchas las áreas que hay que cubrir entonces
uno quisiera como contar con esta área encargada pero siempre es muy costoso, entonces yo
tengo la parte en la agencia y se supone que estas personas me ayudarían con esto pero la verdad
tiene mucho trabajo entonces creo que ha sido más bien tema de tiempo
Nataly: Entonces me decías que las redes sociales las usas más por el lado de la publicidad
..Ehh…. esa persona encargada cada cuánto pública?
Luisa: Nosotros tratamos al máximo de hacer una publicación diaria
Nataly: Y qué contenidos manejan?
Luisa: Generamos campañas estratégicas, campañas publicitarias semanalmente
Nataly: Ósea que esta persona le dedica al menos semanalmente un tiempo para desarrollar?
134
Luisa: Si nosotros generamos la idea, por ejemplo esta semana vamos a trabajar emociones
entonces se hacen las piezas publicitarias y se publica una diaria
Nataly: Y qué tipos de contenidos son lo que generalmente publican?
Luisa: Amelù aunque somos una marca de bolsos y nuestra tendencia de moda es hacer
productos que no pasen de moda, suena como controversial… si … pero tratamos de diseñar para
la mujer actual que tenga la oportunidad que pueda colocarse su bolso en cualquier momento del
año y en cualquier época, esté de moda de lo que este supuestamente, en.. Nosotros el contenido
lo hacemos dependiendo las temporadas, comerciales, también dependiendo las colecciones que
estemos manejando, pero somos muy emocionales, somos muy de valores, de, somos muy
tiernos jaja.. Así como la intencionalidad de la marca
Nataly: Bueno Luisa entonces para finalizar consideras que la tecnología y las herramientas
digitales han cambiado esa forma en que los usuarios compran los productos?
Luisa: Si, yo pienso que en los último 5 años esta ha dado un giro de 180 grados, creo yo, o un
poquito más, realmente cada día la parte digital y el mercadeo digital toma más fuerza
Nataly: Ah bueno luisa muchísimas gracias por su información y colaboración en este desarrollo
de la investigación que estamos haciendo como parte del trabajo de grado y le estaremos
informando en que podemos colaborarle con este desarrollo del trabajo
Luisa: Bueno señoritas y por acá bienvenidas a Amelù.

135
Entrevista Nº3
Fecha: 26-10-2017
Lugar: Centro comercial Unicentro
Nombre y Cargo de la persona: Carolina Quintero – Administradora
Nombre de la Empresa: AMENITIES MODA
Daniela: Buenos días Carolina como esta?
Carolina: Buenos días Daniela, muy bien y usted.
Daniela: Ah muy bien, muchas gracias, bueno para empezar de acuerdo a la ley 1581 usted me
autoriza para grabar esta entrevista, esto con fines académicos.
Carolina: Si, claro.
Daniela: Para empezar me podría decir el nombre de la empresa y contar cómo se creó.
Carolina: La empresa se llama Amenities moda, es una empresa familiar que nace con la
intención de poder aplicar las habilidades comerciales y empresariales, se decide por un producto
enfocado en la mujer y en especial con tendencias actuales de buen gusto. Cuenta con dos años
de funcionamiento y su especialidad en la venta a toda clase de mujeres.
Daniela: y qué productos vende?
Carolina: Amenitis moda vende zapatos, bolsos y accesorios para mujer.
Daniela: y conoce si sus principales clientes están entre los 17 y 35 años de edad.
Carolina: Entre un 60% de nuestros clientes está en ese rango de edad.

136
Daniela: ha considerado que la tecnología ha cambiado la forma en cómo usted vende los
productos ahora….
Carolina: sí, completamente, considero que las redes sociales ha facilitado la forma en que
vendemos.
Daniela: y crees que es importante tener presencia en las redes sociales
Carolina: Sí
Daniela: y porque es importante estar en redes sociales
Carolina: Porque ayuda al reconocimiento y al posicionamiento de la marca
Daniela: y ustedes tienen presencia en redes sociales?
Carolina: Si
Daniela: y en qué redes sociales?
Carolina: En Facebook y en Instagram
Daniela: Y hacen cuanto están en estas redes sociales?
Carolina: La marca Amenitis moda tiene presencia en estas redes hace dos años.
Daniela: Y en cada una de estas redes cuantos seguidores tienen?
Carolina: En Facebook tenemos 289 seguidores y en Instagram 2080 seguidores.
Daniela: Muy buena cantidad de seguidores, y ustedes tienen una persona encargada del manejo
de las redes sociales?
137
Carolina: Mi hermano es la persona encargada de administrar los perfiles de las redes sociales,
no está capacitado para hacerlos, pero hace una buena tarea.
Daniela: Y sabe qué tiempo le dedica a estos perfiles ?
Carolina: Mas o menos 2 horas diarias, en la que él publica las fotos de las colecciones que se
van a sacar o información relacionada.
Daniela: Y ustedes manejan algún plan estratégico para la publicación de estos contenido que
realizan.
Carolina: Ummm… no tenemos un plan, pero si tratamos de publicar en la semana algunas

imágenes de los productos.
Daniela: Y ustedes venden a través de estas redes sociales?
Carolina: Si
Daniela: Conoces qué porcentaje de las ventas se realizan a través de las redes sociales?
Carolina: A ver…. más o menos un 10% de las ventas proviene de estas redes sociales, pero en
su mayoría les vendemos a amigo y conocidos.
Daniela: Consideras que la empresa ha logrado algo al incursionar en las redes sociales’
Carolina: No, en el momento no hemos visto logros relacionados con eso.
Daniela: Ummm … y qué dificultades crees que han tenido al entrar en las redes sociales?
Carolina: No tener un conocimiento amplio en el manejo de redes sociales, para poder sacarle
un buen provecho a esta herramienta.
138
Daniela: Entonces qué crees que le hace falta para hacer un mejor uso de estas redes sociales y
conseguir un reconocimiento y un incremento en las ventas?
Carolina: Principalmente tener capacitación en estas herramientas y dinero para promocionar en

estas redes sociales.
Entrevista Nº4
Fecha: 27-10-2017
Lugar: Vía Skype
Nombre y Cargo de la persona: Mónica Ruiz Dueña
Nombre de la Empresa :Principessa Sale
Nataly: Hola Mónica como se encuentra usted
Mónica: Hola Nataly muy bien y usted
Nataly: Muy bien gracias, primero que todo debo de preguntar si usted me autoriza para grabar
esta entrevista, ya que se usará con fines educativos.
Mónica: Sí
Nataly: Cuéntanos un poco sobre la empresa, como se llama a que se dedica.
Mónica: Bueno Nataly ,Principessa sale surgió como una oportunidad que se presentó de
comercializar productos para la mujer, la idea la tengo hace ya más de cinco años y la desarrolló
a referidos o personas que conozco.
Nataly: Y qué tipos de productos tiene la empresa?

139
Mónica: Nosotros vendemos accesorios y productos de belleza
Nataly: Conoces qué porcentaje de los clientes están entre los 17 y 35 años
Mónica: Umm…. pues la verdad no, no tengo esa información
Nataly: Considera que la tecnología y las redes sociales ha cambiado la forma en que debe
vender su producto?
Mónica: Pues la verdad uso poco estas herramientas, entonces no sabría decirte que tanto ha
cambiado o no .
Nataly: Pero considera que es importante tener presencia en las redes sociales?
Mónica: Si, claro
Nataly: Porque?
Mónica: Porque estas redes sociales pueden ayudar a mejorar las ventas, por tener más
visibilidad en el mercado.
Nataly: Ustedes tienen presencia en redes sociales?
Mónica: Si
Nataly: Y que redes sociales manejan?
Mónica: En el momento solo usamos Facebook.
Nataly: Y hace cuanto están en esta red social?
Mónica: Estamos hace 5 años más o menos

140
Nataly: Y conoces más o menos cuántos son los seguidores que tienen en esta red social?
Mónica: Si claro, tenemos 117 seguidores
Nataly: Ummm….son pocos los seguidores, tienes alguna persona encargada para el manejo de
esta red social?
Mónica: No, no tengo a alguien que se encargue de esto.
Nataly: Ósea que cuanto tiempo le dedicas a esta red social?
Mónica: Más o menos una hora, en realidad no le dedico mucho tiempo.
Nataly: Y cuál ha sido esa dificultad que ha encontrado al entrar a las redes sociales?
Mónica: Ehh… pues principalmente tiempo
Nataly: Aparte de tiempo que más necesita para mejorar en el ámbito de las redes sociales?
Mónica: Dedicación y tener capacitación en el manejo de las redes sociales y demás

herramientas.
Nataly: Qué publicaciones son las que realizan a través de redes sociales?
Mónica: Solo realizamos publicaciones de fotos de productos, pero no con frecuencia.
Nataly: Ósea que no manejan algún plan o estrategia para la publicación de contenidos que
realiza a través de esta red social?
Mónica: No, no tenemos ningún plan para realizar esto.
Nataly: Umm… bueno y realizan ventas a través de redes sociales?

141
Mónica: No, solo la utilizamos para publicar fotos de los productos.
Nataly: Y ustedes invierten en publicidad en estos medios?
Mónica: No, no pagamos publicidad en estos medios.
Nataly: Y usted considera que explota todo el potencial de las redes sociales para el beneficio de
su negocio?
Mónica: No, la verdad es que creo que podría aprovecharlas mucho más
Nataly: Y Cuál ha sido digamos la principal dificultad a la hora de incursionar en las redes
sociales o desarrollar estrategias de marketing digital?
Mónica: Yo diría que principalmente el tiempo, a veces no me alcanza para hacer todo lo que
quisiera respecto a esto.
Nataly: ¿Y usted Cree que la empresa ha logrado algo con la incursión en las redes sociales?
Mónica: No, realmente así como algo tangible no creo.
Nataly: Listo, y para finalizar, ¿Que cree que le hace falta para hacer un mejor uso de las redes
sociales ?
Mónica: Pues creería que más dedicación, porque como le dije a veces no me queda mucho
tiempo para eso.
Nataly: A buenos muchas gracias Mónica por la información brindada.

142
Entrevista Nº 5
Fecha: 28-10-2017
Lugar: Envigado, empresa Cueros Arroyave
Nombre y Cargo de la persona: Fernando Arroyave / Gerente
Nombre de la Empresa: CUEROS ARROYAVE
Daniela: Buenas tardes Fernando
Fernando: Buenas tardes Daniela
Daniela: Bueno, primero que todo según la ley 1581 , debo preguntarle si usted me autoriza
grabar esta entrevista para utilizarla con fines educativos.
Fernando: Si, tranquila.
Daniela: Bueno, muchas gracias, para comenzar cuénteme un poco acerca de la empresa, cómo
se creó...
Fernando: Bueno, Cueros Arroyave es una empresa familiar que nace con la idea de producir y
comercializar bolsos para hombres y mujeres, en la actualidad trabajamos con productos en
cuero y comercializamos en varios lugares de Antioquia.
Daniela: Listo Don Fernando, y qué tipos de productos vende? es decir sólo bolsos o que más?
143
Fernando: Actualmente vendemos bolsos y accesorios
Daniela: Y tiene de pronto conocimiento de que porcentaje de los clientes actuales están entre
17 y 35 años?
Fernando: Pues, no tanto realmente, yo creería que aproximadamente un 20% de nuestros

clientes están entre ese rango de edad.
Daniela: Perfecto, Don Fernando, Considera usted que la tecnología y las redes sociales han
cambiado la forma en cómo debe vender su producto?
Fernando: Pues realmente creería que no mucho, porque las personas aún necesitan visitar las
tiendas para ver los productos, sentir la calidad y sentirse más seguros del producto.
Daniela: Pero usted considera que hoy en día es importante tener presencia en redes sociales?
Fernando: Si
Daniela: Porque lo considera importante?
Fernando: Creo que es importante, porque puede ayudar a mejorar la distribución de los
productos, a que tengan mayor visibilidad y a alcanzar a más personas.
Daniela: Y ustedes tienen presencia en redes sociales?
Fernando: Si
Daniela: En qué redes sociales tienen presencia?
Fernando: Pues en realidad, en el momento manejamos solo Whatsappp corporativo.
Daniela: Ok, y hace cuánto tiempo lo usan?

144
Fernando: Hace más o menos tres años
Daniela: Y aproximadamente cuántos contactos tienen o con cuantas personas se contacta a

través de este medio?
Fernando: Pues, no recuerdo muy bien pero si son más de 100 contactos los que tenemos en este
momento.
Daniela: Bueno, Don Fernando y la persona encargada de manejar esta red social está
capacitada? o quién es?
Fernando: No, en el momento no contamos con una persona que este capacitada para eso, yo
soy el que administro la red, pues le respondo a los clientes y realizo publicaciones, o envío
imágenes a los contactos y ese tipo de cosas.
Daniela: Y aproximadamente cuánto tiempo le dedica diariamente a esto?
Fernando: Pues a ver, así como diario le dedicamos entre una y dos horas, espacios cómo para
como le decía, para responder preguntas de los clientes y compartir imagencitas de los productos
o cosas así.
Daniela: Listo, pero usted tiene de pronto como alguna estrategia o plan para compartir las
imágenes o contenidos con sus contactos?
Fernando: Estrategia? no, no, yo solo comparto pues imágenes de los productos nuevos que
van llegando y están a la venta o promociones.
Daniela: Ah listo Don Fernando, y ustedes venden a través de esta red social?
Fernando: Si, si hemos realizado ventas a través de ese medio.
Daniela: Y sabe más o menos qué porcentaje de las ventas se realizan por este medio?
145
Fernando: Pues en el momento como un 20% de las ventas provienen de este medio, pero si
sabemos que algo a lo que debemos de dedicarle más tiempo para que aumente más las ventas de
la empresa por ese medio.
Daniela: ¿Qué dificultades han encontrado al entrar a las redes sociales?
Fernando: No, la verdad es que no conozco muchos del tema, por eso no estamos como en otras
redes sociales, pero sí, es importante capacitarse.
Daniela: Y considera que la empresa ha logrado algo al estar presente en esta red social?
Fernando: Sí claro, hemos podido llegar a más lugares y personas.
Daniela: Bueno y para Finalizar Don Fernando, que considera que le hace falta para hacer un
mejor uso de las redes sociales?
Fernando: Bueno, principalmente como le decía, aprender a usarlas para poder sacar provecho
de eso y llegar a más gente y que conozcan la empresa.
Daniela: Perfecto Don Fernando, eso era todo, muchísimas gracias por colaborarnos con la
entrevista.
Fernando: Con mucho gusto, Daniela.

146
147
13.3. ANEXO Nº 3. ENTREVISTAS EXPERTOS
Entrevista Nº 1
Fecha: 24/ 10 /17
Lugar: Sede Posgrado ESUMER
Nombre del experto: Francisco Torreblanca
Breve biografía:
Licenciado en Economía (Universidad de Alicante) y Máster en Dirección Comercial y de

Marketing (Fundesem Business School).
Docente de Postgrado en Marketing en España (ESIC Business School, Universidad Politécnica

de Valencia, Fundesem Business School) y Colombia (Institución Universitaria Esumer).
Daniela: Buenas noches Francisco, cómo estás?
Francisco: Buenas noches Daniela bien y tú?
Daniela: Muy bien muchas gracias, quiero presentarte a mi compañera Nataly
Nataly: Buenas Tardes, cómo está?
Francisco: Muy bien muchas gracias

148
Daniela: Bueno primero que todo yo te tengo que preguntar de acuerdo a la ley si autorizas que
esta entrevista sea grabada y la podamos utilizar con fines educativos
Francisco: Claro que sí.
Daniela: Bueno, para comenzar muchas gracias por aceptar la invitación y queremos que nos
cuente un poco acerca de usted, de lo que hace y su experiencia en marketing.
Francisco: Bueno, Yo soy director de la agencia SINAIA MARKETING en España, llevamos

12 años ya trabajando con el tejido pyme también con alguna gran empresa como apoyo al
departamento de mercadeo y también con algún proyecto emprendedor que tiene alguna
característica interesante para llegar a ser algo importante. Por otra parte desde hace 9 años soy
docente de posgrado en mercadeo en la Universidad Politécnica de Valencia, en ESIC en España
y también en ESUMER acá en Medellín, en Colombia y bueno pues esa es la actividad la parte
de agencia y la parte de formación.
Daniela: Bueno primero que todo entonces quiero que nos hagas como una contextualización del
marketing digital.
Francisco: Bajo mi punto de vista?
Daniela: Si
149
Francisco: Bueno el marketing digital pues es una nueva variante dentro de lo que
denominamos marketing, a mí no me gusta nada llamar marketing digital al marketing digital
porque para mí el marketing es marketing y la parte digital es simplemente un canal. Entonces
está bien hablar de ese canal porque está transformando pues muchos modelos de negocio, está
transformando mucha parte de la comunicación, pero al fin y al cabo hay que tener en cuenta
siempre que los fundamentos del marketing como lo conocemos son los que predominan y luego
la aplicación a un canal u otro es lo que determina si va a ser digital o si no, entonces bueno está
muy de tendencia pero siempre me gusta matizar que prefiero respetar el concepto de marketing
y luego saber a dónde lo aplico sea lo digital o fuera de él.
Nataly: Y en base a este concepto que tú nos das, ¿ Cómo crees que ha impactado el marketing
digital o cómo ha cambiado la forma de hacer el mercadeo?
Francisco: Bueno pues sobre todo, hay un aspecto que me encanta que es la inmediatez, que
antes no teníamos y es la velocidad a la que suceden las cosas, no solamente bajo el nivel de una
marca y lo que sucede en ella, sino también bajo el nivel del consumidor, ahora mismo el
consumidor tiene un papel, un rol muy importante, tiene voz tiene diálogo por la marca, aunque
hay marcas que todavía no escuchan a ese consumidor, pero bueno aquella que no lo escucha
seguramente a corto o medio plazo pues sufren las consecuencias. Entonces sobre todo lo más
importante para mí del marketing digital es que el consumidor tiene voz.
Daniela: Entonces, podrías decir que esa comunicación que se ha entablado con el consumidor
es cómo el valor agregado que tiene el marketing digital sobre el marketing normal? O qué otra
cosa se puede lograr a través de este?
Francisco: Es un valor agregado muy importante porque a través de esa inmediatez que os decía
la empresa puede trabajar un feedback que antes costaba muchísimo de conseguir, porque el
consumidor estaba no sé dónde, ahora el consumidor tiene cara, tiene ojos, tiene voz y sobre
150
todo, todo mucho más rápido. Todo eso, si una persona lo sabe aprovechar bien, puede
disminuir los costes de investigación. Yo recuerdo cuando empecé a estudiar mercadeo para
hacer investigación comercial tenía que hacer encuestas, tenía que viajar tenía que conocer y
ahora prácticamente con un ordenador, una conexión a internet y una focalización a un grupo de
consumidores o de fans, puedo obtener datos muy relevantes.
Daniela: Muy bien, y ¿Cuál crees que ha sido la penetración del marketing digital en las
Mipyme específicamente, en estas micro pequeñas y medianas empresas?
Francisco: Bueno, está siendo rápida, pero a la vez lenta, me explico, está siendo rápida porque
por contagio muchas empresas lo adoptan porque el competidor lo tiene, Y porque creen que
escuchan que es necesario pero falta todavía algo que es fundamental que es estrategia. Ósea, no
hay estrategia en la mayoría de las empresas cuando hablamos de marketing digital,
prácticamente podríamos hablar de comunicación digital, pero no de marketing digital porque es
muy importante saber porque comunicó, Cómo comunicó, que comunicó cuando lo hago,
etcétera, entonces es muy fácil acceder a los canales y contar cosas pero lo más importante para
mí es saber el que y él cuando tienes que contar las cosas, la estrategia, vale.
Daniela: Entonces por ejemplo, Cuál has identificado que es el principal error que cometen las
Mipymes al incursionar en el marketing digital o en redes sociales?
Francisco: Pues ponerse a usarlo de forma inmediata sin parar a pensar de qué forma hay que
usarlo es decir esa falta de estrategia que os decía antes, esa prácticamente podía Llamar
necesidad inmediata que tiene una empresa de saber que al Canal existe y usarlo pero antes es
necesario pararse a pensar estratégicamente cómo tengo que usar ese canal.
151
Daniela: Entonces, realmente las Mipymes en este momento según tu criterio realmente no están
utilizando todo el potencial que tienen las redes sociales para el beneficio de su negocio?
Francisco: Ellos piensan que sí, porque el simple hecho de usarlas y comunicar parece hacerles
entender que sí que lo están utilizando Y aprovechándolo pero bajo mi punto de vista se podría
optimizar mucho ese uso de las redes sociales simplemente con esa estrategia que yo te decía y
Sabiendo pues que quiero conseguir de los consumidores Qué tipo de información necesito para
ver qué piensan que necesitan que desean Qué bueno pues ahí hay mucho que hacer con
empresas que se dediquen a intermediar entre consumidor y marca o con la propia empresa que
forme bien a su equipo para utilizar de una forma adecuada las redes.
Daniela: En ese sentido cuáles identificas que han sido las principales barreras que tienen las
Mipyme para poder hacer todo esto de una manera adecuada?
Francisco: Pues la principal Barrera es la escasez de uso de un buen mercadeo, una buena
planificación, después hay bastante desconocimiento en el uso de herramientas y sobre todo hay
bastante escasez en el uso de herramientas de medición, me explico cuando usamos pues
cualquier red social cuando usamos nuestra propia web incluso a nivel digital pues hay que
medir Cuántos usuarios están actuando con nosotros, cuantos nos visitan, de donde, que dicen
que no dicen, que opinan, Bueno pues toda esa medición es fundamental en el en el mercadeo
Daniela: No sé si de pronto tú has tenido contacto con Mipymes que se dedican específicamente
a la comercialización de los productos de moda que te mencionábamos cómo prendas de vestir,
calzado…
Francisco: Si
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Daniela: Entonces no sé, en qué sentido has notado que de pronto ha cambiado la forma en que
estas empresas comercializan con la llegada de las redes sociales?
Francisco: Bueno pues hay digamos una sensación de las Mipyme de que cuando tienen un
producto de moda de tendencia que se puede ofrecer al consumidor, hay una sensación como
decía de que hay consumidores esperando pero no tienen la sensación de que hay otra montones
de marcas, incluso mucho más grandes que ellos, que ya llevan mucho más tiempo, que conocen
mucho mejor el mercado, que son más competitivos en precio, que tienen un mejor servicio
etcétera, entonces me encuentro por ejemplo en España con mucha Mipymes de éste en este
sentido que pretenden luchar contra Gigantes y no ofrecen nada ningún valor agregado ninguna
diferenciación para poder luchar de alguna forma con eso gigantes entonces no es tan fácil como
parece arrancar con un crédito digital de moda sin tener un criterio muy grande un análisis muy
fuerte de los competidores de lo que ya existe y de los gustos o preferencias de los consumidores.
Daniela: Y, desde tu punto de vista con lo que conoces de mercadeo digital y lo que has visto en
estas empresas, cuál sería el mejor canal, hablando de marketing digital, para las Mipyme de
moda comercializar sus productos?
Francisco: Bueno a mí me gusta mucho algún concepto donde hay una especie de marketing
mixto es decir que a pesar de que tengamos una plataforma digital que tenga repercusión en
redes sociales también tengamos a una presencia física en algún punto destacado, es decir, que
haya algún tipo de tienda emblema por ejemplo en algún lugar donde el consumidor también
pueda tocar, sentir incluso fotografiarse con los productos, es decir, que sepa que a pesar de que
el alma de la empresa es digital también existe y la podemos sentir a pie de calle.
Nataly: Bueno, y podrías contarnos un poco que sabes de los Millennials?

153
Francisco: Bueno pues es un público muy interesante, pero un público que se está cansando de
que lo señalen, porque todo el mundo habla de Millennials entonces hay que llevar mucho
cuidado cuando hablamos de Millennials, están ahí existen incluso yo creo que vosotras sois
Millennials, Y hay muchos mitos sobre este tipo de público cuando hablamos de un tipo de estilo
de vida como ese, solemos tener ciertas creencias, ciertas informaciones que pensamos que se
cumplen en todos y no tiene porqué cumplirse en todo, es decir, no todos los Millennials se
comportan igual, no todos los Millennials van a los mismos lugares, ni desean todos lo mismo, es
decir que dentro de esos Millennials es importante hacer una microsegmentación y decir, bueno
si los Millennials existen los podemos catalogar como de tal edad a tal edad, por ejemplo de los
nacidos a partir de tal año hasta este otro, con más o menos estos gustos comunes pero es
importante no meter a todos en el mismo saco, es decir, dentro de esos Millennials hay muchas
variantes y ahí está un poco esa Búsqueda del nicho dentro del milenio.
Nataly: Ósea que esa falta de segmentación puede impactar en que las empresas no sepan llegar
a este nicho, a esta generación?
Francisco: Claro porque podemos cometer el error de generalizar, es decir, pensar que hablando
de Millennials ya está todo resuelto pero sin embargo dentro de los Millennials nos podemos
encontrar sorpresas muy grandes, es decir, no a todos los Millennials le tiene porque gustar
nuestros productos, entonces al final lo que tenemos que hacer es Buscar motivos para dentro de
los Millennials segmentar o micro segmentar y ofrecer un mejor enfoque de esa línea de
productos estamos construyendo.
Daniela: Bueno y cuál consideras entonces que es la mejor manera en que las Mipyme pueden
llegar a esta generación?
Francisco: Pues, haciendo un poquito caso de muchos análisis y muchos estudios que existen
incluso muchos de ellos son gratuitos y que nos hablan precisamente de lo que os decía de es
154
microsegmentacion dentro de los Millennials y bueno no solamente hacer caso a los Millennials
sino a quién viene detrás de los Millennials, es decir, generacionalmente muchas veces nos
planteamos el enfoque de negocio a lo que tenemos ahora, pero a lo mejor tenemos ya un público
latente que está ahí esperando y que mañana o dentro de 6 meses o en un año van a ser los
siguientes Millennials entre comillas y porque no adelantarnos, podemos hacer lo que todas y
enfocarnos tipo de público o podemos hacer lo que hace muy pocas Y adelantarnos, por eso Me
gusta a mi hablar de marketing, es decir, marketing para mí sería si todo el mundo se enfoca por
ejemplo en Millennials, porque no me puedo enfocar a lo que viene antes de los Millennials, para
ser el primero que llega a ese público, el primero que impacta y cuando los Millennials ya hayan
transcurrido generacionalmente, ellos ya estén aquí, y yo ya haya tenido algún recorrido con
ellos, para mí eso sería muy interesante.
Nataly: Y Desde su conocimiento y experiencia, que consejos le darías a las empresas Mipymes
al momento de crear estrategias que se dirijan a esta generación?
Francisco: Pues sobre todo más que hablar de necesidades, es decir, que necesita por ejemplo un
Millennials o cualquier otro estilo de vida a mí me gusta más pensar que desean, es decir, cuando
hablamos de necesidades hablamos de cosas funcionales de cosas que podemos preguntarle a un
producto para qué me sirve o cómo me queda etcétera, Pero me gusta mucho más profundizar en
el deseo, es decir, porque una persona realmente no es que necesite algo si no desea algo y
hablando de deseos es muy importante. Por ejemplo desenfocar muchas veces una Mipyme lo
que hace es pensar en el consumidor de forma directa para que le compre pero es muy
interesante también pensar A qué tipo de consumidor puedo convencer para que compre para
otro, para que puedas regalarle algo a ese otro consumidor, es un desenfoque en lugar de pensar
en venta directa pensamos en venta indirecta, es decir, a quién convenzo yo para que a ti te
pueda regalar algo que tú deseas, generar ese tipo de combinaciones o de triángulos hace que
podamos conseguir diferenciarnos de los competidores.
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Daniela: Y bueno, en conclusión, crees que es imprescindible hoy en día para las Mipyme estar
presentes en redes sociales y realizar estrategias de marketing digital?
Francisco: mmm… no necesariamente porque no en todos los sectores de Mipyme son

necesarias las redes sociales parece que tengan que ser como una obligación y no lo son, son una
opción y si una Mipyme tiene una connotación más Industrial o tiene un enfoque de B2B por
ejemplo pues no tiene por qué tener un uso condicionado de redes sociales Si vamos a enfocar a
un B2C, a un enfoque directo al consumidor pues posiblemente sí que la redes sociales tengan un
sentido más amplio, otra cosa importante es que redes sociales, porque siempre solemos ir en las
Mipymes a lo clásico de Facebook, a lo clásico de Twitter, a lo clásico de Instagram, pero hay
otras muchas más que posiblemente nadie use, hablando de competidores y quizá ahí tenemos un
público muy interesante entonces Bueno pues sobre todo que focalicen bien dentro de lo que hay
Porque usar una cosa o por qué usar otra.
Daniela: Bueno, básicamente estás eran las principales preguntas que queríamos hacer, porque
queríamos tener como un panorama acerca de lo que ha sido el marketing digital y las redes
sociales para las Mipyme, muchísimas gracias por aceptar la entrevista.
Francisco: A vosotras, estoy a vuestra disposición.
Entrevista N°2
Fecha: 23/10/2017
Lugar: Video llamada
Nombre del experto: Daniel Felipe Pardo

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Breve biografía: Economista de la Universidad de los Andrés, con énfasis en ciencias políticas
y gobierno. Fue director económico de Campetrol durante 6 años y actualmente se desempeña
como asesor de la Dirección de Mipyme del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo. Así
mismo creó su propia empresa de consultoría Multiedro Consulting.
Daniela: Buenas noches Daniel Primero muchísimas gracias por aceptar la invitación para
realizar esta entrevista. Antes que nada de acuerdo a la Ley 1581 tengo que preguntarle si usted
autoriza que grabemos esta llamada para utilizarla con fines educativos?
Daniel: Si
Daniela: Bueno listo, espero que estés muy bien Daniel, en este momento me encuentro con mi
compañera Nataly, te la presento.
Nataly: Hola, buenas noches Daniel, cómo está?
Daniel: Buenas noches Nataly, mucho gusto.
Daniela: Bueno, de nuevo muchas gracias , y ya para comenzar entonces como le estaba pues
mencionando el trabajo está enfocado en diseñar estrategias de marketing digital para Mipymes
enfocadas en la comercialización de productos de moda a través de redes sociales dirigida la
generación Millennials, entonces pues como en el marco de la investigación quisimos hacer una
entrevista para identificar como qué estrategia se están utilizando las Mipymes actualmente,
como ha impactado el marketing digital Pues en el desarrollo de negocio de las Mipymes
entonces por eso quisimos hacer la invitación
Primero que nada quisiera que nos contarás un poquito acerca de tu qué haces pues estuvimos
leyendo que fuiste consultor o eres consultor de Mipymes, es así cierto?
Daniel: Si soy economista de la universidad de los andes con opción en ciencias políticas y
gobierno yo básicamente dure 6 años como director económico en campetrol que es gremio de
empresas de beneficios y servicios petroleros , y desde 10 de febrero de este año soy asesor en el
Ministerio de industria y comercio para la dirección de Mipyme y al mismo tiempo monte mi
propia consultora de asesoría para el desarrollo a través de encadenamientos del sector petrolero
que se llama Multiedro colsulting
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Daniela: A listo perfecto bueno don Daniel para comenzar enmarcando tienes conocimiento del
marketing digital, que es y todo el cuento ¿
Daniel: Si, si lo conozco desde lo que yo he trabajado algo con el ministerio y lo que alcance a
trabajar con las empresas que representaba de Ecopetrol
Daniela: Don Daniel digamos que lo que conoces del el marketing digital y de las Mipymes en
qué sentido considera que el marketing digital ha cambiado la forma de hacer mercadeo
Daniel: Ehh lo que nosotros hemos visto con las Mipymes ha sido una ventaja que es que mucha
de estas herramientas son gratuitas lógicamente para un mercado limitado y para un número
limitado de visitantes pero herramientas como mailship, herramientas como Instagram nos ha
permitido muchísimo hacer la difusión de sus productos y estar en un contacto directo con sus
potenciales clientes en la medida en que a través de esta red puede tener un número ilimitado de
Seguidores y pueden tener relación interactiva con el grupo específico y quieren traer en este
caso los Millennials el tema es que también estas herramientas nos permite mucho optimizar su
portafolio de productos en el sentido de que las funciones son gratuitas y son de fácil acceso y de
fácil manejo para la juventudes nos permite entonces así ahorra sin tener que reducir los costos
fijos sobre mercadeo y publicidad que principalmente son algo importante en los primeros años
de la constitución de la empresa si nos permite lograr el objetivo de lo que es Acercarse con los
clientes y alguna otra manera conciliar el portafolio de servicios que sus compañía ofrecen.
Daniela: ahh…listo perfecto don Daniel y de pronto tiene algún conocimiento de más o menos
como ha sido la penetración del marketing digital en las Mipymes ehh si realmente las Mipymes
están utilizando el marketing digital , las redes sociales y todas estas herramientas
Daniel: Si porque de hecho muchas de las Mipymes de ahora son emprendimientos y los
emprendimientos están siendo liderados por los Millennials en el sentido de que ha sido a través
de estas redes sociales que se enteran de los nuevos lanzamientos y las nuevas tendencias en
todos los sectores económicos , la penetración únicamente no ha sido muy alta por que dado que
las redes sociales se basan por el conocimiento y sobre todo por la masificación de los productos
pues vimos que el acceso de muchos de los clientes de estas Mipymes es limitada en el sentido
de que no las conocen, por lo tanto no los siguen. Una vez alguna otra empresa se vuelve alguna
158
tendencia el crecimiento de la publicidad es significativo si tú lo comparas con inversiones que

se pueden hacer en publicidad que no tenga la misma permeabilidad Quiere prestar las redes
sociales entonces en el corto y mediano plazo Es una muy buena herramienta y digamos que es
un canal alternativo de publicidad para las empresas que no cuente con los recursos que también
tienen una limitada capacidad producción porque esto hay que tenerlo en cuenta y hay que tener
cuidado de responder con el nivel de producción Y más si son empresas textiles que está
metiendo qué están haciendo ustedes en dónde tienen que tener cierto cuidado que no tengan
mucho inventario porque eso puede afectar la caja y la liquidez de la compañía entonces pues
tampoco es muy bueno ni muy aconsejable abarcar muchos focos ni mucho población Porque
primero pierden el foco sobre el cual estaría enfocando su servicio su compañía y dos porque
podría comprometer sinónimos de producción que no son capaces de llegar y que alimentar gatos
que después es un problema para su liquidez
Daniela: Claro que sí, entonces digamos que además de estas barrera que estas mencionando o
estas dificultades que otras dificultades crees que tendrían lo que tienen las Mipymes en la
utilización de las redes sociales y el marketing digital o porque digamos Hay tantas Mipymes
que en este momento no la están utilizando que pues porque podría verse eso.
Daniel: Bueno primero es Porque las Mipymes por el tamaño de empleados también es muy
difícil tratar de diversificar responsabilidad dentro de la compañía entonces alguna persona de
tratar de hacerse cargo de diversas tareas y el tema de publicidad así sea un tema gratuito y a
través de redes sociales tiene que saberse manejar pues igual tiene que ser con diseños atractivos,
con diseños novedosos, con diseños que llamen la atención de su público objetivo y los
espectadores y pues para esto de haber un cierto conocimiento de sobre todo como desarrollar
piezas de publicidad y de cómo hacer la difusión correcta de este portafolio, dos la limitación
porque pues al no conocer estamos hablando de mails lo que está relacionado con mailship que
es una herramienta que te permite enviar y montar flyier a un número limitado de contactos
estos muchos llegan a spam y mucho de esta información no es tenida en cuenta como
importante por los clientes potenciales entonces también de ver muchos desgaste en el envío
esta información que muchas veces termina siendo spam para el público objetivo, el tema
también es que se puede cometer errores de principiante como no mandar los mensaje adecuados
inconcretos , ni enviar el mensaje que la empresa quiere enviar a sus a sus clientes en el sentido
159
de que no solo quiere expertos en comunicaciones posiblemente no puedan estar comunicando lo

que quieren decir
Entonces esto puede llegar a confundir a sus clientes y puede mostrarse penetrabilidad la
compañía donde se pierde la confianza del público objetivo es básicamente sería talento humano
y capacitación unas de las principales barreras al momento de aplicar esto a través de medios
digitales y el uso de las redes sociales para la promoción de sus servicios
Daniela: Claro que y …Disculpe don Daniel y.. digamos específicamente en temas de redes
sociales no sé si tenga conocimiento como cuáles serían los principales errores que cometen estás
estas empresas al momento de incursionar en redes sociales que digamos que ya mencioné hace
un poco acerca de cómo el desconocimiento que tienen de que la publicidad Pues debe saberse
hacer, de pronto identificado algún otro error común que cometen digamos también trata al tratar
de comunicarse con los Millennials que son digamos los el público que está más presente en
redes sociales.
Daniel: No limitar bien el producto que están ofreciendo y no ser muy claros a cerca de la
distribución del mismo y el acceso al bien. Entonces Muchas veces no empiezan por limitar el
público objetivo y considera que por estar en una red social pueden enviarlo masivamente sin
saber muy bien Cuál es el interés del público objetivo, esto lo que haces es que lleva a una de
cascada información o a un público que no es y terminan digamos aburriendo al cliente final
porque se vuelven tan insistentes en el tema que.. pues terminan bloqueándolos o reportados
como spam, el tema de tampoco saber focalizar muy bien el bien , es un asunto muy delicado que
por tratar de cumplir compromisos que no es el acorde a la empresas se comprometen con
servicios adicionales como envíos o con modificaciones de los cuales no son capaces de realizar
y pues llegar a compromisos que no van a cumplir por lo tanto nada quedar mal al cliente y
pierde la confianza del mismo ,el tema de la protección de datos a esto niveles de desarrollo
empresarial pues no cuenta con recursos para tener plataformas que le brinden seguridad en la
información y el las bases de datos y eso puede ser un riesgo un potencial riesgo para sus
compañías y finalmente un tema muy importante es con él fue empezada esta entrevista fue con
el tema de la protección de base de datos con la nueva regulación de la sic es muy importante
que todas las compañía pues tengan registradas todas sus bases de datos y que cumplan con la
ley y esto ha sido un impedimento significativo para las empresas que están acostumbradas a
160
construir un listado de contactos construido por sus amigos o por su psicólogo acarean unos
costos legales en el tema de todo el tema de la formalización de sus listas de contactos para
cumplir con todos los requerimientos de la SIC
Daniela: Digamos don Daniel cuál consideraría usted que sería la mejor manera en que las
Mipymes podrían acceder a estas herramientas y podrían llegar a la generación que está
mayormente en redes sociales, como es los Millennials, y pues realmente ellos compren el
producto y ellos puedan aprovechar al 100% los beneficios de las redes sociales para el bien de
su negocio
Daniel: Lo más importante para una Mipyme es capacitarse entonces hay muchos cursos
gratuitos del SENA, hay muchas capacitaciones que brinda la cámara de comercio, hay muchos
talleres de emprendedores que promueven estas capacitación de los nuevos canales de mercadeo
canales multimedia , lo principal es conozcan muy bien el desarrollo y el funcionamiento de cada
una de las redes sociales, además de que cada red social tiene un foco diferentes entonces twitter
es el mensaje que no puede ser más de 140 caracteres, Instagram es una imagen llamativa en la
cual tú puedas transmitir el mensaje a través de imágenes, Facebook te permite a ti ahora pues
entonces tener un tema mucho más amplio de texto imágenes de videos en donde y de enviar
mucho más elementos con amigos, Linkedin es un tema mucho más profesional del cuento Pues
tienes que tratar de jugar con la formalidad sin dejar de llamar la atención de los Millennials por
ser tan formal, mailship es una herramienta que si tú la aprendes a manejar muy bien esto puede
aprovechar “x”cantidad de flyers X cantidad de diseños único que realmente lo quieres enviar y
que sea un resultado bastante buen con una herramienta tan limitada como esa, y segundo pues
conocer muy bien tu público objetivo y hacer a la medida posible estudios de mercado que le
permita saber cómo tienen que llegar a ellos y de qué manera pues porque esos estudios de
mercado te van a permitir acercarse a tus clientes acercarse a su competencia saber cuáles son las
fallas de tus competidores para sí mismo tu saber en qué te puedes fortalecer y en que no lo
puedes volver a embarrar pues para cometer los mismos errores de otros empresarios pedimos
que el cliente, el tema es que los Millennials son inmediatistas y quieren que a un clic este la
respuesta de respuesta Lo que están buscando entonces entre más sencilla y más práctica y la
experiencia para el Millennials mucho mejor te va a ir porque los Millennials no están
dispuestos a perder tiempo ni a complicarse la vida entonces Asimismo tú tienes que desarrollar
161
Tus estrategia publicitarias o tus estrategias comerciales en el sentido de no aburrir a tu cliente y

facilitarle la vida y de que sea una experiencia bastante tranquila, práctica y rápida que le dé
ganas de volver a consumir su producto, sin perder la confianza en tu empresa.
Daniela: Claro que sí..ummm… Bueno don Daniel ya preguntando de pronto estadísticamente
no sé si ha tenido contacto o relación con Mipymes que se dediquen al comercio de productos de
moda como prendas de vestir, calzado, bolsos y este tipo de cosas …bueno como en relación a
Segmento que digamos como una categoría muy específica de pronto Qué cambios o Qué
ventajas han generado el marketing digital en la comercialización de estos productos y sobre
todo Pues digamos en el cuento de las redes sociales que es como donde más vemos que ha
impactado
Daniel: La era digital ha facilitado mucho la forma de generar tendencias que antes no era tan
fácil lograr en el mercado entonces tú puedes volver a dar un ejemplo las gorras que están
haciendo ahora para las despedidas de solteros, o despedidas de solteras o para viajes que hacen
en yate o en veleros, que se volvieron tendencia porque entonces una fiesta de amigos cogió una
cachucha de colores brillantes y llamativos con mensajes jocosos se vuelven tendencias y ya hay
empresas que viven de eso, de hacer estampillados en Cachuchas de muy bajo costo simplemente
para fiestas de despedidas de solteros o de cumpleaños o lo que sea, entonces aunque sea a través
de una persona que atraiga la atención , entonces una estrategia que usa uber y que ha servido
mucho es atar a su producto una celebridad o una persona que genere comentarios o likes,
entonces para el caso de textiles si un famoso o un actor en la cultura colombiana que tenga
muchos seguidores jóvenes se ponen manillas , chaquetas, una camiseta o se ponen algún
producto de tu compañía, y tú lo publicas en las redes sociales y aprovechas los seguidores que
tiene esta persona puede llegar a potencializar muchísimo el mercadeo de tu producto que a
través de los canales convencionales, porque le permite llegar realmente a tu público objetivo
que tu estas buscando, entonces no se te pongo un ejemplo ejemplo si tú estás desarrollando
camisetas y tú pones a una actriz Lina tejeiro no sé cualquiera esto actrices jóvenes la pones en
instagram con el hashtag de tu compañía y el hashtag de Lina tejeiro no simplemente le estás
llegando a los seguidores de tu instagram sino también a los seguidores de Lina tejeiro y a los
amigos de Lina, hermanos… y así sucesivamente donde tú estás haciendo un efecto dominó de tu
productos en un canal de distribución bastante atractivo como es instagram Entonces está
162
permitido entonces llegar fácilmente a su público objetivo cosa que no pasaba a un costo
relativamente bajo ,entonces en este caso no se tu tiene que llegar a un acuerdo con la actriz o si
tú eres de buenas y es amiga y te lo doy gratis pues listo la sacaste del estadio, Esta generación
de tendencias en la actualidad es muy bueno porque nosotros hemos dado cuenta que los
Millennials es una generación consumista Entonces si tú tienes un buen producto y la calidad
precio relativamente bajo en el cual está en la tendencia de la moda el Millennials no va a dudar
en comprar tu producto, normalmente el Millennials está trabajando para satisfacer sus gusto Por
que no tiene que pagar pañales, no tiene que pagar arriendo, no tiene que pagar servicio,
simplemente tiene que pagar la gorra que va a necesitar para la despedida de soltero de su
amigo..si me entiendes, entonces esto ha sido bastante beneficioso para las empresas textiles el
tema está en que vuelva lo mismo tienes que focalizar muy bien tu producto ,porque nos hemos
dado cuenta que para el tema de las empresas confecciones cuando tienen un producto bastante
justificado, me explico: lo que tienen es zapatos chaquetas, camisetas, cinturones, sombreros,
bolsos y toallas pues es muy complicado obtener y el desorden que están buscando de tiempo
porque no se están enfocando en nada le están llegando al público con “N” mil cantidad de
productos sobre el cual no se caracterizan a ninguno, tu no identificas a una empresa porque no
le has logrado dar es identidad , entonces debería ser que una empresa que se dedique a textiles y
confecciones empiece a focalizarse sobre un producto…umm no se mi empresa se focaliza en
calzado, haz de cuenta que como los “vans” en vez de ponerle cuadritos o puntos les voy a poner
frutas, frutas coloridas y voy a poner fotos de mi producto de mis zapatos por fotos coloridas por
todo lado y eso me va a generar un nombre para que después empezar con el tema de poner
frutas en los ….entonces cuando me valla bien en ese tema paso a las camisetas y poco a poco
pues se va fortaleciendo la empresa pero lo que nosotros hagamos en abarcar el mercado con
hacer limitado de mi producto, porque no vas a contar con media identidad frente a tu grupo o
público de interés y eso puede llegar a confundir a tu público porque ellos no van saber que
realmente están demandando sí vestidos de baño o si es una empresa de cachuchas
Daniela: Listo perfecto don Daniel ya para concluir entonces usted considera que es
imprescindible hoy en día para las Mipymes adoptar herramientas de marketing digital y tener
presencia en redes sociales
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Daniel: Totalmente, totalmente empresa que no esté en medios digitales y en redes sociales está
condenada a desaparecer, por lo que te digo ahora todo se hace a través de internet y vimos que
la facilidad las empresas textiles que han logrado llegar a permitir darle una experiencia casi real
a sus clientes atraves de una página muy bien montada a bajo costo los detalles de una camisa, la
descripción de la camisa y tú puedes ver básicamente que lo que ves es lo que te va a llegar ,
entonces tú tienes un contacto directo con tus clientes y si tú no tienes ese contacto directo a
través de una red social o algún medio distal Sencillamente el cliente no va a confiar en ti Porque
una empresa que no tengo una página internet no tienes excusa y hay plataforma en las que tú
puedes montar una página web totalmente gratis y no necesitas comprar un servidor ni un
hosting para tener la página web al aire, entonces la confiabilidad todos los Millennials están
buscando a través de sus redes sociales puedan tener acceso y lo relacionan a los compañeros con
personas que tienen los que tienen relaciones en caso de que muchas empresas tradicionales Ya
tiene que empezar a montar pues estos canales de distribución digital y todo el tema de
relacionamiento con los Millennials a través de redes sociales, en este momento es un tema
fundamental para la consolidación de la Mipyme en el área de textiles
Daniela: Listo perfecto don Daniel , muchísimas gracias por acceder a esta entrevista, por
regalarnos este momento de interacción, una feliz noche cómo le comentamos Pues esta llamada
fue grabada para su posterior transcripción para pues anexarla al trabajo de grado y agradecemos
mucho sus aportes
Daniel: Bueno espero les haya servido y en lo que el ministerio les pueda colaborar a la orden
Daniela: Bueno Perfecto muchísimas gracias y que esté muy bien
Entrevista N°3
Fecha: 26/10/2017
Lugar: Vía Skype
Nombre del experto: Fernando Marín Muñoz

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Breve biografía:
Soy conferencista y docente. He capacitado fuerzas comerciales y ejecutivos publicitarios y de

mercadeo de empresas como Carvajal, JWT, Havas, Telefónica, REP/Grey, Publicaciones
Semana, Casa Editorial El Tiempo, Banco Caja Social, IAB Colombia, Banco de Bogotá y Mejía
Asociados, entre otras.
He creado y ejecutado programas de fidelización y estrategias digitales para marcas
multinacionales como Nestlé, Coca – Cola, Buencafé – Federación Nacional de Cafeteros de
Colombia, Huggies, Meals de Colombia, Sodexo Colombia, Lafayette, Citroën y Renault.
Daniela: Don Fernando muy buen día, cómo ha estado usted?
Fernando: Buen día Daniela, muy bien y ustedes como han estado?
Daniela: Muy bien, Don Fernando la intención de esta entrevista es hacerle unas preguntas las
cuales complementarán nuestra investigación con el fin de concluir nuestro trabajo de grado
,dicho trabajo Don Fernando está enfocado en realizar estrategias de marketing digital en redes
sociales para la comercialización de productos de moda en las Mipyme del departamento de
Antioquia, estas estrategias estarán dirigidas a los Millennials.
Fernando: Que bien muchachas, suena muy interesante su investigación
Daniela: Gracias Don Fernando, para iniciar queremos hacer todo como lo manda la ley por eso
queremos preguntarle si autoriza a que grabemos esta entrevista?
Fernando: Sí claro, no hay problema.

165
Daniela: Muchas gracias, bueno para iniciar queremos saber un poco de su opinión acerca de
hacer mercadeo, Don Fernando, usted Considera que el marketing digital ha cambiado la forma
de hacer mercadeo? y quizás si ha cambiado en qué sentidos lo considera?
Fernando: No ha cambiado la esencia del mercadeo. Le ha dado más valor a los procesos de
relacionamiento a partir de la data y ha generado nuevos canales de contacto. La tecnología está
ahora (y más que nunca) al servicio de la publicidad y el mercadeo. Hoy nos dirigimos al
consumidor de manera más precisa, porque tenemos más información que antes. El desperdicio
publicitario se ha ido reduciendo al llegar con campañas geo localizadas, basadas en
comportamientos e intereses.
Daniela: Don Fernando y cuál es el valor agregado que da el marketing digital a una empresa, es
decir, que se puede hacer a través de este medio que no se puede a través de los medios
tradicionales?
Fernando: Pues el valor agregado es la posibilidad de contactarse con sus clientes online-ontime
y de atraer a nuevos prospectos. Es más rentable y de mejores resultados la consecución de
clientes. (Con esto no quiero decir que los medios tradicionales deban eliminarse de las
estrategias. Siguen siendo vitales). Los costos son menores y las métricas más profundas. El
manejo de clientes y su seguimiento es más preciso.
Daniela: Ok, y cómo cree que ha sido la penetración del marketing digital en las Mipyme?
Fernando: Bastante alto en cabeceras municipales. En zonas rurales, bajo. Las Mipymes
entienden que pueden llegar a conseguir clientes con inversiones bajas en publicidad. Saben que
tienen una oportunidad que es difícil en los medios tradicionales. Pensaría que el 60% de las
Mipymes tienen conciencia de cómo usar Internet para efectos de mercadeo y publicidad.
Daniela: Bueno Don Fernando y considera usted que las Mipymes usan el máximo potencial de
las redes sociales, para el beneficio de su negocio?
166
Fernando: Hace falta mucha capacitación y entrenamiento. Todavía siguen pensando en que las
redes sociales tienen una sola vía promocional. Se han olvidado de la esencia que es el diálogo,
la conversación. El problema está en el objetivo que se plantea frente a su uso... se quiere para
vender?, para generar afinidad? para conocer mejor al cliente?... ahí está el quid del asunto.
Daniela: Y cuáles considera que han sido las principales barreras a las que se enfrentan las
Mipyme para adoptar las estrategias de marketing digital o redes sociales?
Fernando: El conocimiento: acceso al entrenamiento y/o capacitación. Por su esencia de

emprendedores creen que todo puede hacerse sin mayor experiencia... ahí se falla. Cuando NO se
conocen las herramientas hay campañas que resultan inoficiosas y con bajos resultados. El
emprendedor entonces se da cuenta y encuentra la dificultad hasta que decide contratar a alguien
que en verdad sabe y lo ayuda a evolucionar.
Daniela: Bueno y ¿Cuáles considera usted que son los principales cambios, ventajas y
desventajas que ha supuesto la llegada del marketing digital para las Mipyme?
Fernando: Ventajas: Facilidad para conseguir clientes. Mejores procesos de perfilación. Data
para tomar decisiones. Posibilidad de contacto permanente. Diálogo con los clientes.
Desventajas: inversiones inútiles por mala configuración de campaña. Poco conocimiento.
Aversión al cambio de los medios tradicionales.
Daniela: Y ¿Cuáles cree que son los principales errores que cometen las Mipyme al querer
adoptar estrategias de redes sociales?
Fernando: No tener un objetivo definido. Postear, twittear sin estrategia, sin un cronograma de
contenidos. Creer que están hechas para vender... olvida que su principio básico es el diálogo, la
conversación, las relaciones.
Daniela: Y ¿Has notado un cambio en el comercio de productos de la categoría moda, como

prendas de vestir, con la llegada del marketing digital? y si lo has notado en qué sentido
considera?
167
Fernando: Se han desarrollado varias tiendas electrónicas y algunas con productos exclusivos en
sus versiones online. Han dinamizado la industria al poder mostrar más rápidamente nuevas
colecciones. Mantienen mejor contacto con los clientes. La actividad promocional ha crecido. Se
abren nuevos mercados y se traspasan fronteras país.
Daniela: Y ¿cuál considera que es el mejor canal digital para comercializar productos de moda
siendo una Mipyme?
Fernando: Instagram, hoy y para Millennials. Facebook, para un poco mayores de 35.
Daniela: ¿Fernando que sabes acerca de los Millennials?
Fernando: Son aproximadamente el 40% de la población mundial. Son la próxima generación

de directivos. Son el grupo económicamente con mayores opciones de crecimiento.
Daniela: Y ¿Crees que las Mypime están sabiendo llegar a los Millennials?
Fernando: No. Hay que estudiar muy bien a dicha generación... sus gustos, comportamientos,
características, modas, hábitos... etc.
Daniela: Ummm ya y ¿cuál considera usted que es la mejor manera en que las Mipyme pueden
llegar a esta generación para conseguir que compren?
Fernando: Conociendo sus hábitos de consumo de medios, y todo lo que menciono en la

pregunta anterior.
Daniela: ¿Y considera que es imprescindible hoy en día para las Mipyme adoptar herramientas
de marketing digital y tener presencia en redes sociales?
Fernando: Sí.
168
Daniela: Fernando y para terminar esta entrevista y no quitarle más tiempo ¿Qué consejos le
daría a una Mipyme que quiera crear una estrategia de marketing digital basada en redes
sociales?
Fernando: Que conozcan muy bien su cliente, que entiendan sus gustos, comportamientos y
demás. Que entiendan y reconozcan el uso de las redes sociales y que generen estrategias a largo
plazo con relacionamiento para lograr afinidad. No esperen que con una campaña se van a
enriquecer y que van a conseguir sus objetivos rápidamente. Estrategias bien pensadas, data
convertida en información estratégica y muchas acciones que permitan entender cuál es el mejor
canal, el horario y la táctica para lograr capturar clientes y retenerlos.
Daniela: Bueno Fernando, estamos muy agradecidas con usted por habernos regalado un poco
de su tiempo y ayudarnos con nuestra investigación y le deseamos un buen resto de día.
Fernando: De nada muchachas, les deseo muchos éxitos con su investigación, hasta pronto.
Entrevista N°4
Fecha: 24/ 10 /17
Lugar: Sede Posgrado ESUMER
Nombre del experto: Paco Lorente
Breve biografía:
Ingeniero Técnico en Diseño Industrial e Ingeniero en Organización Industrial (Universidad

Politécnica de Valencia) y Máster en Dirección de Marketing y Comunicación (Universidad
Politécnica de Valencia).
Docente de Postgrado en Marketing en España (ESIC Business School y Universidad Politécnica

de Valencia) y Colombia (Institución Universitaria Esumer).
169
Daniela: Buenas noches Paco, cómo está?
Paco: Buenas noches muy bien y usted?
Daniela: Muy bien muchas gracias. Bueno queremos hacerle algunas preguntas como parte de la
investigación para nuestro trabajo de grado, que está enfocado en realizar estrategias de
marketing digital en redes sociales para la comercialización de productos de moda en las
Mipyme del departamento de Antioquia, estas estrategias estarán dirigidas a los Millennials.
Paco: Listo.
Daniela: Bueno, primero que todo tenemos que preguntarte de acuerdo a la Ley si nos autorizas
para grabar esta conversación, para utilizarla con fines educativos.
Paco: Si si, podéis grabarla.
Daniela: Bueno, ahora sí, podrías contarnos un poco de ti
Paco: Bueno soy Paco Lorente, soy Ingeniero en diseño industrial y tengo un máster en
marketing y dirección comercial, trabajo en la agencia SINAIA MARKETING de España , mi
parte es la parte de desarrollo de producto y nuevo servicio y aparte soy docente en España y en
Colombia.
170
Daniela: Listo, cómo contigo estamos un poco cortas de tiempo vamos a ir un poco más al
grano, entonces, Cuál crees que es el valor agregado que le da el marketing digital a una empresa
o a una Mipyme específicamente?
Paco: El marketing digital sirve como ventana al mundo de cualquier empresa de cualquier tipo
de sector siempre y cuando se establezcan las estrategia y la táctica acorde a la ventaja
competitiva y al producto y consumidores que vaya destinada la marca pero es una ventana de
comunicación que hoy tienen al alcance de la mano cualquier empresa.
Daniela: Y cuál crees que ha sido la penetración de este marketing digital en las Mipyme?
Paco: Siempre es más costoso que este tipo de nuevas tecnologías más recientes lleguen a
instaurarse de manera correcta pero en los últimos tiempos sí que se está viendo que está
creciendo muchísimo más y todo este tipo de empresas están al lado de esta herramienta porque
son de fácil uso y de alguna manera teniendo conocimientos son incluso más gratuitas, o de un
valor menos costoso que cualquier otro tipo de estrategia tradicional.
Nataly: Y considera que las Mipyme usan al máximo el potencial de las redes?
Paco: No para nada, en absoluto, todavía no se está utilizando al máximo Pero sigue siendo
como decía antes que si se usa cada vez más, este tipo de empresa está cada vez más al lado de
esta nueva tecnología Todavía queda mucho para llegar a ser 100 por 100 de usabilidad pero
siento que cada vez mejor en próximos tiempo veremos como Seguramente se avanza muy
rápidamente en este en este sentido.
Daniela: Y cuales creen que han sido las principales barreras para que estas empresas no usen al
máximo las redes sociales?
171
Paco: Seguramente se debe al desconocimiento la formación por parte de personal pero que
ahora con los nuevos profesionales con los jóvenes que llegan con formación se está viendo
como sí que se va creciendo en este sentido.
Daniela: Y cuáles son cómo los principales errores que cometen las Mipyme al tratar de
incursionar en las redes sociales?
Paco: El primer error es no pensar, no pensar antes de actuar, no coger esa segmentación
plantear una estrategia de comunicación y simplemente utilizar una plataforma digital sea cual
sea y directamente comunicar esa parte de estrategia es muy importante y muchas veces no se
tiene en cuenta.
Daniela: Y qué consejos le darías a una Mipyme para empezar a desarrollar una estrategia de
redes sociales?
Paco: Que pare por un momento que piense que sepa muy bien Cuál es su público si realmente
está en los medios digitales Qué tipo de plataformas usa conocer muy bien tenerlo todo
controlado Y a partir de ahí pues actuar de una manera coherente y con mucho sentido común.
Nataly: Y si su público fueran los Millennials, usted qué consejo les daría para llegar a este
público?
Paco: Intentar hablar su mismo idioma y para eso contar con profesionales que sean Millennials
que sean nativos digitales, personas y profesionales jóvenes que tienen el conocimiento actual
para que como digo hablen el mismo idioma tanto el consumidor como la marca.
172
Daniela: Listo, y consideras cómo conclusión , que es indispensable para las Mipyme hoy en día
tener presencia en redes sociales?
Paco: En el mayor de los casos sí que puede ser algo indispensable, Pero es cierto que cada
empresa tiene un enfoque diferente, porque no todas tienen por qué estar en plataformas
digitales, Es cierto que a un gran porcentaje que sí pero como digo hay que analizar bien el
mercado el entorno los consumidores Y entonces valorar Pero básicamente de un gran porcentaje
de empresas que deben de estar ahí deben de ser activos tanto para escuchar como para hablar.
Daniela: Listo perfecto, muchísimas gracias por aceptar la invitación, tuvimos que hacer la
versión cómo súper corta pero le agradecemos muchísimo.
Paco: No, nada, Espero que os sirva de ayuda, y me podéis contar si tenéis cualquier otra duda.
Entrevista N°5
Fecha:
Lugar: Vía Skype
Nombre del experto: Erasmo Arellano
Nataly: Buenas tardes señor Erasmo

173
Erasmo: Buenas tardes Nataly
Nataly: Como esta?
Erasmo: Muy bien y usted
Nataly: Muy bien gracias, Bueno como ya le había comentado esta entrevista se está realizando
con fines educativos para el trabajo de grados sobre “el diseño de estrategias de marketing digital
para la comercialización de productos de moda” y antes de empezar debo de preguntar si usted
me autoriza para grabar la entrevista.
Erasmo: Si , claro Nataly
Nataly: Cuéntanos sobre tu perfil profesional y a que te dedicas?
Erasmo: Soy Licenciado en Administración de Empresas y Especialista en Marketing Digital

con 10 años de experiencia. Consultor Certificado por Google Adwords y en sistemas CRM por
la empresa Salesforce. He participado como conferencista en diversos congresos de Publicidad
Digital y actualmente me desempeño como asesor de Diversas Instituciones Educativas en
México y Director de una agencia de marketing digital.
Nataly: Crees que el marketing digital ha cambiado la forma de hacer mercadeo?
Erasmo: Si, Considero que el marketing digital ha cambiado totalmente la forma tradicional de
realizar estrategias de mercadeo.
174
Nataly : En qué sentido?
Erasmo: El contar con herramientas de segmentación muy avanzadas y la posibilidad de medir

en tiempo real cada estrategia o campaña publicitaria permite un nivel de conocimiento del
mercado sumamente alto, además de que los consumidores han dejado de ser pasivos y se han
convertido en personas altamente activas que interactúan (positivamente o negativamente) con
sus marcas preferidas.
Nataly: Cuál es ese valor agregado que da el marketing digital a una empresa?
Erasmo: Le permite contar con un nivel de conocimiento muy alto de su mercado, disponer de
herramientas de medición y el análisis de datos que permiten anticipar las tendencias y
necesidades del cliente.
Nataly: Y cómo crees que ha sido esa penetración del marketing digital en las Mipymes?
Erasmo: En mi experiencia muchas Pymes se encuentran a un nivel muy básico del uso de
estrategias digitales.
Nataly: En base a esto consideramos que a las Mipymes aún les falta potencial para usar las
redes sociales como estrategia de venta?
Erasmo: Considero que un muy alto porcentaje de Pymes usan de una forma muy básica las
estrategias digitales desaprovechando el gran potencial de estas herramientas.
175
Nataly: Ummm.. Entonces cuáles han sido esas barreras a las que se enfrentan las Mipyme para
adoptar las estrategias de marketing digital o redes sociales?
Erasmo: Para mí, las principales barreras son el Desconocimiento, la falta de capacitación y el
temor a innovar.
Nataly: Cuales son esos cambios, ventajas y desventajas que se han dado con la llegada del
marketing digital para las Mipyme?
Erasmo: Para muchas Pymes ha sido un reto actualizar sus tradicionales formas de realizar
mercadeo ya que esto implica una inversión de tiempo y dinero que para muchas empresas no
resulta una prioridad.
La exigencia de las nuevas generaciones obliga a las Pymes a ofrecer todas las alternativas
digitales para satisfacer las demandas de sus clientes, hoy en día es imprescindible contar con un
sitio web, redes sociales y formas de contacto digitales ya que de lo contrario es como si la
empresa no existiera.
Por otra parte esto abre un enorme campo de posibilidades para las Pequeña empresas que
pueden ofrecer sus productos y servicios en cualquier parte del mundo y llegar a potenciales
clientes que antes hubiera resultado imposible para una Pyme.
Nataly: Y cuáles son esos errores que cometen las Mipyme al querer adoptar estrategias de redes
sociales?
Erasmo: Desde mi experiencia el principal error que comenten las Mipyme es el

desconocimiento de la correcta metodología para el uso de las redes sociales desde una visión del
176
mercadeo, además de delegar dichas estrategias a personas que no están capacitadas para la
obtención de resultados "Sobriniti Manager" .
Nataly: Consideramos que el comercio de productos de moda ha cambiado con la llegada del
marketing digital?
Erasmo: Empresas como Ralph Lauren han tenido que cerrar varias tiendas en Estados Unidos y
han optado por un comercio 100% Digital. Amazon sigue creciendo como la principal
plataforma de comercio electrónico en el mundo y se espera que muchas tiendas tradicionales
sigan adoptando una presencia mucho más digital.
Nataly: Desde su experiencia cual es el mejor canal digital para comercializar productos de
moda siendo una Mipyme?
Erasmo: Facebook e Instagram hoy día son las mejores plataformas para comercializar
productos de moda, por su alta segmentación, intereses y gustos.
Nataly: Qué conoces de los Millennials?
Erasmo: Los Millennials es una generación de personas nacidas en los 80´s. Son inteligentes,
con una mentalidad digital, fluida y colectiva. Están enfocados en sacar provecho de su vida y
ser felices. Tienen mucha confianza en sí mismos y sus padres los adoran y admiran. Realizan
compras a través de dispositivos móviles y están familiarizados con el uso de las redes sociales y
las nuevas tecnologías.
Nataly: Consideramos que las Mipymes están sabiendo llegar a esta generación?
Erasmo: Esto puede variar del tipo de servicio o producto proporcione la Pyme pero en general
se tiene poco conocimiento de este sector de población, sus gustos, intereses, motivaciones, son
aspectos que para mucha empresas son desconocidos. La excepción pueden ser las Pymes de
reciente creación y que justamente han sido creadas por jóvenes que pertenecen a este sector
poblacional.
177
Nataly: Y cómo crees que es la mejor manera en que las Mipyme puedan llegar a esta
generación y lograr que compren?
Erasmo: Estrategias en dispositivos móviles debería ser una prioridad, estrategias de pauta en
redes sociales, pero sobre todo estrategias que inviten a conectar con la marca. por ejemplo la
marca Hawkers se basó totalmente el posicionamiento de su marca y generación clientes y ventas
usando redes sociales.
Nataly: Entonces se podría decir que es imprescindible hoy en día para las Mipyme adoptar
herramientas de marketing digital y tener presencia en redes sociales?
Erasmo: Totalmente, existen muchos ejemplos de empresas que hoy no existen por no anticipar
las nuevas tendencias y cambios del mundo digital, por otro lado las empresas más rentables del
mundo están basadas en tecnología o en servicios digitales. Para una Pyme es imprescindible
conocer las estrategias digitales, así como es necesario saber de inventarios, impuestos, aspectos
legales es necesario conocer el mundo digital si se desea desarrollar un proyecto exitoso.
Nataly: Y para finalizar Qué consejos le daría a una Mipyme que quiera crear una estrategia de
marketing digital basada en redes sociales?
Erasmo: Bueno lo primero es Invertir en la medida de lo posible en una presencia digital lo más
profesional posible. Luego recomendaría, Capacitación, conocer la parte estratégica de las redes
sociales para realizar mercadeo y no centrarse tanto en la parte técnica. También es importante la
Pauta Publicitaria, invertir en los programas de publicidad de las plataformas para obtener,
prospectos y ventas y Finalmente desarrollar Estrategias de Comunicación, diseñar un programa
de publicaciones y contenidos y evitar publicar sin una planeación y objetivos definidos.
178
13.4. ANEXO Nº 4. ENTREVISTA MILLENNIALS
Entrevista 1
Fecha: 19 de Octubre
Lugar: Caldas
Nombre: Juan Jaramillo
Edad: 34
Dani: Juan buen día, le informamos que La presente encuesta se realiza con el fin de hacer la
investigación para el trabajo de grado "DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING
DIGITAL PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS DE MODA A TRAVÉS DE
REDES SOCIALES EN LA GENERACIÓN MILLENNIALS DEL DEPARTAMENTO DE
ANTIOQUIA", le contamos también que el objetivo de esta entrevista es conocer las tendencias
de compra a través de marketing digital y la influencia de las marcas en su decisión de compra.
Primero que todo Juan, de acuerdo a la ley 1581 debo preguntarle si usted autoriza que esta
conversación sea grabada para utilizarse con fines académicos.
Entrevistado: Sí, autorizó, no hay problema
Dani: Bueno para empezar queremos saber si usted utiliza redes sociales
Entrevistado: Si, claro
Dani: Y ¿cuáles redes utiliza constantemente?
Entrevistado: Pues la verdad utilizo bastantes, me gusta estar informado, las que utilizo son
Facebook, Instagram, WhatsApp, Twitter, YouTube, Pinterest, LinkedIn y Steam.
Dani: Ok, vemos que utilizas bastantes redes, y ahora cuéntanos ¿con qué frecuencia las utilizas?
Entrevistado: Yo las utilizo diariamente, como les dije me interesa mucho estar informado y
busco aumentar mi amplitud.
Dani: Que bien Juan, y ¿cuáles son las actividades que realizas en redes sociales?
Entrevistado: Pues lo que más hago es publicar, compartir lo que me parezca interesante e
interactúo.
179
Dani: Y ¿usted ha realizado compras a través de redes sociales?
Entrevistado: Sí, algunas veces lo hago
Dani: Sabiendo que usted maneja tantas redes sociales, ¿Principalmente cuáles utiliza para
realizar compras?
Entrevistado: Solo utilizo Instagram
Dani: ¿Por qué compra a través de estas plataformas?
Entrevistado: Más que todo es por facilidad y comodidad, por ejemplo puedo hacerlas desde mi
cama.
Dani: ¿Qué tipos de productos son los que más compra a través de redes sociales?
Entrevistado: La verdad es que no tengo preferencia en los productos que compro, pero en
realidad compro muy poco
Dani: Cuéntanos un poco de cómo han sido su experiencia de compra a través de las redes
sociales
Entrevistado: Muy buena, se realizó la primera interacción por redes sociales y luego se realizó
el pago en la tienda física.
Dani: ¿Que tanta afinidad tiene con las marcas que encuentra en las redes sociales?
Entrevistado: Pues considero que mi afinidad es alta
Dani ¿Sigue redes sociales de marcas o tiendas? ¿De qué tipo de productos?
Entrevistado: Mercadeo digital, métricas, artistas (música)
Dani ¿Qué tipo de contenidos publicados por las marcas acaparan su atención en las redes
sociales?
Entrevistado: Me llaman mucho la atención cuando las tiendas publican en sus páginas Videos,
publican información en Blogs e Infografías, y dan TIPS (Consejos-Sugerencias)
Dani: Bueno y ¿usted considera que los contenidos publicados por las marcas tienen la
capacidad de influir en su decisión de compra y Cómo creen que lo hacen?
180
Entrevistado: Pienso que en algunas ocasiones no, y creo que lo hacen con mucho mercadeo de
interrupción.
Dani: ¿Bueno y ahora queremos preguntarte, Qué tipo de contenidos comparte en redes sociales?
Entrevistado: Lo que más me gusta compartir en redes son los videos y las fotos
Dani: OK, y a la hora de visitar una página en redes sociales ¿qué aspectos o características le
llama la atención?
Entrevistado: Considero que lo que más me llama la atención es el contenido de valor que
genere
Dani: ¿Bueno Juan y Usted alguna vez ha seguido algún tipo de influenciador digital y si lo ha
seguido con qué fin lo hizo? Un influenciador es alguien influyente en entornos sociales, que
genera información de productos o servicios (youtubers, actores, modelos…)
Entrevistado: Si, lo he hecho y lo hice con el fin de conocer algo de su vida y como maneja las
redes sociales.
Dani: Juan y ¿Cómo crees que puedes apoyar a las empresas utilizando las redes sociales?
Entrevistado: Por medio de las redes sociales podría darles opiniones para que mejoren sus
servicios y productos.
Dani: ¿Y alguna vez ha publicado sus experiencias positivas o negativas con las marcas en redes
sociales?
Entrevistado: Si, alguna vez tuve un problema con claro y me lo solucionaron de inmediato.
Dani: Juan te agradecemos mucho por brindarnos esta entrevista y que tengas un buen día
Entrevista 2
Fecha:25 de Octubre
Lugar: Laureles
Nombre: Eliana Guerra
Edad: 25
181
Nataly: Eliana buen día, le informamos que la presente encuesta se realiza con el fin de hacer la
Primero que todo Eliana, de acuerdo a la ley 1581 debo preguntarle si usted autoriza que esta
Entrevistado: Sí, autorizó que sea grabada
Nataly: Bueno para que empecemos con esta entrevista, primero que todo queremos saber si
¿usted utiliza redes sociales?
Nataly: ¿Y cuáles redes utilizas Eliana?
Entrevistado: Me gusta utilizar mucho Facebook, Instagram, WhatsApp y YouTube.
Nataly: Ok, Eliana y ahora cuéntanos ¿con qué frecuencia utilizas estas redes sociales?
Entrevistado: Yo las utilizo todos los días.
Nataly: Y cuando accedes a ellas Eliana, ¿cuáles son las actividades que realizas en dichas redes
sociales?
Entrevistado: La verdad accedo a las redes solo para mirar información
Nataly: Bueno Eliana, ya pasando a otro aspecto queremos saber si ¿usted ha realizado compras
a través de redes sociales?
Entrevistado: Sí, generalmente lo compro por medio de ellas.
Nataly: Para nadie es un secreto que nosotras las mujeres somos las que más nos gusta comprar
por redes, en tu caso ¿cuáles utilizas para realizar compras?
Entrevistado: Sí Nataly jajaja pero en mi caso solo utilizo WhatsApp

182
Nataly: Eliana y ¿por qué tienes preferencia por compras a través de estas plataformas?
Entrevistado: Nataly yo compro por esta red más que todo por Facilidad, rapidez y lo que más
me gusta es la asesoría personalizada que me brindan las vendedoras.
Nataly: Bueno y ¿en Redes sociales qué tipos de productos son los que más compras?
Entrevistado: Yo compro muchos suplementos, accesorios y productos de belleza que venden

mis amigas.
Nataly: Cuéntanos un poco de cómo han sido su experiencia de compra a través de las redes
sociales
Entrevistado: Excelente, hasta el momento no he tenido ningún inconveniente
Nataly: Me imagino que debes tienes alguna afinidad por las marcas que encuentras en redes
sociales, cuéntame ¿cómo consideras que sea dicha afinidad?
Entrevistado: Pues considero que mi afinidad es media,
Nataly: Eliana ¿qué marcas o productos sigues en redes sociales, tienes alguna preferencia?
Entrevistado: Me gusta seguir páginas que vendan accesorios, ropa y suplementos
Nataly: ¿Qué tipo de contenidos publicados por las marcas acaparan su atención en las redes
sociales?
Entrevistado: Me llaman mucho la atención cuando las tiendas publican en sus páginas
Imágenes de accesorios o de ropa, TIPS (Consejos-Sugerencias) de cómo usar algunas pintas
para verme mejor.
Nataly: Bueno Eliana y ¿usted considera que los contenidos publicados por las marcas tienen la
Entrevistado: Pienso que sí, y creo que lo hacen a través de testimonios de sus propias clientas y
pruebas que hagan.
Nataly: Bueno Eliana y ahora quiero preguntarte, ¿Qué tipo de contenidos comparte en redes
sociales?
183
Entrevistado: Lo que más me gusta compartir en redes son las Imágenes y estados
Nataly: Ok, y a la hora de visitar una página en redes sociales ¿qué aspectos o características le
llama la atención?
Entrevistado: Me llaman mucho la atención las páginas únicas, que tengan contenido llamativo
y que sus productos sean reales.
Nataly: Bueno Eliana ¿y usted alguna vez ha seguido algún tipo de influenciador digital y si lo
ha seguido con qué fin lo hizo? Un influenciador es alguien influyente en entornos sociales, que
Entrevistado: Si, lo he hecho y lo hice con el fin de conocer más de su día a día
Nataly: Eliana y ¿Cómo crees que puedes apoyar a las empresas utilizando las redes sociales?
Entrevistado: Por medio de las redes sociales podría darles mis opiniones, darles Likes a sus
páginas para que ganen más seguidores, compartir sus publicaciones para que lleguen a más
personas y recomendar sus productos y servicios.
Nataly: Eliana ¿Y alguna vez ha publicado sus experiencias positivas o negativas con las marcas
en redes sociales?
Entrevistado: Si, si algo nos gusta porque no recomendarlos
Nataly: Eliana te agradecemos mucho por brindarnos esta entrevista, y que tengas un buen día
Entrevista 3
Lugar: Caldas
Nombre: Alejandra Muñoz Zuluaga
Edad: 27
Dani: Alejandra buen día, le informamos que La presente encuesta se realiza con el fin de hacer
la investigación para el trabajo de grado "DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING
184

Primero que todo Alejandra, de acuerdo a la ley 1581 debo preguntarle si usted autoriza que esta
Entrevistado: Si claro, no hay problema
Dani: Bueno inicialmente queremos saber si ¿usted utiliza redes sociales?
Entrevistado: Si
Dani: Alejandra y ¿cuáles redes utiliza constantemente?
Entrevistado: Me gusta utilizar Facebook, Instagram y WhatsApp
Dani: ¿Alejandra y cuál es la frecuencia con que utilizas estas redes?
Entrevistado: Yo las utilizo diariamente,
Dani: Interesante Alejandra pero cuéntame diariamente ¿que buscas en estas redes sociales?
Entrevistado: Me gusta estar a la vanguardia en diseños infantiles puesto que me dedico a

vender decoraciones en general para cuartos infantiles.
Dani: Eso quiere decir que ¿has realizado compras a través de redes sociales?
Entrevistado: Si, la mayoría de cosas que compro es por redes sociales
Dani: Ahora nos contaste que utilizas mucho Facebook, Instagram y WhatsApp, ¿compras por
medio de las 3 redes sociales o tienes alguna preferencia?
Entrevistado: Solo utilizó Instagram para hacer mis compras.
Dani: ¿Y por qué te gusta compra a través de Instagram? ¿Hay más variedad o que encuentras
ahí?
Entrevistado: Más que todo es por ahorrar tiempo.
Dani: Alejandra y qué tipos de productos compras a través de Instagram?

185
Entrevistado: Pues Dani yo lo que más compro son accesorios, me gustan mucho.
Dani: Aleja y como ha sido esa experiencia de compra a través Instagram?
Entrevistado: Ha sido buena, me han cumplido con los tiempos estipulados de entrega hasta el
momento.
Dani: Me imagino que debes tienes alguna afinidad por las marcas que encuentras en redes
Dani Si tu afinidad es alta, entonces me imagino que sigues algunas marcas, es decir, ¿tienes
alguna preferencia por un producto en especial?
Entrevistado: Pues Daniela sigo tiendas todo tipo desde accesorios hasta prendas de vestir.
Dani ¿Cuándo ves publicaciones en Instagram, cuales son los que te roban más la atención?
Entrevistado: Me llaman mucho la atención cuando veo imágenes llamativas, fotografías de

accesorios y ropa.
Dani: Bueno Alejandra y ¿usted piensa que los contenidos publicados por las intencionalmente
tienen la capacidad de influir al consumidor para comprar y si cree eso cómo piensa que lo
hacen?
Entrevistado: Sí, totalmente estoy de acuerdo con eso porque muestran los productos y la
atención que me brindan es buena.
Dani: ¿Bueno y ahora queremos preguntarte Alejandra, Qué tipo de contenidos comparte en
redes sociales, los mismos que ves en Instagram o cómo haces?
Entrevistado: Pues si, en general comparto videos, fotos, imágenes.
Dani: Ok Alejandra, y a la hora de visitar una página en redes sociales ¿qué aspectos o
características le llama la atención?
Entrevistado: Me llama mucho la atención sus productos, número de seguidores y la

información que manejen.
186
Dani: ¿Bueno Alejandra y Usted alguna vez ha seguido algún tipo de influenciador digital y si lo
Entrevistado: No, no he sido influenciada.
Dani: Alejandra y ¿Cómo crees que puedes apoyar a las empresas utilizando las redes sociales?
Entrevistado: Creo que lo más indicado es Recomendar y etiquetar gente para conozcan los
productos.
Dani: ¿Y tus experiencias de compra han sido positivas o negativas por redes sociales y estas las
has publicado?
Entrevistado: Si, han sido buenas y por eso recomiendo y doy mi opinión del producto
adquirido
Dani: Alejandra te agradecemos mucho por brindarnos esta entrevista y que tengas un buen día
Entrevista 4
Fecha:21 de Octubre
Lugar: Bello
Nombre: Sara Marín
Edad: 26
Dani: Sara buen día, le informamos que La presente encuesta se realiza con el fin de hacer la
Primero que todo Sara, de acuerdo a la ley 1581 debo preguntarle si usted autoriza que esta

187
Entrevistado: Si
Dani: Sara y ¿cuáles redes utiliza constantemente?
Entrevistado: Me gusta utilizar Facebook, Instagram, YouTube. Pinterest, LinkedIn y

WhatsApp
Dani: ¿Sara y cuál es la frecuencia con que utilizas estas redes?
Entrevistado: Yo las utilizo diariamente
Dani: Interesante Sara pero cuéntame diariamente ¿que buscas en estas redes sociales?
Entrevistado: Me gusta esta entretenerme, ver noticias y fotos
Entrevistado: Si, yo compro por redes sociales
Dani: ¿Principalmente cuáles redes sociales utiliza para realizar compras?
Entrevistado: Solo utilizó Instagram
Dani: ¿Y por qué te gusta comprar a través de redes sociales?
Entrevistado: Porque veo cosas bonitas
Dani: Sara y ¿qué tipos de productos compras a través de esta red social?
Entrevistado: Pues yo compro ropa más que todo
Dani: Sara y ¿cómo ha sido esa experiencia de compra?
Entrevistado: Ha sido excelente

188
Entrevistado: Yo sigo marcas de ropa.
Dani ¿Cuándo ves publicaciones en redes sociales, cuáles son los que te roban más la atención?
Entrevistado: Me llaman mucho la atención cuando veo imágenes
Dani: Bueno Sara y ¿usted piensa que los contenidos publicados por las intencionalmente tienen
la capacidad de influir al consumidor para comprar y si cree eso cómo piensa que lo hacen?
Entrevistado: Sí, por cómo se ven
Dani: ¿Bueno y ahora queremos preguntarte Sara, Qué tipo de contenidos comparte en redes
sociales?
Entrevistado: Yo comparto fotos e imágenes
Dani: Ok Sara, y a la hora de visitar una página en redes sociales ¿qué aspectos o características
le llama la atención?
Entrevistado: Me llama mucho la atención los productos de calidad
Dani: ¿Bueno Sara y Usted alguna vez ha seguido algún tipo de influenciador digital y si lo ha
Entrevistado: No
Dani: Sara y ¿Cómo crees que puedes apoyar a las empresas utilizando las redes sociales?
Entrevistado: Creo que compartiendo y dando mis opiniones
Dani: Y para terminar ¿Has publicado alguna vez sus experiencias positivas o negativas con las
marcas en redes sociales?
Entrevistado: No.
Dani: Sara te agradecemos mucho por brindarnos esta entrevista y que tengas un buen día
189
Entrevista 5
Fecha:25 de Octubre
Lugar: Laureles
Nombre: Anderson Ramírez
Edad: 30
Dani: Anderson buen día, le informamos que la presente encuesta se realiza con el fin de hacer
Anderson, Primero que todo, de acuerdo a la ley 1581 debo preguntarle si usted autoriza que esta
Entrevistado: Listo, no hay problema en que me graben.
Dani: Muchas gracias por ayudarnos, y para que empecemos con esta entrevista, primero que
todo ¿usted utiliza redes sociales?
Entrevistado: Por supuesto
Dani: ¿Y con qué redes usted interactúa?
Entrevistado: Pues yo interactúo mucho con Facebook, Instagram, WhatsApp y LinkedIn.
Dani: Ahh que bien Anderson, y más o menos ¿con qué frecuencia utilizas estas redes sociales?
Entrevistado: Diariamente ingreso a ellas

190
Dani: Anderson y cuando accedes a distraerte, ¿cuáles son las actividades que realizas en estas
redes sociales?
Entrevistado: Pues Daniela, me entretengo viendo vídeos, me comunicarme con mis amigos y
conocidos, me informo de que lo pasa a mi alrededor
Dani: Bueno Anderson, ya pasando a otro aspecto queremos saber si ¿usted ha realizado
compras a través de redes sociales?
Entrevistado: No.
Dani: Pero Anderson digamos que cuando compras algo, pues no así por redes sociales sino que
vas hasta el almacén, siempre tiendes a escoger la misma marca, es decir, ¿cómo consideras tu
afinidad a algunas marcas?
Entrevistado: no, pues no me considero casado con alguna marca, yo considero que mi afinidad
por las marcas es más bien baja
Dani: Anderson y en redes sigues marcas o productos, ¿tienes alguna preferencia por alguno de
ellos?
Entrevistado: Si, pero más que todo sigo son páginas que promocionan servicios.
Dani: Y ¿qué tipo de contenidos publicados por las marcas roban tu atención en las redes?
Entrevistado: Me llaman mucho la atención cuando en las páginas hay publicaciones de TIPS,
siempre me fijo en eso, quizás alguna de esos tips me sirvan.
Dani: Bueno Anderson y ¿usted considera que los contenidos publicados por las marcas tienen la
Entrevistado: Sí, creo que lo hacen cuando me ayudan con información.
Dani: Bueno Anderson y ahora quiero preguntarte, ¿Qué tipo de contenidos comparte en redes
sociales?
Entrevistado: Yo comparto por lo general imágenes, las fotos y videos
Dani: Ok, y a la hora de visitar una página en redes sociales ¿en qué aspectos o características te
fijas?
191
Entrevistado: Me fijo mucho en contenidos que sea relevantes para mí.
Dani: Anderson ¿y usted alguna vez ha seguido algún tipo de influenciador digital y si lo ha
Entrevistado: No
Dani: Anderson y acá analizando un poco acerca del tema, te pregunto ¿Cómo crees que puedes
apoyar a las empresas utilizando las redes sociales?
Entrevistado: Creo que mi ayuda seria mínima pero podría dar mi opinión acerca del producto o
servicio que adquiera y recomendarlo.
Dani: Anderson ¿Y alguna vez ha publicado sus experiencias positivas o negativas con las
Entrevistado: No, nunca lo he hecho
Dani: Anderson te agradecemos mucho por brindarnos esta entrevista, y que tengas un buen día
Entrevista 6
Fecha:23 de Octubre
Lugar: Caldas
Nombre: Johnny Alexander Vargas
Edad: 30
Nataly: Johnny buen día, le informamos que la presente encuesta se realiza con el fin de hacer la
192
Primero que todo Johnny, de acuerdo a la ley 1581 debo preguntarle si usted autoriza que esta
Entrevistado: Si, no hay problema
Nataly: Bueno para que empecemos con esta entrevista, queremos saber si ¿usted utiliza redes
sociales?
Entrevistado: Si
Nataly: ¿Y qué redes sociales utiliza?
Entrevistado: Yo utilizo mucho lo que es Facebook, Instagram, WhatsApp, twitter, LinkedIn y

YouTube.
Nataly: Siempre utilizas bastantes jajaja y ahora cuéntanos ¿con qué frecuencia utilizas estas
redes sociales?
Nataly: Y cuando accedes a estas redes, ¿cuáles son las actividades que realizas?
Entrevistado: Yo busco por lo general es la participación de la estructura social para mantener

una relación diádica o lazo interpersonal, Entablo relaciones sociales, me interesa conocer de
actualidad, conocer nuevos lugares para visitar, nuevos productos y servicios.
Nataly: Bueno Johnny, ya pasando a otro aspecto queremos saber si ¿usted ha realizado compras
Entrevistado: Si
Nataly: Sabiendo que utilizas tantas redes sociales, en tu caso ¿cuáles utilizas para realizar
compras?
Entrevistado: Para realizar compras las hago a través de Facebook
Dani: Y por qué tienes preferencia por comprar a través de Facebook, ¿qué te genera esta red
social?
193
Entrevistado: Yo compro en esta red más que todo es por facilidad de encontrar productos y ahí
mismo conozco las opiniones de otros compradores
Nataly: Bueno y en Facebook ¿qué es lo que más compras?
Entrevistado: Yo ahí compro bienes y servicios en general
sociales
Entrevistado: Mi experiencia de compra ha sido muy buena, los tiempos de entrega han sido los
indicados y generan mucha confiabilidad
Nataly: Ok y ¿sigues algunas marcas o productos en especial?
Entrevistado: Si, sigo páginas de bienes y servicios
Nataly: ¿Qué tipo de contenidos publicados por las marcas acaparan tu atención en las redes
sociales?
Imágenes, pienso que con ellas se vende demasiado, muestra la realidad de los productos.
Nataly: Bueno y ¿usted considera que los contenidos publicados por las marcas tienen la
Entrevistado: Pienso que sí, y creo que lo hacen a través de la primero impresión
Nataly: Ok Johnny y ¿Qué tipo de contenidos por lo general comparte en redes sociales?
Entrevistado: Lo que más me gusta compartir en redes son las fotos
llama la atención?
194
Entrevistado: Me llaman mucho la atención la calificación que le dan los usuarios a

determinadas páginas.
Nataly: Bueno y ahora quiero saber si usted alguna vez ha seguido algún tipo de influenciador
digital y si lo ha seguido ¿con qué fin lo hizo? Un influenciador es alguien influyente en entornos
sociales, que genera información de productos o servicios (youtubers, actores, modelos…)
Entrevistado: No
Nataly: Ok y ¿Cómo crees que puedes apoyar a las empresas utilizando las redes sociales?
Entrevistado: Por medio de las redes sociales podría darles mis opiniones creo que es en lo que
más se fijan los clientes al visitar una página.
Nataly: Johnny y ya para terminar ¿Alguna vez ha publicado sus experiencias positivas o
negativas con las marcas en redes sociales?
Entrevistado: Si, lo he hecho dando mis opiniones
Nataly: Johnny te agradecemos mucho por brindarnos esta entrevista, y que tengas un buen día
Entrevista 7
Fecha:23 de Octubre
Lugar: Caldas
Nombre: David Mejía Céspedes
Edad: 22
Nataly: David buen día, le informamos que la presente encuesta se realiza con el fin de hacer la
David, Primero que todo, de acuerdo a la ley 1581 debo preguntarle si usted autoriza que esta
195
Entrevistado: Listo, no hay problema
Entrevistado: Si, yo las utilizo
Nataly: ¿Y cuáles redes utilizas?
Entrevistado: Yo utilizo Facebook, Instagram, WhatsApp, Pinterest y YouTube.
Nataly: Bueno David y ahora cuéntanos ¿con qué frecuencia utilizas estas redes sociales?
Nataly: Y cuando accedes a ellas David, ¿cuáles son las actividades que realizas en dichas redes
sociales?
Entrevistado: La verdad accedo a las redes por ocio, para ver memes, ideas, informarme,
comunicarme con amigos y familia.
Nataly: Bueno David, ya pasando a otro aspecto queremos saber si usted ha realizado compras a
través de redes sociales?
Entrevistado: Si, yo he comprado por medio de ellas.
Nataly: Y cuáles redes principalmente utilizas para realizar tus compras?
Entrevistado: Yo solo utilizo WhatsApp
Dani: David y por qué tienes preferencia por comprar a través de esta plataforma?
Entrevistado: Nataly yo compro por esta red más que todo por Facilidad
Nataly: Bueno y en Redes sociales qué tipos de productos son los que más compras?
Entrevistado: Yo compro ropa.
Nataly: Bueno y ahora cuéntanos un poco de cómo han sido su experiencia de compra a través
de las redes sociales
196
Entrevistado: Hasta el momento buena.
sociales, cuéntame cómo consideras que sea dicha afinidad?
Nataly: David y que marcas o productos sigues en redes sociales, tienes alguna preferencia?
Entrevistado: Me gusta seguir páginas oficiales Nataly
sociales?
Imágenes, TIPS, frases y videos.
Nataly: Bueno David y ¿usted considera que los contenidos publicados por las marcas tienen la
Entrevistado: Pienso que sí, y creo que lo hacen a través de su proceso.
Nataly: Ok y ahora quiero preguntarte, ¿Qué tipo de contenidos comparte en redes sociales?
Entrevistado: Lo que más me gusta compartir en redes son fotos.
Nataly: ummm, y a la hora de visitar una página en redes sociales ¿qué aspectos o características
Entrevistado: Me llaman mucho la atención las páginas que sean juveniles.
Nataly: Bueno David ¿y usted alguna vez ha seguido algún tipo de influenciador digital y si lo
Entrevistado: Sí, de hecho sigo a Mingo y a la segura.
Nataly: David y ¿Cómo crees que puedes apoyar a las empresas utilizando las redes sociales?
Entrevistado: Puedo apoyarlas dando Like y recomendando.

197
Nataly: David ¿Y alguna vez ha publicado sus experiencias positivas o negativas con las marcas
en redes sociales?
Entrevistado: Sí, cuando no cumplen con las características
Nataly: David te agradecemos mucho por brindarnos esta entrevista, y que tengas un buen día
Entrevista 8
Fecha:16 de Octubre
Lugar: Sabaneta
Nombre: Duvan Díaz García
Edad: 24
Dani: Duvan buen día, le informamos que la presente encuesta se realiza con el fin de hacer la
Duvan, Primero que todo, de acuerdo a la ley 1581 debo preguntarle si usted autoriza que esta
Entrevistado: Listo, No hay problema
Dani: Bueno iniciar, primero que todo queremos saber si usted utiliza redes sociales?
Entrevistado: Si
Dani: ¿Y cuáles redes utilizas?
Entrevistado: Me gusta utilizar mucho Facebook, Instagram, WhatsApp. Twitter, LinkedIn y

YouTube.
Dani: Bueno y ahora cuéntanos más o menos con qué frecuencia utilizas estas redes sociales?
198
Entrevistado: Yo las utilizo todos los días, en mis tiempos libres es cuando más las utilizo.
Nataly: Y cuando accedes a ellas Duvan, cuáles son las actividades que realizas en dichas redes
sociales?
Entrevistado: Yo me entretengo, Veo perfiles, busco información, veo fotografías, veo videos,
escuchar música, entre otras cosas.
Dani: Duvan, y usted ha realizado compras a través de redes sociales?
Entrevistado: Si, he realizado compras por redes sociales, me parece que es más cómodo.
Dani: Y qué redes utilizas para realizar dichas compras?
Entrevistado: Por lo general utilizo Instagram y Facebook para realizar las compras.
Dani: Duvan y por qué compra a través de estas plataformas?
Entrevistado: Daniela yo compro por esta red más que todo por Facilidad y economía
Dani: Bueno y en Redes sociales qué tipos de productos son los que más compras?
Entrevistado: Más que todo ropa.
sociales
Entrevistado: Ha sido buena porque las compras son muy sencillas en hacer, la única dificultad
ha sido el tallaje, en ocasiones sale más grande o más pequeño.
Entrevistado: Pues considero que mi afinidad es baja, me acomodo fácilmente a cualquier

marca
Dani: Duvan ¿Sigue redes sociales de marcas o tiendas? tienes alguna preferencia?
Entrevistado: Si, sigo página de ropa y calzado.
Dani: ¿Qué tipo de contenidos publicados por las marcas acaparan su atención en las redes
sociales?
199
Imágenes de ropa o videos llamativos donde muestren sus productos.
Dani: Bueno Duvan y ¿usted considera que los contenidos publicados por las marcas tienen la
Entrevistado: Si Daniela, porque con una imagen bien diseñada puede cautivar fácilmente a un
comprador.
Dani: Bueno Duvan y ahora quiero preguntarte, ¿Qué tipo de contenidos comparte en redes
sociales?
Entrevistado: más que todo comparto fotos.
Dani: Ok, y a la hora de visitar una página en redes sociales ¿qué aspectos o características le
llama la atención?
Entrevistado: Me llama mucho la atención la imagen y los productos que se exhiben en dicho
perfil
Dani: Bueno Duvan ¿y usted alguna vez ha seguido algún tipo de influenciador digital y si lo ha
Entrevistado: No
Dani: Duvan y ¿Cómo crees que puedes apoyar a las empresas utilizando las redes sociales?
Entrevistado: Creo que compartiendo la página y recomendando los productos.
Dani: Duvan ¿Y alguna vez ha publicado sus experiencias positivas o negativas con las marcas
en redes sociales?
Entrevistado: No, no me gusta
Dani: Duvan te agradecemos mucho por brindarnos esta entrevista, y que tengas un buen día
Entrevista 9
200
Fecha:20 de Octubre
Lugar: Sabaneta
Nombre: Mauricio Garzón
Edad: 28
Dani: Mauricio buen día, le informamos que La presente encuesta se realiza con el fin de hacer
Primero que todo Mauricio, de acuerdo a la ley 1581 debo preguntarle si usted autoriza que esta
Dani: Bueno para empezar queremos saber si usted utiliza redes sociales?
Dani: Y cuáles redes utiliza constantemente?
Entrevistado: Las que utilizo son Facebook, Instagram, WhatsApp, Twitter y YouTube
Dani: Ahora cuéntanos con qué frecuencia las utilizas?
Entrevistado: Todos los días
Dani: Que bien Mauricio, y cuáles son las actividades que realizas en redes sociales?
Entrevistado: Pues veo noticias, productos de moda y económicos
Dani: Y usted ha realizado compras a través de redes sociales?
Dani:¿Principalmente cuáles utiliza para realizar compras?
Entrevistado: Facebook, Instagram, WhatsApp

201
Entrevistado: Más que todo es por variedad, economía y moda
Entrevistado: Zapatos
sociales
Entrevistado: Buena, ya que se puede conseguir productos buenos.
Entrevistado: Pues considero que mi afinidad es media
Entrevistado: Solo tiendas
sociales?
Entrevistado: Me llaman mucho la atención cuando las tiendas publican en sus páginas Videos e
imágenes.
Entrevistado: Si, ya que nos persuaden en las compras
Entrevistado: Lo que más me gusta compartir en redes son los videos , fotos e imágenes.
llama la atención?
Entrevistado: Su actualidad.
202
Dani: ¿Bueno Mauricio y Usted alguna vez ha seguido algún tipo de influenciador digital y si lo
Entrevistado: No.
Dani: Mauricio y ¿Cómo crees que puedes apoyar a las empresas utilizando las redes sociales?
Entrevistado: Por medio de las redes sociales podría darles, likes y recomendando.
sociales?
Entrevistado: Si, dando mi visto bueno o negativo
Dani: Mauricio te agradecemos mucho por brindarnos esta entrevista y que tengas un buen día
Entrevista 10
Fecha:19 de Octubre
Lugar: Caldas
Nombre: Gustavo Zapata
Edad: 18
Nataly: Gustavo buen día, le informamos que la presente encuesta se realiza con el fin de hacer
Primero que todo Gustavo, de acuerdo a la ley 1581 debo preguntarle si usted autoriza que esta

203
usted utiliza redes sociales?
Entrevistado: Me gusta utilizar mucho Facebook, Instagram, WhatsApp, twitter y YouTube.
Nataly: Ok, Gustavo y ahora cuéntanos con qué frecuencia utilizas estas redes sociales?
Nataly: Y cuáles son las actividades que realizas en dichas redes sociales?
Entrevistado: La verdad accedo a las redes solo para distraerme
Nataly: Bueno Gustavo, ya pasando a otro aspecto queremos saber si usted ha realizado compras
Nataly: cuáles redes sociales utilizas para realizar compras?
Entrevistado: Facebook, Instagram y WhatsApp
Nataly: Gustavo y por qué tienes preferencia por compras a través de estas plataformas?
Entrevistado: Porque las tiendas utilizan las redes
Nataly: Bueno y en Redes sociales qué tipos de productos son los que más compras?
Entrevistado: Yo compro ropa
sociales
Entrevistado: Buena, he estado satisfecho con los productos
Nataly: Me imagino que debes tener alguna afinidad por las marcas que encuentras en redes

204
Nataly: Gustavo que marcas o productos sigues en redes sociales, tienes alguna preferencia?
Entrevistado: Me gusta seguir páginas que vendan ropa, Deporte y hobbies.
sociales?
Imágenes, videos, TIPS y frases.
Nataly: Bueno Gustavo y ¿usted considera que los contenidos publicados por las marcas tienen
la capacidad de influir en su decisión de compra y Cómo creen que lo hacen?
Entrevistado: Si, Sus seguidores en las redes
Nataly: Bueno Gustavo y ahora quiero preguntarte, ¿Qué tipo de contenidos comparte en redes
sociales?
Entrevistado: Lo que más me gusta compartir en redes fotos
llama la atención?
Entrevistado: Sus seguidores en las redes
Nataly: Bueno Eliana ¿y usted alguna vez ha seguido algún tipo de influenciador digital y si lo
Entrevistado: Si, de reírme y aprender tips y ayudas que utilizan
Nataly: Gustavo y ¿Cómo crees que puedes apoyar a las empresas utilizando las redes sociales?
personas, recomendar sus productos y servicios y seguir.
Nataly: Gustavo ¿Y alguna vez ha publicado sus experiencias positivas o negativas con las
205
Entrevistado: No
Nataly: Gustavo te agradecemos mucho por brindarnos esta entrevista, y que tengas un buen día
Entrevista 11
Fecha:18 de Octubre
Lugar: Caldas
Nombre: Mónica Botero
Edad: 21
Dani: Mónica buen día, le informamos que La presente encuesta se realiza con el fin de hacer la
Primero que todo Mónica, de acuerdo a la ley 1581 debo preguntarle si usted autoriza que esta
Dani: Bueno inicialmente queremos saber si usted utiliza redes sociales?
Entrevistado: Si
Dani: ¿cuáles redes utiliza constantemente?
Entrevistado: Me gusta utilizar Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest y WhatsApp
Dani: ¿Mónica y cuál es la frecuencia con que utilizas estas redes?
Dani: Interesante Mónica pero cuéntame diariamente que buscas en estas redes sociales?
206
Entrevistado: Entretenimiento, negocios
Dani: Eso quiere decir que has realizado compras a través de redes sociales?
Entrevistado: Si.
Entrevistado: Solo utilizó Instagram, Facebook y WhatsApp
Entrevistado: Más que todo ropa
Dani: Gustavo y qué tipos de productos compras a través de redes sociales?
Entrevistado: Ropa.
Dani: Gustavo y como ha sido esa experiencia de compra a través redes sociales?
Entrevistado: Poco satisfactorias porque los negocios aun no entienden que el hecho de estar
detrás de la pantalla no los exime de responsabilidades simples como entregar el pedido
correctamente
Dani: Me imagino que sigues algunas marcas, es decir, ¿tienes alguna preferencia por un
producto en especial?
Entrevistado: Pues Daniela sigo tiendas de ropa, tecnología, servicio
Dani ¿Cuándo ves publicaciones en redes, cuales son los que te roban más la atención?
Entrevistado: Me llaman mucho la atención cuando veo imágenes llamativas y videos.
Dani: Bueno Gustavo y ¿usted piensa que los contenidos publicados por las intencionalmente
hacen?
207
Entrevistado: Si, con su presentación y constancia en redes
Dani: ¿Bueno y ahora queremos preguntarte Gustavo, Qué tipo de contenidos comparte en redes
sociales, los mismos que ves en Instagram o cómo haces?
Entrevistado: Pues si, en general comparto videos, fotos, imágenes y estados.
Dani: Ok Gustavo, y a la hora de visitar una página en redes sociales ¿qué aspectos o
Entrevistado: Que tenga prendas de mi gusto y en cantidad
Dani: ¿Bueno Gustavo y Usted alguna vez ha seguido algún tipo de influenciador digital y si lo
Entrevistado: Si, de entretenimiento
Dani: Gustavo y ¿Cómo crees que puedes apoyar a las empresas utilizando las redes sociales?
Entrevistado: Creo que lo más indicado es Opinando cuando veo algo que se puede mejorar.
has publicado?
Entrevistado: No.
Entrevista 12
Lugar: Bello
Nombre: Luisa Fernanda Román Corrales
Edad: 23
Dani: Luisa buen día, le informamos que La presente encuesta se realiza con el fin de hacer la
208

Primero que todo Luisa, de acuerdo a la ley 1581 debo preguntarle si usted autoriza que esta
Dani: Bueno inicialmente queremos saber si usted utiliza redes sociales?
Entrevistado: Si
Dani: Ana y ¿cuáles redes utiliza constantemente?
Entrevistado: Me gusta utilizar Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest, WhatsApp
Dani: ¿Ana y cuál es la frecuencia con que utilizas estas redes?
Dani: Interesante Luisa pero cuéntame diariamente que buscas en estas redes sociales?
Entrevistado: Comunicarme
Dani: Eso quiere decir que has realizado compras a través de redes sociales?
Entrevistado: No
Entrevistado: Pues considero que mi afinidad es baja
Entrevistado: Si
Entrevistado: Me llaman mucho la atención cuando veo imágenes y Tips

209
Dani: Bueno Sara y ¿usted piensa que los contenidos publicados por las intencionalmente tienen
la capacidad de influir al consumidor para comprar y si cree eso cómo piensa que lo hacen?
Entrevistado: Creando una necesidad.
Dani: ¿Bueno y ahora queremos preguntarte Luisa, Qué tipo de contenidos comparte en redes
sociales?
Entrevistado: Yo comparto fotos e imágenes y estados.
Dani: Ok Luisa, y a la hora de visitar una página en redes sociales ¿qué aspectos o características
Entrevistado: Que sea ropa clásica
Dani: ¿Bueno Luisa y Usted alguna vez ha seguido algún tipo de influenciador digital y si lo ha
Entrevistado: Los sigo, pero no han sido influencia
Dani: Luisa y ¿Cómo crees que puedes apoyar a las empresas utilizando las redes sociales?
Entrevistado: Creo que siguiendo y dando mis opiniones
Entrevistado: No.
Dani: Luisa te agradecemos mucho por brindarnos esta entrevista y que tengas un buen día
Entrevista 13
Lugar: Bello
Nombre: Ana Isabel González
Edad: 29
210
Dani: Ana buen día, le informamos que la presente encuesta se realiza con el fin de hacer la
Ana, Primero que todo, de acuerdo a la ley 1581 debo preguntarle si usted autoriza que esta
Entrevistado: Listo, no hay problema en que me graben.
Dani: Muchas gracias por ayudarnos, y para que empecemos con esta entrevista, primero que
todo usted utiliza redes sociales?
Entrevistado: Si
Dani: ¿Y con qué redes usted interactúa?
Entrevistado: Pues yo interactúo mucho con Facebook, Instagram, WhatsApp.
Dani: Ahh que bien Ana, y más o menos con qué frecuencia utilizas estas redes sociales?
Entrevistado: Diariamente ingreso a ellas
Dani: Ana y cuando accedes a distraerte, cuáles son las actividades que realizas en estas redes
sociales?
Entrevistado: Información, Diversión, Conocer gente
Dani: Bueno Ana, ya pasando a otro aspecto queremos saber si usted ha realizado compras a
Entrevistado: No.
Entrevistado: yo considero que mi afinidad por las marcas es media
Dani: Ana y en redes sigues marcas o productos, tienes alguna preferencia por alguno de ellos?
211
Entrevistado: Si, de ropa y zapatos
Dani: Y ¿qué tipo de contenidos publicados por las marcas roban tu atención en las redes?
Entrevistado: Me llaman mucho la atención cuando en las páginas hay publicaciones de

imágenes y frases.
Dani: Bueno Ana y ¿usted considera que los contenidos publicados por las marcas tienen la
Entrevistado: No
Dani: Y ahora quiero preguntarte, ¿Qué tipo de contenidos comparte en redes sociales?
Entrevistado: Yo comparto por lo general imágenes, las fotos y videos
Dani: Ok, y a la hora de visitar una página en redes sociales ¿en qué aspectos o características te
fijas?
Entrevistado: Los colores, las imágenes, las frases
Dani: Ana ¿y usted alguna vez ha seguido algún tipo de influenciador digital y si lo ha seguido
con qué fin lo hizo? Un influenciador es alguien influyente en entornos sociales, que genera
información de productos o servicios (youtubers, actores, modelos…)
Entrevistado: No
Dani: Ana y acá analizando un poco acerca del tema, te pregunto ¿Cómo crees que puedes
apoyar a las empresas utilizando las redes sociales?
Entrevistado: Podría dar mi opinión acerca del producto o servicio que adquiera.
Dani: Ana ¿Y alguna vez ha publicado sus experiencias positivas o negativas con las marcas en
redes sociales?
Entrevistado: No.
Dani: Ana te agradecemos mucho por brindarnos esta entrevista, y que tengas un buen día
212
Entrevista 14
Lugar: Laureles
Nombre: Tatiana Cardona
Edad: 26
Nataly: Tatiana buen día, le informamos que la presente encuesta se realiza con el fin de hacer la
Primero que todo Tatiana, de acuerdo a la ley 1581 debo preguntarle si usted autoriza que esta
Entrevistado: Si, no hay problema
Nataly: Bueno para que empecemos con esta entrevista, queremos saber si usted utiliza redes
sociales?
Entrevistado: Si
Nataly: ¿Y qué redes sociales utiliza?
Entrevistado: Yo utilizo mucho lo que es Facebook, Instagram, WhatsApp, Twitter, Pinterest y

YouTube.
Nataly: Ahora cuéntanos con qué frecuencia utilizas estas redes sociales?
Nataly: Y cuando accedes a estas redes, cuáles son las actividades que realizas?
Entrevistado: Ver y hablar con amigos
Nataly: Bueno Tatiana, ya pasando a otro aspecto queremos saber si usted ha realizado compras
213
Entrevistado: Si
Nataly: Sabiendo que utilizas tantas redes sociales, en tu caso cuáles utilizas para realizar
compras?
Entrevistado: Para realizar compras las hago a través de Instagram
Dani: Y por qué tienes preferencia por comprar a través de Instagram, que te genera esta red
social?
Entrevistado: Por variedad y por ahorro de tiempo para ir a comprar
Nataly: Bueno y en Instagram que es lo que más compras?
Entrevistado: Yo ahí compro zapatos y bolsos
sociales
Entrevistado: Muy bien ya que hay muchos diseños
Nataly: Ok y sigues algunas marcas o productos en especial?
Entrevistado: Si, sigo páginas de zapatos y bolsos
Nataly: ¿Qué tipo de contenidos publicados por las marcas acaparan tu atención en las redes
sociales?
Imágenes y videos.
Nataly: Bueno y ¿usted considera que los contenidos publicados por las marcas tienen la
Entrevistado: Si. Cuando uno busca un producto le salen más sugerencias de otros
Nataly: Ok Tatiana y ¿Qué tipo de contenidos por lo general comparte en redes sociales?
214
Entrevistado: Lo que más me gusta compartir en redes son las fotos, imágenes y estados.
llama la atención?
Entrevistado: Variedad de diseños a la hora de vender.
Nataly: Bueno y ahora quiero saber si usted alguna vez ha seguido algún tipo de influenciador
digital y si lo ha seguido con qué fin lo hizo? Un influenciador es alguien influyente en entornos
sociales, que genera información de productos o servicios (youtubers, actores, modelos…)
Entrevistado: No, no me gusta seguir ese tipo de personajes
Nataly: Ok y ¿Cómo crees que puedes apoyar a las empresas utilizando las redes sociales?
Entrevistado: Por medio de las redes sociales podría darles mis opiniones, con likes,
compartiendo y recomendando.
Nataly: Tatiana y ya para terminar ¿Alguna vez ha publicado sus experiencias positivas o
negativas con las marcas en redes sociales?
Entrevistado: Si. Montando fotos con los productos que compré y etiquetando la marca
Nataly: Tatiana te agradecemos mucho por brindarnos esta entrevista, y que tengas un buen día
Entrevista 15
Lugar: Bello
Nombre: María José Puerta
Edad: 19
Nataly: María buen día, le informamos que la presente encuesta se realiza con el fin de hacer la
215
María, Primero que todo, de acuerdo a la ley 1581 debo preguntarle si usted autoriza que esta
Entrevistado: Listo, no hay problema
usted utiliza redes sociales?
Entrevistado: Si, yo las utilizo
Entrevistado: Yo utilizo Facebook, Instagram, WhatsApp, Pinterest y YouTube.
Nataly: Bueno David y ahora cuéntanos con qué frecuencia utilizas estas redes sociales?
Nataly: Y cuando accedes a ellas David, cuáles son las actividades que realizas en dichas redes
sociales?
Entrevistado: Ver perfiles de la gente
Nataly: Bueno María, ya pasando a otro aspecto queremos saber si usted ha realizado compras a
Entrevistado: No
Entrevistado: Pues considero que mi afinidad es baja,
Nataly: María y que marcas o productos sigues en redes sociales, tienes alguna preferencia?
Entrevistado: Me gusta seguir páginas de ropa

216
sociales?
Imágenes y TIPS.
Nataly: Bueno María y ¿usted considera que los contenidos publicados por las marcas tienen la
Entrevistado: Sí, antojándome
Nataly: Ok y ahora quiero preguntarte, ¿Qué tipo de contenidos comparte en redes sociales?
Entrevistado: No comparto nada
Nataly: Ummm, y a la hora de visitar una página en redes sociales ¿qué aspectos o
Entrevistado: Que las fotos sean bacanas
Nataly: Bueno María ¿y usted alguna vez ha seguido algún tipo de influenciador digital y si lo
Entrevistado: Sí, ver lo que publica
Nataly: María y ¿Cómo crees que puedes apoyar a las empresas utilizando las redes sociales?
Entrevistado: Puedo apoyarlas opinando, compartiendo y etiquetando.
Nataly: María ¿Y alguna vez ha publicado sus experiencias positivas o negativas con las marcas
en redes sociales?
Entrevistado: No
Nataly: María te agradecemos mucho por brindarnos esta entrevista, y que tengas un buen día
217
Entrevista 16
Fecha:24 de Octubre
Lugar: Sabaneta
Nombre: Miguel Castaño
Edad: 26
Dani: Miguel buen día, le informamos que la presente encuesta se realiza con el fin de hacer la
Miguel, Primero que todo, de acuerdo a la ley 1581 debo preguntarle si usted autoriza que esta
Entrevistado: Listo, No hay problema
Dani: Bueno iniciar, primero que todo queremos saber si usted utiliza redes sociales?
Entrevistado: Si
Dani: ¿Y cuáles redes utilizas?
Entrevistado: Me gusta utilizar mucho Facebook, Instagram, WhatsApp. Twitter y YouTube.
Dani: Bueno y ahora cuéntanos más o menos con qué frecuencia utilizas estas redes sociales?
Nataly: Y cuando accedes a ellas Miguel, cuáles son las actividades que realizas en dichas redes
sociales?
Entrevistado: Compartir información, organizar labores.

218
Dani: Miguel y usted ha realizado compras a través de redes sociales?
Entrevistado: No.
Dani: Miguel ¿Sigue redes sociales de marcas o tiendas? tienes alguna preferencia?
Entrevistado: No
Dani: ¿Qué tipo de contenidos publicados por las marcas acaparan su atención en las redes
sociales?
Entrevistado: Me llaman mucho la atención cuando las tiendas publican en sus páginas videos.
Dani: Bueno Miguel y ¿usted considera que los contenidos publicados por las marcas tienen la
Entrevistado: Para nada Daniela
Dani: Bueno Miguel y ahora quiero preguntarte, ¿Qué tipo de contenidos comparte en redes
sociales?
Entrevistado: más que todo comparto imágenes y estados.
llama la atención?
Entrevistado: Buena información, buen logotipo
Dani: Bueno Miguel ¿y usted alguna vez ha seguido algún tipo de influenciador digital y si lo ha
Entrevistado: Si
Dani: Miguel y ¿Cómo crees que puedes apoyar a las empresas utilizando las redes sociales?
Entrevistado: Creo que compartiendo la página y dando lique.

219
Dani: Miguel ¿Y alguna vez ha publicado sus experiencias positivas o negativas con las marcas
en redes sociales?
Entrevistado: No
Dani: Miguel te agradecemos mucho por brindarnos esta entrevista, y que tengas un buen día
220
Entrevista 17
Lugar: Bello
Nombre: Sara Medina
Edad: 27
Dani: Sara buen día, le informamos que La presente encuesta se realiza con el fin de hacer la
Primero que todo Sara, de acuerdo a la ley 1581 debo preguntarle si usted autoriza que esta
Dani: Bueno para empezar queremos saber si usted utiliza redes sociales
Dani: Y ¿cuáles redes utiliza constantemente?
Entrevistado: Pues la verdad utilizo bastantes, me gusta estar informado, las que utilizo son
Facebook, Instagram, WhatsApp, YouTube, LinkedIn
Dani: Ok, vemos que utilizas bastantes redes, y ahora cuéntanos ¿con qué frecuencia las utilizas?
Dani: Que bien Sara, y ¿cuáles son las actividades que realizas en redes sociales?
Entrevistado: Pues lo que más hago subir fotos
Dani: Y ¿usted ha realizado compras a través de redes sociales?

221
Dani: Sabiendo que usted maneja tantas redes sociales, ¿Principalmente cuáles utiliza para
realizar compras?
Entrevistado: Facebook, Instagram y WhatsApp
Entrevistado: Más que todo por lo barato
Entrevistado: Ropa
sociales
Entrevistado: Excelente a tiempo y sin problemas.
Entrevistado: Zapatos
sociales?
imágenes.
Entrevistado: Sí con las imágenes pura psicología del consumidor
Entrevistado: Lo que más me gusta compartir en redes son los estados y las fotos
222
llama la atención?
Entrevistado: El precio y la comodidad
Dani: ¿Bueno Sara y Usted alguna vez ha seguido algún tipo de influenciador digital y si lo ha
Entrevistado: Sí, con el fin de mirar lo que comparten o pautan
Dani: Sara y ¿Cómo crees que puedes apoyar a las empresas utilizando las redes sociales?
Entrevistado: Por medio de las redes sociales podría darles opiniones para que mejoren sus
servicios y productos, dando likes y compartiendo.
sociales?
Entrevistado: Sí, cuando me ha ido bien comento, recomiendo y comparto el contenido
Dani: Sara te agradecemos mucho por brindarnos esta entrevista y que tengas un buen día
Entrevista 18
Fecha:25 de Octubre
Lugar: Laureles
Nombre: Tatiana Piedrahita
Edad: 31
Nataly: Tatiana buen día, le informamos que la presente encuesta se realiza con el fin de hacer la
223
Primero que todo Tatiana, de acuerdo a la ley 1581 debo preguntarle si usted autoriza que esta
Entrevistado: Me gusta utilizar mucho Facebook, Instagram, WhatsApp y YouTube.
Nataly: Ok, y ahora cuéntanos ¿con qué frecuencia utilizas estas redes sociales?
Nataly: Y cuando accedes a ellas, ¿cuáles son las actividades que realizas en dichas redes
sociales?
Entrevistado: Lo que promociona las marcas de mi interés e inmediatez. Interactuar con

familiares, socios y amigos.
Nataly: Bueno, ya pasando a otro aspecto queremos saber si ¿usted ha realizado compras a
Nataly:¿cuáles utilizas para realizar compras?
Entrevistado: Utilizo WhatsApp e Instagram
Nataly: Y ¿por qué tienes preferencia por compras a través de estas plataformas?
Entrevistado: No tengo que desplazarme y recibo en la puerta de mi casa mi pedido.
Nataly: Bueno y ¿en Redes sociales qué tipos de productos son los que más compras?
Entrevistado: Vestuario y Perfumes

224
sociales
Entrevistado: Buena, porque cumplen con las fechas de entrega, lo cual es primordial para mí.
Entrevistado: Pues considero que mi afinidad es media.
Nataly:¿qué marcas o productos sigues en redes sociales, tienes alguna preferencia?
Entrevistado: Sí, propiedad raíz y bienes, decoración de interiores y exteriores, galerías, joyas,
flores, pastelería personalizada, productos de belleza y tecnología.
sociales?
Imágenes de accesorios o de ropa, TIPS (Consejos-Sugerencias) de cómo usar algunas pintas
para verme mejor.
Nataly: Bueno Eliana y ¿usted considera que los contenidos publicados por las marcas tienen la
Entrevistado: A veces... Cuando destacan un bueno precio con excelente calidad.
Nataly: Bueno y ahora quiero preguntarte, ¿Qué tipo de contenidos comparte en redes sociales?
Entrevistado: Lo que más me gusta compartir en redes son las Imágenes y estados
llama la atención?
Entrevistado: Me llaman mucho la atención las páginas únicas, que tengan contenido llamativo
y que sus productos sean reales.
Nataly: Bueno ¿y usted alguna vez ha seguido algún tipo de influenciador digital y si lo ha
225
Entrevistado: Sí. Actores y modelos porque son amigos o familiares o porque los admiro como
ser humano.
Nataly:¿Cómo crees que puedes apoyar a las empresas utilizando las redes sociales?
personas y recomendar sus productos y servicios.
Nataly: Eliana ¿Y alguna vez ha publicado sus experiencias positivas o negativas con las marcas
en redes sociales?
Entrevistado: Sí, por mensaje directo y mediante comentarios en la página para que otros
usuarios/clientes lo vean.
Nataly: Tatiana te agradecemos mucho por brindarnos esta entrevista, y que tengas un buen día
Entrevista 19
Lugar: Laureles
Nombre: María Alejandra Restrepo
Edad: 27
Dani: Alejandra buen día, le informamos que La presente encuesta se realiza con el fin de hacer
Primero que todo Alejandra, de acuerdo a la ley 1581 debo preguntarle si usted autoriza que esta

226
Entrevistado: Si
Dani: Alejandra y ¿cuáles redes utiliza constantemente?
Entrevistado: Me gusta utilizar Facebook, Instagram y WhatsApp
Dani: ¿Alejandra y cuál es la frecuencia con que utilizas estas redes?
Dani: Interesante Alejandra pero cuéntame diariamente ¿que buscas en estas redes sociales?
Entrevistado: Me gusta estar a la vanguardia en diseños infantiles puesto que me dedico a

vender decoraciones en general para cuartos infantiles.
Entrevistado: Si, la mayoría de cosas que compro es por redes sociales
Dani: Ahora nos contaste que utilizas mucho Facebook, Instagram y WhatsApp, ¿compras por
medio de las 3 redes sociales o tienes alguna preferencia?
Entrevistado: Solo utilizó Instagram para hacer mis compras.
Dani: ¿Y por qué te gusta compra a través de Instagram? ¿Hay más variedad o que encuentras
ahí?
Entrevistado: Más que todo es por ahorrar tiempo.
Dani: Alejandra y qué tipos de productos compras a través de Instagram?
Entrevistado: Pues Dani yo lo que más compro son accesorios, me gustan mucho.
Dani: Aleja y como ha sido esa experiencia de compra a través Instagram?
Entrevistado: Ha sido buena, me han cumplido con los tiempos estipulados de entrega hasta el
momento.
227
Entrevistado: Pues Daniela sigo tiendas todo tipo desde accesorios hasta prendas de vestir.
Dani ¿Cuándo ves publicaciones en Instagram, cuales son los que te roban más la atención?
Entrevistado: Me llaman mucho la atención cuando veo imágenes llamativas, fotografías de

accesorios y ropa.
Dani: Bueno Alejandra y ¿usted piensa que los contenidos publicados por las intencionalmente
hacen?
Entrevistado: Sí, totalmente estoy de acuerdo con eso porque muestran los productos y la
atención que me brindan es buena.
Dani: ¿Bueno y ahora queremos preguntarte Alejandra, Qué tipo de contenidos comparte en
redes sociales, los mismos que ves en Instagram o cómo haces?
Entrevistado: Pues si, en general comparto videos, fotos, imágenes.
Dani: Ok Alejandra, y a la hora de visitar una página en redes sociales ¿qué aspectos o
Entrevistado: Me llama mucho la atención sus productos, número de seguidores y la

información que manejen.
Dani: ¿Bueno Alejandra y Usted alguna vez ha seguido algún tipo de influenciador digital y si lo
Entrevistado: No, no he sido influenciada.
Dani: Alejandra y ¿Cómo crees que puedes apoyar a las empresas utilizando las redes sociales?
Entrevistado: Creo que lo más indicado es Recomendar y etiquetar gente para conozcan los
productos.
228
has publicado?
Entrevistado: Si, han sido buenas y por eso recomiendo y doy mi opinión del producto
adquirido
229
Entrevista 20
Fecha:23 de Octubre
Lugar: Sabaneta
Nombre: Luisa Fernanda Uruburu
Edad: 22
Dani: Luisa buen día, le informamos que La presente encuesta se realiza con el fin de hacer la
Primero que todo Luisa, de acuerdo a la ley 1581 debo preguntarle si usted autoriza que esta
Entrevistado: Si
Dani: Luisa y ¿cuáles redes utiliza constantemente?
Entrevistado: Me gusta utilizar Facebook, Instagram, YouTube. Pinterest, LinkedIn y

WhatsApp
Dani: ¿Luisa y cuál es la frecuencia con que utilizas estas redes?
Dani: Interesante Luisa pero cuéntame diariamente ¿que buscas en estas redes sociales?
Entrevistado: Me gusta esta entretenerme, ver noticias y fotos
Entrevistado: Si, yo compro por redes sociales

230
Entrevistado: Solo utilizó Instagram
Dani: ¿Y por qué te gusta comprar a través de redes sociales?
Entrevistado: Por facilidad
Dani: Luisa y ¿qué tipos de productos compras a través de esta red social?
Entrevistado: Pues yo compro ropa más que todo
Dani:¿cómo ha sido esa experiencia de compra?
Entrevistado: Ha sido excelente
Entrevistado: Yo sigo marcas de ropa.
Entrevistado: Me llaman mucho la atención cuando veo imágenes
Dani: Bueno Luisa y ¿usted piensa que los contenidos publicados por las intencionalmente
hacen?
Entrevistado: Sí, por cómo se ven
Dani: ¿Bueno y ahora queremos preguntarte Luisa, Qué tipo de contenidos comparte en redes
sociales?
Entrevistado: Yo comparto fotos e imágenes
llama la atención?
231
Entrevistado: Me llama mucho la atención los productos de calidad
Dani: ¿Bueno y Usted alguna vez ha seguido algún tipo de influenciador digital y si lo ha
Entrevistado: No
Dani:¿Cómo crees que puedes apoyar a las empresas utilizando las redes sociales?
Entrevistado: Creo que compartiendo y dando mis opiniones
Entrevistado: No.
Dani: Luisa te agradecemos mucho por brindarnos esta entrevista y que tengas un buen día
232
14. GLOSARIO
Alcance : es el número de personas que vieron su publicación.
Cobertura: Número de usuarios únicos de una web que, potencialmente, ven la página una o
más veces en un determinado periodo, expresado en un porcentaje de población activa en ese
site.
Comercio social: es una variación del comercio electrónico que utiliza las redes sociales para
facilitar o realizar las ventas.
Comunicación 2.0: es aquella que potencializa las redes sociales y la participación de los
usuarios para aumentar su impacto y efectividad.
Data: Información de múltiples datos referentes a consumidores, focalizados principalmente en

los hábitos de consumo de los usuarios.
E-Bussines (Negocio Eletcrónico) : Realización de cualquier tipo de negocio por medio de

Internet, con independencia de si se trata de envío de información, solicitudes de correo
electrónico o intercambio de dinero por
E-Commerce (Comercio Electrónico): Ámbito del negocio electrónico que se centra

específicamente en transacciones realizadas por Internet.
Email Marketing: Email redactado, diseñado y enviado por un anunciante utilizando una base
de datos de un tercero. Se basan en una aceptación previa del usuario (ver Opt In) que ha dado su
consentimiento para recibir estas comunicaciones.
Estrategia: conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado fin.
233
Estrategia digital: es la serie de acciones que realizas y que te ayudan a lograr tu objetivo de
marketing principal. Tus campañas de marketing digital son los elementos o las acciones
fundamentales dentro de tu estrategia que se aplican para lograr ese objetivo.
Facebook: La red social con más usuarios a nivel global fue creada en 2004 por Mark
Zuckerberg, Eduardo Saverin, Chris Hughes y Dustin Moskovitz.
Frecuencia: Número de veces que un anuncio se envía al mismo navegador en una sola sesión o
periodo de tiempo.
Hashtag : El Hashtag es una palabra o frase precedida por el símbolo #. Los Hashtags son útiles
en tus estrategias de redes sociales, debido a que generan una mayor visibilidad en el sitio.
Http (Hipertext Transfer Protocol) : Lenguaje formado por tags con el que se asigna un
formato a las páginas de Internet y con el que se distribuye la información. Es el formato más
utilizado en la transferencia de documentos en la web.
Influencer: Persona que puede favorecer decisiones de compra en otros usuarios, gracias a la
autoridad y credibilidad que ha desarrollado en redes sociales alrededor de un tema en concreto.
Internauta: Un internauta es todo aquel que navega constantemente en la red.
Instagram: es una red social visual que permite a los usuarios compartir imágenes. Fue
adquirida por Facebook en 2012 por un valor de 1.000 millones de Dólares.
Landing Page: Una página de aterrizaje o landing page (en inglés), es aquella página a la que un
usuario llega luego de haber hecho clic en un enlace, un banner, un anuncio de texto, incluso en
los propios resultados de búsqueda de cualquier buscador como lo son Google, Yahoo o Bing.
Lead: Del inglés “Liderar”. Anglicismo que hace referencia a la persona o compañía que ha
demostrado interés en la oferta de la marca, mostrando dicho interés a través de una solicitud de
234
información adicional o acudiendo a los puntos de atención al cliente. También denominado

cliente potencial en marketing directo.|| Es el que toma la iniciativa en el proceso de compra.
LinkedIn: Es una red social profesional cuyo objetivo principal es permitir a profesionales
relacionarse entre sí y con empresas. Se trata en definitiva de la mayor red de networking a nivel
global con más de 400 millones de usuarios.
Marketing de contenidos: Estrategia de marketing que consiste en la creación y distribución de

contenido relevante para clientes y posibles clientes, con el propósito de atraerlos y retenerlos.
Marketing digital: Es la aplicación de las estrategias de comercialización llevadas a cabo en los

medios digitales. || Técnicas de promoción de marcas o productos a través de los diferentes
canales disponibles en internet, como pueden ser páginas web, correo electrónico, apps, redes
sociales, SEM, etc.
Marketing viral: es un conjunto de técnicas que utilizan Internet y las Redes Sociales para
aumentar la propagación de un mensaje entre los interesados, como hace un virus.
Millennial: Generación inmediatamente posterior a la Generación X , se caracteriza por el uso

intensivo de redes sociales, Smartphone y un gran apego por la tecnología.
Mipyme: Término que agrupa a lasMicro, pequeñas y medianas empresas
Mobile Marketing (Marketing Móvil) : Es el uso de las tecnologías móviles para soluciones de
marketing y ventas: Mobile advertising, SMS, MMS, Desarrollo de Apps, venta de contenidos,
etc
Mobile Commerce (Comercio electrónico Móvil): Comercio electrónico en dispositivos

móviles.
235
Outfit: Es una palabra del inglés que significa vestimenta, ropa o conjunto. En el mundo de la
moda, la palabra se ha adoptado para referirse al conjunto de ropa y complementos (prendas,
accesorios, etc.) concebido especialmente para determinadas ocasiones sociales.
Prosumidor: es un acrónimo formado por PROductor + conSUMIDOR = PROSUMIDOR.

Hace referencia al consumidor productor, es decir, aquel que consume los productos y colabora
en el desarrollo de los mismos o conceptos que se puedan relacionar con ellos, como podrían ser
contenidos.
Pinterest: Es una red social predominantemente visual que permite a los usuarios compartir
imágenes o vídeos propios o de otros en tableros virtuales.
Redes sociales: Grupos de personas o entidades conectadas entre sí por algún tipo de relación o
interés común.
SEM (Search Engine Marketing) : Acciones asociadas a la investigación y posicionamiento de

una web en un buscador, con el objetivo de aparecer en las primeras posiciones de los resultados
de una búsqueda, lo que finalmente aumenta las visitas. En el ámbito español, Search Engine
Marketing se suele relacionar con los enlaces patrocinados por palabras clave.
SEO (Search Engine Optimisation): Proceso de trabajo que tiene por objeto conseguir un lugar
destacado para una página web dentro de los resultados naturales u orgánicos de un buscador.
Este proceso implica acciones tanto en la propia página web como acciones externas a la misma
para conseguir un mejor posicionamiento.
Smartphone (Teléfono inteligente): Teléfono celular con pantalla táctil, que permite al usuario
conectarse a internet, gestionar cuentas de correo electrónico e instalar otras aplicaciones y
recursos a modo de pequeño computador.
Twitter: Creada en 2006 es una plataforma que permite publicar mensajes en tiempo real de un
máximo de 140 caracteres, por lo que se considera una red de micro blogging.
236
Web 2.0: la constituyen aquellos sitios Web que permiten compartir información entre los
usuarios, un diseño centrado en el usuario con experiencias enriquecidas y la colaboración en la
Web.
YouTube: Sitio Web donde los usuarios pueden subir y compartir vídeos de manera gratuita sin
tener que preocuparse del costo de almacenamiento o ancho de banda necesario para poderlos
visualizar. Creada por antiguos empleados de PayPal en 2015 y adquirida por Google en 2006.
Youtuber: Usuarios que crean y comparten vídeos a través YouTube.

Manejo de Residuos Valle de Aburrá

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I

DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL A TRAVÉS DE REDES

DANIELA ARANGO LOPERA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL A TRAVÉS DE REDES

DANIELA ARANGO LOPERA

NATALY BEJARANO ZULUAGA

Trabajo de grado presentado para optar al título de Administración de Mercadeo

Marco Antonio Ruiz Correa

Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas

Programa Administración de Mercadeo

Medellín, 14 de noviembre de 2017

Daniela Arango Lopera

Nataly Bejarano Zuluaga

6.5.1. Criterios de inclusión: ......................................................................................................... 74

El marketing digital, se ha convertido en una gran herramienta de gestión comercial en el

enfoque planificado, con el objeto de mejorar el conocimiento del cliente, la entrega de

El marketing se define como el desarrollo de estrategias que permiten la organización de

Según el tercer estudio de transacciones no presenciales de e-commerce de la cámara de

De acuerdo a lo anterior y al análisis de otras investigaciones, observamos la necesidad de

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

2.2. Descripción del Problema

En Colombia, según la Confederación Colombiana de cámaras de Comercio a 2016 existían

Debido a la oportunidad generada por la gran cantidad de canales digitales disponibles

3.1. Objetivo General:

3.2. Objetivos Específicos:

 Analizar los constructos teóricos que relacionan la construcción o estructura de

4. MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL

4.1. Breve reseña histórica del Internet.

4.2. El Internet en Colombia

Gráfico 1 Usos de internet y formas de acceso

Gráfico 2 Usos de internet por edad

Gráfico 3 Usos de internet por grado de educación

En relación al uso que hacen los Colombianos del Internet (

Gráfico 4 Usos de por categoría de uso

Gráfico 5 Usos de internet por género

4.3. El internet y las Mipymes

● Sirve como fuente de información en tiempo real sobre la competencia, el crecimiento de

● Facilita la investigación para la innovación y expansión del portafolio de acuerdo a las

● Posibilita el acceso a mercados globales.

● Permite tener presencia corporativa, dando a conocer sus productos y servicios en el

● Permite el desarrollo e implementación de estrategias digitales con pocos recursos.

● Facilita el proceso de comercialización de productos y servicios.

En definitiva, Internet ha cambiado la forma de vender en la actualidad, se ha convertido en

4.4. El marketing digital

El marketing digital tiene muchas definiciones, según el periódico de negocios y economía

Las plataformas digitales se han convertido en una herramienta fundamental al momento de

Continuando con la variable Distribución, más allá de distribuir el producto teniendo en

Finalmente, está la Promoción, la cual se basa en todo tipo de comunicación y acciones o

Como puede apreciarse, el marketing digital ha dado un nuevo enfoque al marketing

La compra efectiva online (Ilustración 1) se realiza mayormente a través de dispositivos

Ilustración 1 Uso de dispositivos para compra efectiva

Fuente: “Estudio de Hábitos del Comprador Online – Colombia 2016”

Respecto a la experiencia de compra online (Ilustración 2). Se observa que la comodidad

Ilustración 2 Experiencia de compra online

Fuente: “Estudio de Hábitos del Comprador Online – Colombia 2016”

Ilustración 4) están relacionadas con precio (“encontrar buenas promociones”), pago

Ilustración 3 Barreras a la compra online

Fuente: “Estudio de Hábitos del Comprador Online – Colombia 2016”

Ilustración 4 Probabilidad de compra online

Fuente: “Estudio de Hábitos del Comprador Online – Colombia 2016”

Como se puede observar, la penetración del marketing digital respecto al comercio

4.5. Herramientas y estrategias dentro del marketing digital

Actualmente existen infinidad de técnicas y herramientas que se pueden usar al momento de