Anda di halaman 1dari 16

Jurnal Komunikasi KAREBA Vol. 4 No.

3 Juli - September 2015

SEMIOTIKA IKON PEREMPUAN PADA IKLAN MOBIL


DALAM MAJALAH OTOMOTIF AUTOEXPERT
Imam Mukti, M Iqbal Sultan, Tuti Bahfiarti
Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Hasanuddin

Abstract

This study aims to Examine in depth about the representation of women on car advertising in automotive magazines
autoexpert, describe the overall meaning of the icons in the magazine Automotive Women Autoexpert, by identifying
the signs contained in the ads. describe the mythical ideology on car advertising in automotive magazines
autoexpert. The method used in this study is a qualitative method using semiotic analysis of Roland Barthes. This
method is used because researchers wanted to know about the phenomenon of the meaning of the icons Woman in
car advertising in automotive magazine autoexpert in depth, using technical documentation, the data literatus and
interviews to some semiotic experts. The results showed that the representation of women in the car ads in
magazines automotive autoexpert women tend to represent the theme and the way that gender bias. Women's bodies
are exploited for commercial purposes in the advertising industry. Inside are denotative and connotative meaning,
which in turn generates Beauty Myth, The Beauty Myth and Myth of Sexuality. Ideology is awakened in the car ads
on automotive magazine autoexpert that gender ideology, ideology is the ideology of consumerism and capitalism.

Keywords: ideology; gender; meaning denotation and connotation; myth

Abstrak

Penelitian ini bertujuan untuk Mengkaji secara mendalam mengenai representasi perempuan pada iklan mobil dalam
majalah otomotif autoexpert , menggambarkan secara keseluruhan mengenai makna Ikon Perempuan di majalah
Otomotif Autoexpert, dengan mengidentifikasikan tanda-tanda yang terdapat dalam iklan-iklan tersebut.
mendeskripsikan mitos Ideologi pada iklan mobil dalam majalah otomotif autoexpert . Metode yang digunakan
dalam penelitian ini adalah metode kualitatif dengan menggunakan analisis semiotika Roland Barthes. Metode ini
digunakan karena peneliti ingin mengetahui tentang fenomena pemaknaan mengenai Ikon Perempuan dalam iklan
mobil di majalah otomotif autoexpert secara mendalam, dengan menggunakan teknik dokumentasi, data literatus dan
wawancara kepada beberapa pakar semiotik. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Representasi perempuan dalam
iklan mobil di majalah otomotif autoexpert cenderung merepresentasikan perempuan dengan tema dan cara yang
bias gender. Tubuh perempuan dieksploitasi untuk kepentingan komersial dalam industri periklanan. Di dalamnya
terdapat makna Denotatif dan Makna Konotatif, yang selanjutnya menghasilkan Mitos Kecantikan, Mitos
Keindahan dan Mitos Seksualitas. Ideologi yang terbangun dalam iklan mobil pada majalah otomotif autoexpert
yaitu Ideologi gender, Ideologi konsumerisme dan ideologi kapitalisme.

Kata kunci: ideology; gender; makna denotasi dan konotasi; mitos

PENDAHULUAN empirisnya, akan tetapi setidaknya dengan


mencoba mencermati apa yang
Pada dasarnya perempuan dalam iklan dapat direpresentasikan media kita bisa
dilihat melalui interaksi dinamis yang mendapatkan semacam gambaran yang lebih
berlangsung antara iklan, media serta lengkap tentang peran stereotip perempuan
perempuan sebagai model atau pelaku iklan. dalam iklan.
Memang bukan pekerjaan yang mudah untuk Seiring dengan menjamurnya media massa
membuat sebuah analogi antara sosok iklan di yang mendorong tumbuhnya industri
media yang direpresentasikan melalui periklanan, citra perempuan dalam iklan tidak
tampilan iklan dibandingkan dengan realitas banyak berubah dari waktu ke waktu. Iklan

344
Jurnal Komunikasi KAREBA Vol.4 No.3 Juli - September 2015

cenderung dibangun atas realitasnya sendiri, Dalam perkembangannya, terdapat berbagai


dari eksplorasi terhadap kebutuhan macam bentuk Iklan di berbagai media massa,
perempuan sebagai subjek dan objek baik Iklan visual, audio, maupun Iklan audio-
periklanan, menjadi eksploitasi nilai-nilai visual yang kesemuanya itu bertujuan
dengan konstruksi manipulatif atas keadaan maximizing profit bagi pemilik faktor
perempuan yang sebenarnya. produksi.
Dalam unsur verbal dan visual misalnya, Dalam tampilan Iklan yang muncul di
konstruksi makna sebagai ekspresi cita rasa berbagai media tersebut terdapat berbagai
ideal untuk perempuan, lebih banyak macam tanda yang dibuat oleh pengiklan
ditampilkan sebagai tanda dari simbol-simbol dalam usahanya untuk menarik minat
tertentu yang bersifat stereotip seperti khalayak. Berbagai macam tanda itulah yang
keanggunan, kelembutan, ketekunan, hendak dikaji dalam sebuah kasus tampilan
kepatuhan, dan keibuan. Karakter ini pada Iklan melalui pendekatan semiotika.
akhirnya menentukan standar kecantikan Menurut Hoed ( 2014 : 7 ) bahwa dalam
perempuan yang ironisnya justru lebih banyak semiotik berbagai relasi itu diterjemahkan
ditentukan oleh ukuran fisik karena bisa dalam pengertian “makna”. Kajian mengenai
menghubungkan konsumen dengan produk. semiotika tersebut dapat dikaji melalui
Meningkatnya kesadaran manusia untuk berbagai macam pendekatan, antara lain
memperoleh informasi, besarnya segmen melalui pendekatan teori semiotika yang
pasar serta besarnya keuntungan yang didapat dikemukakan oleh Charles Sanders Pierce,
dalam berbisnis dalam bidang media, dimana dia menandaskan bahwa kita hanya
merupakan ketiga faktor yang mendorong dapat berfikir dengan medium tanda. Manusia
perkembangan industri media, baik cetak hanya dapat berkomunikasi lewat sarana
maupun media penyiaran elektronik. Media tanda. Dalam hal ini, komunikasi yang
cetak kemudian berkembang lebih pesat terbangun adalah tanda-tanda dalam iklan
menuju kepada segmen pasar khusus, yang terdapat pada Majalah Otomotif
misalnya majalah khusus perempuan, majalah Autoexpert.
khusus laki-laki dan majalah khusus remaja. Iklan telah menjadi bagian yang tidak
Dari segmentasi sasaran pembaca tersebut, terpisahkan dari kehidupan manusia. Mulai
banyak para pengiklan kemudian berlomba- dari bangun tidur sampai saat akan kembali
lomba untuk memasang produknya. tidur kita pasti akan menjumpai iklan, karena
Persaingan antar produk dalam merebut iklan ada di mana-mana. Secara sederhana
pangsa pasar makin hari tampak makin ketat. iklan merupakan sebuah informasi yang
Apalagi bila produk itu merupakan produk disuguhkan oleh produsen kepada masyarakat
yang amat dibutuhkan oleh masyarakat seperti dengan harapan agar khalayak mau
mobil. mengkonsumsi produk yang ditawarkan.
Sebagai media komunikasi komersial, Iklan Tetapi lebih jauh lagi, iklan bukan hanya
merupakan wahana bagi produsen untuk sekedar memberikan informasi tapi juga
menggugah kesadaran dan mempengaruhi memanipulasi psikologis konsumen secara
perilaku calon konsumen agar bertindak persuasif untuk mengubah sikap dan pikiran
sesuai dengan pesan yang disampaikan. Iklan sehingga mau membeli atau menggunakan
dirancang untuk menarik kesadaran, produk yang ditawarkan. Dengan segala
menanamkan informasi, mengembangkan bentuk kreativitasnya, iklan telah menjadi
sikap, serta mengharapkan adanya suatu unsur penting dalam kehidupan sosial. Iklan
tindakan dari calon konsumennya yang bukan hanya sebagai alat pemasaran produk,
menguntungkan produsen (pengiklan). tetapi iklan juga telah menjual nilai-nilai ideal

345
Jurnal Komunikasi KAREBA Vol. 4 No.3 Juli - September 2015

dalam gaya hidup masyarakat. harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka


Berbagai pengaruh psikologis yang bersifat (Schiffman dan Kanuk, 2010:23). Di sini
individu dari iklan, lambat laun akan konsumsi menjadi sebuah fenomena bahasa
mengkristal secara kolektif dan menjadi dan pertandaan yang masuk dalam kawasan
perilaku masyarakat secara umum. Perilaku semiotika.
publik ini membentuk sistem nilai, gaya Daya visual dan verbal dari iklan dianggap
hidup, standar budaya tertentu, termasuk dapat mengaktifkan citra visual dan
standar moral, etika maupun estetika. memberikan keyakinan verbal sehingga dapat
Periklanan telah menjadi agen yang mempengaruhi perasaan dan kepercayaan.
memformulasikan kerangka-kerangka kultural Dalam banyak hal makna atau arti suatu pesan
gaya hidup citraan yang terus menerpa disampaikan secara implisit atau bersifat
kehidupan masyarakat. Iklan dapat konotatif , dengan demikian makna tadi tidak
memunculkan sistem nilai baru dan merubah bisa ditafsirkan sebagai apa yang tampak
sistem nilai yang sudah ada di masyarakat, nyata dalam teks atau secara denotatif.
iklan dapat menciptakan suatu sistem yang Perusahaan Otomotof dalam hal ini mobil
seragam secara keseluruhan, sehingga iklan menyampaikan makna mengenai keunggulan
merupakan salah satu alat untuk produknya melalui iklan, salah satunya
mengkonstruksi sebuah gaya hidup karena dengan majalah yang menjadi medianya.
iklan dianggap sangat efektif dalam Melalui iklan media cetak dengan majalah
mempengaruhi persepsi orang. yang menjadi medianya, terdapat seperangkat
Kemampuan iklan dalam mengkonstruksi aspek visual yang dapat dijadikan alat untuk
realitas dan mempengaruhi persepsi orang menyampaikan pesan yaitu aspek visual yang
telah membawa pada berbagai macam meliputi bentuk ilustrasi, lay-out, warna, serta
perubahan nilai sosial dan budaya. Standar aspek verbal yang terdiri atas teks dan
mengenai kecantikan wanita merupakan tipografi. Seluruh aspek visual ini merupakan
bagian dari nilai - nilai ideal yang telah tanda yang dapat menjadi representasi dari
berhasil diubah melalui pesan iklan dan makna pesan yang ingin disampaikan.
menjadi suatu sistem yang seragam secara Semua tanda dan simbol yang muncul dalam
keseluruhan. sebuah teks iklan, termasuk iklan majalah
Gaya kehidupan masyarakat yang semakin otomotif, mewakili realitas sosial yang ada
konsumtif memberikan peluang kepada para dalam masyarakat, bahkan lebih jauh lagi
produsen untuk berlomba-lomba menawarkan tanda-tanda dan simbol-simbol ini terkadang
produknya, mereka berusaha mengerahkan mengkonstruksi sebuah realitas baru di
seluruh keahlian, kreatifitasnya dalam masyarakat. Sehingga iklan sangat berkaitan
membuat iklan sebagai alat komunikasinya erat dengan pemaknaan khalayak. Khalayak
serta menggunakan bahasa yang menarik dan bisa menghasilkan makna yang berbeda
menyakinkan agar dapat memikat para dengan apa yang ditawarkan teks media.
konsumen. Di dalam masyarakat ini, objek- Khalayak dipandang sebagai produsen
objek konsumsi dipandang sebagai ekspresi makna (producer of meaning) bukan hanya
diri atau eksternalisasi para konsumer. sebagai konsumen isi media. Penulis
Tampaklah bahwa adanya kebebasan dibalik berasusmsi bahwa makna suatu teks media
tindakan konsumsinya. Perilaku konsumen atau pesan iklan berasal dari khalayak,
merupakan segala hal yang diperlihatkan sehingga konsekuensinya adalah apapun yang
konsumen dalam mencari, membeli, ditawarkan dari sebuah teks media kepada
menggunakan, mengevaluasi, dan khalayak tidak selamanya makna yang
menghabiskan produk dan jasa mereka dihasilkan sama. Makna justru terbentuk saat

346
Jurnal Komunikasi KAREBA Vol.4 No.3 Juli - September 2015

penerimaan pesan terjadi dan bergantung pada proses presentasi dan representasi. Proses
beragamnya konteks sosial khalayak. presentasi terjadi dalam praksis kehidupan
Oleh karena itu, dapat dikatakan bahwa iklan sehari-hari, sedangkan representasi tampak
merupakan salah satu cara untuk dari apa yang disajikan dan dicitrakan lewat
menyampaikan suatu pesan kepada khalayak media massa dengan semua produk
yang dianggap sasarannya, dan digunakan turunannya, salah satunya adalah iklan.
sebagai sarana untuk berkomunikasi antara representasi perempuan dalam iklan secara
produsen dan konsumen. Sebagai alat keseluruhan berindikasi pada kecenderungan
berkomunikasi, iklan dapat memaparkan menjual tubuh.
uraian tentang suatu produk dengan tujuan Ikon perempuan iklan mobil dalam majalah
dan sasaran masing-masing. otomotif autoexpert ini, sebenarnya tidak ada
hubungannya sama sekali dengan produk
Permasalahan yang diiklankan, akan tetapi daya tarik
perempuan itulah yang dijadikan alasan
1. Bagaimanakah representasi perempuan mengapa hampir semua produk selalu
pada iklan mobil dalam Majalah menggunakan ikon perempuan dalam
OAutoExpert? mempromosikan produknya. Dengan kata lain
2. Apa makna Ikon Perempuan pada iklan bahwa tubuh perempuan dieksploitasi untuk
mobil dalam Majalah Otomotif kepentingan komersial, disinilah letak
AutoExpert? ketidakadilan gender itu. Representasi
3. Apakah ideologi Iklan Mobil dalam perempuan pada iklan mobil dalam majalah
Majalah Otomotif AutoExpert? otomotif autoexpert yang cenderung
mendomestikasi perempuan bila tidak
METODE diwaspadai akan melanggengkan pembagian
kerja secara seksual.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini Kecantikan, keindahan dan nilai sensualitas
adalah metode kualitatif. Metode ini yang terdapat pada tubuh perempuan pada
digunakan karena peneliti ingin mengetahui iklan mobil dalam majalah otomotif
tentang fenomena pemaknaan mengenai Ikon autoexpert merupakan citra peraduan dimana
Perempuan dalam iklan di majalah otomotif tubuh perempuan ditonjolakan dan dijadikan
autoexpert secara mendalam. Selanjutnya alat sebagai daya tarik bagi calon konsumen
peneliti memberi makna terhadap tanda-tanda mobil, hal ini merupakan bentuk eksploitasi
yang terdapat pada iklan mobil tersebut. tubuh perempuan dalam dunia periklanan.
Adapun teknik pengumpulan data yang Tubuh perempuan pada iklan mobil dalam
digunakan adalah dengan menggunakan majalah otomotif autoexpert selain digunakan
teknik dokumentasi, data literatur dan sebagai alat untuk menarik perhatian calon
wawancara kepada beberapa pakar semiotik. konsumen, juga sebagai simbol untuk
menciptakan citra produk mobil, atau paling
HASIL tidak berfungsi sebagai latar dekoratif suatu
produk mobil. pencitraan negatif (stigma)
Representasi Perempuan perempuan yang terepresentasi dalam iklan
mobil dalam majalah otomotif autoexpert
Iklan yang menggunakan objek tanda terkait dengan tiga hal pokok. Pertama,
perempuan dinilai cenderung mengandung eksploitasi daya tarik seksual perempuan.
bias gender. Dalam kaitan ini, persoalan Kedua, eksploitasi segenap organ tubuh
gender harus dilihat pada dua ranah, yakni perempuan yang sangat berlebihan, dan

347
Jurnal Komunikasi KAREBA Vol. 4 No.3 Juli - September 2015

ketiga, eksploitasi domestikasi borjuasi.


(domestication) perempuan. Seperti halnya dengan media yang lain,
Peran perempuan sungguh besar bahkan majalah otomotif autoexpert menempatkan
terdapat diskursus bahwa perempuan dapat Iklan sebagai komoditas produsen yang telah
menjadi faktor utama penarik pandang dalam berusaha kuat untuk menarik konsumen
iklan. Disini jelas bahwa ikon perempuan sebanyak-banyaknya. Dengan kondisi
yang digunakan dalam setiap eksekusi iklan masyarakat yang sudah terintegrasi sebagai
khususnya pada produk mobil dalam majalah masyarakat tontonan, maka tidaklah susah
otomotif autoexpert hanya sebagai daya tarik bagi setiap produsen untuk memanfaatkan
calon konsumen dalam kata lain bahwa ikon peluang ini. Produsen memanfaatkan para
perempuan tersebut adalah salah satu strategi perempuan sebagai simbol utama keindahan
dari komunikasi pemasaran. tubuh. Hal ini sekaligus menasbihkan peran
Representasi perempuan pada iklan mobil penting perempuan dalam media utamanya
dalam majalah otomotif autoexpert jelas dalam hal mendatangkan sumber sumber
sebagai strategi market, Ketika pengiklan ekonomi dalam iklan. Sampai saat ini,
menawarkan produk, sesungguhnya ia seperti perempuan masih menjadi “makhluk” seksi
menebarkan sebuah jaring. Ibarat ikan, untuk dibicarakan. Namun ada satu hal yang
khalayak diraih dengan berbagai cara. masih sama adalah ketika mereka menjadi
Kesadaran akan eksistensi produk dijalin “objek” empuk dari terpaan terpaan
dengan stimuli berupa pencitraan-pencitraan kekuasaan.
yang direkayasa yang menimbulkan pikatan Representasi perempuan di majalah otomotif
secara seksual. autoexpert tidak terlepas dari konteks
Kehadiran perempuan dalam dunia periklanan masyarakatnya, dalam hal ini masyarakat
seperti yang digunakan dalam majalah Indonesia yang memiliki budaya patriarkat.
otomotif autoexpert kerap kali dijadikan Majalah menjadi salah satu faktor pelanggeng
sebagai objek daya tarik semata, perempuan ketidaksetaraan gender di masyarakat karena
memang masih dan tetap digunakan sebagai pencitraan yang dibentuknya.
model iklan. Perempuan masih menjadi Perempuan dalam iklan mobil di majalah
pilihan utama karena baik perempuan maupun otomotif autoexpert dikelompokkan dalam
laki-laki pada dasarnya menyukai perempuan empat kategori citra: 1). Citra pigura adalah
yang cantik, anggun dan santun. Sedangkan citra yang menempatkan fisik perempuan
laki-laki menyukai perempuan yang tampil sebagai sosok yang cantik, berambut panjang,
seksi. lembut, dan berbagai sifat feminin lainnya. 2).
Penggunaan ikon perempuan dalam iklan Citra pilar adalah citra perempuan yang
mobil dapat dilihat pada majalah otomotif menjadi penopang utama dalam urusan
autoexpert yang menjadikan daya tarik domestik, setelah pria di wilayah publik. 3).
tersendiri bagi khalayak yang membaca Citra peraduan adalah citra perempuan yang
majalah tersebut. Penggunaan ikon ditonjolkan dalam aspek seks dan
perempuan dengan memamerkan tubuh sesuai seksualitasnya. 4). Citra pergaulan adalah
kontrol pemodal telah menghadirkan sosok citra yang menampilkan perempuan sebagai
perempuan yang teralienasi. Hal tersebut sosok yang cantik, menarik dan anggun
karena mereka memasarkan produk (yang sehingga pantas sebagai sosok yang pantas
sebenarnya asing bagi dirinya) demi dihormati dalam pergaulan.
mendapatkan bayaran semata. Perempuan Dalam iklan-iklan di majalah otomotif
dalam posisi sebagai alat yang dimanfaatkan autoexpert, tubuh perempuan masih dijadikan
dalam mobilisasi politik kepentingan kaum objek seksual. Hal ini terlihat dari iklan mobil

348
Jurnal Komunikasi KAREBA Vol.4 No.3 Juli - September 2015

yang menggunakan model perempuan tersebut penulis mengambil satu iklan dari
bertubuh seksi. Iklan juga memberikan tiap mereknya, sehingga terdapat lima iklan
pencitraan bahwa perempuan yang baik yang akan dianalisis. Stelah melakukan
adalah perempuan yang berada di wilayah analisis terhadap representasi perempuan pada
domestik. iklan mobil dalam majalah otomotif
Keberadaan perempuan pada iklan mobil autoexpert, selanjutnya penulis akan
dalam majalah otomotif autoexpert dipercaya menganalisa makna denotasi, konotasi dan
mampu menguatkan pesan iklan. Perempuan mitos yang terkandung pada semua iklan yang
merupakan elemen agar iklan mempunyai ada dalam majalah otomotif autoexpert.
unsur menjual sehingga penggunaan Dari hasil penelitian yang dilakukan, terdapat
perempuan di dalam iklan banyak makna denotasi dan makna konotasi terhadap
mendatangkan banyak keuntungan. Bagi laki- seluruh ikon perempuan pada iklan mobil
laki, kehadiran perempuan dalam iklan dalam majalah otomotif autoexpert. seluruh
merupakan syarat penting bagi makna yang telah diintepretasi dapat dilihat
kemampuannya. Sementara bila target dalam matriks tabel 1.
marketnya perempuan, kehadiran perempuan
merupakan wajah aktualisasi yang mewakili Mitos
jati diri eksistensinya.
Selanjutnya, ekspresi hubungan antara teks Setelah analisis denotasi dan konotasi
iklan yang ada dalam majalah autoexpert dilakukan, pemaknaan pada ikon perempuan
dengan realitas, dalam hal ini ikon perempuan pada iklan mobil dalam majalah otomotif
sebagai representasi tanda-tanda yang autoexpert, dilanjutkan dengan menganalisis
memiliki makna, baik memiliki korelasi mitos yang muncul. Mitos dirumuskan
antara ikon perempuan sebagai tanda dengan sebagai cara berpikir dari suatu kebudayaan
tanda-tanda lain yang terdapat dalam iklan tentang sesuatu, cara mengkonseptualisasikan,
mobil di majalah otomotif autoexpert maupun atau memahami sesuatu.
tidak, akan tetapi representasi perempuan
adalah dari aspek eksistensinya sebagai daya Pembaca mitos menghayati mitos sebagai hal
tarik utama untuk mempromosikan seluruh yang pernah diwacanakan, tetapi ada dalam
produk mobil yang ada di dalam majalah bayangan saja. Pemilihan bentuk mitos tidak
otomotif autoexpert. ada hubungannya berdasarkan kebenaran,
Selanjutnya, ikon perempuan sebagai tanda tetapi hubungannya hanya berdasrakn
dengan tanda-tanda lain yang terdapat pada penggunaan sehingga masyarakat
iklan mobil di majalah otomotif autoexpert menggunakan mitos berdasarkan kebutuhan.
memiliki makna baik secara denotatif maupun Pada saat mitos telah disampaikan kepada
konotatif dan memiliki mitos-mitos sosial masyarakat maka pada saat itu juga mitos
yang akan di kaji dan dianalisis secara telah menjadi konsumsi masyarakat.
mendalam pada point selanjutnya.
Mitos bukanlah pembicaraan atau wicara
Makna Denotasi dan Konotasi yang sembarangan, bahasa membutuhkan
kondisi-kondisi khusus untuk menjadi mitos.
Pada edisi majalah autoexpert yang penulis Tetapi yang harus ditetapkan secara tegas
teliti yaitu edisi November 2014 sampai pada awalnya adalah bahwa mitos merupakan
dengan Maret 2015 terdapat 20 iklan terkait suatu sistem komunikasi, bahwa mitos adalah
dengan iklan Mobil dengan lima merek mobil suatu pesan.
yang berbeda, dan dari masing-masing merek

349
Jurnal Komunikasi KAREBA Vol. 4 No.3 Juli - September 2015

Secara keseluruhan, kode-kode yang perempuan dalam iklan mobil, dapat


ditampilkan dari model iklan dalam hal ini dipahami melalui sistem bahasa dalam
yaitu ikon perempuan pada iklan mobil dalam struktur sosial. Tidak dapat dielakkan bahwa
majalah otomotif autoexpert ini mempunyai dalam budaya timur keberadaan perempuan
tubuh yang proporsional, berwajah cantik, dalam iklan membuat persepsi bagi
berkulit putih dan berambut panjang. Dari masyarakat tentang konsep-konsep
kode-kode di atas kemudian memunculkan kecantikan, keindahan dan seksualitas.
kode sosial yaitu perempuan ideal adalah Seluruh model iklan mobil dalam majalah
perempuan yang memiliki wajah cantik dan otomotif autoexpert terlihat sangat cantik
tubuh yang langsing dan proporsional serta dengan make up yang memberikan kesan
memiliki rambut yang panjang dan indah alami. Tindakan tersenyum manis ke kamera
barulah bisa dikatakan sebagai perempuan menunjukkan bahwa ia adalah sosok
sempurna dan ideal. perempuan yang ramah, dan menyenangkan.
Penggunaan bikini menunjukkan bahwa
Dalam mitos ini semakin berkembang dan perempuan ini ingin memikat perhatian laki-
diperkuat dengan ditampilkannya model pada laki dengan mengumbar keindahan tubuhnya.
seluruh iklan, seakan model adalah contoh Iklan mobil dalam majalah autoexpert ini
perempuan yang ideal dan patut dicontoh. tidak terlepas dari budaya suatu masyarakat,
Banyak perempuan yang ingin tampil iklan akan tetap merepresentasikan budaya
sempurna seperti yang ada didalam iklan, masyarakat dimana iklan tersebut merebak.
sehingga banyak perempuan yang Keberadaan perempuan dalam iklan mobil di
terpengaruh begitu saja olehnya. Banyak majalah autoexpert ini berusaha membangun
perempuan yang mendambakan rambut yang suatu ideologi dengan menampilkan
panjang dan indah. Banyak juga perempuan manipulasi tubuh perempuan yang menjadi
yang mendambakan tubuh proposional agar sebuah tanda atau makna tertentu dari simbol-
selalu cocok dengan pakaian yang sedang simbol tertentu yang mungkin secara stereotif
mereka pakai. Penampilan seperti itulah yang melekat pada perempuan tersebut, seperti
membuat mereka terlihat percaya diri, kecantikan, keindahan, seksualitas bahkan
terkesan fashionable, modern dan tidak mungkin masih banyak lagi.
ketinggalan zaman. Melalui mitos yang
dibangun dalam iklan mobil dalam majalah Melalui aspek-aspek itulah muncul sebuah
otomotif autoexpert, perempuan perlu pemahaman tentang konsep perempuan ideal
berpenampilan menarik, berwajah cantik dan menurut pandangan masyarakat timur yaitu
membeli produk mobil tersebut agar terlihat perempuan yang memiliki tubuh langsing,
semakin keren. wajah cantik, kulit terang atau kuning lansat,
berambut panjang dan hitam, dan
Mitos perempuan dalam iklan mobil dalam berpenampilan seksi yang selanjutnya
majalah otomotif autoexpert ini dijadikan sebuah paradigma dalam kehidupan
merepresentasikan konsep keindahan dan masyarakat sehari-hari.
kebanggaan, perempuan dalam budaya timur
dipresepsikan sebagai sosok terindah ciptaan Semua kriteria dari konsep perempuan ideal
Tuhan, dan bagi laki-laki yang memiliki tersebut selanjutnya menjadi nilai-nilai
pasangan hidup seorang perempuan cantik dominan di tengah masyarakat timur, dan
akan menjadi suatu kebanggaan dalam memunculkan standar baru tentang konsep
kehidupan sosialnya. kecantikan, keindahan dan seksualitas masa
Pemaknaan ideologis dalam konsep ikon kini yaitu perempuan seperti yang ditonjolkan

350
Jurnal Komunikasi KAREBA Vol.4 No.3 Juli - September 2015

di dalam iklan mobil di majalah otomotif seorang perempuan karena kecantikan


autoexpert. merupakan impian bagi setiap perempuan.
Perempuan cantik, berkulit putih lembut,
PEMBAHASAN berperawakan tinggi semampai, berambut
hitam panjang tergerai dengan penampilan
Representasi Perempuan dalam Iklan Mobil seksi menawan dan tatapan mata tajam
menantang merupakan pemandangan yang
Membicarakan representasi perempuan dalam tidak asing lagi di dunia iklan, khususnya
iklan berarti membicarakan pula bagaimana pada iklan mobil dalam majalah otomotif
media membentuk makna terhadap konsep autoexpert. Perempuan sudah menjadi
perempuan melalui pencitraan dan sejumlah komuditas yang agaknya tidak tergantikan.
elemen representasi lainnya. Pencitraan yang Kehadirannya dalam iklan sangat diperlukan.
dilakukan media terhadap suatu hal Eksploitasi pesona perempuan bukan menjadi
merupakan pencitraan yang telah diseleksi sesuatu yang tabu lagi, tetapi justru menjadi
sebelumnya melalui pengaruh sejumlah bahan pencitraan diri perempuan.
ideologi yang hendak dikedepankan. Perempuan selalu digambarkan sebagai objek
Figur dan representasi pada tubuh perempuan dalam tayangan sebuah iklan yang di
dapat sebagai komoditi didalam budaya dalamnya terdapat elemen yang menonjolkan
kapitalisme yang telah menghadirkan sisi perempuan mulai dari tubuh hingga wajah
sejumlah persoalan, baik menyangkut relasi cantiknya sebagai pembawa pesan produk.
ekonomi, atau peran ekonomi perempuan Sehingga, membentuk ideologi yang terlihat
maupun relasi ideologi”. Artinya, “bagaimana adalah gaya hidup, citra identitas perempuan
penggunaan tubuh dan citra-citranya dalam kelas sosial dan pengukuhan niai-nilai
menandakan sebuah realitas sosial yang patriarkhi. Hal ini merupakan hasil dari
berdasarkan relasi gender, dan konstruksi media iklan atas pemaknaan
dikonstruksikan menurut sistem ideologi perempuan di dalam iklan produk laki-laki
kapitalisme serta patriarki” (Noviani, 2002: maupun perempuan.
37). Melalui sikap, gaya, dan penampilannya
Citra sebagai elemen representasi yang dalam media, khususnya iklan dalam majalah
diproduksi dan didistribusikan oleh sebuah otomotif autoexpert perempuan telah
media merupakan penekanan makna tentang mengkonstruksi dan menaturalisasikan
konsep suatu hal yang telah dimediasi oleh tubuhnya secara sosial dan kultural sebagai
media terlebih dahulu. Informasi menjadi ‘objek fetish’. Dalam hal ini perempuan justru
sarana media untuk merepresentasikan kepada menjustifikasi diri sebagai ‘obyek tontonan’
khalayak mengenai apa dan bagaimana ikon dalam rangka menjual komoditi dan sekaligus
perempuan dalam iklan sesuai dengan menjadi komoditi tontonan. Tanpa disadari,
ideologi yang dikedepankan media bahwa perempuan sebenarnya telah
bersangkutan. Informasi bisa berbentuk teks dikonstruksi secara sosial untuk berada dalam
gambar atau teks tulis sebagai bentuk dunia obyek, dunia citra, dunia komoditi dari
elemennya. Citra terbentuk berdasarkan kaum laki-laki.
informasi yang kita terima. Media massa Penggunaan model perempuan dalam iklan-
bekerja untuk menyampaikan informasi dan iklan komersial pada umumnya selalu
bagi khalayak informasi itu dapat dikaitkan dengan berbagai aura keindahan dan
membentuk, mempertahankan, atau sensualitas yang melekat pada sang model.
meredefiniskan citra (Rakhmat, 2007: 224). Wajar saja jika perempuan yang ditampilkan
Kecantikan dijadikan sebagai simbol bagi dalam iklan selalu harus cantik, langsing,

351
Jurnal Komunikasi KAREBA Vol. 4 No.3 Juli - September 2015

seksi, berkulit bersih, serta memiliki daya kembali” potret lama di mana perempuan
tarik tertentu, terutama bagi kaum laki-laki merupakan objek seks.
Iklan seringkali menonjolkan eksploitasi Dalam konteks ikon perempuan dalam iklan,
tubuh dan daya tarik seksual yang dimiliki budaya gender dibangun dengan
perempuan serta penggambaran perempuan memanipulasi tubuh perempuan sebagai tanda
sebagai makhluk kelas dua (the second sex) dari simbol keanggunan, kelembutan,
yang selalu tersubordinasi secara sosial di kelincahan, keibuan, kemanjaan, dan lain-
hadapan laki-laki. Representasi perempuan lain. Iklan berupaya merepresentasikan
dalam iklan menunjukkan posisi sosialnya kenyataan hidup dalam masyarakat melalui
yang sangat terbatas yaitu tersubordinasi di tanda-tanda tertentu, sehingga mampu
wilayah domestik. Hal ini juga ditegaskan menghidupkan impresi dalam bentuk
dalam penekanan peran reproduktifnya yaitu konsumen bahwa citra produk yang
seputar pengurusan rumah tangga, keluarga, ditampilkan adalah juga bagian dari kesadaran
serta pengasuhan anak. Bahkan ketika budayanya; meskipun yang terjadi hanya ilusi
perempuan ditampilkan dalam wilayah belaka.
publik, perannya hanyalah sebagai pelengkap Pada dasarnya, gambaran perempuan dalam
yang kedudukan sosialnya di bawah laki-laki. iklan cenderung mencerminkan nilai-nilai
Perempuan selalu dikaitkan dengan yang berakar dari apa yang disebut oleh kaum
sensualitas karena paras, wajah dan keindahan feminis sebagai konsep perbedaan gender
tubuhnya yang dijadikan sebagai daya tarik antara laki-laki dan perempuan karena di
mereka. Criteria yang melekat dalam dalamnya terkandung suatu gagasan yang
perempuan dimana pria dapat terpengaruh cenderung memarjinalkan,
olehnya. Karena di dalam tubuh mensubordinasikan, dan mendiskriminasikan
perempuanlah sensualitas itu melekat dan hak dan peran kaum perempuan dengan
menjadikannya daya tarik tersendiri, pandangan yang bersifat stereotipe. Hal ini
diantaranya meliputi postur tubuh, lirikan bersumber pada pandangan gender yang
mata, rambut yang panjang dan menawan, keliru sehingga merugikan dan menimbulkan
bibir, dada, pinggul dan betis juga merupakan ketidakadilan.
daya tarik sesnsual yang melekat di dalam Posisi perempuan dalam iklan memang
tubuh perempuan. menarik untuk dijadikan bahan diskusi.
Keberadaan perempuan seperti dalam iklan Alasan pertama dikarenakan secara garis
tampaknya ditentukan oleh serangkaian besar, perempuan adalah sebagai obyek dari
hubungan yang rumit. Tubuh yang merupakan iklan. Kedua, setiap angle yang ditampilkan
bagian yang paling private dari seorang dalam iklan selalu menampilkan tubuh
perempuan telah menjadi milik publik yang perempuan. Ketiga, perempuan menjadi
tampak dari cara tubuh perempuan konsumen yang massif bagi produk iklan.
ditampilkan. Iklan yang menonjolkan bentuk, Dan yang keempat, bahwasanya format
penampilan, dan keindahan tubuh kecantikan perempuan selalu dipengaruhi
ditayangkan ke rumah-rumah dan ke berbagai oleh iklan, seperti rambut lurus dan panjang,
tempat publik di mana proses belajar kulit putih, tubuh langsing, dll dimana format
berlangsung.pada saat terjadi pergeseran dari kecantikan itu dapat dikatakan sebagai suatu
dunia private ke publik terjadi pula format yang menampilkan kesadaran semu
pergeseran citra tentang perempuan, namun yang tidak sesuai dengan keadaan sebagian
yang menarik adalah proses ini tidak besar perempuan di masyarakat dan natinya
menyebabkan terbentuknya potret perempuan setelah menyaksikan tayangan iklan,
yang baru, tetapi lebih merupakan “penegasan perempuan-perempuan itu akan memaksakan

352
Jurnal Komunikasi KAREBA Vol.4 No.3 Juli - September 2015

dirinya agar dapat tampil sesuai dengan selalu dikaitkan dengan keindahan dan
perempuan yang ada di iklan. sensualitas yang dimiliki oleh model tersebut.
Berdasarkan hal-hal tersebut, keberadaan Banyak iklan di media yang memperlihatkan
perempuan dan sensualitasnya banyak bagian-bagian tubuh yang indah, hal ini
mempengaruhi daya tarik dari iklan yang menyebabkan bahwa pandangan masyarakat
akan mempengaruhi hati dan pikiran bahkan mengenai perempuan cantik adalah
gaya hidup khalayak atas perhatiannya perempuan yang memiliki tubuh yang indah,
terhadap iklan. Seperti halnya iklan mobil kulit yang putih, langsing, dan tinggi
dalam majalah otomotif autoexpert yang meskipun pada akhirnya masyarakat
banyak menggunakan ikon perempuan sendirilah yang harus menginterpretasikan
sebagai model di dalam eksekusi iklan- makna dari simbol-simbol tersebut. Produk
iklannya. yang diiklankan dapat didramatisirkan dan
dibuat lebih menggairahkan atau kurang lazim
Makna Ikon Perempuan dalam Iklan Mobil dari biasanya sehingga masyarakat dengan
mudah dapat mengingatnya.
Representasi dari tanda iklan mobil dalam
majalah otomotif autoexpert telah Iklan memang mempunyai ragam dimensi,
menempatkan bahasa tubuh perempuan mulai dimensi estestis, yang ada kalanya
(penanda) yaitu sebagai daya tarik suatu diambil dari makna simbolis maupun citra-
produk. Bahasa tubuh perempuan yang citra tertentu dalam struktur sosial
ditampilkan dalam media iklan dibuat masyarakat, secara konotatif tak jarang
menarik, menggoda dan seksi (petanda). mempunyai fenomena kode sosial yang
Representasi yang dibentuk pada iklan mobil mencerminkan bias-bias ideology gender. Hal
dalam majalah otomotif autoexpert telah ini diinterpretasikan dari pengorganisasian
membentuk citra diri seorang perempuan, watak ikonik disamping petanda (signifiant)
gaya hidup, dan kepuasan dengan akan juga sekaligus berfungsi sebagai
menjanjikan berbagai hal. kesatuan petanda (signifier). Bahkan tak
Dari 20 iklan yang terdapat dalam majalah jarang pula kesatuan petanda tersebut
otomotif autoexpert, diambil lima iklan mobil dibentuk untuk memaknakan citra yang
untuk dianalisis pada dasarnya iklan tersebut mengadopsi simbol-simbol, stereotip, serta
memberikan definisi mengenai pentingnya nilai-nilai budaya (hegemoni kultural) yang
kecantikan, keindahan dan tubuh seksi bagi terdapat dalam masyarakat.
perempuan, yaitu memiliki tubuh yang
langsing, berkulit cerah, berambut panjang Dalam konteks semiotika Roland Barthes,
dan hitam. Citra ini makin diperkuat dengan iklan mobil dalam majalah otomotif
hadirnya model yang seakan-akan merupakan autoexpert yang menggunakan perempuan
perempuan yang memiliki keindahan tubuh sebagai model memiliki makna denotatif dan
yang ideal. Dihadirkannya model yang konotatif atau “penanda” dan “petanda”.
memberikan satu ukuran nyata mengenai Makna denotasi dapat dilihat pada analisis di
keindahan tubuh. Semua perempuan digiring atas yaitu makna langsung yang Nampak
untuk berpikir bahwa tubuh yang seperti secara indra tentang seluruh gambaran iklan
mereka lah yang dapat dikatakan ideal dan mobil dalam majalah otomotif autoexprert,
mempesona. Sehingga perempuan yang mulai dari penampilan sampai dengan
berada di luar definisi tersebut akan dianggap ekspresi perempuan tersebut.
buruk dan tidak mempesona. Selanjutnya, makna yang dapat dilihat pada
Penggunaan perempuan sebagai model iklan seluruh iklan mobil dalam majalah otomotif

353
Jurnal Komunikasi KAREBA Vol. 4 No.3 Juli - September 2015

autoexpert ini adalah makna konotatif. Makna autoexpert akan terbentuk ke dalam pikiran
konotatif ikon perempuan pada iklan mobil di pembaca, dan menimbulkan berbagai macam
majalah autoexpert ini adalah dari aspek persepsi dan makna kepada masing-masing
kecantikan dan sensualitasnya, seluruh bahasa pembaca majalah tersebut. Jika tubuh
tubuh, ekspresi yang dilakukan sampai perempuan telah membentuk sebuah makna
dengan pemilihan warna memiliki keterkaitan bagi pembaca, maka selanjutnya hal ini akan
dengan eksistensi mobil dan pesan teks iklan menjadikannya sebagai gejala munculnya
yang disampaikan. sebuah budaya baru dan pada akhirnya akan
Eksistensi perempuan pada iklan mobil dalam menjadi suatu kebudayaan. Sehingga ketika
majalah otomotif autoexpert selain ada tampilan baru dari iklan mobil dengan
memberikan makna tentang konsep menampilkan sosok perempuan seksi di
kecantikan yang ideal, juga memiliki dalamnya maka secara spontan akan langsung
keterkaitan secara tidak langsung terhadap membentuk pemahaman tentang makna yang
mobil yang sedang diiklankannya. Iklan-iklan disamnpaikan oleh iklan tersebut. (Hoed:
yang ada pada iklan mobil dalam majalah 2014: 166).
otomotif autoexpert mendiskriminasi Pemaknaan terhadap ikon perempuan pada
perempuan melalui citra, visual dan teks- iklan mobil dalam majalah otomotif
teksnya. Pencitraan yang paling menonjol autoexpert merupakan nilai yang melekat dan
disini adalah citra peraduan, dimana elemen dikonstruksi secara sosial maupun kultural.
seksualitas perempuan ditonjolkan sebagai Keberadaan perempuan dalam iklan mobil ini
pembawa pesan. merupakan simbolisasi produk mobil yang
Pada dasarnya, perempuan selalu diidentikkan merupakan suatu cara untuk membantu
dengan keindahan. Pesona keindahan seorang khalayak dalam mengidentifikasi produk yang
perempuan ini dapat menarik perhatian semua diinginkan dan dibutuhkan.
jenis kelamin, baik itu laki-laki maupun Kesan seksualitas tanda nonverbal terlihat
perempuan. Oleh karena itu, pengiklan pada tingkat konotasi (connotative meaning);
menjadikan keindahan perempuan sebagai dalam istilah Roland Barthes disebut pesan
alat untuk menarik perhatian khalayak melalui ikonik yang terkodekan. Seluruh ikon
iklan yang dibuatnya. Perempuan dalam perempuan pada iklan mobil dalam majalah
sebuah iklan pada dasarnya adalah sebuah otomotif autoexpert memiliki tampilan perut
pancingan untuk khalayak agar tertarik pada dan pinggang yang ramping serta bibir
iklan yang ditawarkan. sensual, sebagai elemen penanda dari iklan
Iklan mobil dalam majalah otomotif ini, secara konotatif sangat kuat memberikan
autoexpert, secara tidak langsung melakukan konotasi sensualitas.
konstruksi atas citra perempuan dan Dari seluruh penjelasan diatas, maka dapat
mengukuhkan citra itu terutama dalam disimpulkan bahwa representasi citra yang
hubungannya dengan budaya patriarkhi. Iklan terbentuk pada iklan mobil dalam majalah
mobil dalam majalah otomotif autoexpert, otomotif autoexpert adalah citra pigura. Citra
telah membuat perempuan ditampilkan pigura itu sendiri adalah perempuan sebagai
menjadi simbol-simbol untuk menciptakan makhluk yang cantik dan harus selalu
citra tertentu, yaitu untuk menonjolkan menjaga kecantikannya. Dalam iklan mobil
keunggulan mulai dari kelincahan, pada majalah autoexpert ini, sangat terlihat
keanggunan, sampai dengan kenyamanan citra piguranya. Karena, model yang
dalam mengendarai mobil yang diiklankan. ditampilkan sangat mencerminkan pancaran
Tubuh perempuan yang digunakan dalam kecantikan pada perempuan dengan memiliki
tampilan iklan mobil di majalah otomotif tubuh yang langsing dan proporsional, rambut

354
Jurnal Komunikasi KAREBA Vol.4 No.3 Juli - September 2015

yang panjang, kulit yang cerah dan wajah tanda linguistik, visual dan jenis tanda lain
yang cantik. citra pigura yang ditampilkan tidaklah sesederhana mendenotasikan sesuatu
pada iklan mobil di majalah autoexpert ini hal, tetapi juga menciptakan tingkat konotasi
membuat perempuan ingin menjadi seperti yang dilampirkan pada tanda. Makna yang
model, sehingga mereka akan selalu berusaha dihasilkan oleh penanda konotasi seringkali
mengikuti seluruh aspek dari sosok model menghadirkan mitos. Mitos bekerja
tersebut. menaturalisasikan segala sesuatu yang ada
dalam kehidupan manusia, sehingga imaji
Mitos Iklan Mobil dalam Majalah Autoexpert yang muncul terasa biasa saja dan tidak
mengandung persoalan. Pada tingkat ini,
Mitos atau yang disebut juga dengan ideologi mitos sesungguhnya mulai meninggalkan
adalah bentuk kesadaran palsu yang jejak ideologis, karena belum tentu ”sesuatu”
mengkontrol perilaku sosial berkembang dari yang tampil alamiah lantas bisa diterima
makna konotasi. Mitos kecantikan dari begitu saja tanpa perlu dipertanyakan kembali
representasi perempuan pada iklan mobil derajat kebenarannya.
dalam majalah otomotif autoexpert baik oleh
fotografi, maupun tipografi telah Oleh sebab itu, mitos tidak berarti menjadi
memapankan ideologi kecantikan dan tubuh penanda yang sama sekali netral, melainkan
ideal dalam masyarakat secara arbitrer atau menjadi penanda untuk memainkan pesan-
‘seenaknya’. Menciptakan dikotomi seperti: pesan tertentu yang boleh jadi berbeda sama
gemuk langsing atau kurus lawan langsing; sekali dengan makna asalnya. Meskipun,
tubuh proporsional dan tidak; kulit putih tidak bisa dikatakan juga bahwa kandungan
lawan kulit gelap; rambut lurus lawan rambut makna mitologis tidaklah dinilai sebagai
ikal atau keriting dan sebagainya dalam sesuatu yang salah sehingga ‘mitos’ lantas
rangka pikir yang baik, buruk atau oposisi diperlawankan dengan ‘kebenaran’. Produksi
biner yang berpasang-pasangan. mitos dalam teks membantu pembaca untuk
Perspektif kritis media berupaya menggambarkan situasi sosial budaya,
mempertautkan hubungan antara media massa mungkin juga politik yang ada
dan keberadaan struktur sosial. Ragam disekelilingnya. Melalui mitos, sistem makna
analisis kritis umumnya menguji kandungan- menjadi masuk akal dan diterima apa adanya
kandungan makna ideologis media melalui pada suatu masa, dan mungkin tidak untuk
pembongkaran terhadap isi media atau ”teks”. masa yang lain. Maka kebenaran mitos
Untuk dapat membongkar sebuah makna menjadi sangat relatif, belum tentu sebuah
ideologis dari praktik pertandaan, diperlukan mitos yang beredar sekarang ini dapat
prinsip-prinsip intratektualitas dan diterima pada saat yang lain maupun di
intertekstualitas. Dimulai dengan analisis tempat lain. Dalam iklan mobil di majalah
bersifat teknis (kode-kode verbal dan otomotif autoexpert, terdapat tiga mitos yaitu
nonverbal dalam iklan), kajian semiotika Mitos Kecantikan, Mitos Keindahan dan
senantiasa menghubungkan isi teks dengan Mitos Seksualitas.
”teks” lain berupa isi media lain dan bahkan Menurut persepsi peneliti, terpaan iklan yang
fenomena sosiokultural masyarakat yang diproduksi oleh majalah otomotif autoexpert
lebih luas. secara terus menerus akan membentuk suatu
Salah satu kultivasi ideologi dalam produksi ideologi dalam masyarakat. Ideologi yang
iklan di media khususnya majalah, terbentuk yaitu gaya hidup dan pola pikir
berlangsung melalui representasi mitos. masyarakat terhadap nilai-nilai feminitas
Dalam tayangan iklan, akan terlihat bahwa tentang ukuran kecantikan, seksualitas dan

355
Jurnal Komunikasi KAREBA Vol. 4 No.3 Juli - September 2015

keindahan dari diri seorang perempuan serta wajah dan pada gambar latar belakang.
nilai-nilai tentang ukuran kaya dan Makna konotatif yang terdapat pada seluruh
kemewahan, yaitu dalam masyarakat, iklan mobil dalam majalah otomotif
dikatakan kaya dan memiliki kehidupan yang autoexpert mengacu pada seluruh ekspresi
mewah ketika memiliki mobil, hal ini akan wajah, keindahan tubuh, rambut, senyuman,
membentuk kelas-kelas sosial. Orang akan warna pakaian yang digunakan, warna latar
berlomba-lomba untuk membeli dan memiliki belakang dan cara berfose. Walaupun
mobil untuk menaikkan status sosialnya di penggambaran ekspresi wajah dan cara
dalam lingkungan masyarakatnya. berfose yang ditampilkan pada seluruh model
dalam iklan satu dengan yang lainnya
Gaya hidup sering dihubungkan dengan kelas berbeda, tetapi memiliki satu definisi, yaitu
sosial ekonomi dan menunjukkan citra definisi tentang kecantikan wajah, keindahan
seseorang. Gaya hidup orang ditunjukkan tubuh, ekspresi wajah dan seluruh style yang
dalam variasi keputusan cita rasanya, mobil dikonotatifkan memiliki hubungan dengan
yang dimiliki dan dikendarai seseorang secara mobil yang sedang diiklankannya.
ekonomi menunjukkan kelas sosial dalam
lingkungan masyarakatnya. Secara umum, 3. Iklan mobil dalam majalah otomotif
terdapat tiga ideologi yang tersembunyi autoexpert menggambarkan perempuan yang
dibalik iklan mobil dalam majalah otomotif memiliki wajah cantik dan tubuh yang ideal
autoexpert yaitu : ideologi Gender, Ideologi dan proporsional dan merupakan kebanggaan
Konsumerisme dan ideologi Kapitalis. bagi semua perempuan yang memilikinya,
dan akan menjadi idaman seluruh orang di
KESIMPULAN dalam lingkungan sosialnya. Oleh karena itu,
terdapat tiga mitos yang terdapat dalam iklan
Sejalan dengan masalah, tujuan dan temuan mobil dalam majalah otomotif autoexpert
penelitian ini, simpulan yang dapat penulis yaitu : Mitos Kecantikan, Mitos Keindahan
tarik adalah sebagai berikut: dan Mitos Seksualitas.

1. Representasi perempuan dalam iklan mobil DAFTAR RUJUKAN


di majalah otomotif autoexpert cenderung
merepresentasikan perempuan dengan tema Fakih, Mansour. 2006. Analisis Gender &
dan cara yang bias gender. Tubuh perempuan Transformasi Sosial.Yogyakarta: Pustaka
dieksploitasi untuk kepentingan komersial Pelajar Offset
dalam industri periklanan, keberadaan Hartley, John. 2010. Communication,
perempuan dalam iklan mobil di majalah Cultural, and Media Studies: Konsep
autoexpert merupakan strategi komunikasi Kunci, Alih Bahasa: Kartika Wijayanti.
pemasaran sebagai penarik pandang. Jalasutra: Yogyakarta
Hoed, Benny H. 2014. Semiotik dan
2. Makna denotatif yang terdapat pada kelima Dinamika Sosial Budaya. Komunitas
iklan mobil dalam majalah otomotif Bambu: Depok
autoexpert ini tidak jauh berbeda. seluruh Kasiyan. 2008. Manipulasi dan Dehumanisasi
iklan menampilkan model cantik, memiliki Perempuan Dalam Iklan. Ombak:
tubuh yang ideal, dan kulit yang putih dan Yogyakarta
bersih. Yang membedakan iklan dengan iklan Kasali, Renald. 2007. Manajemen
yang lain hanyalah pada warna dan cara Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di
mereka berpakaian, cara berfose, ekspresi Indonesia. Pustaka Utama Grafiti: Jakarta

356
Jurnal Komunikasi KAREBA Vol.4 No.3 Juli - September 2015

Mc. Quail, Denis. 1994. Teori Komunikasi Schiffman, Leon, dan Leslie Lazar Kanuk.
Massa, Terjemahan, Agus Dharma dan 2010. Perilaku Konsumen Edisi Ketujuh.
Aminuddin, Erlangga: Jakarta. PT Indeks: Jakarta
Noviani, Ratna. 2002. Jalan Tengah Sobur, Alex. 2013. Semiotika Komunikasi.
Memahami Iklan: Antara Realitas, PT. Remaja Rosdakarya: Bandung
Representasi dan Simulasi. Pustaka Vera, Nawiroh. 2014. Semiotika dalam Riset
Pelajar: Yogyakarta. Komunikasi. Ghalia Indonesia: Bogor
Rakhmat, Jalaluddin. 2007. Psikologi Wibowo, Indiwan Seto Wahyu. 2013.
Komunikasi. PT. Remaja Rosdakarya: Semiotika Komunikasi - Aplikasi Praktis
Bandung Bagi Penelitian dan Skripsi Komunikasi.
Ratna, Nyoman Kutha. 2004. Teori, Metode, Mitra Wacana Media: Jakarta
dan Teknik Penelitian Sastra. Pustaka
Belajar: Yogyakarta

357
Jurnal Komunikasi KAREBA Vol. 4 No.3 Juli - September 2015

358
Jurnal Komunikasi KAREBA Vol.4 No.3 Juli - September 2015

359