CHAPTER 15

CROSS-CULTURAL AND SUBCULTURAL INFLUENCES

Levi Strauss Thinks Globally But Acts Locally

Bab sebelumnya berfokus pada cara nilai-nilai budaya mempengaruhi perilaku pembelian
konsumen, terutama di Amerika Serikat. Ada dua variasi tema pengaruh budaya di negara tertentu.
Salah satunya adalah perbedaan nilai antar negara, yang disebut sebagai pengaruh lintas budaya.
Yang lain adalah perbedaan nilai di antara kelompok-kelompok dalam suatu negara yang
membedakan mereka dari masyarakat secara keseluruhan, yang disebut sebagai pengaruh
subkultur.

Dalam bab ini, pertama-tama kita mempertimbangkan pengaruh lintas budaya dan
menggambarkan strategi pemasaran yang beradaptasi dengan perbedaan lokal. Sebuah tandingan
terhadap pengaruh lintas budaya adalah pengaruh global yang merupakan kebutuhan dan nilai
bersama di berbagai negara. Kami mempertimbangkan strategi yang memungkinkan perusahaan
untuk memasarkan merek dunia - yaitu merek seperti CocaCola dan McDonald's yang dipasarkan
sama di seluruh dunia berdasarkan pengaruh global. Kami kemudian beralih ke subkultur dan
menentukan geografi usia, subkultur keagamaan, dan subkultur etnis. Kami kemudian fokus pada
subkultur etnis yaitu Afrika, Hispanik dan Asia Amerika, karena dalam banyak hal mereka
mewakili nilai-nilai budaya dan pola pembelian yang berbeda, account untuk seperempat dari
populasi AS, dan mewakili hampir $ 700 miliar dalam daya beli. Atas dasar ini saja, mereka adalah
entitas paling kuat kesembilan di dunia yang melampaui Kanada atau Swedia. Selanjutnya, ketiga
kelompok ini diperkirakan akan mencapai hampir setengah populasi AS pada tahun 2050.

Levy Strauss secara dekat mengikuti tren lintas budaya dan subkultur. Dalam operasi
internasionalnya mengikuti satu prinsip dasar: berpikir secara global, tetapi bertindak secara lokal.
Perusahaan ini mengakui bahwa selera dalam musik, fashion, dan teknologi menjadi lebih serupa
di seluruh dunia karena fasilitas yang lebih besar untuk komunikasi perjalanan dan Internet dan
jangkauan global media seperti MTV. Ia juga mengakui meningkatnya Amerikanisasi nilai
konsumsi di luar negeri karena lebih banyak konsumen mendambakan barang-barang Amerika.
Levi jeans adalah satu-satunya label pakaian AS yang dapat disebut sebagai merek dunia.
Perusahaan telah mencapai Status merek dunia dengan memasarkan Levi sebagai bagian dari
Americana yang diabadikan. Remaja mengenakan jeans Levi menggambarkan nilai-nilai umum
baik di Bangkok, Leningrad, Paris, atau Rio.

Bagian "bertindak lokal" dari strategi Levi didasarkan pada mengadaptasi akar Amerika-nya
ke masing-masing negara melalui tindakan para manajer lokal di Prancis, yang mengasosiasikan
jinsnya dengan kebebasan remaja global (lihat Exhibit 15.1). Di Indonesia, manajer memilih iklan
TV yang menunjukkan remaja Levi-clad yang berlayar di sekitar Dubuque, lowa, pada tahun 1960
konvertibel. Di Jepang, manajer lokal menggunakan bintang film masa lalu seperti Marilyn
Monroe karena obsesi untuk ikon film Amerika di kalangan pemuda Jepang. Perusahaan ini
menemukan lahan subur di Eropa Timur dan Rusia karena konsumen di negara-negara ini lapar
akan simbol apa pun dari Americana, dari lengkungan McDonald's di Moskow hingga kaleng
Coca-Cola di Warsawa.

Levi Strauss juga memperluas jangkauan globalnya melalui Toko ritel. Pada tahun 1997, ia
memperkenalkan toko-toko di seluruh Eropa yang disebut Dockers & Co untuk memanfaatkan
nilai yang diberikan konsumen Eropa pada nama Dockers. Toko akan membuat garis penuh
pakaian yang tersedia di bawah label Dockers.

Banyak perusahaan juga menargetkan subkultur dalam pasar domestik mereka. Kami melihat
di Bab 1 bahwa Levi secara efektif menargetkan segmen usia-kancing jins untuk remaja, Dockers
untuk baby boomer. Action Slacks untuk segmen yang matang. Masing-masing kelompok usia ini
dapat dianggap subkultur dalam arti luas karena mereka memiliki nilai-nilai dan kebutuhan
konsumsi yang sama — misalnya, keinginan untuk kelihatan muda namun kebutuhan akan
kesesuaian yang lebih longgar di antara segmen yang matang.

Levi juga efektif dalam menargetkan tiga subkultur etnis dasar dan melakukannya dengan
cara yang sama seperti target pasar secara lintas budaya: dengan menggunakan tema umum tetapi
mengubah pesan di media terpilih yang ditargetkan ke kelompok-kelompok ini. Misalnya, ketika
perusahaan mengiklankan produknya ke Hispanik Amerika, itu menunjukkan adegan hangat dalam
pengaturan keluarga untuk menarik rasa kuat nilai-nilai keluarga kelompok ini.
A. PENGARUH LINTAS BUDAYA

Pemasaran di luar negeri telah menjadi bagian yang semakin penting dari bisnis Amerika.
Saat ini, tiga dari empat pekerjaan manufaktur terkait dengan produk yang dijual di luar negeri,
langsung atau tidak langsung. Perusahaan-perusahaan Amerika seperti Procter & Gamble, Colgate-
Palmolive, Kellogg's, Coca-Cola, IBM, Gillette, dan Johnson & johnson mendapatkan lebih
banyak pendapatan mereka di luar negeri daripada di Amerika Serikat. Banyak perusahaan asing,
seperti Nestle', Lever, dan Shell Oil, yang sering disalahartikan sebagai perusahaan Amerika,
mendapatkan persentase yang signifikan dari pendapatan mereka di Amerika Serikat.

Ketika pasar luar negeri muncul dan menawarkan peluang untuk tumbuh, pemasaran di luar
negeri kemungkinan akan semakin penting. Perusahaan-perusahaan Amerika menemukan peluang
di Eropa Timur dan Rusia dengan pengembangan sistem pasar bebas. Misalnya, Procter & Gamble
telah "menghabiskan jutaan dolar untuk meneliti pikiran konsumen Rusia dan membanjiri siaran
radio dengan iklan yang menawarkan kontras yang hampir mirip dengan kesulitan yang dipecahkan
dalam kehidupan sehari-hari". Ini memperkenalkan konsumen Rusia kepada merek yang
menawarkan manfaat yang tidak pernah terdengar seperti pengendalian ketombe dan pelembab
kulit. Pada kesempatan pemberian hadiah, konsumen Rusia membungkus sabun Camay dan botol
sampo Pert Plus untuk diberikan kepada orang-orang terkasih. Sebelum Camay diperkenalkan
(dengan biaya delapan kali lipat dari sabun Rusia), satu-satunya sabun yang tersedia adalah
batangan kasar yang dibungkus kertas cokelat.

China adalah pasar terbesar dunia, menjadi lebih berorientasi pada konsumsi dengan
pembentukan zona perdagangan bebas di Cina Tenggara. Omset Hong Kong kepada pemerintah
Cina pada tahun 1997 kemungkinan akan memacu tren di kalangan konsumen Cina untuk menjadi
lebih berorientasi pada merek. Penampilan reguler merek Amerika seperti Coca-Cola, Kontak
kapsul dingin, dan sampo Head and Shoulders di TV Cina adalah bukti lebih lanjut dari
perkembangan masyarakat konsumen. Coca-Cola memperkirakan bahwa jika orang Cina minum
setengah Coke sebanyak orang Amerika, pendapatan tambahan akan jauh melebihi total
pendapatan perusahaan.

Sisi lain dari koin adalah kesempatan bagi perusahaan asing untuk memasarkan di Amerika
Serikat. Pertimbangan lintas budaya berlaku sama dalam hal ini, karena perusahaan asing harus
menyadari kebutuhan yang berbeda dari konsumen Amerika dan sifat kebiasaan bisnis AS.
Pemasar Jepang sangat berhasil dalam menantang kepemimpinan perusahaan-perusahaan Amerika
di bidang otomotif, komputer, dan elektronik. Mereka telah melakukannya dengan menyesuaikan
produk mereka dengan kebutuhan konsumen Amerika - misalnya, dengan mengakui kebutuhan
akan produk elektronik yang ringkas dan dirancang dengan baik dengan harga pantas..

Perusahaan umumnya berhasil dalam pemasaran di luar negeri dengan mengakui perbedaan
lokal dalam kebutuhan dan kebiasaan konsumen. Untuk melakukannya, perusahaan semacam itu
harus menyesuaikan diri dengan mempelajari kebutuhan dan nilai konsumen lokal. Dengan
demikian, meskipun status merek dunia McDonald's, ia mengubah penawarannya dengan menjual
bir di Jerman, anggur di Prancis, milk shake mangga di Hong Kong, pai daging kambing di
Australia, dan McSpaghetti di Filipina untuk bersaing dengan rumah mie lokal. Namun, ada bahaya
bahwa perusahaan akan berasumsi bahwa apa yang bekerja di rumah akan bekerja di luar negeri.
Perusahaan-perusahaan semacam itu mengambil pandangan etnosentris tentang konsumen asing;
Artinya, mereka menganggap konsumen asing memiliki norma dan nilai yang sama dengan
konsumen domestik.

Pandangan etnosentris seperti itu pasti akan gagal. Misalnya, P&G berasumsi bahwa
kampanye tahun 1990 untuk sabun Camay di Eropa juga akan berhasil di Jepang. Kampanye
tersebut menggambarkan seorang suami Jepang yang berjalan di atas istrinya saat dia duduk di bak
mandi dan memujinya pada kulitnya. Meskipun premis dasar dari kampanye - bahwa wanita ingin
menjadi menarik bagi pria - adalah universal benar, kampanye gagal. Tidak seperti kebanyakan
orang Eropa yang menganggap kampanye itu seksi, orang Jepang menganggapnya sebagai perilaku
buruk untuk mengganggu privasi seorang wanita.

Variasi Budaya Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Pemasar internasional yang berlangganan pandangan pasar luar negeri yang terakulturasi
telah dipengaruhi oleh dua arus lintas. Pertama, mereka mengenali perbedaan dalam cuStoms dan
nilai-nilai antar negara dan kebutuhan untuk menyesuaikan strategi pemasaran dengan perbedaan-
perbedaan ini. Kedua, mereka juga mengenali kesamaan yang lebih besar antara negara-negara
dalam nilai-nilai budaya sebagai hasil dari komunikasi global melalui TV dan lebih sering
bepergian.

Perbedaan lintas budaya mensyaratkan perusahaan untuk mengembangkan strategi lokal

berdasarkan basis negara-negara, sedangkan pengaruh global memberi mereka kesempatan untuk
menstandarisasi strategi. Di bagian ini, kami mempertimbangkan variasi lintas budaya yang
memengaruhi perilaku konsumen. Pada bagian berikutnya, kami mempertimbangkan pengaruh
global.

Setidaknya ada empat faktor lintas budaya yang mempengaruhi strategi pemasaran di luar
negeri: perbedaan antar negara dalam (1) kebiasaan dan nilai-nilai konsumen, (2) bahasa, (3)
simbol, dan (4) lingkungan ekonomi.

Kebiasaan Konsumen dan Nilai-Nilai

Orang bisnis Amerika sering mengambil pandangan etnosentris dengan mengasumsikan

nilai-nilai konsumen Amerika bersifat universal. Akan tetapi, nilai-nilai tradisional Amerika
tentang pencapaian, materialisme, individualisme, dan kemudaan tidak sama kuatnya di bagian lain
dunia. Di banyak negara Asia, penerimaan tempat seseorang dalam masyarakat lebih penting
daripada prakarsa individu dalam perilaku inquencing. Perbedaan perspektif waktu juga ada. Orang
Amerika menyusun hari mereka menjadi waktu untuk bekerja dan bersenang-senang berdasarkan
kebutuhan bisnis, keluarga, dan individu. Namun, di banyak negara Amerika Selatan dan Eropa,
orang cenderung memadukan bisnis dengan kesenangan dan terlambat untuk membuat janji
mungkin merupakan norma.

Perbedaan nilai budaya seperti itu mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Kegagalan
untuk memperhitungkan perbedaan ini kemungkinan akan menimbulkan masalah bagi pemasar
asing. Sebagai contoh, P & G gagal di Rusia ketika memperkenalkan Wash & Go, kombinasi
sampo dan kondisioner. Shampoo adalah konsep yang relatif baru untuk orang-orang Rusia yang
masih mencuci rambut mereka dengan sabun, dan kondisioner rambut benar-benar asing. Faktanya,
banyak konsumen Rusia yang salah mengartikan klaim sebagai "pendingin udara." Wash & Go
dengan cepat dipopulerkan menjadi eufemisme untuk mencuci vodka sebelum keluar.
 Ketika perusahaan-perusahaan Amerika telah memperhitungkan norma dan nilai-nilai
konsumen asing, mereka telah efektif. Ford mengakui kemandirian yang tumbuh di kalangan
wanita Jepang. Dalam masyarakat tradisional yang didominasi laki-laki, lebih banyak perempuan
bekerja penuh waktu. Pada tahun 1990, Ford mulai menargetkan Mobil Festiva-nya kepada para
wanita muda Jepang yang masih bekerja (lihat Exhibit 15.2). Di masa lalu, pembuat mobil Jepang
berasumsi wanita Jepang akan menunda ayah, suami, atau saudara laki-laki dalam keputusan
pembelian untuk mobil.

Perbedaan nilai-nilai budaya di antara negara-negara cenderung menghasilkan perbedaan

dalam preferensi produk dan penggunaan produk.

Preferensi Produk. Preferensi produk cenderung berbeda secara tajam antar negara.
Misalnya, lima merek dengan citra terkuat di Amerika Serikat adalah Coca-Cola, Campbell,
Disney, Pepsi, dan Kodak. Namun tak satu pun dari merek-merek ini membuatnya masuk dalam
10 besar di Jepang. Sebaliknya, merek terkuat di Jepang - Sony. Nasional, Mercedes-Benz. Toyota,
dan Takashimaya bukan termasuk 10 besar di Amerika Serikat.

Kurangnya kesadaran bahwa preferensi produk didasarkan secara kultural dapat membawa
perusahaan ke dalam masalah. Campbell terpaksa berhenti di Brasil meskipun kampanye iklan
pemenang penghargaan senilai $ 2 juta karena gagal untuk mengenali bahwa banyak wanita Brasil
merasa tidak memadai jika mereka tidak membuat sup dari awal untuk keluarga mereka.
Perusahaan juga gagal memperhitungkan nilai-nilai budaya ketika memperkenalkan lini sup kental
di Inggris. Itu tidak masuk akal: tive ke fakta bahwa konsumen Inggris lebih suka sup siap-makan
dan tidak menyadari konsep sup kental. Kaleng Campbell berada di disadvata di toko karena
konsumen Inggris menganggapnya kecil. Selain itu, berbagai rasa tidak disesuaikan dengan selera
Inggris. Butuh beberapa tahun penjualan rendah untuk membuat perusahaan sadar akan kesulitan
dan penyesuaian yang diperlukan.

Penggunaan Produk. Ketika beroperasi di luar negeri, eksekutif Amerika harus

mempertimbangkan perbedaan dalam penggunaan produk. Pertimbangkan yang berikut ini:

 Wanita Venezuela mencuci cucian mereka dengan menggunakan irisan sabun batangan
yang diremas bersama untuk membentuk pasta. Setelah peneliti Colgate mengamati proses
ini, mereka memutuskan untuk memasukkan pasta ke dalam mangkuk plastik dan
 memasarkannya. Hasilnya adalah pasta sabun Axion, pembersih laundry terkemuka di
Amerika Latin.
 The Singer Company menemukan bahwa bentuk utama dari kelas demonstrasi promosi
untuk wanita - harus diubah di negara-negara Muslim. "Wanita tidak diizinkan untuk
meninggalkan rumah untuk menghadiri pelajaran menjahit di pusat Singer. Satu perwakilan
Singer di Sudan dipenjara karena mencoba untuk mendorong para wanita menghadiri kelas-
kelas. Begitu para pria di negara-negara itu mulai menghadiri Misa, mereka yakin bahwa
pelajaran menjahit akan bermanfaat bagi istri mereka, yang kemudian mereka perintahkan
untuk mengambil pelajaran.
 Pepsodent mencoba untuk menjual pasta gigi di Asia Tenggara dengan menggunakan daya
tarik dasar yang sama seperti yang dilakukan di Amerika Serikat-mendapatkan gigi lebih
putih. Namun, kampanye tidak efektif di beberapa daerah karena kebiasaan mengunyah
buah pinang untuk mencapai prestise sosial gigi bernoda gelap.
 Orang-orang di Peru dan Bolivia menggunakan susu bubuk yang disumbangkan oleh
Amerika Serikat untuk membersihkan rumah-rumah. Mengapa? Mereka tidak dapat minum
susu karena mereka tidak memiliki enzim yang memungkinkan mereka mencernanya.

Bahasa

Bahasa menyediakan sarana untuk mengomunikasikan kebiasaan dan keyakinan suatu

budaya. Pemasar harus sadar akan arti dan seluk-beluk bahasa dan dialek ketika berjualan di pasar
luar negeri. Banyak kesalahan pemasaran telah diakhiri karena kurangnya kesadaran bahasa.
Sebagai contoh:

 Ketika Coca-Cola diperkenalkan di toko-toko Cina membuat tanda-tanda mereka sendiri

dalam kaligrafi dengan kata-kata dia hou he la, yang diterjemahkan ke “gigit berudu lilin.”
Asosiasi yang tidak mungkin mendorong penjualan. Ketika perusahaan menemukan ini, itu
diteliti 40.000 karakter Cina dan muncul dengan ko ko kou ko, yang tidak hanya terdengar
lebih seperti hal yang nyata, tetapi juga berarti "semoga mulut bersukacita."
  PepsiCo harus 'mengubah slogannya' Jadilah hidup dengan Pepsi 'di negara-negara Asia
tertentu karena tema diterjemahkan ke dalam “Bung anreStorm Anda kembali dari
kematian.”
 General Motors menemukan bahwa tidak dapat menggunakan nama Nova pada modelnya
di seluruh dunia karena di pasar yang berbahasa Spanyol, nama yang diterjemahkan menjadi
"tidak akan pergi" (No va).
 Gillette harus mengganti nama Trac II razornya di banyak pasar luar negeri ketika riset
menunjukkan bahwa trac dalam beberapa bahasa Roman berarti “rapuh”.

Simbol

Simbol dalam budaya juga memengaruhi perilaku pembelian. Perusahaan harus sangat
sensitif terhadap penggunaan warna dalam iklan. Pink dikaitkan dengan feminitas di Amerika
Serikat, tetapi kuning dianggap sebagai warna yang paling feminin di banyak bagian dunia lainnya.
Orang-orang di banyak negara Amerika Latin tidak menyetujui warna ungu karena dikaitkan
dengan kematian. Sebaliknya, warna ungu berkonotasi kualitas di Cina. Koboi Marlboro
ditampilkan dengan topi berwarna lebih terang di Hong Kong dan Cina dibandingkan dengan
bagian dunia lainnya karena signifikansi budaya positif dari warna putih di Cina.

Simbol Selain warna juga memengaruhi perilaku. Dua gajah adalah simbol nasib buruk di
banyak bagian Afrika. Hal ini memaksa Carlsberg untuk menambahkan gajah ketiga ke labelnya
untuk Elephant Beer. Bulan sering muncul di iklan Cina karena ini adalah simbol keberuntungan
tradisional di negara tersebut. Kata untuk nomor empat dalam bahasa Jepang juga berarti kematian,
jadi Tiffany menjual barang pecah belah dan porselen dalam set lima di negara itu.

Lingkungan ekonomi

Lingkungan ekonomi suatu negara mempengaruhi perilaku konsumen. Tiga faktor sangat
penting: Standar kehidupan suatu negara, infrastruktur ekonomi, dan kebijakan ekonominya.
 Sebagai salah satu negara indusrial paling maju di dunia, Standar Hidup Amerika Serikat
yang tinggi memungkinkan kepemilikan luas elektronik, peralatan, dan mobil. Negara-negara
terbelakang tidak mendekati tingkat kepemilikan TV dan telepon di Amerika Serikat (lebih dari 95
persen). Ketika Kellogg memperkenalkan serealnya ke Asia Tenggara, ia tahu bahwa ia harus
mencoba mengubah kebiasaan makan sarapan agar konsumen Asia tidak menerima sereal. Ia juga
tahu bahwa kampanye TV tidak akan menjadi cara yang efektif untuk menjadi penyebab
kepemilikan TV yang terbatas. Demikian pula, peneliti pemasaran yang menyelidiki sikap dan
perilaku konsumen di luar negeri tidak dapat mengandalkan informasi kerjasama dengan telepon
di banyak negara karena hanya rumah tangga kelas atas yang memiliki telepon.

Fasilitas yang digunakan suatu negara untuk melakukan bisnis-media, telekomunikasi,

transportasi, dan kekuasaan - dikenal sebagai infrastruktur ekonomi negara. Media,
telekomunikasi, dan fasilitas distribusi di banyak negara terbelakang masih primitif. Misalnya,
meskipun konsumen di Rusia dan Eropa Timur mendambakan barang-barang Amerika, kesulitan
berlimpah dalam memasarkannya karena jaringan distribusi kuno dan fasilitas terbatas untuk iklan.
Pemasar tidak dapat menerima persyaratan dasar yang diberikan seperti pekerjaan jalan raya yang
baik dan fasilitas pergudangan. Perusahaan yang menargetkan negara-negara kurang maju
menghadapi keterbatasan yang sama dalam menerapkan strategi pemasaran.

Kebijakan ekonomi suatu negara juga memengaruhi perilaku konsumen. Banyak negara telah
menghalangi hambatan tarif terhadap impor untuk mengedepankan industri domestik, sehingga
membatasi akses konsumen mereka ke barang-barang asing. Sementara tarif telah berkurang secara
substansial dalam periode pasca Perang Dunia II, tarif masih tetap menjadi hambatan bagi pilihan
konsumen di banyak negara.

B. PENGARUH GLOBAL TERHADAP PERILAKU KONSUMEN

Para pendukung strategi global dalam pemasaran internasional mengutip peningkatan

kesamaan dalam selera dan nilai di berbagai negara. Perbaikan dalam transportasi dan komunikasi
telah menghasilkan distribusi produk dan transmisi pesan iklan di seluruh dunia. Meningkatnya
ketersediaan World Wide Web akan memberikan dorongan lebih lanjut untuk komunikasi global.
Sebagai hasil dari tren ini, merek seperti Coca-Cola dan Levi Strauss dan gerai makanan seperti
McDonald's dan Pizza Hut dapat dianggap sebagai merek dunia.

Nilai-nilai tertentu seperti materialisme, keinginan untuk kecantikan, pengasuhan anak-anak,

dan keamanan ada di sebagian besar negara. Jika konsumen dapat mengaitkan nilai-nilai ini dengan
kategori produk, strategi pemasaran terstandarisasi di berbagai negara dimungkinkan. Misalnya,
Polaroid mengembangkan kampanye global tunggal berdasarkan tema gambar sebagai bahasa
universal. Kampanye ini berhasil karena tema berkomunikasi melalui gambar relevan dengan
sebagian besar budaya.

Beberapa faktor telah meningkatkan pengaruh global pada perilaku konsumen, termasuk
ketersediaan program TV umum dari jaringan kabel global, nilai-nilai umum di kalangan remaja
di seluruh dunia, penurunan umum dalam hambatan perdagangan, dan Amerikanisasi nilai pada
basis global.

Komunikasi Seluruh Dunia

Karena munculnya jaringan kabel di seluruh dunia, televisi telah menjadi media global.
Mendorong fenomena ini adalah pengaruh global MTV, saluran video rock, dan CNN, saluran
berita dunia. MTV memperkirakan pendengarnya di 210 juta di 78 negara dan mengharapkan untuk
mendekati tiga kali lipat pendengarnya pada pergantian abad. CNN menjangkau 78 juta rumah
tangga di lebih dari 100 negara. ”Karena fasilitas media global seperti itu, pemasar dapat lebih
mudah menciptakan merek dunia dengan mengiklankannya di banyak negara dengan satu tema. Di
Eropa, 200 pengiklan MTV hampir semuanya menjalankan kampanye bahasa Inggris terpadu di
seluruh wilayah siaran 78 negara.

Satu teori komunikasi mengusulkan bahwa individu cenderung melihat dunia di sekitar
mereka sebagian besar berdasarkan informasi dari media massa. Oleh karena itu, pemirsa TV yang
berat akan mengembangkan persepsi realitas yang sama karena mereka terkena rangsangan yang
sama. Efek ini, yang dikenal sebagai nminstreaming, berarti bahwa jaringan TV global seperti
MTV dan CNN mempromosikan norma dan nilai yang serupa secara global.
Manajer Global

Pengarusutamaan telah mendorong pengembangan remaja global, yaitu, remaja dengan nilai
yang sama di seluruh negara. MTV menayangkan acara global pertamanya pada tahun 1989 karena
"bertaruh bahwa selera dan sikap remaja sekarang cukup mirip untuk menjamin serangan global."

MTV bukan satu-satunya faktor yang mendorong perkembangan remaja global. Perjalanan
yang lebih besar dan komunikasi global yang lebih baik juga telah mendorong pengembangan
norma dan nilai-nilai umum di kalangan remaja di seluruh dunia. Seperti halnya diteam MT V di
Eropa. “Remaja delapan belas tahun di Paris memiliki lebih banyak kesamaan dengan anak-anak
berusia 18 tahun di New York dibandingkan dengan orang tua mereka sendiri. Mereka membeli
produk yang sama, pergi ke bioskop yang sama, mendengarkan musik yang sama, menyesap cola
yang sama”. Akibatnya, band rock Rusia dapat disalahartikan sebagai grup Amerika. Remaja
Thailand, Perancis, dan Brasil mengenakan merek jeans yang sama, dan remaja di Asia. Eropa
Barat, dan Amerika Latin menggunakan Sony Walkman.

Semakin banyak pemasar mulai menargetkan remaja global. Swatch memiliki kampanye di
seluruh dunia karena alasan sederhana yang menjual 60 persen jam tangan kepada remaja.
Perusahaan mengiklankan gambar yang sama di seluruh dunia, tetapi mengubah salinan di iklan
cetaknya untuk beradaptasi dengan bahasa yang berbeda. Exhibit 15.3 adalah iklan cetak Amerika
yang ditargetkan untuk remaja global.

Tren Demografis Universal

Di Bab 1l. kami menggambarkan tren demografi utama di Amerika Serikat seperti
meningkatnya proporsi wanita yang bekerja, proporsi yang lebih besar dari rumah tangga dengan
anggota tunggal, meningkatkan tingkat perceraian, pernikahan kemudian, dan lebih sedikit anak
per rumah tangga. Tren ini tidak terbatas pada Amerika Serikat; mereka berlaku untuk sebagian
besar negara-negara maju di dunia, dari Perancis ke Taiwan.

Tren umum ini mendorong strategi pemasaran global. Misalnya, meningkatnya tingkat
perceraian di Prancis, Jepang, Swedia, Rusia, dan Amerika Serikat adalah salah satu faktor di balik
kesuksesan global Toys R Us. Perusahaan menyadari bahwa orang tua yang berpisah lebih
cenderung memberikan mainan kepada anak-anak mereka. Demikian pula, peningkatan proporsi
perempuan yang bekerja di Thailand, Malaysia, dan Hong Kong menyebabkan jusco, jaringan
supermarket Jepang, untuk membuka toko di negara-negara ini. Meskipun sebagian besar wanita
di negara-negara ini berbelanja di pasar terbuka dan toko kelontong kecil. Jgsco mengakui bahwa
wanita yang bekerja tidak lagi memiliki waktu untuk berbelanja dengan cara tradisional dan
menginginkan kenyamanan supermarket yang menghemat waktu.

Turunnya Hambatan Perdagangan

Hambatan perdagangan menurun di seluruh dunia, memfasilitasi arus barang antar negara
dan konsekuensi munculnya selera dan nilai-nilai umum. Perjanjian Perdagangan Bebas Amerika
Utara (NAFTA) akan memfasilitasi arus barang antara Amerika Serikat, Kanada, dan Meksiko,
dan runtuhnya Komunisme telah membuka pasar yang sebelumnya tertutup bagi banyak barang
Barat.

Penghapusan hambatan perdagangan di I992 di antara 12 negara di Masyarakat Eropa

kemungkinan akan mengarah ke Euroconsumer, orang yang memiliki banyak nilai bersama
dengan konsumen di negara-negara tetangga. Seperti dikatakan seorang manajer Eropa untuk
Lever, “Orang Eropa berbagi kerinduan untuk ketiak yang bebas bau; napas segar; dan pakaian
yang lembut dan mudah dicopot. "Akibatnya perusahaan mencoba menjual produk dengan cara
yang sama di seluruh Eropa, yang mengarah ke pengembangan Eurobrand, yaitu merek dengan
beberapa bahasa pada paket yang sama dengan nama merek yang sama. Sara Lee telah memilih
nama Diam sebagai Eurobrand untuk kaus kaki, pakaian dalam, dan pakaian dalam.Menggunakan
strategi komentar Sara Lee dapat menjual barang-barang ini ke semua negara Masyarakat Eropa
(lihat Bagan l5.4).

Amerikanisasi Nilai Konsumsi

Globalisasi komunikasi, penurunan hambatan perdagangan, dan matinya Komunisme telah

memacu penerimaan nilai konsumsi Amerika di seluruh dunia. Konsumen di semua bagian dunia
mendambakan barang-barang Amerika sebagai simbol status. Dengan demikian, mereka
mengadaptasi nilai konsumsi Amerika agar konsisten dengan bahasa, makna, dan keyakinan lokal,
sebuah proses yang dikenal sebagai kooptasi. "Seorang penulis telah menciptakan istilah"
McWorld "untuk menggambarkan kooptasi nilai konsumsi Amerika.'o Pertimbangkan contoh
berikut:

- Di Rusia, konsumen muda telah beralih ke barang-barang Barat untuk mempertahankan

tampilan tradisional mereka yang kusut. Mereka memakai Chicago Bears dan LA.
Lakers T-shirt, sepatu basket kets, dan topi baseball.
- Rasa makanan cepat saji telah menjadi seperti api liar, dengan gamburgeri Amerikanshi
dan Budweiser berada di daftar teratas untuk chic.
- Di Jepang, Amerikanisasi nilai konsumsi melampaui keinginan untuk ikon film Amerika
dalam iklan. Konsumen Jepang sama-sama dalam kegilaan dari makanan cepat saji yang
menggila dengan kesetiaan yang kuat kepada Bi-gu Ma-kus. Jepang kini menyumbang
hampir 10 persen dari penjualan McDonald's di seluruh dunia. Konsumen Jepang juga
bersikeras pada label Amerika. Misalnya, label L. L. Bean dikaitkan dengan tampilan
Amerika yang sangat kaku yang sekarang dianggap sebagai simbol status, jika bukan
ikon, di Jepang. ”
- Di Brasil, seorang eksekutif mengaitkan kegagalan rantai jack-in-the-Box dengan fakta
bahwa "tidak ada apa pun di dalamnya, seperti di McDonald's, untuk membangkitkan
bagi orang Brasil 'cara hidup Amerika)":
- Di Belanda, seorang sopir taksi Amsterdam menunjukkan pejalan kaki yang
mengenakan jersey New York Yankee, bluejeans, dan Air Jordans bergaris-garis hijau.
"Aku bisa mencium bau orang Amerika di mana pun." Katanya, "tapi itu orang Belanda."
("Kenapa?" Tanya penumpangnya.) "Karena dia kelihatan terlalu mirip orang Amerika".

Perusahaan-perusahaan Amerika mengambil keuntungan dari tren ini dengan menggunakan

tema Amerika. Selebriti Amerika, dan slogan bahasa Inggris dalam iklan mereka. Namun, ini tidak
berarti perusahaan-perusahaan Amerika bersikap etnosentris. Perusahaan-perusahaan ini
sebenarnya mengikuti keinginan konsumen asing daripada mengasumsikan bahwa nilai-nilai
Amerika dapat dikenakan pada mereka. Lebih lanjut, perusahaan menyesuaikan iklan yang
berorientasi Amerika dengan kebutuhan dan selera lokal. Saat Reebok diiklankan di Prancis, ia
menghapus tema tinju dari iklan Planet Reebok karena keengganan konsumen Prancis terhadap
penggambaran kekerasan apapun.

C. APLIKASI PENGARUH LINTAS BUDAYA DAN GLOBAL

Apakah akan dijual dengan basis lokal, basis global, atau di suatu tempat di antaranya
mungkin merupakan keputusan paling penting yang harus dipasarkan oleh pemasar di luar negeri.
Keputusan semacam itu harus didasarkan pada sejauh mana perbedaan budaya lintas negara dan
pada tingkat di mana norma-norma umum, selera, dan nilai-nilai menentukan pendekatan yang
lebih global. Pada satu titik ekstrim, sebuah perusahaan dapat mengikuti strategi yang sepenuhnya
dilokalkan dengan mengadaptasi karakteristik produk, periklanan, dan persyaratan distribusi untuk
kebutuhan khusus dari masing-masing negara yang dilayaninya. Strategi semacam itu mungkin
tidak layak karena biaya menjalankan kampanye terpisah di setiap negara.

Pada ekstrem yang lain, perusahaan dapat mengikuti kampanye global sepenuhnya. Coca-
Cola telah mencapai status merek dunia melalui tujuannya "melihat satu, satu pandangan, satu
suara," yang berarti bahwa pesan iklannya terus diperkuat, apakah konsumen melihatnya di rumah
atau di luar negeri. Meskipun pendekatan semacam itu dapat mencapai universal gambar dan skala
ekonomi penting, beberapa penyesuaian dengan kondisi lokal hampir selalu diperlukan.

Akibatnya, perusahaan jarang mengikuti strategi global sepenuhnya. Beberapa tingkat

adaptasi terhadap kebutuhan konsumen lokal diperlukan. Pendekatan semacam itu mencerminkan
"berpikir secara global, tetapi acr lokal" strategi yang digunakan oleh Levi Strauss. Kami akan
mengacu pada Strategi ini sebagai globalisasi fleksibel, yaitu upaya untuk menstandardisasi
strategi pemasaran di seluruh negara tetapi cukup fleksibel untuk mengadaptasi komponen dari
strategi untuk kondisi lokal.Strategi tersebut menjadi norma karena kekurangan dari pendekatan
lokal atau global yang ketat.

Karena beberapa perusahaan mengikuti pendekatan yang lebih lokal dan yang lainnya
memiliki strategi yang lebih global, kami akan mempertimbangkan kedua pendekatan ini terlebih
dahulu. Kami kemudian akan menjelaskan strategi globalisasi fleksibel yang semakin umum yang
dirancang untuk mencapai keuntungan dari kedua Strategi lokal dan global.
Strategi Lokal

Karena perbedaan substansial antara negara-negara dalam selera, adat istiadat, dan
penggunaan produk, banyak perusahaan memilih untuk melokalisasi strategi pemasaran mereka
di luar negeri. Sebagai contoh:

 Heinz mengubah saus tomatnya untuk mencerminkan tasres lokal. Orang Amerika
menyukai saus tomat yang relatif manis, sedangkan orang Eropa lebih menyukai keragaman
laba-laba. Di Eropa Tengah dan Swedia. Heinz menjual berbagai masakan Meksiko dan saus
tomat kari. Berbeda dengan banyak perusahaan yang menekankan pada akar Amerika
mereka, Heinz mengecilkan fakta bahwa saus tomat adalah produk khas Amerika, lebih suka
membiarkan konsumen berpikir bahwa itu lebih berasal dari lokal.
 Kellogg berhasil menarik orang India ke cerealnya, meskipun fakta bahwa hampir 3 persen
dari negara itu melaporkan mengonsumsi sereal dalam survei, dengan mengiklankan
manfaat dari makanan pagi yang lebih ringan dan lebih bergizi. Salah satu taktik yang
digunakan adalah untuk memperkenalkan serpihan beras yang terbuat dari basmati, beras
aromatik premium (lihat Exhibit 15.5).
 Domino's Pizza juga mengikuti strategi lokal dengan memvariasikan pizza-nya dengan apa
yang disebut “topping budaya.” Sebagai contoh, pizza diberi topping jagung manis di
Inggris, salami di Jerman, dan udang di Australia. Di Jepang, Domino menawarkan pizza
gourmet teriyaki ayam seharga $ 15.

Banyak perusahaan juga mengambil pendekatan lokal untuk iklan karena perbedaan
kebutuhan atau kebiasaan antar negara. Renault mengiklankan Clio-nya secara berbeda ke berbagai
negara Eropa karena perbedaan fitur yang dianggap paling penting oleh konsumen dalam mobil.
Perusahaan ini menekankan kinerja dan fitur toad di Portugal, keamanan dan keselamatan di
Prancis, citra diri di Spanyol, gaya di Italia, dan "baru" di Belgia (lihat Exhibit 15.6).
Batasan Strategi Lokal

Keterbatasan strategi internasional lokal adalah ketidakmampuan manajemen untuk

mengenali kebutuhan untuk beradaptasi dengan tastes dan kebiasaan lokal (lihat Exhibit 15.7),
Marketer sering mencoba untuk mengekspor strategi domestik di luar negeri dan mengalami
masalah sebagai akibatnya..

Misalnya, ketika Snapple pertama kali dijual di Jepang, iklan menyatakan bahwa "The
Snapple Phenomenon Has landed," dan konsumen Jepang mengambilnya sebagai bagian dari
obsesi mereka terhadap produk Amerika. Namun, penjualan cepat mengering karena konsumen
tidak membeli lagi. ? Konsumen Jepang menyukai teh yang bening dan tanpa pemanis. Snapple
memiliki penampilan yang keruh, rasa buah-jus yang manis, dan sedimen buah di rumah.

Meskipun ada bukti, Quaker (pemilik Snapple) tidak akan mengubah minuman tersebut agar
sesuai dengan selera lokal. Seperti yang dikatakan seorang pemasar Jepang, “Untuk semua
pembicaraan tentang Amerikanisasi gaya hidup di sini, selera Jepang tetap merupakan tradisi.

Strategi Global

Perbedaan lintas budaya hanya dikutip menunjukkan bahwa perusahaan harus

memvariasikan strategi mereka untuk produk dari satu negara ke negara. Namun, dalam beberapa
kasus, perusahaan dapat menggunakan kampanye promosional yang sama dan memposisikan di
setiap negara jika produk memiliki daya tarik yang lebih global. Mungkin ada alasan kuat untuk
mengikuti strategi moreglobal. Standarisasi yang dihasilkan dalam strategi pemasaran di seluruh
negara menghasilkan skala ekonomi yang penting. Coca-Cola menghemat sekitar $ 8 juta per tahun
dengan memproduksi iklan similat di berbagai negara.

Perusahaan seperti PepsiCo, Coca-Cola, Black & Decker. Penyanyi, Levi Strauss & Co, dan
Goodyear telah mengikuti pendekatan global karena mereka percaya produk mereka memiliki daya
tarik universal. Dengan memperkuat tema yang sama dalam iklan mereka, perusahaan dapat
membangun citra dunia dan keunggulan kompetitif dalam kategori produk mereka. Pepsi, yang
kekuatannya selalu remaja, menggunakan tag line ini dalam iklan Rusianya, "Generasi baru
memilih Pepsi," yang merupakan variasi dari tema universal "Pilihan generasi baru". "Merah,
putih, dan kaleng biru adalah simbol universal, terlepas dari bahasanya (lihat Exhibit 15.8).

Mars juga menjual mereknya menggunakan strategi global. Bahkan, perusahaan itu benar-
benar membunuh beberapa merek dagang yang sangat sukses di Eropa sehingga bisa
menstandardisasi nama-nama di mana permennya dijual ke seluruh dunia. Akibatnya, maraton bar
terlaris di Inggris diberi nama Snickers, dan biskuit cokelat Raider. Eropa yang paling sukses,
menjadi nama-nama merek Twix yang digunakan di seluruh dunia.

Batasan Pengaruh Global

Fokus pada pengaruh global migtt menunjukkan bahwa perusahaan dapat memasarkan satu
produk Standar dengan kampanye iklan seragam di seluruh dunia. Ini jarang terjadi. Tidak peduli
seberapa universal produknya, beberapa adaptasi dengan kebiasaan dan bahasa lokal diperlukan.
Bahkan merek yang paling universal, Coca Cola, tidak mengikuti pendekatan global yang ketat.
Itu membuat variasi dalam formula merek di negara-negara tertentu; dan sementara Coca Cola
menggunakan tema global, itu menciptakan variasi dalam periklanannya untuk setiap negara.
Ketika perusahaan meluncurkan kampanye Majelis Umum pada tahun 1987, menunjukkan kepada
anak-anak dari dunia yang menyanyikan lagu-lagu Coke dalam satu majelis besar, iklan masing-
masing negara berfokus pada anak muda setempat. Dengan demikian, tema pemersatu diadaptasi
ke berbagai negara.

Ada juga batasan untuk komunikasi global. Misalnya, meskipun jangkauan MTV semakin
global, di Australia semua iklan harus disalin ulang dengan kru film Australia.

Ketika sebuah perusahaan mengikuti pendekatan global yang ketat dengan sedikit adaptasi
terhadap kebutuhan lokal, itu menjadi masalah. Parker Pen mencoba membakukan setiap
komponen dari strategi pemasarannya di 154 negara tetapi gagal karena kurangnya perhatian
terhadap perbedaan lokal. Kampanye iklan globalnya mengabaikan fakta bahwa Scandinavia
adalah pasar pulpen, sedangkan konsumen di Prancis dan ltaly menginginkan pena yang lebih
mewah.
 Keterbatasan lain untuk strategi global adalah pengembangan reaksi terhadap Amerikanisasi
nilai konsumsi. Sebagai akibat dari resesi baru-baru ini, konsumen Jepang tampaknya bergeser dari
obsesi mereka dengan produk Amerika untuk kembali ke produk yang lebih tradisional. Dalam
beberapa hal, tren ini mencerminkan "realitas baru" dalam Americanculture yang dijelaskan dalam
bab sebelumnya karena kedua tren menolak pengendalian yang lebih besar dalam pengeluaran
karena ketidakpastian ekonomi.Reaksi terhadap taman bertema Euro Disney di luar Paris juga
memunculkan reaksi balik terhadap nilai-nilai Amerika. Banyak konsumen Prancis memandang
patk itu sebagai ancaman terhadap budaya dan nilai-nilai tradisional Prancis. Seorang penulis
menggambarkan reaksi ini sebagai reaksi terhadap dorong McWorid yang membuat homogenisasi,
yang membawa jeans biru dan MTV kepada umat Hindu dan Muslim, Serbia, dan Kroasia sama-
sama”.

Globalisasi Fleksibel

Kecenderungan dalam pemasaran internasional adalah bergerak menuju kompromi antara

strategi global dan lokal, yang kita sebut sebagai globalizaasi fleksibel. Kompromi ini
mengharuskan perusahaan untuk menetapkan strategi pemasaran secara keseluruhan tetapi
membiarkan penerapannya kepada eksekutif lokal yang sadar akan ciri-ciri dan kebiasaan nasional.

Misalnya, hingga 1992, Harley-Davidson bersikeras bahwa pasar lokal menggunakan

kampanye iklan cetak AS. Kemudian memutuskan untuk menyesuaikan Strategi domestiknya
untuk memperhitungkan budaya yang berbeda. Di Jepang, manajer lokal Harley mengakui bahwa
kampanye Amerika menampilkan adegan-adegan sepi dan slogan “Satu konstanta yang stabil di
dunia yang semakin kacau” tidak akan menang atas pembalap Jepang. Jadi, ia mendapat izin untuk
menjalankan terpisah: kampanye menyandingkan gambar Amerika dan Jepang: pengendara
Amerika yang lewat geisha dengan becak atau kuda Jepang yang mengendarai sepeda motor
Harley.

Demikian pula, Philip Morris menggunakan iklan koboi Marlboro secara universal tetapi
menciptakan perbedaan lokal yang signifikan dalam implementasi. Di Hong Kong, penduduk
perkotaan tidak mengidentifikasi dengan menunggang kuda di negara itu, jadi koboi Marlboro
lebih baik berpakaian dan ditunjukkan dengan truk pickup. Di Brasil, koboi menjadi seorang
peternak. Di banyak negara, cannor koboi ditampilkan sama sekali, sehingga perusahaan
menggunakan perlengkapan wcsrern seperti tanduk sadel, taji, dan boet koboi untuk
membangkitkan gambar Marlboro.

D. PENGARUH SUBKULTURAL

Dalam masyarakat, individu tidak melakukan: semua memiliki nilai budaya yang sama.
Segmen-segmen tertentu dapat diidentifikasi sebagai subkultur karena mereka memiliki nilai-nilai
dan adat-istiadat yang homogen yang membedakan mereka dari masyarakat secara keseluruhan.
Individu yang mengidentifikasi erat dengan subkultur agama, etnis, atau nasional tertentu akan
menerima norma dan nilai-nilai kelompok itu. Akibatnya, anggota subkultur sering membeli merek
dan produk yang sama, membaca majalah dan surat kabar yang sama, dan berbelanja di jenis toko
yang sama.

Subkultur dapat didefinisikan tidak hanya oleh ras dan agama, tetapi juga oleh demografi dan
pertolongan hidup. Nilai-nilai umum di kalangan remaja sering memisahkan mereka dari
masyarakat dewasa-dominatu, sehingga mendefinisikan subkultur remaja. Kami melihat di bab
terakhir bahwa gaya hidup pemilik Harley-Davidson memisahkan mereka dari masyarakat dalam
banyak hal, merupakan subkultur lain.

Keragaman agama, etnis, nasional, dan gaya hidup dalam budaya Amerika membuatnya
berbeda dari kebanyakan masyarakat lain yang jauh lebih homogen. Sebagian besar orang di
sebagian besar negara Eropa memiliki ras dan agama yang sama. Di Jepang, kebanyakan orang
menganggap diri mereka leluhur bersama. Sangat jarang untuk menemukan sebuah counuy di mana
etnis minoritas mewakili lebih dari seperempat populasi dan tidak ada agama yang mendominasi.
Karena keragaman ini dalam masyarakat Amerika, analisis subkultural lebih penting baik dari
sudut pandang perilaku konsumen dersranding dan mencoba untuk mempengaruhinya.
Karakteristik Subkultur

Karakteristik subkultur pengaruh subkultur pada perilaku konsumen tergantung pada

beberapa faktor:

 Kekhasan subkultural. Semakin banyak subkultur berusaha mempertahankan identitas

yang terpisah, semakin besar potensi pengaruhnya. Subkultur HispanicAmerican adalah
khas karena banyak anggotanya telah mempertahankan bahasa mereka sebagai alat
identifikasi budaya.
 Homogenitas subkultural. Subkultur dengan nilai-nilai homogen lebih cenderung
memberikan pengaruh pada anggotanya. Orang Amerika Hispanik tampak sebagai
subkultur yang beragam yang terdiri dari orang-orang Meksiko. Kuba, Puerto Rico, dan
individu dari negara-negara Amerika Selatan. Beberapa mungkin mempertimbangkan
masing-masing kelompok ini subkultur terpisah. Namun, secara umum, adalah tepat untuk
berbicara tentang subkultur Hispanik-Amerika karena benang merah di antara semua
kelompok ini, yaitu, ikatan keluarga dan agama yang kuat, konservatisme, dominasi laki-
laki, dan bahasa yang sama..
 Eksklusi subkultural. Kadang-kadang, subkultur telah mencari exclusuon dari atau telah
dikecualikan oleh masyarakat. Komunitas Amish di Pennsylvania, Ohio, dan Indiana telah
dengan sengaja mencari pengecualian untuk mempertahankan dan melindungi keyakinan
mereka. Orang-orang Afrika Amerika kadang-kadang dikeluarkan dari masyarakat yang
didominasi kulit putih melalui penolakan pendidikan dan peluang kerja. Pengecualian
cenderung memperkuat pengaruh subkultur dengan mengisolasi mereka dari masyarakat
dan, dengan demikian, mendorong pemeliharaan norma-norma dan nilai-nilai subkultur.

Amerika Serikat: Melting Pot atau Salad Bowl?

Kekhasan, homogenitas, dan pengecualian berinteraksi untuk menjaga identitas subkultur

yang terpisah dari budaya umum. Dalam banyak subkultur, seorang individu terpecah antara
mempertahankan identitas subkultur yang khas dan berintegrasi ke dalam masyarakat umum. Jalur
tradisional imigran di negara ini telah diintegrasikan ke dalam “panci peleburan” Amerika.
 Baru-baru ini, tekanan untuk mengakulturasi dengan menerima tradisional. Nilai-nilai kelas
menengah Amerika berkurang. Misalnya, banyak migran ima Hispanik dan Asia memiliki hasrat
yang kuat untuk mempertahankan bahasa dan warisan mereka. Keinginan untuk mempertahankan
nilai-nilai subkultur ini telah mendorong seorang penulis untuk merujuk ke Amerika pada tahun
1990-an bukan sebagai melting pot, tetapi sebagai mangkuk salad "penuh dengan polyglot, bunga
rampai multihued dari orang-orang yang mencampur tapi tidak menyatu. Kelompok-kelompok
imigran ini memiliki kebutuhan untuk mempertahankan identitas mereka yang terpisah daripada
untuk berbaur ke dalam arus utama budaya ”. Tantangan bagi pemasar 15 untuk menarik identitas
terpisah dari kelompok-kelompok subkultur ini sementara juga menarik bagi pasar yang lebih luas.