Relationship Marketing

PENGARUH RELATIONSHIP MARKETING TERHADAP
KEPUASAN PELANGGAN PADA ASURANSI JIWA

BERSAMA (AJB) BUMIPUTERA 1912
CABANG PURWOREJO
SKRIPSI
Diajukan guna memenuhi salah satu persyaratan untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
Oleh
TITI WIJAYANTI
082210059
PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PURWOREJO
2012
i
ii
iii
PERNYATAAN
Yang bertanda tangan dibawah ini :
Nama : Titi Wijayanti

NIM : 082210059
Program Studi : Manajemen
Dengan ini saya menyatakan bahwa yang tertulis di dalam skripsi ini benar-benar
karya saya sendiri, bukan jiplakan orang lain, baik sebagian maupun seluruhnya.
Pendapat atau temuan orang lain yang terdapat dalam skripsi ini dikutip atau
dirujuk berdasarkan kode etik ilmiah.
Apabila terbukti/ dapat dibuktikan bahwa skripsi ini adalah hasil jiplakan, saya
bersedia bertanggung jawab secara hukum yang diperkarakan oleh Universitas
Muhammadiyah Purworejo.
Purworejo,
Yang membuat pernyataan,
Titi Wijayanti
iv
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah, puji syukur kehadirat Allah SWT, atas limpahan rahmat,
karunia dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan
skripsi yang berjudul “ Pengaruh Relationship Marketing Terhadap Kepuasan
Pelanggan Pada Asuransi Jiwa Bersama (AJB) Bumiputera 1912 Cabang
Purworejo”.
Banyak pihak yang telah membantu dalam penyelesaian skripsi ini baik
secara moril maupun spiritual, oleh karena itu penulis ingin mengucapkan terima
kasih dan penghargaan yang setinggi-tingginya kepada:
1. Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Purworejo yang telah
memberikan izin dan rekomendasi kepada penulis mengadakan penelitian dan
pengumpulan data untuk penyusunan skripsi ini.
2. Ketua Program Studi Manajemen, yang telah memberikan perhatian dan
dorongan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
3. Ibu Intan Puspitasari, SE, M.Sc selaku dosen pembimbing utama dan Ibu
Wijayanti, SE, M.Sc.,yang telah banyak membimbing, mengarahkan dan
memotivasi dengan penuh kesabaran dan tidak mengenal lelah, serta
mengoreksi skripsi ini dengan penuh ketelitian, sehingga penulis dapat
menyelesaikan skripsi ini.
4. Pimpinan kantor Asuransi Bumiputera 1912 Cabang Purworejo yang telah
memberikan izin dan kemudahan dalam penelitian ini.
v
5. Segenap dosen beserta staf Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen
Universitas Muhammadiyah Purworejo yang telah membantu selama masa
perkuliahan.
6. Ayah dan ibu tercinta atas dukungan moril maupun spiritual yang tiada henti-
hentinya.
7. Sahabat-sahabatku tersayang ( Reni, Nur, Tika, Dwil dan Dini) yang selalu
membuatku merasa “I never walk alone”, tempatku belajar lebih dalam
tentang makna persahabatan, keceriaan dan keharuan.
8. Semua teman-teman jurusan Manajemen 2008 yang tidak dapat disebutkan
satu per satu
9. Para responden yang telah meluangkan waktunya untuk mengisi kuesioner
Penulis hanya dapat berdoa semoga Allah SWT. memberikan balasan yang
berlipat ganda kepada pihak yang telah memberikan bantuan dan dorongan dalam
penyusunan skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat menjadi jawaban atas semua
dukungan dan dapat memberi manfaat bagi penyusun khususnya dan para
pembaca umumnya.
Purworejo,12 September 2012
Titi Wijayanti
vi
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
“ Terkadang Apa Yang Kita Inginkan Tak Selamanya Dapat Kita Raih
Akan Tetapi Yakinlah Apa Yang Diberikan Nya Adalah YangTerbaik Untuk
Kita Jalani
Alangkah Indahnya Hidup Jika Semua Karena ALLAh SWT “
Skripsi ini kupersembahkan untuk :
Ayah dan ibu Tercinta

Untuk setiap tetes keringat dan lantunan doa yang tiada henti
dengan tulus engkau curahkan selama ini
Yang Tak Pernah lelah Mendampingiku
Dengan Penuh Kesabaran dan Kesetiaan.
vii
ABSTRAK
Titi Wijayanti. Pengaruh Relationship Marketing Terhadap Kepuasan

Pelanggan Pada Asuransi Jiwa Bersama (AJB) Bumiputera 1912 Cabang
Purworejo. Skripsi. Program Studi Manajemen. Universitas Muhammadiyah
Purworejo. 2012.
Penelitian ini bertujuan untuk (1) menguji pengaruh Ikatan, Empati,
Timbal balik dan Kepercayaan terhadap Kepuasan pelanggan pada Asuransi Jiwa
Bersama (AJB) Bumiputera 1912 Cabang Purworejo secara parsial, (2) ) menguji
pengaruh Ikatan, Empati, Timbal balik dan Kepercayaan terhadap Kepuasan
pelanggan pada Asuransi Jiwa Bersama (AJB) Bumiputera 1912 Cabang
Purworejo secara simultan.
Populasi dalam penelitian ini adalah semua pemegang polis Asuransi Jiwa
Bersama (AJB) Bumiputera 1912 Cabang Purworejo. Teknik pengambilan sampel
dalam penelitian ini dilakukan dengan teknik Simple Random Sampling dengan
sampel sebanyak 100 orang. Instrumen pengumpulan data menggunakan
kuesioner dengan skala Likert yang sudah diuji cobakan dan telah memenuhi
syarat validitas dan reliabilitas. Metode analisis yang digunakan adalah regresi
linear berganda.
Berdasarkan hasil perhitungan dengan menggunakan SPSS versi 16
diketahui bahwa Ikatan secara signifikan berpengaruh secara positif terhadap
kepuasan pelanggan dengan (pvalue) = 0,045 (< 0,05). Empati secara signifikan
berpengaruh secara positif terhadap kepuasan pelanggan dengan (pvalue) = 0,000
(< 0,05). Timbal balik secara signifikan berpengaruh secara positif terhadap
kepuasan pelanggan dengan(pvalue) = 0,039 (< 0,05). Kepercayaan secara
signifikan berpengaruh secara positif terhadap kepuasan pelanggan dengan
(pvalue) = 0,000 (< 0,05). Secara keseluruhan Relationship Marketing yang
terdiri dari Ikatan, Empati, Timbal balik, dan Kepercayaan secara serempak atau
bersama-sama berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan Asuransi Jiwa Bersama
(AJB) Bumiputera 1912 Cabang Purworejo dilihat dari F hitung sebesar 86,845
dan signifikansi < 0,05. Sehingga penelitian ini memberikan hasil yang
mendukung teori relationship marketing berpengaruh terhadap kepuasan
pelanggan.
Kata-kata kunci : relationship marketing, kepuasan pelanggan
viii
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL........................................................................................ i
HALAMAN PERSETUJUAN......................................................................... ii
HALAMAN PENGESAHAN.......................................................................... iii
PERNYATAAN............................................................................................... iv
KATA PENGANTAR ..................................................................................... v
ABSTRAK ....................................................................................................... vii
DAFTAR ISI.................................................................................................... viii
DAFTAR TABEL............................................................................................ x
DAFTAR GAMBAR ....................................................................................... xi
DAFTAR LAMPIRAN.................................................................................... xii
BAB I PENDAHULUAN .......................................................................... 1

A Latar Belakang Masalah...................................................... 1
B Batasan Masalah.................................................................. 5
C Rumusan Masalah ............................................................... 6
D Tujuan Penelitian ................................................................ 6
E Manfaat Penelitian .............................................................. 7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS .................................. 9

A Landasan Teori................................................................... 9
1. Kepuasan Pelanggan .................................................... 9
2. Pemasaran .................................................................... 15
3. Relationship Marketing................................................ 16
4. Hubungan Relationship Marketing terhadap Kepuasan
Pelanggan ..................................................................... 26
B Penelitian Terdahulu........................................................... 28
C Hipotesis ............................................................................. 30
D Kerangka Pemikiran........................................................... 31
BAB III METODE PENELITIAN .............................................................. 32

A Desain Penelitian................................................................ 32
B Jenis dan Sumber Data ....................................................... 32
1. Jenis Data ..................................................................... 32
2. Sumber Data................................................................. 35
C Subjek Penelitian................................................................ 33
1. Populasi ........................................................................ 33
2. Sampel.......................................................................... 33
D Metode Pengumpulan Data ................................................ 34
E Definisi Operasional Variabel ............................................ 34
1. Variabel Bebas ............................................................. 34
2. Variabel Terikat ........................................................... 36
F Teknik Pengukuran Data .................................................... 37
ix
G Alat Analisis....................................................................... 37
1. Uji Instrumen................................................................. 37
2. Analisis Data ................................................................. 38
BAB IV PENYAJIAN HASIL DAN PEMBAHASAN .............................. 42

A Data Penelitian .................................................................... 42
1. Pengumpulan Data ........................................................ 42
2. Karakteristik Responden ............................................... 42
3. Scoring Jawaban Responden ......................................... 45
B Uji Instrumen Penelitian...................................................... 50
1. Uji Validitas .................................................................. 50
2. Uji Reliabilitas............................................................... 54
C Analisa Hasil dan Pembahasan............................................ 56
1. Analisis Regresi Linear Berganda................................. 56
2. Uji t................................................................................ 58
3. Uji F............................................................................... 62
BAB V PENUTUP...................................................................................... 63
A Simpulan.............................................................................. 63
B Keterbatasan Penelitian ....................................................... 65
C Implikasi Penelitian ............................................................. 66
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
x
DAFTAR TABEL
Tabel 1 : Jumlah Pemegang Polis, Premi, dan Klaim AJB Bumiputera 1912 . 4
Tabel 2 : Tabel Relationship Marketing........................................................... 18
Tabel 3 : Responden Berdasarkan Usia ........................................................... 42
Tabel 4 : Responden Berdasarkan Jenis Kelamin............................................ 43
Tabel 5 : Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ................................... 44
Tabel 6 : Responden Berdasarkan Pekerjaan ................................................... 45
Tabel 7 : Variabel Ikatan.................................................................................. 46
Tabel 8 : Variabel Empati ................................................................................ 47
Tabel 9 : Variabel Timbal Balik ...................................................................... 48
Tabel 10 : Variabel Kepercayaan....................................................................... 48
Tabel 11 : Variabel Kepuasan Pelanggan .......................................................... 49
Tabel 12 : Hasil Validitas Variabel Ikatan......................................................... 51
Tabel 13 : Hasil Validitas Variabel Empati ....................................................... 52
Tabel 14 : Hasil Validitas Variabel Timbal Balik.............................................. 52
Tabel 15 : Hasil Validitas Variabel Kepercayaan .............................................. 53
Tabel 16 : Hasil Validitas Variabel Kepuasan Pelanggan ................................. 54
Tabel 17 : Hasil Reliabilitas Item Pertanyaan.................................................... 55
Tabel 18 : Hasil Reliabilitas Variabel ................................................................ 56
Tabel 19 : Hasil Regresi Linear Berganda ......................................................... 57
Tabel 20 : Hasil Uji t.......................................................................................... 58
Tabel 21 : Hasil Uji F......................................................................................... 62
xi
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1: Kerangka Pemikiran ........................................................................ 31
xii
DAFTAR LAMPIRAN
LAMPIRAN 1 Kuesioner
LAMPIRAN 2 Rekapitulasi Data
LAMPIRAN 3 Validitas Instrumen
LAMPIRAN 4 Reliabilitas Instrumen
LAMPIRAN 5 Analisis Regresi Linear Berganda dan Uji t
LAMPIRAN 6 Uji F
xiii
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Dunia kini menghadapi era baru yang ditandai dengan kecenderungan
globalisasi dunia. Secara otomatis akan dihadapkan pada persaingan yang
ketat, yang membuat peran pemasaran semakin penting. Lingkungan bisnis
yang ketat dewasa ini, membuat konsumen memiliki peluang yang luas
untuk mendapatkan produk atau jasa dengan sederet pilihan sesuai dengan
keinginan dan kebutuhannya. Oleh karena itu, konsentrasi pemasaran tidak
lagi sekedar produk atau jasa sampai kepada pelanggan tetapi lebih fokus
kepada produk atau jasa tersebut dapat memenuhi permintaan pelanggan.
Salah satu alternatif pendekatan pemasaran yang saat ini mulai banyak
digunakan oleh perusahaan atau organisasi adalah Relationship Marketing
atau pemasaran relasional. Relationship Marketing adalah prinsip pemasaran
yang menekankan pada hubungan baik dalam jangka panjang dengan
pelanggan, pemasok, dan distributor. Dengan kata lain, Relationship
Marketing merupakan rancangan integratif yang memperkokoh kompetensi
pemasaran perusahaan ( Tjiptono, 2008:214 ).
Relationship Marketing dapat dilakukan dengan berbagai bentuk,
salah satunya yang ada dalam penelitian Yau, et al (1999), dimana
menggunakan 4 variabel Relationship Marketing yang mencakup Bonding
(ikatan), Emphaty (empati), Reciprocity (timbal balik), dan Trust
(kepercayaan) yang digunakan untuk mengukur kinerja perusahaan.
1
2
Pada hakikatnya, Relationship Marketing mencerminkan perubahan
paradigma dalam bidang pemasaran, yaitu yang semula difokuskan pada
transaksi menjadi relasi pelanggan ( Tjiptono, 2008:216 ).
Relationship Marketing diterapkan pada industri-industri jasa yang
dewasa ini mengalami perkembangan yang cukup pesat. Persaingan yang
terjadi antar perusahaan jasa pun semakin kompetitif. Hal tersebut mendorong
perusahaan untuk menerapkan strategi pemasaran dengan sebaik-baiknya
untuk lebih menarik para konsumen di pasar. Salah satu sektor jasa yang
cukup berperan akhir-akhir ini sejalan berkembangnya perekonomian modern
adalah industri jasa asuransi.
Industri jasa asuransi merupakan potensi sumber daya dan sumber
dana dalam negeri yang belum dimanfaatkan secara optimal. Hal ini berbeda
jika dibandingkan dengan manufaktur dan perkembangan industri perbankan
yang berjalan cukup pesat. Padahal industri asuransi dengan segala aspek dan
bentuknya sangat luas pengaruhnya terhadap aktivitas perekonomian pada
umumnya. Asuransi berguna sebagai penghimpun sekaligus pengerah dana
masyarakat melalui akumulasi premi yang diinvestasikan di berbagai aktivitas
perekonomian. Selain itu, asuransi juga berguna untuk menunjang
pembangunan dan merupakan lembaga yang memberikan lapangan pekerjaan
bagi masyarakat serta merupakan objek bagi pemasukan keuangan negara
(Buletin Ekonomi Vol. X.No.2 Desember).
Kebutuhan akan jasa asuransi kini makin dirasakan baik oleh
perorangan maupun dunia usaha di Indonesia. Asuransi merupakan sarana

3
finansial dalam tata kehidupan rumah tangga, baik dalam menghadapi resiko
yang mendasar seperti resiko kematian, kesehatan atau dalam menghadapi
resiko atas harta benda yang dimiliki. Demikian pula dunia usaha dalam
menjalankan kegiatannya menghadapi berbagai resiko yang mungkin dapat
mengganggu kesinambungan usahanya. Meskipun jika dibandingkan dengan
negara lain, perkembangan industri asuransi jiwa di Indonesia dapat
dikatakan lambat (www.bumiputera.com).
Meskipun begitu, prospek asuransi jiwa di Indonesia memiliki masa
depan yang cukup baik. Hal ini dapat dilihat dari adanya peningkatan jumlah
tertanggung hampir setiap tahunnya. Berdasarkan data Asosiasi Asuransi Jiwa
Indonesia (AAJI) dari 44 perusahaan asuransi jiwa, menunjukkan pemegang
polis asuransi jiwa di Indonesia pada tahun 2010 mencapai 16,75 juta jiwa
atau 13,9 % dari jumlah penduduk Indonesia yang berjumlah 237 juta jiwa.
Data tersebut menunjukkan densitas asuransi jiwa di Indonesia meningkat
sebesar 20,43 % dan nilai premi asuransi yang terkumpul sebesar 1,82 % dari
total Pendapatan Domestik Bruto Indonesia. Selain itu, penetrasi pasar
asuransi di Indonesia mengalami peningkatan sebesar 0,35 % dibandingkan
tahun 2009 (www.kompas.com).
Asuransi Jiwa Bersama (AJB) Bumiputera 1912 merupakan salah satu
perusahaan yang bergerak di bidang jasa asuransi jiwa. Asuransi Jiwa
Bersama (AJB) Bumiputera 1912 termasuk perusahaan asuransi yang tertua
dan terkemuka yang berdiri di Indonesia, sekaligus menjadi satu-satunya
perusahaan mutual di negara ini. Selama kurun waktu seratus tahun, Asuransi
4
Jiwa Bersama (AJB) Bumiputera 1912 telah memberikan pelayanan atas
resiko kemungkinan terjadinya kerugian pemegang polisnya
(www.bumiputera.com).
Tabel 1
Jumlah Pemegang Polis, Premi dan Klaim Asuransi Jiwa

Bersama (AJB) Bumiputera 1912
Tahun Jumlah Polis Jumlah Premi Jumlah Klaim
2011 7,5 juta 6,2 triliun 4,19 triliun
Sumber: www.bumiputera.com
Asuransi Jiwa Bersama (AJB) Bumiputera 1912 dalam usahanya
untuk tetap mempertahankan keberadaannya sebagai market leader, berusaha
terus menerus meningkatkan citra perusahaan dan penguasaan pasar,
senantiasa menyediakan produk inovatif yang berkualitas prima, serta
memberikan pelayanan maksimal terhadap pemegang polisnya. Selain itu,
agar perusahaan tersebut mampu bersaing dengan perusahaan-perusahaan
asuransi lainnya, maka diperlukan suatu strategi pemasaran yang baik. Salah
satu alternatif strategi yang digunakan oleh Asuransi Jiwa Bersama (AJB)
Bumiputera 1912 dengan menerapkan strategi Relationship Marketing.
Tujuannya adalah untuk menarik dan menjaga hubungan baik jangka panjang
serta mampu memberikan kepuasan pelanggan atau pemegang polisnya
(www.bumiputera.com).
5
Kepuasan pelanggan mencerminkan penilaian komparatif seseorang
yang merupakan hasil dari kinerja (atau hasil) yang dirasakan dari produk
dalam hubungan dengan harapannya. Jika kinerja jauh dibawah harapan,
pelanggan tidak puas dan kecewa. Jika kinerja sesuai dengan harapan,
pelanggan puas. Jika kinerja melampaui harapan, pelanggan sangat puas
(Kottler dan Keller, 2007: 31).
Dari uraian di atas, penulis bermaksud untuk melakukan penelitian
dengan mengambil judul :” Pengaruh Relationship Marketing terhadap
Kepuasan Pelanggan Pada Asuransi Jiwa Bersama (AJB) Bumiputera
1912 Cabang Purworejo .”
B. Batasan Masalah
Dalam penelitian ini agar penelitian nantinya lebih terfokus maka
dilakukan batasan masalah. Batasan masalah yang disusun adalah sebagai
berikut :
1. Penelitian dilakukan pada pelanggan atau pemegang polis Asuransi Jiwa
Bersama (AJB) Bumiputera 1912 Cabang Purworejo.
2. Penelitian dilakukan pada variabel Ikatan, Timbal balik, Empati dan
Kepercayaan sebagai variabel bebas serta kepuasan pelanggan sebagai
variabel terikat .
C. Rumusan Masalah
Dalam penelitian ini rumusan masalah disusun sebagai berikut :

6
1. Apakah Ikatan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan
Purworejo ?
2. Apakah Empati berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan
Purworejo ?
3. Apakah Timbal balik berpengaruh positif dan signifikan terhadap
kepuasan pelanggan pada Asuransi Jiwa Bersama (AJB) Bumiputera 1912
Cabang Purworejo ?
4. Apakah Kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap
kepuasan pelanggan pada Asuransi Jiwa Bersama (AJB) Bumiputera 1912
Cabang Purworejo ?
5. Apakah Ikatan, Empati, Timbal balik dan Kepercayaan secara bersama-
sama atau simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan
Purworejo ?
D. Tujuan Penelitian
Penelitian ini disusun untuk tujuan sebagai berikut :
1. Untuk menguji pengaruh Ikatan terhadap kepuasan pelanggan Asuransi
Jiwa Bersama (AJB) Bumiputera 1912 Cabang Purworejo.
2. Untuk menguji pengaruh Empati terhadap kepuasan pelanggan Asuransi
Jiwa Bersama (AJB) Bumiputera 1912 Cabang Purworejo.

7
3. Untuk menguji pengaruh Timbal balik terhadap kepuasan pelanggan
Asuransi Jiwa Bersama (AJB) Bumiputera 1912 Cabang Purworejo.
4. Untuk menguji pengaruh Kepercayaan terhadap kepuasan pelanggan
5. Untuk menguji pengaruh Ikatan, Timbal balik, Empati dan Kepercayaan
secara bersama-sama atau simultan terhadap kepuasan pelanggan
E. Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian sebagai berikut :
1. Bagi perusahaan
Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan informasi dan
masukan bagi pihak perusahaan untuk mengetahui faktor dominan yang
menjadi pertimbangan konsumen untuk mengkonsumsi produk yang
ditawarkan sehingga pihak perusahaan akan dapat senantiasa menyusun
strategi dalam rangka memenuhi harapan konsumen.
2. Bagi penulis
Untuk mengembangkan dan mengaplikasikan ilmu yang telah diperoleh
di bangku kuliah yang berkaitan dengan realita kehidupan serta
memberikan pengetahuan bagi peneliti tentang pengaruh Ikatan, Timbal
balik, Empati dan Kepercayaan terhadap kepuasan pelanggan.

8
3. Bagi peneliti selanjutnya
Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan perbandingan dan
referensi untuk penelitian selanjutnya bagi yang ingin mengkaji masalah
yang sama di masa mendatang.

9
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS
A. Landasan Teori
1. Kepuasan Pelanggan
a. Pengertian Pelanggan
Pelanggan menurut Cambridge International Dictionaries
dalam Lupiyoadi (2001:143), adalah “a person who buys goods or a
services” (pelanggan adalah seseorang yang membeli barang dan jasa).
Sementara menurut Webster’s 1928 Dictionary dalam Lupiyoadi
(2001:143) pelanggan adalah “one who frequents any place of sale for
producing what he wants ...” (Pelanggan adalah seseorang yang
beberapa kali datang ke tempat yang sama untuk memenuhi apa yang
diinginkan..). Jadi, dengan kata lain pelanggan merupakan seseorang
yang secara berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk
memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau
mendapatkan jasa dengan membayar produk atau jasa tersebut.
b. Pengertian Kepuasan Pelanggan
Kata kepuasan atau satisfaction berasal dari bahasa Latin
“satis“ (artinya cukup baik, memadai) dan “facio” (melakukan atau
membuat). Secara sederhana kepuasan dapat diartikan sebagai upaya
pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu yang memadai. Kepuasan
pelanggan merupakan suatu hal yang sangat berharga demi
mempertahankan keberadaan pelanggan. Dari keseluruhan kegiatan
9
10
yang dilakukan oleh perusahaan, pada akhirnya akan bermuara pada
nilai yang akan diberikan oleh pelanggan mengenai kepuasan yang
dirasakan.
Kottler dan Keller (2007:31) menyatakan bahwa Kepuasan

pelanggan mencerminkan penilaian komparatif seseorang yang
merupakan hasil dari kinerja (atau hasil) yang dirasakan dari
produk dalam hubungan dengan harapannya. Jika kinerja jauh
dibawah harapan, pelanggan tidak puas dan kecewa. Jika
kinerja sesuai dengan harapan, pelanggan puas. Jika kinerja
melampaui harapan, pelanggan sangat puas.
Selanjutnya:
Tse & Wilton dalam Tjiptono (2008:169) menyatakan bahwa
Kepuasan pelanggan adalah respons pelanggan terhadap
evaluasi persepsi atas perbedaan antara harapan awal sebelum
pembelian dan kinerja aktual produk sebagaimana
dipersepsikan setelah memakai atau mengonsumsi produk
bersangkutan.
Sedangkan menurut Fornell dalam Tjiptono (2008:169)
mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai evaluasi purnabeli
keseluruhan yang membandingkan persepsi terhadap kinerja produk
dengan ekspektasi pra-pembelian.
Dari beberapa pengertian mengenai kepuasan pelanggan
tersebut, maka dapat dinyatakan bahwa kepuasan pelanggan dianggap
sebagai suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman
konsumsi suatu produk atau jasa. Kepuasan pelanggan merupakan
evaluasi pembeli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya
sama atau melampaui pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul
apabila hasil tidak memenuhi harapan.

11
Dalam era kompetisi bisnis yang ketat seperti sekarang,
kepuasan pelanggan merupakan hal yang utama. Pelanggan diibaratkan
seorang raja yang harus dilayani namun hal ini bukan berarti
menyerahkan segala-galanya kepada pelanggan. Usaha memuaskan
kebutuhan pelanggan harus dilakukan secara menguntungkan atau
bersifat win-win situation yaitu keadaan dimana kedua belah pihak
merasa menang dan tidak ada yang dirugikan.
Lebih lanjut, Tjiptono (2008:169) menyatakan bahwa
terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan sejumlah manfaat
spesifik, diantaranya:
1. Berdampak positif terhadap loyalitas pelanggan
2. Berpotensi menjadi sumber pendapatan di masa depan, terutama
melalui pembelian ulang
3. Menekan biaya transaksi pelanggan di masa depan, terutama biaya-
biaya komunikasi pemasaran, penjualan dan layanan pelanggan
4. Pelanggan cenderung lebih reseptis terhadap produk-produk baru
yang ditawarkan perusahaan
5. Meningkatkan kekuatan tawar relatif perusahaan terhadap jaringan
pemasok, mitra bisnis, dan saluran distribusi
c. Faktor Pendorong Terhadap Kepuasan Pelanggan
Faktor-faktor pendorong kepuasan pelanggan menurut Irawan
(2007:37) adalah:
12
1) Kualitas Produk
Pelanggan akan merasa puas setelah membeli dan menggunakan
produk tersebut yang memiliki kualitas produk baik. Beberapa
dimensi yang berpengaruh dalam membentuk kualitas produk
adalah penampilan, fitur, nilai persepsian, daya tahan, dan estetika.
2) Harga
Produk yang mempunyai kualitas yang sama, tetapi menetapkan
harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi
kepada pelanggan. Disini jelas bahwa faktor harga juga merupakan
faktor yang penting bagi pelanggan untuk mengevaluasi tingkat
kepuasannya.
3) Kualitas Jasa / Pelayanan
Pelanggan merasa puas apabila mereka memperoleh jasa yang baik
atau sesuai dengan yang diharapkan dari pegawai maupun
karyawan perusahaan. Dimensi kualitas pelayanan sudah banyak
dikenal yang meliputi keandalan, daya tanggap, jaminan dan
empati.
4) Faktor Emosional
Konsumen merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa
orang lain akan kagum terhadap seseorang apabila menggunakan
produk dengan merek tertentu. Kepuasan ini bukan semata-mata
karena kualitas produk tersebut, tetapi nilai sosial yang membuat
pelanggan menjadi puas terhadap merek produk tertentu.

13
5) Biaya atau kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa
Kenyamanan dan efisien dalam mendapatkan suatu produk atau
jasa serta mudah mendapatkan jasa produk memberikan nilai
tersendiri bagi kepuasan pelanggan.
d. Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Menurut Tjiptono (2008:175) ada empat metode yang dapat
dipergunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan, yaitu :
1) Sistem Keluhan dan Saran
Setiap organisasi jasa yang berorientasi pada pelanggan wajib
memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya
untuk menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan mereka.
Media yang digunakan bisa berupa kotak saran yang diletakkan di
tempat-tempat strategis (yang mudah diakses atau sering dilalui
pelanggan), kartu komentar, saluran telepon khusus bebas pulsa,
web site, email, blog, dan lain-lain. Informasi-informasi yang dapat
diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan
masukan yang berharga kepada perusahaan sehingga
memungkinkannya untuk bereaksi dengan tanggap dan cepat untuk
mengatasi masalah-masalah yang timbul.
2) Ghost Shopping
Salah satu metode riset observasi partisipatoris untuk memperoleh
gambaran mengenai kepuasan pelanggan dengan cara mengirim
atau mempekerjakan jasa orang-orang yang menyamar (ghost

14
shoppers) untuk berperan sebagai pelanggan potensial jasa
perusahaan dan pesaing. Mereka diminta melaporkan berbagai
temuan penting berdasarkan pengalamannya mengenai kekuatan
dan kelemahan jasa perusahaan dibandingkan para pesaing. Selain
itu, para ghost shoppers juga dapat mengobservasi cara perusahaan
dan pesaingnya melayani permintaan spesifik pelanggan,
menjawab pertanyaan pelanggan, dan menangani setiap masalah
keluhan pelanggan.
3) Low Customer Analysis
Perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti
membeli atau telah beralih pemasok agar dapat memahami
mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan
perbaikan/ penyempurnaan kualitas produk dan aspek layanan.
Akan tetapi, kesulitan menerapkan metode adalah pada
mengidentifikasi dan mengontak mantan pelanggan yang bersedia
memberikan masukan dan evaluasi terhadap kinerja perusahaan.
4) Survei Kepuasan Pelanggan
Umumnya sebagian besar penelitian mengenai kepuasan pelanggan
menggunakan metode survei, baik via pos, telepon, e-mail, maupun
wawancara langsung. Melalui survei, perusahaan akan memperoleh
tanggapan dan umpan balik langsung dari pelanggan dan juga
memberikan sinyal positif bahwa perusahaan menaruh perhatian

15
terhadap mereka. Pengukuran kepuasan melalui metode ini dapat
dilakukan dengan berbagai macam cara, sebagai berikut :
a) Directly reported satisfaction
Melakukan pengukuran secara langsung melalui pertanyaan
tentang tingkat kepuasan pelanggan.
b) Derived dissatisfaction
Pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama, yakni
besarnya harapan pelanggan terhadap atribut tertentu dan
besarnya kinerja yang mereka rasakan.
c) Problem analysis
Pelanggan diminta untuk mengungkapkan masalah yang
dihadapi berkaitan dengan produk atau jasa dan memberikan
saran-saran perbaikan.
d) Importance-performance Analysis
Responden diminta untuk menilai tingkat kepentingan dan
tingkat kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen/
atribut tersebut.
2. Pemasaran
Pemasaran merupakan bagian yang sangat penting untuk
berkembangnya suatu perusahaan, sebab dari kegiatan pemasaran
diharapkan akan dihasilkan laba sebagai penunjang operasional
perusahaan. Bidang ini berhubungan secara langsung dengan

16
konsumen sehingga harus memiliki strategi dan langkah kerja yang
tepat untuk mendapatkan konsumen sesuai dengan yang diharapakan.
Kottler dan Keller (2007:6) menyatakan bahwa Pemasaran

adalah proses sosial dimana dengan proses itu individu dan
kelompok mendapatkan barang dan jasa yang mereka butuhkan
dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara
bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan
pihak lain.
Dari pengertian pemasaran di atas dapat diambil kesimpulan
bahwa sebenarnya pemasaran merupakan sebuah pertukaran barang
dan jasa kepada pihak lain dengan nilai yang sebanding. Dalam
pertukaran tersebut disertai dengan usaha menawarkan,
mempromosikan, menetapkan harga serta usaha-usaha pendukung lain
yang dapat memperlancar proses pertukaran.
Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami
pelanggan dengan baik sehingga produk/jasa itu cocok dengan
pelanggan dan selanjutnya mampu menjual dirinya sendiri (Kotler dan
Keller, 2007:7).
3. Relationship Marketing (Pemasaran Relasional)
a. Pengertian Relationship Marketing
Menurut Berry dalam Tjiptono (2008:214), “Relationship
Marketing sebagai menarik, mempertahankan, dan meningkatkan
relasi pelanggan”. Dalam konteks ini, melayani dan menjual produk/
jasa kepada pelanggan saat ini sama pentingnya dengan mendapatkan
pelanggan baru.
17
Chan (2003:6) mendefinisikan “Relationship Marketing
sebagai pengenalan secara lebih dekat dengan menciptakan
komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan antara
pelanggan dan perusahaan”. Hubungan ini bersifat partnership, bukan
sekedar hubungan antara penjual dan pembeli. Tujuan jangka
panjangnya adalah menghasilkan keuntungan terus menerus dari
kelompok konsumen (konsumen lama dan konsumen baru).
Selanjutnya:
Tandjung (2004:89) menyatakan bahwa Relationship
Marketing adalah pertumbuhan, pengembangan, dan
pemeliharaan dalam jangka panjang yang menimbulkan
hubungan biaya efektif dengan pelanggan, pemasok, karyawan,
dan rekan-rekan lain yang saling menguntungkan.
Dari pengertian-pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa
titik berat dalam relationship marketing adalah pengenalan dan
pendekatan terhadap pelanggan. Dengan terciptanya hubungan yang
kuat antara perusahaan dan pelanggan, maka perusahaan dapat
memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan, selain itu pelanggan
akan merasa diperhatikan dan dihargai sebagai konsumen, yang pada
akhirnya akan menciptakan kepuasan pelanggan terhadap perusahaan
dalam jangka panjang.
Relationship Marketing relevan untuk dibahas dalam
pemasaran jasa, mengingat keterlibatan dan interaksi antara pelanggan
dan pemberi jasa begitu tinggi pada sebagian besar bisnis jasa.
Pendekatan pemasaran yang hanya berorientasi transaksi
(transactional marketing) dengan sasaran penjualan yang tinggi dalam

18
jangka pendek menjadi kurang mendukung pada praktek bisnis jasa.
Relationship Marketing menekankan pada usaha menarik dan
mempertahankan pelanggan melalui peningkatan hubungan perusahaan
dengan pelanggannya (Lupiyoadi, 2001:16).
Ide dasar Relationship Marketing sebetulnya sederhana, yaitu
bahwa jalinan relasi positif jangka panjang dengan pelanggan
berpotensi memberikan aliran laba jangka panjang pula bagi
perusahaan. Fokusnya lebih ditekankan pada retensi pelanggan dengan
orientasi pada manfaat produk (baik fungsional, emosional, maupun
eksperiensial) berdimensi jangka panjang (Tjiptono, 2008:215).
Menurut Tjiptono (2008 : 215), konsep Relationship Marketing
tidak hanya terbatas pada relasi antara perusahaan dan pelanggan.
Namun juga mencakup pada jalinan relasi dengan berbagai pihak
lainnya. Secara garis besar, bentuk-bentuk relasi yang mungkin
dijalankan meliputi : (1) buyer partnership, yakni kemitraan dengan
pelanggan perantara dan pelanggan akhir; (2) internal partnership,
yaitu relasi antar unit bisnis, relasi antar departemen fungsional, dan
relasi dengan para karyawan; (3) supplier partnership, yaitu relasi
dengan pemasok barang dan jasa; dan (4) lateral partnership, yakni
kemitraan dengan para pesaing, organisasi nirlaba, dan pemerintah.

19
Tabel 2
Perbedaan Transaction Marketing terhadap Relationship Marketing
Transaction Marketing Relationship Marketing

 Berfokus pada penjualan  Berfokus pada retensi
tunggal pelanggan
 Orientasi pada karakteristik  Orientasi pada manfaat
produk produk
 Jangka waktu pendek  Jangka waktu panjang
 Hanya sedikit perhatian dan  Layanan pelanggan sangat
penekanan pada aspek diperhatikan dan
layanan pelanggan ditekankan
 Komitmen terhadap  Komitmen terhadap
pelanggan relatif terbatas pelanggan sangat tinggi
 Kontak dengan  Kontak dengan pelanggan
pelanggannya rendah tinggi
 Kualitas merupakan  Kualitas merupakan
perhatian dan tugas bagian perhatian semua orang
produksi
Sumber:Payne dalam Tjiptono (2008:21)
b. Tujuan dan Manfaat Relationship Marketing
Menurut Chan (2003:6), tujuan utama dari Relationship
Marketing adalah untuk membangun dan mempertahankan konsumen
yang komit dan yang menguntungkan bagi perusahaan. Untuk
mencapai tujuan ini, perusahaan akan memfokuskan pada penarikan,
mempertahankan, dan meningkatkan hubungan dengan konsumen.
Konsumen akan tetap mau menjalin hubungan selama mereka diberi
produk dan jasa yang berkualitas secara konsisten serta nilai (value)
yang baik di setiap kesempatan. Kecil kemungkinannya konsumen
akan bisa direbut oleh pesaing apabila konsumen merasa bahwa
perusahaan memahami kebutuhan konsumen tersebut. Selain itu,
kemauan untuk senantiasa menjaga hubungan secara konsisten dalam

20
memperbaiki dan mengembangkan bauran produk dan jasanya harus
diperlihatkan perusahaan.
Menurut Chan (2003: 10), beberapa manfaat yang spesifik dari
Relationship Marketing adalah sebagai berikut:
1. Adanya penerimaan dan profit margin dari penjualan dimasa depan
dari konsumen yang loyal.
2. Ada peluang untuk penjualan produk-produk lain kepada pelanggan
yang sama.
3. Ada berita dari mulut ke mulut (word of-mouth) yang positif dari
pelanggan yang terpuaskan dan adanya penjualan kepada pihak-
pihak lain yang terpengaruh dari informasi tersebut.
4. Pendekatan ini dapat meningkatkan kualitas pelayanan dan produk
karena ada peluang yang cukup besar untuk adanya konfirmasi atas
harapan-harapan pelanggan melalui komunikasi, pengalaman
pribadi dengan perusahaan, berita dari mulut ke mulut yang positif,
dan terpenuhinya kebutuhan pribadi.
5. Hubungan baik jangka panjang dapat memungkinkan perusahaan
untuk bergerak satu langkah lebih maju dalam perolehan informasi
pemasaran yang dapat bermanfaat untuk keperluan inovasi maupun
untuk pemuasan konsumen secara kompetitif dan proaktif.
6. Jalinan kerjasama jangka panjang juga berpotensi untuk menekan
biaya-biaya untuk penelitian pemasaran, biaya penanganan

21
pengaduan atau biaya-biaya untuk menarik minat pembeli melalui
taktik-taktik promosi.
7. Bagi beberapa jenis usaha atau produk, pendekatan ini berpotensi
untuk mengembangkan pelanggan seolah-olah sebagai bagian atau
karyawan perusahaan.
c. Dimensi Relationship Marketing
Menurut Tandjung (2004:91) dimensi Relationship Marketing
adalah ikatan, empati, timbal balik, dan kepercayaan.
1) Ikatan
Tandjung (2004:91) mendefinisikan “Ikatan adalah
ketergantungan antara kedua belah pihak yang cukup kuat sehingga
hubungan keduanya dapat bertahan lama”. Sedangkan Yau, et al
(1999) mendefinisikan “ Bonding is definite as the dimension of a
relationship that result in two parties (customer and supplier)
acting in a unified manner toward a desired goal”.
(Ikatan didefinisikan sebagai dimensi dari suatu hubungan yang
menghasilkan dua pihak (pelanggan dan pemasok) bertindak secara
terpadu menuju tujuan yang diinginkan).
Ikatan dapat menjadi kontrol sosial yang efektif di
masyarakat sekaligus memberikan kontribusi untuk menghilangkan
keraguan, menciptakan kepercayaan dan membentuk hubungan
yang erat. Dimensi ikatan diterapkan pada Relationship Marketing
untuk mengembangkan dan meningkatkan kepuasan pelanggan

22
yang mengarah pada loyalitas pelanggan (Levit dalam Yau et.al,
1999).
Dari definisi-definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa
Ikatan sebagai usaha yang dilakukan perusahaan atau organisasi
untuk menciptakan kepercayaan pelanggan pada perusahaan, dan
untuk membangun hubungan yang erat dengan pelanggan,
sehingga hubungan tersebut bertahan lama dan menguntungkan
kedua belah pihak.
Menurut Cross et.al dalam Tandjung (2004:91), proses
ikatan terhadap pelanggan ini dimulai dari penciptaan kesadaran
konsumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan yang
kemudian tumbuh menjadi suatu ikatan yang berkelanjutan sebagai
dasar dari hubungan antara perusahaan dengan konsumennya,
bahkan dapat diperluas ke konsumen lainnya.
2) Empati
Menurut Tjiptono (2008:95),” empati adalah kesediaan
perusahaan untuk memahami masalah pelanggan, serta
memberikan perhatian personal kepada para pelanggan dan
memiliki jam operasi yang nyaman”.
Sedangkan menurut Lupiyoadi (2001:148) mendefinisikan
empati yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat
individual atau pribadi yang diberikan kepada pelanggan dengan
berupaya memahami keinginan pelanggan. Dalam upaya

23
memahami keinginan pelanggan, suatu perusahaan diharapkan
memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan,
memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki
waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.
Empati adalah suatu dimensi dari Relationship Marketing
yang digunakan untuk melihat situasi dari perspektif atau sudut
pandang lain. Hal ini diartikan dengan memahami berbagai
keinginan dan tujuan orang lain (Hwang dalam Yau, et al,1999).
Menurut Staub dalam Dayakisni dan Hudaniah (2003:178)
terdapat beberapa bentuk empati yang terjadi seperti:
a. Komunikasi, yaitu kemampuan seseorang untuk memberikan
informasi kepada orang lain dalam bahasa yang dapat mereka
pahami serta selalu mendengarkan saran dan keluhan orang.
b. Perhatian pribadi, yaitu kemampuan seseorang dalam
memperlakukan orang lain sebagai individu-individu yang
spesial.
c. Memahami kebutuhan, yaitu usaha untuk memahami
kebutuhan orang lain.
d. Simpati, yaitu adanya keinginan untuk memahami pihak lain
dan berkerja sama.
3) Timbal balik
Menurut Sin, et al dalam Tjiptono (2005:225) yang
mengemukakan bahwa “timbal balik” adalah komponen relasi

24
bisnis yang merefleksikan kesediaan masing-masing pihak untuk
saling membutuhkan atau membalas kebaikan yang dilakukan
salah satu pihak.
Menurut Tandjung (2004:92) “Timbal balik mencerminkan
bahwa dalam hubungan jangka panjang haruslah saling memberi
dan menerima”. Artinya, baik penjual maupun pelanggan sama-
sama mendapatkan keuntungan. Timbal balik mengidentifikasikan
adanya kerjasama atau hubungan dengan pihak lain. Jadi ciri dari
suatu Relationship Marketing, salah satunya adalah adanya timbal
balik (reciprocity). Hal ini mencerminkan bahwa antara perusahaan
dan pelanggan memiliki kewajiban yang sama. Perusahaan
berkewajiban memberikan pelayanan yang sesuai dengan yang
ditawarkan dan kesesuaian antara harga dan pelayanan. Sebaliknya
pelanggan wajib membayar sepadan dengan yang telah
diterimanya.
4) Kepercayaan
Kepercayaan secara umum dipandang sebagai unsur
mendasar bagi keberhasilan suatu hubungan. Tanpa adanya
kepercayaan suatu hubungan tidak akan bertahan dalam jangka
waktu yang panjang.
Menurut Tjiptono (2005:415) “Kepercayaan merupakan
faktor paling krusial dalam setiap relasi”. Sheth & Mittal dalam
Tjiptono (2005:415) “kepercayaan bisa diartikan sebagai kesediaan

25
untuk mengandalkan kemampuan, integritas dan motivasi pihak
lain untuk bertindak dalam rangka memuaskan kebutuhan dan
kepentingan seseorang”. Sedangkan menurut Garbarino dan
Johnson (2002:70) pengertian kepercayaan dalam pemasaran jasa
lebih menekankan pada sikap individu yang mengacu keyakinan
konsumen atas kualitas dan keandalan jasa yang diterimanya.
Dalam konteks Relational Marketing, kepercayaan
merupakan salah satu dimensi untuk menentukan sejauhmana
yang dirasakan suatu pihak atas integritas dan janji yang
ditawarkan pihak lain (Yau, et al, 1999).
Kepercayaan timbul dari suatu proses yang lama sampai
kedua belah pihak saling mempercayai. Apabila kepercayaan sudah
terjalin di antara konsumen dan perusahaan, maka usaha untuk
membinanya tidaklah terlalu sulit
Kepercayaan secara jelas sangat bermanfaat dan penting
peranannya dalam membina hubungan. Terutama pada bisnis jasa
yang penuh dengan ketidakpastian, resiko dan kurangnya informasi
di antara pihak-pihak yang saling berhubungan. Hal tersebut
disebabkan karena dalam bisnis jasa, pihak perusahaan
menjanjikan konsumennya atas pembelian produk yang tidak dapat
dilihat, dan konsumen diharuskan membayar sebelum merasakan
manfaatnya.
26
Menurut Mowen dan Minor (2002:312) terdapat tiga jenis
kepercayaan, yaitu:
a. Kepercayaan atribut objek
Kepercayaan atribut objek menghubungkan sebuah atribut
dengan objek, seperti seseorang, barang atau jasa. Melalui
kepercayaan atribut objek, konsumen menyatakan apa yang
diketahui tentang sesuatu hal variasi atributnya.
b. Kepercayaan manfaat atribut
Kepercayaan manfaat atribut merupakan persepsi konsumen
tentang seberapa jauh sebuah atribut tertentu menghasilkan atau
memberikan manfaat tertentu.
c. Kepercayaan manfaat objek
Kepercayaan manfaat objek merupakan persepsi konsumen
tentang seberapa jauh sebuah produk, orang atau jasa tertentu
yang akan memberikan manfaat tertentu.
4. Hubungan antara Relationship Marketing dengan Kepuasan
Pelanggan
Dengan adanya Relationship Marketing yang dilakukan oleh
perusahaan, maka diharapkan akan tercipta kepuasan pelanggan.
Hubungan antara Relationship Marketing dengan Kepuasan Pelanggan
dikemukakan oleh Mudie an Cottam dalam Tjiptono (2004:160) yang
menyatakan bahwa kepuasan pelanggan total tidak mungkin tercapai,

27
sekalipun hanya untuk sementara waktu. Namun upaya perbaikan atau
penyempurnaan kepuasan dapat dilakukan dengan berbagai strategi.
Pernyataan tersebut diperkuat oleh Rangkuti (2002:137), dimana
hubungan antara pemasok, pelanggan, produsen, distributor, dan
pelanggan (sebagai pemakai akhir) merupakan hubungan vertikal yang
terjadi pada Relationship Marketing. Hubungan dengan pelanggan pada
akhirnya akan meningkatkan kepuasan pelanggan.
Kepuasan pelanggan seperti dinyatakan oleh Kottler dan Keller
(2007:31) mencerminkan penilaian komparatif seseorang yang merupakan
hasil dari kinerja (atau hasil) yang dirasakan dari produk dalam hubungan
dengan harapannya.
Kepuasan pelanggan berkontribusi pada sejumlah aspek krusial,
seperti terciptanya loyalitas pelanggan, meningkatnya reputasi perusahaan,
berkurangnya elastisitas harga, berkurangnya biaya transaksi masa depan,
dan meningkatnya efisiensi dan produktivitas karyawan. Karena
pentingnya kepuasan pelanggan terhadap kelangsungan hidup perusahaan,
maka perusahaan harus secara kontinue menjaga dan meningkatkan
kepuasan dari pelanggannya. Untuk membangun kepuasan pelanggan,
perusahaan harus memiliki hubungan yang baik dengan pelanggan. Karena
dengan menjalin hubungan yang baik dengan pelanggan, maka perusahaan
dapat lebih memahami akan kebutuhan, keinginan dan harapan-harapan
mereka. Pelanggan dengan kepuasan yang tinggi, selain akan membawa
keuntungan dalam jangka panjang, mereka berfungsi sebagai penasehat

28
bagi orang lain untuk menjadi pelanggan dari perusahaan, dan juga mereka
selalu mendukung program-program perusahaan, baik berupa
pengembangan produk baru maupun pelayanan yang sudah ada.
B. Penelitian Terdahulu
Pertama, penelitian yang dilakukan oleh Fahmi Rizal, Moch. Tambrin,
dan Yustina Chrismardani (2010) melakukan penelitian dengan judul
Pengaruh Relationship Marketing Terhadap Kepuasan Pelanggan ( Studi pada
PT. Asuransi Rama Satria Wibawa Cabang Darmo Surabaya). Populasinya
adalah seluruh nasabah asuransi Rama Satria Wibawa Cabang Darmo
Surabaya. Teknik yang digunakan adalah simple random sampling, dengan
metode accidental sampling dan jumlah sampelnya sebanyak 100 orang
responden. Metode pengumpulan data dilakukan dengan cara mengajukan
daftar pertanyaan yang telah disusun dalam bentuk angket. Metode analisis
data yang digunakan adalah metode Regresi Linear Berganda.
Dalam penelitian tersebut diperoleh hasil analisis regresi linear
berganda nilai variabel X1 (bonding) sebesar 0,128, variabel X2 (emphaty)
sebesar 0, 245, variabel X3 (reciprocity) sebesar 0,226 dan variabel X4 (trust)
sebesar 0,279 serta koefisien determinasinya (Adjust R Square) sebesar 0,775
yang artinya 77,5 % kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh variabel bonding,
emphaty, reciprocity, dan trust. Sedangkan sisanya 22,5 % dijelaskan oleh
variabel lain yang tidak diteliti oleh peneliti. Dengan taraf signifikasi 5%
diperoleh F hitung sebesar 81,690 lebih besar dari F tabel 2,30 jadi secara
29
bersama-sama terdapat pengaruh yang signifikan secara simultan terhadap
kepuasan pelanggan.
Kedua, penelitian yang dilakukan oleh Prasasti, Chaniago dan Sutarso
(2003) melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Relationship Marketing
Terhadap Kepuasan Pelanggan Dalam Industri Jasa Asuransi Jiwa di
Surabaya. Populasinya adalah seluruh nasabah asuransi jiwa yang berasal dari
22 perusahaan asuransi jiwa di Surabaya. Teknik pengambilan sampel yang
digunakan adalah Non Random Sampling dengan metode Accidental Sampling
dan jumlah sampel sebanyak 175 responden. Metode analisi data yang
digunakan adalah metode regresi linear berganda.
Hasil penelitian menunjukan bahwa relationship marketing yang
meliputi ikatan, empati, timbal balik dan kepercayaan secara bersama-sama
atau serempak berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan
pelanggan asuransi jiwa di Surabaya. Secara parsial variabel timbal balik dan
kepercayaan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan asuransi jiwa di
Surabaya . Selain itu hasil analisis terhadap koefisien determinasi ( R square)
menunjukan bahwa relationship marketing yang meliputi ikatan, empati,
timbal balik dan kepercayaan mampu menjelaskan 9,1 % terhadap kepuasan
pemegang polis asuransi jiwa di Surabaya. Sedangkan sisanya dijelaskan oleh
variabel lain yang tidak diteliti oleh peneliti tersebut.

30
C. Hipotesis
Hipotesis merupakan “suatu penjelasan sementara tentang perilaku,
fenomena atau keadaan tertentu yang telah terjadi atau akan terjadi” (Kuncoro,
2003: 48). Dalam penelitian ini, hipotesis disusun sebagai berikut :
H1 : Diduga terdapat pengaruh positif dan signifikan antara variabel Ikatan
terhadap variabel kepuasan pelanggan Asuransi Jiwa Bersama (AJB)
Bumiputera 1912 Cabang Purworejo.
H2 : Diduga terdapat pengaruh positif dan signifikan antara variabel Empati
terhadap variabel kepuasan pelanggan Asuransi Jiwa Bersama (AJB)
H3 : Diduga terdapat pengaruh positif dan signifikan antara variabel Timbal
balik terhadap variabel kepuasan pelanggan Asuransi Jiwa Bersama
(AJB) Bumiputera 1912 Cabang Purworejo.
H4 : Diduga terdapat pengaruh positif dan signifikan antara variabel
Kepercayaan terhadap variabel kepuasan pelanggan Asuransi Jiwa
H5 : Diduga terdapat pengaruh positif dan signifikan antara variabel Ikatan,
Empati, Timbal balik, dan Kepercayaan terhadap variabel kepuasan
pelanggan Asuransi Jiwa Bersama (AJB) Bumiputera 1912 Cabang
Purworejo.
31
D. Kerangka Pemikiran
Dalam penelitian ini dapat dibuat suatu kerangka pemikiran yang dapat
menjadi landasan dalam penulisan ini. Kerangka pemikiran ini dapat
digambarkan sebagai berikut:
Relationship Marketing (X)
Ikatan
( X1 )
Empati
( X2 )
Kepuasan Pelanggan
Timbal balik (Y)
( X3 )
Kepercayaan
( X4 )
Keterangan :
: Pengaruh secara parsial
: Pengaruh secara simultan
Dari bagan di atas menggambarkan variabel bebas yang terdiri dari ikatan
(X1), empati (X2), timbal balik (X3), dan kepercayaan (X4) akan
mempengaruhi variabel terikat yaitu kepuasan pelanggan (Y) baik secara
parsial maupun simultan.

32
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Desain Penelitian
Penelitian yang dilakukan adalah penelitian survei. Penelitian survei menurut
Kerlinger dalam Sugiyono (2002:7) adalah penelitian yang dilakukan pada
populasi besar atau kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data dari sampel
yang diambil dari populasi tersebut. Sehingga ditemukan kejadian-kejadian
relatif, distribusi dan hubungan-hubungan sosiologis maupun psikologis.
B. Jenis Data dan Sumber Data
1. Jenis Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer.
Data primer merupakan data yang diperoleh dengan survei lapangan yang
menggunakan semua metode pengumpulan data original. (Kuncoro
2003:127). Data primer diperoleh secara langsung dari responden melalui
teknik kuesioner dalam hal ini adalah pelanggan atau pemegang polis
2. Sumber Data
Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data
primer. Data primer adalah data yang diperoleh langsung oleh pengumpul
data dari objek penelitiannya. Data primer dalam penelitian ini adalah data
yang secara langsung diperoleh dari pelanggan atau pemegang polis
32
33
C. Subjek Penelitian
a. Populasi
Populasi adalah “sekelompok elemen yang lengkap yang biasanya
berupa orang, obyek, transaksi atau kejadian dimana kita tertarik untuk
mempelajarinya atau menjadi obyek penelitian” (Kuncoro, 2003 : 103).
Populasi dalam penelitian ini adalah semua pelanggan atau pemegang
polis Asuransi Jiwa Bersama (AJB) Bumiputera 1912 Cabang Purworejo
yang berjumlah 10.538 orang.
b. Sampel
Sampel adalah “himpunan bagian (subset) dari unit populasi”
(Kuncoro, 2003 : 103). Penentuan jumlah sampel dalam penelitian ini
menggunakan rumus Slovin dalam Umar (2006:146), menyatakan dengan
rumus :
N
n=
1  Ne2
Keterangan :
n : jumlah sampel
N : jumlah populasi
e2 : persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan
sampel yang masih dapat ditolerir atau diinginkan.
Dengan asumsi taraf kesalahan (e) sebesar 10%, maka ukuran sampel
dalam penelitian ini dapat ditentukan sebagai berikut :
10.538
n =
1 10.538 (0,1) 2
34
10.538
=
106,38
= 99,1 (dibulatkan menjadi 100 orang).
Pengambilan sampel dengan menggunakan teknik Simple Random
Sampling yaitu teknik pengambilan sampel anggota populasi dilakukan
secara acak tanpa memperhatikan strata yang ada dalam populasi itu (
Sugiyono,2006: 93).
D. Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data melalui kuesioner yang diisi oleh
responden yang merupakan pelanggan atau pemegang polis Asuransi Jiwa
E. Definisi Operasional Variabel
1. Variabel Bebas (X)
a. Variabel Ikatan ( X1)
Ketergantungan antara kedua belah pihak yang cukup kuat sehingga
hubungan keduanya dapat bertahan lama (Tandjung, 2004:91).
Adapun indikator variabel ikatan menurut Rizal & dkk (2010: 24) :
1) Perusahaan selalu berhubungan atau berkomunikasi dengan
pelanggannya secara terus-menerus (X1.1).
2) Upaya perusahaan untuk menciptakan dan menjaga kepercayaan
pelanggan (X1.2).
35
3) Adanya kerjasama yang erat antara perusahaan dengan pelanggan
(X1.3).
b. Variabel Empati (X2)
Kesediaan perusahaan untuk memahami masalah pelanggan, serta
memberikan perhatian personal kepada para pelanggan dan memiliki
jam operasi yang nyaman (Tjiptono, 2008:95).
Adapun indikator variabel empati menurut Assegaf (2009: 176) :
1) Perusahaan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan (X2.1).
2) Perusahaan memberikan perhatian dan kenyamanan kepada
pelanggan (X2.2).
3) Pelayanan yang ramah dan selalu siap membantu pelanggan (X2.3).
c. Variabel Timbal balik (X3)
Komponen relasi bisnis yang merefleksikan kesediaan masing-masing
pihak untuk saling membutuhkan atau membalas kebaikan yang
dilakukan salah satu pihak (Tjiptono, 2005:225).
Adapun indikator variabel timbal balik menurut Rizal & dkk (2010:
24) :
1) Kesesuaian antara pembayaran premi dengan kualitas produk dan
pelayanan yang diterima pelanggan (X3.1).
2) Perusahaan memenuhi janji dalam segala situasi (X3.2).
3) Perusahaan memberikan ganti rugi atau kompensasi atas pelayanan
yang buruk (X3.3).

36
d. Variabel Kepercayaan (X4)
Kesediaan untuk mengandalkan kemampuan, integritas dan motivasi
pihak lain untuk bertindak dalam rangka memuaskan kebutuhan dan
kepentingan seseorang (Tjiptono, 2005:415).
Adapun indikator variabel kepercayaan menurut Nuraini ( 2009:46) :
1) Kepercayaan pelanggan pada reputasi perusahaan (X4.1).
2) Kejujuran perusahaan dalam bertransaksi (X4.2).
3) Keyakinan pelanggan akan manfaat dan kualitas produk yang
ditawarkan perusahaan (X4.3).
2. Variabel Terikat Kepuasan Pelanggan(Y)
Kepuasan pelanggan mencerminkan penilaian komparatif seseorang yang
merupakan hasil dari kinerja (atau hasil) yang dirasakan dari produk dalam
hubungan dengan harapannya. Jika kinerja jauh dibawah harapan,
pelanggan tidak puas dan kecewa. Jika kinerja sesuai dengan harapan,
pelanggan puas. Jika kinerja melampaui harapan, pelanggan sangat puas
(Kottler dan Keller, 2007:31).
Adapun indikator variabel kepuasan pelanggan menurut Assegaf (
2009:176) :
a. Merasa puas terhadap pelayanan yang diberikan oleh para karyawan
perusahaan (Y1).
b. Kesesuaian kinerja perusahaan asuransi dengan harapan pelanggan
(Y2).
37
c. Produk yang ditawarkan perusahaan asuransi dapat memenuhi
kebutuhan pelanggan (Y3).
F. Teknik Pengukuran Data
Teknik pengukuran data dalam penelitian ini menggunakan skala
Likert dimana responden menyatakan pendapatnya mengenai berbagai
pernyataan mengenai perilaku, objek, orang atau kejadian yang biasanya skala
diajukan terdiri dari 5 titik (Kuncoro, 2003:157).
Masing-masing indikator dijadikan titik tolak untuk membuat item
instrument berupa pertanyaan yang perlu dijawab oleh responden. Setiap
jawaban pertanyaan diberi nilai atau skor berdasarkan tingkatannya.
Tingkatan Skor
Sangat setuju 5
Setuju 4
Netral 3
Tidak Setuju 2
Sangat tidak setuju 1
G. Alat Analisis
1. Uji Instrumen
a. Uji Validitas
Validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya
suatu kuesioner. Kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada

38
kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur
oleh kuesioner tersebut (Ghozali, 2007:45).
Mengukur validitas dapat dilakukan dengan melakukan korelasi
antar skor butir pertanyaan dengan total skor konstruk atau variabel.
Yaitu dengan membandingkan nilai r hitung dengan r tabel untuk
degree of freedom (df)= n-2, dimana (n) adalah jumlah sampel
penelitian. Jika r hitung > r tabel dan nilai positif maka butir atau
pertanyaan atau indikator tersebut dinyatakan valid (Ghozali, 2007:
45).
b. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas menunjukan konsistensi dan stabilitas dari suatu
skor atau skala pengukuran (Kuncoro, 2003: 154). Kuesioner disebut
reliable jika mampu memberikan hasil yang konsisten bila dipakai
secara berulang kali dengan asumsi kondisi pada saat pengukuran tidak
berubah. Kriteria yang dipakai adalah dengan melihat besarnya nilai
Cronbach Alpha. Suatu alat ukur dapat dikatakan reliable jika
memiliki nilai Cronbach Alpha > 0,6 ( Ghozali, 2007:42). Untuk
mengolah reliabilitas digunakan alat bantu program SPSS 16.0 for
Windows.
2. Analisis Data
a. Analisis Regresi Linear Berganda
Merupakan suatu alat analisis peramalan nilai pengaruh 2
variabel bebas atau lebih terhadap variabel terikat untuk membuktikan

39
ada atau tidaknya pengaruh antara dua variabel bebas atau lebih
terhadap satu variabel terikat.
Persamaannya dirumuskan sebagai berikut:
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + e
(Sugiyono, 2006:261)
Keterangan:
Y = kepuasan pelanggan
a = konstanta
b1, b2, b3, b4 = koefisien regresi
X1 = ikatan
X2 = empati
X3 = timbal balik
X4 = kepercayaan
e = variabel error
Analisis regresi tersebut dilakukan dengan menggunakan alat
bantu program SPSS 16.0 for Windows. Koefisien variabel independen
dalam persamaan regresi tersebut akan diinterpretasikan dengan
menggunakan Standardized Beta Coefficients.
b. Uji t
Merupakan suatu pengujian pengaruh variabel bebas (X)
secara individu terhadap variabel terikat (Y) ( Kuncoro, 2003:218).
Analisa uji t ini dilakukan dengan menggunakan alat bantu program
SPSS 16.0 for Windows. Penafsiran hal perhitungan dilakukan dengan

40
memperhatikan hasil yang diperoleh dari perhitungan regresi,
kemudian masing-masing nilai t hitung dibandingkan dengan nilai t
tabel dengan derajat kepercayaan 95% ( α = 5%).
Hipotesisnya adalah :
Ho : variabel independen (X) tidak berpengaruh secara parsial terhadap
variabel dependen (Y).
Ha : variabel independen (X) berpengaruh secara parsial terhadap
variabel dependen (Y).
Kriteria uji t berdasarkan P value adalah:
Jika Pvalue < 0,05, maka Ho ditolak dan Ha diterima yang berarti
terdapat pengaruh variabel bebas (X) yang signifikan secara parsial
terhadap variabel terikat (Y).
Jika Pvalue > 0,05, maka Ho diterima dan Ha ditolak yang berarti tidak
terdapat pengaruh variabel bebas (X) yang signifikan secara parsial
terhadap variabel terikat (Y).
c. Uji F
Merupakan pengujian yang digunakan untuk menunjukan
apakah semua variabel bebas (X) yang dimasukkan dalam model
mempunyai pengaruh secara bersama-sama atau simultan terhadap
variabel terikat (Y) (Kuncoro, 2003:219).
Pengujian ini dilakukan dengan menggunakan alat bantu
program SPSS 16.0 for Windows. Perhitungan regresi menghasilkan

41
nilai F hitung yang digunakan untuk melakukan pengujian secara
bersama-sama pada koefisien regresi. Selanjutnya nilai F hitung
dibandingkan dengan nilai F tabel dengan derajat kepercayaan 95% (α
= 5%).
Hipotesisnya adalah :
Ho : variabel independen (X) secara bersama-sama tidak berpengaruh
terhadap variabel dependen (Y).
Ha : variabel independen (X) secara bersama-sama berpengaruh
terhadap variabel dependen (Y).
Kriteria uji F berdasarkan P value adalah:
Jika Pvalue < 0,05, maka Ho ditolak dan Ha diterima yang berarti ada
pengaruh simultan variabel bebas terhadap variabel terikat.
Jika Pvalue > 0,05, maka Ho diterima dan Ha ditolak yang berarti tidak
ada pengaruh simultan variabel bebas terhadap variabel terikat.

42
BAB IV
PENYAJIAN HASIL DAN PEMBAHASAN
A. Data Penelitian
1) Pengumpulan Data
Dalam penelitian ini, data dikumpulkan dengan cara membagikan
kuesioner secara langsung kepada responden. Proses pengumpulan data
dilakukan oleh peneliti sendiri dengan mendatangi kantor AJB Bumiputera
1912 Cabang Purworejo. Pengumpulan data dilakukan selama 11 hari
terhitung mulai dari tanggal 17 – 28 April 2012. Kuesioner yang disebar
sebanyak 107 kuesioner, meskipun jumlah sampel sebanyak 100 orang,
karena dalam proses pengumpulan data kuesioner ada 7 kuesioner yang
tidak dapat diolah.
2) Karakteristik Responden
a. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Karakteristik responden berdasarkan usia dapat dilihat dalam
tabel berikut :
Tabel 3 Responden Berdasarkan Usia
Usia Jumlah Responden Presentase (%)

21 - 30 th 14 14%
31 - 40 th 44 44%
41 – 50 th 31 31%
51 – 60 th 11 11%
Jumlah 100 100%
Sumber : Data Primer
Berdasarkan tabel 3 menunjukan bahwa usia responden sebagai
pemegang polis di AJB Bumiputera 1912 Cabang Purworejo adalah
42
43
bervariasi mulai dari usia 21 tahun sampai dengan usia 60 tahun, dan
yang paling dominan adalah yang berusia 31 tahun sampai dengan 40
tahun dengan jumlah 44 orang (44%). Ini berarti bahwa pada usia 31 –
40 tahun merupakan usia dewasa, mapan, dan pada umumnya mereka
telah berkeluarga sehingga mereka telah memikirkan mengenai resiko
yang akan terjadi dimasa yang akan datang. Oleh sebab itu individu
sudah merasa perlu untuk mengalihkan sebagian resiko mereka yang
akan ditanggungnya dengan menjadi pemegang polis asuransi jiwa.
Kemudian diikuti dengan responden yang berusia 41 tahun sampai
dengan 50 tahun berjumlah 31 orang (31%), dan responden responden
berusia 21 tahun sampai dengan 30 tahun berjumlah 14 orang (14%).
Dan yang sedikit pemegang polis asuransi jiwa adalah responden yang
berusia 51 tahun sampai dengan 60 tahun hanya berjumlah 11 orang
(11% ).
b. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat
dalam tabel berikut :
Tabel 4 Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis Kelamin Jumlah Responden Presentase (%)

Pria 41 41%
Wanita 59 59%
Jumlah 100 100%
Berdasarkan tabel 4 menunjukan bahwa responden yang
berjenis kelamin pria berjumlah 41 orang (41%) dan yang berjenis

44
kelamin wanita yang mendominasi dengan jumlah 59 orang (59%).
Hal ini menunjukan bahwa wanita dengan sifat umum yang lebih hati-
hati untuk menghadapi resiko yang akan dihadapi di masa yang akan
datang, juga melihat dan memahami pentingnya asuransi jiwa sebagai
bentuk perlindungan diri terhadap keluarga di masa mendatang.
c. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan
Karakteristik responden berdasarkan tingkat pendidikan dapat
dilihat dalam tabel berikut :
Tabel 5 Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan
Tingkat Pendidikan Jumlah Responden Presentase (%)

SMP 1 1%
SMA 49 49%
SMK 7 7%
Diploma - 1 2 2%
Diploma – 3 11 11%
Strata – 1 30 30%
Jumlah 100 100%
Berdasarkan tabel 5 menunjukan bahwa pemegang polis AJB
Bumiputera 1912 Cabang Purworejo berdasarkan tingkat
pendidikannya lebih di dominasi oleh responden yang berpendidikan
SMA sebanyak 49 orang (49%), ini menunjukan penduduk yang rata-
rata berpendidikan SMA dengan jumlah terbesar dibandingkan dengan
responden berpendidikan Strata-1 yaitu sebanyak 30 orang (30%). Hal
ini berarti bahwa meskipun penduduk memiliki tingkat pendidikan
yang tidak tinggi namun mereka telah sadar untuk menghadapi resiko
di masa mendatang. Mereka menyerap informasi-informasi positif

45
mengenai asuransi dan kegunaannya dan mewujudkannya dengan
bentuk menjadi pemegang polis asuransi jiwa.
d. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan
Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan dapat dilihat
dalam tabel berikut :
Tabel 6 Responden Berdasarkan Pekerjaan
Pekerjaan Jumlah Responden Presentase (%)

Pegawai Negeri 21 21%
Pegawai Swasta 29 29%
Wiraswasta 32 32%
Pensiunan 3 3%
Ibu Rumah Tangga 15 15%
Jumlah 100 100%
Berdasarkan tabel 6 menunjukan bahwa pemegang polis AJB
Bumiputera 1912 Cabang Purworejo berdasarkan pekerjannya lebih
didominasi oleh responden yang bekerja sebagai wiraswasta sebanyak
32 orang (32%), dan pegawai swasta sebanyak 29 orang (29%). Hal ini
berarti responden yang memiliki pekerjaan sebagai wiraswasta lebih
banyak menghadapi resiko dalam kegiatan usahanya sehingga merasa
perlu mengalihkan sebagian resikonya dengan menjadi pemegang
polis.
3) Scoring Jawaban Responden
Analisa ini menunjukkan tentang distribusi jawaban responden
pada masing-masing variabel yang diteliti yaitu variabel ikatan (X1),
empati (X2), timbal balik (X3), kepercayaan (X4), dan keputusan
pembelian konsumen (Y). Dalam distribusi jawaban ini tiap variabel

46
disajikan dengan skor yang masing-masing memiliki bobot yang berbeda-
beda sesuai dengan tingkatannya. Adapun tingkatan dan skor yang
masing-masing memiliki bobot yang berbeda-beda sesuai dengan
tingkatannya. Adapun tingkatan dan skor yang diberikan adalah sebagai
berikut :
Tingkatan Skor
Sangat Setuju 5
Setuju 4
Netral 3
Tidak Setuju 2
Sangat Tidak Setuju 1
a. Variabel Ikatan (X1)
Berdasarkan jawaban responden terhadap variabel Ikatan (X1)
ditunjukkan oleh tabel 7 berikut :
Tabel 7 Variabel Ikatan (X1)

No Pertanyaan SS S N TS STS Jumlah
1 12 46 41 1 0 100
2 5 53 38 4 0 100
3 10 55 34 1 0 100
Jumlah 27 154 113 6 0 300
Presentase (%) 9 51,33 37,67 2 0 100
Berdasarkan tabel 7 diketahui bahwa sebagian besar responden
memberikan penilaian yang baik dengan memberikan jawaban setuju
terhadap item-item kuesioner variabel Ikatan. Yaitu sebesar 9% dari
responden menjawab sangat setuju, 51,33% menjawab setuju, 37,67%

47
menjawab netral dan 2% responden menjawab tidak setuju. Hal ini
mengindikasikan bahwa perusahaan Asuransi Jiwa Bersama (AJB)
Bumiputera 1912 menunjukan upaya untuk membina dan menjaga
hubungan baik serta kerjasama dengan para pemegang polis.
b. Variabel Empati (X2)
Berdasarkan jawaban responden terhadap terhadap variabel
Empati (X2) ditunjukkan oleh tabel 8 berikut :
Tabel 8 Variabel Empati (X2)

1 16 53 29 2 0 100
2 14 52 30 4 0 100
3 17 55 27 1 0 100
Jumlah 47 160 86 7 0 300
Presentase (%) 15,67 53,33 28,67 2,33 0 100
terhadap item-item kuesioner variabel Empati. Yaitu sebesar 15,67%
dari responden menjawab sangat setuju, 53,33% menjawab setuju,
28,67% menjawab netral dan 2,33% responden menjawab tidak setuju.
Hal ini menunjukan bahwa perusahaan Asuransi Jiwa Bersama (AJB)
Bumiputera 1912 mampu memahami kebutuhan dan keinginan para
pemegang polis sehingga memudahkan perusahaan tersebut melakukan
komunikasi dengan pemegang polisnya.
c. Variabel Timbal Balik (X3)
Berdasarkan jawaban responden terhadap variabel Timbal
Balik (X3) ditunjukkan oleh tabel 9 berikut :

48
Tabel 9 Variabel Timbal Balik

1 7 54 36 3 0 100
2 11 53 36 0 0 100
3 10 51 39 0 0 100
Jumlah 28 158 111 3 0 300
Presentase (%) 9,33 52,67 37 1 0 100
terhadap item-item kuesioner variabel Timbal Balik. Yaitu sebesar
9,33% dari responden menjawab sangat setuju, 52,67% menjawab
setuju, 37% menjawab netral dan 1% responden menjawab tidak
setuju. Hal ini mengindikasikan bahwa perusahaan Asuransi Jiwa
Bersama (AJB) Bumiputera 1912 mampu memberikan pelayanan dan
produk yang sesuai dengan yang ditawarkan perusahaan sepadan
dengan yang dibayarkan pemegang polis.
d. Variabel Kepercayaan (X4)
Berdasarkan jawaban responden terhadap variabel kepercayaan
(X4) ditunjukkan oleh tabel 10 berikut :
Tabel 10 Variabel Kepercayaan (X4)

1 14 54 29 3 0 100
2 10 61 26 3 0 100
3 15 54 27 4 0 100
Jumlah 39 169 82 10 0 300
Presentase (%) 13 56,33 27,33 3,33 0 100
Berdasarkan tabel 10 diketahui bahwa sebagian besar
responden memberikan penilaian yang baik dengan memberikan
jawaban setuju terhadap item-item kuesioner variabel Kepercayaan.

49
Yaitu sebesar 13% dari responden menjawab sangat setuju, 56,33%
menjawab setuju, 27,33% menjawab netral dan 3,33% responden
menjawab tidak setuju. Hal ini mengindikasikan bahwa pemegang
polis memiliki keyakinan atas kualitas dan keandalan dari produk
asuransi yang ditawarkan serta kepercayaan atas kinerja dari
perusahaan Asuransi Jiwa Bersama (AJB) Bumiputera 1912.
e. Variabel Kepuasan Pelanggan (Y)
Berdasarkan jawaban responden terhadap variabel Kepuasan
Pelanggan (Y) ditunjukkan oleh tabel 11 berikut :
Tabel 11 Variabel Kepuasan Pelanggan (Y)

1 17 56 27 0 0 100
2 18 62 17 3 0 100
3 17 52 31 0 0 100
Jumlah 52 170 75 3 0 300
Presentase (%) 17,33 56,67 25 1 0 100
Berdasarkan tabel 11 diketahui bahwa sebagian besar
responden memberikan penilaian yang baik dengan memberikan
jawaban setuju terhadap item-item kuesioner variabel Kepuasan
Pelanggan. Yaitu sebesar 17,33% dari responden menjawab sangat
setuju, 56,67% menjawab setuju, 25% menjawab netral dan 1%
responden menjawab tidak setuju. Hal ini menunjukan bahwa Asuransi
Jiwa Bersama (AJB) Bumiputera 1912 mampu memenuhi kebutuhan
dan harapan para pemegang polisnya dengan pelayanan dan jenis-jenis
produk asuransi jiwa yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut.

50
B. Uji Instrumen Penelitian
1) Uji Validitas
Sebuah instrumen dikatakan valid apabila dapat mengukur apa
yang seharusnya diukur, semakin tinggi validitas suatu alat pengukur
semakin tepat pula mengenai sasaran. Untuk mengukur validitas kuesioner
yang diberikan kepada responden, digunakan korelasi product moment
dengan alat bantu program SPSS 16.0 for windows.
Uji validitas akan menguji masing-masing variabel yang digunakan
dalam penelitian ini, dimana keseluruhan variabel penelitian memuat 15
indikator pernyataan yang harus dijawab oleh responden. Adapun kriteria
yang digunakan dalam menentukan valid tidaknya pernyataan yang
digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Tingkat signifikasi sebesar 5% atau 0,05
2. Derajat kebebasan (df) = n – 2 = 100 – 2 = 98, didapat r tabel = 0,197
(nilai r tabel untuk n=100).
3. Jika r hitung lebih besar dari r tabel dan nilai r positif, maka butir
pernyataan atau pertanyaan atau indikator tersebut dikatakan valid
(Ghozali, 2007:45).
Berdasarkan analisis yang telah dilakukan, maka hasil pengujian
validitas dapat ditunjukkan sebagai berikut :
a. Uji Validitas Variabel Ikatan (X1)
Variabel ikatan (X1) dijabarkan dalam 3 pertanyaan yang
diberikan kepada 100 responden, hasil yang diperoleh dari perhitungan

51
korelasi produk moment variabel ikatan dengan SPSS versi 16.0 for
windows, adalah sebagai berikut :
Tabel 12 Hasil Validitas Varibel Ikatan (X1)
No r hitung Keterangan r tabel Status

Pertanyaan
1 0,516 > 0,197 Valid
2 0,525 > 0,197 Valid
3 0,540 > 0,197 Valid
Sumber : Hasil Pengolahan Data
Berdasarkan tabel 12 menunjukan bahwa semua indikator yang
digunakan untuk mengukur variabel ikatan dalam penelitian
mempunyai koefisien korelasi yang lebih besar dari r tabel = 0,197.
Sehingga semua indikator tersebut adalah valid, artinya pertanyaan
dalam kuesioner mampu mengungkapkan ikatan perusahaan yang
terdiri dari komunikasi dan kerjasama yang diukur melalui kuesioner
tersebut.
b. Uji Validitas Variabel Empati (X2)
Variabel empati (X2) dijabarkan dalam 3 pertanyaan yang
korelasi product moment variabel empati dengan SPSS versi 16.0 for
windows, adalah sebagai berikut :
Tabel 13 Hasil Validitas Varibel Empati (X2)

No Pertanyaan r hitung Keterangan r tabel Status
1 0,615 > 0,197 Valid
2 0,543 > 0,197 Valid
3 0,666 > 0,197 Valid
52
digunakan untuk mengukur variabel empati dalam penelitian
dalam kuesioner mampu mengungkapkan empati perusahaan yaitu
upaya perusahaan untuk memahami kebutuhan dan keinginan
pelanggan yang diukur melalui kuesioner tersebut.
c. Uji Validitas Variabel Timbal balik (X3)
Variabel timbal balik (X3) dijabarkan dalam 3 pertanyaan yang
korelasi product momen variabel timbal balik dengan SPSS versi 16.0
for windows, adalah sebagai berikut :
Tabel 14 Hasil Validitas Varibel Timbal balik (X3)

1 0,512 > 0,197 Valid
2 0,555 > 0,197 Valid
3 0,567 > 0,197 Valid
digunakan untuk mengukur variabel timbal balik dalam penelitian
dalam kuesioner mampu mengungkapkan timbal balik antara
perusahaan dan pemegang polis yang diukur melalui kuesioner
tersebut.
53
d. Uji Validitas Variabel Kepercayaan (X4)
Variabel kepercayaan (X4) dijabarkan dalam 3 pertanyaan yang
korelasi product moment variabel kepercayaan dengan SPSS versi 16.0
for windows, adalah sebagai berikut :
Tabel 15 Hasil Validitas Varibel Kepercayaan (X4)

1 0,564 > 0,197 Valid
2 0,594 > 0,197 Valid
3 0,697 > 0,197 Valid
digunakan untuk mengukur variabel kepercayaan dalam penelitian
dalam kuesioner mampu mengungkapkan tingkat kepercayaan
pemegang polis terhadap perusahaan yang diukur melalui kuesioner
tersebut.
e. Uji Validitas Variabel Kepuasan Pelanggan (Y)
Variabel kepuasan pelanggan (Y) dijabarkan dalam 3
pertanyaan yang diberikan kepada 100 responden, hasil yang diperoleh
dari perhitungan korelasi product moment variabel kepuasan
pelanggan dengan SPSS versi 16.0 for windows, adalah sebagai
berikut:
54
Tabel 16 Hasil Validitas Varibel Kepuasan Pelanggan (Y)

1 0,617 > 0,197 Valid
2 0,562 > 0,197 Valid
3 0,651 > 0,197 Valid
digunakan untuk mengukur variabel kepuasan pelanggan dalam
penelitian mempunyai koefisien korelasi yang lebih besar dari r tabel =
0,197. Sehingga semua indikator tersebut adalah valid, artinya
pertanyaan dalam kuesioner mampu mengungkapkan tingkat kepuasan
pemegang polis terhadap perusahaan yang diukur melalui kuesioner
tersebut.
2) Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas digunakan untuk mengukur konsistensi konstruk
atau variabel penelitian. Untuk mengukur uji reliabilitas dilakukan dengan
menggunakan uji statistik Cronbach Alpha . Suatu konstruk atau variabel
dikatakan reliabel jika memberikan nilai koefisien Alpha lebih besar
daripada 0,60 (Ghozali, 2007: 42). Berikut ini disajikan hasil pengujian
reliabilitas yang dilakukan dengan alat bantu SPSS versi 16.0 for windows.
55
a. Hasil Uji Reliabilitas Item Pertanyaan
Tabel 17
Hasil Uji Reliabilitas Item Pertanyaan
Cronbach Alpha
Variabel Nilai Reliabilitas Keterangan
if Item Deleted
Ikatan
X1.1 0,634 0,6 Reliabel
X1.2 0,621 0,6 Reliabel
X1.3 0,602 0,6 Reliabel
Empati
X2.1 0,683 0,6 Reliabel
X2.2 0,765 0,6 Reliabel
X2.3 0,629 0,6 Reliabel
Timbal Balik
X3.1 0,676 0,6 Reliabel
X3.2 0,623 0,6 Reliabel
X3.3 0,608 0,6 Reliabel
Kepercayaan
X4.1 0,757 0,6 Reliabel
X4.2 0,726 0,6 Reliabel
X4.3 0,606 0,6 Reliabel
Kepuasan pelanggan
Y1 0,687 0,6 Reliabel
Sumber : Hasil Pengolahan Data dengan SPSS versi 16.0 for windows
Berdasarkan hasil pengujian reliabilitas pada tabel 17, diketahui
bahwa semua variabel menghasilkan nilai Cronbanch alpha if Item
Deleted ≥ 0,6. Hal ini menunjukan bahwa semua item pada masing-masing
indikator pertanyaan yang digunakan dalam penelitian ini adalah reliabel,
artinya kuesioner mampu memberikan hasil yang konsisten bila dipakai
secara berulang kali dari waktu ke waktu oleh responden sehingga terdapat
kesamaan jawaban antar responden.

56
b. Tabel 18 Hasil Uji Reliabilitas Variabel
Tabel 18
Hasil Uji Reliabilitas
Nilai
No Variabel Alpha Keterangan
Reliabilitas
1 Ikatan (X1) 0,709 0,6 Reliabel
2 Empati (X2) 0,772 0,6 Reliabel
3 Timbal Balik (X3) 0,724 0,6 Reliabel
4 Kepercayaan (X4) 0,779 0,6 Reliabel
5 Kepuasan Pelanggan (Y) 0,774 0,6 Reliabel
Sumber : Hasil Pengolahan Data SPSS versi 16.0 for windows
Berdasarkan hasil pengujian reliabilitas pada tabel 18, diketahui
bahwa semua variabel menghasilkan nilai alpha ≥ 0,6. Hal ini menunjukan
bahwa semua item pada masing-masing variabel yang digunakan dalam
penelitian ini adalah reliabel, artinya kuesioner mampu memberikan hasil
yang konsisten bila dipakai secara berulang kali dari waktu ke waktu.
C. Analisa Hasil dan Pembahasan
1) Analisis Regresi Linear Berganda
Penelitian ini menggunakan model analisis regresi linear berganda
untuk pembuktian hipotesis penelitian. Yaitu untuk menguji pengaruh
variabel ikatan, empati, timbal balik dan kepercayaan terhadap kepuasan
pelanggan. Analisis ini akan menggunakan input berdasarkan data yang
diperoleh dari kuesioner. Perhitungan statistik dalam analisis regresi linear
berganda yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan
menggunakan bantuan program SPSS (Statistical Package for Social
Science) for Windows versi 16.0. Hasil pengolahan data dengan

57
menggunakan program SPSS dalam penelitian ini ditampilkan pada tabel
19 sebagai beikut:
Tabel 19
Hasil Uji Regresi Linear Berganda
Variabel Standardized beta Sig

Ikatan 0,170 0,045
Empati 0,326 0,000
Timbal Balik 0,167 0,037
Kepercayaan 0,329 0,000
Sumber: Hasil Pengolahan Data dengan SPSS versi 16.0 for windows
Model persamaan regresi yang dapat dituliskan dari hasil tersebut
dalam bentuk persamaan regresi bentuk standard adalah sebagai berikut :
Y = 0,170 X1 + 0,326 X2  0,167 X3  0,329 X4
Interpretasi :
a) b1 = 0,170, artinya variabel ikatan (X1) berpengaruh positif terhadap
variabel kepuasan pelanggan (Y). Jika ikatan (X1) perusahaaan dengan
pemegang polis semakin erat maka kepuasan pelanggan (Y) juga akan
mengalami peningkatan.
b) b2 = 0,326, artinya variabel empati (X2) berpengaruh positif terhadap
variabel kepuasan pelanggan (Y). Semakin baik persepsi pemegang
polis terhadap empati yang ditunjukan perusahaan maka kepuasan
pemegang polis semakin meningkat.
c) b3 = 0,167, artinya variabel timbal balik (X3) berpengaruh positif
terhadap variabel kepuasan pelanggan (Y). Semakin tinggi timbal balik
(X3) perusahaan terhadap pemegang polis maka kepuasan pemegang
polis (Y) semakin meningkat.

58
d) b4 = 0,329, artinya variabel kepercayaan (X4) berpengaruh positif
terhadap variabel kepuasan pelanggan (Y). Semakin tinggi tingkat
kepercayaan (X4) perusahaan maka kepuasan pemegang polis (Y)
semakin meningkat.
2) Uji t
Uji t dilakukan untuk melihat apakah variabel-variabel bebas dapat
mempengaruhi variabel terikat diperlukan pengujian statistik secara
parsial. Dengan dilakukannya uji t ini maka akan diketahui apakah
variabel Ikatan, Empati, Timbal Balik, dan Kepercayaan berpengaruh
terhadap Kepuasan pelanggan. Hasil uji t dapat dilihat pada tabel 20
berikut:
Tabel 20
Hasil Uji t hitung
Variabel PValue Keterangan
X1 0,045 Signifikan
X2 0,000 Signifikan
X3 0,039 Signifikan
X4 0,000 Signifikan
Sumber : Hasil Pengolahan Data dengan SPSS versi 16.0 for windows
a) Variabel Ikatan (X1)
Hasil penilaian t hitung dengan PValue sebesar 0,045 kurang dari
0,05 sehingga Ha diterima dan Ho ditolak yang berarti variabel ikatan
berpengaruh signifikan terhadap variabel kepuasan pelanggan. Hal ini
menunjukkan bahwa ikatan merupakan salah satu faktor yang
mempengaruhi puas atau tidaknya para pelanggan. Dalam hal ini AJB
Bumiputera 1912 Cabang Purworejo memiliki ikatan yang kuat dalam
menjaga hubungan baik dengan pemegang polisnya, menjaga

59
komunikasi serta menjalin kerjasama yang baik sehingga akan
berpengaruh secara positif terhadap kepuasan pemegang polis.
Penelitian sebelumnya juga telah dilakukan oleh Rizal dkk
(2010) yang menunjukan bahwa Ikatan (Bonding) berpengaruh positif
terhadap kepuasan pelanggan yaitu dengan nilai t hitung sebesar 2,760
dan Pvalue 0,007 kurang dari 0,05.
b) Variabel Empati (X2)
Hasil nilai t hitung dengan PValue sebesar 0,000 kurang dari 0,05
sehingga Ha diterima dan Ho ditolak yang berarti variabel empati
menunjukkan bahwa empati merupakan salah satu faktor yang
mempengaruhi puas atau tidaknya para pelanggan. Empati merupakan
kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik,
perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para konsumen. Semakin
baik persepsi pemegang polis terhadap empati yang ditunjukan
perusahaan maka kepuasan pemegang polis semakin tinggi. Dan jika
persepsi pemegang polis akan empati buruk maka kepuasan pelanggan
juga semakin rendah. Dalam hal ini AJB Bumiputera 1912 Cabang
Purworejo menunjukan sikap empati terhadap pemegang polis dengan
berupaya untuk memahami kebutuhan dan keinginan pemegang polis,
memberikan informasi yang pemegang polis perlukan serta
memberikan pelayanan ramah dan siap membantu, maka akan terjadi

60
suatu hubungan jangka panjang yang mengarah pada kepuasan para
pemegang polis.
(2010) yang menunjukan bahwa Empati (Empathy) berpengaruh
positif terhadap kepuasan pelanggan yaitu dengan nilai Pvalue 0,000
kurang dari 0,05.
c) Variabel Timbal Balik (X3)
sehingga Ha diterima dan Ho ditolak yang berarti variabel timbal balik
menunjukkan bahwa timbal balik merupakan salah satu faktor yang
mempengaruhi puas atau tidaknya para pelanggan. Dalam hal ini AJB
Bumiputera 1912 Cabang Purworejo menunjukan sikap timbal balik
perusahaan terhadap pemegang polisnya dengan menepati janji
perusahaan terhadap pemegang polis. Selain itu perusahaan juga
memberikan pelayanan yang sesuai dengan apa yang ditawarkan
perusahaan maka akan berpengaruh secara positif terhadap kepuasan
pemegang polis sehingga dapat terjalin suatu hubungan kerja jangka
panjang yang saling menguntungkan diantara kedua belah pihak.
(2010) yang menunjukan bahwa Timbal balik (reciprocity)
berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan yaitu t hitung
sebesar 2,090 dengan nilai Pvalue 0,000 kurang dari 0,05.

61
Penelitian lain juga juga dilakukan oleh Prasasti dkk (2003)
yang hasil penelitiannya menunjukan bahwa variabel timbal balik
secara parsial berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan.
d) Variabel Kepercayaan (X4)
sehingga Ha diterima dan Ho ditolak yang berarti variabel kepercayaan
menunjukkan bahwa kepercayaan merupakan salah satu faktor yang
mempengaruhi puas atau tidaknya para pelanggan. Dalam hal ini
pemegang polis memiliki keyakinan yang kuat bahwa AJB Bumiputera
1912 Cabang Purworejo merupakan pilihan yang tepat karena reputasi
perusahaan yang baik dan terpercaya. Selain itu, produk-produk yang
ditawarkan AJB Bumiputera 1912 Cabang Purworejo dapat memenuhi
kebutuhan pemegang polis akan perlindungan diri dari berbagai resiko
di masa depan sehingga akan berpengaruh secara positif terhadap
kepuasan pemegang polis.
Penelitian sebelumnya juga telah dilakukan Rizal dkk (2010)
yang menunjukan bahwa Kepercayaan (trust) berpengaruh positif
terhadap kepuasan pelanggan yaitu t hitung sebesar 2,090 dengan nilai
Pvalue 0,000 kurang dari 0,05.
Prasasti dkk (2003) juga melakukan penelitian yang hasil
penelitiannya menunjukan bahwa variabel kepercayaan secara parsial
berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan.

62
3) Uji F
Digunakan untuk menguji apakah terdapat pengaruh antara
variabel bebas (ikatan, empati, timbal balik dan kepercayaan) secara
bersama-sama terhadap variabel terikat (kepuasan pelanggan). Hasil
pengolahan data dengan menggunakan program SPSS dalam penelitian ini
ditampilkan pada tabel 21 sebagai berikut:
Tabel 21
Hasil Uji F
F Signifikasi
86,845 0,000
Sumber : Hasil Pengolahan Data SPSS versi 16.0 for windows
Berdasarkan hasil pengolahan data melalui SPSS 16.0 for windows
dapat diketahui bahwa nilai F hitung sebesar 86,845. Nilai signifikansi F
sebesar 0,000 kurang dari α = 0,05 sehingga Ho ditolak dan Ha diterima.
Hal ini menunjukan bahwa secara serempak variabel Relationship
Marketing yang terdiri dari ikatan, empati, timbal balik dan kepercayaan
berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan Asuransi Jiwa Bersama (AJB)

63
BAB V
PENUTUP
A. Simpulan
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan mengenai pengaruh
Relationship Marketing terhadap Kepuasan Pelanggan pada Asuransi Jiwa
Bersama (AJB) Bumiputera 1912 Cabang Purworejo, maka dapat diambil
kesimpulan sebagai berikut :
1. Terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara Ikatan perusahaan
terhadap Kepuasan pelanggan Asuransi Jiwa Bersama (AJB) Bumiputera
1912 Cabang Purworejo. Artinya semakin erat Ikatan perusahaan dengan
pemegang polis maka semakin meningkatkan Kepuasan pelanggan. Hal
tersebut dapat dilihat dari hasil penelitian mengenai ikatan perusahaan
Asuransi Jiwa Bersama (AJB) Bumiputera 1912 Cabang Purworejo
dengan pemegang polis yang selalu dibangun dan dijaga dengan baik.
Perusahaan menjalin komunikasi dan kerjasama yang erat dengan
pemegang polis. Hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh
Rizal dkk (2010) yang menunjukan bahwa ikatan berpengaruh positif dan
signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
2. Terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara Empati perusahaan
1912 Cabang Purworejo. Artinya semakin baik persepsi pelanggan
terhadap Empati perusahaan maka semakin meningkatkan Kepuasan
pelanggan. Hal tersebut dapat dilihat dari hasil penelitian bahwa
63
64
perusahaan memberikan kemudahan dalam berkomunikasi, perhatian serta
pelayanan yang selalu siap membantu. Hal ini sesuai dengan penelitian
yang dilakukan oleh Rizal dkk (2010) yang menunjukan bahwa empati
berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
3. Terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara Timbal balik
perusahaan terhadap Kepuasan pelanggan Asuransi Jiwa Bersama (AJB)
Bumiputera 1912 Cabang Purworejo. Artinya semakin tinggi Timbal balik
perusahaan maka semakin meningkatkan Kepuasan pelanggan. Hal
tersebut dapat dilihat dari hasil penelitian bahwa perusahaan memberikan
produk serta jumlah santunan yang sepadan dengan premi yang dibayar
pemegang polis yang mendorong kepuasan pemegang polisnya. Hal ini
sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Rizal dkk (2010) dan
Prasasti dkk (2003) yang menunjukan bahwa timbal balik berpengaruh
positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
4. Terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara Kepercayaan
pelanggan terhadap Kepuasan pelanggan Asuransi Jiwa Bersama (AJB)
Bumiputera 1912 Cabang Purworejo. Artinya semakin tinggi tingkat
Kepercayaan pelanggan maka semakin meningkatkan Kepuasan
pelanggan. Dari hasil penelitian diketahui bahwa kepercayaan mempunyai
pengaruh yang sangat tinggi terhadap kepuasan pelanggan, dikarenakan
kredibilitas Asuransi Jiwa Bersama (AJB) Bumiputera 1912 Cabang
Purworejo merupakan perusahaan asuransi yang terkenal. Perusahaan yang
telah 100 tahun berdiri ini tetap eksis bahkan semakin berkembang, selain
65
itu reputasi perusahaan juga sudah teruji kualitas dan kepercayaannya.Hal
ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Rizal dkk (2010) dan
Prasasti dkk (2003) yang menunjukan bahwa kepercayaan berpengaruh
positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
5. Secara keseluruhan Relationship Marketing yang terdiri dari ikatan,
empati, timbal balik dan kepercayaan secara bersama-sama berpengaruh
1912 Cabang Purworejo.
B. Keterbatasan Penelitian
1. Penelitian dilakukan dalam waktu singkat dan jumlah responden yang
terbatas.
2. Penelitian dilakukan hanya pada satu tempat sehingga belum tentu
hasilnya sama dengan tempat lain.
3. Sampel yang diambil dalam penelitian ini terbatas yaitu hanya pada
cabang Purworejo.
4. Variabel dalam penelitian jumlahnya terbatas.
C. Implikasi Penelitian
1. Perusahaan
Berdasarkan kesimpulan penelitian, maka implikasi bagi perusahaan
sebagai berikut:
66
a. Perusahaan sebaiknya mempertahankan dan meningkatkan kerjasama
serta komunikasi yang sudah dibangun dengan pemegang polis.
Misalnya dengan mengadakan sosialisasi dari perusahaan untuk
memberikan keterangan yang jelas tentang produk yang ditawarkan
serta hak-hak dan kewajiban dari kedua belah pihak agar tidak terjadi
kesalahpahaman dalam kegiatan berasuransi.
b. Karyawan harus lebih peka terhadap keinginan dan kebutuhan
pemegang polis. Untuk itu, sebaiknya perusahaaan lebih meningkatkan
pembinaan secara berkala dan terprogram terhadap karyawan dan
tenaga lapangan (agen) untuk meningkatkan pelayanan dan kepedulian
terhadap pemegang polis.
c. Perusahaan sebaiknya meningkatkan image positif internal perusahaan,
misalnya dengan peningkatan mutu perusahaan yang menyangkut
seluruh aspek seperti peningkatan kualitas produk dan transparansi
dalam transaksi pembayaran yang dapat meningkatkan reputasi/image
perusahaan.
2. Pasar
Implikasi hasil penelitian mengenai Relationship Marketing yang terdiri
dari ikatan, empati, timbal balik dan kepercayaan pada perusahaan
Asuransi Jiwa Bersama (AJB) Bumiputera 1912 Cabang Purworejo dapat
dijadikan sebagai bahan perbandingan dan referensi bagi masyarakat yang
hendak memilih produk asuransi. Agar tidak salah dalam memilih asuransi
yang baik dan bertanggung jawab.

67
3. Penelitian Berikutnya
Selanjutnya implikasi hasil penelitian ini bagi penelitian-penelitian
berikutnya adalah :
a. Bagi para calon peneliti yang hendak melakukan penelitian pada hal
yang sama, sebaiknya menggunakan sampel yang lebih luas. Sampel
yang digunakan dalam penelitian ini hanya sebagai perwakilan dari
perusahaan Asuransi Jiwa Bersama (AJB) Bumiputera 1912 Cabang
Purworejo. Dengan menggunakan jumlah sampel yang lebih besar
dapat diambil hasil yang lebih akurat dan lebih mencerminkan
kepuasan pelanggan.
b. Bagi penelitian berikutnya sebaiknya melakukan penelitian dengan
mengembangkan variabel-variabel lain, seperti Mutual benefit
(keuntungan bersama) dan kualitas pelayanan.

68
DAFTAR PUSTAKA
Assegaf, Muhammad. 2009. “ Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan

Pelanggan (Studi pada Perusahaan Penerbangan PT Garuda di Kota
Semarang)”. Jurnal Ekonomi dan Bisnis Vol. 10 No. 2.Juli.Hal 171-
186, Unisulla Semarang.
Chan, Syarifudin. 2003. Relationship Marketing: Inovasi Pemasaran yang

Membuat Pelanggan Bertekuk Lutut. Cetakan Kedua. Jakarta: Gramedia.
Dayaksini, Tri dan Hudaniyah. 2003. Psikologi Sosial. Malang: Universitas

Muhammadiyah Malang.
Garbarino, Ellen dan Mark S. Johnson. 2002. The Different Roles Of Satisfaction,
Trust and Commitmen In Customer Relationship. Journal of Marketing.
Vol.63 No.2.
Ghozali, Imam. 2007. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS.

Semarang : Balai Penerbit Universitas Dipenegoro.
Irawan, Handi. 2007. 10 Prinsip Kepuasan Pelanggan. Jakarta: Eresco.
Kottler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2007. Manajemen Pemasaran. Jilid
Pertama. Jakarta : Indeks.
Kuncoro, Mudrajat. 2003. Metode Riset Untuk Bisnis dan Ekonomi. Jakarta :
Erlangga.
Lupiyoadi, Rambat. 2001. Manajemen Pemasaran Jasa : Teori dan Praktek.

Edisi Pertama. Jakarta : Salemba Empat.
Mowen, C. John dan Micheal Minor. 2002. Perilaku Konsumen Jilid 1. Jakarta:
Erlangga.
Nuraini. 2009. “Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Kualitas Pelayanan, Desain

Produk, Harga Dan Kepercayaan Terhadap Loyalitas Pelanggan”.
Skripsi Fakultas Ekonomi Universitas Dipenegoro.
Prasasti, Rizqy Dwi, Herizon Chaniago, dan Yudi Sutarso. 2003. “ Pengaruh
Relationship Marketing Terhadap Kepuasan Pelanggan Dalam Industri
Jasa Asuransi Jiwa”. Jurnal Ekonomi Bisnis dan Akuntansi. Ventura.
STIE Perbanas Surabaya, Vol.6. No.2 Agustus.
69
Tandjung, Widodo. 2004. Marketing Management Pendekatan Pada Nilai-nilai

Pelanggan. Malang : Banyumedia Publishing.
Tjiptono, Fandy. 2004. Strategi Pemasaran Jilid II. Yogyakarta : Andi.
Tjiptono, Fandy. 2005. Pemasaran Jasa. Malang : Banyumedia Publishing.
Tjiptono, Fandy. 2008. Service Management. Yogyakarta : Andi.
Rangkuti, Freddy. 2002. Measuring Customer Satisfaction: Gaining Customer

Relationship Strategy. Jakarta : Gramedia.
Rizal, Fahmi, Moch.Tambrin dan Yustina Chrismardani. “Pengaruh Relationship

Marketing Terhadap Kepuasan Pelanggan (Studi pada PT. Asuransi Rama
Satria Wibawa Cabang Darmo Surabaya)”. Jurnal Studi Manajemen
Volume 4, No. 2, Oktober 2010, hal 17-29.
Silvanita, M. 2006. Perusahaan Asuransi. Buletin Ekonomi: Kajian Manajemen

dan Akuntansi. Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Indonesia. Jakarta.
Vol.X. No.2. Desember.
Sugiyono. 2002. Metode Penelitian Bisnis. Bandung : Alfabeta.
Sugiyono, 2006. Statistik untuk Penelitian Cetakan Ketujuh. Bandung : Alfabeta.
Umar, Husein. 2006. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta :

Gramedia.
Yau, et al. 1999. Is Relationship Marketing for Everyone?, European Journal of

Marketing, Vol.34 No 9/10, 2000, pp. 1111-1127.
www.bumiputera.com
www.kompas.com
70
71
PERMOHONAN PENGISISAN KUESIONER
Pengaruh Relationship Marketing Terhadap Kepuasan Pelanggan Pada

Kepada Yth :
Bapak/ Ibu Responden Penelitian
Di AJB Bumiputera 1912 Cabang Purworejo
Dengan hormat,
Sebelumnya saya perkenalkan diri :
Nama : Titi Wijayanti
NIM : 082210059
Fakultas : Ekonomi
Prodi : Manajemen
Saat ini sedang melakukan penyusunan skripsi dengan judul “Pengaruh

Relationship Marketing terhadap Kepuasan Pelanggan Pada Asuransi Jiwa
Bersama (AJB) Bumiputera 1912 Cabang Purworejo” guna memperoleh gelar
kesarjanaan program Strata Satu (S1) di Universitas Muhamadiyah Purworejo.
Oleh karena itu saya mengharapkan kesediaan Bapak/ Ibu untuk meluangkan
waktunya mengisi kuesioner yang terlampir. Semua data dan jawaban Bapak/ Ibu
akan dijamin kerahasiaannya. Mohon Bapak/ Ibu mengisi kuesioner sesuai dengan
pengetahuan Bapak/ Ibu.
Atas kerjasama dan kesediaannya saya mengucapkan terima kasih.
Hormat saya,
Titi Wijayanti
72
PERTANYAAN IDENTITAS RESPONDEN
1. No. Responden :
2. Nama : ...................................
3. Jenis Kelamin : Pria / Wanita *
4. Umur :……. tahun
5. Pendidikan Terakhir :………………………
6. Pekerjaan :………………………
*) coret yang tidak perlu
PERTANYAAN KUESIONER
Petunjuk Pengisian:
1. Berilah pilihan jawaban anda atas pertanyaan berikut ini dengan member
tanda chek list (√ ) terhadap jawaban yang dianggap paling tepat.
2. Setiap jawaban atas pertanyaan hanya membutuhkan satu jawaban..
3. Keterangan jawaban : Skor
a. SS : Sangat Setuju 5
b. S : Setuju 4
c. N :Netral 3
d. TS : Tidak Setuju 2
e. STS : Sangat Tidak Setuju 1
Variabel Ikatan
No. Pertanyaan SS S N TS STS
1 AJB Bumiputera 1912 selalu berupaya menjalin
komunikasi atau hubungan dengan pemegang polis.
2 AJB Bumiputera 1912 senantiasa menciptakan
kepercayaan terhadap produk-produk asuransi yang
ditawarkan kepada pemegang polis .
3 AJB Bumiputera 1912 menjalin kerjasama yang
erat dengan pemegang polis.
Variabel Empati

1 Karyawan AJB Bumiputera 1912 memahami
kebutuhan dan keinginan pemegang polis.
2 Karyawan AJB Bumiputera 1912 memberikan
perhatian dan kenyamanan kepada pemegang polis.
3 Karyawan AJB Bumiputera 1912 memberikan
pelayanan yang ramah dan selalu siap membantu
pemegang polis.
73
Variabel Timbal balik

1 AJB Bumiputera 1912 senantiasa berupaya
memberikan produk yang berkualitas dan jumlah
santunan yang sepadan dengan premi yang
dibayarkan pemegang polis.
2 AJB Bumiputera 1912 memenuhi janji dalam segala
situasi kepada pemegang polis.
3 AJB Bumiputera 1912 selalu berupaya memberikan
ganti rugi atau kompensasi atas pelayanan yang
buruk kepada pemegang polis.
Variabel Kepercayaan

1 Pilihan Pemegang Polis terhadap AJB Bumiputera
1912 karena kepercayaan terhadap reputasi
perusahaan tersebut.
1912 karena kejujuran perusahaan dalam
bertransaksi.
1912 karena keyakinan akan manfaat dan kualitas
produk yang ditawarkan perusahaan tersebut.
Variabel Kepuasan Pelanggan

1 Pelayanan yang diberikan oleh para karyawan AJB
Bumiputera 1912 menimbulkan rasa puas terhadap
pemegang polis.
2 Kinerja AJB Bumiputera 1912 sesuai dengan yang
diharapkan pemegang polis.
3 Produk yang ditawarkan AJB Bumiputera 1912
dapat memenuhi kebutuhan pemegang polis.
∞∞∞∞∞∞ terima kasih∞∞∞∞∞∞

74
UJI VALIDITAS dan UJI RELIABILITAS
Scale: IKATAN (X1)
Case Processing Summary

N %
Cases Valid 100 100.0
Excludeda 0 .0
Total 100 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
Based on
Cronbach's Standardized
Alpha Items N of Items
.709 .709 3
Item-Total Statistics
Scale Corrected Squared Cronbach's
Scale Mean if Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item
Item Deleted Item Deleted Correlation Correlation Deleted
x1.1 7.3300 1.233 .516 .266 .634
x1.2 7.4300 1.298 .525 .277 .621
x1.3 7.2800 1.295 .540 .292 .602
75
Scale: EMPATI (X2)

N %
a
Excluded 0 .0
Total 100 100.0
procedure.
Cronbach's Alpha
Based on
.772 .774 3
x2.1 7.6400 1.546 .615 .410 .683
x2.2 7.7100 1.582 .543 .300 .765
x2.3 7.5900 1.537 .666 .455 .629
76
Scale: TIMBAL BALIK (X3)

N %
Excludeda 0 .0
Total 100 100.0
procedure.
Cronbach's Alpha
Based on
.724 .724 3
x3.1 7.4600 1.241 .512 .262 .676
x3.2 7.3600 1.223 .555 .314 .623
x3.3 7.4000 1.212 .567 .325 .608
77
Scale: KEPERCAYAAN (X4)

N %
Excludeda 0 .0
Total 100 100.0
procedure.
Cronbach's Alpha
Based on
.779 .779 3
x4.1 7.5800 1.579 .564 .337 .757
x4.2 7.5900 1.658 .594 .387 .726
x4.3 7.5700 1.359 .697 .489 .606
78
Scale: KEPUASAN PELANGGAN (Y)

N %
Excludeda 0 .0
Total 100 100.0
procedure.
Cronbach's Alpha
Based on
.774 .774 3
y1 7.8100 1.428 .617 .396 .687
y2 7.7600 1.437 .562 .317 .748
y3 7.8500 1.341 .651 .430 .648
79
UJI REGRESI LINEAR BERGANDA
Variables Entered/Removedb
Model Variables Entered Variables Removed Method

1 kepercayaan, ikatan,
. Enter
timbal.balik, empatia
a. All requested variables entered.
b. Dependent Variable: kepuasan.pelanggan
Model Summary
Adjusted R Std. Error of the
Model R R Square Square Estimate
1 .886a .785 .776 .26545
a. Predictors: (Constant), kepercayaan, ikatan, timbal.balik, empati
ANOVAb
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 24.477 4 6.119 86.845 .000a
Residual 6.694 95 .070
Total 31.171 99
a. Predictors: (Constant), kepercayaan, ikatan, timbal.balik, empati
b. Dependent Variable: kepuasan.pelanggan
Coefficientsa
Standardized
Unstandardized Coefficients Coefficients
Model B Std. Error Beta t Sig.
1 (Constant) .196 .207 .946 .347
Ikatan .181 .089 .170 2.034 .045
Empati .309 .082 .326 3.779 .000
timbal.balik .181 .086 .167 2.090 .039
Kepercayaan .314 .074 .329 4.246 .000
a. Dependent Variable: kepuasan.pelanggan

Relationship Marketing

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Relationship Marketing

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

PENGARUH RELATIONSHIP MARKETING TERHADAP

KEPUASAN PELANGGAN PADA ASURANSI JIWA

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

Yang bertanda tangan dibawah ini :

Nama : Titi Wijayanti

dirujuk berdasarkan kode etik ilmiah.

bersedia bertanggung jawab secara hukum yang diperkarakan oleh Universitas

Alhamdulillah, puji syukur kehadirat Allah SWT, atas limpahan rahmat,

karunia dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan

skripsi yang berjudul “ Pengaruh Relationship Marketing Terhadap Kepuasan

Pelanggan Pada Asuransi Jiwa Bersama (AJB) Bumiputera 1912 Cabang

kasih dan penghargaan yang setinggi-tingginya kepada:

1. Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Purworejo yang telah

memberikan izin dan rekomendasi kepada penulis mengadakan penelitian dan

pengumpulan data untuk penyusunan skripsi ini.

2. Ketua Program Studi Manajemen, yang telah memberikan perhatian dan

dorongan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.

Wijayanti, SE, M.Sc.,yang telah banyak membimbing, mengarahkan dan

memotivasi dengan penuh kesabaran dan tidak mengenal lelah, serta

mengoreksi skripsi ini dengan penuh ketelitian, sehingga penulis dapat

menyelesaikan skripsi ini.

4. Pimpinan kantor Asuransi Bumiputera 1912 Cabang Purworejo yang telah

memberikan izin dan kemudahan dalam penelitian ini.

Universitas Muhammadiyah Purworejo yang telah membantu selama masa

membuatku merasa “I never walk alone”, tempatku belajar lebih dalam

tentang makna persahabatan, keceriaan dan keharuan.

8. Semua teman-teman jurusan Manajemen 2008 yang tidak dapat disebutkan

satu per satu

9. Para responden yang telah meluangkan waktunya untuk mengisi kuesioner

Purworejo,12 September 2012

Skripsi ini kupersembahkan untuk :

Ayah dan ibu Tercinta

Titi Wijayanti. Pengaruh Relationship Marketing Terhadap Kepuasan

Kata-kata kunci : relationship marketing, kepuasan pelanggan

BAB I PENDAHULUAN .......................................................................... 1

BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS .................................. 9

BAB III METODE PENELITIAN .............................................................. 32

BAB IV PENYAJIAN HASIL DAN PEMBAHASAN .............................. 42

Gambar 1: Kerangka Pemikiran ........................................................................ 31

A. Latar Belakang Masalah

Dunia kini menghadapi era baru yang ditandai dengan kecenderungan

globalisasi dunia. Secara otomatis akan dihadapkan pada persaingan yang

ketat, yang membuat peran pemasaran semakin penting. Lingkungan bisnis

keinginan dan kebutuhannya. Oleh karena itu, konsentrasi pemasaran tidak

kepada produk atau jasa tersebut dapat memenuhi permintaan pelanggan.

digunakan oleh perusahaan atau organisasi adalah Relationship Marketing

atau pemasaran relasional. Relationship Marketing adalah prinsip pemasaran

yang menekankan pada hubungan baik dalam jangka panjang dengan

pelanggan, pemasok, dan distributor. Dengan kata lain, Relationship

Marketing merupakan rancangan integratif yang memperkokoh kompetensi

pemasaran perusahaan ( Tjiptono, 2008:214 ).

Relationship Marketing dapat dilakukan dengan berbagai bentuk,

salah satunya yang ada dalam penelitian Yau, et al (1999), dimana

menggunakan 4 variabel Relationship Marketing yang mencakup Bonding

(ikatan), Emphaty (empati), Reciprocity (timbal balik), dan Trust

(kepercayaan) yang digunakan untuk mengukur kinerja perusahaan.

Pada hakikatnya, Relationship Marketing mencerminkan perubahan

paradigma dalam bidang pemasaran, yaitu yang semula difokuskan pada

transaksi menjadi relasi pelanggan ( Tjiptono, 2008:216 ).

Relationship Marketing diterapkan pada industri-industri jasa yang

dewasa ini mengalami perkembangan yang cukup pesat. Persaingan yang

perusahaan untuk menerapkan strategi pemasaran dengan sebaik-baiknya

cukup berperan akhir-akhir ini sejalan berkembangnya perekonomian modern