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FACULTAD DE INGENIERÍA Y NEGOCIOS

Caso N° 1

Fecha: 24/08/2018
1. Analizar el mercado de Concha y Toro, ¿Cómo es?

El mercado vinícola es un mercado principalmente dominado en un principio por tres países Francia, Italia y
España, donde poco a poco los países del nuevo mundo o en vías de desarrollo fueron ganando un espacio
en los distintos segmentos, apostaron a un mercado Globalizado, donde el interactuar con otros países
transformo los mercados locales en un solo mercado mundial. El cual, se vio impulsado por la revolución
tecnológica, el aumento del comercio mundial y el aumento de flujo de capitales.

Concha y Toro realiza su primer embarque al exterior en 1933, se abre a la bolsa de New York en 1994 y nace
Almaviva (un vino tinto ultra Premium) proveniente de una prestigiosa bodega francesa llamada Barón
Philippe de Rothschild utilizando así una estrategia Joint Venture. Lo anterior generó y dio un paso a una
empresa globalizada, con un proceso de internacionalización con una estrategia corporativa de crecimiento
por diversificación geográfica internacional en un mercado europeo que es muy competitivo, enfocandose
en una estrategia de largo plazo, afectando gradualmente a las diferentes actividades de la Cadena de Valor
y Estructura Organizativa de la empresa.
En este aspecto de apertura al negocio internacional, la empresa asume una estrategia intensiva para el
desarrollo de sus productos. La cual incrementa las ventas mediante la modificación o mejora de producto y
la penetración de esos mercados. En consecuencia, aumentar la participación de productos actuales en
mercados actuales mediante esfuerzos en la comercialización.

Concha y Toro adopta una estrategia donde su objetivo principal es invadir el segmento masivo con
productos de alta calidad a un precio bajo. Haciendo énfasis principalmente en el potencial crecimiento de
sus ventas lo cual podemos destacar que durante los periodos comprendidos entre los años 2001-2006 se
obtuvo un incremento del 52% en las ventas.

Podemos destacar que Concha y Toro se fundamenta en que es un:

Mercado Nacional: Desde el punto de vista Geográfico debido a que sus oficinas centrales y producciones se
encuentran dentro del país, fue posible controlar todo el proceso de vinificación y cultivo de sus propias
uvas.
Mercado del productor: Punto de vista del cliente, debido a la producción de un producto para ser
comercializado.
Mercado de competencia monopolística: Desde el punto de vista de competidores, lo anterior debido a que
se encuentran muchas empresas que comercializan productos similares, pero no idénticos, comercializando
diversidad de productos de calidad enfocadas a cubrir los distintos segmentos del mercado.

2. ¿Cuál es la estrategia de marca que la compañía tiene?

La estrategia de marca que usa Concha y Toro es la de Paraguas la cual alberga diversos productos para
los mercados, esto nos ayuda a unir sinergia de capitalización, aumentar la notoriedad en el mercado, con
ella cada producto tiene su comercialización, estrategia y posicionamiento, además de aprovechar el activo
fundamental de la empresa manteniendo la marca principal. Esta estrategia ayudó a reducir los costes y
riesgos de introducir un nuevo producto en el mercado y la inversión que eso significa.

Esta estrategia busca posicionar la marca desarrollando un completo portafolio de vinos con sub-marcas
potenciadas por Concha y Toro que sirven de ancla para todos los puntos de precios. Desde el principio su
punto de enfoque está en la construcción y consolidación de la marca.

La categoría Premium es considerada como producto estrella ya que tiene una alta inversión, pero así
también otorga altos márgenes de utilidad.
3. ¿Cómo generó valor en el caso de Concha y Toro?

La generación de valor de Concha está centrada en la estrategia de calidad de sus productos y sus canales de
distribución. los cuales generan una inserción de la empresa en el mercado.

Sacando provecho a sus fortalezas, su valor agregado está dado por la producción y el empleo de territorio
chileno, que favorece naturalmente la producción de vinos y el cuidado natural del viñedo. Lo anterior se
debe a las barreras naturales como son la cordillera, el Pacifico, la antártica y el desierto.

Adicional a lo anterior, la cadena de valor, le entrega herramientas fundamentales para poder desarrollar de
forma óptima sus ventajas competitivas.

Las actividades primarias como: Operaciones, las cuales produce o trasforma la materia prima, La producción
y embalaje o La logística, mediante el almacenaje y la distribución, El Marketing, por medio de apoyo
publicitario como es el patrocinio de equipos de futbol como el Manchester united del reino unido.

Las actividades de apoyo como secundarias, forman parte fundamental en la generación de valor de Concha
y Toro. El desarrollo tecnológico aporta innovación, cuenta con infraestructura idónea para sus cultivos, y en
abastecimiento por medio de la compra de materias primas suministros u otros.

Todo esto en conjunto permite a la empresa competir en mercados internacionales, esto debido a su gran
diversificación de productos y valores, los cuales se adecuan a las necesidades de cada consumidor y
presupuesto, ya sea en segmentos bajos con precios bajos o en altos segmentos con vinos Premium, debido
a su gran fortaleza que es la gran condición climática y de territorio, permite a esta compañía adaptarse a los
tiempos y necesidades de los mercados, ya sea por elección de los consumidores que está influenciado por
su ubicación geográfica o por su característica político social. Pudiendo llegar a sus principales mercados que
son USA y Europa. Gracias a las barreras climáticas existentes en Chile se logró salvar la cepa Carmenere
convirtiendo a Chile en el mayor productor de esta variedad.

Concha y Toro genera valor enfocando su estrategia, en la calidad del producto y sus canales de distribución.
los cuales insertan a la empresa en el mercado. El control de la cadena de valor es a través de la publicidad
agresiva donde aparece por televisión por cable, principales publicaciones y vallas publicitarias, además de
mejorar la calidad de sus vinos para así lograr borrar la mala imagen que dejaron otras marcas con respecto
a los vinos chilenos.