REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD JOSÉ MARIA VARGAS

DIRECCCION DEPOSTGRADO

Especialización en Gerencia de Mercadeo

Profesor: MSc. David Capriles Pérez
Materia: Mercadeo Relacional
Ponderación: 150

Participante: Joshua Gómez

Cédula de Identidad: 84593986

Evaluación II

1) Analizar el comportamiento del consumidor y sus motivaciones de

compra

Una de las bases de estudio de los profesionales de marketing es saber

qué motivos llevan a una persona a actuar de una determinada forma,

es decir, entender cuáles son sus motivaciones a la hora de decidirse

por la compra de un producto o servicio.

Cada persona actúa según sus ideas y perspectivas hacia el producto, si

bien existen tres enfoques generales que influyen en mayor o menor

medida en su comportamiento:

• Enfoque económico: el consumidor decide en función de su renta y

poder adquisitivo.

• Enfoque psicológico: el consumidor decide en función de sus

características internas, estilo de vida, motivaciones propias y actitud

hacia el producto.

• Enfoque sociológico: el consumidor decide en función de las personas

que están a su alrededor y la sociedad en sí.

Ya que acaba de salir al mercado el iPhone 8, pongámoslo como

ejemplo. Aunque se trate de un producto bastante caro, el enfoque

determinante en este caso suele ser sociológico, ya que muchos

 consumidores valoran el hecho de que los demás les consideren como

una persona que está “a la moda” y que forma parte de la “órbita de

Apple”, en lugar de considerar si realmente la relación calidad-precio del

producto vale la pena.

En cambio, en la compra de un Porsche predominaría el enfoque

económico debido a la elevada inversión que supone, si bien el enfoque

sociológico también tendría un peso considerable. Por otra parte, en

todo proceso de decisión de compra influyen variables internas y

externas, independientemente de la tipología de producto.

Entre las variables internas podemos destacar las siguientes:

personalidad, estilo de vida, motivación, percepción, aprendizaje,

memoria y actitudes.

Entre las variables externas, en cambio, podemos distinguir entre

aquellas que tienen un carácter más generalizado (entorno, cultura y

clase social) y aquellas que influyen más personalmente (familia y

grupos).

2) Marketing de consumo e industrial, diferencias y semejanzas

Las diferencias más representables entre mercado de consumo y

mercado industrial dependen básicamente de los siguientes aspectos:

 Relación directa entre comprador y vendedor. En el mercado de

productos de consumo el acercamiento entre productor y usuario

es meramente imposible, por el contrario, en el industrial es

necesario el trato directo.

 Cartera de clientes. Los fabricantes de productos industriales

poseen un número relativamente reducido de clientes

 comparando con empresas de bienes de consumo. Esto es

debido a que la producción de bienes de consumo es

incomparable frente a los productos industriales que implican

ciclos de vida mucho más largos.

 Periodo de negociación. El lapso invertido en la venta de

productos industriales es largo por las negociaciones implícitas en

este proceso, mientras que el periodo de venta de los productos

para consumo es más corto.

 Proceso de decisión. Los compradores de productos de consumo

los adquieren por motivos particulares, simples e inmediatos,

situación distinta de los usuarios de productos industriales en

donde hay involucrado un proceso técnico.

 Precio. Las variaciones en el precio afectan más a los

compradores de bienes de consumo, aun así, el fabricante tiene

más posibilidades de manipular el precio de venta, dispone de

márgenes de venta más amplios. En el mercado industrial la

variación del precio es menos efectiva, el productor muchas

veces tiene que vender su producto con precios muy apegados al

costo que implica su producción.

 Comunicación. La actividad publicitaria de un fabricante de bienes

de consumo suele ser de mayor amplitud, ya que incluye la

utilización de más medios. No resulta efectivo anunciar productos

industriales en medios masivos, por lo que se recurre a sitios

 especializados o con menos efectividad a publicaciones técnicas

como folletos, catálogos, demostraciones, entre otras; por esto la

publicidad usará estrategias muy distintas.

 Distribución. Este proceso puede llegar a un círculo pequeño para

los productos industriales, a diferencia de los productos de

consumo, aunque puede ampliarse este por las ventas repetitivas,

de reposición o materias consumibles.

 Asistencia técnica. Muchos de los bienes de consumo duradero

requieren de mantenimiento después de hecha la venta, pero el

servicio de asistencia técnica es propia de la venta en mercados

industriales. La venta de equipo debe verse correspondida con

asistencia técnica.

3) Variables internas en el comportamiento de compras

Motivación (o motivo): La motivación es la predisposición general que

dirige al comportamiento hacia la obtención de aquello que se desea.

Los términos motivación y necesidad suelen confundirse, pero,

realmente, el individuo lo primero que tiene es una necesidad, y a partir

de ahí, surge la motivación. Las motivaciones pueden ser de varios

tipos:

 Fisiológicos/Psicológicos

 Motivaciones primarias/selectivas

 Racionales/Emocionales

 Conscientes/inconscientes

 Positivas/Negativas:
Percepción: La forma personal y subjetiva de interpretar y dar sentido a

los estímulos exteriores a los que está expuesto el individuo. Es un

proceso de selección, organización e integración de los estímulos

sensoriales. Es un proceso selectivo, solo percibimos lo que nos

interesa. Ejemplo: Envases de color rosa en los productos de mujer,

envases de color verde en los productos de limpieza. Tiene cuatro

etapas:

 Exposición

 Atención:

 Retención de la información:

 Integración

Experiencia/Aprendizaje: El aprendizaje es un cambio de

comportamiento que es consecuencia y se refuerza con la experiencia.

La experiencia se adquiere con el aprendizaje. El aprendizaje es un

proceso que dura toda la vida sin embargo la experiencia es un

resultado.

El aprendizaje de un comportamiento de compra puede llevar al hábito y

a la lealtad/fidelidad de marca, si la experiencia de compra es

satisfactoria. El comprador en una decisión de compra va a dedicar muy

poco tiempo en esta decisión porque ya hay un hábito. Ejemplo: Coca-

Cola. Aunque haya probado otros productos el consumidor prefiere esa

marca, por lo que no pierde el tiempo en buscar otras marcas.

Los programas de fidelización están relacionados con la lealtad hacia

una marca. Estos programas son creados por las empresas para tratar

de reforzar la lealtad hacia su marca a través de los propios programas y

de tarjetas de afinidad (Tarjetas de asociado, tarjetas de fidelización,

etc.).
 Características Personales o internas: Distinguimos las siguientes:

 Demográficas

 Socio-económicas

 Psicográficas

Actitud: Es la predisposición aprendida para responder

consistentemente (sin cambios en el tiempo) de modo favorable o

desfavorable a un objeto o situación. Las actitudes se desarrolla a lo

largo del tiempo y son consecuencia de un proceso de aprendizaje (no

se nace con una actitud). La mayoría de los autores distinguen 3

componentes dentro de la actitud que se relacionan entre sí:

 Componente cognoscitivo: conocimientos, creencias…

 Componente afectivo: valoración subjetiva

 Componente activo o el componente de acción: nuestra tendencia

a actuar.

4) Los motivadores de compra y su papel en la estrategia de

marketing.

 El tiempo

 Las tendencias

 La seguridad

 Los hábitos

 Los momentos y los micro momentos

 Los estilos de vida

 El estatus

 La belleza

 El miedo

 El amor
5) Los hábitos de consumo

Se entiende por hábitos de consumo a los comportamientos del

comprador dependiendo los lugares donde va a realizar la compra, la

frecuencia de la compra, las clases de producto que adquiere, los

momentos de la compra entre muchos otros factores que influyen en la

compra.

Existen diferentes tipos de compra, entre ellas están las compras

impulsivas o irracionales que se caracterizan principalmente cuando el

consumidor tiene la intención de compra pero siempre espera el

momento indicado para realizarla, como por ejemplo, espera el momento

indicado para realizar sus compras cuando existan promociones. Las

compras sugeridas que son cuando el cliente ve un producto nuevo y

realiza la compra para probarlo. También se encuentran las compras

recordadas que se identifican cuando la persona no ha pensado en la

compra pero cuando ve el producto recuerda que lo necesita y así lleva

a cabo su compra.

A través de los años se ha logrado evidenciar que el internet genera

diferentes hábitos de consumo, pues gracias a él hay tiendas virtuales

que le permiten al comprador acceder a ellas sin necesidad de ir a las

tiendas físicas y muchas veces perder tiempo haciendo filas, sin

embargo no superan el porcentaje de personas que prefieren las tiendas

físicas porque no confían en la calidad de los productos y es mucho más

confiable dirigirse personalmente a escoger sus productos. Sin olvidar

que los hábitos de consumo por internet aumentan diariamente ya que

es fácil obtener los productos o servicios a través de él, pues el contacto

de las personas con algún medio tecnológico cada vez es más frecuente
 y ofrece grandes beneficios tanto para la marca como para el

consumidor, pues tiene un gran alcance y también reduce costos.

6) Análisis de los mercados de consumo y la conducta del comprador

Para que el marketing tenga éxito las empresas deben una completa

conexión con sus clientes, lo cual implica entender y tener un panorama

completo a lo largo y ancho de sus vidas con el fin de brindarle los

productos y servicios adecuados por medio de los canales de

distribución apropiados. Se pretende entonces conocer sus gustos,

preferencias, necesidades y deseos con el fin de generar satisfacción en

el momento del consumo y de esta manera tener grandes utilidades en

la empresa.

Para hacer un análisis preciso se debe tener en cuenta que el

comportamiento del consumidor se encarga de evaluar como los

individuos, grupos y organizaciones eligen, compran, usan y se

deshacen de los bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer

sus necesidades y deseos.

Comportamiento de compra:

a) Conducta de compra compleja: implica un proceso de 3

pasos. Primero el comprador desarrolla creencias acerca de un

producto. Segundo el comprador desarrolla actitudes hacia el

producto. Tercero el comprador toma una decisión meditada.

b) Conducta de compra que reduce la disonancia: El

comprador verá diferentes establecimientos o tiendas antes de

decidir ya sea por el precio o por la calidad o bien por el producto.

La decisión será raída. Luego de la compra buscara creencias

que afirmen su decisión. El consumidor actúa, luego busca

creencias y al final, actitudes. Las comunicaciones del marketing

deben proporcionar creencias y evaluaciones que ayuden al

consumidor a sentirse bien con respecto a la marca o producto

que eligió.

c) Conducta de compra habitual: Los productos se compran en

condiciones de baja participación y sin que hayan grandes

competencias. En el caso de estos productos, la conducta del

consumidor no atraviesa la sucesión normal de creencia, actitud y

conducta. Son receptores pasivos de información por televisión o

impresos. Después de la compra quizás ni si quiera evalúa la

decisión. En el caso de productos de baja participación, el

proceso de compra se inicia con creencias de marca que se

forman por aprendizaje pasivo y van seguidos por una conducta

de compra, que podría ir seguida de una evaluación.

d) Conducta de compra que busca variedad: Algunas

situaciones de compra se caracterizan por baja participación pero

importantes diferencias entre las marcas. Aquí los consumidores

cambian a menudo de marca.

 Al ejecutar una decisión de compra el consumidor podría tomar

hasta 5 decisiones de compra:

- cantidad

- proveedor

- tiempo

- métodos de pago

- marca.

Comportamiento Post-compra: Después de la compra el cliente estará

pendiente del desempeño del artículo o servicio y estará pendiente de

escuchar diferentes opiniones acerca de comentarios positivos o

negativos de otras marcas. Se mantendrá alerta a de información que

ratifique su decisión de compra, por lo cual las comunicaciones del

marketing deberá proporcionarle creencias y evaluaciones que refuercen

su decisión y le ayuden a sentirse bien con la marca.

Satisfacción Post-compra: Si el resultado se queda corto se queda

corto respecto a las expectativas el cliente estará insatisfecho, por el

contrario si el resultado supera sus expectativas el cliente estará

satisfecho, de esto depende que el cliente compre productos de la

marca nuevamente y divulgue información favorable acerca de ella o por

el contrario haga criticas desfavorables con otras personas acerca de la

marca.